MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Zahradnická fakulta v Lednici Ústav zahradní a krajinářské architektury
REKLAMA VE VEŘEJNÉM PROSTORU Bakalářská práce
Vedoucí práce: doc. Mgr. Pavel Kostrhun
Autor: Tereza Holasová Brno 2014
Mendelova univerzita v Brně Ústav zahradní a krajinářské architektury
Zahradnická fakulta 2012/2013
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Autorka práce: Studijní program: Obor: Název tématu:
Tereza Holasová Zahradní a krajinářská architektura Zahradní a krajinářská architektura
Reklama ve veřejném prostoru
Rozsah práce:
30 - 40 stran textu + obrazové přílohy
Zásady pro vypracování: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Charakterizujte nejrozšířenější formy reklamy ve 20. Století Charakterizujte vliv propagačních a reklamních forem na estetickou kvalitu veřejného městského prostoru Popište vliv soudobých forem reklamy na obraz krajiny Akcentujte především negativní vliv reklamy na kvalitu člověkem obývaného prostředí Teoretickou část práce doplňte adekvátní obrazovou dokumentací Na základě teoretických východisek a autopsie navrhněte obnovu vybraného městského prostoru nebo území v intencích zásad zahradní a krajinářské architektury tak, abyste neutralizovala nebo negovala nejrušivější reklamní prvky
Seznam odborné literatury: TOSCANI, O. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Nakladatelství Slovart, 1996. 173 s. ISBN 80-8587182-3. 2. ZEMAN, J. Ve spárech reklamy. Praha: Grada, 1994. 85 s. ISBN 80-7169-097-X. VOŠAHLÍKOVÁ, P. Zlaté časy české reklamy. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1999. 230 s. ISBN 80-7184-7153. 1. 4. KŘÍŽEK, Z. -- CRHA, I. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. 168 s. ISBN 80-247-0213--4. 1.
2
Datum zadání bakalářské práce:
prosinec 2010
Termín odevzdání bakalářské práce:
květen 2013
Tereza Holasová Autorka práce
doc. Mgr. Pavel Kostrhun Vedoucí práce
prof. Ing. Jiří Damec, CSc. Vedoucí ústavu
doc. Ing. Petr Kučera, Ph.D. Děkan ZF MENDELU
3
ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma: REKLAMA VE VEŘEJNÉM PROSTORU vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb. o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše.
V Brně dne:
………………………………………………………. podpis
4
ABSTRAKT Bakalářská práce se zabývá problematikou reklamy ve veřejném prostoru, kde se jako fenomén dnešní konzumní společnosti nekontrolovatelně šíří. Teoretická část práce je zaměřena na vymezení důležitých pojmů, zahrnuje typologii reklamních prostředků a veřejných prostorů, objasňuje souvislosti a vymezuje společné pole působnosti reklamy a veřejného prostoru. Dále jsou shrnuty hlavní negativní aspekty reklamy na veřejný prostor i její možný přínos. V souvislosti s řešenou problematikou je zmíněna i stávající legislativa, která se tímto tématem okrajově zabývá. Nakonec jsou nastíněny možné vývojové tendence. Úkolem praktické části byla analýza a hodnocení několika příkladů použití reklamních nosičů ve veřejném prostoru pomocí sestavené metodiky a zahradně architektonický návrh problematického veřejného prostoru ulice Sportovní v Brně. Zjištěné výsledky pak vedou k jednoznačným závěrům, že reklama v různé míře degraduje konkrétní veřejný prostor a zbavuje ho mnohých podstatných funkcí, včetně pobytové.
ABSTRACT The bachelor thesis deals with the issue of advertising in public space. As it is a today´s phenomen, it spreads very fast and it´s out of control. The theoretical part focuses on the definition of important concepts, includes a typology of advertising media and public space, outlining the background and defines the scope of the joint advertising and public space. This essay also includes a summary of the main negative aspects of advertising in public space and its possible benefits. In connection with the problem, there is also mentioned the current legislation that deals with this topic even if only marginally. And at last, but not least, there are outlined the possible trends. The task of the practical part is the analysis and evaluation of several examples of the use of advertising media in public space, using the methodics and garden architectural design of public space. The location of the project is a problematic Sportovní street in Brno. The results lead to a clear conclusion that advertising in various degrees degrades specific public space and deprives it of many essential functions, including the residential function.
5
KLÍČOVÁ SLOVA REKLAMA, VENKOVNÍ REKLAMA – OUTDOOROVÁ REKLAMA, BILLBOARD, VEŘEJNÝ PROSTOR, URBÁNNÍ VEŘEJNÝ PROSTOR, VENKOVSKÝ VEŘEJNÝ PROSTOR, KRAJINA
KEYWORDS ADVERTISING, ADVERTISING OUTDOOR – OUTDOOR ADVERTISING, BILLBOARD, PUBLIC SPACE, URBAN PUBLIC SPACE, COUNTRY PUBLIC SPACE, LANDSCAPE
6
PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych ráda poděkovala panu doc. Mgr. Pavlu Kostrhunovi za odborné vedení a cenné rady při vypracování této práce. Dále mé velké poděkování patří paní Ing. Markétě Flekalové, Ph.D. za její laskavost a věcné připomínky k řešenému tématu. A v neposlední řadě také děkuji svému příteli, panu Tomáši Mertovi, za trpělivost a podporu během celého studia.
MOTTO „I have a passion for landscape, and I have never seen one improved by a billboard.“ David Ogilvy
7
Obsah 1.
Úvod .................................................................................................................................. 11
2.
Cíl....................................................................................................................................... 13
3.
Teoretická část .................................................................................................................. 14 3.1.
Reklama ..................................................................................................................... 14
3.2.
Venkovní reklama – outdoorová reklama ................................................................. 16
3.2.1.
Billboard ............................................................................................................. 18
3.2.2.
Plakát .................................................................................................................. 19
3.2.3.
Reklama na budovách ........................................................................................ 19
3.2.4.
Traffic .................................................................................................................. 20
3.2.5.
Městský mobiliář ................................................................................................ 20
3.2.6.
Citylight............................................................................................................... 20
3.2.7.
Prisma vision....................................................................................................... 21
3.2.8.
Adfloor ................................................................................................................ 21
3.2.9.
3D reklama ......................................................................................................... 21
3.2.10. Vývěsní štíty........................................................................................................ 22 3.2.11. Tabule ................................................................................................................. 22 3.2.12. Reklamní plachty ................................................................................................ 22 3.2.13. Transparent ........................................................................................................ 22 3.2.14. Vlajky .................................................................................................................. 22 3.2.15. Obrazovky, displaye, monitory ........................................................................... 22 3.2.16. Vznášející se reklama.......................................................................................... 23 3.2.17. Point of sales- místo prodeje.............................................................................. 23 3.2.18. Street promotions .............................................................................................. 23 3.3.
Veřejný prostor .......................................................................................................... 25
3.3.1.
Rozdělení dle typu .............................................................................................. 26
3.3.2.
Rozdělení dle funkce .......................................................................................... 27
3.3.3.
Městský veřejný prostor..................................................................................... 29
3.3.4.
Venkovský veřejný prostor ................................................................................. 30
3.3.5.
Veřejný prostor ve volné krajině ........................................................................ 31
3.4.
Souvislosti .................................................................................................................. 33 8
3.5.
Střet oborů ................................................................................................................. 34
3.6.
Negativní vlivy............................................................................................................ 35
3.6.1.
3.6.1.1.
Vizuální podoba........................................................................................... 37
3.6.1.2.
Měřítko........................................................................................................ 38
3.6.1.3.
Umístění ...................................................................................................... 38
3.6.1.4.
Četnost ........................................................................................................ 38
3.6.1.5.
Psychologický aspekt .................................................................................. 39
3.6.2. 3.7.
Hlavní negativní rysy reklamy ............................................................................ 37
Kladný přínos reklamy ........................................................................................ 39
Legislativa .................................................................................................................. 41
3.7.1.
Zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.) .............................................. 41
3.7.2.
Zákon o obcích (zákon č. 128/2000 Sb.) ............................................................. 42
3.7.3.
Zákon o územním plánování a stavebním řádu (zákon č. 183/2006 Sb.) .......... 43
3.7.4.
Zákon o pozemních komunikacích (č. 13/1997 Sb.) ........................................... 44
3.7.4.1. Přechodná ustanovení zavedena zákonem č. 196/2012 Sb. Čl. II.................... 45 3.7.5. 3.8. 4.
Zákon o ochraně přírody a krajiny (zákon č. 114/92 Sb.) ................................... 45
Vývojové tendence .................................................................................................... 48
Praktická část .................................................................................................................... 50 4.1.
Metodika.................................................................................................................... 50
4.1.1. 4.2.
Metodika hodnocení vlivu reklamy ve veřejném prostoru ................................ 50
Analýzy ....................................................................................................................... 56
4.2.1.
Analýzy vybraných příkladů ................................................................................ 56
4.2.1.1.
Vetřelec v říční krajině ................................................................................ 57
4.2.1.2.
Billboardová alej.......................................................................................... 58
4.2.1.3.
Úcta k historické fasádě? ............................................................................ 60
4.2.1.4.
Reklamní foyer ............................................................................................ 62
4.2.1.5.
Welcome-Vítejte ......................................................................................... 63
4.2.1.6.
Náplň pohledové osy .................................................................................. 64
4.2.1.7.
Městské dominanty .................................................................................... 66
4.2.1.8.
Monumentální kolosy ................................................................................. 68
4.2.1.9.
Kulturní vložka............................................................................................. 70 9
4.2.1.10.
Sakrální stavba ............................................................................................ 71
4.2.1.11.
Přepsání pohledového horizontu................................................................ 72
4.2.1.12.
Malá-velká náplast ...................................................................................... 73
4.2.2.
Analýza vybraného území .................................................................................. 74
4.2.2.1.
Širší vztahy................................................................................................... 75
4.2.2.2.
Přírodní podmínky....................................................................................... 76
4.2.2.3.
Funkce ......................................................................................................... 77
4.2.2.4.
Doprava, provoz .......................................................................................... 78
4.2.2.5.
Kompozice ................................................................................................... 78
4.2.2.6.
Zeleň ............................................................................................................ 78
4.2.2.7.
Vliv reklamních prostředků ......................................................................... 79
5. Výsledky ................................................................................................................................ 81 5.1. Výsledky z analýz vybraných příkladů............................................................................ 81 5.2. Výsledky z analýz vybraného území .............................................................................. 83 5.3. Návrh řešení................................................................................................................... 84 5.3.1. Koncept ................................................................................................................... 84 5.3.2. Prostupnost ............................................................................................................. 85 5.3.3. Doplněné funkce ..................................................................................................... 86 5.3.4. Regulace reklamy .................................................................................................... 88 5.3.5. Současný stav – návrh ............................................................................................. 89 6.
Diskuze .............................................................................................................................. 90
7.
Závěr.................................................................................................................................. 92
8.
Seznam zdrojů ................................................................................................................... 94
9.
8.1.
Literární prameny ...................................................................................................... 94
8.2.
Legislativní prameny .................................................................................................. 95
8.3.
Internetové zdroje ..................................................................................................... 96
8.4.
Ostaní zdroje .............................................................................................................. 96
Přílohy ............................................................................................................................... 97 9.1.
Seznam autorských obrázků ...................................................................................... 97
9.2.
Seznam autorských fotografií .................................................................................... 97
9.3.
Seznam výkresů ......................................................................................................... 98 10
1. Úvod Výrazným znakem současnosti, doby kdy za peníze lze pořídit vše, dokonce s mírnou nadsázkou i zdraví, je reklama. Okolnosti dnešního konzumního světa dávají reklamě příležitost se nekontrolovatelně šířit a tak, podobně jako i jiné zdroje znečištění, zamořovat naši planetu. Na reklamu jako takovou se lze dívat z různých úhlů pohledu. Lze ji kritizovat za její lživé a manipulační strategie nebo donekonečna opěvovat její nezanedbatelný význam v ekonomické sféře. Prostor této bakalářské práce však bude věnován úvahám o vlivu reklamy na veřejný prostor. Tedy především její negativní vliv na kvalitu venkovního prostředí. Primární funkce reklamy je propagace. Ve veřejném prostoru, a tedy i ve volné krajině, však nezáleží na náplni sdělovaných informací, na myšlenkách či idejích, nezáleží na tom, zda je reklama jenom pouhou prodejní záležitostí nebo upozorňuje na fakta bez komerčního podtextu, a to dokonce v mnoha případech paradoxně v souvislosti s propagováním myšlenek na ochranu životního prostředí. V souvislosti řešené problematiky záleží pouze na tom, jakým způsobem jsou nám tyto informace zprostředkovány. Jakou formou, intenzitou a umístěním. Negativní působení všude se vyskytujících, pestrobarevných, různých tvarů a materiálů nosných konstrukcí či samotných těl reklamy ještě umocňuje nevhodně zvolené místo, které je ovšem odborníky na reklamu strategicky vytipováno, aby reklama zasáhla co nejvíce lidí a tak splnila svůj účel. Reklama je nezvaným hostem do našeho společného domova - veřejného prostoru. Směle vstupuje do urbánního prostředí, kde přetváří uliční prostory i městský parter v nepřehledný chaos. Vytváří pomyslnou reklamní kulisu, která zastírá původní čistý a čitelný princip městské zástavby i její architekturu. Vstupuje i do volné krajiny, narušuje její identitu a začíná se často usazovat na těch nejvýznamnějších místech. Reklamní plakáty se staly nedílnou součástí autobusových zastávek, sloupů veřejného osvětlení podél komunikací, laviček na náměstí i v parku a není výjimkou, že se s nimi setkáváme i v těsné blízkosti významných historických památek jako jsou hrady a zámky. Billboardy, které nás nejprve doprovázely jen na cestách, nyní dominují v krajině a nachází 11
své uplatnění i ve městě či na vesnici. Existuje samozřejmě i spousta dalších reklamních prostředků, hojně používaných i neobvyklých, často konkrétně specializovaných. Vznikly mutací
těch původních, přizpůsobily se
novým
výrobním
technologiím, novým
psychologickým strategiím, vývoji trhu a v neposlední řadě také konkurenčnímu boji. Aby úspěšně splnily svůj cíl, překračují mnohonásobně lidské měřítko, dokonce i měřítko prostoru, ať už svými rozměry nebo formou ztvárnění. Všechny tyto reklamní prostředky, použitelné v exteriéru jsou souborně označovány jako venkovní reklama, neboli outdoorová reklama. Prostor přesycený těmito outdoorovými reklamními prvky působí neutěšeně, lidé se v něm necítí dobře a nemají potřebu zde trávit čas. Veřejné prostory ztrácejí svou primární funkci a stávají se spíše veřejným obchodním centrem nabízejícím širokou škálu výrobků a služeb. Tato tendence přeměny a znehodnocení veřejného prostoru rapidně stoupá a míst zatím nedotčených reklamou výrazně ubývá (pokud tedy ještě nějaká existují). Současná legislativa regulující reklamu se jejím vlivem na veřejný prostor příliš nezabývá. Okrajově je problematika reklamy zmíněna i v jiných zákonech, ale ani ty její negativní vliv na veřejný prostor neřeší. Přitom problémy plynoucí z nekontrolovaného šíření reklamy a degradace veřejných prostorů a krajiny nelze ignorovat. Reklama je živel, se kterým není radno si zahrávat. Pokud se co nejdříve nezavedou do praxe postupy směřující alespoň částečně k redukci množství a regulaci její formy, může napáchat nevratné škody nejen na člověku, ale i na jeho životním prostoru. Úvahy o úplném odstranění reklamy z veřejného prostoru jsou vzhledem k jejímu komerčnímu významu v blízké budoucnosti utopické. Aktuální téma je nalézt pro reklamu vhodnou formu a místo, aby nebyly nadále poškozovány přírodní a kulturní hodnoty a nevznikla tak reklamní džungle. Reklama je břímě, které musíme nést za výdobytky dnešní doby. Je to odpadní produkt naší vyspělé společnosti. Otázkou zůstává, jestli to není až příliš vysoká daň za něco co jsme si přímo nevyžádali a není v moci jednotlivce s touto skutečností bojovat.
12
1. Cíl Cílem bakalářské práce je stručně objasnit problematiku reklamy ve veřejném prostoru. V teoretické části vymezit obsah a význam pojmů reklama, veřejný prostor a venkovní reklama. Dále vymezit typologii venkovní reklamy a veřejného prostoru. Stručně shrnout negativní vliv reklamy na veřejný prostor a v této souvislosti zmínit stávající legislativní opatření. Součástí teoretické části je také nástin vývojové tendence. Úkolem praktické části je analýza několika vybraných příkladů reklamy a hodnocení jejího vlivu na konkrétní prostor pomocí sestavené metodiky. Dále analýza a hodnocení problémového veřejného prostoru a následný návrh možného zahradně-architektonického ztvárnění, zohledňující realitu všudypřítomné reklamy a potřebu její regulace. Na závěr je shrnuta formulace výsledků plynoucích z teoretické a praktické části.
13
2. Teoretická část 2.1.
Reklama
„Reklama existuje prakticky od počátku existence lidstva. V okamžiku, kdy bylo co nabídnout druhému, co pochválit, čím vyzdvihnout své služby, jejich kvalitu, přesvědčit druhého, aby využil právě tyto služby – v tu dobu vznikla reklama.“ (5, str. 9) Její podstata vznikla tedy už v pravěku za účelem šíření informací a v historii se její podoba vyvíjela různým tempem jako přirozený jev společenského života. V souvislosti s velkým rozmachem průmyslu a obchodu v 19. století vzniká reklama, jejíž podoba je nám známá dodnes, tzv. moderní reklama, která se od předchozího použití reklamy výrazně kvantitativně a kvalitativně liší. (5, str. 9) Toto období je tedy významným mezníkem mezi původní přirozenou a neškodnou formou reklamy a zákeřnou, rychle se expandující novou formou, tak jak ji vnímáme dnes.
„Existuje mnoho definic reklamy, jedno však mají společné: vždy jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt nebo služba určen, a to prostřednictvím nějakého (komunikačního) média…“ (5, str. 12) Jde tedy o nástroj podporující prodej výrobků a služeb, čehož je docíleno různými způsoby propagace. Nejčastějším způsobem je přenos reklamní informace prostřednictvím reklamního média potažmo reklamního prostředku, kterými se reklamní informace dostávají k veřejnosti. „Prostředky se dělí do skupin podle toho, kterými médii jsou šířeny.“ (4, str. 119) „K hlavním reklamním médiím patří média tisková (noviny, časopisy, případně též neperiodické publikace), elektronická (televize, rozhlas), venkovní (plakátovací a billboardové plochy a veškeré další nosiče venkovní reklamy) a místo prodeje neboli point-of-sale (reklamní tiskoviny na prodejnách, obaly produktů, poutače aj.); někdy bývají za samostatné médium považovány též spoje (pošta, telefon, fax, e-mail). Samostatným médiem, které se čím dále tím víc vzpírá přesnému zařazení, je internet.“ (4, str. 27-28) Podrobněji budou rozebrána venkovní média a okrajově též místo prodeje, jako výrazné elementy vstupující do veřejného prostoru v městské nebo volné krajině. 14
Reklama za tisíciletí svého vývoje vyrostla v nezkrotný fenomén, který proniká do našich životů, ovlivňuje naše vědomí, názory a postoje, a v neposlední řadě negativně působí na naše prostředí. Náš životní prostor je přehlcen všudypřítomnou reklamou a to i na místech, která by měla sloužit našemu zpětnému spojení s přírodou.
15
2.2.
Venkovní reklama – outdoorová reklama
Reklama, která na nás působí z venkovního prostoru, zvaná též jako outdoorová reklama, je významným komunikačním médiem. Zahrnuje v sobě všechny formy reklamy, které jsou umisťovány ve veřejném prostranství, tj. volně stojící, na budovách, na dopravních prostředcích a na jiných objektech. Outdoorová reklama s sebou mimo šířenou informaci přináší do venkovního prostoru další, často nežádoucí objekty. „Tato forma vizuálních prezentací patří k nejstarším komunikačním médiím vůbec, neboť je známá již ze středověku, např. prostřednictvím do kamene vytesaných anoncí na divadlo nebo malovaných nápisů zvoucích do arény.“ (3, str. 26) Původní techniky outdoorové reklamy byly nenásilné a na rozdíl od těch současných respektovaly své prostředí. „Kategorie venkovní reklama neboli outdoors prodělala od počátku osmdesátých let mnoho inovativních až revolučních změn. Svým urputným rozpínáním do prostoru by mnohému outdoorovému formátu slušelo spíše označení megalomaboard.“ (1, str. 58) „Reklamní novinkou po roce 1989 se u nás stala velkoplošná, též venkovní reklama. Stejně jako televize pokrývá rozsáhlou cílovou skupinu bez hlubší selekce, ale na rozdíl od televize ji nemůžeme vypnout, ani odvrátit zrak, zejména řídíme-li dopravní prostředek…“ (14, str. 35) Outdoorová reklama se za dobu své dlouhé existence vyvíjela do různých podob a vzniklo mnoho specializovaných forem, z nichž všechny mají jedno společné. Chtějí prodat. Bez ohledu na to, jak svou podobou znehodnocují prostor, ve kterém se drze usazují. Aby na sebe upozornily, jsou výrazné, kontrastní k okolnímu prostředí a mnohdy nerespektují lidské měřítko. Použitím nových technologií jsou tyto vlastnosti ještě umocněny. „K tomu všemu pak logicky ještě přibyl nikoliv nevýznamný podobor outdooringu – osvětlování, podsvěcování ploch.“ (1, str. 60) Venkovní reklama oslovuje nejen široké spektrum svých cílových skupin, ale i ostatní, kteří se stávají obětí nevyžádané reklamy. Je velmi rozšířená, díky nižší finanční náročnosti oproti ostatním médiím. Pro splnění jejího propagačního účelu platí pravidlo, že čím větší četnost
16
reklamy a frekvence provozu, tím větší úspěšnost zasažení touto reklamou veřejnosti. To znamená, že úspěšnost reklamy je v přímé úměře jejímu negativnímu zamořování prostředí.1
Venkovní reklamu lze podle velikosti plochy, na níž působí, rozdělit do tří kategorií. Nejnižší vizuální význam má reklama maloplošná o rozměru cca 80 x 120 cm. Setkáváme se s ní nejčastěji v podobě reklamních tabulí nebo panelů, připevněných na sloupech veřejného osvětlení nebo na zábradlí, které vymezuje prostor kolejiště či vozovky (rozměry cca 200 x 80 cm). Dále rozlišujeme středněplošnou reklamu, jejíž rozměry se pohybují v rozmezí od 6 - 10 m². Do této kategorie spadá city light, reklama na dopravních prostředcích, dvou-obsahové panely aj.
Poslední vyčleněnou kategorií je velkoplošná reklama, která má nejsilnější
negativní účinky. Hlavními reprezentanty v této kategorii jsou zejména velkoplošné plakátové panely, tedy billboardy, bigboardy (cca 9,6 x 3,6 m nebo 8 x 3 m) a megaboardy (cca 24 x 9 m). (3, str. 26) Dalším kritériem pro rozdělení venkovních reklamních prostředků je způsob použití a ukotvení konstrukce. Rozlišujeme samonosné konstrukce pro reklamu, což jsou například stožáry pro vlajky, konstrukce pro velkoplošné billboardy, které mají pro svou velikost a samozřejmě i z bezpečnostních důvodů, ukotvení v betonovém základu. Do této kategorie spadají i ty reklamní objekty, jejichž tělo je současně i konstrukcí reklamy (sochy, 3D objekty). Jako opěrné konstrukce jsou označovány ty, jež jsou závislé na existenci jiného technického prvku, k němuž jsou na pevno či volně umístěny (např. opěrné tabule). Další kategorií jsou závěsné konstrukce či systémy, které umožňují zavěšení reklamního prostředku volně do prostoru (rapaly), nebo na vertikální plochu (reklamní plachty na budovách). Tento způsob je využíván pro zvýšení efektu reklamního účinku, skrze vyvýšení reklamního prostředku nad pohledový horizont. Pohyblivé konstrukce, jimiž jsou dopravní prostředky, dodávají reklamnímu sdělení další významný rozměr. Pohyb totiž přirozeně upoutává pozornost a další výhodou je zasažení reklamou ve větším areálu. Ostatní reklamní 1
Nejznámější značkou důsledně propagovanou za pomoci velkoplošné venkovní reklamy je Benetton. Prezentace této oděvní firmy je postavena na efektu šoku…United colors of Benetton ukazuje náš zničený svět – bolest, krev, hrůza, ošklivost a také přirozenost. “ Agitátorem těchto celosvětově rozšířených kampaní byl italský fotograf Olivier Toscani. Tento reklamní tvůrce využil reklamních prostředků k tomu, aby upozornil na závažné problémy společnosti a tak pozdvihl původní komerční poslání reklamy na osvětové. (14, str. 47)
17
prostředky, nejčastěji se jedná o reklamní polepy, využívají jako svou konstrukci stejně jako předchozí kategorie jiné funkční prvky (městský mobiliář).
Následuje stručná typologie obvyklých i neobvyklých forem výskytu outdoorové reklamy, jejich stručná charakteristika a způsob použití. Tento přehled však není zcela vyčerpávající. Některé termíny se prolínají nebo se od sebe liší jen minimálně, a tak byl zmíněn jen ten častější z nich. Mnoho prostředků lze zařadit do více kategorií a mnohé nemají přesné označení.
2.2.1. Billboard
Billboard je základním a nejrozšířenějším reklamním nosičem outdooru. Jedná se o rovnou plakátovací plochu v provedení několika normovaných rozměrů. Tato reklamní plocha má buďto vlastní konstrukci, nebo je svým umístěním závislá na jiné konstrukci stávajících objektů. Billboardy jsou nejčastěji situovány podél rychlostních komunikací a dálnic, kde účinkují nejen v zorném poli řidičů, ale významně vstupují do krajiny, kde působí často velmi rušivě. Aktuálním trendem je šíření billboardů i do městského prostředí. „Nápad násobit myšlenku – ideu – velikostí plochy, na které se idea zobrazuje, dostali jako první malíři. Do podlouhlého formátu billboardu (1 : 2) vecpal svou message Leonardo da Vinci (14521519). Tento skutečně „renesanční muž“, o vše se zajímající a vším se zabývající,…Je totiž ojedinělou (a nejen ve své době) syntézou inženýra a umělce.“ (1, str. 61) „…ten billboard trval dva roky. Že ho považoval za toliko agitační, krátkodobý obraz, svědčí, že jej maloval na kámen temperami a nepoužil konzervační postup klasické fresky (malbu do mokra).“ (1, str. 62) S rozvojem konkurenčního prostředí a nových technologií je plocha billboardu zvětšována, osvětlována nebo jinak oživována. Děje se tak za účelem zvýšení efektivity.
18
Jedním ze způsobů, jak v konkurenci již úspěšně rozšířených billboardů uspět, je zvětšení jejich rozměru. Tímto způsobem inovované billboardy se s rostoucím formátem označují jako bigboardy, magaboardy či dokonce gigaboardy. „Původní velkoplošný plakát, billboard, je zase vylepšován doplňky (např. podsvícením) a jeho účinek se stupňuje a násobí.“ (1, str. 58) „Bezesporu k outdoorovým mechanismům patří i roubované nebo vkládané 2D prvky, známé jako out of frame.“ (1, str. 60) Out of frame je v překladu „ven z rámu“, což v praxi znamená, že reklamní informace přesahuje původní formát billboardu.
2.2.2. Plakát
„Plakát je tradičním tištěným propagačním prostředkem, často s časově vymezeným oznámením. Plakát v posledním období prodělal mnohé změny jak v obsahovém, tak výtvarném pojetí, neboť se změnilo nejen provedení, ale i používaný materiál.“ (3, str. 27) Plakáty jsou vylepovány na jim určené plochy, jejichž umístění není vždy nejšťastnější. To platí především v těsné návaznosti na historická centra měst.
2.2.3. Reklama na budovách
„Začalo to malbami na fasádách domů, velkoplošnými obrazy. Ty měly a mají však tu nevýhodu (nebo je to částečně výhodou?), že jsou dlouhodobé a nemohou pružně reagovat na kampaň…Tyto malby na domech však trumfují levnější, flexibilnější nové materiály a postupy, jako jsou velkoplošné síťoviny, plné plachty na fasádách, převíjecí systémy, reklamní plachty s výměnnými segmenty.“ (1, str. 59-60) Tento druh reklamního prostředku je tedy vázán pouze na zastavěné plochy. Nejčastěji zmiňovaný způsob reklamy využívají firmy na svých budovách, ale není ani výjimkou u soukromých staveb. Reklamou bývají pojednány čelní i boční stěny, štíty, střechy, nebo jiné pohledově výhodné části či celé budovy. Ať už se jedná o novostavby, rekonstrukce či dokonce historické objekty, pro reklamu to jsou pouze velkoplošné reklamní nosiče. 19
2.2.4. Traffic
Traffic je terminologické označení způsobu reklamního sdělení prostřednictvím dopravních prostředků, především hromadné dopravy. Podle umístění reklamy lze traffic rozdělit na outdoorový a indoorový, přičemž outdoorový traffic silně ovlivňuje své okolí. V praxi jde o to: „…zvětšit značku a uvést ji navíc, oproti statickým outdoorům, do dynamického pohybu.“ (1, str. 63) Tramvajové a vlakové soupravy či vozové soupravy metra, autobusy a trolejbusy jsou většinou velkoryse pokryty reklamou v celé její kráse. Tohoto silného efektu je docíleno nástřikem barvy nebo polepem reklamní folií. Dokonce existuje speciální perforovaná folie, která se lepí na okna, umožňuje relativně dobrý výhled a z venku vytváří díky nedokonalosti lidského oka iluzi kompaktní plochy. Méně efektivní potom jsou samolepící folie menších formátů, umístěné jako vytržené z kontextu na některých dopravních prostředcích. Jinými traffic koncepty, lišícími se pouze umístěním reklamní plochy jsou: mobilboardy, sideboardy, backboardy… (1, str. 63) Do této kategorie traffic komunikace patří i reklama na soukromých vozidlech a dopravních prostředcích, jejichž účelem není přeprava osob či zboží, ale pouze reklamní prezentace (dlouhodobě zaparkovaná vozidla, jedoucí vozidla, kdy účelem jízdy je pouze reklama). Úměrně k účinnosti této pohyblivé reklamy jsou její negativní vlivy, které souvisí s poměrně širokým areálem její působnosti, tedy místem kde se vyskytuje a ovlivňuje své okolí.
2.2.5. Městský mobiliář
Ani městský mobiliář neunikl vlivu reklamy, dokonce se stal jejím významným nosičem. Lavičky, odpadkové koše, sloupy veřejného osvětlení a jiné technické prvky se stávají prostředky komerční podstaty a jsou polepovány reklamní folií. Často jsou k tomu i tvarově a materiálem uzpůsobeny, tedy na úkor jejich designového ztvárnění.
2.2.6. Citylight
„Klasický citylight funguje jako x-násobně zvětšený tiskový inzert…“ (1, str. 58) 20
Citylight je označení pro samostatně stojící nebo do zastávky integrovaný světelný panel, v němž je reklamní sdělení kvalitně nasvíceno a může tak účinkovat i v nočních hodinách. Tvarosloví a materiál tohoto nosiče většinou odpovídá městskému mobiliáři a tak tato reklama lépe zapadá mezi ostatní prvky městského parteru.
2.2.7. Prisma vision
Tímto termínem jsou označovány panely různých rozměrů, samostatně stojící, nebo ukotvené ke konstrukci. Mají v sobě zabudované otáčivé lamely s reklamním sdělením, které se průběžně mění. Využití nachází především ve městě, nejčastěji na zastávkách hromadné dopravy.
2.2.8. Adfloor
Adfloor je podlahová reklama. V poměru k jiným metodám uplatnění reklamy je méně častá a její použití má především u nás jistě velké rezervy. Princip této adfloor spočívá v strategickém rozmístění tzv. floor graphics, neboli pozemních nálepek na zpevněnou plochu ulic, či jiných veřejných prostorů. Ze všech zmiňovaných reklamních médií je ve veřejném prostoru nejméně rušivá. Nevytváří nové hmoty, nezahlcuje pohledový horizont a nepřináší s sebou nové konstrukce. Otázkou zůstává, jak je to s její propagační účinností. (1, str. 67)
2.2.9. 3D reklama
Pojem 3D reklama v sobě zahrnuje všechny prostorově výrazné prvky reklamy, jako jsou sochy, modely a další objekty různých tvarů. Ty nachází své uplatnění v mnohých typech městského prostoru i v krajině. Do této kategorie reklamy spadá i výstava reklamovaných výrobků, tedy za předpokladu, že odolávají povětrnostním vlivům a možnosti odcizení (automobily na podstavcích). (7, str. 51)
21
2.2.10. Vývěsní štíty
Plechové nebo plastové štíty nacházíme v městském prostředí téměř na každém rohu. Bývají připevněny na budovách, sloupech veřejného osvětlení či jiných stožárech.
2.2.11. Tabule
Tabule jsou umisťovány v bezprostřední blízkosti provozovny a nesou nejaktuálnější reklamní informace. Mají podobu zavěšeného rámečku na stěně budovy, nebo jako tzv. „áčka“ vstupují do cesty chodcům v uličním prostoru.
2.2.12. Reklamní plachty
Plachty z nejrůznějších materiálů a variabilních rozměrů využívají přirozených městských ploch, na nichž jsou jednoduchým způsobem připevněny či zavěšeny.
2.2.13. Transparent
„Pruh látky nebo něčeho podobného, dobře známý z dob vlády jedné strany, přichází opět do módy.“ (7, str. 51) Využití nachází ve městě při hlavních dopravních tepnách, nejčastěji na zábradlích či na mostech.
2.2.14. Vlajky
Tento reklamní prostředek je rozšířený na rozlehlých plochách parkovišť u nákupních center, u čerpacích stanic i jinde v městském či krajinném prostoru.
2.2.15. Obrazovky, displaye, monitory
I přes značné navýšení nákladů roste význam těchto sofistikovaných způsobů reklamního šíření. Uplatnění nachází výhradně ve městě a jsou závislé na dodávané energii.
22
2.2.16. Vznášející se reklama
Jedná se o jakýkoliv objekt vznášející se pomocí nějakého zařízení nebo svépomoci a nesoucí reklamní sdělení.
2.2.17. Point of sales- místo prodeje
Point of sales je označení, které v sobě zahrnuje další typy reklamních prostředků. Jedná se o použití reklamy v bezprostřední blízkosti místa, ke kterému se reklama váže. Plakáty, poutače a informačně-reklamní tabule jsou základní formy tohoto reklamního konceptu a objevují se na výlohách nebo budovách prodejen. Jsou často velice pestré a poutají na sebe pozornost. Výkladní skříně slouží k prezentaci atraktivních výrobků. Vliv na veřejný prostor je pouze vizuální a ne příliš významný. Rapaly jsou visící, v podélném směru protáhlé reklamní objekty se kterými se v exteriéru potkáváme jen zřídka. Pro účely venkovního použití jsou vyrobeny z materiálu, který odolává povětrnostním podmínkám. Často označují určitý prostor či budovu nebo slouží jako sezonní dekorace. (1, str. 68)
2.2.18. Street promotions
Jistým specifikem, zařaditelným do kategorie venkovní reklama je tzv. street promotions. Tento druh reklamy spočívá ve zprostředkování reklamní informace skrze figuranta v kostýmu, tedy živého nosiče reklamy. Ten vnáší do ulic, náměstí nebo jiných veřejných prostorů oživení a v mnoha případech i malý kousek umění prostřednictvím svého dramatického projevu. Stává se pouličním hercem, přizpůsobujícím se svému publiku (konkrétnímu národu, regionu, městu) a dotváří tak identitu prostoru. Nejdůležitějším aspektem street promotions je, že se nejedná o dočasnou nebo stálou expozici ve veřejném prostoru. Nevstupuje do kompozice a nevyžaduje svůj trvalý prostor. Je tedy v rámci řešené problematiky nejšetrnějším typem použití reklamy.
23
„Všechna výše uvedená monstra přetváří naše vnímání městské architektury i krajiny…mění naše estetické kritéria vnímání.“ (1, str. 60) S rychlým rozvojem konzumní společnosti je otázkou času, kdy se do veřejného prostoru dostanou prostředky reklamy v jejich vylepšené podobě nebo úplně nové formy. Jisté je, že právě v tuto chvíli se na nějaké takové inovaci již pracuje. Nezbývá než doufat, že touto inovací nebude jen další strašák nehodící se ani do pole. Snad už nebude dlouho trvat současný stav, že energie vynaložená na reklamu musí být nutně v rozporu s ekologií, estetikou a lidskostí.
24
2.3.
Veřejný prostor
Význam termínu „veřejný prostor“ neboli „veřejné prostranství“ lze vyložit z různých pohledů na dané téma. V souvislosti s řešenou problematikou je následující text zaměřen pouze na venkovní veřejný prostor. V obecné rovině je podle ustanovení § 34 zákona č. 128/2000 Sb., o obcích vymezen pojem veřejné prostranství: „Veřejným prostranstvím jsou všechna náměstí, ulice, tržiště, chodníky, veřejná zeleň, parky a další prostory přístupné každému bez omezení, tedy sloužící obecnému užívání, a to bez ohledu na vlastnictví k tomuto prostoru.“(16) Jedná se tedy o otevřená, volně přístupná prostranství s typickými charakterovými rysy a různou převládající funkcí. V městském prostředí tento pojem zahrnuje prostorové útvary, zvané náměstí, ulice, prostory zastávek hromadné dopravy, podchody, aj. V krajině je význam slova veřejný prostor mnohem složitější. Jako veřejné prostranství je v této souvislosti označováno vše, co je přírodním či kulturním dědictvím. Každému by tedy toto „dědické právo“ mělo umožnit veřejný prostor užívat. Většina definic se shoduje, že pojmem veřejný prostor je označován prostor, který neslouží k soukromým účelům. Realita je však taková, že se setkáváme doslova s bezohledným využíváním veřejného prostoru k soukromému účelu. V současnosti nejčastějším způsobem zneužívání, a tedy i nejvýznamnějším negativním faktorem působícím ve veřejném prostoru je korupce. Tento násilný způsob zabírání veřejné plochy praktikuje ve spolupráci s nedokonalým systémem veřejné správy mimo jiné také marketingová sféra. Reklama, která je významným nástrojem marketingu, vstupuje do veřejného prostoru prostřednictvím svých propagačních prostředků a využívá náš společný prostor ve svůj prospěch. Veřejná prostranství, především v intravilánu, můžeme posuzovat podle různých hledisek a rozdělit do mnoha dílčích kategorií. V této souvislosti je účelné dělení veřejných prostorů dle jednotlivých typů a funkcí. Zařazení veřejného prostoru do té které kategorie vypovídá o možnosti uplatnění reklamy v tomto prostoru.
25
2.3.1. Rozdělení dle typu
Všechny veřejné prostory lze podle Šilhánkové rozdělit do čtyř kategorií: Ulice, náměstí, plochy veřejné zeleně a ostatní plochy. (8, str. 10) Ulice je otevřený prostor protáhlého tvaru, vymezený ze dvou stran budovami, tzv. „koridorovou zástavbou.“ (8, str. 10) Lidé tudy prochází, potkávají se, zřídka se zde shromažďují a výjimečně vzniká i místo pro rekreaci (posuzováno v českých poměrech). Reklamní sdělení se v takovém prostoru uplatňuje prostřednictvím cedulí, tabulí, vývěsních štítů aj., umístěných převážně na budovách případně na sloupech veřejného osvětlení. Náměstí je důležitým prvkem městské struktury s typickým prostorovým charakterem, který je dán „optickým vymezením (objekty, zelení, ale třeba i vodní plochou), orientací, tvarem, velikostí, přístupy, příčným profilem, úpravou povrchu a vybavením.“ (8, str. 10-11) Nejčastěji se jedná o nezastavěnou plochu formálního či rostlého charakteru s různou funkční náplní a prvky městského mobiliáře. Většinou je náměstí situováno v centrální části města a slouží především k setkávání, shromažďování a rekreaci. Náměstí je také místem konání různých společenských akcí a slavností. Ekvivalentem náměstí, tedy prostoru podobného charakteru a funkce, ale v prostředí venkova, je náves. Reklama je zde rozšířena téměř ve všech svých podobách. Plakáty, letáky, tabule, cedule, vývěsní štíty, reklamní plachty na fasádách, reklama na městském mobiliáři a mnohé jiné, více či méně obvyklé reklamní prostředky zaplavující prostor náměstí neuvěřitelným tempem. Plochy veřejné zeleně jsou podle Slovníku soudobého urbanismu definovány jako „plochy, na nichž převládají přírodní komponenty, a zejména rostlinné porosty.“ (8, str. 13) Tyto plochy nejrůznějších podob plní výhradně rekreační funkci a slouží lidem k aktivnímu či pasivnímu odpočinku. Typickými útvary jsou parky, městské zahrady, lesoparky a další. Do této kategorie lze zařadit i tzv. doprovodnou zeleň. Ani plochy veřejné zeleně neuniknou reklamnímu tlaku, a tak se i sem reklama dostává prostřednictvím polepů na lavičkách či odpadkových koších.
26
Do kategorie ostatní plochy jsou logicky zařazeny ostatní volné plochy veřejného charakteru, s různou náplní a funkcí. Např. „nákupní centra, komunikace a parkoviště.“ (8, str. 15) Tato kategorie je, co se týká funkcí i samotných uživatelů, velice široká a tomu odpovídá i použití reklamy. Obecně lze však konstatovat, že s komerční souvislostí daného prostoru stoupá i množství použitých druhů reklamy a jejich četnost.
2.3.2. Rozdělení dle funkce
Veřejné prostory lze podle jejich účelu využití, tedy jejich funkce, přiřadit podle Šilhánkové k následujícím kategoriím. Monofunkční veřejný prostor plnící pouze jednu funkci je spíše výjimkou. Většina veřejných prostorů v sobě kombinuje více funkcí a stávají se tak polyfunkčními. Proto je následné zařazení do konkrétní kategorie posuzováno se zřetelem na převažující funkci, případně může jeden prostor náležet do více kategorií. Funkce společenská je jedna z nejvýznamnějších funkcí veřejného prostoru vůbec. Je předpokladem pro veřejný život a vytváří příležitosti pro konání veřejných akcí nebo jen pro běžné denní shromažďování a setkávání lidí. Tuto funkci plní primárně náměstí, částečně i ulice. Reklama záměrně využívá existence této funkce v konkrétním prostoru, protože s sebou tato funkce přivádí nárazově nebo kontinuálně veřejnost. Funkce obchodní je funkce, která vnáší do veřejného prostoru novou dimenzi – obchodování. Tato funkce může být v určitém veřejném prostoru dominantní, např. pasáže a tržiště. Jinde je pouze jako doplňková k jiné hlavní funkci. S touto funkcí velice úzce souvisí i propagace výrobků, tedy reklamní sdělení. Proto není divu, že se prostory mající v různé míře zastoupenou obchodní funkci, musejí běžně potýkat s rapidně se šířící reklamou. Funkci shromažďovací plní prostory, kde se lidé shromažďují za nějakým účelem. Těmito prostory jsou nejčastěji předprostory veřejných budov (kostely, divadla) nebo prostory zastávek veřejné hromadné dopravy. 27
Prostory se shromažďovací funkcí jsou jako dělané pro šíření reklamních informací. Lidé netrpělivě čekajíc na něco/někoho si krátí čas čtením reklamního spotu. Reklama umístěná v tomto prostoru má nejen velký úspěch zasažení, ale i dokonalé předání poselství. Funkce dopravní je často nežádoucí avšak nezbytnou funkcí některých veřejných prostorů a významně ovlivňuje kvalitu veřejného života. Jako doplňková se vyskytuje v mnoha typech veřejných prostorů, především v ulicích, kde ruší a znečišťuje vzduch. Existují i veřejné prostory, např. vozovky či parkoviště, kde je tato funkce dominující. Reklama ve veřejném prostoru s výraznou dopravní funkcí má svá specifika. Především se jedná o dobu jejího působení na projíždějící vozidla, která je jen velmi krátká, a tak je této skutečnosti přizpůsobena i forma reklamního sdělení v podobě velkoformátových billboardů, plachet na budovách a jiných. Funkce rekreační by ideálně měla být alespoň částečně zahrnuta ve všech typech veřejného prostoru. Toho však ve spojitosti s některými funkcemi (dopravní) nelze vždy docílit. Nejvýrazněji se tato funkce uplatňuje u ploch veřejné zeleně, jako jsou parky a jiné odpočinkové či zábavné plochy s parkovou úpravou. Rekreační funkce se také čím dál více uplatňuje v prostorách náměstí, kam vnáší další náplň. Prostory plnící rekreační funkci by neměly být zatěžovány reklamou vůbec. I sem však často nějaká méně násilná forma reklamy zavítá, nejčastěji v podobě polepování všemožných technických prvků. Funkce obytná je vázána na obytné soubory a jejich předprostory a dvory. V těchto prostorách
dochází
ke
střetu
veřejného prostoru
s prostorem
poloveřejným či
polosoukromým. Typickými příklady výskytu obytné funkce jsou již zmíněné dvory obytných souborů, dětská hřiště, výběhy pro psy aj. Použití reklamy v prostorech s touto funkcí nevykazuje žádná specifika. Objevuje se v různých formách, vždy jako reakce na konkrétní místo. (8, str. 10-23)
28
V řešené souvislosti je ještě více na místě rozdělení veřejného prostoru podle nadřazené struktury, ve které se veřejný prostor vyskytuje. Pro působení reklamy, respektive jejich negativních vlivů je zásadní, zda se uplatňuje v městské, venkovské či krajinné struktuře.
2.3.3. Městský veřejný prostor Největší koncentrace veřejných prostorů, tak jak byly výše vymezeny, se nachází v prostředí města. Jejich funkce i samotná existence je vázána na strukturu města a tuto podstatu vystihuje urbanistická definice: Město je „stabilizovaný, geograficky vymezený sídelní útvar s výraznou výrobní, správní a obslužnou funkcí; jeho obyvatelstvo pracuje většinou mimo zemědělství, má specifickou sociální strukturu a specifický způsob života, jimž odpovídá i způsob zastavění. Je spravováno městským národním výborem. Město se může skládat z několika městských sídelních útvarů.“ (22) „Veřejné prostory jsou všechny nezastavěné prostory ve městě, které jsou volně (bezplatně) přístupné všem obyvatelům a návštěvníkům města, buď nepřetržitě nebo s časovým omezením (např. parky zavírané na noc). Základní charakteristikou veřejného prostoru je jeho obyvatelnost spojená s užitností pro obyvatele, tj. musí sloužit obyvatelům města k provozování nejrůznějších činností pohybových (chůze, jízda na kole) a pobytových (sezení, hry).“ (9, str. 4) V městské kulturní krajině vzniká mnoho příležitostí pro veřejný prostor. Ten může být uplatněn jako centrum kulturního dění, místo pro pobyt, setkávání se s lidmi, rekreaci či provoz. Konkrétní veřejný městský prostor může mít historický původ, může být uměle zkonstruován nebo vzniknout spontánně. Vždy se jedná o spíše volnou plochu s různým typem náplně a intenzitou zalidnění. Tyto plochy bývají záměrně obklopeny službami městské vybavenosti, které, lákajíc své zákazníky, zatěžují reklamou veřejný prostor v bezprostřední blízkosti. Reklama se v městském prostředí uplatňuje ve velké míře a to z důvodů vysoké koncentrace prodejen, provozoven, výrobních hal, sídel firem a distribučních středisek. Tyto komerční záležitosti chrlí do éteru města velké množství propagačních materiálů a ty zaplavují všechny veřejné prostory bez výjimky. Reklama zastírá původní charakter městské zástavby, 29
architekturu a identitu místa. Vytváří z původně čistého města nepřehledný reklamní zmatek. „I v cizích městech se díky této reklamě můžeme cítit jako doma.“ (13, str. 49)
2.3.4. Venkovský veřejný prostor Ve venkovském prostředí neexistuje tak široká škála cíleně vydiferencovaných veřejných prostorů jako je tomu ve městě. Je to dáno jistými specifiky, která jsou vyjádřena v následující definici vymezující venkovský sídelní útvar jako: „Sídelní útvar, jehož půdorys je výrazně ovlivněn zemědělskou výrobou a jehož zastavění je převážně 1-2-podlažní. Jeho velikost zpravidla nepřekračuje konvenčně stanovenou hranici 5000 obyvatel. Hustota obyvatel nepřekračuje 70 osob na hektar a nejméně 15 % z ekonomicky aktivního obyvatelstva je zaměstnáno v zemědělství. Značná část jeho obyvatel vyjíždí za prací a za občanským vybavením do vyšších středisek osídlení.“ (22) Ani venkovské prostředí neuniklo pronikání reklamních struktur. Tento jev je patrný především v okolí hlavních komunikací, které umožňují průjezd obcí a tedy i příležitost pro reklamní účinek. Reklamní nosiče zde narušují přirozenou podobu vesnice a zastírají hranice mezi intravilánem obce a volnou krajinou. (23, str. 88) Nejtypičtějšími veřejnými prostory venkova jsou náves, ulice a prostory zastávek. Ostatní typy se zde vyskytují pouze ojediněle. To však neubírá na významu veřejného prostoru jako takového. Ten má právě na vesnici pevně ukotvené kořeny a je důležitý pro veřejný život obyvatel venkova. Veřejný prostor v prostředí venkova vykazuje oproti městu určité zvláštnosti spojené mimo jiné se společenskými souvislostmi života na venkově. „… šíření informací na venkově má oproti městu svá specifika, která jsou dána způsobem vesnického života, mezilidskými vztahy, prostorovým uspořádáním obcí apod.“ (23, str. 87) Obsah sdělované informace může být místního případně regionálního charakteru a s tím souvisí i podoba reklamního nosiče, která je často vyrobena svépomoci a je mnohdy velmi variabilní. V horším případě zde nachází uplatnění i takové reklamní prostředky, jejichž podoba ani obsah vůbec nesouvisí s konkrétním místem. Tato skutečnost spolu se zvyšující se koncentrací reklamních nosičů způsobují unifikaci venkovské krajiny s městskou, která je 30
nejrůznějšími
reklamními
informacemi
přesycená,
případně
unifikaci
jednotlivých
venkovských míst mezi sebou. „Venkovský ráz a osobitost konkrétních míst a regionů tak přichází o svou originalitu a původní rázovitost“ (23, str. 89)
2.3.5. Veřejný prostor ve volné krajině Podle zákona č. 114/92 Sb. O ochraně přírody a krajiny je v § 3 vymezen pojem krajina jako „část zemského povrchu s charakteristickým reliéfem, tvořená souborem funkčně propojených ekosystémů a civilizačními prvky.“ (20, §3) V případě krajiny je jako veřejný prostor považována přírodní neporušená krajina, nebo častěji kulturní krajina, která zatím odolává lidské expanzi v pravém slova smyslu (např. hospodářská krajina). I když jsou jednotlivé části této krajiny – pozemky, ve vlastnictví svých majitelů, a tedy označovány jako soukromé (opak veřejného), dohromady spolu vytváří veřejný prostor. Status „veřejný“ tento prostor získává díky svým nadspolečenským hodnotám, které nelze přivlastňovat do soukromého vlastnictví. Těmito hodnotami jsou zejména přírodní, kulturní a historické památky, ale i celý krajinný obraz – krajinný ráz. „Krajinný ráz, kterým je zejména přírodní, kulturní a historická charakteristika určitého místa či oblasti, je chráněn před činností snižující jeho estetickou a přírodní hodnotu. Zásahy do krajinného rázu, zejména umísťování a povolování staveb, mohou být prováděny pouze s ohledem na zachování významných krajinných prvků, zvláště chráněných území, kulturních dominant krajiny, harmonické měřítko a vztahy v krajině.“ (20, §12) Ráz krajiny je výraz pro soubor charakteristických rysů a vlastností krajiny, typických pro konkrétní národní, regionální či lokální podobu krajiny. Podstata jeho hodnoty spočívá v jeho jedinečnosti a neopakovatelnosti. Tento otevřený prostor, sousedící s dalšími prostory různého typu, má v této souvislosti význam především vizuální nežli užitkový. Pohyb a pobyt v něm je obvykle volně přístupný pro každého bez specifických regulativů.
31
„Každý má právo na volný průchod přes pozemky ve vlastnictví či nájmu státu, obce nebo jiné právnické osoby, pokud tím nezpůsobí škodu na majetku či zdraví jiné osoby a nezasahuje-li do práv na ochranu osobnosti či sousedských práv. Je přitom povinen respektovat jiné oprávněné zájmy vlastníka či nájemce pozemku a obecně závazné právní předpisy.“ (20, § 63)
„Zpráva Centra dopravního výzkumu o zátěži životního prostředí z dopravy uvádí k reklamním nosičům podél komunikací následující: Zatímco v dobách socialismu nebyla ze společenskoekonomických důvodů penetrace venkovní reklamy do volné krajiny nutná, po roce 1989 dochází k rapidní změně: díky bouřlivému rozvoji reklamního průmyslu dochází k rychlému vyčerpání nejatraktivnějších městských prostorů a firmy provozující venkovní reklamu se musely obrátit do volné krajiny.“ (23, str. 89) Tato skutečnost s sebou přináší problematiku nevhodně umisťovaných reklamních nosičů na pohledově nebo jinak významná místa. Jakékoliv vkládání cizorodých předmětů do krajiny narušuje její identitu a krajinný ráz. Negativní působení reklamních nosičů v krajině graduje s nevhodným umístěním. Reklamní prostředky jsou necitelně zasazeny do volné krajiny, která tím ztrácí svou kontinuitu a harmonii. Mnohdy překrývají opravdu cenné krajinné dominanty nebo významné pohledy a pohledové horizonty. Chráněným pohledem nebo pohledovým horizontem se rozumí: „Pohled nebo pohledový horizont, jenž má zvláštní hodnotu v obrazu místa. Pohled ani chráněný pohledový horizont nesmí být v pásmu, kde je chráněný, nijak vizuálně narušován nebo přerušován.“ (22)
32
2.4.
Souvislosti
Souvislost mezi pojmy reklama a veřejný prostor je v jejich aktuálnosti. Obě témata jsou dnešní společností neúnavně rozebírána, ať už z pohledu kritického, nebo strategického. Roste množství problémů způsobených vysokým nárůstem reklamy. Tomu však úměrně neodpovídají nápravná řešení, kterými jsou odstraňovány vzniklé škody. O tom svědčí nejen současný neutěšený stav okolí našich dálnic, ale i městských dopravních tepen, ulic či náměstí, přehlcených reklamními objekty. Aktuální je také řešení veřejného prostoru. Jejich nedostatek, ochrana, tvorba a revitalizace a jejich současná, mnohdy neuspokojivá podoba, související většinou právě s nešvarem dnešní doby, kterým je nekontrolované umisťování reklamy do těchto jinak účelově zaměřených prostorů. S úvodní myšlenkou úzce souvisí i fakt, že poslání obou rozebíraných termínů jsou většinou protichůdná. Reklama chce pouze prodat, bez ohledu na to jaký má dopad na své okolí. Naproti tomu veřejný prostor si chce udržet důstojnost venkovního prostranství bez rušivých prvků, které sem reklama vnáší. Dnes a denně dochází ke střetům mezi zájmy obou stran, avšak o tom, že v tomto boji zatím jednoznačně vyhrává reklama, není pochyb. Dalším společným znakem je jejich nedostatečná uchopitelnost v obecné rovině. Definice významů těchto dvou pojmů jsou někdy nejednoznačné a prakticky neexistují jejich přesně vymezené hranice. Proto je potřeba k těmto širokospektrálním tématům přistupovat vždy individuálně a s ohledem na konkrétní situaci. Kontakt s veřejností a pružné reagování na její potřeby, to vše a mnohé další je společným jmenovatelem civilizačního fenoménu zvaného reklama a variabilního venkovního útvaru označovaného statusem veřejný prostor.
33
2.5.
Střet oborů
Obory, které nectí hranice, ale vykračují směle daleko za ně. Marketing, jehož jedním z hlavních nástrojů propagace je reklama, je multioborové odvětví, stejně tak jako zahradní a krajinářská architektura řešící veřejný prostor. Reklama vstupuje do všech odvětví lidské činnosti, tedy i do oboru zahradní a krajinářská architektura. Tyto dva zájmové obory se spolu střetávají na neutrálním poli, ve veřejném prostoru. Zahradní architektura se snaží tento veřejný prostor různými prostředky obohatit, zatímco marketing jej prostřednictvím reklamy pouze využívá a degraduje. Mimo společné pole působnosti používá reklama mnohých prostředků, které jsou vlastní i práci zahradního architekta. Těmito prostředky respektive konstrukčními (z pohledu tvůrce reklamy) či kompozičními (z pohledu tvůrce veřejného prostoru) prvky jsou barva, textura, struktura, kontrast, pohyb, zvuk, iluze aj. Jistá podobnost je i v tom, že zahradní architekt prostřednictvím svých realizací oslovuje veřejnost, sděluje jim své či jiné myšlenky nesoucí určité poselství (stejně jako např. billboard), vždy však s pokorou a úctou ke konkrétnímu místu. Každé dobré zahradněarchitektonické dílo by mělo obsahovat nějakou myšlenku, nemělo by být prázdné a nelogické. V tomto názoru se už tyto dva obory rozchází. Reklama má jednoznačné poslání – prodat. A to bez ohledu jakým způsobem a za jakou cenu. Čistá „odbornost“ bez odpovědnosti je podle našeho názoru ještě škodlivější než neodbornost. Jinak řečeno, jsme přesvědčeni, že ke skutečné reklamní profesionalitě patří i vědomí souvislostí a úcta k zákazníkovi, stejně jako pocit odpovědnosti ke společnosti a přírodě. Nejde o to, aby reklama fungovala za každou cenu, tedy na úkor spotřebitele …A aby ani zprostředkovaně nepoškozovala životní prostředí a nenarušovala lidskou psychiku. (4, str. 11) Tedy, aby byla používána citlivě a její primární komerční účel nepřehlušil, jak je tomu nyní, mnohem podstatnější lidské zásady.
34
2.6.
Negativní vlivy
Negativní vnímání reklamy veřejností není jenom problém dnešního světa. Už podle definice z Riegrova slovníku naučného z konce 60. let 19. století nebyla reklama vnímána jako něco, co by mělo pro společnost nějaký přínos. (7, str. 29) Obecně platí pravidlo, že reklama veřejný prostor degraduje. Zbavuje ho jeho funkčnosti, jedinečnosti a ducha místa. Jen zřídka se setkáme se světlými případy, kdy je reklama vkusně a decentně použita, nebo dokonce veřejný prostor něčím obohacuje (myšleno nejen informací), vkládá do něj nové kvality. Nejčastějším úskalím v použití reklamy je její měřítko, množství, forma a v neposlední řadě samotné situování. Ne každý veřejný prostor je schopen reklamu unést a vypořádat se s ní. Tato intolerance vůči reklamě graduje směrem z města do volné krajiny a snad neexistuje prostor, který by ji vstřebal bez dopadu na jeho kvalitu.
Závažným a stále se zvětšujícím problémem jsou billboardy. David Ogilvy, který je považován za ikonu ve světě reklamy, ve své knize Ogilvy o reklamě přiznává jejich negativní vliv na prostředí a dokonce přes jejich významný propagační účinek navrhuje jejich zrušení. Je toho názoru, že noviny, časopisy, rozhlas a televize dokážou tuto formu reklamy nahradit. (6, str. 215) O tom, že je současná situace reklamního smogu kritická nasvědčuje i rostoucí procento nespokojené veřejnosti, což má za následky vznik různých sdružení bojujících proti tomuto problému. Jedním takovým příkladem je nezisková organizace Acta non verba. Tato organizace vyvolá tlak veřejnosti proti špatnému fungování státní správy, snaží se dosahovat konkrétních, pozitivních změn ve veřejném životě. Častým předmětem jejich kauz je téma billboardů v různých souvislostech. (21) „Billboardy se staly svérázným městským uměním a jsou často,… vystavovány sprejovým útokům… “ (14, str. 49) Běžným případem boje o veřejný prostor je i individuální protest, který může mít podobu graffiti, nebo jiného znehodnocování stávajících forem reklamy. Tento způsob vyjadřování se 35
sice dostává do podvědomí veřejnosti, ale v konečném výsledku způsobí ještě větší anarchii ve veřejném prostoru a může vést k opravdovému kolapsu zasaženého místa. (28)
To že se použití reklamy směrem z města do volné krajiny stává více a více neúnosným nevyvrací fakt, že nevhodně použitá reklama v prostředí města je neméně nebezpečná. Reklama je především v historických centrech měst „vnímána jako nesourodý prvek, který v takovém území velké kulturní a historické hodnoty nemá místo,…“ (5, str. 51) Vliv na veřejný prostor v této souvislosti mají i reklamní letáčky, které jsou volně odkládány nebo odhazovány a znečišťují tak prostory ulice a náměstí.
Mnoho autorů skloňuje téma reklamy v negativních souvislostech a upozorňuje na její vedlejší účinky mimo její tržní výnos, který je bezpochyby významný.: Název knihy Reklama je navoněná zdechlina sám o sobě napovídá o jejím obsahu. Autor knihy, reklamní vizionář Oliviero Toscani, ostře kritizuje podstatu fungování reklamy i když je sám jejím tvůrcem. Některé jeho níže citované výroky na adresu reklamy jsou použitelné i při úvahách nad jejím negativním vlivem na veřejný prostor. „Reklama je totiž mafie.“ Reklamní byznys jednoduše nectí zákony, nezná morálku. Hlavní úlohu zde hraje moc, založená na finanční podstatě, proti které se v dnešním světě jen těžko bojuje. „…reklama je méně než vzduch.“ Jinými slovy je všudypřítomná, ale nepotřebujeme ji. Ničím nás neobohacuje ani nám nic nepřináší. Jan Zeman ve své knize Ve spárech reklamy popisuje reklamu od jejího vzniku po současnost, upozorňuje na některé významné události, osobnosti a kampaně ve světě reklamy. Přibližuje zásady a principy reklamy především z pohledu spotřebitelů a rozkrývá rafinované reklamní strategie, ke kterým se kriticky vyjadřuje.
36
V publikaci Život s reklamou zase Zdeněk Křížek a Ivan Crha přirovnávají reklamu k atraktivní ženě, která je na venek přitažlivá, vznešená a pozitivně naladěná. Ve skutečnosti je falešná, lstivá, prolhaná, prázdná a ještě umí manipulovat. Navíc masově podporuje hmotný konzum, což se nezanedbatelně projevuje na životním prostředí. Lze jmenovat i mnoho dalších autorů, kteří se odvážili vyjádřit svůj názor na reklamu v nelichotivých souvislostech. Tyto publikace jsou většinou věnovány laické veřejnosti a měly by vést k hlubšímu ovědomění si problematiky reklamy. Upozornění na vážná fakta reklamního podvodu by mohlo přispět k nápravným řešením, mimo jiné k tendencím směřujícím ke snížení významu reklamy jako takové, a tak její postupná redukce nejen z veřejných prostorů.
2.6.1. Hlavní negativní rysy reklamy 2.6.1.1.
Vizuální podoba
Vizuální podoba je vlastnost, která v okamžiku upoutá náš zrak a jako vjem putuje do mozku, kde se vytváří subjektivní názor na aktuální realitu. V praxi jde o to, že vizuální podoba reklamy, ať už jejího nosiče nebo samotná reklamní plocha musí být natolik výrazná, aby na sebe dokázala upozornit a spočinuly na ní pohledy všech, co s ní přijdou do styku. Toho je dosaženo různými sofistikovanými metodami, využívajícími s oblibou ve své strategii účinky barvy, nové technologie, velikost jednotlivých komponent i celku a mnohé další výrazové principy. Mezi nejdůležitější zásady tvorby reklamy patří použití kontrastu. Pro účinnost reklamy je žádoucí, aby vystupovala ze svého okolí. To je však v rozporu s harmonií prostoru, především když reklamní objekt přehluší mnohem významnější prvky v kompozici. Negativní vizuální působení lze přisoudit i většině reklamních nosičů, které nectí tvarosloví a materiálem neodpovídají ostatním kompozičním prvkům v prostoru. Často jsou zhotoveny s ohledem na finanční úsporu, což se odrazí „pouze“ na celkové podobě reklamy, nikoliv na její účinnosti. Není tedy divu, že reklamní plachta visící na historické fasádě, pestrobarevná kovová konstrukce ostrých tvarů pro billboard nebo světelná cedule přehlušující vše ostatní působí jako nesourodý prvek ke svému okolí, který v našem podvědomí neustále vyvolává napětí. 37
2.6.1.2.
Měřítko
Měřítko je relativní pojem, ovlivněný mnoha faktory. Posuzuje se poměrem vlastností vybraných prvků a podle velikosti odchylky posuzovaných hodnot a konkrétního účelu zkoumání se stanoví, zda je měřítko adekvátní či nikoli. Měřítkem reklamy je velikost reklamního nosiče v poměru k velikosti prostředí, kde se reklama uplatňuje, tedy k velikosti veřejného prostoru. Pokud je reklama velkých rozměrů a dominuje v prostoru má bezpochyby s ohledem na její význam (žádný, příp. negativní) v kompozici neadekvátní měřítko. Měřítko reklamy lze také posuzovat s ohledem na její poměrový vztah k člověku. Zde platí, až na výjimky, pravidlo, že každý reklamní nosič, mající větší reklamní rozměry nežli jsou obvyklé rozměry plakátu je považován ve vztahu k člověku a jeho potřebám za předimenzovaný.
2.6.1.3.
Umístění
Jak již bylo výše naznačeno, ve veřejném prostoru je jen málo míst pro vhodné umístění reklamy. Těmito místy jsou především plakátovací plochy, informační cedule aj. Tato zařízení koncentrují reklamní sdělení na pro ně vyhrazených místech, ale i ta jsou často nevhodně situována. Negativní vliv plynoucí z nevhodného umístění reklamy je vždy v závislosti na konkrétním místě. Tedy stejný reklamní objekt, umístěný na dvou různých náměstích, může napáchat odlišné škody. Nevhodnost umístění také úzce souvisí s existencí přírodních, kulturních, historických a jiných hodnot území.
2.6.1.4.
Četnost
Čeho je moc, toho je příliš. To samé platí i s reklamou. Reklamní prostředky zabírají místo účelnějším prvkům, které především v městském prostředí mají své opodstatnění a význam. Stále se opakující reklamní informace téměř v každém typu veřejného prostoru způsobuje 38
uniformitu a fádnost městského útvaru. Dokonce je obvyklým jevem, že se jedno reklamní sdělení uplatňuje v konkrétním prostoru vícekrát, a to mnohdy v zanedbatelných vzdálenostech od sebe. Vysoká frekvence reklamních nosičů je patrná i v krajině, kde se koncentruje podél dopravních tepen.
2.6.1.5.
Psychologický aspekt
Negativní vliv reklamy na kvalitu veřejného prostoru má nepochybně i psychologický aspekt působící na člověka. Reklama je umělý prvek, násilně vkládaný do našeho prostředí. Lidské podvědomí s tímto jevem bojuje různými způsoby. Nejčastěji však obecným nezájmem v takovém prostředí trávit čas. To je také jeden z důvodů, proč v České republice není pobyt a užívání venkovních veřejných prostranství tak zakořeněno, jak je tomu v jiných zemích.
2.6.2. Kladný přínos reklamy
Existuje i forma marketingové komunikace, která ve své strategii používá jiný nástroj propagace nežli je tomu u běžných forem reklamy. Tímto nástrojem je tzv. sponzoring. „Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.“ (15, §1) „Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast. Sponzorování má na sponzora upozornit a jeho součástí je uvedení sponzorovy firmy, názvu, jména nebo značky.“ (5, str. 17) Sponzorování je specializovaná technika reklamní komunikace, kdy je reklamní sdělení propagováno při příležitosti finanční či hmotné podpory nějaké akce. Její účinnost úměrně stoupá s výší sponzorované částky a se společenskou hodnotou sponzorované události. Díky tomu je tato reklamovaná skutečnost vnímaná v pozitivních souvislostech, na rozdíl od účinků klasické prvoplánové reklamy.
39
Přínosem této reklamní techniky v pravém slova smyslu může být finanční podpora směřována přímo pro účely vzniku nového či revitalizaci stávajícího veřejného prostoru, nebo pro účely ochrany přírody a krajiny. Těchto vzácných případů je ale jen velmi málo.
40
2.7.
Legislativa
Problém negativního vlivu působení venkovní reklamy na veřejný prostor není v současné době v České republice dokonale právně podchycen. V této souvislosti se zmiňuje několik zákonů, které řeší ve svých jednotlivých částech reklamu pouze v kontextu s obsahem konkrétního zákona a ne komplexně. Nejvíce se reklamou zabývá Zákon o regulaci reklamy, ten je ale zaměřen na její obsahovou stránku nikoli na její vliv na veřejný prostor. Neopomenutelným aspektem, mající fatální dopad na současný stav reklamou přesyceného veřejného prostoru je také nerespektování až úplná ignorace stávající legislativy a nedůslednost povolovacích či dozorčích systémů jednotlivých zákonů. Aktuální situace napovídá tomu, že by si řešená problematika žádala přísnější právní úpravu, která by zabrzdila rostoucí trend šíření reklamních prostředků do venkovního prostoru.
2.7.1. Zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.)
Hlavním právním pramenem je v problematice reklamy především Zákon o regulaci reklamy. Ten se ale jejím negativním vlivem na veřejný prostor příliš nezabývá. V této souvislosti se pouze zmiňuje, že reklama nesmí podporovat jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí (§ 2 odst. 4). Přitom samotným umístěním rozměrného reklamního prostředku do volné krajiny dochází jasně k poškozování onoho zmiňovaného životního prostředí. Dále odkazuje na možnost regulace reklamy v městském veřejném prostoru, kterou se zabývá zákon o obcích. „§ 2 odst. (1) Zakazuje se f) reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu
5b)
, stanoví-li tak obec svým nařízením vydaným v přenesené
působnosti 5c), v rozsahu uvedeném v odstavci 6. § 2 odst. (6) Obec v nařízení vydaném podle odstavce 1 písm. f) stanoví a) veřejně přístupná místa, na nichž je reklama podle odstavce 1 písm. f) zakázána,
41
b) dobu, v níž je reklama podle odstavce 1 písm. f) zakázána2“ (15, § 2) Podle platného znění zákona o regulaci reklamy odpovídá za způsob šíření reklamy právnická nebo fyzická osoba, která reklamu veřejně šíří, tedy šiřitel reklamy. Dozorovým orgánem, který by měl dohlížet na dodržování tohoto zákona je příslušný krajský živnostenský úřad. (15)
2.7.2. Zákon o obcích (zákon č. 128/2000 Sb.)
§ 11 tohoto zákona praví: „(1) Obec může v přenesené působnosti vydávat na základě zákona a v jeho mezích nařízení obce, je-li k tomu zákonem zmocněna.“ (16, § 11) „Na základě zákonodárné iniciativy hlavního města Prahy se do zákona o regulaci reklamy s účinností od 1. října 2005 promítl návrh Zastupitelstva hlavního města Prahy, kterým byla provedena novelizace § 2 odst. 1 písm. f) zákona o regulaci reklamy tak, že obce byly zmocněny v přenesené působnosti vydat nařízení, kterým mohou zakázat šíření reklamy na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu, konkrétně § 71 odst. 2 zákona č. 50/1976 Sb., o územním plánování a stavebním řádu, ve znění pozdějších předpisů. Novelou došlo k rozšíření okruhu zakázané reklamy o tu, kterou vymezí obec svým nařízením. Dle zmocnění může obec formou nařízení stanovit veřejně přístupná místa, na nichž je reklama zakázána, dobu, v níž je reklama zakázána, druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama šířena, popř. může vymezit akce, na které se zákaz šíření reklamy nevztahuje.“ (5, str. 50-51) Smyslem tohoto zmocnění je omezení šíření reklamy v rozsahu dle podmínek jednotlivých obcí. V praxi toto zmocnění umožňuje obcím, aby se vypořádaly s problémem příliš rozšířené a někdy nevhodné formy reklamy a podle potřeby ji vhodně regulovaly. Naneštěstí je v mnoha případech obecní rozpočet významně závislý na finanční podpoře plynoucí
2
„5b) § 71 odst. 2 zákona č. 50/1976 Sb., o územním plánování a stavebním řádu (stavební zákon), ve znění zákona č. 83/1998 Sb.
5c) § 11 odst. 1 zákona č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní zřízení), ve znění zákona č. 313/2002 Sb.“ (15, § 2)
42
z prodeje či pronájmu reklamních ploch, a tak je tento nešvar spíše podporován nežli regulován. Ekonomika věci se tedy stává prioritou na úkor racionálního jednání.
2.7.3. Zákon o územním plánování a stavebním řádu (zákon č. 183/2006 Sb.)
Stavební zákon v souvislosti s reklamními nosiči, především s těmi objemnějšími rozlišuje pojmy stavba a zařízení pro reklamu. „§ 2 (3) Stavbou se rozumí veškerá stavební díla, která vznikají stavební nebo montážní technologií, bez zřetele na jejich stavebně technické provedení, použité stavební výrobky, materiály a konstrukce, na účel využití a dobu trvání. Dočasná stavba je stavba, u které stavební úřad předem omezí dobu jejího trvání. Za stavbu se považuje také výrobek plnící funkci stavby. Stavba, která slouží reklamním účelům, je stavba pro reklamu.“ (17, § 2) „§ 3 (2) Zařízením se pro účely tohoto zákona rozumí informační a reklamní panel, tabule, deska či jiná konstrukce a technické zařízení, pokud nejde o stavbu podle § 2 odst. 3. V pochybnostech, zda se jedná o stavbu nebo zařízení, je určující stanovisko stavebního úřadu. Zařízení o celkové ploše větší než 8 m2 se považuje za stavbu pro reklamu.“ (17, § 3) S tím, zda se jedná o stavbu nebo zařízení souvisí i povolovací a ohlašovací povinnosti. Obecně platí, že reklamní zařízení, na rozdíl od stavby pro reklamu, podle § 103 a § 104 nevyžadují stavební povolení ani ohlášení stavebnímu úřadu. Podle § 79 tohoto zákona reklamní zařízení o celkové ploše do 0,6 m² umisťovaná mimo ochranná pásma pozemních komunikací a stožáry pro vlajky do výšky 8 m nevyžadují rozhodnutí o umístění stavby ani územní souhlas. To znamená, že k umístění reklamy větší než 0,6 m² a vyšší než 8 m je zapotřebí ohlášení stavebnímu úřadu. Realita je však taková, že ani požadavky tohoto zákona nejsou vždy plněny a dodržovány. Běžným případem je umisťování nepovolených tzv. „černých staveb“ na soukromé pozemky obklopující veřejný prostor, dále povolování výjimek, často za úplatu, nebo jiné případy, které jsou v rozporu se zákonem.
43
2.7.4. Zákon o pozemních komunikacích (č. 13/1997 Sb.)
Okrajově se problémem reklamy, tedy především z bezpečnostního hlediska zabývá dopravní zákon, regulující billboardy podél dopravních komunikací. Ty se nesmí umisťovat do silničních ochranných pásem. „§ 30 (2) Silničním ochranným pásmem se pro účely tohoto zákona rozumí prostor ohraničený svislými plochami vedenými do výšky 50 m a ve vzdálenosti a) 100 m od osy přilehlého jízdního pásu dálnice, rychlostní silnice nebo rychlostní místní komunikace anebo od osy větve jejich křižovatek; pokud by takto určené pásmo nezahrnovalo celou plochu odpočívky, tvoří hranici pásma hranice silničního pozemku,
§ 30 (4) Hranice silničního ochranného pásma definovaná v § 30 odst. 2 písm. a) je pro případ povolování, zřizování a provozování reklamních zařízení, které by byly viditelné uživateli dotčené pozemní komunikace, posunuta ze 100 metrů na 250 metrů.“ (18, § 30)
„§ 31 (1) Zřízení a provozování reklamního zařízení v silničním ochranném pásmu podléhá povolení. (2) Zřízení a provozování reklamního zařízení lze povolit pouze, není-li zaměnitelné s dopravními značkami, světelnými signály, zařízeními pro provozní informace nebo s dopravními zařízeními a nemůže-li oslnit uživatele dotčené pozemní komunikace nebo jinak narušit provoz na pozemních komunikacích. (3) Jedná-li se o reklamní zařízení viditelné z pozemní komunikace v silničním ochranném pásmu dálnice a silnice I. třídy, lze jeho zřízení a provozování povolit pouze pokud splňuje podmínky podle odstavce 2 a slouží-li k označení provozovny, která se nachází v silničním ochranném pásmu ve vzdálenosti do 200 metrů od reklamního zařízení. (5) Silniční správní úřad vydá rozhodnutí o povolení zřizovat a provozovat reklamní zařízení právnické nebo fyzické osobě na základě písemné žádosti na dobu určitou, nejdéle na dobu pěti let, a v rozhodnutí stanoví podmínky zřizování a provozování reklamního zařízení. (6) Vlastník nemovitosti v silničním ochranném pásmu je oprávněn v obecném zájmu umístit na své nemovitosti pouze reklamní zařízení, které bylo povoleno.“ (18, § 31) 44
O hrubém nedodržování tohoto zákona svědčí nejen současná situace okolí pozemních komunikací, ale také rostoucí počet dopravních nehod. Za mnohé z nich mohou přímo reklamní nosiče, které odvádí pozornost od řízení, nebo se při autohavárii stávají překážkou, která má mnohdy tragické následky. Reakcí na tuto skutečnost, a také na stále se zvyšující negativní postoje veřejnosti k rozšiřování billboardů okolo silnic, je novela zákona o pozemních komunikacích, upravující podmínky umisťování a provozování reklamních zařízení u pozemních komunikací nebo v jejich stanovené blízkosti.
3.7.4.1. Přechodná ustanovení zavedena zákonem č. 196/2012 Sb. Čl. II „Reklamní zařízení, jehož zřízení a provozování na dálnici, silnici I. třídy nebo jejich silničním pomocném pozemku nebo v silničním ochranném pásmu dálnice a silnice I. třídy bylo silničním správním úřadem povoleno přede dnem nabytí účinnosti tohoto zákona, lze nadále provozovat za splnění podmínek uvedených v povolení do zániku tohoto povolení, nejdéle však 5 let ode dne nabytí účinnosti tohoto zákona.“ (19) Tímto ustanovením by mělo dojít k úplnému odstranění billboardů z okolí silnic I. třidy a dálnic do roku 2017. Některé kroky vedoucí k postupnému odstraňování billboardů jsou patrné již nyní v souvislosti s ověřováním platnosti a dodržování stávajících smluv. K úplnému odstranění však vede ještě dlouhá cesta plná úskalí a soudních sporů. (21)
2.7.5. Zákon o ochraně přírody a krajiny (zákon č. 114/92 Sb.) Pro účely související s umisťováním reklamních těles do volné krajiny je relevantní zákon o ochraně přírody a krajiny, který vymezuje v §12 pojem krajinný ráz a upravuje podmínky jeho ochrany. „§ 12 (1) Krajinný ráz, kterým je zejména přírodní, kulturní a historická charakteristika určitého místa či oblasti, je chráněn před činností snižující jeho estetickou a přírodní hodnotu. Zásahy do krajinného rázu, zejména umísťování a povolování staveb, mohou být prováděny pouze s ohledem na zachování významných krajinných prvků, zvláště chráněných území, kulturních dominant krajiny, harmonické měřítko a vztahy v krajině. (2) K umisťování a povolování staveb, jakož i jiným činnostem, které by mohly snížit nebo změnit krajinný ráz, je nezbytný souhlas orgánu ochrany přírody. Podrobnosti ochrany 45
krajinného rázu může stanovit ministerstvo životního prostředí obecně závazným právním předpisem. (3) K ochraně krajinného rázu s významnými soustředěnými estetickými a přírodními hodnotami, který není zvláště chráněn podle části třetí tohoto zákona, může orgán ochrany přírody zřídit obecně závazným předpisem přírodní park a stanovit omezení takového využití území, které by znamenalo zničení, poškození nebo rušení stavu tohoto území.“ (20, § 12)
„Posouzení vlivu navrhovaného záměru na krajinný ráz pracuje s pojmy, uvedenými v § 12 zákona.
činnost snižující estetickou a přírodní hodnotu krajinného rázu oblasti či místa taková činnost, která natolik naruší specifické znaky a hodnoty oblasti či místa, že změní význam a obsah jednotlivých charakteristik
estetická hodnota krajiny je vyjádřením přírodních a kulturních hodnot, harmonického měřítka a vztahů v krajině. Předpokladem vzniku estetické hodnoty jsou subjektivní vlastnosti pozorovatele, objektivní okolnosti pozorování a objektivní vlastnosti krajiny (skladba a formy prostorů, konfigurace prvků, struktura složek)
harmonické měřítko krajiny vyjadřuje takové členění krajiny, které odpovídá harmonickému vztahu činností člověka a přírodního prostředí. Z hlediska fyzických vlastností krajiny se jedná o soulad měřítka celku a měřítka a jednotlivých prvků.
harmonické vztahy v krajině vyjadřují soulad činností člověka a přírodního prostředí (absence rušivých jevů), trvalou udržitelnost užívání krajiny, harmonický soulad jednotlivých prvků krajinné scény
charakteristika krajinného rázu Je dána druhem a uspořádáním krajinných složek, prvků a jevů nebo jejich souborů, které se podílejí na vzniku rázu krajiny. Jedná se o charakteristiky přírodní, kulturní a historické, které vnímáme jakou soubor typických znaků.“ (11)
46
Výše uvedená fakta jasně hovoří o tom, že v krajině je jakékoliv umisťování reklamních předmětů vyloučeno, protože každá krajina (výjimkou je pouze degradovaná krajina) má alespoň nějakou ze zmíněných charakteristik, která je v rozporu s povolením pro umístění reklamního nosiče. To znamená, že současný jev, kdy se billboardy vesele šíří po české krajině, je v rozporu s tímto zákonem.
47
2.8.
Vývojové tendence
Reklamu nelze zrušit. Jen stěží se jí můžeme vyhnout nebo se před ní schovat. Dost dobře před ní nelze ani utéci. Potřebujeme ji. Na fungování reklamy je postavena celá ekonomická struktura společnosti. Je tedy jasné, že se reklama bude vyvíjet dál. Otázkou je, kterým směrem se bude ubírat. Současná situace je kritická, proto můžeme předpokládat nějakou změnu, tak jak k tomu docházelo opakovaně v historii lidstva.
„Billboardy budou odstraněny.“ (6, str. 217) David Ogilvy, americký bussinesman, často skloňovaný jako otec reklamy předpovídal, že se reklama bude nějakým způsobem vyvíjet. Současnou tendencí, jak již bylo předpovězeno, je postupné odstraňování billboardů z okolí dálnic a rychlostních komunikací. Ty se však přesouvají do měst a dál do volné krajiny, kde způsobují mnohdy i závažnější problémy.
Idealizovaná hypotéza postupné redukce venkovní reklamy až k jejímu úplnému vymýcení není tak nereálná jak na první pohled vypadá. Tato úvaha zní za současného stavu jako utopie. Ale není, vzhledem k tomu, čeho všeho jsou schopna nejrůznější a stále vznikající hnutí, bojující proti konzumnímu životu, proti reklamě a propagující ekologické smýšlení ve prospěch zdravého životního prostředí. Této tendenci nasvědčuje i současný stav postupně se zvyšujícího zájmu veřejnosti o tuto problematiku. Společnost si začíná uvědomovat zodpovědnost za své činy, tedy přesněji řečeno za svůj dosavadní pasivní postoj ve věcech veřejného zájmu a začíná se bouřit. To je první pozitivní krok k zatím dalekému cíli, ale rozhodně ne nedosažitelnému.
V současnosti nejpravděpodobnější hypotézou se jeví provizorní řešení prostřednictvím redukce některých nevhodných forem (billboardů, aj.) a regulace nově zřizovaných
48
reklamních prostředků. To by s sebou přineslo zmírnění aktuálního neutěšeného stavu a lepší vyhlídky do budoucna, směřující k očištění veřejných prostorů od reklamy. Některé postupy jsou již částečně zavedeny v praxi. Týká se to především již zmíněného odstraňování billboardů z ochranných pásem dálnic a rychlostních silnic. Důvodem těchto nařízení je bezpečnostní hledisko, ale je velmi pravděpodobné, že v blízké budoucnosti bude zohledňováno i jejich estetické působení. To by mohlo znamenat úplné odstranění billboardů z okolí komunikací, což by s sebou přineslo i vyřešení problematiky billboardů v krajině.
Každou akci následuje reakce a to v tomto případě dosti závažná. Odstranění billboardů z českých silnic a z krajiny by znamenalo větší zátěž těmito reklamními prostředky v městském prostředí (jak je již patrné). Zde by mimo zmíněného dopravního nebezpečí plynoucího z nevhodného umístění došlo k významnému zaplevelení urbánních prostor prvky, které neodpovídají dimenzi městské struktury. V takové situaci by bylo na místě zřízení účinných regulativů pro použití reklamy v intravilánu. Možností je několik. Nabízí se způsob úpravy formy a velikosti reklamních nosičů, regulace jejich četnosti a v neposlední řadě také striktní pravidla pro jejich umístění, ať už z bezpečnostního, estetického, či jiného hlediska.
49
3. Praktická část 3.1.
Metodika
V praxi používané metodiky posuzují především účinnost reklamy z pohledu jejího obsahového sdělení, četnosti výskytu a frekvence zasažení. Tyto hodnoty vypovídají pouze o úspěchu propagace, nikoliv o jejím negativním vlivu na veřejné prostředí. Pro účely řešené problematiky zatím neexistuje ustálená metodika hodnocení vlivu reklamy na veřejný prostor, proto byla na základě teoretických poznatků navrhnuta metodika, pomocí níž lze vyhodnotit, zda je konkrétní prostředek reklamy vhodný a na konkrétním stanovišti v souladu s únosností prostoru.
3.1.1. Metodika hodnocení vlivu reklamy ve veřejném prostoru
Metodika je sestavena na základě vyhodnocení konkrétního veřejného prostoru pomocí bodového ohodnocení vybraných charakteristik na stupnici 1-3. Tedy od nejméně kvalitního (1) po nejkvalitnější (3). Tyto charakteristiky jsou účelně zvoleny ve vztahu k nejdůležitějším hodnotám veřejného prostoru. Jedná se o kulturní hodnotu veřejného prostoru, která představuje nejen význam veřejného prostoru v rámci intravilánu, ale také hodnotu veřejného prostoru ve volné krajině. Tato charakteristika v sobě zahrnuje i zohlednění některých specifických forem hodnot, např. identitu prostoru, ducha místa a jiné. Další hodnocenou charakteristikou je historická hodnota místa, která poukazuje na absenci či existenci historických hodnot v řešeném prostoru nebo v jeho těsné návaznosti. Přírodní hodnota prostoru vypovídá o míře přírodního charakteru místa a míře jeho ovlivnění člověkem. Vyhodnocením těchto charakteristik vznikne vzorec (např. 1-2-2), který pomocí jednoduchého klíče můžeme převést na stupeň únosnosti prostoru. Čtyřstupňová stupnice únosnosti prostoru nám říká, zda je hodnocený prostor tolerantní k umístění reklamy či nikoliv.
50
Vypovídací hodnota snášenlivosti prostoru je pro účely hodnocení vlivu reklamy na veřejný prostor velmi nízká. Proto musí být obdobným způsobem vyhodnocena i vhodnost reklamy, tedy konkrétního prostředku venkovní reklamy. Zde jsou také, podobně jako u předchozího hodnocení prostoru, posuzovány nejdůležitější charakteristiky z pohledu jejího vlivu na veřejný prostor. První a snad nejdůležitější charakteristikou venkovní reklamy je její forma, tedy její vzhled a typologická příslušnost.3 Obsáhlá charakteristika nesoucí souborný název výraz reklamy v sobě zahrnuje mnohé dílčí charakteristiky jako je barva, tvar, aj. Hodnotí se především harmonie či kontrast s okolím. Zda je reklama v souladu s konkrétním veřejným prostorem, nebo z něj nápadně vystupuje, upozorňuje na sebe a ruší. Poslední, avšak neméně významnou charakteristikou je měřítko reklamy, vztaženo ke konkrétnímu prostoru. Je hodnocena proporcionalita nosiče i propagační plochy k prostorovému uspořádání ostatních objemových prvků. Pomocí stejného klíče jako byl použit při hodnocení charakteristik prostoru je vzniklý vzorec dílčích charakteristik reklamy převeden do stupnice vhodnosti reklamy, která nám říká, zda je konkrétní reklama vhodná či nikoliv.
Korelací těchto dvou stupnic vzniká výsledná matice, která v sobě interpretuje kombinace výsledků zkoumaných hodnot. Tyto kombinace tvoří škálu vhodného (zelená) až nevhodného (červená) použití, a mohou být vodítkem pro případné budoucí použití reklamy ve veřejném prostoru, vždy však s ohledem na konkrétní situaci.
3
Pozn.: Zde mohou vznikat odchylky od objektivního posuzování, protože s rozměrem reklamy roste i negativní hodnota této charakteristiky, což může v interpretaci výsledků znamenat, že jakýkoliv větší formát typu billboard je hodnocen automaticky číslem 3 jakožto nevhodná forma reklamy a nikdy se tedy v konečném výsledku nepromítne jako použitelný.
51
Charakteristiky prostoru 4 Kulturní hodnota (+ identita, duch místa) 1. Veřejný prostor nižšího významu (autobusová zastávka) 2. Veřejný prostor středního významu (ulice) 3. Veřejný prostor velkého významu (náměstí)
Historická hodnota 1. Veřejný prostor s nízkou nebo žádnou historickou hodnotou (dětské hřiště) 2. Veřejný prostor se střední historickou hodnotou (památník obětem sv. války) 3. Veřejný prostor s velkou historickou hodnotou (historické náměstí)
Přírodní hodnota 1. Veřejný prostor bez přírodního charakteru (orná půda) 2. Veřejný prostor přírodě blízkého charakteru (park) 3. Veřejný prostor s významnou přírodní hodnotou (CHKO)
4
Pozn.: Příklady uvedené v závorce jsou pouze orientační.
52
Převodní klíč I.
= vzorec obsahující max. jednu 2
II.
= vzorec obsahující dvě a více 2
III.
= vzorec obsahující max. jednu 3
IV.
= jakýkoliv vzorec obsahující více 3
Stupnice únosnosti prostoru I.
Relativně únosný
II.
Středně únosný
III.
Neúnosný
IV.
Absolutně neúnosný
53
Charakteristiky reklamy Forma 1. Relativně vhodná (podlahová reklama) 2. Méně vhodná (citylight) 3. Nevhodná (billboard)
Výraz 1. Respektující své okolí (formální cedule) 2. Nerespektující své okolí (světelná cedule) 3. Řvoucí, rušící (nasvícený megaboard)
Měřítko 1. Relativně odpovídající prostoru (plakát na zastávce) 2. Neodpovídající prostoru (billboard v krajině) 3. Mnohonásobně předimenzované (billboard ve městě)
Stupnice vhodnosti reklamy I.
Relativně vhodná
II.
Spíše nevhodná
III.
Nevhodná
IV.
Absolutně nevhodná
54
Výsledná matice
Obr. 1
Výsledná matice
55
4.2.
Analýzy
4.2.1. Analýzy vybraných příkladů
Podle výše uvedené metodiky byla provedena analýza 12 různých příkladů použití reklamy ve veřejném prostoru. Z každé prostorové struktury (město, venkov, krajina) byly vybrány příklady reprezentující různé situace negativního vlivu reklamy na veřejný prostor. Tyto záporné příklady jsou doplněny o jeden příklad použití jiného nástroje reklamy ve veřejném prostoru, který by se dal označit jako jeden z mála pozitiv, které reklama do veřejného prostoru přináší. U jednotlivých příkladů byly hodnoceny důležité charakteristiky prostoru i samotného nosiče reklamy. Tyto charakteristiky byly převedeny do výše uvedených stupnic. Podle kombinace zjištěných stupňů a porovnáním těchto výsledků s výslednou maticí byla vyhodnocena míra negativního působení na daný prostor. K hodnocení s použitím výše uvedené metodiky byl přidán subjektivní, kritický názor autora, jakožto posuzovatele a hodnotitele řešené problematiky.
56
4.2.1.1.
Foto. 1
Vetřelec v říční krajině
Vetřelec v říční krajině
I ve městě Brně, které je moravskou metropolí, zůstává zachováno několik míst přírodního charakteru, která slouží jeho obyvatelům pro účely rekreace. Tato místa jsou koncentrována v okrajových částech města a jsou vázána na přirozené prvky, jakými jsou řeka Svratka a Svitava, Brněnská přehrada, městské lesíky i okolní lesy aj. Jedním takovým místem, které přímo vybízí obyvatele městské části Brno-Bystrc k trávení volného času v kontaktu z přírodou, je okolí řeky Svratky v úseku od Brněnské přehrady až po městskou část Komín. Pořízený snímek napovídá o klidné až romantické povaze místa, která je však v mnoha částech narušena negativními vlivy vstupujícími sem z okolí. Hluk a emise z dopravy, nejrůznější provozovny a technické stavby, vandalismus a v neposlední řadě také reklamní prvky více či méně narušují ducha tohoto místa. Uvedený příklad prostoru by se dal typově zařadit do kategorie plochy veřejné zeleně s jednoznačně rekreační funkcí.
57
Posuzování historické hodnoty místa je v tomto případě nerelevantní. Budou nám muset postačit informace získané z kulturního a přírodního aspektu, které dosahují středních hodnot, tedy 2-2, což vypovídá o střední únosnosti tohoto prostoru. Reklamní nosič působící na tento prostor by se dal definovat jako obrovský 3D objekt nesený do výšin mohutnou konstrukcí. Forma tohoto poutače je nevhodná, výraz nerespektující své okolí a měřítko neodpovídající prostoru. Hodnocení 3-2-2 svědčí o nevhodnosti reklamního prostředku jako takového, přičemž v kombinaci s nízkou únosností prostoru dochází k vážnému negativnímu působení reklamy na zkoumaný veřejný prostor. Jisté zmírnění situace nastane s úplným olistěním dřevin lemujících vodní tok. To alespoň v období vegetace zabezpečí částečné utlumení nepříznivého vlivu reklamního nosiče na daný prostor.
4.2.1.2.
Foto. 2
Billboardová alej
Billboardová alej
58
Jednou z velmi frekventovaných tepen vedoucích ze SZ na malý okruh města Brna je ulice Kníničská. Z důvodu velké provozní vytíženosti této komunikace dochází k navyšování počtu nejrůznějších reklamních prostředků pro působení v maximální povolené rychlosti (70 km/h) nebo pro působení ve stacionární podobě zapříčiněné častými dopravními zácpami v ranních či odpoledních hodinách. Řešený úsek zahrnující komunikaci, souběžnou cyklostezku a doprovodné plochy zeleně lze podle výše uvedené typologie veřejného prostoru zařadit do kategorie ostatní plochy s převážně dopravní funkcí. Kulturní hodnota posuzovaného prostoru je spíše nižšího významu. Historické hodnoty zde nenajdeme a přírodní charakter sousedící říční krajiny sem nezasahuje. Jedná se tedy o prostor spíše funkční, sloužící převážně automobilové, ale i pěší, cyklo či jiné dopravě. Hodnocení 1-1-1 poukazuje na relativně únosný prostor pro venkovní reklamní média. Vysoká frekvence provozu a nevyužité doprovodné plochy kolem komunikace daly vzniknout téměř „zapojené billboardové aleji“. Billboardů je zde opravdu mnoho a mají různou podobu. Aby na sebe upozornily a déle působily na projíždějící vozidla, jsou nasvěcovány a vyvyšovány. V městském prostředí je však tato forma reklamních prostředků nevhodná a jejich měřítko neodpovídá prostoru nebo je mnohonásobně předimenzované. Při hodnocení výrazu těchto reklamních objektů je nutno konstatovat, že nerespektují své okolí. Výslednice posuzovaných charakteristik reklamy (3-2-2(3)) vypovídá o nevhodném, u některých nosičů až absolutně nevhodném reklamním prostředku. Tato situace je příkladem, že i v relativně únosném území může použití nevhodné reklamy napáchat velké problémy, což je ještě umocněno vysokou četností reklamních nosičů na malém prostoru.
59
4.2.1.3.
Úcta k historické fasádě?
Náměstí Svobody je nejvýznamnějším náměstím v Brně a jako takové plní všechny potřebné funkce. Nejdůležitější je funkce společenská, která zde, v centru dění přirozeně vzniká. Významná je i funkce obchodní v návaznosti na okolní budovy poskytující ve svých přízemích prostory pro prodej zboží a nabídku služeb. Nechybí ani provozní a obytná funkce a v roce 2006 bylo náměstí revitalizováno a obohaceno o rekreační funkci. Není tedy pochyb, že má tento veřejný prostor
mimořádně
velký
kulturní
význam. Samotné náměstí, ale i okolní budovy tvoří historické jádro města, a tak je historický význam tohoto prostoru nesporný. Posuzování přírodních hodnot je v tomto případě neadekvátní. Výsledné Foto. 3
hodnoty (3-3) značí absolutní neúnosnost
Úcta k historické fasádě?
tohoto prostoru pro reklamní média. Realita je však taková, že v poměrně úzkém výseku, který zabral fotoaparát je možno napočítat hned několik typů venkovní reklamy. Výkladní skříně, reklama na technických prvcích (slunečníky), drobné cedule, vývěsní štíty a jiné menší reklamní prostředky nebudou dále předmětem zkoumání. Pozornost je věnována třem významnějším zástupcům outdoorové reklamy. Prvním z nich je plakátovací plocha, v podobě plakátovacího sloupu, který přebírá tvarosloví ostatních prvků zrekonstruovaného městského parteru, a má tedy v tomto prostředí 60
relativně vhodnou formu. Výraz respektující své okolí je dán formálním vylepováním plakátů uniformních rozměrů, které spolu s jednotným pozadím integruje pestré plakáty v uspořádaný celek. Měřítko v tomto případě odpovídá prostoru a celkové vyhodnocení (1-11) nám napovídá o relativní vhodnosti tohoto reklamního objektu. Dalším zastoupeným typem venkovní reklamy je neobvyklá forma tzv. street promotion. Výhody plynoucí především z nestálosti v prostoru této reklamní podoby již byly zmíněny výše. Posouzením hodnocených charakteristik bude podobně jako u předchozího zjištěna relativní vhodnost zmíněného druhu reklamy v analyzovaném prostoru. Posledním zkoumaným reklamním objektem jsou rozměrné reklamní plachty nešťastně umístěné na zdobené fasádě historické budovy Domu pánů z Lipé. Stavba je z 19. století, ale původní její podoba sahá do hlubší historie. Nejen, že tato násilná forma reklamy částečně zakrývá již zmíněnou fasádu historické budovy, ale má i negativní vizuální dopad na pobytový prostor celého náměstí. Tato forma reklamy je nevhodná, její výraz je řvoucí a rušící a měřítko neodpovídá prostoru (plocha náměstí je sice velká dost, ale pro reklamu takového rozsahu zde zkrátka není místo). Vyhodnocené charakteristiky (3-3-2) vypovídají o absolutní nevhodnosti zmiňovaného reklamního prvku. Použití jakékoli reklamy ve veřejném prostoru takové kulturní a historické hodnoty jako je náměstí Svobody s sebou přináší jako daň negativní dopad na kvalitu tohoto veřejného prostoru. V závislosti na rostoucí negativní rysy reklamy roste její negativní vliv na okolí až do té míry, že bude absolutně nevhodná reklama použita v absolutně neúnosném prostředí, jak je tomu v případě reklamní plachty na Domě pánů z Lipé.
61
4.2.1.4.
Foto. 4
Reklamní foyer
Reklamní foyer
Tento příklad předprostoru Janáčkova divadla v Brně je klasickým případem, kdy je využit prostor před veřejnou budovou k reklamním účelům. Typově je prostor zařazen do kategorie ostatní plochy a měl by plnit funkci shromažďovací. V souvislosti se společenským významem budovy divadla má i tento prostor velký kulturní význam a v tomto případě střední historickou hodnotu. Přírodní hodnoty nejsou posuzovány. (3-2) Reklamními objekty, nacházejícími se v tomto prostoru jsou reklamní panel zabudovaný do zastávky městské hromadné dopravy a přizemní billboard umístěný na travnaté ploše. Obě jmenované formy reklamy jsou méně vhodné, dostatečně nerespektují své okolí a svým měřítkem příliš neodpovídají prostoru, ve kterém se nacházejí. (2-2-2) V případě billboardu jde sice o lehčí formu reklamního sdělení, kdy je reklamní informace alespoň v kontextu se svým umístěním. O to se však stává tato reklama zbytečnější, když stojí před mnohem výraznějším objektem, jehož podoba velice dobře funguje jako dobrá 62
propagace. Obsahová stránka reklamy však není předmětem zkoumání praktické části této bakalářské práce a nemění tedy nic na výsledku míry negativního působení posuzovaného reklamního objektu na zkoumaný prostor.
4.2.1.5.
Foto. 5
Welcome-Vítejte
Welcome-Vítejte
Park Moravské náměstí je parkově upravená plocha veřejné zeleně města Brna. Jako zelená oáza vystupuje z asfaltové šedi okolních komunikací a zástavby a zastává mnoho funkcí od dopravní, přes společenskou, až k rekreační. Vstup do této oázy je „obohacen“ vskutku zvláštními vítacími prvky. Tato plocha nevelkých rozměrů, avšak bezesporu velkého kulturního významu má i bohatou historickou minulost. Podstatná je i přítomnost komponované vegetace, kterou pro potřeby posuzování tohoto veřejného prostoru hodnotíme jako přírodě blízkého charakteru. Výslednice prostorových charakteristik (3-2-2) jasně svědčí o neúnosnosti zkoumaného prostoru pro umisťování reklamních prvků. 63
Bohužel i zde se s reklamou setkáváme. Důvodem pro umístění několika billboardů je zcela jistě vysoká frekvence provozu, plynoucí z existence sousedících komunikací. Tyto reklamní objekty, mimo nevhodnou formu, svým výrazem nerespektují okolí a měřítkem absolutně neodpovídají prostoru (3-2-2). Jinými slovy jsou nevhodné pro umísťování ve veřejném prostoru. Umístění reklamních plakátů na sloupech veřejného osvětlení podél komunikace je svou formou, výrazem a měřítkem v souvislosti s výše uvedeným zanedbatelným počinem. Z výše uvedeného vyplývá silný negativní vliv těchto reklamních nosičů na posuzovaný veřejný prostor.
4.2.1.6.
Foto. 6
Náplň pohledové osy
Náplň pohledové osy
Stejné místo, jiná situace. Park Moravské náměstí je tvarově pojednán jako mnohoúhelník s centrálním prostorem, ze kterého ubíhají osy, navazující na významné linie městské 64
struktury. Jedna taková osa, směřující na jih a tvořící tak optickou úsečku spojující centrální část parčíku s náměstím Svobody, je „obohacena“ o zvláštnost v podobě reklamního objektu. Hodnocení prostorových charakteristik je již zmíněno výše. K tomu všemu však ještě přibyl významný aspekt kompozičního propojení skrze pohledové osy a návaznost na další kulturně a historicky významné veřejné budovy jako je kostel svatého Tomáše a kostel U Svatého Jakuba. Reklamní prvek, mohutný 3D kvádr, stojí přesně ve výše zmíněné pohledové ose a svou velikostí a nevhodným umístěním omezuje pohledovému propojení dvou významných veřejných prostorů. Forma posuzovaného reklamního objektu je v této situaci rozhodně nevhodná, svým strohým výrazem nerespektuje historické okolí a ani měřítko není v pořádku. Nevhodnost reklamního nosiče je patrná na první pohled, nicméně tomu napovídají i výsledky zjištěné na základě analýzy vybraných charakteristik reklamy (3-2-2). Celkový výsledek negativního působení prvku reklamního sdělení je srovnatelný s předchozím příkladem. Ale skutečný dopad na řešený veřejný prostor je mnohonásobně vyšší. Kompoziční zákon praví, že osa je základním kamenem celé kompozice a v tomto případě dochází k jejímu narušení, zastírání až znehodnocovaní. Jedná se tedy o hrubé porušení kompozičních zásad na konkrétním místě, což může mít fatální dopad na principy celé městské struktury.
65
4.2.1.7.
Foto. 7
Městské dominanty
Městské dominanty
Důležitou dopravní tepnou z jihu do centra města Brna je frekventovaná komunikace na ulici Vídeňská a navazující ulice Heršpická. Pořízený snímek je z místa rozlehlého dopravního uzlu v ulici Heršpická, řešící sjezdy k okolním komerčním komplexům. Typologicky je tento prostor řazen ke kategorii označované jako ostatní plochy. Funkce prostoru je především dopravní a obchodní. Kulturní hodnoty jsou tedy díky jeho funkčnímu charakteru velmi nízké, to samé platí o historickém hledisku a o přírodních souvislostech zde ani nemůže být řeč (1-1). Na první pohled se toto místo zdá jako relativně únosné pro umisťování reklamních médií. Zdání však klame. V této souvislosti je nutno vzít v potaz i neodmyslitelný význam pohledové osy na jednu z nejvýznamnějších dominant města Brna – Katedrálu svatého Petr a Pavla. V dobách dávno minulých byly pohledové dominanty významných budov důležité pro orientaci v sídle. Jejich monumentalita také nasvědčovala o ekonomickém a společenském významu a nebylo ani výjimkou, že obrys městské dominanty se stal poznávacím znamením 66
určitého sídla. Dnes jsou tyto dominanty přemazány jinými, vyzývavějšími a na pohled přitažlivějšími reklamními prostředky a významné struktury se ztrácejí v reklamní mlze. Reklamních médií je v celé délce komunikace nespočet a jejich variabilita je nevyčerpatelná. Fotografie znázorňuje pět různých reklamních prostředků, které budou v následujících řádcích podle jejich charakteristiky vyhodnoceny. Nesmrtelné billboardy lemující okrajové partie komunikace jsou i vzhledem k její primárně provozní funkci nevhodnou formou, která svou rušivou podobou nerespektuje své okolí. Měřítko vzhledem k proporcím ostatních prvků i celého prostoru neodpovídá harmonické vyváženosti a celkové vyhodnocení (3-2-2) nasvědčuje, že tento typ reklamních prostředků je pro použití nevhodný. Reklamní poutače v podobě blíže nespecifikovatelných 3D objektů jsou jen další modifikací původních billboardů, hodnocené jako nevhodné formy. V tomto případě mají řvoucí a rušivý výraz a jsou mnohonásobně předimenzované, což způsobuje zastírání opravdu významných pohledových dominant. Tyto formy reklamních prostředků jsou vyhodnoceny (3-3-3) jako absolutně nevhodné. Reklamní panel nesoucí jistě „důležité“ reklamní sdělení, umístěný v bezprostřední blízkosti komunikace je nejen méně vhodné formy, výrazu nerespektujícího své okolí a měřítka neodpovídajícího prostoru (2-2-2) spíše nevhodný, ale také dopravně nebezpečný. Omezuje přehlednost při výjezdu z čerpací stanice a tvoří tvrdou překážku při dopravní nehodě. O jeho legálnosti by se dalo spekulovat, na to však není v souvislosti s pojednávanou tematikou prostor. Reklamní transparenty, připevněné na mostní konstrukci vstupují přímo do zorného úhlu řidičova pohledu. Sice s sebou nepřináší nové konstrukční objekty, ale i tak mají na prostor velký vliv. Jejich forma vzhledem k velikosti a způsobu umístění je méně vhodná, výrazová stránka je poněkud rušivější a měřítko příliš neodpovídá prostoru. (2-2-2) Plakáty na sloupech veřejného osvětlení jsou v porovnání s předchozími tzv. soft verzí reklamy. Forma je sice méně vhodná, avšak jejich výraz, až na výjimky, respektuje své okolí a svým měřítkem relativně odpovídají řešenému prostoru. (2-1-1) 67
Při detailnějším zkoumání snímku můžeme zpozorovat i další druhy outdoorové reklamy, což jen nasvědčuje o tom, že je hodnocené místo pro venkovní reklamu skutečně atraktivní. Na poměrně malém úseku městského veřejného prostoru byla představena a vyhodnocena široká škála reklamních prostředků a jejích působení na okolí. Možnosti vhodného použití reklamy v tomto relativně únosném prostoru klesají a narůstá tak jejich negativní vliv směrem od relativně vhodné až po absolutně nevhodnou podobu reklamy.
4.2.1.8.
Foto. 8
Monumentální kolosy
Monumentální kolosy
Komerční zóna v Brně v Králově poli leží při ústí důležité dopravní tepny ze Svitav do Brna. Tento dopravně rušný prostor je podle typologie veřejných prostorů řazen ke kategorii ostatní plochy. Mimo dopravní funkce je zde velkou měrou zastoupena i obchodní funkce a přilehlá funkce obytná. Hodnocený prostor neoplývá zvláštní kulturní, či historickou hodnotou. Pro existenci přírodní hodnoty je zde jistý potenciál, který je však s komerčním využitím plochy potlačen. Podle 68
analyzovaných charakteristik (1-1-1) se prostor jeví pro použití reklamy jako relativně únosný. V souvislosti s připomínanou obchodní funkcí je zde patrný výskyt reklamních objektů. Ty se zde uplatňují často v opravdu enormní velikosti. Příkladem jsou dva reklamní kolosy na snímku, které svými monumentálními rozměry zasahují za hranici řešeného prostoru a negativně tak ovlivňují další pohledové horizonty z okolních prostorů plnících jiné funkce (např. sídliště na Lesné). Reklamní poutač Nákupního centra Královo Pole je obrovský 3D objekt, který svou formou, výrazem ani měřítkem neodpovídá městskému prostředí (3-2-2). Je tedy hodnocen jako nevhodný. Druhým, ještě výraznějším reklamním objektem je reklamní sdělení nesené na technické stavbě. Tento reklamní prvek by se v rámci outdoorové reklamy dal přiřadit k tzv. reklamě na budovách. V tomto případě reklamovaná informace nepřekrývá historickou fasádu ani nenarušuje ráz ostatních budov, pouze přepisuje a zvýrazňuje původní tvář technického objektu, který je sám o sobě velmi rušivým prvkem v prostoru. Forma tohoto reklamního objektu je jednoznačně nevhodná, stejně tak jako jeho výraz. Cizorodé tvarosloví a křiklavá barva jsou navíc umocněny extrémně předimenzovaným měřítkem, které zvyšuje jeho negativní účinnost na maximum. (3-3-3) Na stupnici vhodnosti reklamy je tedy popisovaný propagační objekt hodnocen jako absolutně nevhodný. Kombinace analyzovaného prostoru s použitím rozebíraných reklamních prvků je podle výsledné matice velmi špatná.
69
4.2.1.9.
Foto. 9
Kulturní vložka
Kulturní vložka
Dalším příkladem je výsek kulturní krajiny nedaleko od Brna, mezi obcí Česká a městem Kuřim. Jedná se o typický krajinný ráz jižní Moravy, kde je horizont, tvořený hospodářským smíšeným lesem, v kontrastu s rozlehlými plochami orné půdy. Kulturní hodnota posuzovaného prostoru je díky krajinnému rázu kulturní krajiny, který je důležitý pro identitu místa, středního významu. Řešený výsek, ani jeho blízké okolí neoplývá zvláštní historickou hodnotou. Bohatá druhová diverzita lesního společenstva přispívá monokulturním polím k vyššímu hodnocení přírodních hodnot. Celkové hodnocení (2-1-2) naznačuje, že vyobrazený prostor je středně únosný pro použití reklamních prostředků. Reklamními prostředky jsou v obou případech billboardy, které jsou s největší pravděpodobností umístěné nelegálně a navíc leží v ochranném pásmu komunikace. Forma těchto nosičů je méně vhodná až nevhodná. Jejich strohý výraz nerespektuje své okolí a ani jejich nadstavba v podobě expozice palety palivového dřeva tento výraz nezměkčuje.
70
Měřítko obou nosičů neodpovídá proporcím krajinné struktury. Souhrn všech hodnocených charakteristik (3-2-2) značí o tom, že jsou tyto reklamní objekty nevhodné. Porovnáním výsledků charakteristik prostoru s výsledky charakteristik reklamních nosičů získáváme údaj o celkovém významném negativním vlivu reklamy na daný prostor.
4.2.1.10.
Sakrální stavba
Foto. 10 Sakrální stavba
Malebná kaplička u obce Pasohlávky na první pohled napovídá o ničím nerušené venkovské idylce, kde jsou silně zakořeněny jak tradice, tak víra. V tomto případě však došlo k narušení této rovnováhy výstavbou komerčního objektu Aqualand Moravia v těsné blízkosti obce Pasohlávky, a také i její přeměna na osadu poskytující služby související s touto turistikou. S touto skutečností vznikají příležitosti pro uplatnění reklamy, a tak je i tento krajinný obraz silně znehodnocen reklamním nešvarem. Zasažený veřejný prostor je součástí venkovské kulturní krajiny a je silně ovlivněn komunikací ležící v bezprostřední blízkosti. Z kulturního pohledu je středního významu, historicky velmi 71
cenný a středního přírodního bohatství (2-3-2), což svědčí o jeho neúnosnosti pro reklamní předměty. A tedy dvě reklamní plachty, ač relativně příhodného měřítka, avšak méně vhodné formy a výrazu nerespektujícího své okolí (2-2-1), celkově vyhodnocené jako
spíše nevhodné způsobují spolu s neúnosným prostorem problematickou kombinaci. Negativní působení je ještě násobeno přítomností drobné sakrální stavbičky, které reklamní objekty narušují její pietní povahu.
4.2.1.11.
Přepsání pohledového horizontu
Foto. 11 Přepsání pohledového horizontu
Mnohokrát, i v literatuře připomínaný příklad rozměrného reklamního prostředku ve tvaru orlice, majestátně si podmaňující okolní krajinu na několika místech v České republice. Názory veřejnosti se různí, ale není výjimkou i pozitivní vnímání této enormní reklamy. V řešeném případě se jedná o rovinatou zemědělskou krajinu jižní Moravy, jíž dominuje horizont Pálavských vrchů. Tedy měl by dominovat. Bohužel pořízená fotografie svědčí o 72
tom, jaká je moc billboardu a jak na sebe tento prvek poutá pozornost na úkor skutečně atraktivního pohledu. Podle úhlu pozorovatele může dokonce dojít i k úplnému překrytí Pálavy zmíněným reklamním objektem a jeho přepsání reklamní informací. Zkoumaný veřejný prostor je z kulturního pohledu vzhledem k jeho produkční podstatě nižšího významu a to samé platí i o jeho historických i přírodních hodnotách (1-1-1). Podle použité metodiky by se dal označit jako relativně únosný pro použití venkovních reklamních médií. Toto stanovisko však vyvrací skutečnost cenné okolní krajiny, v tomto případě horizontu Pálavských vrchů, který by měl být pro zachování identity krajinného rázu pohledově chráněn. Obrovský billboard siluety orlice je jednoznačně nevhodné formy, jehož výraz ani měřítko nerespektuje své okolí (3-2-2). Na stupnici reklamy je hodnocen jako nevhodný a jeho použití na konkrétním místě je velmi nešťastné.
4.2.1.12.
Malá-velká náplast
Foto. 12 Malá-velká náplast
73
Jednou z variant jak podpořit prodej výrobků, poskytování služeb a celkově zviditelnit značku prostřednictvím veřejného prostoru je sponzoring. Tedy sponzorování směřované ve prospěch veřejného prostoru. Olympia park se nachází na jižním okraji Brna, v Modřicích. Je vymezen ze západu řekou Svratkou a z východu Nákupním centrem Olympia. Rozloha parku činí 5,3 hektarů, z toho asi třetinu plochy tvoří biokoridor. Celý projekt je dílem architektonické kanceláře Zdeňka Sendlera a je veřejnosti volně přístupný od května 2010. Tento park vznikl primárně za účelem propagace nákupního centra Olympia a jeho zřízení a provoz je plně hrazeno (sponzorováno) ze soukromých zdrojů a nezatěžuje tak státní či evropský rozpočet. Dalším důvodem vzniku byl rekreační potenciál říční krajiny a stávající frekventovaná cyklostezka z centra města. Park má sloužit svým návštěvníkům jako místo pro odpočinek a zábavu prostřednictvím volnočasových venkovních aktivit. V neposlední řadě nese úlohu alespoň částečné kompenzace rozsáhlého komerčního areálu, zabírajícího velkou část kulturní krajiny. I když se jedná o velikostně zanedbatelnou náhradu, její význam je neopomenutelný. Olympia park je živým důkazem, že reklama nemusí vždy veřejný prostor ničit, ale může mu být i prospěšná. Tato varianta propagace však vyžaduje notnou dávku osvícení ze strany investora (sponzora), vhodnou souhru okolností (místo, návaznost, využití, atd.) a v neposlední řadě také velkou finanční zátěž. Samozřejmě tento záměr nelze použít všeobecně jako model řešení všech komerčních komplexů, ale může být dobrým příkladem vedoucím k zamyšlení nad touto problematikou. Tedy, že reklamu lze dělat i humánně.
4.2.2. Analýza vybraného území
Zájmové území se nachází v Brně-Králově Poli při ulici Sportovní. Tato frekventovaná komunikace je jednou z důležitých dopravních radiál do centra města, a proto je velmi komerčně atraktivní. Mimo nákupní, zábavní a sportovní zařízení je obklopena nejrůznějšími reklamními prostředky, které zde tvoří pestrobarevný koridor. Současný stav okolních ploch 74
je velmi neuspokojivý a netváří se jako doprovodný veřejný prostor, který by měl v souvislosti s jeho významem plnit alespoň částečně reprezentativní funkci.
4.2.2.1. 4.2.2.1.1.
Širší vztahy Lokalizace
Ulice Sportovní se nachází v městské části Brno-Královo Pole a je součástí katastrálního území Ponava. Řešený prostor je nepřehledný, členitý a komplikovaný. Je vymezen ze severu ulicemi Reissigova a Cimburkova. Západní hranici tvoří obchodní dům Kaufland a zimní stadion. Prodloužením jižní hrany haly stadionu získáváme hranici zájmového území na jihu. Východní stranu uzavírá plavecký stadion Lužánky a průmyslový areál městských tepláren. Významnými souvislostmi sousedícími s vybraným územím je revitalizovaný mokřad na severu, na jihu park Lužánky a v pěším dosahu Brněnské arboretum na východě. Zajímavá je také vysoká koncentrace tzv. brownfields, z nichž některá mají velkou perspektivu stát se plochami městské zeleně např. bývalý průmyslový areál na ulici Cimburkova, areál bývalé Jaselské kasárny, území po asanaci zimního stadionu a bývalý fotbalový stadion Lužánky.
4.2.2.1.2.
Historie
Název ulice vznikl v roce 1945 podle přiléhajících sportovních středisek, která tvoří historické epicentrum vzniku, podstaty a funkce ulice. Řešeného území se týká především budova plaveckého bazénu Za Lužánkami, zimní stadion Za Lužánkami a okrajově též fotbalový stadion Za Lužánkami. Významnými historickými událostmi bylo konání Spartakiády v roce 1922 a Otevření zimního stadionu Za Lužánkami v roce 1947. (24) Výstavba plaveckého stadionu byla zahájena v roce 1967, zkušební provoz pro veřejnost byl zahájen 1978 a ke kolaudaci došlo v roce 1980. Krytý plavecký stadion za Lužánkami je největším plaveckým stadionem v Brně a disponuje jako jediný padesátimetrovými 75
závodními drahami a pojme až 1200 diváků. Má unikátní střechu od projektanta Ferdinanda Lederera. (25) Zimní stadion Za Lužánkami byl třetím zimním stadionem v ČSR. Na svou dobu byl mimořádný – disponoval největší lední plochou ve střední Evropě (díky dvěma kluzištím). (24) Stavba Zimního stadionu Brno byla započata v roce 1946 a slavnostně otevřena o rok později. Jako druhý v republice disponoval umělou ledovou plochou. Od roku 1964 byl stadion zastřešen. Do dezolátního stavu upadl objekt po privatizaci v 90. letech. (24) Nutná demolice proběhla na přelomu let 2008 a 2009 a nyní se na ploše zbořeného stadionu nachází provizorní veřejně přístupné kluziště. Fotbalový stadion v blízkém okolí byl postaven v letech 1949-1953. V 60. až 70. letech byla postavena nová tribuna, čímž se stadion stal největším v republice s kapacitou 50 000 diváků. V roce 1990 přešel celý areál do rukou společnosti Boby Revue a v roce 2004 koupilo stadion Statutární město Brno. V současnosti je stadion ve špatném technickém stavu a nevyhovuje požadavkům pro 1. Gambrinus ligu ani požadavkům nařízení FIFA. (26)
4.2.2.2.
Přírodní podmínky
Charakteristika bioregionu Lokalita se nachází v Brněnském bioregionu. Ten je tvořen okrajovou vrchovinou Hercynika a zabírá geomorfologické celky Bobravskou vrchovinu, střední část Boskovické brázdy, západní okraj Drahanské vrchoviny a východní okraj Křižanovské vrchoviny. Bioregion leží na východním okraji hercynské podprovincie, patrný je panonský a karpatský vliv, vliv Alp i zastoupení termofilních druhů je ale podstatně nižší, než v sousedním Jevišovickém bioregionu. Region je tvořen soustavou granodioritových hřbetů a prolomů se sprašemi. V průlomových údolích řek se nachází stanovištní mozaika, se segmenty teplomilnými i podhorskými. V území převažuje 3. vegetační stupeň ( dubovo – bukový) s významným zastoupením 2. bukovo – dubového stupně a ostrov ů 4. bukového stupně. Dodnes se zachovaly rozsáhlé dubohabřiny a bučiny (údolí Svitavy) a řada travnatých lad. Převažuje orná půda.
76
Geomorfologie Území je budováno brněnským masívem, tj. hlavně amfibolitickými granodiority. Reliéf bioregionu je tvořen systémem hrástí a prolomů, přičemž v případě řešeného místa jde o prolom. Reliéf má charakter ploché vrchoviny s minimální výškovou členitostí (okolo 150-200 m). Z pokryvů se uplacují spraše, tvořící přímo v prostoru Brna desítky metrů mocné závěje.
Klimatické poměry Dle Quitta leží území v nejteplejší mírně teplé oblasti MT 11. Podnebí je tedy poměrně teplé a mírně suché, což způsobuje poloha v mírném srážkovém stínu Českomoravské vrchoviny. Průměrná teplota dosahuje 8,4 C a průměrný úhrn srážek činí 537 mm.
Půdy V území můžeme očekávat půdní typ hnědozemě až hnědozemní černozemě na spraších.
Biota Bioregion leží na rozhraní termofytika a mezofytika. Poloha území odpovídá hercynským dubohabřinám (elampyro nemorosi-Carpinetum). (2, str. 113-114)
4.2.2.3.
Funkce
V řešeném území se prolíná nespočet funkcí. Některé se doplňují, jiné se svou povahou vylučují. Tento multifunkční veřejný prostor plní primárně funkci dopravní a slouží jako významná spojnice do centra města ze severu. Další neméně důležitou funkcí je funkce komerční, která se váže na přiléhající obchodní centra. Významně se projevuje i funkce rekreační související s existujícími sportovními zařízeními, kterých je ve Sportovní ulici koncentrováno velké množství. Poněkud potlačená je funkce reprezentativní, jejíž význam související se vstupní polohou do města by neměl být opomíjen. 77
4.2.2.4.
Doprava, provoz
Hlavní dopravní komunikace ulice Sportovní je velmi frekventovanou dopravní tepnou ze severu do centra města a naopak. Uplatňuje se zde především osobní automobilová doprava a městská hromadná doprava, která má v řešeném úseku zastávku. Vedlejší komunikace jsou spíše účelového charakteru s nižším provozem. Pěší komunikace variabilních povrchů na sebe většinou plynule nenavazují nebo jsou uspořádány nelogicky, čemuž nasvědčují vyšlapané cestičky v trávníku. Území je tedy momentálně neprostupné pro tělesně hendikepované a matky s kočárky.
4.2.2.5.
Kompozice
Současná prostorová kompozice zájmového území je poněkud neutěšená. To je způsobeno převažujícím komerčním účelem přilehlých institucí a také určující dopravní funkcí prostoru. Řešený prostor je protáhlého tvaru, odehrává se podél hlavní osy, kterou je komunikace (SJ). Analyzovaný multifunkční veřejný prostor postrádá kompoziční uspořádání jako celek a většinou i v rámci jeho dílčích částí, jednotlivých funkčně diferencovaných prostorů. Předprostory jednotlivých budov jsou pojednány často svérázně, v duchu nevyužitých zbytkových ploch, které nejenže svým neatraktivním vzhledem nepoutají pozornost, ale vytváří příležitosti právě pro řešené zaplevelování prostoru reklamními objekty.
4.2.2.6.
Zeleň
Jak již bylo zmíněno, vzhledem k převažujícímu komerčnímu účelu řešeného prostoru je současný stav zeleně ubohý. Většina nezastavěných ploch jsou nedokonale udržované trávníky, které vzhledem k městskému mikroklimatu v letních měsících velmi trpí. Svah mezi komunikací a čerpací stanicí je pojednán tvarovaným živým plotem ze Symphoricarpos albus. Další keřové vegetační prvky jsou v předprostoru supermarketu Kaufland, a jedná se o keře rodu Cotoneaster. Dřevinných vegetačních prvků zde není mnoho, a proto je území velmi slunné a suché. Náznak ke zlepšující se tendenci je patrný v předprostoru Kauflandu, jde však o velmi mladé 78
a příliš neprosperující jedince rodu Platanus. Další dřeviny jsou v doprovodném pásu zeleně, a to řada čtyř exemplářů Sophora japonica, zakončené jedincem Populus nigra. O něco dále jeden exemplář rodu Prunus a jeden kus Acer negundo. Mladé rozvolněné Acery tvoří nepříliš šťastný přechod mezi formálně upravenou plochou před Kauflandem a bujarým dřevinným porostem sousedícího soukromého, oploceného pozemku.
4.2.2.7.
Vliv reklamních prostředků
Fakt vysokého potenciálu území byl jedním z kritérií při výběru zájmového prostoru. Dalším kritériem při volbě území byl zvýšený výskyt venkovních reklamních prostředků a důležité postavení samotného veřejného prostoru v rámci nadřazené struktury. I přes to, že je řešeným územím prostor ulice, v používané typologii veřejných prostorů bychom ho spíše přiřadily ke kategorii ostatní plochy. Jinými slovy zde převládají charakteristiky jiných prostorových útvarů nad charakteristikami prostorového typu ulice. Prostory vybraného úseku ulice Sportovní jsou funkčně a účelově velmi diferencované. Nejvýraznější je funkce dopravní, významně se projevuje i funkce obchodní a rekreační a nechybí ani jistá obdoba funkce společenské a shromažďovací. Všechny tyto funkce tvoří potenciál multifunkčnímu prostoru, který by kromě svého primárně komerčního účelu mohl být zároveň užitečný veřejnosti, reprezentativní a plynulý. Posuzovaní charakteristik podle sestavené metodiky je v tomto případě, vzhledem k velkým rozměrům řešené plochy a nehomogenní funkční náplni, jen velmi orientační. Kulturní význam jednotlivých funkčních úseků nepřesahuje střední hodnoty. Chátrající budovy bývalých sportovišť, z nichž některé u nás v té době neměly obdoby, se podílí na střední historické hodnotě. Až na výjimky je řešený prostor tvořen zpevněnou plochou a zbytkové plochy se zelení jsou v takovém stavu, že o přírodních hodnotách nelze ani diskutovat. Reklamních prostředků je v tomto úseku významné dopravní komunikace nespočet. Terénním průzkumem byla evidována přibližně desítka velko-formátových reklamních nosičů, z nichž nejčastějším typem je klasický billboard, nechybí ani reklamní plachty a jiné. Namátkou bylo odhaleno cca patnáct středně a desítky malo-formátových propagačních prvků, nejčastěji příslušnících k typu plakát či reklamní cedule. 79
Ze všech reklamních prostředků lze podle podobnosti vydefinovat několik skupin, u kterých bude zhodnocen jeden jejich zástupce a výsledné hodnocení bude implementovatelné pro všechny nosiče příslušné skupiny. Bigboard – forma – nevhodná (3); výraz – řvoucí rušící (3); měřítko – mnohonásobně předimenzované (3) → absolutně nevhodná reklama Billboard – forma – nevhodná (3); výraz – nerespektující své okolí (2); měřítko – mnohonásobně předimenzované (3) → absolutně nevhodná reklama Reklamní plachta – forma – méně vhodná (2)/nevhodná (3); výraz – nerespektující své okolí (2); měřítko – neodpovídající prostoru (2)/mnohonásobně předimenzované (3) → nevhodná/absolutně nevhodná reklama Reklamní vlajka – forma – méně vhodná (2); výraz – nerespektující své okolí (2); měřítko – neodpovídající prostoru (2) → spíše nevhodná reklama Reklamní panel – forma – méně vhodná (2); výraz – nerespektující své okolí (2); měřítko – neodpovídající prostoru (2) → spíše nevhodná reklama Plakát – forma – relativně vhodná (1); výraz – respektující své okolí (1)/nerespektující své okolí (2); měřítko – relativně odpovídající prostoru (1) → relativně vhodná reklama Cedule – forma – relativně vhodná (1); výraz – respektující své okolí (1); měřítko – relativně odpovídající prostoru (1) → relativně vhodná reklama
80
5. Výsledky 5.1. Výsledky z analýz vybraných příkladů Z teoretických poznatků, které byly následně ověřeny v praxi analýzou vybraných příkladů, jasně vyplývá, že reklama jakožto výrazný fenomén dnešní společnosti je jedním z největších problémů veřejného prostoru. Na míře negativního působení reklamy na veřejný prostor se podílí důležité charakteristiky konkrétního reklamního prostředku stejnou měrou jako významné vlastnosti zasaženého místa. Čím je reklamní nosič větší, křiklavější a tvarově kontrastnější, tím roste jeho negativní vliv na prostředí, které se stává se stoupající přírodní, kulturní či historickou hodnotou méně únosné. Tato základní teorie však slouží pouze jako hrubý rámec posuzování, ke kterému je nutno přičíst specifika konkrétní situace. Tedy ani relativně vhodná forma reklamního prostředku nemůže být použita v každém typu veřejného prostoru, dokonce ani v rámci jednoho typu ve všech případech bez výjimky. To samé platí u relativně únosného prostoru, který je schopen unést, bez vážnějších následků na jeho kvalitu jen lehčí varianty reklamy. V ostatních případech dochází ve spolupůsobení dalších důležitých vlastností reklamního nosiče či veřejného prostoru k vážnému narušení funkce, atmosféry a významu místa. K nejčastějším atributům, umocňujícím nepříznivý účinek reklamního objektu patří exponovanost umístění, vizuální pronikání do více typů veřejných prostorů, narušení pohledové či funkční osy a jiné případy, často související s narušením důležitých kompozičních vlastností nadřazené prostorové struktury. Veřejné prostory, které by mohly snést citlivé reklamní sdělení, jsou typologicky řazeny do kategorie ulice nebo ostatní plochy. Podstatná je v této souvislosti i funkce prostoru, která by neměla být zásadně v rozporu se šířením reklamy. Příhodnou funkcí je tedy funkce obchodní, případně dopravní. Dalším předpokladem je absence významných kulturních, historických a přírodních hodnot. Příkladem relativně tolerantního veřejného prostoru by mohly být předprostory a parkoviště nákupních center, okolí frekventovaných komunikací, využívaných především k dopravě a 81
jiné prostory splňující výše zmíněná kritéria. I v těchto prostorech však musí být dodržována základní pravidla veřejného prostoru, která nesmí být reklamními prostředky potlačována. Naopak neúnosnými kategoriemi veřejného prostoru je typ náměstí a typ plochy veřejné zeleně. Sem, vzhledem k jejich funkčnímu využití, reklama nepatří. Funkce, které jsou absolutně v rozporu se zatěžováním prostoru reklamními nosiči, jsou funkce rekreační a obytná. Zásadní je i kvalita veřejného prostoru, která stoupá s výskytem kulturní, historické, přírodní, či jiné významné hodnoty. Existence takové hodnoty se zásadně vylučuje s použitím reklamy v tomto prostoru. Příkladem prostoru, který absolutně neakceptuje vkládání jakýchkoliv reklamních prostředků je historické náměstí, park, vnitrobloky sídliště a jiné. Faktem při uplatnění reklamy je, že různé typy reklamních prostředků mají různou schopnost záporného působení. Relativně vhodnými typy jsou klasické plakáty, vylepované na místa jim vytypovaná a určená, podlahová reklama neboli adfloor, reklamně-informační vývěsní štíty a tabule či některé prostředky využívající point-of-sale. Tento výčet není definitivní ani absolutní. Některé jmenované typy se mohou stát nepoužitelnými, stejně tak dobře jako mohou být celkem bez problému použity i další typy reklamních prostředků. Záleží tedy na specifických vlastnostech jednotlivých nosičů, kterými jsou barvy, tvar, velikost, materiál a další. Zde platí, že výraznější odchylka od přirozeného lidského měřítka, kontrast s prostředím a nerespektování prostorových vazeb způsobí z relativně vhodného reklamního prostředku absolutně nevhodný. Nevhodnými typy venkovní reklamy jsou většinou rozměrné nosiče – billboardy, reklama na budovách, obrovské reklamní plachty umisťované kde se dá a vlajky nesoucí reklamní informaci na velké vzdálenosti. Vhodnost či nevhodnost konkrétního reklamního prostředku, ale i únosnost či nesnášenlivost zasaženého veřejného prostoru jsou v této souvislosti relativními pojmy, které nelze zobecňovat. Jisté však je, že každé posouzení stávajícího nebo budoucího vlivu reklamy na veřejný prostor musí být prováděno v kontextu s konkrétní situací a jejími souvislostmi. 82
5.2. Výsledky z analýz vybraného území Současný stav zájmové lokality kopírující dopravně vytíženou ulici Sportovní má mnoho slabých míst. Nejzávažnější problémy pravděpodobně způsobuje existence rušné dopravní komunikace, která prostor rozděluje a přináší s sebou do území mnoho negativních vlivů (zvýšený provoz, hluk, emise, atd.). S tím souvisí i násilné potlačování ostatních, pro řešený prostor důležitějších funkcí (reprezentativní, pobytová, společenská funkce), funkcí dopravní. Příznivé přírodní podmínky jsou silně ovlivněny městským mikroklimatem, což se odráží i na současném stavu ne vždy vhodně zvolených vegetačních prvků. Nemalou úlohu zde hraje i nízká úroveň údržby. Dále chybí jednotný koncept a propojení jednotlivých funkčních částí do komplexního celku. Prostor postrádá prostupnost, přehlednost, logiku materiálů a tvarů a jednotící princip, který by ho ucelil a odlišil od jiných veřejných prostorů.
Jedním ze závažných problémů, silně ovlivňujících kvalitu tohoto veřejného prostoru je i zvýšený výskyt reklamních nosičů, tedy především těch rozměrnějších. Řešený prostor sám o sobě je podle sestavené metodiky hodnocení vlivu reklamy na veřejný prostor vyhodnocen jako středně únosný prostor, umožňující uplatnění některých jednodušších forem reklamních prostředků, za předpokladu dodržení zásad, nosných při tvorbě ve veřejném prostoru. Reklamní prostředky jsou podle stejné metodiky vyhodnoceny téměř v celé škále Stupnice vhodnosti reklamy. Tedy od relativně vhodných forem až po ty nevhodné. Spolupůsobení všech reklamních prostředků na nepříliš velké ploše způsobuje degradaci mnoha funkcí tohoto veřejného prostoru a ponižuje ho pouze na dopravně a komerčně využitelný. Reklamní prvky nesou vinu za ztrátu identity prostoru, narušují rovnováhu, harmonii a vizuální propojení místa s okolím. Jejich měřítko a tvaroslovný výraz nerespektuje prostorové zásady, a tak je tento multifunkční veřejný prostor celkově pocitově vnímán veřejností jako chaotický. 83
5.3. Návrh řešení Návrhové řešení prostoru reaguje na analýzou zjištěné problémy a snaží se je odstranit nebo minimalizovat. Negativní vliv stávající komunikace nelze z podstaty věci úplně potlačit, proto je nutné věnovat se řešení ostatních problémů. Návrh klade velký důraz na provozní, funkční a kompoziční vlastnosti území.
5.3.1. Koncept
Obr. 2
Rastr v dlažbě
Pro sjednocení celého území a případnou možnost opakovaného použití i v navazujících plochách byl zvolen princip jednotícího prvku, kterým je v tomto případě rastr malokorunných, listnatých stromů např. Sorbus aria 'Magnifica'. Tento kompoziční prvek je čistý, vkládá do území řád a formální tvář. Rytmizuje okolní fádní úseky komunikace, vytváří v plochém území nové prostorové hmoty a zlepšuje mikroklima. Tvrdá geometrie okolních budov, technických prvků a obrysu rastr tvořících dřevinných vegetačních prvků, je změkčena plynule se vlnící linií pískové cesty, která se v ladných 84
meandrech line územím. Tato cesta je v dispozičně vytipovaných úsecích doplněna suchomilnými trvalkovými záhony, založenými do štěrku, tzv. silbersommer. Tvarosloví záhonů vychází z harmonické linie cesty a přispívá tak k celkové kompoziční jednotě. Pro oživení a další změkčení prostoru je kompozice doplněna volně situovanými stromy např. Sophora japonica. Ty tvoří zajímavý kontrast s pravidelným sponem rastru a také plynulý přechod ze zplaněných přilehlých soukromých ploch do bezprostředního kontaktu s komunikací. Ve snaze o co největší podíl vegetační složky v území je většina ploch pojednána trávníkem, tak jak tomu je i v současném stavu. Změna je pouze v severní části území, kde se pod rastrem stromů jeví vhodnější zpevněná plocha, kvůli všesměrnému provozu, kterému nasvědčují stávající vyšlapané cesty. Další přeměna travnaté plochy na zpevněnou z důvodu lepšího rozptylu osob a případné možnosti manipulace se odehrává před vstupem do Kauflandu.
5.3.2. Prostupnost
Obr. 3
Zelený pás
85
Všechny více či méně vytížené spojnice jsou zformovány do cestní sítě, která prostupuje celým územím. Hierarchie pěší cestní sítě podle vytížení provozu a účelu má dvě kategorie. Prvním typem je zpevněný chodník podél komunikace, který slouží pouze jako rychlý spojka v území, případně se váže na okolí přechodů pro chodce. Další typ pěší komunikace je písková cesta vinoucí se v přirozených křivkách skrze doprovodné plochy zeleně a plynule navazující na zpevněné plochy. Linie určující tuto cestu není náhodná. Záměrně odkloňuje pěší provoz z bezprostřední blízkosti rušné dopravní komunikace, umožňuje příjemný a relativně klidný průchod územím a vytváří příležitosti pro drobné zastávky. Účelem této volné cesty není pouze prostupnost celým územím do všech potřebných směrů, ale i její lehký rekreační potenciál.
5.3.3. Doplněné funkce
Obr. 4
Předprostor Kauflandu
Návrh řešení pamatuje i na posílení, případně doplnění dalších významných funkcí. Nejdůležitější v tomto směru je posílení funkce reprezentativní pomocí formální a harmonicky vyvážené kompozice. Zahradně-architektonická úprava, která vnáší do území řád 86
a esteticky ho obohacuje, reprezentuje nejen konkrétní veřejný prostor, ale i jeho správce a uživatele. Hra geometrie a řízené náhody, jednota materiálů, princip opakování, přehledná kompozice a celková dispoziční čistota, by neměly nikoho urazit. Návrhová studie vytváří prostor pro v současnosti zcela chybějící funkci, kterou je funkce pobytová. S ohledem na ostatní funkce tohoto veřejného prostoru nemůže být pobytová funkce rozvinuta v plném slova smyslu, ale i jako doplňková by se mohla v území dobře uplatnit. Příležitostí je hned několik. Prvním místem, které by sneslo umístění odpočinkového mobiliáře je plocha před vstupem do Kauflandu, kde se shromažďují zákazníci před nebo po nákupu, případně čekají na spoj hromadné dopravy. Další lavičky by mohly být rozmístěny do od komunikace odkloněných úseků cestní křivky, především v plošně největším útvaru zeleně. S utěšeným stavem řešeného prostoru automaticky přichází i společenská funkce, která má největší potenciál na severu území pod korunami stromů, kde vznikne příjemná plocha pro setkávání lidí. Společenská funkce se také uplatní v předprostoru Kauflandu a teoreticky i v celé délce nové cestní sítě.
87
5.3.4. Regulace reklamy
Obr. 5
Předprostor plaveckého stadionu
Návrh řešení počítá s odstraněním téměř všech reklamních prostředků z volné plochy a nejlépe i z okolních budov. Z důvodu komerčního poslání některých staveb nemůže být reklama úplně vymýcena, ale může být regulována jejich podoba, která díky jednotnému rozměru, materiálu a vzhledu nebude rušit své okolí a příliš na sebe upozorňovat. Tato alternativa by byla akceptovatelná na parkovišti autosalonu Hyundai, na zpevněné ploše před vstupem do Kauflandu, na parkovišti hokejové haly a na ostrůvku při sjezdu k čerpací stanici. Ostatní použití reklamních prostředků je v území nepřípustné.
88
5.3.5. Současný stav – návrh
Foto. 13 Přechodný ostrůvek – současnost/návrh
Foto. 14 Kaufland – současnost/návrh
Foto. 15 Dělící pás – současnost/návrh
Foto. 16 Plavecký stadion – současnost/návrh
89
6. Diskuze V kapitole 3.5. Střet oborů, kdy jsem zkoumala místo setkání oboru zahradní a krajinná architektura s oborem marketing, jsem narazila na zajímavou myšlenku: Mezioborová spolupráce reklamního realizátora a zahradního architekta ve věcech týkajících se veřejné venkovní reklamy je zajímavou výzvou, která by mohla přinést novou kvalitu do našich veřejných prostorů. Spolupráce by mohla spočívat v tom, že zahradní architekt, jako člen projekčního reklamního týmu by mohl vnést do projektu nový, střízlivý a inovativní pohled, oproštěný od zažitých a tisíckrát omílaných zásad tvorby reklamy, které v mnohých případech brání volnému rozmachu fantazie reklamních tvůrců. Zahradní architekt má předpoklady a vzdělání k tomu, aby byl dobrým tvůrcem v exteriéru. Tak proč by nemohl být dobrým tvůrcem venkovní reklamy? Má dobré estetické cítění, smysl pro pořádek a harmonii. Disponuje dobrou představivostí, zná kompoziční zásady a dokáže uspořádat prostor nejen, aby lahodil oku, ale byl také funkční. Vůči okolnímu světu zůstává bdělý a je schopen pružně reagovat na jakékoliv změny. Nechybí mu všeobecný kulturní rozhled a díky extrémně vyvinuté schopnosti všímání si všeho, i detailů a skrytých významů si vytváří své vlastní album zážitků, z kterého může čerpat při návrzích řešeného problému. Zahradní architekt je i dobrým analytikem, sociologem, kritikem, ekologem, fotografem,… a v neposlední řadě má v sobě pevně zakódovanou a pečlivě pěstěnou úctu k přírodě. Zná její hodnoty a snaží se je svými počiny chránit a uchovávat. Počiny zahradního architekta kontroluje Česká komora architektů, což by vneslo do reklamního byznysu pravidla a regule týkající se vkládání reklamních objektů do veřejného prostoru. Také by to zabezpečilo dodržování zásad veřejného zájmu, protože v profesním a etickém řádu české komory architektů je činnost architekta vůči veřejným zájmům regulována:
„§ 8 architekt nepřijme zakázku, jejíž povaha je ve zjevném rozporu s veřejným zájmem nebo která významně ohrožuje kulturní nebo přírodní hodnoty. Architekt takto postupuje zejména tehdy, pokud zakázku za takovou označila komora svým stanoviskem.“ (27) Zařazení zahradního architekta do projekčního týmu reklamní agentury, ve věcech týkajících se řešení veřejných městských prostorů a tvorby v krajině, by mohlo zajistit kompaktnost a
90
integritu celého projektu a mohlo by znamenat krok k pozitivním vývojovým tendencím, co se umisťování venkovní reklamy týká. Ověření této ideologie však přesahuje rámec obsahu bakalářské práce. Myšlenka je zmíněna pouze v souvislosti se skutečností, že reklama, jak již bylo naznačeno, je nevyhnutelnou součástí dnešního veřejného prostoru, ke kterému se zahradní architekt má právo a povinnost vyjádřit.
Při sběru teoretických i praktických informací pro tuto práci jsem se setkala se zajímavým jevem, kdy reklama používá krajinu jako svou prodejní strategii. Ústředním motivem mnoha billboardů je přirozená krajina. Horská, říční, rovinatá krajina (i mnohé jiné) v její harmonické, divoké či idylické podobě se stává prostředkem podpory prodeje nejrůznějších výrobků a služeb. Tvůrci reklamy došli na to, spojit výrobek s něčím přirozeně líbivým, co máme v sobě geneticky zakódované – s krajinou a s oblibou tuto strategii využívají. Takový billboard s idealizovanou krajinou, svým umístění v té skutečné působí až provokativně. Nejen, že zakrývá krásy reálné krajiny a vnáší do ní cizí nežádoucí předmět, ale také upozorňuje na to, že krása krajiny je v její přirozenosti, jak je vyobrazena na billboardu a nikoli na její degradaci tímto monstrózním objektem. To samé platí i u reklam využívajících pro svou propagaci zobrazení reprezentativních veřejných prostorů, oproštěných od všech reklamních objektů. Je tedy jasné, že současná situace bezohledného umisťování reklamních nosičů ve veřejném prostoru není výsledkem nevědomosti reklamních agentur, ale bezpáteřní byznys ignorující napáchané škody.
91
7. Závěr Reklama, jak již bylo mnohokrát připomenuto, je nedílnou součástí dnešního světa. Stejně tomu je i s její interní vyčleněnou skupinou – venkovní reklamou. Těžištěm výskytu této venkovní, neboli outdoorové reklamy je z podstaty věci venkovní veřejný prostor různého typu (ulice, náměstí,…), funkce (společenská, shromažďovací, dopravní, rekreační,…) a prostorové struktury (město, venkov, krajina). Podle charakteru veřejného prostoru a samozřejmě i v závislosti na druhu reklamního nosiče je možné určit míru negativního působení reklamy na určitý veřejný prostor. Nepříznivý vliv roste s hodnotou konkrétního veřejného prostoru a s velikostí, výrazností a četností výskytu reklamních objektů. Za současný, mnohdy kritický stav reklamou přehlcených veřejných prostorů nese vinu především všeobecné nevědomí o významu a účelu veřejného prostranství a nedokonalost stávající legislativy. Dalšími příčinami přispívajícími k anarchii reklamního šíření je ekonomický přínos plynoucí z pronájmu reklamních ploch, nedůslednost státních orgánů ve věcech povolovacích a kontrolních a v neposlední řadě také pasivní postoj veřejnosti k dané problematice. Nemalou roli ve výsledném projevu hraje také míra působení některých výrazových vlastností reklamního nosiče, kterými jsou např. vizuální podoba, měřítko, umístění a psychologický aspekt.
Reklama, jako taková, je bez viny. Vinu za její negativní vliv nese člověk a jeho bezohlednost. Nejen, že využívá veřejná prostranství pro svůj zisk, ale vkládáním reklamních předmětů do prostoru měst či krajiny tyto prostory velkou měrou znehodnocuje a poškozuje tak i zájmy ostatních. K nejčastějším způsobům degradace veřejného prostoru reklamou patří transmutace důležitých funkcí, zastření až přepsání typické urbánní struktury nebo krajinného rázu. Častá je i ztráta identity určitého prostoru nebo narušení ducha místa. Expanzivní šíření reklamních prostředků vede k uniformitě a fádnosti venkovního prostoru, a tak i k jeho neatraktivnosti pro užívání. Avšak několik prohraných bojů (jak tomu nasvědčuje nemalý podíl reklamou zahlcených veřejných prostorů) nemusí znamenat prohranou válku. K lepším vývojovým tendencím by 92
v první řadě přispělo zapracování významu a podstaty veřejného prostoru do podvědomí široké veřejnosti a její zaktivizování k boji o čisté životní prostředí. Účel by splnila i přísnější a důslednější legislativa, jejíž regule by byly bez zbytečných odkladů a výjimek zavedeny do praxe. K zahození není ani myšlenka zavedení opatření k zabezpečení odborné způsobilosti pro práci s veřejným prostorem, a tak jeho ochrana před nešetrným zacházením. Jak bylo naznačeno v návrhové části této práce, není účelem reklamu úplně vymítit ze všech veřejných prostorů (což by byl zajisté ideální stav), ale naučit se ji používat šetrně a s rozvahou. Omezit množství a působení reklamních informací pouze na místa s převažující komerční funkcí a upravit jejich formu do serióznější podoby. Mezi kvanty fatálních případů použití reklamy ve veřejném prostoru lze najít i světlé výjimky. Bohužel jich je jen velmi poskromnu, ale jejich význam je obrovský. Jedná se o zvláštní případ propagace, tedy provozování reklamy netradičním způsobem. Tímto způsobem je tzv. sponzoring ve prospěch veřejného prostoru (zřízení nového veřejného prostoru, revitalizace, výsadba,…). Na závěr nezbývá než doufat v rychlou nápravu stávajícího stavu zasažených veřejných prostorů a procentuální nárůst přínosné nebo alespoň neškodné reklamy na úkor té prvoplánové negativně působící.
93
8. Seznam zdrojů 8.1.
Literární prameny
1. CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu!: pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007, vii, 199 s. ISBN 97880-251-1688-3. 2. CULEK, Martin. Biogeografické členění České republiky. 1.vyd. Praha: Agentura ochrany přírody a krajiny ČR, 2005, 589 s. ISBN 80-860-6482-4. 3. KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, x, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3. 4. KŘÍŽEK, Zdeněk. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 85 s. ISBN 80-247-02134. 5. NOVAKOVÁ, Eva a Venuška JANDOVÁ. Reklama a její regulace: praktická příručka. vyd. 1. Praha: Linde, 1999, 245 s. ISBN 80-720-1601-6. 6. OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 4. vyd. Praha: Management Press, 2007, 159 s. ISBN 978-80-7261-154-6. 7. SRPOVÁ, Hana. Od informace k reklamě. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2007, 223 s. ISBN 978-807-3682-651 8. ŠILHÁNKOVÁ, Vladimíra. Veřejné prostory v územně plánovacím procesu. Vyd. 1. Brno, 2003, 144 s. ISBN 80-214-2505-9. 9. ŠILHÁNKOVÁ, Vladimíra., KOUTNÝ, J. Metodika veřejných prostorů města Brna, materiál zpracovaný pro Útvar hlavního architekta Magistrátu města Brna. 2001 10. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. 1.vyd. Bratislava: Slovart, 1996. ISBN 80-858-7182-3. 11. VOREL, Ivan. Metodický postup posouzení vlivu navrhované stavby, činnosti nebo změny území využití území na krajinný ráz: ve smyslu § 12 zákona č. 114/1992 Sb. o
94
ochraně přírody a krajiny (metoda prostorové a charakterové diferenciace území). Praha: Naděžda Skleničková, 2004. ISBN 80-903-2063-5. 12. VOŠAHLÍKOVÁ, Pavla. Zlaté časy české reklamy. vyd. 1. Karolinum, 1999, 230 s. ISBN 80-718-4715-1. 13. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. 14. ZEMAN, Jan. Ve spárech reklamy. Praha: Grada, 1994. ISBN 80-716-9097-X.
8.2.
Legislativní prameny
15. Zákon o regulaci reklamy. In: 40/1995. 1995, č. 40. Dostupné z: http://zakonyonline.cz/?s171&q171=1Z obce 16. Zákon o obcích. In: 128/2000. 2000, č. 128. Dostupné z: http://www.zakonycr.cz/seznamy/128-2000-sb-zakon-o-obcich-%28obecnizrizeni%29.html 17. Zákon o územním plánování a stavebním řádu: Stavební zákon. In: 183/2006. 2000, č. 183. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/stavebni/ Z komunikace 18. Zákon o pozemních komunikacích. In: 13/1997. 1997, č. 13. Dostupné z: http://www.mdcr.cz/cs/Legislativa/Legislativa/Legislativa_CR_silnicni/Pozemni_kom unikace/Pozemni_komunikace.htm 19. Přechodná ustanovení. In: 196/2012. 2012, č. 196. Dostupné z: http://zakony.centrum.cz/zakon-o-pozemnich-komunikacich-prechodna-ustanoveni 20. Zákon o ochraně přírody a krajiny. In: 114/1992. 1992, č. 114. Dostupné z: http://www.mzp.cz/www/platnalegislativa.nsf/d79c09c54250df0dc1256e8900296e3 2/58170589E7DC0591C125654B004E91C1/$file/UZ%20zakon%201141992%20%281.4.2013%29.pdf 95
8.3.
Internetové zdroje
21. Acta non verba [online]. [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://www.kverulant.org/ 22. Slovník územního rozvoje [online]. [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: http://www.uur.cz/slovnik2/slovnik2.pdf 23. Venkovská krajina: sborník příspěvků [online]. 2006. vyd. 2006 [cit. 2014-03-27]. Dostupné z: http://nadace.veronica.cz/veronica.cz/dokumenty/venkovska_krajina_2006.pdf#pag e=89 24. Encyklopedie dějin města Brna. [online]. [cit. 2014-05-08]. Dostupné z: http://encyklopedie.brna.cz/home-mmb/?acc=profil_ulice&load=5169 25. Brűnn.cz: Fotografie Brna. [online]. [cit. 2014-05-08]. Dostupné z: http://www.brunn.cz/plavecky-stadion-za-luzankami/ 26. Wikipedie: Otevřená encyklopedie. [online]. [cit. 2014-05-08]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Fotbalov%C3%BD_stadion_Za_Lu%C5%BE%C3%A 1nkami/ 27. Česká komora architektů. [online]. [cit. 2014-05-08]. Dostupné z: http://www.cka.cc/pravni_predpisy/profesni_predpisy/profesni-predpisycka/profesni2013.pdf
8.4.
Ostaní zdroje
28. Ta naše povaha česká: Billboardy [Česká televize]. 2011. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/porady/1100627928-ta-nase-povaha-ceska/video/
96
9. Přílohy 9.1.
Seznam autorských obrázků
Obr. 1
Výsledná matice......................................................................................................... 55
Obr. 2
Rastr v dlažbě............................................................................................................. 84
Obr. 3
Zelený pás .................................................................................................................. 85
Obr. 4
Předprostor Kauflandu .............................................................................................. 86
Obr. 5
Předprostor plaveckého stadionu ............................................................................. 88
9.2.
Seznam autorských fotografií
Foto. 1
Vetřelec v říční krajině ........................................................................................... 57
Foto. 2
Billboardová alej..................................................................................................... 58
Foto. 3
Úcta k historické fasádě? ....................................................................................... 60
Foto. 4
Reklamní foyer ....................................................................................................... 62
Foto. 5
Welcome-Vítejte .................................................................................................... 63
Foto. 6
Náplň pohledové osy ............................................................................................. 64
Foto. 7
Městské dominanty ............................................................................................... 66
Foto. 8
Monumentální kolosy ............................................................................................ 68
Foto. 9
Kulturní vložka........................................................................................................ 70
Foto. 10
Sakrální stavba ....................................................................................................... 71
Foto. 11
Přepsání pohledového horizontu........................................................................... 72
Foto. 12
Malá-velká náplast ................................................................................................. 73
Foto. 13
Přechodný ostrůvek – současnost/návrh .............................................................. 89
Foto. 14
Kaufland – současnost/návrh................................................................................. 89
Foto. 15
Dělící pás – současnost/návrh ............................................................................... 89
Foto. 16
Plavecký stadion – současnost/návrh .................................................................... 89
97
9.3.
Seznam výkresů
V1
LOKALIZACE ÚZEMÍ – ŠIRŠÍ VZTAHY M 1 : 2000
V2
ANALÝZA FUNKCÍ
V3
ANALÝZA PROVOZU A VEGETACE
M 1 : 2000
V4
ANALÝZA REKLAMNÍCH PRVKŮ
M 1 : 2000
V5
NÁVRH ŘEŠENÍ – SITUACE
M 1 : 2000
M 1 : 1000
98
