RTB
Program • Co je a jak funguje RTB?! • Jak vypadá RTB trh?! • Kdy použít RTB?! • přednosti! • modelová použití! • Jak na to?! • Data
Co je a jak funguje RTB?
RTB – prodej reklamního prostoru v reálném čase 1. nabídka imprese
DSP 1
inzerent 1
4 Kč
inzerent 2
0
inzerent 3
12 Kč
inzerent 4
2 Kč
inzerent 5
26 Kč
inzerent 6
15 Kč
SSP DSP 2
DSP 3
2. příhoz
•
Imprese se draží v reálném čase – nabídka se posílá poté, co se zobrazí stránka spolu s anonymní identifikací uživatele, což umožňuje audience targeting!
•
RTB vytváří otevřený ekosystém, který není ovládaný jednou firmou!
•
Aukce proběhne během 100ms
Protokol OpenRTB
Co ví DSP o nabídce imprese? • URL stránky! • Browser / zařízení! • Deklarovaná kategorie obsahu! • Rozměry a typ banneru, deklarovaná poloha! • Geografické údaje! • Omezení! • Id návštěvníka, ev. další data
RTB ekosystém
AdWords vs. RTB AdWords • Uzavřený systém$ • Integrace všech prvků (data, reporty, cílení)! • Plochy pouze GDN! • Vyšší cena
RTB • Otevřený systém$ • Kontrola, možnosti rozšiřování! • Private exchanges! • Plochy nejen GDN! • Nižší cena
Programmatic Buying preferred deals programmatic$ premium
private marketplaces
otevřená aukce
RTB
Private Marketplaces
http://connect.rubiconproject.com/
Klíčové slovo: efektivita
Jak vypadá trh RTB?
RTB celosvětově rychle roste
• RTB je efektivní pro inzerenty i pro publishery! • Díky tomu celosvětově rychle roste a tvoří dnes cca.
10–15 % celkového objemu obchodu s display reklamou
Stejný trend lze očekávat i v regionu CEE Vývoj RTB trhu ve střední a východní Evropě 300
300
225
225
150
150
75
75
0
0
2011
2012
2013
Meziroční růst (%)
2014
2015
2016
Velikost trhu (milióny USD)
Zdroj: IDC$
Český trh
400 % YoY
3 % podíl Zdroj: www.inzertnivykony.cz
Využití RTB – USA Inzerenti
Média
Ne
Ano
Zdroj: http://www.iab.net/media/file/WinterberryGroupWhitePaperProgrammaticEverywhere.pdf
Využití RTB – AdMonitor top 10 Inzerenti
Média
Ne
Ano
Top média českého internetu #
Provozovatel
Exchange
1
Seznam
Admeta, výhledově další
2
Mafra
CPEx (Rubicon REVV)
3
Centrum Holdings
CPEx (Rubicon REVV)
4
Allegro
Google AdX
5
CET21
Google AdX
6
Prima
iBillboard, Admeta
7
Ringier Axel Springer
CPEx (Rubicon REVV)
8
Mladá Fronta
CPEx (Rubicon REVV)
9
HyperMedia
–
10
Sanoma
CPEx (Rubicon REVV)
Top domény v českém RTB TOTAL facebook.com UNKNOWN cpex.cz youtube.com mimibazar.cz csfd.cz centrum.cz seznam.cz denik.cz zynga.com idnes.cz novinky.cz uloz.to howrse.cz bazos.cz super.cz impressionmedia.cz tiscali.cz dailymotion.com iprima.cz
Zdroj: Adform report, únor 2013
7 655 830 145 3 147 071 286 581 121 413 374 179 009 347 886 905 179 778 915 175 471 799 159 942 268 155 699 257 111 445 131 100 115 740 88 474 887 60 316 677 60 201 061 59 377 279 51 009 592 46 436 145 26 851 722 23 350 177 22 221 130 21 593 452
Podíl exchangí dle nabídnutých impresí
Doubleclick AdExchange Facebook Exchange Rubicon REVV iBillboard Admeta ostatní
Zdroj: Adform report, leden 2013
Podíle exchangí dle peněz – Adform
Top inzerenti dle NM 1
Internet Mall
√
2
Alza.cz
X
3
Fio banka
X
4
Vodafone
√
5
Invia.cz
√
6
Allegro Group CZ
√
7
Allianz pojišťovna
?
8
CZC.cz
X
9
UPC Česká republika
√
10
Porsche Česká republika
X
Inzerenti v RTB dle typu
ostatní
RTB se stále převážně využívá pro výkonnostní marketing.
e-commerce
Nákupní strategie Co nejlevnější imprese ber kde ber
Jednoduchý remarketingový scénář
Známe uživatele i plochy a víme, co a za kolik chceme koupit
Shrnutí
• RTB se stává standardním marketingovým nástrojem! • Převažuje využití pro výkonnostní marketing! • Zejména střední inzerenti začínají využívat RTB pro delivery standardních kampaní (PMP)
Kdy použít RTB?
Přednosti RTB
Audience buying – efektivní cílení
Cílení na uživatele • Retargeting! • chování na vlastním webu! • interakce s reklamou! • search! • Cílení dle zájmu (Google) – není pro RTB! • Vlastní data (CRM)! • Nákup dat! • sociodemografická data! • segmenty na základě chování na webu! • Look-alike cílení
Zjednodušení procesu nákupu Zadání kampaně
Médium 1 Inzerent
/ agentura
Médium 2 DSP Médium 3 Médium … Reporting
Private Marketplaces
• Přístup k reklamnímu prostoru pro vybrané partnery! • Cherry picking – přednost v aukci! • Rozšířená nabídka ploch! • Publisher data! • CPEx: transparentní URL
Příklady použití
Nový model na trhu…
Čeho potřebujeme dosáhnout
Všichni (z cílovky) musí vědět, že tu máme nové auto a je úžasné.
Jaké zvolit prostředky • Affiliate! • SEO! • PPC ve vyhledávání! • Kontextové PPC! • RTB! • Video! • Klasický displej
Jak to změříme? • Reach (GRP)! • Frekvence! !
• Viewable impressions / ActiveGRP! • Dwell rate! !
• Známost značky, postoj
Výsledek v onlinu
Možnosti RTB pro branding
• Cílení afinitních uživatelů
(např. retargeting dle interakce s reklamou)! • Doplnění zásahu nebo frekvence! • Využití private marketplace! • Nákup videa přes RTB
Prodej hypoték
Čeho potřebujeme dosáhnout
Podle byznys
plánu mám prodat 2400 hypoték.
Jaké zvolit prostředky • Affiliate! • SEO! • PPC ve vyhledávání! • Kontextové PPC! • RTB (audience buying, retargeting)! • Video! • Klasický displej
Jak to změříme?
CPL$ CPA$ ROI
Výsledek
Různé prostředky
pro různé fáze nákupního cyklu „To vypadá zajímavě.“
Interest
„Tohle taky
nutně potřebuju.“
Retention
Action
Attention
„Jak to funguje?“
Desire
„Kde a za kolik?“ „Který bych měl koupit?“
Jak na to?
NÁSTROJE PRO INZERENTY
• Globální frequency capping! • Dynamická optimalizace kreativ! • CPC / CPA optimalizace! • Cílení na viewable impressions! • Pokročilý retargeting (search query, časový aspekt)
SOCIOMANTIC
• CPC a CPA optimalizace! • search retargeting! • kontextové cílení i cílení na uživatele! • integrace s dalšími službami Googlu vč. využití jedné cookie s Google AdExchange
• Relativní nováček na poli DSP! • Integrace s 10+ SSP / exchangemi! • Retargiting + placement targeting! • Velmi dostupný i pro menší hráče
Jak zvolit?
• Agentura / DSP / trading desk! !
• Kritéria:! • Servis! • Zkušenosti, výkon! • Data
RTB v praxi
Závěrem
RTB pro výkonnostní
marketing / retargeting je „povinné“.! Vyberte si dobrou agenturu.! PMP mohou zefektivnit exekuci brand kampaní.! Přemýšlejte o datech.
Czech Publisher Exchange$ www.cpex.cz! !
Matěj Novák$ matej zavináč cpex.cz! http://linkedin.com/in/matejnovak
