R. Presová, O. Tvrdoň

ACTA UNIVERSITATIS AGRICULTURAE ET SILVICULTURAE MENDELIANAE BRUNENSIS SBORNÍK MENDELOVY ZEMĚDĚLSKÉ A LESNICKÉ UNIVERZITY V BRNĚ

Ročník LV

10

Číslo 3, 2007

Teoretické přístupy k vymezení pojmu obchod R. Presová, O. Tvrdoň Došlo: 26. března 2007 Abstract Presová, R., Tvrdoň, O.: Theoretical approach to trade as institution. Acta univ. agric. et silvic. Mendel. Brun., 2007, LV, No. 3, pp. 105–116 The paper sets theoretical basis for trade as a decisive factor in market economy. It emphasizes that trade is not only mediator between consumption side and production side creating precondition for satisfaction of a consumer demand. It becomes a phenomenon and, therefore, it gains dominant position for both sides of exchange. Only through trade the businessmen learn, how their intentions correspond with marketing preconditions. On the other hand, buyers learn this way, whether businesses offer such an assortment of products, which correspond with their financial limits. The authors, when defining the term “Trade”, follow the theory of dominance, competition, exchange and transaction. At the same time, they reflect the definitions of trade from marketing, economic, legal and managerial perspective. They reached the conclusion, that individual aspects cannot be analyzed separately, but in their unity. The mutual interconnection provides qualitatively different perspective from the traditional approach. theory of trade, goods, spatial area, gravity rule, exchange of goods, transactions, transfer, ownership, trade professionals, enterpreneurship

Obchod se v globalizujícím světě stal frekventovaným pojmem. Na dosažených výsledcích prodeje jsou závislí jednotliví podnikatelé, podniky a celé obchodní společnosti. Proto se k obchodu v tržní ekonomice upíná pozornost všech účastníků trhu. Nejsou to jenom účastníci hlavní, především dodavatelé zboží, ale i všichni účastníci vedlejší, vykonávající pomocné a obslužní činnosti. Můžeme jmenovat dopravce, zasílatelské firmy, reklamní agentury, finanční experty, bezpečnostní a servisní služby v tom nejširším smyslu slova. Všichni jsou na existenci obchodu závislí. Prodávající očekávají profit z každého uskutečněného prodeje, kupující jsou zase přesvědčeni, že v obchodu najdou zboží odpovídající jejich společenskému postavení a finančním možnostem. V širokém povědomí lidí obchod představuje prodejní jednotku. Je to logické. V ní si kupující opatřují

své každodenní potřeby i potřeby dlouhodobého užití, zde ale nakupují často nahodile a příležitostně. Podnikatelé, obchodní společnosti a družstva v něm nacházejí spojující článek, propojující sféru spotřeby se sférou vytváření předpokladů spotřeby. Pro všechny účastníky směny je obchod fenoménem. Podnikatelé jeho prostřednictvím zhodnocují výsledky své činnosti, zatímco zákazníci nacházejí uspokojení spotřebitelské poptávky. Obchod je i akvizice. Jejím cílem je získat zákazníky a připravit podmínky, aby se uskutečnil úspěšný prodej nabízeného zboží. Za významný je třeba pokládat zobecněný poznatek, že v obchodě vzniká přebytek spotřebitele. Samuelson, P. A., Northaus, W. P., k tomu napsali: „mezera mezi celkovým užitkem statku a jeho tržní hodnotou se nazývá spotřebitelský přebytek. Přebytek vzniká proto, že získáváme více, než za co zapla-

105

R. Presová, O. Tvrdoň

106

tíme.“1 Přebytek spotřebitele představuje „peněžní hodnotu ochoty spotřebitele zaplatit větší hodnotu než požaduje tržní cena.“2 „Mezi peněžní užitnou hodnotou a směnnou hodnotou je rozdíl. To, že užitná hodnota, minus směnná hodnota se rovná přebytku spotřebitele, lidé už dlouhou dobu vědí.“3 K tomu je třeba dodat, že „přebytek spotřebitele měří celkové zisky spotřebitele z obchodu a zisk měří celkové zisky firmy z obchodu.“4 Jde o vzájemnou provázanost. V obchodě nemůžeme spatřovat jenom místo, kde dochází ke směně, ale současně zde můžeme získat více, než očekáváme. Přijetím České republiky za řádného člena Evropské unie získal obchod nebývalé dimenze. Umožňuje to princip bezcelního pohybu zboží v rámci všech zemí EU. V základním dokumentu EU, Smlouvě o Ústavě pro Evropu, podepsané představiteli členských států 29. října 2004 v Římě, v článku III – 161 odst. se uvádí, že „s vnitřním trhem jsou neslučitelné, a proto zakázané veškeré dohody mezi podniky, které by mohly ovlivnit obchod mezi členskými státy“. Článek III – 162 téhož dokumentu zakazuje podnikům, že nesmí zneužívat „dominantní postavení na vnitřním trhu, pokud může ovlivnit obchod mezi členskými státy“. Pro postavení obchodu v národním hospodářství je třeba upozornit na článek III – 145, vymezující čtyři druhy služeb. Mezi nimi jsou uvedeny „činnosti obchodní povahy.“5 V teorii se používají pojmy směna, transakce a transfer. Všechno to jsou výrazy, na nichž jsou vztahy mezi obchodními partnery bez ohledu na to, jsou-li to podnikatelé nebo spotřebitelé, založeny. Směna Spojuje jednotlivé, k právům a právním úkonům způsobilé subjekty, lhostejno zda to jsou osoby fyzické nebo právnické, s cílem získání požadovaných užitných hodnot. Ve starší ekonomické literatuře byla směna definována jako historická forma výměny výrobků, která zprostředkovávala spojení mezi jednotlivými výrobci, oddělenými dělbou práce a soukromým vlastnictvím. Jejím prostřednictvím se práce stávala součástí práce společenské. Přes ni realizovali výrobci svůj podíl na společenském produktu.

1 2 3 4 5 6

Toto vymezení není zcela vyčerpávající. Zdůrazňuje pouze směnu mezi výrobci, aniž přihlíží k dalším aspektům, kterých se směna dotýká. Můžeme jmenovat směnu mezi jednotlivci bez ohledu na to, zda to jsou výrobci, mezi obchodem a jednotlivci, lhostejno jsou-li to fyzické osoby nebo podnikatelé, či veřejnoprávní instituce. Všechny tyto subjekty spojuje směna, jako předpoklad dělby práce. Kotler, P. (2001) definuje směnu zcela jednoznačně, s akcentem na praktické použití, jak je zřejmé z následující citace: „směna je aktem získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na splátku.“6 Pro splnění této zásady uvádí následující podmínky: 1) „musí existovat alespoň dva subjekty 2) každý subjekt vlastní nějakou protihodnotu pro jiný subjekt 3) každý subjekt musí být schopen komunikace a dodání 4) každý subjekt může svobodně nabídku přijmout nebo odmítnout 5) každý subjekt má zájem o jednání s jiným subjektem“7. Z charakteristiky je nutné zdůraznit komunikaci a zájem jednat. Jsou to nezbytné předpoklady k nalézání shody v jednotlivostech a v rozsahu celého kontraktu dohody. Obchodní vztahy často vyžadují kompromisy, jako nezbytné předpoklady úspěšného komerčního jednání. Transakce Na směnu navazuje transakce. Představuje realizaci směny, tedy uskutečnění obchodu. Transakce se v tržní ekonomice realizuje nejčastěji s využitím peněz jako platidla. Mohou i existovat, ale jenom jako doplňkové, transakce na principu barteru. Podle Kotlera, P. (2001) zahrnuje transakce splnění kritérií: „minimálně dvě hodnotné věci, dohodnuté podmínky, dobu dohody a místo dohody.“8 S tímto vymezením není možno souhlasit bez výhrad. Nesouhlas vyslovujeme v nejednoznačném vymezení doby dohody a místa dohody. Pokud se jedná o dobu a místo sjednání dohody, také tyto skutečnosti není nutno zdůrazňovat. Transakce nezbytně vyžaduje sjednání doby dodání, v některých případech dokonce i čas dodání

Pramen: Samuelson, P. A., Nordhaus, W. P.: Ekonomie, Nakladatelství Svoboda, Praha, 1991, str. 456 Pramen: McCloskey, D. N.: Aplikovaná teorie ceny, SPN Praha, 1993, str. 178 Pramen: McCloskey, D. N.: Aplikovaná teorie ceny, Státní pedagogické nakladatelství, Praha, 1993, str. 178 Citovaný pramen: str. 402 Pramen: Smlouva o Ústavě pro Evropu, Informační centrum EU při delegaci evropské komise v ČR, Praha, 2005 Pramen: Kolter, P.: Marketing management, 10. rozšířené vydání, Grada Publishing, spol. s. r. o., Praha, 2001, str. 29, ISBN 80-247-0016-6 7 Citovaný pramen: str. 29 8 Citovaný pramen: str. 29

Teoretické přístupy k vymezení pojmu obchod

a místo dodání, což z hlediska obchodně závazkových vztahů jsou spolu s rozsahem splnění rozhodující kritéria splnění. Transfer Transfer je jednostranný vztah, na němž má zájem pouze jedna strana, což se v obchodních vztazích nezdůrazňuje. Z praktických poznatků je ale evidentní, že se hojně využívá. Echaudemaison, C. D. jej definuje jako „jednostranné operace rozdělování, které uskutečňuje určitý ekonomický subjekt ve prospěch jiného ekonomického subjektu.“9 Kotler, P. (2001) v transferu vidí určité chování, kdy „obvykle ten, kdo transfer uskutečňuje, očekává, že při předávání daru příjemce projeví nějakým způsobem svou vděčnost,“10 a dodává: „marketing by se měl omezovat pouze na studium transakcí, nikoliv transferu.“11 Transfer v obchodních vztazích není možno „potlačit,“ poněvadž různé propagační předměty s logem firmy se staly nezbytnou praxí obchodních vztahů. Otázkou však zůstává cenová hladina a druh propagačních předmětů, pro účely obchodní, účetní a daňové. Pokládáme exaktní vymezení propagačních předmětů, pozornosti, daru, za potřebné nejenom pro naše obchodní poměry, ale i sjednocení naší a zahraniční praxe. Vymezení pojmu obchod Obchod v moderní společnosti se stal významnou součástí každého národního hospodářství. Nejedná se o obchod jenom v rámci národního hospodářství, ale i obchod mezinárodní a v užším smyslu obchod zahraniční mezi zeměmi, resp. skupinami zemí. Jeho specifikum je v tom, že propojuje ekonomiky jednotlivých zemí. Exportem umožňuje prodej výrobků, služeb a duševních práv na zahraničních trzích nebo naopak importem zásobovat domácí trh technologiemi, surovinami, duševními právy a spotřebním zbožím. Tím

107

napomáhat vytvářet předpoklady pro zvýšení produkčních možností země a životní úrovně obyvatel. Evropská unie v komunitárním právu obchod nevymezuje přesto, že obchodní politika se stala její výlučnou pravomocí, na základě postoupení části suverenity každého členského státu. Unie rozlišuje „obchod se zbožím a obchod se službami. Široké chápání tohoto pojmu však zahrnuje i platby, investice, obchodní a hospodářskou spolupráci.“13 Obchod se zbožím představuje nejvýznamnější část veškerého obchodu. Vychází z principu volného pohybu zboží v rámci celé Unie. Zvláštním problémem je obchod se zemědělskými výrobky, kterými se „rozumějí produkty rostlinné a živočišné a rybolovu, jakož i výrobky po prvotním zpracování, které mají s těmito produkty přímou souvislost.“13 Obchod se zemědělskými výrobky je specifický tím, že na straně EU není zatěžován zemědělskými dávkami, které mají jiný význam než cla. V článku III – 226 v odst. 1 je uvedeno, že „vnitřní trh se rozšíří na zemědělství a obchod se zemědělskými produkty.“14 V Ottově všeobecné encyklopedii (2003) je obchod definován jako „ekonomická směna komodit (zboží a služeb) mezi jednotlivými ekonomickými subjekty či skupinami. Probíhá buď přímo (naturální směna) nebo prostřednictvím peněz. Předpokladem je specializace obchodní činnosti. Uskutečňuje se na trhu příslušných komodit“.15 Z tohoto vymezení je zřejmá snaha o ekonomický přístup definování obchodu. Zdůrazňuje se směna zboží16, přičemž za zboží se pokládají i služby. Vymezení upozorňuje, že směna se nemusí uskutečňovat jen za peníze, ale i prostřednictvím barteru, k čemuž se často využívá clearingového zúčtování plateb. V širším pojetí najdeme vymezení obchodu v publikaci Nové Universum (2003). Podle ní je obchod „komerční nákup a prodej zboží, aniž by se jeho substance změnila. Úkolem obchodu je překlenutí prostorové vzdálenosti mezi výrobcem a spotřebite-

9 Pramen: Echaudemaison, C. D. a kol.: Slovník ekonomie a sociálních věd, Ewa Edition Praha, Praha, 1995, str. 337 10 Pramen: Kolter, P.: Marketing management, 10. rozšířené vydání, Grada Publishing, spol. s. r. o., Praha, 2001, str. 29, ISBN 80-247-0016-6 11 Citovaný pramen: str. 29 12 Pramen: Tichý, L., Arnold, R., Svoboda, P., Zemánek, J., Král, R.: Evropské právo, C. H. Beck, Praha, 2004, 2. vydání, str. 805 13 Pramen: Smlouva o Ústavě pro Evropu, Informační centrum EU, Praha, 2005, str. 105 14 Citovaný pramen: str. 106 15 Pramen: Ottova všeobecná encyklopedie, Ottovo nakladatelství, s. r. o., Praha, 2003, str. 151 16 „Smlouva o Evropské Unii sama neobsahuje vymezení pojmu zboží. Podle ESD je jím třeba rozumět „výrobky, jež mají hodnotu vyjádřitelnou v penězích a jsou schopny se stát předměty transakce. Za zboží se považují zemědělské výrobky, živočišné a rostlinné druhy, potvrzeno v 48/74 Charmasson v Ministre de l’Économie et des Finances, SbSD 1974, 1383“. Pramen: Tichý, L., Arnold, R., Svoboda, P., Zemánek, J., Král, R.: Evropské právo, 2. vydání, C H Beck, Praha, 1999, str. 400

108


lem, tvorba sortimentu a skladování. Obchodu se účastní také reklamy a poskytování spotřebitelských a obchodních úvěrů.“17 Presner, L, A. (1991) obchod (trade) vymezuje jako „mezinárodní transakci, zahrnující zboží nebo služby, poskytované za peněžní zisk, mezi právnickými entitami (jednotlivci, společnostmi, státy), jež jsou různými právnickými osobami.“18 V obchodě Presner dále vidí „řadu různých typů transakcí, z nichž některé obcházejí peníze zcela (např. barterové), jiné naopak obsahují peněžní složku (např. protinákupy).“19 Za absenci uváděných vymezení pokládáme, že nezdůrazňují teoretickou podstatu obchodu, z níž obchod vychází. Z pohledu získávání zákazníků přistupují k vymezení obchodu Gretz, K. F. & Steven R. D. (1990), když v souvislosti se získáváním zákazníků uvádějí:„to je váš obchod, vy rozhodujete o tom, jak usilovně budete pracovat, které produkty budete prodávat, koho vyhledáte jako zákazníka, jaký budete mít plat a jak budete úspěšný.“20 V pojetí uvedených autorů je podstata v tom, že se vztahuje na obchody uzavírané s třetími osobami ve prospěch osob zastoupených. Je lhostejné, jsou-li to osoby fyzické nebo právnické, obchodní společnosti nebo družstva. Vždy jde o smluvní zastoupení, jehož cílem je získání zákazníků. Při získávání zákazníků nejde o obchod v pravém smyslu slova, ale pouze o „kvazi“ obchod, protože „obchodní zástupce, jako nezávislý podnikatel, se zavazuje dlouhodobě pro zastoupeného vyvíjet činnost svěřující k uzavírání určitého druhu smluv nebo sjednávat a uzavírat obchody jménem zastoupeného a na jeho účet“21 (Zák. č 513/91 Sb., Obchodní zákoník, v platném znění, § 652). V případě akvizice zákazníků se realizace každého obchodního případu rozděluje mezi obchodní zástupce a zastoupeného (výrobní podnik, obchod nebo podnik služeb). V této souvislosti je třeba si uvědomit, že rozhodujícím znakem obchodu je směna, se současným převedením vlastnických práv z prodávajícího na kupujícího. V případě použití obchodních zástupců nebo zprostředkovatelů, ale i reprezentantů obchodu schází znak vlastního předání zboží a převedení vlastnictví předmětu prodeje z prodávajícího na kupujícího. Na základě studiem získaných poznatků i zkušeností z vlastní praxe můžeme pojem obchod vymezit jako specifickou lidskou ekonomickou činnost, jejímž

prostřednictvím se uskutečňuje směna zboží a poskytnutých služeb, v rozvinutém tržním hospodářství převážně za peníze. Pojem obchod můžeme zkoumat: • Jako proces představující širokou škálu jednotlivých, relativně oddělených činností, spojených nabídkou a poptávkou, realizovanou mezi účastníky trhu. V závislosti na konečných uživatelích se obchod dělí na maloobchod a velkoobchod. Oba druhy obchodů musí usilovat o splnění podmínek sjednané obchodní transakce, aby obchodní partneři byli se spoluprací spokojeni. Společným znakem jednotlivých druhů obchodu je, že musí ošetřovat zásoby skladovaného zboží, u potravin pečlivě sledovat záruční lhůty a včas provádět opatření, aby se předešlo ekonomickým ztrátám. Úkolem velkoobchodu je „koupě zboží za účelem jeho prodeje jiným provozovatelům živnosti, to znamená, že velkoobchod by neměl prodávat zboží ke konečné spotřebě jako maloobchod.“22 Maloobchod je „koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje konečnému spotřebiteli,“23 tím se s nakoupeným zbožím již více neobchoduje. Doposud se na maloobchod a činnosti v něm nahlíželo značně zjednodušeně. Považoval se za podnikatelskou aktivitu nevyžadující zvláštní vědomosti, nanejvýš schopnosti prodávajících umět zboží zákazníkovi nabídnout. Praxe ale ukazuje, že s diverzifikací výrobní činnosti, kapitálovou koncentrací, digitalizací, k níž dochází ve sféře výrobní, obchodní i sféře ostatních služeb, se obchod stává dominujícím faktorem obchodních vztahů. Vzájemně propojuje všechny účastníky směny a svými funkcemi, které pro ně vykonává, je zcela nepostradatelný. Do maloobchodu řadíme poradenskou činnost, propagaci a doprovodné služby spojené s prodejem. Teprve propojením všech těchto činností se naplňuje obsah slova obchod. Přínos obchodu spatřujeme v tom, že rozšiřuje a mění okruh potřeb, z dříve zbytných na nezbytné, v závislosti na růstu životní úrovně obyvatel. Pro naplnění tohoto cíle vytváří obchod nepřímý „tlak“ na výrobce a specializaci jejich výrobních činností, aby mohl uspokojit širokou škálu potřeb všech příjmových skupin zákazníků. • Jako prodejní jednotku, což je místo, kde se vlastní transakce uskutečňuje. Z tohoto pohledu se obchod

17 Pramen: Nové Universum, Eruomedie Group, k. s., Praha, 2003, 1. vydání, str. 752 18 Pramen: Presner, L. A.: Slovník mezinárodního podnikání, Victoria Publishing, a. s., Praha, 1991, str. 219 19 Citovaný pramen: str. 219 20 Pramen: Gretz, K. F. & Steven, R. D.: Psychologie prodeje, Victoria Publishing, a. s., Praha, 1992, str. 29 21 Pramen: Zák. č 513/91 Sb., Obchodní zákoník, v platném znění, § 652 22 Pramen: Ovečková, O. a kol.: Slovník obchodního práva, Codex, Praha, 1996, str. 290 23 Citovaný pramen: str. 133


třídí podle různých hledisek. S nástupem globalizace se pro spotřebitele stávají významné supermarkety, hypermarkety a specializované obchodní domy. Pro zvýšení prodejnosti je nezbytné, účelné a při tom inspirativní uspořádání prodejen. • Jako transakci navazující na proces směny. V ní se vytvářejí předpoklady k dosažení podnikatelského úspěchu. Ekonomická literatura, Žák, M. a kol. (1999) pojem transakce vymezuje pouze jako „zobrazení účetnictví, jako transakční náklady, transakční poptávku po penězích a transakční vklady“24, aniž se zabývá podstatou samotné transakce. Cíl, materiál a metody S nástupem tržní ekonomiky se vytvořila zcela nová struktura podnikatelských subjektů, fyzických osob a obchodních společností. Současně se zvýšily nároky na obchod, jeho flexibilitu, pohotovost v zásobování, rozšiřování sortimentu prodávaného zboží i všech doplňkových služeb. Tím, že se obchod začal významně podílet na změně životního stylu obyvatel, zvýšila se jeho úloha v celé společnosti. Cílem předkládaného příspěvku, jako jednoho z výstupů výzkumného záměru řešeného na Ústavu marketingu a obchodu MZLU v Brně, je upřesnit pojem obchod, přiblížit teoretickou podstatu obchodu, ukázat na úhly pohledu jednotlivých vědních disciplín vymezujících obchod a nastínit vztahy existující v každé obchodní jednotce, jako předpokladu obchodních úspěchů, spokojenosti zákazníka, při zachování vlastnických práv k prodávanému sortimentu zboží. K napsání příspěvku byly použity literární prameny uváděné v citacích a seznamu použité literatury. Načerpané poznatky byly doplněny zkušenostmi autorů, které získali při spolupráci s praxí, splnění projektu řešeného v rámci GA ČR a při řešení grantů Fondu rozvoje vysokých škol. Základní metodou použitou pro sepsání příspěvku byla metoda poznávací a komparace, s využitím metody dedukce a syntézy. Pro verbální obsah příspěvku nejsou v něm použity statistické metody. Obsah příspěvku je rozdělen do dvou částí, teoretické podstaty obchodu a vztahu vznikajících v prodejní jednotce. Teoretická podstata obchodu Vymezení teoretické podstaty obchodu vychází z teorie dominance, teorie konkurence, teorie gravitace, směny, transferu, transakce a obchodní operace. Dominanci prodejních jednotek a obchodních

109

řetězců nechápeme jako zvyšování tržních podílů, aby docházelo k narušení soutěživosti mezi jednotlivými obchodními systémy, ale v centralizaci nákupní činnosti, jako rozhodujícím faktoru ovlivňování jednotlivých dodavatelů. Dominanci vymezujeme jako pojem funkční a vztažný, k určitým parametrům, dotýkajících se změn jednotlivých oblastí života obyvatel, podmínek směny, sjednávání nákupních cen, podmínek dodání zboží a další kritéria ovlivňující obchodní transakce. Dominance je zvláště citlivá u ekonomicky silných řetězců, které ze svého postavení ovlivňují a usměrňují dodavatelské subjekty žádaným směrem. Z teorie konkurence jsou přínosné názory Robinsonové, J., když dospěla k názoru, že „na skutečných trzích se kupující řídí ještě jinými hledisky než cenou“. Kromě „inzerce“ a neznalosti trhu, které samy znemožňují volbu prodavače s výhodnější cenou. Jsou tu ještě jiné důvody, aby zákazníci preferovali jednoho prodávajícího před druhým, např. místo prodeje, náklady dopravy, podmínky úvěru, záruka jakosti, úroveň služeb a různé úlevy.“25 Přesto, že Robinsonová se zabývá problémem nedokonalé konkurence, jsou na její teorii pro podnikání v obchodě plně využitelné další důvody, pro které kupující mají v oblibě právě „tuto“ prodejnu. S teorií Robinsonové plně korespondují gravitační modely Reillyho, J. W., když ve 20. letech minulého století dospěl k závěru, že „přitažlivá síla měst a obcí pramení z interakce dvou proměnných: populace a vzdálenosti.“26 Gravitační modely založené na dvou proměnných se v teorii a praxi ukázaly jako nedostatečné. Následovníci je revidovali a rozpracovali na spádové oblasti v závislosti na komplexnosti vybavení sídelních útvarů, šíři nabídky zboží i možnosti celkového využití volného času v nákupních centrech. Teorie gravitace je pro vymezení spádové oblasti přínosná v tom, že rozlišuje mezi nákupním spádem a spádovou oblastí. Nákupní spád koresponduje s hustotou osídlení regionu, urbanizací, prostorovými i kapacitními změnami ve výrobně technické základně společnosti, se změnami infrastruktury a kupním chováním obyvatel. Matematicky nákupní spád můžeme zapsat: NSlk = MOlk – KFlk, kde: NSlk = saldo nákupního spádu ve sledované lokalitě MOlk = skutečný maloobchodní obrat sledované lokality KFlk = nákupní fondy sledované lokality.

24 Pramen: Žák, M. a kol.: Velká ekonomická encyklopedie, Linde Praha a. s., Praha, 1999, str. 715 25 Pramen: Kolektiv: Ekonomická encyklopedie, Svoboda, Praha, 1972, 2. díl, str. 480 26 Pramen: Burstinner, J.: Základy maloobchodního podnikání, Victoria Publishing, Praha, 1994, str. 316


110

S probíhající koncentrací maloobchodu v rozsáhlých sídelních útvarech vzniká kvalitativně nová situace. Označuje se jako spádová oblast. Spádová oblast (gravitační pole) se vymezuje jako určitá část území, z níž maloobchodní jednotka získává většinu zákazníků. Platí zásada: čím blíže prodejní jednotky žije nebo pracuje zákazník, tím větší je pravděpodobnost, že bude nakupovat v tomto obchodě; a obráceně: čím větší je prodejní jednotka, tím větší potřebuje územní rozsah spádové oblasti. Metoda obchodní gravitace předpokládá konkurenční přitažlivost dalších územních lokalit, v nichž žijí potenciální zákazníci. Pro zjištění rozsahu spádové oblasti se používá Reillův zákon obchodní gravitace. Obchodní řetězce ve svých strategických záměrech nespoléhají pouze na sílu spádové oblasti. Promočními nástroji motivují zákazníky k nákupům zboží. Avšak přes tato opatření budou zákazníci, s ohledem na ekonomičnost času, drobné nákupy pořizovat v blízkých obchodech. Rodinné nákupy ve větších obchodních centrech jsou pro ně ekonomické. K výpočtu hraničního bodu gravitace, odkud zákazníci budou ještě dojíždět za nákupy do obchodního centra, se používá vzorec: Dab Hb = ————, Pa 1 + —–, Pb

√

kde: Hb = hraniční bod spádové oblasti místa a Dab = vzdálenost mezi místy a a b Pa = počet obyvatel místa a Pb = počet obyvatel místa b. Získaný výsledek neplatí absolutně. Jde pouze o teoretický výpočet, který je třeba doplnit dosažitelností (dopravní dostupností) i atraktivitou místa, kde se prodejní jednotky nacházejí. K výpočtu rozsahu nákupního spádu se používá dvou rovnic: a) při výpočtu salda nákupního spádu v absolutních jednotkách NSlk = MOlk – KFlk b) při výpočtu relativních ukazatelů má rovnice tvar: NSlk(=) = ((MOlk – KFlk)/KFk).100 = (NSlk/KFlk).100,

kde: NSlk = saldo nákupního spádu ve sledované lokalitě (území) MOlk = skutečný maloobchodní obrat sledované lokality KFlk = kupní fondy sledované lokality. Na intenzitu nákupního spádu mají vliv faktory hospodářské, geografické, urbanistické, sociálně demografické a další. Zjištění obliby nákupního spádu vyžaduje zvláštní šetření, k čemuž se používá metoda dotazníkového zjišťování názorů jednotlivých respondentů. Obchodní operace je pojem, který v praxi ani v teorii není dostatečně frekventovaný. Domníváme se, že je to důsledek nedostečného zdůrazňování tohoto pojmu, zejména ve výuce práva a logistiky. Obsah obchodních operací je ve starší ekonomické literatuře vymezen jako forma, kterou se uskutečňuje směna zboží. K tomu je třeba uvést, že forma uskutečňování směny je předmětem jiných vědních disciplín, především logistiky. Ovečková, O. (1996) obchodní operace definuje „jako závěrečnou část určitých činností na úsecích vnitřního a zahraničního obchodu, které svými relevantně právními důsledky vedou ke vzniku určitých smluv. V oblasti vnitřního obchodu jde o navazující prodejní, nákupní, skladovací a další technicko-ekonomické činnosti a s nimi spjaté právní úkony v rámci národní ekonomiky.“27 Avšak tyto činnosti dále nerozvádí. Ve vymezení obchodních operací podle Ovečkové je nutno zdůraznit, „závěrečnou fázi“. Jsou to všechny činnosti a úkony vedoucí ke vzniku smluv, k uzavření právně závazkového nebo obchodně závazkového vztahu. Jejich výsledkem mohou být smlouvy kupní, o přepravě věcí, o výhradním prodeji a další, často smlouvy inominátní, jejichž předmětem jsou různá plnění. Ve vymezení obchodních operací vycházíme z pojetí Ovečkové. Její definici rozšiřujeme. Obchodními operacemi rozumíme činnosti směřující ke vzniku příslušných smluv i všechny navazující operace, kterými je směna, transakce a transfer. V obchodních operacích rozeznáváme stránku obsahovou (věcnou) a formální. Věcná stránka (předmět, pro který se smlouva uzavírá) bude až na některé případy jedinečná pro každý obchodní případ. Proto od ní abstrahujeme. Stránka formální (vyjádření obsahu) se bude lišit podle: 1) obchodních partnerů 2) vlastnického vztahu k prodejní jednotce (vlastní prodejní objekt, nájem) 3) navázaných obchodních vztahů v závislosti na frekvenci. Bude záležet na tom, zda půjde o prv-

27 Pramen. Ovečková, O.: Slovník obchodního práva, Codex, Praha, 1996, str. 157

4) 5) 6) 7) 8)


ní kontakt nebo kontakt již vícekrát opakovaný, podložený zkušenostmi z výsledků obchodování s obchodním partnerem postavení obchodního partnera v obchodních vztazích složitosti a komplexnosti předmětu obchodního vztahu organizačního stupně, na němž se smlouva s partnerem uzavírá druh obchodního rizika vybavenosti a propojenosti pracovišť komunikační a výpočetní technikou. Postavení obchodníků v procesu směny

Pojem obchodník české právo nezná. Po roce 1990 bylo nahrazeno označením podnikatel. V dřívějších dobách se název obchodník běžně používal. Obchodník byla osoba, „která provozovala obchod (jako živnost).“28 Odtud odvozeno „obchodovat (provozovat obchod).“29 Pelikánová (2000) uvádí, že podle německého obchodního zákoníku (§ 1) je „obchodníkem osoba, která provozuje obchodní živnost,“30 a pokračuje: „francouzský obchodní zákoník definuje obchodníka jako osobu, která uskutečňuje obchody a činí to jako své povolání.“31 Z tohoto vymezení je zřejmé, že jde o osoby provozující obchod jako předmět své činnosti, tedy samostatnou právně oprávněnou podnikatelskou činnost. Německá právní literatura rozlišovala mezi „Mußkaufmann, Sollkaufmann, Kannkaufmann, Minderkaufmann. Mußkaufmann je obchodník ze zákona, kdo provozuje obchodní činnost“32. Handelsgesetzbuch v § 1, odst. 1 uvádí, že „obchodníkem ve smyslu tohoto zákona je, kdo provozuje obchodní činnost.“33 V § 2 téhož právního předpisu je vymezen Sollkaufmann, kterým je „řemeslnický nebo jiný řemeslnický podnik, jehož provozování se nepovažuje za obchodní živnost, avšak pokud podle druhu a rozsahu činnosti vyžaduje obchodnickým způsobem zařízený obchodní závod, pak se považuje za obchodní živnost ve smyslu německého obchod-

111

ního zákoníku.“34 Kannkaufmann je obdoba Sollkaufmann, provozující zemědělské a lesní hospodářství. Minderkaufmann byl v § 4 vymezen tak, že „ustanovení o obchodních jménech, obchodních knihách a prokuře se nepoužije na osoby, jejichž živnostenský provoz vzhledem ke svému druhu nebo rozsahu nevyžaduje obchodnickým způsobem zařízený obchodní závod.“35 Novela Hadelsgesetzbuch z roku 1998 „ustanovení o Minderkaufmann vypustila, čímž se dosáhlo určitého zjednodušení. Pojem obchodníka navázala jenom na provozování obchodních živností, jen velmi obecně definovaných. V případě, že živnost nevyžaduje provozování obchodního podniku obchodnickým způsobem, nebude podnikatel obchodníkem.“36 Podle novely německého obchodního zákoníku je významné, že „malý podnikatel nebude obchodníkem vůbec a ten, kdo podle §1 německého obchodního zákoníku obchodníkem je, má povinnost se vždy zapsat do obchodního rejstříku.“37 Pokud se do obchodního rejstříku zapíše „dobrovolně osoba, která není obchodníkem, ale začne režimu obchodního zákoníku podléhat, stane se obchodníkem.“38 Podnikatelé podnikající v obchodě nemají v tržní ekonomice snadný úkol. Musí včas umět reagovat na požadavky, návrhy a doporučení kupujících, přitom dovést obratně s dodavateli vyjednávat optimální podmínky realizace jednotlivých obchodních transakcí. Současně dodavatele motivovat k dodávkám inovovaného kvalitního zboží, v čase a místě, které si v kupních smlouvách sjednali. Ani pro dodavatele tato pozice není jednoduchá. Každá významnější změna se promítá do kapacitních možností podniku. Vyžaduje, aby požadavky obchodu pečlivě zvažovali a z delší časové perspektivy hodnotili jejich ekonomičnost, v rámci navázaných obchodních vztahů na ně včas reagovali a tak vytvářeli předpoklady pro dlouhodobé obchodní vztahy. A konečně, aby si vytvářeli konkurenční výhodu, která může mít proti konkurentům „vůdčí postavení v nízkých nákladech a diferenciaci.“39

28 Pramen: Kolektiv: Slovník spisovné češtiny, Academia, Praha, 1978, str. 284 Ve slovníku jako příklad se uvádí obchodník se zeleninou, ale obchodovat s pozemky se zahraničím. 39 Citované dílo: str. 284 30 Pramen: Pelikánová, I.: Úvod do srovnávacího práva obchodního. C. H. Beck, Praha, 2000, str. 47 31 Citovaný pramen: str. 47 32 Pramen: Aleš, M.: Německé právo pro obchodní praxi, Linde Praha a. s., 1995, str. 10 33 Citovaný pramen: str. 10 34 Citovaný pramen: str. 10 35 Citovaný pramen: str. 12 36 Pramen: Pelikánová, I.: Úvod do srovnávacího práva obchodního, C H. Beck, Praha, 2000, str. 50 37 Citovaný pramen: str. 50 38 Citovaný pramen: str. 50 39 Pramen: Porter, M. E.: Konkurenční výhoda, Victoria Publishing, Praha, 2000, str. 21

112


Vztahy vznikající v prodejní jednotce V každé, především rozlohou velké prodejní jednotce, vznikají často složité vztahy. Proto musí být hierarchicky přesně uspořádané, aby nedocházelo k překrývání pravomocí a vymezení povinností mezi vlastníky obchodu, TOP i nižšími manažery a prodavači. Vztahy přibližuje schéma. Podnikateli v obchodě mohou být vlastníci prodejní jednotky, obchodní společnosti a družstva. V některých případech obchod provozují podnikatelé – nájemci, jsou to v praxi časté případy. Rozlišení vztahů mezi vlastníky objektu a nájemce, TOP manažery odpovědnými vlastníkům za provoz prodejní jednotky je významné z hlediska ekonomické síly obchodu, teritoria podnikání i vztahu k obchodním partnerům a zaměstnancům. V každém obchodě jsou předmětem prodeje výrobky, které terminologicky označujeme zbožím. Z pohledu práva je zboží věc, jako předmět občanskoprávních vztahů. Má samostatné určení, přičemž podstata věci je dána její hmotnou povahou, samostatnou existencí a samostatnou funkcí. Vztah mezi podnikateli a prodavači, resp. mezi TOP manažery velkých prodejen a prodavači je významný, protože podnikatelé, resp. TOP manažeři musí dbát na to, aby nakoupené a jimi vlastněné, v prodejně nabízené zboží, bylo prodáno s patřičným efektem (ziskem). Současně musí prodávající personál motivovat k tomu, aby uměl zboží nabídnout a prodat. Jenom vlastníkům zboží nebo s jejich pověřením TOP manažerům, respektive nájemcům přísluší, rozhodovat o všech marketingových faktorech ovlivňujících prodejnost a prodejní efektivnost zboží. Se zbožím musí prodavači zacházet tak, aby nedocházelo k jeho znehodnocování. Vztahy v prodejně můžeme rozdělit na právní, marketingové a obchodní. Vztahy právní jsou z hlediska vlastnictví významné tom, že vymezují kdo a v jakém rozsahu může zboží nakupovat, prodávat, půjčovat, event. provádět s ním další obchodní transakce. Každá změna se zbožím se promítá v majetkové základně vlastníků, buď v kladném nebo záporném výsledku. Mimo vlastnický vztah podnikatelů ke zboží existují mezi vlastníky a zaměstnanci, kteří zboží prodávají, vztahy smluvní. Podstata těchto vztahů spočívá v tom, že některé druhy zboží, pro snížení obchodního rizika, prodávají komisním způsobem. Vždy však nesou riziko z neprodaného zboží, ale i ze zboží prodaného, u něhož kupující reklamovali vady. Z toho často vzniká neochota uznat reklamovanou vadu. Tento postoj prodávajícího personálu je zcela neznámý u obchodních řetězců vlastněných zahraničními společnostmi. Vztah marketingový k prodávanému zboží je nutno rozdělit mezi podnikatele, TOP manažery

a prodavače. Označení prodavač není v samoobslužných prodejnách zcela vystihující. Na prodejní ploše supermarketu nacházíme pracovníky, které můžeme rozdělit do tří skupin. Personál obsluhovaného úseku (maso, masné výrobky, ryby, mléčné výrobky a čerstvé pečivo), pokladní a pracovnice doplňující na prodejní ploše zboží. U všech těchto pracovníků chybí úzký kontakt se zákazníkem. Proto by bylo vhodnější je označit termínem obsluhující personál. V zahraniční literatuře se často objevuje výraz pracovník obchodu. Toto označení je široké, lépe vystihuje pozici obslužných pracovníků než tradiční název prodavač, který je vhodný jako studijní obor. Jedině vlastníci obchodu nebo TOP manažeři mohou rozhodovat o použití marketingových nástrojů jako faktorech ovlivňujících cenu, obrat a celkovou tržbu. Vztah obchodní představuje vlastní způsob prodeje. Je výlučnou záležitostí prodavačů a nižších manažerů. Od nich se očekává, že umí zákazníkům poradit, doporučit jak se zbožím zacházet, jaké garance mají ke kupovanému zboží a kde mohou uplatňovat reklamace. Proto je potřeba, aby byli neustále vzděláváni za účasti dodavatelů. V této souvislosti pozorujeme, zejména ve specializovaných obchodech, dvě výrazné tendence. Jedna se projevuje v tom, že ihned po vstupu do prodejny obsluhující personál projevuje aktivitu, čímž zákazníkovi neumožňuje, aby se pro prodejně rozhlédl a seznámil s druhem zboží, o jehož koupi uvažuje. Druhý protipól je v tom, že o zákazníka, ani po delší době, se nejeví dostatečný zájem. Sám se musí dožadovat pozornosti prodávajícího personálu. Určitý díl odpovědnosti padá i na výrobce, distributory, eventuelně obchodní zástupce. Všichni musí mít soustředěný zájem na tom, aby jejich zboží se prodávalo s dostatečnou rychlostí a ke spokojenosti zákazníků. Je třeba si stále uvědomovat, že rozhodující podíl mají prodavači. Specifická postavení prodavačů vznikají v samoobslužných prodejnách s potravinářským zbožím. Zde mají za úkol doplňovat a ošetřovat zboží nabízené na prodejní ploše, dokázat kupujícím podat vyčerpávající informace o sortimentu prodávaného zboží, kdykoliv se na ně obrátí. Zvláštní pozici v samoobsluhách zaujímají pokladní. Mimo inkasa peněz a udržování pohyblivých pásů v čistotě, by měli pro kupující vykonávat i drobné doplňkové služby spojené s nákupem, jako např. balení některých druhů potravinářského zboží do potravinářských sáčků a přípravu igelitových obalů k odnesení zboží a další. Za prodavače v pravém smyslu slova můžeme označit pracovníky obsluhovaného úseku potravin. Kupující od nich často vyžadují informace o kvalitě prodávaného zboží, způsobu přípravy, resp. konzervace. Při tom musí pohotově obsluhovat často ve frontě čekající kupující.

prodej nevlastního zboží

směna

cena

kupující

prodavač

propagace

marketingový

transakce

distribuce

sortiment

Vlastníci prodejní jednotky, fyzické osoby, obchodní společnosti, družstva, v některých případech nájemci, TOP manageři

nabídka

místo na ploše

obchodní

způsob


1. Schéma vztahů v prodejní jednotce

vlastníci zboží

právní

vztah kez zboží

zboží

Obchod prodejní jednotka

113


114

Vztah obchod a zákazník Centrem veškerého úsilí v obchodě je zákazník. V německé literatuře rozeznávají zákazníky a kupující. Zákazníky rozumějí odběratele, „kteří se při další potřebě opět vracejí a v průběhu doby se stávají stálými a trvalými zákazníky. Naproti tomu kupující jsou jednorázoví nebo příležitostní (nahodilí) odběratelé, kteří se z jakýchkoliv důvodů nemohou nebo nechtějí vrátit.“40 Za tím účelem prodavači musí ovládat prodejní techniky. „Když lidé něco nakupují, chtějí mít jistotu, že znáte fakta o tom, co prodáváte. Je-li tomu tak, vaše důvěryhodnost vzroste, protože můžete

přesně zodpovědět jejich dotazy. V opačném případě o vás začnou pochybovat. I když dodáte informace později, pochybností se už nezbaví. Začnou uvažovat o alternativách a už nikdy je nemusíte získat.“41 Při nákupu hraje významnou roli psychologický faktor. „Žádný člověk nekoupí nic, pokud si kromě reálného užitku nemůže navíc slibovat ještě psychologický zisk. Kdo nakupuje, chce ještě navíc duševně profitovat.“42 Proto odběratel má být přesvědčen o tom, že jako stálý zákazník je obsluhován přednostně. Přednosti se nespatřují jenom v obsluze, ale i v informacích, které obchod může zákazníkovi poskytnout.

Souhrn Příspěvek ukázal, že vymezit obchod v jedné souhrnné charakteristice je velice obtížné snad až nemožné. Důvod spatřujeme v různých úhlech pohledu a účelovosti jednotlivých vědních disciplín i koncentrací disciplín i koncentraci činností a složitostí vztahů, do nichž obchod jako zprostředkující článek vstupuje, rozvíjí je i utlumuje. Dospěli jsme k poznání, že je účelné i nezbytné zachovat různé přístupy, na nichž vyniká význam obchodu. Zpracované téma současně ukázalo, že za významné faktory, ve velkých prodejních jednotkách a odděleným vlastnictvím k prodávanému zboží, je nutno považovat vztahy vlastnické, marketingové a obchodní. Prodejnost zboží a tím obchodní výsledky jsou bezprostředně záležitostí prodavačů, ale podmínky a způsoby prodeje určují vlastníci, resp. TOP manageři. Jenom oni mohou nastavovat motivační faktory podporující prodejnost a hmotnou zainteresovanost na prodávajícím zboží. Všechno to jsou prvky vytvářející a upevňující image prodejny a spokojenost zákazníků s nakoupeným zbožím a poskytnutou službou. Příspěvek přibližuje teoretickou podstatu obchodu jako rozhodujícího faktoru tržní ekonomiky. Zdůrazňuje, že obchod není pouhým prostředníkem mezi sférou spotřeby a sférou vytváření předpokladů uspokojení spotřeby. Jako fenomén si získává dominantní postavení mezi oběma stranami směny. Teprve v obchodu podnikatelé zjistí, nakolik jejich záměry odpovídají marketingovým předpokladům. Kupující se naopak přesvědčí, zda jim obchod pohotově nabízí sortiment zboží odpovídající jejich finančním možnostem. Autoři při vymezování pojmu obchod vycházejí z teorie dominance, konkurence, směny a transakce. Současně se zamýšlejí nad vymezím obchodu z aspektu marketingového, ekonomického, právního a managerského. Dospěli k poznání, že jednotlivé aspekty není možno zkoumat odděleně, ale jedině v jejich jednotě. Vzájemným propojením získávají kvalitativně odlišný pohled od doposud tradovaného pojetí. teorie obchodu, zboží, spádová oblast, zákon gravitace, směna, transakce, transfer, vlastnictví, pracovníci obchodu, podnikání

40 Pramen: Kolektiv: Vytváříme a realizujeme strategii prosperity, Průmysl a obchod ve spolupráci s firmou Haufe, Praha, 1992, str. 17 41 Pramen: Harvey, Ch.: Úspěch máte ve svých rukách, SNTL – Nakladatelství technické literatury, Praha, 1990, str. 39 42 Pramen: Kolektiv: Vytváříme a realizujeme strategii prosperity, Průmysl a obchod ve spolupráci s firmou Haufe, Praha, 1992, str. 26


Literatura Aleš, M.: Německé právo pro obchodní praxi, Linde Praha a. s., 1995, ISBN 80-86547-65-6 Burstinner, J.: Základy maloobchodního podnikání, Victoria Publishing, Praha, 1994, ISBN 8085605-55-4 Echaudemaison, C., D. a kol.: Slovník ekonomie a sociálních věd, Ewa Edition Praha, Praha, 1995, ISBN 80-85764-13-X Fray, P.: Zákazník v zajetí obchodních řetězců, Marketing magazine č. 12, Praha, 2005, ISSN 12117315 Fuchs, K.: Vývoj pojetí ceny v ekonomii, Masarykova Univerzita Brno, 1999, ISBN 80-210-2035-0 Gretz, K., F. & Steven, R. D.: Psychologie prodeje, Victoria Publishing, a. s., Praha, 1992, ISBN 80-85605-03-1 Harvey, Ch.: Úspěch máte ve svých rukách, SNTL – Nakladatelství technické literatury, Praha, 1990, ISBN 80-03-00524-8 Keynes, J. M.: Obecná teorie zaměstnanosti, úroku a peněž, Nakladatelství ČSV Praha, 1963 Kolektiv: Ekonomická encyklopedie, Svoboda, Praha, 1972, 2. díl Kolektiv: Slovník spisovné češtiny, Academia, Praha, 1978 Kolektiv: Vytváříme a realizujeme strategii prosperity, Průmysl a obchod ve spolupráci s firmou Haufe, Praha, 1992, ISBN 80-85603-17-9 Kotler, P.: Marketing management, 10. rozšířené vydání, Grada Publishing, 2001, ISBN 80-2470016-6 Lamming, R., Bessant, J.: Macmillanův slov-

115

ník podnikání a managementu, Management Press, Praha, 1995, ISBN 80-85-603-47-0 McCloskey, D. N., Aplikovaná teorie ceny, Státní pedagogické nakladatelství, Praha, 1993, ISBN 80-04-26223-6 Nové Universum, Eruomedie Group, k. s., Praha, 2003, 1. vydání, ISBN 80-242-1069-X Ottova všeobecná encyklopedie, Ottovo nakladatelství, s. r. o., Praha, 2003, ISBN 80-7181-947-6 Ovečková, O.: Slovník obchodního práva, Codex, Praha, 1996, ISBN 80-85963-08-6 Pelikánová, I., Úvod do srovnávacího práva obchodního, C. H. Beck, Praha, 2000, ISBN 807179-363-9 Porter, M. E.: Konkurenční výhoda, Victoria Publishing, Praha, 2000, str. 21, ISBN 80-85605-12-0 Presner, L. A.: Slovník mezinárodního podnikání, Victoria Publishig, Praha, 1995, ISBN 80-8560573-2 Samuelson, P. A. a Nordhaus, W. P.: Ekonomie, Nakladatelství Svoboda, Praha, 1991, ISBN 80-205-0192-4 Smlouva o Ústavě pro Evropu, Informační centrum EU při delegaci evropské komise v ČR, Praha, 2005 Suchánková, P.: Ostrý boj o zákazníka, Marketing magazine č. 12, Praha, 2005, ISSN 1211-7315 Tichý, L., ARNOLD, R., Svoboda, P., Zemánek, J., Král, R.: Evropské právo, C. H. Beck, Praha, 2004, 2. vydání, ISBN 80-7179-449-X Zák. č 513/91 Sb., Obchodní zákoník, v platném znění, § 652 Žák, M. a kol.: Velká ekonomická encyklopedie, Linde Praha a. s., Praha, 1999, ISBN 80-7201-172-3

Adresa Ing. Radmila Presová, Doc. Ing. JUDr. Oldřich Tvrdoň, CSc., Ústav marketingu a obchodu, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, Zemědělská 1, 613 00 Brno, Česká republika, e-mail: tvrdon@mendelu. cz, [email protected]

116

R. Presová, O. Tvrdoň

Recommend Documents