PROBLÉMY ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V TURISTICKÉ OBLASTI JIZERSKÉ HORY The Problems of Tourism Development in the Jizera Mountains Region

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa

PROBLÉMY ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU V TURISTICKÉ OBLASTI JIZERSKÉ HORY The Problems of Tourism Development in the Jizera Mountains Region Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: doc. RNDr. Jiří VYSTOUPIL, CSc.

Autor: Bc. Jakub ANDĚL

Brno, červen 2010

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra regionální ekonomie a správy Akademický rok 2008/2009

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro:

ANDĚL Jakub, Bc.

Obor:

Regionální rozvoj a správa

Název tématu:

Problémy rozvoje cestovního ruchu v turistické oblasti Jizerské hory

Zásady pro vypracování

Problémové oblasti: cestovní ruch, regionální rozvoj, organizace a řízení cestovního ruchu Cíl práce: Analýza a hodnocení silných a slabých stránek rozvoje cestovního ruchu v Jizerských horách. Postup práce a použité metody: Srovnávací analýza významu Jizerských hor v regionální struktuře cestovního ruchu ČR. Obsah práce: Úvod Teoreticko-metodická východiska pro zpracování diplomové práce Závěry a doporučení

Rozsah grafických prací:

(Předpoklad cca 10 grafů, schémat, popř. kartogramů)

Rozsah práce bez příloh:

cca 60 – 70 stran

Seznam odborné literatury: Aktualizovaný Program rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje na léta 20062010. GaREP, 2007. Regionální operační program regionu NUTS II Severovýchod na období 2007-2013. Strategie rozvoje cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory. Brno, GaREP 2006. Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR na léta 2007-2013. Praha, MMR 2007.

Vedoucí diplomové práce:

doc. RNDr. Jiří Vystoupil, CSc.

Datum zadání diplomové práce:

6. 3. 2009

………………………………………… vedoucí katedry

………………………………………… děkan

V Brně dne 6. 3. 2009

Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby:

Bc. Jakub Anděl Problémy rozvoje cestovního ruchu v turistické oblasti Jizerské hory The Problems of Tourism Development in the Jizera Mountains Region Regionální ekonomie a správy doc. RNDr. Jiří Vystoupil, CSc. 2010

Anotace Předmětem této diplomové práce je identifikace nejdůleţitějších problémů v rozvoji cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory s ohledem na předpoklady a potenciál jeho rozvoje. První část práce se zabývá ekonomickým významem a přístupy k politice cestovního ruchu, představuje nejdůleţitější zdroje financování cestovního ruchu v České republice a faktory, které ovlivňují postavení cestovního ruchu v destinaci. Následující kapitola tyto faktory hodnotí z pohledu turistického regionu Jizerské hory. Stěţejní částí diplomové práce je poslední kapitola, která identifikuje nejdůleţitější problémy rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu na základě předešlé teoretické a analytické části a navrhuje moţná řešení.

Annotation The goal of submitted diploma thesis is to identify the most important problems in tourism development in the Jizera mountains region regarding to the premises and potential of its development. The first part of the thesis is considering the economic importance and approaches to the tourism policy. It also represents the most important resources of financing tourism in the Czech republic and factors that affect the position of tourism in destination. The following part of thesis evaluates these factors with the view of the Jizera mountains region. The fundamental part of submitted thesis is the last part, which identifies the most significant problems of tourism development in the tourist region on the basis of the previous theoretical and analytical part and suggests possible solutions.

Klíčová slova cestovní ruch, organizace cestovního ruchu, regionální operační program, faktory rozvoje, partnerství veřejného a soukromého sektoru, veřejná podpora

Keywords tourism, tourism organizations, regional operational programme, factor of development, public-private partnership, public support

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Problémy rozvoje cestovního ruchu v turistické oblasti Jizerské hory vypracoval samostatně pod vedením doc. RNDr. Jiřího Vystoupila, CSc. a uvedl v seznamu literatury všechny pouţité literární a odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně, dne 22. června 2010

--------------------------------vlastnoruční podpis

Na tomto místě bych chtěl poděkovat vedoucímu své diplomové práce doc. RNDr. Jiřímu Vystoupilovi, CSc. za jeho pomoc, cenné rady a odborné připomínky, které mi pomohly v průběhu zpracování diplomové práce. Dále bych rád poděkoval osloveným starostům obcí Jizerských hor, kteří mi poskytli cenné informace a materiály tykající se tématu diplomové práce.

OBSAH ÚVOD .........................................................................................................................................9 1 Teoreticko-metodická východiska práce ......................................................................12 1.1 Cestovní ruch jako součást národního hospodářství ................................................12 1.1.1 Ekonomické přínosy cestovního ruchu .............................................................14 1.1.2 Negativní ekonomické efekty cestovního ruchu ...............................................15 1.2 Politika cestovního ruchu .........................................................................................17 1.2.1 Přístupy k hospodářské politice a politice cestovního ruchu ............................17 1.2.2 Argumenty pro podporu cestovního ruchu .......................................................19 1.2.3 Argumenty proti podpoře cestovního ruchu .....................................................21 1.2.4 Přehled finančních zdrojů podpory cestovního ruchu ......................................23 1.3 Turistické oblasti a jejich potenciál a předpoklady pro cestovní ruch .....................24 1.3.1 Vymezení turistických oblastí a regionů ..........................................................25 1.3.2 Lokalizační předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu.....................................27 1.3.3 Realizační předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu.......................................28 1.3.4 Organizace a řízení cestovního ruchu ...............................................................31 1.3.5 Marketing cestovního ruchu .............................................................................34 2 Turistický region Jizerské hory .....................................................................................36 2.1 Vymezení a charakteristika regionu .........................................................................36

3

2.2

Lokalizační předpoklady rozvoje cestovního ruchu..................................................38

2.3

Realizační předpoklady rozvoje cestovního ruchu ...................................................42

2.4

Organizační zajištění cestovního ruchu ....................................................................48

2.5

Marketing cestovního ruchu .....................................................................................49

Problémy rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Jizerské hory ................51 3.1 Spolupráce veřejného a soukromého sektoru ...........................................................51 3.1.1 Lyţařský areál Smrk .........................................................................................53 3.1.2 Singltrek ............................................................................................................55 3.2 Rozvoj základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu ..............................57 3.2.1 Základní infrastruktura cestovního ruchu .........................................................57 3.2.2 Doprovodná infrastruktura cestovního ruchu ...................................................61 3.2.3 Analýza podpory základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu z ROP SV ..........................................................................................................................65 3.3 Financování a činnost organizace cestovního ruchu ...............................................69 3.3.1 Svazek obcí a měst Jizerské hory .....................................................................69 3.3.2 Analýza podpory marketingových a koordinačních aktivit z ROP SV ............73 3.4 Shrnutí .......................................................................................................................74

ZÁVĚR ....................................................................................................................................76 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ...................................................................................79 SEZNAM TABULEK .............................................................................................................81 SEZNAM GRAFŮ ..................................................................................................................81

SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................ 81 SEZNAM UŽITÝCH ZKRATEK......................................................................................... 82

ÚVOD Tato diplomová práce se týká rozvoje cestovního ruchu v turistické oblasti Jizerské hory, zejména jeho problémových oblastí. Volba tématu nebyla náhodná, protoţe autor se narodil a ţije v Liberci a můţe tedy vyuţít nejen dobrou znalost prostředí, ale i dosavadní pracovní zkušenosti, které s cestovním ruchem a jeho rozvojem ve sledovaném regionu bezprostředně souvisí. Hlavní cíle diplomové práce jsou následující: zhodnocení předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu v turistické oblasti Jizerské hory a stanovení klíčových faktorů rozvoje, zhodnocení dosavadních aktivit v rámci organizace cestovního ruchu a souvisejících marketingových aktivit ve sledované turistické oblasti, zhodnocení zaměření příslušných rozvojových dokumentů cestovního ruchu s důrazem na ROP Severovýchod a doposud podpořených projektů ve sledovaném regionu z hlediska jejich věcného zaměření, kategorie příjemce a klíčových faktorů rozvoje. V souvislosti se stanovenými cíli a jejich naplněním budou potvrzeny nebo vyvráceny následující hypotézy: turistický region Jizerské hory disponuje velmi příznivými předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu, které jsou ovšem velmi nerovnoměrně rozmístěny, největším nedostatkem pro rozvoj cestovního ruchu je jeho slabé organizační zajištění spočívající v omezené činnosti zastřešující organizace cestovního ruchu, financování rozvojových aktivit cestovního ruchu z veřejných zdrojů preferuje investice do fyzické infrastruktury na úkor řídících a marketingových aktivit a potenciál cestovního ruchu tak není efektivně vyuţit. Význam cestovního ruchu pro ekonomiku a konkurenceschopnost nejen České republiky jako celku, ale také pro jednotlivé regiony v posledních několika letech roste a tomu odpovídá i pozornost, která je mu věnována v rámci strategických a rozvojových dokumentů celostátní a regionální úrovně. „Stále větší význam v prosperitě regionů sehrává turistický ruch. V některých oblastech představuje orientace na turistiku jediný a správný směr vývoje.“1 Cestovní ruch se stal nedílnou součástí hospodářské politiky státu, který se prostřednictvím jeho podpory snaţí dosáhnout svých cílů. Je vnímán jeho pozitivní vliv na regionální rozvoj, malé a střední podnikání, trh práce, stavebnictví, maloobchod, dopravu a infrastrukturu, ţivotní prostředí a mnoho dalších odvětví. „Cestovní ruch představuje jedno z nejdynamičtěji

1

Strategie hospodářského růstu České republiky, str. 76

9

se rozvíjejících odvětví u nás a stává se stále významnějším a nepostradatelnějším faktorem regionálního rozvoje v řadě českých regionů i celé ekonomiky.“2 Právě příznivé ekonomické dopady cestovního ruchu, jeho významný podíl na zachování původních tradic a kultur nebo souvislost s ochranou ţivotního prostředí, jsou často argumentem pro jeho podporu z veřejných zdrojů.3 V souvislosti s probíhající hospodářskou krizí a nepříznivými důsledky, které s sebou tato krize přináší, se o cestovním ruchu a jeho rozvoji hovoří jako o moţném nástroji, který můţe pomoci tyto dopady zmírnit, vyřešit a v budoucnu jim předcházet. Podobně je cestovní ruch vnímán i v oblastech vyţadujících soustředěnou podporu státu – v strukturálně postiţených a hospodářsky slabých regionech, kterým je věnována větší pozornost ze strany veřejné správy. Dostává se jim tím i výraznější podpory z veřejných rozpočtů prostřednictvím zavádění národních podpůrných programů, kde má jiţ cestovní ruch své pevné místo.4 Cestovní ruch je odvětvím mnohooborovým, těsně provázaným s celou řadou dalších odvětví. Moţnosti jeho rozvoje jsou pak dány několika okolnostmi. Na jedné straně to jsou lokalizační předpoklady, které jsou do značné míry pro kaţdé území dané a jsou mu vlastní. Jak je na jedné straně velmi obtíţné tyto předpoklady dále rozvíjet, je velmi jednoduché je naopak znehodnotit. Dále jsou to realizační předpoklady, které bezprostředně navazují na lokalizační a umoţňují faktickou realizaci aktivit cestovního ruchu. S rostoucí konkurencí, která je charakteristickým jevem dnešních trţních ekonomik, je jí vystaven i cestovní ruch a jednotlivé destinace jsou tak přímými aktéry konkurenčního boje o potenciální návštěvníky, kteří jsou zdrojem jejich příjmů. Proto se řízení destinací a jejich marketingové aktivity stávají stále důleţitějším faktorem rozvoje cestovního ruchu. Je-li tedy cestovní ruch součástí hospodářské politiky státu a dnes i strukturální politiky EU, jakou formou by tedy měl být z veřejných rozpočtů podporován? Mělo by se jít cestou podpory převáţně soukromých podnikatelských subjektů působících zejména v oblasti ubytovacích, sportovních a relaxačních sluţeb, kde hrozí narušení podnikatelského prostředí? Nebo by měla podpora směřovat do oblastí, které jsou pro cestovní ruch strategické, ale pro podnikatelský sektor mnohem méně nebo vůbec atraktivní? Co je vlastně důvodem, ţe turisté směřují do určitých destinací? Je tím hlavním prvotním motivem kvalita ubytování nebo různorodé moţnosti trávení volného času? Tato diplomová práce si neklade za cíl odpovědět bezezbytku a jednoznačně na výše poloţené otázky, ale autor je bude mít na paměti v průběhu jejího zpracování, protoţe je povaţuje důleţité ve vztahu k tématu diplomové práce. Úvodní část diplomové práce zpracovává teoretické poznatky odborné literatury a zabývá se především ekonomickým významem cestovního ruchu a přístupy k politice cestovního ruchu 2

Strategie regionálního rozvoje České republiky na roky 2007-2013, str. 61 VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., ŠAUER, M. (2007): Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR, MU, Brno, 1. vydání, 98 str., ISBN 978-80-210-4263-6, str. 26 4 Program Podpora rozvoje hospodářsky slabých a strukturálně postiţených regionů Ministerstva pro místní rozvoj 3

10

vycházejícími zejména z obecného pojetí hospodářské politiky. Neméně důleţitou částí úvodní kapitoly je vymezení turistických oblastí a regionů České republiky a především charakteristika nejvýznamnějších faktorů, které ovlivňují a předurčují jejich předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Druhá, analytická část práce se jiţ zabývá turistickým regionem Jizerské hory a hodnotí jeho potenciál a předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Nejdůleţitější částí diplomové práce je třetí kapitola, která se snaţí identifikovat nejdůleţitější problémy v rozvoji cestovního ruchu sledovaného regionu. Východiskem je jednak druhá analytická kapitola, dále pak poznatky získané z rozhovorů s několika starosty obcí turistického regionu Jizerské hory a představiteli regionální organizace cestovního ruchu, ale i dílčí analýza nejvýznamnějších rozvojových dokumentů cestovního ruchu regionu a Libereckého kraje. Největší pozornost byla v tomto ohledu soustředěna na Regionální operační program NUTS II Severovýchod, který je hlavním zdrojem finančních prostředků pro rozvoj cestovního ruchu.

11

1 Teoreticko-metodická východiska práce 1.1 Cestovní ruch jako součást národního hospodářství Jak uţ bylo zmíněno v Úvodu této diplomové práce, cestovní ruch se zařadil mezi odvětví ekonomiky, které si zaslouţí svou pozornost a podle mnohých by měl být systematicky podporován a rozvíjen taktéţ ze strany veřejného sektoru. Toho bylo dosaţeno zejména v oblasti strukturální politiky EU jak v minulém, tak i současném programovacím období. Aby však byla taková podpora zdůvodněna, obhájena a schválena, bylo nutné nějakým způsobem přínos cestovního ruchu pro ekonomiky států kvantifikovat a sledovat jeho (zejména pozitivní) dopady a efekty. Z celosvětového hlediska se o to zaslouţilo několik organizací veřejnoprávního nebo soukromoprávního charakteru, mezi které můţeme zařadit např. Světovou organizaci cestovního ruchu (UNWTO)5 působící v rámci OSN a Světovou radu cestování a cestovního ruchu (WTTC)6. Na úrovni jednotlivých států to jsou pak zejména národní organizace cestovního ruchu. Postavení cestovního ruchu v rámci hospodářství jednotlivých států je velmi významné, v některých patří dokonce mezi vůbec nejdůleţitější odvětví z hlediska zaměstnanosti a podílu na HDP, tedy dvou základních a zároveň nejvýznamnějších a nejsledovanějších ukazatelů ekonomiky. V minulosti bylo odvětví cestovního ruchu sledováno zejména na základě údajů o ubytovacích kapacitách a jejich vyuţitelnosti, na základě informací o jeho podílu na dovozu a vývozu sluţeb, v rámci odvětvového členění ekonomických činností (OKEČ) jsou sledována další odvětví s přímým nebo nepřímým vztahem k cestovnímu ruchu7. Nejednalo se však a nejedná ani dnes o statistiku cestovního ruchu jako samostatného odvětví. Prezentované údaje z pohledu cestovního ruchu jako celku tak byly (a někdy stále jsou) zaloţeny na více či méně přesných odhadech. To je dáno zejména tím, ţe cestovní ruch je odvětvím průřezovým a mnohooborovým8 a je tak ze statistického hlediska obtíţně sledovatelným. Abychom však mohli popsat toto postavení přesněji, je důleţité mít k dispozici propracovanější systém statistického sledování a zaznamenávání a jeho metodiku, coţ následně umoţní např. mezinárodní srovnávání statistických údajů, přípravu rozvojových programů cestovního ruchu atd. O vytvoření a rozpracování tohoto systému se zaslouţilo několik organizací, mezi které patří OSN, OECD, výše zmíněná UNWTO a Eurostat. Výsledkem bylo vytvoření Satelitního účtu cestovního ruchu (TSA), který přináší mnohem přesnější informace o významu cestovního ruchu pro hospodářství jednotlivých států. „Satelitní účet, kromě nejžádanější informace o podílu cestovního ruchu na hrubém domácím produktu, obsahuje i řadu dalších podrobných informací, ze kterých je možné vyčíst, která

5

World Tourism Organization; Česká republika je členem od roku 1993 World Travel & Tourism Council; členy jsou přední světové společnosti působící v cestovním ruchu 7 VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P. (2006): Základy cestovního ruchu, MU, Brno, 1. vydání, 119 stran, ISBN 80-210-4167-6, str. 52, 53 8 MALÁ, V. (1999): Cestovní ruch, VŠE, Praha, 1. vydání, 83 stran, ISBN 80-7079-443-7, str. 71 6

12

odvětví mají k cestovnímu ruchu nejblíže, a v kontextu s daty za jednotlivé roky je tak možné sledovat, která odvětví se vyvíjejí dynamičtěji než ostatní.“9 Podíváme-li se tedy blíţe na ekonomický význam cestovního ruchu, budeme vycházet z pohledu, který nabízí Malá (1999) a někteří další autoři, kteří se s ním ztotoţňují. Cestovní ruch povaţuje na jedné straně za významnou část spotřeby obyvatelstva. Poukazuje na jeho úzkou souvislost s volným časem a ţivotním stylem obyvatel. Lidé prostřednictvím cestovního ruchu mohou uspokojovat potřebu odpočinku, poznání, kulturních a estetických záţitků a další. Z toho pak můţeme odvodit funkce cestovního ruchu, jako je reprodukce pracovních sil, rozvoj osobnosti člověka, zdravotní funkce nebo vědecko-informační funkce. Pro kvantifikaci objemu spotřeby obyvatelstva, připadajícího na cestovní ruch, se vyuţívá výše zmíněného Satelitního účtu cestovního ruchu, který zaznamenává a kombinuje informace získané ze např. ze statistik přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních, národních účtů, důleţitým zdrojem informací jsou terénní šetření na hranicích, v domácnostech nebo přímo v turistických destinacích u turistických atraktivit. Ukazatele, které kvantifikují podíl cestovního ruchu na spotřebě obyvatelstva, jsou následující (Malá, 1999): počet účastníků (domácího nebo zahraničního) cestovního ruchu, podíl cestovního ruchu na vyuţívání volného času lidí, celkové výdaje obyvatelstva na cestovní ruch a jejich struktura, podíl výdajů na cestovní ruch na celkových výdajích obyvatelstva a na výdajích na sluţby. Druhý úhel pohledu popisuje cestovní ruch jako významnou oblast podnikatelských příleţitostí. Malá (1999) hovoří o „výrazném ekonomickém fenoménu“. Vychází ze skutečnosti, ţe lidé realizují aktivity cestovního ruchu mimo obvyklá bydliště a tyto aktivity tak musejí být zajištěny prostřednictvím činností celé řady podnikatelských subjektů poskytujících nejrůznější zboţí a sluţby. V této souvislosti se hovoří o přímých a nepřímých efektech cestovního ruchu a na jejich základě o „průmyslu cestovního ruchu“ a „ekonomice cestovního ruchu“, tedy rozdělení, ze kterého vycházejí např. kaţdoročně zveřejňované statistiky WTTC, a které uvádí i Šauer (2008). V případě odvětví, na které má cestovní ruch přímý vliv, dochází k přímému kontaktu mezi spotřebitelem (návštěvníkem) a poskytovatelem příslušné sluţby nebo statku. Do této skupiny, souhrnně označované jako průmysl cestovního ruchu, se řadí zejména ubytovací a stravovací sluţby, doprava, zdravotnictví, kultura nebo sportovní zařízení. Ekonomika cestovního ruchu pak zahrnuje ta odvětví, na které má cestovní ruch nepřímý vliv, a které podle Malé (2002) vytvářejí všeobecné podmínky pro rozvoj cestovního ruchu a předpoklady pro činnost odvětví produkujících sluţby pro cestovní ruch. Mezi tato odvětví patří např.

9

Metodika satelitního účtu České republiky, Praha: ČSÚ [online] http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/metodika_tabulky_satelitniho_uctu_cestovniho_ruchu/$File/metod_tsa.pdf

13

stavebnictví, potravinářství, textilní průmysl, výroba plastů atd. Přehledně toto rozdělení zachycuje obrázek 1-1.

Průmysl cestovního ruchu

Ekonomika cestovního ruchu

Obr. 1-1: Průmysl a ekonomika cestovního ruchu

Ubytování, stravování, zábava, rekreace, doprava, pojišťovnictví, zdravotnictví, kultura, obchod a další

Stavebnictví, potravinářský průmysl, tisk, nakladatelství, stavba lodí, výroba letadel, výroba skla, nábytku, počítače, dodávky nápojů, prádelny, plasty, dodávky ropy a plynu, chemikálie, atd.

Pramen: Šauer – Podpora cestovního ruchu z veřejných financí, 2008

Podíváme-li se na konkrétní kvantitativní vyjádření významu cestovního ruchu, můţeme vycházet např. ze statistik a výpočtů, které na svých internetových stránkách uveřejňuje a kaţdoročně aktualizuje WTTC v podobě fiktivních satelitních účtů cestovního ruchu vycházejících z poptávkové ekonomické aktivity. WTTC předpokládá, ţe podíl „ekonomiky cestovního ruchu“ na HDP bude v letošním roce 9,5 % v rámci EU (do roku 2020 odhaduje růst na více neţ 10% podíl), na zaměstnanosti pak 10,3 % (aţ 11,1 % v roce 2020). V ČR jsou výsledky ze Satelitního účtu cestovního ruchu zveřejňovány od roku 2006 a sledují přímé vlivy cestovního ruchu. Mezi roky 2004-2008 došlo k poklesu podílu cestovního ruchu na HDP z 3,6 % na 2,8 %, podíl na zaměstnanosti se pohyboval okolo 4,5 %.

1.1.1 Ekonomické přínosy cestovního ruchu Cestovní ruch způsobuje v rámci hospodářství států jistě řadu pozitivních vlivů, které jsou zdůrazňovány a vyzdvihovány v celé řadě strategických a rozvojových dokumentů nejen cestovního ruchu od národní po regionální úroveň. Taktéţ na jejich základě je zdůvodňována nutnost podpory cestovního ruchu z veřejných zdrojů. Ekonomické přínosy cestovního ruchu jsou podle Šauera (2008) dány dodatečnou poptávkou po statcích a sluţbách, která způsobuje následující efekty: Přispívá k aktivnímu saldu platební bilance Vytváří zaměstnanost Slouţí jako zdroj příjmů Přispívá místním ekonomikám V kontextu s tématem této diplomové práce, která se zabývá rozvojem cestovního ruchu v turistickém regionu, je zejména poslední z uvedených efektů velmi důleţitý. Význam cestovního ruchu pro územní celek nebo vymezený region je determinován přírodními a 14

kulturně-historickými předpoklady na jedné straně a materiálně-technickou infrastrukturou na straně druhé. Malá (1999) dále dodává, ţe „v řadě míst a oblastí, které nemají výraznější předpoklady pro rozvoj jiných ekonomických činností nebo u kterých jejich přírodní a kulturně-historické atraktivity mají vysokou míru kvality či jedinečnosti, se cestovní ruch stává dominantním činitelem jejich rozvoje s významnými ekonomickými dopady.“ Ty podle stejné autorky plynou především z: výdajů účastníků cestovního ruchu a jejich přesunu z míst bydliště do míst cestovního ruchu, daňových příjmů a různých poplatků, které se stávají významnými zdroji místních rozpočtů, vytváření podnikatelských příleţitostí a zaměstnanosti, vytváření investičních příleţitostí, zlepšování celkové úrovně infrastruktury a vybavenosti nejen pro účastníky cestovního ruchu, ale i pro místní obyvatelstvo, podněcování rozvoje řady ekonomických aktivit včetně místních řemesel. Cestovní ruch tak ekonomicky zhodnocuje přírodní a kulturně-historický potenciál daných míst, který by bez jeho působení zůstával v převáţné míře nevyuţit. Zde je ale nutné podotknout, ţe efekty cestovního ruchu mohou mít i opačný charakter a potenciál pro jeho další rozvoj znehodnocovat (viz dále). Význam cestovního ruchu pro obce a regiony je také do značné míry závislý na jejich hospodářské provázanosti s ostatními regiony. Čím je daný region samostatnější a převaţuje-li tak vnitroregionální přelévání příjmů10, tím je i vyšší pozitivní (multiplikační) efekt cestovního ruchu. Příjmy tak zůstávají v daném regionu a mohou následně plynout k regionálním podnikatelským subjektům. Např. Vanhove (2005) hovoří v této souvislosti o „vyvolaných efektech“.

1.1.2 Negativní ekonomické efekty cestovního ruchu Zatímco pozitivní efekty cestovního ruchu jsou prezentovány velmi často, o negativních, které s sebou cestovní ruch přináší také, se v odborné literatuře i při aplikaci politiky cestovního ruchu v praxi hovoří uţ méně. O důvodech této situace můţeme pouze spekulovat. V některých případech však mohou hrát důleţitou roli, a proto by se na ně zapomínat nemělo. Šauer (2008) prezentuje šest nejdůleţitějších negativních efektů, kterými jsou: ekonomické úniky, turistické enklávy, ekonomická závislost na cestovním ruchu, inflace, infrastrukturní náklady, charakter zaměstnání.

10

VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P. (2006): Základy cestovního ruchu, MU, Brno, 1. vydání, 119 stran, ISBN 80-210-4167-6, str. 64

15

V souvislosti se sledovaným regionem hrají důleţitou roli zejména poslední čtyři uvedené efekty. Ekonomická závislost na cestovním ruchu vychází z přílišné orientace států nebo regionů na cestovní ruch. Dojde-li k nějaké události, která způsobí výpadek v mnoţství přijíţdějících turistů, můţe to danou ekonomiku citelně poznamenat a způsobit mezeru v příjmech11. Obvykle záleţí na formách cestovního ruchu, které se v příslušné oblasti realizují, nicméně takovou neočekávanou negativní událostí můţe být i dlouhodobě nepříznivé počasí. V turistické destinaci můţe také docházet k vyššímu růstu cenové hladiny, tedy inflaci. Šauer (2008) uvádí dva důvody jejího růstu - zvýšená poptávka turistů po zboţí a sluţbách a import cenové hladiny zahraničních návštěvníků do turistické destinace. Dalším důvodem by mohla být situace, kdy je poskytovatel určitého statku nebo sluţby v pozici lokálního monopolisty. Snad kaţdý z nás se s takovou situací někdy setkal v podobě tzv. „vysokohorské přiráţky“. Taktéţ veřejné investice do doprovodné infrastruktury cestovního ruchu mohou v případě přecenění vlastních zdrojů a přílišného optimismu způsobit nemalé problémy a díky tomu pak nezbývá dostatek financí na zajištění ostatních sluţeb, které má veřejný sektor poskytovat. Jako příklad můţeme uvést Rokytnici nad Jizerou, která byla nucena rozprodat velkou část obecního majetku, aby zaplatila dluhy v řádu desítek milionů Kč.12 Cestovní ruch, jak uţ bylo uvedeno výše, patří také mezi nejvýznamnější zaměstnavatele. V turisticky atraktivních destinacích je tento význam ještě znásobený. Případné nevýhody tohoto stavu lze spatřovat v charakteru a kvalitě pracovních míst (Šauer, 2008). To je dáno zejména tím, ţe poptávka po produktech cestovního ruchu má v řadě oblastí téměř výhradně sezónní charakter a zároveň poţadavky na kvalitu pracovních sil nejsou tak velké jako v jiných odvětvích. Odpovídá tomu i úroveň mezd, které jsou v cestovním ruchu podprůměrné. Cestovní ruch a jeho přílišný rozvoj a podpora můţe mít negativní vliv taktéţ na ţivotní prostředí a kulturně-historický potenciál daného území. Charakter těchto negativních změn je však dlouhodobý a návratnost nejistá a značně nákladná. Uvedená situace souvisí s výše zmíněnými turistickými enklávami, kdy jsou příliš upřednostňovány potřeby návštěvníků před kaţdodenními potřebami rezidentů, coţ s sebou přináší nadměrnou aktivaci potenciálu destinace pro rozvoj cestovního ruchu (Pásková, 2003). V této souvislosti se hovoří o potřebě a nutnosti udrţitelného rozvoje (nejen) cestovního ruchu. Význam moţných negativních vlivů rozvoje cestovního ruchu na území je v případě turistického regionu Jizerské hory značný. Velká část tohoto regionu spadá do chráněné krajinné oblasti (CHKO), s čímţ souvisí přísnější regulace vyuţití území. Právě spory ohledně ţivotního prostředí v souvislosti s cestovním ruchem jsou často důvodem, kdy proti sobě stojí subjekty veřejné správy (představitelé obcí na jedné straně a pracovníci CHKO na straně druhé). V průběhu minulých let byla snaha realizovat v CHKO Jizerské hory několik velkých a nákladných projektů na 11

V globálním měřítku byly jednou z nejdůleţitějších událostí např. teroristické útoky z 11. září 2001. V roce 2002 stála Rokytnice nad Jizerou (3 tisíce obyvatel) těsně před krachem. Jedním z důvodů byla investice do sedačkové lanovky na Lysou horu, na kterou si vzala úvěr více neţ 150 mil. Kč (rozpočet města má objem cca 55 mil. Kč). Podle některých zdrojů nakonec dosáhly pouze úroky z půjčky (nejen na stavbu lanovky) hodnoty 90 tis. Kč denně. S pomocí státu a rozprodejem majetku se situaci nakonec podařilo vyřešit, nicméně do budoucna byla významně omezena schopnost města ovlivňovat a usměrňovat rozvoj svého území. 12

16

podporu cestovního ruchu, které byly nakonec zamítnuty i z důvodů obav o ţivotní prostředí. Příkladem je Mistrovství světa v klasickém lyţování, které se mělo podle původních plánů konat přímo v Jizerských horách, nebo výstavba lyţařského areálu na Smrku.

1.2 Politika cestovního ruchu Protoţe je cestovní ruch průřezovou disciplínou, kterou ovlivňuje řada dalších odvětví, je zároveň ovlivněn i dílčími veřejnými (sektorovými) politikami těchto odvětví. Z tohoto poznání „vyplývá jednak bezpodmínečně nutná koordinace těchto různých dílčích politik a dále poznatek, že na základě této provázanosti cestovního ruchu s různými sférami hospodářské politiky není apolitické odvětví cestovního ruchu vůbec možné“.13 Taktéţ poznání o pozitivních (nejen) ekonomických vlivech cestovního ruchu a jeho celosvětově rostoucím významu vedlo k nutnosti zahrnout politiku cestovní ruchu do hospodářské politiky státu.

1.2.1 Přístupy k hospodářské politice a politice cestovního ruchu Základní přístupy k politice cestovního ruchu vycházejí z obecného pojetí hospodářské politiky státu, tedy pojetí intervencionistického a liberálního. Na základě těchto dvou základních se pak formují další přístupy k politice cestovního ruchu. Liberální pojetí vychází z přesvědčení, ţe pouze svobodně fungující trh, jeho „neviditelná ruka“, působení konkurenčních sil a soukromé vlastnictví je základním a nezbytným předpokladem optimální alokace výrobních faktorů. Stát by zde měl plnit roli tvůrce podmínek pro efektivní fungování trhu (právní rámec,…), kromě zajišťování veřejných statků by měl minimalizovat zásahy do hospodářství, které vedou zejména k růstu cenové hladiny (dáno vertikální dlouhodobou křivkou agregátní poptávky) a vytlačování soukromých investic. Intervencionistické pojetí hospodářské politiky naopak pokládá zásahy státu do trţního mechanismu za nezbytné, zejména z důvodu trţních selhání, nedokonalostí trhu a strnulostí cen. Je důleţité poznamenat, ţe trţní mechanismus jakoţto mechanismus koordinace hospodářství a priori neodmítá, ale poukazuje na omezenou samoregulační schopnost trhů. A protoţe stát disponuje dokonalými informacemi, napomáhá tak svými zásahy (zejména stimulací poptávky) k jejich efektivnějšímu fungování. Je pochopitelné, ţe praktická hospodářská politika vyspělých států má smíšenou podobu. „Politika cestovního ruchu je důležitou, avšak doposud nedostatečně analyzovanou problematikou výzkumu cestovního ruchu“ (Jenkins, 2001). Šauer (2008) uvádí, v německy psané odborné literatuře se ustálily následující přístupy k politice cestovního ruchu: pragmatická politika, koncepčně-dogmatická politika, tzv. politika řádu a strukturální politika cestovního ruchu. A protoţe je cestovní ruch jednou z prioritních témat zejména regionálních operačních programů, které byly připraveny a schváleny v rámci politiky hospodářské a

13

VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P. (2006): Základy cestovního ruchu, MU, Brno, 1. vydání, 119 stran, ISBN 80-210-4167-6, str. 69

17

sociální soudrţnosti EU (jinak nazývané téţ strukturální politika EU), budeme se zabývat posledním z uvedených přístupů. Strukturální politika se snaţí reagovat na neustále probíhající změny v ekonomickém rozvoji států a regionů. Tyto změny, vyvolané buď ze strany nabídky nebo poptávky, s sebou přinášejí útlum nebo naopak růst některých odvětví, tedy změny ve struktuře hospodářství. Dopady těchto procesů, které se následně projevují zejména v sociální oblasti, jsou závislé na tom, do jaké míry je ekonomika regionu diverzifikovaná a jaké postavení zde mělo a má upadající odvětví. Taktéţ ČR má s těmito procesy dlouhodobé zkušenosti. Existuje řada regionů, které se po roce 1989 dostaly do strukturálních problémů, jejichţ řešení se stále nedaří nalézt. Zde je třeba podotknout, ţe nejen prostřednictvím strukturální politiky EU, ale i pomocí národních finančních zdrojů a programů14 je snaha se s těmito problémy vypořádat. Tímto regionem, vyţadujícím si soustředěnou podporu státu, je také Frýdlantsko15 a okres Jablonec nad Nisou, náleţící do turistického regionu Jizerské hory. Strukturální politika je zaloţena na aktivní činnosti jejích nositelů, proto má ve výše uvedeném rozdělení charakter intervencionistické hospodářské politiky. Předpokládá aktivní roli státu a výrazné zapojení veřejných rozpočtů. Její realizace můţe na jedné straně předcházet případným negativním strukturálním dopadům nebo aţ následně tyto problémy řešit. Pravidla a podmínky realizace politiky cestovního ruchu prostřednictvím regionálních operačních programů (případně dalších operačních programů, zaměřených na cestovní ruch) zohledňují obě tyto roviny. Programy jsou obvykle zaměřené jednak na oblasti, kde má cestovní ruch svoji tradici, ale úroveň infrastruktury a sluţeb není na potřebné úrovni a region tak ztrácí svou konkurenceschopnost a atraktivitu (Jizerské hory). Pro některé strukturálně postiţené regiony můţe být zase cestovní ruch významnou příleţitostí pro větší rozvoj a diverzifikaci ekonomických činností, která by tak mohla v budoucnu omezit případné negativní dopady strukturálních změn (Frýdlantsko). Kasper (1996) uvádí následující příklady opatření v oblasti strukturální politiky cestovního ruchu: finanční pomoc k posílení supra a infrastruktury, příspěvky na propagaci cestovního ruchu, příspěvky na místní a regionální plánování, podpora vzdělávání, podpora poradenství pro podnikatelské subjekty v cestovním ruchu, opatření vedoucí k aktivizaci poptávky (sociální cestovní ruch), podpora výzkumu v cestovním ruchu. Mezi nejčastěji vyuţívané budou patřit zejména první tři příklady opatření, coţ je dáno podmínkami a pravidly příslušných operačních programů týkajících se cestovního ruchu.

14 15

Podpora rozvoje hospodářsky slabých a strukturálně postiţených regionů; program MMR ČR resp. obce leţící ve správním obvodu města Frýdlant, jakoţto obce s rozšířenou působností

18

Podpora cestovního ruchu z regionálních operačních programů nebo programů přeshraniční spolupráce je specifická tím, ţe jsou finanční dotace poskytovány přímo soukromým podnikatelským subjektům. Dochází tedy k podpoře projektů zakládajících veřejnou podporu, pro které sice platí v EU speciální reţim, nicméně to nic nemění na tom, ţe jde o selektivní podporu, tedy podporu pouze některých subjektů na úkor jiných. Tato forma podpory s sebou nese riziko narušení hospodářské soutěţe, coţ je ze strany odpůrců tohoto reţimu často kritizováno. Mezi argumenty proti strukturální politice nejen v oblasti cestovního ruchu můţeme dále zařadit nedostatečné a neaktuální informace státního (veřejného) sektoru, které způsobují deformaci trhů a tím i alokaci výrobních faktorů, popř. další vycházející z poznatků o vládních selháních.

1.2.2 Argumenty pro podporu cestovního ruchu Důvody, proč stát aktivně zasahuje do odvětví cestovního ruchu, můţeme rozdělit na mikroekonomické a makroekonomické (Šauer, 2008). Zejména skupina mikroekonomických vychází z poznatků, které opravňují zásahy státu do hospodářství v obecné rovině, cestovní ruch tedy nevyjímaje. Do této skupiny se řadí teorie trţních selhání, kam patří veřejné statky, externality a nedokonalá konkurence, dále pak teorie transakčních nákladů a nová teorie růstu. Pro spotřebu veřejných statků je charakteristická její nevylučitelnost a nerivalita. Zejména přírodní atraktivity, jako např. národní parky, chráněné krajinné oblasti, vodní plochy a řeky, mají tento charakter a často se zapomíná na to, ţe jejich údrţba a správa vyţaduje nemalou finanční částku a nadměrným cestovním ruchem můţe docházet k jejich znehodnocování. Z hlediska návštěvníků se jejich existence a volná přístupnost bere zcela automaticky. Příklady ze zahraničí ukazují, ţe návštěvnost těchto míst je moţné regulovat např. zpoplatněním vstupu. To je typické pro největší a nejznámější parky USA, ale pro podobný příklad ani nemusíme chodit tak daleko. Stejný reţim platí např. i ve Slovenském ráji. Podobný návrh není ale nový ani v souvislosti s CHKO Jizerské hory, kde se jiţ také vyskytly úvahy o zavedení vstupného do této lokality, zejména v souvislosti se zimní lyţařskou sezónou. Nicméně podle vyjádření starosty Bedřichova16, pana Petra Šmause, není tato aktivita v současnosti na pořadu dne, zejména kvůli legislativním překáţkám a technicky náročné proveditelnosti. Externality, ať uţ pozitivní nebo negativní, jsou dalším typickým příkladem trţního selhání. V souvislosti s pozitivními externalitami se často hovoří o přírodních a kulturně-historických atraktivitách nebo marketingových aktivitách, které mají vytvářet pozitivní image příslušné destinace (Šauer, 2008). Ohledně přístupu nositelů politiky cestovního ruchu k existenci externalit Šauer ve své disertační práci dodává: „Příkladem učebnicových doporučení jsou návrhy Klikové a Kotlána (2003), kteří v případě negativních externalit vyzdvihují mikroekonomickou politiku státu, jež by se měla soustředit na přesnější vymezení vlastnických práv, na internalizaci externalit (např. fůzí subjektů, které mají vůči sobě externality), na

16

Obec Bedřichov je zakladatelem Jizerské o.p.s., která zajišťuje zejména zimní údrţbu lyţařských tras v Jizerských horách.

19

uplatnění regulací a limitů produkce nebo na využití systému zdanění. Naopak pozitivní externality si zaslouží podporu státu, např. prostřednictvím dotací.“17 Velmi často se nejen v oblasti cestovního ruchu setkáváme s různými formami nedokonalé konkurence. Asi nejvíce jsou tyto trţní formy zřetelné v odvětví dopravy, tedy odvětví s přímým vlivem na cestovní ruch. Pro leteckou dopravu je typická oligopolní struktura, v ČR měla ještě donedávna autobusová a zejména ţelezniční doprava monopolní charakter. Na tomto místě je ale třeba podotknout, ţe nedokonalá konkurence ještě automaticky nemusí znamenat nevýhody pro spotřebitele, protoţe s sebou můţe přinášet významné úspory z rozsahu. V některých případech navíc můţe být např. oligopolní struktura trhu mnohem více konkurenční, neţ by tomu bylo v případě dokonalé konkurence a velkého mnoţství poskytovatelů daného statku nebo sluţby (která by byla navíc z technického hlediska obtíţně realizovatelná). To je právě případ letecké dopravy, kde panuje zejména v posledních několika letech relativně ostrý konkurenční boj. Z hlediska regionálního cestovního ruchu má velký význam situace v ţelezniční dopravě a častá kritika dosavadního výhradního postavení (státních!) Českých drah, a.s. Snahy otevřít ţeleznici i pro další soukromé provozovatele, coţ by mělo přinést očekávané zlepšení kvality, komfortu, atraktivnosti a sníţení cen tohoto druhu dopravy, jsou zatím na půli cesty. V některých regionech jiţ dnes působí regionální ţelezniční dopravci a tento trend snad bude pokračovat i nadále. V rozvoji regionálního cestovního ruchu hraje ţeleznice velmi důleţitou úlohu a nejinak je tomu i v případě turistického regionu Jizerské hory. Argumentem pro podporu cestovního ruchu ze strany veřejného sektoru můţe být také řešení problému asymetrických informací, který je dán informační nevyváţeností mezi stranou nabídky a poptávky. Šauer (2008) ve své práci uvádí, ţe tento stav můţe vést aţ „ke ztrátě konkurenceschopnosti a nutnosti vládní intervence v podobě odstranění informačních bariér“. Podobným způsobem by měl stát vystupovat i v případě vzniku transakčních nákladů a jejich růstu pro malé a střední firmy, které jsou díky těmto nákladům znevýhodněny oproti ostatním na trhu. Stát by měl tyto transakční náklady sniţovat zejména prostřednictvím podpory dlouhodobé spolupráce mezi trţními subjekty.18 Nová teorie růstu není pouze záleţitostí cestovního ruchu, ale týká se činnosti státu obecně. Jedná se o neoliberální teorii opouštějící model dokonalé konkurence a zákon klesajících výnosů, které nahrazuje nedokonale konkurenčními strukturami a rostoucími výnosy z rozsahu. Růst je podle této teorie zaloţen na endogenních faktorech způsobujících ve společnosti pozitivní externality. Jsou jimi zejména kvalita lidského potenciálu, který by měl být podporován prostřednictvím vzdělávání a mobilitou pracovních sil, a dále pak rozvoj

17 18

Šauer, M. (2008): Podpora cestovního ruchu z veřejných financí, MU, doktorská disertační práce, str. 31 Šauer, M. (2008): Podpora cestovního ruchu z veřejných financí, MU, doktorská disertační práce, str. 32

20

techniky a technologií zaloţený (mimo jiné) na státní podpoře výzkumu a vývoje skrze univerzity a specializované ústavy.19 Z makroekonomického hlediska povaţuje Šauer (2008) za nejdůleţitější argumenty pro podporu cestovního ruchu jeho ekonomické přínosy, vliv cestovního ruchu na aktivaci přírodního a kulturního dědictví a zároveň shledává cestovní ruch jako prostředek patriotismu a národní image. Ekonomické přínosy byly podrobněji popsány v předešlé kapitole, proto se na tomto místě více zaměříme zbylé dva. Přírodní a kulturně-historický potenciál území je základním předpokladem pro rozvoj cestovního ruchu v dané oblasti a povaţuje se za jeden z hlavních důvodů, proč turisté do příslušné destinace směřují. Šauer (2008) ve své práci píše: „Cestovní ruch ekonomicky zhodnocuje přírodní a kulturně-historický potenciál daných míst, který by bez cestovního ruchu zůstal v převážné míře nevyužit. Rozvoj těchto předpokladů přináší destinacím cestovního ruchu řadu komparativních výhod vůči jiným ekonomickým odvětvím. Tento fakt je nejlépe pozorovatelný v oblastech, které jsou považovány za zaostávající, nebo které se potýkají s restrukturalizací místní ekonomiky. Právě proto v těchto komparativních výhodách spatřuje mnoho politiků a odborníků na cestovní ruch hlavní zbraň při jeho rozvoji a také další důvod pro vládní intervence.“20 Patriotismus se neprojevuje pouze ve vztahu občana ke svému státu, ale neméně významný můţe být i regionální nebo lokální patriotismus. Celá řada lidí je hrdých na místo, odkud pochází a kde ţijí, coţ se projevuje ve snaze bránit a uchovávat své přírodní a kulturněhistorické památky a zároveň je prezentovat a představit navenek např. prostřednictvím aktivit v cestovním ruchu. Na druhou stranu „vztah obyvatel ke svému území je dobrou vlastností, která však v oblasti cestovního ruchu může znamenat neefektivní nástroj propagace a prezentace daného území“.21

1.2.3 Argumenty proti podpoře cestovního ruchu S argumenty, které upozorňují rovněţ na negativní stránky aktivní účasti veřejného sektoru na rozvoji cestovního ruchu, se setkáváme o poznání méně často. Není překvapující, ţe základem pro tento postoj je velmi rezervovaný pohled na pozitivní vliv státních zásahů do ekonomiky obecně z pohledu liberálních ekonomů, cestovní ruch tedy nevyjímaje. Pravděpodobně největší skupinou argumentů jsou tzv. vládní selhání, kam řadíme zejména: omezené informace, časové zpoţdění v hospodářské politice, omezená kontrola reakcí soukromého sektoru, 19

VITURKA, M. (2007): Regionální ekonomie a politika II, MU, Brno, 1. vydání, 131 stran, ISBN 9788021044784, str. 9-11 20 Šauer, M. (2008): Podpora cestovního ruchu z veřejných financí, MU, doktorská disertační práce, str. 35 21 VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., MARYÁŠ, J., SEIDENGLANZ, D., ŠAUER, M., TONEV, P., VITURKA, M., FRANĚK, P., TITTELBACHOVÁ, Š., PETŘÍČKOVÁ, L., CHALOUPKA, R., ŢÁČKOVÁ, P., KRATOCHVÍL, P (2006): Atlas cestovního ruchu České republiky, MMR ČR, Praha, 157 stran, ISBN 80239-7256-1, str. 90

21

sledování vlastních zájmů, problém souvislosti politického a hospodářského cyklu, nevyuţití politického kapitálu, omezená kontrola byrokratického aparátu, profesní a odborná připravenost pracovníků veřejné správy. Všechny tyto důvody selhávání vlád jsou velmi dobře známé a jsou pravděpodobně popsány ve většině ekonomických učebnic. Jsou také velmi úzce spjaty s dalšími kritizovanými důsledky veřejné intervence do cestovního ruchu, kterými je narušování hospodářské soutěže, resp. deformace tržního mechanismu. Podpora v cestovním ruchu je z větší části poskytována soukromým (podnikatelským) subjektům, a ačkoliv je realizována na základě daných pravidel EU22 a jednotlivé projekty procházejí poměrně přísným systémem posouzení na základě předem daných kritérií, stále se jedná o selektivní podporu zvýhodňující pouze některé subjekty. Právě výběr projektů k financování a schvalovací proces je podle autora této diplomové práce jedním z nejslabších míst např. regionálních operačních programů zejména z důvodu sledovaní vlastních zájmů zainteresovaných osob. Další rezervy lze najít jiţ ve fázi příprav příslušných rozvojových dokumentů a stanovení priorit a následně financovaných činností, které budou přiblíţeny v dalších částech diplomové práce. Souvisejícím faktem můţe být i ztráta motivace pramenící z poskytování veřejné podpory, která je jedním z jejích průvodních jevů, a to jak na straně podporovaných subjektů, tak na i straně těch, kteří na ni nedosáhly. Šauer (2008) se zmiňuje ještě o jednom výrazném negativu, který nemusí být v souvislosti s podporou cestovního ruchu hned patrný. Jedná se o přecenění významu cestovního ruchu jako nejvhodnějšího nástroje regionálního rozvoje a povaţování jeho účinků takřka za samospasitelné. Poukazuje zejména na provázanost rozvoje cestovního ruchu se sociokulturními změnami uvnitř destinace nebo lokality, která můţe odvádět pozornost od skutečných příčin socio-ekonomických problémů svým krátkodobým pozitivním vlivem a přínosy. Kiráľová (2003) zároveň upozorňuje na moţné negativní socio-kulturní dopady, kdy se mění hodnoty a způsob chování domácího obyvatelstva a je tak ohroţen původní způsob ţivota. Nekoordinovaný rozvoj cestovního ruchu můţe navíc způsobovat řadu dalších negativních efektů, které de facto vyruší původní přínosy - znehodnocení přírodního a kulturně-historického potenciálu, negativní dopady na ţivotní prostředí, jiţ zmíněné negativní ekonomické vlivy, nárůst doprovodných výdajů souvisejících např. se zajištěním veřejných sluţeb a statků díky zvyšující se návštěvnosti destinace (bezpečnost, úklid odpadků,…). Důvody selhávání politiky cestovního ruchu pak Šauer (2008) shrnuje takto: politika cestovního ruchu je účelová záleţitost, část selhává při definování si přiměřených a správně orientovaných cílů,

22

Nařízení Komise č. 1628/2006 ze dne 24. října 2006 o pouţití článku 87 a 88 Smlouvy na vnitrostátní regionální investiční podporu a Nařízení Komise (ES) č. 1998/2006 ze dne 15. prosince 2006 o pouţití článků 87 a 88 Smlouvy na podporu de minimis.

22

mnohdy je zaloţena na předpokladu, ţe cestovní ruch je všelékem v regionální politice, nedostatečné zohlednění zájmů místních obyvatel v procesu plánování politiky cestovního ruchu, principy udrţitelného cestovního ruchu jsou v praxi velmi často přehlíţeny.

1.2.4 Přehled finančních zdrojů podpory cestovního ruchu Finanční prostředky, které v období před vstupem ČR do EU směřovaly do cestovního ruchu, byly ve srovnání s dnešním stavem zlomkové. To, ţe cestovní ruch můţe hrát důleţitou roli v rozvoji regionů, bylo zohledněno v rámci strukturální politiky EU v návaznosti na přípravu a realizaci operačních programů pro jednotlivá programovací období. V programovacím období 2004-2006 byl rozvoj cestovního ruchu jednou z priorit Společného regionálního operačního programu (SROP) s celkovou alokací více neţ 108 mil. EUR ze strukturálních fondů. Současné programovací období, které končí rokem 2013, s sebou přineslo změnu a posun v přípravě a organizaci operačních programů. Významně se zvýšil jejich počet a mnohem větší důraz je nyní věnován samotným regionům (NUTS 2, NUTS 3 – kraje), které hrají stěţejní roli ve formulaci a stanovení priorit, na které mají být finanční prostředky z EU doplněné o národní zdroje zaměřeny. Výsledkem bylo přijetí sedmi Regionálních operačních programů (ROP) pro regiony NUTS 2 v rámci Cíle 1 – Konvergence a vznik regionálních rad regionů soudrţnosti jako jejich řídících orgánů. Ačkoliv jsou tyto regiony uměle vytvořené a nemají význam z hlediska správního členění ČR, je zde těsná souvislost s krajským uspořádáním, protoţe jsou tvořeny jedním aţ třemi kraji. Členy Výborů regionálních rad, orgánů s rozhodovací a schvalovací pravomocí, jsou zastupitelé jednotlivých krajů, předsedou je pak jeden z hejtmanů. Nesrovnatelná s předchozím obdobím je také finanční alokace z ROP na kapitolu cestovní ruch, na kterou připadá zhruba 20 % celkového rozpočtu, coţ představuje částku zhruba 831 mil. EUR (při současném kurzu cca 20 mld. Kč) směřující na podporu aktivit v cestovním ruchu. Kromě regionu Moravskoslezsko mají všechny ostatní regiony soudrţnosti cestovní ruch jako samostatnou prioritní osu. Regionální operační programy jsou sice z hlediska objemu finančních prostředků nejvýznamnějším zdrojem pro rozvoj cestovního ruchu (z veřejných rozpočtů), nikoliv však jediným. Mezi další „evropský“ zdroj můţeme zařadit Integrovaný operační program (IOP), jehoţ část je také věnována cestovnímu ruchu a jeho problematickým oblastem společným pro celou ČR, „které je nezbytné řešit systematicky na národní úrovni tak, aby byla zjištěna konkurenceschopnost ČR jako destinace cestovního ruchu.“23 Ve finančním vyjádření se jedná o 3,85 % IOP, tedy více neţ 65 mil. EUR. V rámci Cíle 3 – Evropská územní spolupráce lze cestovní ruch v Libereckém kraji podporovat prostřednictvím operačních programů Přeshraniční spolupráce ČR – Polsko a Přeshraniční spolupráce ČR – Sasko. Doplňkovým nástrojem pro podporu projektů v cestovním ruchu je Program rozvoje venkova, 23

Integrovaný operační program, Programový dokument, str. 38

23

jehoţ prostřednictvím ČR čerpá finanční prostředky z Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova (EAFRD). Národní zdroje a rozpočty územních samosprávných celků (krajů a obcí) mají v podpoře cestovního ruchu taktéţ své místo, ačkoliv patří co do objemu finančních prostředků k těm skromnějším. Podpora cestovního ruchu neprobíhá pouze skrze kapitoly nebo prioritní osy s názvem „Cestovní ruch“, ale i prostřednictvím dalších, které se týkají zlepšení infrastruktury, měst a obcí, podpory podnikání a podnikatelského prostředí, apod. Zejména investice do dopravní infrastruktury, která zahrnuje rekonstrukce silnic, vznik dopravních terminálů, zavádění integrovaných dopravních systémů, modernizaci vozových parků jak autobusové tak ţelezniční dopravy taktéţ velmi úzce souvisí s rozvojem cestovního ruchu a umoţňují jeho realizaci. V rámci rozvoje obcí dochází k rekonstrukcím veřejných budov, výstavbě hřišť pro volnočasové aktivity, výstavbě a rekonstrukcím kulturních domů a kin, které se podílejí na rozvoji cestovního ruchu. Na tomto příkladě je vidět jiţ několikrát zmiňovaná mnohooborovost a provázanost. Všechny tyto činnosti vytvářejí nezbytné podmínky pro následný rozvoj aktivit v cestovním ruchu a jsou zároveň vyjádřením komplexního pojetí rozvoje daného území.

1.3 Turistické oblasti a jejich potenciál a předpoklady pro cestovní ruch Cestovní ruch můţe hrát významnou roli v rozvoji jednotlivých regionů a přispívat tak jejich ekonomické výkonnosti a stabilitě. Někdy mu ale můţe být ze strany představitelů obcí, oblastí nebo turistických regionů přikládán příliš velký význam, který neodpovídá moţnostem jeho rozvoje a potenciálnímu přínosu. Je pochopitelné, ţe pohled domácích obyvatel na potenciál cestovního ruchu můţe být zkreslený a při jeho hodnocení není moţné vycházet ze skutečnosti, ţe „tady u nás je přeci tak krásně“. Hodnocení potenciálu cestovního ruchu je sloţitějším procesem, který vyţaduje posouzení celé řady faktorů (předpokladů) rozvoje a rozmístění cestovního ruchu v dané lokalitě. Z ekonomického a geografického hlediska je můţeme rozdělit do tří následujících skupin:24 selektivní faktory, které stimulují vznik cestovního ruchu z hlediska poptávky, lokalizační faktory, které vytvářejí moţnosti pro lokalizaci cestovního ruchu ve vztahu nabídky, realizační faktory, které umoţňují jeho faktickou realizaci. V následujícím textu se budeme zabývat lokalizačními a realizačními předpoklady rozvoje cestovního ruchu, na které budou navazovat další dvě oblasti, které s nimi bezprostředně souvisí. Jedná se o organizaci a řízení cestovního ruchu a marketingové aktivity, nezbytné pro zachování a rozvoj konkurenceschopnosti destinací cestovního ruchu.

24

VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P. (2006): Základy cestovního ruchu, MU, Brno, 1. vydání, 119 stran, ISBN 80-210-4167-6, str. 39

24

1.3.1 Vymezení turistických oblastí a regionů Odborná literatura nemá zcela jednoznačný pohled na vymezení turistických oblastí a regionů cestovního ruchu, ale obvykle se tyto dva pojmy co do významu nerozlišují. Geografie cestovního ruchu povaţuje oblast (region) za základní územní jednotku cestovního ruchu. Jedná se o nejvyšší hierarchickou jednotku, která je „homogenní z hlediska struktury potenciálu krajiny pro cestovní ruch“.25 Taktéţ její velikost není nijak vymezena, takţe za turistickou oblast můţeme povaţovat jak území zahrnující více států, tak i určité lokality na jejich území. Podle Výkladového slovníku cestovního ruchu (Pásková - Zelenka, 2003) je region cestovního ruchu buď homogenním územím (z hlediska lokalizačních a realizačních předpokladů pro realizaci cestovního ruchu) nebo heterogenním územím. V České republice má důleţitou úlohu pro vymezení turistických regionů a oblastí Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism26. Velký význam sehrála také změna administrativního uspořádání ČR a vznik čtrnácti krajů, coţ byla příleţitost pro vypracování krajských a regionálních programů rozvoje cestovního ruchu, které nebyly dosud na této úrovni zpracovány. Dá se říci, ţe se jednalo o jeden z prvních kroků ke koncepčnímu pojetí rozvoje cestovního ruchu v regionech, s čímţ úzce souvisí efektivnější vynakládání finančních prostředků směřujících do této oblasti. Úloha agentury CzechTourism spočívala zejména v metodickém zajištění celého procesu a finanční spoluúčasti. CzechTourism chápe turistické regiony jako marketingové regiony cestovního ruchu, kde nejvýznamnějším prvkem jsou samotné obce a jejich snaha a ochota vzájemně spolupracovat, zakládat mikroregiony a svazky obcí, vytvářet své marketingové strategie a spolupodílet se na rozvoji základní i doprovodné infrastruktury cestovního ruchu. Protoţe je tento způsob regionalizace z velké části zaloţen na vlastní aktivitě obcí, které s ním ještě nemají dostatek zkušeností, jedná se o kontinuální proces, kdy se hranice jednotlivých regionů postupně mění. Turistické regiony a oblasti navíc nejsou (oproti výše uvedenému vymezení) totoţné. Turistické regiony jsou z hierarchického hlediska vyššími jednotkami cestovního ruchu, neţ turistické oblasti a v dnešní době do určité míry odpovídají krajskému uspořádání České republiky. Význam turistických regionů souvisí zejména s marketingovými a propagačními aktivitami směrem do blízkého zahraničí, případně pro potřeby organizace cestovního ruchu. Je jich celkem sedmnáct (v původním rozdělení z roku 2003 pouze patnáct) a některé se rozkládají na území více krajů.

25

VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., ŠAUER, M. (2007): Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR, MU, Brno, 1. vydání, 98 stran, ISBN 978-80-210-4263-6, str. 34 26 Příspěvková organizace Ministerstva pro místní rozvoj ČR (zaloţená 1993). Hlavním posláním je propagace země jako atraktivní turistické destinace na zahraničním i domácím trhu.

25

Obr. 1-2: Turistické regiony České republiky

Pramen: Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism, 2010

Některé turistické regiony jsou dále rozděleny na turistické oblasti, kterých je v současné době čtyřicet, tedy o čtyři méně oproti původnímu rozdělení. Toto podrobnější členění souvisí naopak zejména s potřebami a znalostmi domácích návštěvníků, kteří mají mnohem větší povědomí o jednotlivých oblastech ČR. Na rozdíl od zahraničních návštěvníků jsou tak schopni vnímat i menší regionální rozdíly a mají potřebu poznat dané území mnohem podrobněji. Dalším důvodem pro vznik turistických oblastí byly výsledky Rajonizace cestovního ruchu v ČSSR z roku 1962. Na jejich základě se ve vymezených oblastech soustředila podpora na ty činnosti, které odpovídaly funkčním vlastnostem území a jejich významu a časové vyuţitelnosti. S tím souviselo i vydávání průvodců, map a mediální prezentace, jejichţ prostřednictvím se tak lidé s tímto členěním ztotoţnili a v průběhu let si na něj zvykli. Vymezení turistických oblastí také vychází z lokálního patriotismu a vztahu obyvatel ke svému území. Důleţitým důvodem je i efektivnější způsob řízení turistické oblasti oproti kraji nebo regionu, coţ je dáno velkým mnoţstvím a různorodostí participujících subjektů. Menší územní celky tak mohou být z tohoto pohledu lépe organizované, nicméně záleţí na jejich předpokladech a potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu a nastavení řídících a koordinačních funkcí a činností tak, aby byly maximálně efektivní.27

27

VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., MARYÁŠ, J., SEIDENGLANZ, D., ŠAUER, M., TONEV, P., VITURKA, M., FRANĚK, P., TITTELBACHOVÁ, Š., PETŘÍČKOVÁ, L., CHALOUPKA, R., ŢÁČKOVÁ, P., KRATOCHVÍL, P (2006): Atlas cestovního ruchu České republiky, MMR ČR, Praha, 157 stran, ISBN 80239-7256-1, str. 90

26

Obr. 1-3: Turistické oblasti České republiky

Pramen: Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism, 2010

1.3.2 Lokalizační předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu Lokalizačními předpoklady rozvoje cestovního ruchu rozumíme přírodní předpoklady a předpoklady kulturně-historické. V jejich souvislosti se hovoří o potenciálu cestovního ruchu, protoţe jsou vyjádřením moţnosti jeho realizace a mají rozhodující význam pro konkrétní lokalizaci aktivit cestovního ruchu. Přírodní předpoklady můţeme označit za relativně stálý a neměnný faktor rozvoje cestovního ruchu v území, který ale samozřejmě podléhá přírodním vlivům a chování člověka, a je tak náchylný ke znehodnocení.28 V souvislosti s přírodními předpoklady se hovoří o jejich areálovém nebo liniovém uspořádání, mají tedy svůj význam spíše pro plošně rozsáhlejší území. „Přírodní podmínky, resp. přírodní potenciál jsou rozhodujícími lokalizačními faktory většiny aktivit cestovního ruchu a rekreace, zejména jeho pobytových forem.“29 Hodnotit potenciál cestovního ruchu z hlediska přírodních podmínek je moţné několika způsoby. Tím základním je zhodnocení celkových přírodních podmínek vycházející z reliéfu a morfologických poměrů, klimatu, hydrologických poměrů a biografických poměrů. Na jejich základě se určuje ukazatel potenciálu rekreační plochy, jehoţ hodnota je dána podílem součtu rekreačně vyuţitelných ploch v katastrálních územích jednotlivých obcí a celkové rozlohy obce. Konkrétnější přehled o potenciálu území pak ukazují moţnosti funkčního využití území, které jsou dány jeho vhodností pro určité formy cestovního ruchu jako je např. sjezdové lyţování, cyklistika, turistika, horolezectví a další. Posledním způsobem hodnocení 28

Příkladem můţe být devastace lesních porostů Krušných a následně Jizerských hor od 2. poloviny 60. let minulého století vlivem těţby uhlí a provozování uhelných elektráren nejen v ČR, ale i v Polsku přímo u hranic s ČR (Bogatynia). 29 VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., ŠAUER, M. (2007): Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR, MU, Brno, 1. vydání, 98 stran, ISBN 978-80-210-4263-6, str. 12

27

území je moţné na základě přítomnosti zvláště chráněných území, mezi které patří národní parky, chráněné krajinné oblasti a maloplošná chráněná území. Druhou skupinou lokalizačních předpokladů jsou předpoklady kulturně-historické. Na rozdíl od přírodních vznikly činností člověka a je pro ně charakteristické převáţně bodové uspořádání. Ačkoliv mají spíše sekundární a doplňkovou funkci ve vztahu k přírodnímu potenciálu území, jsou taktéţ určující pro směr vyuţití daného území. Jejich význam a postavení roste s tím, jak je dané území vhodné a vyuţívané ostatními formami cestovního ruchu. Nejvýznamnější postavení ze skupiny kulturně-historických předpokladů mají kulturněhistorické památky, které jsou důleţitým motivačním prvkem pro „migrační pohyb účastníků cestovního ruchu, a to jak v mezinárodním tak domácím měřítku“.30 Jedná se o architektonické objekty (hrady, zámky,…), sakrální stavby (chrámy, katedrály,…), technické památky, vojenské památky a objekty lidové architektury. Druhou skupinu tvoří kulturní zařízení, do které patří zejména muzea, galerie, divadla, hvězdárny a planetária. Společenské akce (události), třetí skupina kulturně-historických předpokladů, plní společenskou funkci a zahrnuje kulturní, sportovní, výstavní a kongresové akce a akce spojené s lidovými tradicemi. Velmi dlouhou tradici má v ČR také lázeňství a vzhledem ke své lázeňské a společenské funkci je také součástí kulturně-historických předpokladů rozvoje cestovního ruchu. Výsledkem hodnocení území (obcí) na základě kulturně-historických předpokladů je jejich rozdělení na obce s mezinárodním, národním, regionálním a kulturním významem.

1.3.3 Realizační předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu Realizační předpoklady umoţňují, jak uţ jejich název napovídá, vlastní uskutečnění cestovního ruchu a rekreace. „Význam realizačních předpokladů spočívá v jejich schopnosti vytvářet spojovací článek a prostorovou konkretizaci vztahů mezi oblastmi, resp. centry zájmu o rekreaci (póly poptávky) a cílovými místy, resp. oblastmi rekreace (nabídka).“31 V souvislosti se realizačními předpoklady hovoříme materiálně-technické základně a dopravních předpokladech, popřípadě o základní infrastruktuře a doprovodné a dopravní infrastruktuře cestovního ruchu. Základní infrastrukturu cestovního ruchu tvoří ubytovací a stravovací zařízení. V rámci ubytovacích zařízení se sledují hromadná ubytovací zařízení, ubytování v soukromí a objekty individuální rekreace, tedy zejména chaty a chalupy (druhé bydlení), v návaznosti je pak jedním z nejdůleţitějších ukazatelů a charakteristik daného turistického regionu kapacitní ukazatel počtu turistických a rekreačních lůţek. Český statistický úřad (ČSÚ) zaznamenává statistiku hromadných ubytovacích zařízení (tj. zařízení s 10 a více lůţky) podle jednotlivých obcí, nicméně z důvodů ochrany osobních údajů zveřejňuje pouze data za obce, kde se nacházejí alespoň čtyři hromadná ubytovací zařízení. Informace o lůţkové kapacitě tedy 30

VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., ŠAUER, M. (2007): Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR, MU, Brno, 1. vydání, 98 stran, ISBN 978-80-210-4263-6, str. 16 31 VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P. (2006): Základy cestovního ruchu, MU, Brno, 1. vydání, 119 stran, ISBN 80-210-4167-6, str. 44

28

z tohoto důvodu odpovídají zhruba 80 % celkové lůţkové kapacity. K 31. 12. 2005 bylo v ČR podle statistiky ČSÚ celkem 7 608 hromadných ubytovacích zařízení s lůţkovou kapacitou téměř 436 tis. Zhruba 56 % této kapacity připadá na hotely a podobná zařízení, z toho na hotely***** necelá 4 %, na hotely**** 15 %, zbytek pak na ostatní hotely a penziony. Zbylých 44 % je rozděleno mezi kempy (15 %), chatové osady a turistické ubytovny (29 %) a ostatní nespecifikovaná zařízení (56 %). Lůţkovou kapacitu můţeme dále posuzovat ve vztahu k funkční struktuře nabídky cestovního ruchu, kde nejvýznamnější část, asi 45 %, připadá na střediska městského a kulturněpoznávacího cestovního ruchu, okolo 16-17 % na střediska letní rekreace, necelých 20 % na horská střediska, 8 % na lázeňská střediska a ostatní střediska cestovního ruchu, 10 % tvoří kapacity venkovských ubytovacích zařízení.32 Objekty individuální rekreace (druhé bydlení) tvoří zejména chaty a chalupy, do této skupiny se ale zahrnují i byty v nevyčleněných rekreačních chalupách, coţ jsou neobydlené byty vyuţívané ke druhému bydlení.33 Fenomén chataření a chalupaření se u nás začal objevovat v 50. letech minulého století. Protoţe došlo po 2. světové válce k uzavření hranic směrem na západ, lidé museli hledat jiné formy cestovního ruchu a rekreace. To vedlo k rostoucímu významu domácího cestovního ruchu a víkendové odjezdy na chaty a chalupy byly jednou z mála moţností, jak trávit volný čas a vyjet mimo město. Význam tohoto fenoménu dokazuje statistika, kdy v roce 1955 bylo v ČR objektů individuální rekreace zhruba 15 tis., v roce 1980 280 tis. a v roce 1991 uţ 430 tis. Zatímco chaty jsou typické pro příměstské rekreační oblasti a oblasti zejména letní rekreace podél řek, chalupy jsou charakteristické pro horské oblasti, které se nacházejí podél hranic (tedy naprosté většiny). Tato skutečnost souvisí zejména s událostmi po 2. světové válce, kdy došlo k vysídlení německého obyvatelstva z příhraničních horských oblastí a otevřel se tak prostor pro nové osídlení českým obyvatelstvem. Původní obytná a výrobní funkce těchto staveb byla postupně nahrazena a dnes se jedná převáţně o objekty obytněrekreační aţ rekreační.34 Doprovodná infrastruktura cestovního ruchu je tvořena zejména sportovně-rekreační infrastrukturou, která plní sportovně-rekreační funkci. Ve vztahu k lokalizačním předpokladům působí jako jejich aktivátor pro další rozvoj cestovního ruchu. Jedná se zejména o:35 infrastrukturu zimních sportů (vybavenost zimních středisek vleky, sjezdovkami a lanovkami, lyţařské běţecké trasy, zimní stadiony a kryté bazény), infrastrukturu pěší turistiky (značené trasy pro pěší turistiku, naučné stezky), 32

VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., ŠAUER, M. (2007): Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR, MU, Brno, 1. vydání, 98 stran, ISBN 978-80-210-4263-6, str. 19 33 Tamtéţ 34 VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., ŠAUER, M. (2007): Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR, MU, Brno, 1. vydání, 98 stran, ISBN 978-80-210-4263-6, str. 20 35 Tamtéţ

29

infrastrukturu cyklistiky (cyklotrasy a cyklostezky). Provozování zimních sportů je vzhledem k náročnějším lokalizačním podmínkám, které vyţadují, výrazněji koncentrováno do několika horských oblastí. Je pochopitelné, ţe přírodní podmínky, které v ČR panují, nejsou srovnatelné s podmínkami řady vysokohorských zimních středisek, ale přesto u nás mají zimní sporty dlouhou tradici. Při hodnocení kvality středisek pro sjezdové lyţování se vychází z několika charakteristik, mezi které patří délka sjezdových tratí, vybavenost areálů rychlými a kapacitními přepravními zařízeními, systémy umělého zasněţování, osvětlením pro večerní lyţování a dále pak vybavenost pro „novější“ druhy zimních sportů jako je např. snowboarding. Na základě těchto faktorů (zejména prvních dvou) pak rozlišujeme střediska lyţování lokálního, regionálního a národního významu. Běţecké lyţování je oproti sjezdovému relativně méně náročné na technické vybavení a investice a taktéţ na přírodní podmínky. Základním předpokladem pro jeho provozování je dostatečná sněhová pokrývka a přítomnost běţeckých tras. Výrazným pozitivem jsou menší ekologické dopady běţeckého lyţování na ţivotní prostředí. Technické předpoklady souvisí zejména s úpravou běţeckých tras pro oba styly, nicméně uţ i dnes se objevují např. systémy umělého zasněţování a osvětlení i pro běţecké lyţování. Pěší turistika je významným nástrojem, který přispívá k udrţení a podpoře návštěvnosti území. V ČR má velmi dlouhou historii sahající do konce osmdesátých let 19. století. O hustou síť turistických značených tras (pěších, lyţařských, cyklistických a hipotras) se po celou dobu jejich existence stará Klub českých turistů (KČT; v minulosti Klub československých turistů) a délka pěších tras činila ke konci roku 2008 37689 kilometrů. Jejich součástí jsou i tzv. mezinárodní dálkové cesty (1470 kilometrů) Evropského sdruţení pěší turistiky. Nejhustší síť značených turistických tras se vyskytuje zejména v atraktivních horských oblastech, v ostatních přírodně atraktivních územích (krasová území, skalní města,…) a v rekreačním zázemí větších měst.36 Síť turistických značených tras je dále doplněna o tzv. naučné stezky, kterých je v ČR více neţ 300. Délka naučné stezky se pohybuje od pár stovek metrů aţ po několik kilometrů a její součástí je několik zastavení s informačními tabulemi. Ty obsahují potřebné informace ohledně přírodní nebo kulturně-historické zajímavosti, jíţ se naučná stezka týká a které mají zvýšit její atraktivnost. Proto je také realizace naučných stezek finančně náročná včetně následující nezbytné údrţby. Velmi atraktivní a stále populárnější aktivitou cestovního ruchu s velkým potenciálem dalšího rozvoje je v posledních letech cyklistická doprava. V ČR se rozlišují tři základní typy cyklistických komunikací. Jsou to cyklotrasy, které vedou po stávajících silnicích a účelových komunikacích lepší kvality a jsou zároveň určeny pro všechny účastníky silničního provozu. Dalším typem jsou cyklostezky určené výhradně pro cyklistický provoz. Délka cyklostezek je oproti délce cyklotras minimální, coţ je dáno zejména jejich finančně náročnou výstavbou. 36

VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., ŠAUER, M. (2007): Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR, MU, Brno, 1. vydání, 98 stran, ISBN 978-80-210-4263-6, str. 21

30

Doposud posledním typem jsou cykloturistické trasy vedoucí zejména po polních a lesních zpevněných cestách včetně chráněných krajinných oblastí a národních parků. Je moţné, ţe se v budoucnosti k těmto základním typům přidá další, v pořadí uţ čtvrtý typ cyklistické komunikace. Jedná se o tzv. singltrek, coţ je úzká přírodní jednosměrná stezka pro cyklisty vedoucí nejčastěji lesním terénem bez výraznějšího převýšení. První singltreky byly v ČR postaveny v roce 2009 v okolí Nového Města pod Smrkem a Lázní Libverda na Frýdlantsku a velmi rychle si získávají popularitu.37 Taktéţ cyklistické trasy se rozlišují podle svého významu na mezinárodní, nadregionální, regionální a místní. Jejich největším nedostatkem je nízká kvalita spojená s minimálním podílem cyklostezek. Cyklotrasy, vedoucí po běţných komunikacích s velkým provozem, jsou pro jejich uţivatele nebezpečné. Stejně tak cykloturistické trasy se potýkají se špatným povrchem a mnoţstvím závad, coţ zvyšuje riziko nehod a tedy i zranění. Dopravní předpoklady, tedy dopravní síť a dopravní prostředky, jsou jedním ze základních realizačních předpokladů. Zatímco hustota dopravní sítě (silniční i ţelezniční) je všeobecně povaţována za jednu ze silných stránek dopravní situace ČR, kvalita zejména silničních komunikací je naopak velmi slabá a často kritizovaná. Její řešení je zatím spíše ve stadiu přání, protoţe i vzhledem k současné ekonomické situaci a očekávanému šetření veřejných rozpočtů se nedá předpokládat výrazné zlepšení. Ačkoliv je infrastruktura jednou z prioritních os řady operačních programů včetně regionálních a často i nejlépe financovaných, na vyřešení situace to pochopitelně nestačí. Na druhou stranu investice do regionální infrastruktury prostřednictvím regionálních operačních programů jsou z hlediska cestovního ruchu potřebné a poměrně příznivě nastavené a znamenají zlepšení a řešení řady problémů v regionální dopravě. Jako příklad můţeme uvést budování dopravních terminálů nebo obnovu vozových parků ţelezniční i autobusové přepravy.

1.3.4 Organizace a řízení cestovního ruchu Rozvoj cestovního ruchu v oblasti nebo turistickém regionu není závislý pouze na lokalizačních a realizačních (případně selektivních) předpokladech. Postupem času se ukazuje, ţe neméně významným faktorem pro rozvoj cestovního ruchu je současně způsob řízení aktivit souvisejících s cestovním ruchem v příslušné destinaci, často označovaný jako destinační management. Subjektem, který má řízení destinace na starosti, je pak organizace cestovního ruchu, dříve označovaná jako destinační společnost. Toto poznání souvisí s několika skutečnostmi. Stejně jako firmy na trzích, tak v současné době i destinace cestovního ruchu jsou součástí konkurenčního boje. I ony mezi sebou do značné míry soutěţí o potenciálního návštěvníka, který má řadu moţností, kde a jakým způsobem bude trávit svůj volný čas a kde tedy bude utrácet své peníze. „Význam organizace cestovního ruchu spočívá ve spolupráci, která usnadňuje konkurenceschopnost, přičemž nejde o to být konkurenceschopným pouze v destinaci, ale i jako celek, tj. destinace vůči ostatním destinacím. Pouze funkční a strategické organizace cestovního ruchu se mohou stát 37

Blíţe bude o singltreku pojednáno v následujících kapitolách.

31

konkurenčními jednotkami, přičemž nutností je existence odpovídající vnitřní rozvojové spolupráce a existence strategické orientace.“38 Další důvod souvisí s jiţ několikrát zmiňovanou mnohooborovostí a provázaností cestovního ruchu s celou řadou dalších odvětví a se skutečností, ţe pro cestovní ruch je charakteristickým znakem dominantní přítomnost velkého mnoţství malých a středních podnikatelů a samozřejmě i veřejných subjektů, které na cestovním ruchu přímo participují a svou činností ho ovlivňují. Zatímco pro soukromé subjekty je základním smyslem existence dosaţení zisku, pro veřejný sektor potaţmo organizaci cestovního ruchu by měl být základním cílem především udrţitelný rozvoj cestovního ruchu, zaloţený na ochraně disponibilních zdrojů pro cestovní ruch, spojený s výše zmiňovanou vnitřní a vnější konkurenceschopností. Destinační management je zaloţen na několika základních procesech, kterými jsou kooperace, koordinace a v neposlední řadě také vzájemná komunikace mezi jednotlivými subjekty. Nutnost kooperace (spolupráce) vychází ze skutečnosti, ţe se na cestovním ruchu podílí nejen mnoho různých subjektů, které by měly mezi sebou spolupracovat, ale některé skupiny subjektů mohou být a jsou vůči sobě v konkurenčním postavení. Proto je třeba budovat mezi zainteresovanými subjekty vzájemnou důvěru, jejíţ dosaţení „není jednorázovou záležitostí, ale vyžaduje opakování úspěšných interakcí na bázi vzájemné výhodnosti. Z toho vyplývá, že budování spolupráce je dlouhodobý a kontinuální proces.“39 Zároveň si lze jen těţko představit, ţe se na řízení destinace budou podílet všechny subjekty. Jejich počet musí být kvůli zajištění efektivity a akceschopnosti omezený. Existují tři druhy spolupráce, mezi které patří spolupráce mezi podnikatelskými subjekty, spolupráce mezi veřejnoprávními subjekty a nakonec spojením předchozích dvou spolupráce mezi veřejnoprávními a soukromoprávními subjekty, označovaná jako public-private partnership (PPP). Obvykle se za nejlepší formu povaţuje právě poslední zmíněný případ, ale jeho nevýhodou zejména v českých podmínkách je problematické navázání takové spolupráce, coţ je dáno relativně krátkou historií a zkušenostmi s destinačním managementem a organizacemi cestovního ruchu ve srovnání s ostatními turisticky vyspělými státy. Koordinační funkce se odvíjí od široké palety činností, které s cestovním ruchem souvisí, a které by měly být zajišťované s maximální efektivností tak, aby nedocházelo k jejich duplicitě. Měla by vést ke vzniku synergických efektů prostřednictvím přítomnosti malých a středních podniků, které se projevují v efektivnějším vyuţívání finančních prostředků, implementaci inovací, zavádění nových metod řízení a managementu jakosti, ve výnosech z rozsahu, lépe lze čelit negativním externalitám apod.40 Organizace cestovního ruchu (management destinace) má na starosti řadu činností, které souvisí na jedné straně s řízením destinace jako celku a zároveň musí řídit sebe samu, coţ je 38

VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., ŠAUER, M. (2007): Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR, MU, Brno, 1. vydání, 98 stran, ISBN 978-80-210-4263-6, str. 29 39 VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P. (2007): Management cestovního ruchu, MU, Brno, 1. vydání, 157 stran, ISBN 978-80-210-4415-9, str. 37 40 VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P. (2007): Management cestovního ruchu, MU, Brno, 1. vydání, 157 stran, ISBN 978-80-210-4415-9, str. 39

32

specifikum oproti soukromým firmám. Tyto činnosti se odehrávají na různých úrovních a v různých časových horizontech. Přehledně je zobrazuje následující tabulka. Tab. 1-1: Činnosti managementu destinační společnosti dle úrovní Úroveň

Normativní

Destinace

Organizace

Vypracování: manažerské filosofie (stanovení smyslu podniku ve společnosti a hospodářství)

Spolupůsobení na: vytvoření strategie rozvoje destinace vytvoření konceptu destinace

Časový horizont

cca 5-10 let

Řízení činností

podnikatelské vize (dlouhodobější cíle organizace) politiky podniku (vztah k zájmovým skupinám) podnikové kultury Strategická

vypracování strategie destinace

vypracování interní organizace a řízení pracovníků

průběžná analýza prostředí (především poptávky, konkurence a okolí)

koncept financování cca 3-5 let

ustavení destinační společnosti Operativní

použití marketingových nástrojů spoluvytváření/koordinace nabídky

průběžně

Řízení lidských zdrojů

informace a zastupování zájmů průběžně

Zajišťování sociální soudržnosti v destinaci

Vedení zaměstnanců

Pramen: VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P., 2007

Tento poměrně obsáhlý přehled činností managementu destinace ale automaticky neznamená, ţe pouze ta organizace, která je vykonává všechny, je ta správná a ostatní nemají význam a jejich fungování je špatné. Je spíše důleţité k takové formě směřovat, rozvíjet a prohlubovat různé formy spolupráce mezi zúčastněnými subjekty, hledat neustále cesty ke zlepšování a získávat zkušenosti, coţ je běh na dlouhou trať. V ČR je tradice organizací cestovního ruchu relativně krátká a jsme v tomto ohledu pozadu za turisticky vyspělými státy. Kromě odlišného historického vývoje v druhé polovině dvacátého století je to dáno několika dalšími důvody, mezi které patří uţ zmíněný nedostatek důvěry v přínosy takové organizace zejména ze strany soukromého sektoru. Dále je to jistá nevzdělanost v oblasti managementu případně marketingu, taktéţ typická spíše pro malé a střední podniky, a moţná i nedostatečná tradice podnikání např. v těch oblastech, které byly historicky závislé na některých průmyslových oborech a lidé tak celý ţivot proţili jako zaměstnanci. Na straně veřejného sektoru můţe být komplikací i nedostatek peněţních prostředků na financování podobných projektů, který se tím více projevuje v současné době, 33

nedostatek odborných zaměstnanců a poměrně značná časová náročnost na přípravu a realizaci takových činností. Velmi častým problémem je také „neefektivní kooperace obcí v rámci dobrovolného svazku obcí. Tyto svazky většinou vznikaly živelně, a to jako reakce na vytváření dotačních titulů a možnost získání externích zdrojů. I když svazky deklarují, že předmětem jejich činnosti je podpora a rozvoj turismu na území obcí, ve skutečnosti často vyvíjejí jen činnost minimální nebo žádnou.“41 S tímto také úzce souvisí obvykle neexistující strategie rozvoje cestovního ruchu dané oblasti nebo regionu, která je základem pro další rozvoj destinace. První organizace cestovního ruchu začaly v ČR vznikat po roce 2000 dvěma způsoby: shora, kdy je organizace cestovního ruchu zaloţena z iniciativy kraje, zdola, prostřednictvím o jednotlivých obcí nebo jejich sdruţení, o podnikatelských subjektů.

1.3.5 Marketing cestovního ruchu „Marketing destinace představuje významný nástroj pronikání destinací na mezinárodní i domácí trh turismu na regionální, lokální i národní úrovni. Marketing destinace v sobě propojuje strategickou, taktickou a administrativní rovinu s přihlédnutím k potřebám transformace na nové podmínky trhu cestovního ruchu.“42 Marketing destinace velmi úzce souvisí se způsobem jejího řízení, tedy destinačním managementem, protoţe je jednou z činností, kterou by měla dobře fungující organizace cestovního ruchu koordinovat a zajišťovat. Jak Palatková (2006) dále uvádí, v praxi se však oba pojmy často překrývají, ale jak uţ bylo uvedeno výše, management destinace znamená širší pojem, který kromě marketingových aktivit zajišťuje i veškeré vnitřní řízení destinace, čímţ se více blíţí politice turismu v destinaci. Je samozřejmé, ţe se jednotliví poskytovatelé sluţeb v cestovním ruchu snaţí o vlastní propagaci a jejich marketingové aktivity jsou obvykle individuální. Chce-li ale destinace vystupovat jednotně a prezentovat se jako ucelený „spotřební“ produkt, je důleţité vytvořit marketingovou strategii destinace jako celku, coţ nejde bez jiţ několikrát zmíněné a zdůrazněné spolupráce a partnerství. Jen tak můţe být následně vnímána potenciálními návštěvníky jako destinace, která uspokojí všechny jejich potřeby. Dílčí a později komplexnější marketingové aktivity, spočívající zejména ve vydávání společných regionálních prospektů nebo pořádání kulturních akcí, stály na začátku 50. let 20. století u zrodu destinačních společností. Jak postupem času docházelo k vývoji destinačních společností, spolu s ním doznaly řadu změn i marketingové činnosti, dnes zaloţené na komplexní marketingové strategii destinace. Její cíle odpovídají cílům destinačních 41

VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P. (2006): Základy cestovního ruchu, MU, Brno, 1. vydání, 119 stran, ISBN 80-210-4167-6, str. 85 42 PALATKOVÁ, M. (2006): Marketingová strategie cestovního ruchu - Jak získat více příjmů z cestovního ruchu, Grada Publishing, a.s., Praha, 1. vydání, 224 stran, ISBN 80-247-1014-5, str. 76

34

společností, kdy tím nejdůleţitějším by měl být dlouhodobě udrţitelný rozvoj cestovního ruchu v destinaci.43 Marketingová strategie, resp. její koncept, se ve své struktuře nijak zásadně neliší od strategií v soukromém sektoru, jejím obsahem je tak analýza současné situace, segmentace trhu, vlastní marketingová strategie a marketingový mix. Její specifika jsou dána zejména tím, ţe cestovní ruch je odvětvím, pro které je charakteristické poskytování sluţeb.

43

VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P. (2006): Základy cestovního ruchu, MU, Brno, 1. vydání, 119 stran, ISBN 80-210-4167-6, str. 88

35

2 Turistický region Jizerské hory 2.1 Vymezení a charakteristika regionu Turistický region Jizerské hory se nachází v Libereckém kraji, v jeho nejsevernější části. V současné době ho tvoří celkem 35 obcí, které zasahují do tří okresů - Liberec, Jablonec nad Nisou a Semily. Jeho vymezení je dáno vznikem původně Svazku měst a obcí Jizerské hory v roce 2005, který se stal zastřešující organizací cestovního ruchu regionu s cílem podporovat rozvoj cestovního ruchu území. Dnes se jiţ jedná z právních důvodů o zájmové sdruţení právnických osob, coţ je dáno zejména tím, ţe zakládajícími členy byly nejenom obce a města jako taková, ale i mikroregiony Tanvaldsko, Kamenice a Frýdlantsko (nicméně ve většině dokumentech i na webové stránce se o něm stále hovoří jako o svazku obcí). Specifické je postavení města Harrachov a obce Kořenov. Jako členové mikroregionu Tanvaldsko se staly členy jiţ druhé organizace cestovního ruchu, protoţe jsou jiţ od roku 2000 součástí Svazku měst a obcí - Krkonoše. Pro úplnost je třeba uvést, ţe města Liberec a Jablonec nad Nisou, regionální centra, přistoupila ke sdruţení aţ později a nepatřila tedy mezi zakládající členy. Všechny členské obce a města v rozdělení podle zakládajících mikroregionů uvádí následující tabulka. Tab. 2-1: Administrativní vymezení Svazku obcí Jizerské hory * T,K T T T,K T,K T T T T T T K K

Obec Albrechtice v Jizerských horách Desná Harrachov Jiřetín pod Bukovou Josefův Důl Kořenov Plavy Smržovka Tanvald Velké Hamry Zlatá Olešnice Bedřichov Lučany nad Nisou Oldřichov v Hájích Janov nad Nisou Liberec Jablonec nad Nisou

* F K T

Mikroregion Frýdlantsko Kamenice Tanvaldsko

* F F F F F F F F F F F F F F F F F F

Obec Bílý Potok Bulovka Černousy Dětřichov Dolní Řasnice Frýdlant Habartice Hejnice Heřmanice Horní Řasnice Jindřichovice pod Smrkem Krásný Les Kunratice Lázně Libverda Nové Město pod Smrkem Pertoltice Raspenava Višňová

Pramen: Vlastní zpracování

Region tvoří dvě původně samostatné turistické oblasti Frýdlantsko a Jizerské hory, které jsou zároveň velmi rozdílné jak geograficky, tak i sociálně a ekonomicky, coţ se výrazně odráţí i v předpokladech pro rozvoj cestovního ruchu. Turistická oblast Frýdlantsko tvoří severní část regionu a její přírodní charakter dán Frýdlantskou pahorkatinou, která zaujímá většinu 36

území. Přirozenou hranicí oblasti jsou na jiţní straně prudce se zvedající Jizerské hory, které tak celou oblast oddělují nejen od zbytku Libereckého kraje, ale i České republiky. Tím je do značné míry předurčena perifernost frýdlantského výběţku, která se odráţí ve špatné dopravní dostupnosti a následně i strukturálních a ekonomických problémech. Socioekonomická situace oblasti je do značné míry ovlivněna taktéţ historií, coţ ale platí nejen pro tuto oblast, ale prakticky pro celé území Libereckého kraje, jakoţto území bývalých Sudet. Po 2. světové válce bylo původní německé obyvatelstvo, které tvořilo výraznou většinu, odsunuto a oblast byla následně dosídlena českým obyvatelstvem. Výsledkem však bylo výrazné sníţení celkového počtu obyvatel, na kterém se podepsala i upadající odvětví sklářského a textilního průmyslu, která patřila mezi největší zaměstnavatele oblasti. Do určité míry byla tato odvětví v posledních letech nahrazena automobilovým příp. strojírenským průmyslem, které sem z důvodů levné pracovní síly umisťovaly většinou zahraniční společnosti. Nevýhoda tohoto stavu se však naplno projevila v souvislosti s probíhající krizí, kdy řada z nich jiţ musela své provozovny uzavřít nebo přestěhovat, coţ mělo velmi negativní dopad na hospodářskou situaci regionu, který se i tak prakticky neustále potýká se strukturálními problémy doprovázené vysokou mírou nezaměstnanosti. I proto je zařazen mezi oblasti se soustředěnou podporou státu. Centrem turistické oblasti je historické město Frýdlant, které se výrazně podílí na rozvoji cestovního ruchu. Mezi další turisticky atraktivní místa patří např. Lázně Libverda nebo Hejnice. Jiţní část regionu tvoří turistická oblast Jizerské hory, nacházející se v okrese Jablonec nad Nisou a prostřednictvím města Harrachova zasahuje také do okresu Semily. Většinu území zaujímají Jizerské hory (a jejich Chráněná krajinná oblast), které mají pás nejvyšších vrcholů okolo jedenácti set metrů v severní části, směrem na jih do vnitrozemí ČR pak pozvolna klesají. Tato skutečnost z nich činí velmi dobře dopravně dostupnou oblast s ideálními přírodními předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu, který zde má dlouhodobou tradici a Jizerské hory tak patří mezi nejvýznamnější turistické oblasti nejen Libereckého kraje, ale i ČR jako celku. Začleněním města Liberce do Svazku obcí se součástí této oblasti stal i Ještědský hřbet s vrcholem Ještěd, který se zejména v průběhu posledních několika let stal významným turistickým cílem zejména zimní lyţařské sezóny. Osídlení této části turistického regionu je pochopitelně značně ovlivněné přítomností Jizerských hor, které jsou osídleny oproti zbylým částem velmi řídce. Naopak výrazně urbanizovaný je pás táhnoucí se od Liberce, přes Jablonec nad Nisou a Tanvald aţ do Harrachova. Jak uţ bylo uvedeno v souvislosti s Frýdlantským výběţkem, i tato oblast byla postiţena přesuny obyvatelstva po 2. světové válce a velkou závislostí na sklářském a textilním průmyslu, jejichţ význam ale značně poklesnul. To na druhou stranu znamenalo příleţitost transformovat místní hospodářství a pozornost zaměřit právě k sektoru sluţeb v cestovním ruchu, který se stal významným zaměstnavatelem a zdrojem podnikatelských příleţitostí. Jak bude patrné z následujících kapitol, zejména tato oblast turistického regionu Jizerské hory disponuje mimořádně vhodnými podmínkami pro rozvoj řady aktivit v cestovním ruchu, zahrnující jak lokalizační, tak i realizační potenciál území. 37

Ačkoliv jsou obě turistické oblasti turistického regionu Jizerské hory dosti rozdílné v celé řadě charakteristik, jejich „partnerství“ by mohlo a hlavně mělo být přínosem pro kaţdou z nich a zejména region jako celek. Tyto rozdíly ale samozřejmě znamenají odlišné moţnosti realizace cestovního ruchu a tedy i odlišný přístup k jeho rozvoji.

2.2 Lokalizační předpoklady rozvoje cestovního ruchu Přírodní potenciál území Téměř celé Frýdlantsko pokrývá Frýdlantská pahorkatina, z jiţní části na toto území zasahují Jizerské hory a nachází se zde jejich nejvyšší hora (na českém území) Smrk (1124 m). Nejvýznamnější řekou je Smědá, přítok Luţické Nisy. Na území Frýdlantska se nenacházejí významnější nebo rekreačně vyuţívané vodní plochy. Klima je mírně teplé, pouze ve vyšších polohách sem zasahuje chladná oblast. Z maloplošných zvláště chráněných území se zde nacházejí jak Národní přírodní rezervace (NPR), tak i Přírodní rezervace (PR) a Přírodní památka (PP), zároveň jsem svou severní částí zasahuje CHKO Jizerské hory. Najdeme zde také významný přírodní park - Přírodní park Peklo. Z hlediska přírodního potenciálu lze území Frýdlantska hodnotit jako vhodné pěší turistiku, cykloturistiku, případně venkovskou turistiku. Výrazným pozitivem je dobrá kvalita ţivotního prostředí umoţňující zavádění ekologických forem cestovního ruchu. Turistická oblast Jizerské hory má oproti tomu zcela odlišný přírodní charakter. Nejdůleţitějšími horopisnými celky jsou samozřejmě Jizerské hory, dále pak Ještědský hřbet a díky administrativnímu vymezení také západní část Krkonoš. Dvě největší regionální města, Liberec a Jablonec nad Nisou, se nacházejí v Ţitavské pánvi. Jizerské hory jsou také významné díky přítomnosti velkého mnoţství přírodních útvarů a zajímavostí, jako jsou skalní útvary severní části na pomezí obou turistických oblastí, nebo četná rašeliniště, různé druhy porostů apod., z nichţ je řada Národní přírodní rezervací, Přírodní rezervací nebo Přírodní památkou. Jizerské hory jako celek jsou pak chráněnou krajinnou oblastí (CHKO Jizerské hory), s čímţ souvisí zvýšený systém ochrany přírody. Nejvýznamnějšími řekami jsou Luţická Nisa, Jizera nebo Kamenice. Za zmínku dále stojí četné vodopády a peřeje, které se vyskytují na strmých severních svazích Jizerských hor. Na území Jizerských hor se nachází několik vodních nádrţí, ale ne všechny mohou mít turistické vyuţití. Dvě největší, Josefův Důl a Souš, slouţí jako zdroj pitné vody, coţ ovlivňuje nejen samotnou vodní plochu, ale přísnější reţim platí také v jejich okolí. K rekreačním účelům se vyuţívá zejména vodní nádrţ Mšeno v Jablonci nad Nisou, Starý Harcov v Liberci, Fojtka v Mníšku nebo v omezené míře vodní nádrţ Bedřichov na Černé Nise. Specifické postavení má bývalá přehrada na Bílé Desné, která byla dokončena na podzim roku 1915, ale jiţ rok po své kolaudaci sypaná hráz tlak vody nevydrţela a protrhla se. O ţivot tehdy přišlo 62 lidí a přehradě se od té doby říká Protrţená. Dodnes jsou zde patrné zbytky původní stavby včetně věţe, v roce 1996 byla přehrada vyhlášena kulturní památkou a byla zde zároveň vybudována naučná stezka.

38

Pro území Jizerských hor je charakteristické chladné klima s vysokým mnoţstvím sráţek. Počet dní se sněhovou pokrývkou je v horských oblastech více neţ sto ročně, coţ je velmi dobrým předpokladem pro vyuţití zejména v zimním období jak pro sjezdové, tak pro běţecké lyţování. Přírodní potenciál předurčuje turistickou oblast Jizerských hor jako vhodnou pro pěší turistiku, cykloturistiku, zimní sporty, částečně pro rekreaci u vody, venkovskou turistiku, horolezectví nebo letectví. Potenciál rekreační plochy znázorňuje následující obrázek, kde je zvýrazněný turistický region Jizerské hory, a zároveň umoţňuje srovnání s celým Libereckým krajem. Obr. 2-1: Potenciál rekreační plochy

Pramen: VYSTOUPIL, J. A KOL. (2006): Atlas cestovního ruchu České republiky, str. 11

Obr. 2-2: Přírodní atraktivity a pozoruhodnosti cestovního ruchu

Pramen: VYSTOUPIL, J. A KOL. (2006): Atlas cestovního ruchu České republiky, str. 13

39

Kulturně-historické předpoklady Kulturně-historický potenciál regionu je také poměrně příznivý. Jeho naprostá většina je soustředěna do oblasti Jizerských hor, důleţitá je z toho pohledu pozice měst Liberce a Jablonce nad Nisou (ačkoliv se z celorepublikového hlediska nejedná o významná historická města), která jsou městskými památkovými rezervacemi. Na Frýdlantsku má nejdůleţitější postavení historické město Frýdlant se stejnojmenným zámkem a hradem, který je zároveň jedním z nejnavštěvovanějších míst celého Frýdlantska s vysokým podílem zahraničních (zejména německých a polských) turistů. Významnou církevní památkou a poutním místem je kostel navštívení pany Marie v Hejnicích. Lázně Libverda jsou pak jedinými lázněmi regionu, ovšem jejich význam je také pouze regionální. V Liberci, největším městě kraje, je lokalizována řada kulturně-historických atraktivit. Mezi nejvýznamnější patří radnice, Severočeské muzeum, divadla a zejména nejstarší zoologická zahrada v ČR a botanická zahrada, jedny z nejnavštěvovanějších míst regionu. Mezi fenomény ČR lze určitě zařadit rozhledny, kterých se na území Jizerských hor nachází více neţ deset (obr. 2-4; několik dalších zde ani není zobrazeno, jako např. Slovanka v Hraběticích, relativně nová rozhledna na Smrku nebo v loňském roce postavená dřevěná rozhledna Císařský kámen na Rádle u Liberce, plánovaná výstavba rozhledny futuristického tvaru v Heřmanicích na Frýdlantsku). Osada Jizerka, kterou řada lidí povaţuje za nejkrásnější místo Jizerských hor, je pak Památkovou rezervací vesnického typu a teprve nedávno se stala první mezinárodní rezervací tmy na světě. Snad nejznámější památkou celého kraje je horský hotel a vysílač Ještěd, který by se mohl v budoucnu ucházet o zápis na seznam památek UNESCO.44 Bohuţel to zatím jeho stav nedovoluje a rekonstrukce si vyţádá velký objem finančních prostředků. Ačkoliv představitelé města Liberce i Libereckého kraje několikrát deklarovali, ţe se jedná o jejich prioritu, významnější kroky v tomto ohledu zatím realizovány nebyly a vše je teprve ve stadiu příprav a přednost dostávají jiné, někdy velmi kontroverzní a nákladné, projekty. Bohuţel nebyl projekt rekonstrukce Ještědu zastupiteli města (na dubnovém zasedání) zařazen do Integrovaného plánu rozvoje města (IPRM), coţ jeho realizaci opět odloţilo na neurčitou dobu. Projekty, schválené v rámci IPRM, mají totiţ velkou šanci získat dotaci prostřednictvím ROP Severovýchod. Takto se moţnost získání evropských dotací na rekonstrukci Ještědu velmi vzdálila, protoţe současné programovací období je jiţ ve své polovině a času tedy jiţ mnoho nezbývá. Bohuţel je třeba poznamenat, ţe to na základě dosavadního přístupu odpovědných lidí není překvapivá zpráva a bude ještě nějaký čas trvat, neţ se situace obrátí konečně k lepšímu. Na území regionu se nachází velké mnoţství technických památek, coţ dokládá obrázek 2-3 umoţňující srovnání s celou ČR. Z kulturních zařízení chybí nejen v turistickém regionu Jizerských hor, ale i v celém kraji hvězdárna nebo planetárium. Určitou alternativou pak můţe být jiţ výše zmíněná rezervace tmy na Jizerce, která slouţí zejména hvězdářům a milovníkům 44

V ČR se dosud nachází dvanáct památek zapsaných na seznam UNESCO.

40

noční oblohy. Turistický region je poměrně bohatý na společenské akce. Nejde jen o ty řekněme masového a převáţně sportovního charakteru, z nichţ můţeme jmenovat poněkud problematické Mistrovství světa (MS) v klasickém lyţování z roku 2009, kaţdoročně pořádané cyklistické závody Nova Author Cup a Jizerskou padesátku, která je ale známější zejména svou lyţařskou částí s účastí těch nejlepších světových závodníků, poměrně pravidelně konané závody Světového poháru ve skocích (Liberec) a letech na lyţích (Harrachov) a řadu dalších akcí. Teprve budoucnost ukáţe, jaké vyuţití nalezne sportovní areál ve Vesci, který byl vybudován právě pro MS v lyţování. Region je ale známý i celou řadou kulturních akcí, kam můţeme zařadit např. Valdštejnské slavnosti nebo Letní jazzovou dílnu ve Frýdlantu, lákající kaţdoročně tisíce návštěvníků. Pro pořádání kongresových aktivit je vhodné Centrum Babylon Liberec, kde se nachází velké mnoţství dalších atrakcí a z celorepublikového hlediska se jedná o jeden nejnavštěvovanějších turistických cílů v ČR s více neţ půl milionem návštěvníků ročně. V Liberci i Jablonci nad Nisou se nacházejí výstaviště, která se ale svou velikostí a významem nemohou konkurovat praţskému a brněnskému výstavišti. Zejména to liberecké ale mělo v době před rokem 1989 velmi silné postavení a konala se zde v průběhu roku řada výstavních a prodejních akcí. V dnešní době uţ však hledá vyuţití jen obtíţně a jedná se o jedno z míst města, které je spíše přítěţí neţ přínosem. Obr. 2-3: Významné technické památky

Pramen: VYSTOUPIL, J. A KOL. (2006): Atlas cestovního ruchu České republiky, str. 13

41

Obr. 2-4: Rozhledny Libereckého kraje

Pramen: VYSTOUPIL, J. A KOL. (2006): Atlas cestovního ruchu České republiky, str. 17

2.3 Realizační předpoklady rozvoje cestovního ruchu Rozloţení infrastruktury cestovního ruchu, jak základní, tak i doprovodné, do značné míry odpovídá přírodnímu a kulturně-historickému potenciálu daného území. Nicméně s rozvojem nových forem cestovního ruchu, s větší aktivitou těch oblastí, kde byl doposud cestovní ruch spíše okrajovou záleţitostí, a které v něm vidí příleţitost ekonomického růstu, se toto tradiční rozloţení můţe postupně měnit a poţadavky na realizační předpoklady tak budou růst i v těchto oblastech. Tato skutečnost ale značně koliduje se současnou situací, kdy zejména kvalita infrastruktury a její rozsah je nedostatečný i v tradičních destinacích cestovního ruchu, a bude proto velmi problematické hledat finanční zdroje pro její rozvoj nejen zde, ale i v méně tradičních oblastech cestovního ruchu. Velmi důleţitou roli hraje také skutečnost, jakým způsobem a na jaké aktivity budou směřovat veřejné investice, jejichţ nejdůleţitějšími zdroji jsou regionální operační programy, a jak bude soukromý sektor schopen reagovat na nové výzvy a příleţitosti v cestovním ruchu, protoţe je to stále on, kdo do cestovního ruchu přináší nejvíce peněz a je tedy v tomto směru nejdůleţitějším subjektem, zejména pokud jde o základní turistickou infrastrukturu. Základní infrastruktura Základní infrastruktura, kterou reprezentují ubytovací a stravovací zařízení, je i v rámci regionu Jizerské hory rozloţena nerovnoměrně a odpovídá lokalizačním předpokladům pro rozvoj cestovního ruchu, jak ukazuje obrázek 2-5, pro srovnání včetně Krkonoš. Největší koncentrace kapacit je tak lokalizována do horských částí regionu a do města Liberce. Zároveň je z obrázku vidět, ţe horské oblasti jsou z hlediska kapacity ubytovacích zařízení jednoznačně nejlépe vybavenými oblastmi. Na Frýdlantsku jsou pak největším centrem Lázně Libverda. Druhovou skladbu ubytovacích kapacit zobrazuje tabulka 2-1. Nejpočetnější skupinou jsou penziony disponující taktéţ největší kapacitou lůţek, následované ubytováním 42

hotelového typu, rekreačními středisky a dalším charakteristickým prvkem horských oblastí zejména Libereckého kraje - chatami a hlavně chalupami (druhé bydlení; obr. 2-6). V naprosté většině se jedná o objekty po původním německém obyvatelstvu, které bylo odsunuto po 2. světové válce. Při sčítání lidu v roce 1991 bylo v regionu Jizerských hor lokalizováno více neţ 5000 objektů individuální rekreace s odhadovanou lůţkovou kapacitou cca 20 000. Celá řada z nich je pronajímána turistům včetně zahraničních, ačkoliv jsou primárně (a oficiálně) určené pro vlastní majitele. Obr. 2-5: Hromadná ubytovací zařízení Libereckého kraje a Krkonoš

Pramen: VYSTOUPIL, J. A KOL. (2006): Atlas cestovního ruchu České republiky, str. 47 Obr. 2-6: Chalupy a chaty v Libereckém kraji

Pramen: VYSTOUPIL, J. A KOL. (2006): Atlas cestovního ruchu České republiky, str. 49

Jak je uvedeno v Regionálním operačním programu Severovýchod, takovouto strukturu ubytovacích kapacit „nelze považovat za silnou stránku v budoucím rozvoji, neboť dlouhodobě jde o méně konkurenceschopnou nabídku (poměrně nižší ceny za ubytování v penzionech jsou sice konkurenční výhodou, ale nezajišťují potřebný zisk pro jejich potřebnou modernizaci)“.45 Z velkého počtu ubytovacích zařízení o malé kapacitě tak do jisté míry vyplývá niţší standard vybavení a sluţeb, které jsou obecně v ČR na horší úrovni 45

Regionální operační program NUTS II Severovýchod, str. 46

43

v porovnání s vyspělými státy. Jedná se o jeden z největších nedostatků cestovního ruchu v ČR, na který jsou také zaměřeny dotační tituly. S tím ale souvisí celá řada minimálně diskutabilních skutečností, které jiţ byly popsány v první kapitole - narušování hospodářské soutěţe, selektivní veřejná podpora, špatně kvantifikovatelný dopad podpory apod. Doprovodná infrastruktura Doprovodná infrastruktura má pro turistický region Jizerské hory zcela zásadní význam, protoţe je základním doplňkem lokalizačních předpokladů. Z hlediska rozvoje cestovního ruchu a návštěvnosti vytváří doprovodné podmínky pro různé moţnosti trávení volného času a rekreaci, zatímco význam základní infrastruktury je z tohoto pohledu aţ sekundární. Bohuţel se zejména v dotační politice v rámci přípravy dotačních titulů tato kauzalita obrací, coţ je podle autora této práce jedním z jejích nejdůleţitějších nedostatků. Doprovodnou infrastrukturou se obvykle rozumí zejména sportovně-rekreační infrastruktura, pro jejíţ rozvoj má (v českých podmínkách) především turistická oblast Jizerské hory ideální předpoklady. Zejména zimní lyţařská sezóna je z hlediska návštěvnosti nejdůleţitějším obdobím roku, následováno sezónou letní, která je ve srovnání se zimním obdobím o něco slabší. Frýdlantsko má oproti oblasti Jizerských hor objektivně horší podmínky pro rozvoj sportovních aktivit, coţ vychází zejména z přírodních předpokladů území a také mnohem komplikovanější dopravní dostupnosti. Na území Jizerských hor se nachází řada tradičních zimních středisek, které doznaly zejména v posledních pár letech výrazných změn, vesměs k lepšímu. To se týká především vybavenosti technickými prvky, které souvisí s umělým zasněţováním, umělým osvětlením pro večerní provoz, sedačkovými lanovkami a vleky, ale i systémů odbavování, rezervačních systémů apod. Nedílnou součástí je i navazující dopravní infrastruktura např. v podobě parkovišť. Je ale nutné moţnosti rozvoje zimních středisek v ČR a jejich sluţeb chápat v kontextu objektivních podmínek pro takový rozvoj. Jizerské hory ani Krkonoše nelze srovnávat s Alpami ani Tatrami, takţe dlouhé doby čekání na vlek nebo lanovku pravděpodobně nevyřeší jen lepší technika a technologie a sjezdovky patrně strmější a delší také nebudou, coţ si řada lidí při jejich kritice zřejmě neuvědomuje. Poţadavky na neustálé zvyšování přepravní kapacity lanovek a vleků s sebou naopak přináší nebezpečí přeplnění svahů tím i zhoršení bezpečnosti provozu na sjezdovkách. Mezi největší lyţařská střediska Jizerských hor patří Harrachov, Tanvaldský Špičák, Ještěd, Bedřichov a Severák. Mezinárodní význam však má pouze první jmenované středisko – Čertova hora v Harrachově, které představitelé města plánují do zhruba pěti let propojit se zimním střediskem v Rokytnici nad Jizerou a nabídnout tak lyţařům větší výběr sjezdovek. Velkých investic se v poslední době dočkal také areál na Ještědu, i díky MS v klasickém lyţování. Nyní nabízí více neţ 12 km sjezdovek, kde mohou lyţaři vyuţít čtyři lanovky a šest vleků. Ve výše uvedených střediscích Jizerských hor se připravuje nový systém umoţňující zakoupit si permanentky přes internet, coţ by bylo další významné zlepšení sluţeb pro lyţaře. Provozovatel místních areálů, společnost Ski Biţu, se rovněţ dohodl s majiteli některých hotelů a penzionů, jejichţ klientům jsou nabízeny různé slevové balíčky. Některé areály pak 44

plánují rozšíření sjezdovek, coţ by zvýšilo bezpečnost lyţování. Naopak jedním z největších problémů českých lyţařských areálů je velké mnoţství krádeţí. Terčem se stávají jednak automobily na parkovištích, ale i lyţařské vybavení. Obr. 2-7: Sjezdařské areály Libereckého kraje

Pramen: VYSTOUPIL, J. A KOL. (2006): Atlas cestovního ruchu České republiky, str. 59

Snad ještě lepšími podmínkami se můţe region Jizerských hor pyšnit v souvislosti s běţeckým lyţováním. Celková délka upravovaných tras, známých pod názvem Jizerská lyţařská magistrála, je více neţ 170 km s celkem 22 nástupními místy (2x Bedřichov, 2x Liberec, Jablonec nad Nisou – Břízky, Janov nad Nisou – Hrabětice, 2x Jizerka, Albrechtice v Jizerských horách, 3x Josefův Důl, 2x Horní Polubný, 3x Kořenov, Nové Město pod Smrkem, Smědava, Oldřichov v Hájích, přehrada Souš, Bílý Potok – chata Hubertka). Spolu s Krkonošskou lyţařskou magistrálou (délka tras více neţ 500 km) se jedná o nejlépe upravované lyţařské trasy horských oblastí v ČR. Strojové úpravy běţeckých stop začaly jiţ v roce 1984 pro potřeby Jizerské padesátky, závodu na počest expedice Peru 1970, kterého se kaţdoročně účastní tisíce lyţařů a v současné době patří do světové ligy dálkových běhů Worldloppet. Od roku 1999 jsou trasy upravovány prostřednictvím Jizerské obecně prospěšné společnosti, zaloţené obcí Bedřichov právě pro tento účel. Vyznavači běţeckého lyţování tak mají k dispozici perfektně připravené stopy jak pro klasickou techniku, tak i pro bruslení. Jizerská o.p.s. dále spolupracuje dalšími provozovateli tratí (např. Jizerky pro vás v Kořenově nebo Bieg Piastów v polských Jakuszycích) a lyţaři tak mohou vyuţít nejen navazující trasy na polské straně Jizerských hor, ale i v Krkonoších.46

46

www.jizerskaops.cz

45

Pro letní sezónu je jednou z nejrozšířenějších aktivit cykloturistika, která si získává stále větší oblibu. Nejinak je tomu i v turistickém regionu Jizerské hory, který disponuje velmi dobrými předpoklady pro její rozvoj v návaznosti na příznivou a relativně rozsáhlou síť cest. Největší nedostatky do značné míry kopírují obecný problém cyklistiky v ČR, kterým je špatný stav cyklotras a jednoznačná převaha cyklotras nad cyklostezkami, jejichţ stavba je náročná na veřejné rozpočty. Jizerské hory mají ale tu výhodu, ţe celá řada cest vhodných pro cyklisty vede v oblastech, které nejsou přístupné pro motorová vozidla, takţe jsou i relativně bezpečné. Přesto se i zde vyskytuje několik problémů. Ty vyplývají na jedné straně ze špatného a starého povrchu tras, tvořeného většinou dnes uţ rozbitými panely, na druhé straně se zde dostávají do konfliktu vyznavači cyklistiky a pěší turistiky. Vyuţívanou sluţbou jsou cyklobusy, které do hor směřují z Liberce i z Jablonce. Novinkou letošního roku jsou turistické autobusy pro cyklisty (v zimě pro lyţaře) vypravované z České Lípy za významné podpory místní radnice. V období prázdnin budou směřovat do Jablonce nad Nisou. Zatím se jedná o pilotní projekt, který bude po sezóně vyhodnocen a následně bude rozhodnuto o jeho pokračování. Na Frýdlantsku je také vyznačena řada cyklotras, které však většinou vedou po stávajících silnicích. Velkou novinkou je výstavba prvního singltreku mezi Lázněmi Libverda a Novým Městem pod Smrkem, o kterém podrobněji pojednává následující kapitola. Novým projektem podporujícím cestovní ruch na Frýdlantsku je záměr obcí Heřmanice, Dětřichov a polské Bogatynie propojit území sítí cyklostezek, jehoţ součástí je výše zmíněná stavba rozhledny. Problémem je ale získání peněţ na předfinancování projektu, na který byla přislíbena dotace z Evropské unie. Turistický region Jizerské hory je charakteristický hustou sítí turistických tras, zvláště horské oblasti jsou z tohoto pohledu nejvýznamnější. Turistické trasy doplňují naučné stezky, které zvyšují atraktivitu příslušných míst a prostřednictvím informačních tabulí sdělují návštěvníkům řadu zajímavostí. V Jizerských horách bylo také připraveno a vyznačeno několik speciálních turistických tras pro vozíčkáře, které mohou zároveň slouţit pro rodiče s kočárky nebo pro lidi vyuţívající handbiky. Nejvíce se o tento projekt zaslouţilo informační centrum v Jablonci nad Nisou, které vydalo mapu s jejich vyznačením doplněnou informacemi o bezbariérových restauracích a toaletách. V současné době je jich vyznačeno jedenáct s různou úrovní obtíţnosti. Stále větší oblibu mezi lidmi si získávají kolečkové brusle nebo lyţe. Pro tento druh sportu není turistický region Jizerské hory tak vhodný jako jiné oblasti, nicméně i zde se dají najít místa, která tuto aktivitu umoţňují včetně samotných Jizerských hor, protoţe některé trasy jsou zde asfaltové a v dobrém stavu. Asi nejvíce vyuţívanou je z tohoto pohledu silnice vedoucí okolo přehrady Souš, která je ale zároveň určena běţnému provozu. Ve stadiu příprav je pak projekt, jehoţ cílem je výstavba šestikilometrové dráhy pro kolečkové brusle po obvodu celé přehrady. V zimním období by byla zároveň vyuţitelná jako běţecký okruh pro lyţaře. Z hlediska realizace je důleţité, ţe tento projekt podporuje jak Povodí Labe, tak i CHKO Jizerské hory. 46

Tab. 2-2: Ubytovací kapacity turistického regionu Jizerské hory, 2008 Počet zařízení

Počet pokojů

Počet lůžek

TR JH

Frýdlantsko

Jizerské hory

z toho Liberec

TR JH

Frýdlantsko

Jizerské hory

z toho Liberec

TR JH

Frýdlantsko

Jizerské hory

z toho Liberec

celkem

411

32

379

36

6 579

739

5 840

1 505

18 495

1 864

16 631

3 653

hotely *****

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

hotely ****

6

0

6

3

513

0

513

513

1 211

0

1 211

1 211

hotely ***

50

1

49

9

1 339

-

1 339

-

3 508

-

3 508

-

hotely **

7

0

7

2

59

0

59

-

137

0

137

-

hotely *

5

1

4

0

-

-

-

0

-

-

0

0

hotely garni

2

0

2

1

-

0

-

-

-

0

-

-

pensiony

188

12

176

13

1 642

-

1 642

121

5 078

-

5 078

326

kempy

4

2

2

1

-

-

-

-

-

-

-

-

chatové osady

3

3

0

0

55

55

0

0

176

176

0

0

turistické ubytovny

26

3

23

0

118

21

97

0

455

87

368

0

ostatní jinde neuvedená

120

10

110

7

1 568

404

1 164

357

4 639

902

3 737

856

Pozn.: - neuveřejněný údaj; údaje v tabulce nejsou z důvodu ochrany osobních údajů úplné, a proto jsou některé informace o počtu pokojů a lůžek spíše orientační.

Pramen: ČSÚ, vlastní zpracování

47

2.4 Organizační zajištění cestovního ruchu Vymezení turistických oblastí a regionů prošlo v průběhu několika minulých let v Libereckém kraji svým vývojem, podobně jako v ostatních krajích ČR. Jak uţ bylo uvedeno v první části této diplomové práce, významnou roli zde sehrála, zejména v počátcích, agentura CzechTourism, která ve spolupráci s jednotlivými kraji navrhla v roce 2002 rozdělení ČR na marketingové regiony. Největším regionem Libereckého kraje se stal Český sever, ve kterém ale nepůsobila ţádná zastřešující organizace cestovního ruchu a byla tak značně omezena jeho akceschopnost a funkčnost. Proto došlo v roce 2005 k rozdělení regionu na dva samostatné turistické regiony - Českolipsko a Jizerské hory. Je důleţité, ţe tato uskupení vznikala systémem zdola, přirozenou cestou z aktivit jednotlivých obcí, coţ by mělo eliminovat zmíněnou nevýhodu předešlého stavu. Současné rozdělení má svůj význam i z geografického hlediska, protoţe jsou oba regiony značně nesourodé. Na území Libereckého kraje tak dnes zasahují celkem čtyři samostatné turistické regiony - kromě zmíněných dvou ještě Český ráj a Krkonoše, jejichţ historie je o něco delší a mají tak vzhledem ke svým partnerům náskok. Zastřešujícím subjektem pro celý kraj je Sdruţení pro rozvoj cestovního ruchu Libereckého kraje, jejímiţ členy jsou všechny uvedené organizace cestovního ruchu a řada dalších subjektů. Sdruţení tak funguje na principu partnerství. Jak uţ bylo uvedeno na začátku kapitoly, zastřešující organizací cestovního ruchu v turistické oblasti Jizerské hory je Svazek obcí Jizerské hory, který má v současné době 35 členských měst a obcí. Předsedou Svazku je starosta Janova nad Nisou Daniel David. Ačkoliv se jedná o nejdůleţitější organizaci cestovního ruchu regionu, její činnost a aktivity jsou do jisté míry omezené. To je dáno zejména nedostatečným mnoţstvím disponibilních prostředků, které jsou pro efektivní a účinné fungování organizace potřebné. Dosavadní činnost Svazku měst a obcí Jizerské hory tak zahrnuje zejména určité marketingové aktivity, které spočívají ve vydávání letní a zimní mapy vyznačených turistických tras a zimních středisek. Ty jsou doplněny turistickými novinami na léto a zimu, které obsahují aktuální informace pro přijíţdějící turisty jako jsou jízdní řády cyklobusů, přehled rozhleden a vyhlídkových míst regionu, tipy na výlety, kulturně-historické památky, kulturní program regionu a spoustu dalších. Zdarma jsou k dostání na informačních centrech regionu. Právě prostřednictvím spolupráce jednotlivých infocenter se Svazek snaţí o lepší koordinaci cestovního ruchu, protoţe pracovníci informačních center přicházejí nejčastěji do styku s návštěvníky. Významným krokem ke koordinovanému rozvoji cestovního ruchu regionu bylo vypracování Strategie rozvoje cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory, která má svoji analytickou a návrhovou část doplněnou o akční plán. Míra naplňování jednotlivých prioritních opatření je ale velmi závislá na úspěšné koordinaci aktivit a ztotoţnění se návrhy strategie, čímţ se opět dostáváme k nutnosti lepšího finančního zajištění a existence specializovaného pracovníka - destinačního managera.

48

Podle vyjádření předsedy Svazku pana Davida se postupem času zlepšuje spolupráce s Libereckým krajem. Jedná se zejména s zprostředkování společné prezentace na veletrzích cestovního ruchu v ČR i v zahraničí, napojení na datový sklad kraje, který sdruţuje informace o ubytovatelích a podnikatelích v cestovním ruchu, jejich kontaktní údaje apod. Přínosem je i spoluúčast na dalších marketingových aktivitách, kterou je např. Integrovaný projekt cestovního ruchu Libereckého kraje.

2.5 Marketing cestovního ruchu Jedním z cílů Svazku obcí Jizerské hory je také koordinace marketingových aktivit, která jiţ byla z části popsána výše a doposud zahrnuje především vydávání turistických novin a map. Společná marketingová strategie má svůj význam zejména v tom, ţe nedochází k duplicitnímu propagování konkrétních atraktivit a tím i efektivnějšímu vydávání propagačních materiálů. Zároveň umoţňuje vytvoření jednotného designu materiálů a tím i destinace jako celku. Jedním z nejdůleţitějších prvků je v tomto směru internetová prezentace regionu, která v současné době existuje na stránkách www.jizerky.cz. Na turistický region Jizerské hory by mohl mít velmi příznivý dopad nový projekt Libereckého kraje nazvaný Integrovaný projekt cestovního ruchu Libereckého kraje, jehoţ rozpočet činí 16,6 milionu Kč a který je financován z ROP SV. Cílem předloţeného (a v současnosti probíhajícího) projektu je „zvýšit kvalitu a rozvíjet cestovní ruch, který tak bude působit pozitivně na hospodářskou prosperitu turistických regionů Libereckého kraje“. Projekt obsahuje řadu aktivit, mezi které patří inventarizace potenciálu cestovního ruchu na základě místního šetření, regionální certifikaci ubytovacích zařízení odráţející kvalitu sluţeb s ohledem na specifika Libereckého kraje, zjištění profilu návštěvníka turistických regionů Libereckého kraje, motivační a sociologické šetření mezi hosty a poskytovateli sluţeb cestovního ruchu, zpracování nabídkového katalogu pro poskytovatele sluţeb v cestovním ruchu a veřejnost, který bude dostupný i v elektronické formě. Velký důraz klade na další rozvoj internetového informačního portálu cestovního ruchu Libereckého kraje (www.liberecky-kraj.cz), který byl uţ v minulosti několikrát ohodnocen v různých anketách jako jeden z nejlepších v této oblasti.47 Mezi další aktivity patří propagace turistických regionů Libereckého kraje prostřednictvím veletrhů cestovního ruchu, zpracování a tisk propagačních a informačních materiálů, marketingové aktivity, pořízení a rozvoj mapového portálu cestovního ruchu nebo školení pracovníků turistických informačních center. Jedná se o relativně velký a komplexní projekt, jehoţ dopady pokrývají nejen území Libereckého kraje, ale částečně i Královéhradeckého a Středočeského kraje prostřednictvím organizací cestovního ruchu Krkonoše a Český ráj. Charakter projektu je rozsáhlý i tím, ţe 47

1. místo Zlatý erb 2006 - zvláštní cena ministra pro místní rozvoj pro oficiální server cestovního ruchu; 3. místo Region Tours Film Karlovy Vary 2006; 3. místo Region Tours Film Karlovy Vary 2007; 1. místo Zlatý erb 2009 - zvláštní cena ministra pro místní rozvoj udělené ministrem Cyrilem Svobodou za nejlepší turistickou prezentaci v kategorii regiony; Cena poroty na 16. ročníku festivalu Tour Region Film, který se konal v rámci mezinárodního festivalu Tourfilm Karlovy Vary 2009

49

zahrnuje široké spektrum různorodých aktivit vhodných pro řadu cílových skupin. Jizerské hory, jakoţto jeden z nejdůleţitějších turistických regionů, by tak z tohoto programu mohl profitovat, coţ by se mělo projevit ve větší návštěvnosti a spokojenosti turistů i provozovatelů sluţeb cestovního ruchu. Za zajímavé a přínosné aktivity povaţuje autor této diplomové práce zejména regionální certifikaci ubytovacích zařízení a rozvoj internetového informačního portálu cestovního ruchu Libereckého kraje, který zahrnuje rozšíření jeho vyuţitelnosti, kvality a přehlednosti, vytvoření videosekce, posílení intuitivního ovládání, vytvoření sekcí pro dílčí cílové skupiny včetně tělesně postiţených, vytvoření uţivatelské schránky a v neposlední řadě také zprovoznění mapového portálu. Jeho předností je moţnost zobrazit informace o cyklistických a pěších trasách a různých turistických atraktivitách z území turistických regionů a zejména navrhnout výlety dle konkrétních představ uţivatelů. Regionální certifikace ubytovacích zařízení má být jakýmsi vodítkem pro přijíţdějící turisty s cílem usnadnit jim výběr vhodného ubytování. Zároveň má napomoci vytvořit novou regionální značku, která je určena nejen turistům, ale můţe slouţit i jako výrazná motivace pro zapojené poskytovatele ke zlepšování nabízených sluţeb. Vlastní systém hodnocení ubytovacího zařízení zohledňuje na jedné straně rozsah nabízených sluţeb, na druhé se zaměřuje na kvalitativní kritéria a celkový dojem návštěvníka, který tak hodnotí naváděcí systém a označení provozovny, úpravnost exteriéru, interiéru a pokojů a v neposlední řadě také nadstandardní vybavení a sluţby, tedy charakter ubytovacího zařízení. Do Regionální certifikace se můţe zapojit jakékoliv ubytovací zařízení kategorie hotel, hotel garni, motel, penzion a ubytování v soukromí, které mohou získat jednu z následujících pečetí kvality (v závorce je uveden počet ubytovacích zařízení turistického regionu Jizerské hory, která získaly dosud příslušnou pečeť): Bronzová pečeť - Bronze Quality (6), Stříbrná pečeť - Silver Quality (12), Zlatá pečeť - Gold Quality (21), Diamantová pečeť - Diamond Quality (7), TOP diamantová pečeť - TOP Diamond Quality (5). Jiţ několik let v Libereckém kraji funguje slevový BENEFIT program, který majitelům slevové karty umoţňuje uplatnit slevu u různých poskytovatelů turistických sluţeb. V rámci turistického regionu Jizerské hory je do něj zapojeno téměř 150 poskytovatelů sluţeb.

50

3 Problémy rozvoje cestovního ruchu regionu Jizerské hory

v turistickém

Jedním z nejdůleţitějších zdrojů informací o cestovním ruchu, jeho podmínkách a moţnostech rozvoje, byly osobní rozhovory se starosty několika obcí turistické regionu Jizerské hory. Ti mi poskytli řadu poznatků tak říkajíc z první ruky, protoţe jsou to právě oni, kteří tuto problematiku řeší kaţdý den nejen v rámci svých povinností vyplývajících z vedení a zastupování obce, ale někteří z nich se cestovním ruchem ţiví i jako soukromí podnikatelé. Mají tedy řadu zkušeností z jednání s běţnými lidmi a podnikateli na jedné straně, ale i ostatními subjekty veřejné správy na straně druhé. Tyto informace pro mě byly neocenitelné i z toho důvodu, ţe je jako běţný návštěvník a také jako aktivní účastník cestovního ruchu tohoto regionu jinak mohu jen velmi obtíţně získat. Za největší nedostatky pro rozvoj cestovního ruchu povaţují oslovení starostové zejména: spolupráci se soukromým sektorem, nedostatečně rozvinutou základní a doprovodnou turistickou infrastrukturu, která by navazovala na výborné přírodní a kulturně-historické předpoklady. Z hlediska zastřešující organizace cestovního ruchu pro turistický region Jizerské hory je to pak její omezená činnost a rozvoj aktivit způsobené: omezeným množstvím disponibilních finančních prostředků, a s tím úzce související dosavadní neúspěšnost v čerpání dotací z ROP SV. Regionální operační programy jsou bezpochyby nejdůleţitějším zdrojem finančních prostředků pro rozvoj cestovního ruchu v celé ČR. Moţnosti čerpání jsou pak na jedné straně ovlivněné zaměřením prioritních os, stanovenými podmínkami pro potenciální ţadatele a příjemce a vymezením okruhu způsobilých výdajů, na druhé straně se jedná o schopnost a připravenost ţadatelů předkládat kvalitní projekty, které budou mít pozitivní dopad na příslušnou tematickou oblast. Analýza zaměření prioritní osy cestovního ruchu a dosavadních podpořených i některých nepodpořených projektů by měla ukázat slabá místa tohoto systému s ohledem na výše uvedené problémy rozvoje cestovního ruchu.

3.1 Spolupráce veřejného a soukromého sektoru V kapitole týkající se organizací cestovního ruchu bylo partnerství veřejného a soukromého sektoru uvedeno jako jedna z forem spolupráce při řízení cestovního ruchu v destinaci s tím, ţe v českých podmínkách je tato spolupráce zatím na počátku a dochází k ní jen ve výjimečných případech. Podobná situace je také na úrovni obcí nebo krajů. Za nejdůleţitější důvod je všeobecně povaţován nedostatek důvěry v takovou spolupráci ze strany soukromého sektoru, coţ souvisí zejména s přínosy, které můţe přinést aţ ve střednědobém nebo dlouhodobém horizontu.

51

Na úrovni Libereckého kraje existuje Sdruţení pro rozvoj cestovního ruchu jako zastřešující organizace cestovního ruchu. Aktivity tohoto Sdruţení, mezi které patří zejména koordinace marketingových a prezentačních aktivit nebo spolupráce na přípravě a naplňovaní Programu rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje, jsou zaloţeny na partnerství zúčastněných subjektů nejen veřejného sektoru. Členy Sdruţení jsou mimo jiné i tři organizace hájící zájmy soukromých subjektů - Krajská hospodářská komora Liberec, Asociace hotelů a restaurací ČR a Asociace Ještěd, o.s. Asociace Ještěd je jedním z prvních sdruţení osob podnikajících v cestovním ruchu, které vzniklo jako protipól organizacím veřejného sektoru s cílem hájit zájmy svých členů v oblasti rozvoje cestovního ruchu. Zároveň je významným partnerem regionálních organizací cestovního ruchu působících v nejen Libereckém kraji, ale i krajích sousedních. Za zhruba osm let činnosti si v Libereckém kraji vybudovala slušnou a pevnou pozici, která je jakýmsi důkazem smyslu a přínosu podobných sdruţení. Na obecní úrovni je situace z pohledu spolupráce veřejného a soukromého sektoru mnohem komplikovanější a podle ohlasů starostů k takové spolupráci prakticky nedochází a nebo jen velmi sporadicky. Zatímco na krajské, příp. celostátní úrovni lze najít vůdčí soukromé subjekty, které iniciují společná sdruţení (můţe jít o významné regionální podnikatele, v Liberci je jím např. Miloš Vajner, majitel centra Babylon a zakladatel Asociace Ještěd, o.s.) a ke kterým se posléze přidávají další podnikatelé, najít podobného „leadera“ v obcích o pár tisících obyvatel je často nemoţné. Důvody mohou být různé a řada z nich jiţ uvedena byla převaha hlavně drobných podnikatelů, nedůvěra ve spolupráci, nezkušenost, nevzdělanost v oblasti managementu a marketingu. Ze špatně fungujícího partnerství soukromého a veřejného sektoru ale nelze vinit jenom ten soukromý. Problém je zřejmě na obou stranách, coţ mohou ilustrovat následující příklady vzešlé z vyjádření několika starostů obcí turistického regionu Jizerské hory. Příčina je na straně podnikatelů v cestovním ruchu, kteří neprojevují zájem o spolupráci s veřejným sektorem. Snahy ze strany obce uspořádat diskuzi nad cestovním ruchem v obci a jeho moţném rozvoji bývají nevyslyšeny a poţadavky podnikatelů se omezují zejména na ty, které mají pozitivní vliv přímo na jejich podnikání bez výraznějšího plošného efektu. Příkladem je oprava komunikace vedoucí k jejich penzionu nebo rekonstrukce příslušných inţenýrských sítí. Podobné je to i v případě seminářů nebo školení, která jsou organizována různými subjekty (hospodářská komora apod.) na podporu podnikání nebo k moţnostem vyuţití dotačních titulů, ale účast je taktéţ minimální. V takovém duchu se vyjádřil např. starosta obce Janov nad Nisou Daniel David, jedna z vůdčích postav turistického regionu Jizerské hory. Podnikatelé v cestovním ruchu se sice příliš neúčastní probíhajících školení a seminářů, ale to je dáno zejména tím, ţe jejich náplň je špatně připravená a ty tak pro ně nemají ţádný přínos. Kdyby byly lépe připravené po obsahové stránce, účastnili by se jich v mnohem větším počtu. Moţnosti spolupráce s veřejným sektorem jsou omezené zejména z časových důvodů, protoţe se musí věnovat 52

především vlastnímu podnikání. Takto současnou situaci popsal starosta obce Bedřichov Petr Šmaus, který je ale na rozdíl pana Davida starostou neuvolněným a podle dostupných informací je podnikatelem v ubytovacích sluţbách. Má tedy zkušenosti z pohledu obou zúčastněných stran. Zejména na Frýdlantsku je malý počet podnikatelů (nejen v cestovním ruchu), kteří mají navíc velmi málo podnikatelských zkušeností. Příčinou mohou být přesuny obyvatel po 2. světové válce a dosídlení území českým obyvatelstvem, objektivně horší předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu, ale i „zaměstnanecká“ tradice díky přítomnosti významných odvětví průmyslu, jakým byl např. textilní průmysl. Lidé jsou tedy zvyklí být celý ţivot zaměstnanci a v případě úpadku těchto odvětví je obtíţné hledat podnikatelské příleţitosti. Podle Pavla Smutného, starosty Nového Města pod Smrkem, se jedná o jakousi absenci podnikatelského ducha místních obyvatel. Komplikace ve spolupráci se ovšem nevyskytují pouze mezi soukromým a veřejným sektorem, ale jsou charakteristické i pro různé subjekty sektoru veřejného, případně veřejného a občanského. To je dáno zejména tím, ţe velká část turistického regionu Jizerské hory se nachází na území CHKO Jizerské hory, coţ s sebou přináší mnohem přísnější limity pro vyuţití území související s hojným výskytem přírodních atraktivit, zvláštností, jedinečných druhů rostlin a ţivočichů. Přidají-li se k tomu ještě různé občanské iniciativy nebo organizace pro ochranu ţivotního prostředí, je v některých případech velmi obtíţné nalézt společnou řeč při prosazování některých projektů pro cestovní ruch. Na druhé straně jsou aktivity těchto organizací legitimní formou vyjádření názoru a postoje a v určitých případech to můţe přinést prospěch pro všechny zainteresované subjekty, protoţe se musejí hledat i taková řešení, která nejsou na první pohled zřetelná a přitom mohou být nejlepší ze všech moţných. Následující dva příklady projektů cestovního ruchu jsou příkladem výše uvedených skutečností a mohou slouţit do budoucna jako jistý návod pro spolupráci různých subjektů v cestovním ruchu.

3.1.1 Lyžařský areál Smrk Do cestovního ruchu jsou v hospodářsky slabých regionech, kterým Frýdlantsko dlouhodobě je, vkládány velké naděje. Zejména představitelé obcí se snaţí nalézt moţnosti jeho rozvoje s cílem podpořit místní ekonomiku a zaměstnanost. Stavba lyţařského areálu na Smrku, nejvyšší hoře Jizerských hor na české straně, měla být jedním z největších projektů cestovního ruchu nejen na Frýdlantsku, ale v celé oblasti Jizerských hor. Především za jeho účelem vznikl v roce 2006 Svazek obcí Smrk, jehoţ členy jsou aţ do dnešní doby města Frýdlant a Nové Město pod Smrkem a obec Lázně Libverda. Všeobecným cílem svazku je „vytváření podmínek pro všestranný rozvoj cestovního ruchu regionu Frýdlantsko v úzké spolupráci a vazbě na Svazek obcí Jizerské hory a v souladu s principy udržitelného rozvoje“.48 Protoţe jsou podmínky pro rozvoj cestovního ruchu v tomto regionu v porovnání 48

Stanovy Svazku obcí Smrk

53

s Jizerskými horami mnohem menší, hledají se podobné projekty obtíţněji. Z tohoto pohledu byl takový projekt logickým krokem a směřoval k vyuţití jediného místa s potenciálem pro zimní sporty, kterým hora Smrk je. Cesta od nápadu k realizaci se ale ukázala jako velmi obtíţná, protoţe na jedné straně stál Svazek a místní podnikatelé (a pravděpodobně i řada obyvatel), kteří v něm spatřovali velkou příleţitost, a na druhé zejména CHKO Jizerské hory, Lesy ČR a různé spolky ochrany přírody (a druhá skupina obyvatel), jenţ v něm naopak viděly velké ohroţení místní přírody. Jejich obavy byly dány tím, ţe oblast plánovaného SKI areálu zasahovala do 2. a 3., okrajově i do 1. (nejpřísněji chráněné) zóny CHKO Jizerské hory, do evropsky významných lokalit soustavy Natura 2000, dále pak do Chráněné oblasti přirozené akumulace vod Jizerské hory, do ochranných pásem zdrojů pitné vody a vřídelní struktury Lázní Libverda.49 Jedním z takových sdruţení byl i Jizersko-ještědský horský spolek, který si nechal vypracovat vlastní socioekonomickou studii projektu a poukazoval na jeho slabé stránky. Její součástí bylo také hodnocení podobných projektů v ostatních krajích, kterým je např. lyţařský areál Lipno v Jiţních Čechách. Podle vyjádření starosty Nového Města pod Smrkem pana Smutného neměl být Svazek obcí Smrk investorem projektu, ale jeho cílem bylo vytvořit pro jeho realizaci nezbytné podmínky a následně hledat partnera, který by stavbu financoval. Ze strany Svazku se tedy mělo jednat zejména o přípravu území prostřednictvím vymezení pozemků, změny územního plánu, zajištění stavebního povolení apod. V průběhu přípravných prací bylo vytvořeno několik variant budoucího sportovního areálu (náklady byly odhadovány na 500 mil. Kč, bez započtení související infrastruktury - ubytovacích a stravovacích kapacit, parkovišť, …), který počítal se stavbou cca dvanácti kilometrů sjezdovek a lanovými drahami z Nového Města pod Smrkem a Lázní Libverda s kapacitou téměř 3000 osob za hodinu. Samozřejmostí mělo být umělé zasněţování, případně osvětlení pro noční lyţování, v dnešní době uţ téměř standard lyţařských areálů. Budoucím záměrem bylo také propojení lyţařského areálu s podobným areálem na polské straně Jizerských hor. Návrh ale narazil jiţ v přípravném období, kdy se např. změna územního plánu v Lázních Libverda ukázala jako velmi komplikovaná a tím i celý projekt. Ačkoliv ještě nějaký čas probíhaly snahy o novou lokalizaci projektu a nové studie, v současnosti se s podobným areálem jiţ příliš nepočítá, a to ani v menším rozsahu. Jedním z důvodů je i výstavba lyţařského areálu v nedalekém Polsku, která byla realizována teprve nedávno. Značnou nevýhodou mohla být také dopravní dostupnost. Areál se nacházel na severních aţ severovýchodních svazích Jizerských hor, které jsou mnohem hůře dostupné, neţ současná zimní střediska včetně těch krkonošských. Pro návštěvníky z Prahy, pro které je tento region tradičním místem turistických aktivit, a kteří tvoří velkou část turistů, by se tak cesta prodlouţila téměř dvojnásobně. Je tedy otázkou, jestli by tento areál nabízel lepší sluţby, aby obstál v konkurenci ostatních středisek. V případě lyţařského areálu Smrk se tedy bariéry pro spolupráci dotčených subjektů ukázaly jako natolik nepřekonatelné, ţe od jeho realizace bylo nakonec upuštěno. Zároveň se v praxi 49

Je Ski areál Smrk alternativou pro Frýdlantsko?, www.masif.cz

54

potvrdil důleţitý význam partnerství nejen sektoru soukromého a veřejného, ale i subjektů veřejného sektoru v průběhu příprav budoucích rozvojových projektů v cestovním ruchu.

3.1.2 Singltrek „Singltrek jsou úzké přírodní stezky projektované a budované dle speciální a léty prověřené metodiky, díky které se singltrek stává uceleným produktem pro rekreaci v přírodě.“50 Jedná se o zcela nový projekt, který je poprvé realizovaný nejen v ČR, ale i v rámci kontinentální Evropy. Velmi rychle si získává oblibu nejen mezi zkušenými cyklisty, ale i mezi lidmi, kteří jezdí na kole jen zřídka, protoţe jim přináší zcela nový záţitek z terénní a velmi pestré jízdy na kole. Singltreky jiţ několik let fungují v USA, v Evropě patří mezi jejich průkopníky Wales. Jejich vznik je spojován s osobou Dafydda Davise, který s nimi má více neţ patnáctiletou zkušenost a během té doby vypracoval systém jejich plánování a projektování. V ČR se o rozšíření tohoto druhu cyklistiky zaslouţila Česká mountainbiková asociace (ČeMBA) a zejména její předseda Tomáš Kvasnička, který se společně s Davisem významně podíleli na přípravě a realizaci novoměstského singltreku. První zkušební trať však byla postavena v jabloneckých Břízkách v roce 2008 a její účel byl jasný: ukázat tento projekt jako projekt, který je šetrný k ţivotnímu prostředí a zároveň přináší zcela nový rozměr do současné cyklistiky, v ČR velmi populární volnočasové aktivitě. Jeho představení bylo zaměřeno na pracovníky Lesů ČR popř. správy CHKO Jizerské hory a představitele samospráv, coţ je dáno zejména tím, ţe se při projektování a stavbě tratí jedná o nejvýznamnější partnery, jejichţ souhlas a spolupráce je z hlediska vzniku singltreku rozhodující, a bez kterého nelze tyto projekty realizovat. Tratě singltreku jsou specifické z několika důvodů. Jedná se o maximálně metr široké jednosměrné cesty, které vedou terénem a lesním porostem, různě se vlní a klikatí mezi stromy a prakticky neobsahují delší rovné úseky. Převýšení singltreků také není moc velké, aby byly sjízdné a bezpečné i pro méně zkušené cyklisty. Ke stavbě se vyuţívá výhradně přirozeného reliéfu krajiny, přírodních materiálů, kořenů stromů i kamenů, jenom minimálně dochází ke kácení stromů. Základní vlastností singltreků je jejich maximální „samoúdrţba“, kdy nevyţadují speciální péči a jsou tedy projektovány tak, aby odolávaly nejen přírodním vlivům, ale i působení člověka. Sklon singltreku je uzpůsobený tomu, aby po něm stékala voda mimo trať a pomocí ostřejších kamenů na okraji tratí je zamezeno vyjíţdění cyklistů mimo stezku, čímţ se eliminuje její neţádoucí rozšiřování. Tím jsou singltreky velmi šetrné k ţivotnímu prostředí, protoţe cyklista prakticky nemá moţnost dostat se mimo vymezenou trať a ničit okolní přírodu. Je důleţité poznamenat, ţe se nejedná o nahodilou stavbu cest, ale projektování tratí si vyţaduje poměrně rozsáhlou přípravu a spolupráci zainteresovaných subjektů. Moţnost realizovat projekt výstavby singltrekových tratí přišel pro Frýdlantsko ve velmi vhodnou dobu. Předchozí neúspěch při snaze realizovat lyţařský areál na Smrku mohl znamenat jisté prohloubení nedůvěry mezi zúčastněnými subjekty, na druhou stranu se ale 50

www.singltrekpodsmrkem.cz

55

ukázalo, ţe projekty, na kterých se mohou shodnout všichni bez výjimky, existují a navíc mohou být velkým přínosem. Těţko navíc předpokládat, zda by se tento projekt realizoval, nebýt areálu Smrk. Jak navíc dodává Tomáš Kvasnička v jednom rozhovoru, „na Frýdlantsku měli odvahu hledat nová řešení, jak cestovním ruchem pomoci rozvoji regionu. Obce i lesníci dokázali rozpoznat příležitost nového řešení: nabídnout zážitky terénním cyklistům, ale udělat to tak, aby přitom byla respektována krása a citlivost zdejší lesnaté krajiny“.51 Podíváme-li se na výčet subjektů, které se na přípravě a realizaci singltreku podílely, jedná se o celkem pestrou společnost. Těmi hlavními byly obce Frýdlantska a zejména Nové Město pod Smrkem a Lázně Libverda, které společně s Českou mountainbikovou asociací a zahraničním projektantem Dafyddem Davisem celý projekt připravili a naplánovali. Investorem byly Lesy ČR, a.s., nezbytné bylo kladné posouzení dopadů projektu ze strany CHKO Jizerské hory. Projekt měl také významného partnera ze soukromého sektoru, kterým byla firma Merida spolupracující s ČeMBou a financující řadu jejích aktivit. Na tomto projektu lze vidět i následné multiplikační efekty, které s sebou přináší. Merida vybudovala v Lázních Libverda Test Centrum kol Merida provozované obecním informačním centrem, kde je moţné si kolo zapůjčit a vyzkoušet. V Novém městě pod Smrkem zase plánují vybudovat větší a lepší zázemí pro cyklisty, kterým má být zejména parkoviště a objekt s občerstvením, sociálním zařízením a případně ubytováním. Dá se také očekávat rozšíření dalších sluţeb, které by bezprostředně navazovaly na rostoucí návštěvnost oblasti. Stavbou prvního osmnáctikilometrového úseku singltreku s nástupními místy v Lázních Libverda a Novém Městě pod Smrkem (obr. 3-1) ale celý projekt teprve začíná, protoţe v následující fázi je plánována výstavba dalších tratí v délce aţ 40 kilometrů, které však povedou i do sousedního Polska. Projekt tak dostane mezinárodní rozměr, coţ by mohlo přinést další pozitivní efekty pro rozvoj cestovního ruchu regionu. V této souvislosti byla podána ţádost o dotaci v rámci operačního programu Přeshraniční spolupráce ČR - Polsko na financování tohoto projektu. Existuje také snaha posunout singltreky více na horu Smrk, nicméně to se zatím neshledalo s pochopením ze strany CHKO Jizerské hory z důvodu přítomnosti NPR Jizerskohorské bučiny. Přínosy podobných projektů lze spatřovat zejména v tom, ţe mohou ukázat moţnou cestu pro rozvoj spolupráce mezi zúčastněnými subjekty. Ty tak získají nezbytné zkušenosti, vyuţitelné při budoucích společných projektech a umoţní vybudovat a posílit vzájemnou důvěru. O významu takového projektu svědčí i to, ţe se o singltrek začali zajímat také v jiných městech a krajích. Liberec má v plánu zrealizovat několik tratí ve svém katastru, které by slouţily zejména obyvatelům města, v Krkonoších jiţ byly podobné tratě otevřeny. Singltrek se navíc stal pro letošní rok jakýmsi symbolem cestovního ruchu Libereckého kraje a proto se mu snad dostane patřičné pozornosti při jeho dalším rozvoji.

51

www.singltrekpodsmrkem.cz

56

Obr. 3-1: Trasa singltreku mezi Lázněmi Libverda a Novým Městem pod Smrkem

Pramen: www.singltrekpodsmrkem.cz

3.2 Rozvoj základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu 3.2.1 Základní infrastruktura cestovního ruchu V kapitole 2.3 jiţ byly jmenovány největší problémy v rozvoji základní infrastruktury cestovního ruchu, ke které řadíme především ubytovací zařízení. Je to zejména kvalita nabízených sluţeb a jejich vybavenost, která značně pokulhává za vyspělými turistickými státy. Vyšší standard sluţeb však uţ v dnešní době není poţadavkem pouze zahraniční klientely, ale zároveň rostou i nároky domácích turistů. Probíhající krize se ale samozřejmě projevuje i v cestovním ruchu a podle informací jak starostů, tak provozovatelů ubytovacích zařízení poţadavky turistů nyní klesají a pochopitelně se mění i struktura návštěvníků. To je dáno zejména postavením dovolené a s tím souvisejících sluţeb ve spotřebním koši a lidé tak musí své chování přizpůsobit aktuální ekonomické situaci. Obecně se tedy dá říci, ţe roste počet českých turistů a klesá mnoţství zejména německé (co do počtu ze zahraniční nejvýznamnější) klientely, která je zároveň méně koupěschopná. Důsledkem je menší vyuţívání místních sluţeb, coţ se výrazně projevuje na příjmech podnikatelů v cestovním ruchu. Připočteme-li k tomu výše zmíněnou strukturu ubytovacích zařízení a jejich (i bez krize) omezenou konkurenceschopnost, nízké příjmy neumoţňují podstatné zlepšení nabízených sluţeb a důsledkem je i niţší konkurenceschopnost destinace jako celku. Tuto skutečnost si pochopitelně uvědomují i tvůrci strategických a rozvojových dokumentů krajské i regionální úrovně a zohledňují ji při formulaci prioritních aktivit, na které by se měl 57

brát při snaze o koordinovaný rozvoj cestovního ruchu ohled. Podíváme-li se tedy na nejvýznamnější dokumenty, ovlivňující rozvoj cestovního ruchu v turistické oblasti Jizerské hory, všechny obsahují nutnost zlepšit a zkvalitnit základní infrastrukturu jako svou prioritní osu. V rámci Strategie rozvoje cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory se jedná o Prioritu 1 podporující výstavbu základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu; V Programu rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje je to Priorita 3: Základní a doprovodná infrastruktura a sluţby cestovního ruchu; Regionální operační program Severovýchod se zaměřuje na cestovní ruch prostřednictvím Prioritní osy 3, rozvoj základní infrastruktury a doprovodných aktivit pak spadá do oblasti podpory 3.1. První dva uvedené strategické dokumenty deklarují podporu modernizaci a zvyšování kvality základní infrastruktury cestovního ruchu včetně příkladu aktivit, které mají dané opatření naplnit, ale bez konkrétnější vazby na jejich financování a tedy i realizaci. Podobné je to i u konkrétních projektových záměrů, jejichţ nositeli jsou v tomto případě zejména soukromí podnikatelé, kteří by je měli financovat z vlastních zdrojů a lze jen těţko předvídat, zda se dané projekty budou v budoucnu skutečně realizovat. Moţnosti veřejného sektoru, který pochopitelně nemá dostatek finančních prostředků na podporu soukromníků nebo vlastní výstavbu a modernizaci, jsou omezené v podstatě na všeobecnou podporu podnikání, zkvalitňování podnikatelského prostředí, případně na záleţitosti spojené s územním rozhodnutím nebo výstavbou inţenýrských sítí a veřejné infrastruktury. U malých obcí Jizerských hor to platí dvojnásob a je nutno podotknout, ţe dále by jejich úloha ani zacházet neměla. ROP SV je na rozdíl od uvedených rozvojových dokumentů programem, který kromě definice podporovaných aktivit disponuje relativně velkým objemem finančních prostředků slouţících k naplnění stanovených cílů, kdy tím hlavním (globálním) pro Prioritní osu 3: Cestovní ruch je „Zvýšit efektivnost využití přírodního a kulturního potenciálu regionu“. Proto je velmi důleţité, jak je celý program nastaven, aby měla jeho realizace (resp. realizace podpořených projektů) co nejpříznivější dopad na danou oblast podpory. Oblast podpory 3.1 je kromě modernizace a zvyšování kapacit základní infrastruktury cestovního ruchu zaměřena na: obnovu a rozvoj doprovodné infrastruktury pro cestovní ruch, podporu revitalizace kulturně-historických a technických památek s cíle zvýšit atraktivitu území z hlediska cestovního ruchu, podporu zajištění dostupnosti turistických atraktivit, a tvorbu produktů a propagace infrastruktury cestovního ruchu podporované v rámci dané oblasti podpory. Ve zdůvodnění příslušné oblasti se píše toto: „Smyslem oblasti podpory je v prvé řadě zkvalitnit potenciál základní infrastruktury v regionu. Veřejnou podporu v rámci této oblasti 58

podpory je vhodné směřovat především do oblastí, kde je málo diverzifikovaný potenciál pro ekonomický rozvoj a přitom zároveň vysoký potenciál pro rozvoj cestovního ruchu. Podporované aktivity by měly mít jasný ekonomický dopad spočívající především v přilákání návštěvníků z ostatních regionů ČR a ze zahraničí. V těchto případech je odůvodněná i forma přímé podpory soukromým subjektům, a to zejména do oblasti zkvalitňování infrastruktury pro cestovní ruch. Zároveň ale „není vhodné předem striktně vymezovat konkrétní území pro směřování podpory“ a přednost dostanou projekty „vzniklé na bázi integrovaného přístupu“.52 Zejména poţadavek na integrovaný přístup, tedy vazbu projektu na ostatní související aktivity v území, příp. alespoň na deklarované strategie regionu, je podle autora této práce důleţitým prvkem, nicméně značně problematické je hodnocení takové skutečnosti. Vazbu na jiné aktivity v území na jedné straně deklaruje ve své ţádosti sám ţadatel, na druhé straně je integrovaný přístup posuzován a hodnocen expertní komisí, která má velký vliv na konečný výběr projektů. Ačkoliv by měla být tato komise sloţena z odborníků na danou problematiku, posouzení daného projektu je samozřejmě dosti subjektivní, protoţe neexistuje ţádný integrovaný plán rozvoje cestovního ruchu (podobný např. Integrovanému plánu rozvoje města - IPRM) kraje nebo regionu nebo podobný dokument. Program Podpory rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje je sice strategickým a rozvojovým dokumentem, který obsahuje prioritní oblasti a příklady opatření, doplněné akčním plánem. V jeho rámci ale nejsou schvalovány konkrétní projekty, které by měly být realizovány a úzce spolu souvisely. To je dáno zejména tím, ţe pro Program není vyčleněno takové mnoţství finančních prostředků, které by zajistily realizaci vybraných projektů. V případě základní infrastruktury se navíc jedná téměř výhradně o projekty soukromých podnikatelů. Jde tedy hlavně o doporučení pro jednotlivé subjekty cestovního ruchu (především veřejné), jakým způsobem spolupracovat a jakým směrem vést úsilí, aby realizované aktivity měly co největší dopad na rozvoj cestovního ruchu a také se vzájemně doplňovaly. Úspěch v získání finančních prostředků pak uţ závisí na kaţdém subjektu a jeho schopnostech. Další doporučení směřuje k faktu, ţe by měly být podporovány projekty v místech s vysokým potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu, coţ do značné míry souvisí s neméně důleţitým hlediskem při hodnocení ţádosti o dotaci, kterým je udrţitelnost projektu do budoucna. Jde-li ale o (veřejnou) podporu základní infrastruktury, mohou v zásadě nastat dva případy: Projekt je lokalizován do oblasti, ve které je potenciál pro rozvoj cestovního ruchu omezený (Frýdlantsko), resp. ve srovnání např. s ostatními lépe situovanými projekty ţádajícími o podporu. Je tedy ohroţena jeho udrţitelnost po skončení financování ze strany EU a projekt tedy nebude podpořen. Umístění projektu odpovídá oblasti s vysoký potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu (Jizerské hory), udrţitelnost by tedy být ohroţena neměla a projekt je schválen k financování. Zde se ale nabízí otázka, proč podporovat z veřejných peněz

52

Regionální operační program NUTS II Severovýchod, Prováděcí dokument, s. 74.

59

(ziskový!) projekt tam, kde je velký potenciál pro rozvoj cestovního ruchu a tedy velká šance na to, ţe se projekt uţiví sám a bude jeho majiteli přinášet zisk? Odpovědí by z části mohl být další poţadavek na předkládané projekty, kterým je jejich „jasný ekonomický dopad spočívající především v přilákání návštěvníků z ostatních regionů ČR a ze zahraničí“. Jedná-li se ale o projekty základní turistické infrastruktury, jejich význam je v tomto případě aţ druhotný. Na tento problém jiţ poukázal Šauer (2008) ve své disertační práci v souvislosti s analýzou podpořených projektů ze Společného regionálního operačního programu, protoţe „teorie nabídky cestovního ruchu chápe ubytovací zařízení jako sekundární zdroje cestovního ruchu, které jsou v destinaci budovány za účelem realizace cestovního ruchu. Mají tedy až druhotný charakter. Motivace k návštěvě destinace je však ovlivňována primárními zdroji - přírodními a kulturně-historickými předpoklady“. Přílišná preference veřejných investic do základní turistické infrastruktury ale hlavně vede k omezení disponibilních prostředků, které by jinak mohly směřovat na projekty přímo související s lokalizačními předpoklady rozvoje cestovního ruchu nebo s doprovodnou turistickou infrastrukturou. Tyto oblasti mají spíše veřejný charakter a bez veřejné intervence se tak jen těţko obejdou. Určité opodstatnění by mohly mít projekty, které svou realizací významně rozšíří dosavadní nabídku ubytovacích sluţeb o sluţby, které se doposud v destinaci nevyskytují. Jak je patrné z tabulky 2-1, schází zejména v oblasti Jizerských hor nabídka luxusnějšího ubytování např. v kategorii hotel**** (resp. tři se nacházejí na území Liberce, dva v Jablonci nad Nisou a jeden v Harrachově), nicméně v tomto případě by se nejspíše jednalo o podporu silnějších kapitálových subjektů, protoţe výstavba nebo rekonstrukce takového rozměru by vyţadovala i velké soukromé investice. A taková podpora je ale opět velmi diskutabilní a zpochybnitelná. Aby tato část nebyla jen teoretická, budou v následující části blíţe popsány projekty podpořené v rámci druhé výzvy ROP SV v oblasti podpory 3.1, které se zaměřovaly na základní infrastrukturu cestovního ruchu. Můţe tak být posouzen jejich moţný dopad na rozvoj cestovního ruchu v turistickém regionu Jizerské hory a případné přínosy. Rozšíření areálu Hotel Břízky pro zajištění komplexních služeb cestovního ruchu Tento projekt v hodnotě 20 mil. Kč s evropskou dotací více neţ 10 mil. Kč byl zaměřen na zvýšení ubytovací kapacity hotelu, zároveň byly upraveny prostory pro kongresové vyuţití a vybaveny moderní technikou. Součástí hotelového komplexu jsou i různá sportoviště, která byla prostřednictvím dotací také modernizována a upravena. Hotel Břízky je jedním z nejznámějších hotelů Jablonecka a Jizerských hor. Jeho velkou výhodou je poloha na okraji Jablonce nad Nisou na úpatí Jizerských hor u přehrady Mšeno. V bezprostřední blízkosti hotelu je i okruh pro běţecké lyţování, kde se v průběhu zimy konají nejrůznější závody. Hotel je známý především tím, ţe sem často zavítají nejrůznější, zejména fotbalové, kluby (včetně zahraničních), které zde najdou výborné podmínky pro soustředění. Jedná se o jediný hotel**** této kategorie v Jablonci nad Nisou a Jizerských hor vůbec. Z tohoto pohledu patří Hotel Břízky mezi nejvýznamnější ubytovatele oblasti a moţná 60

i regionu a velmi široká je i nabídka jeho sluţeb, které jsou na takové úrovni v regionu spíše ojedinělé. Přesto lze nad oprávněností dotace polemizovat. Jedná se čistě o nabídku trţních sluţeb a je-li po nich dostatečná poptávka, hotel by uvedené investice realizoval i bez dotačního titulu. Podle autora diplomové práce se navíc nejedná o tak zásadní rozšíření sluţeb, které by významně změnilo dosavadní nabídku. Přesto lze aktivity hotelu hodnotit velmi pozitivně, protoţe se nemalým způsobem podílí na rozvoji cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory. Modernizace a přestavba chaty Bedřichov č. e. 1721 V rámci projektu došlo k rekonstrukci a modernizaci penzionu v Bedřichově, který je nyní vhodný především pro rekreaci rodin s dětmi. Celkové způsobilé výdaje projektu dosáhly výše 6,6 mil. Kč, z rozpočtu EU byly poskytnuty více neţ 4 mil. Kč. Nové podoby se dočkalo celkem sedm apartmánů různé velikosti s vlastním příslušenstvím. Součástí projektu bylo zřízení úschovny a půjčovny kol a zejména dětské hřiště. Bedřichov je jedním z nejznámějších horských středisek Jizerských hor. Za posledních několik let prošel velmi výraznou změnou, protoţe zde byla zrekonstruována řada domů a vybudováno velké mnoţství penzionů různé velikosti. Podle posledních informací se navíc chystá změna územního plánu, která umoţní výstavbu dalších nemovitostí v této atraktivní lokalitě Jizerských hor. Z pohledu dosavadní výstavby a změn není výše uvedený projekt ničím výjimečným. Pozitivně by se dalo hodnotit zaměření a uzpůsobení penzionu na rodinnou dovolenou a zejména dětské hřiště. Dětské hřiště je ale přesně typem projektu, který by se měl realizovat ve veřejném zájmu a nikoliv pouze jako součást konkrétního penzionu. Mělo by být tedy přístupné pro všechny návštěvníky a obyvatele obce. Kalendář Liberecka - dům s apartmány a informační turistické centrum Uvedený projekt měl na pohled řešit dosud neutěšené prostory turistického informačního centra v libereckém Horním Hanychově nedaleko lyţařského areálu na Ještědu, ale jeho součástí bylo zejména vybudování třech apartmánů pro ubytování turistů. Téměř šestimilionový projekt s více neţ třímilionovou dotací z EU byl ale nakonec realizován bez veřejné podpory, protoţe se v jeho průběhu vyskytla závaţná pochybení na straně příjemce. V návaznosti na toto pochybení bylo rozhodnuto o odstoupení od smlouvy o poskytnutí dotace a projekt tak musel být financován pouze ze soukromých zdrojů. Záměr rekonstruovat a rozšířit turistické informační centrum a tím i zlepšit sluţby poskytované turistům lze hodnotit určitě pozitivně. Opět velmi diskutabilní je ale veřejné financování ubytovacích zařízení v atraktivní lokalitě, kam kaţdou sezónu směřuje velké mnoţství turistů.

3.2.2 Doprovodná infrastruktura cestovního ruchu Turistický region Jizerské hory, zejména přímo oblast Jizerských hor, je závislý na zimní a letní turistické sezóně, ve kterých sem přijíţdí nejvíce turistů a jsou tak zdrojem nejvyšších příjmů. Mezi těmito obdobími je ale návštěvnost oblasti mnohem slabší, coţ má negativní 61

dopad na místní ekonomiky, zaměstnavatele a tím i zaměstnanost. Zároveň místní obyvatelé zaměstnaní ve sluţbách cestovního ruchu tak nemají jistotu stálého zaměstnání a musí hledat pracovní příleţitosti mimo svá bydliště nebo se za prací stěhovat. To si samozřejmě nejen starostové, ale i lidé odpovědní za rozvoj cestovního ruchu uvědomují a snaţí se hledat cesty, jak sezónnost cestovního ruchu omezit a posílit turisticky slabá období. Posílení doprovodné infrastruktury cestovního ruchu, která by rozšířila moţnosti trávení volného času, takovou cestou být můţe. Nutnost rozvoje doprovodné infrastruktury také souvisí s tím, ţe letní a zimní roční období je velmi závislé na počasí. V případě nedostatku sněhu v zimě nebo dlouhodobějších dešťů a niţších teplot v létě můţe dojít k výpadku návštěvnosti turistů a opět negativním dopadům na místní ekonomiky. V posledních letech jsou navíc takové výkyvy počasí stále častější. Hovořit by o tom mohli i pořadatelé různých sportovních akcí mezinárodního významu, kteří je tak musí často odkládat nebo rušit. Rozvoj zejména sportovní doprovodné infrastruktury cestovního ruchu a tím i snaha o rozšíření spektra moţných aktivit výrazně koliduje s faktem, ţe celý region je závislý především na outdoorových sportovních aktivitách. Rozšíření jejich počtu tak neřeší problém, který nastane v případě nepříznivého počasí. Proto by bylo vhodné více diverzifikovat veřejnou podporu i do oblastí, které nejsou zaměřeny na venkovní sportovní aktivity, rozvíjet tak i ostatní formy cestovního ruchu a vyuţít např. kulturněhistorický potenciál území, který zůstává trochu ve stínu přírodního potenciálu pro sportovní aktivity. Moţnosti trávení volného času jsou do značné míry dány také vybaveností ubytovacích zařízení. Jak jiţ bylo uvedeno v předchozích kapitolách, rozsah sluţeb a kvalita ubytování není nejen zde, ale i v ČR obecně, na úrovni západních turisticky vyspělých států. Velmi často je tak poukazováno na to, ţe ubytovatelé neposkytují v dostatečném rozsahu svým hostům i takové sluţby jako jsou sauny, bazény, posilovny apod., souhrnně někdy označované jako wellness nebo sportovně-relaxační sluţby. Kritizovaným nedostatkem některých středisek je i to, ţe zde nejsou vytvořeny podmínky pro indoorové sporty, kterými jsou např. squash nebo badminton. V této souvislosti je ale třeba mít na paměti skutečnost, ţe i ve stotisícovém městě Liberci jsou pouze dvě squashová centra a dvě centra badmintonová, takţe je otázkou, zda by byla dostatečně vyuţívána v mnohem menších, i kdyţ turisticky atraktivních obcích. Ve všech těchto případech se však jedná o sluţby, které jsou charakteristické především pro ziskový sektor a jejich veřejná podpora by tedy měla být důkladně zváţena. V rámci výše uvedených strategických a rozvojových dokumentů je doprovodná infrastruktura uváděna spolu se základní infrastrukturou cestovního ruchu, proto zde není třeba tyto priority opět jmenovat. V některých případech je patrná snad aţ příliš velká důvěra ve sjezdové lyţování a zimní sporty obecně včetně deklarace nutnosti neustále modernizovat a rozšiřovat sjezdařské areály, kam také směřuje významná část veřejných prostředků. Větší pozornost by si zaslouţila infrastruktura cestovního ruchu veřejného charakteru, kde není velká šance jejího financování ze soukromých zdrojů a navíc nebude docházet k narušování podnikatelského prostředí. Jedná se hlavně o infrastrukturu pěší turistiky a cykloturistiky, 62

kulturně-historickou infrastrukturu, areály pro volný čas53 apod., coţ by zároveň mohla být cesta, jak aktivizovat i jiné neţ nejvíce vyuţívané veřejné zdroje financování (viz singltrek na Frýdlantsku). Z výše uvedeného je zřejmé, ţe by se měly hledat i jiné moţnosti, které by mohly více zatraktivnit region Jizerských hor, omezit sezónnost a učinit ho méně náchylným na nepříznivé počasí. Jednou z takových moţností je určitě posílení činnosti turistických informačních center, které jsou důleţité při tvorbě produktů a programů cestovního ruchu. Turistický region Jizerské hory disponuje také příznivými kulturně-historickými předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu, ať uţ se jedná o kulturně-historické památky, kulturní zařízení nebo mnoţství kulturních, společenských a sportovních akcí, o kterých se však musí dozvědět, aby slouţily jako alternativa pro vyuţití volného času. Předpokladem úspěšné propagace a marketingu regionálních produktů a programů je však silné postavení regionální organizace cestovního ruchu, která by takovou činnost měla koordinovat a rozvíjet. Jejímu současnému postavení je věnována kapitola 3.3. Zde si opět představíme dosud schválené a podpořené projekty, které svým charakterem můţeme zařadit do doprovodné infrastruktury cestovního ruchu. Rekreační a sportovní areál Obří sud Javorník Na internetových stránkách Regionální rady regionu soudrţnosti Severovýchod je tento projekt popsán jako „sportovní lyžařský areál, jenž se sebevědomě zařadí do sítě moderních horských středisek. Areál nabídne v regionu ojedinělé aktivity, a to adrenalinové sporty v rámci odděleného parku (snowpark/skipark a tratě pro skicross/bicross/skatecross) a travní lyžování. Dále bezbariérovou lanovku i dětskou sjezdovku s vlekem a bobovou dráhu. Počítá se i s obnovením tradice restaurace a penzionu Obří sud s rozhlednou. To vše přiláká nové návštěvníky do severních Čech“.54 Celkové způsobilé výdaje tohoto sebevědomého projektu dosahují téměř 200 mil. Kč, dotace z EU pak tvoří polovinu této částky, coţ z něj činí finančně nejnáročnější projekt cestovního ruchu Libereckého kraje. Prezentované aktivity a rozsah nabízených sluţeb vypadají atraktivně a nabídku by v oblasti významně rozšířily. Podle autora této práce je však s tímto projektem spojena také řada otázek a komplikací. Jednou z nich je určitě dopravní dostupnost budoucího areálu, která v současné době není nejlepší a není jasné, zda se bude řešit v průběhu realizace vlastního projektu, protoţe by byla určitě jednou z podmínek bezproblémového provozu. V opačném případě by zejména ve dnech vysoké návštěvnosti docházelo k výrazným dopravním komplikacím na stávajících úzkých silnicích, které by negativně ovlivnily ţivot místních obyvatel. Celý areál se navíc nachází asi deset kilometrů od centra Liberce, takţe by pravděpodobně musela být zajištěna zvláštní hromadná doprava pro návštěvníky, kteří nepřijedou vlastním automobilem. Výhodou je naopak relativní

53

Takové projekty jsou podporovány např. i prostřednictvím Prioritní osy 2 ROP SV: Rozvoj městských a venkovských oblastí. 54 www.rada-severovychod.cz

63

blízkost dvou vlakových nádraţí (1,5 a 4 km). S tímto souvisí i zajištění dostatečného mnoţství parkovacích ploch, protoţe v současné době se zde ţádné nenacházejí. Další ohroţení projektu má souvislost s přírodními předpoklady pro jeho realizaci. Hora Javorník se nachází podstatně níţe, neţ např. Ještěd, kde je také zimní lyţařské středisko, coţ je velkým rizikem s ohledem na stav sněhové pokrývky. S výrazným nedostatkem sněhu se potýkal a do budoucna bude potýkat dál i areál pro klasické lyţování ve Vesci, který je jen o něco níţe neţ budoucí areál na Javorníku. Nezbytným předpokladem by tedy bylo vybudování umělého zasněţovacího systému, který by ale stavbu velmi prodraţil v případě, ţe se s ním nepočítalo v rozpočtu projektu. Riziko neúspěchu připravovaného areálu je však ovlivněno nejen touto skutečností. Protoţe se jedná o finančně náročný projekt, je důleţité jeho realizaci zajistit nejen organizačně, ale i finančně a v maximální míře omezit nebezpečí nedostatku finančních prostředků v průběhu stavby a provozu. Kaţdý si jistě vzpomene na nějaký ambiciózní projekt, který nakonec zkrachoval na nereálných představách jeho tvůrců a zůstaly po něm jen fragmenty bez budoucího vyuţití. Bylo by velkou chybou, kdyby se něco podobného přihodilo uvedenému záměru, protoţe by to mělo nepříznivý vliv nejen na hospodaření s veřejnými prostředky, ale i na ţivotní prostředí a ţivot místních obyvatel. Závěrem je k tomuto projektu třeba dodat, ţe jeho realizace měla být podle původního harmonogramu jiţ ukončena, ale ve skutečnosti stavba zatím zahájena nebyla. Víceúčelová rekreačně-sportovní dráha Projekt rekreačně-sportovní dráhy o délce 1,37 km byl jiţ úspěšně realizován v areálu Městského stadionu v Liberci. Způsobilé výdaje projektu činily téměř 12 mil. Kč, EU jej podpořila více neţ 9 mil. Kč. Dráha je určena jak cyklistům, tak i běţcům, chodcům nebo jezdcům na kolečkových bruslích nebo lyţích a v zimě i běţkařům. Těţko odhadovat, jaký můţe mít uvedený projekt dopad na cestovní ruch a přilákání návštěvníků do regionu. Sportovní dráha je pravděpodobně nejintenzivněji vyuţívána hlavně místními obyvateli a sportovci, proto by tento projekt měl být zařazen spíše do Prioritní osy 2, pod kterou spadá rozvoj měst a obcí. Rekonstrukce přístupové komunikace k horskému hotelu Ještěd a do Sportovního areálu Ještěd Ačkoliv je jedná o projekt dopravní infrastruktury, z pohledu rozvoje cestovního ruchu v Libereckém kraji je velmi důleţitý. Vysílač a horský hotel Ještěd je moţná nejvýznamnějším turistickým místem celého kraje a toto by mohl být první krok, jak z této architektonické památky učinit i jedno z nejnavštěvovanějších míst celé ČR. Rekonstrukce silnice mezi Výpřeţí a vrcholem Ještěd v délce 2,8 km si vyţádala téměř 60 mil. Kč, z čehoţ dotace EU činila 49 mil. Kč.

64

3.2.3 Analýza podpory základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu z ROP SV Regionální operační program NUTS II Severovýchod je nejvýznamnějším zdrojem finančních prostředků pro podporu rozvoje cestovního ruchu, a proto je vhodné udělat si dílčí přehled o dosud podpořených projektech v prioritní ose 3 a konkrétně oblasti podpory 3.1, která se týká zejména základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu. Na základě tohoto přehledu je moţné posoudit, jaké typy projektů jsou podporovány, jaká je kategorie příjemců dotace, jak velký je podíl EU příp. veřejných zdrojů na celkových výdajích projektu apod. Od této analýzy se odvíjí i hodnocení projektů z hlediska jejich věcného zaměření a moţné dopady na cestovní ruch regionu Severovýchod potaţmo turistický region Jizerské hory. Celkovou statistiku podpořených projektů pro celý region soudrţnosti, jednotlivé kraje a turistický region Jizerské hory podle jejich věcného zaměření uvádí následující tabulka. Tab. 3-1: Počet schválených projektů podle jejich věcného zaměření Typ projektu produkty cestovního ruchu, jejich marketing a propagace

ubytovací zařízení

sportovněrekreační infrastruktura

muzea, galerie

Region soudržnost i SV

16

18

9

8

2

0

Královéhra decký kraj

3

6

4

1

0

Pardubický kraj

8

8

3

5

Liberecký kraj

5

4

2

Jizerské hory

2

3

2

Oblast

rozhledny

ZOO

turistická informační centra

technická infrastruktura pro cestovní ruch

počet projektů celkem

1

0

2

1

4

61

0

1

0

1

0

1

17

2

0

0

0

0

1

0

27

2

0

0

0

0

1

0

3

17

0

0

0

0

0

1

0

1

9

kulturně- cyklostezky lázeňská historické , lyžařské infrastruktura památky trasy

Pramen: Vlastní zpracování na základě Zprávy o realizaci ROP SM

Posouzení projektů z hlediska jejich věcného zaměření je u některých trochu problematičtější z toho důvodu, ţe mohou mít širší povahu a zahrnovat kromě výstavby ubytovacích kapacit i doprovodnou sportovně-relaxační infrastrukturu. V tomto případě bylo zahrnutí projektu k příslušnému typu stanoveno podle převaţující aktivity, bylo-li to moţné takto zhodnotit. Podobně lze jednotlivé typy projektů posoudit i na základě schválených dotací, coţ nám poskytne podrobnější obrázek o tom, jaké aktivity jsou nejvíce podporovány. V následujícím grafu je pro větší přehlednost stejná skutečnost vyjádřena i percentuelně.

65

Tab. 3-2: Schválené dotace podle věcného zaměření projektů (tis. Kč) Typ projektu produkty cestovního ruchu, jejich marketing a propagace

ubytovací zařízení

sportovněrekreační infrastruktura

muzea, galerie

Region soudržnost i SV

102 543

556 110

944 212

228 811

139 096

0

Královéhra decký kraj

32 674

239 602

88 642

28 712

0

Pardubický kraj

38 516

204 264

48 123

161 094

Liberecký kraj

34 354

68 194

108 129

Jizerské hory

20 300

17 350

108 129

Oblast

rozhledny

ZOO

turistická informační centra

technická infrastruktura pro cestovní ruch

celkem

159 707

0

37 772

27 368

120 190

1 367 393

0

135 751

0

29 512

0

19 580

574 473

30 237

0

0

0

0

8 574

0

490 808

22 600

0

0

0

0

5 872

0

62 963

302 112

0

0

0

0

0

5 872

0

49 125

200 776

kulturně- cyklostezky lázeňská historické , lyžařské infrastruktura památky trasy

Pramen: Vlastní zpracování na základě Zprávy o realizaci ROP SM

Z tabulky je zřejmé, ţe největší objem dotací v rámci turistického regionu Jizerské hory směřuje do sportovně-rekreační infrastruktury, coţ by se na první pohled mohlo zdát jako pozitivní zjištění. Zároveň podíl dotací na ubytovacích zařízeních se jeví jako relativně malý a kladně by šlo hodnotit i ostatní skutečnosti zřejmé z uvedené tabulky i grafu. Graf 3-1: Schválené dotace podle věcného zaměření projektů v TR JH Schválené dotace podle věcného zaměření projektu v TR JH

produkty cestovního ruchu, jejich marketing a propagace ubytovací zařízení

3% 54% 24%

sportovně-rekreační infrastruktura ZOO 10% 9%

technická infrastruktura pro cestovní ruch

Pramen: Vlastní zpracování

Toto zdánlivě pozitivní rozloţení dotací ale dostane trochu trhliny, pokud se podíváme na konkrétní zaměření a charakter projektů, které byly dotacemi podpořeny. Zároveň je třeba zdůraznit, ţe na základě tohoto přehledu nelze hodnotit zaměření ROP SV jako celku, protoţe se jedná pouze o dílčí území a ne region soudrţnosti Severovýchod jako celek. Je ale pravdou, ţe turistický region Jizerské hory je významným turistickým územím, kde hraje cestovní ruch velmi důleţitou roli, a proto by tomu mělo odpovídat i věcné zaměření projektů.

66

Tabulka 3-3 uvádí statistiku oblasti podpory 3.1 v Libereckém kraji jednak celkově a jednak odděleně v turistickém regionu Jizerské hory také z pohledu celkových a podpořených ţádostí a na jejich základě úspěšnosti jednotlivých kategorií ţadatelů. Zvlášť jsou pak zobrazeny i projekty neziskových subjektů, kam v tomto případě patří obce, Liberecký kraj (LK) a Nestátní neziskové organizace (NNO). Tab. 3-3: Předložené a schválené žádosti podle kategorie žadatele v LK a TR JH - oblast podpory 3.1 Kategorie Podpořené Jizerské hory - Jizerské hory Počet žádostí Úspěšnost (%) Úspěšnost (%) žadatele projekty žádosti podpořeno MSP Obec NNO Kraj

36 9 7 2

7 3 0 2

19 33 0 100

20 4 4 0

5 1 0 0

25 25 0 0

Neziskové subjekty

18

5

28

9

1

11

12

22

28

6

21

Celkem 54 Pramen: Vlastní zpracování

Nejvíce ţádostí podle očekávání předloţili soukromí podnikatelé, jejichţ úspěšnost v rámci celého kraje byla těsně pod dvaceti procenty. Na území regionu Jizerských hor byli mírně úspěšnější. O něco vyšší je úspěšnost obcí, stoprocentní je pak u kraje, ale to je značně ovlivněno pouze dvěma podanými a zároveň úspěšnými ţádostmi. Výhodou kraje je také to, ţe má dostatečné zázemí v podobě profesionálních zaměstnanců, kteří jsou schopni připravit kvalitní projekty a zároveň je i zpracovat podle poţadavků poskytovatele dotace, v tomto případě regionální rady. Kraj navíc disponuje dostatečným mnoţstvím finančních prostředků, které jsou určené na tyto aktivity, coţ si menší obce, ale v některých případech ani soukromníci, ve většině nemohou dovolit. Administrace ţádosti není právě snadnou záleţitostí a v případě zadání této činnosti profesionální firmě ani levnou. Z tabulky je dále patrné, ţe ani jeden projekt nebyl schválen NNO. Poměrně příznivý je v celkovém měřítku výsledek neziskových subjektů. Další zpřesnění a konkretizaci podpořených projektů přináší následující tabulka, která zahrnuje projekty z oblasti podpory 3.1 v Libereckém kraji. Ţlutě jsou pak označeny projekty zasahující do turistického regionu Jizerské hory. Zde je ale třeba upozornit na fakt, ţe celkem čtyři z těchto šesti projektů jsou situovány přímo do města Liberce a jeho bezprostředního okolí (katastrální území města), takţe na území Jizerských hor byly de facto realizovány pouze dva projekty. Důvody této poněkud zaráţející skutečnosti mohou být různé včetně té, ţe zde prostě nebyly předloţeny dostatečně kvalitní projekty, které by měly natolik příznivý dopad na rozvoj cestovního ruchu, aby si zaslouţily podporu z ROP SV. Prostřednictvím této tabulky uţ můţeme projekty porovnat jednotlivě podle kategorie ţadatele v návaznosti na zaměření projektu, ale i objem dotací EU nebo celkové veřejné zdroje (včetně průměrných hodnot), protoţe projekty jsou spolufinancovány i přímo ze státního rozpočtu, konkrétně z kapitoly MMR ČR. Pro doplnění jsou zde také uvedeny podíly dotací EU a celkových veřejných zdrojů na celkových způsobilých výdajích. U obcí a krajů je 67

tento podíl podle předpokladů 100 %, protoţe oba subjekty hospodaří s veřejnými prostředky a ţádný z projektů nebyl spolufinancován ze soukromých zdrojů. Tab. 3-4: Přehled dosud schválených žádostí oblasti podpory 3.1 v Libereckém kraji a TR JH Kategorie žadatele MSP MSP MSP MSP MSP MSP MSP Obec Obec Obec Kraj Kraj Celkem Průměr

Typ projektu technická i. sportovně-rekreační i.

ubytovací z. ubytovací z. ubytovací z. sportovně-rekreační i.

ubytovací z. technická i. technická i. muzeum produkt CR muzeum

Celkové způs. výdaje (tis. Kč)

Doatce EU (tis. Kč)

Veřejné zdroje (VZ) (tis. Kč)

Podíl EU (%)

Podíl VZ (%)

7 281 194 379 6 602 19 883 97 733 11 759 5 999 57 794 11 911 13 947 7 446 12 642 447 376 37 281

3 713 99 134 4 150 10 140 49 844 8 995 3 060 49 125 10 125 11 855 6 329 10 745 267 215 22 268

4 369 116 628 4 883 11 930 58 640 10 583 3 600 57 794 11 911 13 947 7 446 12 642 314 373 26 198

51 51 63 51 51 76 51 85 85 85 85 85 60

60 60 74 60 60 90 60 100 100 100 100 100 70

Pramen: Vlastní zpracování

Z tabulky je zřejmé, ţe v naprosté většině případů byly v turistickém regionu Jizerské hory podpořeny projekty ţadatelů, kteří se řadí do kategorie malých a středních podnikatelů. Jejich projekty byly celkem očekávaně zaměřeny především na ubytovací zařízení a ve dvou případech na sportovně-rekreační infrastrukturu. První z této kategorie projektů byl jiţ podrobněji přiblíţen v předešlé kapitole. Tento finančně nejnáročnější projekt cestovního ruchu celého Libereckého kraje je zaměřen na výstavbu sjezdařského areálu a další související infrastruktury na Javorníku, který je součástí Ještědského hřbetu, nicméně jeho realizace dosud zahájena nebyla (ačkoliv podle smlouvy tomu uţ tak být mělo). Druhý projekt stejné kategorie byl jiţ úspěšně realizován v areálu městského stadionu v Liberci a jednalo se o rekreačně-sportovní dráhu pro bruslaře a cyklisty. V tabulce vidíme i jeden projekt technické infrastruktury, který byl jako jediný v regionu Jizerských hor realizován obcí, resp. městem Liberec. Jednalo se o kompletní a náročnou rekonstrukci příjezdové komunikace k horskému hotelu a vysílači Ještěd, coţ je naopak typ projektu, který by měl být z veřejných prostředků financován. Zbývající projekty se řadí do kategorie ubytovacích zařízení, všechny byly popsány v předchozím textu. Dalším poznatkem z tabulky 3-4 je skutečnost, ţe percentuelní vyjádření podpory projektů podle jejich věcného zaměření je v tomto případě výrazně ovlivněno dvěma finančně nejnákladnějšími projekty. Zatím je tedy předčasné i vzhledem k počtu podpořených projektů hodnotit zaměření podpory jako celku. Posledním z prezentovaných grafů je graf 3-2, který znázorňuje podíl dotací na kategorii ţadatele resp. příjemce dotace v turistickém regionu Jizerské hory pro oblast podpory 3.1. Téměř tříčtvrtinovou převahu mají malí a střední podnikatelé, ale opět je na tomto místě třeba 68

poznamenat, ţe je tato skutečnost velmi ovlivněna finančně nákladným projektem sportovního lyţařského areálu na Javorníku, který ale zatím nebyl realizován. Graf 3-2: Schválené dotace podle kategorie žadatele v TR JH - oblast podpory 3.1 3.1 - Schválené dotace podle kategorie žadatele v TR JH

28%

MSP Obec

72%

Pramen: Vlastní zpracování

3.3 Financování a činnost organizace cestovního ruchu 3.3.1 Svazek obcí a měst Jizerské hory Svazek měst a obcí Jizerské hory je zastřešující organizací cestovního ruchu v turistickém regionu Jizerské hory. V současné době je jeho činnost omezena na dílčí společné marketingové aktivity v regionu. Pro region však byl specializovanou firmou vypracován strategický dokument pro rozvoj cestovního ruchu, ale jeho naplňování je komplikováno omezenými moţnostmi zejména co se týče financování rozvojových záměrů. Protoţe je ale kaţdá destinace součástí konkurenčního prostředí, kdy se snaţí přilákat co největší počet návštěvníků do značné míry na úkor jiných destinací, je důleţité, aby vystupovala a prezentovala se jako ucelený a komplexní produkt, který splní očekávání turistů. To je v současné době moţné prakticky pouze prostřednictvím kooperace a koordinace zúčastněných subjektů cestovního ruchu, coţ by mělo být právě úkolem vytvořené organizace cestovního ruchu. Na jedné straně tedy musí existovat snaha tuto organizaci zaloţit, na druhé straně musí být k dispozici finanční prostředky, bez nichţ její poměrně nákladné aktivity uskutečnit nelze. Aktuálně nejvýznamnějšími zdroji financí Svazku jsou členské příspěvky. Jejich výše je nastavena v závislosti na velikosti obce resp. počtu obyvatel s tím, ţe čím menší obec, tím větší příspěvek z kaţdého obyvatele: do 10 tisíc obyvatel obce je příspěvek 5 Kč z kaţdého obyvatele obce, pro obce o 10 - 60 tisíci obyvateli je to 3,50 Kč z kaţdého obyvatele, obce s více neţ 60 tis. obyvateli přispívají 2,50 Kč z kaţdého obyvatele. 69

Tento systém má zajistit větší motivaci a zainteresovanost menších obcí na činnosti Svazku a posílit tak zároveň jejich postavení. Přistoupením měst Liberce a Jablonce nad Nisou, kromě rozšíření moţné spolupráce, navíc došlo i k výraznému navýšení peněţních zdrojů. Dalším příjmem jsou příspěvky od Libereckého kraje. Liberecký kraj se snaţí být v tomto směru aktivní a spolupráci s ním si např. pan David, starosta Janova nad Nisou a zároveň předseda Svazku, v poslední době pochvaluje a poukazuje na její postupné zlepšování. Posilovat organizační strukturu cestovního ruchu je jednou z priorit Programu rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje, která se promítá i do Akčního plánu na roky 2009-2010. Na základě ankety mezi členy Rady Sdruţení cestovního ruchu Libereckého kraje a vybranými pracovníky krajského úřadu s kompetencemi v oblasti cestovního ruchu bylo opatření pro podporu činnosti organizací cestovního ruchu zvoleno jako vůbec nejdůleţitější z hlediska rozvoje cestovního ruchu v kraji.55 Rozpočet Svazku bohuţel není na internetových stránkách dostupný, takţe není jasné, s jakým objemem rozpočtu ročně hospodaří a na jaké aktivity peníze vyuţívá. Zmíněný nedostatek finančních prostředků se projevuje zejména v absenci odborných zaměstnanců, resp. manaţera destinace, který by celou činnost koordinoval a řídil, připravoval projekty pro rozvoj regionu a zajistil tak účinnější fungování celé organizace jak směrem ven, tak i dovnitř organizace. Představitelé Svazku se snaţí tuto dosavadní a zároveň velmi důleţitou komplikaci vyřešit prostřednictvím dotace z ROP SV. Na rozvoj marketingových a koordinačních aktivit v oblasti cestovního ruchu je zaměřena oblast podpory 3.2 prioritní osy 3: Cestovní ruch. První ţádost z druhého kola výzvy ale schválena nebyla, nyní se čeká na posouzení ţádosti ze čtrnáctého kola výzvy. Výsledek by měl být znám v září letošního roku. Oba projekty jsou popsány v dalším textu. Úspěšně projít procesem schvalování ţádosti je pro takovou organizaci vcelku obtíţné a do jisté míry je to i začarovaný kruh. Zatímco kraje nebo větší města mají na přípravu projektů specializované pracovníky příslušných odborů nebo si mohou dovolit zadat tuto činnost soukromé firmě, pro menší obce nebo svazky obcí s omezeným rozpočtem to často nepřichází v úvahu. Příprava projektu a projektové ţádosti tedy zůstává na nich samých, coţ se obvykle pro nedostatek zkušeností projeví na kvalitě. A projekt, jehoţ dílčím cílem bylo získat finance na odborného zaměstnance, který by (mimo jiné) následně připravoval kvalitní projekty, tak schválen není, takţe je organizace zase na začátku. Proto by podpora z kraje nebo od poradenských organizací zvyšujících absorpční kapacitu regionu měla být nejen teoretická, ale v tomto ohledu zejména praktická a s ohledem na připravované projekty velmi konkrétní. V následujícím textu budou představeny projekty, které Svazek obcí a měst Jizerské hory předkládal v rámci výzev do ROP SV, a také úspěšný projekt města Jablonce nad Nisou zabývající se taktéţ dílčí koordinací cestovního ruchu v Jizerských horách.

55

Akční plán 2009-2010 Programu rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje, s. 6.

70

Destinační management pro rozvoj turistického regionu Jizerské hory Cílem projektu, jehoţ rozpočet činil 17,5 mil. Kč, bylo v několika na sebe navazujících etapách vytvořit plnohodnotnou a akceschopnou organizaci cestovního ruchu, která by plnila roli destinačního managementu turistického (organizace cestovního ruchu) regionu Jizerské hory. Důsledkem měla být stále se kvalitativně i kvantitativně zlepšující integrace subjektů cestovního ruchu a jejich společná propagace. Jak sami předkladatelé avizovali, jejich projekt si nekladl za cíl ovládnout cestovní ruch v Jizerských horách, ale zahájit spolupráci mezi subjekty, které v cestovním ruchu v minulosti výrazněji ovlivnily dění v regionu, tedy propojit a podpořit jejich činnost. Projekt byl zaloţen na spolupráci subjektů cestovního ruchu, kterými jsou zejména turistická informační centra, resp. jejich zaměstnanci, a dále pak představitelé soukromých i veřejných subjektů. Celý proces měla koordinovat organizace cestovního ruchu prostřednictvím tří zaměstnanců Svazku obcí Jizerské hory, kteří by splňovali příslušnou kvalifikaci. Základem spolupráce destinačního managementu s ostatními subjekty na straně veřejného a soukromého sektoru měla být úzká kooperace s turistickými informačními centry a jejich odbornými zaměstnanci. Právě zvyšování odbornosti, zdokonalování jazykových schopností a školení zaměstnanců zaměřená na práci s informačními technologiemi a systémy měla být jedním z důleţitých výsledků předkládaného projektu. Většina hmotných výstupů měla mít marketingový charakter. Jedním z nejdůleţitějších prvků mělo být zlepšení jiţ existujícího společného webového portálu www.jizerky.cz, který i v současné podobě obsahuje řadu informací o příleţitostech trávení volného času v turistickém regionu Jizerské hory. Další aktivity měly směřovat do tvorby regionální turistických produktů, včetně společných propagačních materiálů, které se v určité formě (letní a zimní turistické noviny a mapy) vydávají jiţ dnes. S tímto také velmi úzce souvisí snaha o vytvoření jednotného grafického manuálu propagačních materiálů regionu, který je základem společné marketingové prezentace jak uvnitř regionu (obce, turistická informační centra, podnikatelské subjekty), tak i v rámci veletrhů, seminářů, marketingových kampaní v ČR i zahraničí včetně veletrhů cestovního ruchu. Projekt nakonec Regionální radou podpořen nebyl z několika důvodů. Největší slabinou předloţeného projektu byl jeho rozpočet a budoucí udrţitelnost, která by po skončení financování byla komplikovaná a do značné míry závislá na úspěšnosti dalších ţádostí o dotaci z operačních programů, příp. krajského fondu. Poměrně slabě byla expertní komisí hodnocena i potřeba a relevance předkládaného projektu, coţ je ale do značné míry subjektivní, těţko bodovatelná záleţitost. O motivaci hodnotících pak lze jen spekulovat. Společný marketing cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory V současné době byla turistickým regionem Jizerské hory předloţena další ţádost o dotaci v rámci 14. kola výzvy Regionálního operačního programu Severovýchod. Projekt s rozpočtem 7,5 mil. Kč je do značné míry shodný s projektem předchozím, nicméně je pochopitelné, ţe doznal několika změn zejména v těch oblastech, které byly v předchozím 71

hodnocení označeny jako slabé a nedostatečné. To se týká zejména navrhovaného rozpočtu, který je v celkovém objemu o více neţ polovinu niţší. Mnohem podrobněji byly rozpracovány jednotlivé marketingové aktivity, přibyla podrobnější kalkulace nákladů, a co je nejdůleţitější (alespoň z hlediska hodnocení projektu), o 75 % se sníţily provozní náklady projektu, které v původním projektu činily 50 % celkového rozpočtu, zatímco nyní je to necelá třetina. Oproti původnímu projektu se počítá pouze s jedním odborným zaměstnancem regionu – destinačním manaţerem. Koordinace činnosti a zapojení subregionů, kterými jsou Frýdlantsko, Liberecko, Tanvaldsko a Jablonecko, má probíhat skrze největší turistická informační centra těchto subregionů a jejich vedoucích zaměstnanců, hlavní skupina kooperujících osob je tedy pětičlenná. Tím došlo k výraznému omezení náročnosti na lidské zdroje a tím i sníţení rozpočtu. Náplň projektu se prakticky nemění, jde tedy především o společný marketing, vytváření produktů, společný grafický styl propagačních materiálů a zejména výše uvedený webový portál, jakoţto základní komunikační prostředek mezi turistickým regionem a návštěvníky. Jedním z klíčových prvků projektu je organizace "Fór TIC", setkávání pracovníků v cestovním ruchu, protoţe TIC jsou základními zdroji informací o turistickém dění v regionu. Jejich aktivní spolupráce je pro kvalitní společnou propagaci nezbytná. Koordinací celého projektu bude pověřen destinační manaţer. Očekává se i významnější spolupráce na úrovni Libereckého kraje jako celku, který v současné době realizuje další z projektů pro podporu cestovního ruchu – Integrovaný projekt cestovního ruchu Libereckého kraje, a napojení na krajský datový sklad (viz výše). Jablonecko jako centrum cestovního ruchu Jizerských hor Aktivity projektu s rozpočtem více neţ 7 mil. Kč a dotací EU přesahující 6 mil. Kč reagovaly na potřebu rozvoje cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory. Hlavní cíl tak vycházel ze základních úkolů organizací cestovního ruchu, tedy podpořit hospodářský rozvoj oblasti a eliminovat stávající negativní aspekty rozvoje cestovního ruchu v tomto regionu. V rámci projektu je řešeno několik hlavních tématických okruhů. Tím základním bylo vybudování a podpora aktivit Regionálního turistického informačního centra (RTIC), které zajišťuje řízení a koordinaci sítě turistických informačních center v turistickém regionu Jizerské hory a zároveň má být účinnou sloţkou destinačního managementu tohoto turistického regionu. Velmi významnou aktivitou je zpřístupnit Jizerské hory postiţeným spoluobčanům, jejíţ součástí je analýza situace a potřeb imobilních lidí, místní šetření a monitoring bezbariérovosti včetně přístupu k doplňkovým sluţbám cestovního ruchu a vznik programů a produktů cestovního ruchu pro tuto skupinu obyvatel. Snahy RTIC také reagují na dosavadní nedostatečné vyuţití kulturně-historických památek v produktech a programech cestovního ruchu. Předpokladem lepšího „zapojení“ památek je sestavení jejich databáze a následně příprava konkrétních produktů a programů. Na tyto činnosti pak navazuje marketingová podpora a propagace turistického regionu Jizerské hory prostřednictvím veletrhů cestovního ruchu, internetové prezentace a tisku. Předpokladem pro realizaci velké části těchto aktivit 72

bylo uskutečnění výběrového řízení na nového pracovníka - zaměstnance Městského úřadu Jablonce nad Nisou, který zastává pozici manaţera RTIC. Z popisu uvedeného projektu je zřejmá velká podobnost a provázanost s předpokládanými aktivitami organizace cestovního ruchu Jizerských hor - Svazku měst a obcí Jizerské hory. Proto byl v současnosti předloţený projekt této organizace do ROP SV konzultován a koordinován s RTIC, které by tak mělo plnit funkci hlavního koordinátora všech aktivit celého regionu a jeho představitel by měl zastávat funkci budoucího destinačního manaţera regionu.

3.3.2 Analýza podpory marketingových a koordinačních aktivit z ROP SV Podobně jako v případě základní a doprovodné infrastruktury, tak i zde bude představena základní struktura podpory marketingových a koordinačních aktivit, které jsou podporovány z ROP SV v oblasti podpory 3.2. I v tomto případě je ROP SV nejdůleţitějším zdrojem finančních prostředků, ačkoliv je na tuto oblast podpory vyčleněno mnohem méně financí, neţ v případě předešlé oblasti podpory. Jiţ tabulka 3-1 přinesla přehled podpořených projektů podle jejich věcného zaměření, tabulka 3-2 pak přehled o objemu dotací. Z nich je zřejmé, ţe na území turistického regionu Jizerské hory byly realizovány dva projekty zaměřené na produkty cestovního ruchu a marketing, které byly podpořeny částkou více neţ 20 mil. Kč. Připočteme-li k tomu i marketingový projekt liberecké ZOO, který je uváděn odděleně, dosahuje dotace na tyto projekty 27 mil. Kč, coţ je více, neţ na ubytovací sluţby. Nesmíme ale zapomenout na stále aktuální projekt lyţařského areálu na Javorníku, který v sobě obsahuje i ubytovací zařízení, coţ by tento poměr výrazně změnilo. Tabulka 3-5 je v podstatě obdobou tabulky 3-3. V tomto případě nemá smysl zvlášť uvádět neziskové subjekty, protoţe ziskové ani být ţadateli na základě podmínek ROP SV nemohou. Z tabulky je zřejmé, ţe úspěšní ţadatelé v TR JH jsou pouze obce a kraj. Oproti oblasti podpory 3.1 je zde také celkově mnohem menší počet ţádostí o dotaci, coţ vychází ze zaměření této oblasti podpory. Tab. 3-5: Předložené a schválené žádosti podle kategorie žadatele v LK a TR JH - oblast podpory 3.2 Kategorie Podpořené Jizerské hory - Jizerské hory Počet žádostí Úspěšnost (%) Úspěšnost (%) žadatele projekty žádosti podpořeno Obec 4 Kraj 1 NNO 4 ZSPO 3 Svazek obcí 1 Celkem 13 Pramen: Vlastní zpracování

2 1 2 0 0 5

50 100 50 0 0 38

4 1 1 1 0 7

2 1 0 0 0 3

50 100 0 0 0 43

Následující tabulka 3-6 přináší statistiku jednotlivých projektů podle kategorie ţadatele v Libereckém kraji. Ţlutě jsou opět vyznačeny projekty realizované v turistickém regionu 73

Jizerské hory. Nejvyšší výdaje a dotaci si vyţádal Integrovaný projekt cestovního ruchu Libereckého kraje, zbývající dva projekty - RTIC a ZOO - jsou podobného rozsahu. Podíl EU jen potvrzuje poměř financování daný pravidly ROP SV, tedy ţe maximální podíl EU je 85 % a 100% podíl veřejných zdrojů (VZ) vychází z kategorie subjektu. Tab. 3-6: Přehled dosud schválených žádostí oblasti podpory 3.2 v Libereckém kraji a TR JH

Kategorie žadatele

Celkové způs. výdaje (tis. Kč)

Doatce EU (tis. Kč)

Veřejné zdroje (VZ) (tis. Kč)

Podíl EU (%)

Podíl VZ (%)

Obec Obec Kraj NNO NNO Celkem Průměr

6 908 7 309 16 572 6 141 3 029 39 959 7 992

5 872 6 213 14 087 5 220 2 505 33 897 6 779

6 908 7 309 16 572 6 141 3 029 39 959 7 992

85 85 85 85 83 85

100 100 100 100 100 100

Pramen: Vlastní zpracování

3.4 Shrnutí V rámci této kapitoly byly představeny a popsány nejdůleţitější problémy rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Jizerské hory z pohledu autora diplomové práce a do značné míry i podle názoru představitelů obcí regionu nebo Svazku měst a obcí Jizerské hory. Velmi pozitivním zjištěním je skutečnost, ţe si je většina zainteresovaných subjektů nejen vědoma těchto problémů, ale zároveň se je někteří pokoušejí aktivně řešit, ačkoliv to není nic jednoduchého a krátkodobého, a to bez ohledu na to, jde-li o představitele malých obcí nebo krajského úřadu. Výsledky se ale zatím dostavují spíše sporadicky, coţ je zapříčiněno několika okolnostmi. Zlepšení spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem, nebo v některých případech moţná ještě důleţitější kooperace mezi jednotlivými subjekty veřejného sektoru, je záleţitost dlouhodobá. Tato spolupráce má zatím v ČR velmi krátkou tradici a relativní výhodu zde můţe mít veřejný sektor, který je v tomto ohledu snáze „vzdělávatelný“, neţ malí a střední podnikatelé typičtí pro odvětví cestovního ruchu. Nedostatky jsou však pochopitelně na obou stranách, coţ brání navázání vzájemné důvěry, která je snad vůbec nejdůleţitějším předpokladem kýţené spolupráce. Jednou z moţností, jak tuto situaci řešit, je ukázat pozitivní důsledky spolupráce na konkrétních příkladech a konkrétních realizovaných projektech. Takové projekty je ale třeba hledat nejen v domácím regionu, kraji nebo České republice, ale zároveň i v zahraničí, kde s nimi mají dlouholeté zkušenosti. Organizovaných zahraničních cest by se však měli účastnit nejen představitelé veřejného sektoru, ale i soukromého. O nutnosti spolupráce by navíc soukromníky neměli přesvědčovat jen zástupci veřejného sektoru, ale ještě důleţitější věcí je nalezení leadera mezi podnikateli, který by mohl snáze přijmout ke spolupráci své kolegy. Ve větších městech obvykle není problém různá sdruţení podnikatelů nalézt, v menších obcích však ano, coţ ale neznamená, ţe podobná uskupení nemůţou vzniknout i zde. 74

Druhým závaţným nedostatkem je prakticky neexistence propojení mezi strategickými dokumenty rozvoje cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory (nebo ostatních regionů) a Libereckého kraje s ROP SV, jakoţto nejdůleţitějším zdrojem finančních prostředků pro rozvoj cestovního ruchu. Zatímco regionální nebo krajské rozvojové dokumenty jsou prostřednictvím svých relativně pravidelných úprav aktualizovány a přizpůsobovány měnícím se podmínkám, ROP SV je de facto stabilním neměnným dokumentem (alespoň pro část týkající se cestovního ruchu to platí). Podporované aktivity z ROP SV jsou sice široce vymezené, ale chybí vazba na měnící se situaci a tím i na měnící se priority v rozvoji cestovního ruchu. Realizace ROP SV je tedy do značné míry zaměřena a tím i omezena na splnění stanovených indikátorů, které ale v průběhu let mohou ztratit na významnosti. Další podstatnou slabinou je praktická absence deklarovaného integrovaného přístupu, jehoţ splnění podle podmínek programu ještě neznamená, ţe jde skutečně o nějakou významnou integraci. Za zváţení by tedy stálo, jestli by se, podobně jako je tomu u integrovaných plánů rozvoje měst (IPRM), neměl připravit podobný dokument i v oblasti cestovního ruchu např. právě pro jednotlivé turistické regiony, které jiţ v současné době mají svoji pevnou strukturu a v řadě případů i rozvojové dokumenty cestovního ruchu. Ty by mohly být základem budoucích „integrovaných plánů rozvoje cestovního ruchu“ a projekty, v jejich rámci schválené, by pak měly snazší cestu k evropským dotacím jako je tomu dnes u IPRM. Je pochopitelné, ţe schvalování takového plánu by pravděpodobně nemohlo být v kompetenci současných organizací cestovního ruchu, ale tuto úlohu by měl volený orgán, kterým je zastupitelstvo kraje. Přípravou by pak mohla být, v těsné spolupráci s organizacemi cestovního ruchu regionů, pověřena nynější Rada Sdruţení cestovního ruchu Libereckého kraje, která se jiţ dnes významně podílí na přípravě a aktualizaci Programu rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje. Moţná by i tato skutečnost nakonec motivovala soukromý sektor k větší spolupráci v rámci řízení turistických regionů. Neméně důleţitým úkolem by následně bylo zajistit onu provázanost integrovaného plánu s ROP SV.

75

ZÁVĚR V turistickém regionu Jizerské hory má cestovní ruch dlouhou tradici a v mnoha obcích je významnou součástí místní ekonomiky, coţ se následně projevuje zejména na příjmech z cestovního ruchu a zaměstnanosti. Turistický region Jizerské hory ale nemůţeme označit z pohledu předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu za homogenní region, protoţe je tvořen dvěma geograficky velmi odlišnými oblastmi - Frýdlantskem a Jizerskými horami. Od této skutečnosti se tak musí odvíjet rozvojové aktivity jednotlivých aktérů cestovního ruchu. Frýdlantsko je periferní oblastí Libereckého kraje a vlastně i ČR jako celku, coţ negativně ovlivňuje jeho ekonomickou výkonnost a patří tak k zaostalejším regionům ČR, pro které je charakteristická nadprůměrná nezaměstnanost a málo diverzifikované hospodářství. Masivem Jizerských hor je prakticky odděleno od zbytku republiky, a proto je i hůře dopravně dostupné. Nejen tyto skutečnosti jsou důvodem, proč se o cestovním ruchu uvaţuje jako o odvětví, které by mohlo tento dlouhotrvající neutěšený stav zlepšit a hledají se cesty, jak ho co nejlépe podpořit a rozvinout. Jizerské hory mají naproti tomu téměř ideální přírodní předpoklady pro rozvoj určitých, zejména sportovních forem cestovního ruchu, který je tak v řadě míst hlavním motorem ekonomiky a tím i zaměstnanosti. Patří k tradičním rekreačním a turistickým destinacím v ČR, coţ je dáno také velmi dobrou polohou a dopravní dostupností, zejména ze středních Čech a z Prahy. Ačkoliv jsou tedy předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu obou oblastí značně nevyrovnané, spojení obou oblastí pod jeden turistický region lze vnímat velmi pozitivně, protoţe můţe být přínosem jak pro Frýdlantsko, tak i pro Jizerské hory, coţ nemusí být na první pohled patrné. Jako první se nabízí, ţe by spolupráce mohla být výhodná hlavně pro periferní oblast Frýdlantska, která je z hlediska turismu méně atraktivní a mohla by tedy těţit z návštěvnosti Jizerských hor. To je jistě pravda, ale na druhou stranu je však Frýdlantsko stejně tak důleţité pro Jizerské hory z toho důvodu, ţe můţe nabízet předpoklady pro jiné formy cestovního ruchu a rozšířit tak moţnosti trávení volného času pro návštěvníky Jizerských hor. Analýzu lokalizačních a realizačních předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu regionu prezentuje druhá kapitola. Hodnocení přírodního a kulturně-historického potenciálu, který je rozhodující pro návštěvnost regionu a má z tohoto pohledu primární funkci, včetně jeho rozloţení mezi obě oblasti, je ve srovnání s celou ČR velmi příznivé. Proto lze potvrdit první z hypotéz, ţe turistický region Jizerské hory má velmi dobré předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. V souvislosti s touto analýzou bylo zároveň poukázáno na aţ doplňkovou funkci především základní infrastruktury cestovního ruchu pro návštěvnost destinace. Zaměření na organizační zajištění rozvoje cestovního ruchu v regionu vyplynulo zejména z osobních rozhovorů se starosty několika obcí a později taktéţ s pracovníky Krajského úřadu Libereckého kraje. Význam organizace cestovního ruchu není pouze v jednotné prezentaci regionu a vytvoření destinace jako produktu, ale její neméně důleţité postavení vyplývá i z moţných negativních vlivů cestovního ruchu na destinaci, ať uţ se jedná o ţivotní prostředí nebo ţivot místních obyvatel. Základní a nedílnou součástí nabídky cestovního ruchu jsou i 76

veřejné zdroje a statky, které podléhají znehodnocení nadměrnou lidskou činností (v případě cestovního ruchu turismem), a proto má existence zastřešující organizace význam i v trţním prostředí. Sdruţení měst a obcí Jizerské hory je na základě výše uvedených skutečností fungující organizací, ale s omezenými moţnostmi. Z tohoto pohledu ji nelze hodnotit jako plnohodnotnou organizaci cestovního ruchu, protoţe její aktivity zahrnují v současné době jen určité marketingové činnosti, coţ je pouze jednou z funkcí organizace cestovního ruchu. Potvrzení druhé hypotézy tak nemůţe být jednoznačné, protoţe se jedná o věc do značné míry subjektivní, neměřitelnou a na rozdíl od lokalizačních nebo realizačních předpokladů i obtíţně porovnatelnou s ostatními regiony. Na základě předloţených informací a skutečností lze pouze říci, ţe činnost organizace má velký význam pro rozvoj cestovního ruchu a Svazek měst a obcí Jizerské hory nevykonává zdaleka všechny funkce, které by vedly k rovnoměrnějšímu a lepšímu rozvoji cestovního ruchu. Poslední cíl a od něho se odvíjející hypotéza se týkaly zaměření nejdůleţitějších rozvojových dokumentů a věcné struktury podporovaných projektů. Liberecký kraj i turistický region Jizerské hory mají vypracované své strategické dokumenty pro rozvoj cestovního ruchu. V nich jsou definovány nejdůleţitější priority vycházejících především ze současných nedostatků cestovního ruchu, na které by se měly aktivity jednotlivých aktérů zaměřit, aby mohl být cestovní ruch rozvíjen mnohem lépe. Zejména program rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje je pravidelně aktualizovaným dokumentem, který je zároveň konzultován a posuzován Radou Sdruţení cestovního ruchu Libereckého kraje fungující na principu partnerství veřejného a soukromého sektoru. Proto jsou jednotlivé priority a akční plány na dvouletá období výsledkem všeobecného konsenzu a snaha o jejich naplnění je tedy v zájmu všech zainteresovaných subjektů. Největší význam zde zaujímají aktivity týkající se organizačního zajištění cestovního ruchu a marketingových aktivit, protoţe mohou být ze strany kraje nejvíce podpořeny vzhledem k omezeným disponibilním prostředkům. Taktéţ fyzická infrastruktura zde má své místo, nicméně jednotlivé aktivity mají spíše doporučující charakter, protoţe jsou ze strany veřejného sektoru ovlivnitelné jen nepřímo. Z tohoto důvodu se třetí hypotéza v souvislosti s těmito uvedenými dokumenty nepotvrdila, protoţe koordinační a marketingové aktivity jsou aktivně podporovány jak ze strany kraje, tak i turistického regionu a mají ze všech priorit nejvýznamnější postavení. Specifické postavení má ROP SV, protoţe disponuje poměrně velkým mnoţstvím finančních prostředků na financování stanovených prioritních os a oblastí podpory. Jejich zaměření je tedy z hlediska rozvoje cestovního ruchu rozhodující. V tomto případě je třeba konstatovat, ţe věcné zaměření dosud podpořených projektů v turistickém regionu Jizerské hory má na první pohled poměrně přijatelnou strukturu, protoţe na ubytovací kapacity směřoval menší objem dotací neţ např. na marketingově zaměřené projekty. Kdyţ ale opustíme statistiku a podíváme se podrobněji na jednotlivé projekty, optimismus poněkud opadá. Podle autora této práce nebyl výběr projektů do ubytovacích zařízení i sportovně-relaxační infrastruktury z pohledu rozvoje cestovního ruchu šťastný a jejich přínos bude pro region minimální (jestli vůbec nějaký). Na druhou stranu byla posuzována pouze část ze všech podpořených projektů z ROP

77

SV a nelze tedy hodnotit celý program jako celek. Přesto by měl být brán při výběru vhodných projektů ohled na jeho konkrétní umístění a lépe posuzován jeho moţný dopad. Na základě dílčí analýzy podpořených projektů z ROP SV tak můţeme konstatovat, ţe byly ve větší míře, asi z 63 % celkové objemu dotací, podpořeny projekty do ubytovací a sportovně-relaxační infrastruktury. Sama o sobě nemusí být tato skutečnost hodnocena negativně, nicméně posouzení jednotlivých projektů ukázalo, ţe se nejedná o projekty, které by měly výrazně příznivý dopad na rozvoj cestovního ruchu, případně přinášely do regionu nové aktivity a sluţby. Hypotéza byla tedy pro ROP SV potvrzena. Proto by stálo za zváţení, je-li způsob výběru projektů vhodně nastaven včetně vymezení dílčích hodnotících kritérií.

78

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Bibliografické citace (1)

HOLMAN, R.: Makroekonomie: středně pokročilý kurz. 1.vyd. Praha: C.H.Beck, 2004. 424 s. ISBN 80-7179-764-2

(2)

JETMAR, M.: Cestovní ruch v příhraničních oblastech. 1. vyd. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze, 2007. 122 s. ISBN 978-80-86578-65-1

(3)

MALÁ, V.: Cestovní ruch. 1. vyd. Praha: VŠE, 1999. 83 s. ISBN 80-7079-443-7

(4)

PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie cestovního ruchu - Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 224 s. ISBN 80-247-1014-5

(5)

PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J.(2002): Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: MMR, 2002. 488 s.

(6)

ŠAUER, M.: Podpora cestovního ruchu z veřejných financí. Brno: MU, 2008. doktorská disertační práce

(7)

VANHOVE, N.: The economics of tourism Destinations. 1.vyd. Amsterdam, 2005. 251 s. ISBN 0750666374

(8)

VITURKA, M.: Regionální ekonomie a politika II. 1. vyd. Brno: MU, 2007. 131 s. ISBN 9788021044784

(9)

VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., MARYÁŠ, J., SEIDENGLANZ, D., ŠAUER, M., TONEV, P., VITURKA, M., FRANĚK, P., TITTELBACHOVÁ, Š., PETŘÍČKOVÁ, L., CHALOUPKA, R., ŢÁČKOVÁ, P., KRATOCHVÍL, P.: Atlas cestovního ruchu České republiky. Praha: MMR ČR, 2006. 157 s. ISBN 80239-7256-1

(10)

VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J., ŠAUER, M.: Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR. 1. vyd. Brno: MU, 2007. 98 s. ISBN 978-80-2104263-6

(11)

VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M.: Kvantifikační analýza potenciálu cestovního ruchu regionu NUTS II Jihovýchod. Brno, 2009. odborná studie pro Regionální radu regionu soudrţnosti Jihovýchod

(12)

VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P.: Základy cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: MU, 2006, 119 s. ISBN 80-210-4167-6

79

Tisk (1)

FROUZOVÁ, K.: Lyžaře čekají širší sjezdovky. Mladá fronta DNES, 9. 2. 2010 (úterý), s. C3.

(2)

FROUZOVÁ, K.: Speciální trasy pro cyklisty. Mladá fronta DNES, 19. 3. 2010 (pátek), s. B3.

(3)

FROUZOVÁ, K.: Unikátní rozhledna potřebuje peníze. Mladá fronta DNES, 27. 2. 2010 (sobota), s. B1.

(4)

FROUZOVÁ, K., TRUHLIČKA, I.: V Jizerkách se bude lyžovat levněji. Mladá fronta DNES, 9. 11. 2009 (pondělí), s. D2.

(5)

KUČERA, T.: Na horách se krade ve velkém. Mladá fronta DNES, 29. 1. 2010 (pátek), s. B2.

(6)

Lípa zavádí autobusy pro lyžaře i cyklisty. Mladá fronta DNES, 5. 1. 2010 (úterý), s. C2.

(7)

PLUHAŘ, A.: Licitace o vysílač. Liberecký kraj chce koupit Ještěd na splátky. Mladá fronta DNES, 14. 5. 2010 (pátek), s. B2.

(8)

V Krkonoších budou jezdit terénní cyklisté. Mladá fronta DNES, 13. 2. 2010 (sobota), s. B1.

Webové stránky (1)

http://liberecky.denik.cz

(2)

http://www.czechtourism.cz

(3)

http://www.czso.cz

(4)

http://www.horskyspolek.cz

(5)

http://www.idnes.cz

(6)

http://www.jizerky.cz

(7)

http://www.jizerskaops.cz

(8)

http://www.kraj-lbc.cz

(9)

http://www.liberec.cz

(10)

http://www.liberecky-kraj.cz

(11)

http://www.mmr.cz

(12)

http://www.nmps.cz

(13)

http://www.rada-severovychod.cz

(14)

http://www.singltrekpodsmrkem.cz

(15)

http://www.strukturalni-fondy.cz 80

(16)

http://www.wttc.org

Strategické a rozvojové dokumenty (1)

Integrovaný operační program, Programový dokument

(2)

Podpora rozvoje hospodářsky slabých a strukturálně postiţených regionů

(3)

Program rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje

(4)

Regionální operační program regionu soudrţnosti Severovýchod

(5)

Socioekonomická studie mikroregionu Frýdlantsko

(6)

Strategie hospodářského růstu České republiky

(7)

Strategie regionálního rozvoje České republiky na roky 2007-2013

(8)

Strategie rozvoje cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory

SEZNAM TABULEK Tab. 1-1: Činnosti managementu destinační společnosti dle úrovní …………………… 32 Tab. 2-1: Administrativní vymezení Svazku obcí Jizerské hory………………………… 35 Tab. 2-2: Ubytovací kapacity turistického regionu Jizerské hory, 2008………………… 46 Tab. 3-1: Počet schválených projektů podle jejich věcného zaměření…………………… 64 Tab. 3-2: Schválené dotace podle věcného zaměření projektů (tis. Kč)………………… 65 Tab. 3-3: Předloţené a schválené ţádosti podle kategorie ţadatele v LK a TR JH oblast podpory 3.1…………………………………………………………………………66 Tab. 3-4: Přehled dosud schválených ţádostí oblasti podpory 3.1 v Libereckém kraji a TR JH……………………………………………………………………………………67 Tab. 3-5: Předloţené a schválené ţádosti podle kategorie ţadatele v LK a TR JH oblast podpory 3.2…………………………………………………………………………72 Tab. 3-6: Přehled dosud schválených ţádostí oblasti podpory 3.2 v Libereckém kraji a TR JH……………………………………………………………………………………73

SEZNAM GRAFŮ Graf 4-1: Schválené dotace podle věcného zaměření projektů v TR JH………………… 65 Graf 3-2: Schválené dotace podle kategorie ţadatele v TR JH - oblast podpory 3.1…… 68

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 5-1: Průmysl a ekonomika cestovního ruchu ……………………………………… 13 Obr. 1-2: Turistické regiony České republiky …………………………………………… 25 Obr. 1-3: Turistické oblasti České republiky …………………………………………… 26 Obr. 2-1: Potenciál rekreační plochy …………………………………………………… 38 Obr. 2-2: Přírodní atraktivity a pozoruhodnosti cestovního ruchu ……………………… 38 Obr. 6-3: Významné technické památky ………………………………………………… 40 81

Obr. 2-4: Rozhledny Libereckého kraje ………………………………………………… 41 Obr. 2-5: Hromadná ubytovací zařízení Libereckého kraje a Krkonoš ………………… 42 Obr. 2-6: Chalupy a chaty v Libereckém kraji ……………………………………………42 Obr. 2-7: Sjezdařské areály Libereckého kraje ………………………………………… 44 Obr. 3-1: Trasa singltreku mezi Lázněmi Libverda a Novým Městem pod Smrkem…… 56

SEZNAM UŽITÝCH ZKRATEK ČeMBA CR ČR EU HDP IPRM MMR LK ROP ROP SV RTIC SROP TIC TR JH

Česká mountainbiková asociace Cestovní ruch Česká republika Evropská unie Hrubý domácí produkt Integrovaný plán rozvoje města Ministerstvo pro místní rozvoj Liberecký kraj Regionální operační program Regionální operační program Severovýchod Regionální turistické informační centrum Společný regionální operační program Turistické informační centrum Turistický region Jizerské hory

82