Racionální spotřebitelské chování a vliv iracionality. Jan Závodný Pospíšil Vratislav Kozák

Racionální spotřebitelské chování a vliv iracionality Jan Závodný Pospíšil Vratislav Kozák

VeRBuM, 2013

2

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Závodný Pospíšil, Jan Racionální spotřebitelské chování a vliv iracionality / Jan Závodný Pospíšil, Vratislav Kozák. – 1. vyd. – Zlín : VeRBuM, 2013. – 124 s. Anglické resumé ISBN 978-80-87500-33-0 658.8 * 658.8:316.77 * 366.1 * 159.955.5 * 17.023.1 * 33:159.95 - marketing - marketingová komunikace - spotřebitelské chování - rozhodování - racionalita - behaviorální ekonomie - monografie 366 - Ochrana spotřebitele. Chování spotřebitele [18]

Tato kniha vznikla za podpory IGA UTB, projekty č. IGA/66/FaME/10/D a IGA/75/FaME/10/A. This book was supported by IGA UTB, projects No. IGA/66/FaME/10/D and IGA/75/FaME/10/A. Recenzovali: doc. Ing. Zdeněk Dytrt, CSc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D.

Tato kniha byla doporučena k publikaci Vědeckou redakcí nakladatelství VeRBuM © PhDr. Jan Závodný Pospíšil, Ph.D., Moravská vysoká škola Olomouc, doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D., Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky, 2013 © Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2013 ISBN 978-80-87500-33-0

4

O AUTORECH Jan Závodný Pospíšil, PhDr., Ph.D.

Vystudoval na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně obor Marketingové a sociální komunikace se zaměřením na Public Relations. V roce 2011 úspěšně vykonal rigorózní řízení na Fakultě masmédií Panevropské vysoké školy v Bratislavě. V roce 2012 úspěšně dokončil doktorský studijní program Management a marketing na Fakultě managementu a ekonomiky Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. V současné době působí jako akademický pracovník na Moravské vysoké škole v Olomouci. Podílí se na výuce předmětů Marketing for European Markets, Marketing a Management. Vede bakalářské a diplomové práce zabývající se zejména marketingovými komunikacemi a médii. Příležitostně vede semináře a workshopy o spotřebitelském chování, médiích a marketingové komunikaci. Externě pracuje pro několik společností jako marketingový a mediální poradce. Je autorem a spoluautorem řady odborných článků a publikací věnujících se spotřebitelskému chování, marketingové komunikaci a médiím. Podílel se na přípravě učebnic a metodiky mediální výchovy a je autorem knih o reklamě a public relations.

Racionální spotřebitelské chování a vliv iracionality

5

Vratislav KOZÁK, doc., Ing., Ph.D.

V roce 1980 úspěšně ukončil studium na Vysoké škole chemickotechnologické v Praze, Fakultě potravinářské a biochemické technologie, katedře kvasné chemie a bioinženýrství. Následujících šest let pracoval jako technolog výroby piva a sladu v Jihomoravských pivovarech, k. p. Brno. Odtud přešel do progresivního JZD Agrokombinátu Slušovice, kde se zapojil do najíždění biochemického provozu BIO II, který produkoval biopesticidy Bathurin a Moskytur. Později zastával funkci zástupce ředitele MOSYV II – Moderní systém výživy. V roce 1990 se vrátil do pivovarství ve funkci ředitele odštěpného závodu. Při této funkci úspěšně vystudoval Mezinárodní čtyřstranné manažerské postgraduální studium na katedře ekonomiky a řízení strojírenské výroby Fakultě strojní Vysokého učení technického v Brně, neboť již v transformačním období (přechod z centrálně řízené ekonomiky na tržní) si uvědomoval význam zákazníka pro úspěšné působení firmy na trhu. Studium probíhalo mimo VUT v Brně i na Univerzitě Mikoláše Koperníka v Toruni, Univerzitě v Kyjevě a Univerzitě v Rize. V roce 1994 se autor vrátil do akademického prostředí. Na Fakultě managementu a ekonomiky působí již od jejího založení. Je dlouholetým předsedou Akademického senátu této fakulty a působí i v Akademickém senátu Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Profesně zabývá se především marketingem s důrazem na CRM a marketingovou komunikací. Je autorem nebo spoluautorem téměř 200 publikací a pěti užitných vzorů. Je členem České marketingové společnosti, kde působí v jejím prezidiu a zároveň je předsedou regionálního klubu ČMS ve Zlíně. Spolupracuje s firmami v oboru marketingových průzkumů, prognózování trhu, účinným formám marketingové komunikace, a především v oblasti budování a rozvíjení vztahů se zákazníky.

6

MOTTO “I suspect that economists who fully believe in the rationality of businesses have never worked a day outside academia.” „Mám podezření, že ekonomové, kteří plně věří v racionalitu podniků, nikdy nepracovali ani den mimo akademickou půdu.” Dan Ariely, The Upside of Irrationality (2010), s. 36


7

OBSAH O AUTORECH.................................................................................................4 ÚVOD ..............................................................................................................11 Teoretická východiska ...................................................................................13 Současný marketing ....................................................................................13 Marketing .................................................................................................14 Postmodernismus a jeho vliv na marketing..............................................14 Postmoderní marketing.............................................................................15 Postmoderní spotřebitelé a spotřebitelské komunity................................17 Reklamní komunikace.................................................................................18 Reklama ....................................................................................................18 Historie reklamy .......................................................................................18 Základní cíle a klasifikace reklamy..........................................................20 Proces reklamní komunikace....................................................................20 Fungování reklamní komunikace ..............................................................24 Modely hierarchie efektů/účinků..............................................................24 Modely založené na formování postoje a jeho změnách .........................27 SPOTŘEBA ....................................................................................................31 Spotřební chování ........................................................................................31 Modely vnímání spotřebitele a výkladu spotřebního chování .................31 Upravený marketingový model ................................................................33 Faktory ovlivňující chování spotřebitele..................................................35 Kulturní faktory ........................................................................................36 Společenské faktory..................................................................................37 Osobní faktory ..........................................................................................39 Psychologické faktory ..............................................................................41 Typy nákupního rozhodování ....................................................................45 Komplexní nákupní chování ....................................................................45 Nákupní chování snižující nesoulad.........................................................45 Běžné nákupní chování ............................................................................46 Hledání různorodosti ................................................................................46 Rozhodovací proces spotřebitele ................................................................46 Rozpoznání potřeby..................................................................................46 Hledání informací.....................................................................................47 Hodnocení alternativ ................................................................................47 Nákupní rozhodnutí ..................................................................................48 Ponákupní chování ...................................................................................49

8

Iracionalita ve spotřebitelském chování ................................................... 50 Omyl z prvního dojmu............................................................................. 52 Emoční a sociální příčiny ........................................................................ 52 Myšlenkové chyby................................................................................... 53 Intuice ...................................................................................................... 53 BEHAVIORÁLNÍ EKONOMIE ................................................................. 54 Historická východiska behaviorální ekonomie ........................................ 54 Metody behaviorální ekonomie ................................................................. 56 Analýza produktu SodaStream ................................................................. 57 Historie výroby sycené vody ................................................................... 57 Sifonová lahev ......................................................................................... 58 Historie produktu SodaStream................................................................. 59 Technická specifika produktu SodaStream ............................................. 60 Rozdíl mezi sifonovou lahví a produktem SodaStream .......................... 60 Analýza marketingové strategie SodaStream .......................................... 61 Marketingová politika SodaStream ......................................................... 61 Produktová řada ....................................................................................... 62 Distribuce................................................................................................. 64 Cena ......................................................................................................... 64 Konkurence.............................................................................................. 64 Marketingové komunikace ...................................................................... 65 Racionální analýza objektivních nevýhod................................................ 67 Vliv vody sycené CO2 na lidský organismus .......................................... 67 Cena přístroje........................................................................................... 68 Cena sirupů .............................................................................................. 68 Cena náplní CO2 ...................................................................................... 69 Cena sycené vody vyrobené přístrojem SodaStream .............................. 69 Výsledek analýzy..................................................................................... 71 Výsledky výzkumu ...................................................................................... 72 Cíl výzkumu............................................................................................. 72 Typ, metoda a forma výzkumu................................................................ 72 Struktura otázek semistrukturovaného rozhovoru................................... 73 Výběr vzorku ........................................................................................... 75 Respondenti ............................................................................................. 76 Realizace výzkumné sondy ..................................................................... 76 Analýza výsledků výzkumné sondy ........................................................ 77 Modelový spotřebitel ............................................................................... 89 Shrnutí výsledků výzkumné sondy.......................................................... 90


9

MODEL SPOTŘEBNÍHO ROZHODOVÁNÍ V IRACIONALITĚ.........91 Východiska modelu......................................................................................91 Základní princip modelu hierarchie efektů pod vlivem iracionality......92 Jednotlivé části modelu hierarchie efektů pod vlivem iracionality ........94 Příjem reklamního sdělení spotřebitelem.................................................94 Aktivace spotřebitele a rozpoznání potřeby.............................................95 Hledání informací a hodnocení alternativ ................................................95 Nákupní záměr..........................................................................................96 Ponákupní chování ...................................................................................97 DOPORUČENÍ PRO REKLAMNÍ KOMUNIKACI ................................98 Tvorba a aktivace iracionálních faktorů lidského chování .....................99 Reflexe změny hierarchie spotřebitelského chování ..............................100 ZÁVĚR ..........................................................................................................102 SUMMARY...................................................................................................103 ABSTRAKT..................................................................................................105 KLÍČOVÁ SLOVA......................................................................................105 SEZNAM POUŽITÉ A CITOVANÉ LITERATURY .............................107 SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK........................................115 SEZNAM ZKRATEK A ZNAČEK............................................................118 PŘÍLOHY PRÁCE ......................................................................................119


11

ÚVOD Jednou z nejdůležitějších hnacích sil tržní ekonomiky je spotřeba. Spotřebovávání rozličných statků a služeb je pro člověka typické, neboť mu umožňuje žít na určité úrovni. Po dlouhá léta byla spotřeba logickým vyústěním základních racionálních potřeb jednotlivce. Dosud mnoho odborníků vysvětluje spotřební chování jednotlivce na základě ekonomických teorií racionálního rozhodování. Tyto teorie považují člověka za racionální bytost, která je ve svém ekonomickém rozhodování motivována především fakty, které je schopna rozumně zvážit tak, aby získala co největší užitek při vynaložení co nejmenší práce. V rozhodování racionálního člověka (homo economicus) hrají zásadní roli úsudky, které vycházejí z dostatečného množství relevantních informací a snahy získat pro sebe co největší hodnotu při nejnižších nákladech. Tato teorie se následně stala východiskem nejen pro ekonomy, ale také v oblasti marketingu a marketingové komunikace. Marketingoví specialisté připravují svoje reklamní poselství často právě ruku v ruce s přesvědčením o racionalitě spotřebitelského chování. Přitom mnohé výzkumy dokazují, že spotřebitelské chování je mnohem více řízeno emocemi, intuicí a dalšími, pro běžnou ekonomickou teorii naprosto irelevantními, vlivy. Setrvačné lpění na teoriích, které jsou stále častěji úspěšně zpochybňovány, má neblahý dopad na proces tvorby reklamní, kreativní i mediální strategie, a ve svém důsledku také negativně ovlivňuje efektivitu reklamní komunikace. Aktuální výsledky výzkumů behaviorálních ekonomů dokazují, že se spotřebitel často chová iracionálně i v těch případech, ve kterých by se s ohledem na převládající ekonomický názor a teorii racionální volby dalo očekávat maximálně racionální chování. Cílem této monografie je mimo jiné ukázat, zda se spotřebitel opravdu chová racionálně v případě takového spotřebitelského rozhodování, které je v rámci modelů hierarchie účinků předpokládáno jako racionální. Zároveň monografie představuje významné vlivy (tzv. iracionální faktory lidského rozhodování), které se podílejí na formování spotřebitelova iracionálního chování. Na základě teoretických východisek a vlastního výzkumu autoři knihy představují model racionálního spotřebitelského chování pod vlivem faktorů iracionality. Ten, společně s konkrétními doporučeními pro reklamní komunikaci, představuje zásadní teoretické východisko pro efektivní marketingovou komunikaci.


13

TEORETICKÁ VÝCHODISKA Současný marketing Současný marketing je pojem, který není v odborné literatuře nikterak definován. Je to spíše pracovní pojmenování současné situace v marketingu, který je do velké míry ovlivňován nesčetnými trendy. Často se píše například o elektronickém (Blažková, 2005), hodnotovém, vztahovém (Pilík, 2007), sociálním (Bačuvčík, 2011), či například direct marketingu. (Frey, 2008) To vše jsou ale jen jakési „nadstavby“, které určitým způsobem inovují původní marketingovou teorii. Například Pilík (Pilík, 2007) uvádí, že původní marketing je obecným pojmem, kterému dávají život až konkrétní přívlastky. To je sice pravda, na druhou stranu Martin Lindstrom (Lindström, 2008) vidí posun ve významu marketingu poněkud odlišným způsobem. K popisu současného stavu na poli marketingu lze podle něj využít tzv. Vennův diagram, který se běžně používá v oblasti teorie množin. (Lindström, 2008) Pokud bude akceptována tato teorie, pak je současný marketing průnikem stávající marketingové teorie a dalších vlivů, které na ni působí. V současné době je možné slyšet v souvislosti s marketingem slova jako inovace, posun, trendy či změna a to ať už na konferencích, v odborných článcích, v rozhovorech či v odborné praxi. Různí autoři pak pod těmito změnami vidí většinou určitý trend, který marketing ovlivňuje. Při souhrnném hodnocení změn v marketingu se ale některé premisy opakují. Nejčastěji se mluví o návratu k zákazníkovi (např. Pilík, 2007; Hloušek, 2004; Lindström, 2008; Frey, 2008), emocích v komunikaci (např.: Mark, Pearson, 2001; Kashani, 2007; Tomasevic, 2007), komunitách (např.: Spurgeon, 2008; Lindström, 2008; Tomasevic, 2007) či dokonce změnách v lidském myšlení (např.: Lindström, 2008; Ariely, 2008; Kashani, 2007; DuPlessis, 2007) Ke správnému porozumění změnám, které se na poli marketingu dějí, je nezbytné si uvědomit, v jakém světě se marketingoví oborníci, ale stejně tak i spotřebitelé, pohybují. Dosud byla snaha chápat a vysvětlovat marketingové procesy včetně spotřebitelského chování racionálně, objektivně a vědecky. Přitom mnoho odborníků naprosto přešlo zásadní fakt, že žijeme v postmoderní době. (Grenz, 1997; Tomasevic, 2007; Pospíšil, 2009) Pohled teorie postmodernismu dodává spotřebitelskému chování naprosto nový význam. Stejně tak je možné pomocí této teorie vysvětlit některé dosud těžko popsatelné anomálie spotřebitelského chování. Marketing existuje v kontextu společnosti a jejího hospodářství. Současný marketing je tak ovlivňován vlivy působícími na něj a na společnost. Je to především postmodernismus a s ním související behaviorální ekonomie. Jak

14

tyto směry ovlivňují marketing a marketingové komunikace, bude vysvětleno v dalších kapitolách.

Marketing Marketing a prakticky celá marketingová teorie má v Česku poněkud zvláštní postavení. Kvůli více než čtyřicetileté deformaci zdejšího trhu se český marketing nachází neustále ve fázích vývoje. Mnoho postupů a praktik, které jsou v západních ekonomikách běžně využívány, či dokonce dávno vyšly z módy, se v české praxi teprve objevovalo a někdy ještě objevuje. Ještě dnes je možné se v řadě malých, středních a dokonce i velkých podniků setkat s naprosto nesprávným přístupem k marketingu, včetně zatvrzelého odmítání marketingového řízení. I z toho důvodu se za „současný“ či „nový“ marketing někdy označují klasické nástroje marketingu. Definic marketingu existuje nepřeberné množství. Marketingový guru Philip Kotler uvádí jednu z nejznámějších definic, když říká, že marketing je „procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací“. (Kotler, 1998, s. 28) O pár let později vydal Kotler se svým kolegou Gary Armstrongem další definici, která říká, že marketing je: „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“. (Kotler, 2004, s. 31) Jednou z nejnovějších definic marketingu je oficiální definice Americké marketingové asociace, která chápe trh jako mnohem širší aktivitu. V českém překladu říká, že „Marketing je organizační funkce a soubor procesů pro tvorbu, komunikaci a dodávání hodnot zákazníkům a také pro řízení vztahů se zákazníky způsoby, které přinášejí výhodu samotné organizaci a jí zainteresovaným subjektům.“ (Maddox, 2008)

Postmodernismus a jeho vliv na marketing Pro modernismus byl typický jednoznačný a strukturovaný pohled na svět. Vše mělo svá vědou podložená pravidla. Kvůli tomu však často docházelo k potlačování spontaneity a kreativity. Především spontaneita byla v modernismu velmi často potlačovaná. Modernismus nepředpokládá, že by se člověk mohl chovat jinak než podle racionálních ekonomických modelů. Tradiční ekonomové tvrdí, že lidská rozhodnutí jsou racionální, že lidé dovedou odhadnout hodnotu všech statků a zcela pragmaticky si vypočítají, co jim přinese větší užitek. Lidé se tedy snaží maximalizovat svůj zisk a optimalizovat své náklady. Výsledkem je, že žádný produkt nemůže být zdarma, protože jinak ten, kdo by tento produkt objevil, okamžitě by ho beze


15

zbytku spotřeboval. Důsledky tohoto chování je možné vidět v případě tzv. volných statků. Je-li něco zadarmo, lidé to spotřebovávají naprosto bezhlavě. (Ariely, 2008) Postmodernismus staví do přímého protikladu ke klasickým ekonomickým teoriím tzv. behaviorální ekonomii. Behaviorální ekonomové věří, že lidé naopak podléhají iracionálním vlivům. Tyto vlivy přicházejí z jejich okolí, z emocí, pocitů a dalších zdrojů. Lidé se rozhodují spíše na základě krátkozrakých rozhodnutí, než podle dlouhodobých plánů. Poznatky z behaviorální ekonomie naprosto mění pohled na tradiční marketingové modely a techniky průzkumů. Ty se totiž zaměřovaly na měření, objektivitu a kontrolu. Fungují na bázi pochopení příčiny a následku. Postmodernismus tyto zažité stereotypy úspěšně vyvrací. Vědecká měřítka hledá spíš v umění a humanitních vědách. (Tomasevic, 2007; pro srovnání vztahu marketingu a umění viz též Bačuvčík, 2012)

Postmoderní marketing Pro marketing tyto skutečnosti znamenají větší příklon k symbolismu a k příběhům – konstruované pravdě. Objektivní pravda a běžné způsoby měření postmodernismus popírá. Je proto potřeba vyvinout marketingové teorie a techniky, které budou respektovat postmoderní poznatky a umožní tak efektivní komunikaci. Ve svém článku „Nový hit mezi lidmi z komunikace: postmoderní marketing“ vyjmenovává autorka Leanne Tomasevic šest základních témat postmoderního marketingu. Jsou to hyper-realita, fragmentace, spotřeba na úkor produkce, decentralizace subjektu, paradoxní srovnávání a ztráta angažovanosti. (Tomasevic, 2007) Prvním tématem je hyper-realita. Je to jedna z podmínek postmodernismu, která říká, že naše původní realita se proměnila v cosi méně reálného. Dnešní spotřebitelé si nekupují výrobky pro jejich základní účel, ale spíše kvůli prožitku, který jím daný výrobek umožní. To do značné míry souvisí s přístupem behaviorálních ekonomů. Ti říkají, že původní přesný model křivek nabídky a poptávky neplatí. Lidé se rozhodují podle jiných podnětů, než za účelem racionálního uspokojování potřeb. S výrobkem si kupují kus příběhu, pořizují si určitý symbol. Zřetelné je to například u značek. Lidé si kupují značkové věci proto, aby se stali součástí určité společenské vrstvy. Ze značek se stávají takzvané „hodnotové konzervy“. (Pospíšil, 2008) To, jakou značku spotřebitel preferuje, jej řadí do určité společenské vrstvy. Postmoderní realita je tedy velmi blízká virtuální realitě, neskutečnému světu. Tento svět je konstruován příběhy a symboly. Druhým tématem je fragmentace. Pro postmodernismus je typické roztříštění jednoty. Modernistická masová společnost se začíná tříštit na velmi malé skupinky či dokonce jednotlivce. Mění se způsob komunikace s cílovou

102

ZÁVĚR Současné poznatky z neurologie, psychologie, ale i ekonomické a marketingové vědy, do značné míry vyvracejí dosud platné postuláty a přinášejí naprosto jiný pohled na spotřebitele, jeho chování a roli reklamy a médií v procesu informování spotřebitele. V současné turbulentní době plné informačních šumů je čím dál obtížnější doručit reklamní sdělení prostřednictvím médií k recipientovi. Ještě složitější je dosáhnout u něj vyvolání pozornosti a změnu jeho chování. Jak ale dokazují v knize uvedená zjištění, lze i v současné postmoderní době se spotřebitelem efektivně komunikovat. Ba co více, je možné aktivně ovlivňovat spotřebitelovo chování tak, aby bylo možné pomocí reklamního sdělení ovlivnit jeho spotřebitelské rozhodování a docílit tak žádané změny. To je umožněno díky pochopení principu vlivu faktorů iracionality lidského chování na racionální rozhodovací proces spotřebitele. Hlavním cílem této publikace bylo představit model racionálního spotřebitelského chování pod vlivem faktorů iracionality, a to s ohledem na výše uvedená zjištění. Zároveň bylo cílem knihy poskytnout obecná doporučení pro zvýšení úspěšnosti předání reklamního sdělení v těch případech, kdy je předpokládán vliv iracionálních faktorů lidského chování na racionální chování spotřebitele. Práce také mimo jiné přináší poznatky o vlivu jednotlivých faktorů iracionality lidského chování na proces spotřebitelského rozhodování, především pak na změnu hierarchie efektů, které u spotřebitele vyvolává reklamní sdělení. Samotný model představuje mechanismus aktivace iracionálních faktorů lidského chování ve spotřebitelském rozhodovacím procesu. Poznatky představené v této monografii, pakliže budou vzaty do úvahy při sestavování reklamní strategie, mohou být velmi cennými informacemi, jež se mohou výrazným způsobem podílet nejen na zvýšení úspěšnosti předání reklamního sdělení, ale především mohou pomoci komunikátorovi dosáhnout kýžené změny spotřebitelského chování.


103

SUMMARY One of the most important driving forces of the world market economy is consumption. Consumption of various goods and services is typical for a man because it enables him to live at a certain level. For years, consumption was a logical outcome of basic rational needs of the individual. Up to this day many experts explains consumer behavior of individuals on the basis of rational decision-making economic theories. These theories sees man as a rational being who is in its economic decisions motivated primarily by the facts that it is able to reasonably consider in order to obtain the greatest benefit for the least expenditure of labor. In deciding of a rational man (homo economicus) play a main role making judgments based on a sufficient amount of relevant information and efforts to get as the greatest value at the lowest cost. Subsequently this theory became the basis not only for economists but also in the field of marketing and marketing communications. Marketing specialists often prepare their advertising messages just hand in hand with the conviction about the rationality of consumer behavior. However recent researches have shown that consumer behavior is much more driven by emotions, intuition, and others – for neo-classical economic theory – utterly irrelevant influences. Repetitive focusing on theories, which are often contradicted, has an adverse impact on the process of creating an advertising and creative media strategy and ultimately also negatively affects the efficiency of advertising communication. In current research findings behavioral economists show that consumers often behave irrationally in those cases in which (in the light of prevailing economic opinion and rational choice theory) we would expect most rational consumer behavior. In the current turbulent time full of information noises is getting more difficult to deliver advertising messages through the media to the recipient. Even more difficult is to recall his attention and change his behavior. However, as shown by the findings in this book, it’s possible to communicate with the consumer effectively even in the contemporary postmodern era. What's more, you can actively influence consumers' behavior by using advertising messages affecting the consumer decision-making and thus achieve the desired changes. This is made possible thanks to the understanding of the principle factors irrationally influencing human behavior by his rational decision-making process.

104

The main purpose of this publication was to create a model of rational consumer behavior under the influence of irrational factors. Another purpose of this work was to provide general recommendations to improve the success of transmission of advertising messages in those cases where it is supposed influence of irrational factors of human behavior on rational consumer behavior. The publication also provides an insight on the impact of various factors of irrationality on decision-making process of consumer especially on change of the hierarchy of effects that the advertising messages create in consumer’s mind. The model itself provides sake of explanation of mechanism for activation of irrational human behavior factors in consumer decision-making. If these new findings will be taken into account by the process of developing advertising strategies, they can become very valuable. Thus, these findings can greatly contribute to increase the success rate of transmission of advertising messages and also can help to communicators to achieve the desired change in consumer’s behavior.


105

ABSTRAKT Kniha Racionální spotřebitelské chování a vliv iracionality se zabývá vlivem faktorů iracionálního lidského chování na proces spotřebitelského rozhodování. V první části knihy jsou zpracována teoretická východiska týkající se problematiky současného stavu v oblasti marketingu, postmoderního spotřebitele, procesu reklamní komunikace, spotřebního chování, behaviorální ekonomie a vlivu iracionálních faktorů lidského chování na racionální rozhodování spotřebitele. V další části je analyzováno kupní chování spotřebitele při nákupu konkrétního produktu. Kniha přináší návrh obecných opatření pro zvýšení úspěšnosti přenosu reklamního sdělení při vlivu faktorů iracionality. Kniha vznikla za podpory projektu Interní grantové agentury UTB číslo IGA/66/FaME/10/D „Iracionalita ve spotřebním chování a její vliv na vnímání reklamního sdělení“ a projektu Interní grantové agentury UTB číslo IGA/75/FaME/10/A „Výzkum a aplikace nových forem marketingové komunikace“.

KLÍČOVÁ SLOVA Spotřebitelské chování, behaviorální ekonomie, současný marketing, iracionalita, reklama, SodaStream, oxid uhličitý, faktory iracionality.

106

ABSTRACT Publication named Rational Consumer Behavior and the Influence of Irrationality deals with human behavior irrationality factors in consumer decision-making process. The first part of this book is dedicated to theoretical issues setting with concerning the current situation in the field of marketing, postmodern consumer, advertising communication process, consumer behavior, behavioral economics and irrational factors influence of human behavior to rational consumer decision. There is a case study about consumer behavior by purchasing a particular product in the main part. The result of this work is the hierarchical model of rational consumer behavior under the influence of irrational factors. There are also designed general measures for improvement of the success in the transmission advertisement by the influence of irrationality factors. This work was supported by IGA UTB, project No. IGA/75/FaME/10/A and project No. IGA/66/FaME/10/D.

KEY WORDS Consumer Behaviour, Behavioral Economics, Contemporary Marketing, Irrationality, Advertising, SodaStream, Carbon Dioxide, Irrational Factors.


107

SEZNAM POUŽITÉ A CITOVANÉ LITERATURY [1] ALBRECHT, Karl a Ron ZEMKE. Service America!: doing business in the new economy. Homewood, Ill.: Dow Jones-Irwin, c1985, 203 s. ISBN 08-709-4659-5. [2] ALLINGHAM, M. Choice theory: a very short introduction. New York: Oxford University Press, 2002, 127 s. ISBN 01-928-0303-4. [3] ANGELETOS, George-Marios, David LAIBSON, Andrea REPETTO, Jeremy TOBACMAN a Stephen WEINBERG. The Hyperbolic Consumption Model: Calibration, Simulation, and Empirical Evaluation. The Journal of Economic Perspectives. 2001, Vol. 15, No. 3, s. 47-68. Dostupné z: http://www.eief.it/butler/files/2009/11/26965561.pdf. [4] ARIELY, D. Predictably Irrational. 1st edition. New York: HarperCollins Publishers, 2008. 368 s. ISBN 978-0-06-185454-5. [5] Atlas.ti: Qualitative data analysis [online]. 2012 [cit. 2012-04-02]. Dostupné z: http://www.atlasti.com/ [6] BAČUVČÍK, Radim. Hudba v televizní reklamě. In: Pavlů, D. a kol. Marketingové komunikace a média. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2005. s. 118 - 126. ISBN 80-7318-306-4 [7] BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury : divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500-17-0 [8] BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-80-87500-01-9 [9] BARRY, Thomas E., HOWARD, Daniel J. A review and critique of the hierarchy of effects in advertising. International Journal of Advertising. 1990, vol. 9, no. 2, s. 121-135. [10] BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. [11] CAMERER, Colin a George LOEWENSTEIN. Behavioral Economics: Past, Present, Future. In: CAMERER, Colin, George LOEWENSTEIN a Matthew RABIN. Advances in behavioral economics. Princeton, N.J.: Princeton University Press, 2004, s. 2-51. ISBN 978-0691116822. Dostupné z: http://sds.hss.cmu.edu/media/pdfs/loewenstein/BehEconPastPresentFutu re.pdf [12] Cena vody 2012: Za m3 zaplatíme 71,56 Kč. In: Ceny energie [online]. 2012 [cit. 2012-03-10]. Dostupné z:

108

http://www.cenyenergie.cz/nejnovejsi-clanky/cena-vody-2012-za-m3zaplatime-71-56-kc.aspx [13] DAŇKOVÁ, Alena. Balená, nebo z vodovodu?. IDnes.cz. Praha: MAFRA, a.s, 2002, č. 148. ISSN 1213-0702. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/test.aspx?r=test&c=A020827_082504_test_ja n [14] DOMINICK, J. R. The Dynamics of Mass Communication. 4th ed. New York: McGraw-Hill, 1993, 616 s. McGraw-Hill Series in Mass Communication. ISBN 00-701-7805-4. [15] DONÉ, Jan. Psychologické aspekty nákupního chování spotřebitele [online]. Brno, 2004. 68 s. Diplomová práce. Mendelova zemědělská a lesnická universita v Brně. Dostupné z WWW: < http://www.rockshox.wz.cz/DIPLOMKAxxx.pdf >. [16] DU PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, 2007. 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. [17] DYER, G. Advertising as communication. 2nd compl. edition. Bungary, Suffolk: Richard Clay Ltd, 1990. 230 s. ISBN 0-415-02781-0. [18] FORET, M. Komunikace s veřejností. 1.vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1994, 206 s. McGraw-Hill Series in Mass Communication. ISBN 80-210-1034-7.. [19] FOULGER, Davis. Models of the Communication Process [online]. 2004 [cit. 2009-11-10]. Dostupný z WWW: . [20] FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261160-7. [21] GRAPENTINE, Bryan. Seltzer Bottles. THE FEDERATION OF HISTORICAL BOTTLE COLLECTORS. Federation of Historical Bottle Collectors [online]. 2011 [cit. 2011-11-29]. Dostupné z: http://www.fohbc.com [22] GRENZ, S. J. Úvod do postmodernismu. 1. vyd. Překlad Alena Koželuhová. Praha: Návrat domů, 1997, 199 s. ISBN 80-854-9574-0. [23] HENDL, J. Úvod do kvalitativního výzkumu. Praha: Univerzita Karlova, 1999. ISBN 978-802-4600-307. [24] HLOUŠEK, Kristián. „Nový“ marketing: 5 pravidel pro praxi. Marketingové noviny [online]. 2004 [cit. 2009-11-19]. Dostupný z WWW: . [25] HOFSTEDE, G. Kultury a organizace : software lidské mysli : spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. Praha :


109

Univerzita Karlova, Filosofická fakulta, 1999. 208 s. ISBN 80-8589972-8. [26] HOFSTEDE, G. Management scientists are human. Management Science. January 1994, vol. 40, no. 1, s. 4-13. [27] HOLMAN, R. Ekonomie. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 1999, 726 s. ISBN 80-717-9255-1. [28] HOUDEK, P., 2010, Preference, užitek a dosahování štěstí (přístup behaviorální ekonomie), VŠE, dostupné na: http://nf.vse.cz/files/useruploads/ws_houdek.pdf [29] HOYER, Wayne D a Deborah J MACINNIS. Consumer behavior. 4th ed. Boston: Houghton Mifflin Co., c2007. ISBN 0618731814X. [30] History of Geology. ABER, James S. History of Geology: Torbern Olaf Bergman [online]. 2007 [cit. 2012-02-16]. Dostupné z: http://academic.emporia.edu/aberjame/histgeol/bergman/bergman.htm [31] JUNG, C. G. Archetypy a nevědomí: (symboly proměny I). Vyd. 1. Editor Helmut Barz. Překlad Eva Bosáková, Kristina Černá, Jan Černý. Brno: Nakladatelství Tomáše Janečka, 1997, 437 s. ISBN 80-858-80113. [32] KAHNEMAN, Daniel a Amos TVERSKY. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica. 1979, Vol. 47, No. 2, pp. 263-292. [33] KAHNEMAN, D. Maps of bounded rationality: Psychology for Behavioral Economics. American Economic Review. 2003, Vol. 93, No. 5, pp. 1449-1475. [34] KASHANI, Kamran , et al. Proč už neplatí tradiční marketing: Hodnotové řetězce, strategie přidané hodnoty, odlišnosti marketingu služeb, chybějící „P“ v marketingovém mixu, tvarování trhů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 171 s. ISBN 978-80-251-1536-7. [35] KHUN, Thomas S. Historical Structure of Scientific Discovery. Science: New Series. 1962, vol. 136, issue 3518, s. 760-764. Dostupné z: http://physics.weber.edu/johnston/nos/readings/KUHN1962.PDF [36] KINCH, Richard J. Carbonating at Home with Improvised Equipment and Soda Fountains. In: TrueTeX Home Page [online]. 2002, 2012 [cit. 2012-01-12]. Dostupné z: http://www.truetex.com/carbonation.htm [37] KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. [38] KOTLER, P. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-2470513-2. [39] KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2..

110

[40] KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, 227 s. Edice učebních textů. Marketing. ISBN 80-867-3001-8.. [41] KOUKOLÍK, František a Jana DRTILOVÁ. Život s deprivanty. Praha: Galén, 2002, 490 s. Makropulos. ISBN 80-726-2078-9. [42] KOUKOLÍK, F. Mocenská posedlost. Vyd. 1. V Praze: Karolinum, 2010, 278 s. ISBN 978-802-4618-258. [43] KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-2470966-X. [44] KŘÍŽEK, Z. Jak psát reklamní text. 2., výrazně rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2003, 190 s. ISBN 80-247-0556-7. [45] Laboratoř experimentální ekonomie. O behaviorální ekonomii [online]. 2011 [cit. 2011-11-28]. Dostupné z: http://www.vse-lee.cz/cze/olee/behavioralni-ekonomie [46] LINDSTRÖM, M. Buy ology: truth and lies about why we buy. 1st ed. New York: Doubleday, c2008, 240 s. ISBN 03-855-2388-2.. [47] LOEWENSTEIN, G. Anticipation and the Valuation of Delayed Consumption. The Economic Journal. 1987, Vol. 97, No. 387, s. 666684. [48] LOEWENSTEIN, G. Experimental Economics From the Vantage-point of Behavioural Economics. The Economic Journal. 1999, roč. 109, č. 453, s. 25-34. ISSN 0013-0133. DOI: 10.1111/1468-0297.00400. [49] LOEWENSTEIN, G. The Creative Destruction of Decision Research. Journal of Consumer Research. 2001, roč. 28, č. 3, s. 499-505. ISSN 0093-5301. DOI: 10.1086/323738. [50] MADDOX, Kate. American Marketing Association releases new definition of marketing. BtoB: The Magazine for Marketing Strategist [online]. 2008 [cit. 2009-12-19]. Dostupný z WWW: . [51] MARK, Margaret a Carol PEARSON. The hero and the outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes. New York: McGraw-Hill, c2001, 384 s. ISBN 00-713-6415-3. [52] MASLOW, A. H. Motivation and Personality. 2. nd. New York : Harper & Row, 1970. 293 s. ISBN 978-0060419875. [53] MCCABE, K. A functional imaging study of cooperation in two-person reciprocal exchange. Proceedings of the National Academy of Sciences. roč. 98, č. 20, s. 11832-11835. ISSN 00278424. DOI: 10.1073/pnas.211415698. Dostupné z: http://www.pnas.org/cgi/doi/10.1073/pnas.211415698.


111

[54] MCKENZIE, Craig R.M. Rational models as theories ? not standards ? of behavior. Trends in Cognitive Sciences. 2003, roč. 7, č. 9, s. 403-406. ISSN 13646613. DOI: 10.1016/S1364-6613(03)00196-7. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1364661303001967 [55] MILES, M. B a A HUBERMAN. Qualitative data analysis: an expanded sourcebook. 2nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, c1994, 338 s. ISBN 08-039-5540-5. [56] MITCHELL, V.-W. a Pari BOUSTANI. A Preliminary Investigation into Pre- and Post-Purchase Risk Perception and Reduction. European Journal of Marketing. 1994, roč. 28, č. 1, s. 56-71. ISSN 0309-0566. DOI: 10.1108/03090569410049181. Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/10.1108/03090569410049181 [57] MOLNÁR, Z. Úvod do základů vědecké práce [online]. [cit. 2009-1004]. Dostupné z: . [58] MOON, Byeong-Joon, JAIN, Subhash C. Consumer processing of foreign advertisements: Roles of Country-of-Origin Perceptions, Consumer Ethnocentrism, and Country Attitude. International Business Review 2002, vol. 11, no. 2, s. 117-138. [59] MYSLIVCOVÁ, Naďa. Problematika perlivé vody. In: Doktorka.cz [online]. 16.8.2004 [cit. 2012-01-26]. Dostupné z: http://zdravavyziva.doktorka.cz/problematika-perlive-vody/ [60] Nealkoholické nápoje / Limonády / PET lahve. La-vin: Nealkoholické nápoje [online]. 2012 [cit. 2012-03-11]. Dostupné z: http://www.lavin.cz/sekce/nealkoholicke-napoje-limonady-petlahve/542?paging_pos=54 [61] NEWTONDictate: Diktování do počítače [online]. 2010 [cit. 2012-0402]. Dostupné z: http://www.diktovani.cz/newton-dictate.php [62] ORANGINA SCHWEPPES INTERNATIONAL. History [online]. 2011 [cit. 2012-01-11]. Dostupné z: http://www.schweppeseuro.com/history [63] PATTON, Michael Quinn a Michael Quinn PATTON. Qualitative research and evaluation methods. 3 ed. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, c2002. ISBN 07-619-1971-6. [64] PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1. [65] PETER, P. Consumer Behaviour and Marketing Strategy. European ed. London: McGraw-Hill, 1999. ISBN 978-025-6225-297.. [66] PETTY, Richard E., CACIOPPO, John T. The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental social psychology. 1986, vol. 19, no. 1, s. 123-205.

112

[67] PILÍK, M. Nový marketing jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod. Zlín, 2007. Disertační práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky. Vedoucí práce doc. PhDr. Alois Glogar, CSc. [68] Plnění bombiček soda stream CO2. In: SVARFORUM.cz - forum o svářečkách a svařování [online]. 2011 [cit. 2012-02-11]. Dostupné z: http://www.svarforum.cz/forum/viewtopic.php?id=2805 [69] Plnění oxidem uhličitým, prodej a pronájem tlakových lahví. SIFOS Chrast: bombičky, lahve, technické plyny [online]. 2012 [cit. 2012-0317]. Dostupné z: http://www.sifos.cz/index.php?page=kontakt_sifos [70] POSPÍŠIL, J. Využití archetypů v komunikaci značky. In.: Sborník příspěvků z mezinárodní konference „Branding“ (CD). FMK UTB ve Zlíně, FaME UTB ve Zlíně, RK ČMS ve Zlíně. Vizovice, Valašský šenk, 7. – 8. 11. 2008. ISBN: 978-80-7318-773-6. [71] POSPÍŠIL, J. Advertising and New Media. In: Sborník konferenčních příspěvků ze 4. ročníku mezinárodní konference (KO)MÉDIA: recenzované příspěvky účastníků konference 21.-22.10.2009. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2010, s. 5. ISBN 978-80-7318-903-7. [72] POSPÍŠIL, J. Iracionalita ve spotřebním chování a reklamní komunikace. Media4u Magazine: Čtvrtletní časopis pro podporu vzdělávání. 2010, ročník 7, č. 3. ISSN 1214-9187 [73] POSPÍŠIL, J. Komunikační strategie e-Learningového serveru. Diplomová práce. Univerzita Tomáš Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací,. Vedoucí práce Ing. Martina Juříková. [74] POSPÍŠIL, Jan. Reklama jako jeden z nástrojů generování nadspotřeby a trvale udržitelný rozvoj. Bratislava, 2011. Rigorózní práce. Paneurópská vysoká škola Bratislava. [75] Prodej potravinářských plynů. ProRestaurace.cz [online]. 2012 [cit. 2012-03-16]. Dostupné z: http://www.prorestaurace.cz/plyny_cz.php [76] ROSSITER, John R a Larry PERCY. Advertising communications. 2nd ed. New York: McGraw-Hill Companies, c1997, 640 s. ISBN 00-7053943-X. [77] BROWNING, Gary K, Abigail HALCLI a Frank WEBSTER. Understanding contemporary society: theories of the present. Thousand Oaks, Calif.: SAGE, 2000, 502 s. ISBN 07-619-5926-2. [78] SIMON, H. A. Bounded Rationality and Organizational Learning. Organization Science. 1991-02-01, roč. 2, č. 1, s. 125-134. ISSN 10477039. DOI: 10.1287/orsc.2.1.125. Dostupné z: http://orgsci.journal.informs.org/cgi/doi/10.1287/orsc.2.1.125 [79] SIMON, H. Human Nature in Politics : The Dialogue of Psychology with Political Science. The American Political Science Review. 1985, Vol. 79, No. 2, s. 293-304.


113

[80] SKARLANTOVÁ, P. Reklama jako komunikační prostředek: Zdroj informací a dezinformací: Diplomová práce. Vedoucí práce Peter Pálka. Praha: ÚISK FF UK, 2001. 150 s. [81] SKINNER, B. F. The operational analysis of psychological terms. Behavioral and brain sciences. 1984, vol. 7, no. 4, s. 547-581. DOI: 0140-525X. [82] SLIBURYTE, L. The Issues of Effectiveness of Advertisement Communication Process: A Case Study of Lithuania Consumers. In: World Academy of Science, Engineering and Technology. s. 69-72. ISSN 2070-3724. [83] SMITH, A. The theory of moral sentiments. Mineola, N.Y.: Dover Publications, 2006, 347 s. ISBN 978-048-6452-913.. [84] SMOLÍK, J. Subkultury mládeže : uvedení do problematiky. 1. vydání. Praha : Grada, 2010. 281 s. ISBN 978-80-247-2907-7. [85] Sodastream SODASTREAM Lahev 1l METAL. In: Datart [online]. 2011 [cit. 2012-03-15]. Dostupné z: http://www.datart.cz/katalog/drobne-domaci-spotrebice-sodastreamSODASTREAM-Lahev-1l-METAL.html [86] SODASTREAM. SodaStream [online]. 2011 [cit. 2011-12-06]. Dostupné z: http://www.sodastream.cz/ [87] SPURGEON, Ch. Advertising and New Media. 1st edition. New York: Routledge, 2008. 135 s. ISBN 978-0-415-43035-6. [88] SUTHERLAND, S. Irrationality: why we don't think straight!. New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 1994, 357 s. ISBN 08-1352150-5. [89] SVĚTLÍK, J. Marketing a reklama. Zlín : Univezita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003. 170 s. ISBN 80-7318-140-1. [90] SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. První vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., 2003. 272 s. ISBN 80-247-0422-6. [91] ŠTĚRBA, R. Normativní přístupy v dějinách ekonomických teorií od počátků formování ekonomické teorie do padesátých let 20. století. 2010. Rigorózní práce. Masarykova univerzita, Pedagogická fakulta. Vedoucí práce Radovan Rybář. [92] The Differences Between the Sodastream Soda Maker and the ISI Soda Siphon. Zeppelin Info: A Dirigible of Information [online]. 2011 [cit. 2011-12-06]. Dostupné z: http://www.zeppelin-info.com/2973/thedifferences-between-the-sodastream-soda-maker-and-the-isi-sodasiphon/ [93] TOMASEVIC, L. Nový hit mezi lidmi z komunikace: postmoderní marketing. Marketing & Media [online]. 2007 [cit. 2009-10-02]. Dostupný z WWW:
114

107600_d-novy-hit-mezi-lidmi-z-komunikace-postmoderni-marketing >. ISSN 1213-7693. [94] TOMASEVIC, L. The meaning makers: postmodern marketing. Admap Magazine. 2007, is. 488, s. 45-48. Dostupný z WWW: . [95] VAKRATSAS, Demetrios a Tim AMBLER. How Advertising Works: What Do We Really Know?. Journal of Marketing. 1999, vol. 63, no. 1, s. 26-43. [96] VAUGHAN, R. How advertising works: A planning model revisited. Journal of Advertising Research. 1986, vol. 26, no. 1, s. 57-66. [97] Výčepní plyny. Pivní Maják [online]. 2012 [cit. 2012-03-16]. Dostupné z: http://www.pivnimajak.cz/vycepniplyny;%20 [98] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 283 s. ISBN 80-247-0393-9. [99] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy: jak zákazníci nakupují. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, 264 s. ISBN 80-247-0402-1. [100] WILKIE, W. L. Consumer behavior. 3rd ed. New York: Wiley, c1994. ISBN 04-715-4517-1.. [101] Za reklamu se příští rok utratí 29 miliard, říká odhad. Týden.cz [online]. 2009 [cit. 2009-10-02]. Dostupný z WWW: . ISSN 1210-9940.

124

Jan Závodný Pospíšil, Vratislav Kozák

Racionální spotřebitelské chování a vliv iracionality Vydavatel: Radim Bačuvčík – VeRBuM (Přehradní 292, 763 14 Zlín 12, Česká republika) Zlín, 2013 1. vydání. 124 stran. Tisk: Kodiak print, s.r.o., Zlín www.verbum.name www.verbum.webnode.cz ISBN 978-80-87500-33-0

Racionální spotřebitelské chování a vliv iracionality. Jan Závodný Pospíšil Vratislav Kozák

Recommend Documents