„… recenzovaná publikace podává v mnoha ohledech nový, velmi plastický obraz fenoménu PR v soudobé komunikační politice mnoha různorodých subjektů ekonomického, politického, kulturního, neziskového, nestátního sektoru, dokládá jejich velký význam při dosahování stanovených cílů. Autor pracuje s textem vynalézavě, v řadě míst přináší původní pohledy a analýzy, systematicky pracuje s odbornou literaturou…“ prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. děkan Fakulty sociálních studií Vysoká škola finanční a správní, Praha
Ladislav Kopecký
Aniž si to uvědomujeme, s public relations, s jejich účinky a vlivy se potkáváme téměř na každém kroku. Ovlivňují naše názory a postoje, náš životní styl, prostupují naší každodenností a velmi často formují prostředí, které nás obklopuje. Nabízíme vám proto komplexní a u nás dosud v takovém rozsahu nezpracované odborné pojednání o jedné z významných součástí marketingu a marketingových komunikací. Ladislav Kopecký zprostředkovává své osobní zkušenosti z působení v různých marketingově komunikačních řídicích funkcích doma i v zahraničí a přináší jedinečný a poutavý studijní materiál pro studenty vysokých škol ekonomického, finančně-správního a sociálního zaměření, pro manažery marketingu a marketingových komunikací, korporací, pro pracovníky v oblasti vnějších vztahů a PR, státních institucí, kulturních a sportovních zařízení i neziskových organizací.
„Původní česká odborná literatura o public relations trpí jednak žalostným nedostatkem autorů, kteří disponují širším teoretickým zázemím, jednak nedostatkem autorů, kteří měli reálnou možnost teoretické poznatky ověřit mnohaletou praxí. V osobě Ladislava Kopeckého se spojují obě tyto dispozice, k nimž autor přidává i schopnost nabízet vlastní, od nikoho nepřejímaný pohled na rozličné aspekty oboru jeho zkoumání – to činí tuto knihu výjimečnou a nanejvýš potřebnou.“ Vladimír Bystrov předseda Asociace PR agentur
Ladislav Kopecký
Grada Publishing, a. s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401 fax: +420 234 264 400 e-mail:
[email protected]
Public relations
„Rozvoj digitálních technologií, sociálních sítí i demokratizace využívání chytrých telefonů, to je jen pár faktorů, které zvyšují poptávku po autentických informacích, znásobují jejich význam v nákupním chování a tím i důležitost PR. Je skvělé, že právě nyní vychází publikace, která nabízí ucelený pohled na oblast public relations, okouzlí svou srozumitelností i schopností zaujmout a inspirovat.“ Ing. Jan Binar McCann Worldgroup Prague CEO a prezident Asociace komunikačních agentur ČR
„Komplexní kniha o public relations, kde nedochází k matení pojmů, ale naopak k jejich pojmenování z různých úhlů pohledu. Nabízí nejen široký historizující pohled, ale reflektuje i dobu nedávno uplynulou, a to včetně popisu komunikačních postupů v době přistoupení k Evropské unii. Nevyhýbá se ani pohledu na nová média a pracuje s jejich zařazením do celkového komunikačního konceptu. Její přečtení přinese užitek jak profesionálům, tak i studentům komunikace a public relations.“ Luďka Raimondová přednáší tematiku komunikace a public relations na VŠE Praha a FSV UK, Business Institutu a Akademii ČTK
relations Dějiny – teorie – praxe
„Učebnic public relations v češtině je hrozně málo. Stejně málo je Čechů, kteří prošli tréninkem v Institute of Public Relations v Londýně. Díky Ladislavu Kopeckému dostáváme do rukou originální učebnici, která zahrnuje obojí. Věřím, že kniha bude mít čestné místo v knihovně každého profesionála, který chce rozkrýt tajemství komunikace v dnešní tak komplikované situaci.“ Jindřich Lacko v roce 2012 oceněn asociací APRA jako první český PRman cenou za celoživotní přínos pro public relations
„Tuhle publikaci doporučuji ke koupi, neb ji napsal praktik s teoretickým zázemím. Autor má za sebou nespočet PR kampaní. Především v zahraničí. A také mnoho přednášek na univerzitách doma i v cizině. A hlavně umí o svých poznatcích hezky a srozumitelně psát! Věřte, je to poutavé čtení…“ Jiří Mikeš hostující profesor na VŠE a Adman ČR
Public
Poděkování za přátelské rady a profesionální připomínky patří Jindřichu Lackovi a Luďce Raimondové.
Public
relations Dějiny – teorie – praxe Ladislav Kopecký
Grada Publishing
Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.
Ing. Ladislav Kopecký
PUBLIC RELATIONS Dějiny – teorie – praxe
TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE: Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 5197. publikaci Recenzovali: Ing. Jan Binar Ing. Vladimír Bystrov Ing. Jindřich Lacko Ing. Jiří Mikeš prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Ing. Mgr. Luďka Raimondová Odpovědný redaktor Zdeněk Kubín Sazba a zlom Jan Šístek Návrh a zpracování obálky Vojtěch Kočí Autor kreseb akad. mal. Pavel Koutský Počet stran 240 Vydání 1., 2013 Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o., České Budějovice © Grada Publishing, a.s., 2013 Cover Photo © akad. mal. Yveta Absolonová ISBN 978-80-247-4229-8 ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE: ISBN 978-80-247-8594-3 (ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-8595-0 (ve formátu EPUB)
Obsah
ÚVOD ............................................................................................................ 9 Moje public relations setkání ........................................................................ 9 1. Co jsou a nejsou public relations? ......................................................... 21 Co jsou public relations? .............................................................................. 21 Věda nebo umění? ............................................................................ 22 Místní specifika ................................................................................. 25 Univerzální přístup .......................................................................... 26 Společenská prospěšnost .................................................................. 28 Kritika PR .......................................................................................... 28 Klíčová slova k definování PR ......................................................... 29 Hlavní činnosti PR ............................................................................ 30 Co nejsou public relations? .......................................................................... 31 PR v souvislostech ......................................................................................... 34 2. Stručné dějiny public relations .............................................................. 37 Antická rétorika ................................................................................ 38 Apoštolové křesťanství a propaganda ............................................ 40 Image panovníků .............................................................................. 41 USA – kolébka PR ............................................................................. 42 Osidlování západu a „loupežní baroni“ ........................................ 45 Progresivní publicisté ....................................................................... 46 Walter Lippmann a public opinion ................................................ 48 Psychologie davu ............................................................................... 50 Ivy Lee, „doktor publicity“ .............................................................. 51 Edward Bernays a vědecké poznatky v praxi ............................... 55 PR man Ford a ti další v Evropě ..................................................... 58 Válečná propagandistická kampaň ................................................ 60 Velký krach 1929 ............................................................................... 63 New Deal a funkce PR na cestě z krize .......................................... 64 PR odpověď velkého byznysu .......................................................... 67 Druhá světová válka ......................................................................... 70
5
TV – řeč obrazů ................................................................................. 71 Druhá polovina 20. století ............................................................... 72 Kampaň na Evropskou unii ............................................................ 78 Brand Evropa ..................................................................................... 82 Trendy nového tisíciletí v public relations ................................................ 85 Nová média ........................................................................................ 85 Důraz na efektivnost ........................................................................ 91 Transparentnost a etika ................................................................... 91 Nárůst činnosti PR ........................................................................... 92 Požadavek na diverzifikaci .............................................................. 92 Outsourcing ....................................................................................... 93 Non stop cyklus 24/7 ........................................................................ 93 Feminizace oboru ............................................................................. 93 Potřeba celoživotního vzdělávání ................................................... 93 Historie a čtyři klasické modely PR ............................................... 94 Dokonalé PR? .................................................................................... 96 Historie a budoucnost ...................................................................... 97 3. Teorie, etika a profesionalita public relations .................................... 101 Různé přístupy k teorii PR ........................................................................ 101 Systémová teorie .............................................................................. 101 Rétorická teorie ............................................................................... 102 Vztahová teorie ................................................................................ 102 Kritická teorie .................................................................................. 102 Teorie politicko-ekonomická ........................................................ 103 Etika ............................................................................................................ 104 Profesionalita a asociace ............................................................................ 107 4. Organizace a odměňování v public relations ..................................... 113 Organizace ................................................................................................... 113 Spolupráce s ostatními útvary ...................................................... 115 Využívání externích firem – outsourcing ................................... 115 Odměňování ................................................................................................ 118 Počátek zlaté koroze ....................................................................... 118 Variabilní komise (komise stanovená podle objemu) ............... 119 Alternativa ....................................................................................... 119 Malé rozpočty, hodně práce .......................................................... 120 Vpád technologie a míra zisku ...................................................... 121 À la carte .......................................................................................... 121 Výkon a výsledky ............................................................................ 122 Kompenzace při výběrových řízeních ......................................... 123 Co je rozumné a co férové? ............................................................ 124 Index udržitelného blahobytu ...................................................... 125 Specifika odměňování PR činnosti .............................................. 125 Dobrá zpráva na závěr .................................................................... 126
6
PUBLIC RELATIONS
5. Průzkum, měření a vyhodnocování činnosti ..................................... 129 Průzkum ...................................................................................................... 129 Průzkumové metody ...................................................................... 133 Měření a vyhodnocení ............................................................................... 138 Předpoklady úspěšného hodnocení ............................................. 139 Stanovení záměrů a cílů ................................................................. 140 Hodnoticí struktury a procesy ..................................................... 142 Systém hodnocení médií ................................................................ 148 Budoucnost hodnocení? ................................................................. 149 6. Plánování a realizace PR procesu ........................................................ 155 Plánování – strategie .................................................................................. 155 Vision a mission .............................................................................. 156 Kontext marketingu, marketingových komunikací a PR ......... 157 PR jako součást marketingového mixu ....................................... 159 Strategické plánování – jaký je náš cíl a jak se k němu dostaneme ........................................................................................ 161 Základní elementy PR plánu ......................................................... 163 Plánování – taktika – nejčastější nástroje ............................................... 164 Tisk, news release, news letter ....................................................... 165 Rozhlas, televize .............................................................................. 169 Weblog a webcasting ...................................................................... 170 Projevy, psaní projevů .................................................................... 171 Prezentační dovednosti .................................................................. 171 Interview .......................................................................................... 172 Tiskové konference, konference a shromáždění ........................ 172 Události a pseudoudálosti (special events) .................................. 173 Realizace komunikace ............................................................................... 173 Přijetí zprávy – vyvolání akce ....................................................... 176 7. Právní aspekty PR ................................................................................ 177 Pomluva, urážka, nactiutrhání ..................................................... 177 Veřejná a soukromá osoba ............................................................. 178 Předcházet a vyhýbat se sporům .................................................. 178 Narušení soukromí ......................................................................... 179 Zaměstnanec, firma a sociální sítě ............................................... 179 Pracovní doba, internet a zaměstnanci ....................................... 179 Copyright ......................................................................................... 180 Rukověť copyright .......................................................................... 180 Značky a logotyp ............................................................................. 181 Sponzorské události ........................................................................ 181 Regulátoři trhu ................................................................................ 182 Spolupráce s právníky .................................................................... 182
7
Obsah
8. Řešení krize a řízení konfliktu (conflict management) ...................... 183 Typické etapy krize ..................................................................................... 184 Jak komunikovat v průběhu krize ............................................................ 186 Obnova image .............................................................................................. 188 9. Aplikace public relations v různých oblastech .................................... 191 Korporace ..................................................................................................... 191 Politika, vláda, státní správa ..................................................................... 194 Neziskové organizace ................................................................................. 198 Vzdělání ........................................................................................................ 199 Zábava, sport a cestování .......................................................................... 200 10. Nové technologie v PR ........................................................................ 201 Internet a world wide web ......................................................................... 202 „Nová“ a tradiční ........................................................................................ 204 Sociální sítě .................................................................................................. 206 Blog, bloger, blogování ............................................................................... 207 Blog a podpora značek ............................................................................... 209 Digitální media relations ........................................................................... 209 Kritické hlasy ............................................................................................... 211 Defenzivní branding .................................................................................. 213 Digitální budoucnost PR ........................................................................... 215 Nové technologie v PR ............................................................................... 216 11. Veřejné mínění a veřejnost ................................................................. 219 Veřejné mínění – Co to je? ........................................................................ 219 Utváření veřejného mínění – opinion leaders a masová média .............................................................................................. 220 Přesvědčovací proces ...................................................................... 221 Veřejné mínění – etika přesvědčování ........................................ 221 Veřejnost ....................................................................................................... 222 Veřejnosti a generace ...................................................................... 223 Generační identita .......................................................................... 223 Věkové vlny ...................................................................................... 224 Generace Y ....................................................................................... 224 Generace Z ....................................................................................... 226 Veřejnosti budoucnosti .................................................................. 227 PŘÍPADOVÁ STUDIE .............................................................................. 229 Případová studie Expo ’86 Vancouver (stručný přehled) ..................... 229 Případová studie Expo ’86 Vancouver ..................................................... 233 Československá účast ..................................................................... 233 Literatura .................................................................................................. 237
8
PUBLIC RELATIONS
ÚVOD
Moje public relations setkání Aniž bychom si to uvědomovali, s public relations, s jejich účinky a vlivy se potkáváme téměř na každém kroku. Ovlivňují naše názory a postoje, náš životní styl, prostupují naší každodenností a velmi často formují prostředí, které nás obklopuje. Moje setkání s public relations jsem označil různými přívlastky, jež nemají v profesionální terminologii žádný význam. Jsou mou paměťovou pomůckou a označují jednotlivé etapy mé profesionální i pouhé občanské zkušenosti. Moje setkání s public relations začala někdy v polovině šedesátých let minulého století. Profesor Jarda Nykryn zahalený cigaretovou kouřovou clonou propasíroval do výuky na Vysoké škole ekonomické v Praze nový předmět „marketing“. Po dost dlouhou dobu to nebylo slovo „politicky korektní“ a kamuflovalo se pojmem „odbytově výrobní koncepce“, která na rozdíl od koncepcí výrobních znamenala, že je třeba vyrábět nikoliv pro výrobu samotnou, ale pro lidi a trh. Na Vysoké škole ekonomické v Praze se prosadil také další nový předmět – „propagace“, a tak moje diplomová práce nesla název Propagace v českoslo venském zahraničním obchodě. Značnou část jsem věnoval právě public relations. Je to diplomka z dnešního pohledu úsměvná a opruzená jako novorozeně. Měl jsem ale výborné konzultanty z praxe, kteří už tehdy věděli své a později se stali mými mentory – Mirek Mareš, Zdeněk Červený, Alfons Kachlík, lidé s rozsáhlými teoretickými i praktickými zkušenostmi v oboru. Byla to doba politického uvolňování a všelijakých reforem a také šancí vycestovat za poučením na Západ. Vybaven drzostí přiměřenou svému věku jsem část mé práce přeložil a poslal na Institute of Public Relations do Londýna. Po nějaké době a dopisování přišlo pozvání ke 9
studiu. Institut se zavázal nést náklady na výuku a ubytování po dobu tříměsíčního trvání kurzu. To už jsem byl zaměstnán. Každý z absolventů VŠE dostával tzv. umístěnku a byl přidělen do některého z podniků v rezortu zahraničního obchodu. Mě umístěnka nasměrovala do podniku zahraničního obchodu Rapid. Ve svém poválečném vývoji až do roku 1989 působil Rapid jako reklamní agentura začleněná do systému československého zahraničního obchodu. S uvolňováním centrálního plánovacího systému řízení ekonomiky se Rapid stále častěji zapojoval do akcí nad rámec této činnosti. Vstupoval do konkurenčního prostředí dalších subjektů v této zóně (Merkur, Incheba, Made In Publicity, Brněnské výstavy a veletrhy) a zároveň s nimi v pozici dodavatele či naopak odběratele spolupracoval. Tak jako v celém hospodářství a společenském životě byla také aktivita Rapidu určována převážně monopolem zahraničního obchodu, direktivním řízením, hmotnými proporcemi centrálního plánu a celkovou politickou situací. Přesto Rapid reprezentoval profesně kompetentní, zkušenou reklamní organizaci, která byla partnerem zahraničních agentur a vydavatelství při zajišťování propagace československého zahraničního obchodu v zahraničí či naopak zahraničních firem v Československu. Pracovali pro ni renomovaní výtvarníci jako Fišer, Míšek, Týfa, Duda, Flejšar, architekti Pokorný, Hrubý, Cubr, fotografové Brok, Rott, Kramer, Paul a řada začínajících nadějných talentů jako Vojtěchovský, Kelbich, Žežulka, Dvořák nebo Šetlík. Při absenci tržních mechanismů šlo o činnost, jež by nesnesla dnešní parametry komunikační efektivnosti, ale vyznačovala se na svou dobu poměrně vysokou řemeslnou profesionalitou a výtvarnou úrovní danou tím, že Rapid spolupracoval s celou řadou osobností, které patřily ve svém oboru k těm nejlepším. Celá řada starších zaměstnanců také byla v předválečném období zaměstnána v reklamních útvarech významných průmyslových a obchodních firem, jako byly Baťa, Škoda, Laurin a Klement, Waldes, Schicht, takže podnikatelská vynalézavost, zkušenost a etika nebyly zcela zapomenuty. Rapid byl rozsahem své činnosti jakýmsi konglomerátem agentury, vydavatelství i dnešních podčárových aktivit (direct mail, výstavy), produkcí (audiovize) a výraznou činností public relations. Dnes se takovým komunikačním seskupením říká group. V rámci této kompetence Rapid nescházel u významných mezinárodních prezentací na výstavách a veletrzích či na prezentacích státu na Světových výstavách (Expo 67 v Montrealu, Expo 70 v Osace nebo Expo 86 ve Vancouveru). PR oddělení Rapidu spolupracovalo s celou řadou PR agentur 10
PUBLIC RELATIONS
v zahraničí. Lidé jako Lynn Hobden v Kanadě či Denis Cox ve Velké Británii byli příklady kvalifikovaných a zaujatých ambasadorů našich značek a odváděli pro náš obchod a průmysl dobrou práci. Po roce 1989 se celá řada pracovníků Rapidu profesně neztratila. Buď založili vlastní firmy, nebo zaujali významné pozice v nových nadnárodních komunikačních agenturách a subjektech, které vstoupily na trh. Při mém vstupu do Rapidu jsem měl štěstí na šéfy. Ředitelem obchodní skupiny byl František Kulovaný, člověk s profesionální zkušeností z propagačního oddělení Bati, kterého později vystřídal vynikající stratég a všestranně vybavený odborník Josef Poláček. Pod svá křídla nás všechny novice profese vzal propagační poradce Karel Pařízek, který u Laurinů a ve Škodovce sjezdil jako propagátor automobilů půl světa. V Rapidu jsem potkal Jiřího Mikeše. Svěřil jsem se mu s plánem IPR v Londýně a on pravil, že by jel také. Měl dobré „PR“ s vedením Rapidu, a tak vzal jednání o uvolnění ze zaměstnání na sebe. Generální ředitel Jeřábek, původním povoláním dřevorubec z Krkonoš, projevil velkou dávku osvícenosti, když pronesl: „Jeďte chlapi, chci tady mít takové odborníky, co sem jezdí ze Západu. Pak už nás nemusí poučovat.“ Byl velkým rusofilem a jeho bratři mu v srpnu 68 vrazili svým vpádem dýku do zad. Nepřekousl to, nesmířil se a v období normalizace ho z funkce vyhodili. Šel dělat nočního hlídače. Tenhle ředitel nám nechal vyplatit skromné, milé kapesné a popřál nám šťastnou cestu. Londýn nás zavalil kosmopolitním sexappealem. Ubytovali jsme se v rodině Wilcoxů v domečku na Parliament Hill u parku Hampstead Heath. V Institutu Public Relations se nás ujal Artur Cain. Teprve o mnoho let později jsme se z jeho úmrtního oznámení dozvěděli, že on, stejně jako jeho žena, pracoval za druhé světové války ve štábu Winstona Churchilla. Arturovi vděčíme s Jiřím za všechno, co jsme se v začátcích své profesionální dráhy o PR naučili. Učil nás nejenom teorii a zásadním principům profese, ale také jak se ve zcela novém prostředí pohybovat a chovat. S Wilcoxovými a Cainovými jsme zůstali přáteli na celý život a několikrát je také přivítali u nás doma. Cesta za PR nám přinesla mnohá přátelství a životní zkušenosti. Byla to doba „PR studijních“. Po návratu domů jsme zapadli do pracovního procesu a nastala „PR učednická“. Byli jsme účastníky příprav propagace na světové výstavě EXPO 67 v Montrealu, odkud si Československo přivezlo mnoho zlatých medailí. Mým prvním šéfem na propagační akci „Československé dny v Torině“, komplexní prezentaci československého průmyslu obchodu s celou řadou doprovodných propagačních akcí, byl Vilém Havelka, šéf public relations československého pavilonu 11
ÚVOD
na Expo 67 a jeden ze strůjců jeho úspěchu. Podobně jako naše účast na Expo 58 v Bruselu nebyl tento úspěch žádnou naší účastí na světových výstavách dodnes překonán. Na jaře 1968 navštívil na pozvání Rapidu Prahu „mág reklamy“ a „pan motivační průzkum osobně“ – Ernest Dichter. Jeho přednášky o psychologii a podprahovém myšlení byly pro nás zjevením. Srpen 68 a invaze spojeneckých armád byly pro partu vrstevníků v Rapidu „PR dobrodružnými“. Poté, co sovětští vojáci obsadili ČTK a budovu Československého rozhlasu, překládali jsme v Rapidu zprávy svobodné rozhlasové stanice do různých jazyků a posílali je do světa. Publicistika a provizorní tisková kancelář fungovala ještě pár dní, než nám to soudruzi v Rapidu zatrhli a posléze v době normalizace spočítali jako podvratnou činnost. Škraloup a různá pracovní omezení, limity a zábrany padly po dvaceti letech. V raném, tvrdém normalizačním období musela řada lidí z podniku odejít. Už práce na výstavě „Tisíc let české a slovenské kultury“ v pařížském Grand Palais byla poznamenána začínajícími normalizačními poměry. Jako elév, který za Rapid asis toval generálnímu komisaři výstavy Adolfu Hoffmeisterovi, jsem měl opět štěstí na vynikajícího šéfa, od něhož jsem se mohl učit. Bohužel on i slovenský komisař Laco Novomeský byli ze svých funkcí odvoláni a veškerá práce padla pod stůl. Celá řada dalších akcí poznamenaných temným obdobím normalizace byla obdobím „PR propagandistických“, tedy něčím, co vlastně do PR ani nepatří. Jan Špáta ještě stačil pro náš pavilon na světové výstavě v Osace v roce 1970 natočit – tak, jak bylo jeho zvykem – skvělý dokumentární film Země a lidé. Natočil jej bez scénáře požehnaného politickými místy. Nakonec cenzoři rozhodli, že se film nesmí promítat u nás doma, ale pouze v československém pavilonu v Ósace. Různá oddělení v Rapidu zadávala práci lidem, kteří měli oficiální zákaz tvorby. Režiséři Jakubisko a Trančík zde natočili propagační filmy, odstavení novináři a spisovatelé si tu přivydělávali články o skle, bižuterii, nábytku či strojích do specializovaných „house magazínů“ vydávaných pro jednotlivé podniky zahraničního obchodu. V sedmdesátých letech do Rapidu dorazila další, mladá generace vzdělaných adeptů komunikace. Byl mezi nimi Jindra Lacko, který jako první z branže byl v roce 2012 povolán Asociací PR agentur za svou celoživotní práci do virtuální dvorany slávy, a také Ondřej Hejma, frontman skupiny Žlutý pes a autor písničky Sametová. Poměry se postupně zlepšovaly a ve druhé polovině osmdesátých let došlo k výraznému uvolnění. 12
PUBLIC RELATIONS
Vzdělávací PR činnost se rozvíjela na různých úsecích, mimo jiné také pod střechou vědeckotechnických společností. Za všechny je třeba vyzvednout Dům techniky v Brně s agilním Vaškem Svobodou, pracovníkem PR oddělení Brněnských výstav a veletrhů. Když se v polovině osmdesátých let v Rapidu rozhodovalo, koho vyslat do funkce ředitele PR československého pavilonu na světové výstavě Expo 86 (Svět v pohybu – Svět v kontaktu, téma dopravy a komunikace) v kanadském Vancouveru, volba padla na mého kolegu Láďu Prudkého a na mne. Oba lidé s politickou šmouhou z roku 1968, ale dle mínění těch, co o nominaci rozhodovali, oba schopní komunikovat s médii bilingválně, francouzsky a anglicky, oba s dosti velkou komunikační zkušeností, aby tuto funkci zvládli. Tehdy už rozhodovala převážně odborná, nikoliv politická hlediska, a tak jsme se oba po třech měsících ve funkci PR ředitelů československého pavilonu vystřídali. Byla to do té doby největší zkušenost, jakou jsme oba prošli. Každé ráno jsme nastupovali do mediálního centra Expa k briefingu, každý den se od nás očekávaly nové, zajímavé zprávy. Bylo o čem hovořit. Československý pavilon se stal rozsáhlou platformou pro prezentaci našeho obchodu, průmyslu a kultury. Čerpalo se z bohatých zdrojů informačních materiálů a celé řady doprovodných akcí. Náš pavilon byl v závěru vyhodnocen tiskovým střediskem Expa 86 jako pavilon s nejlepšími PR výsledky. Za každý kanadský dolar vložený do PR přípravy a realizace jsme získali dvacet dolarů hodnoty mediálního pokrytí. Komunikační činnost při Expo 86 se dá nazvat jako „PR státně-propagační“ s charakteristikami komplexní komunikační akce, při které došlo k propojení všeobecné propagace země, propagace obchodu, průmyslu, kultury a turistiky s propagací jednotlivých firem. Pod imagovým deštníkem všeobecného povědomí o potenciálu Československa zde tyto firmy prosazovaly své konkrétní obchodní zájmy. Po roce 1989 se nově rodící marketingové komunikace staly výrazným nástrojem celé ekonomické transformace a nedílnou součástí proměny celé společnosti. Dá se říci, že šlo o proměnu společnosti prostřednictvím komunikace. Komunikace sehrávala výchovnou, informační roli, často se zpětnou vazbou typickou pro dvoucestný komunikační model. Směrem do zahraničí šlo o to, nabídnout dostatečně pádné důvody pro investování. Směrem dovnitř pak bylo zapotřebí získat pro změny a probíhající procesy, jakými byla například privatizace, co největší občanskou podporu. Komunikace privatizačních fondů reprezentovala širokou škálu komunikačních nástrojů počínaje propagandou přes reklamu až po zárodky nových PR aktivit. Pokud 13
ÚVOD
jde o příliv investic, v roce 1990 ČSFR s objemem zahraničních přímých investic zaostávala dle statistik OECD za Polskem i Maďarskem. Tento nepoměr se postupně vyrovnával. Ve spolupráci s ministerstvem zahraničního obchodu se v Rapidu zrodil projekt „Czechoslovakia Open“. Byla vytvořena celá řada AV i tištěných materiálů, inzertních a PR kampaní, které měly investiční příležitosti v Československu popularizovat. Do zahraničí vyjížděly týmy složené z odborníků z oblasti obchodu, financí, legislativy a dalších rezortů, aby ve spolupráci se zahraničními obchodními komorami a ekonomickými institucemi státní správy v rámci investičních seminářů vysvětlovali transformační proces i příležitosti investovat a navazovat obchodní vztahy v co největších detailech. Destinacemi těchto v zásadě PR akcí se staly Londýn, New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco a další místa v celé řadě evropských zemí. Moje práce obchodního atašé pobočky našeho velvyslanectví v New Yorku na začátku devadesátých let byla velkou měrou zaměřena na PR – navazování kontaktů, pořádání investičních seminářů a přednášek nebo vyjednávání rovnocenných partnerských podmínek v obchodních vztazích. Tato setkání a všechny aktivity bezprostředně po roce 1990 se dají nazvat jako „PR transformační“. Zároveň se pod názvem komplexních propagačních akcí utvářely mobilní PR jednotky, které měly v zahraničí vytvářet povědomí o Československu a současně jeho image. Docházelo ke koordinaci obchodních a komunikačních zájmů více subjektů se záměrem docílit vzájemného znásobení komunikačního účinku kombinované akce. Docházelo ke spojenému navýšení finančních prostředků, širšímu komunikačnímu záběru, rozšíření cílové skupiny, utváření odvětvového image i v neposlední řadě celkové image „Made in Czechoslovakia“. Místem působení v zahraničí bylo obvykle renomované místo (např. hotel Waldorf Astoria v New Yorku, hotel Mandarin v Singapuru, Dusit Thani v Thajsku, Mövenpick v Německu), veletrhy, výstavy, nebo dokonce široce navštěvovaná společenská místa, jako byly nákupní centrum City 2 v Kodani, Museum of Science and Industry v Chicagu či Los Angeles. Komoditní oblasti, které se dařilo spojovat, byly bižuterie a sklo, gastronomie, cestovní ruch nebo automobily Škoda. Šlo o zajímavé bartry, kdy Rapid nabídnul partnerům, jako byly například renomované hotely, uspořádání československého týdne a hotel zajistil celému československému týmu pobyt zdarma. Zapojením celé řady participujících subjektů šlo o „PR kooperativní“. V té době se u nás začaly utvářet myšlenky na založení asociací profesionálního komunikačního průmyslu a vytvoření tripartity mezi 14
PUBLIC RELATIONS
agenturami, zadavateli reklamy a médii. V roce 1990 mne ředitel Rapidu Mirek Hedbávný vyslal do Istanbulu na zasedání Evropské asociace reklamních agentur (European Association of Advertising Agencie). Na konferenci jsem informoval o situaci komunikačního průmyslu ve stadiu transformace a tlumočil pozvání na zasedání EAAA v Praze. Uskutečnilo se již v roce 1991. Téměř vzápětí došlo k založení ARA (Asociace reklamních agentur) a o něco později také k APRA (Asociace PR agentur). Asociační kodex ARA jsme s Jiřím Mikešem a dalšími „otci zakladateli“ opisovali z amerických, britských a německých kodexů a upravovali je na míru nově se klubajícímu trhu. „PR asociační“ nalezla okamžitou odezvu a ochotu ke zformování tripartity zadavatelů, agentur a médií. V roce 1991 jsem byl vyslán do USA jako obchodní atašé československé velvyslanectví. Obchodní sekce velvyslanectví sídlila v New Yorku a jejím hlavním úkolem v té době byla komunikace všech obchodně-politických informací týkajících se investičních příležitostí nebo navazování obchodních vztahů, odstraňování překážek obchodu, jako byla vysoká cla, a získávání preferencí, jako například doložky nejvyšších výhod. V rámci CNN ekonomického fora ve Washingtonu se představila první databáze československého průmyslu a obchodu jako základ pro navazování širších obchodních kontaktů. „PR obchodně-politická“ mě provázela až do roku 1993, kdy jsem dostal nabídku vést reklamní agenturu Lintas (později Ammirati Puris Lintas), která brzy vytvořila a spravovala portfolio 25 nadnárodních i domácích klientů, mezi nimiž figurovaly Unilever, Nestlé, Johnson and Johnson, Honda, Siemens nebo ČSA. Osmnáct značek těchto klientů se stalo jedničkou ve svém segmentu. Rané období bylo velkou měrou adaptací zahraničních materiálů a kampaní. PR jsme si zajišťovali sami. Většinou šlo o „PR produktů či služeb“. Jednou z nejvýraznějších kampaní, kde bylo třeba projevit všestrannou adaptační tvořivost, byla kampaň na pětidveřovou Honda Civic. Kampaň se nesla v duchu „Adams family“, postav amerického TV seriálu, svérázných duchů s velmi osobitým humorem. Adamsova rodina byl do té doby u nás pojem neznámý. Abychom mohli rozvinout kampaň se stěžejním sloganem „Nekupujte to!“, bylo třeba seznámit veřejnost s tím, co to Adams family je. Znamenalo to po dohodě s televizí seriál dovézt a zařadit do programu. Díky práci Michala Srba, ředitele mediálního oddělením agentury, se to podařilo. Tvůrčí oddělení kampaň velmi zdařile adaptovalo a produkční oddělení zorganizovalo PR konferenci jako divadelní událost. Tiskovou konferenci, která měla nový model prezentovat, uváděla scéna perfektně namaskovaných 15
ÚVOD
živých herců Adams family, kteří na konferenci rozehráli etudu na téma „Honda Civic“. Kampaň s tajenkou a sloganem „Nekupujte to!“ se stala příkladem tvořivé, glokalizační kampaně. Pojem „Glokalizace“, vzešel z rčení „mysli globálně, jednej lokálně“ a ne vždy slavil úspěch. V případě Hondy se „PR glokalizační“ projevily z té lepší stránky. V roce 1996 se v Lintasu odehrál příběh, který byl pro mne velmi poučný. Vrcholný management agentury i holdingu Interpublic nabyl dojmu, že Lintas není celosvětově navenek dost atraktivní. Lintas vznikl kdysi dávno jako in-house agentura uvnitř Unileveru, jedné z největších firem na světě (LINTAS znamenal zkratku Lever INTernational Advertising Services). Postupně se stal na Unileveru zcela nezávislou agenturou s celou řadou významných klientů. Z Unileveru si Lintas odnesl konzervativní, solidní image velké korporace, která je konzistentní, nemá ráda nenadálé, impulzivní změny a sleduje dlouhodobé strategie. Při rozlišování agentur na „account driven“, tedy agenturu oddanou dlouhodobým strategickým záměrům klienta a každodennímu servisu, a „creative driven“ neboli agenturu tvůrčích výbojů a tvůrčích festivalových ocenění, pak Lintas patřil do té první skupiny. Bylo rozhodnuto předělat Lintas na agenturu s tvůrčím leskem. Holding IPG koupil malou agenturu Ammirati Puris s pověstí tvůrčích nápadů. Ammirati a Puris byla jména majitelů agentury. Pana Purise postavili do čela komunikačního kolosu, který přejmenovali na Ammirati Puris Lintas. Následovala silná prohlášení o proměně nudného patrona v kreativní dílnu, která srší velkými myšlenkami a nápady. Nadnárodní agenturní síť byla zavalena promo literaturou s citáty Martina Purise a Ralpha Ammiratiho a ukázkami jejich minulé tvůrčí činnosti. Povýšenecký nadhled nad minulou (mimochodem velmi úspěšnou) činností Lintasu a silná prohlášení o dramatické tvůrčí proměně se nelíbila ani klientům (především Unileveru) a ani mnoha zaměstnancům agenturní sítě. Diskvalifikace minulé práce jim přišla nefér. Umělecká erupce se nedostavila a nově pojmenovaná agentura Ammirati Puris Lintas postupně přišla o pár významných klientů, mezi nimiž figuroval například Compaq. Některé „tradiční“ značky Lintasu předal Unilever agenturám McCann, Ogilvy a JWT. Místo dosažení vysněné tvůrčí zóny zůstala agentura trčet „in the middle of nowhere“, uprostřed ničeho, když předtím opustila jistou pozici klientsky orientovaného a strategicky zdatného komunikačního partnera. Šlo to s ní z kopce a za tři roky (dva roky po mém odchodu) zmizelo jméno agentury z trhu, když v rámci holdingu tiše fúzovala s agenturou Lowe. Akcie samotného
16
PUBLIC RELATIONS
holdingu IPG postupně klesly na úroveň „junk bonds“. Smutný příklad „PR sebestředných“, bez pokory a schopnosti vnímat reálnou situaci. V roce 1997, v době mobilizace pomoci oblastem a lidem postiženým povodněmi, jsme jako agentura podnikli akci na mobilizaci finančních prostředků pomoci. Vytvořili jsme koncept „Prosíme, pomozte ještě!“. Naši výtvarníci a produkce vytvořili televizní a rozhlasový spot, herec Petr Kostka jej zdarma namluvil, všechna veřejnoprávní média poskytla vysílací časy bezplatně. Na účet u ČNB doporučený vládou přistálo v blízké budoucnosti 17 milionů korun. Byly to PR z neužitečnějších a nejpotřebnějších „PR humanitární“. V průběhu roku 1998 jsem se jako autor zúčastnil soutěže o libreto a scénář českého pavilonu na Expo 2000 v Hannoveru a soutěž jsem vyhrál. Můj scénář měl být podkladem pro následnou soutěž o vítězný návrh na architektonické řešení pavilonu. Scénář koncipoval obsah pavilonu do kruhového, kopulovitého prostoru. Scénograf prof. Honza Dušek v příloze scénáře dokonce pavilon namaloval. Úředník, který architektonickou soutěž organizoval, skicu pavilonu od scénáře utrhnul. Komise vybrala jako vítězný návrh obdélníkovou krychli, ve které nešlo koncepci danou scénářem realizovat. Vítězný architektonický návrh scénář vůbec nerespektoval a s obsahem pavilonu si nerozuměl. Vznikl problém, zdali použít vítězný scénář nebo vítězný návrh řešení pavilonu. Vyhrálo vítězné řešení pavilonu a obsah pavilonu se na poslední chvíli začal vymýšlet znovu. Jel jsem se na ten výsledek do Hannoveru podívat. Přes řadu záchranných chaotických akcí a několik výměn generálních komisařů naší účasti byl konečný výsledek tristní. Stamiliony investic na prezentaci České republiky byly diletantsky promarněné. Celou nekoncepční, improvizovanou komunikaci bylo možné nazvat jako „PR promarněnými“. Koncem roku 1998 jsem opustil agenturu APL a založil vlastní firmu Createam. Jednou z prvních velkých zakázek Createamu bylo vytvoření stálé expozice pro Českou národní banku. Z původního záměru ČNB vytvořit kabinet mincí a platidel jsme rozvinuli myšlenku prezentace peněz na pozadí rozvoje lidské civilizace. Stálá expozice „Lidé a peníze“ se povedla. Návštěvnická kapacita rezervací je obsazena téměř s ročním předstihem již po dobu deseti let od okamžiku, kdy byla otevřena. Expozice má výrazně edukační a reprezentační povahu. ČNB, která ze zákona nesmí dělat reklamu a self promotion, získala prestižní nástroj PR, který utváří vztah k široké veřejnosti, zejména k mladé generaci,
17
ÚVOD
*
školám a partnerským centrálním bankám ve světě. „PR institucionální“ jsou i po dvanácti letech od otevření stálé expozice významným spolutvůrcem pozitivní image ČNB. V roce 2005 jsem jako pedagog na katedře marketingových komunikací a PR na FSV UK navázal spolupráci s Univerzitou v Missouri, která patří ke špičkovým akademickým zařízením pro výuku marketingových komunikací a PR. První společný projekt „Značka ČR“ a „Značka USA“ položil základy dlouhodobé spolupráce a stal se příkladem „PR akademických“. Osobně byl pro mne zajímavý také tím, že jako vedoucí obou studentských týmů (českého i amerického) jsme se sešli dva bývalí kolegové z nadnárodní agenturní sítě. Tím americkým kolegou byl zkušený praktik a zdatný pedagog Sandy Kornberg. V nedávné době jsem se stal spoluautorem procesu, na jehož konci jsou „PR regionální“. Město Šternberk se před více než deseti lety začalo zabývat myšlenkou obnovení Muzea hodin. Důvodem bylo přání vzkřísit místní hodinářskou tradici a získat pro město jedinečný projekt, který přitáhne turisty a návštěvníky. Postupně jsme společně došli k rozhodnutí realizovat podstatně širší a atraktivnější projekt a rozvinout jej do rozměrnějšího tématu měření času. Čas je tématem, které se nalézá na průsečíku mnoha vědních disciplín, společenských proměn a kultur. Vždy bylo a nepřestává být aktuální a otevřenou výzvou pro fyziky, matematiky, filozofy, astronomy i kosmology našeho světa. Ovlivňuje technologický rozvoj, vědu a techniku, kulturní hodnoty, sociální a politické proměny i kosmický světonázor. Zejména z pohledu muzeopedagogiky jde o přístup nesporně atraktivnější a vyhovující zejména školním osnovám. Nakonec jsme v úzké spolupráci s městem Šternberk a Olomouckým krajem a s přispěním mezinárodního česko-polského projektu „Cestování časem“ i Opolského vojvodství realizovali „Expozici času“ s podtitulem „Od Velkého třesku k atomovým hodinám“. Expozice se stala okamžitou a vyhledávanou atrakcí nejenom svou poutavostí, ale také díky vynikající práci radnice v oblasti public relations. Kvalita „regionálních“ PR šla postupně daleko za rámec regionu. Město získalo další ojedinělou atrakci a fenomén, na kterém může svoje PR nadále rozvíjet. Každé moje setkání s PR mělo poněkud jinou tvář, a možná proto mě nepřestaly bavit. PR v něčem připomínají frivolní orientální tanečnici oděnou do spousty závojů. Ten, kdo spěchá a není trpělivý, nikdy nepozná její skutečnou tvář.
18
PUBLIC RELATIONS
Je zde ještě druhá možnost a tou je tuto tvář trpělivě dotvářet. Bez make-upu a kamufláže, pravdivě, co nejvěrněji, pokud možno s ohledem na všeobecný prospěch. A o to všem poctivým „PRmanům“ snad jde. Alespoň v to doufám. Ladislav Kopecký
19
ÚVOD
Co jsou a nejsou public relations?
1.
Co jsou public relations? Public relations jsou oborem nesčetně mnoha tváří. Jsou oborem kri tizovaným, zatracovaným, kontroverzním, potřebným a stále rostoucím. Jsou oborem, který se občas maskuje pod různými nálepkami jako corporate communications, communications management, media rela tions nebo external relations. Jeden z otců zakladatelů public relations Edwards Bernays nedlouho před svou smrtí skepticky poznamenal: „Fráze public relations je dnes veřejnou doménou a kdokoliv ji může použít pro cokoliv. Slova mají dnes stabilitu a vytrvalost mýdlových bublin.“ (Black, 1989) Rozmanitost výrazů vedla také k nejrůznějším definicím, které se podstatě PR činnosti vzdalovaly. V roce 1988 Public Relations Society of America (PRSA) zřídila komisi, která měla zmateční situaci vyřešit. Komise došla k závěru, že název public relations vystihuje korektně podstatu činnosti, v jejímž rámci se pak mohou rozvíjet různá specifika. Již samotná snaha dojít k přesné definici oboru může vyvolat pocit marnosti. To, co se zdá na první pohled evidentní a zřejmé, vzápětí navodí rozpaky. Už v roce 1976 shromáždil Rex Harlow nepřeberné množství definicí public relations. Některé jsou tak obecné, že zahrnují téměř cokoliv. Ty specifické, proskripční, na druhé straně spektra zase nevystihují rozpětí a komplexnost PR ambicí a praktik. Na tom „všeobecném“ konci spektra jsou PR chápány jako hybridní subjekt, který čerpá ve své teoretické i praktické části z různých oblastí, jako jsou média, komunikace, psychologie či řízení. Mnohdy jsou vnímány jako dítě geneticky upravené žurnalistiky či menší, ambiciózní příslušník velké marketingové rodinky. 21
V rámci identifikace celkového počtu 472 PR definicí ve svém článku v Public Relations Review (1976) nazvaném „Building a Public Relations definition“ přidal Rex Harlow jednu definici vlastní: „PR jsou řídící činností, která pomáhá zakládat a udržovat vzájemné propojení komunikace, souhlasu a spolupráce mezi organizací a jejími veřejnostmi (publics – rozuměj různými cílovými skupinami). Zahrnuje řízení problémů a záležitostí, pomáhá managementu v informovanosti a responzivitě vůči veřejnému mínění. Definuje a zdůrazňuje povinnost sloužit veřejnému zájmu, držet krok s probíhajícími změnami a efektivně těchto změn využívat. Slouží jako signální systém, jenž pomáhá anticipovat trendy. Používá průzkum a věrohodné, etické komunikační techniky jako své základní nástroje.“ Definice nepatří k těm nejstručnějším, ale Harlow se v ní přiblížil tomu, co PR jsou, čemu slouží a co dovedou. Definice potvrdila klíčový důvod celé PR existence, kterým je služba zájmu veřejnosti. Neopomenula ani etický rozměr, s nímž PR po celou dobu své existence ne vždy úspěšně bojují. Pravděpodobně nejstručnější a velmi přímočarou definici nabídli Gruning a Hunt v roce 1984: „PR představují řízení komunikace mezi organizací a jejími veřejnostmi.“ Obsahuje v sobě tři klíčové momenty. Říká, že PR jsou korporátní činností, zahrnují komunikace a vyžadují specifičnost tím, že hovoří o veřejnostech (publics – různých cílových skupinách), a nikoliv o všeobecné veřejnosti. Vývoj posledních let potvrzuje, že PR přestávají být převážně korporátní záležitostí, ale stále větší měrou mohou být díky sociálním médiím prováděné individuálně a prakticky kýmkoliv.
Věda nebo umění? Určitou výsadní pozici mezi definicemi má ta, na které se dohodla konvence World Assembly of Public Relations v roce 1978 v Mexiku. Podtrhuje spíše multidisciplinární charakter PR výchovy a praxe. „Public relations jsou uměním a společenskou vědou, která analyzuje trendy, předvídá jejich následky, radí vedoucím představitelům organizací a realizuje programy, které slouží jak zájmům organizace, tak zájmům veřejnosti.“ Tato definice World Assembly of Public Relations byla schválena národními organizacemi 34 zúčastněných zemí a je to zřejmě nejvýznamnější mezinárodní konsenzus, k němuž se v tomto oboru došlo.
22
PUBLIC RELATIONS
Reference k oběma sférám – umění a společenským vědám, podtrhuje rozdíl mezi chápáním PR jako rigorózní, kvantitativně a vědecky založené disciplíny, která využívá nejrůznější komunikační nástroje a modely pro analýzu a řešení komunikačních situací na jedné straně a zálibu ve volnějším, rozevlátém, tvůrčím přístupu na straně druhé. Tato definice podtrhává další klíčový rys PR a tím je přesvědčení, že úspěšný výsledek této činnosti slouží jak zájmům organizace, tak veřejnosti bez jakékoliv vzájemné antipatie. Důležitější než úvahy o tom, zdali jsou PR „uměním“ či „vědou“, je skutečnost, že se v tomto prohlášení a definici poprvé tak výrazně objevuje element průzkumu a zodpovědného přístupu, které jsou jak zájmem veřejnosti, tak organizace. Dalším důležitým elementem je predikce, kterou umožňuje skenování prostředí vně organizace, vyhodnocování a řešení možných důsledků vzniklých situací „Issue management“ neboli řízení takto vzniklých záležitostí je nezbytnou součástí jakýchkoliv úvah týkajících se plánování korporátních strategií. Samotný pojem „issue“ definovala Conference Board of America jako „podmínky interního či externího tlaku, který má při trvalejším působení významný vliv na fungování organizace nebo její budoucí zájmy“. Různé úhly pohledu a zároveň společné rysy PR naznačují definice z tak geograficky i sociálně vzdálených destinací, jako je Dánsko a Jižní Afrika: „Public relations je systematická, řídící činnost, jejíž prostřednictvím soukromé i veřejné organizace zakládají a utvářejí porozumění, sympatie a podporu těch okruhů veřejnosti, se kterými jsou nebo chtějí být ve styku.“ (Dansk Public Relations Klub of Denmark) „Public relations je řízení prostřednictvím komunikace, vnímání a rozvoje strategických vztahů mezi organizací a její veřejností.“ (Public Relations Institute of Southern Africa) Ve výčtu nelze opomenout definice pocházející ze dvou zemí s největšími členskými základnami profesionálů PR, kterými jsou USA a Velká Británie. V roce 1987 přišel britský Institute of Public Relations (IPR) s definicí: „PR praxe představuje plánovitou, soustavnou činnost směřující
23
Co jsou a nejsou public relations?
k založení a udržování vzájemného porozumění mezi organizací a jejími veřejnostmi [cílovými skupinami – pozn. autora].“ Klíčová slova „plánovitá“, „soustavná“, „vzájemné porozumění“ podtrhují skutečnost, že vytvořené vztahy nevznikají automaticky a vyžadují setrvalé úsilí. Napovídá, že PR existují v časové linii a nejsou sérií událostí, které mezi sebou nemají žádný vztah. Cílem není popularita či souhlas, ale goodwill a pochopení. Později už pod změněným jménem Chartred Institute of Public Relations (CIPR) vznikl k této definici asociační dodatek: „PR jsou disciplínou, která se zabývá reputací organizace (produktů, služeb nebo jednotlivců) s cílem získat pochopení a podporu.“ Reputace a image je tady vnímána jako výsledek toho, co děláte, co říkáte, a toho, co o vás říkají ostatní. Vůbec největší a nejvlivnější reprezentační PR seskupení na světě – Public Relations Society of America – nabídnula vysvětlení PR praktik následujícím způsobem: ▶▶ PR pomáhají organizaci a jejím veřejnostem ke vzájemnému přizpůsobení a adaptaci. ▶▶ PR představují organizační úsilí zaměřené na spolupráci se skupinami lidí. ▶▶ PR pomáhají organizovat efektivní interakci a komunikaci s klíčovými veřejnostmi. Jednoznačně zde vyčnívá odvolávka na interakce mezi odesilatelem a příjemcem sdělení, spolupráci, a zejména na vzájemné přizpůsobení a adaptaci obou subjektů. Jinými slovy jde o dialog, komunikaci s někým, a nikoliv komunikaci zaměřenou jednostranně na někoho. Na tomto místě považuji za nutné zastavit se u zvláštního pojmu „publics“ neboli „veřejnosti“, který jsem už několikrát zmínil. Už pio nýři PR, jako byli Bernays, Lippman či Lee, přišli ve třicátých letech na to, že něco jako jedna „veřejnost“ neexistuje. Místo ní se potkáváme s různými skupinami lidí, účastníky procesu (stakeholders) – spotřebiteli, dodavateli, zaměstnanci, zástupci místní správy, politiky, ak cionáři, dobrovolníky atd. Každá z těchto skupin neboli „veřejností“ či cílových skupin má jiné informační potřeby a různé požadavky vůči organizacím či odesílatelům sdělení. Úspěch PR spočívá také v pochopení těchto rozdílů a umění je komunikačně překlenout a překonat. Jak je vidět z výše uvedených definicí formulovaných převážně asociacemi PR v různých zemích, může mít přes společného jmenovatele svá specifika. I v relativně spřízněném anglosaském pojetí, jako je 24
PUBLIC RELATIONS
Velká Británie a USA, je zřejmé, že v USA dominují v chápání PR spíše elementy sociálních věd. Ve Velké Británii je možné sledovat rozdílný postoj mezi těmi, kteří vidí PR spíše jako funkci řízení, a těmi, kdož je vnímají více v úzkém vztahu k médiím. Odráží se to i ve sféře vzdělávání, kdy se PR učí jak na školách s mediálním, tak ekonomickým zaměřením, přičemž kurikulum obou vzdělávacích přístupů se liší jak obsahem, tak důrazem na jednotlivé složky PR procesu.
Místní specifika Ve většině evropských zemí se kromě adaptace amerických modelů a teorií můžeme setkat s některými místními specifiky danými kulturní rozmanitostí. V Evropě bývá běžnější vnímání PR jako sociálního fenoménu, jejich sociálních funkcí, dopadu na společnost a její subsystémy, jako je systém politický, ekonomický či kulturní. Průzkum v oblasti PR je zde vnímán jako součást sociologie či politologie a nejenom jako výlučně věda komunikační. Nese to s sebou větší zájem o všeobecný sociální dopad PR s ohledem na sociální konsenzus, řešení konfliktů a eliminaci nedůvěry. V zemích, které nastoupily na cestu od centrálně plánované ekonomiky k tržnímu pojetí (např. země tzv. Nové Evropy), se PR často dostávaly do centra aktivit, jež měly přechod k tržnímu hospodářství a pluralitní demokracii usnadnit. Pomáhaly vysvětlovat privatizační procesy, získávat investory a popularizovat proměny ve všech sférách ekonomického a politického života. Poměrně rozsáhlý průzkum povahy PR v evropských zemích se uskutečnil v letech 1999–2000 v rámci projektu European Public Relations Body of Knowledge za účasti zástupců 26 zemí. Respondenti byli dotázáni na úlohu PR v organizacích a v občanské společnosti jako takové. Analýza identifikovala čtyři aspekty typické pro evropské PR: 1. Reflektivní – analýza měnících se společenských standardů, hodnot a stanovisek. 2. Manažerský – plánování komunikace a vztahy se skupinami ve společnosti s cílem získat důvěru veřejnosti nebo dosáhnout vzájemného porozumění. 3. Operační – implementovat komunikační plány. 4. Vzdělávací – školení zaměřená na získání komunikační kompetence odpovídající společenským požadavkům. V Asii (zejména v Číně) je kladen důraz na mezipersonální komunikaci – pohostinnost, guest relations, jazykové překlady, tlumočení 25
Co jsou a nejsou public relations?
a průvodcovskou práci. Tato orientace má kořeny v guangxi, kulturně založeném kolektivismu a je ovlivněna nízkou důvěryhodností státem ovládaných médií. Velká pozornost se věnuje získávání důvěry a osobním vztahům. Čínský koncept guangxi znamená „zakládání vztahů, kontaktů, vytváření laskavostí, pozorností a závazků mezi těmi, kteří jsou součástí interakce“. Jde o využívání privilegií prostřednictvím navázaných vztahů. Politici v Číně, na rozdíl od evropských poměrů, nebývají součástí PR praktik. Zcela dostačující jsou pro ně zatím nástroje propagandistické. Komunikace Číny s okolním světem bude v budoucnu nepochybně čím dál intenzivnější a postupně také oboustrannější a otevřenější. Již dnes se výrazně mění její obsah. Není to jenom tím, že ideologickou prázdnotu vytěsňuje všečínské vlastenectví a nacionalismus. Nikde není transformace čínské společnosti viditelnější než v marketizaci veřejné komunikační kultury. Propaganda dostává stále více reklamní nátěr. I když má Komunistická strana Číny stále kontrolu nad politickým obsahem masové komunikace a propaguje vedoucí úlohu strany ve všech sférách hospodářské a společenské činnosti, čím dál více používá sofistikovanější metody, styl a formát komerční reklamy tak, jak ji vidíme třeba v Hong Kongu. Jednou cestou je jet na vlně reklamy a politické zprávy nebo tzv. komunikaci veřejné služby propojit co nejtěsněji s produktovou komunikací zboží či propagací konkrétních úspěchů čínského hospodářství, vědy a techniky. Stálou rekvizitou a nástrojem se v tomto směru stávají například úspěchy v naplňování kosmického programu, první čínský kosmonaut atd. Druhou cestou je stále populárnější podpora regionalismu a decentralizace politickou komunikací, která staví do popředí místní, regionální rozvoj. Obě cesty nabízejí příležitost výrazného zviditelnění a atraktivnosti politických zpráv. Již dnes jsme svědky mírného ředění a transformace tvrdého politického jádra zprávy do všeobecné, public relations společenské úrovně.
Univerzální přístup Dosavadní výčet zmíněných definic se většinou rodil na půdě asociací či různých organizačních či akademických seskupení. Může z toho mylně vyplývat, že aktivity PR jsou výlučnou záležitostí organizací. Opak je pravdou. PR jsou metoda, jsou stále větší měrou prováděny individuálně a kýmkoliv. Kromě profesionálních organizací nalezneme ve všech oblastech ziskové, neziskové, privátní či veřejné sféry zcela běžně individuální poradce a jednotlivé osoby praktikující PR. 26
PUBLIC RELATIONS
Následují manažeři a zaměstnanci, jejichž práce zahrnuje kromě jejich primárního, profesionálního zaměření také elementy PR. Stále větší měrou se s PR činností setkáváme u dobrovolníků, kteří pracují v nejrůznějších společensky prospěšných sférách. A konečně je zde snad nejpočetnější obec občanů, kteří chtějí prezentovat či prosazovat své privátní zájmy nebo zájmy okruhu osob, jež reprezentují či zastupují. Zejména nástroje sociálních médií jim v tomto směru nahrávají a vycházejí velmi vstříc. Univerzální přístup do zóny PR navozuje otázky týkající se skutečné povahy tohoto fenoménu, který může být na různé úrovni využíván v širokém záběru kýmkoliv, v neposlední řadě díky snadno zvládnutelným a nenákladným technikám. Mohou být PR skutečně řídicí funkcí nebo se stanou ve stále větší míře populárním nástrojem sebevyjádření a sebeprezentace? Je to povolání či hobby, je to profese, která si do budoucna uchová své principy, bariéry a seberegulaci, nebo se stane obchodem, jenž může dělat s úspěchem kdokoli na jakékoli úrovni? Je to určitý derivát diplomacie, nebo eufemismus pro nekalé praktiky? Je to mocný nástroj ve službách větší demokracie, nebo nástroj masového vymývání mozků? Je to významný element integrovaného marketingového přístupu, či módní trend? Rozmach a univerzalitu možná vystihuje stručný, univerzální a současnější pohled a charakteristika mnohostranných a rozvolněných PR aktivit, kde je autorem nikoliv asociace, ale individuální osoba či osoby: „PR praktiky zahrnují záměrnou komunikaci s lidmi, se kterými má smysl komunikovat za účelem získání jejich pozornosti a spolupráce způsobem, jenž je výhodný pro podporu jejich zájmů nebo zájmů kohokoliv či čehokoliv, co reprezentují.“ (Davis, 2007) Za poměrně výstižnou definici moderní PR praxe je považována také ta, kterou nabídli profesoři Lawrence W. Long a Vincent Hazelton: „Public relations jsou řídicí, komunikační funkcí, kterou organizace používají k tomu, aby se přizpůsobovaly svému prostředí, aby jej měnily nebo udržovaly za účelem dosažení svých cílů.“ Tato definice naznačuje, že: ▶▶ PR je více než pouhé přesvědčování. ▶▶ PR podporuje otevřenou oboustrannou komunikaci. ▶▶ PR v průběhu procesu mění nejenom chování cílové skupiny, ale také postoje a chování organizace, která je zdrojem komunikace. ▶▶ PR mají budovat vzájemně a oboustranně prospěšné vztahy mezi organizací a různými segmenty veřejnosti.
27
Co jsou a nejsou public relations?
▶▶ PR mají docilovat výsledkem, jenž je vítězstvím obou stran – organizace i veřejnosti (win-win situation).
Společenská prospěšnost Je zřejmé, že PR budou stále častěji zapojovány do neziskových, společensky prospěšných a dobrovolnických záležitostí. Z takové vize vzniknul poměrně nedávný pokus zformulovat ve Stockholmském protokolu za účasti vedoucích PR pracovníků a zástupců akademické sféry úkoly, které jdou výrazněji vstříc společenským očekáváním: ▶▶ Participovat na definování organizačních hodnot, zásad strategií, politik a procesů. ▶▶ Aplikovat sociální networking, průzkumové znalosti a nástroje k interpretaci očekávání společnosti a účastníků společenských procesů jako základ pro rozhodování. ▶▶ Dodávat aktuální analýzy a doporučení pro efektivní řízení vztahů mezi účastníky společenských procesů a podporou transparentnosti, důvěryhodnosti chování autentičnosti a věrohodnosti podpořit licenci, oprávněnost organizace k jejímu působení. ▶▶ Vytvářet vnitřní kulturu naslouchání a otevřený systém, který organizaci dovolí předvídat, adaptovat se a respondovat. V souvislosti s těmito úkoly je třeba zdůraznit, že hovoří-li se zde o organizacích, nejde o firmy a komerčně zaměřené subjekty, ale o organizace ve všech možných organizačních a společenských formách. Na opačném pólu snah o společenskou prospěšnost PR jsou aktivity, které PR diskreditují.
Kritika PR Kritika provází PR po celou dobu jejich novodobé historie. Dynamická, rychlá expanze tohoto oboru ve druhé polovině minulého století vytvořila početnou obec obhájců a žalobců. PR jsou ztotožňovány s propagandou, obviňovány z nekalých praktik, je jim vyčítáno, že obrovské zdroje nedostupné oponentům jsou využívány k podpoře korporátních cílů a politických stran. Jedním z nejfrekventovanějších cílů kritiky jsou spin doctors, manipulátoři a lobbisti spojovaní zejména s vládními a politickými strukturami, kteří jsou ztělesněním manipulativních a klamavých taktik v PR. Samotný „spin“ lze označit za formu propagandy prováděné manipulativní, klamavou, záměrně zkreslenou 28
PUBLIC RELATIONS
