Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Management
PUBLIC RELATIONS STRATEGIE ZAMĚŘENÁ NA BUDOVÁNÍ ZNAČKY A ZVÝŠENÍ NÁVŠTĚVNOSTI WEBOVÉHO PORTÁLU Public relations strategy designed for brand building and audience increase of a web portal Bakalářská práce
Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára KAŠPAROVÁ
Autor: Michala GREGOROVÁ
Brno, květen 2009
J méno a p ř íjmení autor a:
Michala Gregorová
Název bak alář ské pr áce:
Public relations strategie zaměřená na budování značky a zvýšení návštěvnosti webového portálu
Název pr á ce v ang ličtině :
Public relations strategy designed for brand building and audience increase of a web portal
Katedr a:
podnikového hospodářství
Vedoucí b aka l ář ské pr áce:
Ing. Klára Kašparová
Rok obhajoby :
2009
Anotace Předmětem bakalářské práce je tvorba PR strategie s důrazem na media relations. Teoretická část práce je věnována vysvětlení pojmu „public relations“ a oblastem, na které se public relations dělí. Z nich je větší prostor věnován media relations, které jsou důleţité pro PR strategii v praktické části práce, která se na tento typ vztahů soustřeďuje. Jádro teoretické části spočívá v nastínění pojmu „PR strategie“, co by strategii mělo předcházet a co je v ní důleţité zohlednit. Poznatky z teoretické části jsou vyuţity v tvorbě PR strategie pro webový portál Fler.cz. Součástí práce je i vyhodnocení kroků podniknutých na základě stanovené strategie a závěrem i doporučení pro další rok.
Annotation The subject of this thesis is creating PR strategy focused on the media relations. The theoretical part of the thesis deals with explanation of the term „public relations“ and the branches that the public relations consist of. Media relations are important for the PR strategy in the practical part of the thesis, which is focused on this kind of relations; that is why media relations are described more closely than the other public relations branches. The core of the theoretical part rests in the description of the term „PR strategy“, furthermore what should anticipate the creation of the PR strategy and what is important to take into account. The findings from the theoretical part are used for creating the PR strategy for the web portal Fler.cz. The evaluation of the steps taken on the basis of the PR strategy and the recommendations for the next year are also part of the thesis.
Klíčová slova public relations, media relations, public relations strategie, budování značky, návštěvnost webu
Keywords public relations, media relation, public relations strategy, brand building, audience of a web portal
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci Public relations strategie zaměřená na budování značky a zvýšení návštěvnosti webového portálu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomickosprávní fakulty MU. V Brně dne 19. 5. 2009
vlastnoruční podpis autora
Poděkování Chtěla bych na tomto místě poděkovat vedoucí této práce, Ing. Kláře Kašparové, za trpělivost, kterou se mnou měla, a za všechny rady a doporučení, díky nimţ tato práce vznikla. Velký dík patří zároveň panu Jiřímu Kubešovi, majiteli portálu Fler.cz, za to, ţe mi nabídnul, abych pro Fler pracovala v oblasti public relations. Fler je v současné době mým nejmilejším klientem a práce pro portál mě především díky jeho majiteli baví a naplňuje. Snad to bude poznat i na této práci.
Obsah Úvod ...............................................................................................................................................................7 1.
Public relations .....................................................................................................................................9 1.1
2.
3.
1.1.1
Grunigovy 4 modely public relations................................................................................9
1.1.2
Zařazení PR do propagace .............................................................................................. 11
1.1.3
PR jako obor s mnoţstvím poddisciplín ....................................................................... 13
Media relations .................................................................................................................................. 15 2.1
Co jsou media relations ............................................................................................................ 15
2.2
Zásady pro efektivní media relations ..................................................................................... 15
PR strategie ........................................................................................................................................ 17 3.1
Co je strategie ............................................................................................................................ 17
3.1.1
Strategie jako 5 P .............................................................................................................. 17
3.1.2
Strategie vs. taktika ........................................................................................................... 17
3.1.3
Strategie v kontextu činnosti ve smyslu PR .................................................................. 17
3.2
Analýza situace .......................................................................................................................... 19
3.2.1
SWOT analýza .................................................................................................................. 19
3.2.2
Obsahová analýza ............................................................................................................. 19
3.3
4.
Co jsou public relations...............................................................................................................9
Plánování .................................................................................................................................... 20
3.3.1
Cíle ...................................................................................................................................... 21
3.3.2
Na co při plánování nezapomínat .................................................................................. 23
3.3.3
Co by měla PR strategie obsahovat................................................................................ 23
PR strategie v praxi........................................................................................................................... 27 4.1
Analýza dle situace v červenci 2008 ....................................................................................... 27
4.1.1
Co je Fler.cz ....................................................................................................................... 27
4.1.2
Obsahová analýza ............................................................................................................. 27
4.1.3
SWOT analýza .................................................................................................................. 28
4.1.4
Cílové skupiny ................................................................................................................... 29
4.2
Cíle ............................................................................................................................................... 29
4.3
Strategie a taktiky ....................................................................................................................... 30
4.3.1
Klíčové body pro komunikaci s médii ........................................................................... 30
4.3.2
Opatření nutná k dosaţení stanovených cílů ................................................................ 30
4.3.3
Časový rozvrh aktivit ........................................................................................................ 32
4.3.4
Rozpočet............................................................................................................................. 34
5.
Realizace ............................................................................................................................................. 35
6.
Vyhodnocení ...................................................................................................................................... 37
Závěr ............................................................................................................................................................ 39 Media relations ....................................................................................................................................... 39 Další moţné oblasti PR ........................................................................................................................ 40 Seznam pouţité literatury .......................................................................................................................... 41 Příloha č. 1 – přehled publicity ................................................................................................................ 43
Úvod Kdyţ jsem přemýšlela, jaké téma pro svoji bakalářskou práci zvolit, bylo mi od začátku jasné, ţe by měla spadat do oblasti public relations. Jiţ od července 2006 totiţ pracuji pro PR agenturu ASPEN.PR1. Začínala jsem zde na asistenstské pozici, od roku 2007 jsem pracovala na pozici account executive, od roku 2008 pak jako account manager se zodpovědností za tři klienty, konkrétně společnosti KETTLER2, Karma Český Brod3 a Omnia hotel4. Pro svoji bakalářskou práci jsem si vybrala téma Public relations strategie zaměřená na budování značky a zvýšení návštěvnosti webového portálu. Co mne k tomu vedlo? V polovině roku 2008 mne oslovil pan Jiří Kubeš, majitel portálu Fler.cz5, s nabídkou, zda bych nechtěla působit v oblasti public relations s důrazem na media relations pro jeho portál. V červenci 2008 se Fler stal novým zákazníkem naší agentury a mým v pořadí čtvrtým klientem. Pro Fler pracuji na vlastní zodpovědnost, pomáhá mi kolegyně na pozici account executive, majitel PR agentury na naši práci dohlíţí, ale v podstatě do ní nezasahuje. Druhým motivačním faktorem, proč se v práci zabývat zrovna public relations, byla skutečnost, ţe tento obor není v česky psané literatuře příliš zpracován. Představovalo pro mě tedy výzvu pokusit se „poprat“ s cizojazyčnou literaturou, kdyţ v ČR stále převaţuje spíše praktický přístup k PR. Jak mohu v praxi pozorovat, pouze málo PR praktiků má svoje zkušenosti podloţené teoretickými znalostmi. Není divu – public relations jsou u nás často ztotoţňovány s vytvářením bezplatné pozitivní publicity a poměrně čerstvě se public relations vyučují pouze na FSV UK6, jinde jsou vyučovány jako součást jiných oborů či pouze okrajově zmiňovány. Bylo pro mě jako jednoho z těchto PR praktiků inspirující číst v zahraniční literatuře o výzkumech, které byly na tomto poli provedeny, a můţu jen doufat, ţe se tímto oborem začne na vědecké úrovni zabývat více lidí i v tuzemsku. Ne vţdy je totiţ moţné aplikovat zahraniční výzkumy na českou realitu. V teoretické části své bakalářské práce se budu stručně zabývat definicí public relations, zařazením PR do propagace a sloţkami public relations. Z nich se budu soustřeďovat na media 1
www.aspen.pr – domovský web společnosti
2
www.kettler.cz – domovský web společnosti, http://press.aspen.pr/cs/kettler/ - prezentace společnosti na press centru ASPEN.PR 3
www.karma-as.cz – domovský web společnosti, http://press.aspen.pr/cs/karma-cesky-brod/ - prezentace společnosti na press centru ASPEN.PR 4
www.omnia-hotel.com – domovský web hotelu, http://press.aspen.pr/cs/omnia-hotel/ - prezentace hotelu na press centru ASPEN.PR 5
www.fler.cz
6
Je zde otevřen bakalářský obor Marketingová komunikace a PR. 7
relations, které jsou těţistěm práce pro Fler.cz vzhledem k cílům, které budou ve strategii stanoveny. Poté bude následovat vymezení PR strategie v teoretické rovině a PR strategie vytvořená pro Fler.cz a zaloţená na poznatcích z teoretické části. V závěru praktické části se budu věnovat i vyhodnocení úspěšnosti kroků podniknutých na základě strategie. Vyhodnocení úspěšnosti provedu především přes analýzu návštěvnosti portálu (srovnáním dat z období před a po realizaci strategie) a také přes počet a kvalitu mediálních výstupů, kterých se podaří na základě strategie dosáhnout. Na základě tohoto vyhodnocení v závěru práce doporučím, jakým směrem by se měly PR portálu ubírat v roce 2009. Předpokládám, ţe po půl roce kontinuální činnosti ve smyslu PR se podaří dosáhnout několika desítek mediálních výstupů a ţe se návštěvnost Fler.cz díky mediální publicitě zvýší alespoň o 100 %. Domnívám se rovněţ, ţe po 6 měsících realizace strategie bude moţné určit, které z nástrojů PR a media relations se osvědčily a kterým bude efektivnější se v roce 2009 vyhnout. Zároveň je velmi pravděpodobné (dle mých zkušeností z práce pro jiné klienty), ţe i v případě strategie pro Fler.cz se ukáţe, ţe v PR a media relations nelze vţdy vše plánovat a ţe ani dokonalá strategie nás nepřipraví na všechny výzvy a změny okolností, které se v průběhu času logicky vyskytují.
8
1. Public relations 1.1
Co jsou public relations
Mnoho definic nalezneme, pokud se pokusíme hledat, co vlastně jsou public relations. Je to v podstatě to jediné, na čem se autoři ohledně definice PR shodnou – ţe jich existují stovky a je těţké vybrat tu správnou (viz např. Marconi7, Cutlip a kol.8, Němec9 či Heathm10). Elegantně se s tímto problémem vypořádává Grunig11, kdyţ public relations lakonicky definuje jako „řízení komunikace mezi organizací a jejími veřejnostmi“ 12. Jak dále uvádí, úmyslně ze své definice vypouští otázků efektů a nástrojů PR, neboť ty se mohou v konkrétních případech a organizacích výrazně lišit.13 Grunig dále uvádí čtyři modely PR14, které představují jakýsi vývoj od PR jako propagandy k PR jako oboustranné komunikaci a vzájemnému porozumění mezi organizací a jejími veřejnostmi. Pro lepší pochopení pojmu public relations tyto modely stručně nastíním. 1.1.1 Grunigovy 4 modely public relations Grunig rozlišuje 4 modely PR nazvané Press Agentry / Publicity Model, Public Information Model, Two-Way Asymmetric Model a Two-Way Symmetric Model15. Jejich přehled a rozdíly mezi jednotlivými modely názorně ukazuje následující (oproti knize zjednodušená) tabulka.
7
MARCONI, Joe. Public relations: the complete guide. Mason : Thomson, 2004. 386 s. ISBN 0324203047. CUTLIP, Scott M., CENTER, Allen H., BROOM, Glen M. Effective public relations. 8th edition. New Jersey : Prentice Hall, 2000. 588 s. ISBN 0135412110. 9 NĚMEC, Petr. Public relations : Praxe komunikace s veřejností. Praha : Management Press, 1996. 167 s. ISBN 80-85943-20-4. 8
10
HEATHM, Robert. Encyclopedia of public relations. Thousand Oaks : Sage Reference, 2005. 1067 s. ISBN 1412914280. 11 Op. cit., s. 6. 12
Překlad autorky, v originále „management of communication between an organization and its publics“.
13
I přes toto Grunigovo konstatování se budu efektům a nástrojům PR alespoň ve stručnosti věnovat, neboť při vědomí, že se mohou v různých situacích lišit, nám mohou výrazně pomoci definovat public relations a stanovit správnou strategii. 14
Op. cit., s. 21 an.
15
Názvy modelů nechávám po úvaze v originále. 9
Model Press Agentry /
Public
Two-Way
Two-Way
Publicity
Information
Asymmetric
Symmetric
Rozšíření
Přesvědčení na
Vzájemné
informace
základě faktů
porozumění
Jednosměrná,
Jednosměrná,
Obousměrná,
Obousměrná,
není nutné říkat
nutné říkat
s nevyváţenými
s vyváţenými
úplnou pravdu
pravdu
efekty
efekty
Model
Zdroj →
Zdroj →
Zdroj ↔
Zdroj ↔
komunikace
příjemce
příjemce
příjemce
příjemce
Firmy
Firmy
v konkurenčním
v regulovaných
prostředí,
odvětvích,
agentury
agentury
20
15
Charakteristika
Účel
Způsob komunikace
Propaganda
Kde se model
Sporty, divadla,
používá
promotion
Vládní a neziskové organizace, firmy
Kolik % organizací
15
50
model používá Zdroj: Grunig, 1984, s. 22, upraveno a přeloženo autorkou. První model je modelem historicky nejstarším a je to především tento a také Public Information model, kvůli kterému bývají public relations ztotoţňovány s propagandou. Konkurenční prostředí však nutí organizace posunovat se k modernějším modelům PR, kdy nestačí pouze posílat do světa informace, ale je nezbytné také zjišťovat názory relevantních veřejností a nalézat kompromisy, případně (jak je tomu u Two-Way Asymmetric modelu) podat na základě zjištěných názorů informace takovým způsobem, který je pro veřejnosti nejpřijatelnější. Marconi uvádí16: „Oproti tomu, co se mnoho lidí domnívá, public relations nejsou systémem vytvořeným proto, aby špatní lidé a špatné věci mohli působit jako něco úplně jiného.“ S tímto názorem se lze ztotoţnit, pokud organizace pouţívá jeden z vyspělejších modelů public relations, tedy Two-Way Assymetric, případně Two-Way Symetric model.
16
Op. cit., s. 22. (V originále „Contrary to a belief held by many, public relations is not a system designed to make bad people and bad things seem like something else“; překlad autorky.) 10
1.1.2 Zařazení PR do propagace Zařazení PR do propagace a vymezení public relations oproti marketingu je častým předmětem sporu mezi odborníky na marketing a experty na PR. Ať uţ jejich vzájemný vztah vymezíme jakkoliv, můţeme si být jistí, ţe pro svůj názor nalezneme několik vlivným zastánců. Jedinou univerzální odpovědí podle mého názoru je, ţe zařazení PR do propagace je veskrze individuální záleţitostí a je nutné ho posuzovat případ od případu. 5 konceptů PR vs. marketing Pro přehledné shrnutí konceptů vztahu mezi PR a marketingem citujme Němce17, podle kterého se v literatuře18 uplatňuje celkem pět hlavních tezí ke vztahu marketingu a PR: A. Marketing a PR jsou rovnocennými disciplínami. Zatímco marketing slouţí uspokojení konzumních potřeb veřejnosti a ziskovosti podniku, PR mají funkci získání a realizaci „dobré vůle“ podniku pro jeho potřeby, mj. také pro uspokojení veřejných zájmů. B. PR a marketing mají oddělené, ale také společné funkce. Společnou funkcí je zajištění známosti produktu. Cílem publicity je vyvolat zájem o produkt a uvést jej ve všeobecnou známost. C. PR jsou chápány jako součást marketingu, tedy jakási jeho podmnoţina. D. PR přebírají vedoucí funkci, marketing je podřízen PR. To zejména v případě, ţe budoucnost podniku závisí převáţně na dobré vůli veřejnosti a jiných organizací. E. Marketing a PR jsou organizovány jako jeden celek se stejnými funkcemi, koncepty a metodami.
MGT
PR
MGT
A
C
PR B
MGT
PR
PR
MGT D
MGT=PR E
Zdroj: Přednáška předmětu Public relations a veřejné mínění Kláry Kašparové, 2007.
17
Op. cit., s. 42-43.
18
Němec zde čerpá z KOTLER, Philip, MINDAK, William. Marketing and public relations : Should they be partners or rivals?. Journal of Marketing. 1978, vol. 42, no. 4, s. 13-20. 11
Nastiňme si podrobněji alespoň dva krajní názory, které v této oblasti panují. PR jako součást marketingu V moderním pojetí je marketing vnímán jako komplexní disciplína, jeţ zahrnuje velké mnoţství různých oborů. Toto pojetí je nazýváno „marketingový mix“ a v notoricky známé podobě je marketingový mix vymezován tzv. „4P“, pod kterými se skrývají čtyři sloţky marketingového mixu – produkt (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Propagace má pak vlastní komunikační mix, do kterého je řazena reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations. Graficky vyjádřeno by tento vztah vypadal nějak takto:
Zdroj: autorka Osobně toto pojetí povaţuji za platné jen v některých případech, kdy je například PR uţíváno jako podpora při uvedení nového produktu na trh apod. Zde se totiţ dá mluvit o PR, které se podřizuje marketingu a neplní jiné funkce. Public relations jsou však podle mého příliš komplexním oborem na to, aby mohly být obecně vymezeny jako podmnoţina jedné ze sloţek marketingového mixu. PR jako centrum marketingové komunikace Na druhém pólu stojí chápání PR v rámci integrovaného marketingového mixu jako „řídícího centra“ marketingové komunikace.
12
Zdroj: Doležal, 2005, s. 3619 Jako závěr této kapitoly pouţiji Němcův výrok, kterým lze podle mého výstiţně shrnout výše uvedené a často rozporné koncepce vztahu PR a marketingu20: „Spokojme se s konstatováním, že marketing a PR stavějí na stejných disciplínách, využívají často stejných médií, stejných demoskopických nástrojů a sledují stejné zájmy podniku. Naopak rozdílné jsou cílové skupiny. Zatímco se marketing soustřeďuje výlučně na současné nebo perspektivní trhy, pohled PR je širší.“
1.1.3 PR jako obor s množstvím poddisciplín Public relations jsou odvětvím, které je velmi pestré, „veřejností“ je velké mnoţství, je tedy logické, ţe se v jeho rámci vyvinulo hned několik „podsloţek“, tedy jednotlivých specializací. Marconi uvádí, ţe „public relations jsou termínem, který zastřešuje velké množství funkcí“21 (subdisciplín), jmenujme například krizovou komunikaci, community relations, vztahy se zákazníky, interní komunikaci, vztahy se zaměstnanci nebo členy, vztahy s investory, issues management, public affairs, sponzoring či media relations. S vysvětlením jednotlivých pojmů čtenáře odkáţu na odbornou literaturu22, podrobněji se budu vzhledem k zadání práce a jejímu rozsahu věnovat pouze media relations, které budou klíčové pro strategii v praktické části této práce.
19
DOLEŽAL, Michael. Public relations a veřejné mínění : Distanční studijní opora. Brno : Masarykova univerzita, 2005. 102 s. ISBN 80-210-3658-3. 20
Op. cit., s. 43.
21
Op. cit., s. 22. Marconi používá slovní spojení PR jako „umbrella term that covers a variety areas and functions“. 22
Např. Heathm, Encyclopedia of public relations, 2005. 13
14
2. Media relations Důvodem toho, ţe je v této práci media relations věnována samostatná kapitola, je fakt, ţe media relations (které jsou často vnímány jako synonymum pro celé public relations23), tedy budování vztahů s médii, jsou klíčové pro PR strategii, jeţ má vést k budování značky a zvýšení návštěvnosti webového portálu. Právě vztahy s novináři jsou cestou ke splnění těchto cílů, proto jsou media relations alfou a omegou celé strategie a proto se jim budu podrobněji věnovat na rozdíl od dalších sloţek PR. V této kapitole budu media relations stručně definovat a vymezím zásady pro efektivní media relations, v následující kapitole se pak budu podrobněji věnovat nástrojům a cílům media relations v oddíle věnované cílům jako důleţité součásti strategie.
2.1
Co jsou media relations
Ftorek24 media relations definuje jako „vztahy s médii a stěžejní disciplínu public relations, založenou na předpokladu, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím masových médií. Podle Ftorka25 media relations disponují širokou škálou nástrojů sloužících k budování dlouhodobých dobrých vztahů s novináři referujícími o firmě či instituci či oboru jejích činností.“ V materiálech London School of PR26 jsou media relations definovány jako obecná doporučení pro komunikaci mezi organizací a těmi útvary médií, které se zajímají o její činnost.
2.2
Zásady pro efektivní media relations
Existují zásady, kterých je dobré při budování vztahů s médii drţet. Cutlip a kol.27 uvádí 5 hlavních zásad pro budování efektivních media relations (komentáře jsou doplněny autorkou): 1. Buďte čestní 2. Poskytujte servis – dejte novináři tip na zajímavé téma, pomoţte mu rychle sehnat informace, které potřebuje, buďte novináři kdykoliv k dispozici. 3. Neproste a nestěžujte si – tlačit na novináře, aby pouţil materiál, který jsme mu poslali, je v dlouhodobém měřítku vţdy kontraproduktivní. I kdyţ poprvé podlehne, dál uţ se s námi pravděpodobně nebude chtít bavit. Lepší je respektovat, ţe novinář si sám dokáţe vybrat materiál, který bude zajímavý pro jeho čtenáře. 23
Mj. Grunig, 1984, s. 223.
24
FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2. rozš. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009, s. 14.
25
Op. cit.
26
Přednáška 5. lekce London School of PR, což jsou kurzy PR pořádané Asociací public relations agentur (www.lspr.cz). 27
Op. cit., s. 326 an. 15
4. Nesnažte se zabránit publikaci článku či reportáže – není to profesionální. Nezanedbávejte prevenci a příště podobnou situaci nebudete muset vůbec řešit. 5. Nespamujte redakční schránky – ekonomická redakce vaše zpráva ze sportovní oblasti zajímat nebude. Dosáhnete jen toho, ţe redaktory otrávíte, a vaši příští zprávu smaţou, ačkoliv tentokrát bude spadat do oblasti jejich zájmu. Nejčastější prohřešky, kterých se PR odborníci ve své práci dopouštějí, shrnuje Grunig28. Jsou to například tato jednání: Vyhrůţky, ţe organizace jiţ nebude v médiu inzerovat, pokud redakce materiál nepouţije, případně příslib inzerce, pokud redakce materiál bude publikovat. Tlak na redaktora prostřednictvím telefonátů a e-mailů jeho nadřízenému. Spamovaní tiskovými zprávami s nulovou informační hodnou na rozsáhlý medialist, který zahrnuje i novináře, kteří se daným tématem nezabývají. Přesvědčení, ţe čím víc tiskových zpráv rozešleme, tím větší je šance, ţe si z nich novinář vybere. Zvaní redaktora na kávu či oběd, aniţ by mu toto setkání přineslo zajímavé informace pro jeho práci. Pořádání tiskových konferencí v situaci, kdy by úplně stačilo zaslat tiskovou zprávu. Obtěţování e-maily a telefony, například abychom si ověřili, zda skutečně redaktor obdrţel náš e-mail. Ignorování způsobu, jakým novináři fungují – neznalost uzávěrek apod. Pouţívání takových odborných termínů v materiálech, kterým rozumí pouze člověk z oboru.
28
Op. cit., s. 226 an. 16
3. PR strategie 3.1
Co je strategie
Předtím, neţ se začnu zabývat teorií, která se váţe k tvorbě PR strategie i strategií obecně, bych ráda vymezila pojem „strategie“. Definice tohoto pojmu poslouţí k lepšímu pochopení PR strategie a jejích součástí.
3.1.1 Strategie jako 5 P Jak uvádí Heathm29, slovo strategie pochází z řeckého strategos, které odkazovalo na nejvyššího velitele vojska a později přeneseně na umění vést ostatní. Stejný zdroj pak uvádí pojetí pojmu „strategie“ v pěti různých významech, tzv. pěti P, z anglických slov (strategie jako) plan (plán), ploy (překvapivá finta30), pattern (vzorec chování), position (pozice) a perspective (perspektiva, přístup). Jak Heathm uvádí, strategie jako plán odkazuje na nejčastější pojetí tohoto pojmu. Strategie ve smyslu překvapivé finty znamená specifický manévr sloužící k přelstění konkurenta. V pojetí strategie jako vzorce je zdůrazňováno konzistentní chování jedince či organizace, je zde položen důraz na výsledek, ne na plánovací aspekt strategie. Pokud strategii chápeme jako pozici, myslíme jí pozici v prostředí, jež organizaci obklopuje, v níž by se ráda viděla. Pojetí strategie jako perspektivy či přístupu naopak zdůrazňuje „interní“ aspekt strategie jako souboru vnitřních hodnot, jimiž se organizace řídí.
3.1.2 Strategie vs. taktika Pojmy „strategie“ a „taktika“ bývají často nesprávně zaměňovány a vnímány jako synonyma. Odborná literatura však tyto termíny důsledně odlišuje. Například Heathm uvádí31, ţe taktiky jsou konkrétní nástroje, které slouží k provedení strategie, jsou to nástroje pro implementaci strategie. Shrnuto: taktiky jsou tím, co lidé dělají, strategie jsou vyjádřením toho, jak lidé uvažují.
3.1.3 Strategie v kontextu činnosti ve smyslu PR Stručně řečeno, strategii můţeme definovat jako „to, co má být uděláno, abychom dosáhli stanovených cílů“. PR strategii pak lze vymezit jako tu část PR, kdy plánujeme postup pro dosaţení PR cílů. Pro zasazení do kontextu uvádím čtyři fáze, kterými (nejen) podle Němce32 činnost ve smyslu PR cyklicky prochází:
29
Op. cit., s. 823.
30
Překlad dle přednášky 3. lekce London School of PR.
31
Op. cit., s. 822.
32
Op. cit., s. 121 an. 17
1. Situační analýza aneb co se právě teď děje 2. Plánování (strategie) aneb co bychom měli udělat 3. Výkonná fáze aneb uvádění plánů do praxe 4. Vyhodnocení aneb udělali jsme to dobře? Návaznost těchto fází činnosti ve smyslu PR dobře vystihuje následující graf:
Zdroj: Cutlip a kol.,Effective Public Relations, s. 341. Mírně odlišné pojetí představuje tzv. SOSTAC systém33, který je aplikovatelný i na PR a který rozlišuje následujících šest fází: 1. Analýza situace aneb kde jsme teď 2. Cíle aneb kam chceme dojít 3. Strategie aneb jak se tam dostaneme 4. Taktika aneb specifické detaily strategie 5. Akce aneb realizace a komunikace strategie 6. Kontrola aneb vyhodnocení a monitoring
33
Přednáška 3. lekce London School of PR. 18
Ve své práci pojmu PR strategii jako tu část PR procesu, která určuje, jak dosáhnout stanovených cílů, a které nutně předchází analýza situace a samozřejmě definice cílů. Součástí praktické části bude také stručný popis realizace stanovené strategie a rovněţ vyhodnocení podniknutých kroků. Následující struktura práce se tak bude odvíjet od Němcova a Cutlipova modelu uvedeného na předchozí straně.
3.2
Analýza situace
Aby bylo moţné stanovit si cíle a strategii, jak jich dosáhnout, je potřeba analyzovat situaci, ve které se subjekt nachází. Ačkoliv bývá tato fáze často podceňována, analýzou by mělo začínat bez výjimky kaţdé plánování. Analýzu situace lze definovat jako detailní shrnutí všech faktů, které mohou PR praktikovi pomoci pochopit problém či okolnosti, které na organizaci mají vliv.34 Analyzovat lze vnější prostředí organizace, ale také interní situaci. Analýza by měla zahrnovat také informace o historii organizace, o jejím vnitřním fungování apod., tedy informace, které jsou důleţité pro celkový kontext a lepší náhled na problém.
3.2.1 SWOT analýza Existuje velké mnoţství různých typů analýz, klasikou je rozhodně SWOT analýza. Podstatu SWOT analýzy nejlépe vystihneme, pokud zkratku rozepíšeme na slova, ze kterých vznikla. Jsou to silné stránky (strengths), slabé stránky (weaknesses), příleţitosti (opportunities) a hrozby (threats). Výhodou SWOT analýzy je její komplexnost, podává nám informace o vnitřním (silné a slabé stránky, část SW) i vnějším prostředí organizace (příleţitosti a hrozby, část OT). SWOT analýza je v praxi hojně vyuţívána především pro svoji rychlost a jednoduchost. Kvalitní marketingové výzkumy jsou nákladné a většina firem se tak raději spokojí s levnější, i kdyţ méně vypovídající SWOT analýzou, která navíc poslouţí lépe neţ marketingový výzkum v situaci, kdy je potřeba se rychle rozhodnout.35 Po sestavení SWOT analýzy, díky které byly zjištěny silné a slabé stránky, příleţitosti a hrozby, je moţné přistoupit k formulování cílů právě s ohledem na výsledky SWOT analýzy.36
3.2.2 Obsahová analýza Důleţitým typem analýzy z hlediska media relations, které budou tvořit stěţejní část PR strategie v praktické části této práce, je tzv. content analysis, v čestině označovaná jako obsahová či
34
35 36
Heathm, Encyclopedia of PR, s. 774. DOMANSKÁ, Lucie. Rizika a příležitosti v podnikání pomůže odhalit SWOT analýza. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001, s. 93. 19
mediální analýza. Jestliţe chce subjekt plánovat vztahy s médii, potřebujeme vědět, co o něm média publikují, pokud o něm vůbec vědí. Mediální analýza je systematické sledování a vyhodnocování zadaného tématu, jako například pověsti podniku, jeho výrobků či služeb, případně jeho konkurence, na základě jeho publicity v médiích. Ačkoli se mediální analýza používá především k měření účinnosti PR37, může sloužit také ke sledování postavení organizace na trhu, k hodnocení jejích silných a slabých stránek, kladů a záporů. Jde o důležitý nástroj managementu a součást strategického plánování.38 K dalším analýzám patří například PEST analýza, která slouţí k popisu vnějšího prostředí (politické, ekonomické, sociální a technologické prostředí), někdy rozšířená o legislativní prostředí na tzv. SLEPT analýzu. K analýze mikroprostředí, tedy např. konkurence se pouţívá například Porterův model pěti sil.
3.3
Plánování
Poprvé je nutné „měřit“ pečlivou analýzou situace, podruhé pak kdyţ určujeme strategii, která nás má dovést k našim cílům. Je sice fakt, ţe práce ve smyslu PR se ze sta procent naplánovat nedá, jak ostatně ukáţu v praktické části, to ale rozhodně neznamená, ţe je moţné na plánování rezignovat jakoţto na zbytečnou činnost. Metodou pokusů a omylů se uţ určitě někdo ke svému vysněnému cíli dostal, s dobrou strategií to ovšem jde efektivněji a bezbolestněji. Není to záruka úspěchu, ale naše šance, ţe dosáhneme cíle, jsou díky plánování o mnoho vyšší. Důvody, proč plánovat, uvádí Cutlip a kol.: 39 1. Plánování není ztrátou času, naopak díky plánu lze čas efektivněji vyuţít. 2. I kdyţ se vše rychle mění, plán poskytuje cestu, které se můţeme i přes různé odbočky drţet. Díky plánu si uvědomíme, ţe jsme sešli z cesty a jaká opatření je potřeba přijmout. 3. Ačkoliv jsou peníze investované do plánování a výzkumu vnímány jako prostředky, které nemohly být utraceny za „skutečné“ obchodní aktivity, je toto vnímání krátkozraké. Peníze vloţené do pečlivého plánování se nám později pravděpodobně několikanásobně vrátí. 4. To, ţe organizace dosáhla jednorázového úspěchu i bez plánování, neznamená, ţe se tento nahodilý úspěch stane pravidlem. 37
Presněji řečeno k vyhodnocování účinnosti PR z hlediska výstupů, viz Makromodel Jima R. Macnamary.
38
Mediální analýzy. Anopress.cz [online]. 2008 [cit. 2008-10-20].
. 39
Op. cit., s. 378-9. 20
Dostupný
z
WWW:
3.3.1 Cíle Na základě informací zjištěných v analytické fázi je potřeba stanovit cíle. Anglická literatura40 rozlišuje dva druhy cílů, a to „goals“ a „objectives“. Ačkoliv oba termíny představují bod, do kterého se chceme díky strategii a její realizaci dostat, nejedná se o synonyma. Zatímco „goals“ jsou cíle, které poskytují rámec a jsou příliš abstraktní, aby nám pomohly při kaţdodenním rozhodování, „objectives“ jsou odvozeny od „goals“. Jsou specifičtější a měřitelné, tvoří vlastně body na cestě za dosaţením „goals“. Jejich vztah je tak podobný tomu mezi strategií a taktikami. Termíny lze vysvětlit na příkladu, kdy „zdvojnásobit návštěvnost portálu do konce roku“ je „goal“, „domluvit se s redaktorkou Novinky.cz na publikaci článku o portálu“ je „objective“ na cestě k dosaţení stanovené návštěvnosti. Pro stanovování cílů platí tzv. pravidlo SMART, které říká, ţe cíle by měly být specifické, měřitelné, ambiciózní, realistické a časově specifikované. Hlavně si ale vůbec nějaké cíle musíme stanovit. Na druhou stranu, jak říká Cutlip a kol.41, kdyţ je vám jedno, kam chcete dojít, dovede vás tam jakákoliv cesta. Na následujících stránkách rozeberu cíle a nástroje public relations a media relations v obecné rovině, neboť jsou důleţitou součástí strategie v praktické části práce. Cíle PR Ačkoliv jsou public relations velmi rozmanitým oborem, existují cíle, které jsou PR společné. Doleţal42 uvádí tyto cíle PR: získat podporu, pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnost organizace, vyjadřovat zájmy organizace vůči veřejnosti, informovat a tím získávat důvěru veřejnosti, přesvědčit cílovou skupinu o uţitečnosti nebo důleţitosti záměrů, vyjednávat, komunikovat s veřejností, vytvářet nebo zlepšovat image organizace, sladit zájmy veřejnosti a organizace, zajistit vzájemné porozumění,
40
Např. Grunig, 1984, s. 116.
41
Op. cit., s. 373.
42
Op. cit., s. 35. 21
omezovat moţnost vzájemných konfliktů a napětí, upravovat politiku organizace, její postupy a akce tak, aby nebyly v rozporu s veřejným zájmem a s potřebami přeţití organizace, resp. aby byly vzájemně prospěšné pro organizaci a její veřejnosti. Cíle public relations nalezneme i v tabulce s přehledem Grunigových modelů PR, kdy se tyto cíle pohybují v závislosti na aplikovaném modelu od propagandy i za cenu lhaní přes šíření pravdivých informací (jednostranné modely komunikace) či přesvědčení aţ po vzájemné porozumění mezi organizací a jejími veřejnostmi (vyspělejší, oboustranný model komunikace). Z tohoto pohledu lze cíle uváděné Doleţalem přiřadit spíše k vyspělejším modelům PR. Cíle media relations Pokud organizace aktivně buduje vztahy se zástupci médií, je obvykle cílem této aktivity publicita43. Hlavním cílem by však, tak jako u PR obecně, mělo být budování vzájemného porozumění a důvěry mezi organizací a zástupci médií. Jak říká Heathm44: „PR pracovník si musí osvojit zásady etické komunikace, pokud má svému zaměstnavateli či klientovi prospět. Je faktem, že pro vybudování efektivních media relations je nezbytné být důvěryhodný a že je extrémně složité získat jednou ztracenou důvěru zpět. Informace, které organizace médiím poskytuje, by měly být především přesné, relevantní, pravdivé, kompletní a měly by být poskytovány včas.“ Jedním z důleţitých cílů media relations je předcházet negativní publicitě. Pokud organizace buduje vztahy s novináři dlouhodobě a poctivě, nejenţe díky tomu obvykle pravidelně dosahuje toho, ţe se o ní média zmiňují, ale obvykle vyjde v případě krize méně poškozená výstupy v médiích neţ organizace, o které před krizí novinář nikdy neslyšel, případně udělal zkušenost, ţe se na její informace nemůţe spolehnout. Hlavním důvodem neobjektivního informování ze strany médií je neznalost problematiky jejich redaktorů.45
43
K pojmu „publicita“ viz též Heathm, s. 714, přeloženo a upraveno autorkou: „Publicita je jednou z funkcí PR a zahrnuje šíření strategických informací skrz masmédia v zájmu organizace, aniž bychom za toto šíření médiím museli platit. Ačkoliv je publicita kritickou funkcí PR, není možné tyto pojmy zaměňovat a považovat za synonyma. Což je častý omyl těch, kteří neznají přesný obsah PR, protože publicita je nejviditelnější částí public relations.“ 44
Op. cit., s. 527, přeloženo a upraveno autorkou.
45
Průzkum mezi českými manažery: Rizika a krize 2003. Donath-Burson-Marsteller – Det Norske Veritas – MR.Think, 2003. 22
3.3.2 Na co při plánování nezapomínat Ačkoliv PR strategie je strategií sama o sobě, není moţné při její tvorbě zapomenout, ţe se jedná pouze o součást celkové strategie konkrétní organizace. Jak uvádí Němec46: „I v průběhu plánovací fáze si musíme neustále uvědomovat, že PR jsou ´pouze´ součástí CC. Žádný vzlet nám nesmí tuto skutečnost ani na chvíli zatemnit. Platí to zejména pro přípravu postupů v krizových situacích. Jak už bylo řečeno, v PR jde o ´podstrategii´ celé organizace.“ Cutlip a kol.47 v této souvislosti citují parafrázi slov imaginárního ředitele společnosti v podání Jima Lukaszewského: „Už ke mně prosím nepouštějtě žádného dalšího amatéra, který si říká tvůrce korporátní strategie. Myslím tím osoby, které nemají ani ponětí o tom, jak organizace funguje, neznají její cíle ani strategii, ale otravují mě každý den a říkají tomu strategie.“ Je nutné neustále pamatovat na skutečnost, ţe PR strategie je „pouze“ součástí celkové strategie, od níţ se musí odvíjet a se kterou musí být konzistentní.
3.3.3 Co by měla PR strategie obsahovat Jak uţ jsem uvedla výše, plánovací fáze začíná stanovením cílů ve smyslu PR, které jsou samozřejmě podloţené pečlivě provedenou situační analýzou. Někteří autoři pojímají stanovování cílů jako samostatnou fázi. Dalším krokem by mělo být stanovení cílových skupin, v případě media relations stanovení cílových médií, se kterými budeme chtít budovat vztahy. Opět je potřeba myslet na nutnost souladu s celkovou strategií organizace. Pokud jsou cílovou skupinou muţi mezi 18 a 45 lety, bylo by plýtváním energie a peněz budovat vztahy se zástupci časopisů ţivotního stylu zaměřených na ţeny. Na druhou stranu, jak upozorňuje Němec48, může se stát, že při určování cílových skupin z hlediska komunikační strategie dospějeme k jiným skupinám než těm, které jsou určující pro celkovou image podniku. Můžeme například zjistit, že v naší práci se setkáváme s pozitivním ohlasem proto, že naše organizace je silným sociálním komponentem v užším i širším okolí. Může nás to svést ke koncepci posilování silných stránek. Avšak naše činnost má třeba negativní dopad (např. v životním prostředí) a cílové skupiny, které mohou mít výrazný vliv na naši budoucnost v negativním smyslu, se budou formovat jinde, dokonce třeba v zahraničí. Pak bude vhodnější zintenzivnit práci zaměřenou na vzdálenější část veřejnosti a tuto část postavit na první místo v našich snahách.
46
Op. cit., s. 124.
47
Op. cit., s. 379.
48
Op. cit., s. 119. 23
Nejčastější dělení49, které nám můţe pomoci při stanovení cílových médií, rozděluje média na: Tištěná média, která jsou dále členěna podle periodicity na deníky (seriozní vs. bulvární), týdeníky, měsíčníky, případně tiskoviny s jiným intervalem publikace. Elektronická média jako internet, rozhlas, televize. Agentury, z nichţ v ČR má dominantní pozici jednoznačně ČTK (Česká tisková kancelář), i kdyţ se objevují pokusy o konkurenci ČTK. Podle zaměření obsahu můţeme média rozčlenit např. na ekonomická, hobby, pro muţe, pro ţeny, média ţivotního stylu, motoristická, rodinná, bydlící, média zaměřená na společnost a ţivotní styl atd.50 Tato dělení mají praktický význam. Práce v ekonomické redakci deníku má odlišný charakter od toho, jak funguje redakce časopisu zaměřeného na bydlení s měsíční periodicitou. Je nezbytně nutné znát způsob, jakým novináři a redakce fungují, pokud jim má být organizace uţitečná a chce s nimi budovat korektní vztahy. Jinak je nutné formulovat tiskovou zprávu zasílanou na redaktory bulvárních deníků a jinak materiál pro redakce ţenských lifestylových médií. Po stanovení cílů, cílových skupin a médií přichází na řadu stanovení strategických postupů, které by nás měly dovést k cílům. V této fázi bychom si měli odpovědět na otázky: co budeme dělat pro dosaţení cílů, kdy to uděláme, kolik nás to bude stát peněz.51 V této fázi je tedy potřeba zvolit vhodné nástroje PR, respektive media relations, aktivity bychom měli odpovídajícím způsobem načasovat a vydělit si na ně finanční (ale i personální) zdroje. Nástroje PR Výběr správných nástrojů pro komunikaci je předpokladem pro efektivní PR. Na první pohled zcela samozřejmé konstatování, které ovšem dostane konkrétnější obrysy, pokud si nastíníme,
49
Např. Němec, 1996, s. 141 an.
50
Viz např. databáze českých médií, www.datamedia.cz.
51
Viz např. Němec, 1996, s. 122 či Doležal, 2005, s. 69. 24
jaké nástroje mají PR praktici k dispozici. Pro představu vybírám důleţité nástroje public relations z Němcova přehledu52 a z výčtu přednášky úvodní lekce London School of Public Relations: tiskové konference, tiskové zprávy, interview, odborné rozhovory, fotografie, videa (typické nástroje media relations, ovšem nejen jich), placená inzerce, výroční zprávy, zákaznické časopisy, sponzoring včetně CRM projektů, veletrhy, výstavy, sympozia, rozhovory se zaměstnanci, podnikové časopisy, informační sluţba pro veřejnost, webové stránky53. Nástroje media relations Nástroji media relations jsou tiskové zprávy či odborná vyjádření organizace k aktuální situaci, interview, výlety pro novináře, obrazové materiály, tiskové konference či jiná podobná setkání se zástupci médií. Mezi nástroji bývá uváděn i tzv. press kit54, který je souhrnem informací o organizaci a můţe obsahovat tiskové zprávy, obrazové materiály, informace o historii a managementu společnosti apod., to vše v papírové i elektronické podobě. Nyní se budu věnovat nástrojům, které budou klíčové z hlediska PR strategie v praktické části této práce.
Tisková zpráva Tiskovou zprávu pouţívá většina organizací jako základní nástroj media relations, v současné době je standardem posílání tiskových zpráv v elektronické podobě, obvykle v příloze e-mailu jako .doc nebo .pdf soubor. Základní podmínkou pro to, aby novinář tiskovou zprávu ve své
52
Op. cit., s. 141.
53
Dodatek autorky.
54
Marconi, 2004, s. 153. 25
schránce vůbec zaregistroval či ji dokonce pouţil pro svůj článek, jsou zajímavé téma doručené ve správný čas těm správným redaktorům. Pro obsah tiskových zpráv existují určitá obecně uznávaná a praxí prověřená pravidla. Důleţitý je samozřejmě titulek a za sebe dodám, ţe i průvodní e-mail, podle kterého se mnoho novinářů rozhodne, zda vůbec přílohu otevřou; pravidlo pyramidového řazení informací, kdy by první odstavec měl shrnovat vše podstatné a další text by měl jednotlivé informace rozvíjet; tisková zpráva by měla mít ideálně jednu stranu, delší obsah většinou příjemce odradí od dalšího čtení; je třeba se vyvarovat superlativů a formulací, které znějí příliš „reklamně“; tiskovou zprávu je doporučeno obohatit o citaci člověka z managementu společnosti; atd.55 Ţádné z pravidel ovšem není moţné brát jako dogma, například u zajímavého materiálu rozhodně nevadí větší rozsah. Jiné bude řazení a formulace informací u tiskové zprávy zaměřené na ekonomické redakce a jiné, pokud je materiál určen lifestylovým médiím.
Tisková konference Výhodou tiskové konference je moţnost osobního kontaktu s novináři. Kdyţ uţ se novinář rozhodne na tiskovou konferenci či jinou formu setkání (snídaně, oběd, brífink…), má pořadatel jistotu, ţe se jeho sdělení k novináři dostane, coţ v případě tiskové zprávy rozhodně neplatí. Na druhou stranu znamená účast na tiskové konferenci pro redaktora značný časový náklad, proto je potřeba si důkladně rozmyslet, zda je téma dostatečně nosné a zda by nestačilo pouze vydat tiskovou zprávu. Pokud na tiskové konferenci novinář jednou ztratí čas, podruhé uţ pravděpodobně nepřijde.56
Obrazové materiály Především v případě, ţe svým sdělením organizace cílí na lifestylová média, je kvalita fotografie rozhodujícím faktorem, podle kterého se novinář rozhodne, zda informace pouţije či nikoliv57.
55
Zpracováno s použitím Průzkum mezi českými novináři – červen 2003. Donath-Burson-Marsteller, 2003
a přednášek 5. lekce London School of PR. 56
Viz např. Němec, 1996, s. 145 an.
57
Zde se moje zkušenost rozchází s výše zmíněným výzkumem Donath-Burson-Marsteller, kde se uvádí, že modelový novinář ke své práci nepotřebuje audiovizuální materiály. 26
4. PR strategie v praxi Předmětem praktické části mé bakalářské práce je PR strategie pro internetový portál s ručně vyráběnými výrobky Fler.cz. Ačkoliv těţiště praktické části leţí ve stanovení PR strategie pro Fler, budu se rovněţ věnovat krokům, které byly v druhé polovině roku 2008 na základě strategie podniknuty, jejich stručnému vyhodnocení a pokusím se nastínit doporučení pro rok 2009.
4.1
Analýza dle situace v červenci 2008
4.1.1 Co je Fler.cz Fler.cz je server nabízející rukodělné originální výrobky od tvůrců v oblasti šperků a biţuterie obecně, módu, módní a bytové doplňky, výtvarná díla, doplňky pro domácí mazlíčky, rukodělné drobnosti typu přání a rámečků atd. Propracovaný, profesionální web, přehledná a logická architektura i grafika. Server nabízí jak nákup těchto produktů, tak i moţnost tyto produkty prostřednictvím serveru prodávat. V součanosti je zde přes 750 prodejců. Vystavení výrobku je zdarma, provize z prodeje je 11 % z ceny kaţdého prodaného kusu zboţí. Server je funkční více neţ 4 měsíce a návštěvnost neustále stoupá. Jedinou přímou konkurencí je v Česku server Maličkosti.net. Neobvykle vysoká „zachytávací“ schopnost (dle nástroje pro analýzu návštěvnosti webů Google Analytics58 se pouze 17 % návštěvníků na Fler po první návštěvě jiţ nevrátí, cca 65 % návštěvníků na Fler přijde 9x a vícekrát, 22 % dokonce více neţ 200x).
4.1.2 Obsahová analýza Povědomí o Fler.cz se šíří především ústně (mouth-to-mouth) (v diskuzích na serverech pro ţeny, např. na Dáma.cz či v diskuzích na portálech zaměřených na handmade). Výstupy v tištěných médiích byly zmonitorovány ve čtyřech lifestyle či „tvořivých“ magazínech, konkrétně se jednalo o stručné zmínky v časopisech Look Magazine, Korálki, Jackie a Dekor.
58
Bezplatný nástroj pro analýzu návštěvnosti webů, který vyvinula a uživatelům nabízí společnost Google, více viz http://www.google.com/analytics/cs-CZ/. 27
4.1.3 SWOT analýza Při SWOT analýze vycházím z popisu portálu dle 4.1.1, z analýzy návštěvnosti dle Google Analytics a také z vlastních zkušeností s portálem a pozorování situace na Fleru. Některé výstupy ze SWOT analýzy jsou pouţity při určení PR strategie. Silné stránky •
•
Propracovaná architektura a grafika portálu,
•
Slabé stránky
která
dokáţe
většinu
návštěvností a stoupajícím počtem
návštěvníků zaujmout hned při první
prodejců roste vytíţenost majitele.
návštěvě.
V důsledku toho se nestíhají realizovat
Flexibilita – většinu změn portálu dokáţe grafikem,
provést
sám
majitel
programátorem
i
(je tváří
s prodejci,
soudrţná
vstřícně
reaguje
•
informací
uţivatelům,
s nimi;
Fler
magazín
Nevyhovující prezentace velké části zboţí
nekvalitně
nafocené,
nedostatečně popsané apod.
Příležitosti
•
rozesílání
pravidelného
zboţí – mnoho uţivatelů vystavuje
na
poţadavky uţivatelů.
•
systém
(není
aktualizován).
diskuzní fóra, kde majitel serveru a
nastaven
kroky
(jedna ze sekcí portálu) není příliš
komunita – součástí portálu jsou okamţitě
zamýšlené
komunikace
projektu ve velmi krátké době. Komunikace
všechny
ačkoliv se jedná o významný nástroj
serveru), navíc díky znalostem z vývoje
•
Nedostatek pracovních sil – s rostoucí
Hrozby •
Na Fleru i přes relativně vysoký počet
Konkurence – příkladem je americký
prodejců a nabízeného zboţí stále není
server Etsy.com, na kterém prodávají a
zastoupeno velké mnoţství kreativních
nakupují i Češi. Objevuje se také
technik, čímţ vzniká velký prostor pro
konkurence
nové prodejce.
Maličkosti.net. Dá se očekávat, ţe s rostoucím
Web lze dále rozšířit směrem k větší
česká
–
povědomím
stránky o
přibydou i konkurenční portály.
personalizaci nabídky, interaktivnosti (videorozhovory s tvůrci, trendy...).
28
Fleru
4.1.4 Cílové skupiny Nakupující Portál je cílený především na ţeny jakéhokoliv věku a náctileté dívky, čemuţ odpovídá i prodávané zboţí. V budoucnosti je snaha o posunutí cílové skupiny směrem od „teenage“ k dospělejší, a tedy z prodejní stránky perspektivnější skupině. Většina výrobků je cenově dostupná, ceny jsou srovnatelné s jinými servery i kamennými obchody, benefitem je ruční výroba a originalita. Mnoho ţen ocení to, ţe nepotkají nikoho se stejným doplňkem. Web je ideální i pro nákup dárků pro blízké. Velkou část nakupujících v současné době tvoří samotní prodejci (aţ 50 %), coţ je dáno především způsobem šíření povědomí o webu – šeptandou směrem od tvůrců-prodejců. Tvůrci Především dívky a ţeny (věkový průměr tvůrců je 34 let), zručné, tvůrčí, výtvarnice. Dosud ty, jejichţ výrobky nebo jména se uţ objevovala na jiných portálech a jiných médiích týkajících se „tvořivosti“. Známost značky dané výtvarnice nebo výtvarníka ale není podmínkou ani výhodou pro nabízení svého zboţí. Fler.cz se naopak snaţí rozšířit počet prodávajících, ale i typů zboţí a výtvarných technik. Média ţenská (online i tištěná) média, teenage média, média o bydlení, se zajímavým tématem (originály, ekologie, podpora lokálního, šance k seberealizaci a výdělku pro maminky na mateřské…) je šance zaujmout i bulvární média, lifestyle přílohy deníků, ale i deníky samotné, případně společenská média typu Týden, Respekt, Reflex, Instinkt ad.
4.2
Cíle
1. Zvýšit trvale návštěvnost webu na dvojnásobek do konce roku, čímţ se zvýší zisk z provizí z prodeje. Jednorázové zvýšení návštěvnosti nepřináší zpravidla zvýšení prodeje. 29
2. Vyprofilovat Fler.cz jako unikátní projekt poskytující moţnost prezentace talentovaných tvůrců, jako místo na internetu, kam lidé chodí pro originální věci pro kaţdou příleţitost – pro všední den i slavnostní příleţitosti, udělat si radost, koupit dárek, inspirovat se.
4.3
Strategie a taktiky
Hned ze začátku jsem klientovi sdělila, ţe PR aktivity není moţné přesně a do detailu naplánovat, ačkoliv se o to na následujících stránkách pokoušíme. Jedná se tedy spíše o nástin, nikoliv úplný výčet aktivit. Komunikace by totiţ měla vţdy reagovat na aktuální situaci, navíc v media relations pracujeme s novináři jako s individualitami. Můţe nám tak při individuální komunikaci s nimi vykrystalizovat zajímavé téma, mohou se ozvat sami, ale někdy je také nutné (hlavně pro prestiţnější média) pečlivě volit formu komunikace (e-mail, telefonát, osobní schůzka).
4.3.1 Klíčové body pro komunikaci s médii Perfektní zpracování materiálů – důleţité obzvlášť pro lifestyle média, která denně dostávají desítky tiskových materiálů. Při prvním náznaku, ţe pro ně naše téma není zajímavé, e-mail jednoduše smaţou. Kvalitní fotografie – obrázky v tiskové kvalitě jsou alfou a omegou úspěchu produktu v lifestyle médiích. Novinář se často nejprve dívá na fotografii a teprve podle ní se rozhodne, zda je produkt dostatečně zajímavý pro publikaci. Kreativita při vymýšlení témat – klíčové pro komunikaci s deníky nebo serióznějšími médii. Zde se redaktoři obvykle nespokojí s hromadně zpracovaným textem, ale vyţadují individuální přístup a téma exkluzivně pro své médium. Dárky pro novináře – obvykle není nutné si novináře tímto způsobem předcházet, někdy však malá pozornost můţe udělat hodně pro kladný vztah ke klientovi. Novináři jsou zvyklí dostávat dárky a my musíme vymyslet, jakým způsobem a s co nejniţšími náklady k důleţitým redaktorům pozornost dostat. Překáţka můţe být v tom, ţe Fler není prodejce, ale pouze zprostředkovatel.
4.3.2 Opatření nutná k dosažení stanovených cílů Tiskové zprávy – jsou základním nástrojem media relations a je nutné je jako takové v komunikaci s médii vyuţívat. Důleţitá je pravidelnost, a jak uţ bylo řečené v bodu 4.3.1, rovněţ kvalitní zpracování, zajímavé téma a špičkový obrazový materiál jako doplněk. Opakovaným připomínáním se, tím, ţe novináři naleznou informace z Fleru pravidelně ve své schránce, se u nich vytváří povědomí o existenci portálu. Výsledkem je, ţe ačkoliv například z dané tiskové 30
zprávy novinář nic neuveřejní, vytváří se u něj znalost Fleru. Coţ znamená, ţe kdyţ novinář píše článek s problematikou blízkou Fleru, vyuţije některé z našich dřívějších informací nebo se sám ozve kontaktní osobě s ţádostí o podklady.59 Díky tomu je moţné pro Fler zajistit publicitu a tím zvýšit návštěvnost webu a současně budovat povědomí dle cílů v bodu 4.2. Soutěž pro novináře – nástroj, který vyuţívá silné stránky Fleru, a to faktu, ţe portál je schopen díky své grafice a architektuře zaujmout návštěvníky hned při první návštěvě a přimět je, aby se na webové stránky pravidelně vraceli. Soutěţ o zajímavé ceny je důvodem, proč by se novináři na Fler měli přijít podívat. Pak uţ je pravděpodobné, ţe je portál zaujme, začnou ho sami aktivně navštěvovat, případně i například na Fleru nakoupí. S novináři, kteří budou mít web prozkoumaný do této míry, se bude následně snadněji komunikovat a bude moţné s nimi navázat kvalitnější vztahy. Individuální komunikace s novináři – PR pracovníci většinou fungují tak, ţe mají na starosti několik klientů, pro které pracují. Při komunikace s novináři ohledně jednoho klienta je tak moţné účinně vyuţít jiţ navázaného kontaktu a novináři nabídnout např. zajímavé téma, které vyplynulo z práce pro dalšího klienta. Tisková konference – je velmi účinným nástrojem media relations, ovšem není součastí akčních opatření pro rok 2008. Důvodem jsou poměrně vysoké náklady, které se k tiskové konferenci váţou – pro ně nebylo v rozpočtu pro rok 2008 dostatek financí. Komunikace s prodejci – jak vyplynulo ze SWOT analýzy, je komunikace s komunitou prodejců silnou stránkou portálu. Toto je zaprvé výhodou, pokud se objeví konkurence zmíněná v hrozbách ve SWOT analýze, protoţe díky dobrým vztahům s prodejci je pravděpodobnější, ţe tito zůstanou loajální k portálu Fler.cz. Zadruhé, coţ je pro tuto práci podstatné, komunikace s prodejci umoţňuje od nich získavat kvalitní podklady pro budování media relations (kvalitní fotografie, návrhy na zajímavá témata apod.). Proto je důleţité navázat dobré vztahy se zajímavými tvůrci, kteří na Fleru působí.
59
Pro vytvoření takového povědomí je podle autorčiných zkušeností potřeba vydat cca jednu tiskovou zprávu
měsíčně. Častější rozesílání tiskových zpráv je spíše otravné (samozřejmě v jiných segmentech se toto nedá brát jako dogma, pokud máme silné téma, nevadí ani větší frekvence). Cca po půl roce se již novináři začínají ozývat sami, pokud potřebují podklady pro svůj článek. 31
4.3.3 Časový rozvrh aktivit Červenec Předání přehledu dosavadní komunikace s médii agentuře, aby bylo moţné navázat na jiţ proběhlou komunikaci s médii a vyuţít kontaktů, které se díky ní podařilo získat. Sestavení seznamu zajímavých prodejců na Fler.cz – interní dokument pro orientaci agentury i klienta, ale můţe slouţit i novinářům (třídění dle druhu zboţí, správa přes Google Docs). Srpen Vytvoření medialistu cílových novinářů (bydlící časopisy o bydlení, deníky, ţenské časopisy, teenage časopisy, lifestyle média, weby). Ještě před započetím komunikace je nutné mít k dispozici jako základ cca 20 fotografií v tiskové kvalitě s top produkty Fleru (nezbytné obeslat výrobce ze seznamu a poprosit je o zaslání fotek). Z nich se vyberou nejatraktivnější produkty, které budou umístěny v press centru agentury60, a to s uvedením konkrétního prodejce. Spuštění komunikace s novináři formou tiskové zprávy informující o spolupráci Fler.cz a agentury, kde bude Fler představen a která zároveň nabídne moţnost zúčastnit se soutěţe pro novináře. Cílem je dostat novináře na Fler.cz a přimět je, aby webem chvíli klikali – tak lze vyuţít velké „zachytávací“ schopnosti Fleru. Nabízení Fleru při individuální komunikaci s novináři.61 Září Soutěţ pravděpodobně přinese zpětnou vazbu od soutěţících, díky které jim bude moţné Fler individuálně nabízet. Vydání další tiskové zprávy, jejímţ jádrem by byly produkty, které lze na Fleru zakoupit. Cílovou skupinou by měla být média, která jsou pro media relations Fleru klíčová, tzn. lifestyle ţenská a teenage média (weby, magazíny). Tématem první tiskové zprávy by se měla stát móda – šperky, oblečení, doplňky, kabelky… Jednou moţností je představit
60
http://press.aspen.pr/cs/flercz/
61
Jako zaměstnanec agentury starající se i o jiné klienty jsem v podstatě každý den v kontaktu (e-mailem nebo telefonicky) s jednotlivými novináři. Při té příležitosti je velmi efektivní nabídnout jim i jiné klienty a témata s nimi související. 32
vţdy jednu skupinu produktů – např. tisková zpráva na téma kabelky, broţe, náhrdelníky –, druhou moţností je míchat v tiskové zprávě top produkty z různých kategorií. Obě formy mají své výhody. Doporučujeme začít pro seznámení novinářů s produkty Fleru s jejich mixem. Obvyklým formátem je tisková zpráva představující 3-4 top produkty. I kdyţ se to můţe zdát málo, je tento počet dostačující pro vytvoření představy, co vše lze na Fleru nalézt. Menší počet produktů umoţní Fler profilovat opravdu špičkovými výrobky a usnadňuje novinářům orientaci v nich. Průběţná komunikace s prodejci a shromaţďování zajímavých produktů. Říjen Na začátku října (případně konec září kvůli měsíčníkům s dlouhými uzávěrkami)62 vydání tiskové zprávy, kde bude Fler představen jako ideální místo pro nákup vánočních dárků, součástí budou samozřejmě i top produkty rozdělené podle toho, zda se jedná o vhodný dárek pro ţenu, muţe, domácího mazlíčka… (nepříliš originální, ale velmi vděčné téma, které proběhne všemi médii). Tisková zpráva s tipy na Vánoce bude mít dvě verze – pro lifestylová média a média o bydlení, kdy jejich zaměření budou přizpůsobeny vybrané produkty. V předvánoční době můţeme vyuţít iniciovat článek s tipy, jak udělat radost ručně vyrobeným dárkem. Průběţná komunikace s prodejci a shromaţďování zajímavých produktů. Listopad Další tisková zpráva zaměřená na produkty, například na téma „jak přeţít zimu” – pletené věci, hrníčky na čaj… Distribuce na lifestyle i bydlící média. Průběţná komunikace s prodejci a shromaţďování zajímavých produktů. Prosinec Tisková zpráva na téma „udělejte si radost i po Vánocích”.
62
Redaktoři v médiích s měsíční periodicitou připravují rozsáhlejší materiály i s 3měsíčním předstihem. 33
Poskytnutí vyjádření deníkům o předvánočním prodeji na Fleru – jedná se o vděčné a neopomenutelné téma, k němuţ se Fler bude moci za sebe vyjádřit. Čtenářům zmínka o Fleru můţe poslouţit jako dobrý tip na vánoční nákup na poslední chvíli. Průběţná komunikace s prodejci a shromaţďování zajímavých produktů.
4.3.4 Rozpočet Náklady na PR byly stanoveny jednak jako měsíční poplatek za sluţby placený agentuře, druhak jako externí náklady, které agentuře vzniknou (poštovné, pohoštění novinářů, nákup novin a časopisů, kde se o Fleru píše apod.).63
63
Konkrétní čísla si majitel Fler.cz nepřál zveřejnit. 34
5. Realizace Do konce roku 2008 bylo vydáno šest tiskových zpráv64, z nich tři obdrţely v přizpůsobené verzi také redakce bydlících médií o bydlení. Pro srovnání: v plánu na rok 2008 byly čtyři tiskové zprávy, z toho dvě měly být určeny pro média o bydlení. Kromě exkluzivních témat byly médiím nabízeny také návody na ručně vyráběné výrobky – podařilo se navázat spokupráci s magazínem Receptář, kde uţ se objevily první návody s odkazem na obchod daného Fler-tvůrce. Uspořádána byla e-mailová soutěţ pro novináře lifestylových médií – odpověď přišla od cca 10 % oslovených novinářů, Fler tak díky soutěţi zaregistrovalo a napsalo o něm hned několik médií. Novináři také obdrţeli dárky – buď jako poděkování za vydaný článek, nebo v rámci vánoční akce „Obdaruj svého novináře”. V jejím rámci obdrţelo vánoční dárek 25 novinářů a akci uvádím i jako příklad skutečnosti, ţe aktivity nelze vţdy naplánovat na 100 %. Bývá zvykem, ţe klíčoví novináři od klientů dostávají malou pozornost k Vánocům jako poděkování za dosavadní spolupráci a připomenutí se. V případě Fleru vánoční dárky pro novináře plánovány nebyly, a to z důvodu omezeného rozpočtu. Nakonec se novináře podařilo obdarovat díky ochotě jednotlivých tvůrců, kteří na Fleru prodávají. 90 % oslovených tvůrců totiţ souhlasilo, ţe na vlastní náklady zašlou přidělenému novináři ručně vyrobený dárek. Díky tomu se podařilo Fler novinářům připomenout (součástí dohody s tvůrci byla povinnost uvést zmínku o Fleru na obálce i ve vánočním přání) a také zdůraznit jeho jedinečnost – z ohlasů, které jsme od novinářů dostali, bylo jasné, ţe je ručně vyrobené pozornosti oslovily.
64
Tiskové zprávy jsou dostupné na press centru agentury na adrese http://press.aspen.pr/cs/flercz/tiskovezpravy/. 35
36
6. Vyhodnocení Nejlepší zhodnocení aktivit, které proběhly z hlediska PR, nám poskytne srovnání cílů, které jsme si pro rok 2008 vytyčili, se skutečným stavem. 1. Zvýšit trvale návštěvnost webu na dvojnásobek do konce roku. Období
065
Datum Návštěv
1
2
3
4
25.7.-24.8. 25.8.-24.9.
25.9.-24.10.
25.10.-24.11.
25.11.-24.12.
153 777
216 456
249 579
315 594
333 672
období (v %)
x
40,76
62,30
105,23
116,98
Návštěvníků
32 517
52 279
58 783
68 521
76 622
x
60,77
80,78
110,72
135,64
Změna oproti 0.
Změna oproti 0. období (v %)
Zdroj: Google Analytics, výpočty: autorka
Zdroj: Google Analytics
65
Nulté období je referenční období před prvním výstupem v médiích, tj. článkem v Respektu z 25. 8. 2008. 37
Jak je vidět ze statistik Google Analytics, podařilo se dosáhnout dvojnásobné návštěvnosti jiţ v listopadu 2008. Trend rostoucí návštěvnosti pokračoval i v prosinci, období vánočních nákupů je však charakteristické čísly, které nelze jednoznačně přisoudit vlivu PR. Prvního cíle, tedy dvojnásobné návštěvnosti, se podařilo dosáhnout jiţ za pouhé čtyři měsíce práce. 2. Vyprofilovat Fler.cz jako unikátní projekt poskytující možnost prezentace talentovaných tvůrců a jako místo na internetu, kam lidé chodí pro originální věci pro každou příležitost. V roce 2008 se podařilo dosáhnout bohaté mediální publicity – o portálu bylo za necelého půl roku publikováno 94 výstupů. Z toho 54 z nich vyšlo v tištěných médiích a 40 na webu.66 Díky publicitě v médiích se podařilo jak zvýšit návštěvnost dle prvního cíle, tak vybudovat povědomí o tom, ţe Fler existuje a ţe je zde moţné koupit výtvory od talentovaných tvůrcůprofesionálů i amatérů. Všechny výstupy týkající se Fleru měly pozitivní ladění. Daří se také udrţovat kontakty s novináři, kteří uţ o Fleru napsali – je tak velmi pravděpodobné, ţe budou o Fleru psát i nadále a někteří z nich mu v příštím roce věnují větší prostor.
66
Většinu mediálních výstupů lze nalézt přímo na Fler.cz, a to na adrese http://www.fler.cz/media-o-nas. Seznam mediálních výstupů viz Příloha č. 1 – přehled publicity. 38
Závěr Po půl roce kontinuálního PR je moţné říct, ţe většina klíčových novinářů o Fleru ví či o něm uţ dokonce napsala alespoň krátkou zmínku. Za této situace je mimořádně důleţité pokračovat v budování vztahů s médii. Naznačíme i další směry, kterými by se mimo media relations dalo v PR jít.
Media relations Tiskové zprávy by měly i v roce 2009 vycházet s frekvencí cca jedné aţ dvou měsíčně a měly by mít tři hlavní směry témat: Prvním důleţitým tématem tiskových zpráv by měli být zajímaví tvůrci z Fleru (tisková zpráva o značce Alias byla úspěšná, pokud navíc přihlédneme k tomu, ţe se jedná o neznámou designérku – články vyšly např. v Elle, Květech, Designmag.cz a dalších médiích). Dalším směrem musí být i nadále představování zajímavých výrobků, které jsou na Fleru dostupné. Tyto výrobky by vţdy měly mít nějaké společné téma – např. dárky pro děti, pro ţeny, módní barva, vintage, Valentýn, vánoční dekorace, ale i zajímavá nová kolekce od jednoho z Flertvůrců. Třetí směr by měl novináře informovat o aktuálních trendech, zajímavostech či akcích pořádaných Flerem (příkladem takové tiskové zprávy byl v roce 2008 materiál informující o předvánočních prodejích). Exkluzivní témata – médiím, která jsou pro nás zajímavá, je vhodné i v roce 2009 nabízet exkluzivní témata (trendy, rozhovory s tvůrci, swapy, tvořivé návody…). Lze tak mimo jiné vyuţít i kontaktů, které s redaktory byly navázány v roce 2008. Setkání s novináři – v roce 2009 by bylo vhodné uspořádat alespoň jedno setkání s novináři, ať uţ půjde o tiskovou konferenci nebo menší, méně formální setkání. Osobní setkání umoţňuje dát kontaktům navázaným elektronickou cestou novou kvalitu. Soutěže a dárky pro novináře – po pozitivních zkušenostech z roku 2008 bude vhodné i v roce 2009 uspořádat jednu nebo dvě e-mailové soutěţe pro široký medialist novinářů. Lze doporučit také zopakování vánoční akce „Obdaruj svého novináře” a individuální dárky jako poděkování za články o Fleru. Celebrita – spojení Fleru s celebritou by mohlo být další zajímavou cestou, jak Fler dostat k novým nakupujícím. Do bulvárních médií, která jsou v ČR nejčtenější, je velmi těţké dostat se jinou cestou, pokud samozřejmě mluvíme o pozitivně laděných článcích. 39
Další možné oblasti PR Spolupráce s portály – v roce 2009 je vhodné domluvit spolupráci s portály, které mají podobnou návštěvnost a cílovou skupinu jako Fler.cz. Tato spolupráce by měla přinést nové návštěvníky oběma stranám (výměna reklamního prostoru na webech i v newsletterech). Newslettery – jsou důleţitým nástrojem pro budování vztahu s nakupujícími i prodávajícími, nutná je zde pravidelnost. Fler-paráda – veletrh Fler-tvůrců a jejich výrobků by pravděpodobně přilákal zájem médií i veřejnosti k aktivitám Fleru.
40
Seznam použité literatury [1] CUTLIP, Scott M., CENTER, Allen H., BROOM, Glen M. Effective public relations. 8th
edition. New Jersey : Prentice Hall, 2000. 588 s. ISBN 0135412110. [2] DOLEŢAL, Michael. Public relations a veřejné mínění : Distanční studijní opora. Brno :
Masarykova univerzita, 2005. 102 s. ISBN 80-210-3658-3. [3] DOMANSKÁ, Lucie. Rizika a příleţitosti v podnikání pomůţe odhalit SWOT analýza.
Podnikatel.cz : Business server [online]. 2008 [cit. 2008-12-28]. Dostupný z WWW: . [4] FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2. rozš. vyd. Praha : Grada
Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6. [5] GRUNIG, James E., HUNT, Todd. Managing Public Relations. Belmont : Thomson, 1984.
550 s. ISBN 0030583373. [6] HEATHM, Robert. Encyclopedia of public relations. Thousand Oaks : Sage Reference, 2005.
1067 s. ISBN 1412914280. [7] KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 719
s. ISBN 80-247-0016-6. [8] KOTLER, Philip, MINDAK, William. Marketing and public relations : Should they be
partners or rivals?. Journal of Marketing. 1978, vol. 42, no. 4, s. 13-20. [9] MARCONI, Joe. Public relations: the complete guide. Mason : Thomson, 2004. 386 s. ISBN
0324203047. [10] Mediální analýzy. Anopress.cz [online]. 2008 [cit. 2008-10-20]. Dostupný z WWW:
. [11] NĚMEC, Petr. Public relations : Praxe komunikace s veřejností. Praha : Management Press,
1996. 167 s. ISBN 80-85943-20-4. [12]Průzkum mezi českými manaţery: Rizika a krize 2003. Donath-Burson-Marsteller – Det
Norske Veritas – MR.Think, 2003. [13]Průzkum mezi českými novináři – červen 2003. Donath-Burson-Marsteller, 2003.
41
42
Příloha č. 1 – přehled publicity Název článku
Médium
květen-červenec Flermánie právě odstartovala www.fler.cz Flermánie právě odstartovala Fler.cz - kreativní svět, kde můţete nakupovat i prodávat srpen On-line nákupy Proutěný ráj Drobnosti ze samolepicích tapet Podzimní taškařice Objevte Fler.cz, online trţiště s nápady a vtipem Prodej si sám Originální doplňky do bytu nakoupíte přímo od českých tvůrců po září internetu Nominujte Fler.cz na Křišťálovou Lupu 2008! Tvůrci na internetu Fler.cz - zamilujte se do originálů Virtuální trţiště Zaflirtujte si s Flerem Co se děje On-line nákupy Ubrus Plavčíku, nezlob se! Broţe (nejen na Fler.cz) jsou královnami mezi šperky Textilní dekorace: vtipné originály i oslňující design Zamilujte se do originálů! OBRAZEM: Originální módní doplňky si můţe dovolit kaţdá ţena Jste dobří? Tak se pochlubte a vydělejte! Originální šperk na strohé šaty Broţe jsou královnami mezi šperky Zaostřeno na květiny: designové perličky i hravé originály Skvělý nápad - ozdobte si skleničky Jedině originál říjen Móda Trendy Originální ozdoba Letos bude Jeţíšek ke všem F(l)ér Virtuální burza originálů Bezva móda pro tebe Kde skvěle nakoupíte Jeţíšek bude ke všem F(l)ér Barevná nálada Únos!!! Skvělé stylové doplňky Jeţíšek nakupuje na internetu Koţené 43
Korálki Look magazín Dekor léto Magazin.my-family.cz Jackie Jackie Paní domu Dekor Trendybydleni.cz Respekt Bydleni.idnes.cz Moje-rodina.cz Bydleni.marianne.cz Budtrendy.cz Tina Elle.cz Anouka.bloguje.cz Jackie Bydleni.marianne.cz Moje-rodina.cz Tyden.cz Překvapení Novinky.cz Utulne.centrum.cz ONA Dnes Clubzena.cz Tyden.cz Anděl city Vítejte doma Štastný Jim HN Boutique Prezentacefirem.cz Instinkt Bravo Girl! Cosmopolitan Primazena.cz Překvapení Suzy.bloguje.cz Claudia Vanoce.centrum.cz Claudia
Podzimní vánek listopad Virtuální trţiště 30 dní pro vaše uši Anketa Drobnosti pro hezčí den Vánoce v loţnici: jaké budou? Novinkyyyy Jsou tady nové doplňky Kontakty Kreativní svět Vánoce, kam se podíváš Šikovné české ručičky Módní doplňky dodají i fádnímu outfitu šmrnc Jsou tady nové doplňky! Ještě mě to nepřešlo Napište dopis Jeţíškovi Dopis Jeţíškovi v 21.století Fler.cz - kreativní svět - internetový obchod Šperk z gramofonové desky či náušnice z kancelářských sponek? Objevte Fler.cz, online trţiště s nápady a vtipem Zima! Postupy Vánoční dárky krásné Všechny barvy nebe Originály kupované i nabízené z domova prosinec Šperk z gramofonové desky či náušnice z kancelářských sponek? Nakupujte on-line, nakupujte na Fler.cz Pro děti Vánoční dárky krásné Postupy Pod vlastníma rukama Hodiny z gramofonové desky či náušnice z kancelářských sponek? Originální výrobky tisíců kreativních lidí na Fler.cz A proč ne? Hodiny z gramofonové desky či náušnice z kancelářských sponek? Věra Nováková A proč ne? Vánoce v barvách zata a cappuccina Odstín jako z pohádky Trendy z přehlídkových mol Jeţíškovy módní tipy OBRAZEM: Originální dárek na poslední chvíli Háčkovaný náhrdelník Pověste si Láska prochází ţaludkem Vánoční výzdoba? Zkuste být originální! Sklo - křehký dárek pod stromeček Na online trţiště pro dárky s nápady Originální šperky Alias 44
Sedm Hair and Beauty Puls HN Tvůj svět Utulne.centrum.cz Alexejskripta.bloguje.cz Claudia Vlasta Vlasta Moje-rodina.cz Jaktodelaji.cz Novinky.cz Claudie Barunka.bloguje.cz Tina Vše pro dům, byt a zahradu Tipnanakup.bezpecnyobcho 11 Clubzena.cz d.cz Freshin.cz Rozina.bloguje.cz Receptář speciál Pěkné bydlení Story Paní domu Moje-rodina.cz Náš útulný byt Náš útulný byt Pěkné bydlení Receptář Týden Kurzy.cz Designmag.cz Bydlet.cz HN Proč ne?! HN Boutique Překvapení Claudia Chvilka pro tebe Novinky.cz Humanart.cz Praktická ţena Moje-rodina.cz Glanc Utulne.centrum.cz Rytmus ţivota Salon.cz
Jeţíšek rád obléká i naše ratolesti Právo Styl Pokaţdé jinak Instinkt Neţ odbije půlnoc Květy Tvořte! Potěšíte a ušetříte Šíp Tvořte! Potěšíte a ušetříte Šíp.cz Hodiny z gramofonové desky či náušnice z kancelářských sponek? Inmagazin.cz Které Vanoce.centrum.cz A pročdárky ne? jsou lepší? Kupované, nebo dělané? Do domácnosti Chatař a chalupář Pro děti Chatař a chalupář Ona ví, jak ušetřit čas Ona ví Desky trochu jinak Jackie Dárky pro slečny Vlasta
45
