RECRUITMENT
De stand van het werven Door Geert-Jan Waasdorp
28
AAN DE SLAG 1-2014
RECRUITMENT
LinkedIn is het favoriete medium van recruiters. Toch is het niet per definitie de beste tool om de arbeidsmarkt op te gaan. Maar wat dan wel? Onderzoek laat zien dat er heel wat ongefundeerde aannames zijn over de beste wervingsmethoden, maar dat de perfecte methodiek niet bestaat. Er zijn verschillende wervingsmethoden die werken. Er wordt veel gezegd en geschreven over hoe werkgevers aan nieuwe werknemers komen of hoe werknemers het best op zoek kunnen gaan naar hun nieuwe baan. Zo vindt vijftig tot zeventig procent van alle werkzoekenden een baan door te netwerken, gebruiken werkgevers pas jobboards twee maanden nadat een vacature is ontstaan en zou Google nagenoeg altijd het startpunt zijn in het zoekgedrag op internet.
krijgen op de kanalen die werkgevers gebruiken in hun zoektocht naar nieuw personeel. In dit onderzoek is stil gestaan bij drie belangrijke onderwerpen: • Wat zijn de belangrijkste zoekkanalen voor werkgevers? • Hoe is de gepercipieerde effectiviteit van de gebruikte zoekkanalen? • Via welke zoekkanalen vinden werkgevers hun nieuwe werknemers?
Dogma’s
Werkgever wil gevonden worden
Zomaar drie dogma’s uit de praktijk van loopbaanprofessionals die zelden worden betwist of betwijfeld. De ervaring zal zondermeer deze stellingen staven, maar ze worden nooit door onderzoek en feiten onderbouwd. Daarmee ontstaat ook de mogelijkheid dat het effect nooit wordt ervaren, omdat andere zoekstrategieën niet worden gehanteerd. Uit onderzoek van www.hoevindikeenbaan.com bleek al dat het (effectieve) oriëntatiegedrag van werknemers anno 2014 echt anders is dan bijvoorbeeld drie of vijf jaar geleden. Uit het onderzoek ‘Stand van het Werven 2014’ gaan we het mysterie van hoe zoeken en vinden werkgevers nieuwe werknemers anno 2014 verder ontrafelen.
Met kop en schouders is er voor recruiters een kanaal dat boven alle andere zoekkanalen uitsteekt; LinkedIn. Acht op de tien ondervraagden (79%) noemt LinkedIn van belang voor het realiseren van hun wervingsdoelstellingen. Hierbij is niet gedifferentieerd naar doelgroep en sector. Van werkgevers die zich voornamelijk richten op lager opgeleiden is het aannemelijk dat LinkedIn minder wordt genoemd. Echter LinkedIn domineert, zeker wanneer we het gat zien van 24 procentpunten met de nummer twee, de ‘generieke jobboard’. Die wordt door ruim de helft van de werkgevers gebruikt (55%). De top vijf wordt verder gecompleteerd met referral recruitment werven via de eigen werknemers - (54%), overige social media (51%) en huidige medewerkers (51%). Dat laatste wervingskanaal wordt gebruikt voor interne doorstroom. Werkgevers gebruiken deze zoekkanalen voornamelijk om hun vacatures naar de markt te pushen. Ook LinkedIn wordt primair voor dit doel gebruikt. LinkedIn is daarmee een hele populaire en veel gebruikte jobboard waar vacatures, zeker als het profiel van kandidaten goed is, middels bijvoorbeeld jobslots hun weg naar de kandidaat goed weten te vinden.
Hoe zoeken werkgevers? Het laatste gedegen onderzoek naar het zoekgedrag van werkgevers op de arbeidsmarkt is nog gedaan door het toenmalige CWI en dateert nog –zover we dit konden nagaanvan voor 2008. Omdat er een grote behoefte bestaat aan actuele cijfers heeft de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie in januari 2014 onderzoek gedaan naar hun zoekgedrag van werkgevers naar nieuwe werknemers. Dit onderzoek is gehouden onder 213 werkgevers. Dit met het doel om meer zicht te
”
AAN DE SLAG 1-2014
29
RECRUITMENT
Post & pray Het actief zelf op zoek gaan naar talent, bijvoorbeeld door te sourcen of kandidaten uit de eigen talentpool te benaderen, worden respectievelijk door 39 en 42 procent van de werkgevers gedaan. De eigen werknemers, zowel voor doorstroom als referral, vormen met sociale media en jobboards het ‘hart’ van de zoekstrategie van werkgevers. Daarin is het post & pray principe -het wachten op goede cv’s door de inzet van media en eigen werknemers, nog steeds de belangrijkste manier.
Zelf zoeken Van de zoekkanalen die werkgevers gebruiken, is gevraagd ‘Wat is de mate van effectiviteit van de bronnen/middelen die bij uw werving het meest van belang zijn?’. Het zelf zoeken en benaderen van kandidaten wordt gezien als het meest effectief. 83 procent dicht sourcing een (zeer) hoge effectiviteit toe en slechts twee procent een (zeer) lage effectiviteit. Niet alleen is sourcing effectief, het is het kanaal waar werkgevers het beste talent mee uit de markt halen en tegen lagere kosten kunnen werven. Een kanaal dat sterk aan populariteit wint, zo valt te lezen in de paper ‘The Power of Strategic Sourcing’. Na sourcing wordt LinkedIn, huidige medewerkers en referral recruitment (zeer) hoge effectiviteit toegedicht. Op de vijfde plek staan niche jobboards/vacaturebanken. Praktisch vertaald wordt het zelf actief benaderen van
Wat is sourcing? Sourcing is het (online) lokaliseren en direct benaderen van passende kandidaten voor vacatures. Dat kan door middel van de zoekfuncties in sociale media tegenwoordig erg gemakkelijk. Het gaat niet alleen om kandidaten die aangeven op zoek te zijn naar een nieuwe baan. In tegendeel. Het is een vorm van hunten. Alleen die personen die aan het profiel voldoen, worden benaderd.
30
kandidaten, LinkedIn (als vacaturesite en sourcingskanaal) en de eigen werknemers als meest effectief gezien. Een paar zaken vallen verder op als het gaat om gepercipieerde effectiviteit; • Het veel gebruikte kanaal generieke jobboards wordt ‘slechts’ door 35 procent met een (zeer) hoge effectiviteit beoordeeld. • Sourcing wordt gezien als zeer effectief. De eigen talentpools, cv-databases en de personen die in het e-recruitmentsysteem zijn geregistreerd (ATS) blijven daar bij achter, maar worden nog steeds door ongeveer de helft van de gebruikers als (zeer) effectief betiteld. • Alumni-activiteiten, beurzen en andere sociale media (alles, behalve LinkedIn) worden gezien als de zoekkanalen met een (zeer) lage effectiviteit.
LinkedIn meest effectief Aan werkgevers is ook gevraagd welk percentage van de aannames worden gerealiseerd door de kanalen die zij inzetten. Hierin zien we een groot verschil tussen percipieerde effectiviteit van kanalen en de daadwerkelijke effectiviteit. Het verschil tussen onderbuikgevoelens en feiten. Daarbij geldt ook dat de cijfers die we plotten de gemiddelden zijn van alle 213 werkgevers. Het geeft derhalve een goed beeld van de zoekkanalen waarmee Nederlandse werkgevers hun vacatures vervullen. Zie de figuur voor het overzicht. LinkedIn steekt met kop en schouders boven alle andere zoekkanalen uit. Het is het meest gebruikte kanaal en procentueel gezien worden ook de meeste aannames gemaakt met LinkedIn bij de gemiddelde Nederlandse werkgever. Wanneer we alleen zouden kijken naar de werkgevers die LinkedIn hebben genoemd (de eerder genoemde 79%), wordt zelfs zestien procent van de aannames op deze manier gerealiseerd. Na LinkedIn zien we dat procentueel de meeste aannames worden gemaakt door algemene Jobboards, gevolgd door huidige werknemers en kandi-
AAN DE SLAG 1-2014
Belangrijkste en effectiefste wervingskanalen Meeste aannames
Social media: LinkedIn
12%
10% Kandidaten in uw ATS/recruitmentsysteem of ander aanwezig sollicitant tracking systeem
Algemene jobboards/ vacaturebanken
8%
Huidige medewerkers (interne werving/doorstroom)
Sourcing
Refernal recruitment (via medewerkers en/of sollicitanten)
6% Landelijke en regionale dagbladen
W&S bureaus
4% Talentpools Stagiares
10% Uitzendbureaus
Huis-aan-huisbladen Vakbladen Consumentenmarketing
20%
Andere social media, zoals Facebook, Instagram en Twitter
CV-databases
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Google (SEO/SEA)
2%
Campus recruitmentactiviteiten Beurzen/evenementen
Games Alumniactiviteiten Commercials op radio en/of tv
Outdoor zoals billboards
Minste aannames
Detacheringsbureaus PR/free publicity
daten uit het ATS. Het kwadrant rechtsboven in de figuur is dan ook het meest interessante kwadrant om in te kijken, omdat dit de meest gebruikte zoekkanalen zijn die procentueel ook het meest succesvol zijn. Feitelijk zijn deze in vier categorieën onder te verdelen: • LinkedIn • Vacaturesites (algemeen en niche) • Eigen werknemers (referral en doorstroom) • Het actief benaderen van talent (Sourcing, CV-Database, ATS)
Overlap met werkzoekenden Wanneer we deze resultaten afzetten tegen de kanalen waarmee werkzoekenden zeggen hoe zij aan een baan zijn gekomen, zien we daar een grote overlap in. Op nummer één van werknemers staat het netwerk, gevolgd door vacaturesites en open sollicitaties. Ondanks de definitieverschillen vanuit het
gezichtsveld van werkgevers en werknemers lijken deze sterk met elkaar overeen te komen Werknemers
Werkgevers
1. Netwerk
Eigen werknemers, sourcing en Linkedin Vacaturesites/LinkedIn Sourcing/ATS
2. Vacaturesites 3. Open sollicitaties
Perceptie en realiteit Overigens is het wel goed om op twee manieren naar deze cijfers te kijken. Kanalen die weinig gebruikt worden, scoren vanzelfsprekend ook laag in het percentage meeste aannames. Echter hoeft dit nog niets te zeggen over de effectiviteit van dit kanaal ‘an sich’. Wanneer we alleen zouden kijken naar het procentuele aantal aannames bin-
”
AAN DE SLAG 1-2014
31
Belangrijkste wervingskanaal
Minst belangrijke wervingskanaal
Niche jobboards/vacaturebanken
RECRUITMENT
nen een gebruikt kanaal, dan ziet de top-5 er als volgt uit: 1. Kandidaten in uw ATS/recruitmentsysteem (18,3%) 2. Uitzendbureaus (18,2%) 3. Sourcing (actief benaderen van kandidaten) (17,6%) 4. Social media: LinkedIn (16,4%) 5. Huis-aan-huisbladen (16,1%) Een nog groter bewijs dat de kanalen die gebruikt worden, de gepercipieerde effectiviteit en het procentueel aantal aannames dat via een kanaal wordt aangetrokken sterk kan fluctueren. Zo verschilt het huis-aanhuis blad niet veel van de effectiviteit van LinkedIn. Alleen zal de doelgroep die via beide kanalen wordt bereikt heel anders zijn.
Praktische tips De cijfers laten veel interessante kansen zien. Houdt er wel rekening mee dat tussen doelgroepen grote verschillen kunnen zitten. In ieder geval zijn de volgende adviezen aan werkzoekenden te geven: • Heb niet alleen een LinkedIn-account, maar wees ook vind- en zichtbaar voor werkgevers. Door veel connecties met een goed ingevuld profiel en alle relevante synoniemen van de functie die je zoekt. • Blijf vooral jobboards gebruiken. Werkgevers gebruiken ze nog veel en ze zijn ook nog zeer effectief (15,4% van de aannames van werkgevers die jobboards gebruiken). • Schrijf je in bij uitzendbureaus en in de recruitmentsystemen van werkgevers. • Richt je bij het netwerken op bedrijven met een referralprogramma, interne vacatures en op vacaturehouders. Kom op het netvlies van deze laatste personen. Middels het ATS kom je onder de aandacht van de recruiters. • Focus je niet te veel op ‘overige sociale media’, zoals Twitter en Facebook. En leer de Google taal ‘boolean logic’ om effectief op zoek te gaan via Google naar een baan.
32
En de dogma’s? • Het netwerk is heel belangrijk in het vinden van werk. Drie op de tien baanwisselaars in 2013 geven aan dat zij via het netwerk hun nieuwe baan hebben gevonden. Bij werkgevers is dit niet op die manier te meten, behalve dat het netwerk in de vorm van eigen werknemers en sourcing effectief is. • Er is geen bewijs gevonden ter onderbouwing van het belang dat aan Google wordt toegedicht. Eerder het tegenovergestelde. Echter wijst de praktijk uit dat personen die goed kunnen zoeken via boolean logic veel meer dan met welk ander kanaal dan ook relevante vacatures kunnen vinden. • Jobboards (inclusief LinkedIn) worden bijna automatisch als eerste ingezet door een werkgever. Dit kanaal staat vrij in het begin van het vinden van nieuwe werknemers in plaats van achteraan. Geert-Jan Waasdorp is docent van de masterclass ‘employabilitycommunicatie’ en auteur van het boek ‘Hoe vind ik een baan’.
De Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie heeft het onderzoek ‘Stand van het Werven – 2014’ in januari 2014 uitgevoerd onder 213 werkgevers. Het complete rapport met alle cijfers is terug te vinden op www.arbeidsmarktcommunicatie.eu. De meest actuele gegevens over het zoekgedrag van werkzoekenden en baanwisselaars is terug te vinden op www.hoevindikeenbaan.com.
AAN DE SLAG 1-2014
