Marketingový průzkum zahraničních teritorií
Data a metody výzkumů trhů
Marketingové průzkumy ve vazbě na cizí teritoria provádíme za následujícími účely
– Otevření nových trhů a teritorií – Přípravy investičního záměru – Realizace nových zahraničních obchodních zastoupení – Zahájení aktivit nového podniku v zahraničí – Joint Venture – Získání strategického zahraničního partnera – Zmapování konkurence
Klíčové kroky marketingového průzkumu • • • •
Sběr dat Převedení dat do použitelné formy Využití informací k přijetí opatření Vyhodnocení efektů průzkumu – splnění cíle, segmentu zájmu
Data a metody průzkumu • Primární data – lze je získat od agentur specializujících se na výzkum trhu – sběr informací v terénu. Výsledky jsou poskytovány klientům za úplatu. Výzkumy probíhají rutinně nebo na konkrétní zakázku klienta – Kvantitativní – faktické, kvantitativně zjistitelné a měřitelné údaje. Zkoumá rozsáhlý vzorek respondentů. Může se jednat o Experimenty – statistické modely a výzkumy, Ankety – poštou, SMS, e-mail, internet – Kvalitativní – analýza vztahů, závislostí a pocitů přímo zkoumaného subjektu. Pokouší se odhalit motivy lidského chování a vysvětlit jeho příčiny
Data a metody průzkumu • Druhotná data – existují již v nějaké podobě – již je někdo shromáždil pro podobný nebo odlišný účel. – Interní – výzkum čerpá ze stávajících podnikových databází, statistik, ročenek – Externí – data se získávají mimo prostředí podniku, data která již někdo získal před námi Hlavní zdroje dat v sekundárním výzkumu - Český statistický úřad - Odborný tisk - Ministerstva - Vysoké školy – diplomové práce - Knihovny, archivační instituce - Internet - Kontakty s odborníky
Rozdíly charakterizující kvalitativní a kvantitativní průzkum Kritérium
Kvantitativní průzkum
Kvalitativní průzkum
Používané metody
Standardizované postupy umožňující kvantifikaci – rozhovor, písemný dotazník
Psychologické postupy, umožňující hloubkový rozbor zkoumaných jevů
Způsob dotazování
Pevně stanovené formulace dotazů. Reakce tazatele jsou omezeny, neklade dodatečné otázky
Počet otázek není stanoven, mohou klást dodatečné otázky, otázky jsou formulovány volně
Tazatel a způsob činností
Tazatel – může být laik, měl by mít minimální vliv na průběh rozhovoru
Tazatelem je kvalifikovaný psycholog, který zná cíl výzkumu, klade otázky v závislosti na výzkumné situaci
Kontakt
Kontakt – stačí pouze ochota odpovídat na otázky
Je nutné navázat osobní kontakt s dotazovaným, tazatel citlivě reaguje na odpovědi
Zkoumaný vzorek
Repre vzorek pro zkoumanou oblast vybraný na základě určených znaků
Malý vzorek dotázaných, vybíraný náhodně podle cílové skupiny
Zpracování výsledků
Počítačové zpracování, vyhodnocení podle statistických metod
Vyhodnocování jednotlivých případů
Metody sběru dat Metoda
Základní členění
Podrobnější členění
Pozorování
Podle prostředí Podle pozorovacích kategorií Podle místa a času Podle role pozorovatele Podle místa pozorovatele
Přirozené podmínky Uměle vyvolané podmínky Přímé, nepřímé Zjevné, skryté
Dotazování
Osobní pohovor Písemné Telefonické Elektronické
Poštovní anketa Anketa prostřednictvím masmédií Vkládání dotazníků do obalu výrobku
Experiment
Podle místa realizace Podle časového sledu Podle převahy metod
Laboratorní Přirozené podmínky
Dotazník • Formulování otázek tak, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat • Vytvoření podmínek, které co nejvíce napomáhají k vyplnění dotazníku • Upoutat grafickou úpravou • Jednoznačná formulace jednoznačná a srozumitelná
Průzkum vzdáleného prostředí • Jedná se o faktory, které nemohou být podnikem řízeny ani ovlivňovány • Marketingový výzkum – základ marketingového plánování • Marketingový výzkum – klíčový analytický nástroj pro určení pozice podniku a produktu na trhu, ceny , komunikace, konkurence • Analýza STEEP – analýza prostředí Sociologického, Technologického, Ekonomického, Ekologického, Politicko-právního
Analýza STEEP Sociální a kulturní p.
Společnosti formují základní mínění, lidé přijímají světový názor, postoje k národům, k přírodě
Demografické prostředí
Lidé, kteří vytvářejí trhy, populace v regionech, věková a národnostní struktura
Ekonomické prostředí
Disponibilní kupní síla je závislá na běžných příjmech, úspory, dostupnost úvěru
Ekologické prostředí
Zhoršující se životní prostředí
Technologické prostředí
Nové informační technologie, technologické postupy
Politické a legislativní prostředí
Vliv nátlakových skupin
Průzkum cizího konkurenčního prostředí • Blízké prostředí (konkurenční) – nemohou být podnikem řízeny, ale mohou být ovlivňovány • Dosavadní konkurence – v tržním segmentu je velká konkurence, tempo růstu stagnuje nebo klesá. Trh není přitažlivý, nelze plně využít výrobních kapacit, FC jsou vysoké, cenové války, výrobkové inovace
• Potenciální konkurence – silný nadnárodní konkurent chce ovládnout trh ve střednědobém horizontu – Existující podniky se snaží ochránit si svůj trh, vytváří silné vstupní bariéry – Účastník musí zaplatit vysoký vstupní poplatek – Vstup nových konkurentů ovlivňuje i vládní politika udělováním licencí, bezpečnostních, potravinářských a hygienických předpisů
• Dodavatelé a odběratelé – Pochopit rozhodovací procesy zákazníků – Kupní síla spotřebitelů – Očekávání zákazníků – Aktuální a budoucí poptávka po našich produktech – Sociologické faktory (psychografické, geografické, demografické)
• Hrozba substitučních produktů – Hrozba především na nerozvinutých trzích – Hrozba u technických statků
Průzkum vlastního prostředí
• Vlastní vnitřní prostředí – prostředí nejvíce ovlivňováno manažery podniku • Analýza SWOT
SWOT • • • • •
S = strenghts = silné stránky W = weaknesses = slabé stránky O = opportunities = příležitosti T = threats = hrozby Při SWOT analýze se analyzují faktory interní (silné a slabé stránky), faktory externí ( příležitosti, hrozby)
SWOT •
• • •
Silné stránky – za silné stránky jsou považovány ty interní faktory , díky kterým má firma silnou pozici na trhu. Jsou to oblasti, ve kterých je firma dobrá. Jedná se o posouzení podnikových schopností, dovedností, zdrojových možností a potenciálu. Slabé stránky – je opakem silných stránek. Firma je vždy v některých věcech slabá, úroveň některých faktorů je nízká, což brání efektivním výkonům firmy Příležitosti – jedná se o externí faktory, s jejich realizací rostou vyhlídky na růst nebo lepší využití disponibilních zdrojů. Zvýhodňují firmu před konkurencí Hrozby – opět se jedná o externí faktory, znamenají překážky v činnosti. Může se týkat jak konkurence, tak například chystaných vládních opatřeních – daně, obchodní opatření
Příklad SWOT pro firmu YAHOO • Silné stránky –Známá značka - přes 350 mil uživatelů –Mezinárodní působnost – má své pobočky po celém světě, a proto je známá všude po světě, bez dalších nutných výdajů na marketing
Příklad SWOT pro firmu YAHOO • Slabé stránky – Těžká diferenciace - služby nabízené firmou YAHOO jsou těžko diferencovatelné a v podstatě je vždy možné nalézt někoho, kdo je také poskytuje – Google – Nejisté příjmy v budoucnu – část příjmu jde z on-line reklamy. S vývojem internetu se zdá tento příjem nejistý
Příklad SWOT pro firmu YAHOO • Příležitosti – Rostoucí mezinárodní trhy – trhy jako Čína nebo Indie v současné době ekonomicky rostou a jsou ohromnou příležitostí i v internetovém rozvoji – Rozvoj nových technologií – dochází k vývoji nových technologií, lze očekávat změny v oblasti připojení k internetu a přístup bude pro uživatele jednodušší
Příklad SWOT pro firmu YAHOO • Hrozby – Vstup nové konkurence – konkurence v oblasti je velmi vysoká a většina internetových firem bude nabízet podobné služby jako Yahoo – Preference zákazníků – zákazníci v určitých zemích mohou odmítat firmu Yahoo jako firmu americkou a budou chtít využívat jiného poskytovatele internetových služeb
Tvorba cena na světových trzích
Cenové mapy na zahraničních trzích • Cenové mapy představují přehled všech exportních teritorií • V dané komoditě je stanovena realizační cena v tuzemsku • Jako normativ se stanoví cena v česku jako 100 % • Další teritoria se budou úměrně měnit podle konkurence, kupní síly obyvatel, apod. • V některých teritoriích se výrobek bude prodávat za 85 % ceny, v jiných teritoriích pak za 115 % ceny
Cenová mapa poskytuje: • Cenová mapa ukazuje, kde se dostáváme pod hranici výrobních nákladů - to neznamená, že výrobek do takového teritoria nebudeme dodávat • S růstem kvantity dochází k rozpouštění fixních nákladů a snižování výrobních nákladů • Pozitivní efekt z jiných teritorií nám může vyrovnat ztrátu z jiných teritorií • Snadno rozpoznáme cenové trendy • Vyhodnocujeme marketingové průzkumy – porovnáváme ceny v blízkých teritoriích, kde je pravděpodobná podobnost chování zákazníků • Lepší motivace pro manažery zodpovědné za určitá teritoria
Volba distribučních kanálů Jedná se o dodržení „třetího C“ – Convenience – dosažení pohodlné dostupnosti – distribuční marketing
Faktory ovlivňující volbu distribučních kanálů Trhy a zákazníci
Velký počet zákazníků – výhodné použití distribučních kanálů nadnárodních řetězců
Výrobky a služby
Záleží na povaze výrobků a služeb – rychle se kazící zboží musí být distribuována rychle
Charakteristika organizace
Exkluzivní postavení = vlastní distribuční síť
Konkurence a vnější faktory
Rozvoj techniky = netradiční a efektivnější distribuce – internet, teleshoping
Soulad s marketingem ve vlastní organizaci Marketing musí být v souladu s distribucí statků a služeb
Formy vstupu na cizí teritoria
Vytvoření dceřinné společnosti s většinovým podílem v dané zemi
• • • •
Vysoký marketingový a obchodní efekt Časově a finančně velmi výnosné Legislativně a administrativně náročné Daně na daném území nebo v česku
Vytvoření dceřinné společnosti s menšinovým podílem ve zvolené zemi
• Velmi dobrý marketingový a obchodní efekt • Finančně méně náročné • Rozhodující je volba partnera • Spoléhat na profit na výstupu z ČR
Řízení trhů z ČR prostřednictvím obchodních zástupců
• Menší obchodní a marketingový efekt díky obsluze pracovníky z tuzemska • Investičně nenáročné, provozně poměrně drahé – cestovné, stravné, ubytovávání
Řízení trhů z ČR prostřednictvím tamních obchodních zástupců
• Úspora nákladů na cestovném a ubytování • Administrativně a platově náročnější složitý kontrolní mechanismus • Pozitivní je znalost prostředí • Možnost využití home-work
Řízení trhů z ČR prostřednictvím tamních obchodníků smluvní zástupci
• Nejjednodušší a nejlevnější způsob • Odměny formou provizí z realizace obchodu • Málo spolehlivé – složitý kontrolní mechanismus • Náročné na výběr zástupce
