RECAA PEMASARA STASIU PEGISIA BAHA BAKAR UMUM TOTAL OIL IDOESIA
PROYEK AKHIR
Oleh: Muhamad Arief Setiawan IM: 29106400
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen ISTITUT TEKOLOGI BADUG 2008
RENCANA PEMASARAN STASIUN PENGISIAN BAHAN BAKAR UMUM TOTAL OIL INDONESIA MUHAMAD ARIEF SETIAWAN NIM: 29106400 Tanggal Lulus Ujian Akhir: 22 Mei 2008 Tanggal Wisuda: 19 Juli 2008 Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Harimukti Wandebori, MBA, Ph.D ABSTRAK Diberlakukannya UU No. 22 Tahun 2001 mengenai Migas, memberikan kesempatan bagi semua perusahaan minyak dan gas baik lokal maupun global untuk ikut bersaing di pasar hilir migas. PT Total Oil Indonesia (TOI) salah satu perusahaan yang akan ikut memeriahkan persaingan di bisnis SPBU pada tahun 2008. TOI memerlukan rencana pemasaran sebagai pedoman dan acuan untuk melaksanakan kegiatan pemasarannya dan dalam menghadapi persaingan dengan Pertamina, Shell dan Petronas yang sudah dahulu memasarkan produknya. Industri SPBU saat ini sudah jauh berkembang, perusahaan tidak saja bersaing di harga dan jaminan ketepatan takaran tetapi sudah sampai dengan pelayanan, fasilitas, dan produk tambahan yang diberikan. Untuk saat ini produk yang dijual oleh perusahaan asing adalah BBM dengan Real Octane umber 92 dan 95 atau dikenal dengan Bahan Bakar Khusus (BBK). Pemerintah yang akan mengeluarkan kebijakan pembatasan konsumsi BBM bersubsidi merupakan peluang besar untuk peningkatan konsumsi BBK. Konsumen saat ini memiliki daya tawar yang lebih kuat karena mereka memiliki pilihan untuk membeli BBM dan memilih SPBU. Dalam penelitian ini dipergunakan analisis faktor untuk mengetahui komponen bauran pemasaran yang mempengarui pengambilan keputusan konsumen. Dari hasil riset diketahui bahwa faktor yang paling berpengaruh bagi konsumen adalah faktor penampilan, SPBU harus aman, nyaman, dan bersih. Selain itu adanya mini-market dan fast-food yang memberikan layanan drive-thru merupakan pertimbangan lainnya. Pada tahap awal TOI mentargetkan penjualan BBK sebanyak 10 ton per hari, dalam jangka menengah ditargetkan 20 ton per hari, dan untuk jangka panjang TOI mentargetkan sebanyak 200 SPBU tersebar di seluruh Indonesia. Konsumen yang ditarget adalah mereka yang memiliki kendaraan yang diproduksi diatas tahun 2000 dengan kapasitas mesin 1.500 CC. Produk tambahan yang ditawarkan untuk menarik konsumen berupa mini-market dan fast-food dengan fasilitas drive-thru. Harga yang akan ditawarkan SPBU TOI bersaing dengan harga Pertamina dan selalu berubah mengikuti pergerakan harga minyak dunia. Kata Kunci: Rencana Pemasaran, SPBU, Total Oil Indonesia
MARKETING PLAN OF FUEL RETAIL STATION TOTAL OIL INDONESIA MUHAMAD ARIEF SETIAWAN NIM: 29106400 Date of Final Eximination: May 22nd, 2008 Date of Graduation: July 19th, 2008 Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2008 Project Advisor: Harimukti Wandebori, MBA, Ph.D ABSTRACT Since government of Indonesia declare UU No. 22 Tahun 2001 about Oil and Gas, give chance for local and global company to be part of players who compete in oil and gas retail market. PT Total Oil Indonesia (TOI), will be the one who take competition on fuel retail station business at 2008. TOI needs marketing plan as guidance for marketing activity and to face competition from Pertamina, Shell, and Petronas. Now Fuel retail station industry is developing, they not only compete in price and quantity assurance but also in services, facility, and additional product. They compete in fuel product with octane level 92 and 95 or well known as special product. As soon as possible Government will declare policy to limit consumption of subsidize fuel, this policy will give effect for increasing demand of special fuel. Right now consumer has high bargaining power, because they has choice to buy fuel product and to choice fuel retail station. This research using analysis factor to determine which component of marketing mix has high influence for consumer decision. The research shows that physical evidence (secure fuel retail station, comfort fuel retail station, and clean fuel retail station) is the highest component of marketing mix which influences consumer decision process to select fuel retail station. The second ones are mini market and fast food with drive thru facility. TOI first targeting is to sell fuel 20 ton a day. In the middle they targeting 20 ton a day and in the future they targeting 200 SPBU in Indonesia. They target market are people who using car which year production from 2000 and minimum machine capacity is 1.500 CC. TOI give additional product like mini market and fast food with drive thru service as stimuli for consumer to choice TOI fuel retail station. Price of TOI fuels product will be compete with Pertamina price and will always follow the fluctuating of world oil price. Key Words: Marketing Plan, Fuel Retail Station, Total Oil Indonesia
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada ALLAH SWT, berkat rahmat dan hidayahnya penulis dapat menyelesaikan Laporan Proyek Akhir ini. Laporan Proyek Akhir merupakan salah satu prasyarat kelulusan dari program Magister Bisnis Administrasi (MBA). Penulis berharap Laporan Proyek Akhir ini dapat memberikan manfaat khususnya bagi Total Oil Indonesia (TOI) dalam melaksanakan kegiatan pemasaran dan umunya untuk semua pihak yang mempergunakan Laporan Akhir ini sebagai referensi. “Tidak ada gading yang tidak retak”, begitu juga dengan Laporan Proyek Akhir ini yang mungkin masih jauh dari kesempurnaan. Kekurangan dari Laporan Proyek Akhir ini sebagai keterbatasan kemampuan, pengetahuan, dan pengalaman penulis. Terima kasih untuk kedua orang tuaku yang telah sabar, memberikan kehangatan dan keistimewaan untuk aku berkembang. Tidak lupa saya mengucapkan banyak terima kasih kepada berbagai pihak yang telah berkontribusi terhadap penyelesaian Laporan Proyek Akhir ini. Penulis ucapkan terima kasih kepada: 1.
Bapak Harimukti Wandebori, MBA, PhD, selaku dosen pembimbing yang siap untuk menerima saya untuk berkonsultasi dan membimbing sampai dengan selesainya proyek akhir ini.
2.
Seluruh dosen pengajar yang telah memberikan ilmu dan pengalamannya yang menarik dan bermanfaat
3.
Seluruh personil administrasi MBA (Mbak Yani, Bapak Epson, Mas Dian, dan Mas Budi) yang selalu memberikan pelayanan memuaskan.
4.
Seluruh Staff Perpustakaan, Mas Minar dan Mbak Leni yang selalu memberikan tempat untuk saya bekerja menyelesaikan laporan Proyek Akhir.
5.
Bapak Wirta Marta, Senior Manager TOI, yang bersedia untuk memberikan sumbang saran terhadap Proyek Akhir ini.
v
6.
Kedua adikku yang memberikan variasi dalam kehidupan sehingga hari demi hari adalah hari yang penuh pengalaman, senang tumbuh bersama-sama dengan kalian.
7.
Rekan kerjaku yang memberikan banyak inspirasi dan pengetahuan baru sehingga membantu penyelesaian Proyek Akhir ini.
8.
Teman-teman MBA Reguler 36 dan Eksekutif 35 yang telah banyak memberikan pengalaman baru dan pertemanan yang luar biasa.
9.
Indra (MBA Reguler 37) yang telah membantu design dari SPBU dalam Proyek Akhir.
10. Teman-teman terdekat yang telah berbagi kegembiraan yang sangat berharga dalam kehidupan penulis. Semoga ALLAH SWT melimpahkan rizki dan hidayah-nya yang tak ternilai untuk semua pihak yang telah menjadi bagian dari Proyek Akhir ini. Saran dan kritik penulis harapkan untuk perbaikan penelitian di kemudian hari (
[email protected]).
Bandung, Mei 2008
Penulis
vi
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL
i
ABSTRAK
ii
ABSTRACT
iii
HALAMAN PENGESAHAN
iv
KATA PENGANTAR
v
DAFTAR ISI
vii
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xi
DAFTAR LAMPIRAN
xiv
DAFTAR PUSTAKA
xv
LAMPIRAN BAB I PE DAHULUA 1.1 Latar Belakang Masalah
1
1.2 Total
3
1.2.1 Kegiatan Hulu Total
3
1.2.2 Kegiatan HIlir Total
4
1.3 Total Oil Indonesia
5
1.4 Lingkup Bidang Usaha
5
1.5 Struktur Organisasi
6
1.6 Uraian Business Unit of Analysis
7
1.7 Isu Bisnis
8
BAB II EKSPLORASI ISU BIS IS 2.1 Stasiun Pengisian Bahan Bakar Umum
11
2.2 Conceptual Framework
12
vii
2.3 Analisis Situasi Bisnis
13
2.3.1. Analisis Industri SPBU
13
2.3.1.1. Industry Life Cycle dari SPBU
15
2.3.1.2. Product Life Cycle dari BBM
17
2.3.1.3. Analisis Struktur Industri SPBU
17
2.3.2. Analisis Persaingan SPBU
22
2.3.3. Analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats
29
2.3.4. Analisis Konsumen
33
BAB III SOLUSI BIS IS 3.1 Penelitian Pendahuluan
37
3.2 Pengumpulan Data
38
3.2.1 Sampling
39
3.2.2 Validitas dan Reliabilitas
41
3.3 Pengolahan Data
42
3.4 Analisis Data
43
3.4.1 Profil Responden
43
3.4.2 Analisis Pengaruh Pengambilan Keputusan Pemilihan SPBU
50
3.5 Alternatif Solusi Bisnis
57
3.5.1 Segmentation, Targeting, and Positioning
58
3.5.2 Konsep SPBU TOI
59
3.5.2.1 Product
60
3.5.2.2 Place Strategy
64
3.5.2.3 Price Strategy
66
3.5.2.4 Promotion Strategy
72
3.5.2.5 Process Strategy
74
3.5.2.6 People Strategy
75
3.5.2.7 Physical Evidence Strategy
75
BAB IV IMPLEME TASI 4.1 Executive Summary
77
4.2 Tujuan
77
4.3 Target Pasar
78
viii
4.4 Konsep Bauran Pemasaran SPBU TOI
79
4.4.1 Product
79
4.4.2 Place
85
4.4.3 Price
86
4.4.4 Promotion
87
4.4.5 Process
90
4.4.6 People
91
4.4.7 Physical Evidence
91
4.5 Company Relationship Management (CRM)
95
4.6 Corporate Social Responsibility (CSR)
96
4.7 Control
97
4.8 Sumber Daya Manusia
98
4.9 Time Line
100
4.10 Financial Performance
103
ix
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 2.1. Situasi Persaingan
22
Tabel 2.2. The Seven P’s of Marketing
35
Tabel 3.1 KMO and Bartlett’s Test
51
Tabel 3.2 Ukuran Ketepatan KMO
51
Tabel 3.3 Faktor-Faktor Hasil Analisi Faktor
54
Tabel 3.4 Segmentasi Konsumen BBM berdasarkan jenis kendaraan
59
Tabel 4.1 Target Konsumen SPBU TOI
78
Tabel 4.2 Time Line Kegiatan SPBU
102
Tabel 4.3 Perkiraan Penjualan BBM SPBU TOI
103
Tabel 4.4 Biaya Investasi SPBU TOI
104
Tabel 4.5 Projected Cash Flow SPBU TOI
105
Tabel 4.6 Break Event Point SPBU TOI
106
Tabel 4.7 Pay Back Period SPBU TOI
107
Tabel 4.8 Perhitungan NPV, IRR & PI Tabel 4.9 Biaya Depresiasi, Pemeliharaan dan Asuransi
108 109
x
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1.1 Struktur Organisasi PT Total Oil Indonesia
7
Gambar 2.1. Product Level
12
Gambar 2.2. Conceptual Framework
13
Gambar 2.3. Konsumsi BBM Sektor Transportasi
14
Gambar 2.4. Penjualan Kendaraan Nasional
15
Gambar 2.5 Industri Life Cycle
15
Gambar 2.6 Pertumbuhan SPBU di Indonesia
16
Gambar 2.7 SPBU di Wilayah Indonesia Tahun 2004
16
Gambar 2.8 Product Life Cycle dari BBM
17
Gambar 2.9 Porter Five Forces Model
18
Gambar 2.10 Pangsa Pasar Pertamina dan Pesaing Tahun 2007 untuk Produk BBK
23
Gambar 2.11 Harga produk BBM Pertamina
24
Gambar 2.12 SPBU Pertamina
25
Gambar 2.13 Harga Produk BBM Shell
27
Gambar 2.14 SPBU Shell
28
Gambar 2.15 SPBU Petronas
29
Gambar 2.16 Konsumsi BBM Nasional
31
Gambar 3.1 Conducting Faktor Analysi
42
Gambar 3.2 Profil Responden berdasarkan BBK yang Dikonsumsi
44
Gambar 3.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
44
Gambar 3.4 Profil Responden Berdasarkan Umur
45
Gambar 3.5 Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan
46
Gambar 3.6 Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal
46
Gambar 3.7 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
47
Gambar 3.8 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
47
Gambar 3.9 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran
48
Gambar 3.10 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran BBM
49
Gambar 3.11 Profil Responden Berdasarkan Tempat Service Mobil
49
Gambar 3.12 Targeting, Positioning, dan Strategi Bauran Pemasaran
57
xi
Gambar 3.13 Produk SPBU
60
Gambar 3.14 Anshof Matrix
60
Gambar 3.15 Brand Awareness TOI
62
Gambar 3.16 Konsep Tempat Makan
64
Gambar 3.17 Lokasi SPBU yang Disukai oleh Responden
65
Gambar 3.18 Proses Distribusi BBM TOI
66
Gambar 3.19 Langkah-langkah Memilih Pricing Strategy
67
Gambar 3.20 Faktor yang Mempengaruhi Pricing Situation
67
Gambar 3.21 Preference Prices for TOI Fuel Products
68
Gambar 3.22 Persepsi Konsumen terhadap Produk Asing
69
Gambar 3.23 Perbandingan Harga BBM RON 92 Pertamina dan Shell
70
Gambar 3.24 Perbandingan Harga BBM RON 95 Pertamina dan Shell
70
Gambar 3.25 Perbandingan Harga Diesel Super Pertamina dan Shell
71
Gambar 3.26 Media Komunikasi Konsumen Mengetahui Produk Total
72
Gambar 3.27 Lama Pengisian BBM
74
Gambar 4.1 Mini-market dengan Fasilitas Drive Thru
79
Gambar 4.2 Tingkat Kepentingan Mini-market dengan Fasilitas Drive-thru
80
Gambar 4.3 Display Product List untuk Drive-Thru Mini-market
81
Gambar 4.4 Kesediaan untuk melakukan Self-service
81
Gambar 4.5 Self-service
82
Gambar 4.6 Proses Pembayaran Self-service
83
Gambar 4.7 Filling Integrated System untuk Self-service
83
Gambar 4.8 Cuci Mobil Cepat
84
Gambar 4.9 Fast-food dengan Fasilitas Drive Thru
84
Gambar 4.10 Jalan yang Sering dilalui Responden di Bandung
85
Gambar 4.11 Rumah Makan Simpang Raya Jl. Ir. H. Djuanda
86
Gambar 4.12 Biaya, Margin, dan Pajak dari produk BBM
86
Gambar 4.13 Miniatur Mobil
88
Gambar 4.14 Program Hadiah Kelipatan Pembelian BBM
89
Gambar 4.15 Kartu Berlangganan
89
Gambar 4.16 Kartu Deposit dan Kartu Kredit SPBU TOI
90
Gambar 4.17 Karyawan Lengkap dengan Seragam dan Topi
91
xii
Gambar 4.18 Interaksi Operator dan Konsumen
91
Gambar 4.19 Layout SPBU TOI Jl. Ir. H. Djuanda
92
Gambar 4.20 SPBU TOI Jl. Ir. H. Djuanda Tampak Depan
92
Gambar 4.21 SPBU TOI Jl. Ir. H. Djuanda Perspektif 1
93
Gambar 4.22 SPBU TOI Jl. Ir. H. Djuanda Perspektif 2
93
Gambar 4.23 SPBU TOI Jl. Ir. H. Dujanda Perspektif 3
94
Gambar 4.24 Penampilan Standar SPBU TOI
94
Gambar 4.25 Warna SPBU yang disukai Responden
95
Gambar 4.26 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Membeli BBM
96
Gambar 4.27 Kotak Kepuasan Konsumen
98
Gambar 4.28 Struktur Organisasi SPBU
100
xiii
DAFTAR LAMPIRA
Catatan Focus Group Discussion Kuisioner Penelitian Coding Variabel Tingkat Kepentingan Input Variabel Tingkat Kepentingan Validitas dan Reliabilitas Output Validitas Output Reabilitas Output Analisi Faktor
xiv
