Regiomarketing Provinsje Fryslân Reflectie en inspiratie op basis van 9 expert opinions
DST, 14 maart 2016
De scope van deze notitie: reflectie en inspiratie De Provinsje Fryslân heeft de auteur van deze notitie benaderd om acht interviews te houden met experts in Nederland op het gebied van regiomarketing en daarvan verslag uit te brengen. Als resultaat is geformuleerd: ‘Een korte notitie die op zijn beurt de bouwsteen is voor het dienstadvies aan GS met daarbij een PS voorstel’. De Provinsje Fryslân heeft om goede redenen ervoor gekozen om met deze aanpak ‘op afstand’ naar haar regiomarketing te kijken. Laten we frisse observaties optekenen uit de mond van marketing-experts zonder voorgeschiedenis en met gezonde distantie tot de materie – zo heb ik de opdracht opgevat. Die onafhankelijke blik-op-afstand levert inderdaad interessante inzichten op. Maar de distantie heeft ook een nadeel; de gesprekspartners zijn soms niet of nauwelijks ingevoerd in het dossier regiomarketing Fryslân. Hoe dan ook: deze notitie heeft niet de pretentie om allesomvattende antwoorden te geven op de vragen over de regiomarketing van Fryslân. Daarvoor zijn de meeste interviewees (en ook de interviewer) onvoldoende ingevoerd in het huidige dossier. Ook verschillen de perspectieven van de interviewees daarvoor te veel. Een hoogleraar heeft andere observaties dan een reclameman en een marketingdirecteur heeft andere inzichten dan een publicist. Dit document biedt dus geen pasklare strategieën, maar wel reflectie en inspiratie. Inzichten in de benchmark bijvoorbeeld: wat zijn best practices elders en wat kan Fryslân daarvan leren? Wat voor inzichten zijn er over governance en organisatie? Wat is de state-of-the-art op het gebied van (regio)marketing? Wat zijn belangrijke trends in marketing in het algemeen en in regiomarketing specifiek? In deze notitie heb ik de gespreksleidraad gevolgd en de antwoorden van de interviewees samengevat. Het is geen kwantitatief onderzoek op basis van n=9, dus ik heb me voor het merendeel verre gehouden van kwantitatieve observaties. Als input voor verdere discussie besluit ik de notitie convergerend en concluderend met elf aanbevelingen en drie scenario’s voor governance en organisatie.
DST, 11 maart 2016
Renze de Vries Directeur/partner
2
Over de interviews De shortlist telde uit negen personen, die allemaal snel en welwillend reageerden op het telefonische of schriftelijke verzoek om mee te werken. Dat heeft ertoe geleid dat er uiteindelijk niet acht, maar negen interviews zijn gedaan. De interviews hebben plaatsgevonden in de periode 8 tot en met 26 februari. De gesprekspartners: 1. Timo Weda – directeur reclamebureau Weda in Leeuwarden; 2. Alex Klusman – directeur campagnebureau BKB in Amsterdam; 3. Paulus Emden Huitema (Identity Matching Academy, Amsterdam) 4. Prof. Dr. Gert-Jan Hospers – Hoogleraar Universiteit Twente en Katholieke Universiteit Nijmegen; 5. Henk van Voornveld - directeur Marketing Oost 6. Cor Hospes; publicist en als schrijver van De Contentbijbel, specialist op het gebied van contentmarketing in Nederland; 7. Eduard Pieter Oud – Zakelijk Directeur/COO Amsterdam Marketing; 8. Conrad van Tiggelen, directeur marketing van NBTC 9. Wouter de Waal, directeur VVV Texel.
Gespreksleidraad Opdrachtgever heeft deze hoofdvragen geformuleerd: 1. ‘Wat zijn voor de komende jaren de belangrijkste en te beïnvloeden doelgroepen en hoe kunnen die het meest effectief en beïnvloedend worden benaderd? 2. Wat is voor de komende jaren de meest gewenste marketing voor Fryslân? 3. Zijn de huidige inhoudelijke marketingkeuzes – Wadden, 11-steden – de beste? 4. Hoe organiseer je een en ander, hoe bed je een en ander in en welke rol is er voor de provinciale overheid weggelegd? 5.Hoe zie je internet als communicatiekanaal nu en op termijn? Wat is een goede strategie / wat zijn goede ervaringen? 6. Valt er een begrenzing aan te geven van de rol en verantwoordelijkheid van de provincie in dezen? Waar ligt bijvoorbeeld de ondergrens voor de rol van de provincie?’ Elk gesprek startte met een warming-up vraag: wat beschouw je als best practice op het gebied van regiomarketing en wat zijn succesfactoren? Die vraag leidde vaak al meteen tot geanimeerde antwoorden. Vraag 1 leidde vaak tot de wedervraag: moet de provincie dat juist niet zelf bepalen? Het tweede deel van die vraag leidde onvermijdelijk tot het antwoord: ‘Dat hangt af van de gekozen strategie’. Bij doorvragen op andere vragen kwam wel vaak de juiste informatie naar boven. Vraag 2 bleek al snel te algemeen; deze heb ik gespecificeerd door in te gaan op de domeinen van regiomarketing. Sommige van de interviewees staan op afstand van de inhoud van de regiomarketing van Friesland en zijn daar ook open over (‘Daar kan ik niet over oordelen’). Waar dit klaarblijkelijk het geval was, heb ik de input op basis van mijn professionele oordeel buiten beschouwing gelaten of gefilterd. 3
Een inspirerend en een relativerend inzicht vooraf. Alvorens op de feitelijke vragen en antwoorden in te gaan, is het interessant om aan te geven dat de waardering voor Fryslân buiten de provincie onverminderd groot is. Veel van de interviews begonnen met regelrechte adhesiebetuigingen.
In bijna elk gesprek wordt aangegeven dat Fryslân een ijzersterk merk is en dat de provincie als hoeder van dat merk ‘goud in handen heeft’. ‘Ik ben wel eens jaloers op Fryslân, want het is zo’n geweldig merk’. Alom waardering voor het feit dat Fryslân de titel Culturele Hoofstad van Europa heeft binnengehaald. Brede erkenning en herkenning van het Mienskip-concept: ‘Die Mienskip gedachte is zo waanzinnig interessant’.
Al met al inspirerende geluiden voor elke bestuurder, ambtenaar en marketeer die zich met Fryslân-marketing bezighoudt. Tegelijkertijd brachten de gesprekken veel relativerende geluiden. Elke expert beaamt dat er rond regiomarketing altijd ‘gedoe’ is. ‘De overheid die de bijdrage terugtrekt, onenigheid over de uitvoering van de plannen, slechte plannen of frustratie door uitblijvende resultaten’. Destinatiemarketing staat garant voor ‘gekrakeel’ en ‘gehannes’. Wouter de Waal publiceerde zelfs een vakbladartikel hierover.
Het is goed om te weten: natuurlijk zijn er regio’s die het beter doen of lijken te doen. Maar in geen enkele regio gaat het vanzelf. ‘‘Regiomarketing, het lijkt zo’n mooi dossier, maar het is heel gevoelig en kent een hoog afbreukrisico’. En: ‘Pindakaas verkopen is gemakkelijker’.
4
Wat zijn best practices in regiomarketing? Over de grenzen van de provincie heen, kijken kan een afstandelijke en objectieve blik bieden op de regiomarketing in Fryslân. Het kan ook inspiratie opleveren. Vandaar dat de geïnterviewden uitvoerig ingingen op deze vraag. De Er Gaat Niets Boven Groningen case is zo aansprekend dat Prof. Dr. Gert-Jan Hospers er een heel boek aan heeft gewijd. De kwaliteit van deze case wordt ook door diverse anderen herkend. Een heldere slogan die al heel lang meegaat, een strategie waarin belangen goed verenigd zijn, een duidelijke doelgroepfocus. En natuurlijk aansprekende resultaten in de vorm van een grote groei in het aantal overnachtingen, het aantal dagrecreanten en het aantal aangesloten bedrijven. Waardoor de marketingorganisatie ‘geld met geld maakt’. Ook gewaardeerd wordt dat Groningen zijn eigen inwoners bij de campagne betrekt. I Amsterdam/Amsterdam marketing wordt logischerwijs door bijna iedereen gezien als een goed voorbeeld van citymarketing. De operatie is zelfs zo succesvol dat de druk op de Amsterdamse binnenstad te groot lijkt te worden en dat Amsterdam zijn bezoekers begint te verwijzen naar buiten de stadsgrenzen. De marketingorganisatie van Amsterdam bundelt ook zoveel kennis en functioneert zo sterk, dat zij opdrachten aantrekt van buiten de gemeente. Amsterdam kent een heldere strategie en heeft een duidelijk dashboard waarop heldere Key Performance Indicators (KPI’s) zijn af te lezen. De citymarketing van Eindhoven is sterk in zijn focus. Hotspot van technologie, design en kennis; drie woorden die velen in Eindhoven, maar ook daarbuiten, kunnen reproduceren. Een integrale benadering, geïnitieerd en opgestuwd door ontwerpers uit Eindhoven zelf. Zeeland wordt ook enkele keren genoemd als provincie die zijn strategie op een goede manier vernieuwt en de eilandencultuur doorbreekt. Interessant is ook de strategie voor 17 NoordHollandse kustplaatsen die op een methodische manier wordt ontwikkeld door de Identity Matching Academy van Paulus Emden Huitema – en hij is zelf niet de enige die er enthousiast over is. Rotterdam wordt genoemd vanwege zijn sterke keuzes: haven en architectuur en niets meer dan dat. Op Texel marcheert het goed tussen VVV en ondernemers, mede dankzij een zelf ontwikkeld boekingssysteem dat geld genereert en ondernemers blij maakt. Knooppunt Arnhem-Nijmegen (KAN) heeft een sterke organisatie gecreëerd waar de rest van Gelderland dankbaar op meelift. Zuid-Limburg wordt één keer in positieve zin genoemd (‘integraal’) en twee keer in meer negatieve zin (‘kost veel, wat levert het op?’). Een stad als Leerdam wordt genoemd vanwege de heldere keuze voor een sterk thema: glas. Marketing Oost is erin geslaagd de toeristische gelederen in Overijssel te verbinden en regiomerken optimaal te bedienen. Enkele buitenlandse best practices: skigebied Saalbach Hinterglem. Dit gebied bundelt inkomsten uit de skiliften en maakt tot in Nederland zichtbare campagnes. Verder IJsland: slechts 350.000 inwoners en toch zo opvallend aanwezig. En het Ruhrgebied, dat munt heeft geslagen uit de titel Culturele Hoofstad van Europa.
5
Wat zijn succesfactoren in regiomarketing? Welke expert we deze vraag ook voorleggen, de antwoorden zijn in eerste instantie vaak kort. Om er een paar te citeren: -
Keuzes, kaders, consistentie. Schaal, budget en langetermijnvisie. Keuzes, empathie en organisatie. Lef om een onderscheidend aanbod te ontwikkelen. Werken vanuit een gedeelde overtuiging. Verhalen vertellen en bewoners betrekken. Regiomarketing is geen sprint, maar een marathon.
We gaan wat uitgebreider in op de noties die het vaakst genoemd worden. Keuzes maken Marketing betekent scherpe keuzes maken. Je kunt als gebied niet alles voor iedereen zijn. Keuzes maken is een succesfactor. Daar is elke expert het wel over eens. In essentie gaat het om: wat is nu scherp geformuleerd het verhaal van je regio? In die zin staat marketing-denken vaak op gespannen voet met politiek denken. Immers: als politicus hou je rekening met al je typen kiezers en wil je het iedereen naar de zin maken. De keuzes moeten in het teken staan van heldere doelen die de politiek stelt. Vanuit het besef dat regiomarketing een bijdrage levert aan de economische positie van de regio. De lange termijn Een lange-termijn horizon. Dat aspect komt ook steeds naar voren in de gesprekken. Regiomarketing is geen sprint, maar een marathon, zoals Henk van Voornveld zegt. Kijk ver vooruit: 2020 is al te kort, je moet je nu eigenlijk al richten op 2025, aldus Conrad van Tiggelen. De marketingorganisatie heeft ook tijd nodig. Een sterke brain position bij doelgroepen is niet in een jaar gebouwd. Daar heb je jarenlang consistent campagnevoeren voor nodig. En ook het broodnodige ontwikkelen van nieuwe producten vergt tijd. Verbindend vermogen Het succes van regiomarketing wordt sterk bepaald door de mate waarin de bevolking en de bedrijven er achter staan. Regiomarketing moet dus mensen verbinden en co-creatie op gang brengen. Internet wordt steeds belangrijker en internet draait om mensen. Mensen komen niet naar Friesland omdat ze een campagne hebben gezien, maar omdat ze iets hebben gehoord van andere mensen, zegt Cor Hospes. “Je moet bewoners betrekken, want die dragen het meeste van je DNA uit’, aldus Conrad van Tiggelen. Heldere keuzes moeten top down gemaakt worden, maar het werkelijke succes wordt bottomup gemaakt. Geheel conform de noties van Mienskip. Budget en schaalgrootte Natuurlijk speelt het marketingbudget een rol. ‘Als je budget hebt, kun je veel laten zien en wordt je achterban enthousiast en gaan ondernemers meebetalen’, zegt Wouter de Waal. In samenhang hiermee wordt schaalgrootte genoemd. ‘Schaal en budget zorgen ervoor dat je
6
power hebt, dat je groot kunt denken en dat je specialisten in dienst kunt nemen. Bijvoorbeeld dataspecialisten’, zegt Henk van Voorneveld. De kracht van de marketingorganisatie De kracht van de marketingorganisatie wordt ook genoemd als succesfactor. Wel vaak in samenhang met budget en schaal. Ook het ondernemerschap van de marketingorganisatie is van belang. Een marketingorganisatie is echt succesvol als zij in staat is om ‘geld met geld te maken’. Om vanuit een gesubsidieerde basis cofinanciering te regelen bij ondernemers, bij fondsen of in Europa. Customer journey denken Bij marketing gaat het uiteindelijk om outside-in denken. Empathie, zoals Gert-Jan Hospers het verwoordt. Het vermogen om je te verplaatsen in je doelgroepen en in de reis (customer journey) die ze maken en de experience die ze ondergaan in jouw gebied. In destination marketing wordt veel gebruik gemaakt van visitor journey modellen. Wie vanuit de visitor journey denkt en op basis daarvan optimaliseert en innoveert, heeft succesformules in handen. Content marketing Door meer dan de helft van de sprekers genoemd: content marketing. Het vertellen van passievolle verhalen die het waard zijn om te delen, in de definitie van Cor Hospes. Goed gecureerde content met suggesties en tips die relevant zijn voor je doelgroepen. Verhalen van je inwoners zelf, of van bezoekers – in elk geval géén ouderwetse reclame waarin je zelf vertelt hoe mooi je gebied is. Content marketing markeert een breuk met klassieke ‘reclamische’ marketing communicatie. Die wordt door mensen steeds meer gezien als hinderlijke onderbreking, te gelikt en ongeloofwaardig. Het gaat om authentieke en geloofwaardige verhalen. Van echte mensen. Zulke verhalen worden geshared en geliked – of doorverteld via word-of-mouth. Methodisch werken Paulus Emden Huitema ziet methodisch werken als succesfactor nummer één. Hij heeft met zijn Identity Matching Academy zelf zo’n methode ontwikkeld en past die succesvol toe in Zeeland en bij de strategie voor 17 Noord-Hollandse kustplaatsen. Zijn methode omvat bijna alle succesfactoren die hiervoor genoemd zijn.
7
Waar moet de focus liggen voor regiomarketing van Friesland? Deze vraag door experts vaak beantwoord met een wedervraag. Waar ligt die focus nu dan? Welke focus zou ik moeten herkennen? Of: dat is nu juist de rol van de provincie Friesland zelf: een scherpe focus bepalen. Dan helpt het om de vraag te verbijzonderen door in te gaan op de vier klassieke domeinen van regiomarketing: 1. 2. 3. 4.
Wonen (bewoners) Werken (bedrijven) Bezoeken (toeristen) Studeren (studenten)
Het merk moet scherp beschreven worden vanuit een integrale visie op de vier domeinen. Daar is elke spreker het wel over eens. Het merk-DNA van Friesland moet helder zijn. Uiteindelijk komt de focus bijna in elk gesprek uit op toerisme als belangrijkste aandachtsgebied van de marketing. Destination marketing als speerpunt dus. Dat is ook logisch en met name Gert-Jan Hospers kan het goed uitleggen. Ruimtelijke inertie ligt ten grondslag aan de keuze. Bedrijven en bewoners zijn uitermate honkvast. Van alle bedrijven in Nederland verhuist jaarlijks maar zo’n 4%. Daarvan verhuist 96% binnen de eigen regio en 75% binnen de eigen gemeente. Studies in het buitenland leveren een vergelijkbaar beeld op. Het is heel moeilijk om met marketing invloed uit te oefenen op deze keuzes. Bij bewoners is mutatis mutandis hetzelfde te zien. Volgens het CBS verhuist elk jaar 10% van de Nederlanders, van wie 67% binnen de eigen gemeente. Van de 33% die naar een andere gemeente gaat, blijft het merendeel in de omliggende regio. Slechts 7% verhuist van de ene regio naar de andere en dat is dan vaak in het kader van studie, relatie of nieuwe baan. City- en regiomarketeers zullen wellicht moeten slikken bij het zien van zulke cijfers. Maar feit is: bedrijven en bewoners blijven graag zitten waar ze zitten. Als ze al verhuizen, bepalen ze zelf wel waar ze heen gaan. Marketing heeft daarop weinig invloed en kan op zijn best als een trigger werken. Uit Zweeds onderzoek blijkt zelfs dat citymarketing geen enkele invloed heeft op verhuisgedrag. Dan is er nog de doelgroep studenten. Daar zijn we dat de meeste jongeren pas geneigd zijn te verhuizen voor hun studie als de gewenste opleiding niet in hun eigen regio wordt geboden. De keuze is vooral gebaseerd op het aanbod van opleidingen. Marketing speelt hierbij een beperkte rol en hoort thuis bij de hogescholen in Leeuwarden. Als we de regiomarketing van Friesland als investeringsvraagstuk zien, moet de provincie daar investeren waar marketing het meest kan opleveren. In destinatiemarketing, want toeristen zijn per definitie mobiel en wel in beweging te krijgen. Daarbij kan toerisme op de lange termijn toch wel weer nieuwe inwoners opleveren. Juist een bezoek aan een gebied of stad kan een zaadje planten voor een verhuizing in het latere leven. ‘De bezoeker van vandaag is de bewoner van morgen’, zoals Eduard Pieter Oud zegt. 8
Of, om Alex Klusman te citeren: ‘’Al die jonge mensen uit de Randstad die nu naar Welcome to the village gaan. Die zijn klaar met de festivals in Amsterdam. Die zijn te massaal, te druk, het eten is niet goed. (…) Die gaan op enig moment kinderen krijgen en op vakantie met kinderen. Dan hebben ze al positieve ervaringen met Friesland’.
9
Wat moet de focus zijn qua inhoud? ‘Zijn de huidige inhoudelijke marketingkeuzes – Wadden, Elf Steden – de beste?’ Zo luidt de vraag van de Provinsje Fryslân uit de opdracht. Op die vraag komen zeer verschillende antwoorden. Gevraagd naar de inhoud van de regiomarketing van Friesland, geeft elke expert aan dat Friesland zelf het belangrijkste merk is. Belangrijker dan elk subthema – water, Elfsteden, Wadden. En beslist belangrijker dan elke subregio of Friese stad. Friesland wordt ook gezien als het sterkste regiomerk van Nederland. Met misschien Zeeland en Limburg als runners-up. De vraag rijst dan: hoeveel extra thema’s heb je nodig als sterkste regiomerk van Nederland? Voor zo’n thema geldt dan dat het authentiek, onderscheidend en relevant moet zijn. Water is zeker zo’n thema. Het is aanlokkelijk voor toeristen, of die nu op het water willen zijn of aan het water. Het verbindt de authentieke steden en dorpen van Friesland. Het is ook voor bedrijven (watersportgebonden, Wetsus) en bewoners relevant. De Wadden worden gezien als een apart merk. ‘Ameland is voor mij de Wadden en niet Friesland’. De Wadden als Unesco Werelderfgoed wordt nog niet herkend als sterk thema voor destination marketing. Dit komt ook omdat er weinig concreet aanbod of heldere proposities zijn rond dit thema. Waar beleef je de Wadden dan precies? Waar moet je naar toe? Het Unesco-thema is nog onvoldoende ‘haakbaar’ voor de toerist. Het toekomstige beleefcentrum op de Afsluitdijk kan hier trouwens verandering in brengen. Ook merken de gesprekspartners op dat Wadden-marketing alle Waddeneilanden omvat en niet exclusief bij Friesland hoort. Het Elfstedenthema wordt ook niet echt herkend door de experts. Soms wordt het als te nostalgisch gezien. Het blijft een iconisch verhaal, maar ook hier geldt: concrete marketable proposities ontbreken. Of misschien zijn ze er wel, maar hebben ze geen grote bekendheid. In elk geval levert de Google-test te weinig snelle resultaten. Ongeacht de thematiek is vaak het advies te horen: vertaal je merk naar een aanbod en verpak het aanbod in concrete proposities en een call-to-action. Creëer schaarste en urgentie – een aanbod dat begrensd is in tijd of plaats. Dat kan met evenementen, arrangementen of actualiteit. Themacampagnes hebben in de ogen van veel marketeers geen effect in destination marketing,
10
Op welke doelgroepen moet Friesland zich richten? In het Productplan van Merk Fryslân 2016 (p.11) worden als primaire doelgroepen genoemd: -
Toeristen uit Nederland (voornamelijk Midden- en Zuid-Nederland), Vlaanderen en Nordheim-Westfalen en Nedersaksen en gerelateerd aan de actualiteit. Zakelijke toeristen (MICE-markt) en bedrijfsleven nationaal en internationaal Huidige toeristische bezoekers
En daarnaast als secundaire doelgroepen: - Studenten, nationaal en internationaal - Bedrijven - Nieuwe bewoners - Friezen Pers wordt in het productplan apart op p. 20 behandeld. Al met al een weidse en ambitieuze doelgroepenomschrijving, zeker ook als we de overwegingen hiervoor over ruimtelijke inertie in ogenschouw nemen. De experts zijn het er over eens dat de primaire doelgroep om in te investeren de toerist is. In Friesland is dat traditioneel de watersporttoerist. Met LWD2018 als majeur evenement komt ook een andere doelgroep in beeld: de cultuurtoerist. Interessant is dat hier veel first time visitors aan te trekken zijn. Als het gaat om doelgroepen is de kernvraag: wat zijn trends in de markt bij toeristische doelgroepen? Voor welke doelgroepen is het aanbod van Fryslân relevant? Wie waarderen het aanbod van Fryslân? Dit zijn strategische basisvragen, die in Fryslân zelf beantwoord moeten worden. Verfijning is ook een aspect. De doelgroepen lijken nu te grofmazig geformuleerd. Op welke watersporttoeristen richten we ons nu precies? En hoe is dat over tien jaar? En voor welke doelgroepen is LWD2018 relevant? Precisering kan leiden tot scherpere targeting bij campagnes: meer bereiken met hetzelfde geld. Of minder budget nodig om hetzelfde te bereiken. Leefstijlsegmentatie kan een basis zijn voor verfijning van doelgroepkeuzes. Recron heeft met zijn kleurentyperingen verfijningen aangebracht. Veel marketeers in Nederland werken met de doelgroepsegmentaties van Experian of Motivaction. Groningen heeft bijvoorbeeld gekozen voor het Motivaction-segment Geïnteresseerd Nederland. Bovenmodaal verdienende en hoog opgeleide Nederlanders met een cultureel profiel, voor het merendeel lezers van Volkskrant en NRC Handelsblad. Jonge gezinnen en empytnesters lijken in toenemende mate interessante doelgroepen te zijn voor Fryslân. Maar wederom: het hangt af van de doelen die de provincie stelt en de strategie die gekozen wordt om die doelen te bereiken. De keuzes, doelen en kaders die de basis vormen voor de marketing. Er zijn kansen genoeg, maar als het gaat om watersport dienen zich ook bedreigingen aan. Het traditionele watersportpubliek vergrijst en de sector heeft er moeite mee om op grote schaal 11
jongere doelgroepen te betrekken bij watersport. Ook de Duitse bevolking in NordrheinWestfalen vergrijst De belangstelling voor watersport neemt af. De behoeften veranderen ook: flexibeler, kortere periodes, kleinere boten. Ondertussen merken diverse zegslieden op dat de infrastructuur voor watersport in Friesland veroudert. Wil Friesland zijn marktaandeel in de watersport behouden, dan moet er grondig nagedacht worden over de vraag: wie is de nieuwe vaartoerist? En hoe moeten we ons aanbod innoveren voor de nieuwe vaartoerist?
12
Hoe organiseer je regiomarketing optimaal? Welke rol is voor de provincie weggelegd? In de meeste regio’s in Nederland wordt de marketing georganiseerd via zelfstandige stichtingen, VVV’s of Bureaus voor Toerisme. Op enige afstand van het bestuur dus. De meeste experts zijn het erover eens dat dit het gewenste model is. Eduard Pieter Oud: ‘Ons soort organisaties zullen altijd publiek-privaat zijn, omdat we veel geld uit de markt halen, maar tegelijk een publieke taak uitvoeren, namelijk meewerken aan economische welvaart’’. Paulus Emden Huitema ziet een belangrijke rol voor wat hij noemt: de Destination Branding Cooperation. De georganiseerde samenwerking tussen stakeholders; zowel publiek (profit, non-profit) als privaat. Daarbij gaat het hem meer om gedeelde energie en focus dan om een specifieke rechtsvorm. Binnen zo’n samenwerking moet een integraal aanbod ontstaan dat past bij het DNA van de bestemming. Ook zorgt de coöperatie voor de promotie van de bestemming. Een heel ander geluid: Alex Klusman geeft aan dat het primaat bij de politiek moet liggen en dat de marketing, bijvoorbeeld in de persoon van een sterke campagnestrateeg, juist dicht bij de politiek zou moeten zitten. Hij gelooft niet zo in een aparte marketingorganisatie op afstand van de politiek en, in zijn beleving, ook op afstand van de praktijk. Timo Weda ziet wel dat er een aparte stichting nodig is, maar zou die stichting qua bemensing veel lichter willen organiseren en veel meer activiteiten aan de markt (lees: de bureaus) willen overlaten. ‘We hebben hier in Fryslân geen groot budget. Waar heb je dan zo’n grote organisatie voor nodig? Veel van die taken kunnen de bureaus ook wel doen.’ De rol van de provincie De rol van de provincie brengt de tongen echt los. Iedereen is het erover eens: de rol van de provincie is groot in regiomarketing. Zonder de (financiële) inbreng is regiomarketing nauwelijks denkbaar. Enkele citaten over de rol van de provincie: De provincie moet zich realiseren dat toerisme een belangrijke inkomstenbron is. Dat schept verplichtingen. Integraal en bovenregionaal de kaders bepalen, financieren en meedoen. Als de provincie de marketing financieel niet zou versterken, ga je dat ongetwijfeld merken in je marktaandeel. Niet morgen, maar wel op de lange termijn. De provincie moet het grotere doel en de bijbehorende ambities formuleren en moet kaders schetsen om die doelen te bereiken. Regisseur. Scheider van hoofdzaken en bijzaken. Een eenduidige opdracht verschaffen aan de marketingorganisatie. En die vervolgens uitsluitend afrekenen op de waarde die zij creëert. Vanuit duidelijke doelstellingen, die SMART zijn geformuleerd.
13
De provincie moet heel duidelijk aangeven wat zij van haar marketingorganisatie verwacht. Daar hoort een helder dashboard bij. Alleen als het bovenliggend gebied (de provincie) financieel bijdraagt, zijn onderliggende gebieden bereid mee te doen. Destinatiemarketing zonder steun van de provincie is ten dode opgeschreven. Misschien wel de belangrijkste rol van de provincie is het verenigen van belangen. GS hoeft niet de strategie te formuleren, maar moet wel het doel formuleren. Waarom investeren we in destinatiemarketing? De politiek moet de basiskeuzes maken. De randvoorwaarden en de kaders bepalen. De politiek moet faciliteren. Als er geld nodig is, dan met geld. Misschien moet de provincie een platform bieden aan de Mienskip om zelf verhalen te vertellen. De verhouding tot de marketingorganisatie De provincie moet dus financieren en doelen en kaders bepalen. Maar vervolgens moet ze zich niet bemoeien met de marketingorganisatie, zo is de teneur. De marketingorganisatie moet onafhankelijk opereren. Ze moet niet te dicht bij de provincie staan en moet ook niet direct worden aangestuurd door de gedeputeerde. Organiseer het goed, maar laat de marketing alsjeblieft over aan een organisatie op afstand van de politiek. De provincie moet het niet zelf uitvoeren. Zet een organisatie neer en doe vervolgens aan liefdevolle verwaarlozing. Je moet de organisatie niet elk jaar afrekenen, want dan kunnen ze niet bouwen. En ook niet afrekenen op mediawaarde of bezoekers op de korte termijn. De gedeputeerde moet zich niet met campagnemiddelen of slogans bemoeien.
De rol van de stakeholders Een blik op plannen van Merk Fryslân leert dat er intensieve verantwoordingscycli zijn. Met als risico dat de organisatie meer met stakeholders bezig is dan met creatief campagnevoeren. Enkele observaties hierover: Je kunt niet verbieden dat gemeenten of gebieden ook zelf aan marketing doen. Het blijft heel lastig om iedereen op een lijn te houden. Maar met iedereen te vriend houden kom je er niet. 14
Creëer als provincie rust in het stakeholdersveld. Zeg bijvoorbeeld: de eerste drie jaar subsidiëren we onvoorwaardelijk. Maar over drie jaar moet er minstens 40 % uit de gemeenten en het bedrijfsleven komen. De verantwoordingscyclus is te intensief. Er zijn ook te veel stakeholders aan wie verantwoording moet worden afgelegd. Je moet stakeholders bij elkaar brengen en je moet de kennis organiseren. In workshops met werkgroepen gaan oefenen. Je moet je strategie niet laten vertroebelen door lokale belangen. De rol van ondernemers De ondernemers nemen als stakeholders een belangrijke plaats in binnen de regiomarketing. Zeker gezien de ambities van de provincie op het gebied van ondernemerschap binnen de branche. Daarom lichten we hier enkele observaties uit over de rol van ondernemers: Ondernemers zijn ondernemende mensen. Die krijg je mee als je zelf ondernemend bent. De ondernemer gaat niet in het lange-termijn verhaal investeren. Die kijkt vooral naar conversie en naar de resultaten van afgelopen weekend. Maar waar conversie gedraaid wordt, moet de ondernemer meebetalen. Ik zeg altijd tegen mijn ondernemers: als ze niet naar Texel komen, komen ze ook niet bij jou. Ondernemers zijn belangrijk in het proces. Maar van ondernemers moet je het niet primair hebben. Die zijn te druk met hun dagelijkse business. Als je te veel naar de pijpen danst van het bedrijfsleven, krijg je een versnipperd beeld. Doe je te veel zonder hen, dan ontstaat een situatie met te weinig aansluiting. Ergens moet je een modus vinden. Het bedrijfsleven denkt niet aan morgen of overmorgen, maar alleen aan vandaag. Als je hen laat kiezen, wordt er niet gekozen. Bedrijven zullen alleen meebetalen als ze doorhebben: ‘What’s in it for me?’ Mijn ondernemers zijn co-financier. Die willen betrokkenheid. Maar als ze dat opeisen, eisen ze ook je organisatie op. Dan komt de organisatie nergens meer aan toe’. Ondernemers kijken nauwelijks naar de benchmark. Valt er een ondergrens aan te geven voor de bemoeienis van de provincie? Deze vraag van de Provinsje wordt door soms met gefronste wenkbrauwen beantwoord. Als het gaat om budget: met minder dan 1 miljoen ga je echt niet het verschil maken. Dan verzwak je je concurrentiepositie. Een ondergrens is dat je als politiek de kaders aangeeft. Je kunt niet subsidie geven aan je marketingorganisatie en je vervolgens niet bemoeien met hoe het merk gebouwd wordt. 15
Een goede basisinfrastructuur voor toerisme is toch wel een minimum. Duidelijke doelen, dat vind ik toch wel de ondergrens. Een samenvatting Een poging tot samenvatting van de observaties over de rol van de provincie leidt tot het volgende: Financier als provincie vanuit heldere strategische doelen en keuzes. Doe dat op basis van economische overwegingen: wat levert het op in bestedingen, banen, euro’s. En kies voor een lange-termijn strategie, die eerder 2025 als horizon heeft dan 2020. Geef op basis van je strategie en ambities de marketingorganisatie een heldere opdracht. Bied de marketingorganisatie daarbij zoveel mogelijk ruimte en tijd om zijn werk te doen én geld met geld te maken. Houd de politiek ver bij de marketing vandaan. De conclusie klinkt bijna paradoxaal: excelleer in strategie, maar blijf ver weg van de uitvoering.
16
Wat is de rol van internet als communicatiekanaal nu en op de langere termijn? Van alle Nederlanders oriënteert 96% zich via internet op een trip of vakantie. Vooral in de oriëntatiefase van de visitor journey (zie illustratie) is internet het cruciale communicatiekanaal. Het is voor iedereen evident: internet is al belangrijk en wordt nóg belangrijker.
Social media wordt ook steeds belangrijker. Mond –tot-mond reclame is Facebook-totFacebook of Instagram-tot-Instagram geworden. Facebook-campagnes zijn ook goed finetunebaar en meetbaar. Twitter (hashtag Friesland!) is uitstekend inzetbaar voor destinatiemarketing. Snapchat wordt veel gebruikt door tieners en jonge twintigers. Cor Hospes haalt Amerikaans onderzoek aan. Slechts 9% van de mensen die een Amerikaanse stad bezoeken is daar gekomen via de travelsite van die stad. Dus: 91% heeft zijn informatie elders gehaald. Heeft traditionele destinatiemarketing nog wel zin, vraagt hij zich hardop af? Gaat het over internet, dan valt ook weer vaak de term content marketing. Vertel verhalen, of laat bewoners of bezoekers verhalen vertellen. Ontwikkel de content niet als reclameman, maar als journalist of redacteur. Ontwikkel de content niet zendergericht, maar denk vanuit de doelgroep, denk audience-first. Zorg voor content die mensen graag sharen of liken en die daardoor ook hoger gaat scoren bij Google qua SEO. Ook belangrijk: creëer goede videocontent, want die krijgt exponentieel meer aandacht dan beeld of tekst.
Over sharen gesproken: campagnevoeren op internet doe je niet alleen. De mogelijkheden om affiliates zoals TripAdvisor, Expedia, Booking enz voor je te laten werken zijn ongekend. Zorg 17
voor goede informatie over Fryslân op zulke derdenplatforms. Voorzie ze van goed beeldmateriaal. Waar je online campagne voert, is het van belang om urgentie te creëren. Met seizoensproposities, events, arrangementen, aanbiedingen. Kortom: concrete aansporingen om nu in actie te komen. Niet alleen in de oriëntatiefase is internet dominant, maar ook in The Destination Experience zelf. ‘De beste VVV zit in je telefoon’, werd meerdere malen gezegd. Wel wordt in deze fase van de visitor journey ook nog steeds print gebruikt. Mensen die eenmaal op de plek van bestemming zijn gearriveerd, hebben graag nog een tijdschrift, rolder of boekje in handen. Internet is dominant, maar veel experts zien online niet als enige kanaal. ‘Pers is onverminderd belangrijk. Kijk maar eens wat er gebeurt als je als Rijksmuseum in de New York Times staat’, aldus Conrad van Tiggelen. Eduard Pieter Oud gelooft in een mix van media, waarbij fysieke presence een bijzondere plek inneemt. I Amsterdam heeft net zijn derde winkel geopend, die ook weer een substantiële bijdrage gaat leveren aan consumenteninkomsten. Timo Weda ziet nog duidelijk een plek weggelegd voor klassieke push-marketing. ‘Soms moet je mensen ook nog gewoon een boodschap voorschotelen via massamediale kanalen’. En Wouter de Waal doet een Tijd voor Texel billboardcampagne op de ring van Amsterdam k Opvallend is dat beursdeelname door diverse experts spontaan wordt verworpen als onderdeel van de mediamix waar je niet in moet investeren.
18
Elf aanbevelingen De interviewronde heeft veel uiteenlopende inzichten en suggesties opgeleverd die elkaar soms tegenspreken. Om toch enige richting en concretisering te bieden, besluiten we hier met elf concrete aanbevelingen. Die zijn zowel gericht op GS als op de uitvoerders van de marketing. 1. Scherp de strategie aan: van ambities en doelen naar een scherpere focus qua doelgroepen en proposities. 2. Investeer vooral in destination marketing. Hier is urgentie gezien LWD2018 en hier kan Fryslân resultaten boeken. 3. Investeer vooral in het versterken van het Friesland-merk en niet in allerlei deelthema’s of deelgebieden. Naast Friesland vormt De Wadden het enige aparte merk waar Friesland marketingtechnisch munt uit kan slaan – samen met de andere Waddenprovincies. 4. Besteed programmatisch aandacht aan de innovatie van het toeristisch product. Houd er rekening mee dat ondernemers dit niet op eigen kracht kunnen. 5. Investeer in meetbaarheid, want heldere dashboards zijn belangrijk. Op dit moment worden de toeristische bestedingen in Fryslân niet of nauwelijks gemeten of in kaart gebracht. Het ETFI is hiervoor de logische partner. 6. Geef Merk Fryslân de ruimte om met de nieuwe directie uit te groeien tot ondernemende en creatieve marketingmachine die zelf ook inkomsten genereert. 7. Vereenvoudig de verantwoordingscyclus van Merk Fryslân. Een zwaar accent op vergaderingen en afstemming staat op gespannen voet met het agile campagnevoeren dat nodig is in deze tijd. 8. Paid, (reclame), owned (eigen media) of earned (social, pers) attention? Zorg dat het budget de komende Jaren verschuift van paid naar owned en earned. 9. Buig de communicatie om naar content marketing. Zorg voorboeiender verhalen, betere digital footprint, sterkere Google-posities, meer ambassadeurs onder bewoners en bedrijven. 10. Wees ondernemend. Ontwikkel acties, proposities, arrangementen, events en doe dat samen met ondernemers. 11. Creëer meer videocontent. Dit trekt veel meer aandacht, shares en likes dan alleen beeld of tekst. Zet young creatives hiermee aan het werk.
19
Voor de discussie: drie scenario’s Er is hier veel gezegd over de rol van de provincie en over de organisatie van de regiomarketing. Om de besluitvorming richting te geven, destilleren we hier uit de input van de Provinsje Fryslân en uit de interviews drie scenario’s. Doorgaan op dezelfde weg Ondanks dat de marketing de laatste jaren verre van voorspoedig heeft gelopen, verandert er binnen dit scenario niets. Op 1 april start de nieuwe directeur van Merk Fryslân en het is aan hem om de organisatie nieuwe impulsen te geven en nieuwe plannen te ontwikkelen. Budget, verantwoordingcscyclus, ingezette plannen: alles blijft hetzelfde. Binnen dit scenario wordt veel gevraagd van de nieuwe directeur van Merk Fryslân en zijn nieuwe staf. Terwijl de deadline van het zomerseizoen al begint te dringen. Het Hospers scenario: alles inzetten op Culturele Hoofdstad We citeren Gert-Jan Hospers. ‘Ik zou nu alles inzetten op Culturele Hoofdstad als momentum. Je hebt dan een internationaal podium en dat heeft ook impact in Nederland. Je bent sowieso veel in het nieuws en je kunt je boodschap over water en historische stadjes de wereld over laten gaan. Begin nu ook al te bouwen aan de legacy voor na 2018. Dan sta je in 2019 in de startblokken’. Binnen dit scenario past het om Merk Fryslân en KH zeer nauw te laten samenwerken: budgetten samenvoegen, fysiek bij elkaar zitten, taken verdelen waardoor beter gespecialiseerd kan worden.
Nieuw elan scenario met een coalition of the willing Zelfs voor een niet-ingewijde Fries- om-útens op 200 km afstand is het duidelijk: de marketing van Fryslân loopt de laatste jaren niet lekker. En dat heeft alles te maken met samenwerking. Maar nu is er is een (relatief) nieuw college van GS. Er komt een nieuwe directeur bij Merk Fryslân. Bij LWD2018 zijn er nieuwe gezichten. Er zou dus alle ruimte moeten zijn om de gelederen te sluiten, de belangen optimaal te verenigen en waar nodig de strategie te vernieuwen. Wellicht niet alleen op inhoud, maar ook qua samenwerking en gedeelde energie. De Gedeputeerde(n) kunnen hiertoe het initiatief nemen en de geestelijke vader(s) zijn van een nieuw élan. Een nieuwe Coalition of the Willing kan véél goeds doen.
20
Literatuur Wouter de Waal. De Destinatiemarketing Funnel. Recreatie & Toerisme, februari 2013. Ton Vermeulen. Noord-Holland ontwikkelt DNA van zeventien kustplaatsen. Een interview met Paulus Emden Huitema. Recreatie & Toerisme april 2015. Cor Hospes. Contentbijbel. Hoe zorg je als merk voor verhalen met eeuwigheidswaarde. Amsterdam 2014. Gert-Jan Hospers. Er gaat niets boven citymarketing. Hoe zet je een plaats op de kaart? Zaltbommel 2011.
21
