Consumer Behavior
PROSES BELAJAR KONSUMEN Sengguruh Nilowardono
• Seorang konsumen, baik anak, remaja, dewasa maupun orang tua, melakukan proses belajar • Seseorang yang menyukai produk tertentu, memilih bentuk produk tertentu maupun loyal terhadap merek teretentu, merupakan hasil dari suatu proses belajar konsumen
• Proses belajar adalah bagian penting dari kegiatan konsumen yang dilakukan secara sadar maupun tidak sengaja • Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk menjadi pertimbangan dalam mengambil keputusan seorang konsumen
Definisi Belajar “ Learning is the process by which experience leads to changes in knowledge, attitudes, and / or behavior” (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995)
“ Learning can be viewed as a relatively permanen change in behavior occuring as a result of experience”
Beberapa hal penting dari Belajar • Belajar adalah proses yang berkelanjutan • Pengalaman memainkan peranan dalam proses pelajar ( Belajar konsumen bisa terjadi secara sengaja atau tidak sengaja)
Syarat Proses Belajar • empat unsur yang mendorong proses belajar: 1. Motivation 2. Isyarat 3. Respon 4. Pendorong atau penguat
Isyarat • Stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut • Isyarat bisa berupa iklan, kemasan produk, produk display
Pendorong atau penguatan • Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderugnan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena isyarat atau stimulus
PROSES BELAJAR PERILAKU • Beberapa pakar megnklasifikasikan proses belajar kedalam dua kategori: 1. proses belajar kognitif 2. proses belajar perilaku
Proses Belajar Kognitif • Proses belajar yang menekannkan pada perubahan pengetahuan, yang menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari sesuatu informasi • Proses belajar kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang
Proses Belajar Perilaku • Proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar
Proses Belajar Perilaku • Proses Belajar Classical Conditioning • Proses Belajar Instrumental Conditioning • Proses Belajar Vicarious Learning
Classical Conditioning dalam Pemasaran • Banyak hal yang bisa berfugnsi sebagai conditioned stimulus misalnya: - musik (bisa mempengaruhi emosi seseorang), iklan tv atau radio memanfaatkan music dalam iklannya Konsumen yang menyenangi musicnya, diharapkan menyukai produk / merk yang mendampingi musik tersebut
Consumer As A Learner
conditioned stimulus • • • • • • •
Musik Gambar Pemandangan alam Selebriti Bendera Petualangan dsb
Ada saran dalam Classical Conditioning • Repetition • Generalisasi stimulus • Diskriminasi stimulus
Generalisasi Stimulus • Kemampuan konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda • Dalam percobaan pavlov, anjing melakukan respon yang sama, mengasosiasikan bunyi bel dengan bunyi anak kunci
Aplikasi Generalisasi stimulus • Perluasan lini produk Unilever mengeluarkan Lux cair, sebelumnya sabun Lux batangan • Merk keluarga (Family branding) Thosiba adalah family branding untuk TV, AC, Mesin Cuci, dll
• Me – too product (Look alike package) Produk satelit sriti , ditiru oleh merk lain, misal swallow grass, swalow globe • Similar Name Oreo ditiru oleh rodeo • Licensing
Beberapa Konsep Operant Conditioning 1. 2. 3. 4.
Penguat (Reinforcer) Hukuman Kepunahan Shaping
Reinforce • Penguatan positif (hal positif yg diterima konsumen karena mengkonsumsi suatu produk) ini mendorong konsumen untuk membeli produk itu lagi
• Penguatan negatif (hal negatif yang akan dirasakan konsumen bila tidak membeli suatu produk), para pemasar obat-obatan memkai konsep ini
Bentuk Penguatan • Product Reinforcement contoh : free sample • Non product reinforcement contoh : Mc D memakai mainan sebagai hadiah
Jadwal Penguatan •
Fixed Interval Reinforcement (contoh : diskon setiap awal semester)
•
Variable Interval Reinforcement (waktu diskon 3 x setahun, tapi pastinya tdk diberitahukan)
•
Fixed Ratio Reinforcement (Makro memberi voucher setiap pembelian Rp 100.000,-)
•
Variable Ratio Reinforcement (contoh silver queen memberikan hadiah t shirt, tp tidak disetiap bungkus)
Observational Learning • Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilku orang lain
Consumer As A Learner
