Prikkelende vormgeving?

Prikkelende vormgeving? Een onderzoek naar de relatie tussen de vormgeving van winkelcentra, emoties en het gedrag

Afstudeerscriptie Real Estated & Housing Technische Universiteit Delft, faculteit Bouwkunde Sander van Bodegraven Juni 2004

Prikkelende vormgeving? Een onderzoek naar de relatie tussen de vormgeving van winkelcentra, emoties en het gedrag

Afstudeerscriptie

Technische Universiteit Delft Faculteit Bouwkunde

Afdeling: Real Estated & Housing Lab: Real Estate Management, Afstudeerkring: Retail & Leisure Hoofdmentor: dr. ir. D.C. Kooijman Tweede mentor: drs. H.J. Rosenboom Gecommitteerde :dr. J.L. Heintz

Sander van Bodegraven Aart van der Leeuwlaan 89, 2624PL Delft 06-28402148 [email protected] Juni 2004

Copyright © S. van Bodegraven 2004 Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/ of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, publicatie of op welke andere wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur. Voor het overnemen van gedeelten van deze publicatie voor studiedoeleinden verleent de auteur toestemming.

VOORWOORD Prikkelt de vormgeving werkelijk de consument? Dit (concept)afstudeerrapport geeft een beeld van de invloed van vormgeving en vormgevingskenmerken van winkelcentra op het consumentengedrag. Hierbij wordt gespitst op de reacties van consumenten in termen van ‘emoties’ en het ‘benaderingsen vermijdingsgedrag’. Dit onderzoek kan ontwerpers en ontwikkelaars van winkelcentra steunen bij vormgevingsbeslissingen. Met het inzicht dat dit rapport verschaft, kan men de effecten van vormgeving en vormgevingskenmerken op het consumentengedrag beter inschatten en sturen. Het onderzoek is uitgevoerd ter afsluiting van de studie Bouwkunde aan de Technische Universiteit Delft. Mijn dank gaat uit naar Dr. Ir. D.C. Kooijman en Drs. H.J. Rosenboom, van de faculteit Bouwkunde van de Technische Universiteit Delft, voor de begeleiding tijdens het onderzoek. Ook wil ik de docenten van andere faculteiten bedanken die mij hebben geholpen op punten waar de kennis op bouwkunde ophield. Mijn speciale dank gaat ook uit naar alle familieleden die mij hebben geholpen met het volmaken van dit afstudeerrapport. Ook wil ik de medewerkers van de zelfbedieningsgroothandel Makro bedanken die hebben meegewerkt aan dit onderzoek. Hiernaast wil ik uiteraard alle geïnterviewden bedanken, die mij veel leerzame informatie hebben verschaft over dit zeer interessante onderwerp. Zonder de informatie van deze personen zou dit onderzoek zeer beperkt zijn geweest in de link met de praktijk. Ik wens u veel leesplezier,

Delft, Juni 2004 Sander van Bodegraven

juni ‘04 pagina ii

INHOUD

VOORWOORD ............................................II INHOUD ..................................................III SAMENVATTING ......................................... V 1

INLEIDING ......................................... 1 1.1 Aanleiding / probleembeschrijving .............................................. 1 1.2 Maatschappelijk knelpunt ........................................................... 3 1.3 Theoretische aanknopingspunten ............................................... 4 1.4 Probleemstelling ........................................................................ 5 1.5 Onderzoeksvragen ..................................................................... 5 1.6 Conceptueel model .................................................................... 6 1.7 Begrippenkader en afbakening ................................................... 7 1.8 Onderzoeksmethoden ................................................................ 8 1.9 Leeswijzer ............................................................................... 12

2

CONSUMENTENGEDRAG, EEN THEORETISCHE ACHTERGROND ................................... 13 2.1 Inleiding................................................................................... 13 2.2 Invloeden op het gedrag........................................................... 13 2.3 Emoties: Pleasure, Arousal and Dominance.............................. 16 2.4 Product en Emotie ................................................................... 18 2.5 Gewenste emotionele staat van de consument ......................... 21 2.6 Andere theorieën: ‘Esthetiek’, ‘Band’, ‘Experts en leken’ ........... 22 2.7 Conclusie................................................................................. 23

3

ROL VAN DE VORMGEVING .................... 26 3.1 Inleiding................................................................................... 26 3.2 Functies van de vormgeving ..................................................... 26 3.3 Vormgeving en andere kenmerken van een winkelcentrum........ 29 3.4 Invloeden op rol van de vormgeving ......................................... 35 3.5 Conclusie................................................................................. 38

4

ROL VAN DE VORMGEVINGSKENMERKEN.... 40 4.1 Inleiding................................................................................... 40 4.2 Vormgevingskenmerken en selectiecriteria ............................... 41 4.3 Overdektheid ........................................................................... 43 4.4 Intimiteit van loopstraten .......................................................... 45 4.5 Transparantie .......................................................................... 46 4.6 Overzicht of verrassing in loopstraten ....................................... 49 4.7 Materialisering en kleuren ........................................................ 51 4.8 Groen en kunst ........................................................................ 53 4.9 Uniciteit van de vormgeving ..................................................... 55 4.10 Conclusie................................................................................. 56

5

RESPONDENTENONDERZOEK: STATED PREFERENCE ..................................... 58 5.1 Inleiding................................................................................... 58 5.2 De stimuli ................................................................................ 59 5.3 De respondenten ..................................................................... 62 5.4 Procedure ................................................................................ 63 5.5 Benaderings- en vermijdingsgedrag vormgevingskenmerken..... 65 5.6 Groepsanalyse benaderingsen vermijdingsgedrag. ................. 72 5.7 Emotionele invloeden ............................................................... 75 5.8 Conclusie................................................................................. 81 juni ‘04 pagina iii

6

RESPONDENTENONDERZOEK: REVEALED PREFERENCE ..................................... 84 6.1 Inleiding................................................................................... 84 6.2 Selectie criteria ........................................................................ 85 6.3 Case selectie ........................................................................... 86 6.4 De respondenten ..................................................................... 89 6.5 De bevindingen ........................................................................ 90 6.6 Vormgeving ontleed ................................................................. 94 6.7 Conclusie................................................................................. 96

7

CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN ............. 97 7.1 Conclusie................................................................................. 97 7.2 Aanbevelingen ....................................................................... 100 7.3 Evaluatie en discussie............................................................ 101 7.4 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek.................................... 102

BRONNEN.............................................. 104 Literatuurbronnen............................................................................... 104 Bronnen van het Internet .................................................................... 108 Geïnterviewde personen .................................................................... 109 BEGRIPPEN ........................................... 110 TREFWOORDENREGISTER .......................... 113 BIJLAGE 3: MEER VORMGEVINGSKENMERKEN . 117 BIJLAGE 6: STATED PREFERENCE RESPONDENTENONDERZOEK ................ 120

INHOUD VAN DE BIJLAGEN De onderstaande bijlage-sectie is te downloaden van: http://home.wanadoo.nl/zevendehemel/

Bijlage 1: Consumentenpercepties in de winkelomgeving ……………………

3

Bijlage 2: Interviews …………………………………………………….………….

5

(Bijlage 3: Meer vormgevingskenmerken …………………………….………..... 127) Bijlage 4: De Constructie van Profielensets voor het Schatten van Hoofdeffecten en Interacties bij Conjunct Meten ………………………….

141

Bijlage 5: Conjuncte analyse …………………………………………..………….

153

(Bijlage 6: Stated preference respondentenonderzoek ……………………….. 167) Bijlage 7: Vooraankondiging respondentenonderzoek …………….…………. 183 Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek ………………..

185

Bijlage 9: Vragenoverzicht revealed preference respondentenonderzoek …

221

Bijlage 10: Revealed preference - winkelcentra toelichting ……….…………

225

Bijlage 11: Overzicht resultaten Revealed preference onderzoek .………….

235

juni ‘04 pagina iv

SAMENVATTING

Introductie: Niet alleen de retailers zelf ervaren momenteel een grote concurrentie, ook de winkelcentra moeten zich sterk maken in de strijd om de consument. Hierbij wordt frequent gesteld dat ‘winkelcentra zich moeten onderscheiden door bijvoorbeeld de vormgeving’. Daarnaast “moet er meer worden gekeken naar de emotionele beleving van een consument”. De vraag is echter of een consument werkelijk geprikkeld wordt door de vormgeving van een winkelcentrum. Vormgeving blijkt lang niet voldoende te zijn om een consument te prikkelen. Wel zijn er uit dit onderzoek enkele patronen te ontdekken in gedrag en emoties die worden veroorzaakt door vormgevingskenmerken. Aanwezigheid van groen blijkt bijvoorbeeld plezier op te wekken en kromme loopstraten enige prikkeling, zo blijkt uit dit voornamelijk verkennend onderzoek. Voor de relatie tussen de emotie ‘prikkeling’ en het werkelijke gedrag is verder onderzoek nodig. Aanleiding De Nederlandse winkelstructuur werd tot voorheen gekenmerkt door winkelgebieden met een uitgebalanceerd verzorgingsgebied. Tevens was er nauwelijks sprake van concurrentie. Dit is veranderd. Winkelcentra hebben toenemende concurrentie door onder meer: veranderd consumentengedrag, overcapaciteit van de winkelvastgoedmarkt en minder beperkingen van de overheid. Als gevolg van deze ontwikkelingen wordt er, door verschillende literatuurbronnen, aangegeven dat ‘er meer moet worden gekeken naar de consument’, ‘winkelcentra zich moeten onderscheiden door bijvoorbeeld de vormgeving’ en ‘er moet meer worden gekeken naar de emotionele beleving van een consument’. Deze genoemde ontwikkelingen en uitspraken vormen de aanleiding tot het onderzoek. De vraagstelling die hierbij in dit onderzoek centraal staat is: "Wat is de invloed van de vormgevingskenmerken van een winkelcentrum op het benaderingsen vermijdingsgedrag van consumenten?” Emoties In dit onderzoek is gekeken ‘hoe de consument reageert op de vormgevingskenmerken van een -planmatig opgezet- winkelcentrum’. Bij de ‘reactie’ van consumenten is tevens gekeken naar de emotionele reactie. Emoties beïnvloeden namelijk VormgevingsBenaderings- en Emoties het gedrag. Inzicht in de emoties helpt kenmerken vermijdingsgedrag - plezier om grip te krijgen op het gedrag. Dit - arousal alles resulteert, voor dit onderzoek, in een conceptueel model welke is weer- Figuur 1: conceptueel model gegeven in Figuur 1. Dit conceptueel model is afgeleid van het omgevingspsychologie model van Mehra1 bian and Russell welke emoties als interveniërende reacties zien tussen stimuli en het gedrag. Een combinatie van de drie emotionele staten: ‘pleasure’, ‘arousal’ en ‘dominance’ is in staat elke situatie te beschrijven in haar emotionele reacties. Hier2 naast geven literatuurbronnen aan dat, naast de persoonskenmerken van het individu, emoties op verschillende manieren het gedrag beïnvloeden. Plezier versterkt het benaderingsgedrag, en ‘arousal’ (prikkeling / opwinding) kan zowel het benaderingsals het vermijdingsgedrag versterken. In het onderzoek is nagegaan welke vormgevingskenmerken welke emoties en welk gedrag opwekken. Ook is onderzocht of deze emoties in een eenduidige lijn het gedrag beïnvloeden. Deze (eenduidige) lijn, tussen emoties en gedrag, is door empi1

Mehrabian, A., J.A. Russell (1974) An approach to environmental psychology, Cambridge, Mass : MIT Press 2 onder andere: Donovan, R., J. Rossiter (1982) ‘Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach’, Journal of Retailing, 58 (1), 34-57; Donovan, R., J. Rossiter, G. Marcoolyn, A. Nesdale (1994), Store Atmosphere and Purchasing Behavior, Journal of Retailing, 70 (3), 283-294; Brengman, M., M. Geuens (2003) The four dimensional impact of color on shopper’ emotions, Working paper Universiteit Gent, te downloaden van: http://fetew.rug.ac.be/fac/research/WP/Papers/wp_03_204.pdf

juni ‘04 pagina v

risch onderzoek niet bij de emotie ‘prikkeling’ gevonden. Wel is er meer inzicht verkregen in deze reacties op vormgevingskenmerken van winkelcentra. Rol vormgeving Voordat de reacties op de verschillende vormgevingskenmerken aan de orde komen is eerst gekeken naar de (algemene) rol van de vormgeving. De vormgeving hetgeen door de architect is te beïnvloeden- heeft voornamelijk een ondersteunende rol aan het winkelcentrum. Het biedt de consument een aangenaam verblijf en draagt (naast andere kenmerken) daarmee bij aan de sfeer. Hiernaast helpt ‘de vormgeving’ in: het segmenteren van consumenten, het creëren van eenheid in een groep winkels, het zorgen voor verrassing en het maken van herkenbaarheid van het winkelcentrum. Deze herkenbaarheid kan op verschillende manieren gelden. Een ‘eigen’ verschijningsvorm of opvallende entree maakt het gebouw herkenbaar in de omgeving. Daarnaast kan het ook een onderscheid geven aan het winkelcentrummerk. Dit laatste gebeurt bijvoorbeeld in Australië en US met winkelcentrumbranding. Om meer inzicht te geven in de algemene rol van de vormgeving op het consumentengedrag, is het kenmerk ‘vormgeving’ vergeleken met andere kenmerken van winkelcentra die het consumentengedrag beïnvloeden. Interviews en voorgaande consumentenonderzoeken geven aan dat het winkelaanbod altijd de (belangrijkste) kernkwaliteit is. Zeer belangrijk is ook de bereikbaarheid. De ‘parkeergelegenheid’ en ‘schoon en veiligheid’ zijn bekende invloedrijke ‘dissatisfiers’. In vergelijking tot deze genoemde factoren heeft de vormgeving slechts een aanvullende rol voor het winkelcentrum. Een ‘ideale vormgeving’ is zeker niet voldoende voor een winkelcentrum om de consument tot het centrum te doen laten komen. Echter is het belang van de vormgeving wel onderhevig aan onder meer: de concurrentie, de grootte, de soort en de nieuwigheid. Deze invloedsfactoren kunnen het belang van de vormgeving onder bepaalde omstandigheden verhogen tot een onderscheidende rol. Revealed preference respondentenonderzoek De rol van de vormgeving is binnen dit onderzoek ook op een empirische manier nader onderzocht. Tussen vergelijkende winkelcentra zijn consumenten ondervraagd. Specifiek zijn in de regio Haaglanden mensen ondervraagd (N=171) die tussen de winkelcentra ‘Leidsenhage en In de Bogaard’ of tussen ‘Leyweg en In de Bogaard’ wonen. Om het werkelijke gedrag van de mensen te analyseren (revealed preference) is naar het motief van de keuze van het winkelcentrum waar voor het laatst is gewinkeld gevraagd. Zelfs na ontleding van het motief ‘sfeer’, werd de vormgeving niet of nauwelijks genoemd als hoofdmotief om een keuze te maken tussen de twee winkelcentra. Ook bij een sturende vraagstelling bleek dat de vormgeving bij meer dan driekwart van de ondervraagden geen rol van betekenis speelt voor de keuze van deze winkelgebieden. De respondenten, die aangaven dat de vormgeving wel invloed had, lieten zich door juist uiteenlopende kenmerken van de vormgeving leiden. Er was geen lijn te ontdekken in vormgevingskenmerken die bepalend waren voor deze mensen. Hier is dieper op ingegaan. De vormgevingskenmerken Op de ‘vormgeving’ is in dit onderzoek dieper ingegaan door, zoals het conceptueel model al aangaf, het bestuderen van vormgevingskenmerken. Deze kenmerken zijn vanuit literatuur en interviews beschouwd als invloed op het consumentengedrag. Een belangrijk punt wat uit de interviews en literatuur naar voren komt is dat ontwerpbeslissingen van de vormgevingskenmerken (logischerwijs, maar toch niet onbelangrijk) niet alleen afhangen van het benaderingsen vermijdingsgedrag, maar ook van vele andere factoren als bijvoorbeeld: veiligheid, sturing van de passantenstromen of aansluiting van het ontwerp aan de bestaande situatie. Vanuit deze beschouwing is een selectie gemaakt van vormgevingskenmerken die zijn gebruikt voor

Figuur 2: Een voorbeeld van een verduidelijking van het vormgevingskenmerk ‘gebogen loopstraten’ zoals ook is voorgelegd aan de‘04 resjuni pondenten (Stadshart Amstelveen,pagina van Bodevi graven, 2004)

het stated preference respondentenonderzoek. Als vormgevingskenmerken zijn hiervoor gebruikt: overdektheid, materialisering / kleuren, kromming en breedte loopstraten, aanwezigheid groen en aanwezigheid van kunst waardoor het winkelcentrum herkenbaar is. Deze kenmerken zijn niet alleen geselecteerd op relevantie, maar ook op visieverschil tussen de geïnterviewden en de praktische bruikbaarheid van de vormgevingskenmerken voor het onderzoek. Stated preference respondentenonderzoek Door middel van een conjunct respondentenonderzoek is op een empirische manier verdiept in de reacties van consumenten (N=42) op de geselecteerde vormgevingskenmerken. Hierbij is gebruik gemaakt van hypothetische keuzesituaties (winkelcentrumprofielen), die de zes geselecteerde vormgevingskenmerken op een gestructureerde wijze door tekst én beeld vertegenwoordigden. Twee voorbeelden van de winkelcentrumprofielen zijn weergegeven in figuur 3. Profiel a

Profiel b

ja (overdekt) x dak: x kleuren: donker (warm) x straten: -smal (<6m) -krom

nee (onoverdekt) x dak: x kleuren: licht x straten: -smal (<6m) -krom

ja, winkelcentrum is zo herkenbaar nee x kunst x kunst nee ja x groen: x groen: Figuur 3: Twee winkelcentrumprofielen zoals deze zijn voorgelegd aan de respondenten

Deze methode, die is gebaseerd op hypothetisch gedrag -state preference-, maakte het goed mogelijk om belangen van de verschillende kenmerken goed tegen elkaar af te wegen. Utiliteitsschalen geven het belang van de verschillende kenmerken van de stimuli weer. Naar voren komt dat vooral de vormgevingskenmerken ‘materialisering’, ‘breedte en smalte van de loopstraten’ en ‘wel / geen aanwezigheid groen’ een groot belang hebben in het benaderingsen vermijdings* gedrag van de consument ten opzichte van * een winkelcentrum. Binnen deze vormgevingskenmerken zijn de waarden ‘donkere materialisering’, ‘brede loopstraten’ en ‘veel groen’ bepalend voor toename van het be* * naderingsgedrag voor een algeheel winkelcentrum. Uit dit experimenteel onderzoek komt tevens naar voren dat bij ‘niet winkelliefhebbers’ het benaderingsgedrag voor een winkelcentrum significant meer stijgt door de aanwezigheid van donkere (warme) materialisatie. Echter, zoals blijkt uit figuur 4, veroorzaken niet alle kenmerken een significant benaderingsof vermijdingsgedrag. Ondanks dat Figuur 4: Invloed van de waarde van de vormmeer respondenten benaderingsgedrag kenmerken op het benaderingsen vermijdingsvertoonden voor overdekte winkelcentra, gedrag. * = niet significant verschilden de mensen teveel in reacties om significante uitspraken te doen. Eenzelfde geldt voor de vormgevingskenmerken: ‘rechtheid of kromming van loopstraten’. Een ideale vormgeving, of combinatie van vormgevingskenmerken, voor winkelcentra is daarom niet te voorspellen. juni ‘04 pagina vii

De conjuncte methode maakte het ook mogelijk om emotionele reacties van de respondenten te meten. De respondenten kenden de winkelcentrumprofielen een emotionele plaats toe in een ‘emocard diagram’. Dit diagram vertegenwoordigde de emoties ‘plezier’ en ‘prikkeling / opwinding’. Het blijkt dat ‘overdektheid’, ‘donkere materialisering’, ‘kromming in de loopstraten’ en ‘aanwezigheid van groen en kunst’ onder de respondenten (significant) een plezieremotie teweegbrengt. Bij de emotie ‘prikkeling / opwinding’ gaven minder vormgevingskenmerken een significante reactie. Enkel ‘aanwezigheid van kunst’ en ‘gekromde loopstraten’ brengen een significante prikkeling teweeg. Daarentegen brengen ‘rechte loopstraten’ en ‘afwezigheid van kunst’, gemiddeld gezien, een kalmte-emotie teweeg. Enkel tussen de emotie ‘plezier’ en het benaderingsen vermijdingsgedrag is binnen dit onderzoek een overeenkomst te ontdekken. Plezier gaat in lijn met het benaderingsgedrag. De emotie ‘prikkeling / opwinding’ vertoont echter geen overeenkomst met het benaderingsof vermijdingsgedrag, wat de literatuur wel veronderstelt zoals eerder is besproken. Eén van de oorzaken van het ‘niet geconstateerde verband’ is het ontbreken van een eenduidige opwekking van deze emotie door de stimuli: de vormgevingskenmerken. Om het verband tussen de emotie prikkeling en gedrag nader te onderzoeken is dus vervolgonderzoek nodig. Aanbevelingen Naast de aanbeveling voor de toepassing van de vormgevingskenmerken die benaderingsgedrag in de hand werken (zie figuur 4), zijn er vanuit dit onderzoek nog een aantal aanbevelingen: x Breng diversiteit in de vormgeving. Consumenten reageren (in emotie en in benaderingsen vermijdingsgedrag) veelal verschillend op vormgevingskenmerken van winkelcentra. Toch moet een winkelcentrum benaderingsgedrag zien te veroorzaken bij het liefst 100% van het publiek. x Vormgeving is niet voldoende. Een ‘ideale vormgeving’ van een winkelcentrum is lang niet voldoende om consumenten naar een winkelcentrum te laten komen. Locatie, bereikbaarheid en de soorten winkels zijn en blijven veel belangrijker. Pas als deze genoemde factoren op orde zijn kan de vormgeving tot een aanvullend benaderingsgedrag leiden. x ‘Prikkel’ enkel met vormgevingskenmerken wanneer de stemming van de consument, als gevolg van bijvoorbeeld vormgeving of het type winkelcentrum, goed is; x Ook benaderingsen vermijdingsgedrag is niet alles. Met het toepassen van vormgevingskenmerken, voor het in de hand werken van benaderingsgedrag, mogen de neveneffecten niet uit het oog worden verloren.

juni ‘04 pagina viii

1

INLEIDING Dit eerste hoofdstuk van het onderzoeksrapport ‘winkelcentrumvormgeving en consument’ geeft de onderzoeksopzet weer. Na de probleembeschrijving, relevantie en theoretische aanknopingspunten wordt in paragraaf 1.4 ingegaan op de kern van het onderzoek: de probleemstelling. Na de onderzoeksvragen en het conceptueel model, zijn de begrippen en het onderzoek afgebakend in paragraaf 1.7, waarna de methoden zijn toegelicht in paragraaf 1.8. De laatste paragraaf van de inleiding licht de structuur van het eindrapport toe.

1.1

Aanleiding / probleembeschrijving De winkelstructuur van Nederland is niet meer zo overzichtelijk als dat zij jaren geleden was. De 'retailstructuur’ werd tot voorheen gekenmerkt door winkelgebieden met een uitgebalanceerd verzorgingsgebied. In navolging van de 'Centrale Plaatsentheorie van Christaller' [Bolt, 2003] , waarin wordt benadrukt dat verschillende consumptiegoederen verschillende verzorgingsgebieden hebben, zijn de Nederlandse winkelcentra gerangschikt met de hiërarchie van hoofdcentrum, stads(deel)centrum, wijkcentrum en buurtcentrum. Dit functioneel-hiërarchische planningsconcept ging ervan uit dat de consument bij de aanschaf van de dagelijkse boodschappen vooral uit is op tijds- en kostenbesparing. De dagelijkse goederen koopt de consument dicht bij huis, in de buurt- en wijkwinkelcentra. Voor de niet dagelijkse goederen bezocht men vooral de hoofdwinkelgebieden. De verzorgingsgebieden van winkelcentra van dezelfde orde overlapten elkaar niet of nauwelijks. Dit maakte dat er relatief weinig concurrentie was tussen de winkelcentra. Deze structuur is vooral te danken aan consequent restrictief ruimtelijk ordeningsbeleid [Ruimtelijk Planbureau, 2003] . Het genoemde ‘ruimtelijk planningsconcept’ is echter veranderd en is nog steeds aan het veranderen. In de eerste plaats is het gedrag van de consument door verschillende ontwikkelingen veranderd [HBD, 2001 p9]. Door onder meer toenemende welvaart en mobiliteit is de consument grilliger geworden dan ooit. De toenemende mobiliteit heeft er bijvoorbeeld toe geleid dat de consument bereid is om voor bepaalde aankopen een grotere actieradius te ontplooien [Boekema, 1996]. 'Hij of zij' is minder trouw aan hetzelfde winkelcentrum. De consument zelf en niet de planners, de ontwikkelaars en de overheid, bepaalt waar, wanneer en hoe hij winkelt en boodschappen doet [Boekema, 1996]. Hiernaast is de consument door een betere vorming en informatievoorziening kritischer geworden [Bolt, 1995 p88] en tevens gevoelig voor zaken als prijspeil, sfeer en service. Ook heeft de veranderende samenstelling van de huishoudens geleid tot andere bestedingspatronen (bestedingen en andere momenten van aanschaf). Er ontstaat van daaruit behoefte aan verandering van het winkelaanbod [Kooijman, 1999 p239].

In de tweede plaats is de Nederlandse winkelvastgoedmarkt volgroeid 1 en kampt zelfs met een ogenschijnlijke overcapaciteit [Gianotten, 2003]. PropertyNL [2003 p9] geeft aan dat mede door de groei van het Nederlandse winkelareaal er sprake is van een verdringingsmarkt. Het bijbouwen van vierkante meters is geen garantie meer voor succes, de markt is aan de rand van verzadiging.

Figuur 1-1: aankondiging van nieuwe winkelvierkante meters [Leyweg website, 2003] e

Een ander punt is het ruimtelijk ordeningsbeleid dat aan het veranderen is. In de 4 nota van de ruimtelijke ordening (1993) werd het restrictieve karakter van de winkelplanning al deels losgelaten door invoering van het PDV/GDV beleid. Er mogen on1

Citaat van Arno Ruigrok ('Manager, Research and Concepts', AM Development) op het ICSC congres: 'Rewards and Pitfalls of Research' in Parijs, oktober 2003 [ICSC, 2003]

juni ‘04 pagina 1

der voorwaarden ook buiten de steden winkelcentra gebouwd worden. De marktwerking trad nadien verder in de winkelmarkt door een verruimende regelgeving voor 'Knooppuntgerichte kleinschalige Detailhandelsvestiging' (KDV) en een verruiming van de openingstijdenwet [Boekema, 2000 p19]. Op dit moment wordt het nationale beleid ogenschijnlijk verder losgelaten op nationaal niveau. In de Nota Ruimte van het huidige kabinet Balkenende II, komen binnen het kader van het thans opgestelde locatiebeleid de beperkingen van het PDV/GDV-beleid zelfs te vervallen. Deregulering en decentralisatie zijn de sleutelwoorden geworden [Gianotten, 2003 p14] . Al de hierboven genoemde ontwikkelingen hebben er toe geleid dat de concurrentie is toegenomen tussen de winkelgebieden. Vastgoedmagazines als PropertyNL geven aan dat winkelcentra in (middel) grote steden meer en meer te lijden hebben van concurrentie van omringende steden. Als reactie wordt veelvuldig aangegeven dat winkelcentra zich moeten onderscheiden [PropertyNL, sept.2003 p9] . Winkelvastgoeddeskundigen 2 als B.M. Brayé en A.M.E. de Vries geven hiernaast Figuur 1-2: Winkelcentrum Bluewater aan dat er meer gekeken moet worden nabij Londen [Dennis Gilbert/View, 2000] vanuit de visie van de consument, in plaats van naar het gebruikelijke verzorgingsgebied [Ruimtelijk Planbureau, 2003]. Hierbij moet 'de klant' steeds meer centraal moeten komen te staan [Clement, 1998]. Sliering [2003b, p53] gaat zelfs verder: "Wie vandaag de dag een winkelomgeving bouwt, zal beslagen ten ijs moeten komen. Het gaat niet meer om het bedienen van een verzorgingsgebied of bieden van simpelweg een ruimte aan winkeliers met koopmansegment. Een ontwikkelaar van winkelvastgoed moet verstand hebben van marketing, architectuur, koopgedrag, entertainment, etc.". Deze genoemde uitspraken geven onder meer aan dat het belangrijk is om inzicht te krijgen in het consumentengedrag. Dit geven ook ‘Healey en Baker’ [2001] aan: "One of the most significant forces impacting the retail sector is the consumer, their behaviour, attitudes and aspirations". 3 Pearce en Hutton citeren zo ook met betrekking tot het winkelcentrum Bluewater nabij London: "Het succes is voor het grootste deel te danken aan het begrip voor de overwegingen van de consument. Wat beweegt hem? Waar heeft hij behoefte aan? En dat toont het belang van onderzoek aan" [Bruins, 2001]. Vormgeving Er zijn verschillende kenmerken die bijdragen aan een optimale match tussen het winkelcentrum en de consument. Oppewal [1995] geeft aan dat, na grootte en bereikbaarheid van een winkelcentrum, 'atmosfeer' en 'physical layout' belangrijke factoren zijn om onderscheid te maken tussen winkelcentra. Zoals Kooijman [1999 p252] al aangeeft is de winkelpresentatie 'theater' en geen enkel winkeltype (waaronder ook het winkelcentrum) ervan uitgesloten. Het winkelinterieur (met alles wat daarbij hoort) en ook de vormgeving van het overkoepelende winkelcentra is een van de middelen die gehanteerd zijn om de consument een aangenamer verblijf te bieden en tot kopen over te halen. Aangegeven wordt dat juiste vormgeving een belangrijke factor is voor het slagen van een winkelcentrum. "Design is a means of communicating a message to people. It should add value to retail strategy by improving the quality of the shopping environment and by influencing consumer decisions making and loyalty" [Kent, 2003 p273] . Echter leiden ‘goede’ ontwerpen van winkelcentra niet altijd tot (commercieel) succes. Winkelcentra die in de jaren tachtig prijzen hebben gewonnen op hun vormgeving van 'International Council for Shopping Centres' (ICSC) blijken nu veelal een 2

Baptist M. Brayé is algemeen directeur Locatus, en Anneke M.E. de Vries is managing director ING Real Estated Development 3 Ian Pearce is CEO van het Engelse London & Amsterdam en David Hutton is CEO van Lend Lease in Europa.

juni ‘04 pagina 2

mislukking. Een gebrek aan inzicht in onder meer attitude en koopgedrag van beoogde consumentensegmenten heeft kunnen leiden tot commerciële missers van het product, ondanks dat de architect een samenhangend ontwerp heeft gecreëerd [Bolt, 1995 p211].

In Nederland rijzen er ook vragen naar het aandeel van de invloed van de vormgeving van een winkelcentrum. Het in 2001 geopende winkelcentrum Villa ArenA (zie Figuur 1-3) in Amsterdam loopt bijvoorbeeld niet naar 4 verwachting. De vraag is hierbij of de voor Nederland niet gebruikelijke vormgevingsaspecten als gelaagdheid, grootte, (luxere) materialisering en kunstobjecten meespelen in het (vermijdend) consumentengedrag dat is geconstateerd bij Villa ArenA. Echter, het moeilijke is om de vorminvloeden te scheiden van andere factoren als economische situatie. Nederland gaat immers door een economische recessie. Daarbij wordt vooral het duurdere segment van de markt, waar bijvoorbeeld het woonwinkelcomplex Villa ArenA in Amsterdam bij hoort, ontweken door de consument [Engwirda e.a., 2003].

Figuur 1-4: Het ontwerp van de Marni winkel in Milaan door Future Systems welke inspeelt op emoties van de consument [Future Systems website] 1.2

Figuur 1-3: Villa ArenA [van Bodegraven, 2004]

Een ander aspect wat meespeelt in de attractiviteit zijn emoties. Bij producten is het ook niet meer voldoende om enkel goed te functioneren. Producten kunnen op verschillende manieren emoties verwoorden wat mensen inspireert [Desmet, Hekkert, 2003]. Om deze reden hebben grote producenten als Nokia en Philips emotionele ontwerpstrategieën voor hun productontwikkeling. ‘Het is niet enkel meer de rationaliteit, maar ook de emotionaliteit van de consumentband die centraal staat voor de huidige koopmethoden’ [Kooijman, 2003a]. Pine [1999 geciteerd in Kotvis, 2003] betrekt emoties en beleving ook naar omgevingen en geeft aan: "De klant is eerder geneigd meer uit te geven door de beleving en de ambiance van de omgeving als geheel". Samengevat wordt aangegeven dat emoties een belangrijke invloed hebben op het consumentengedrag.

Maatschappelijk knelpunt Uit de aanleiding blijken een aantal punten die in ogenschouw moeten worden genomen met betrekking tot winkelcentra. Er is aangegeven dat: x er is toenemende concurrentie is tussen winkelcentra; x inzicht in het consumentengedrag is belangrijk; x vormgevings- en emotionele waarde wordt aangegeven als belangrijk voor een winkelcentrum; Imke van Deventer (marketing deskundige5) geeft al aan: "Wie een succesvol retailconcept wil ontwikkelen moet zich verplaatsen in de consument" [Slierings, 2003a] . De vraag hierbij is wat de consument cruciaal vindt en wat zijn of haar reactie is op het belangrijke punt van vormgeving.

4

Een soortgelijke vraag werd ook gesteld door J.W. Speetjens, 'Head of Market Research' van Corio Nederland B.V. in een gesprek op 7 November 2003. Hij vroeg zich af of de consument de verschijningsvorm van een winkelcentrum werkelijk belangrijk vond en of een ontwerp zelfs niet kan afschrikken. 5 Imke van Deventer is partner bij Bugren & Van Deventer, bureau voor emotionele marketing, design en communicatie

juni ‘04 pagina 3

Een onderzoek naar de impact van vormgeving van een winkelcentrum op de reactie 6 van de consument is dus belangrijk. Er is tot dusver relatief weinig (wetenschappelijks) bekend over het belang van de winkelcentravorm ten opzichte van andere factoren (als afstand, bereikbaarheid en omvang). Hiernaast wordt er door opdrachtgevers van winkelcentraontwikkelingen ‘een gebrek aan feeling’ geconstateerd bij architecten waar het aankomt op de inrichting van winkelcentra. “Kennis van het functioneren van de detailhandel en de wisselwerking tussen de consument en de omgeving ontbreekt in sterkte mate” [Rodermond, 1998 p14] . Ook is er weinig bekend over de werkelijke impact van individuele vormgevingskenmerken als materialisering of maten van de loopstraten. De vraag is tevens of een vorm van een winkelcentrum emoties teweegbrengt wat tot een bepaald consumentengedrag leidt. Wanneer dit in kaart kan worden gebracht en eenduidige patronen kunnen worden ontdekt, dan kan hierop worden ingespeeld door ontwerpers van winkelcentra om een betere match te krijgen tussen winkelcentra en de consumenten. Initiatiefnemers van winkelcentra, als projectontwikkelaars, kunnen zodoende profiteren van een dergelijk onderzoek. 1.3

Theoretische aanknopingspunten 6 Zoals eerder vermeld is er relatief weinig bekend over eerder onderzoek naar invloeden van vormgevingskenmerken van winkelcentra op het consumentengedrag. Toch zijn er aanknopingspunten met onderzoeken die relaties hebben met dit onderwerp. Deze paragraaf zal kort ingaan op enkele veronderstelde theoretische aanknopingspunten. Er zijn vele theorieën over hoe een retailer zijn winkel moet inrichten ten opzichte van de fysische en sociale omgeving. Davies en Ward [2002] vermelden bijvoorbeeld hoe een retailer zijn winkel moet positioneren ten opzichte van de fysiologische omgeving. Ten eerste moet een retailer een locatie vinden die aansluit bij zijn merkpositie, en als tweede heeft hij de taak om een juiste interne winkelomgeving te creëren die de juiste gedragsreacties veroorzaakt. De eerste momenten van visueel contact vormen namelijk zeer waarschijnlijk het gedrag van de consument, wat voor een belangrijk deel bepalend kan zijn voor de gehele beleving [Davies en Ward, 2002 p134]. Op eenzelfde wijze is in dit onderzoek het winkelcentrum benaderd; hoe moet het winkelcentrum zich positioneren met haar fysieke omgeving zodat deze het gewenste consumentengedrag veroorzaakt. In andere woorden wat is de ‘ideale fysieke winkelomgeving, of winkelvormgeving’?. Bitner [1992] en Gianotten [2003] beschrijven de reacties van de externe fysieke vormgeving. Deze roepen drie reacties op: x cognitief: in welke mate denken consumenten op de plek de voorzieningen, producten en diensten te vinden die ze willen hebben x fysiologisch: is de plek goed bereikbaar, is alles te belopen, is het niet te druk of juist te stil, voelt men zich veilig, is het niet te donker of is alles goed te vinden. x emotioneel: roept de plek een plezierig en opgewonden gevoel op of juist niet. De fysieke omgeving staat dus voor ‘de indruk van’ en ‘de ervaringen die mensen opdoen’ binnen een bepaalde omgeving. Voor het inzicht in consumentengedrag is het dus nuttig te weten welke emoties goederen, diensten en koopsituaties opwekken [Raaij, 2002, p199] . Product en emotie Zoals Bitner en Gianotten al beschrijven (zie hierboven) is een emotie een vorm van reactie van mensen. In de psychologie is het breed geaccepteerd dat de eerste reactie van een persoon naar een omgeving van emotionele aard is [Brengman en Guens, 2003 p2] . Emoties zijn gemoedsaandoeningen als gevolg van bijvoorbeeld een product of een fysieke omgeving. Om hierop in te spelen zal vanuit de vele theorieën en onderzoeken naar 'Product en Emotie' in dit onderzoek een theoretische vergelijking trachten aan te gaan tussen 'Winkelcentra en Emotie'. Bij 'product en emotie-ontwerpen' wordt ervan uitgegaan dat alle emotionele reacties het resultaat zijn van een interveniërend 'appraisal' pro6

Dit wordt onder meer aangegeven door Timmermans [1992] en sinds die tijd is er naar mijns inziens en weten weinig specifiek onderzoek geweest naar vormgevingsinvloeden van winkelcentra op het consumentengedrag.

juni ‘04 pagina 4

ces [Desmet, Hekkert, 2003]. Emoties zijn het signaal wanneer gebeurtenissen (zoals reacties op een product) ten gunste zijn van het 'concern' van een individu. Een ‘concern‘ wordt hierbij beschouwd als ‘referentie’ van situaties zoals deze door de desbetreffende persoon wordt gezien. Een product geeft alleen een emotie als er koppeling of ontkoppeling is met het 'concern'. Wanneer een ontwerper bewust is van de emoties die een product veroorzaakt in combinatie met het 'concern' van voor wie hij het ontwerpt, heeft hij meer inzicht en mogelijkheid de emoties te manipuleren of te beïnvloeden met zijn ontwerp. Het doel van deze studies naar 'product en emotie' is dus te verklaren hoe een individu reageert op een product. 'Product en emotie'-modellen helpen om grip te krijgen op het product 'plezier en emotie'. Zo verwijst design literatuur naar 'plezier' als een productvoordeel dat het gewone functioneren overstijgt [Desmet, Hekkert, 2001 p2] . In dit onderzoek is zodoende worden getracht te achterhalen welke vormgevingskenmerken de plezieremotie doet opwekken. Op eenzelfde manier concluderen Donovan e.a. [1994 p291] dat emotionele reacties in de winkelomgeving (op winkelniveau), het tijd en het geld dat door de consument wordt besteed, beïnvloedt. Ze operationaliseren het omgevingspsychologie model van Mehrabian en Russell [1974] . Dit model stelt de emoties van een individu als een interveniërende reactie tussen de uiteindelijke reactie: het gedrag. In dit onderzoek wordt naar een vergelijkbaar resultaat gezocht als in de onderzoeken van Donovan, maar in een hogere context dan de winkel op zich, namelijk ‘het winkelcentrum’. Er wordt gekeken welk gedrag de vorm of vormgevingskenmerken van winkelcentrum oproept in termen van emoties en uiteindelijke benadering en vermijding. Hoofdstuk 2 legt deze relaties op een theoretische manier verder uit. 1.4

Probleemstelling De probleemstelling van het onderzoek is opgebouwd uit een doelstelling en een vraagstelling [Verschuren, 1996] : Doel Het doel van het onderzoek is: x het verkrijgen van inzicht in de invloed van de vorm van een winkelcentrum op het consumentengedrag, met een nadruk op het benaderingsen vermijdingsgedrag; x het komen tot aanbevelingen voor projectontwikkelaars en retail adviseurs met betrekking tot de vormgevingskenmerken van een winkelcentrum als invloed op het consumentengedrag. Vraagstelling: "Wat is de invloed van de vormgevingskenmerken van een winkelcentrum op het benaderingsen vermijdingsgedrag van consumenten?”

1.5

Onderzoeksvragen De afzonderlijke onderzoeksvragen binnen dit onderzoek zijn: 1 Wekken vormelementen van winkelcentra emoties op die het consumentengedrag beïnvloeden? 2 Welke rol speelt 'de vormgeving' in het consumentengedrag ten opzichte van andere kenmerken van een winkelcentrum die het consumentengedrag beïnvloeden? 3 Wat zijn trends binnen de vormgeving van winkelcentra? 4 Welke vormgevingskenmerken van een winkelcentrum zijn bepalend voor het maken van onderscheid tussen de winkelcentra bij de consument in de keuze tussen de centra? a Beïnvloeden deze kenmerken individueel het consumentengedrag? b Hoe* beïnvloeden deze kenmerken het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument voor een winkelcentrum? 5 Hoe kan worden ingespeeld op het consumentengedrag met de vormgevingsaspecten bij de ontwikkeling van winkelcentra?

juni ‘04 pagina 5

* Met het ‘hoe’ in onderzoeksvraag 4b wordt vooral gedoeld op ‘de mate van invloed van de vormgevingskenmerken’ ten opzichte van elkaar als invloed op het benaderingsen vermijdingsgedrag. 1.6

Conceptueel model Om het onderzoeksveld te verduidelijken geeft Figuur 1-5 een model aan waardoor de reactie (het consumentengedrag in termen van benadering en vermijding) van een individu wordt beïnvloed en bepaald. Het model is globaal gebaseerd op het ‘Mehrabian – Russell environmental psychology model’ [Mehrabian en Russell, 1974] welke reeds is genoemd in §1.3 Theoretische aanknopingspunten. De totstandkoming van dit model wordt nader uitgelegd in ‘Hoofdstuk 2 Consumentengedrag, een theoretische achtergrond’.

S (stimuli)

O (organisme) cultuur

waarden

persoonlijkheid

identiteit

motivatie

doelen attitude behoefte

oriëntatie

R (reactie)

Belang (‘concern’)

Waardebepaling (‘appraisal’)

Stimuli (winkelcentrum)

Benaderingsen vermijdingsgedrag

Emoties

Figuur 1-5: schematisch model van invloeden op het consumentengedrag.

Dit onderzoek neemt echter het schema Figuur 1-5 niet zo ruim als het is opgesteld. Het onderzoek bakent zich af tot enkele vormgevingskenmerken, enkele eigenschappen van het organisme, emoties en kenmerken van het benaderingsen vermijdingsgedrag. Figuur 1-6 geeft een afgebakend overzicht van het conceptueel model van dit onderzoek aan. Dit model brengt enkele kenmerken van de fysieke (winkel-)omgeving in relatie met het consumentengedrag, bemiddeld door de emotionele staat van een persoon. In het conceptueel model geven de pijlen een te verwachten causaal verband aan die worden onderzocht in dit onderzoek. Onder de (hoofd-)begrippen in het conceptueel model worden de eigenschappen van deze begrippen aangeduid die worden benadrukt binnen dit onderzoek. Vorm winkelcentrum x overdektheid x materialisering / kleuren x maten loopstraten x aanwezigheid van zichtlijnen (rechte of gebogen loopstraten) x aanwezigheid kunstobjecten waardoor winkelcentrum herkenbaar is x aanwezigheid groen

Emotie Consument x plezier / onplezier x opwinding / kalm

Consumentengedrag benadering en vermijding van winkelcentrum x frequenties winkelbezoek x duur winkelbezoek x het afleggen van afstanden naar winkelgebied

Figuur 1-6: conceptueel model

Zoals af te lezen is uit het conceptueel model van dit onderzoek (Figuur 1-6) wordt de ‘vorm van het winkelcentrum’ in dit onderzoek hoofdzakelijk geoperationaliseerd door zes kenmerken. In het ‘stated preference’ deel van dit onderzoek (een nadere juni ‘04 pagina 6

uitleg van deze genoemde methode volgt in § 1.8 Onderzoeksmethoden en in hoofd7 stuk 5) worden deze 'vormgevingskenmerken' onderzocht op de waarden zoals aangegeven in Tabel 1-1. De keuze van juist deze vormgevingskenmerken en de exacte operationalisering van deze kenmerken wordt nader toegelicht in Hoofdstuk 4: Rol van de Vormgevingskenmerken. Tabel 1-1: overzicht van de vormgevingskenmerken met bijbehorende waarden die worden onderzocht in het state preference respondentenonderzoek vormgevingskenmerk: ‘on- / overdektheid’: ‘materialisatie / kleuren’: ‘rechtheid / kromming van de loopstraten’: ‘breedte / smalte van de loopstraten’: ‘aanwezigheid van veel / weinig kunst’ (waardoor winkelcentrum herkenbaar is) ‘aanwezigheid veel / weinig groen’:

1.7

waarde 1: onoverdekt donker (warm) recht smal (< 6meter) nauwelijks / weinig kunst nauwelijks / weinig groen

waarde 2: overdekt licht / glas krom breed (> 10 meter) veel kunst veel groen

Begrippenkader en afbakening Het onderzoek heeft zich reeds afgebakend met het beperken van het conceptueel model zoals deze is weergegeven in Figuur 1-6. Hierin is aangegeven dat het stated preference respondentenonderzoek zich concentreert op zes vormgevingskenmerken, twee emoties (plezier en prikkeling) en het benaderingsen vermijdingsgedrag in termen van het graag terugkomen en het langer willen verblijven. Hiernaast zijn er nog meer afbakeningsaspecten. Deze worden hieronder weergegeven door het: ‘hoe’, ‘wanneer’, ‘waar’ en ‘wat’ van het onderzoek te verduidelijken. Wanneer gekeken wordt gekeken naar het ‘hoe’ van het onderzoek, dan ligt de nadruk in dit onderzoek (vooral met het meten van emotionele reacties) met de respondentenonderzoeken op hypothetische situaties. Herleiding van werkelijk gedrag komt slechts beperkt voor in het ‘revealed preference’ deel van het onderzoek. In dit deel zijn ook geen emotionele reacties achterhaald. In ‘§1.8 Onderzoeksmethoden’ wordt dieper op het ‘hoe’ ingegaan. In het ‘wanneer van het onderzoek’ richt het onderzoek zich enkel tot de tegenwoordige situatie. Er wordt niet gerefereerd naar het verleden. Het ‘waar’ van het onderzoek speelt zich enkel af in Nederland. Er is niet ingegaan op reacties of gedrag van consumenten op vormgevingskenmerken van winkelcentra in het buitenland. Samen met de afbakening gaat het begrippenkader. Dit geeft tevens een nadere afbakening op het ‘wat’ van het onderzoek. Een begrip of term kan namelijk op meerdere manieren worden begrepen of kan meerdere omschrijvingen hebben. Hieronder volgen de omschrijvingen van veel gebruikte begrippen zoals ze in dit onderzoek zijn gehanteerd. Meer begrippen van dit onderzoek zijn opgenomen in de verklarende begrippenlijst die is weergegeven op bladzijde 110 van dit onderzoek. Winkelcentrum Een winkelcentrum wordt binnen dit onderzoek gedefinieerd als: ‘een planmatige clustering van winkels met een architectonische eendracht’. Dit onderzoek richt zich voornamelijk op de grote winkelcentra waar het winkelen centraal staat en niet ‘het doen van dagelijkse boodschappen’. Vormgeving / ontwerp Dit onderzoek beperkt zich tot de bouwkundige aspecten van een winkelcentrum die invloed hebben op het consumenten gedrag: de vormen ontwerpaspecten. Onder het begrip ‘vormgeving’ of ‘ontwerp’ wordt dan ook verstaan: ‘Het ontwerp van de vormgevingskenmerken die kan worden beïnvloed door de architect of ontwikkelaar van de lay-out, objectkarakteristieken en de op het object betrokken en daarmee samenhangende ruimten’. De ‘staat van onderhoud’ valt zodoende in dit onderzoek niet onder de vormgeving. 7

Onder ‘vormgevingskenmerken' worden de verschillende eigenschappen van de fysieke vorm van een winkelcentrum verstaan die onderzocht worden. Andere benamingen die in de literatuur voorkomen voor deze te onderzoeken variabelen zijn: parameters, vormfactoren, vormaspecten en vormattributen [Timmermans, 1982, 1992, 1994; Oppewal, 1995; Molin, 1999].

juni ‘04 pagina 7

Zoals aangegeven in ‘ § 1.6 Conceptueel model’, is de ‘vorm van het winkelcentrum’ in het stated preference respondentenonderzoek verder afgebakend tot de zes vormgevingskenmerken die zijn weergegeven in Tabel 1-1. Consumentengedrag: Consumentengedrag wordt in dit onderzoek ruimer omschreven dan enkel het aankoopgedrag. Het omvat ook het fysieke en mentale handelen van de consument. Binnen de consumptiecyclus is het consumentengedrag in dit onderzoek echter beperkt tot de 'oriëntatie en aanschaf' van goederen. Consumentengedrag is vertaald zoals deze ook door onder andere Bitner [1992] is gedaan: naast de emotionele reacties wordt het gedrag in termen van benadering en vermijding beschouwd. Het ‘benaderen’ wordt in dit onderzoek vooral vertaald in ‘het willen terugkomen’ en ‘het langer willen verblijven’. Het vermijden geeft het tegenovergestelde weer: verlangen om niet te blijven, korter te blijven of ergens anders te begeven (lees: winkelen). 1.8

Onderzoeksmethoden Ondanks de theoretische veronderstellingen die zijn genoemd in '§1.3 Theoretische aanknopingspunten’, over de invloeden van fysieke omgeving op het consumentengedrag, is het geen volledig toetsend onderzoek. Het onderzoek is ‘verkennend’ (exploratief) van aard. Hierbij wordt de relatie tussen de kenmerken van de vorm en het consumentengedrag gezocht. Dit uit zich onder andere in de te beschouwen vormgevingskenmerken. Deze zijn naar mate het onderzoek vorderde verder afgebakend. Een deel van het onderzoek is ook ‘beschrijvend’: de kenmerken en invloeden van de vormgevingskenmerken worden beschreven. De ideale onderzoeksopstelling voor een dergelijk onderzoek is wanneer twee identieke winkelcentra gebruikt kunnen worden om de vormgeving te veranderen, om op deze manier de invloed op het consumentengedrag te analyseren. Een dergelijk experiment is aangegeven door Brengman [2003 p2] . Van twee identieke audioapparatuur winkels werd de winkelkleur verschild. Consumenten bleken in de rode winkel tot opmerkelijk andere beslissingen te komen dan in de blauw gekleurde winkel. Echter om praktische redenen is het niet mogelijk om een dergelijk experiment toe te passen bij winkelcentra. Desalniettemin zijn er toch andere mogelijkheden gevonden om een antwoord te vinden op het onderzoeksvraagstuk. Deze worden hieronder besproken. De vraagstelling is van verschillende kanten benaderd (triangulatie), waardoor een hoge validiteit bereikt kan worden. Het bestaat, naast eigen waarnemingen, uit interviews, literatuuronderzoeken en uit respondentenonderzoeken. Onderzoeksdesign Het onderzoek is opgedeeld in twee hoofddelen: een kwalitatief en een kwantitatief deel. Het kwalitatieve deel heeft meerdere doelen. Ten eerste vormt dit het 'framework' voor het conjuncte respondentenonderzoek in het zogenaamde ‘stated preference deel’. Dit houdt in dat door literatuur en interviews met kenners uit de praktijk een afbakening is gemaakt van de belangrijke vormgevingskenmerken waarmee winkelcentra zich onderscheiden op vormgebied. Deze selectie van vormgevingskenmerken zijn vervolgens in het kwantitatieve respondentenonderzoek beschouwd op de invloed op het consumentengedrag (hoofdstuk 5). Als tweede vormt het kwalitatieve deel van het onderzoek een hypothese ‘hoe de emotionele reacties intervenieren tussen de stimuli en het benaderingsen vermijdingsgedrag’. Als derde geeft het kwalitatieve deel met behulp van de literatuur en interviews antwoorden op de onderzoeksvragen. Samenvattend resulteren de toe te passen onderzoeksmethoden in het onderzoeksontwerp zoals deze is weergeven in Figuur 1-7. Hierin zijn de fasen te onderscheiden zoals deze in chronologische tijdsvolgorde zijn behandeld. De inhoud van de verschillende onderdelen van het onderzoek komt verderop in deze paragraaf naar voren.

juni ‘04 pagina 8

Kwalitatief: Fase A:

x literatuur x interviews -H3resultaat: x framework voor respondentenonderzoek -H2, H4-

Kwantitatief onderzoek:

Tijd

Fase B ‘Stated preference’

‘Revealed preference’

Conjunct meten -H5-

Werkelijk gedrag -H6-

Fase C: afronding Generalisatie en eindconclusies -H7-

Figuur 1-7: Onderzoeksdesign met de hoofdstuknummers

Beantwoording onderzoeksvragen Het onderstaande overzicht geeft aan met welke methoden hoofdzakelijk de onderzoeksvragen zijn beantwoord: 1 Wekken vormelementen van winkelcentra emoties op die het consumentengedrag beïnvloeden? Methoden: – literatuur, en – (conjunct) respondentenonderzoek 2 Welke rol speelt 'de vormgeving' in het consumentengedrag ten opzichte van andere kenmerken van een winkelcentrum die het consumentengedrag beïnvloeden? Methoden: – literatuur, – revealed preference respondentenonderzoek, en – data uit eerder gehouden onderzoek en enquêtes. – interviews. 3 Wat zijn trends binnen de vormgeving van winkelcentra? Methoden: – interviews, – eigen waarneming, 4 Welke vormgevingskenmerken van een winkelcentrum zijn bepalend voor het maken van onderscheid tussen de winkelcentra bij de consument in de keuze tussen de centra? Methoden: – literatuur, – revealed preference respondentenonderzoek – interviews, en – eigen waarneming.

juni ‘04 pagina 9

a Beïnvloeden deze kenmerken individueel het consumentengedrag? Methoden: – revealed preference respondentenonderzoek – literatuur, en – interviews b Hoe* beïnvloeden deze kenmerken het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument voor een winkelcentrum? Methoden: – conjunct respondentenonderzoek. 5 Hoe kan worden ingespeeld op het consumentengedrag met de vormgevingsaspecten bij de ontwikkeling van winkelcentra? Methoden: – resultaten respondentenonderzoeken, – literatuur, en – interviews. Interviews Eén van de methoden die is gehanteerd voor het vergaren van informatie is het plegen van interviews met kenners op het gebied van winkelvastgoed en vormgeving. Binnen de interviews is wederom naar een triangulatie gestreefd. Naast ontwerpers van winkelcentra, zijn tevens ontwikkelaars, beheerders, retailers en centrummanagers ondervraagd voor het verkrijgen van informatie en visies uit de praktijk. Echter, de antwoorden die hier naar voren zouden komen zijn meningen. Ze berusten op aannamen en indrukken uit de praktijk waar vanuit wordt gegaan dat het zo is. De veronderstellingen uit deze methoden (interviews) zijn daarom zoveel mogelijk gecontroleerd in de respondentenonderzoeken. De interviews hebben dan ook voor een deel aannamen gevormd (zie hoofdstuk 4) die zijn getoetst. Op pagina 109 van de ‘Bronnen’ is een overzicht weergegeven van de geïnterviewde personen ten behoeve van dit onderzoek. Bijlage 2 geeft een overzicht van vragen en antwoorden uit de interviews. Respondentenonderzoeken Mensen 'zien' de werkelijkheid op hun eigen manier. Voor de studie van het consumentengedrag is het belangrijk hiermee rekening te houden [Raaij, 2002 p156; Hekkert, 1995]. Hierdoor zijn bij deze studie niet enkel 'experts' (door de interviews) en literatuur als bron gebruikt, maar ook de consument zelf. Om te achterhalen hoe consumenten reageren op vormgevingskenmerken zijn respondentenonderzoeken toegepast. Doordat het consumentengedrag, met betrekking tot een winkelcentrum, aan vele invloeden onderhevig is (zoals vormgeving, maar ook winkelaanbod en bereikbaarheidaspecten, et cetera), is het zeer lastig om de gevolgen van vormgevingsaspecten te isoleren. Toch kan dit op enkele manieren worden gedaan. Dit kan door bijvoorbeeld gebruik te maken van 'revealed preference methoden' of 'stated preference methoden'. In dit onderzoek is met beide methoden gewerkt. Revealed preference methodiek behelst analyse van feitelijk waargenomen gedrag dat wordt herleid tot onderzochte waarden. Dit kan bijvoorbeeld door het toepassen van case studies. Daar zou dan het consumentengedrag over bestaande winkelcentra worden herleid tot oordelen over het vormgevingsaandeel. Echter kan bij deze benadering de te onderzoeken kenmerken vaak niet onafhankelijk van elkaar worden bestudeerd; consumentengedrag is aan vele invloeden onderhevig. Daarentegen wordt bij de ‘stated preference methodiek’ gegevens over het individuele keuzegedrag verzameld door middel van experimenten met hypothetische situaties. Bij deze methoden is er geen hinder van externe invloeden die de reacties beïnvloeden: in de hypothetische situaties kunnen de externe invloeden als gelijk worden beschouwd. Hierdoor kunnen de te onderzoeken kenmerken onafhankelijk van elkaar worden bestudeerd. Hieronder volgt een korte beschrijving van de twee genoemde soorten van onderzoek zoals deze zijn toegepast in dit onderzoek.

juni ‘04 pagina 10

Respondentenonderzoek: stated preference Een vorm van de 'stated preference methodiek' is de zogenaamde 'conjuncte meetmethode'. Dit is een methodiek om vast te stellen hoe respondenten producten of situaties met bepaalde kenmerken beoordelen. Het behelst het gebruik van speciaal ontworpen denkbeeldige keuzesituaties om de reacties van individuen te meten en hun keuzegedrag in nieuwe situaties te voorspellen [Oppewal, 1995]. Respondenten zijn een aantal denkbeeldige keuzesituaties voorgelegd, waarvan de alternatieven de meest karakteristieke kenmerken van de alternatieven bevatten [Timmermans, 1992]. De alternatieven verschillen op de vormgevingskenmerken (ook wel attributen genoemd, 7 8 zie voetnoot pagina 7), die verschillende waarden hebben. De denkbeeldige keuze situaties zijn in dit onderzoek gedefinieerd als winkelcentrumprofielen. Ze zijn uitgebeeld in tekst en beeld. Deze methode maakt het mogelijk om meerdere kenmerken tegen elkaar af te wegen. Berekeningen bepalen het gewicht van de afzonderlijke attributen, zonder dat de respondenten direct naar de waardeoordelen over de afzonderlijke vormaspecten worden gevraagd. Bij directe waardeoordelen bestaat namelijk het gevaar dat de afzonderlijke attributen worden onder- of overschat én daarnaast is uit afzonderlijke waardeoordelen het belang ten opzichte van elkaar niet duidelijk waar te nemen. Onderzoek [Timmermans et al, 1992; Oppewal, 1995] heeft aangetoond dat de voorspellingen van respondenten nauwelijks afwijken van de keuzes die worden waargemaakt in de werkelijkheid. Een nadere toelichting van het conjunct meten is gegeven in ‘hoofdstuk 5: Respondentenonderzoek: Stated preference’. Hier wordt nader ingegaan op de voor- en nadelen, en wordt de werking tevens toegelicht. Conjunct meten kent meerdere 'vertalingen'. Vergelijkende begrippen zijn: conjunct meten = conjuncte analyse = conjoint measurement = conjoint analysis = (decompositionele rating based) stated preferences [Molin, 2003] De conjuncte meetmethoden zijn niet alleen gebruikt voor het bepalen van het benaderingsen vermijdingsgedrag, maar tevens om de emoties (die de profielen met de vormgevingskenmerken opwekken) in schalen te kunnen indelen. De respondenten zijn pauzerende personeelsleden in de personeelskantine van de zelfbedieningsgroothandel Makro in Delft. Deze locatie is gekozen omdat in de omgeving van Delft meerdere winkelcentra liggen. Hierdoor is de kans aannemelijk dat respondenten zich een voorstelling kunnen maken van wat er wordt bedoeld met de verschillende vormgevingskenmerken doordat ze bedoeld of onbedoeld zijn blootgesteld aan meerdere vormgevingsfactoren van winkelcentra (bijvoorbeeld: overdekt of onoverdekt). Er is specifiek voor een (bedrijfs)kantine gekozen omdat daar pauzerende mensen bevinden die de tijd hebben. Het uitleggen en uitvoeren van de specifieke conjuncte methoden kost namelijk tijd. Passanten in een winkelcentrum hebben deze tijd bijvoorbeeld niet. Er is nog een andere reden waarvoor er bij deze methoden geen winkelend publiek is gebruikt. Consumenten in een winkelcentrum kunnen namelijk al een voorkeur hebben voor die vormgevingskenmerken van dat winkelcentrum waar zij zich bevinden. Respondentenonderzoek: revealed preference Zoals eerder is vermeld heeft onderzoek aangetoond dat de voorspellingen van respondenten nauwelijks afwijken van de keuzes die worden waargemaakt in de werkelijkheid bij het conjunct meten [Timmermans et al, 1992; Oppewal, 1995]. Ondanks dit is een veel gehoord kritiekpunt op respondentenonderzoeken dat ‘mensen wel zeggen, maar niet doen’. Om deze reden ligt de nadruk binnen dit onderzoek op het belang van de vormgevingskenmerken, en in mindere mate op de voorkeur van de desbetreffende waarde van de kenmerken. Dit wordt naar voren gehaald door onder andere conjunct respondentenonderzoek. Om het belang van de vormgeving ook van een andere kant te benaderen vindt er een tweede respondentenonderzoek plaats. Deze berust op werkelijk gedrag (revealed preference). Mensen zijn gevraagd waar ze voor het laatst hebben gewinkeld. Daarna is gevraagd het motief ‘waarom ze juist daar gewinkeld hebben’ door middel 8

de ‘waarden’ is een benaming voor de verschillende eigenschappen of aspecten die een kenmerk kan aannemen.


van een open (niet sturende) vraag. Dit kwalitatief onderzoek heeft als doel om te achterhalen of de vormgeving meespeelt in de keuze van het winkelcentrum én welke vormgevingskenmerken van het winkelcentrum het onderscheid maakten wanneer de keuze van het winkelcentrum is gebaseerd op punten die te maken hebben met de vormgeving. Om zoveel mogelijk uit te sluiten dat de keuze voor het laatst bezochte winkelcentrum is beïnvloed door de grootte, branchering, of bereikbaarheid, worden respondenten benaderd die op een gelijke afstand van twee gelijkwaardige winkelcentra wonen. Met gelijkwaardig wordt bedoeld zoveel mogelijk dezelfde grootte, branchering en parkeervoorzieningen, maar niet gelijkwaardig op vormgeving. De plaats waar respondenten voor dit onderzoek worden ondervraagd, is waar de consument dus een keuze heeft uit twee gelijke winkelcentra die op een gelijke afstand is van hun woonadres. In de regio Haaglanden zijn de gebieden beschouwd tussen winkelcentrum Leyweg, In de Bogaard en Leidsenhage. De toelichting van de keuze van deze gebieden en een verdere uitgebreide beschrijving is nader uitgelegd in ‘hoofdstuk 6: Respondentenonderzoek: Revealed preference’ 1.9

Leeswijzer De opbouw van het eindrapport laat zich grotendeels leiden door de methodologie. ‘Hoofdstuk 2 wijdt zich aan de theoretische achtergrond van het consumentengedrag waarbij emoties ook naar voren komen. Het geeft onder meer een theoretische verklaring voor de totstandkoming van het conceptueel model voor dit onderzoek. ‘Hoofdstuk 3’ richt zich op de algemene rol van de vormgeving van een winkelcentrum. Het geeft onder meer een antwoord op onderzoeksvraag 2 ‘Welke rol speelt 'de vormgeving' in het consumentengedrag ten opzichte van andere kenmerken van een winkelcentrum die het consumentengedrag beïnvloeden?’. Vervolgens verdiept ‘Hoofdstuk 4: Rol van de Vormgevingskenmerken’ zich op de afzonderlijke kenmerken van de vormgeving. Het beschrijft de vormgevingskenmerken en draagt een selectie aan die nader wordt onderzocht in het conjuncte respondentenonderzoek. Het hoofdstuk motiveert hierbij de keuze van de vormgevingskenmerken die reeds zijn aangegeven in het conceptueel model van dit onderzoek (zie § 1.6). Het stated preference respondentenonderzoek, welke gebruik maakt van de conjuncte meetmethoden, komt naar voren in Hoofdstuk 5. Hierin is tevens op een empirische wijze ingegaan op de emoties die vormgevingskenmerken van winkelcentra teweegbrengen. Hoofdstuk 6 herleidt het bestaande gedrag van mensen door middel van een ‘revealed preference respondentenonderzoek’. Het rapport eindigt met de conclusie en aanbevelingen.


2

CONSUMENTENGEDRAG, EEN THEORETISCHE ACHTERGROND Dit hoofdstuk geeft een nadere uiteenzetting van theorieën die te maken hebben met de invloeden op het consumentengedrag.

2.1

Inleiding Voor producten is het niet meer voldoende om enkel goed te functioneren. Zodoende is bij het ‘product ontwerpen’ een behoefte om emotionele of affectieve intelligentie gangbaar [Hekkert, 2001 p2] . Producenten spelen hierbij in op de emoties. De vraag is echter, of winkelcentra ook kunnen inspringen op de emoties die de vormgevingskenmerken teweegbrengen. Dit hoofdstuk geeft een theoretische achtergrond van ‘hoe stimuli emotionele reacties kunnen veroorzaken, die het consumentengedrag beïnvloeden’. Het hoofdstuk heeft onder meer het doel inzicht te geven van ‘hoe mensen stimuli beleven’. Dit wordt gedaan door een theoretische verheldering van de onderliggende structuren van de reacties van individuen op prikkels uit de omgeving. Het doel van dit hoofdstuk is dan ook het ‘snappen hoe deze structuren werken’. De theorie zal als basis worden gebruikt voor het onderzoek. Deze basis geeft een theoretisch framework waarmee verder gewerkt wordt. Naast een algemene theoretische achtergrond, dient dit hoofdstuk vooral ter voorbereiding van beantwoording van onderzoeksvraag 1 (zie § 1.5). Deze luidt: ‘Wekken vormelementen van winkelcentra emoties op die het consumentengedrag beïnvloeden?’ Hiertoe zullen uit de theorie enkele hypothesen worden gevormd die nader worden onderzocht in het stated preference respondentenonderzoek. Paragraaf 2.2 komt kort terug op de definitie van consumentengedrag, en geeft de invloeden op het gedrag van een individu weer zonder de ‘werkelijke stimulus’ er nog aan te pas komt. Paragraaf 2.3 vormt de kern van dit hoofdstuk. Het gaat in op de emoties die interveniëren tussen het gedrag, waarop paragraaf 2.4 een aanvulling geeft. Paragraaf 2.5 gaat vervolgens in op de gewenste emotionele staat van de consument in een winkelcentrum en paragraaf 2.6 bespreekt enkele andere toepasselijke theorieën op het consumentengedrag. De conclusie van dit hoofdstuk vormt een schematisch model en een hypothese voor dit onderzoek die is opgemaakt vanuit de theorie die is geanalyseerd in dit hoofdstuk. Het geeft tevens vervolgpunten aan die worden gebruikt voor het empirische gedeelte van het onderzoek.

Figuur 2-1: een voorbeeld van een advertentie welke de nadruk legt op de emotionele voordelen. [Hekkert, 2001 p2]

2.2

Invloeden op het gedrag Zoals reeds is aangegeven in het begrippenkader (zie §1.7) is consumentengedrag een ruim begrip. Het bevat onder meer het mentale en fysieke handelen binnen de gehele consumptiecyclus van goederen en diensten [Raaij, 2002, p20] . Dit ruime begrip van consumentengedrag wordt in dit onderzoek echter afgebakend. Voordat in dit hoofdstuk gericht wordt op de afbakening van consumentengedrag, worden eerst de beïnvloedbare factoren van het gedrag beschouwd. Zoals Kent [2003 p157] reeds beschrijft is consumentengedrag ‘het proces dat schuil gaat achter een individu’s beslissing van wat, wanneer, waar, hoe en van wie goederen en services worden aangeschaft’. Deze gedragsprincipes worden beïnvloed door verschillende factoren. Ze zijn niet alleen naast elkaar te zien maar overlappen elkaar. Ze worden in deze paragraaf uiteengezet om meer inzicht te krijgen in deze factoren. Enkele juni ‘04 pagina 13

van de gedragsprincipes worden meegenomen in het empirisch deel van dit onderzoek. In de literatuur zijn vele modellen weergegeven van de invloedsfactoren op het (consumenten-)gedrag [onder andere door: Bitner, 1992; Ng, 2003; Raaij, 2002; Mehrabian and Russell, 1974; Donovan ea 1982, Poel, 2003] . Met deze invloeden op het consumentengedrag wordt vooral gekeken naar wat de consument beïnvloedt op hoe hij of zij reageert op stimuli. In deze paragraaf wordt in eerste instantie uitgegaan van een versie van cultuur waarden het model van Raaij, welke is weergeidentiteit geven in Figuur 2-2. Dit model geeft op persoonlijkheid een ruime manier de invloeden weer die uitwerking hebben op het gedrag. Waarmotivatie behoefte den, identiteit, behoeften en doelen attitude leiden tot gedrag. Deze paragraaf conoriëntatie doelen centreert zich voornamelijk op deze genoemde invloeden op het gedrag. Ze staan nog los van de situatie of stimuli zelf (boven de stippellijn in Figuur 2-2). situatie (stimuli) Gedrag Het gehele hoofdstuk (hoofdstuk 2) werk het model verder uit en vult het aan. Figuur 2-2: Invloeden op het gedrag (gebaWaarden en identiteit seerd op het model van Raaij [2002 p176] ) Consumentengedrag wordt in de eerste plaats beïnvloed door de cultuur. Cultuur kan worden omschreven als ‘het gestructureerde geheel van normen, verwachtingen en waarden die door een groepering worden overgedragen (via leerprocessen) [Poel, 2003] . De sociale groeperingen die hiermee samengaan zijn: familie, referentiegroepen, sociale klassen of zelfs landsculturen [Kent, 2003]. Cultuur bepaalt dus de verschillende normen en waarden die zin en richting geven aan gedrag. Gedragingen behoren uiteindelijk dus ook tot cultuur. Ze weerspiegelen de waarden en normen [Raaij, 2002 p169] .

‘Een waarde is een min of meer permanente overtuiging dat bepaalde gedragswijzen of eindtoestanden verkieslijk zijn boven de tegengestelde gedragswijzen of eindtoestanden’ [Raaij, 2002, p169] Uit de bovengenoemde definitie blijkt dat waarden tot een soort overtuiging leiden van hoe iemand zich moet gedragen: het is een middel tot een doel. Hiernaast kunnen waarden ook een einddoel zijn: een doel op zichzelf. Deze twee soorten van waarden worden door ook door Rokeach in tweevoud onderscheiden [Rokeach, 1973 vermeldt in Raaij, 2002 p169] . Elke groep heeft weer 18 waarden die betrekking hebben op: x eindwaarden. Voorbeelden zijn: comfortabel leven, innerlijke harmonie, opwindend leven x instrumentele waarden. Voorbeelden zijn: ambitie, competentie, hulpvaardigheid, moed, etc. Raaij [2002, p173] geeft een verkorte lijst van deze Rokeach waarden aan die sterk met het consumentengedrag samenhangen. Dit zijn de ‘List of Values’ (LOV-waarden). De LOV-waarden bestaan uit: x plezier, x opwinding, x zekerheid, x prestatie, x gerespecteerd worden, x zelfachting, x zelfrealisatie, x ergens bijhoren en x goede relaties met anderen. Elke aankoop of elk gebruik kan de realisatie van waarden iets vergemakkelijken of bemoeilijken [Raaij, 2002 p174]. Een voorbeeld hiervan is het kopen van een huis. Dit juni ‘04 pagina 14

leidt tot bijvoorbeeld tot meer onafhankelijkheid, wat samengaat met de LOV waarden ‘zelfachting’ en ‘zelfrealisme’. Naast cultuur zijn er ook de persoonlijke factoren die de (gewenste) identiteit van een individu beïnvloeden. De identiteit is een gewenst zelfbeeld dat de behoefte en doelen beïnvloedt (zie Figuur 2-2). Hierbij komt meer kijken dan enkel demografische en socio-economische karakteristieken als bijvoorbeeld leeftijd, geslacht en opleiding. Kent [2003, p162] geeft aan: “Wat er toe doet is de stijl en de houding van een persoon, zonder te letten op de leeftijd”. “Bij ‘lifestyle’ draait het erom hoe mensen hun tijd doorbrengen, hoe belangrijk onderdelen zijn uit de omgeving van het individu, hun geloof over henzelf en over bredere zaken samen met karakteristieken als opvoeding en inkomen” [Kent, 2003, p42] . Behoefte, attitude en doelen Een behoefte is een tekort dat iemand ervaart [Raaij, 2002 p187]. De behoefte-erkenning zijn de psychologische factoren die het consumentengedrag beïnvloeden [Poel, 2003]. Maslow heeft de (psychologische) behoeften van de mensen uiteengezet in de motivatietheorie met een behoeftepiramide van vijf lagen (zie Figuur 2-3). De vijf lagen zijn: 1 zelfactualiseringsbehoeften: behoeften behoefte aan kennis, waarheid en wijsheid; aan 2 erkenningsbehoeften: de behoefte van zelfactualisatie de mens aan erkenning en waardering. Behoefte aan aanzien 3 sociale behoeften: de behoefte aan en waardering liefde en kontact met mensen om je heen. behoefte aan sociaal 4 veiligheidsbehoeften: zekerheid, veiligcontact en liefde heid en bescherming behoefte aan veiligheid & zekerheid 5 fysiologische behoeften: de primaire fysiologische behoeften levensbehoeften als eten, drinken, rus(eten/ drinken/ slaap/ adem/ seks) ten en sex. Figuur 2-3: Piramide van Maslow

Aan het fundament van zijn piramide vinden we de basisbehoeften (ad 5). Als aan deze behoefte niet is voldaan, vraagt deze behoefte dusdanig om aandacht, dat het moeilijk is om een stapje hoger in de piramide te komen. Wanneer er wel aan de behoefte van de desbetreffende laag wordt voldaan, dan probeert het individu een laag hoger te komen. Deze motivatietheorie geeft aan dat de 'motivatie' één van de motieven is (naast behoeften en doelen) die tot een bepaald (consumenten-)gedrag leidt [Raaij 2002 p177]. Motivatie is een activatie en aanzet of reden tot gedrag én het doen volhouden van gedrag. Motivatie bepaalt dan de sterkte en de richting van het gedrag. Hierbij kan deze motivatie worden onderscheiden in twee soorten: interne en externe motivaties. Interne motivaties zijn neigingen van een persoon zelf, ze komen voort uit instincten en driften zoals het zoeken naar een evenwichtstoestand in de lichaamstemperatuur. De externe motivaties betreffen eigenschappen van de omgeving die benaderings- (approach) of vermijdingsgedrag (avoidance) van een persoon kunnen oproepen. Hierbinnen zijn ook verschillende theorieën en benaderingen [Raaij 2002 p178] . In deze theorieën wordt onder andere aangegeven dat de externe motivaties (waarop gericht wordt in dit onderzoek) onderhevig zijn aan: x aantrekkingskracht van goederen, personen, situaties en andere gedragingen. De motivatie ontstaat dus extern als 'pull' factor. x emoties zoals angst en opwinding kunnen motiveren tot gedrag. De emoties zijn dan waarschijnlijk reacties op een toestand of gebeurtenis, ze komen voort uit prikkels in de omgeving. Hier zal nader op worden ingegaan in de volgende paragraaf: ‘Theorieën: emoties’. x kosten en baten van gedrag: Consumenten handelen economisch in die zin dat ze baten proberen te maximaliseren en kosten te minimaliseren. Binnen dit onderzoek, naar vorminvloeden van winkelcentra, zal de nadruk vooral komen te liggen op de eerste twee punten: aantrekkingskracht en emotie die een bepaalde vorm van een winkelcentrum teweegbrengt. juni ‘04 pagina 15

Samengevat leiden waarden, gewenste identiteit en behoefte tot doelen, zie Figuur 2-2. Hierbij is een doel een intentie om een gewenste toestand te realiseren. Het gedrag is een middel tot een doel. In tegengestelde zin geeft de waarde en het doel, het ‘waarom’ van het gedrag. 2.3

Emoties: Pleasure, Arousal and Dominance De vorige paragraaf richtte zich vooral op de invloeden die het gedrag beïnvloeden buiten de stimuli of omgeving. Dit wordt ook wel het ‘aangaan’ (vertaald uit het engelse ‘concern’) van een individu genoemd. Deze invloeden suggereren dat er een directe link is tussen de invloeden (door het aangaan en stimuli) en het gedrag. Echter zoals reeds is beredeneerd in de theoretische aanknopingspunten (§1.3) en het conceptueel model (§1.6), wordt het consumentengedrag tevens beïnvloed door (interveniërende) emoties. Deze emoties worden door Van Dale omschreven als een gemoedsaandoening, affect of een gemoedsbeweging [Van Dale website]. De emoties worden in deze paragraaf toegelicht door literatuur uit de omgevingspsychologie. De reden waarom emoties worden betrokken bij dit onderzoek is het volgende. Wanneer een ontwerper bewust is van de emoties die een product of omgeving veroorzaakt -in combinatie met het ‘aangaan’ van voor wie hij het ontwerpt- heeft hij meer inzicht en mogelijkheid de emoties van een individu te beïnvloeden met zijn ontwerp. Emotiestudies helpen bij het verkrijgen van het inzicht. Het doel van deze emotiestudies is te verklaren hoe een individu reageert op een product. Zo helpen bijvoorbeeld 'product en emotie'-modellen om grip te krijgen op het concept van ‘product plezier’ en ‘emoties'. Plezier wordt hierin gezien als een productvoordeel dat het gewone functioneren overstijgt [Desmet Hekkert, 2001 p1]. Samengevat beïnvloeden emoties de keuze die een individu maakt voor een product of, binnen dit onderzoek, de winkelomgeving. Om deze reden is het belangrijk voor ontwerpers om inzicht te krijgen en in te spelen op de emoties [Desmet, 2003 p1] . De relatie tussen de fysieke omgeving en het gedrag wordt door Mehrabian en Russell [1974] gevonden in de eerder genoemde ‘omgevingspsychologie’. Zij introduceerden een zogenaamd ‘environmental psychology model’. Zoals reeds vermeld, bij de introductie van het conceptueel model (zie § 1.6), gaat het model ervan uit dat de emotionele staat van een consument intervenieert tussen de stimulans uit de winkelomgeving en het uiteindelijke consumentengedrag. Het model berust op het ‘S Æ O Æ R’ model, wat achtereenvolgens staat voor: ‘stimulans – organisme – reactie’. De reactie is bij het S-O-R model het gevolg van een stimulans en het organisme. Bij het omgevingspsychologie model gaan Mehrabian and Russell [1974] ervan uit dat er drie interveniërende ‘PAD-emoties’ zijn die het gedrag (de reactie) beïnvloeden. Het model is weergegeven in Figuur 2-4. De emoties zijn: x plezier (vertaald van het engelse ‘pleasure’): deze verwijst naar de mate waarin een persoon zich blij of tevreden voelt in een situatie. Het is een soort van ‘graad van aangenaamheid’. x opwinding (vertaald van het engelse ‘arousal’): verwijst naar de mate van stimulans of prikkeling die een persoon ondergaat als gevolg van de winkelomgeving x dominantie (‘dominance’): dit gaat in op de mate van controle die een persoon voelt en heeft over de omgeving. Het model geeft aan dat elke omgeving of situatie een emotionele staat aan een individu toebrengt die kan worden beschreven in een combinatie van de ‘PADemoties’. In andere woorden: een combinatie van juist deze drie emoties is in staat elke situatie te omschrijven in haar emotionele reacties, bijvoorbeeld ‘angst’ [Mehrabian and Russell, 1974 p xi] . De combinatie van deze emotionele staten wordt als overweging gezien of een consument ergens wenst te blijven (benadering of vermijding). Environmental stimuli

Emotional states Pleasure Arousal Dominance

x x x Figuur 2-4: Mehrabian Russell (PAD)

Approach or avoidance responses

Model [Mehrabian en Russell, 1974]


Empirisch onderzoek heeft bewezen dat de winkelomgeving emotionele reacties teweeg kan brengen bij consumenten die op hun beurt het consumentengedrag beïnvloedt [onder andere Brengman en Geuens, 2003; Donovan e.a., 1982; 1994]. Donovan en Rossister gebruikte de benadering van Mehrabian en Russell voor het bestuderen van de winkelomgeving. Hun empirische studie voert aan dat de emotionele reacties van de consument in de (in-store) winkelomgeving, bepalend zijn voor de intentie van het langer verblijf van de consument in een winkel dan oorspronkelijk was voorgenomen. Verder onderzoek [Donovan e.a., 1994] heeft ook aangetoond dat emotionele reacties als ‘plezier’ een sterke invloed heeft op het besteden van extra tijd en geld in een winkel dan gepland. Daarentegen heeft opwinding (‘arousal’) geen lineair verband met het consumentengedrag. Het versterkt de mate van plezier [Donovan en Rossister, 1982 p54] én onplezierig gevoel [Donovan e.a., 1994], welke het benaderingsen vermijdingsgedrag beïnvloeden. Een praktisch voorbeeld van de werking van de emotie ‘ prikkeling / opwinding’ is (prikkelende) dance muziek in een winkel. Dit kan positief versterkend werken voor sommige mensen in bepaalde omgeving, maar deze ‘prikkelende muziek’ kan evenwel versterkend afschrikwekkend werken in een minder plezierige winkelomgeving [Holbrook en Gardner, 1993 in Donovan e.a. 1994 p292] . Het definiëren van duidelijke stimuli voor de ‘prikkeling / opwinding’ blijkt echter moeilijk. In een winkelomgeving zijn namelijk vele stimuli betrokken in elke winkelomgeving. Donovan en Rossister [1994] hebben ‘de bevonden relaties tussen emoties en het benaderingsen vermijdingsgedrag’ gebaseerd op de emotionele staat van een klant in de winkelomgeving. Echter wil toont dit onderzoek daarmee niet aan of deze winkelomgeving de expliciete oorzaak is van de emoties van de klant. Ook zij erkennen dat de emotionele staat van mensen aan meerdere stimuli dan alleen de winkelomgeving onderhevig is. De emotionele staat is van de klant in de winkel is niet alleen toe te schrijven aan de winkelomgeving. Brengman en Guens [2003] gebruikten hierop hypothetische CAD-tekeningen op emotionele relaties en het benaderingsen vermijdingsgedrag te onderzoeken in verschillende kleuren winkelomgevingen. Uit deze studie bleek dat bepaalde kleurpigmenten aangenaam werken, maar ook enkele opwinding veroorzaakten. Deze opwinding kon zowel positief als negatief werken voor het benaderingsen vermijdingsgedrag. De ‘dominantie’ vraagt om enige uitleg. Reacties van consumenten op onbeheerste situaties kunnen binnen een winkelomgeving tweeledig uitvallen. Aan de ene kant is het onwaarschijnlijk dat mensen zich op hun gemak voelen in een omgeving waar ze geen invloed hebben. Aan de andere kant kan een gebrek aan controle ‘nieuwe ervaringen’ geven. Dit kan verrassingen veroorzaken [Davies, 2002 p230]. Een voorbeeld van dominantie is de ‘verplichte’ looproute in het meubelwarenhuis Ikea. Deze wordt door mensen ook verFiguur 2-5: Een foto van de ‘dominante looproutes’ in schillend ervaren, zowel posiwinkelcentrum Villa ArenA. De roltrappen gaan maar tief als negatief. Een ander één kant op . voorbeeld van ‘dominantie’ in een winkelomgeving is de ‘verplichte omweg’ naar de uitgang. De roltrap van de verdieping naar uitgang is op een andere plek in de winkelomgeving dan de roltrap naar de verdieping (zie Figuur 2-5). De consument wordt zodoende verplicht een langere looproute door de winkel (of winkelcentrum) af te leggen. Echter er is weinig empirisch bewijs bekend dat dominantie een significante invloed heeft op het benaderingsof vermijdingsgedrag. Hiernaast geeft Mehrabian aan dat het moeilijk is emotionele gebalanceerde proeven te ontwikkelen waar dominantie een rol speelt [Donovan e.a., 1982 p38; 1994 p285] . Dit verklaart mogelijk waarom veel onderzoekers de dominantie factor niet meenemen in de onderzoeken naar emoties volgens het PAD juni ‘04 pagina 17

model. Dit onderzoek richt zich om deze reden ook niet op de dominantie. Dominantie is te lastig te operationaliseren binnen de (beperkte) omvang van dit onderzoek. Het werkelijke gedrag, wordt door Mehrabian en Russell [1974, p96] vertaald in een generisch concept van benadering en vermijding (approach or avoidance responses) Dit veronderstelt alle reacties. Op winkelniveau wordt dit door Donovan en Rossiter [1982 p44] op verschillende manieren vertaald. Genoemde indicatoren voor dit (reactie-) gedrag zijn: x houden van de winkel; x plezier hebben van in het winkelen in de winkel; x bereidheid om tijd te spenderen in de winkel; x gevoel van vriendelijkheid tegen anderen; x bereidheid om terug te keren; x bereidheid tot het communiceren met het personeel, en x waarschijnlijkheid van het besteden van geld in de winkel. Davies en Ward [2002, p133] onderscheiden drie categorieën op het gebied van benadering. Deze zijn: ‘persoonlijke beweging naar een omgeving’, ‘mate van attentie die vertoond wordt’ en de ‘mate van het comfortabel voelen van de consument in de omgeving’. Newman [1994, weergegeven in Davies, 2002 p140] reflecteert het ‘S Æ O Æ R’ model specifiek voor de winkelomgeving. Een globale versie van dit model is weergegeven in Figuur 2-6. ‘Bijlage 1: Consumentenpercepties in de winkelomgeving’ geeft de uitgebreide versie weer, zoals die is aangedragen door Newman. Het ‘Pleasure, Arousal en Dominance’ (PAD) wordt ook hierin gezien als de ‘voorvader’ van het benaderingsen vermijdingsgedrag. Ook geeft het model wederom weer dat de reactie niet alleen afhankelijk is van de stimuli zelf, maar ook van het ‘organisme’, de mens zelf. Binnen het organisme worden de persoonlijke karakteristieken gezien als kern. Dit zijn bijvoorbeeld: cultuur, psychologische staat en bekendheid. Deze karakteristieken worden gezien als invloeden op de stemming van de klant. Ze zijn echter niet allen te beïnvloeden door de winkelomgeving. In situaties waar alles hetzelfde is dan het vorige bezoek van de klant aan de winkelomgeving, kan nog verschillend gereageerd worden op stimuli. Het verschil is de stemming van de consument waarmee hij de winkelomgeving naderde. Een ander voorbeeld van invloeden door persoonlijke karakteristieken is de cultuur. Deze is diep ingebed in karakteristieken van de consument en niet aan invloeden onderhevig . Aangetoond is bijvoorbeeld dat de reactie op kleuren ook cultureel bepaald is [Davies Ward, 2002 p138] . Dit geeft, net als paragraaf 2.2, aan, dat het gedrag ook afhankelijk is van het ‘aangaan’ -het organisme- van het individu zelf.

S (stimulans)

O (Organisme)

R (reactie)

PAD x benaderings en vermijx oriëntatie factoren, x zintuigen dingsgedrag. x complexiteit, x persoonlijke karakteristiex beeld ken x ruimtelijke factoren x reactie bemiddelaars 9 x neiging tot consumeren x beschikbare tijd. Figuur 2-6: Schematische weergave van het ’S-O-R model’ door Newman van de consumenten perceptie in een winkelomgeving. [Newman, 1994 weergegeven in Davies en Ward, 2002 p139-140]

2.4

Product en Emotie Een andere studie naar ‘emoties door stimuli’, die evenals Newman [1994] en Mehra10 bian and Russell [1974] de ‘stimuli’ aan het ‘aangaan’ van het individu koppelt, is de 'productemotie' studie van o.a. Hekkert en Desmet aan de TU Delft. Deze studie verduidelijkt het verband tussen het aangaan van een individu (zoals deze ook was 9

‘karakter bemiddelaars’ hebben te maken met de persoonlijke karakteristieken, bijvoorbeeld extraversie. Introverte en extraverte mensen reageren verschillend op een omgeving [Davies Ward, 2002 p144] 10 Mehrabian and Russell [1974] geven onder andere aan dat de benaderingsen vermijdingsreactie niet alleen afhangt van de situatie (de stimuli), maar ook met welke emotie de persoon de situatie ingaat. Tevens wordt aangegeven dat de reactie afhangt van onder meer de eigenschappen: ‘arousal seeking behavior’ (hoe graag mensen stimulatie opzoeken) en ‘information load’ (=de mate van informatie een persoon kan verdragen).


aangegeven in paragraaf 2.2), de stimuli en de emotionele reactie. In deze paragraaf volgt een uitleg van deze benadering. Emoties beïnvloeden (zoals eerder genoemd) de keuze die een individu maakt voor een product. Dit heeft tot gevolg dat door ontwerpers wordt getracht om de emotionele impact van het individu te beïnvloeden [Desmet, 2003 p1]. Echter, emoties worden gezien als ongrijpbare idiosyncrasieën. Het is moeilijk te voorspellen wat emoties teweegbrengen als gevolg van een ontwerp van een product. Problemen zijn namelijk [Desmet, 2003 p1] : x producten kunnen vele emoties teweegbrengen; x emoties zijn persoonlijk (ieder heeft eigen mening) en daarmee lastig te generalisaren. Verschillende mensen ervaren verschillende emoties naar dezelfde producten [Desmet, Overbeeke, 2001]; x producten wekken niet alleen emotie op door de esthetische vorm, maar ook door bijvoorbeeld het merk en het functioneren van het product; x discussiëren over emoties is moeilijk: emoties zijn moeilijk uit te beelden [Desmet, Overbeeke, 2001 p1] . Toch kan een ontwerper emoties beïnvloeden. Ondanks dat emoties persoonlijk zijn, zijn de condities die emoties veroorzaken universeel. Evenals het proces dat hieraan ten grondslag ligt [Desmet Hekkert, 2003] . Er kunnen algemene regels worden geïdentificeerd in het onderliggende proces van het teweegbrengen van emoties [Desmet Overbeeke, 2001 p2] . Dit wordt uiteengezet door Desmet en Hekkert in het 'productemotie' model. Drie parameters bepalen of een product een emotie veroorzaakt: het product (de stimulans), het ‘concern’ en de ‘appraisal’ (zie figuur 2-7). Er wordt uitgegaan van het feit dat alle emotionele reacties het resultaat zijn van een intervefiguur 2-7: product emotie model van niërend beoordelingsproces (de ‘appraisal’) Desmet en Hekkert [Hekkert, 2001p6] [Hekkert, 2003] . Hierin beschouwt het individu of een product of gebeurtenis hem voordeel doet, schade toebrengt of niet relevant is. Het beoordelingsproces brengt als gevolg een emotionele reactie teweeg. Dit ‘product emotie model’ vraagt echter om enige uitleg. Een ‘concern‘ wordt beschouwd als ‘referentie’ van situaties zoals deze door de desbetreffende persoon wordt gezien. Een product zal alleen een emotie veroorzaken als er koppeling of ontkoppeling is met het 'concern'. Verschillende typen concerns resulteren in verschillende emoties. Voorbeelden van verschillende typen zijn: x het hebben van een doel (wat we willen of wat we graag zien gebeuren) x het hebben van een standaard (hoe we geloven dat iets moet zijn: waarden) x het hebben van een houding / smaak (waar we van houden of niet van houden) Deze ‘concerns’ zijn voorkeuren voor gewenste staten van de wereld: onze persoonlijke motieven [Desmet Overbeeke, 2001] . Voorbeelden van het concerntype ‘hebben van een standaard’ zijn: onafhankelijk zijn, stress vrij zijn en bijvoorbeeld plezier hebben. De waarden komen ook voor in de zogaamde LOV-waarden van Raaij [2002 p172] die gebaseerd zijn op de 18 waarden van Rokeach (zie ‘§ 2.2’). De verschillende soorten ‘concerns’ geven aan dat verschillende emoties afhankelijk zijn van de gebruikers ‘concern’-context. Het gaat uit van de simpele emotiewet: “Een product geeft een positieve emotie als het er uit ziet of presenteert met het concern van een gebruiker. Als het een conflict geeft, zal het een onplezierige (negatieve) emotie geven” [Hekkert, 2001, p6] . Zo toonden Desmet e.a. [2003] in een studie aan dat er relaties zijn tussen emoties die werden veroorzaakt door een auto-ontwerp en de onderliggende menselijke waarden (de concerns), zie Figuur 2-8. Emoties zijn dus het signaal wanneer gebeurtenissen (zoals reacties op een product) ten gunste zijn van het 'concern' van een individu. Een emotie wordt dus niet veroorzaakt door een


Figuur 2-8: verschillende auto's die verschillende emotionele reacties veroorzaken [Desmet e.a. 2003]

product op zich, maar door het geschatte belang van het product ten opzichte van het concern. In tegenstelling tot andere affectieve ervaringen, als stemmingen ('moods'), gevoelens en passies, is een emotie het gevolg van een expliciete oorzaak. Het geeft een ‘één op één relatie’ met een product (in combinatie met het concern). Dit in tegenstelling met bijvoorbeeld een stemming. Deze heeft vaak gecombineerde oorzaken. Om deze reden richten de psychologische productstudies zich vooral tot de emotie, in plaats van tot de stemming van een persoon. Er zijn verschillende soorten emoties, die producten teweeg kunnen brengen

[Desmet,

2003] :

instrumentele emoties: veroorzaakt door het type concern: hebben van een doel esthetische emoties: veroorzaakt door het type concern: houding sociale emoties: veroorzaakt door het type concern: hebben van een bepaalde standaard x verrassingemoties: Deze worden niet veroorzaakt door een concern, maar door een onverwachte koppeling van een van de concerns met een plezierige of onplezierige verrassing. x interesse emoties Dit wordt verder uitgebeeld in Figuur 2-9. x x x

Figuur 2-9 classificatie van productemoties [Desmet, 2003]

Al deze soorten emoties worden, in tegenstelling tot de oorzaak, overkoepeld door de emotionele uiting: ‘plezier’ (vertaald uit het engelse ‘pleasure’, ook wel ‘genoegen’ of het ‘behagen’ genoemd). Het ‘beleven van de pret’ is hier bijvoorbeeld een onderdeel van. [Desmet, Hekkert, 2001 p2] . Plezier is gedefinieerd als elke plezierige emotionele reactie, die het ontwerp van een product teweegbrengt. Als resultaat van deze korte beschouwing, kan worden geconcludeerd dat emoties worden opgewekt door meerdere en verschillende soorten 'concerns' van individuen [Desmet, 2003]. Mensen hebben niet alleen verschillende concerns (doelen, houdingen, et cetera) maar ook meerdere soorten van elk [Desmet, Hekkert, 2001 p5]. Dit houdt bijvoorbeeld in dat emoties niet alleen worden opgewekt door bijvoorbeeld de esthetijuni ‘04 pagina 20

sche kwaliteiten, maar ook door functionele kwaliteiten. Het emotieontwerpen is dus niet alleen een kwestie van 'styling' van het product. Het is meer dan dat. Evenzo kan bijvoorbeeld geconcludeerd worden uit de theorie van productemoties, dat de emotie van enkel ‘verrassingen’ te weinig is. Men kan verrast zijn door een nieuw spectaculair ontwerp, maar teleurgesteld door het slechte functioneren. Dit is dan het gevolg van het ‘concern’: ‘het hebben van een doel’ (bijvoorbeeld comfortabel winkelen). Hiernaast kan worden geconcludeerd dat emoties afhankelijk zijn van de onderliggende waarden (die het concern vormen) van een individu. 2.5

Gewenste emotionele staat van de consument De winkelomgeving (winkelcentrum) tracht de consument in een bepaalde emotionele staat te brengen. In deze paragraaf wordt uiteengezet naar welke emotionele staat bij de consument wordt gestreefd in deze omgeving. Dit is uiteengezet vanuit de literatuur en vanuit de interviews die zijn gepleegd voor dit onderzoek. Literatuur Onderzoek in opdracht van Stichting Studiecentrum Marktontwikkeling (SSM) in 2003 heeft aangetoond dat de emotionele beleving in het winkelen kan worden onderverdeeld in twee dimensies. Deze zijn: ‘the comfort of the known’ en ‘the excitement of the new’. Dit resultaat is verkregen door aan respondenten hun uitdrukking van emotie te vragen, op vijftien bipolaire items. Al deze items zijn samengevat tot de twee genoemde dimensies: ‘the comfort of the known’ en ‘the excitement of the new’. Doordat respondenten vooral gevoelens van bekendheid, vertrouwdheid en zekerheid het meest positief waardeerden, is geconcludeerd dat ‘het gemak van het bekende’ als meest sterk wordt ervaren. Deze emotionele dimensies dragen, naast de perceptie en sociodemografische variabelen, voor een groot deel bij aan ‘tevredenheidscore’ over een winkelgebied [Gianotten, 2003 p44] . Marketing deskundige Imke van Deventer geeft een soortgelijk beeld aan. Ten eerste moet een winkelFiguur 2-10: Drukte bij de opening van het Piazza concept voldoen aan zogenaamde Center in Eindhoven waar veel bekende retailers basisvoorwaarden, aan de dingen zich hebben gevestigd (april 2004). ‘Excite-ment of die Maslow ooit aan zijn beroemde the new?' (winkelcentrum) of ‘Comfort of the piramide heeft benoemd. “Als je known?’ (de bekende winkelketens) [Eindhovens ergens goed en veilig voelt wil je Dagblad website] daar blijven. Dat geld ook voor de winkelomgeving”. Hiermee doelt zij op bijvoorbeeld veiligheid, schoonheid, en parkeervoorzieningen. Ten tweede moet worden ingespeeld op het beleven. Er moet worden ingespeeld op de beweegredenen en gevoelens van de consument [Slierings 2003a] . De Amerikaanse professor Joseph Pine citeert een zelfde standpunt: “De klant is eerder geneigd meer uit te geven door de beleving en de ambiance van de omgeving als geheel. Een belevenis moet een positief gevoel oproepen en dit gevoel moet zoveel mogelijk worden versterkt. Maar herkenbaarheid van de oorsprong van een product, merk of een gebouw vormt de basis van de beleving. 'Get Real' noemt Pine dit, “en probeer niet op een kunstmatige manier producten tot leven te roepen” [Pine, 1999] . Deursing [2001] geeft ook aan dat de ervaringswaarde van het bezoek door middel van emotie erg belangrijk is om de consument te trekken. “Men wil onophoudelijk geprikkeld worden en daar horen constante vernieuwingen bij, hetgeen leidt tot een samenleving die draait op trends en hypes”. Samengevat, wordt door de literatuur verondersteld, dat een consument zich vertrouwd wil voelen. Als aan deze voorwaarde is voldaan, kan worden ingespeeld op de emotie beleving, of ‘excitement’ zoals Gianotten [2003] het aangeeft.


Interviews Ondanks dat dit een theoretisch hoofdstuk is, is het toch toepasselijk om kort in te gaan op een gestelde vraag binnen de interviews die zijn gedaan ten behoeve van dit onderzoek. Binnen deze gesprekken met kenners uit de winkelvastgoedwereld, is onder andere gevraagd of de vorm van een winkelcentrum emoties teweeg moet brengen. Uit de reacties blijkt dat, net als wordt aangegeven in de literatuur, consumenten zich prettig, vertrouwd en plezierig moeten (en willen) voelen als gevolg van de vorm van een winkelcentrum. Hiernaast wordt ook aangegeven, dat mensen gestimuleerd en geprikkeld willen worden door de winkelomgeving. Over hoe deze prikkeling teweeg moet worden gebracht, bestaat geen eenduidigheid tussen de geïnterviewden. Naast vormaspecten, wordt ook geduid op ‘prikkeling’ door de branchering of veranderingen in het winkelcentrum. Voor een samengevat overzicht van de antwoorden die zijn gegeven tijdens de interviews, wordt verwezen naar pagina 110 van Bijlage 2: Interviews. 2.6

Andere theorieën: ‘Esthetiek’, ‘Band’, ‘Experts en leken’ Esthetiek Een populaire veronderstelling is, dat emotionele reacties alleen relateren aan de esthetische kwaliteiten. In ‘§ 2.3 Emoties is al aangegeven dat dit niet waar is [Desmet 2003 p11] . Esthetische emoties zijn slechts één van de soorten emoties die worden opgewekt door het concern ‘attitude’. Ondanks dat dit maar één van de soorten concerns is die de (totale) emoties beïnvloeden, is het toch belangrijk deze nader te beschouwen. Esthetisch plezier wordt namelijk traditioneel het meest verbonden met een verschijningsvorm van een product (of een gebouw of winkelcentrum) [Hekkert e.a., 2001 p4] . Hekkert geeft aan dat twee karakteristieken van een object frequent hun relatie hebben getoond met de voorkeur van een individu. Deze zijn ‘herkenbaarheid’ en ‘originaliteit’ van de stimuli. Echter, het blijkt dat deze twee kenmerken niet enkelvoudig correleren met de voorkeur van een individu voor een product. Ze hebben met elkaar te maken. Mensen geven de voorkeur aan ‘verassende’ ontwerpen mits het andere kenmerk niet wordt aangetast: de herkenbaarheid. Om een succesvol ontwerp te verkrijgen, dient een balans gezocht te worden tussen deze herkenbaarheid en originaliteit. Hekkert [2001, p4] geeft hierop aan: “trying to be innovative as possible while preserving, as much as possible, the typicality of the design”. Band Een ander invloedsfactor op het consumentengedrag is ‘de band’ die een consument heeft met producten. Onderzoek van Schifferstein e.a. [2001, geciteerd uit Hekkert, 2001 p5] toont aan dat herinneringen –van personen, evenementen of plaatsen- de grootste band geeft aan een product. Dit wordt gevolgd door het plezier dat een product geeft en de monetaire waarde die het product heeft. Uitgaande van deze theorie, kan worden verondersteld dat niet de esthetiek de belangrijkste oorzaak is voor een band met een product. Ook voor een winkelcentrum is het lastig een band te creëren met haar consumenten door puur de vormgeving. Ervaringen van mensen met een winkelcentrum, door bijvoorbeeld houding van personeel of een verregende winkeldag, hebben een grote invloed op de band die een consument heeft met een winkelcentrum. Deze ervaringen zijn echter de lastig te grijpen idiosyncrasieën die wel veel invloed hebben, maar waarop niet wordt gericht in dit onderzoek. Het valt buiten de afbakening die is gesteld (zie § 1.5). Mede om deze reden zal het hoofddeel van het respondentenonderzoek zich richten op hypothetische situaties, die niet worden beinvloed door ervaringen, die een band kunnen creëren met de consument. 'Experts' en 'leken' Een andere factor die invloed heeft op de op waardering van stimuli is kennis. Hekkert [1995] vergeleek zo de oordelen van kunstexperts met die van leken. Terwijl voor experts originaliteit het belangrijkste criterium is, beoordelen leken meer oppervlakkige kenmerken, zoals de kleur of wat het voorstelt. Hekkert: “Leken kunnen ook moeilijk anders, want voor het beoordelen van originaliteit ontberen zij de kennis van wat er al is. Bij consumentenproducten gaat iets dergelijks op. Voor de kenner is er het echte design, terwijl de massa beter slaagt bij Blokker, Hema en Ikea” [Hekkert, 1995] . Hieruit kan onder meer geconcludeerd worden dat het esthetische oordeel ontstaat uit een wisselwerking tussen object en beschouwer. 'Mooi' is dus geen vaste juni ‘04 pagina 22

eigenschap van het object, maar het komt ook niet alleen voort uit het brein van de waarnemer. Het is subjectief. Wordt met deze kennis verder gekeken naar dit onderzoek, dan kan worden beschouwd dat de vormkenmerken van winkelcentra ook anders beoordeeld kunnen worden door consumenten (de 'leken') dan door de ontwerparchitecten en projectontwikkelaars (de 'experts'). Echter wordt het 'succes van een winkelcentrum' be11 paald door de consument, en niet door de ontwerper . Hierdoor is het essentieel dat er binnen dit onderzoek juist de mening wordt achterhaald van de eerst genoemde groep: de consument. Dit weerspiegelt zich ook in de methodologie van dit onderzoek (zie § 1.8), waar een grote nadruk komt te liggen op de oordelen en handelingswijze van de consument zelf. 2.7

Conclusie Reacties van consumenten zijn vaak omschreven als een soort ‘black box’, waarin stimuli ingaan en reacties uitkomen [Poel, 2003 p2, Brengman 2003 p1]. Evenzo worden emotionele reacties gezien als ongrijpbare idiosyncrasieën [Desmet, Hekkert, 2001 p6]. Echter binnen deze black-box zijn wel patronen te ontdekken. Dit hoofdstuk heeft, met behulp van studies en theorieën, het consumentengedrag en de patronen hierbinnen beschouwd. Een samenvoeging van de besproken studies en theorieën voor dit onderzoek heeft geleidt tot een gecombineerd model. Het model kan als basis worden gezien voor dit onderzoek. Het is een uitwerking van het ’S-OR model’ van het omgevingspsychologie model van Mehrabian en Russell [1974] met toevoegingen van theorieën van onder andere Raaij en het product-emotiemodel van Hekkert en Desmet. Het model is weergegeven in figuur 2-11. Het model verheldert de relatie tussen de stimuli en het ‘aangaan’ van het individu. Het model geeft aan dat er in het onderliggende proces van het consumentengedrag interveniërende emoties zijn die reacties veroorzaken. Deze emoties spelen een dubbele rol: zij sturen het gedrag, maar worden ook bepaald door de actuele ervaring. Het betrekken van emoties geeft een beter inzicht hoe mensen kunnen reageren op een omgeving [Bitner, 1992 p63] . Het gegeven model helpt dan ook om grip te krijgen op emoties die stimuli kunnen veroorzaken.

S (stimuli)

O (organisme) cultuur

waarden

persoonlijkheid

identiteit

motivatie

doelen attitude behoefte

oriëntatie

Stimuli (winkelcentrum)

R (reactie)

Belang (‘concern’)

Waardebepaling (‘appraisal’)

Emotie - plezier - prikkeling

Benaderingsen vermijdingsgedrag

figuur 2-11: schematisch model van invloeden op het consumentengedrag afgebakend voor de winkelomgeving waarmee gewerkt wordt binnen dit onderzoek

Vanuit het model (dat is aangedragen door de theorie die is beschouwd in dit hoofdstuk) kan een positief antwoord worden gegeven op onderzoeksvraag 1: ‘Wekken vormelementen van winkelcentra emoties op die het consumentengedrag beïnvloeden?’ Studies [onder andere: Mehrabian and Russell, 1974; Donovan ea, 1982; 1994; Hekkert, 1995] hebben namelijk aangetoond dat de winkelomgeving emoties kan veroorzaken die het gedrag beïnvloedt in termen van benadering en vermijding. 11

Het ‘succes’ van een winkelcentrum moet in deze context niet worden verward met het ‘succes’ van een ontwerper. Het succes van een ontwerper wordt voornamelijk bepaald door het winnen van opdrachten. Dit onderzoek richt zich echter hier niet op. Het richt zich op winkelcentra.


Het opwekken van emoties in de winkelcentrumomgeving die het benaderingsen vermijdingsgedrag beïnvloed is nader uitgewerkt in het empirisch deel van dit onderzoek. Het is (bij emotieontwerpen) namelijk belangrijk te weten waarom, wanneer en hoe situaties en producten emoties veroorzaken [Desmet, Hekkert, 2003]. Het identificeren van de kenmerken van een plezierige (of geprikkeld) winkelomgeving is ook door en Rossister [1994] aangegeven als een punt voor vervolgonderzoek. Zijn onderzoek richtte zich namelijk meer op de gevolgen van een plezierige of geprikkelde emoties in een winkelomgeving, in plaats van het bepalen van ‘wat exact de stimuli uit de winkelomgeving is’. Op welke kenmerken er in dit onderzoek wordt gefocust, is reeds geuit in het conceptueel model en wordt nader toegelicht in Hoofdstuk 4. Na het identificeren van de stimuli die bepaalde emoties veroorzaken, is vervolgens de vraag hoe deze emoties het benaderingsen vermijdingsgedrag beïnvloeden. Vanuit de theorie die in dit hoofdstuk is beschouwd, is de volgende hypothese opgesteld: H1: Een persoon zal bij een winkelomgeving (winkelcentrum) meer benaderingsgedrag vertonen waarbij hij of zij zich plezierig voelt. Hij of zij zal daar graag terugkomen of geld willen besteden (=benaderingsgedrag). De mate van prikkeling die deze winkelomgeving oproept, versterkt deze reactie (in zowel positieve als negatieve zin). Zoals eerder genoemd blijkt generalisatie van emoties, die ontwerpen teweegbrengen, moeilijk. Er kan echter wél meer inzicht worden verkregen in welke ontwerpaspecten, van bijvoorbeeld winkelcentra, met welke ‘concerns’ van mensen kunnen matchen. Om deze reden zijn in het respondentenonderzoek van dit onderzoek niet alleen de emoties en het benaderingsen vermijdingsgedrag gepeild, maar tevens kenmerken van de consument zelf. De vraag is bijvoorbeeld of ‘funshoppers’ anders reageren op vormaspecten dan rationele ‘shoppers’. Hetzelfde geldt voor winkelliefhebbers en -haters. Uit de theorie beschouwing blijkt tevens dat geuite emoties en waardering van stimuli door meerdere ‘concerns’ (het aangaan) en beoordelingsprocessen van een mens worden beïnvloed. Dit geeft aan dat er geen één op één relatie is tussen het ontwerp en de emotie die het voortbrengt. Hiernaast betekent dit dat er voor een reactie van een individu niet alleen naar bijvoorbeeld de esthetische of verrassende waarde gekeken kan worden. Het functioneren en herkenbaarheid dragen ook bij aan de reacties. Dit geldt ook andersom; bij het ontwerpen van winkelcentra -neutraal plezier moet niet alleen worden gekeken naar de functionele -veel prikkeling bruikbaarheid, maar ook naar de emotionele reacties die het kan oproepen. Om deze reden wordt het begrip ‘vormgeving’ in dit onderzoek ook niet verdeeld in esthetische en functionele vormgeving. Beide horen bij elkaar, ze zijn aanvullend voor elkaar. Vervolg voor dit onderzoek In dit hoofdstuk is aangegeven (vanuit de literatuur) dat emoties die stimuli opwekken een belangrijke invloed hebben op het gedrag. Binnen dit onderzoek wordt daarom getracht om de emotie te bepalen die vormgevingskenmerken van winkelcentra met zich mee brengen. De emoties waarop gericht worden is ‘plezier’ en ‘prikkeling’. De derde emotie die door Mehrabian en Russell [1974] wordt aangedragen, dominantie, wordt niet meegenomen. Deze is te moeilijk uit te beelden of te operationaliseren binnen de middelen van dit onderzoek (zie tevens § 2.3). Een ‘tool’ om in kaart te brengen of ontwerpen van winkelcentra emoties teweeg brengen, is door gebruik te maken van ‘emocards’ [Desmet, Overbeeke, 2001] . Emocards helpen de respondent zijn of haar

-onplezier -gemiddelde prikkeling

-veel plezier -lage prikkeling (kalmte)

Figuur 2-12 Voorbeelden van Emocards met bijbehorende emoties [Desmet e.a.2003]


emotie eenvoudig uit te drukken in de maatstaven van ‘plezier’ (pleasantness) en ‘geprikkeld / opgewonden’ (arousal). Dit instrument overkomt het bezwaar van het lastig uitbeelden en bespreken van emoties. Het stelt de designer in staat de consument te verstaan en tegelijkertijd de directe wensen van de consument te omzeilen. [Desmet, Overbeeke, 2001, p18] . Enkele van de gebruikte emotie-icoontjeszijn weergegeven in Figuur 2-12. Een nadere uitleg van de operationalisering van emoties is te vinden in Hoofdstuk 5 waar het respondentenonderzoek verder wordt toegelicht. De vraag is echter nog hoe het benaderingsen vermijdingsgedrag geïdentificeerd wordt. Mehrabian en Russell [1974 p74] gaven al aan dat het benaderingsen vermijdingsgedrag’ allesomvattend is voor de reactie. Voor een winkelomgeving heeft Donovan [1982; 1993] dit samengevat en verwoord tot zeven punten (zie § 2.3). Zoals reeds blijkt uit de afbakening is het benaderingsen vermijdingsgedrag in dit onderzoek beperkt tot een tweetal punten. Deze zijn weergegeven in Figuur 2-13. Binnen dit onderzoek is het benaderingsen vermijdingsgedrag geoperationaliseerd door de respondent zelf. Hij of zij is, naast het geven van emoties, gevraagd te oordelen in mate van deze benadering of vermijding. Hierbij is nadrukkelijk aangegeven wat wordt verstaan binnen dit onderzoek onder het benaderingsen vermijdingsgedrag. Zodoende is niet gewaardeerd aan de hand van bijvoorbeeld een esthetisch oordeel. Het proces van de beoordeling is verder toegelicht in hoofdstuk 5. Vermijding (niet aantrekkelijk): -vsniet graag terugkomen kort willen verblijven 1

x x

Benadering (aantrekkelijk): x graag terugkomen x langer willen blijven 7

Figuur 2-13: Overzicht van de ‘benadering en vermijding beoordeling’, wat is uitgelegd aan de respondenten

Uit de literatuur, die in dit hoofdstuk is beschouwd, valt tevens te verwachten dat het benaderingsen vermijdingsgedrag, in de wijze waarop het binnen dit onderzoek is geoperationaliseerd, erg dichtbij de emotiereactie ‘plezier’ zal liggen (zie §2.3). Om deze reden zijn in het empirische respondentenonderzoek de metingen van deze twee soorten reacties zo ver mogelijk uit elkaar gehouden. Wanneer de ‘emotie meting’ en het ‘benaderingsen vermijdingsgedrag’ dicht na elkaar zouden zijn verricht, dan bestaat er namelijk een grote kans dat de respondent deze aan elkaar zal ‘linken’, wat de interne validiteit van het experiment niet ten goede komt.


3

ROL VAN DE VORMGEVING Dit hoofdstuk beschrijft het belang van de vormgeving of ontwerp van een winkelcentrum op het consumentengedrag. Het is voornamelijk gebaseerd op literatuur en interviews met mensen uit de winkelvastgoedwereld en ontwerpers van winkelcentra.

3.1

Inleiding De vormgeving van een winkelcentrum is één van de invloedsfactoren die het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument bepaalt. De vormgeving van het winkelcentrum is één van de middelen die de consument tot komen moet overhalen. Maar de vraag is welke rol de vormgeving speelt ten opzichte van de andere kenmerken van een winkelcentrum die consumentengedrag beïnvloeden. Hiermee samengaand komen vragen naar voren als: Is de mate van belangrijkheid van de vormgeving in alle situaties hetzelfde? Zijn er invloedsfactoren die de rol van de vormgeving beïnvloeden? Dit hoofdstuk tracht een antwoord te geven op deze vragen vanuit literatuur en vanuit het perspectief van de geïnterviewden voor dit onderzoek. Tevens komen eerder gedane onderzoeken naar invloedsfactoren op het consumentengedrag naar voren. Dit hoofdstuk geeft hiermee hoofdzakelijk een antwoord op onderzoeksvraag twee van dit onderzoek. Deze onderzoeksvraag luidt: Welke rol speelt 'de vormgeving' in het consumentengedrag ten opzichte van andere kenmerken van een winkelcentrum die het consumentengedrag beïnvloeden? De vraag, bij het beantwoorden van deze onderzoeksvraag, is tevens of de rol van de vormgeving is veranderd ten opzichte van vroeger en of de vormgeving hierbij onderhevig is geweest aan trends. Bij het beantwoorden van deze vraag komt tevens onderzoeksvraag drie naar voren: Wat zijn trends binnen de vormgeving van winkelcentra? Dit hoofdstuk gaat eerst in paragraaf 3.2 in op de functies die de vormgeving van een winkelcentrum heeft. Hierbij wordt gericht op de algemene uitstraling en rol die de vormgeving moet hebben. Paragraaf 3.3 zet de invloed van de vormgeving af tegen andere kenmerken van een winkelcentrum. De daaropvolgende paragraaf, § 3.4 beschouwt enkele invloeden op ‘de rol van de vormgeving’. Hierbij komen tevens enkele trends naar voren binnen de rol van de vormgeving. Het hoofdstuk sluit af met een hoofdstukconclusie.

3.2

Functies van de vormgeving Voordat wordt ingegaan op de algemene rol van de vormgeving ten opzichte van andere factoren, is het eerst belangrijk te beschouwen welke rol de vormgeving zelf vervult. De vormgeving, de architectuur en uitstraling die hiermee samengaan, hebben namelijk een aantal indirecte functies die het consumentengedrag beïnvloeden. Enkele van deze functies van de algemene vormgeving komen in deze paragraaf aan de orde. De grootste functie van vormgeving is de consument een aangenaam verblijf te bieden. Voelt een consument zich niet aangenaam, dan zal hij of zij vermijdingsgedrag vertonen. Dit houdt onder meer in dat hij of zij niet graag in de winkelomgeving verblijft of herhaald toenadering zal zoeken. De esthetische vormgeving van een winkelcentrum kan juist een omgeving creëren waar mensen graag verblijven [Kessel, 2004] . De winkelomgeving, waarvan de vormgeving deel uit maakt, moet een goed gevoel bij de consument creëren [Gianotten, 2003 p48]. Bolt [1995 p215] verwoordt het als: ‘Een goed design draagt als katalysator bij tot gewenst koopgedrag’. Het bieden van een aangenaam verblijf door de vormgeving gaat samen met het creëren van de juiste sfeer. De vormgeving beïnvloedt de atmosfeer. Kotler [1973 p50, geciteerd in Ng, 2003; Brengman 2003; Davies en Ward 2002 p180] gebruikte als eerste de term ‘atmosfeer’ met betrekking tot de winkelomgeving. Kotler refereerde hiermee naar ‘the effort to design buying environments to produce specific emotional effects in the juni ‘04 pagina 26

buyer that enhances his purchase probability… through the manipulation of the visual, auditory, olfactory, and tactile dimensions of the atmosphere’. Volgens deze definitie maakt het dat deze fysieke omgeving een belangrijk medium is ‘in wat voor vorm een winkelatmosfeer kan worden gecreëerd en gemanipuleerd’ [Davies en Ward, 2002 p180] . Deze atmosfeer straalt een boodschap uit. Dit kan bijvoorbeeld zijn: ‘Blijf – kijk rond – koop’, of ‘Geniet van deze winkel, kom terug en koop opnieuw’ [Kooijman Davies Ward, 2003 p2] . Davies en Ward [2002 p137] gebruiken de term store atmosfeer voor ‘The architectural features and social space that surround the customer have been expressed’. Raaij [2002 p402] omschrijft deze ‘sfeer’ weer als ‘de resultante van fysieke eigenschappen en subjectieve percepties’. De vormgeving is dus één van de factoren die de atmosfeer van de winkelomgeving beïnvloedt. Het maakt deel uit van de visuele prikkeling van de zintuigen. Naast deze ‘design factors’ omvat de winkelsfeer volgens de typologie van Baker [1986] namelijk ook de ‘ambient factors’ en de ‘social factors’. De ‘ambient factors’ verwijzen naar de niet-visuele achtergrond condities in de omgeving: elementen als tempratuur, verlichting, muziek en geur. De ‘social factors’ verwijzen juist naar de andere mensen in de omgeving als personeel en klanten met bijgaand drukte beeld. De sfeer wordt bijvoorbeeld ook gecreëerd door het groeten van het personeel naar de klant [Davies Ward 2002 p180] . Allesomvattend mag er daarom geen één op één relatie getrokken worden tussen de vormgeving (van het winkelcentrum) en de atmosfeer die het oproept. De vormgeving is een onderdeel van de sfeer die ook wordt bepaald door vele ander factoren in de winkelcentra, uiteenlopend van decoraties, omgevingssetting, horeca, tot de soort van branchering. Naast het creëren van een aangename sfeer kan de vormgeving eenheid creëren in een winkelcentrum. Een architect kan met zijn of haar ontwerp samenhang brengen in een optelsom van losse winkelformules i_3) . Weishar [1992 p10] geeft zelfs aan dat ‘The architecture of Malls neutralized individual store architecture … The design of an centre must achieve overall harmony in style while permitting reasonable variations among tenants to give them identity’. Een voorbeeld van het creëren van eenheid in een winkelcentrum door het ontwerp van de architect (de vormgeving), was de revitalisatie van winkelcentrum Leyweg in Den Haag. Hierbij heeft de architect een luifel rondom de ‘losse’ winkels geplaatst dat het winkelcentrum een eenheid gaf (zie Figuur 3-1). Andere manieren om een eenheid te creëren door de vormgeving is door het ontwerpen van uniforme winkelpuien. Dit wordt nader toegelicht in § 2.1 van ‘Bijlage 3: Meer vormgevingskenmerken’.

Figuur 3-1: Het ‘Vendexblok’ van winkelcentrum Leyweg in Den Haag [van Bodegraven, 2004]

In samenhang met het creëren van een ‘eenheid’ geeft de literatuur aan dat een winkelcentrum herkenbaar moet zijn. Mensen die het centrum – via welke benaderingswijze dan ook- benaderen, moeten een beeld kunnen vormen van de importantie van het centrum. Het centrum moet voorts iets ‘eigens’ uitstralen [Bolt, 1995 p262] . Zoals paragraaf 2.4 al aangaf is herkenbaarheid (naast originaliteit) één van de twee karakteristieken wat een relatie heeft met de voorkeur voor een object van een individu. De ‘bekendheid’ maakt deel uit van het ‘organisme’ die de reactie op een stimulus beïnvloedt. Dit kan ook worden beïnvloed, naast duidelijke bewegwijzering, door herkenningspunten in de vormgeving`. Herkenbaarheid van een omgeving draagt bij juni ‘04 pagina 27

aan de leesbaarheid van de winkelomgeving welke een grote invloed heeft op de emotionele reacties vanuit en in een omgeving [Davies Ward, 2002 p145] . Tegenover het creëren van eenheid staat ook het brengen van verrassing. Bolt [1995 p216] geeft aan dat de attractiviteit van een groot keuzecentrum mede wordt beïnvloed door bij de vormgeving en bij ambiancecreatie verrassende afwisselingen in te brengen. Een andere functie van de vormgeving in zijn algemeenheid, is het segmenteren van de bezoekersstromen. Hierbij draait het niet om de voorkeuren van consumenten voor bepaalde soorten ontwerpen. Het draait hier meer om de verwachting van de ‘inhoud’ (de winkels) die de ‘verpakking van een winkelomgeving’ (de vormgeving van een winkelcentrum) oproept. De vormgeving bakent een segment van de bezoekers af en draagt bij om profiel klant te maken i_11) . De sfeer die de vormgeving oproept straalt een imago uit naar de consument [Brengman, 2003]. Het draagt bij aan het image van de winkels die in het winkelcentrum zijn. Om deze reden heeft bijvoorbeeld de vormgeving van winkelcentrum ’t Loon in Heerlen (zie Figuur 3-2) een veel minder ‘chique uitstraling’ dan het nabij gelegen Corio Center. In winkelcentrum ’t Loon zijn namelijk ook winkels gevestigd als Wibra en i_5) . In saeen Zeeman menhang met de segmentatie kan de vormgeving ook een drempeleffect veroorzaken. Deze invloed van de vormgeving komt naar voren in Figuur 3-2: Het uiterlijk van het recentelijk gerenoveerde paragraaf 3.4. winkelcentrum ’t Loon in Heerlen [van Bodegraven, 2004] De vormgeving met bijbehorende architectuur is ook een middel tot onderscheiding. Het voorkomt dat de winkelgebieden op elkaar lijken [Kessel, 2004] . In de geschiedenis maakten passages en warenhuizen hiermee een belangrijke start; Zij wilde zich door een bijzonder architectuur en architectenkeuze onderscheiden van branchegenoten [Kooijman, 1999] . Rodermond [1998 p15] geeft aan dat ‘de wijze waarop winkelcentra zich ontwikkelen tot verstrooiing biedende marketinginstrumenten vraagt om een architectuur die de ervaring en het spektakel plaatst boven overzichtelijkheid, emotie boven rationaliteit en uniciteit boven uniformiteit’. De functie moet echter van het ‘onderscheidende vermogen’ van de vormgeving van een winkelcentrum niet de suggestie wekken dat men uitsluitend op vorm kiest. De ‘betere’ vorm wordt alleen gekozen wanneer het de functie ondersteunt. Voor de vormgever geldt niet primair als opdracht om een winkelvoorziening te ontwerpen dat er ‘knap’ uitziet, maar om inhoud te geven aan een concept, vertaald tot product, voor de doelgroepen goed werkt en vooral daarom mooi is [Bolt 1995 p213] . Schoot [1998 p23] geeft in zijn afstudeeronderzoek aan dat de vormgeving van een winkelcentrum ondersteunend behoort te zijn te zijn aan de winkelformules. Hij geeft drie redenen waarvoor een winkelcentrum een terughoudende manifestatie van de esthetische vormgeving moet hebben. Deze zijn: x de essentie zit in de winkelprofilering, x een sterk gemanifesteerde vormgeving zal het winkelcentrum sneller laten verouderen, x en een winkelcentrum dat zich sterk profileert spreekt niet het (gewenste) brede publiek aan. Binnen de geïnterviewden is er ook geen eenduidigheid over functie van de vormgeving van het winkelcentrum in ‘ondersteunende’ of ‘onderscheidende’ zin. Aan de ene kant wordt aangegeven dat een ‘onderscheidende vormgeving’ nauwelijks extra mensen zal trekken. Mensen komen voor de winkels, niet voor een gebouw. Hierom i_4) i_5) i_8) . Ook wordt aangegemoet het gebouw en haar vormgeving dienstbaar zijn ven: ‘Architectuur kan helpen, maar alleen is het niet goed genoeg. Zo werd er bijvoorbeeld gejubeld over de architectuur van winkelcentrum De Kolk in Amsterdam, maar het functioneerde niet goed, terwijl het aan één van de drukste winkelstraten i_1) van Nederland ligt . Hier tegenover wordt ook aangegeven, dat er winkelcentra juni ‘04 pagina 28

worden neergezet waarvan de vormgeving een duidelijke onderscheidende functie heeft. De ontwikkelaars van bijvoorbeeld winkelcentrum Klanderij in Enschede wilde i_2) . Hetmet de architectuur en vormgeving zich onderscheiden van de concurrentie zelfde wordt ook aangegeven door betrokkenen van de Oranjerie in Apeldoorn, Villa ArenA in Amsterdam en ook de Heuvel i_6) Galerie in Eindhoven (zie Figuur 3-3) i_11) i_12) i_13) . Bij het laatst genoemde winkelcentrum gaf de centrummanager zelfs aan, dat de deze beter wordt bezocht door de onderscheidende vormgeving van het winkelcentrum. Uit ondermeer deze uitspraken kan worden gesteld dat de vormgeving (hetgeen te beïnvloeden is door de architect) als basis ondersteunend moet zijn aan het verkoopmechanisme van een winkelcentrum. Daarnaast kan het een aanvullende onderscheidende functie hebben. Dit komt speciaal naar voren wanneer een winkelcentrum zich wil profileren ten opzichte van andere centra. Dit wordt nader toegeFiguur 3-3: De Heuvel Galerie in Eindhoven [van Bodegraven, 2004] licht in ‘§3.4 Invloeden op rol van de vormgeving’. 3.3

Vormgeving en andere kenmerken van een winkelcentrum In paragraaf 3.2 kwam de ‘rol van de vormgeving’ reeds kort naar voren ten opzichte van andere factoren. Deze paragraaf gaat dieper in op de vergelijking tussen de verschillende kenmerken van winkelcentra. De vorige paragraaf stelde dat de vormgeving, vanuit het oogpunt van de literatuur en de geïnterviewden, als basis een ondersteunende rol heeft aan het verkoopmechanisme. Binnen deze paragraaf wordt dieper op dit punt ingegaan. De vormgeving wordt hier tegen het licht gehouden ten opzichte van andere kenmerken die het consumentengedrag beïnvloeden. De kenmerken Een winkelcentrum bestaat, uit het oogpunt van de consument, uit vele kenmerken. Verschillende literatuurbronnen geven aan welke dat zijn. In deze bronnen is er echter geen eenduidigheid in de soort kenmerken. De kenmerken worden in diverse bronnen verschillend benoemd, gegroepeerd of gedimensioneerd. Toch kan er een eenduidige lijn worden ontdekt. Traditioneel kunnen winkelcentra worden gekarakteriseerd door vier hoofdkenmerken: het aanbod, de bereikbaarheid, de dienstverlening en de sfeer [Gianotten, 2003 p10] . Onder het aanbod valt: de grootte, de kwaliteit en de soort winkels. De bereikbaarheid wordt vooral gekarakteriseerd door de nabijheid en het gemak van toenadering voor de consument (‘de perceptie van de bereikbaarheid voor de consument’). De dienstverlening richt zich tot de bediening in de winkels. De sfeer, zoals paragraaf 3.2 reeds aangaf, is allesomvattend voor onder meer de vormgeving, temperatuur, muziek, geur en het drukte beeld. In de afgelopen jaren zijn hier echter (minimaal) drie andere kenmerken aan toegevoegd: leisure en entertainment, horeca en veiligheid [Gianotten, 2003 p10] . Deze dragen ook nadrukkelijk bij aan het beeld dat de consument vormt van het winkelcentrum. Hieruit concluderend is de vormgeving dus maar één van de kenmerken die de perceptie van het beeld van een consument van een winkelcentrum vormt. Nu is het interessant om te kijken welke van deze kenmerken de meeste invloed hebben op de consument. Dit wordt achtereenvolgens beschouwd vanuit: de literatuur (die belangrijke kenmerken kwantificeert vanuit het oogpunt van experts), consumentenonderzoeken en stellingen die naar voren kwamen tijdens de interviews ten behoeve van dit onderzoek. Literatuur Bolt [1995 p75] geeft drie hoofdmotieven van de consument aan om een winkelcentrum te bezoeken:


de perceptiemotieven. Hierbij ligt het accent op vergelijkingsmogelijkheden in een bijbehorende presentatie of ambiance. x de economische motieven, waarbij het accent ligt op ‘prijsvriendelijk inkopen kunnen doen’. Dit houdt onder meer de relatie tot prijs, afstand woning winkel, tijd en parkeergemak in. x de persoonlijke motieven. Hier gaat het om de relatie met gewoontevorming, service en andere (bekende) mensen ontmoeten. Bolt geeft aan dat bij hoofdwinkelapparaten de eerstgenoemde perceptiemotieven het hoogst scoren. Dit sluit aan op de theorie van Nelson; Bij het kopen van niet dagelijkse artikelen als kleding, schoeisel en meubelen, speelt in een groot deel van de aankopen het vergelijkingsmotief een rol. Mensen willen kunnen vergelijken voordat men tot een koopbeslissing komt. ‘Volgens Nelson leidt de wil van consumenten om door vergelijking van artikelen tot de beste keus te kunnen komen tot clustering van bedrijven’. ‘Vergelijkend winkelen kan per definitie pas goed plaatsvinden in de grote (winkel-)centra’ [Bolt, 2003 p23-26]. Deze stelling impliceert dat de soort en de omvang van het aanbod de belangrijkste motieven zijn om voor een consument naar een winkelcentrum te komen voor de niet dagelijkse boodschappen. Bolt [1995 p209] geeft ook een lijst van succesfactoren bij winkelcentra die is verkregen uit een enquête onder 1100 winkelvastgoeddeskundigen tijdens een ICSC congres in Helsinki. Deze lijst geeft een goede indicatie, ondanks dat deze op de algemene succesfactoren van een winkelcentrum ingaat en niet op de belangrijkste factoren (kenmerken) vanuit het oogpunt van de consument. Als eerste komen respectievelijk de kenmerken: locatie, parkeren en het ‘aanbod- en de (winkel)formule samenstelling’. Pas na factoren als ambiance, horecafaciliteiten en veiligheid komt ‘design / architectuur’ als belangrijk naar voren. Bolt [1995 p210] maakt hieruit op “dat de vormgeving klaarblijkelijk geen universeel panacee is om tot succesvol centrum te geraken. Het is wel één van de hieraan medewerkende middelen”. x

Schoot [1998 p62] gaat tevens in op succesfactoren van een winkelcentrum. Aan de hand van interviews met experts geeft hij aan, dat naast het verzorgingsgebied respectievelijk: de locatie, het winkelaanbod en de bereikbaarheid essentiële onmisbare voorwaarden zijn voor een winkelcentrum. Daaropvolgend zijn functionele en de esthetische vormgeving, service elementen evenals voorzieningen en diensten belangrijke succesfactoren. In het ‘gravity model’ van Reilly komt ook naar voren dat de bereikbaarheid (de locatie van het winkelcentrum ten opzichte van de woonplaats) en de grootte van de branchering (het aanbod) de belangrijkste kenmerken zijn, die de consument tot een winkelcentrum doet komen. Deze theorie geeft aan dat de consument zich laat leiden door enerzijds het verschil in grootte van de centra en anderzijds door het verschil in weerstandseffect van de af te leggen afstanden tot de centra. Jones en Simmons [1990 p127] zetten dit zelfs uit in een rekenkundig model: Het aantal trips naar een centrum wordt bepaald door: K (constante) x A (grootte)

b1

/ d (afstand)

b2 12)

Deze theorie en de bijbehorende modellen zijn echter zeer beperkt doordat er geen andere variabelen (onder andere kenmerken van winkelcentra) worden genoemd en meegenomen. Er zijn meer facetten zijn die de koopkrachtbinding en –afvloeiing bepalen. Een onderzoek vanuit Locatus naar ‘Nieuwbouwontwikkelingen in bestaande winkelgebieden’ concludeert dat nieuwbouw of revitalisatie van winkelcentra niet automatisch leidt tot een toename in de bezoekersaantallen [Hurk, 2002 p15]. Dit geeft ook aan dat een verandering in de vormgeving geen hoofdmotief is om een winkelcentrum te bezoeken. De Consumentenonderzoeken In het verleden is frequent het belang van de kenmerken van een winkelcentrum vanuit het oogpunt van de consument onderzocht. Uit deze onderzoeken komen de belangrijkste kenmerken naar voren, zij het dat er veelvuldig verschillende benamin12

De b1 en b2 staan in het rekenkundig model van Jones en Simmons voor de mate van gevoeligheid van de consument voor respectievelijk de grootte en de afstand.


gen en dimensies van de kenmerken zijn gebruikt. Deze onderzoeken hadden meer mogelijkheden tot het doen van grootschalig onderzoek, voor het komen tot betrouwbare en valide resultaten, dan dit onderzoek. Hierdoor heeft dit onderzoek, in het opzicht van de ‘verhouding van vormgeving in relatie tot andere kenmerken van winkelcentra’, zich ook verdiept in een analyse van deze onderzoeken. Enkele van deze onderzoeken worden in chronologische volgorde hieronder belicht. Van Raaij In 1983 heeft van Raaij de beoordeling door consumenten onderzocht van Rotterdamse winkelcentra. Hij heeft de kenmerken van winkelcentra verdeeld in vijf hoofdfactoren die verschillende eigenschappen (kenmerken) bevatten. Hieruit kwam naar voren dat consumenten allereerst winkelcentra beoordelen in algemene termen van kwaliteit, variatie, overzichtelijkheid, vriendelijkheid van personeel en veiligheid (zie Tabel 3-1). Deze werden verreweg als het belangrijkst beschouwd [Raaij, 2002 p401]. In deze ‘algemene evaluatie’ behoort de ‘overzichtelijkheid’ tot een kenmerk van de vormgeving. Buiten dit kenmerk en ‘de beschutting’ (behorend tot de minder belangrijke factor ‘omgeving’) kwamen er niet meer kenmerken van de vormgeving naar voren. Tabel 3-1: Perceptie van winkelcentrumkenmerken bij beoordeling van Rotterdamse winkelcentra in 1983 door van Raaij factor algemene evaluatie

verklaarde 13 variatie 45.5%

omgeving

16.2%

efficiëntie

13.9%

bereikbaarheid

13.0%

sociale aspecten

11.5%

De vetgedrukte eigenschappen

Factorlading

13

0,77 0,58 0,51 0,48 0,45 0,58 0,46 0,43 0,37 0,68 0,48 0,31 0,50 0,48 0,62 0,42 zijn kenmerken die te

eigenschappen kwaliteit winkels variatie in winkels overzichtelijkheid vriendelijkheid van personeel veiligheid verkeerslawaai soort publiek beschutting schone straten loopafstand afstand van huis drukte parkeren bereikbaarheid met ov gezelligheid vriendelijkheid personeel maken hebben met vormgeving.

[Van Raaij, 1983 verkregen uit Van Raaij, 2002 p400]

Oppewal Oppewal heeft in 1995 een proefschrift geschreven over onder meer het modelleren van de consumentenkeuze van een winkelcentrum. Ondanks dat het ontwerpen van een meetmethode (het ‘conjunct meten’) in dit onderzoek centraal stond, zijn ook de belangrijkste kenmerken van een winkelcentrum geïdentificeerd. Vanuit ondervragingen en het beoordelingen van hypothetische winkelcentra modellen door 405 respondenten, concludeerde Oppewal dat de reistijd en de hoeveelheid winkels het belangrijkst zijn [Oppewal, 1995 p100] . De ‘overdektheid’ wordt, als onderdeel van de vormgeving, na de hoeveelheid winkels, reistijd en de parkeerkosten als belangrijk attribuut gezien. Andere kenmerken, die te maken hebben met de vormgeving van het winkelcentrum (zoals het begrip ‘vormgeving’ is gebruikt in dit onderzoek), komen in dit onderzoek niet naar voren. Tabel 3-2 geeft een samenvattend overzicht van het onderzoek van Oppewal in 1995.

13

De resultaten in Tabel 3-1 zijn gebaseerd op principale componentenanalyse, een soort factor analyse. De ‘verklaarde variatie’ geeft de belangrijkheid van de factoren aan. Het onderzoek van Raaij was een soort factoranalyse, waarin de verklaarde variatie aangaf hoeveel van de totale variatie in de gegevens door een factor wordt bepaald. De factor lading geeft aan hoe goed een variabele ‘laadt’ op een factor. De factor ladingen zijn te beschouwen als een correlatie tussen een variabele en een factor.


Tabel 3-2: Belang winkelattributen in proefschrift Oppewal, Overzicht: Meest belangrijk: Vervolgens meest belangrijk: (in volgorde)

minder belangrijk o.a.:

x x x x x x x x x x x

aantal winkels reistijd parkeerkosten overdektheid parkeergemak aantrekkelijkheid etalages prijsniveau kwaliteit producten onderhoud openbaar vervoer hoeveelheid aanwezige horeca [Oppewal 1995 p99-100]

EIM en IMK/REA In een telefonische enquête van het EIM en IMK/REA in 1996 konden consumenten vrijelijk aangeven welke kenmerken van een winkelcentrum zij belangrijk vonden. Hieruit kwam naar voren dat de consument de meeste waarde hecht aan de kerneigenschappen van een centrum. Hierbij werd gedoeld op: x bereikbaarheid x service en bediening x prijsniveau x winkelaanbod Elementen in de leisure sfeer worden veel minder genoemd: de aanwezigheid van activiteiten in een winkelcentrum werd door (maar) de helft van de ondervraagden belangrijk bevonden. Tweederde vond de aanwezigheid van andere voorzieningen dan winkels belangrijk, waarbij vooral horecavoorzieningen hoog scoorden [Clement, 1996 p12] . Wakefield en Baker Uit een onderzoek van Wakefield en Baker [1998] kan het belang van winkelvariatie ten opzicht van de winkelomgeving worden afgeleid. Het onderzoek toonde aan dat (in de Verenigde Staten) de variatie aan winkels relatief meer invloed heeft op ‘het verlangen om te blijven’ van de consument dan de ‘mall environment’ (de omgevingsfactoren van het winkelcentrum). Deze laatste term was geoperationaliseerd in de termen design, lay-out en ‘ambiente factoren’ die werden voorgelegd aan respondenten. Binnen de ‘mall environment’ had het ‘overall architectural design’ de meeste invloed [Wakefied Baker, 1998 p531] . Koopstroomonderzoeken Tabel 3-3: Bezoekredenen belangrijkIn koopstroomonderzoeken wordt grootschalig ste aankoopplaats niet dagelijkse onderzocht welke (winkel)plaats men bezoekt. artikelen * Hierbij wordt ook gekeken waarom een condichtbij 35% sument een winkelgebied bezoekt. In 1999 heeft BRO 7.775 enquêtes in Zuid veel winkels bij elkaar 32% Holland afgenomen waarbij ook naar de begoede keuzemogelijkheden 31% zoekmotieven werd gevraagd. Naast de begezellige sfeer 25% reikbaarheid, in termen van afstand van het gewoonte 7% winkelgebied tot de woonplaats, werden vooral de aanbodsgerelateerde motieven (veel aangoede service en bediening 4% bod, goede keuzemogelijkheden) en de sfeer lage prijzen 3% het meeste genoemd (zie Tabel 3-3) [BRO, 1999 aangewezen op deze winkels 3% p28-29] . Hieruit is echter lastig op te maken wat steun eigen winkeliers 3% deze sfeer precies inhoud. De historische overdekt 3% setting wordt namelijk binnen dit onderzoek als één van de factoren beschouwd die de sfeer overige 19% beïnvloed. Dit blijkt uit het feit dat bij de bin* meerdere antwoorden mogelijk [BRO, 1999 p28] nenstad van Delft de ‘sfeer’ als belangrijke bezoekmotief werd genoemd. De parkeergerelateerde kenmerken kwamen niet voor in de belangrijkste tien bezoekmotieven. Van de kenmerken die te maken hebben met vormgeving komt alleen de ‘overdekt-

.


heid’ naar voren in de top 10. Deze wordt door maar 3% van de ondervraagde genoemd als bezoekmotief voor het bezochte winkelcentrum. I&O Research hield in 2000 tevens een koopstromenonderzoek onder bijna 25.000 personen in Oost Nederland. Hieruit kwam ook naar voren dat afstand de belangrijkste keuzefactor is voor het bezoeken van (hoofd)winkelcentra en binnensteden. “Men winkelt het meest in de eigen woonplaats. Dit ondanks signalen dat het koopgedrag diffuser zou zijn waardoor de consument makkelijker andere winkelplaatsen zou aandoen” [Wiel, 2001]. Wiel verklaart het feit dat mensen nauwelijks winkelgebieden buiten de eigen woonplaats aandoen door het ruimer aanbod van winkelgebieden binnen de eigen plaats. Er is minder noodzaak tot het winkelen buiten de eigen woonplaats. De toegankelijkheid en beschikbaarheid van winkels zijn dus belangrijk. SSM In opdracht van de Stichting Studiecentrum Marktontwikkeling (SSM) 14 is in 2003 onder ongeveer 550 personen een consumentenonderzoek gehouden betreft winkelgebieden. In dit onderzoek is onder meer het belang van vele kenmerken van winkelgebieden onder consumenten onderzocht. Van 35 kenmerken van winkelcentra werd bij consumenten het belang gevraagd. De ‘top tien’ van aspecten die consumenten het meest belangrijk vinden wordt volledig ingenomen door factoren die te maken hebben met: x bereikbaarheid en parkeren, x de volledigheid van het aanbod, x het serviceniveau, en x de mate schoon- en netheid. Minder van belang waren kenmerken als: x de aanwezigheid van de bekende ketens, x vrijetijds- en sportvoorzieningen, x achtergrondmuziek, x historische elementen, x toiletten en x kinderopvangmogelijkheden. Het minste belang wordt gemiddeld genomen toegekend aan allerlei aanvullende voorzieningen. Slechts 9% van de consumenten combineert winkelen graag met andere activiteiten. “De Nederlandse consument is primair gericht op praktische zaken” [Gianotten e.a., 2003 p40] . Gianotten heeft vervolgens de 35 kenmerken onderverdeeld in zes dimensies: winkelaanbod en de kwaliteit; aanvullende diensten en voorzieningen. Hieronder vallen: horeca, vrijetijdsvoorzieningen, commerciële en sportvoorzieningen, toiletten en mogelijkheden voor kinderopvang, warenmarkten en entertainment; x bijzondere winkels en aanwezigheid van historische elementen; x inrichting, veiligheid en sfeer. Hieronder verstaat men de inrichting (vormgeving en architectuur), de verlichting, de beveiliging en of het centrum/gebied er mooi, schoon en netjes uitziet. x toegankelijkheid: bereikbaarheid, de afstand (dicht bij huis), openingstijden en de oriëntatie. x kosten en aanwezigheid van parkeergelegenheid x x

14

Het consumentenonderzoek van SSM is door EIM verwerkt in een onderzoeksdesign. Deze is door het bureau View/Ture van Maurice de Hond voorgelegd aan consumenten. De uitkomsten zijn namens het EIM door onder andere prof. drs. ing. H.J. Gianotten geanalyseerd en vastgelegd in het boekje ‘Look Listen Learn’ [Gianotten e.a. 2003].


Tabel 3-4: Het belang en perceptie van 6 dimensies van winkelgebieden kenmerken * parkeren winkelaanbod toegankelijkheid inrichting bijzonder aanvullende voorzieningen

perceptie

belang

[Gianotten, 2003 p37]

* Er is beoordeeld op een 11-punts schaal. Bij het belang is gevraagd naar: ‘Hoe belangrijk vindt u het, dat een winkelgebied een bepaald kenmerk heeft?’ De beoordeling op deze vraag is oplopend van 0 (volledig onbelangrijk) tot 10 (zeer belangrijk). Voor de perceptie is aan de respondenten gevraagd: Hoe percipiëren deze kenmerken volgens u in het laatst bezochte winkelgebied?

Tabel 3-4 geeft een overzicht van het belang (en perceptie) van deze kenmerken vanuit het oogpunt van de ondervraagde consumenten. Consumenten blijken gemiddeld genomen het meeste belang te hechten aan parkeergelegenheid en vervolgens aan het winkelaanbod en de kwaliteit ervan. Dit blijkt ook uit de beschouwing van de eerder genoemde top 10 van meest belangrijke aspecten. Hierna komt (in mate van belang) pas de inrichting, veiligheid en sfeer. Naast het ‘belang’ van de kenmerken van een winkelcentrum is uit Tabel 3-4 ook af te lezen hoe de ondervraagde consumenten de kenmerken van hun laatst bezochte winkelgebied percipiëren. Uit het verschil tussen ‘perceptie’ en ‘belang’ blijkt dat op al deze punten behoorlijke verbeteringen mogelijk zijn, vooral op het punt van parke15 ren [Gianotten, 2003 p35] . In een algemene beschouwing concludeert Gianotten, mede aan de hand van deze resultaten, dat het winkelaanbod de kernkwaliteit is. Deze kernkwaliteit leidt tot tevreden klanten. Hierbuiten zijn er ook faciliterende voorzieningen als: parkeergelegenheid, openingstijden, bereikbaarheid, kinderopvang, veiligheid en toegankelijkheid. Dit zijn meer ‘dissatisfiers’. Ze leiden niet tot grotere klanttevredenheid, maar kunnen wel tot ontevredenheid leiden. Zo is de parkeergelegenheid wel een noodzakelijke voorwaarde. Complementaire diensten als leisure, horeca, evenementen en externe omgeving (de vormgeving) kunnen wel leiden tot een grotere klanttevredenheid en kunnen het onderscheidend vermogen vergroten van een winkelcentrum. Maar ze zijn echter niet noodzakelijk [Gianotten, 2003 p11]. Interviews Aan tien geïnterviewden voor dit onderzoek is gevraagd een rangschikking te geven in kenmerken van winkelcentra in ‘mate van invloed op het benaderings en vermijdingsgedrag van een consument ten opzichte van een winkelcentrum’. Hierbij werden, naast de vormgeving, een tiental kenmerken van winkelcentra aangereikt (en eventueel aangevuld) om een rangschikking te maken. Enkele geïnterviewden gaven aan dat het geen zin had om een rangschikking van factoren. “Het is een mix van factoren die belangrijk zijn” i_2) . Hierbuiten kwam uit de interviews, evenals Gianotten [2003 p11] concludeerde, nagenoeg unaniem de ‘kwaliteit – en de grootte van het winkelaanbod’ als belangrijkste naar voren. Hierna werd over het algemeen het parkeren als belangrijkste kenmerk aangegeven. Opvallend was dat over het belang van de andere kenmerken van winkelcentra zeer verschillend werd gedacht. Zo werd ook het 15

Het enige specifieke kenmerk van winkelcentra (in het onderzoek van Gianotten [2003]), waarbij de ‘perceptie’ hoger was beoordeeld dan het ‘belang’, was: ‘de aanwezigheid van winkels van de bekende ketens’. Alleen van dit kenmerk beoordelen consumenten de feitelijke aanwezigheid hoger dan de gewenste aanwezigheid. Met andere woorden: er mogen best wat minder winkels van de bekende ketens in de centra voorkomen [Gianotten e.a. 2003 p35].


belang van de ‘vormgeving’ (het geen wat beïnvloedbaar is door de architect) verschillend beoordeeld. Enkelen gaven het bijna als laatste aan in mate van belangrijki_5) . Maar ‘gemiddeld genomen’ werd de ‘vormheid ten opzichte van andere factoren geving’ op een zelfde niveau geplaatste als de kenmerken ‘schoon en veiligheid’ en 16 ‘dienstverlening’. De ‘aanwezigheid van overige leisure’ werd over het algemeen niet als belangrijk gezien als invloed op het benaderingsen vermijdingsgedrag van de consument ten opzichte van een winkelcentrum. Een tabel met het overzicht van antwoorden van de geïnterviewden is gegeven op pagina 110 van ‘Bijlage 2: Interviews’. 3.4

Invloeden op rol van de vormgeving Er zijn verschillende factoren die het ‘belang dat een individu hecht aan de kenmerken van winkelcentra’ beïnvloeden. Buiten de persoonlijke invloeden die de beslissing van het individu beïnvloeden (die voortkomen uit het ‘organisme’, zie hoofdstuk 2) zijn er nog meer invloeden die inspelen op het belang van verschillende kenmerken van winkelcentra. Enkele van deze invloedsfactoren worden in deze paragraaf behandeld. Verschil per type winkelcentrum Dit onderzoek bakent zich af tot de winkelcentra voor de niet dagelijkse goederen. Toch is het ook bij dit soort centra van belang om te kijken naar het verschil van invloed van de vormgeving per type op het benaderingsen vermijdingsgedrag van de consument. Winkelcentra van een lagere orde (stadsdeelcentra, wijkwinkelcentra, en buurtwinkelcentra,) hebben veel Figuur 26: The Wall in Leidsche Rijn waarin onder sterker een functie voor het andere grootschalige detailhandel wordt gevestigd doen van dagelijkse aankopen. (start bouw is 10 juni 2004). Bij dit centrum staat de Consumenten willen hierbij zo ‘benadering met de auto’ in het ontwerp centraal [bron: efficiënt mogelijk winkelen. Bij VVKH website; Vastgoedmarkt website, juni 2004]. deze centra scoren vooral de snelle bereikbaarheid en parkeren hoog. Volgens Clement [1996 p10] hebben actieve leisure elementen bij deze centra ook weinig zin. Passieve leisure elementen, zoals vormgeving, zijn wel degelijk van belang maar hebben minder invloed op de consument in vergelijking tot de centra die gericht zijn op het winkelen. Grote centra scoren dan ook hoger op deze passieve leisure kenmerken, als sfeer, gezelligheid en uiterlijk, waar het keuzemotief een grotere rol speelt. Het afstandsmotief speelt dan een minder belangrijke rol. Men gaat minder uit gewoonte naar de grote centra [BRO, 1999 p29] . Kooijman geeft aan dat “wanneer er louter wordt gericht op het oriënteren we volledig terecht zijn gekomen in de sfeer van het recreatief winkelen. Hierbij zorgt de architectuur, stedenbouw, en design van winkel en inrichting voor de enscenering van dit alles” [Kooijman, 1999 p24]. Met name wanneer er door de centra wordt gericht op zaken als ‘lifestyle’ dan speelt de architectuur en uitstraling als gevolg van de vormgeving een grotere rol van betekenis [Kent, 2003 p379] . Het belang van de aanvullende voorzieningen is in de grote centra dan ook groter dan bij de kleine. Dit punt kwam ook naar voren uit de interviews. Het belang van de vormgeving wordt belangrijker naarmate de mensen meer naar een winkelcentrum komen als onderdeel van de vrije tijd i_1) i_2 i_7 i_11) . Binnen de centra voor de niet dagelijkse artikelen werd ook een onderscheid gemaakt tussen winkelcentra en PDV / GDV locaties. Bij deze 16

Onder leisure wordt verstaan: ‘alle elementen die de aantrekkelijkheid van een winkelgebied kunnen versterken, maar niet tot de kernactiviteit van de detailhandel worden gerekend’ [Clement, 1996 p4] . Uit de interviews bleek echter dat ‘horeca’ in de ‘leisure benaming’ een aparte plaats in nam. Hierom is deze als afzonderlijk winkelcentrumkenmerk gevraagd te rangordenen. De ‘overige leisure’ is dus de leisure zonder de horeca (bijvoorbeeld: amusementsvoorzieningen en culturele voorzieningen).


laatst genoemde komen de mensen puur voor de branchering en is de vormgeving i_1) i_4) . Bij deze centra is de benadering met auto van groter beminder van belang lang, waardoor deze meer aandacht vraagt i_6) i_7) . De profilering van de vormgeving (voor de automobilist) heeft dan ook een veel bescheidenere betekenis voor binnenstedelijke centra. Hier staat de vormgeving meer in dienst van ‘het vinden van aansluiting op de stad’; de locatie bepaalt de aard van het winkelgebied. Invloeden van Concurrentie Naast de soort en grootte van het winkelcentrum heeft ook de concurrentie een grote invloed op het belang van de vormgeving voor het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument. Zoals bleek uit paragraaf 3.3, drijft niet de alleen vormgeving de consument naar een centrum. Echter, in een concurrerend klimaat en wanneer andere variabelen als bijvoorbeeld prijs en locatie gelijk zijn, kan het ‘design’ van een centrum een groot punt van verschil zijn. De keuzefactor op basis waarvan een winkelcentrum wordt bezocht is namelijk ook afhankelijk van de omliggende winkelcentra. De toegenomen mobiliteit van de consument speelt hierin ook een rol. Een consument is ten opzichte van vroeger mobieler, waardoor hij of zij meer mogelijkheden heeft om omringende winkelcentra te bezoeken. De nabijheid van winkelvoorzieningen in het niet dagelijkse segment is hiermee van afnemend belang voor consumenten [Naninga, 2000 p5] . Hiernaast is ‘de consument’ door tekort aan tijd en het

Figuur 3-5: Het van Heekplein in Enschede waar winkelcentrum De Klanderij (links) moet concurreren met de V&D (midden), de Bijenkorf (rechts) en de binnenstad [Bodegraven,2004]

hogere besteedbare inkomen kritischer geworden. Vooral bij het recreatieve winkelen stelt hij of zij hogere eisen aan het concurrerend vermogen van het winkelcentrum en daarmee de winkelomgeving. Een hoge gebiedskwaliteit van onder meer de bebouwde omgeving is een voorwaarde om klanten te trekken [HBD 2001 p12]. De aantrekkelijkheid van het winkelaanbod en –klimaat is meer en meer doorslaggevend. De geïnterviewden voor dit onderzoek onderschrijven de stelling dat de concurrentie tussen winkelcentra, en daarmee het belang van de vormgeving voor de benadering van de consument tot een centrum, is toegenomen. Uit de interviews komt niet alleen naar voren dat de concurrentie is toegenomen tussen winkelcentra, door de toegenomen mobiliteit, maar ook door het vele (her-)ontwikkelen i_2) i_4) . Hiernaast is de consument is veranderd: mensen zijn drukker in hun vrije tijd i_8) i_14) en hebben meer i_2) i_11) . Bij elkaar genomen ‘deert’ de kwaliteit van de vormgeving nu koopkracht meer dan enkele jaren geleden i_3) i_6) i_8) i_9 i_13 i_14) . Volgens enkele geïnterviewden is hiermee samengaand dan ook een trend, dat dit zich uit in het gebouw. Er i_13) [SCN, 2004] is meer oog is voor detail en de winkelcentra zijn ‘uitnodigender’ i_9) . Concluderend is en wordt dat de ‘rol van de vormgeving’ door de toenemende concurrentie en de veranderende consument belangrijker. Nieuwigheid Nieuwbouw of herontwikkeling laten vaak in het begin een toename zien in het benaderingsgedrag van een consument tot een centrum (zie bijvoorbeeld Figuur 3-6). De extra drukte in de eerste periode is te verklaren doordat

Figuur 3-6: De koppen van het Eindhovensdagblad bij de opening van het Piazza center, april 2004. [Eindhovens Dagblad website]


de consument nieuwsgierig is naar het onbekende [Hurk, 2002 p13]. Hekkert geeft aan dat mensen het nieuwe, verrassende en afwijkende plezierig vinden [Wijands, 2004]. Nieuwigheid leidt tot verrassingsemoties. Een plezierige verrassing ontstaat bij een onverwachte koppeling met het ‘concern’ [Desmet, 2003 p10, zie tevens paragraaf 2.3] . Deze ‘surprise-’ reactie is dus sterk afhankelijk van het concern van mensen. Mehrabian en Russell [1974 p94] geven zo aan dat ‘screeners’ minder geaffecteerd zijn door dit soort stimuli (nieuwigheid) dan de zogenaamde ‘nonscreeners’. Het is gerelateerd aan de mate van prikkeling uit de omgeving en het vermogen deze informatie te verwerken. De prikkeling door nieuwigheid moet dus niet doorschieten. Mensen zijn ook opzoek naar herkenbaarheid en vertrouwdheid [Wijands, 2004]. Aan het verwerken van nieuwe en meer informatie is voor consumenten moeite verbonden. Er zijn dus grenzen aan de graad van nieuwigheid die een winkelomgeving kan hebben [Gianotten, 2003 p18]. Nieuwigheid is eigenlijk een tegengestelde van Nostalgie. Nostalgie wordt door Holbrook [1982, geciteerd in Holbrook Schindler, 2003] als een voorkeur voor belevingen geassocieerd ‘met objecten (mensen, plaatsen of dingen) welke meer gewoon waren (populair, modieus of alom verspreid) in zijn of haar jeugd of zelfs voor die periode’. Nostalgie kan een voorkeur voor een situatie geven. Dit verklaard waarom bijvoorbeeld oude binnensteden minder de prikkeling van de ‘nieuwigheid’ nodig heeft dan de planmatig opgezette winkelcentra. Deze laatste hebben geen nostalgie en moeten het dus meer hebben van de verrassingsemotie uit Uit de interviews blijkt ook dat ‘nieuwigheid’ invloed heeft op het belang van de nieuwigheid. vormgeving. De geïnterviewden onderschrijven de stelling dat ‘de invloed van de vormgeving afneemt in de loop van de tijd’. Er kwamen tijdens de interviews uitspraken naar voren als “Architectuur went snel” i_7) en “In de loop van de tijd daalt de waarde van de vormgeving omdat een klant het heeft gezien” i_9) . Mensen komen uit nieuwsgierigheid naar een nieuw of een gerevitaliseerd winkelcentrum, maar komen enkel terug voor de inhoud: de winkels. Dit is volgens de geïnterviewden één van de redenen waarvoor er eigenlijk altijd gezocht moet worden in een winkelcentrum naar iets nieuws. ‘Iets nieuws’ prikkelt mensen om het winkelcentrum te komen te bezoeken. Iets nieuws hoeft niet alleen met de vormgeving, maar kan ook door vernieuwde branchering, activiteiten of evenementen of bijvoorbeeld decoraties. Vanuit deze optiek heerst er binnen de architectuurwereld ook de discussie of het interieur van een winkelcentrum inwisselbaar ‘decorbouw’ moet zijn of statische ‘architectuur’. De architect van Alexandrium III, F. Verheijen, geeft aan dat ‘het interieur’ architectuur en tijdloos is. T. Berkhout (ontwerper van de Klanderij te Enschede) geeft echter aan dat de binnenkant van een winkelcentrum een korte economische levensduur heeft waardoor het meer tot decor- of theaterbouw is geworden. Een eenzelfde ‘strijdigheid’ geeft Rodermond [1998 p14] ook aan in haar betoog ‘Verwarde mix van cultuur en commercie’ in het winkelcentra dossier van het vaktijdschrift de Architect: “Een gebouw is cultureel correct als het sober, doelmatig, duurzaam en niet gedecoreerd is. Dat is in toenemende mate in strijd met de behoeften van de eigentijdse samenleving, die culmineren in de eisen welke gesteld worden aan winkelcentra”. Kooijman [1999 p138 p252] geeft Figuur 3-7: Het ‘tijdloze’ interieur van Verheijen in Alexandrium III ook aan dat in de grote Amerikaanse winkelcen[Vlugt, 1998] tra (de malls) de architectuur een minder zelfstandige betekenis krijgt. ‘Interieurontwerp neemt grotendeels de plaats in van de architectuur’, waarbij het winkelinterieur tot een theater geworden is om de consument tot kopen over te halen. Drempeleffect De invloed van de vormgeving op het benaderingsen vermijdingsgedrag kan ook verschillen als gevolg van de vormgeving zelf. Zoals paragraaf 3.2 reeds aangaf kan de vormgeving de bezoekersstroom segmenteren. Bepaalde typen ontwerpen (met juni ‘04 pagina 37

bijgaande materialisatie) van winkelcentra kan tot een drempelverhogend effect leiden bij consumenten in plaats van bijdragen aan toenadering van consumenten tot het winkelcentrum. De vormgeving moet aansluiten op de branchering. ‘Hoogwaardige branchering’ eist een andere vormgeving van het winkelcentrum dan een branchering die meer is gericht op het goedkope segment van de markt. Maar goedkope zaken kunnen ook lijden onder een duur centrum imago, welke is ontstaan door het gebruik van dure materialen en een luxe uitstraling. ‘Een omgeving en decor welke signalen heeft die aanzienlijke uitgaven indiceren, geven verwachtingen gelijk aan dure services’ [Davies Ward, 2002 p145] . De link tussen “het winkelcentrum ziet er duur uit” en “dan zullen de winkels ook wel duur zijn” wordt ook snel gemaakt door het publiek. Deze gedachtesprong werd ook genoemd bij bijvoorbeeld de opening van de Hema in de Oranjerie in Apeldoorn (zie Figuur 3-7). Men ging er vanuit dat het ‘daari_13) . Dit drempeleffect was er ook in het binnen in het winkelcentrum’ duur zou zijn i_12) . De fysieke omgeving kan dus, zoals begin bij de Heuvel Galerie in Eindhoven Bitner [1992 p67] reeds aangaf, dienen als differentiator. Echter, in tegenstelling tot winkels richt een groot winkelcentrum zich niet op een gesegmenteerd publiek. Zij dienen te appelleren aan een breed publiek tot bijna 100% i_4) i_8) i_9) i_12) i_13) i_14) . Doordat de vormgeving van een winkelcentrum moet appelleren aan een brede smaak, trekken enkele literatuurbronnen de conclusie, dat de vormgeving zich behoudend moet manifesteren [Bolt, 1995 p215; Speetjens, 1990 p30].

Figuur 3-8: de toegang van winkelcentrum Oranjerie in Apeldoorn [van Bodegraven, 2004] 3.5

Conclusie Dit hoofdstuk richt zich centraal op onderzoeksvraag: ‘welke rol speelt de vormgeving in het consumentengedrag ten opzichte van andere kenmerken van een winkelcentrum die het benaderingsen vermijdingsgedrag beïnvloeden?’ De vormgeving heeft als belangrijkste functie een aangenaam verblijf te bieden aan de consument. De vormgeving maakt deel uit van de sfeer. Deze sfeer heeft in een winkelomgeving het doel om een door de juiste emotionele stemmingen een ‘buying environment’ te creëren. Hiernaast heeft de vormgeving de functie tot het creëren van een eenheid van een groep winkels, dat ook tot een herkenning of verrassing kan leiden bij de consument. Bij elkaar genomen is, vanuit de literatuur en interviews, verondersteld dat de vormgeving ondersteunend dient te zijn aan de winkels en een aanvullende onderscheidende functie kan hebben. Ook zijn in dit hoofdstuk verschillende kenmerkenvan winkelcentra geïdentificeerd en onderscheiden die het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument beïnvloeden. De kernkwaliteit, het aanbod van de winkels, heeft de meeste invloed op dit consumentengedrag in termen van benadering en vermijding. Dit komt eenduidig naar voren uit de geanalyseerde onderzoeken. Na het aanbod is het kenmerk ‘bereikbaarheid’ zeer belangrijk. Hieronder wordt verstaan: de moeite die het de consument kost om tot een winkelcentrum te komen. De parkeergelegenheid wordt ook als belangrijk beschouwd. Dit punt wordt vooral opgemerkt wanneer deze gemist wordt (of te duur is), het is daarmee meer een soort ‘dissatisfier’. Het parkeren wordt bijvoorbeeld in de koopstroomonderzoeken nooit genoemd als belangrijkste motief, maar het is wel een onmisbaar kenmerk. Dezelfde regel geldt voor ‘schoon- en veiligheidd’ voor het winkelcentrum, het heeft enkel een grote invloed op het benaderingsen vermijdingsgedrag als het niet op orde is, maar als het voldoet aan een basisstandaard heeft het ‘schoon- en veiligheid’ weinig invloed op het benaderingsen vermijdingsgedrag. Uit de geanalyseerde consumentenonderzoeken komt tevens naar voren dat de vormgeving een aanvullende rol speelt -naast bijvoorbeeld de kwaliteit van het aanjuni ‘04 pagina 38

bod en de bereikbaarheid- op de benadering van de consument tot het winkelcentrum. Vormgeving is nooit het belangrijkste kenmerk. ‘Goed vormgegeven winkelcentra’ kunnen in sommige gevallen extra benaderingsgedrag teweegbrengen bij consumenten. Maar winkelcentra met een ‘zeer goede’ vormgeving zijn geen garantie voor succes. Dit blijkt bijvoorbeeld uit een analyse van 23 winkelcentra met een ICSC award; van de 23 onderzochte winkelcentra scoorden er 20 hoog tot zeer hoog op design. Toch functioneerde maar 8 van de 20 goed [Beale, 1991 in Hel, 1994 p6]. Voorbeelden uit de praktijk zijn bijvoorbeeld Villa ArenA in Amsterdam; Het ontwerp van dit winkelcentrum is geroemd in vele vakliteratuur, echter functioneert het winkelcentrum onder de verwachtingen. De vormgeving speelt dus een aanvullende rol, Er is echter geen één op één relatie te trekken betreft ‘vormgeving’ ten opzichte van de andere kenmerken van een winkelcentrum. Het belang van de vormgeving neemt bijvoorbeeld toe naarmate de concurrentie tussen centra groter is. Dit is vooral op grote centra van toepassing door onder meer de toegenomen mobiliteit van de consument. Evenzo kan een ‘nieuwe’ vormgeving een grote invloed hebben op het consumentengedrag. De verrassingsemotie zorgt voor een benaderingsgedrag van de consument tot het nieuwe winkelcentrum. Bij elkaar genomen is de ‘rol van de vormgeving’ is ten opzichte van enkele jaren geleden door toenemende concurrentie en de veranderende Figuur 3-9: detaillering van het consument belangrijker geworden. Een trend die transparante dak van Villa ArenA hierdoor naar voren komt is onder meer de toe[van Bodegraven, 2004] genomen oog voor detail in de vormgeving van winkelcentra.


4

ROL VAN DE VORMGEVINGSKENMERKEN Dit hoofdstuk beschrijft de invloeden van de vormgevingskenmerken van een winkelcentrum op het consumentengedrag. De bevindingen zijn naast literatuur, voornamelijk gebaseerd op interviews met mensen uit de winkelvastgoedwereld en ontwerpers van winkelcentra. Uitspraken die niet letterlijk geciteerd zijn, zijn eenduidig uitgesproken door de geïnterviewde personen. Uitspraken die specifiek van enkele geïnterviewden komen zijn wel voorzien van specifieke (interview)bronvermelding waarvan de namen van de geïnterviewden zijn opgenomen in de bronnen op pagina 109.

4.1

Inleiding Winkelcentra onderscheiden zich op vele kenmerken die het benaderingsen vermijdingsgedrag van de consumenten beïnvloeden. Zoals aangegeven in het voorgaande hoofdstuk is hierbij het aanbod van de winkels en bereikbaarheid zeer belangrijk. Tevens is de verschijningsvorm ook een kenmerk die het consumentengedrag beïnvloedt. Echter, binnen de ‘verschijningsvorm’ van een winkelcentrum zijn er ook vele ‘vormgevingskenmerken’ die een winkelcentrum doet onderscheiden ten opzichte van de andere. Dit hoofdstuk heeft doel om meer inzicht te verkrijgen in deze losse vormgevingskenmerken. Het geeft vanuit de literatuur en interviews met kenners uit de winkelvastgoedwereld een antwoord op onderzoeksvraag vier met de bijbehorende subvragen (zie ook §1.5): 4 Welke vormgevingskenmerken van een winkelcentrum zijn bepalend voor het maken van onderscheid tussen de winkelcentra bij de consument in de keuze tussen de centra? a Beïnvloeden deze kenmerken individueel het consumentengedrag? b Hoe* beïnvloeden deze kenmerken het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument voor een winkelcentrum? Naast het beantwoorden van de genoemde onderzoeksvragen is dit hoofdstuk ter voorbereiding van het stated preference respondentenonderzoek. Dit hoofdstuk motiveert de keuze van de selectie van de vormgevingskenmerken die nader worden onderzocht. In deze context hebben de interviews dus als voorinterviews gediend. De geselecteerde vormgevingskenmerken zijn (zie tevens conceptueel model in § 1.6): x on- / overdektheid x maten van loopstraten x materialisering / kleuren x aanwezigheid van zichtlijnen (rechte of gebogen loopstraten) x aanwezigheid groen x aanwezigheid kunstobjecten waardoor winkelcentrum herkenbaar is Dit hoofdstuk ligt de keuze van deze kenmerken voor het stated preference respondentenonderzoek toe. In de volgende paragraaf (§4.2) wordt toegelicht wat de vormgevingskenmerken betekenen en hoe ze zijn ‘gevonden’, ingedeeld en geselecteerd. Na deze paragraaf wordt elk vormgevingskenmerk, die wordt beschouwd in het ‘stated preference respondentenonderzoek’, beschreven op ‘invloed op het consumentengedrag’ vanuit het oogpunt van de literatuur en geïnterviewden. Deze paragraven hebben een opsommend en beschrijvend karakter. Aan het einde van dit hoofdstuk is de conclusie van het hoofdstuk weergegeven. Hierin komt een (voorlopig) antwoord op de onderzoeksvragen én de uiteindelijke voorselectie van de kenmerken die worden gebruikt voor het conjuncte respondentenonderzoek. Veel vormgevingskenmerken die niet worden beschouwd in het stated preference respondentenonderzoek hebben wel invloed op het consumentengedrag. Deze zijn daarom ook naar voren gekomen in de interviews en literatuurbeschouwing voor dit onderzoek. Deze vormgevingskenmerken, die buiten de selectie voor het specifieke stated preference respondentenonderzoek vallen, zijn beschreven in ‘Bijlage 3: Meer juni ‘04 pagina 40

vormgevingskenmerken’. In deze bijlage is aan de hand van interviews en literatuur de invloed behandeld van vormgevingskenmerken als onder andere ‘gelaagdheid’, ‘routing’ en ‘uniformiteit van de winkelpuien’ als invloed op het consumentengedrag. 4.2

Vormgevingskenmerken en selectiecriteria Omdat aan een winkelcentrum, evenals aan elk product, verschillende aspecten te onderscheiden zijn, is een analyse van elk van die aspecten afzonderlijk nodig om de kwaliteit van het geheel te kunnen bepalen [Vrielink, 1993 p3] . De vormgevingskenmerken zijn binnen dit onderzoek de aspecten waarin winkelcentra zich onderscheiden. Deze kenmerken dragen bij aan de functionele (en sociale) betekenis van een winkelcentrum [Kooijman, 1999 p132]. Ze ondersteunen het winkelproces, beïnvloeden het consumentengedrag en laten de winkelcentra zich van elkaar onderscheiden. Hierbij heeft het ene vormgevingskenmerk meer invloed op het consumentengedrag, in termen van benadering en vermijding, dan het andere. De belangrijkste bron, voor de uiteenzetting van de verschillende vormgevingskenmerken, was vooral de eigen waarneming. Hiernaast is dankbaar gebruik gemaakt van een lijst van kenmerken uit de literatuur (onder andere: Kooijman [1999 p132] , Schoot [1998] en Vrielink [1993] ). Naast deze vormgevingskenmerken zijn aanvullende kenmerken voortgekomen uit de interviews. Dit is één van de redenen dat niet elk vormgevingskenmerk in ieder interview naar voren is gekomen. Dit wordt nader toegelicht in ‘Bijlage 2: Interviews’. Voortschrijdend inzicht leidde ook tot een toevoeging van een kwantificeringsvraag binnen de interviews. Dit gaf beter inzicht in de ‘mate van belangrijkheid van de vormgevingskenmerken ten opzicht van elkaar’ uit de mond van de geïnterviewden. Selectiecriteria voor respondentenonderzoek Zoals aangegeven, dient dit hoofdstuk ook voor het selecteren van de vormgevingskenmerken, met de bijbehorende waarden, waarop een algeheel winkelcentrum wordt beoordeeld. De geselecteerde vormgevingskenmerken worden meegenomen in het ‘stated preference respondentenonderzoek’ (Hoofdstuk 5), waar de visie vanuit de praktijk op deze vormgevingskenmerken wordt getoetst. De selectie is een uitbreiding op de eerder gegeven afbakening (zie § 1.7). Daarin werd reeds aangeduid dat er enkel wordt verdiept op de bouwkundige (fysieke) vormgevingskenmerken die kunnen worden beïnvloed door de architect of projectontwikkelaar. Om toch nog verder te kunnen afbakenen zijn er aanvullende selectiecriteria. Dit zijn, buiten het toetsen van inzichten, de volgende criteria: 1 Relevantie De relevantie van het vormgevingskenmerk of beslissing, ten opzichte van de andere vormgevingskenmerken, als invloed op het consumentengedrag, aangegeven door onder andere de geïnterviewden; 2 Visieverschil Naast de toetsende functie, van de visies uit literatuur en praktijk, wordt ook ingegaan op de vormgevingskenmerken waar er geen eenduidigheid is. Uit interviews (en literatuur) bleek dat niet alle visies gelijkwaardig zijn over de invloed van de eigenschappen van de vormgevingskenmerken op het consumentengedrag. Door toetsing van ook deze punten neemt de relevantie van het onderzoek toe. 3 Onderscheid Mate waarin het vormgevingskenmerk onderscheid maakt tussen winkelcentra: zijn het kenmerken die werkelijk verschillende reacties zal geven bij consumenten? Kortom, vormgevingskenmerken die in elk winkelcentrum op gelijke wijze voorkomen, zijn minder interessant geacht voor het onderzoek. Ze dienen toetsbare reacties te veroorzaken. De nadruk ligt dus op de vormgevingskenmerken waarmee de winkelcentra zich op de verschijningsvorm onderscheiden. 4 Praktisch Praktische bruikbaarheid: a Enkele ontwerpbeslissingen zijn lastig te toetsen in een conjunct respondentenonderzoek. Enkele van de vormgevingskenmerken werken bijvoorbeeld teveel in het onderbewustzijn van de consument. juni ‘04 pagina 41

Sommige vormgevingskenmerken zullen vrij lastig uit te beelden of uit te leggen zijn aan respondenten in het onderzoek. Deze worden daardoor niet meegenomen. Dit zijn tevens aanvullende afbakeningen voor het stated preference respondentenonderzoek. Benadering & Vermijding De relevantie als invloed op het consumentengedrag ten aanzien van benadering en vermijding van een winkelcentrum. Sommige belangrijke vormgevingskenmerken hebben veel invloed op de andere stakeholders van winkelcentra (als retailers of beheerders) en in mindere mate op het consumentengedrag. De vormgevingskenmerken worden zoveel mogelijk geselecteerd als invloed op het consumentengedrag ten aanzien van het algehele benaderingsen vermijdinggedrag. Dit is bijvoorbeeld een reden waarom ‘gelaagdheid’ niet is meegenomen in de selectie van de vormgevingskenmerken. Aan de grondslag van de keuze van enkelof meerlaagse winkelcentra liggen bijna altijd financiële motieven in plaats van motieven die te maken hebben met het benaderingsen vermijdingsgedrag van de consument. Maar omdat de gelaagdheid toch een aanzienlijke invloed heeft op het winkelcentrum, als gevolg van handelen van de consument naar aanleiding van deze gelaagdheid, is dit één van de vormgevingskenmerken die toch uitgebreid is toegelicht in ‘Bijlage 3: Meer vormgevingskenmerken’. b

5

Bij enkele vormgevingskenmerken zijn ook neveneffecten aangegeven. Hoewel deze ‘neveneffecten’ in eerste instantie buiten de afbakening van dit onderzoek vallen, is het toch belangrijk om deze in ogenschouw te nemen. Het uiteindelijke doel van dit onderzoek is namelijk om aanbevelingen te doen aan projectontwikkelaars / initiatiefnemers van winkelcentra. Hierbij kunnen de invloeden (buiten het benaderingsen vermijdingsgedrag) niet onopgemerkt over het hoofd worden gezien. Indeling De vormgevingskenmerken die in dit hoofdstuk (en tevens zo in ‘Bijlage 3: Meer vormgevingskenmerken’) worden besproken zijn ingedeeld in hoofdelementen van de externe omgeving. Deze indeling is gedaan volgens de typologie van de Amerikaanse marketeer Mary Jo Bitner [1992 p65-67] in wat zij de ‘servicescape’ noemt. Er is juist voor haar structurering van de vormgevingskenmerken gekozen omdat dit een goed framework biedt voor het begrijpen van de externe omgeving. De indeling geeft een ordening en overzicht in de verschillende vormgevingskenmerken. In de servicescape onderscheidt Bitner drie belangrijke elementen in de externe fysieke vormgeving: x ‘spatial layout and functionality’ In dit element gaat het om de ruimte en de functionele invulling daarvan, zoals lay-out, meubilair en voorzieningen. Het element verwijst naar hoe elementen zijn gerangschikt. De functionaliteit verwijst naar het vermogen van deze elementen om het bereiken van de doelen te faciliteren x ‘signs, symbols, and artifacts’ Vrij vertaald gaat het in dit element om: het decor, de cultuur, de symbolen en artefacten. Deze elementen geven signalen naar de gebruikers over de betekenis van de vormgeving. x ‘ambient conditions’ Hieronder wordt alles verstaan wat de zintuigen prikkelt: temperatuur, ‘geluiden: muziek, lawaai of geroezemoes’, kleuren en geuren. Bij de indeling van de vormgevingskenmerken moet echter worden opgemerkt dat enkele vormkenmerken onder meerdere elementen uit de fysieke omgeving (zoals Bitner die heeft omschreven) kunnen vallen. Een voorbeeld hiervan is de ‘materialisering en kleuren’. Deze prikkelen de zintuigen (ambient conditions), maar geven ook signalen naar de gebruikers over de betekenis van de plek (‘sign, symbols, and artifacts’). In dit onderzoek is dit vormgevingskenmerk (‘materialisering en kleuren’) geplaatst onder de laatst genoemde. Het onderzoek richt zich namelijk op de achterliggende betekenis van deze vormgevingskenmerken: ‘geeft het signalen door naar mensen die (emotionele)reacties oproepen?’. Paragraaf 4.3 tot en met 4.5 gaan in op de vormgevingskenmerken die te maken hebben met de ‘spatial layout and functionality’. De daaropvolgende paragraven gaan in op de vormgevingskenmerken die meer te maken hebben met ‘signs, symbols, and artifacts’. juni ‘04 pagina 42

‘SPATIAL LAYOUT AND FUNCTIONALITY’: 4.3

Overdektheid Winkelcentra onderscheiden zich in de fysieke verschijningsvorm in de eerste plaats op de mate van overdektheid [Maitland, 1990 p12] . In Amerika is dit ook het belangrijkste verschil tussen een ‘shopping center’ en een ‘shopping mall’ [Kooijman, 1999 p125] . Sinds de jaren 70 zijn vele winkelcentra in Nederland overdekt om zich te beschermen tegen de weersinvloeden van buitenaf. Verschillende literatuurbronnen duidden aan ‘dat de consument zich niet langer wenst bloot te stellen aan weer en wind’ [Speetjens, 1990 p64] . Bolt [1995] geeft ook Figuur 4-1: Een voorbeeld van een overdekt winkelaan dat: “Uit vele onderzoeken die centrum: Zuidplein in Rotterdam [van Bodegraven, 2004] onder consumenten zijn gedaan, blijkt dat de waardering voor een overkapt winkelcentrum hoog is. De consument ziet het overkappen dus als een duidelijk pluspunt”. Hiernaast waardeert Vrielink [1993], in zijn boek over de beoordeling van winkelcentra, een ‘geheel overdekt gebied’ als: ‘zeer goed’ en bij het ontbreken van beschutting als: ‘slecht’. In een Amerikaanse situatie bevestigt Beyard [1999, p130] dat het overdekken (het dichtmaken) van open malls vaak leidt tot een toename van de omzet (als gevolg van een toenemende benadering van consumenten van het centrum). Echter, de constateringen uit de literatuur lijken niet meer volledig te worden bevestigd door hedendaagse visies van de geïnterviewden uit de winkelvastgoedwereld. De visies op de consumentenvoorkeuren lopen sterk uiteen. Er wordt vanuit verschillende kanten aangegeven dat de mate van overdektheid nauwelijks een invloed heeft op het benaderingsen vermijdingsgedrag van de consument: ‘Het ‘open of dicht’ speelt nauwelijks een rol’ i_3) of ‘de consumenten verschillen in deze mening’ i_1) i_7) . Andere geïnterviewden bevestigen toch dat het positief werkt voor het winkelklimaat en de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum, en zien een overdekt winkelcentrum i_5) i_9) i_13) . Hiernaast wordt ook aangeduid dat de aanalgemeen als een voordeel trekkelijkheid totaal weersafhankelijk is. ‘Met goed weer, willen de consumenten open, en met slecht weer geven ze de voorkeur aan een overdekt winkelcentrum’ i_4) i_12) i_13) . Dhr. Groener, directievoorzitter Corio Nederland, vertelt daarentegen dat de nieuwste inzichten van Corio zijn: dat winkelen toch deels in de openlucht moet gebeuren. “Mensen in Nederland winkelen nou eenmaal ook graag buiten” [Lit, 2003] . Uit analyse van winkelcentra die in ontwikkeling zijn blijkt tevens dat veel nieuwe winkelgebieden niet worden overkapt. Ze krijgen enkel luifels boven de open loopstraten. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld: Stadshart Alphen aan de Rijn (opleveringsda2 tum: 2005, 15.000m ) , Amsterdam Centrum Noord (2008, 27.000m 2 ) Figuur 4-2: een beluifelde open winkelstraat in en Delft Zuidpoort (2005, winkelcentrum In den Bogaard [van Bodegraven, 2004] 2 18.000m ) . Uit de interviews blijkt tevens dat de relevantie van de beslissing van het ‘niet of wel overdekt zijn van een winkelcentrum’ ten opzichte van andere vormgevingsbeslissinjuni ‘04 pagina 43

gen sterk verschilt. Enkele vonden de beslissing totaal niet belangrijk (Belegger Rodamco en projectontwikkelaar 3W Vastgoed). Andere gaven aan dat de beslissing om een centrum wel of niet te overdekken zeer belangrijk was als invloed op het consumentengedrag. Hieruit concluderend kan worden gezegd dat de visies, met betrekking tot overdektheid, sterk verschillen. Niet alleen in de vraag of een consument wel of geen overdekt centrum wil, maar ook de mate van belangrijkheid van deze ontwerpbeslissing (zie pagina 112 van ‘Bijlage 2: Interviews’). Samengevat Samengevat kan worden gezegd over het ‘wel of niet overdekken’ van een winkelcentrum met betrekking op het toetsen van dit punt op het consumentengedrag: criteria (§4.2): +/- verschilt per geïnterviewde; relevantie: + er is visieverschil; visieverschil: + winkelcentra verschillen in mate van overdektheid; onderscheid: + het is goed uit te beelden en voor te stellen; praktisch: + het heeft voornamelijk invloed op benaderingen vermijdingsbenadering & gedrag. Overdektheid is een reden voor consumenten om een vermijding: winkelcentrum te benaderen of te vermijden. Neveneffecten Buiten de gevolgen voor de benadering of vermijding van een winkelcentrum, heeft het wel of niet overkappen meer gevolgen. Deze hebben al dan niet een indirecte invloed op het consumentengedrag. Enkele neveneffecten worden hieronder opgesomd om meer inzicht te krijgen in de gevolgen van het overdekken van winkelcentra: x Aansluiting op de stad. Veel planmatig opgezette winkelgebieden in bestaande binnensteden zullen nooit overdekt worden omdat dit niet aansluit bij de stad. Het open winkelcentrum refereert dan ook vaak aan de betekenis van het stadscentrum [Kooijman, 1999 p242] . Hiernaast rijzen ook visies op dat bij overkapping stukken van de stad worden ‘geprivatiseerd’ of worden ‘afgepakt’. Stedenbouwers en architecten hebben over het algemeen meer de visie om juist iets toe te voegen aan i_1) de stad . x Sociale veiligheid. Een winkelstraat die enkel winkelfuncties herbergt, heeft alleen leven gedurende de openingstijden van de winkels. Echter, een straat werkt alleen als er voor 24 uur functies zijn. Anders kan het er ’s avonds sociaal onveilig worden. Hierdoor heeft een open winkelgebied mix functies als wonen nodig (op sociaal oogpunt). Een overdekt winkelcentrum dat kan worden afgesloten, heeft geen last van sociale onveiligheid. Er kan buiten de winkeltijden geen publiek komen waardoor het sociaal onveilig kan worden. Op dit punt is bijvoorbeeld de Lijnbaan (Rotterdam) geen goed voorbeeld. ’s Avonds is het (net als de Kalverstraat in Amsterdam) geen geliefd gebied in vergelijking tot overdag wanneer de winkels open zijn. Een ander voorbeeld is de Klanderij in Enschede. Deze is juist overdekt en afgesloten omdat er een te klein programma beschikbaar was voor gemixte functies die de sociale veiligheid van een open winkelstraat kon waarborgen. x Vandalisme. Een overdekt winkelcentrum dat ’s nachts niet is afgesloten leidt tot i_4) hangplekken die vandalisme met zich mee kan brengen . x Overdektheid creëert eenheid. Door een centrum te overdekken of eenduidig te beluifelen, wordt er een eenheid gecreëerd tussen de winkels waaruit het winkelgebied bestaat. Dit verhoogt de herkenbaarheid van het centrum. x Winkeliers willen overdekt. Uit de interviews is gebleken dat er onder winkeliers over het algemeen eenduidig de wens is om te overdekken i_2), i_9) . x Een overdekt en geklimatiseerd winkelcentrum staat open winkelpuien toe. Hierdoor wordt de drempel tussen het loopgebied binnen het winkelcentrum en de verkoopruimte van de winkel (in psychologische zin) verkleind [Bolt, 1995, blz 266] . Daarentegen heeft een overdekt winkelcentrum in haar totaliteit een grotere i_8) drempel dan een onoverdekt winkelcentrum . x Klimaatregeling. Buiten het feit dat in een overdekt winkelcentrum droog kan worden gewinkeld, kan de sfeer door bijvoorbeeld tempratuur (die in het onderbewustzijn doorspeelt op de consument) binnen een overdekt winkelcentrum beter juni ‘04 pagina 44

worden gereguleerd. De regulering is alleen mogelijk in een overdekt winkelcentrum [Kooijman, 1999, p146] . 4.4

Intimiteit van loopstraten Een ander punt waarop planmatig ontwikkelde winkelcentra zich onderscheiden, is de intimiteit van de loopstraten. De Lijnbaan in Rotterdam heeft bijvoorbeeld een ruime breedte van achttien meter (zie Figuur 4-3). Aan de andere kant heeft winkelcentrum Hilvertshof in Hilversum gangen van nog geen vier meter breedte. Dit speelt een belangrijke rol bij de beleving van een winkelcentrum [Vrielink, 1993] . De intimiteit uit zich zowel in de breedte als in de hoogte van de loopstraten.

Figuur 4-3: Lijnbaan in Rotterdam [van Bodegraven, 2004]

Vanzelfsprekend hangt de breedte van de loopstraten af van de te verwachtte passantenstroom of bezoekersintensiteiten [Bolt, 1995 p263; i_7) ]. Maar buiten dat, is er nog een tweedeling te vinden. Aan de ene kant worden smalle intieme straten als een basiskwaliteit gezien i_1) i_8) . Er wordt aangegeven dat straten niet breder moeten i_8) . Het genereert een druktebeeld. Dit werkt in het ongaan dan vijf tot zes meter derbewustzijn van de consument mee in de waardering voor het winkelgebied i_1) i_6). ‘Brede loopstraten worden als onpersoonlijk gezien en ontmoedigen de interactie’ [Davies en Ward, 2002 p135] . Dit in tegenstelling tot smalle straten die een ‘gezellige druki_1) ] . Aan de andere kant vertellen enkele andere geïnterte generen’ [Bolt, 1995 p263; viewden uit de winkelvastgoedwereld dat consumenten het liefst brede straten en overzicht willen i_9) i_10) . ‘Intimiteit is geen basiskwaliteit’. Door dit visieverschil is het een interessant punt om mee te nemen in het conjuncte respondentenonderzoek, om te achterhalen hoe consumenten hierover denken en hoe belangrijk ze het vinden. Daarentegen zijn over de hoogte meer eenduidige visies. Hoge passages werken positief op het consumentengedrag i_2) i_5) i_9) . Riante hoogte geeft een gevoel van

Figuur 4-4: Twee foto’s van looppaden in het Corio Center in Heerlen met verschillende hoogten. [van Bodegraven, 2004]

openheid die het buitengevoel evenaart i_2) . Het gebrek aan hoogte wordt bijvoorbeeld als één van de faalfactoren gezien van winkelcentrum De Kolk in Amsterdam [Nanninga, 2000 p7] . Veel gerevitaliseerde winkelcentra in Nederland hebben ook een grotere hoogte gekregen, zoals winkelcentrum Zuidplein in Rotterdam en De Hoven Passage in Delft. Enkele ondervraagden duiden zelfs aan dat een looproute hoger moet zijn als dat deze breed is. ‘Dit geeft de ruimte de kwaliteit van een oude passai_2) i_5) i_8) (zie pagina 119 van Bijlage 2: Interviews). ge’ Andere invloeden op het consumentengedrag van intimiteit van loopstraten Buiten het benaderingsen vermijdingsgedrag van consumenten heeft de breedte van winkelstraten nog een ander gevolg voor het consumentengedrag. Een te brede winkelstraat kan leiden tot eenzijdige bewinkeling i_3), i_4), i_5) . Consumenten zien dan juni ‘04 pagina 45

enkel de winkels aan één zijde van de winkelstraat. Ze winkelen dan ook enkel aan deze zijde. ‘Te breed’ wordt overigens niet overal eenduidig aangegeven. Volgens de i_4) ene geïnterviewde architect is ‘te breed’ al groter dan acht meter , en volgens de i_3) . Kooijman [1999 p141] geeft aan dat een winkelstraat onander is dit twaalf meter geveer 5 tot 6 meter breed moet zijn. Dit terwijl andere geïnterviewden het feit van i_9) i_10) het eenzijdig winkelen zelfs helemaal niet onderschrijven . Hiernaast geven Davies en Ward [2002 p136] aan dat mensen, die een hogere dichtheid ervaren, psychologisch meer opgewonden raken. Samengevat Samengevat kan worden gezegd, over ‘intimiteit van de loopstraten’ met betrekking op de toetsing van dit punt met het conjuncte respondentenonderzoek voor de algehele benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument ten opzichte van een winkelcentrum: criteria (§4.2): + De vormbeslissing (wel of geen intieme loopstraten) wordt relevantie: als ‘matig belangrijk’ beschouwd t.o.v. ander vormbeslissingen die het benaderingsen vermijdingsgedrag beïnvloeden. + Over de breedte van de loopstraten is visieverschil visieverschil: + De breedte van loopstraten over winkelcentra verschilt. onderscheid: + verschillende intimiteiten zijn goed voor te stellen en uit te praktisch: beelden. De maat hangt wel af van het druktebeeld + het is relevant voor de benadering en vermijding van een benadering & winkelcentrum. vermijding: 4.5

Transparantie Overdekte winkelcentra verschillen van elkaar door de mate van transparantie (meestal in het dak), waardoor binnen de centrale loopgebieden daglichtlicht toetreding is. De oude filosofie was, binnen een winkelcentrum, dat de winkelier het heldere middelpunt moest zijn en de wandelgangen relatief donker. Dit is echter veranderd. Licht moest worden ingebracht, door transparante daken en heldere verlichting. Gangen werden het middelpunt. “The mall is a total experience, not just a tenant shopping” [Schwanke, 1994 p32]. De aanwezigheid van daglicht in een winkelcentrum wordt positief beoordeeld. Consumenten voelen zich er comfortabel bij [Borking, 1998 p84] . Het zorgt voor een vrolijke bezonde omgeving waar consumenten niet geremd worden door claustrofobie en het zo een lange tijd kunnen uithouden. ‘Door een ruime hoeveelheid daglicht blijft het publieke karakter met de daarin besloten afstandelijkheid van het van het winkelende publiek tot de koopwaas hetzelfde als op de openbare straat’ [Eekhout, 1994 p21] . De positieve waardering van de consument voor veel daglichttoetreding wordt alom bevestigd in de interviews van dit onderzoek: ‘Mensen willen overdekt, maar toch een buiten gevoel’. Iets waarover de geïnterviewden niet eenduidig zijn, is de mate van daglicht die het meest positief is voor het consumentengedrag binnen een winkelcentrum. De projectontwikkelaars, die zijn geïnterviewd ten behoeve van dit onderzoek, menen dat volledig transparante daken het meest positief zijn. Daarentegen geven enkele architecten aan dat een volledig glazen dak te ordinair is i_6) Figuur 4-5: beperkte transparantie in winkelcentrum Leyweg in Den Haag [van Bodegraven, 2004] of ‘het is een te grote beleving geven van het grauwe Europese weer’ i_2) . Dit zou in het onderbewuste van de mensen meewerken in het vermijdingsgedrag van de consument van een centrum.


Uit de interviews bleek ook dat de relevantie van de beslissing over ‘de mate van daglicht (gekoppeld aan de transparantie) van een winkelcentrum’ ten opzichte van andere vormgevingsbeslissingen ‘redelijk belangrijk’ tot ‘belangrijk’ wordt beschouwd (zie pagina 113 van Bijlage 2: Interviews). In de mate van transparantie onderscheiden de meeste winkelcentra. Bijna alle overdekte winkelcentra in Nederland hebben transparante delen in het dak, maar de mate van transparantheid verschilt. Om één van de velen voorbeelden te noemen, heeft het recent gerenoveerde winkelcentrum Leyweg in Den Haag boven de corridors dichte daken met transparante opstaande vlakken (zie Figuur 4-5). Het pas gerenoveerde winkelcentrum De Hoven Passage heeft daarentegen een volledig transparant dak (zie Figuur 4-6).

Figuur 4-6: De Hoven Passage in Delft met een een zeer transparant dak [van Bodegraven, 2003]

Andere invloeden op het consumentengedrag Buiten het benaderingsen vermijdingsgedrag van consumenten heeft (dag)licht, veroorzaakt door transparantheid van het ontwerp, nog andere gevolgen voor het consumentengedrag. Het stuurt mensen binnen een centrum. Mensen lopen naar de pleinen met een grote hoeveelheid licht (bijvoorbeeld in de Heuvel Galerie, Eindhoven). Hierbij werken donkere gedeeltes in een winkelcentrum het tegenovergestelde; ze worden vermeden of onaantrekkelijk gevonden [Schwanke, 1994; i_12) ] . Het gegeven dat licht aantrekkingskracht heeft op mensen wordt ook gebruikt om mensen hoger gelegen verdiepingen van winkelcentra op te krijgen (zie ook ‘§1.1 Gelaagdheid’ in ‘Bijlage 3: Meer vormgevingskenmerken’). Transparante daken dragen bij aan de verticale beweging van de consument [Borking, 1998 p84] . Transparantheid komt, mede hierdoor, ook niet voor in gevels van winkelcentra en zijn entrees aan de binnenkant donFiguur 4-7: In het winkelcentrum Piazza in Eindker. Dit trekt immers mensen uit het hoven wordt het daglicht ook gebruikt als een middel om mensen de verdieping op te krijgen centrum van het winkelcentrum. [van Bodegraven, 2004]

Samengevat Samengevat kan worden gezegd over ‘de mate van transparantie van een winkelcentrum’ met betrekking op de toetsing van dit punt met het conjuncte respondentenonderzoek: criteria (§4.2): + wordt als een belangrijke beslissing gezien relevantie: -: eenduidigheid over positieve werking daglicht; visieverschil: +: wel visieverschil over de mate van transparantie +/winkelcentra onderscheiden zich voornamelijk in de mate onderscheid: van transparantie. + het is goed uit te beelden en voor te stellen; praktisch: + het heeft voornamelijk invloed op benaderingen vermijbenadering & dingsgedrag. vermijding: juni ‘04 pagina 47

Neveneffecten Buiten de gevolgen voor de ‘benadering of vermijding’ van een winkelcentrum, moeten ook andere effecten van de beslissing om een centrum te voorzien van transparantheid in ogenschouw worden genomen. Enkele belangrijke zijn: x Een transparant dak geeft grote klimaattechnische problemen. In de zomer kan het een enorme warmte belasting geven, wat tevens een groot (negatief) effect i_5, i_13) . Zo was het Londens Crystal Pakan hebben op het consumentengedrag lace uit 1851 dan ook onder architecten en cynici bekend als ‘the great stove’. Oplossingen voor deze probleem zijn [Eekhout, 1994] : – goede klimaatinstallaties, – het daglicht zo hoog mogelijk toepassen, – toepassen gefilterd glas (zonder kleurwijzigingen als gevolg [Goes, 1994 p13]) , of – een grote gebouwmassa. x Een grote daglichttoetreding door een transparant ontwerp geeft hoge contrasten met winkels die het vooral van kunstlicht moeten hebben [Goes, 1994 p11] . Dit werkt binnen het winkelcentrum (voor de individuele winkels) negatief. De etalages zijn dan niet goed te zien. x Licht beïnvloedt de sfeer. Licht zet de toon van een centrum en de stemming van de consument daarbinnen. De sfeer die door kunstlicht wordt beïnvloed is beschreven in paragraaf 2.2 van Bijlage 3: Meer vormgevingskenmerken.


‘SIGNS, SYMBOLS, AND ARTIFACTS’: 4.6

Overzicht of verrassing in loopstraten Een ander punt, waarop winkelcentra zich onderscheiden, is de balans tussen ‘overzicht en verrassing’. Dit kan op meerdere manieren worden uitgelegd. Aan de ene kant is er de mate van ‘verrassing en overzicht’ in de lay-out. En aan de andere kant is er de mate van ‘verrassing’ in de architectuur en materialisering. Dit laatste wordt verder toegelicht in ‘§ 4.7 Materialisering en kleuren’. De overzichtelijkheid, en daarentegen de verrassing, van de lay-out heeft te maken met de grootte van de zichtlijnen en de kromming of onderbrekingen van de loopstraten. Er zijn ontwerpen waar er juist kromme straten zijn toegepast en er zijn ook vele ontwerpen waar er juist rechte loopstraten zijn (zie Figuur 4-8). De ontwerpbeweegredenen voor toepassing van gekromde of rechte loopstraten zijn om het consumentengedrag te beïnvloeden binnen het centrum en ten aanzien van het winkelcentrum. Aan de ene kant is er een voorkeur voor overzichtelijkheid. De bezoeker moet zich snel kunnen oriënteren en kunnen bepalen waar hij of zij zich bevind ten opzichte van de ingang [Hel, 1994 p7] . Davies en Ward [2002 p136] verwoorden: ‘People seem to display a great sense of emotional attachment to unambiguous settings’. Aan de andere kant wordt de attractiviteit van een groot keuzecentrum, naast het creëren van een aantrekkelijke variatie in branches en winkelformules, beïnvloed door verrassende afwisselingen in vormgeving door verrassing in maten, ruimte en richtingen naast afwisseling in materiaal, licht en kleur [Bolt, 1995 p216] . Een consument is namelijk gevoelig voor verrassingen [Boekema, 2000 p114]. Zo geven bijvoorbeeld ‘Soeters en van Eldonk’ aan dat de kwaliteit van een stad wordt bereikt door haar verrassingen in onder meer het stratenpatroon. “Mensen moeten beloond worden voor hun wandeling. Ze moeten niet aan het begin van de straat kunnen zien waar het einde is maar worden uitgenodigd om verder te lopen” i_1) i_1) [Statedment, 2001; ] . ‘Een gebogen straat is spannender’ . Beyard [1999 p100] zegt ook: “Het is aannemelijk dat een rechte mall een onaantrekkelijke en monotone tunnel effect krijgt, als deze te lang is in verhouding tot de breedte. Een slingerend verkeerspatroon creëert interessantere bewegingen”. Rechte winkelstraten kunnen ook de consumenten ook ontmoedigen bij de gedachte dat ze nog ver moet lopen. Dat maakt ze ‘moe’. Dit is ook een reden waarom winkelstraten gebogen worden. De te lange zichtlijn wordt onderbroken [Borking, 1998 p79] . Een onoverzichtelijke omgeving (complexiteit door bijvoorbeeld gekromde loopstraten) kan ook wel worden gezien als een ‘high load environment’ volgens de theorie van Mehrabian and Russell [1974] . Kaplan beschrijft geeft aan ‘complexity has been found to consistently to increase emotional arousal’. Een omgeving met veel prikkels kan de reactie versterken: Het kan leiden tot meer benaderingsgedrag door de ‘verrassingsemotie’, maar meer prikkels kan bij mensen met een laag ‘arousal seeking’ niveau ook negatief werken. Deze mensen kunnen de prikkels uit de omgeving (door bijvoorbeeld gekromde loopstraten) niet goed verwerken. Binnen de geïnterviewde personen voor dit onderzoek ligt enige tegenspraak op het punt van overzicht en verrassing van de lay-out. De voorkeur voor gebogen lijnen van Jos van Eldonk wordt door meerdere geïnterviewden tegengesproken. Deze geven aan dat de consument overzicht, ruimtelijkheid en zichtbaarheid wil en niet verrast of geprikkeld wil worden door dingen die ze niet kunnen zien i_6) i_7) i_9 i_11) . Daarentegen wordt er ook aangeduid dat er een balans moet zijn tussen de prikkeling van verrassing en overzicht i_2) i_4) i_8). Of ‘de materialisering moet de verandering i_3) (zie pagina 118 van Bijlage 2: Interviews). geven’ Andere invloeden op het consumentengedrag Echter, de mate van verrassing (tegen overzicht) heeft ook veel te maken met het gedrag binnen het centrum. Overzicht creëert zichtlijnen die consumenten trekt naar de winkels en de trekkers van het centrum [Speetjens, 1990 p66; Hel, 1994 p7; Ruiter, 2004 i_5) i_10) p115; ] . Zicht trekt een consument verder in een centrum. Hij of zij kijkt maar i_13) . vijftig tot honderd meter voor zich uit Hiernaast wordt aangegeven dat wanneer de looproutes te ingewikkeld zijn (niet overzichtelijk), is de consument snel geneigd om slechts een deel van het winkelcentrum aan te doen [Speetjens, 1990 p66] . juni ‘04 pagina 49

Winkelcentra met kromme straten:

x

x

Winkelcentra met rechte loopstraten:

x

De Hoven Passage, Delft

x

Alexandrium I, Rotterdam

Rembrandhof, Stadshart Amstelveen

Marikenstraat Nijmegen

x

Zuidplein, Rotterdam x Kanaleneiland, Utrecht Figuur 4-8: voorbeelden van winkelcentra met kromme en rechte loopstraten [van Bodegraven, 2003; 2004]

Samengevat Samengevat kan worden gezegd over ‘overzicht en verrassing’ met betrekking op de toetsing van dit punt met het conjuncte respondentenonderzoek: criteria (§4.2): +/- : Over de invloed van deze beslissing ten opzichte van ander relevantie: ontwerp beslissingen wordt verschillend gedacht. Voor enkele geïnterviewden heeft ‘overzicht of verrassing’ geen invloed op de consument voor algehele waardering, en voor andere heel veel. +: Er wordt verschillend gedacht over ‘overzicht – verrassing’ visieverschil: +: winkelcentra verschillen hierin (zie Figuur 4-8) onderscheid: -: Overzicht in een winkelcentrum is lastig uit te beelden en praktisch: werkt meer in het onderbewustzijn i_7) . +: Gebogen of rechte loopstraten zijn daarentegen wel goed uit te beelden en voor te stellen. +: Kromme of rechte loopstraten kunnen een invloed hebben op benadering & het consumentengedrag (moet nader worden onderzocht); vermijding: -: Overzicht wordt voornamelijk gecreëerd in een winkelcentrum ten behoeve van (het zicht op) de winkeliers. juni ‘04 pagina 50

Buiten de invloed op het consumentengedrag van de mate van ‘overzicht en verrassing’, moet nog een ander punt worden opgemerkt. Wanneer een planmatig winkelcentrum wordt ontwikkeld in een binnenstad, zijn er vaak geen zichtlijnen. Er kunnen geen zichtlijnen ontworpen worden door de aanwezige krommingen of onderbrekingen in het aanwezige stratenpatroon. 4.7

Materialisering en kleuren Kleuren en materialisering zijn één van de onderdelen, van de vormgevingskenmerken, die ervoor zorgen dat de klant lang in de winkel blijft en dit verblijf als aangenaam ervaart. Het maakt onderdeel uit van de winkelsfeer [Raaij, 2002 p402]. Kleurgebruik is onderdeel van de productpresentatie en beïnvloedt het koopgedrag [Kooijman, 1999 p146] . Weishar [1992, p32] geeft aan “Colors can be made to be pleasant or unpleasant”, maar “Colors, as with of the elements of sensory perception, are always to be seen in a balance with other elements.” In de winkels kan kleur emoties opwekken die het consumentengedrag beïnvloeden [Brengman, 2003] . Een experiment toonde aan dat de kleur van de winkel invloed heeft op de koopbeslissing: Consumenten bleken vaker tot een aankoopbeslissing te komen in een blauwe winkel dan in een rode winkel. Een rode winkel bleek een oncomfortabel gevoel op te wekken, wat vermijdingsgedrag teweegbracht [Brengman, 2003] . Brengman [2003] duidt aan dat naast bepaalde pigmenten zoals geelgroen en rood, het ook in het algemeen is te bevelen om felle en donkere kleuren te vermijden. Deze werken een negatieve stres en spanning in de hand. Lichte kleuren daarentegen bevorderen een aangenaam gevoel en leiden zo tot exploratie van de winkel. Verschillende kleuren en materialen geven verschillende boodschappen door (zie voor kleuren Tabel 4-1). Het moet aansluiten bij het gewenste beeld van een winkelcentrum en huurdersmix [Beyard, 1999 p121] . Tabel 4-1: universele kleurkenmerken [Schoot, 1998 p58]

kleur rood geel oranje groen blauw bruin wit zwart

invloed emotie, temperament, actie, vitaliteit stralende vreugde, enthousiasme, onrust schreeuwerigheid hoge waardering bij kinderen groei, natuur, evenwicht, veiligheid, rustgevendheid vertrouwen, samenwerking, koel, leegte ruimtelijkheid behaaglijkheid, geborgenheid, rust, saaiheid, nostalgisch steriliteit, hygiëne maakt ruimte kleiner,

Amerikaans malls trachten door duurzame materialen het verval te keren. ‘Het gebouw dient een glimmende onaantastbaarheid te bezitten en klaar te zijn voor gebruik’ [Kooijman, 1999 p142]. Daarbij zijn de meeste gebruikte kleuren wit en groen omdat deze een vredelievend effect hebben op consumenten [Borking, 1998 p95] . Borking geeft aan dat warme kleuren, in combinatie met aparte aanlichting, een attractieve werking heeft. Het bevordert impulsaankopen. Koele kleuren en een lage intensiteit van belichting doen het beter bij doelgerichte aankopen van dure consumptiegoederen, ze hebben een meer kalmerend effect [Kent, 2004 p385; Borking, 1998 p97] . Figuur 4-9: winkelcentrum Westfield Toch loopt het gebruik van kleuren en materialisering uiteen binnen bestaande winkelcentra. Grofweg kan er een tweedeling worden gemaakt, tussen enerzijds ‘hightech of modernisme’ en anderzijds een soort ‘warme huiselijkheid’. Het modernisme herkent zich door het gebruik van gladde en koudere en lichtere materialen als staal, glas, mar-

Miranda Fair (Australie) met veel witte kleuren [van Bodegraven, 2003]

juni ‘04 pagina 51 Figuur 4-10: winkelcentrum Groot Gelderlandplein in Amstelveen met lichte materialen en kleuren [van Bodegraven, 2004]

17

mer en heldere kleuren . Voorbeelden van winkelcentra met een wat meer modernistische (en lichtere tint zijn bijvoorbeeld Groot Gelderlandplein (zie Figuur 4-10), Piazza in Eindhoven (zie Figuur 4-11) Schiphol Plaza, en Villa ArenA in Amsterdam (zie Figuur 4-13). Aan de andere kant kan er een wat meer klassiekere materialisering en kleur worden onderscheiden. Deze verenigt zich meer met termen als ‘warm’, ‘nostalgie’ of een soort ‘gezellige huiskamersfeer’. Het gaat samen met een warmere kleurgeving en materialen als hout en baksteen. Dit is bijvoorbeeld te ontdekkend bij winkelcentra als de Klanderij (zie Figuur 4-12), Marikenstraat Nijmegen of het HemaPool-gedeelte van de winkelcentrum Leyweg in Den Haag. Kooijman [1999 p252] constateert op eenzelfde wijze dat de winkelarchitectuur een voorkeur heeft voor een huiselijkheid, maar die meer naar voren komt door het besloten karakter van het winkelcentrum. De verblijfsduur lijkt samen te hangen de feitelijke duur van het verblijf ‘thuis’. De vraag is of het geconstateerde onderscheid invloed heeft op de consument, en of er dan een voorkeur is. Binnen de geïnterviewden voor dit onderzoek is er geen volledige eenduidigheid. Buiten het feit dat dit een subjectieve vraag is (ieder individu is anders), wordt aangegeven dat een groter segment van het publiek een hang heeft naar een sfeer die wordt gecreëerd door warme kleurstellingen en materialen. ‘Meni_1) sen hebben een prettig gevoel bij ‘knus en gezellig’ met warme materialen’ . Daarentegen geeft bijvoorbeeld Verheijen aan dat de nostalgie die hiermee samen gaat i_6) niet hoeft. ‘Mensen zijn niet bang voor moderne vormgeving’ . Andere geven aan dat het afhangt van de locatie: Een modernere materialisering en kleurstelling staat i_8) i_9) (zie pagina 116 van meer op zichzelf, het is niet gebonden aan een locatie. Bijlage 2: Interviews).

Figuur 4-11: Het winkelcentrum Piazza in Eindhoven met lichte kleuren en 'moderne' materialen [van Bodegraven, 2004]

Een rijke variatie in materialisering en of kleurgebruik heeft een positief effect. Het draagt bij aan de prikkeling van de consument in een winkelcentrum i_2) i_3) en geeft i_1) . Variatie in onder meer materialen is positief voor de belevingsmeer kwaliteit waarde en de attractiviteit van een groot keuze centrum [Bolt 1995 p216; p263].

17

Deze tweedeling in materialisering moet echter niet verward worden met architectuurstroming. Architectuurstromingen als bijvoorbeeld hightech, modernisme, postmodernisme en supermodernisme richten zich binnen architectuur kringen meer op een tijdsperiode en denkwijze van de ontwerpers. In de context van dit onderzoek wordt gedoeld op soorten ‘materialisering en kleur’; de kenmerken van de vormgeving.


Figuur 4-12: De Klanderij met 'warme' materialen en kleurgebruik Figuur 4-13: Villa ArenA met veel glas, staal en lichte kleuren [van Bodegraven, 2004]. [van Bodegraven, 2004]

Samengevat Samengevat kan worden gezegd over ‘materialisering en kleuren’ met betrekking op de toetsing van dit punt met het conjuncte respondentenonderzoek: criteria (§4.2): + Materialisering en kleuren wordt als belangrijk gezien ten relevantie: opzichte van andere vormgevingskenmerken. +/Niet elke geïnterviewde geeft aan dat ‘warme materialisering visieverschil: en kleurgebruik’ doel zijn. + winkelcentra onderscheiden zich. Het ene winkelcentrum onderscheid: heeft een meer warmer materialisering en kleurstelling, het ander is meer strakker en modernistisch. + door middel van voorbeelden is het goed voor te stellen en praktisch: uit te beelden. + het beïnvloedt het benaderingsen vermijdingsgedrag. benadering & vermijding: 4.8

Groen en kunst Een ander aspect waarop winkelcentra zich onderscheiden is de aanwezigheid van aankledingelementen als (openbaar) groen en de kunstobjecten (zie onder andere Figuur 4-14). Ondanks dat deze niet zozeer vormgevingskenmerken zijn die door de architect wordt bepaald, hebben deze verschijningselementen wel invloed op het consumentengedrag. Het heeft, net als andere vormgevingskenmerken, invloed op de ‘sfeer’ van het winkelcenFiguur 4-14: Groen in winkelcentrum Stadshart Zoetertrum zoals die wordt beleefd door meer [van Bodegraven, 2004] de consument. Groen maakt, net als water, deel uit van de beleving om de gewenste wereld van buiten binnen te krijgen [Gruen 1960, geciteerd in Borking, 1998 p108] . Het geeft een ontspannen rust en het wordt zelfs geassocieerd met vakantiegevoel [Kooijman, 1999 p140]. ‘Alleen al het kijken naar levend groen vermindert stress en verlaagd de bloeddruk’ [Wolverton, 1995 geciteerd in Schoot, 1998] . Water heeft op mensen een psychologische aantrekkingskracht [Scott, 1991 p72] .


Uit de interviews blijkt tevens dat de aanwezigheid van groen positief wordt gewaardeerd bij de consument, zo luidt de veronderstelling. Maar over ‘de mate van invloed’ heerst er geen eenduidigheid onder de geïnterviewden. Kunst (datgene waaraan aan een bijzondere wijze is vormgegeven [Bolt, 1995 p205] ) heeft meerdere functies in een winkelcentrum. Kunst kan het handelsmerk en herkenning onderstrepen (zie Figuur 4-15 en vergelijk deze met Figuur 4-18). Hiernaast dient de kunst, net als groen, ook als schaalelement. Bijvoorbeeld op een plein, waar het tevens een soort ‘rugdekking’ creëert i_2) . Het geeft het winkelcentrum (zelfs zonder klanten) een menselijke maat. Hiernaast kunnen groen en kunst bijdragen aan de thematisering van een winkelcentrum [Kooijman, 1999 p140] . Architecten geven aan dat de kunstobjecten moeten integreren met de architeci_6) tuur; ‘het moet deel uitmaken van’ . Echter wordt het ook gezien als een middel om het beeld van een winkelcentrum (simpel) te laten veranderen om nieuwe ervaringen te creëren (zie pagina 121 van Bijlage 2: Interviews). Ondanks dat openbaar groen en kunst meer decoratieve elementen zijn, die niet altijd deel uitmaken van de vaste vormelementen van een winkelcentrum, is het wel interessant om te kijken hoe de invloed van de andere vormgevingskenmerken zich verhoudt tot de invloed van ‘groen en kunst’. Er wordt door literatuur en interviews eenduidig aangegeven dat deze elementen invloed heeft, echter onduidelijk is hoeveel in vergelijking tot andere vormgevingskenmerken.

Figuur 4-15: De kunstvormen van Villa ArenA dienen tevens als handelskenmerk op de website van Villa ArenA [Villa ArenA website]

Samengevat Samengevat kan worden gezegd over ‘invloed van groen en kunst’ met betrekking op de toetsing van dit punt met het conjuncte respondentenonderzoek: criteria (§4.2): +/het heeft invloed, vraag is alleen hoeveel. relevantie: + er is onduidelijkheid over de invloed van ‘groen en kunst’, visieverschil: hiernaast dienen stellingen gecontroleerd te worden. +/veel winkelcentra hebben groen en kunst, maar mate van onderscheid: aanwezigheid verschilt + het is goed uit te beelden. praktisch: + Het is relevant voor het benaderingsen vermijdingsgedrag benadering & van de consument ten opzichte van een winkelcentrum. vermijding: Neveneffecten

Naast de invloeden op het benaderingsen vermijdingsgedrag, kan te veel groen en kunst de routing onderbreken. Dit heeft indirecte gevolgen voor het consumentengedrag: het werkt dan als een barrière in de looproute en zichtlijnen naar de winkels.


4.9

Uniciteit van de vormgeving Winkelcentra lijken op elkaar door de branchering. Dit wordt niet alleen beweerd door mensen uit de vastgoedwereld [Building Business, 2004], maar cijfers tonen het ook aan. Ongeveer 75% van de winkels in de grotere winkelcentra en de kernwinkelapparaten in de middelgrote en grote steden in Nederland maakt deel uit van een keten [Hurk, 2002] . Gianotten [2003 p23] geeft aan dat consumenten verzadigd kunnen raken van een overdosis aan uniformiteit in het aanbod. “Een gevarieerd winkelbestand is dus een randvoorwaarde voor een aantrekkelijke en uitdagende detailhandel”. Zijn onderzoek gaf tevens aan, dat 57% van de ondervraagden vond dat winkelgebieden op elkaar lijken (op branchering). Echter, ditzelfde onderzoek en andere onderzoeken [onder andere Mobilia, 2004] Figuur 4-16: Piazza in Eindhoven, een duiden tevens aan dat consumenten juist veel niet alledaags ontwerp [van Bodegraven, waarde hechten aan de aanwezigheid van be2004] kende filialen. Waar dus veel onderzocht is op de uniciteit of uniformiteit van een winkelgebied op branchering, is er relatief minder onderzocht op de invloed van uniciteit van de vormgeving. Een mogelijke reden hiervan is dat ‘variatie in branchering’ meer invloed heeft. Baker en Wakefield [1998] toonden in een Amerikaanse situatie aan, dat gevarieerdheid in branchering meer invloed heeft op het terugkomen naar een winkelcentrum (‘repatronage’) dan de invloed van de fysieke omgeving. Hiernaast is de uniciteit van de vormgeving lastig te definiëren in vergelijking tot uniciteit van de branchering. De vraag is dus in hoeverre uniciteit van het winkelcentrum invloed heeft op het gewenste benaderingsen vermijdingsgedrag van de consument ten opzichte van een winkelcentrum. De geïnterviewden voor dit onderzoek zijn hier niet eenduidig in. i_7) i_8) , terwijl anderen Enkele geven aan dat het de consument niet uit zal maken aangeven dat de invloed van de uniciteit van de vormgeving groot is i_2), i_12) . Hierbuiten is er wel eenduidigheid over de invloed van de uniciteit op de herkenbaarheid. Deze wordt vergroot, wat positief kan bijdragen aan de waardering van het centrum Bolt [1995 p262] geeft aan dat een winkelcentrum iets ‘eigens’ moet uitstralen, om aandacht te krijgen van de consument. Deze herkenbaarheid onderstreept de belangrijkheid van het centrum (zie pagina 110 van Bijlage 2: Interviews). Samengevat Samengevat kan worden gezegd over ‘uniciteit van de vormgeving’ met betrekking op de toetsing van dit punt met het conjuncte respondentenonderzoek: criteria (§4.2): +/de relevantie ten opzichte van andere vormkenmerken verrelevantie: schilt + er wordt verschillend gedacht op de invloed visieverschil: + winkelcentra onderscheiden zich op uniciteit. Sommige lijken onderscheid: op elkaar, anderen zijn uniek en herkenbaar. +/-- Het is lastig uit te beelden (zie volgende pagina) praktisch: + Naast het creëren van een bijzondere omgeving voor enkele benadering & winkeliers, heeft het invloed op het benaderingsen vermijvermijding: dingsgedrag van een winkelcentrum. Uit bovengenoemde beschouwing blijkt dat het zeer interessant is om ‘de mate van invloed van uniciteit’ nader te onderzoeken in het stated preference respondentenonderzoek. Het kan een uitdrukkelijk vormkenmerk van een winkelcentrum zijn. Het probleem is echter dat uniciteit geen expliciet aanwijsbaar kenmerk is. Er kan geen één op één relatie gemaakt worden wanneer er een ander gedrag bij ‘unieke’ winkeljuni ‘04 pagina 55

centra geconstatederd wordt. Het gedrag (de reactie) is niet toe te wijzen aan het kenmerk ‘uniciteit’ omdat uniciteit geen duidelijk (aanwijsbaar) kenmerk is. Een zelfde gaat op voor het begrip ‘herkenbaarheid’. Er is geen expliciete omschrijving of visialisering te maken waarin een respondent in het conjuncte respondentenonderzoek de ‘herkenbaarheid’ kan aanwijzen.

Figuur 4-17: Voorbeeld foto’s van een uniek winkelcentrum (links, Beurstraverse, Rotterdam) en een winkelcentrum die minder uniek is in de vormgeving (rechts, Stadshart Amstelveen), die als voorbeeld worden getoond bij het respondenten onderzoek. [van Bodegraven, 2004]

In dit onderzoek over de vormgevingskenmerken wordt toch getracht een indicatie te geven van het belang van de vormgevingskenmerken ‘uniciteit’ of ‘herkenbaarheid’, door middel van het stated preference respondentenonderzoek. Om deze reden wordt indirect gewerkt met deze begrippen door het vormgevingskenmerk ‘aanwezigheid van kunst’ breder te definiëren. In het conjuncte respondentenonderzoek is zodoende het vormgevingskenmerk kunst omschreven als ‘Kunstelementen waardoor winkelcentra herkenbaar is’. Dit is expliciet aan alle respondenten uitgelegd bij de toelichting van de vormgevingskenmerken (zie Figuur 4-17, Figuur 4-18 en ook ‘Bijlage 6: Stated preference respondentenonderzoek’). Bij de voorbeelden van dit vormgevingskenmerk is daarom expliciet vermeld dat er geen reactie moet worden gegeven op het soort kunstobject dat is afgebeeld. Het gaat om de aanwezigheid van kunstobjecten waardoor het winkelcentrum herkenbaar is. Figuur 4-18: Een voorbeeld foto van het vormgevingskenmerk ‘aanwezigheid van kunstobjecten waardoor het winkelcentrum herkenbaar is’ die is getoond aan de respondent om hem of haar vertrouwd te maken met het kenmerk. Meer voorbeeld foto’s zijn opgenomen in Bijlage 6. [van Bodegraven, 2004]

4.10

Conclusie Dit hoofdstuk heeft verschillende vormgevingskenmerken, waarop winkelcentra zich onderscheiden, beschouwd op invloed op het consumentengedrag. Deze verschillende kenmerken op het gebied van vormgeving zijn onderzocht door literatuur, interviews en eigen waarneming. Vormgevingskenmerken van winkelcentra beïnvloeden het benaderingsen vermijdingsgedrag van de consument in verschillende mate. Echter blijkt in de praktijk dat niet alleen het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument ten grondslag ligt aan vormgevingsbeslissingen, maar ook vele andere factoren als bijvoorbeeld: veiligheid, sturing van de passantenstromen of aansluiting van het ontwerp aan de bestaande situatie. Vormgevingskenmerken beïnvloeden dus ook (indirect) het consumentengedrag op een breder gebied dan enkel het benaderingsen vermijdingsgedrag ten opzichte van het gehele winkelcentrum. Deze nevenfactoren, die naast het benaderingsen vermijdingsgedrag van invloed zijn op de vormgevingsbeslissinjuni ‘04 pagina 56

gen, zijn tevens in dit hoofdstuk beschouwd omdat dit ook inzicht geeft in de keuze in de vormgevingskenmerken in een winkelcentrum. Selectie vormgevingskenmerken voor respondentenonderzoek In dit hoofdstuk zijn belangrijke vormgevingskenmerken voor het stated preference respondentenonderzoek beschouwd en geselecteerd. Belangrijke vormgevingskenmerken van een winkelcentrum die het benaderingsen vermijdingsgedrag beïnvloeden zijn: overdektheid, mate van transparantie, materialisatie en kleuren, rechtheid van de loopstraten, maten van de loopstraten, aanwezigheid van pleinen (met functies), entree, en de uniciteit van de gehele vormgeving. De mate van belangrijkheid van deze kenmerken wordt, aangegeven door het respondentenonderzoek in hoofdstuk 5. Voor dit respondentenonderzoek zijn dan ook de meest relevante kenmerken: overdektheid, materialisatie en kleuren, maten van de loopstraten en de ‘aanwezigheid van kunst waardoor het winkelcentrum herkenbaar is. De aanwezigheid van pleinen en entree worden niet onderzocht in het stated preference respondentenonderzoek omdat het geen onderscheidende factoren zijn tussen winkelcentra. Hiernaast is tevens Tabel 4-2: overzicht van de vormgevingsrelevant om te toetsen in de respondenkenmerken die worden gebruikt voor het tenonderzoeken: ‘rechtheid / kromming conjuncte respondentenonderzoek van de loopstraten’ en de ‘invloed van vormgevingskenmerk: aankleding (als groenelementen)’ in ‘on- / overdektheid’: vergelijking tot andere vormgevingsken18 ‘materialisatie / kleuren’: merken (zie Tabel 4-2). De vormge‘rechtheid / kromming van de loopstraten’: vingskenmerken voor het stated prefe‘breedte / smalte van de loopstraten’: rence respondentenonderzoek zijn niet ‘aanwezigheid van veel / weinig kunst’ alleen geselecteerd om te controleren (waardoor winkelcentrum herkenbaar is) ‘wat de werkelijke invloed is op het be‘aanwezigheid veel / weinig groen’: naderings en vermijdingsgedrag van consumenten’. Ze zijn ook geselecteerd op: de mate van invloed (aangegeven door geïnterviewden), mate van onderscheidendheid, de praktische bruikbaarheid voor toetsing in het conjuncte respondentenonderzoek en visieverschil op deze punten door de geïnterviewden. Bij behandeling van enkele vormgevingskenmerken met kenners uit de winkelvastgoed (interviews) bleek namelijk dat sommige visies op consumentenvoorkeuren aanzienlijk te verschillen. Op de invloed van bijvoorbeeld ‘overdektheid’, ‘breedte en kromming van loopstraten’ bleken de visies te verschillen. De tegenspraken brachten opnieuw de relevantie van het onderzoek naar voren; eenduidig inzicht in de invloeden van de vormgevingskenmerken ontbreekt op sommige punten. De omvang van het aantal interviews bleek echter te klein om eenduidige lijnen te ontdekken in denkwijze tussen de verschillende professies in de winkelvastgoedwereld waaraan conclusies getrokken kunnen worden. Dit is een interessant punt voor vervolgonderzoek.

18

De ‘mate van transparantie’ is niet meegenomen in het stated preference respondentenonderzoek omdat dit vormgevingskenmerk niet gemeten kan worden samen met het vormgevingskenmerken ‘overdektheid’. Dit wordt nader toegelicht in ‘§ 5.2 De stimuli’.


5

RESPONDENTENONDERZOEK: STATED PREFERENCE Dit hoofdstuk gaat in op het belang van de vormgevingskenmerken vanuit het perspectief van de consument. Het geeft de opzet en de resultaten weer van het (stated preference) conjuncte respondentenonderzoek.

5.1

Inleiding Het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument ten opzichte van een winkelcentrum wordt bepaald door het beeld dat de consument heeft van een winkelcentrum. Dit beeld hangt af van de persoonlijke preferentie (voorkeuren) van de perceptie van de verschillende kenmerken 19 van een winkelcentrum [Speetjens, 1990 p36; Timmermans, 1982] . Een product of dienst kan worden gezien als een bundel van kenmerken. Welke kenmerken bij een product of dienst van belang zijn, wordt door de consument zelf bepaald [Steenkamp, 1985 p125] . Toegepast op dit onderzoek betekent het dat een winkelcentrum kan worden gezien als een bundel van een aantal objectief meetbare kenmerken welke aan het winkelcentrum kan worden onderscheiden. Uit voorgaand hoofdstuk bleek, dat de verschillende vormgevingskenmerken van een winkelcentrum tot deze kenmerken behoren die het ‘beeld’ en het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument op een centrum beïnvloeden. Het is echter onduidelijk welk belang aan elk van de factoren kan worden belicht. Verschillende literatuurbronnen [Bolt, 1995 p104; Kooijman 1999 p133-143; Speetjens, 1999] maken opsommingen van verschillende vormgevingskenmerken. Echter, een weging van het belang van de vormgevingskenmerken komt nauwelijks naar voren. Dit hoofdstuk tracht meer duidelijkheid te verschaffen in het belang van de verschillende vormgevingskenmerken. De nadruk ligt op de invloed en mate van belang van de vormgevingskenmerken op het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument ten opzichte van een winkelcentrum. Door respondentenonderzoeken wordt dieper ingegaan op onderzoeksvraag vier van dit onderzoek (zie §1.5): 4. Welke vormgevingskenmerken van een winkelcentrum zijn bepalend voor het maken van onderscheid tussen de winkelcentra bij de consument in de keuze tussen de centra? Hierbij wordt vooral antwoord gezocht op onderzoeksvraag 4b: Hoe* beïnvloeden deze kenmerken het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument voor een winkelcentrum? Met het ‘hoe’ in deze vraag wordt vooral bedoeld of de vormgevingskenmerken benaderingsof vermijdingsgedrag veroorzaken. Wanneer de vormgevingskenmerken benaderingsof vermijdingsgedrag veroorzaken is tevens de vraag in welke mate dit is ten opzichte van de ander vormgevingskenmerken. Naast het benaderingsen vermijdingsgedrag wordt in dit hoofdstuk tevens een verband gezocht tussen de emoties en het benaderingsen vermijdingsgedrag. Onderzoeksvraag 1 ‘Wekken vormelementen van winkelcentra emoties op die het consumentengedrag beïnvloeden?’ wordt in dit hoofdstuk op een empirische manier benaderd. De onderzoeksvragen worden in dit hoofdstuk ‘getackeld’ door gebruikt te maken van conjuncte meetmethoden. Zoals vermeld in de inleiding van dit onderzoek (zie paragraaf 1.8) is het conjunct meten een vorm van ‘stated preference’ onderzoek. Het keuzegedrag van respondenten wordt bepaald door experimenten aan de hand van hypothetische situaties. Het conjunct meten is een techniek om globale beoordelingen van stimuli te ontleden in utiliteitsschalen, ook wel ‘part worth functies’ genoemd, voor de afzonderlijke kenmerken. De utiliteitsschalen geven het belang van de verschillende kenmerken van de stimuli weer. In dit onderzoek zijn dat de verschillende vormgevingskenmerken van winkelcentra. Het conjunct meten is geen nieuwe techniek, Green en Rao introduceerden deze techniek in 1971 in het marktonderzoek. Sindsdien is deze techniek vele malen toegepast om voorkeuren te meten voor vele producten zoals frisdranken en vliegreizen [Steenkamp, 1985 p126] . Deze techniek is tevens door Timmermans e.a. [1982, 1992, 1999, 2001] en Oppewal [1995] gebruikt om voorkeuren te meten voor de keuze van winkel19

Andere benamingen voor ‘kenmerken’ zijn: aspecten, attributen, parameters of factoren.


centra. Echter deze experimenten behelsden een afwegen van vele factoren die het keuzegedrag voor een winkelcentrum bepalen. De vormgeving kwam enkel naar voren door de vormgevingskenmerken ‘mate van overdektheid’ en ‘de aantrekkelijkheid van de etalages’. In deze onderzoeken werd meer aandacht besteed aan ‘het winkelaanbod’ in combinatie met de ‘bereikbaarheid’ van het winkelcentrum. Hiernaast werd vooral ingegaan op het ontwikkelen van de methoden zelf. Dit onderzoek gebruikt daarentegen de mogelijkheden van het conjunct meten om juist het belang van enkele vormgevingskenmerken van winkelcentra te achterhalen. Een voordeel van het conjunct meten, ten opzichte van andere methoden, is dat deze techniek de mogelijkheid biedt tot het afwegen van meerdere kenmerken (met 20 bijbehorende waarden ) van stimuli ten opzichte van elkaar. Oppewal [1995] maakt, door gebruikmaking van geavanceerde technieken, zelfs afwegingen tussen maarliefst meer dan twintig kenmerken van winkelcentra. Dit onderzoek beperkt zich enkel tot het afwegen van een zestal (vorm-)kenmerken. Het voorstellingsvermogen en tijdbeschikbaarheid van de respondent wordt anders teveel op de proef gesteld. Een ander groot voordeel van toepassen van het conjunct meten is dat er geen hinder is van externe invloeden. Respondenten geven namelijk hun reacties op hypothetische situaties. Deze situaties worden ook wel profielen genoemd. Ze vertegenwoordigen een winkelcentrum met bepaalde kenmerkende vormgevingskenmerken. Het aantal profielen kan binnen de conjuncte methoden beperkt blijven door gebruikmaking van fracties van de benodigde profielen. Deze zijn verkregen door ‘fractional-factorial methoden’ of door standaardprofielen van Addelman [Molin, 2003; Steenkamp, 1985] . Dit wil zeggen dat er kan worden volstaan met een fractie van alle theoretisch mogelijke combinaties (ook wel het conjunct meten genoemd). Het afwegen van zes kenmerken, met elk twee waarden, kan op deze manier worden teruggebracht van 64 (2 tot de macht 6) combinaties tot 8 combinaties, of in dit geval tot 8 winkelcentrumprofielen. De centrale regel bij het gebruiken van fracties is dat er sprake moet zijn van orthogonaliteit [Molin, 2003 zie ‘Bijlage 5: Conjuncte analyse’]. Dit wil zeggen dat elk waarde van elk kenmerk en alle combinaties even vaak en gelijkwaardig voorkomen binnen de voor te leggen profielen. Dit houdt echter wel in dat de eigenschappen (ook waarden 20 genoemd ) van de kenmerken elkaar niet mogen uitsluiten. Er mogen geen correlaties zijn tussen de waarden van de kenmerken. Gebeurt dit toch, dan dient het experiment opgedeeld te worden in deelexperimenten. Hiernaast moet ook rekening worden gehouden met minder betrouwbare beoordelingen wanneer het aantal waarden van de kenmerken verschillen. Onderzoek heeft aangetoond dat de belanghechting stijgt naarmate de waarden toenemen [Molin, 1999 p49]21. Om dit euvel te voorkomen, wordt in onderzoek het aantal waarden van de kenmerken gelijk gehouden. De volgende paragraaf in dit hoofdstuk richt zich op de stimuli die zijn gebruikt voor het conjuncte respondentenonderzoek. De paragraven 5.3 en 5.4 besteden aandacht aan de selectie van de respondenten en de toegepaste procedure voor het stated preference respondentenonderzoek. De twee daaropvolgende paragraven richten zich op de analyse van het geconstatederde benaderingsen vermijdingsgedrag in dit deel van het onderzoek. ‘Paragraaf 5.7 Emotionele invloeden’ richt zich tot de emotionele verbanden. Tenslotte wordt de hoofdstukconclusie gegeven over dit empirisch deel van het onderzoek. 5.2

De stimuli Uit onder meer ‘hoofdstuk 4: Rol van de Vormgevingskenmerken’ bleek dat er een aantal vormgevingskenmerken onderscheidend zijn voor winkelcentra. Na een selectie op praktische bezwaren als ‘moeilijkheid van het uitbeelden’ en ‘het werken in het onderbewustzijn’ (zie § 4.2 Vormgevingskenmerken en selectiecriteria) zijn: de 20

Andere benamingen voor de ‘waarden’ van de kenmerken zijn: ‘niveaus’ of ‘eigenschappen’ Wanneer bijvoorbeeld verschillende kenmerken van winkelcentra worden vergeleken door een conjunct respondentenonderzoek, waarbij alle kenmerken, behalve één, twee waarden kunnen aannemen, dan wordt (onderbewust) meer aandacht én belang besteed aan het kenmerk dat meer waarden kan aannemen dan de overige kenmerken. Hierdoor stijgt ‘automatisch’ het belang van dat kenmerk. 21


‘overdektheid, mate van transparantie, materialisatie en kleuren, maten van de loopstraten en de uniciteit van de gehele vormgeving’ vooraf als belangrijk aangegeven (zie §4.10 Conclusie). Hiernaast is het tevens intressant te onderzoeken: rechtheid van de loopstraten en de invloed van aankleding (als groen- en kunstelementen) in vergelijking tot andere vormgevingskenmerken. Het conjunct meten biedt de mogelijkheid om deze vormgevingskenmerken in ‘mate van belang’ voor bijvoorbeeld het benaderingsen vermijdingsgedrag tegen elkaar af te wegen. Enkele van de gegeven kenmerken sluiten elkaar echter uit. Bij het conjunct meten moet, zoals in de inleiding van dit hoofdstuk is vermeld, worden gestreefd naar orthogonaliteit. De correlatie tussen de kenmerken over alle profielen moet nul zijn [Molin, 2003 zie ‘Bijlage 5: Conjuncte analyse’]. Het voorkomen van een waarde van een kenmerk is onafhankelijk van elke andere waarde. Wanneer deze regel wordt uitgelegd binnen dit onderzoek betekent het dat ‘overdektheid’ en ‘transparantie’ niet samen kunnen worden gemeten. Een onoverdekt winkelcentrum kan namelijk niet variëren in mate van transparantie of daglichttoetreding, omdat het geen dak heeft. Dit geldt ook voor de hoogte van de loopstraten. Om deze reden worden deze vormgevingskenmerken van winkelcentra niet meegenomen in het conjuncte respondentenonderzoek. Het onderzoeken van de invloeden van deze uitgesloten kenmerken geldt als aanbeveling voor vervolgonderzoek. Hiernaast is gekozen om het geduld en voorstellingsvermogen van de respondent niet teveel op de proef te stellen. Hierdoor is er maar met maximaal acht profielen gewerkt die zes vormgevingskenmerken vertegenwoordigen. Deze beperkingen resulteren in een onderzoek naar de vormgevingskenmerken met de bijbehorende waarden die zijn weergegeven in Tabel 5-1. Tabel 5-1: overzicht van de vormgevingskenmerken met bijbehorende waarden die worden gebruikt voor het conjuncte respondentenonderzoek vormgevingskenmerk: ‘on- / overdektheid’: ‘materialisatie / kleuren’: ‘rechtheid / kromming van de loopstraten’: ‘breedte / smalte van de loopstraten’: ‘aanwezigheid van veel / weinig kunst’ (waardoor winkelcentrum herkenbaar is) ‘aanwezigheid veel / weinig groen’:

waarde 1: onoverdekt donker (warm) recht smal (< 6meter) nauwelijks / weinig kunst nauwelijks / weinig groen

waarde 2: overdekt licht / glas krom breed (> 10 meter) veel kunst veel groen

Uit de gekozen vormgevingskenmerken zijn met behulp van de basisplannen van Addelman acht profielen samengesteld. Door gebruik te maken van de basisplannen 22 is er per definitie sprake van orthogonaliteit tussen de profielen . De profielen vertegenwoordigen door deze werkwijze een gestructureerde wijze alle vormgevingskenmerken met bijbehorende waarden. Tabel 5-2 geeft een overzicht van de acht profielen met de bijbehorende waarde van de vormgevingskenmerken die voor dit onderzoek zijn gebruikt. In deze tabel wordt met behulp van een kruis (‘x’) aangegeven welke waarde van welk vormgevingskenmerk per profiel aanwezig is. Hierbij is tevens de codering van deze vormgevingskenmerk-waarde aangegeven. Deze codering wordt verderop in dit hoofdstuk gebruikt voor het berekenen van het belang van de waarde van het vormgevingskenmerk.

22

De werkwijze voor het gestructureerd samenstellen van profielen voor het conjunct meten op basis van de basisplannen van Addelman is toegelicht in ‘Bijlage 4´ en ‘Bijlage 5’. In Bijlage 4 is een kopie van het artikel ‘De Constructie van Profielensets voor het Schatten van Hoofdeffecten en Interacties bij Conjunct Meten’ van Steenkamp [1985] opgenomen. Het artikel legt de basisplannen van Addelman uit, evenals de collegepresentatie van Molin [2003] in ‘Bijlage 5’


x x x x x x

1 1 -1 -1 -1 -1 1 1

x x

1 -1 1 -1 1 -1 1 -1

x x x x x x

x x x x x x x x

1 -1 1 -1 -1 1 -1 1

x x x x x x x x

1 -1 -1 1 1 -1 -1 1

weinig

veel

aanwezigheid groen

weinig

veel

aanwezigheid kunst

breed

smal

breedte loopstraten

krom

recht

rechtheid loopstraten

x x

x x x x

1 1 -1 -1 1 1 -1 -1

x x x x

licht

donker (warm)

1 1 1 1 -1 -1 -1 -1

materialisatie

1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: 8:

overdekt

profiel profiel profiel profiel profiel profiel profiel profiel

onoverdekt

overdektheid

Tabel 5-2: Overzicht van de profielen met de gecodeerde waarden van de vormgevingskenmerken die gebruikt voor het conjuncte respondentenonderzoek

x x x x x x x x

Nu de profielen zijn samengesteld kunnen ze worden voorgelegd aan de respondenten. De profielen (de stimuli) zijn niet alleen door tekst maar ook in beeld voorgelegd aan de respondenten. Dit stelde de respondent in staat de eigenschappen van de vormgevingskenmerken snel te doorgronden. De weergave van de visuele stimuli is nauwkeurig overwogen omdat deze sterk de reactie en gedrag van de respondent bepaalt. Een ‘te extreme’ visuele weergave van een vormgevingskenmerk op de profielen, zal namelijk een sterke reactie oproepen. Hierdoor zal er automatisch meer belang aan het kenmerk worden gehecht. De kenmerken van winkelcentra die niet zijn onderzocht zijn zoveel mogelijk gelijk gehouden over de verschillende profielen. Zo komen op de profielen telkens dezelfde mensen en soorten winkels voor. De respondent reageert zodoende niet in zijn of haar onderbewustzijn op deze kenmerken. Figuur 5-1 geeft twee profielen weer zoals deze zijn voorgelegd op geplastificeerde kaarten van twaalf bij twaalf centimeter. In ‘Bijlage 6: Stated preference respondentenonderzoek’ worden alle stimuli (de winkelcentrumprofielen) op ware grote weergegeven. Profiel 5

x x x x x

ja (overdekt) dak: kleuren: donker (warm) straten: -smal (<6m) -krom ja, winkelcentrum is zo herkenbaar kunst groen: nee

Profiel 3

x x x

dak: kleuren: straten:

x x

kunst groen:

nee (onoverdekt) licht -smal (<6m) -krom nee ja

Figuur 5-1: Twee profielen zoals deze is voorgelegd aan de respondenten

Het weerbeeld op alle profielen (van de onoverdekte winkelcentra) is als ‘wisselend’ aangegeven. In de hypothetische situatie kan het zowel regenen als goed weer (zonnig) zijn. Het is een ‘gemiddeld weerbeeld’ van de weerssituatie in Nederland. juni ‘04 pagina 61

5.3

De respondenten Aan dit conjuncte respondentenonderzoek hebben 42 mensen deelgenomen (N= 42). Aan de selectie van deze respondenten hingen een aantal voorwaarden: x De respondenten moesten de tijd hebben om deel te nemen aan dit onderzoek om het onderzoek goed te laten uitvoeren. Het toekennen van emoties en een benaderingsen vermijdingsgedrag beoordeling kost namelijk tijd (ongeveer 15 minuten per persoon). x De respondenten moesten bekend zijn met planmatig opgezette winkelcentra. Ze moesten een voorstelling kunnen maken van de vormgevingskenmerken. x De geselecteerde respondenten moeten zoveel mogelijk representatief zijn voor een doorsnee van de bevolking. Winkelen doet bijna 100% van de bevolking.

man: 45% vrouw: 55%

Aan de hand van deze voorwaarden zijn pauHoofdzakelijke dagelijkse bezigheid respondenten (N=42) zerende personeelsleden van de zelfbedieningsgroothandel Makro te Delft als responStuderend: 29% dent uitgezocht. Deze mensen zijn geselecteerd om de volgende redenen: x Pauzerende mensen hebben de tijd; Hierdoor zijn zij bereid mee te werken aan het Werkend: 71% conjuncte experiment; Figuur 5-2: Kenmerken van de respondenten x Bijna alle personeelsleden van de Makro uit (N=42) . Respectievelijk: Delft zijn woonachtig in de omgeving van - Geslacht, Delft in Zuid Holland. In deze omgeving is - Leeftijd (vergeleken met gemiddelde leeftijden een relatief grote concentratie winkelcentra van de Nederlandse bevolking [CBS website] ); aanwezig is. Hierdoor is de kans aanneme- - hoofdzakelijke dagelijkse bezigheid. lijk dat deze respondenten bekend zijn met de vormgevingskenmerken van planmatig opgezette winkelcentra. x De personeelsleden van de Makro bestaan uit een gevarieerd publiek op inkomen, geslacht, leeftijd en dagelijkse bezigheid. Een overzicht van de kenmerken van de respondenten is opgenomen in Figuur 5-2 en Figuur 5-3. Hieruit blijkt dat op enkele punten de ‘steekproef van het winkelende publiek’ representatief is (geslacht en inkomen). Echter op opleidingsniveau en op leeftijd bleek deze steekproef niet geheel representatief te zijn voor de bevolking, wanneer deze werd vergeleken met cijfers van het CBS [CBS website, 2004] . Grote conclusies kunnen door deze beperkte representativiteit (en omvang) niet aan dit experiment worden getrokken. Indicaties van de invloeden van de vormgevingskenmerken kunnen wel gegeven worden. Inkomen respondenten (N=42)

Opleidingsniveau respondenten (N=42)

Figuur 5-3: Kenmerken van de respondenten in vergelijken met de Nederlandse bevolking [CBS website]


Het respondentenonderzoek is verdeeld over zeven dagdelen (twee avonden, drie middagen, en twee ochtenden) afgenomen van dinsdag 27 april tot en met donderdag 29 april 2004. Tijdens 10 van de 42 afnamen regende het. Gedurende de andere afnamen was het droog en verschilde de temperatuur veel van het gemiddelde voor die tijd van het jaar. Een deel van de respondenten werden voorbereid op de afname door een aankondiging op het informatie blad op de kantine tafels. Deze aankondiging is weergegeven in ‘Bijlage 7: Vooraankondiging respondentenonderzoek’. Mede hierdoor was de response hoog: ruim 80%. Tien gevraagde personen wilden niet meewerken als gevolg van tijdgebrek of gebrek aan motivatie om mee te werken. 5.4

Procedure Het stated preference respondentenonderzoek heeft een aantal doelen: x het verkrijgen of meten van het benaderingsen vermijdingsgedrag van de winkelcentrumprofielen; x het verkrijgen of meten van de emoties ‘plezier’ en ‘prikkeling’ naar aanleidingen van winkelcentrumprofielen; en 23 x het meten van het ‘concern’ en kenmerken van de respondent. Alvorens wordt gestart met het meten van de reacties van de respondenten op de profielen, werden de respondenten eerst vertrouwd gemaakt met de vormkenmerken van winkelcentra. De vormgevingskenmerken zijn toegelicht met behulp van foto’s van bestaande winkelcentra. Hierna is de respondent vertrouwd geraakt met de profielen. Een nauwkeurige toelichting van de procedure, fotovoorbeelden en profielen is opgenomen in ‘Bijlage 6: Stated preference respondentenonderzoek’. Omdat de verwachting is dat het benaderingsen vermijdingsgedrag een sterke relatie heeft met de emotie plezier, wordt het meten van de emoties en van het ‘benaderingsen vermijdingsgedrag’ zover mogelijk uit elkaar getrokken (zie ‘Hoofdstuk 2 Consumentengedrag, een theoretische achtergrond’). Om deze reden is gestart met het meten van de emoties die de winkelcentrumprofielen veroorzaakten. Voor het meten van de emoties is eerst aan de respondenten uitgelegd dat stimuli onder meer twee soorten emoties teweegbrengt: een ‘mate van prikkeling / opwinding’ en een ‘mate van plezier’. Om deze emotionele uitingen door de respondent te 24 laten verwoorden is gebruik gemaakt van een bewerkte versie van de Emocards van Desmet [e.a., 2001] , welke is weergegeven in Figuur 5-4. In het diagram staat de horizontale as voor de ‘mate van plezier’, en de verticale as voor de ‘mate van prikkeling / opwinding’ die een stimulus teweegbrengt. Het gebruikte ‘Emocard diagram’ overkomt het bezwaar van het lastig uitbeelden en bespreken van emoties. Het maakt namelijk gebruik van ‘emotie-icoontjes’ die de emoties weergeven die representatief is voor de positie in het diagram. Dit vergemakkelijkt de respondent een voorstelling te krijgen van de twee soorten emoties waarin hij of zij zich moet uitdrukken. De respondent is namelijk gevraagd de winkelcentrumprofielen te plaatsen bij het emotie-icoontje in het ‘emocard diagram’ dat het beste zijn of haar emotie verwoord die het profiel oproept. Het ‘emocard diagram’ is dus gebruikt als een hulpmiddel voor de respondent om op een snelle manier de ‘emotionele plaats’ van de stimuli (het winkelcentrumprofiel) te bepalen.

23

Een ‘concern‘ wordt beschouwd als ‘referentie’ van situaties zoals deze door de desbetreffende persoon wordt gezien. Dit is naar voren gekomen in hoofdstuk 2 van dit onderzoek. De tool om emoties te meten van Desmet, Overbeeke en Tax [2001 p5] is licht bewerkt om de respondenten het diagram sneller te laten begrijpen. Naast een nauwkeurige vertaling van het Engels naar het Nederlands zijn de ‘emotie-assen’ in het diagram verduidelijkt door het aangeven waar de assen voor staan met duidelijke pijlen (zie Figuur 5-4).

24


Figuur 5-4: Het Emocard diagram

Na het toekennen van de emoties aan de profielen is aan de respondent een vragenlijst voorgelegd. Hierin is gevraagd naar enkele kenmerken van de respondent als onder meer: winkelwaardering, winkelfrequentie, opleidingsniveau, inkomen en bekendheid met winkelcentra. Op deze manier kunnen verbanden worden gezocht tussen het ‘concern’ (zie voetnoot 23 op pagina 60) van de respondent en de reacties van de respondent op de vormgevingskenmerken. Deze vragenlijst is tevens opgenomen in ‘Bijlage 6: Stated preference respondentenonderzoek’. Als derde en laatste onderdeel van het ‘stated preference respondentenonderzoek’ is het benaderingsen vermijdingsgedrag van de respondent ten opzichte van de winkelcentraprofielen bepaald. Aan de hand van een gegeven operationalisering van het benaderingsen vermijdingsgedrag (zie Tabel 5-3) heeft de respondent de profielen in volgorde gelegd en punten toegekend op een zeven puntsschaal. Hierbij stond één voor vermijding en een zeven voor benadering. De respondenten konden meerdere profielen dezelfde puntentoekenning op benaderingsen vermijdingsgedrag geven. Tabel 5-3: De operationalisering van het benaderingsen vermijdingsgedrag dat (letterlijk) is voorgelegd aan de respondenten.

Vermijding (niet aantrekkelijk): -vsx niet graag terugkomen x kort willen verblijven

Benadering (aantrekkelijk): x graag terugkomen x langer willen blijven

Alvorens is overgegaan tot het afnemen van het conjuncte respondentenonderzoek in de personeelskantine van de Makro, is het onderzoek getest op een drietal respondenten. Zodoende is ondermeer achterhaald of de visuele stimuli (de profielen) representatief waren voor de kenmerken die ze vertegenwoordigden. Dit leidde in eerste instantie tot een aanpassing van de kleurstelling in het vormgevingskenmerk ‘materialisering’. Tevens is bij deze drie testpersonen gecontroleerd of de uitkomst van het conjunct meten representatief was voor het belang dat de personen in het echt hadden voor de vormgevingskenmerken. Dit bleek goed overeen te komen. Het bleek in de praktijk niet haalbaar om meerdere afnamen tegelijk te doen. De respondenten hadden de beperkt aanwezige ruimte aan de kantine tafels nodig om de winkelcentrumprofielen te kunnen verplaatsen en emoties te kunnen toekennen met behulp van het ‘emocard diagram’. Hiernaast beïnvloedde de respondenten elkaars reactie, wanneer meerdere mensen afnames tegelijk werden gedaan. Dit was niet de bedoeling omdat het ging om het meten van de reacties op vormgevingskenmerken van de respondent als individu.


Het afnemen van de procedure voor het gehele ‘stated preference respondentenonderzoek’ nam gemiddeld 15 minuten in beslag. Mede door deze tijdshoeveelheid is het respondentenaantal beperkt tot 42 personen. 5.5

Benaderings- en vermijdingsgedrag vormgevingskenmerken In het stated preference respondentenonderzoek is zoals reeds vermeld niet alleen het benaderingsen vermijdingsgedrag achterhaald, maar ook de emoties die de vormgevingskenmerken van winkelcentra opwekken. Om een helder inzicht te krijgen in de resultaten wordt als eerste in deze paragraaf gericht op de analyse van het algemene benaderingsen vermijdingsgedrag ten opzichte van de vormgevingskenmerken van winkelcentra. Voor het analyseren van de resultaten is gebruik gemaakt van het programma SPSS. De ‘outputs’ van dit softwarepakket is opgenomen in ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’. Voor het bepalen van het benaderingsen vermijdingsgedrag van de vormgevingskenmerken hebben de respondenten punten toegekend aan de winkelcentraprofielen met de verschillende vormgevingskenmerken. Het belang van de waarde van de vormgevingskenmerken kon hierna op twee manieren worden bepaald. Ten eerste kon het (benaderingsen vermijdingsgedrag)belang van de vormgevingskenmerken bepaald worden door handmatige berekeningen. Het belang van de ‘waarde van het vormgevingskenmerken’ is de afwijking van ‘de gemiddelde puntentoekenning aan alle profielen’ ten opzichte van de ‘gemiddelde van de puntentoekenning aan de profielen waarin het vormgevingskenmerk is vertegenwoordigd’. Echter op deze manier kan geen significantietest worden uitgevoerd. Om deze reden is een tweede rekenmethode beter. Met behulp van een ‘multiple regressieanalyse’ kan het nut (het belang) van de vormgevingskenmerken ook worden achterhaald. In de multiple regressie is de ‘puntentoekenning aan de profielen’ de afhankelijke variabele (V j ) en zijn de ‘gecodeerde vormgevingskenmerk-waarden’ (zie Tabel 5-2) de onafhankelijke variabelen. Het overzicht van de variabelen (de gecodeerde vormgevingskenmerken) is tevens opgenomen in § 1.2 in ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’. De regressiecoëfficiënt die met deze rekenmethode is berekend, is ‘het belang’ van de desbetreffende waarde van het vormgevingskenmerk. In formulevorm ziet dit er als volgt uit:

Vj

E 0 ¦k E k X kj [Molin, 2003]

V j = totaalnut (=totaal belang) voor alternatief j E 0 = constante E k = belang voor attribuutniveau k Xkj = (gecodeerde) waarde van het vormgevingskenmerken Deze formule is tevens uitgelegd in ‘Bijlage 5: Conjuncte analyse’. In deze bijlage zijn sheets zijn opgenomen van een hoorcollege van ‘conjuncte analyse’ aan de TU Delft van drs E.J.E. Molin. Deze diapresentatie verduidelijkt de rekenmethode met uitgebreide uitleg en voorbeelden. Tabel 5-4 geeft een overzicht van de regressieanalyse over de vormgevingskenmerken van de individuele benaderingsen vermijdingsgedrag puntentoekenning van alle respondenten voor alle profielen. Het aantal cases was bij deze analyse dus 8 x 42 = 336 cases.


Tabel 5-4: De output van de regressieanalyse als invloed van de vormkenmerken gemeten over de individuele benaderingsen vermijdingsgedragpuntentoekenning Model Summary

Model 1

R ,339a

Adjusted R Square ,099

R Square ,115

Std. Error of the Estimate 1,9103

a. Predictors: (Constant), GROEN, KUNST, BREED, RECHT, MAT, OVERD ANOVAb

Model 1

Regression Residual Total

Sum of Squares 155,433 1196,939 1352,372

df 6 328 334

Mean Square 25,905 3,649

F 7,099

Sig. ,000a

a. Predictors: (Constant), GROEN, KUNST, BREED, RECHT, MAT, OVERD b. Dependent Variable: SCORE

Coefficientsa

Model 1

(Constant) OVERD MAT RECHT BREED KUNST GROEN

Unstandardized Coefficients B Std. Error 4,372 ,104 -,179 ,104 ,289 ,104 -,184 ,104 -,354 ,104 -,232 ,104 -,366 ,104

Standardized Coefficients Beta -,089 ,144 -,092 -,176 -,116 -,182

t 41,889 -1,712 2,765 -1,767 -3,393 -2,225 -3,508

Sig. ,000 ,088 ,006 ,078 ,001 ,027 ,001

a. Dependent Variable: SCORE

De gegeven output in Tabel 5-4 vraagt echter om enige uitleg. Hieronder volgt een uitleg van de coëfficiënten, waarna vervolgens het significantie van het model wordt toegelicht. Coëfficiënten De constante coëfficiënt is de gemiddelde puntentoekenning (in benaderingsen vermijdingsgedrag) die de respondenten aan de profielen gaven. Deze is, zoals Tabel 5-4 aangeeft, op de gevraagde zeven puntsschaal een ‘4,37’. De regressiecoëfficiënten geven het belang van de vormgevingskenmerken aan. Dit is de bijdrage van het vormkenmerk aan het cijfer dat de respondent voor een bepaald alternatief heeft gegeven. Het belang van de ‘waarde van de vormgevingskenmerken’ (ook deelnut genoemd) is bepaald door de regressiecoëfficiënt van het vormgevingskenmerk te vermenigvuldigen met de codering van de waarde (deze is ‘1’ of ‘+1’, zie tabel Tabel 5-2). Een positieve waarde van de ‘waarde van het vormgevingskenmerk’ levert een positieve bijdrage aan de gemiddelde benaderingsen vermijdingsscore. Een positieve waarde heeft dus een ‘benaderingsinvloed’ en een negatieve waarde heeft een ‘vermijdingsinvloed’. Tabel 5-5 geeft een overzicht van de invloeden van de waarde van de vormgevingskenmerken op het benaderingsen vermijdingsgedrag als resultaat van het experiment.


belang vormgevingskenme rkwaarde

regressiecoëfficiënt

coderingscoëfficiënt van vormgevingskenmerkwaarde

waarde van vormgevingskenmerken

vormgevingskenmerk

Tabel 5-5: De gemiddelde invloeden van de waarde van de vormkenmerken op het benaderingsen vermijdingsgedrag

=

1

*

-,17

=

-0.17 Æ onoverdektheid heeft vermijdingsinvloed

=

-1

*

-,17

=

0.17 Æ overdektheid heeft benaderingsinvloed

donker (warm) =

1

*

,29

=

licht

=

-1

*

,29

=

-0.29 Æ lichte materialen hebben vermijdingsinvloed

rechtheid / kromming loopstraten:

recht

=

1

*

-,19

=

-0.19 Æ rechte straten hebben vermijdingsinvloed

krom

=

-1

*

-,19

=

breedte / smalte loopstraten:

smal

=

1

*

-,36

=

breed

=

-1

*

-,36

=

aanwezigheid veel weinig / weinig kunst: veel

=

1

*

-,23

=

=

-1

*

-,23

=

aanwezigheid veel weinig / weinig groen: veel

=

1

*

-,36

=

=

-1

*

-,36

=

on- / overdektheid: onoverdekt overdekt materialisatie:

0.29 Æ warme materialen hebben benaderingsinvloed

0.19 Æ kromme straten hebben benaderingsinvloed -0.36 Æ smalle straten hebben vermijdingsinvloed 0.36 Æ brede straten hebben benaderingsinvloed -0.23 0.23 Æ kunst heeft benaderingsinvloed -0.36 0.36 Æ groen heeft benaderingsinvloed

De ‘waarden van de getallen’ in Tabel 5-5 kunnen als volgt geïnterpreteerd worden: een donkere materialisatie (zoals deze is uitgedrukt op de profielen) geeft gemiddeld gezien 0.29 punt hogere benaderingsen vermijdingsgedragscore voor het winkelcentrum op een zeven puntsschaal. Daarentegen geeft lichte materialisatie (zoals deze is uitgedrukt op de profielen) gemiddeld gezien 0.29 punt lagere benaderingsen vermijdingsgedragscore voor het winkelcentrum op een zeven puntsschaal. Op een zelfde wijze kan het deelnut of het belang van andere waarden van de vormkenmerken worden geïnterpreteerd als invloed op het benaderingsen vermijdingsgedrag. Tabel 5-5 is gevisualiseerd in het staafdiagram in Figuur 5-5. Hierin geven de donkerrode staven het belang van de vormgevingskenmerken ten opzichte van elkaar aan. De gele staven geven de benaderings of vermijdingswaarde aan voor de waarde van de vormgevingskenmerken. Staan deze gele staven naar links van de nul-as uitgelijnd, dan betekent dat de waarde van het vormgevingskenmerken gemiddeld gezien vermijdingsgedrag veroorzaken bij de respondenten. Staan de staven naar rechts uitgelijnd, dan geeft de betreffende waarde van de vormgevingskenmerken een benaderingsgedrag voor de respondenten. Uit Tabel 5-4, Tabel 5-5 en Figuur 5-5 is dus af te lezen dat uit het conjuncte experiment blijkt dat er gemiddeld genomen onder de respondenten met name benaderingsgedrag is veroorzaakt door donkere materialisering, brede loopstraten en aanwezigheid van groen en kunst


*

Figuur 5-5: staafdiagram van de regressiecoëfficiënten van de het benaderingsen vermijdingsgedrag op de vormgevingskenmerken (* = niet significant)

Uit de regressiecoëfficiënten van Tabel 5-5 en Tabel 5-6 kan tevens het belang van de vormgevingskenmerken -ten opzichte van elkaar- worden opgemaakt als invloed op het benaderingsen vermijdingsgedrag. Het belang van de vormgevingskenmerken is het verschil tussen het hoogste en laagste deelnut als percentage van het geheel. De belangen zijn weergegeven in de laatste kolom in Tabel 5-6. Tabel 5-6: belang van de vormkenmerken in tabel en grafiek (rechts) vormkenmerk overdektheid

laagste hoogste verschil: belang: deelnut: deelnut: (= verschil / som * 100%) -0,17 0,17 0,34 11%

materialisatie

-0,29

0,29

0,58

18%

gebogenheid

-0,19

0,19

0,38

12%

breedte

-0,36

0,36

0,72

23%

kunst

-0,23

0,23

0,46

14%

groen

-0,36

0,36

0,72

23%

3,20

100%

som:

Interpretatie van significantie In deze regressieanalyse is de variantie bijzonder laag (zie de ‘R Square’ in Tabel 54). De variantie is maar 11.5%. Het geeft aan dat er grote verschillen in voorkeur bestaat tussen de respondenten over de belanghechting aan de vormgevingskenmerken van winkelcentra. Het betekent dat net iets meer dan één tiende van de individuele variantie door het model wordt verklaard. Bijna negentig procent van de individuele variantie wordt niet door het model verklaard. Er kan dus niet worden voorspeld wat het ideale winkelcentrum voor mensen is. Het voorspellende vermogen is te klein van het model door de lage variantie. De verklaring van de lage variantie is uit te leggen door de verschillen van de ‘waardehechtingen aan de uiteenlopende vormgevingskenmerken’ per respondent. Histogrammen visualiseren de individuele verschillen tussen de respondenten. De individuele belangen voor de attributen zijn in de histogrammen in klassen ingedeeld en naar frequentie weergegeven. In deze histogrammen (zie Figuur 5-6 tot en met Figuur 5-11) geeft de horizontale as de mate van invloed van het vormgevingskenmerk aan van elke respondent. Hoe extremer de voorkeuren van de respondent, hoe groter de afwijking van nul op de horizontale as. Onder deze horizontale as is aanjuni ‘04 pagina 68

gegeven welke invloed de positieve of negatieve schaal heeft van de coëfficiënt als invloed op het vormgevingskenmerk. De verticale as geeft het aantal respondenten aan die in de ‘klasse van belanghechting’ vallen. In § 1.3 van ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’ zijn de histogrammen tevens weergegeven in combinatie met de zogenaamde boxplots. Deze boxplots geven ook een goed overzicht van de spreiding van het benaderingsen vermijdingsgedrag per vormgevingskenmerken. Echter houdt de verscheidenheid, in benaderingsen vermijdingsgedrag onder de respondenten, niet in dat er niet meer kan worden gekeken naar de onderlinge invloeden van de vormgevingskenmerken. De regressieanalyse wordt als significant aangegeven (Sig. = .000 , zie Tabel 5-4 en § 1.2 van Bijlage 8). Hierdoor kan wel worden gekeken naar het benaderingsen vermijdingsgedrag die de vormgevingskenmerken veroorzaken. Van de zes vormkenmerken zijn statistisch gezien alleen de kenmerken ‘on- / overdektheid’ en ‘rechtheid / kromming loopstraten’ niet significant (de t-waarde ligt bij dit kenmerk tussen 0 en 1,96 zie Tabel 5-4). 20

15

Verklaring waarden in histogram

10

x positief = benaderingsgedrag voor ‘overdekt’en vermij-

5

Std. Dev = ,70

deringsgedrag voor ‘onoverdekt’

Mean = ,2 N = 42,00 2,0

1,0

0,0

-1,0

0 -2,0

Frequency

dingsgedrag voor ‘onoverdekt’

x negatief = vermijdingsgedrag voor ‘overdekt’ en bena-

Benaderings- en vermijdingsgedrag overdektheid

Figuur 5-6: Benaderings- en vermijdingsgedragbelang van de on- / overdektheid per respondent

-----------------------------------------------------20

15

Verklaring waarden in histogram: 10

x positief = benaderingsgedrag voor ‘donker /

5 Std. Dev = ,55

warm’ en benaderingsgedrag voor ‘licht’

Mean = ,3 N = 42,00 2,0

1,0

0,0

-1,0

0 -2,0

Frequency

warm’ en vermijdingsgedrag voor ‘licht’

x negatief = vermijdingsgedrag voor ‘donker /

Benaderings- en vermijdingsgedrag materialisatie

Figuur 5-7: Benaderings- en vermijdingsgedragbelang van de materialisering per respondent

------------------------------------------------------


20

15

Verklaring waarden in histogram:

x positief = benaderingsgedrag voor ‘krom’ en ver-

10

mijdingsgedrag voor ‘recht’ naderingsgedrag voor ‘recht’

5 Std. Dev = ,46 Mean = ,2 N = 42,00 2,0

1,0

0,0

-1,0

0 -2,0

Frequency

x negatief = vermijdingsgedrag voor ‘krom’ en be-

Benaderings- en vermijdingsgedrag rechtheid loop

Figuur 5-8: Benaderings- en vermijdingsgedragbelang van de ‘rechtheid / kromming loopstraten’ per respondent

-----------------------------------------------------20

15

Verklaring waarden histogram:

10

x

positief = benaderingsgedrag voor ‘breed’ en negatief = vermijdingsgedrag voor ‘breed’ en benaderingsgedrag voor ‘smal’

Std. Dev = 1,11 Mean = ,4 N = 42,00 2,0

1,0

0,0

-1,0

0 -2,0

Frequency

vermijdingsgedrag voor ‘smal’

x

5

Benaderings- en vermijdingsgedrag breedte loops

Figuur 5-9: Benaderings- en vermijdingsgedragbelang van de ‘breedte / smalheid loopstraten’ per respondent

-----------------------------------------------------20

Verklaring waarden in histogram 15

x

positief = benaderingsgedrag voor ‘veel kunst’ en vermijdingsgedrag voor ‘nauwelijks / weinig kunst’

x 10

negatief = vermijdingsgedrag voor ‘veel kunst’ en benaderingsgedrag voor ‘nauwelijks / weinig

5 Std. Dev = ,63 Mean = ,2 N = 42,00 2,0

1,0

0,0

-1,0

0 -2,0

Frequency

kunst’

Benaderings- en vermijdingsgedrag kunst

Figuur 5-10: Benaderings- en vermijdingsgedragbelang van de ‘aanwezigheid veel / weinig kunst’ per respondent

------------------------------------------------------


25

20

15

Verklaring waarden in histogram:

x 10

positief = benaderingsgedrag voor ‘veel groen’ en vermijdingsgedrag voor ‘nauwelijks / weinig

Std. Dev = ,53

x

negatief = vermijdingsgedrag voor ‘veel groen’

Mean = ,4

en benaderingsgedrag voor ‘nauwelijks / weinig

N = 42,00

groen’

2,0

1,0

0,0

-1,0

0 -2,0

Frequency

groen’ 5

Benaderings- en vermijdingsgedrag groen

Figuur 5-11:Benaderings- en vermijdingsgedragbelang van de ‘aanwezigheid veel / weinig groen’ per respondent

Om de histogrammen uit van Figuur 5-6 tot en met Figuur 5-11 te verduidelijken volgt een uitleg van het histogram van overdektheid (Figuur 5-6). Uit dit histogram kan worden afgelezen (zoals ook bleek uit Tabel 5-5) dat er gemiddeld genomen een voorkeur is voor overdektheid. Echter, uit de histogram is ook af te lezen dat dit niet voor iedereen zo geldt. Er is een aanzienlijke spreiding aanwezig. Ter verduidelijking zal voor 10 van de 42 respondenten een dak op een winkelcentrum eerder een vermijdingsgedrag teweeg brengen in vergelijking tot onoverdektheid. De gemiddelde ‘benaderingsen vermijdingsgedrag puntentoekenning’ van de profielen nam bij deze respondenten juist toe omdat er een dak aanwezig was. Wat tevens opvalt, is dat de waarde ‘nul’ bij overdektheid ook ongeveer in het midden ligt. Dit terwijl deze waarde voor de andere vormgevingskenmerken, vooral bij de significant geachte kenmerken, meer naar één kant ligt. Ook hierdoor is op te maken dat bij het vormgevingskenmerk ‘overdektheid’ de voorkeuren meer gelijk verdeeld zijn over de twee waarden (benadering én vermijding bij zowel overdekt en onoverdekt). Een ander punt wat opvalt uit de histogrammen is het verschil in mate van spreiding. In de statistiek wordt dit gekwantificeerd met de ‘standaard deviatie’. Deze waarde staat voor ‘de gemiddelde afwijking van het gemiddelde’. Hoe groter deze waarde is, hoe groter de spreiding is in de voorkeuren. Uit het overzicht van de standaard deviaties blijkt bijvoorbeeld, dat de standaarddeviatie van ‘overdektheid’ groter is dan die van materialisatie. Dit terwijl de invloed van het kenmerk materialisatie, volgens Tabel 5-4, wel als significant te beschouwen werd (t > 1,96). Het belang van de overdektheid is dus wel degelijk aanwezig voor de respondenten, maar het verschil in voorkeur is alleen groot. Indien overdektheid namelijk niet belangrijk zou zijn geweest, dan zou de geschatte regressiecoëfficiënt voor overdektheid voor elke respondent dicht in de buurt van nul hebben gelegen. Daarnaast zou er dan een zeer lage standaarddeviatie gevonden zijn. De overdektheid is dus wel degelijk van belang, echter is de verdeeldheid onder de respondenten groot. Op eenzelfde wijze blijkt dat onder de 42 respondenten voor dit experiment, een groot ‘benaderingsen vermijdingsgedrag verschil’ is onder de voorkeur en het belang van de breedte van loopstraten. Bij juist de significant geachte vormgevingskenmerken (uit Tabel 5-4) blijkt dat er een duidelijkere voorkeur bestaat voor één van beide waarden van de desbetreffende vormgevingskenmerken. Dit is een verklaring waardoor deze meer significant zijn. In § 1.1 van ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’ is overigens een analyse over enkel de gemiddelde waarden van de profielen weergegeven. Echter blijkt uit de analyse van de histogrammen dat het lastig is om een uitspraak te doen over de analyse van enkel de gemiddelde waarden (puntentoekenning) per profiel. Uitschieters (in de beoordeling tussen de respondenten) beïnvloeden namelijk erg het gemiddelde. Een alternatief met het omgaan van de gevonden gegevens is om gebruik te maken van meer ‘robuuste’ maten; bijvoorbeeld: de mediaan. De juni ‘04 pagina 71

mediaan geeft het centrum van de variabele aan. Deze is robuuster dan het gemiddelde, omdat uitbijters het gemiddelde wel vertekenen, maar de mediaan niet. Deze medianen worden weergegeven in § 1.3 van ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’. 5.6

Groepsanalyse benaderingsen vermijdingsgedrag. In paragraaf 5.5 is naar het benaderingsen vermijdingsgedrag van alle respondenten samen gekeken. Het is echter ook interessant om te kijken naar de het verschil van ‘het toekennen van de belangen aan de verschillende vormgevingskenmerken’ wanneer de respondenten worden onderscheiden op verschillende kenmerken. Door inzicht in verschillen in belanghechting van verschillende groepen consumenten aan verschillende vormgevingskenmerken kan beter worden aangesloten op de gerichte segmentatie wanneer dit gewenst is. Ontwerpbeslissingen kunnen dan worden aangepast op de ‘groepsvoorkeuren’. De kenmerken van de respondenten zijn naar voren gekomen door een rij vragen aan de respondent te stellen tijdens het stated preference respondentenonderzoek. De categoriale antwoorden op deze vragen kunnen met de metrische variabelen (de coëfficiënt of belanghechting aan de vormgevingskenmerk) worden vergeleken door zogenaamde ‘Independent Sample T-Tests’. Hiermee wordt getest of de vergeleken variabelen significante verschillen vertonen tussen de groepen respondenten. De significante verschillend zijn hieronder weergegeven. De uitvoerige analyse resultaten zijn opgenomen in ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’. In deze bijlage zijn ook de resultaten van niet significante vergelijkingen opgenomen. Een voorbeeld van een niet significant resultaat is de verdeling van de respondenten op leeftijd. De twee leeftijdsgroepen onder de respondenten leverden geen significant benaderingsen vermijdingsgedrag verschil op ten opzichte van de vormgevingskenmerken van winkelcentra. Geslacht Wanneer de mannen met de vrouwen worden vergeleken dan is enkel het benaderingsen vermijdingsgedrag voor de breedte van de loopstraten significant (t> 1,96), zie Tabel 5-7. Op de belanghechting van andere vormgevingskenmerken heeft een onderscheid tussen mannen en vrouwen geen significante waarde. Uit Tabel 5-7 blijkt dat bij mannen het benaderingsen vermijdingsgedrag van een winkelcentrum wel wordt bepaald door de kromming van de loopstraten en bij vrouwen niet. Mannen vertonen op basis van het conjuncte respondentenonderzoek significant meer benaderingsgedrag voor winkelcentra met kromme straten. Tabel 5-7: significante verschillen in belang van vormkenmerken: geslacht (zie tevens Bijlage 8, § 1.4.1)

groep: kenmerk: groep m v

geslacht b&v-gedrag ‘rechtheid / kromming loopstraten’ N gemiddeld belang t-waarde nulhypothese: 19 0.4 3.2 23 0.0

Opleidingsniveau Wanneer naar het opleidingsniveau van de respondenten wordt gekeken, dan blijkt dat het benaderingsen vermijdingsgedrag ten aanzien van materialisatie verschilt. Hoger opgeleide mensen vertonen meer benaderinggedrag (op basis van het conjuncte respondentenonderzoek) bij een donkere materialisatie (zie Tabel 5-8). De andere vormgevingskenmerken hebben geen significante invloed.


Tabel 5-8: significante verschillen in belang van vormkenmerken: geslacht (zie tevens Bijlage 8, § 1.4.3)

opleidingsniveau groep: b&v-gedrag materialisatie kenmerk: groep: N gemiddeld belang HBO / universiteit 21 0.5 lager onderwijs tot MBO 21 0.1

t-waarde nulhypothese: 2.5

Andere demografische kenmerken die verschillen tussen respondenten veroorzaken blijken geen significante invloed te veroorzaken op het benaderingsen vermijdingsgedrag van de individuele vormgevingskenmerken. Voorbeelden hiervan zijn: x Leeftijd, zie Bijlage 8, § 1.4.2 x Dagelijkse bezigheid. Er bleken geen significante verschillen te zijn tussen respondenten die studeren of en werken als hoofdzakelijke dagelijkse bezigheid hadden, zie Bijlage 8, § 1.4.4 25 x Inkomen , Bijlage 8, § 1.4.5 Waardering van het winkelen In het respondentenonderzoek is tevens gevraagd naar de waardering van het winkelen. Er is bijvoorbeeld gevraagd naar hoe leuk en belangrijk de respondenten het winkelen vinden. Ook is gevraagd naar de winkelfrequentie en hoe doelgericht mensen winkelen. Aan de hand van deze antwoorden is een onderverdeling gemaakt in 2 clusters: ‘winkelliefhebbers’ en een cluster ‘niet winkelliefhebbers’. De respondenten in het ‘winkelliefhebbers’ cluster wordt gemiddeld genomen gekenmerkt door: x hij of zij vindt winkelen leuk, opwindend en belangrijk, x hij of zij winkelt minder doelgericht, x hij of zij ziet winkelen als vrije tijdsbesteding, en x hij of zij winkelt vaker, in verhouding tot het cluster ‘niet winkelliefhebbers’. De verhouding van het meetellen van de waarderingen is opgenomen in Bijlage 8, § 1.4.6. Wanneer deze twee groepen worden onderscheiden in hun benaderingsen vermijdingsgedrag ten opzichte van de vormgevingskenmerken dan is er op één kenmerk een significant verschil te ontdekken. Het blijkt dat bij respondenten in de cluster ‘niet winkelliefhebber’ het benaderingsen vermijdingsgedrag voor winkelcentra, significant meer stijgt door de aanwezigheid van donkere (warme) materialisatie (zie Tabel 5-9). Tabel 5-9: significante verschillen in belang van vormkenmerken: winkelwaardering

groep: winkelwaardering kenmerk: b&v-gedrag materialisatie groep: N gemiddeld belang niet winkelliefhebbers 22 0.5 winkelliefhebbers 20 0.1

t-waarde nulhypothese: 2.2

Om deze constatedringen te controleren, is nogmaals een groepsanalyse uitgevoerd over enkel de stellingen: ‘Ik winkel doelgericht’ en ‘Ik zie winkelen als vrijetijdsbesteding’. Hieruit blijkt wederom dat bij mensen die juist doelgericht winkelen en het winkelen minder als vrije tijdsbesteding zien, het benaderingsen vermijdingsgedrag significant positief wordt beïnvloedt door de aanwezigheid van donkerdere en warme kleuren (zie Bijlage 8, § 1.4.7). Hieruit kan de conclusie worden getrokken dat de ‘materialisatie en kleurstelling’ een middel om mensen die het winkelen minder leuk vinden, het winkelcentra bezoek meer te laten waarderen in termen van benaderingsen vermijding (graag terugkomen en tijd besteden). 25

Bij de onderverdeling van de respondenten op inkomen moet wel worden opgemerkt dat 7 van de 42 respondenten geen antwoord gaven. Aangezien vier van deze personen manager waren bij de Makro, is te verwachten dat wanneer deze personen wel een antwoord hadden gegeven, er naar alle waarschijnlijkheid wel een uitspraak gedaan kon worden. Het lage respondentenaantal is waarschijnlijk een hoofdoorzaak waardoor er over inkomen geen significante verschillen zijn te ontdekken.


Clusteranalyse op basis van de beoordeling In de vorige paragraven zijn telkens de verschillende eigenschappen van de respondenten vergeleken met het benaderingsen vermijdingsgedrag van deze personen. Een andere manier, om de data te analyseren, is het verdelen van de respondenten op basis van juist het benaderingsen vermijdingsgedrag naar aanleiding van de vormgevingskenmerken. Op deze manier kunnen groepen consumenten (marktsegmenten) worden gevormd die sterk van elkaar afwijken in het belang dat wordt gehecht aan de vormgevingskenmerken. Een dergelijke ‘clusteranalyse’ is uitgevoerd door gebruik te maken van de ‘Ward Method’. Een toelichting en dendrogram van deze methode is weergegeven in § 1.5 van Bijlage 8. Uit de clusteranalyse volgt een verdeling van de consumenten in twee groepen (zie Tabel 5-10): 1 Een groep consumenten (cluster 1) hecht vooral een groot belang aan de materialisering en de aanwezigheid van groen. 2 Een tweede groep (cluster 2) springt vooral uit door het belang aan de kromming van de loopstraten. Deze groep kent echter een gering belang toe aan groen en kunst. Tabel 5-10: significante verschillen (vetgedrukt) in belang van vormkenmerken:

vormgevingskenmerk: x overdektheid x materialisatie x rechtheid loopstraten x kromming loopstraten x x

kunst groen

Cluster 1 0.22 0.45 0.25 0.00 0.37 0.64 (voorkeur groen)

Cluster 2 0.13 0.14 0.12 0.68 (voorkeur kromming) 0.10 0.11

t-waarde 0.4 1.8 0.9 -2,1 1.4 3.6

Wanneer deze groepen op eigenschappen van de respondenten worden geanalyseerd dan blijken enkel de eigenschappen ‘geslacht’, ‘inkomen’ en ‘winkelen in hetzelfde winkelgebied’ eruit te springen. Maar zoals blijkt uit Tabel 5-11 blijken deze kenmerken van de respondenten nog niet significant te verschillen over de twee clusters. Tabel 5-11: verschillen van de respondenten in de twee clustergroepen

respondentenkenmerk: x geslacht x

inkomen

x

‘winkelen altijd in zelfde winkelgebied’

Cluster 1 7 mannen

Cluster 2 12 mannen

t-waarde 1.3

2 respondenten: > € 24.000,3 respondenten

7 respondenten: > € 24.000,8 respondenten

1.7 0.9

Op basis van deze clusteranalyse kan worden geconcludeerd dat er op basis van belanghechting aan vormgevingskenmerken nauwelijks in respondenten geclusterd of gesegmenteerd kan worden. Evenzo zijn er geen significante verschillen ontdekt tussen respondenten die zijn onderverdeeld in: x ‘vaak-’ of ‘bijna nooit winkelen in zelfde winkelgebied’; x bekendheid met soorten en aantallen winkelcentra. Toch zou een nader onderzoek naar consumentenclusters of -segmentatie in belanghechting aan vormgevingskenmerken echter wel nuttig kunnen zijn. Dit onderzoek heeft gebruikt gemaakt van maar een beperkt aantal respondenten (42), waardoor het lastig is uit deze hoeveelheid significante resultaten te verkrijgen. De significantie wordt namelijk mede beïnvloed door de grootte van de steekproef. Wanneer er door een groter conjuncte respondentenonderzoek kan worden aangetoond dat bijvoorbeeld mensen met een hoger inkomen of ander geslacht, een ander belang hechten aan vormgevingskenmerken van winkelcentra, dan kan hierop worden ingesprongen. Ontwikkelaars zouden dan rekening kunnen houden met de vormgeving van het winkelcentrum wanneer gericht wordt op een bepaalde segmentatie in consumenten. juni ‘04 pagina 74

Verbanden tussen de vormgevingskenmerken Om relaties of verbanden te ontdekken tussen vormgevingskenmerken zijn enkele analyses uitgevoerd en weergegeven in Bijlage 8: § 1.6. Ten eerste is een factoranalyse uitgevoerd. De factor analyse is echter een ‘afgeleide van de afgeleide’ dubbele afgeleide) van de reacties van de respondenten. Het belang aan de vormgevingskenmerken was namelijk al afgeleid van de reacties van de respondenten op de profielen. Om deze reden kunnen er geen conclusies uit de factoranalyse worden gehaald. De aangedragen verbanden tussen de vormgevingskenmerken zijn wel gebruikt om deze nader te onderzoeken. Er is gekeken of de combinaties van vormgevingskenmerken (aangedragen door de factoranalyse) een hoge(re) waardering gaven in de profielen waarin deze voorkwamen. Dit leverde echter geen verbanden op die te verklaren zijn. Een uitgebreide beschrijving van de analyse van de onderzochte verbanden is weergegeven in bijlage 8: §1.6. Een manier om de relatie van de vormgevingskenmerken beter te onderzoeken (waarbij misschien wel relaties worden gevonden) is door het experiment wederom uit te voeren maar dan met profielen die exact tegengesteld zijn aan de profielen die in eerste instantie gebruikt zijn (zie uitleg in bijlage 8: §1.6). Deze procedure heet ‘folding over’. Uit de combinatie van de resultaten van de twee experimenten kunnen dan wel de verbanden tussen de vormgevingskenmerken bepaald worden. De twee tegengestelde gecombineerde experimenten wordt ‘combined design’ genoemd [Montgomery, 1997 p413] . Vanwege de beperkte aanwezige tijd voor dit onderzoek, is de verdieping in de relaties tussen de vormgevingskenmerken een aanbeveling voor vervolgonderzoek. 5.7

Emotionele invloeden In ‘Hoofdstuk 2 Consumentengedrag, een theoretische achtergrond’ is aan de hand van enkele literatuurbronnen en onderzoeken [onder andere: Mehrabian and Russell, 1974; Donovan ea, 1982; 1994; Hekkert, 1995] aangetoond dat emoties het consumentengedrag beïnvloeden. ‘Emoties sturen het gedrag, maar worden ook bepaald door de actuele ervaring’. Vanuit de theorie is een positief antwoord gegeven op onderzoeksvraag 1: ‘Wekken vormelementen van winkelcentra emoties op die het consumentengedrag beïnvloeden?’ (zie paragraaf 2.7). Vooral de emoties: ‘mate van plezier’ en de ‘mate van prikkeling / opwinding’ zijn hierbij belangrijke invloedsfactoren op het gedrag van mensen. De vraag binnen deze paragraaf is of (1) ‘we empirisch kunnen bewijzen dat emoties ook het benaderingsen vermijdingsgedrag ten opzichte van winkelcentrumomgeving beïnvloedt’. Wanneer deze relatie aanwezig is, rijst tevens de vraag (2) ‘hoe emoties het benaderingsen vermijdingsgedrag beïnvloeden’. In hoofdstuk twee is op deze laatste‘hoe’ vraag aan de hand van de literatuur een hypothese gevormd: H1: Een persoon zal bij een winkelomgeving (winkelcentrum) meer benaderingsgedrag vertonen waarbij hij of zij zich plezierig voelt. Hij of zij zal daar graag terugkomen of geld willen besteden (=benaderingsgedrag). De mate van prikkeling die deze winkelomgeving oproept, versterkt deze reactie (zowel positief als negatief). Deze hypothese wordt in deze paragraaf getoetst. Het uiteindelijke doel van deze paragraaf is of we Bitner [1992 p63] kunnen navolgen in zijn stelling dat ‘het betrekken van emoties een beter inzicht geeft hoe mensen kunnen reageren op een omgeving’ Om deze hypothese te kunnen bevestiging of ontkennen geeft deze paragraaf eerst inzicht hoe de vormgevingskenmerken winkelcentrum, aan de hand van de profielen, emoties opwekken of veroorzaken. Vervolgens worden deze resultaten naast de het benaderingsen vermijdingsgedrag gelegd om invloeden en relaties te kunnen bespeuren. In het stated preference respondentenonderzoek is door middel van het ‘Emocard diagram’ achterhaald welke emoties de winkelcentrumprofielen teweegbrengen. De respondent is gevraagd het profiel te plaatsen bij het emotie-icoontje dat het beste zijn of haar emotie verwoord die het plaatje oproept (zie Figuur 5-4). De plaats van de profielen op het emotie-diagram is vertaald naar twee soorten ‘emotiepunten toekenningen’: x plezier-puntentoekenning op een drie puntsschaal ( -1, 0, 1), en x prikkeling-puntentoekenning op een drie puntsschaal ( -1, 0, 1). juni ‘04 pagina 75

Door wederom conjuncte technieken zijn van deze emotie-puntentoekenning van de profielen de emotie-puntentoekenning van de vormgevingskenmerken afgeleid. De uitgebreide resultaten van de ‘emotie analyse’ is opgenomen in § 2.1 en § 2.2 van ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’. Hieronder volgen enkel de belangrijkste punten van de emotie-toekenning in het stated preference respondentenonderzoek. Vormgevingskenmerken en ‘plezier’ Vanuit de individuele analyse van de emotie-puntentoekenning aan de profielen is, net als bij de bepaling van het benaderingsen vermijdingsgedrag, een regressieanalyse uitgevoerd om het belang te bepalen van de vormgevingskenmerken die bijdragen aan de plezieremotie. In deze regressie analyse is de variantie (net als bij de het benaderingsen vermijdingsgedrag) bijzonder laag. Deze is .11 (zie § 2.1.2 van ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’). Dit geeft aan dat er vanuit de regressieanalyse geen voorspellingen kunnen worden gedaan. De lage variantie is net als bij het benaderingsen vermijdingsgedrag te verklaren door het feit dat er aanzienlijke individuele verschillen zijn in de emotietoekenningen. Deze individuele verschillen zijn gevisualiseerd in de ‘histogrammen’ en de ‘boxplots’ die zijn weergegeven in § 2.1.3 van ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’. Uit de histogrammen is op te maken dat vooral bij de vormgevingskenmerken ‘breedte / smalte loopstraten’ en ‘aanwezigheid kunst’ een grote verscheidenheid is. De standaard deviatie is bij deze vormgevingskenmerken daarom ook relatief hoog. Echter houdt de verscheidenheid in plezieremotie-toekenning onder de respondenten niet in dat er niet meer kan worden gekeken naar de onderlinge invloeden van de vormgevingskenmerken. De regressieanalyse wordt als significant aangegeven (Sig. = .000 zie § 2.1.2 van Bijlage 8). Hierdoor kan wel worden gekeken naar de individuele invloeden van de vormgevingskenmerken op de plezieremotie. Van de zes vormkenmerken is alleen het kenmerk ‘breedte / smalte loopstraten’ niet significant (de twaarde licht bij dit kenmerk tussen 0 en 1,96). Dit is te verklaren door de grote spreiding van de plezieremotie-puntentoekenning onder de respondenten bij dit kenmerk. Figuur 5-12 geeft een visueel overzicht van de invloeden van de waarden van de vormgevingskenmerken op de plezieremotie. Uit het staafdiagram in Figuur 5-12 kan worden afgelezen dat de ‘rechtheid / kromming van de loopstraten’ en de ‘aanwezigheid van groen’ gemiddeld gezien het grootste belang hebben in de plezieremotie ten opzichte van de andere onderzochte vormgevingskenmerken (de donker rode staven). Binnen deze vormgevingskenmerken kan worden afgeleid dat ‘kromming’ en de ‘aanwezigheid van veel groen’ juist plezieremotie teweegbrengt in tegenstelling tot ‘rechte loopstraten’ en ‘afwezigheid van groen’ (de gele staven). Deze waarden van de vormgevingskenmerken hebben positieve gele staven (ze staan aan de rechterkant van de nul-as). Uit het staafdiagram is tevens af te lezen hoeveel de kenmerken bijdragen aan de plezieremotie. De profielen waar bijvoorbeeld gekromde loopstraten aanwezig waren, kregen gemiddeld genomen 0,15 punt hogere plezierpuntentoekenning op de gemeten drie puntschaal.


*

*

Figuur 5-12: staafdiagram van de regressiecoëfficiënten van de emotie plezier op de vormgevingskenmerken (* = niet significant)

Vormgevingskenmerken en ‘prikkeling / opwinding’ Ook van de emotie-puntentoekenning op ‘prikkeling / opwinding’ is een analyse verricht. Hieruit blijkt dat de onderlinge verscheidenheid tussen de respondenten in het toeschrijven van de ‘prikkeling / opwinding’ emotie als gevolg van de vormgevingskenmerken nog groter is dan bij de emotie plezier. Verschillenden respondenten erkende hetzelfde profiel (en de daaruit afgeleide vormgevingskenmerken) zowel ‘kalm’ als ‘prikkelend / opwindend’. Dit is duidelijk af te lezen uit de histogrammen van § 2.2.3 van ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’. De verscheidenheid is tevens de verklaring voor de zeer lage variantie. Met het model kunnen daarom geen voorspellingen worden gemaakt van ‘verwachte prikkeling emoties’ van winkelcentra met meerdere vormgevingskenmerken. Toch zijn er bij de ‘prikkelingemotie’ wel enkele significante punten te ontdekken. De afzonderlijke kenmerken ‘rechtheid / kromming van loopstraten’ en de ‘aanwezigheid van kunst’ worden als significant aangeduid (zie § 2.2.2 van ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’). De ‘aanwezigheid van kunst’ en ‘gekromde loopstraten’ brengt gemiddeld gezien een significante prikkeling teweeg. Daarentegen brengt ‘rechte loopstraten’ en ‘afwezigheid van kunst’ gemiddeld gezien over de respondenten een kalmte. Profielen zonder kunst krijgen bijvoorbeeld gemiddeld genomen 0,14 punten minder op de drie puntsschaal van ‘prikkeling / opwinding’.

*

*

*

*

Figuur 5-13: Staafdiagram van de regressiecoëfficiënten van de emotie ‘prikkeling / opwinding’ op de vormgevingskenmerken. Enkel omcirkelde vormgevingskenmerken zijn significant te beschouwen


Het feit dat veel vormgevingskenmerken geen significante prikkeling emoties veroorzaken, wil niet zeggen dat vormgevingskenmerken geen prikkeling emoties veroorzaken. Uit de histogrammen blijkt dat vormgevingskenmerken of profielen wel degelijk prikkeling emoties veroorzaken. Er is bij de niet significant geachte vormgevingskenmerken echter geen lijn te ontdekken in ‘welke kant de emotie opslaat’: kalm of prikkelend. Relaties tussen emoties en het benaderingsen vermijdingsgedrag (hypothese) Na een analyse van de veroorzaakte emoties als gevolg van de vormgevingskenmerken rijst de vraag of en hoe de onderzochte emoties het benaderingsen vermijdingsgedrag beïnvloeden. In de genoemde hypothese aan het begin van deze paragraaf en in § 2.7 van dit onderzoek, wordt gesteld dat de emotie ‘plezier‘ positief bijdraagt aan het benaderingsen vermijdingsgedrag. De emotie ‘prikkeling’ versterkt volgens de hypothese zowel het benaderingsals het vermijdingsgedrag. Concreter uitgelegd suggereert deze hypothese dat: x er een lineair verband is tussen plezier en benaderingsen vermijdingsgedrag. In formulevorm ziet dat er als volgt uit: bvg vk = E vk * plezieremotie vk * Xkj + E 0 bvg vk Ek pl.emotie vk X kj E0

= = = = =

benaderingsen vermijdingsgedrag (uitgedrukt in puntentoekenning) plezier-emotiebelang voor vormgevingskenmerk plezieremotie (uitgedrukt in puntentoekenning) (gecodeerde) attribuutniveaus constante

vermijdingsgedrag

benaderingsgedrag

In visuele vorm levert dit de onderstaande grafiek op:

mate van plezier

Figuur 5-14: Hypothetisch verband tussen de emotie plezier en het benaderingsen vermijdingsgedrag

benaderingsgedrag

er een kwadratisch verband tussen prikkeling en het benaderingsen vermijdingsgedrag is. Prikkeling versterkt het benaderingsen vermijdingsgedrag zowel positieve als negatieve zin. Visueel gezien levert deze hypothese de onderstaande grafiek op:

vermijdingsgedrag

x

mate van prikkeling

Figuur 5-15: Hypothetisch verband tussen de emotie prikkeling en het benaderingsen vermijdingsgedrag


Relaties tussen emoties en het benaderingsen vermijdingsgedrag (empirie) Om de relaties tussen de emoties en het benaderingsen vermijdingsgedrag te onderzoeken zijn de invloeden van de vormgevingskenmerken op het benaderingsen vermijdingsgedrag en de twee onderzochte emoties vergeleken. Tabel 5-12 geeft de relatie tussen de invloeden van de verschillende waarde van de vormgevingskenmerken weer van de emoties en het benaderingsen vermijdingsgedrag. In het staafdiagram zijn de vergelijkingen van het gemiddelde getoond als z-scores. Er is namelijk met twee maten gemeten: het benaderingsen vermijdingsgedrag is gemeten op een zeven puntsschaal en de emoties op een drie puntsschaal. De z-score laat de meeteenheid buitenbeschouwing. In § 3.1.1 van ‘Bijlage 8: Overzicht resultaten stated preference onderzoek’ is tevens het staafdiagram weergegeven van de absolute gemiddelden van het benaderingsen vermijdingsgedrag en de emoties per vormgevingskenmerk, zonder de gecorrigeerde meeteenheid. Tabel 5-12: relatie z-scores van het BVG en emoties per vormgevingskenmerken *

*

*

*

*

* *

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

* de volgende waarden zijn echter niet significant volgens de t-toets: x BVG: ‘on- / overdektheid’ en ‘rechtheid / kromming loopstraten’ x Pleasure: ‘breedte’ en ‘kunst’. x Arousal: ‘on- / overdektheid’, ‘materialisatie’, ‘breedte’ en ‘groen’

Uit het staafdiagram van Tabel 5-12 valt af te lezen dat de plezieremotie bij elk vormgevingskenmerk in dezelfde richting staat als het benaderingsen vermijdingsgedrag. Hieruit kan worden opgemaakt dat ‘plezier’ evenredig is aan het benaderingsgedrag en ‘onplezier’ evenredig gaat met het vermijdingsgedrag. Dit bevestigd de hypothese dat er een lineair verband is tussen plezier positief en het benaderingsen vermijdingsgedrag. Bij de emotie ‘prikkeling’ is nauwelijks een relatie te ontdekken met het benaderingsen vermijdingsgedrag. Bij enkele vormgevingskenmerken versterkte deze emotie het benaderingsen vermijdingsgedrag, maar bij andere had het ook geen of zelfs een negatieve invloed. Dit is hoofdzakelijk te verklaren door het feit dat er, zoals eerder aangegeven, nauwelijks een verband is tussen de vormgevingskenmerken en de opgewekte emotie ‘prikkeling’. Bij de twee vormgevingskenmerken waar er wel een significante relatie is (bij ‘rechtheid / kromming van loopstraten’ en de ‘aanwezigheid van kunst’) draagt de prikkeling bij aan het benaderingsgedrag. Bij de bovenstaande relatieanalyse tussen ‘emoties en het benaderingsen vermijdingsgedrag’ is echter puur gekeken naar de gemiddelde emotionele waarden. Om echter zuiver uitspraak te kunnen doen over de relaties tussen ‘het plezier en het benaderingsen vermijdingsgedrag’ is een analyse nodig van de individuele puntentoekenning op de afzonderlijke vormgevingskenmerken op emoties en benaderingsen vermijdingsgedrag. Uit een individuele relatie analyse kan tevens de berouwbaarheid van de relatie worden achterhaald. Bovendien kan een individuele analyse niet juni ‘04 pagina 79

alleen achterhalen of er een verband is, maar ook of de mate van plezier ook de mate van benaderingsen vermijdingsgedrag versterkt: kortom of ‘meer plezier ook correleert in een nog groter benaderingsgedrag’.

IND_BVG

Om deze analyse te maken is van iedere respondent van elk vormgevingskenmerk de puntentoekenning van het benaderingsen vermijdingsgedrag afgezet tegen de puntentoekenning van de emotie. Echter zijn deze waarden licht gecorrigeerd. De puntentoekenningen zijn neergezet als afwijking van de gemiddelde scores van iedere respondent. Er waren namelijk ook respondenten die aan de profielen bijvoorbeeld enkel vieren, vijven, zessen en zevens gaven. De relatie tussen de emotionele waarde en het benaderingsen vermijdingsgedrag is dus enkel gezocht met de afwijking 3 van het gemiddelde van ieder individu. Uit het spreidingsdiagram (scatter2 plot) van Figuur 5-16 is af te lezen dat er inderdaad een (zwakke) 1 positieve relatie is te ontdekken tussen de mate van plezier en het 0 benaderingsen vermijdingsgedrag. Wanneer deze gegevens in -1 een regressieanalyse wordt verwerkt dan komt hier een significante analyse uit (F = 142, Sig. = -2 .000). Echter de variantie is zwak te noemen (.363), wat inhoud dat -3 de relatie aanwezig is, maar niet -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 bijzonder sterk is. Het ‘model IND_PLE summary’ en de ‘regressiecoëfficiFiguur 5-16: Spreidingsdiagram (scatterplot) van de enten’ zijn weergegeven in In § relatie tussen de plezieremotie en het benaderings3.2.1 van ‘Bijlage 8: Overzicht en vermijdingsgedrag per individu per vormgeresultaten stated preference onvingskenmerk als afwijking van het gemiddelde. derzoek’.

IND_BVG

Ter controle voor de ‘niet geconstateerde relatie bij tussen het benaderingsen vermijdingsgedrag en prikkeling / opwinding’ is eenzelfde analyse uitgevoerd tussen de emotie ‘prikkeling’ en het ‘benaderingsen vermijdingsgedrag’. Het spreidingsdiagram van deze ‘relatie’ is weergegeven in Figuur 5-17. Hieruit is op te maken dat er (inderdaad) geen verband is tussen het benaderingsen vermijdingsgedrag en de ‘prikkeling emotie’. Volgens de hypothese was er ook geen lineair verband verwacht tussen de prikkelingsemotie en het 3 benaderingsen vermijdingsgedrag. Er was een kwadratisch verband 2 verwacht (zie Figuur 5-15 op pagina 78). Echter het verwachte kwadratische verband is ook niet te bespeu1 ren in het scatterplot. Het ‘niet aanwezige verband is rede0 lijk eenvoudig te verklaren. We zijn met het zoeken naar een relatie -1 tussen benaderingsen vermijdingsgedrag en de prikkeling emotie één -2 stap te ver gegaan. Het verband tussen de vormgevingskenmerken -3 en de prikkelingemotie was reeds -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 zwak, maar twee van de zes vormgevingskenmerken vertoonde een IND AROU significante relatie. Een verband met Figuur 5-17: Spreidingsdiagram (scatterplot) van de een andere afgeleide van de vormrelatie tussen de prikkelingemotie en het benadegevingskenmerken (het benaderings- rings- en vermijdingsgedrag per individu per vormen vermijdingsgedrag) kan dan nooit gevingskenmerk als afwijking van het gemiddelde. sterke relaties voortbrengen. juni ‘04 pagina 80

Toch is het interessant om de relatie tussen emoties en gedrag verder te onderzoeken. Wanneer werkelijke verbanden kunnen worden gevonden tussen emoties (als bijvoorbeeld prikkeling) en het gedrag, dan kan hierop worden ingespeeld bij het ontwerpen van winkelcentra. Er kan dan worden aangegeven in welke situaties bepaalde vormgevingskenmerken kunnen worden toegepast die bepaald gedrag teweegbrengen. In dit onderzoek is immers aangetoond dat enkele vormgevingskenmerken bepaalde (plezier of prikkelings-) emoties veroorzaken (relatie 1 in Figuur 5-18). Echter zijn, in het empirisch onderzoek, maar enEmoties 1 2 Benaderingskele overeenkomsten gevonx plezier en vermijdingsVormgevingsden tussen emoties en het x prikkeling kenmerken gedrag gedrag (relatie 1 in Figuur 5-18). Plezier vertoont een 3 lichte overeenkomst met het Figuur 5-18: conceptueel model benaderingsen vermijdingsgedrag. Naast deze beperkte overeenkomst tussen de emotie en het gedrag is de vraag of we dan ook kunnen stellen of: ‘de emotie de werkelijke oorzaak is van het gedrag’. Met andere woorden: beïnvloedt de emotie het gedrag als gevolg van de vormgevingskenmerken? Het feit dat een vormgevingskenmerk een bepaalde emotie oproept, wil namelijk nog niet per definitie zeggen dat de veroorzaakte emoties de expliciete oorzaak zijn van het gedrag. Er hoeft geen causaal verband te zijn, ondanks dat er een overeenkomst is tussen de emotie en het gedrag als gevolg van een vormgevingskenmerk (zie bijvoorbeeld de het spreidingsdiagram in Figuur 5-16), het kan ook een zogenaamd schijnverband zijn. Er kan namelijk ook een directe relatie zijn tussen de vormgevingskenmerken en het gedrag, zonder dat de emotie intervenieert zoals Mehrabian and Russell [1974] veronderstellen (relatie 3 in Figuur 5-18). Een nader onderzoek naar de werkelijke relatie tussen emotie en gedrag wordt daarom aangedragen voor vervolgonderzoek. Donovan [e.a. 1984] toonde namelijk in zijn onderzoeken wel aan dat emoties een bepaald gedrag veroorzaakten, maar dat gedrag was niet expliciet toe te schrijven aan de winkelomgeving (zie ‘§2.3 Emoties: Pleasure, Arousal and Dominance’). Een aanbeveling is dus om vervolgonderzoek te doen op ‘de emotie als invloed op het gedrag naar aanleiding van de vormgevingskenmerken’. Een mogelijkheid voor vervolgonderzoek is om de respondenten een ‘emotie inductie’ te geven waarna het benaderingsen vermijdingsgedrag als gevolg van de vormgevingskenmerken wordt gemeten. Bij een ‘emotie inductie’ wordt de respondent namelijk in een emotionele staat gebracht door bijvoorbeeld verdrietige, plezierige, kalmerende of prikkelende videobeelden. Vervolgens moet worden gekeken of de respondenten, met verschillende emoties, significant verschillend benaderingsen vermijdingsgedrag vertonen op dezelfde vormgevingskenmerken. Door een dergelijk experiment kan de relatie tussen emotie en het gedrag nader onderzocht worden (relatie 2 in Figuur 5-18). Dit onderzoek heeft namelijk enkel de theoretische relaties gevonden (tussen emotie en gedag) en empirische overeenkomsten. Bij een overeenkomst hoeft er namelijk nog geen sprake te zijn van ‘causaal verband’. 5.8

Conclusie Dit hoofdstuk heeft zich op een empirische manier verdiept op reacties van consumenten ten opzichte van vormgevingskenmerken van een winkelcentrum. De centrale vraag binnen dit hoofdstuk was het beantwoorden van onderzoeksvraag 4: ‘Welke vormgevingskenmerken van een winkelcentrum zijn bepalend voor het maken van onderscheid tussen de winkelcentra’ én ‘Hoe* beïnvloeden deze kenmerken het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument voor een winkelcentrum?’ (onderzoeksvraag 4b). Hierbij is tevens op een empirische manier onderzocht of vormgevingskenmerken van winkelcentra emoties opwekken die het consumentengedrag beïnvloeden (onderzoeksvraag 1). Deze onderzoeksvragen zijn onderzocht door gebruik te maken van conjuncte meetmethoden. Deze methode stelde in staat om door een aanzienlijk aantal hypothetische situaties (winkelcentrumprofielen) reacties te vergelijken van een aanzienlijk aantal vormgevingskenmerken (met verschillende waarden) met elkaar te vergelijken juni ‘04 pagina 81

op de reactie die ze teweegbrengen. Voordat er direct conclusies worden gegeven, moeten enkele beperkingen van dit ‘stated preference respondentenonderzoek’ worden opgemerkt. Het onderzoek is uitgevoerd over 42 respondenten die maar in beperkte mate een vertegenwoordiging van het winkelende publiek vormen. Vooral ouderen en jonge mensen waren niet vertegenwoordigd. Hiernaast hadden relatief veel respondenten een universitair opleidingsniveau in vergelijking tot een doorsnee van de Nederlandse bevolking volgens het CBS. Vooral de vormgevingskenmerken ‘materialisering’, ‘breedte en smalte van de loopstraten’ en ‘wel / geen aanwezigheid groen’ hebben een groot belang in het benaderingsen vermijdingsgedrag van de consument ten opzichte van een winkelcentrum. Binnen deze vormgevingskenmerken zijn de waarden ‘donkere materialisering’, ‘brede loopstraten’ en ‘veel groen’ bepalend voor toename van het benaderingsgedrag voor een algeheel winkelcentrum. Figuur 5-19 geeft een gevisualiseerde weergave van het benaderingsen vermijdingsgedrag die wordt veroorzaakt door de verschillende waarde van de vormgevingskenmerken.

Figuur 5-19: Invloed van de waarde van de vormkenmerken op het benaderingsen vermijdingsgedrag

Echter blijken niet alle geconstateerde benaderingsof vermijdingsgedrag ten opzichte van de gemeten vormgevingskenmerken significant (de on- / overdektheid en de ‘rechtheid / kromming van de loopstraten’). Dit is te verklaren door de grote verscheidenheid van reactie van de respondenten op enkele vormgevingskenmerken. Consumenten verschillen in hun reacties ten opzichte van de vormgevingskenmerken. Zo was voor veel respondenten de ‘on- / overdektheid’ van groot belang, alleen verschilde de voorkeur sterk. Deze verschillende reacties tonen aan dat de voorkeuren van mensen sterk wordt bepaald door de verschillende gedragsprincipes of zo26 genaamde ‘concerns’ . De verschillen in reactie betekent dat er niet voorspeld kan worden naar aanleiding van de bevindingen uit het conjuncte onderzoeksexperiment. Een ideaal winkelcentrum op basis van de onderzochte vormgevingskenmerken bestaat niet. Mensen geven een te verschillende benaderingsen vermijdingsgedrag aan voor de verschillende vormgevingskenmerken van winkelcentra. Door de beperkte omvang van de steekproef waren de respondenten nauwelijks te groeperen over hun ‘concern’ of demografische eigenschappen ten aanzien van belanghechting aan vormgevingskenmerken. In het experiment kwamen enkel naar voren dat: mannen meer waarde hechten aan kromme loopstraten en hoger opgeleidde mensen meer benaderinggedrag vertonen voor winkelcentra met een donkere materialisatie. Een Interessant significant verschil is wel dat bij ‘niet winkelliefhebbers’ het benaderingsgedrag significant meer stijgt door de aanwezigheid van donkere (warme) materialisatie. Hieruit kan de conclusie worden getrokken dat de ‘materialisatie en kleurstelling’ een middel is om mensen die het winkelen minder leuk vinden, het winkelcentra bezoek meer te laten waarderen. In dit hoofdstuk is ook gekeken of de vormgevingskenmerken van winkelcentra emoties opwekken. Interviews en literatuur (hoofdstuk 2) gaven al aan dat consumenten zich vertrouwd en plezierig willen voelen in een winkelcentrum. Hiernaast kan worden ingespeeld op de emotie ‘prikkeling’ door de winkelomgeving. In het ‘stated preference respondentenonderzoek’ is aangetoond dat enkele waarden van vormgevingskenmerken meer plezier veroorzaken dan andere. Sommige vorm26

Een ‘concern‘ wordt beschouwd als ‘referentie’ van situaties zoals deze door de desbetreffende persoon wordt gezien


gevingskenmerken van een winkelcentrum brachten echter de plezierwaarde van een algeheel winkelcentrum (in dit onderzoek gemeten door profielen) omlaag. Het blijkt dat ‘overdektheid, ‘donkere materialisering’, ‘kromming in de loopstraten’ en ‘aanwezigheid van groen en kunst’ onder de respondenten significant een plezieremotie teweegbrengt. Dit in tegenstelling tot de tegenpolen van de deze vormgevingskenmerken als bijvoorbeeld ‘onoverdektheid’ en ‘lichte materialisering’. Met name de ‘kromming van loopstraten’ en de ‘aanwezigheid van groen’ wekken de grootste plezieremotie op in vergelijking tot de andere vormgevingskenmerken. In de emotie ‘prikkeling / opwinding’ die vormgevingskenmerken teweegbrengt is een grote verscheidenheid tussen de respondenten te ontdekken. Verschillende respondenten erkenden hetzelfde profiel (en de daaruit afgeleide vormgevingskenmerken) zowel ‘kalm’ als ‘prikkelend / opwindend’. Het enige significantie ‘prikkelingsemotie’ die kon worden ontdekt met betrekking tot vormgevingskenmerk is: een ‘prikkeling’ als gevolg van ‘kromme loopstraten’ en ‘de aanwezigheid van kunst waardoor het winkelcentrum herkenbaar is’. Door de beperkte (significante) relaties tussen de vormgevingskenmerken en de emotie ‘prikkeling / opwinding’ is er ook nauwelijks een relatie te ontdekken tussen deze emotie en het benaderingsen vermijdingsgedrag. De hypothese (die naar voren kwam uit de literatuur, zie hoofdstuk 2) dat ‘prikkeling’ het benaderingsen vermijdingsgedrag versterkt in zowel positieve als negatieve zin, kan dan ook niet bevestigd worden. Echter, kan wel worden bevestigd dat er een overeenkomst is tussen de emotie ‘plezier’ als gevolg van de vormgevingskenmerken en het benaderingsgedrag. De emotie plezier leidt tot benaderingsgedrag voor een winkelcentrum zoals deze is geoperationaliseerd in dit hoofdstuk. Naast de beperkte relatie tussen de stimuli en de ‘prikkeling / opwinding’, is een verklaring voor de niet gevonden relatie tussen ‘prikkeling / opwinding’ de verschillen tussen de respondenten. Iedereen is verschillend en het blijkt dat iedereen verschillende referenties hebben waardoor hij of zij haar emoties laat bepalen (verschillende concerns). Ook kan gekeken worden naar de methodieken. In dit onderzoek is getracht om op een snelle efficiënte wijze door middel van het ‘emocard diagram’ emoties te achterhalen die de vormgevingskenmerken teweegbrachten. Een uitvoeriger manier zou misschien meer significante resultaten opleveren. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan een uitgebreidere emotiebeschrijving die Mehrabian en Russell [1974 p216] hanteren. Deze gebruiken velerlei stellingen voor de operationalisering van bijvoorbeeld de emotie ‘prikkeling / opwinding’. Tevens is vervolgonderzoek nodig met de vraag of de emoties de werkelijke oorzaak zijn van het benaderingsen vermijdingsgedrag. Emoties interveniëren volgens de theorie, maar de vraag is hoe ver de interventie opgaat.


6

RESPONDENTENONDERZOEK: REVEALED PREFERENCE

6.1

Inleiding Het stated preference respondentenonderzoek is een manier om de voorkeuren van respondenten te achterhalen in hypothetische situaties. Met behulp van ‘revealed preference’ methodieken wordt daarentegen het werkelijke gedrag van de consument geanalyseerd. Dit hoofdstuk concentreert zich op het werkelijke gedrag van mensen. Ondanks het feit dat is aangetoond dat voorspellingen van respondenten bij het conjunct meten (wat een vorm is van stated preference onderzoek) nauwelijks afwijken van de keuzes die in werkelijkheid worden waargemaakt [Timmermans et al, 1992; Oppewal, 1995, zie tevens ‘§ 1.8 Onderzoeksmethoden’], is het toch zinnig om het werkelijke gedrag te analyseren. Hiermee kan bijvoorbeeld bevestigd (of ontkend) worden dat de vormgeving maar een zeer beperkte rol speelt in het keuzeproces van consumenten tussen verschillende planmatig opgezette winkelcentra. Ook kunnen de revealed preference methoden, zei het in een beperkte mate, het belang van afzonderlijke vormgevingskenmerken achterhalen. Met het revealed preference respondentenonderzoek wordt dieper ingegaan op de invloed van de vormgeving in vergelijking tot bijvoorbeeld koopstroomonderzoeken. Het werkelijke gedrag is in Nederland namelijk al onderzocht door koopstroomonderzoeken (zie § 3.3). Hierin komen de belangrijkste motieven van een consument naar voren om een winkelgebied 1 W ELK WINKELCENTRUM te bezoeken. De ‘sfeer’ werd HEEFT U VOOR HET genoemd als één van de LAATST BEZOCHT ? motieven. Uit deze koopstroomonderzoeken is echter “Winkel“Winkelniet op te maken wat deze centrum A” centrum B” ‘sfeer’ met betrekking tot de vormgeving inhoudt. Dit ‘revealed preference’-gedeelte 2 W AT WAS HET BEZOEKSMOTIEF van het onderzoek gaat naOM JUIST DIT WINKELCENTRUM TE BEZOEKEN EN NIET HET ANder in op de motieven van het Andere antwoorDER GENOEMDE ? werkelijk bezochte winkelcenden Antwoord: trum van respondenten. Het “De vormgeving” gaat bij deze methode vooral om (1) te analyseren hoe belangrijk de vormgeving is 3 H EEFT VORMGEVING OOK 5 K UNT U EEN PLEK AANWIJZEN als één van de motieven om EEN ROL GESPEELD ? IN DAT WINKELCENTRUM een winkelcentrum te bezoeWAAR U GRAAG VERBLIJFT ? ken. Daarnaast is tevens Antwoord: achterhaald (2) welke onder“Ja” delen van de vormgeving Antwoord: beslissend waren, wanneer 6 W ELK VORMKENMERK IS “Nee” HIERBIJ VAN INVLOED ? de vormgeving een belangrijke rol speelde in de keuze van het winkelcentrum. Methodologie Om te onderzoeken wat de werkelijke invloed is van de vormgeving, zijn vergelijkende winkelcentra geselecteerd (zie § 6.2 en 6.3). Bij deze winkelcentra zijn mensen

‘B EDANKT VOOR UW MEDEWERKING ’ ( EINDE ONDERVRAGING )

Figuur 6-1: Samengevat vragenschema voor het revealed preference respondentenonderzoek. Een uitgebreid vragenschema is opgenomen in Bijlage 9.


ondervraagd die tussen beide centra in wonen. Hierbij is ten eerste gevraagd ‘welk 27 winkelcentrum voor het laatst bezocht is voor de niet dagelijkse boodschappen ’. Ten tweede is gevraagd ‘waarom juist dit winkelcentrum is bezocht (en niet het andere vergelijkende)’. Wanneer bij deze vraag de ‘vormgeving’ of ‘sfeer’ naar voren kwam als motief, is tevens gevraagd welke kenmerken van de vormgeving hierbij bepalend waren. Het vragenschema is in een verkorte versie weergegeven in Figuur 6-1. De uitgebreide vragenlijst is opgenomen in ‘Bijlage 9: Vragenoverzicht revealed preference respondentenonderzoek’. Het betroffen bij dit ‘revealed preference respondentenonderzoek’, in tegenstelling tot het ‘stated preference onderzoek’, open vragen om sturing te vermijden. Ook is het aantal vragen beperkt gehouden. Hierdoor was het toch mogelijk om in de beperkt beschikbare tijd een aanzienlijke hoeveelheid respondenten te ondervragen (N = 171). Doel Door de hierboven genoemde manier van ondervragen kunnen twee onderzoeksvragen worden beschouwd. De nadruk ligt op onderzoeksvraag twee: Welke rol speelt 'de vormgeving' in het consumentengedrag ten opzichte van andere kenmerken van een winkelcentrum die het consumentengedrag beïnvloeden? Hiernaast komt ook onderzoeksvraag vier naar voren. Deze luidt: Welke vormgevingskenmerken van een winkelcentrum zijn bepalend voor het maken van onderscheid tussen de winkelcentra a Beïnvloeden deze kenmerken individueel het consumentengedrag?} b Hoe* beïnvloeden deze kenmerken het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument voor een winkelcentrum? Door een locatie te kiezen waar mensen een gelijkwaardige keuze hebben tussen winkelcentra, is de verwachting (zie conclusie Hoofdstuk 3) dat de vormgeving een grotere rol speelt. Hierdoor is beter te achterhalen hoe de ‘vormgeving’ zich verhoudt ten opzichte van de kenmerken als branchering en bereikbaarheid (onderzoeksvraag twee) en kan (waar mogelijk) dieper worden ingegaan op onderzoeksvraag vier. De volgende paragraaf gaat nader in op selectiecriteria van de vergelijkende winkelcentra en de gebieden waar ondervraagd is. Paragraaf 6.3 geeft vervolgens de cases die zijn geselecteerd en ligt deze toe. De paragrafen daarna gaan in op de bevindingen van het revealed preference respondentenonderzoek. De hoofdstukconclusie geeft vervolgens antwoord op de (onderzoeks)vragen voor dit hoofdstuk vanuit de ‘revealed preference’ methode. 6.2

Selectie criteria De selectie van de te vergelijken winkelcentra en de gebieden waar consumenten worden ondervraagd, voor het meten van ondermeer de motieven van het werkelijke gedrag, zijn onder een aantal voorwaarden geselecteerd. In de eerste plaats moeten de winkelcentra, waaruit een vergelijking is gezocht, voldoen aan de gestelde afbakening: ‘planmatig opgezette winkelcentra voor het niet dagelijkse winkelen’ (zie § 1.7). Hierbij is het ook van belang dat het geselecteerde winkelcentrum geen onderdeel is van een groter winkelgebied, welke bijvoorbeeld tevens bestaat uit historisch gegroeide winkelstraten. De kans bestaat dan dat er dan (onbewust) op deze historische kenmerken worden beoordeeld. Binnenstedelijke winkelcentra als de Kalvertoren in Amsterdam of Piazza in Eindhoven vallen om de genoemde reden af. Het moet gaan om autonome planmatig opgezette winkelcentra. Ten tweede dienen de te vergelijken winkelcentra zo ver mogelijk gelijkwaardig te zijn. De verwachting is dat dan het vormgevingsaspect meer naar voren komt als motief voor de respondenten om een winkelcentrum te bezoeken. Als dan de vormgeving een grotere rol speelt kan er meer worden doorgevraagd op de vormgevingskenmerken. De geselecteerde winkelcentra dienen zodoende zoveel mogelijk gelijkwaardig te zijn op: x branchering en grootte. Volgens de theorie (zie hoofdstuk 3) zijn dit de belangrijkste ‘benaderingsmotieven’. 27

Bij het vragen naar de ‘niet dagelijkse boodschappen’ zijn telkens voorbeelden genoemd als: ‘het kopen van kleding’ of ‘het kopen van audioapparatuur’. Het begrip ‘niet dagelijkse boodschappen’ bleek namelijk bij niet alle respondenten even duidelijk.


x x x

bereikbaarheid. De winkelcentra dienen zoveel mogelijk gelijkwaardig te zijn op bereikbaarheid per auto en openbaarvervoer; bereikbaarheid: parkeren en parkeertarief; nieuwigheid: Zoals reeds besproken in § 3.4 worden nieuwe winkelcentra over het algemeen meer bezocht vanwege het motief: nieuwsgierigheid. Om deze invloed uit te sluiten, wordt getracht winkelcentra te selecteren die een gelijkwaardige leeftijd hebben of op een gelijkwaardige tijd een revitalisatie hebben ondergaan.

Ten derde dienen de te vergelijken winkelcentra niet gelijkwaardig te zijn op vormgeving. Het gaat bij deze methoden, naast het achterhalen van het algemene belang van de vormgeving, immers ook om onder meer te achterhalen welke verschillende vormgevingskenmerken van de te vergelijken winkelcentra bepalend waren voor de keuze van de respondenten. Hierbij moet wel worden gezegd dat er op vormgeving weinig gelijkwaardige winkelcentra zijn in Nederland. Als laatste dient het gebied, waar de respondenten worden ondervraagd, niet te ver van de geselecteerde winkelcentra af te liggen. De perceptie van de reistijd dient gelijkwaardig te zijn. Anders is er een te grote kans dat de respondent het winkelcentrum niet kent (wat non-response verhoogt) of het kenmerk ‘reistijd’ te zwaar laat wegen. De ‘ondervraaggebieden’ dienen ook niet te dicht bij andere niet te beschouwen (grote) winkelgebieden te liggen. Dit is om te voorkomen dat de respondenten enkel bij deze ‘niet te beschouwen winkelgebieden’ winkelen. Wanneer dit zo is, kan er geen werkelijk gedrag achterhaald kan worden met betrekking tot de te onderzoeken winkelgebieden. 6.3

Case selectie De winkelcentra die zijn geselecteerd, om de bezoekmotieven door onder meer de vormgeving te achterhalen, zijn: ‘In de Bogaard’ in Rijswijk, ‘Leyweg’ in Den Haag, en ‘Leidsenhage’ in Leidschendam. Deze winkelcentra liggen allen in regio Haaglanden, zie Figuur 6-2. Deze winkelcentra zijn vooral gekozen, ten opzichte van andere te vergelijken winkelcentra in Nederland, omdat deze het meest voldoen aan de gestelde selectiecriteria uit de vorige paragraaf. Hiernaast hebben de winkelcentra een ruime verscheidenheid op vormkenmerken. Hierdoor kan bij deze gebieden ook goed worden gevraagd welke kenmerken het meest van belang zijn voor de respondenten. Den Haag Centrum

L e yw e g

MegaStores

Leidsenhage

In de Bogaard

N

Legenda:

Figuur 6-2: Kaart van Zuid Den Haag met de geselecteerde winkelcentra [bron: GoudenGids website, 2004; Routenet website]

gebieden waar is ondervraagd de vergelijkende winkelcentra overige grote winkelgebieden


Hieronder volgt een korte beschrijving van de geselecteerde winkelcentra. Een meer gedetailleerdere beschrijving is opgenomen in ‘Bijlage 10: Revealed preference winkelcentra toelichting’ waarbij tevens nadere bronvermelding van de betreffende bronnen voor de gegevens is vermeld. Winkelcentrum In de Bogaard Het winkelcentrum In de Bogaard is een volledig planmatig opgezet stadsdeelcentrum uit de jaren zestig. Het centrum heeft een netto verkoopoppervlak van 60.000 tot 65.000 vierkante meter 28. De V&D, MediaMarkt en de H&M zijn de grootste trekkers in de niet dagelijkse consumptiegoederen. Ongeveer 67 van de 180 winkels vallen onder de modedetailhandel. Tabel 6-1: factsheet van winkelcentrum In de Bogaard.

type: netto verkoopoppervlakte: parkeren: trekkers: winkels: bouwjaar / verbouwing:

stadsdeelcentra 2 60.000 tot 65.000 m 3000 parkeerplaatsen, betaald o.a. V&D, MediaMarkt, H&M, Mexx ongeveer 180 (modedetailhandel: 67) oplevering laatste grote revitalisering / uitbreiding: 1999 en 2002 omzet 1999 totale detailhandelsomzet € 175 mln Zie uitgebreide factbeschrijving in ‘Bijlage 10: Revealed preference - winkelcentra toelichting’ [Corio website; In de Bogaard website; Q-park website, SCM website, Van der Goes website; BRO, 1999]

Omdat het winkelcentrum In de Bogaard uit verschillende blokken bestaat (met verschillende eigenaren), heeft het in de vormgeving vele verschillende verschijningskenmerken. Er zijn onder meer open corridors, overdekte pleinen, lichte en donkere delen. Tevens bevat het winkelcentrum enkele herkenbare elementen als speciaal licht gefilterde daken (zie Figuur 6-3) en opvallende entrees.

Figuur 6-3: 2 foto's van winkelcentrum In de Bogaard [van Bodegraven, 2004]

Winkelcentrum Leyweg Winkelcentrum Leyweg is gelegen in een naoorlogse wederopbouwwijk in Zuid West Den Haag. Het heeft een winkeloppervlakte van ongeveer 37.500 vierkante meter, waaronder een V&D, een Hema en het grootste Jumbo filiaal van Nederland. Ongeveer 26 van de 125 winkels vallen onder de mode detailhandel.

28

Het bruto verkoopoppervlak bestaat uit ca 80.000 vierkante meter


Tabel 6-2: factsheet van winkelcentrum Leyweg.


stadsdeelcentra 2 37.500 m 1000 parkeerplaatsen, betaald V&D, Jumbo, Hema, AH ongeveer 125 (modedetailhandel: 26) oplevering laatste grote revitalisering / uitbreiding: 2001 en 2003 omzet 1999: totale detailhandelsomzet € 86 mln [BRO, 1999 p22] Zie uitgebreide factbeschrijving in ‘Bijlage 10: Revealed preference - winkelcentra toelichting’ [Leyweg brochure; ING RE website; Kraaijvanger Urbis website; Leyweg website; BRO, 1999]

De Leyweg is recentelijk gerenoveerd in drie blokken (zie Figuur 6-4). Het passageblok is een overdekt tweelaags winkelcentrum met een centraal atrium (zie Figuur 6-4). Het middenblok is een open winkelgebied met overluifelde straten en het Vendex blok is open een meerlaags winkelblok. De vormgeving van het centrum bevat, door de afzonderlijk ontworpen drie blokken, vele verschillende kenmerken.Dit zijn onder andere: overdekt – overluifeld - onoverdekt; lichte - donkere materialisering; meerlaagdheid; brede - smalle loopstraten en transparante - minder transparante delen.

Figuur 6-4: Overzichtsplattegrond van winkelcentrum Leyweg waarop de drieblokken zichtbaar zijn [bron: Leyweg brochure] en een foto van het passageblok [van Bodegraven, 2004]

Winkelcentrum Leidsenhage Winkelcentrum Leidsenhage is ook een planmatig opgezette stadsdeelcentrum uit 1971. Het verkoopoppervlakte is iets minder dan bij In de Bogaard, namelijk 55.000 vierkante meter. Ook dit centrum heeft onder meer een V&D en een H&M onder de 170 winkels. Echter kan, in tegenstelling tot bij de eerste twee winkelcentra, hier gratis geparkeerd worden. Tabel 6-3: factsheet van winkelcentrum Leidsenhage.


stadsdeelcentra 55.000 m 2 3000 parkeerplaatsen, gratis V&D, Hema, Lady Sting, H&M ongeveer 170 (modedetailhandel: 58) oplevering laatste grote revitalisering / uitbreiding: 1999 omzet 1999: totale detailhandelsomzet € 220 mln [BRO, 1999 p22] Zie uitgebreide factbeschrijving in ‘Bijlage 10: Revealed preference - winkelcentra toelichting’ [Leyweg brochure; ING RE website; Kraaijvanger Urbis website; Leyweg website; BRO, 1999]

Het centrum is oorspronkelijk opgezet als een clusterbebouwing. Maar ook dit centrum is onderhevig geweest aan grote revitalisaties en uitbreidingen. In 1999 heeft architectenbureau Benthem en Crouwel: delen van het voetgangersgebied overkapt met een transparant dak, supermarkten verplaatst en aanpassingen verricht aan in de routing.


Figuur 6-5: foto [van Bodegraven, 2004] en de plattegrond [Leidsenhage website] van winkelcentrum Leidsenhage. 6.4

De respondenten Uit de eerdergenoemde feiten van de winkelcentra kan worden geconcludeerd dat de winkelcentra redelijk gelijkwaardig zijn op branchering en nieuwigheid. Winkelcentrum de Leyweg is echter kleiner, en er kan bij de Leidsenhage gratis geparkeerd worden. Hiernaast liggen de winkelcentra Leyweg en Leidsenhage verder uit elkaar. Om deze redenen wordt enkel een vergelijking aangegaan tussen: ‘In de Bogaard – Leidsenhage’ en ‘In de Bogaard – Leyweg’ (zie Tabel 6-4). Tabel 6-4: Overzicht van de reistijden tussen de winkelcentra In de Bogaard – Leidsenhage In de Bogaard – Leyweg

auto kilometer 11 4

auto-reistijd 14 minuten 8 minuten

29

OV-reistijd 38 minuten 15 minuten

[Bron: Routenet website; OVR website]

Het gebied, dat is geselecteerd voor ondervraging voor het ‘revealed preference’ gedeelte van het onderzoek, ligt bij: x Case ‘In de Bogaard – Leyweg’: nabij postkantoor in het buurtwinkelcentrum ‘Betje Wolffstraat’ in Den Haag. Dit winkelgebied voor de dagelijkse boodschappen ligt iets dichterbij winkelcentrum de Leyweg dan bij In de Bogaard. Dit is gedaan om de beperktere omvang van de Leyweg ‘te compenseren’. Zodoende is naar verwachting de kans het grootst dat het motief ‘vormgeving’ meer ten grondslag ligt aan het bezoek dan de omvang van de branchering en bereikbaarheid (in reistijd). Betje Wolffstraat – Leyweg Betje Wolffstraat - In de Bogaard

(auto) kilometer 2.7 1.4


29

OV-reistijd 10-13 minuten 15-20 minuten


x

Case ‘In de Bogaard – Leidsenhage’: Nabij station Voorburg. Dit gebied ligt in de perceptie van de reistijd feitelijk net iets dichterbij de Leidsenhage. [Routenet website] . Het gebied dat zich exact tussen beide gebieden in bevind (rondom postcode 2275, enkele honderden meters ten Westen van station Voorburg) heeft geen goede ondervraaggebieden (zoals nabij een supermarkt of postkantoor, waar lokale mensen aanspreekbaar zijn). Voorburg (2271AW) – Leidsenhage Voorburg (2271AW) - In de Bogaard

auto kilometer 5 9


29

OV-reistijd 17 minuten 20-25 minuten


In totaal zijn er bijna 250 afnamen gedaan. Bij de afnamen was een response van 70%, waardoor er uiteindelijk gewerkt is met de antwoorden van 171 respondenten. De afnamen zijn verricht op 26 april en 1 mei 2004. Per case zijn de afnamen verricht verdeeld over twee dagdelen (ochtend en middag). Drieëntachtig afnamen zijn er verricht nabij station Voorburg, en achtentachtig bij de Betje Wolffstraat. Ruim zestig procent van de passanten waren vrouw. De (geschatte) leeftijden van de res29

De reistijden kan verschillen of licht afwijken. Dit hangt af van de gekozen kant van het winkelcentrum en de tijd van de dag.


pondenten zijn ook vergeleken met het Nederlandse bevolkingsregister van het CBS [CBS website] . Uit deze vergelijking blijkt dat er relatief minder afnamen zijn gedaan onder mensen in de leeftijdsgroep van twintig jaar of jonger. De overige leeftijdsgroepen zijn redelijk in lijn met de percentages van het CBS. De gedetailleerde beschrijvingen van de passanten zijn opgenomen in § 1.1 en 1.2 van ‘Bijlage 11: Overzicht resultaten Revealed preference onderzoek’. De bevindingen Hieronder volgen de belangrijkste bevindingen uit het ‘revealed preference respondentenonderzoek’. De nauwkeurige beschrijvingen, frequenties en percentage van de cases en vragen zijn opgenomen in ‘Bijlage 11: Overzicht resultaten Revealed preference onderzoek’. De tabellen en grafieken zijn daar ook in grotere afmeting weergegeven.

6.5

30

30

20

20

10

10

WC1

WC1 Leyw eg

Count

Aantal mensen 'waar' voor laatst gewinkeld

Waar winkelden de respondenten? Aan de respondenten is gevraagd ‘Waar men voor het laatst heeft gewinkeld voor de niet dagelijkse boodschappen als kleding of audioapparatuur’. De respondenten zijn vervolgens verdeeld in groepen van woonplaats. Ondanks dat de respondenten wel zijn ondervraagd op een locatie die zich globaal wel tussen de twee winkelcentra in bevonden, waren de respondent niet altijd tussen de winkelcentrum woonachtig. Door middel van de postcode van de woonplaats van de respondent zijn deze verdeeld in vijf groepen (zie tevens § 2.1 en 3.1 van bijlage 11: x woonachtig dicht(erbij) Leyweg / Leidsenhage in vergelijking tot In de Bogaard x woonachtig net iets dichterbij Leyweg / Leidsenhage in vergelijking tot In de Bogaard x woonachtig tussen of relatief even ver van beide winkelcentra x woonachtig net iets dichterbij Bogaard in vergelijking tot Leyweg / Leidsenhage x woonachtig dicht(erbij) Bogaard in vergelijking tot Leyweg / Leidsenhage

In de Bogaard

0 Dicht(erbij ) Leyweg

Midden tussen de 2 w

Net iets di chterbij

Dicht(erbij ) Bogaard

Figuur 6-7: plaats waar voor het laatst is gewinkeld: Case ‘In de Bogaard – Leyweg’ (N=88)

Leidsenhage 0

In de Bogaard

Dicht(erbij) Leidsen

Midden tussen de 2 w

Net iets dichterbij

Dicht(erbij) Bogaard

Net iets dichterbij

Figuur 6-6: plaats waar voor het laatst is gewinkeld: Case ‘In de Bogaard – Leidsenhage’ (N=83)

Uit de bovenstaande figuren valt vooral op dat bij de ondervraging in Voorburg (Case In de Bogaard – Leidsenhage) relatief een groter aantal mensen in winkelcentrum Leidsenhage voor het laatst gewinkeld hebben in vergelijking tot winkelcentrum In de Bogaard. Dit kwam niet alleen doordat het ondervraaggebied dichterbij winkelcentrum Leidsenhage lag, maar ook werd er (door mensen die in reistijd tussen de centra in woonden) relatief meer gewinkeld in Leidsenhage. Echter gaat het in dit onderzoek niet om het winkelcentrum waar de mensen gewinkeld hebben, maar waarom er juist dat winkelcentrum bezocht is en niet het alternatief (het motief). Hierom is de open vraag gesteld ‘Waarom winkelde u juist in dit winkelcentrum en niet in het ander genoemde?’ De meeste respondenten noemden hierop één of twee motieven. Dit motief of deze motieven zijn per case uiteengezet in Figuur 6-9 en Figuur 6-8. Bij de motieven gaf een deel van de respondenten aan dat de ‘sfeer’ of ‘gezelligheid’ het motief was om het genoemde winkelcentrum te bezoeken. Echter deze ‘sfeer’ of ‘gezelligheid’ is een allesomvattende uitdrukking is voor verschillende kenmerken van het winkelcentrum (zie §3.2). Hierom is bij ‘sfeer’ of ‘gezelligheid’ doorgevraagd naar welke kenmerken bepalend waren voor dit antjuni ‘04 pagina 90

woord. Deze respondenten zijn vervolgens geclassificeerd in het motief wat bepalend was voor het in eerste instantie genoemde ‘sfeer’ of ‘gezelligheid’. Frequent bleek de ‘sfeer’ of ‘gezelligheid’ te worden veroorzaakt door de soort winkels die aanwezig zijn. Onder het motief ‘bereikbaarheid’ vallen alle antwoorden die te maken hebben met “Ik woon dichterbij dit winkelcentrum“ of bijvoorbeeld “het is korter fietsen naar het genoemde winkelcentrum”. Onder het motief ‘vormgeving‘ wordt alle factoren verstaan die beïnvloedbaar zijn door de architect. Dit omvat bijvoorbeeld genoemde facetten als: ‘het genoemde winkelcentrum ziet er mooi uit tot bijvoorbeeld ‘het genoemde winkelcentrum is overzichtelijk’. Motief van geinterviewden voor keuze winkelcentrum bij laatste bezoek Missing overige combinaties Overig (o.a. sociale

Motief van passanten voor winkelcentrum bij laatste bezoek Vormgeving

Vormgeving Vormgeving + Bereikb

overige combinaties

Vormgeving + Branche

Overig (o.a. sociale

Vormgeving + Bereikb Vormgeving + Branche Branchering

Parkeren

Parkeren Branchering + Bereik

Branchering

Bereikbaarheid + Par

Bereikbaarheid

Bereikbaarheid Branchering + Bereik

Figuur 6-9: genoemd motief bij Case ‘In de Bogaard – Leyweg’ (N=88)

Figuur 6-8: genoemd motief Case ‘In de Bogaard – Leidsenhage’ (N=83)

Om meer duidelijkheid te verschaffen hoe de afstand van het woongebied van de respondent relateert tot de genoemde bezoekmotieven, geven de staafdiagrammen in Figuur 6-10 en Figuur 6-11 meer inzicht.


Laatst gewinkeld in 'Leyweg'

Motief per nabijheid bij centrum:

Motief per nabijheid van centrum

REDEN2

18

18

Vormgeving

16

16

Vormg. + Bereikb + P

Aantal keren 'hoofdmotief' genoemd

Aantal keren als hoofdmotief(en) genoemd

Laatst gewinkeld in 'In de Bogaard'

14 12 10 8 6 4 2 0

14

Vormg.+ Branch./Over

12 Branchering

10 Branch.+Bereik.+ P

8 6

Bereikbaarheid

4

Parkeren

2 0

Overig (o.a. sociale sfeer/prijzen/horec

c Di (e ht

w

w

2

2

d ar

de

eg

de

a og

n se

ij rb te

w ey

B ij) rb

s tu

h dic

L ij) rb

ts ie

(e ht

n de id M

t Ne

c Di

o

n se

eg

ij rb te

w ey

B ij) rb

s tu

h dic

L ij) rb

ts ie

t(e ch Di

n de id M

et N

(e ht ic D

Figuur 6-10: Het genoemde motief per woongebied van de respondent bij Case ‘In de Bogaard – Leyweg’ (N=88)

Bij de vergelijking van winkelcentrum de Leyweg met In de Bogaard valt heel sterk op dat de respondenten het winkelcentrum In de Bogaard bezocht hebben om de branchering en winkelcentrum de Leyweg om de ‘nabijheid of bereikbaarheid’ (zie Figuur 6-10). Het parkeren speelde nauwelijks een rol. Dit is te verklaren omdat het parkeertarief tussen de twee winkelcentra nauwelijks afwijkt (zie bijlage 11). Hiernaast is het winkelaanbod in winkelcentrum In de Bogaard groter. Dit is voor veel mensen dus de doorslaggevende factor om dit winkelcentrum te bezoeken. Motieven die te maken hadden met ‘vormgeving’, werden in maar door enkele respondenten genoemd als hoofdmotief of als één van de hoofdmotieven om één van de twee winkelcentra te bezoeken. Opvallend was wel, dat enkele respondenten aangaven, dat de ‘vormgeving’ voor de revitalisatie in 2001 van winkelcentrum Leyweg wel een rol speelde. Echter had de vormgeving in die tijd een negatieve rol. Het was toentertijd een reden om niet naar het centrum te gaan voor deze mensen. Andere motieven als ‘prijsniveau’, ‘sociale sfeer’, ‘aanwezigheid activiteiten’ of ‘horeca’ zijn niet noemenswaardig genoemd als motief waarom het laatst bezochte winkelcentrum is bezocht. Laatst gewinkeld in Leidsenhage

Laatst gewinkeld in 'In de Bogaard' 10

Vormg.+Branch/Overi

Aantal keren als hoofdmotief genoemd

Aantal keren als hoofdmotief(en) genoemd

Vormg.+Bereikb of P

12

8

6

4

2 0

10

Branchering

8

Branch.+bereik of P Bereikbaarheid

6

Bereikbaarheid + P

4 Parkeren

2

Overig (oa sociale..

0

overige combinaties c Di h dic

a og

2

n

d ar

de

ij rb te

n se

ij rb te

B ij) rb

ts ie

s tu

h dic

e ds ei

2

w

de

ij rb te ch di

en ss tu

n se id Le

ij rb te ch di

L ij) rb

ts ie

(e ht

t Ne

n de id M

et N

(e ht

s et

s et

ij ) rb (e ht ic

i et

ic D

D

N

i et

ij ) rb (e ht ic

n de id M

N

D

w

Figuur 6-11: Het genoemde motief per woongebied van de respondent Case ‘In de Bogaard – Leidsenhage’ (N=83)


Uit Figuur 6-11, van case ‘In de Bogaard – Leidsenhage’, komt duidelijk naar voren dat zelfs mensen, die (in autominuten gerekend) praktisch tussen beide winkelcentra wonen zich laten leiden door de bereikbaarheid. Hieruit blijkt, niet alleen dat de bereikbaarheid voor deze mensen belangrijk is, maar vooral dat de ‘perceptie van de afstand en bereikbaarheid’ veel belangrijker is. Er spelen meer punten mee in dit belangrijke punt dan enkel het aantal autokilometers of autominuten. Wanneer gekeken wordt naar de situatie van de mensen, die tussen de twee winkelcentra in wonen (met postcode 2275), dan is de waarschijnlijke verklaring, voor het feit dat nauwelijks mensen naar ‘In de Bogaard’ zijn gegaan, dat deze mensen het nemen van een autosnelweg als barrière zien. Naar verwachting blijkt het ‘parkeermotief’ (parkeergemak en parkeertarief) vaker te zijn genoemd dan in de case ‘Leyweg – In de Bogaard’. Echter is opvallend dat het aantal mensen, dat het parkeren als ‘hoofdreden’ of als ‘één van de twee belangrijkste hoofdredenen’, noemt veel hoger is dan de branchering of andere motieven dan bereikbaarheid. Kennelijk geven meer mensen om ‘het parkeertarief’ dan om zaken als ‘aanwezige soorten winkels’, horeca of grootte van het winkelcentrum. Wanneer wordt gekeken naar het vormgevingsmotief, dan blijkt dat een niet noemenswaardig aantal mensen de vormgeving direct als motief noemden. Opvallender was dat in acht genoteerde afnamen (N= 83) is genoteerd dat de mensen winkelcentrum ‘In de Bogaard’ aantrekkelijker vonden op het gebied van vormgeving dan Leid30 senhage . Toch hadden deze acht mensen als laatst gewinkeld in Leidsenhage. Ondanks dat ze uit eigen beweging aangaven ‘dat ze de vormgeving van één winkelcentrum prefereerde’, speelde de vormgeving kennelijk toch geen rol van betekenis. Bij optelling van de waarden uit beide cases blijkt dat relatief gezien meer mensen de vormgeving hebben genoemd als één van de hoofdmotieven om naar een winkelcentrum te gaan die juist tussen beide winkelcentra in woonden. Echter betreft het hier om zulke lage aantallen dat ook hier geen noemenswaardige conclusies uit getrokken kunnen worden. Dit geldt ook voor andere aspecten als ‘overige leisure’, ‘schoon en veiligheid’ of ‘sociale sfeer’. Het blijkt dus dat onder de eerste motieven, weet niet / geen ant van de ondervraagde respondenten, factoren vallen waarbij de ‘vormgeving’ nauweja (direct aangegeve lijks worden genoemd. In verhouding tot de Ja (pas aangegeven n factoren ‘branchering’, ‘bereikbaarheid’ en ‘parkeren’ speelt vormgeving dus geen noemenswaardige rol. Toch kan hieruit nog geen conclusie worden getrokken dat vormgeving niet meespeelt. Vormgeving kan namelijk ‘onderbewust’ meespelen, of het kan een minder belangrijk motief zijn. Om Nee (ook niet na ext deze reden is de respondent, na de ‘open motiefvraag’, bewust gevraagd ‘of de vormAntwoord mogelijkheid geving enige invloed had in de keuze van x Ja (pas aangegeven na extra vraag) het winkelcentrum’. Figuur 6-12 geeft hierx Nee (ook niet na extra vraag) van enige uitslag. x ja (direct aangegeven bij hoofdmotieven) De verhoudingen in antwoorden bij beide x weet niet / geen antwoord cases bleken aardig overeen te komen. De afzonderlijk cirkeldiagrammen van de vormFiguur 6-12: Overzicht van de antwoorden gevingsinvloed per case zijn opgenomen in § op de vraag: ‘Speelde de vormgeving van 2.4 en 3.4 van bijlage 11. Het blijkt dat voor het winkelcentrum een rol bij de keuze van bijna driekwart van de ondervraagden de het genoemde winkelcentrum?’ (beide vormgeving er niet toe doet in hun keuzemocases samen) N=171 tief voor winkelcentrum. Minder dan een kwart van de respondenten zegt dat de vormgeving wel een rol speelt, wanneer er expliciet naar gevraagd wordt. 30

Dit aantal van acht personen is des te opvallender omdat de vraag ‘welk winkelcentrum vindt u aantrekkelijker?’ niet gesteld is. Dit gaven de mensen zelf te kennen. Er is maar één respondent genoteerd die (uit eigen beweging) winkelcentrum Leidsenhage aantrekkelijker vond op het gebied van vormgeving dan In de Bogaard.


Leeftijdsverschillen REDEN_T 30 De respondenten zijn in beide cases op leeftijdsgroepen ingeVormgeving schaald (voor frequenties, zie § 1.2 van bijlage 11). Bij een verVormg.+Bereikb. of P gelijking van de motieven van deze leeftijdsgroepen, valt op Vormg.+Branch/Overig 20 dat oudere mensen zich meer Branchering laten leiden door bereikbaarheid en jongere meer door brancheBranch.+Bereik of P ring. Over het motief vormgeving is weinig opvallends te Bereikbaarheid signaleren. Enkel is op te mer10 ken dat: van de 15 ondervraagBereikbaarheid + P de passanten van 20 jaar of jonger, niemand de vormgeving Parkeren als hoofdmotief noemde om het Overig (oa sociale.. ene winkelcentrum te prefereren boven het andere (zie Figuur overige combinaties 0 6-13). In §4.3 van bijlage 11 zijn < 20 20-40 40-65 > 65 de motieven van de respondenFiguur 6-13: Bezoekmotief winkelcentra uitgezet ten uiteengezet tegen het gein leeftijdsgroepen (beide cases bij elkaar) N=171 slacht. Uit deze tabel is af te lezen dat vrouwen zich significant meer laten leiden door de branchering. Bijna 40% van de vrouwen noemde brancherings-gerelateerde punten als hoofdmotief waarom het laatst bezochte winkelcentrum is bezocht, tegen 25% van de mannen. 6.6

Vormgeving ontleed Uit Figuur 6-12 is af te lezen dat voor bijna een kwart van de ondervraagden de vormgeving een rol speelde bij de keuze voor het laatst bezochte winkelcentrum. De vraag hierbij is echter ‘welke kenmerken van de vormgeving hierbij van invloed waren voor de mensen’. Om hier achter te komen is doorgevraagd bij respondenten bij wie ‘de vormgeving een rol van betekenis speelt in de keuze van het winkelgebied’. Met behulp van plattegronden met foto’s (zie foto-overzicht in ‘Bijlage 10: Revealed preference - winkelcentra toelichting’) konden mensen plekken aanwijzen ‘waar zij zich het liefst bevonden’ in hun laatst bezochte winkelcentra. Met behulp van deze aangewezen plekken is door een open vraag achterhaald ‘welke vormgevingskenmerken voor deze respondenten bepalend waren 31. De resultaten zijn weergegeven in Tabel 6-5.

31

Bij het aangeven van de motivatie van de aangegeven plaats in het winkelcentrum ‘waar men het zich het liefst bevond’, is niet akkoord gegaan met een antwoord als ‘omdat deze plek mooi is’. Bij een dergelijk antwoord is doorgevraagd om te achterhalen welke vormgevingskenmerken dan juist bij die plek bepalend zijn waaruit het oordeel van de respondent naar voren is gekomen.


Tabel 6-5: Bepalende vormgevingskenmerken voor respondenten die aangaven dat de vormgeving een rol speelde in de keuze van winkelcentrum: case ‘In de Bogaard - Leyweg. bepalend vormgevingskenmerk bij respondenten

aantal respondenten per laatst gewinkeld winkelcentrum: Leyweg

32

In de Bogaard

totaal

onoverdektheid

2

2

4

overdektheid

1

1

2

hoogte binnenruimtes

3

3

intimiteit winkelcentrum (winkels dichtheid bij elkaar)

2

2

materialisering / kleuren

2

2

3

6

3

3 4

overzicht / ruimtelijkheid

3

algemene afwisseling geen specifiek punt / kenmerk totaal

4 10

16

Bij de case ‘In de Bogaard - Leidsenhage’ is aan de respondenten de open vraag 33 gesteld: ‘Welke vormgevingskenmerken zijn voor u bepalend?’ . De bevindingen op deze vraag zijn opgenomen in Tabel 6-6. Tabel 6-6: Bepalende vormgevingskenmerken voor respondenten die aangaven dat de vormgeving een rol speelde in de keuze van winkelcentrum: case ‘In de Bogaard - Leidsenhage’ bepalend vormgevingskenmerk bij respondenten onoverdektheid overdektheid hoogte binnenruimtes

aantal respondenten per laatst gewinkeld winkelcentrum: Leidsenhage 1 6

intimiteit winkelcentrum (winkels dichtheid bij elkaar) materialisering / kleuren overzicht / ruimtelijkheid algemene afwisseling geen specifiek punt / kenmerk totaal

In de Bogaard 1

2 2 6 15

1 1 4

totaal 2 6 0 2 0 2 1 7

Zoals reeds bleek uit Figuur 6-12 heeft voor maar een klein deel van de mensen de vormgeving van het winkelcentrum invloed op de keuze van het winkelgebied. Hierdoor is in dit respondentenonderzoek maar bij een klein aantal mensen (N=41) kunnen doorvragen naar ‘wat bepalende vormgevingskenmerken waren’. Om deze reden kunnen er geen ‘grote’ conclusies worden getrokken uit de uitkomst van het doorvragen onder deze respondenten. Als enige is het vormgevingskenmerk ‘overdektheid / onoverdektheid’ redelijk vaak genoemd (zie § 4.4 van Bijlage 11) maar ‘grote’ conclusies kunnen hier niet aan worden verbonden. Echter één ding kan wel worden geconcludeerd uit dit deel van het onderzoek. Net 32

Opvallend was dat niemand van de respondenten die voor het laatst gewinkeld hadden in de Leyweg én waarbij de vormgeving een invloed had op de winkelcentrumkeuze, plekken (foto’s) rondom het Vendexblok (zie Figuur 3-1) aanwees als ‘plek waar zij graag verblijven’. Hieruit kunnen echter geen conclusies worden getrokken omdat het aantal respondenten te laag is. 33 Bij case ‘In de Bogaard – Leidsenhage’ wekte de foto’s niet de gewenste reacties op. De mensen die namelijk in winkelcentrum Leidsenhage voor het laatst hadden gewinkeld én te kennen gaven dat de vormgeving wel een rol speelde in hun keuze, konden geen plek aanwijzen met specifieke vormgevingskenmerken. De verschillende locaties in winkelcentrum Leidsenhage verschilden te weinig van elkaar in de vormgevingskenmerken. Om deze reden is bij deze case enkel aan de respondenten gevraagd: ‘Welke vormgevingskenmerken zijn voor u bepalend?’


als in het ‘stated preference respondentenonderzoek’ wordt het benaderingsen vermijdingsgedrag bepaald door zeer uiteenlopende vormgevingskenmerken. Mensen verschillen. Ze laten hun benaderingsen vermijdingsgedrag leiden door uiteenlopen vormgevingskenmerken. 6.7

Conclusie Uit dit ‘revealed preference respondentenonderzoek’ komt duidelijk naar voren dat ‘branchering’, ‘bereikbaarheid’ en ‘parkeren’ veruit belangrijkere factoren zijn voor mensen om een winkelcentrum te bezoeken dan de vormgeving. Na ontleding van 34 veelgenoemde motieven als ‘sfeer’ of ‘gezelligheid’ blijkt ‘de vormgeving’ ook nauwelijks een rol te spelen in verhouding tot de hiervoor genoemde factoren. Mensen laten zich leiden naar centra waar: ‘ze gemakkelijk kunnen komen’, ‘het gewenste winkelaanbod is´ en ‘niet worden afgeschrikt door het parkeertarief’. De invloed van de vormgeving (van de planmatig opgezette winkelcentra die zijn gebruikt in de cases) heeft nauwelijks invloed gehad op het benaderingsen vermijdingsgedrag van consumenten voor het winkelcentrum. Ook na doorvragen bleek dat bij meer dan driekwart van de respondenten ‘de vormgeving van het winkelcentrum’ überhaupt geen invloed heeft op de keuze van zijn of haar winkelcentrum. Minder respondenten geven te kennen zich te laten leiden door de vormgeving dan aanvankelijk was gedacht. Dit heeft ertoe geleid dat er minder belang kan worden gehecht aan het doorvragen naar invloedrijke vormgevingskenmerken. De enige lijn die is te ontdekken (in de belanghechting van verschillende vormgevingskenmerken) bij mensen waarbij vormgeving een rol speelt, is dat er geen lijn is. Mensen hechten belang aan uiteenlopende vormgevingskenmerken voor het maken van onderscheiden tussen de winkelcentra wat hun benaderingsen vermijdingsgedrag bepaalt. Discussie Toch moeten de bovenstaande bevindingen gerelativeerd worden. Door tijds- en middelenbeperkingen zijn in dit ‘revealed preference respondentenonderzoek’ maar een beperkt aantal respondenten ondervraagd. Deze woonden ook niet allen tussen de vergelijkende centra. Om deze reden kunnen er geen harde uitspraken worden gedaan. De aangegeven conclusie, dat vormgeving nauwelijks een rol speelt, is een indicatie. Daarom is het een aanleiding voor vervolgonderzoek om dieper in te gaan op de vormgevingskenmerken bij vergelijkende winkelcentra door middel van de revealed preference methodiek. Interessant is om het ‘revealed preference respondentenonderzoek’ uit te breiden naar winkelcentra die extremer met elkaar verschillen in vormgeving. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld het zeer modernistische ‘Bullring’ en de ‘Mailbox’, beiden in Birmingham in Engeland (zie Figuur 6-14). Een andere aanbeveling voor vervolgonderzoek is om de ‘ondergrens van de vormgeving’ te onderzoeken. Er werd door respondenten aangegeven dat sinds de revitalisatie van winkelcentrum de Leyweg de vormgeving juist geen (negatieve) rol meer speelt. Een vergelijkend onderzoek tussen nieuwe en oude winkelcentra (wel gelijkmatig op branchering en ander factoren) is daarom leerzaam. De vraag is of dan de verhouding tussen de ‘importancy van de vormgeving’ en ‘ander factoren als bereikbaarheid of parkeergelegenheid’ (zoals deze is geconstateerd bij deze cases) anders wordt.

Figuur 6-14: Foto’s van twee verschillende winkelcentra in Birmingham. Links het zeer modernistische winkelcentrum ‘Bullring’ waar Selfridges is gevestigd en rechts het winkelcentrum ‘The Mailbox’ [bron: Bullring website en The Mailbox website]. 34

De ‘sfeer’ is bijvoorbeeld een veelgenoemd motief in grootschalig uitgevoerde koopstroomonderzoeken. Alleen is bij deze onderzoeken niet nader onderzocht waardoor de sfeer werd bepaald.


7

CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN Binnen dit onderzoek staat de invloed van de vormgeving van een winkelcentrum op het consumentengedrag centraal. Een winkelcentrum wordt gezien als een planmatige clustering van winkels met een architectonische eendracht. Het onderzoek is gericht op winkelcentra voor de niet-dagelijkse goederen. Met de ‘vormgeving’ wordt in dit onderzoek ‘alles wat met de ontwerpbeslissingen van de architect en/of projectontwikkelaar te maken heeft’ bedoeld. Deze kunnen het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument positief of negatief beïnvloeden. Hiermee is ook het doel van het onderzoek gevormd en de doelstelling: x Het doel van het onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de invloed van de vorm van een winkelcentrum op het consumentengedrag, met een nadruk op het benaderingsen vermijdingsgedrag’. x De doelstelling is het komen tot aanbevelingen voor projectontwikkelaars en retail adviseurs met betrekking tot de vorm van een winkelcentrum als invloed op het consumentengedrag’. De hoofdvraag is uit deze doelstelling afkomstig. Deze luidt: "Wat is de invloed van de vormgevingskenmerken van een winkelcentrum op het benaderingsen vermijdingsgedrag van consumenten?” Dit hoofdstuk geeft de antwoorden op deze hoofdvraag. Dit wordt gedaan met een kort algemeen betoog en afzonderlijke antwoorden op de afzonderlijke onderzoeksvragen. De aanbevelingen uit dit onderzoek volgen na de beantwoording van de onderzoeksvragen.

7.1

Conclusie Wanneer wordt gekeken naar de vormgeving van een winkelcentrum, dan kan geconcludeerd worden dat het ideale winkelcentrum niet bestaat. Mensen verschillen veel in hun benaderingsen vermijdingsgedrag op de vormgevingsstimuli. Ideale combinaties van verschillende vormgevingskenmerken, die leiden tot een ‘optimaal’ winkelcentrum, zijn er niet. De vormgevingskenmerken van winkelcentra hebben namelijk op verschillende punten uiteenlopende invloeden op de reactie van de consument. Dit blijkt niet alleen uit de uiteenlopende visies van de geïnterviewde winkelvastgoeddeskundigen, maar vooral uit de verschillen van het benaderingsen vermijdingsgedrag van respondenten aan de verschillende vormgevingskenmerken. Het gedrag als reactie op de vormgevingskenmerken is namelijk onderhevig aan vele invloeden. Deze invloeden zijn zowel eigen voor het individu, als invloeden van elders (bijvoorbeeld weersinvloeden). Het ideale winkelcentrum (dat benaderingsgedrag veroorzaakt) is daarom niet te voorspellen én te creëren als een combinatie van vormgevingskenmerken. Toch zijn er voor de verschillende afzonderlijke vormgevingskenmerken wel relaties te ontdekken met het benaderingsof vermijdingsgedrag die deze kenmerken veroorzaken. Er is: x benaderingsgedrag voor donkere (warme) materialisering, in tegenstelling tot lichte materialisering; x benaderingsgedrag voor brede loopstraten, in tegenstelling tot smalle loopstraten; x benaderingsgedrag voor aanwezigheid van kunst, in tegenstelling tot de afwezigheid; en x benaderingsgedrag voor aanwezigheid van groen, in tegenstelling tot de afwezigheid van groen. Vooral de ‘materialisering’, ‘breedte van de loopstraten’ en ‘de aanwezigheid van groen’ hebben veel invloed op het benaderingsen vermijdingsgedrag. Hiernaast is er gemiddeld gezien meer benaderingsgedrag voor: x overdektheid in tegenstelling tot onoverdekte winkelcentra, x kromme (gebogen) loopstraten in tegenstelling tot rechte. Echter bij deze laatste twee vormgevingskenmerken was er wel veel verschil onder de respondenten over het benaderingsof vermijdingsgedrag op deze vormgevingsjuni ‘04 pagina 97

kenmerken. Hierdoor zijn deze uitspraak niet significant. Dit bevestigt het feit dat een ideaal winkelcentrum voor een 100% publiek niet bestaat. Rol van de Vormgeving Een andere (hoofd-)conclusie gaat over de vormgeving van een winkelcentrum in algemene zin. Vormgeving heeft geen grote rol op het benaderingsen vermijdingsgedrag wanneer het wordt vergeleken met de kernfactoren van een winkelcentrum. Mensen komen voor de winkels, door eenvoudige bereikbaarheid, en ze worden afgeschrikt door het parkeertarief. De vormgeving heeft in vergelijking tot deze factoren maar een zeer beperkte invloed. Toch mag de waarde van de vormgeving ook niet onderschat worden; Vormgeving kan als ‘trekker’ bij de opening van een winkelcentrum fungeren in de vorm van nieuwigheid. Maar de mensen komen voor de winkels. Vormgeving kan ook in beperkte gevallen het onderscheid maken tussen concurrerende winkelcentra. Maar het overgrote deel van de consumenten vertoont het benaderingsgedrag op basis van de bereikbaarheid (nabijheid) en aanwezige winkels en niet op basis van de vormgeving van het centrum. Om de bovenstaande conclusie nader toe te lichten volgen hieronder de antwoorden op de onderzoeksvragen die zijn gesteld aan het begin van het onderzoek: 1: Wekken vormelementen van winkelcentra emoties op die het consumentengedrag beïnvloeden? Theorie en empirie hebben in dit onderzoek aangetoond dat stimuli (waaronder vormgevingskenmerken van winkelcentra) emoties opwekken. Dit is in dit rapport uiteengezet in een model (zie verkorte versie in Figuur 7-1) vanuit de theorie van de omgevingspsychologie. Het model geeft aan dat er in het onderliggende proces van het consumentengedrag interveniërende emoties zijn die reacties veroorzaken. Deze emoties spelen een dubbele rol: zij sturen het gedrag, maar worden ook bepaald door de actuele ervaring: het aangaan (het belang) van het individu. Vormgeving (-skenmerk)

1

Emoties:

x plezier x prikkeling /

2

benaderingsof vermijdingsgedrag

opwinding

Figuur 7-1: schematisch emotie model

Dit onderzoek is verder gegaan met deze bevindingen uit de theorie. Het empirische gedeelte van het onderzoek heeft aangetoond dat vormgevingskenmerken van winkelcentra emoties teweegbrengen. De vraag hierbij is welke vormgevingskenmerken 35 wekken welke emotie op , en hoe beïnvloeden deze emoties dit het benaderingsen vermijdingsgedrag. Een antwoord hierop geeft meer inzicht in het consumentengedrag en helpt om grip te krijgen op hoe mensen reageren. Dit wordt hieronder uiteengezet. Plezier (1) In dit onderzoek is aangetoond dat enkele waarden van vormgevingskenmerken meer plezier veroorzaken dan andere. Vooral de ‘gekromde loopstraten’ en de ‘aanwezigheid van groen’ wekken de grootste (positieve) plezieremotie op. Ook wekken de vormgevingskenmerken ‘overdektheid’ en ‘donkere materialisering’ gemiddeld genomen een significante plezieremotie op. Prikkeling / opwinding (1) Met de emotie ‘prikkeling / opwinding’ die vormgevingskenmerken teweegbrengen is juist een grote verscheidenheid tussen de respondenten te ontdekken. Vormgevingskenmerken wekken een prikkelingsemotie op, maar nauwelijks in een eenduidige lijn over de verschillende respondent. De enige significantie vormgevingskenmerken die bijdroegen aan een ‘prikkeling’ zijn ‘kromme loopstraten’ en ‘de aanwezigheid van 35

Deze vraag (het identificeren van de kenmerken van een plezierige of geprikkelde winkelomgeving) werd ook aangereikt door Donovan [e.a., 1994] voor vervolgonderzoek.


kunst waardoor het winkelcentrum herkenbaar is’. Rechte loopstraten en de afwezigheid van kunst brachten de tegenpool van prikkeling: een kalmte. Relatie met benaderingsen vermijdingsgedrag (2) Niet alle emoties hebben eenzelfde relatie met het benaderingsen vermijdingsgedrag. Plezier vertoont een overeenkomst in reactie met het benaderingsgedrag. Dit toont bijvoorbeeld het belang van groenelementen in een winkelcentrum aan. Deze wekken namelijk een significante plezieremotie op. Met betrekking tot de invloed van ‘prikkeling’ op het gedrag heeft dit onderzoek de theorie niet kunnen bevestigen noch ontkennen. De theorie, in onder andere onderzoeken van Donovan en Rossister [e.a., 1982; 1994] veronderstelt dat prikkeling het benaderings- danwel het vermijdingsgedrag versterkt. Echter verschilde de prikkeling uit de vormgevingskenmerken binnen dit onderzoek teveel per individu. Een volledige één op één relatie tussen de prikkelingsemotie, als gevolg van het ontwerp en het gedrag, kan daarom niet gemaakt worden. Wanneer er wel een relatie was gevonden, moet bovendien worden afgevraagd of het om een werkelijk verband of een schijnverband zou gaan. Vervolgonderzoek moet hier verder op ingaan (zie § 7.4). 2:Welke rol speelt 'de vormgeving' in het consumentengedrag ten opzichte van andere kenmerken van een winkelcentrum die het consumentengedrag beïnvloeden? Zoals vermeld aan het begin van de conclusie, heeft de vormgeving maar een zeer beperkte rol ten opzichte van de andere factoren die het consumentengedrag bepalen. Mensen laten zich leiden naar centra waar: ‘ze gemakkelijk kunnen komen’, ‘het gewenste winkelaanbod’ aanwezig is en ‘niet worden afgeschrikt door het parkeertarief’. Dit blijkt uit het ‘revealed preference respondentenonderzoek’ en uit analyse van voorgaande onderzoeken. De functie van de vormgeving is, als een ondersteunende factor, om een aangenaam verblijf te bieden aan de consumenten. Slecht in enkele situaties is de vormgeving een onderscheidende factor voor het winkelcentrum. 3: Wat zijn trends binnen de vormgeving van winkelcentra? In dit onderzoek zijn weinig grote trends ontdekt met betrekking tot vormgevingskenmerken van winkelcentra. Uit onder andere de interviews kwamen geen eenduidige Figuur 7-2: detaillering in de trends naar voren. Wel is aangegeven dat er een toegenomen oog is voor detail in de vormgeving van winkelcen- vormgeving in Villa ArenA [van Bodegraven, 2004] tra (zie bijvoorbeeld Figuur 7-2) door onder andere toegenomen concurrentie. Hiernaast is een lichte trend dat veel nieuwe winkelcentra niet worden overkapt, maar overluifeld. 4: Welke vormgevingskenmerken van een winkelcentrum zijn bepalend voor het maken van onderscheid tussen de winkelcentra bij de consument in de keuze tussen de centra? Bij winkelcentra verschilt de toepassing van vormgevingskenmerken. Belangrijke vormgevingskenmerken van een winkelcentrum die het benaderingsen vermijdingsgedrag beïnvloeden zijn: ‘on- / overdektheid’, ‘mate van transparantie’, ‘materialisatie en kleuren’, ‘maten en rechtheid van de loopstraten’, aanwezigheid van pleinen, entree, en de uniciteit van de gehele vormgeving. Vormgevingskenmerken als ‘pleinen’ en ‘uitnodigende’ entrees maken, in vergelijking tot de eerder genoemde vormgevingskenmerken, minder onderscheid tussen winkelcentra. Ze komen voor in bijna elk groot winkelcentrum waardoor het geen onderscheidende factoren zijn die verder 36 zijn geanalyseerd in dit onderzoek . Dit houdt echter niet in dat deze kenmerken onbelangrijk zijn. De opsomming op pagina 97 geeft aan hoe de vormgevingskenmerken het consumentengedrag beïnvloeden. Deze opsomming geeft daarmee tevens antwoord op onderzoeksvraag 4a: ‘Beïnvloeden deze kenmerken individueel het consumentenge36

Deze vormgevingskenmerken die ‘minder onderscheid maken voor de respondenten tussen de winkelcentra’ zijn wel geanalyseerd in ‘Bijlage 3: Meer vormgevingskenmerken’.


drag?’ en 4b ‘Hoe* beïnvloeden deze kenmerken het benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument voor een winkelcentrum?’ 7.2

Aanbevelingen Het beantwoorden van onderzoeksvraag 5 gaat samen met het geven van de aanbevelingen uit dit onderzoek. Deze onderzoeksvraag luidt namelijk: 5 Hoe kan worden ingespeeld op het consumentengedrag met de vormgevingsaspecten bij de ontwikkeling van winkelcentra? Vormgeving is niet voldoende Een ‘ideale vormgeving’ van een winkelcentrum is lang niet voldoende om consumenten naar een winkelcentrum te laten komen. Locatie, bereikbaarheid en de soorten winkels zijn veel belangrijker. Pas als deze genoemde factoren op orde zijn kan de vormgeving tot een aanvullend benaderingsgedrag leiden. De vormgeving is enkel complementair en het is nooit het belangrijkste wat een consument naar een winkelcentrum doet komen. Hooguit wanneer de consument op zoek is naar nieuwigheid. Breng diversiteit Naast de aanbeveling over de toepassing van de vormgevingskenmerken (zie opsomming op pagina 97) wordt aanbevolen dat de vormgeving divers moet zijn. Hiermee wordt bedoeld: Breng afwisseling in de vormgeving! Breng afwisseling in de verschillende vormgevingskenmerken van een winkelcentrum. Consumenten zijn verschillend, en reageren verschillend op de vormgevingskenmerken. Toch zijn winkelcentra voor een breed segment van de bevolking: weinig mensen winkelen nooit.

Figuur 7-4: Foto’s van verschillende plekken in één winkelcentrum: Groot Gelderland Plein in Amsterdam [van Bodegraven, 2004]

Figuur 7-3: foto's van verschillende plekken in één winkelcentrum: In de Bogaard in Rijswijk. Dit winkelcentrum kent vele verschillende soorten kenmerken van vormgeving: overdekte delen, onoverdekte straten, brede pleinen, smalle corridors, delen met groen en plaatsen waar unieke kunstobjecten zijn [van Bodegraven, 2004].

‘Prikkel’ enkel wanneer het goed is Een omgeving van een winkelcentrum moet enkel prikkelen als de emotionele stemming van een consument positief is. Een prikkeling versterkt de reactie namelijk. Positief, maar ook negatief. Aangetoond is dat ‘kromme loopstraten’ en ‘de aanwezigheid van kunst waardoor het winkelcentrum herkenbaar is’ meer prikkeling teweeg brengt dan andere vormgevingskenmerken. Echter is het van groot belang dat deze kenmerken enkel worden toegepast waar mensen komen met plezier. Dit kunnen winkelcentra zijn, zoals eerder vermeld, met de nodige diversiteit in de vormgevingskenmerken. De prikkelende elementen moeten dus niet worden toegepast in winkelcentra waar mensen komen met een ‘negatieve houding’ zoals bijvoorbeeld bij het runshoppen (het snelle boodschappen doen).

Ook benaderingsen vermijdingsgedrag is niet alles. In dit onderzoek is vooral gekeken naar enkele vormgevingskenmerken als invloed op het benaderingsen vermijdingsgedrag. Dit neemt niet weg dat men de andere juni ‘04 pagina 100

factoren niet uit het oog mag verliezen. Aan vormgevingsbeslissingen liggen meer factoren ten grondslag als bijvoorbeeld: veiligheid, sturing van de passantenstromen of aansluiting van het ontwerp aan de bestaande situatie. Wil men bijvoorbeeld een positieve prikkeling teweeg brengen door gekromde loopstraten, dan mag men nooit deze neveninvloeden van dergelijke vormgevingskenmerken uit het oog verliezen. Het creëren van aansluiting op bestaande winkelroutes, is bijvoorbeeld in veel situaties belangrijker om het uiteindelijke benaderingsgedrag te verkrijgen. 7.3

Evaluatie en discussie Ter afsluiting van dit onderzoek is het zinvol om enkele bevindingen en beperkingen van dit onderzoek te evalueren. Deze paragraaf geeft op enkele punten een korte evaluatie. Methodieken Dit (verkennend) onderzoek is vooral een methodologische aanzet geweest om de invloed van de winkelomgeving op het consumentengedrag te meten. Hierbij is door onder meer conjuncte meetmethoden getoetst of gedrag kan worden gegeneraliseerd die vormgevingskenmerken veroorzaken. Deze vorm van state preference methodiek bleek een adequate methode: de belangen van vormgevingskenmerken konden zeer goed met elkaar worden afgewogen. Met name door de gestructureerde visuele weergave van de verschillende vormgevingskenmerken (door de profielen) waren de respondenten in staat snel de vormgevingskenmerken af te wegen en reactie te geven. Wanneer het ‘stated’ met de ‘revealed preference methoden’ wordt vergeleken, dan blijkt de eerst genoemde methode vooral geschikt voor het achterhalen van onderbewuste kenmerken. De stated preference methodieken bleken vooral productief om belanghechting aan de vormgevingskenmerken (als bijvoorbeeld materialisering, rechtheid straten te achterhalen). Dit in tegenstelling tot de ‘revealed preference methoden’ zoals deze zijn toegepast in dit onderzoek. Bij het ‘revealed preference respondentenonderzoek’ kwamen slechts de hoofd(vormgevings)kenmerken naar voren die door de respondenten werden genoemd. Belangafweging tussen minder belangrijke hoofdkenmerken van winkelcentra (bijvoorbeeld horeca, leisure, serviceniveau) en minder opvallende vormgevingskenmerken kan daarom met de revealed preference procedure, zoals deze is toegepast in dit onderzoek, nauwelijks gemaakt worden. Toch heeft de ‘stated preference methodiek’ met het conjunct meten (zoals deze is toegepast in dit onderzoek) een groot nadeel. De voorbereiding van het conjunct meten kost veel tijd. De respondenten moeten vertrouwd worden gemaakt met niet alleen de vormgevingskenmerken maar ook met de methode. Dit vergt veel tijd. Om deze reden zijn maar een beperkt aantal (respondenten)afnamen gedaan. Door deze beperking konden er geen diepgaande conclusies over bijvoorbeeld de verbanden tussen vormgevingskenmerken en gedrag worden gemaakt. De gegeven conclusies zijn daarom vooral de hoofdlijnen die zijn gevonden over de beperkte steekproefomvang. Prikkeling In de theorie zijn verbanden aangegeven tussen de emotie ‘prikkeling / opwinding’ en het benaderingsen vermijdingsgedrag. Deze verbanden zijn in het empirische deel van dit onderzoek echter niet gevonden. Hiervoor zijn verschillende mogelijke verklaringen. Ten eerste kan gekeken worden naar de gehanteerde methodieken in dit onderzoek. In dit onderzoek is getracht om op een snelle efficiënte wijze door middel van het ‘emocard diagram’ emoties te achterhalen die de vormgevingskenmerken teweegbrengen. Een uitvoeriger manier zou misschien meer significante resultaten opleveren. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan de uitgebreidere ‘emotiebeschrijving’ die Mehrabian en Russell [1974 p216] hanteren. Deze gebruiken velerlei stellingen voor de operationalisering van bijvoorbeeld de emotie ‘prikkeling / opwinding’. De methode van Mehrabian en Russell kost wel veel meer tijd voor de respondenten, maar deze mensen krijgen wel de mogelijkheid om nauwkeuriger hun emoties te beschrijven. Dit zou een nauwkeuriger operationalisering kunnen opleveren waardoor juni ‘04 pagina 101

er misschien wél een link kan worden gevonden tussen ‘prikkeling / opwinding’ en het benaderingsen vermijdingsgedrag. Ten tweede kan het ‘niet gevonden verband’ tussen ‘prikkeling / opwinding’ worden gezocht in de verschillen tussen de respondenten. Iedereen is verschillend en het blijkt dat mensen verschillende referenties hebben, waardoor hij of zij haar emoties laat bepalen (verschillende ‘concerns’). Zoals Desmet [2001, p1] al aangaf, zijn emoties vaak persoonlijk. Verschillende mensen ervaren verschillende emoties bij dezelfde stimuli. Dit blijkt ook uit dit onderzoek. Een derde oorzaak zou in de stimuli kunnen zitten. Donovan [e.a.1982, 1994] heeft wel een verband gevonden tussen de prikkeling en het benaderingsen vermijdingsgedrag. Een verschil met dit en zijn onderzoek is dat hij geen aanwijsbare stimuli gebruikte. Hij ging uit van de emotionele staat waarin iemand zich reeds bevond bij benadering van de winkelomgeving. In dit onderzoek is juist getracht de emoties aan de stimuli toe te schrijven. Deze emotierelatie, als gevolg van de stimuli, is maar beperkt gevonden met de emotie ‘prikkeling / opwinding’. Dit is dus één van de oorzaken waarvoor er geen stap verder kan worden gemaakt: het meten van de invloed van de emotie (door vormgevingskenmerken) op het benaderingsen vermijdingsgedrag. Hiernaast moet ook nog worden opgemerkt dat bij een overeenkomst tussen de emoties ook nog moet worden afgevraagd of de emoties de werkelijke oorzaak van het gedrag is. In dit onderzoek zijn overeenkomsten gevonden tussen ‘plezier’ en het gedrag. Wanneer dit ook zou zijn gevonden tussen ‘prikkeling’ en gedrag is het nog niet met zekerheid vast te stellen dat het expliciet de emotie is die het gedrag beïnvloed. Vervolgonderzoek moet dit verder aantonen Diversiteit Dit onderzoek is niet het eerste dat ‘diversiteit’ als aanbeveling aangeeft vanuit het onderzoek. Gianotten [2003 p46-47] geeft ook aan in zijn conclusies van het onderzoek van Stichting studiecentrum Marketingontwikkeling (SSM): ‘zorg voor diversiteit in de winkelomgeving’. Deze conclusie is ruimer bedoeld dan dit onderzoek: het duidt ook sterk op diversiteit in branchering. Toch vormt dit onderzoek over juist de vormgeving een goede aanvullen op het onderzoek van SSM. Dit onderzoek onderstreept het belang van de diversiteit in de vormgeving. 7.4

Aanbevelingen voor vervolgonderzoek De beperkingen uit dit onderzoek, die onder andere zijn aangegeven in de voorgaande paragraaf, geven echter wel weer mogelijkheden tot vervolgonderzoek: Omvang De eerste aanbevelingen, die kunnen worden gemaakt, houden verband met de beperking van de omvang van dit onderzoek. Door beperkte (tijds-)mogelijkheden is het stated preference respondentenonderzoek maar uitgevoerd over 42 respondenten. Deze vormde maar in beperkte mate een vertegenwoordiging van het winkelende publiek. Om krachtigere uitspraken te doen over invloeden van vormgevingskenmerken op het benaderingsof vermijdingsgedrag (en emoties die hiermee samengaan), moet het onderzoek grootschaliger moeten worden uitgevoerd. Hiermee kan tevens dieper worden ingegaan op bijvoorbeeld de groepsanalyse. Wanneer door een groter onderzoek kan worden aangetoond dat mensen met bijvoorbeeld een hoger inkomen of ander geslacht, een ander belang hechten aan vormgevingskenmerken van winkelcentra, dan kan hierop worden ingesprongen. Ontwikkelaars zouden dan rekening kunnen houden met de vormgeving van het winkelcentrum wanneer gericht wordt op een bepaalde segmentatie consumenten. Uitbreiding vormgevingskenmerken In dit onderzoek zijn maar zes vormgevingskenmerken nader belicht in het stated preference respondentenonderzoek. Echter is er meer onduidelijkheid over de mate van invloed van verschillende kenmerken. De visies over de mate van daglichttoetreding in een overdekt winkelcentrum bleek bijvoorbeeld te verschillen tussen de geïnterviewden voor dit onderzoek. Zo ook over de hoogte van de loopstraten. Een nader onderzoek naar meer kenmerken (met meerdere waarden) van overdekte winkelcenjuni ‘04 pagina 102

tra, geeft meer duidelijkheid in de invloed van deze kenmerken van overdekte winkelcentra. Werkelijk gedrag In dit onderzoek zijn veel resultaten gehaald uit reacties van experimenten waarbij gewerkt is met hypothetische situaties met verschillende vormgevingskenmerken. Meer informatie zou echter gehaald kunnen worden uit experimenten in werkelijke situaties. Verandert het gedrag van de consumenten werkelijk als bijvoorbeeld het vormgevingskenmerk ‘kleur’ daadwerkelijk verandert? Prikkeling en dominantie Zoals uit dit onderzoek naar voren komt, blijkt dat de emotie ‘prikkeling / opwinding’ moeilijk is te operationaliseren. Toch zijn er meerdere mogelijkheden voor de operationalisering van deze emoties. Mehrabian and Russell [1974] geven bijvoorbeeld uitgebreide methoden aan, zoals is aangegeven in ‘§ 7.3 Evaluatie’. In een vervolgonderzoek kan, door gebruikmaking van deze methode, meer grip krijgen op de emotie ‘prikkeling / opwinding’. Een vervolg op een (betere) identificatie van de emotie ‘prikkeling / opwinding’ is nader onderzoek in deze emotie als invloed op het benaderingsen vermijdingsgedrag. Dit kan door bijvoorbeeld respondenten onder te verdelen in emotionele staat. Deze emotionele staat kan dan worden toegebracht door ervaringen van bijvoorbeeld plezierige of prikkelende videobeelden (emotie inductie). Er kan dan gekeken worden of het gedrag van deze mensen (met verschillende emotionele staat) verschilt op vormgevingskenmerken. Als dit zo is, kan dit worden toegeschreven aan de emoties. Wanneer voor het operationaliseren en identificeren van de emotie ‘prikkeling’ adequate methoden zijn gevonden, dan kan de volgende stap worden gezet naar een analyse van de derde emotie die het gedrag beïnvloedt. Deze derde emotie is volgens Mehrabian and Russell: ‘dominantie’. Interessant is dan om te meten wat exact de dominante factoren zijn uit de omgeving. Vervolgens zou gekeken kunnen worden hoe en in welke situaties dominantie het benaderingsen vermijdingsgedrag beïnvloeden (neem de roltrappen in Figuur 2-5). Visieverschil Uit interviews met verschillende partijen uit de winkelvastgoedwereld kwam naar voren, dat er over enkele punten met betrekking tot ‘de invloed van de vormgeving op het consumentengedrag’, uiteenlopende visies zijn. Dit onderzoek is echter te beperkt geweest in haar omvang om een lijn te kunnen ontdekken in deze visies van de verschillende partijen. Interessant is om dit verder te onderzoeken. Is het bijvoorbeeld zo dat retailers structureel verschillende visies hebben dan beleggers of project ontwikkelaars? Is het zo dat de visies tussen de projectontwikkelaars onderling dusdanig verschillen dat dit tot uiting komt in het ontwerp van winkelcentra? Het één i_2) en ander kwam in dit onderzoek naar voren binnen de interview . Interessant is om te kijken wat de gevolgen zijn van deze verschillende inzichten. Internationalisering Dit onderzoek heeft aangetoond dat, met behulp van conjuncte meetmethoden, het gedrag van groepen mensen als gevolg van winkelcentrumvormgeving kan worden geanalyseerd. Dit geeft ook de mogelijkheid om het gedrag te vergelijken van culturen. Bestaande onderzoeken [o.a. Healey & Baker, 2001] hebben aangetoond dat Nederlanders andere soorten ‘shoppers’ zijn in vergelijking tot tot bijvoorbeeld Zuid Europeanen. Nederlanders zijn mindere funshoppers. Maar vertonen ze daarbij ook ander benaderingsen vermijdingsgedrag ten opzichte van vormgevingskenmerken in vergelijking tot consumenten uit andere culturen?


BRONNEN

Literatuurbronnen Andeweg, B., R. Elling, J. de Jong, C. Swankhuisen (2000), Rapportagetechniek, Wolters-Noordhoff bv Groningen; Arisz, H.J., R. van Egmond, J. Schoormans (2002) Cursus Statistiek, Delft : University Press Baarda, D.B., M.P.M. de Goede (1990), Basisboek methoden en technieken, Leiden: Stenfort Kroese Baker, J (1986) ‘The role of environment in marketing services: The Consumer Perspective," in The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage, eds. J.A. Czepeill, C. A. Congram and J. Shanahan, Chicago, IL: The American Marketing Association, 79-84. Beemster, W. (2002) 'Ten Geleide', Stedenbouw en Architectuur, thema winkels en leisure, Juli, p3 Bell, J. S. (1999) ‘Image and consumer attraction to intraurban retail areas: An environmental psychology approach’ Journal of Retailing and Consumer Services, 6, p 67- 78 Beyard, M.D., et al (1999) Shopping centre development handbook, 3rd ed, Washington, D.C. : Urban Land Institute Bitner, M.J. (1992), ‘Servicescapes: The Impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing, vol 56, April, p57-71 Boekema, F., J. Buursink, J. van de Wiel (1996) Het behoud van de binnenstad als winkelhart, Assen : Van Gorcum Boekema, F; B. Spierings en J. van de Wiel, (2000) Winkels in de 21ste eeuw shoppen op nieuwe locaties, Nieuwegein: Arko Bolt, E.J. (1995) Produktvorming in de detailhandel, Merkelbeek : Bolt Bolt, E.J. (2003) Winkelvoorzieningen op waarde geschat. Theorie en praktijk. Merkelbeek: eigen uitgave auteur. Borking, S. (1998) The fascinating history of shopping malls, Den Haag : MAB Brengman, M. (2003) Persbericht: De invloed van kleur op het consumentengedrag, te downloaden van: http://www.urgent.be/nl/nieuwsagenda/Persberichten/archief/1-2003/pb3037.htm Brengman, M., M. Geuens (2003) The four dimensional impact of color on shopper’ emotions, Working paper Universiteit Gent, te downloaden van: http://fetew.rug.ac.be/fac/research/WP/Papers/wp_03_204.pdf BRO (1999) Koopstromenonderzoeks analyse Zuid Holland, te downloaden van: http://assets.kvk.nl/assets/Haaglanden/artikelassets/koopstromenonderzoekanal yse.pdf Bruins, R (2001) 'Nerve and bright ideas. Bluewater: England's largest shopping mall' Statedment #1, p32-37 Building Business (2004) Emotie in architectuur, Toekomstvisie Drs. Michel Riaskoff, algemeen directeur Forum Invest, te raadplegen op: www.buildingbusiness.com/artikel.asp?ID=473 Clement e.a (1996) 'No fun, no business': leisure : nieuwe kansen voor de Nederlandse detailhandel, Zoetermeer : EIM Clement, M (1998) Retial-Leisure mix bepalend voor waarde winkelvastgoed, in: Boekema, F., Dynamiek in binnensteden : theorie en empirie van winkelvastgoed (Boekema, et al) Assen : Van Gorcum Danger, L, Dangar Research Group (2000) Shopping Centres: The Changing Face of the Community, Sydney : Property Council of Australia Davies, B, J., P. Ward (2002) Managing Retail Consumption, Chichester : Wiley Dennis, Charles, David Marsland, Tony Cockett (2002) ‘Central place practice: shopping centre attractiveness measures, hinterland boundaries and the UK retail hierarchy’, Journal of Retailing and Consumer Services, 9, p185–199 Dennis Gilbert/View (2000) ‘Bluewater is generiek en specifiek tegelijk’, De Architect interieur, mei 2000, nummer 2, p75, ’s Gravenshage: tenHagen&Stam bv Desmet, P.M.A. (2003). A multilayered model of product emotions. The Design juni ‘04 pagina 104

Journal. In press., te downloaden van http://static.studiolab.io.tudelft.nl/gems/desmet/papermultilayered.pdf Desmet, P.M.A., & Hekkert, P. (2001). The basis of product emotions. In: W. Green and P. Jordan (Eds.), Pleasure with Products, beyond usability (60-68). London: Taylor and Francis; due to come out in 2002, te downloaden van:

http://static.studiolab.io.tudelft.nl/gems/desmet/paperbasis.pdf Desmet, P.M.A., Hekkert, P. and Hillen, M.G. (2003). Values and emotions; an empirical investigation in the relationship between emotional responses to products and human values. Proceedings of the fifth European academy of design conference, Barcelona, Spain., te downloaden van http://static.studiolab.io.tudelft.nl/gems/desmet/papervaluesemotion.pdf Desmet, P.M.A., Overbeeke, C.J., Tax, S.J.E.T. (2001). Designing products with added emotional value: development and application of an approach for research through design. The Design Journal, 4(1), 32-47. te downloaden van http://static.studiolab.io.tudelft.nl/gems/desmet/paperdesigningadded.pdf Deursen. Rosalie van (2001) Consumeren met een Glimlach Architecten en Stedenbouwers in Disneys Droommachine: Georganiseerd Massavermaak in een Prettige Verpakking, Scriptie Kunst- en Architectuurgeschiedenis; Rijksuniversiteit Groningen, te raadplegen op: http://www.barb.nl/disneyficatie/hub.html Donovan, R., J. Rossiter (1982) ‘Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach’, Journal of Retailing, 58 (1), 34-57 Donovan, R., J. Rossiter, G. Marcoolyn, A. Nesdale (1994), Store Atmosphere and Purchasing Behavior, Journal of Retailing, 70 (3), 283-294. Eekhout, M. (1994) Het overdekken van winkelcentra, Delft : TU Delft Engwirda, Ilse, Roos Kuiper en Evert de Vos (2003) 'Zuinig! De nieuwe levenshouding' Intermediar, 25 september, te downloaden van www.intermediair.nl/Weekblad/weekblad/september03/39zuinig.html, geraadpleegd december 2003 Frieman, H. (2002) 'Koopgedrag Nederlander onder de Loep', Real Estated magazine, no 23, p40-42 Gianotten, H.J; e.a. (2003) 'Look Listen Learn', onderzoeksrapport naar aanleiding van het congres; 'De stem van de consument'. Den Haag : EIM, tevens te downloaden van http://www.ssm-nl.com/download/looklistenlearn.pdf Goes, C.F. van der (1994) ‘De architectuur van overdekte winkelcentra’ in Eekhout, M., Het overdekken van winkelcentra, Delft : TU Delft Gruen, V. (1960) Shopping Towns USA; the planning of shopping centers, New York : Reinhold Hair, A, Tatham and Black (1998) Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall, Inc Haringsma, J. (1995) ‘Consumentengedrag en vestigingsplaats’ VOGON journaal, nr. 13 (december), p14-18 HBD (2001) De binnenstad, instrumenten voor offensief beleid, Den Haag : HBD, tevens raadpleegbaar op: http://www.hbd.nl/index.cfm/27,85,112,pdf/DeBinnenstad.pdf%5D Healey & Baker (2001) Where people shop: European summary; February, 35p Hekkert (1995) 'Over smaak valt prima te twisten: Wisselwerking object en beschouwer is belangrijkst', Delta, 21 september 1995, jaargang 27, nr. 28, Te raadplegen op: http://www.delta.tudelft.nl/jaargangen/27/28/artful.html Hekkert, P. (2001). The experience of Design. D3 Desire Designum Design: 4th European Academy of Design Conference Proceedings (pp. 396-401), Aveiro, Portugal, te downloaden van http://www.io.tudelft.nl/id-

studiolab/research/pdfPool/2001/01HekkEADExp.pdf Hekkert, P., McDonagh, D., et al. (2003) Design and emotion : the experience of everyday things, London : Taylor and Francis Hell, W. van der (1994) Meerlaagse winkelcentra in perspectief, scriptie Faculteit der Ruimtelijke Wetenschappen, Rijksuniversiteit Utrecht. Holbrook, M.B., M.P. Gardner (1993) ‘An approach of investigating the emotional determinants of consumptions durations: Why do people consume what they consume for as long as they consume it?’ Journal of Consumer Psychology, nr2, p123-142 Holbrook, M.B., R.M. Schindler (2003) ‘Nostalgic bonding: Exploring the role of nostalgia in the consumption experience’ Journal of Consumer Behaviour, vol.3, nr2, p107-127 juni ‘04 pagina 105

Holbrook, M.B., E.C. Hirschman (1982) ‘The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun’ Journal of Consumer Research, 9 September, p132-140 Hurk, M. van der (2002) Nieuwbouwontwikkelingen in bestaande winkelgebieden en de invloed daarvan op bezoekers en passantenstromen, stagerapport Universiteit van Amsterdam, Locatus BV ICSC (2002) The Development of Shopping Centres in Europe 2002, te

downloaden van http://www.icsc.org/international/EuropeReviewFINAL.pdf ICSC (2003) 'Rewards and Pitfalls of Research' (presentatielezing) 3RD annual ICSC European Research Seminar, in Parijs, oktober 2003 ICSC staff (?) Consumer Retail Shopping: ICSC Research Reports, ICSC Jong, M.J. de, L.A. Roos (2002) Het commercieel succes van stadsdeelcentra. Een onderzoek naar de revitalisatie van de stadsdeelcentra ‘In de Bogaard’ en ‘Leidsenhage’, afstudeerscriptie, TU Delft Jones, Ken, en Jim Simmons (1990) The retail environment. Londen/New York: Routledge., 492p Keeris, W.G. (2001) Vastgoedbeheer lexicon: begrippen, omschrijving, toelichting. Groningen : Wolters-Noordhoff, Kemperman, A.D.A.M. and Timmermans H.J.P. (2002). "Activteitenkeuzes van bezoekers in een themapark." Vrijetijdstudies. 20 (3). pp. 55-66. Kent, Tony, en Omar, Ogendyi (2003) Retailing. Basingstoke: Palgrave Kern Projecten (2003) Passantenonderzoek WoonMall Alexandrium III, najaar 2003 Vlaardingen: Kern Projecten Kessel, F. van (2004) ‘Franchise gegevens’: interview met F. van Kessel, één van de directeuren AM Vastgoed, te vinden op: http://www.denationalefranchisegids.nl/firstfranchise/default.htm?/firstfranchise/ AMvastgoedpagina.htm, geraadpleegd maart 2004 Kind, R.P. van der (1996) Retailmarketing Kooijman, D.C. (1999) Machine en theater. Ontwerpconcepten van winkelgebouwen. Rotterdam: Uitgeverij 010 Kooijman, D.C. (2001) ‘Nederland anno 2030? Zeven trends in winkelvastgoed en architectuur’, Bouw, september, pp. 6-8. Kooijman, D.C. (2002) 'A third revolution in retail?', Journal of leisure property, vol. 2, number 3. Kooijman, D.C. (2003a), ‘Meer markt, meer vastgoedmarketing’, B.O.S.S. Magazine, april, p. 20-23. Kooijman, D.C. (2003b) ‘Shop image and interaction: the use of senses in consumption space’ in Hekkert et al, Design and emotion, London : Taylor and Francis, p216-220 Kooijman, D.C., B.J. Davies, P. Ward (2003) ‘Atmosphere, identity, image: the role of aroma in retail environments’, working paper Koolhaas, Rem, e.a. (2001) Harvard Design School Guide to Shopping. Keulen: Taschen. Kotler, P. (1973–74) ‘Atmospherics as a marketing tool’ Journal of Retailing, 49, p48-64. Kotvis, P (2003) 'Toevoegen van een belevingswaarde aan gebouwen verhoogt het rendement van gebouwen', Vastgoedmarkt, november, p12 Leyweg (?) De Leyweg in het Nieuw, informatiebrochure ten behoeve van verhuur winkels Leyweg Maitland, Barry (1990), The new architecture of the retail mall, London: Longman, 176p Mehrabian, A., J.A. Russell (1974) An approach to environmental psychology, Cambridge, Mass : MIT Press Mobilia (2004) ‘Winkelcentrum moet voorspelbaar zijn’, Mobilia Interieurtextiel, nr 1, p9 Molin, E.J.E (1999) Conjoint modeling approaches for residential group preferences, Eindhoven : TU/e (Bouwstenen) Molin, E.J.E (2003) Conjuncte Analyse, (Collegepresentatie) spm2330: Onderzoeksmethoden en Dataverwerking II, TBM, TU Delft Montgomery, D. C. (1997) Design and Analysis of Experiments, New York : Wiley. Murdie, R.A. (1995) Cultural differences and consumer travel, Economic Geograjuni ‘04 pagina 106

phy, nr 41, pp211-233 Nanninga, N (2000) Kritische succesfactoren van binnenstedelijke winkelprojecten: vijf 'eye catchers' nader beschouwd, SBV scriptie Ng, C.F. (2003). Satisfying Shoppers' Psychological Needs: From Public Market to Cyber-Mall. Journal of Environmental Psychology, 23, p439-455 NRW, Nederlandse Raad van Winkelcentra (2001) Register van planmatig ontwikkelde winkelcentra in Nederland, Bilthoven Oppewal, Harmen (1995) Conjoint experiments and retail planning : modelling consumer choice of shopping centre and retailer reactive behaviour, Ph.D thesis, Bouwstenen 32, Eindhoven University of Technology., 273p Petercam (2002) European Retail Handbook, November 2002, Petercam Pine, B.J., J.H. Gilmore (1999) The experience economy: work is theatre and every business a stage, Boston : Harvard Business School Press Poel, D van den (2003), Consumentengedrag, college presentatie Universiteit van Gent, http://fetew.ugent.be/MarEco/Site_NL/vakken/dvdp_marles2_2003_2004_2.pdf PropertyNL (2003) PropertyNL Retailforecast 2004, September Raaij, W. F. van (1983) De beoordeling van Rotterdamse winkelcentra door consumenten. Rotterdam : Erasmus Universiteit Raaij, W. F. van, G. Antonides (2002) Consumentengedrag: een sociaalwetenschappelijke benadering, Utrecht : LEMMA Rodermond, J. (1998) ‘Verwardemix van cultuur en commercie, Winkelcentra kristallatiepunten in het stadslandschap’, De Architect, september 1998, Dossier 6 Winkelcentra, ’s Gravenshage: tenHagen&Stam bv Ruimtelijk planbureau (2003) Ruimte in Debat 05/2003, te downloaden van: http://www.ruimtelijkplanbureau.nl/upload/documenten/ruimte-in-debat-20035.pdf, geraadpleegd November 2003 Ruiter, T.J. (2004) De rol van de trekkers in planmatig ontwikkelde winkelcentra, afstudeerscriptie TU Delft. Sack, Robert David (1992) Place, Modernity, and the Consumer's World: A Relational Framework for Geographical Analysis. Baltimore: Johns Hopkins University Press. Schoot, B.C. van der (1998) Winkelcentrumvormgeving in commercieel perspectief, afstudeerscriptie, TU Delft Schwanke, D. (1994) Remaking the Shopping Center, Washington : Urban Land Institute SCN (2001) ‘Architectuur en winkelcentra’, artikel naar aanleiding van gelijknamig congres van Novam 7-11-2003, Shopping Centre News, nr 6 p19 Scott, N.K., (1989) Shopping centre design, London : Van Nostrand Reinhold, 1989 Sen, S., L.G. Block, S, Chandran (2002) ‘Window displays and consumer shopping decisions’, Journal of Retail and Consumer behaviour, volume 9, issue 6, Pages 277-290 Slierings, R (2003a) ‘Beleven is kopen, de menselijke maat van Imke van Deventer’, Statement, najaar 2003 # 6, p22-25 Slierings, R (2003b) ‘Rode loper voor de consument’, Statement, najaar 2003 # 6, p52-59 Speetjens, J.W., (1990), Beoordelingscriteria voor een winkelcentrum, Amsterdam (SBV). Statement (2001) ‘Mariënburg moet een verrassing worden voor het winkelende publiek’, Statement #1, p12-13 Steenkamp, J.E.B.M. (1985), “De Constructie van Profielensets voor het Schatten van Hoofdeffecten en Interacties bij Conjunct Meten,” NVM Jaarboek, p125-155 Swanborn, P.G., (2000) Casestudy’s; wat, wanneer en hoe? Amsterdam : Boom Thang, Doreen Chze Lin, Benjamin Lin Boon Tan (2003) ‘Linking consumer perception to preference of retail stores: an empirical assessment of the multiattributes of store image’, Journal of Retailing and Consumer Services, 10, p193-200 Timmermans, H.J.P. (1982) Consumer choice of shopping centre: an information integration approach In: Regional studies (1982) 3 , p171-182 Timmermans, H.J.P., E. Molin & L. van Noortwijk (1994), Housing choice processes: statedd versus revealed modelling approaches, Netherlands Journal juni ‘04 pagina 107

of Housing and the Built Environment, vol. 9, no. 3, p. 215-227. Timmermans, H.J.P., H. Oppewal (1992) Consumentenkeuze van winkelgebied en het belang van kenmerken van de winkelomgeving, In Planologische Diskussiebijdragen, p327-337 , Delft : Delftse Uitgevers Maatschappij BV Tyrell, B; J de Vries, e.a. (2000) Retail Futures: Retail 2010, Jones Lang LaSalle Retail report. te downloaden van: http://www.research.joneslanglasalle.com/loadpage.asp?languageID=&location= /CountryReport.asp Underhill, Paco (1999) Why we buy : the science of shopping, New York : Simon and Schuster Vellekoop, A (1995) Leidraad bij het ontwerpen van winkelcentra, afstudeerscriptie Bouwkunde TU Delft en Blauwhoed Vastgoed B.V. Verschuren, P.J.M. (1996), De probleemstelling voor een onderzoek, Utrecht: Het Spektrum; Vocht, A. de (2001) SPSS 10, 2 e druk, Utrecht : Bijleveld Press Vrielink, D. (1993) De waarde van Buurtwinkelcentra; checklist voor het meten en waarderen van de kwaliteit van buurtwinkelcentra, Delft : OSPA Vught, G. van der (1998) ‘Alexandrium in Rotterdam van Fons Verheijen’ de Architect, dossier 6, p61 Waerden, P van der, A. Borgers, H.J.P. Timmermans (1992) Nieuwe toepassingsmogelijkheden van de statedd choice benadering bij winkelplanning in ‘Planologische Discussiebijdragen’, Delft : Delftse Uitgevers Maatschappij BV Wakefield, K.L., J. Baker (1998) ‘Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response’, Journal of Retailing, vol. 74, no. 4 Weishar, J (1992) Design for effective selling space, New York: McGraw-Hill Wiel, E. van de (2001) ‘Diffuser Koopgedrag’ Real Estated Magazine, nr 17 p3437. Wijnands, K. (2004) 'Ik ben niet geïnteresseerd in de consument', interview met Prof.dr. Paul Hekkert, Delta, 17 februari 2004, jaargang 36 nummer 6, te raadplegen op http://www.delta.tudelft.nl/jaargangen/36/6/08IntvwHekkert.html Bronnen van het Internet 3W website, www.3winfo.nl AGS webiste, AGS Architekten & Planners BV, www.ags.nl Alexandrium website, www.woonmallalexandrium.nl Benthem & Crouwel website, Benthem Crouwel Architekten bvBNA www.benthemcrouwel.nl Bullring website, www.bullring.co.uk CBS website, Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), www.cbs.nl Corio website, www.corio-eu.com Cushman & Wakefield Healey & Baker - Research www.cushmanwakefieldeurope.com/servlets/cw-research/ Eindhovens Dagblad website, www.eindhovensdagblad.nl Future Systems website, www.future-systems.com GDA International website, www.gda-international.com Gouden Gids website, Gouden Gids: Bedrijvengids, telefoonboek, telefoonnummer en telefoonboek, www.goudengids.nl HBD website, Hoofdbedrijfschap Detailhandel, www.hbd.nl In de Bogaard website, www.debogaard.nl, tevens: www.indebogaard.net ING RE website, www.ingrealestated.com ICSC website, International Counsel of Shopping Centres, www.icsc.org Koopstromenonderzoek I&O Research website, www.koopstromen.nl Kraaijvanger Urbis website, Kraaijvanger Urbis Architecten, www.kraaijvanger.urbis.nl Leidsenhage website, Winkelcentrum Leidsenhage, www.leidsenhage.nl Leyweg website, Leyweg Winkelcentrum, www.leyweg.info, tevens www.leyweg.nl Mailbox website, The Mailbox, www.mailboxlife.com Piazza Center website, Piazza Center - Eindhoven - The essence of urban shopping, www.piazzacenter.nl Q-park website, www.q-park.nl Rodamco website, Rodamco Nederland, www.rodamconederland.nl juni ‘04 pagina 108

Routenet website, www.routenet.nl SCM website, Shopping Center Management BV, www.shoppingcentermanagement.nl Soeters van Eldonk Ponec website, www.soetersvaneldonkponec.nl Urban Planning Group website, Research group of the Technical University Eindhoven, www.bwk.tue.nl/urb/ Van Dale website, Van Dale Taalweb On-linewoordenboek, www.vandale.nl Van der Goes website, Van der Goes Architecten, www.vandergoes.com Vastgoedmarkt website, www.vastgoedmarkt.nl/ VVKH Architecten website, www.vvkh.nl Villa ArenA website, www.villaArenA.nl Geïnterviewde personen Persoon:

Organisatie:

functie:

Architecten i_1) ir. Jos van Eldonk i_2) ir. Tom Berkhout i_3) ir. Hans Goverde i_4) ir. Bert Enting i_5) ir P.W.J. Timmermans b.i. i_6) prof. ir. A.P.J.M. (Fonds) Verheijen

Soeters Van Eldonk Ponec architecten Architecten Cie Amsterdam Kraaijvanger Urbis GDA International AGS Architecten en Planners VVKH architecten

architect architect architect architect architect architect / hoogleraar Bouwkunde, TU Delft)

Projectontwikkelaars i_7) mw. Marion de Haan i_8) dhr. H. Coumans

ING Real Estated Development 3W Vastgoed

researcher projectontwikkelaar

Retailers i_9) dhr. J.J. Tjepkema

Hunkemöller

landenmanager

Beleggers i_10) mw. ir. A.P. Oerlemans-Meijering

Rodamco Europe

Manager Projectverwerving

Heuvel Galerie (/ SCM) Villa ArenA (/ WPM Groep),

centrummanager centrummanager

Shopping Centre News (SCN). (Voorheen centrummanager Oranjerie) Locatus B.V. Villa ArenA / Alexandrium III

uitgever SCN

verwijzing

Centrummanagers i_11) dhr. Paul Zaal i_12) mw. H. Zeegers & dhr. F. Schenk Overig i_13) dhr. Edwin Brugman i_14) drs Gertjan Slob (voorinterview) i_15) mw Marcella S. Maltha

projectleider promotiemanager

De uitwerking van de interviews is weergegeven in ‘Bijlage 2: Interviews’.


BEGRIPPEN De onderstaande lijst geeft een overzicht van enkele begrippen zoals die zijn gebruikt in dit onderzoek. [Voor het maken van deze begrippenlijst is gebruik gemaakt van de volgende bronnen: Bolt, 1995; Brengman, 2003; Clement, 1996; Davies en Ward 2002; Desmet Overbeeke, 2001; Gianotten, 2003; Hekkert, 2003; Holbrook 1982, geciteerd in Holbrook Schindler, 2003; Hurk, 2002; Jong Roos, 2002; Keeris, 2001; Koopstromenonderzoek I&O Research website; Oppewal, 1995; Poel, 2003; Raaij, 2002; Ruiter, 2004; Van Dale Taalweb website]

appraisal

architect

behoefte belegger

boodschappen doen branchering concern

conjuncte meten

consumentengedrag

cultuur

dominantie emoties funshoppen koopstroom

een interveniërend beoordelingsproces tussen stimuli en de emotionele reactie. Hierin beschouwt het individu of een product of gebeurtenis hem voordeel doet, schade toebrengt of niet relevant is, aan de hand van zijn of haar ‘concern’. een persoon die ingeschreven straat in het openbare architecten register en plannen voor gebouwen ontwerpt en al dan niet op de uitvoering daarvan toezicht houdt; een tekort dat iemand ervaart; De belegger investeert geld (in bijvoorbeeld het beheer van winkelcentra) tegen een bepaald rendement met als doel een zo hoog mogelijke opbrengst. de aankoop van artikelen die het huishouden elke dag nodig heeft, zoals eten en drinken, luiers, toiletpapier, etc.; de samenstelling van het winkelaanbod in het winkelcentrum; een referentie van situaties zoals deze door een persoon wordt gezien. Er zijn verschillende concerns. Deze ‘concerns’ zijn voorkeuren voor gewenste staten van de wereld: de persoonlijke motieven. Dit is een methodiek om vast te stellen hoe respondenten producten of situaties met bepaalde kenmerken beoordelen. Het behelst het gebruik van speciaal ontworpen denkbeeldige keuzesituaties om de reacties van individuen te meten en hun keuzegedrag in nieuwe situaties te voorspellen . De respondenten worden een aantal denkbeeldige keuzesituaties voorgelegd, waarvan de alternatieven de meest karakteristieke kenmerken van de alternatieven bevatten. De alternatieven verschillen op de (vormgevings)kenmerken (ook wel attributen genoemd), die verschillende waarden (ook attribuutniveaus genoemd) hebben. het fysieke en mentale handelen van de consument bij de oriëntatie en aanschaf van goederen. Binnen dit onderzoek wordt bij het consumentengedrag voornamelijk gespitst op het benaderingsen vermijdingsgedrag. Het ‘benaderen’ wordt in dit onderzoek vooral vertaald in ‘het willen terugkomen’ en ‘het langer willen verblijven’. Het vermijden geeft het tegenovergestelde weer: verlangen om niet te blijven, korter te blijven of ergens anders te begeven. het gestructureerde geheel van normen, verwachtingen en waarden die door een groepering worden overgedragen (via leerprocessen); een emotietoestand die verwijst naar de mate van controle die een persoon voelt en heeft over de omgeving; een gemoedsaandoening, affect of een gemoedsbeweging; een begrip waarmee het recreatieve element van het winkelen wordt aangeduid; een mate waarin men in een aankoopplaats naar herkomst juni ‘04 pagina 110

bepaalde artikelen koopt; kunst datgene waaraan aan een bijzondere wijze is vormgegeven; leisure elementen alle elementen die de aantrekkelijkheid van een winkelgebied kunnen versterken, maar niet tot de kernactiviteit van de detailhandel worden gerekend; leisure elementen: actie- elementen die doelbewust zijn aangebracht om consument ve vermaak te bieden. Voorbeelden zijn: amusementsvoorzieningen en culturele voorzieningen. leisure elementen: pas- omgevingselementen. Deze elementen vormen het decor sieve waartegen winkelen en vermaak plaatsvindt. LOV-waarden de waarden die sterk samenhangen met het consumentengedrag. Deze zijn: plezier, opwinding, zekerheid, prestatie, gerespecteerd worden, zelfachting, zelfrealisatie, ergens bijhoren en goede relaties met anderen. motivatie een activatie en aanzet of reden tot gedrag én het doen volhouden van gedrag. Motivatie bepaalt dan de sterkte en de richting van het gedrag. nostalgie een voorkeur voor belevingen geassocieerd ‘met objecten (mensen, plaatsen of dingen) welke meer gewoon waren (populair, modieus of alom verspreid) in zijn of haar jeugd of zelfs voor die periode’; omgevingspsychologie- Binnen dit onderzoek wordt dit geassocieerd met een model model uit de omgevingspsychologie waarbij de emotionele staat van een consument intervenieert tussen de stimulans (uit de winkelomgeving) en het uiteindelijke (consumenten)gedrag. opwinding zie ‘prikkeling’; PAD-emoties de emoties die interveniëren tussen de stimuli en het gedrag in het omgevingspsychologie model van Mehrabian en Russell [1974]: plezier, opwinding / prikkeling en dominantie; passanten betreffen de mensen die op een bepaald (meet)punt in het winkelgebied langslopen; plezier emotietoestand die verwijst naar de mate waarin een persoon zich blij of tevreden voelt in een situatie; prikkeling emotietoestand die verwijst naar de mate van stimulans of prikkeling die een persoon ondergaat als gevolg van de winkelomgeving; projectontwikkelaar De projectontwikkelaar ontwerpt en realiseert (ontwikkelt) een project op eigen risico. Dit kan zowel op eigen initiatief als in opdracht van een andere partij (gemeente of vastgoedbelegger). Een projectontwikkelaar probeert na realisatie het project tegen een zo hoog mogelijke opbrengst te verkopen. sfeer de resultante van fysieke eigenschappen en subjectieve percepties, welke een complex geheel van stimuli die worden waargenomen via de zintuigen omvat; S-O-R model Het model uit de omgevingspsychologie wat achtereenvolgens staat voor: ‘stimulans – organisme – reactie’. Het model geeft aan dat de reactie afhankelijk is van de stimulans en het organisme. stadsdeelcentrum een niet-centraal gelegen winkelgebied met minimaal 50 verkooppunten met een buurt, wijk en stadsdeelverzorgende functie voor dagelijkse en niet dagelijkse goederen; trekkers Trekkers zijn (clusters) winkels of functies met een brede doelgroep die door naamsbekendheid en het aangeboden assortiment of diensten autonoom in staat zijn om relatief veel consumenten te werven voor een winkelcentrum. Vaak zijn de trekkers ketenbedrijven of zelfstandige bedrijven met juni ‘04 pagina 111

vormgeving / ontwerp

vormgevingskenmerken waarde

winkelcentrum

winkelen

winkelgebied

winkelsfeer

een regionale aanbodsfunctie. het ontwerp van de vormgevingskenmerken dat kan worden beïnvloed door de architect of ontwikkelaar van de lay-out, objectkarakteristieken en de op het object betrokken en daarmee samenhangende ruimten; de verschillende eigenschappen (kenmerken) van de fysieke vorm van een winkelcentrum die onderzocht worden; een min of meer permanente overtuiging van iemand of een groep mensen, dat bepaalde gedragswijzen of eindtoestanden verkieslijk zijn boven de tegengestelde gedragswijzen of eindtoestanden; een planmatige clustering van winkels met een architectonische eendracht. Dit onderzoek richt zich voornamelijk op de grote winkelcentra waar het ‘winkelen’ centraal staat. het hoofdzakelijk bezoeken van een groot aantal winkels en rondlopen in een winkelgebied, waarbij de inkopen zich vooral richt op de niet dagelijkse goederen als bijvoorbeeld kleding en cd’s. Bij het winkelen is het niet noodzakelijk dat men iets koopt. een locatie waar meerdere winkels zijn gevestigd. Dat kan zowel een binnenstad zijn als een overdekt of een onoverdekt winkelcentrum. zie ‘sfeer’.


TREFWOORDENREGISTER aansluiting op de stad / situatie .... 36, 44, 101 Addelman, basisplannen van .............. 60 Alexandrium .................................. 37, 50 ambiance............................................. 30 ambient factors.................................... 27 Amerikaans malls ................................ 51 Amsterdam Centrum Noord ................ 43 appraisal.............................................. 19 architectuur ....................... 26, 28, 30, 35 atmosfeer ........................................ 2, 26 attributen ............................................. 11 Baker, typologie van............................ 27 band (met een product) ....................... 22 beheerders .......................................... 10 behoeften ............................................ 14 erkenningsbehoeften....................... 15 fysiologische.................................... 15 sociale ............................................. 15 veiligheidsbehoeften........................ 15 zelfactualiseringsbehoeften............. 15 beleving......................................... 21, 53 benaderingsen vermijdingsgedrag8, 11, 15, 25, 35, 40, 64, 97, 99, 110 Davies en Ward............................... 18 Donovan en Rossiter....................... 18 groepsanalyse ................................. 72 Mehrabian en Russell...................... 18 vormgevingskenmerken .................. 65 beoordelingsproces ..................... 19, 110 bereikbaarheid . 4, 12, 29, 30, 32, 38, 86, 96 Beurstraverse...................................... 56 Bitner, M.J. .......................................... 42 branchering ........... 12, 30, 36, 55, 85, 96 variatie............................................. 55 Bullring ................................................ 96 Centrale Plaatsentheorie van Christaller1 centrummanagers ............................... 10 clusteranalyse ..................................... 74 conceptueel model ............................ 6–7 concern ................... 5, 19, 20, 24, 37, 82 concerns.............................................. 24 concurrentie .......................... 2, 3, 36, 39 conjunct meten .............. 8, 11, 31, 58–59 conjoint analysis .............................. 11 conjoint measurement ..................... 11 conjuncte analyse............................ 11 orthogonaliteit.................................. 60 consumentengedrag.......... 1, 6, 8, 13–25 beïnvloedbare factoren.................... 13 framework ....................................... 13 consumentenonderzoeken ............ 30–34 consumptiecyclus .................................. 8 Corio Center .................................. 28, 45 Crystal Palace ..................................... 48 cultuur ........................................... 14, 18

daglicht ................................................46 De Hoven Passage ..................45, 47, 50 decorbouw ...........................................37 demografische karakteristieken ...........15 design factors ......................................27 dienstverlening.....................................29 diversiteit....................................100, 102 doelen ............................................14, 20 dominantie .............................16, 17, 103 Donovan en Rossister ...............5, 17, 24 drempeleffect .................................37, 44 druktebeeld ..........................................45 eenheid ..........................................27, 44 eenzijdige bewinkeling .........................45 EIM ......................................................32 emocards .........................24, 63, 64, 101 emoties3, 5, 9, 11, 13, 15, 16–18, 22, 23, 58, 75–80, 82, 98 esthetische emoties ...................19, 20 functionele emoties ..........................19 generalisaren ...................................19 instrumentele emoties......................20 interesse ..........................................20 PAD ...........................................16, 18 relaties .............................................79 sociale emoties ................................20 verrassingemoties................20, 22, 39 emotionele beleving .........................3, 21 the comfort of the known..................21 the excitement of the new ................21 ervaringen............................................22 ervaringswaarde ..................................21 esthetiek ..............................................22 esthetisch oordeel................................22 experts .................................................22 funshoppers .........................................24 gedragsprincipes .................................14 gedragsreacties .....................................4 gedragswijze................................14, 112 gelaagdheid .............................41, 42, 47 gemoedsaandoening ...............4, 16, 110 geslacht .........................................15, 72 gewenning ...........................................37 groen ..................... 53–54, 67, 76, 82, 97 Groot Gelderlandplein..................52, 100 Heekplein, van .....................................36 herkenbaarheid..................21, 22, 27, 56 Heuvel Galerie ...............................38, 47 Hilvertshof............................................45 historische setting ................................32 horeca................................27, 29, 33, 34 hypothese, onderzoeks-.................24, 75 ICSC ..........................................2, 30, 39 identiteit ...............................................14 Ikea ......................................................17 imago ...................................................28 impulsaankopen...................................51 juni ‘04 pagina 113

In de Bogaard.................. 12, 43, 87, 100 interviews .................................. 8, 10, 41 visieverschil ............................. 57, 103 Kalvertoren.......................................... 85 Kanaleneiland ..................................... 50 Klanderij .................................. 29, 36, 37 kleuren ...................................... 8, 51–53 contrasten ....................................... 48 klimaatregeling .................................... 44 klimaattechnische problemen.............. 48 Kolk, De......................................... 28, 45 koopkracht........................................... 36 koopstroomonderzoeken......... 32, 38, 84 kunst............................ 53–54, 67, 77, 97 kwaliteiten esthetische kwaliteiten .................... 21 functionele kwaliteiten ..................... 21 leeftijd............................................ 15, 94 Leidsenhage.................................. 12, 88 leisure.......................................... 34, 111 actief................................................ 35 passief............................................. 35 leken.................................................... 22 Leyweg........................ 12, 27, 47, 52, 87 lifestyle .......................................... 15, 35 Lijnbaan............................................... 45 Loon, ‘t ................................................ 28 loopstraten .................................... 67, 72 breedte ................................ 45, 82, 97 hoogte ............................................. 45 kromming ................ 49–51, 76, 77, 97 maten ........................................ 45–46 Mailbox, The........................................ 96 Makro, zelfbedieningsgroothandel. 11, 62 Marikenstraat ................................ 50, 52 marketinginstrumenten........................ 28 Maslow .......................................... 15, 21 materialisatie ................................. 67, 73 materialisering ......................... 51–53, 82 Mehrabian en Russell... 6, 16, 23, 25, 37, 101 omgevingspsychologie ...................... 5 merkpositie............................................ 4 motieven.............................................. 84 economische ................................... 30 perceptie ......................................... 30 persoonlijke ..................................... 30 vergelijkings .................................... 30 motivatietheorie ................................... 15 Nelson, theorie van ............................. 30 nieuwigheid ................................... 36, 86 nostalgie........................................ 37, 52 nota van de ruimtelijke ordening 4e nota .............................................. 1 Nota Ruimte ...................................... 2 objectkarakteristieken.................... 7, 112 omgeving fysiologische...................................... 4 fysische ............................................. 4 sociale ............................................... 4 omgevingspsychologie .......................... 5 onderscheidende vermogen................ 28

onderzoeksmethoden ......................8–12 onderzoeksontwerp ...............................8 ontwerp ..................................................7 ontwikkelaars .......................................10 opleidingsniveau ............................15, 72 Oppewal, H. .........................................31 Oranjerie ..............................................38 organisme ......................6, 18, 23, 27, 35 orthogonaliteit ......................................60 overcapaciteit winkelvastgoedmarkt ......1 overdektheid .... 31, 43–45, 60, 71, 82, 97 overzicht ........................................49–51 parkeergelegenheid .......................38, 86 parkeervoorzieningen ..........................12 parkeren...............................................96 passantenstromen ...............................56 PDV / GDV.......................................1, 35 Piazza Center ..........................36, 52, 85 pleinen ...........................................54, 57 plezier .... 5, 16, 17, 20, 22, 24, 76, 78, 98 prijsniveau..................................1, 32, 92 prikkeling / opwinding..16, 17, 21, 22, 24, 37, 49, 63, 77, 78, 83, 98, 101 productemotie ........................4–5, 18–21 productemotiemodel ............................23 profielen .........................................59–61 reactie ..............................................6, 23 black box..........................................23 cognitief .............................................4 emotioneel .....................................4, 8 fysiologisch ........................................4 regressie analyse coëfficiënten.....................................66 regressieanalyse..................................65 Reilly, gravitymodel van .......................30 respondenten.......................................62 respondentenonderzoek ......................10 retailers ................................................10 revealed preference .......7, 10, 11, 84–96 Rokeach.........................................14, 19 routing............................................41, 54 ruimtelijk planningsconcept....................1 ruimtelijkheid........................................49 Schiphol Plaza .....................................52 schoon en veilighei ..............................38 schoon en veiligheid ......................21, 29 screeners .............................................37 segmenteren bezoekersstroom ...........28 service .................................................32 servicescape........................................42 sfeer....... 1, 27, 29, 32, 38, 48, 51, 53, 84 significantie ..........................................68 social factors........................................27 socio-economische karakteristieken ....15 S-O-R model..................................16, 23 Newman...........................................18 SSM, Stichting Studiecentrum Marktontwikkeling ............................33 Stadshart, Alphen aan de Rijn .............43 Stadshart, Amstelveen...................50, 56 stated preference.....8, 10, 11, 41, 58–83 procedure.........................................63 juni ‘04 pagina 114

respondentenonderzoek.................... 7 stemming............................................. 18 stijl ....................................................... 15 stimuli .............. 6, 17, 23, 24, 27, 59, 102 The Wall .............................................. 35 Timmermans, H.J.P............................. 58 transparantie ........................... 46–48, 60 uitstraling............................................. 26 uniciteit .......................................... 55–56 uniformiteit van de winkelpuien ........... 41 uniformiteit winkelaanbod.................... 55 vandalisme .......................................... 44 variantie............................................... 68 veiligheid ....................................... 21, 44 vergelijkend winkelen .......................... 30 verrassing............................................ 28 verzorgingsgebied ................................. 2 Villa ArenA .......................... 3, 29, 39, 52 vormgeving... 2–3, 5, 7, 9, 12, 24, 26, 85, 99 aansluiting op bestaande situatie .... 56 esthetische ................................ 24, 26 externe fysieke ................................ 42 ambient conditions ...................... 42 signs, symbols, and artifacts 42, 49– 56 spatial layout and funcionality 43–48 spatial layout and functionality..... 42 functie van de vormgeving .. 26–29, 38 creëren verrassing....................... 38 eenheid ....................................... 38 herkenning .................................. 38 onderscheidend..................... 28, 38 ondersteunend ...................... 28, 38 functionele....................................... 24 fysieke ............................................. 43 modern ............................................ 52 rol van de vormgeving ............... 25–39 uniciteit ...................................... 55–56 vormgevingskenmerken 4, 8, 11, 56, 40– 57, 58, 94

verbanden tussen... .........................75 waarden ...............................................14 eindwaarden ....................................14 instrumentele ...................................14 List of Values (LOV)...................14, 19 Wakefield en Baker..............................32 water ....................................................53 weersinvloeden..............................43, 46 winkelaanbod.................................29, 32 winkelatmosfeer...................................27 winkelcentrum..................................7, 26 buurtcentrum......................................1 buurtwinkelcentrum..........................35 grootte..............................................12 hoofdcentrum.....................................1 'ideale'..............................................97 kenmerken .......................................29 stadsdeelcentrum ........................1, 35 succesfactoren.................................30 wijkwinkelcentrum ........................1, 35 winkelcentrumkenmerken ........29–35, 38 belang ..............................................34 complementaire diensten.................34 dissatisfiers ......................................34 perceptie ..........................................34 winkelcentrumprofielen ........................11 winkelen recreatief..........................................35 waardering .......................................73 winkelhaters.........................................24 winkelliefhebbers .................................24 winkelomgeving fysieke..........................................6, 27 winkelprofilering ...................................28 winkelpuien ..........................................44 zichtbaarheid .......................................49 zichtlijnen .............................................51 zintuigen ..............................................27 Zuidplein ........................................45, 50 Zuidpoort Delft .....................................43


BIJLAGE 3: MEER VORMGEVINGSKENMERKEN Deze bijlage beschrijft de vormgevingskenmerken die niet uitvoerig zijn bestudeerd in het state preference respondentenonderzoek. Het feit dat deze vormgevingskenmerken zijn opgenomen in de bijlage wil niet zeggen dat ze onbelangrijk zijn. Door verschillende criteria die zijn genoemd in §4.2 van het onderzoeksrapport: ‘Selectiecriteria voor het respondentenonderzoek’ zijn deze kenmerken minder toepasbaar om nader te bestuderen in het state preference respondentenonderzoek in de beperkingen van dit onderzoek. Ze worden echter wel aanbevolen voor een nadere beschouwing in vervolgonderzoeken. Deze vormgevingskenmerken zijn op eenzelfde informatieve manier beschreven als de vormgevingskenmerken die in hoofdstuk 4 van het onderzoeksrapport.

Inhoud Bijlage 3: 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

‘SPATIAL LAYOUT AND FUNCTIONALITY’........................ Gelaagdheid .................................................................................... Routing ............................................................................................ Pleinen ............................................................................................ Entree.............................................................................................. Compactheid.................................................................................... Kiosken ...........................................................................................

118 118 121 123 125 125 126

2 2.1 2.2 2.3 2.4

‘SIGNS, SYMBOLS, AND ARTIFACTS’ ............................. 127 Uniformiteit van de winkelpuien ........................................................ 127 Kunstverlichting ............................................................................... 128 Vormgeving van het parkeren ........................................................... 129 Buitenkant ....................................................................................... 129

Bijlage 3 juni ’04 pagina 117

1

‘SPATIAL LAYOUT AND FUNCTIONALITY’

1.1

Gelaagdheid Winkelcentra onderscheiden zich in de verschijningsvorm ook in de mate van gelaagdheid. De rede waarom winkelcentra wel of niet gelaagd zijn heeft niet zo zeer te maken met het verhogen van de aantrekkelijkheid van de verschijningsvorm. Het wordt nauwelijks bepaald door de architect, maar door de intensiteit van het programma die de architect opgelegd krijgt (bijvoorbeeld bij winkelcentrum de Leyweg, i_3) , zie Figuur 1-1). De beweegredenen van een meerlaags winkelcentrum Den Haag komen meer vanuit de intensivering. Dit houdt in dat er toch op beperkt beschikbare (of dure) bouwgrond een bepaald programma gerealiseerd moet worden. Andere beweegredenen voor het toepassen van gelaagde centra zijn: verkorten van de loopwegen (in grote centra), het gebouw kan zich (door haar hoogte) manifesteren als een landmark en het gebouw kan meerlaagse winkels accommoderen [Beyard, 1999] . Het is dan ook in mindere mate een ontwerpbeslissing die wordt toegepast om het i_7) consumentengedrag te beïnvloeden . Het is hierom interessanter om te kijken naar de gevolgen voor het consumentengedrag van meerlaagse winkelcentrum voor het consumentengedrag binnen een centrum, in plaats van voor de algemene benadering en vermijding van een consument voor het algehele centrum.

Figuur 1-1: Het meerlaagse winkelcentrum Leyweg in Den Haag

Andere invloeden op het consumentengedrag door gelaagdheid Meerlaagse winkelcentra werken moeilijk omdat consumenten niet (vrijwillig) een tweede laag opgaan. De consument richt zijn winkelgedrag in op basis van een minimalisatie van moeite en maximalisatie van aantrekkelijkheid [Hel, 1994] . De verticale ongelijkheid is vanuit deze gezichtshoek te verklaren. De verticale stijgpunten worden gezien als een barrière. Passantenaantallen op de verdieping of souterrain ligt 50 tot 65% lager dan op de begane grond [Bolt, 1995, p165] . Een bekende vuistregel is dat iedere extra laag 50% minder bezoekers trekt [Hel, 1994 p13] . Dit blijkt ook uit tellingen die zijn verricht, zie. Tabel 1-1: Verticale passantenverhoudingen Magna Drievriendenhof Passage Plaza Dordrecht Stadshart Amsterdam Zoetermeer e 2 48% n.v.t. n.v.t. e 1 68% 37% 76% bg 100% 100% 100% sou. 46% n.v.t. n.v.t.

Zaailand Leeuwarden n.v.t. 51% 100% 36%

Heuvel Galerie Eindhoven n.v.t. 32% 100% n.b.

gemiddelde

53% 100% 41%

bron: Hel [1994 p22] en Schoot [1998 p40]


Niet alleen de passantenverhoudingen in een centrum zijn anders, maar ook de conversie. De omzetverhoudingen zijn minder scheef dan de passantenverhoudingen [Bolt, 1995 p165] . De conversie is op de verdiepingen hoger. Dit is ook een reden waarom een retailer als Hunkemöller zich toch graag op een verdieping vestigt (mits de verhoudingen tussen de verdiepingen niet te scheef liggen). ‘De conversie is belangi_9) . Consumenten komen namelijk gericht op de verdieping rijker dan de frequentie’ om iets te kopen.

Figuur 1-2 Het recent geopende (maart 2004) winkelcentrum Piazza in Eindhoven. Opvallend 1 is ook dat op deze foto te zien is dat er minder passanten zijn op de bovenste verdieping .

Een ander gevolg van gelaagdheid is dat de winkelrouting wordt doorbroken. Het publiek gaat dan óf beneden, óf boven langs. Niet beide i_2) . Consumenten die aan het funshoppen zijn lopen namelijk een route over het algemeen maar één keer. Ze gaan niet nog eens een keer terug. Dit is ook een veel gehoord kritiekpunt van het i_7) . planmatig opgezette winkelcentrum Marikenstraat in Nijmegen

1

Uit deze foto mag echter geen conclusie worden getrokken dat de bovenste verdieping werkelijk minder passanten zijn. Deze conclusie mag enkel worden getrokken aan de hand van tellingen. Deze waren echter nog niet beschikbaar tijdens het ten persen gaan van dit onderzoek (juni 2004)


Oplossingen Voor het feit, dat consumenten niet geneigd zijn om verdiepingen te betreden, zijn toch een aantal ontwerpbeslissingen, die het consumentengedrag op dit punt beïnvloeden: x Het aanbrengen van bronpunten op de verdiepingen. Dit houdt in dat bijvoorbeeld: – het parkeren ook meerlaags te laten plaatsvinden, of zelfs de verdieping daarboven, of eronder (in het geval van een souterrain). Dit gegeven wordt bij het drie-laagse Alexandrium III als één van de hoofdsuccesfactoren genoemd waardoor de winkels op de verdiepingen effectief zijn. Alle winkels krijgen hierdoor toch een ‘A locatie’ i_6) . Hierbij moet echter wel worden opgemerkt dat een consument eerder geneigd is naar beneden te gaan dan naar boven. Hierdoor gaat de voorkeur uit naar parkeren op het dak om mensen te sturen i_7) . – Op verschillende niveaus entrees. Deze mogelijkheid doet zich in Nederland maar beperkt voor door de platheid. Een uitzondering hierop is de Marikenstraat in Nijmegen of de Oranjerie in Apeldoorn. x De verdiepingen moeten een minimale 2 omvang hebben van 4.500-5.000m [Hel, 1994 p11] . Dit geeft de consument de moeite om het maaiveld te verlaten. x Aanwezigheid van voldoende stijgpunten voor de consument die voldoende zichtbaar zijn voor het publiek. Het moet de consument gemakkelijk gemaakt worden om van naar de verdieping te gaan. Niet voor niets staat op de voorkant van het boek ‘Harvard Design Guide for shopping’ [Koolhaas, 2001] een roltrap met dollartekens ernaast. Bevorderlijk is hierbij ook om de stijgpunten ‘leuk’ te maken. Het nemen van i_5, i_13) . een glazen lift is ‘een beleving’ x Een optimale zichtbaarheid is zeer belangrijk. Door het creëren van zichtlijnen (door vides), ziet de consument wat er gaande is op de verdieping en welke winkels hij of zij kan bezoeken. x Meerlaagse winkelcentra dienen te worden aangetakt op de bestaande structuur en routing. Dit geldt overigens voor alle soorten winkelcentra (zie §0 routing) x Binnen de grote winkels (onder andere de warenhuizen) dienen tevens stijgpunten te i_8) . komen x De consument ongemerkt te verdieping op laten gaan. Zo loopt het Macquarie Centre in Sydney als een grote spiraal omhoog tot een vier laags winkelcentrum. Zonder dat er een trap of lift hoeft te worden genomen beloopt de consument toch de verdiepingen (zie Figuur 1-3). x Boven de stijgpunten dient daglicht aanwezig te zijn. Daglicht trekt mensen (zie §4.5 van het eindrapport). Glazen daken zijn een middel om mensen de verdieping op te krijgen. x Creëren van een barrière waardoor de consument verplicht is om de verdieping te Figuur 1-3: De plattegrond van het meerlaagse betreden. De Coolsingel in Rotterdam is Macquarie Centre in Sydney waarop te zien is een barrière op maaiveldniveau die de dat het als een spiraal omhoog loopt. consument doet besluiten om toch de verBijlage 3 juni ’04 pagina 120

laagde verdieping te doen betreden. Goede ‘signing’. Het plaatsen van de entree, van winkels die op de verdieping liggen, op de begane grond. Dit is bijvoorbeeld gedaan voor de Jumbo in het meerlaagse winkelceni_3) . trum van de Leyweg in Den Haag x Het toepassen van ‘dramatische’ meerlaagse (hoger dan één verdieping) ontwerpelementen als bijvoorbeeld kunstobjecten [Beyard, 1999 p132] . Naast ontwerpmiddelen zijn er ook nog een aantal andere middelen die consumenten toch op verdiepingen kan krijgen: x Gelijkwaardigheid in branchering per verdieping. Hiermee samengaand wordt aangeduid, in literatuur en de interviews, dat het belangrijk is om op alle verdiepingen trekkers of een interessant aanbod te plaatsen. Het geeft de passanten een motief om naar de verdieping te gaan. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat de eigenaar of het management veel controle moet hebben over de plaatsing van de huurders. x Toepassen van gericht branchering. Doelgroep winkels, als postkantoren of banken (plaatsen waar de consument heen moet), verplicht de consument niet alleen om de verdieping op te gaan. Ze zijn ook minder onderhevig aan gebrek aan bezoek, in tegenstelling tot branchering die het moet hebben van impulsaankopen. Dit is ook één van de redenen waardoor er nauwelijks een verschil in passantenaantallen is tussen de verdiepingen van woonmall Villa Arena in Amsterdam. Meubelwinkels worden gericht bezocht i_11) . x ‘Foppen van de consument’. In de Heuvel Galerie komt veel publiek met de lift van het parkeerdek naar de winkels. In de lift staat bij 1e etage (de probleemlaag): ‘Winkels’ en bij de begane grond is geen vermelding van de aanwezigheid van winkels. Op deze manier worden vooral nieuwe bezoekers naar de verdieping i_12) . ‘gelokt’ x x

Samengevat Samengevat kan worden gezegd over ‘gelaagdheid’ met betrekking tot de toetsing van dit punt met het conjuncte respondentenonderzoek: criteria (zie §4.2 van hoofdrapport): Het wordt niet als belangrijk beschouwd voor de benadering relevantie en vermijding van een centrum. Er is geen verschil van mening over de invloed van gelaagdvisieverschil heid. + Winkelcentra verschillen op dit punt. onderscheid +/Gelaagdheid is goed uit te beelden. Hoewel een gelaagd praktisch centrum snel onderbewust ‘gelinkt’ zal worden aan een grotere branchering, wat als positief wordt beschouwd i_7) . Gelaagdheid wordt vooral toegepast ten behoeve van de benadering & beleggers (verhogen resultaat door intensivering). vermijding

1.2

Routing Binnen de fysieke vorm van een winkelcentrum kan er ook een onderscheid zijn op de lay-out of routing van het centrum. Dit heeft betrekking op de wijze waarop het centrum planmatig is vormgegeven ten opzichte van de looproute die de consument loopt door het centrum. In de Amerikaanse literatuur wordt een grove tweedeling gemaakt in de concepten van de routing of lay-out van een winkelcentrum. Gruen [1960] heeft er zelfs een typologie voor opgesteld. Aan de ene kant zijn er de lineaire centers: lineaire gebouw met trekkers op de uiteinden. Deze hebben overigens ook de vorm van een ‘T’, ‘L’ of ‘U’ om loopafstanden en grondoppervlakten te reduceren. Aan de andere kant zijn er de zogenaamde ‘racetrack’ of ‘cluster’ centers. Daar is sprake van een ronding of circuitvorming. De consument eindigt waar hij of zij begonnen was [Gruen, 1960; Beyard, 1999 p101] . Speetjens [1990 p62] typeert ook een aantal basisvormen in Nederland: het haltermodel, een lineaire gebouwvorm van trekker naar trekker, en de ronde modellen: ‘het carré’ of het ‘driehoekmodel’. Deze kregen hun intrede in de jaren ’50 en ’60 en gaven de consument de gelegenheid een ronde te lopen.


Figuur 1-4 De plattegrond van de De Hoven Passage in Delft, waar de lineaire routing duidelijk aanwezig is [Delftwinkels website]

Wanneer in de praktijk wordt gekeken, dan blijkt dat er maar zeer weinig grote lineaire winkelcentra in Nederland zijn. De Hoven Passage in Delft is een van de weinige centra (die het niveau van buurt of wijkcentra is ontstegen) die deze lineaire structuur heeft (zie Figuur 1-4) Een tweedeling is in Nederland daarom niet echt te maken met aan de ene kant lineaire en aan de andere kant ronde centra. Dit heeft een belangrijke reden. Eén van de belangrijkste succesfactoren van een winkelcentrum voor het funshoppen is het creëren van het zogenaamd ‘winkelcircuit’ in het winkelcentrum . Het creëren van een ronde looproute is van essentieel belang voor het functioneren van de winkels. De routing moet door consument als logisch onderdeel worden ervaren. Passages naar ‘niets’ functioneren niet. Consumenten moeten het liefst ongemerkt toch zoveel mogelijk winkels passeren om de individuele units gelijke omzetkansen te geven. ‘Maximale circulatie leidt tot maximale verkoopvolume’ [Koolhaas, 2001 p348] . Dit gebeurt niet bij lineaire structuren waar twee keer dezelfde route moet worden gelopen: heen, en terug. [bron: Nanninga, 2000; Hel, 1994; Bolt, 1995; en vele interviews ten behoeve van dit onderzoek].

Echter, ondanks dat dit onderzoek zich richt op planmatig opgezette winkelcentra met een architectonische eenheid (zie §1.7), moeten ook deze centra zich bijna altijd inpassen in bestaande structuren in de Nederlandse (binnen-)stad. Amerikaanse of Australische situaties (zie bijvoorbeeld Figuur 1-3), waar een volledig autonome routing gecreëerd kan worden, doen zich in Nederland nauwelijks voor. Er kan niet ‘gekozen’ worden tussen een ronde of lineaire routing. Om deze reden is er in Nederland nauwelijks een onderscheid te maken tussen de twee verschillende vormen van winkelcentra (die gericht zijn op het winkelen), zoals wel wordt gedaan in de Amerikaanse literatuur. Veel belangrijker is dat er wordt aangesloten op het winkelcircuit van de bestaande stad, zonder enige vorm van onderbreking. Een onderbreking in de winkelroute door bijvoorbeeld onaantrekkelijke winkels is funest [Speetjens, 1990 p66; i_8) ] . Om terug te komen bij het doel van dit onderzoek (‘onderzoek naar de invloed van de vorm van een winkelcentrum op het consumentengedrag’), dan kan met betrekking tot lay-out, worden gezegd dat de opzet van routing hoofdzakelijk wordt bepaald door het optimaal laten passeren van de consument langs de winkels en de stedelijke inpassing. In veel mindere mate wordt de routing bepaald door de aantrekkelijkheid van het algehele centrum. De routing bepaalt veel meer de benadering en vermijding binnen het winkelcentrum (voor de winkels) dan ten opzichte van het gehele winkelcentrum. De voorkeur van de consumenten is in vele gevallen ondergeschikt.


Samengevat Samengevat kan worden gezegd over de ‘soort routing’ met betrekking op de toetsing van dit punt met het conjuncte respondentenonderzoek: criteria (zie §4.2 van hoofdrapport): relevantie +/er wordt verschillend gedacht over de waardering van de routing ten opzichte van de andere vormgevingskenmerken voor de waardering van het algehele winkelcentrum. visieverschil er is geen visie verschil: ronde routing wordt geprefereerd onderscheid +/Het is een belangrijk vormgevingskenmerk, maar voor winkelcentra die gericht zijn op het winkelen, is er nauwelijks een onderscheid te maken in soort routing. Weinig (grotere) centra hebben een lineaire structuur. praktisch het is lastig uit te beelden. benadering & -De soort routing is nauwelijks een punt van beslissing als vermijding gevolg van een consumentenvoorkeur. Het is een doel op zich om een ronde routing te krijgen of om aan te sluiten op belangrijke bronpunten tot voordeel van de winkeliers. Neveneffecten Buiten de gevolgen van de routing of lay-out van een winkelcentrum op het consumentengedrag ten aanzien van het optimaal functioneren van een winkelcentrum, zijn er nog een aantal andere facetten die moeten worden overwogen binnen de ontwerpbeslissingen die het consumentengedrag beïnvloeden: x Een sterk geforceerde routing kan irritatie opwekken bij de consument. Het is daarom de vraag of deze werken i_3), i_4), i_11) ; x Het ideaal profiel van een winkelstraat is winkels aan tweezijden. Dit wordt als prettiger ervaren door de consument en bovendien wordt er door de consument een grotere hoeveelheid winkels aangedaan binnen beperkte loopafstand [Nannini_1) ]. ga, 2000; x Loopstraten die worden onderbroken door andere routes of door te grote of lege i_1) i_6) . pleinen werken als een barrière in de looproute van de consument 1.3

Pleinen Ontwerpen van winkelcentra onderscheiden zich (zei het in mindere mate ten opzichte van de andere vormgevingskenmerken) op de aanwezigheid van pleinen. Bijna alle middelgrote en grote winkelcentra hebben pleinen of grote centrale overdekte verblijven als een hal (zie bijvoorbeeld ‘Figuur 1-6 Binnenplein in winkelcentrum In de Bogaard in Rijswijk’). Ze verschillen enkel in de grootte, soort en functie. Als invloed op het consumentengedrag hebben pleinen een verblijfs- en rustfunctie in een winkelgebied. Een consument die aan het winkelen is heeft zo nu en dan een punt van rust. Literatuur en interviews geven aan dat een plein mét zit- en horecafuncties positief werken op het consumentengedrag in termen van benadering en vermijding van het algehele centrum [Goes, 1994; Schoot, 1998]. Pleinen verlengen de verblijfsduur van de consument; de entree lokt de consument naar binnen; de trekker is er voor het doel; het plein is om de consumenten vast te houden i_2) . Mits er wat mee gedaan wordt (door bijvoorbeeld horeca). Een te groot of een leeg plein is een barrière voor de consument. Het wordt niet prettig ervaren en doorbreekt de winkelcontinuïteit [Bolt, 1995 p263; i_1)] . Mensen zitten namelijk amper uit i_1) i_8) ] . Hetzelfde gebeurd in zichzelf op het midden van een leeg plein [Schoot, 1998 p47 een restaurant, daar zijn de tafels aan de randen als eerste zijn bezet en blijft het midden leeg. Mensen zoeken beschutting. Dit is niet te vinden op een leeg plein (in een winkelcentrum). Een plein is daarom enkel van toegevoegde waarde als er iets mee gedaan wordt door bijvoorbeeld: een markt, schaal elementen, horeca of andere activiteiten.


Figuur 1-5 Het Stadsplein bij winkelcentrum ‘Stadshart’ in Amstelveen waar op het plein weinig gebeurd bij afwezigheid van de markt [van Bodegraven, 2004] .

Naast de het bieden van rust en horeca functies aan de consument heeft een plein nog andere functies. Het maakt deel uit van de openbare ruimte, het is een punt van oriëntatie. Het geeft overzicht en dient als ontmoetingsplek voor de consumenten.

Figuur 1-6: Binnenplein in winkelcentrum In de Bogaard in Rijswijk

Samengevat Samengevat kan worden gezegd over ‘pleinen’ met betrekking op de toetsing met het conjuncte respondentenonderzoek: criteria (zie §4.2 van hoofdrapport): relevantie (niet gevraagd, zie Bijlage 4: interviews’) er wordt eenduidig gesproken over invloed van pleinen. visieverschil +/Bijna alle winkelcentra hebben pleinen. Ze verschillen alleen onderscheid in grootte. Een plein wordt snel gerelateerd aan horeca. Dit vraagstuk praktisch valt buiten dit onderzoek. + pleinen hebben invloed op consumentengedrag. benadering & vermijding


1.4

Entree Een ander kenmerkend vormgevingsaspect van een winkelcentrum is de vormgeving van de entree. Het lokt de consument naar binnen en biedt een overgang tussen het buiten en binnen. ‘Het moet daarom uitnodigend zijn en de consument ervan overtuigen dat het binnen aangenaam is’ [Borking, 1998 p66] . Eekhout [1994 p21] duidt aan dat de inganggevels van de winkelcentra meer nog dan het eigenzinnige karakter uit te stralen van het achterliggende centrum moet uitstralen. Door de Figuur 1-7: De entree van winkelcentrum De ruimtelijkheid, materiaalgebruik en vormgeving zuigt het de bezoeker naar Klanderij in Enschede, waar pas na 15 meter van de gevel de tourniquet is. binnen. De vormgeving van een entree kan op verschillende manieren. Het kan ‘extravert’ (het frame steekt naar buiten) of ‘introvert’ zijn. Bij het laatste loopt als het ware de straat ongemerkt door naar binnen. Als de klant binnen is ervaart deze pas de tourniquet, de echte entree, wat op dat moi_2) (zie Figuur 1-7). Alleen is de vraag of het ‘introverte’ ment geen drempel meer is en ‘extraverte’ verschil een nadrukkelijk onderscheidend element is tussen de vormgeving van winkelcentra wat invloed heeft op het gehele benaderingsen vermijdingsgedrag van een consument voor een centrum. Een entree is vooral belangrijk i_7) voor nieuwe klanten , of wanneer er concurrentie is binnen het gezichtsveld (als bij de Klanderij in Enschede die moet concurreren met een V&D en Bijenkorf i_2) ). Het lokken met een ingang werkt in het onderbewust zijn. Er is grofweg evenzo in praktijk nauwelijks een onderscheid te maken in dit vormgevingskenmerk tussen winkelcentra. In gesloten winkelcentra is de entree zo uitnodigend mogelijk. Deze is dan bijvoorbeeld huifvormig om klanten te lokken, zoals Kooijman [1999 p142] aangeeft bij de beschrijving van de Amerikaanse malls. Of de entree is bij open winkelcentra zo onopvallend mogelijk, om de consument juist ongemerkt naar binnen te laten gaan. Het winkelcentrum moet in een stad het liefst een ongemerkt onderdeel zijn van het winkelcircuit. Hetzelfde als een winkel zich het liefst zich zo open mogelijk manifesteert om een fysieke barrière te voorkomen, zodat de consument zo gemakkelijk mogelijk naar binnen kan. Samengevat kan worden gezegd dat de vormgeving van de entree wel belangrijk is, maar een onderscheid (verschillende waardes) voor het benaderingsen vermijdingsgedrag voor het conjuncte respondentenonderzoek is lastig te maken.

1.5

Compactheid Een ander vormgevingskenmerk van winkelcentra is de compactheid tussen de winkels. Deze wordt gedefinieerd als de verhouding tussen de strekkende meters gevellengte gedeeld door de maximale afstand tussen twee winkels binnen een centrum [Vrielink, 1993 p23] . Een enkelzijdige bewinkeling heeft volgens deze definitie een lage compactheid en een dubbelzijdige bewinkeling een hoge. Echter, in de winkelcentra waarop gericht wordt in dit onderzoek, de winkelcentra voor het winkelen (niet voor het boodschappen doen), vindt in de praktijk weinig onderscheid plaats. Bijna overal wordt er dubbelzijdig gewinkeld om een zo compact mogelijk beeld te creëren, waardoor de consument zo veel mogelijk winkels binnen kort bereik heeft.


1.6

Kiosken Een ontwerpkenmerk van winkelcentra die Beyard [1999 p131] aandraagt zijn de aanwezigheid van kiosken. Dit zijn kleine vrijstaande (flexibele) winkels op locaties waar veel consumentenverkeer is, meestal in de looppaden (zie Figuur 1-8). Ze bevorderen het impulskoopgedrag. ‘Ze moeten van dusdanige hoogte zijn dat ze niet interfereren met het borden van andere huurders én toch de zichtlijnen in het winFiguur 1-8: lage kiosken in de looppaden in winkelcenkelcentrum niet verstoren’ [Beytrum Westfield Hornsby, Australie ard, 1999] . In Nederland komen kiosken van dit formaat echter nauwelijks voor. De winkelcentra onderscheiden zich er niet op. De kiosken die er zijn, bijvoorbeeld in winkelcentrum Kanaleneiland of Amstelveen (zie figuur x), zijn van groter van formaat (vooral in hoogte). Deze zijn ongunstig voor de routing in het centrum. Het breekt de routing in tweeën en belemmerd de zichtlijnen.


2

‘SIGNS, SYMBOLS, AND ARTIFACTS’

2.1

Uniformiteit van de winkelpuien De winkels zijn van wezenlijk belang voor het winkelcentrum en vragen daarom ook zorgvuldige aandacht binnen het ontwerp [Borking, 1999 p91] . De winkelpui is het visitekaartje van de winkelier. Binnen winkelgebieden is een onderscheid te maken in de ‘verscheidenheid’ van deze winkelpuien. In winkelstraten van oude binnensteden heeft iedere winkel zijn eigen karakteristieke winkelfront. Het geeft een opwindende en plezierige belevenis voor de consument [Borking, 1999 p91] . Consumenten vinden dit gevarieerde beeld uitnodigender om in te lopen [Beyard, 1999 p131] . Daarnaast kan een ondernemer zich door een afwijkende pui zich beter profileren i_7 . Daarentegen wil een winkelcentrum zich meer als eenheid te profileren. Te gevarieerde winkelpuien wordt als een wanorde gezien. ‘De hoofdruimte moet het winnen, niet de optelling van de winkels’, is i_3) i_6) . Uniformiteit zorgt voor netheid, rust en samende visie van vele architecten hang [Schoot, 1998 p24] . Uit de literatuur en interviews blijkt toch dat er een balans is te bespeuren. Architecten ontwerpen een uniform framework voor de omkadering van de winkelpui waarbinnen de ondernemer zich mag profileren [Borking, 1999 p91] . Aan deze omlijsting (kleur, maten en indeling) van de puien laat het winkelcentrum zich herkennen. ‘De vormgeving moet ‘familie’ van elkaar zijn, maar niet teveel op elkaar lijken, een geordende verscheidenheid zonder excessen is hierbij het beste’ [Schoot, 1998 p24] . Recent planmatig ontwikkelde winkelcentra in Nederland verschillen weinig op dit punt, de winkeliers profileren zich binnen het ‘framework’ zoals in bijvoorbeeld winkelcentrum De Klanderij in Enschede (zie Figuur 2-1). Bij enkele woonmalls (als Villa Arena en Alexandrium III) zijn de winkelpuien uniformer in vergelijFiguur 2-1: Winkelpuien in winkelcentrum De Klanderij king met andere winkelcentra. Daar profileert de winkelier zich enkel achter het glas. Echter, er is er geen volkomen eenduidigheid over de invloed van de uniformiteit van de puien op het consumentengedrag ten aanzien van benadering en vermijding van een algeheel winkelcentrum binnen de geïnterviewden. Meningen zijn: ‘Uniformiteit maakt een winkelcentrum drempelverhogend’ i_1) , ‘Uniformiteit zal een consument i_8) niet deren’ ; en andere: ‘Uniformiteit draagt bij aan de gehele aantrekkelijkheid, maar heeft ten opzicht van andere vormgevingskenmerken weinig invloed’ i_5) . Buiten de invloed op het consumentengedrag dragen uniformiteit in de winkelpuien ook bij aan de flexibiliteit van het winkelcentrum. Dit beheersaspect heeft in vele i_8) gevallen de overhand op de consumentenvoorkeuren .


Samengevat Samengevat kan worden gezegd over ‘uniformiteit van de winkelpuien’ met betrekking op de toetsing van dit punt met het conjuncte respondentenonderzoek: criteria (zie §4.2 van hoofdrapport): het wordt ten opzichte van de ander vormgevingskenmerken relevantie als minder relevant gezien. +/er is een licht visieverschil over de invloed van uniformiteit. visieverschil planmatig opgezette winkelcentra wijken weinig af: allen onderscheid hebben een framework (in tegenstelling tot binnensteden). +/Ondanks dat de uniformiteit dus een belangrijk aspect is van praktisch de vormgeving, is het lastig om onderscheid te maken op dit punt. Het is voor planmatig opgezette winkelcentra lastig om zo verschillende waardes aan te wijzen voor het conjuncte respondentenonderzoek. +/Het draagt bij aan benadering / vermijding, maar er wordt benadering & ook aangegeven dat het meer om beheersflexibiliteit gaat. vermijding 2.2

Kunstverlichting Naar aanleiding van het laatste neveneffect van de transparantie, ‘het beïnvloeden van de sfeer’, moet direct wat worden gezegd over de invloed van kunstlicht op het consumentengedrag. Architecten duiden aan dat het verlichtingsplan in toenemende mate deel uitmaakt van het ontwerp i_4) . Het wordt als een aanvuli_3) . ling gezien op de architectuur Kunstlicht behoort samen met de temperatuur, kleur en muziek tot de sfeermakers [Kooijman, 1999 p146] . Het creëert een sfeer. In bijvoorbeeld winkelcentrum de Klanderij in Enschede is met de kunstverlichting een huiselijke sfeer gecreeerd om de consument op zijn of haar gemak te i_2) laten voelen (zie Figuur 2-2). De verlichting wekt ook een atmosfeer op die past bij de gewenste waarde van de verkochte goederen, de balans tussen basis en exclusieve artikelen. Daarnaast kan, zoals reeds vermeld, (kunst)licht sturend werken. Weishar [1992, p127] geeft letterlijk aan: “The objective of retail lightFiguur 2-2: Kunstlicht in winkelcenning design is to light the merchandise, glamor- trum De Klanderij in Enschede die ise it, and make it appealing to the audience, een huiselijke sfeer creëert the shoppers….Store lightning should help to direct the eye, as theatrical lighting does”. Kunstlicht beïnvloedt ook het koopgedrag: een hoge verlichtingssterkte (in combinatie met warme kleuren) trekt mensen aan, wat goed werkt voor impuls aankopen. Koele kleuren en een lage verlichtingssterkte aan de andere kant bevorderd het ‘snuffelen’ en zijn beter voor complexe aankopen van dure goederen [Borking, 1998 p95] . Zachter licht brengt mensen in een meer relaxte stemming dan feller licht [Kent, 2003 p385] . Hiernaast maakt de verlichting ook deel uit van de stijl van het winkelcentrum. Een winkelomgeving die meer in de trant van een ‘winkelstraat’ is ontworpen vraagt om een lager verlichtingsniveau dan van een ‘cleane passage’. Het moet passen bij de i_4) omgeving . Echter is het ontwerpen van het verlichtingsplan niet een taak van de architecten zelf. Dit wordt vaak gedaan door een verlichtingsexpert. Dit onderzoek richt zich vooral op ontwerpbeslissingen die beïnvloed worden door de architect (zie § 1.7 van het hoofdrapport). Hiernaast is er een bijkomend praktisch probleem dat samengaat met de toetsing (zie ‘§4.2 Vormgevingskenmerken en selectiecriteria’ van het hoofdrapport). Het ‘al of niet’ kunstverlichte winkelcentrum is lastig uit te beelden aan Bijlage 3 juni ’04 pagina 128

een respondent voor het conjuncte respondentenonderzoek. Hiernaast werkt de aantrekkingskracht van verlichting voornamelijk in het onderbewustzijn, het heeft een indirect effect. Dat wil zeggen dat de prikkel die ervan uitgaat niet automatisch leidt tot een bepaald gedrag [Kooijman, 1999 p146]. Om deze redenen wordt deze vormgevingsbeslissing (het ontwerp van het kunstlicht) niet getoetst in het conjuncte respondentenonderzoek. 2.3

Vormgeving van het parkeren Een goede beleving van het parkeren draagt ook bij aan de algemene waardering i_6) . Hieronder wordt niet alleen het parkeergemak verstaan van het winkelcentrum (grootte van de parkeerplaatsen en toe ritten), maar ook de ontvangst van de bezoeker. Verheijen i_6) , ontwerper van Alexandrium III, omschrijft het als: ‘Parkeren moet leuk zijn, de ontvangst moet een feest zijn’. Parkeren is namelijk het eerste contact van de bezoeker met het winkelcentrum. Deze beleving mag daardoor niet onaangenaam zijn [Beyard, 1999 p105]. De vormgeving van het parkeren uit zich bijvoorbeeld door de betrokkenheid van het parkeren in de vormgeving. De parkeerplaatsen (of garage) maakt dan meer deel uit van het ontwerp; ze liggen niet achteraf in een parkeergarage die niet deel uitmaakt van het geheel. De waardering van de vormgeving van het parkeren is voornamelijk aanwezig zijn bij winkellocaties die zijn afgestemd op de auto, zoals de PDV en GDV locaties (waar Verheijen in is gespecialiseerd). Interviews geven echter aan dat de vormgeving van het parkeren voornamelijk een ‘dissatisfier’ is bij de hoofdcentra. Het wordt enkel opgemerkt als het slecht functioneert.

2.4

Buitenkant Het ‘probleem’ bij overdekte winkelcentra is dat ze zich afkeren van de buitenwereld. Ze zijn naar binnengericht, waardoor de buitenkant ongebruikt wordt. Maitland [1990 p147] noemt de buitenkant ook het meest schokkende van de Amerikaanse mall. Architectuur krijgt er nauwelijks een betekenis, omdat het interieurontwerp de plaats in neemt [Kooiman, 1999 p138]. Echter in de Nederlandse situatie is dit over het algemeen anders. De winkelcentra staan, op een enkeling na, niet los van de omgeving in de periferie. Ze sluiten aan bij de stad of maken (het liefst) deel uit te van de stad, zoals bijvoorbeeld bij de Heuvel Galerie in Eindhoven (zie Figuur 2-3). Het ‘introverte’ is hierdoor nooit een doel op zich bij de ontwerpers i_7) . Het doel is om de buitenkant van een winkelcentrum niet te laten ervaren door de consument i_6) , maar om het centra te laten integreren met de omgeving (vooral in binnensteden) i_8) . Wanneer het deel uit maakt van de omgeving (en winkelcircuit) is de drempel laag voor de consument om het te betreden. Figuur 2-3: De buitenkant van Winkelcentrum de In Nederland komen introverte Heuvel Galerie in Eindhoven is geïntegreerd met het centra in vergelijking tot de buitenstedelijke beeld landse situaties weinig voor, ze staan open voor de omgeving (op een enkele uitzondering na: onder andere de grote woonmalls). Hierdoor is dit geen groot onderscheidend element in Nederland tussen nieuwe centra, waardoor het minder relevant is om te toetsen in het conjuncte respondentenonderzoek. Hiernaast is een winkelcentrum met een buitenkant, of een winkelcentrum die extravert is óf integreert met de stad, lastig te toetsen. Het zal snel in relatie met andere aspecten gebracht worden als bijvoorbeeld de sfeer van de stad.



BIJLAGE 6: STATED PREFERENCE R ESPONDENTENONDERZOEK Deze bijlage geeft de werkwijze van het conjuncte respondentenonderzoek weer. De bijlage is verdeeld in verschillende delen zoals is weergegeven in de onderstaande inhoudsopgave.

Inhoud van Bijlage 6 1

PROCEDURE................................... 132

2

VOORINFORMATIE ........................... 134

3

DEEL IA: TOELICHTEN VORMGEVINGSKENMERKEN .................................................. 135

4

DEEL IB: DE PROFIELEN SETS VOOR HET CONJUNCTE RESPONDENTENONDERZOEK138

5

DEEL II: EMOCARD DIAGRAM.............. 142

6

DEEL III: VRAGENLIJST .................... 143

7

DEEL IV: OPERATIONALISERING BENADERINGSEN VERMIJDINGSGEDRAG .................. 145

Bijlage 6: Conjuncte analyse pagina 131

PROCEDURE

1 )

Uitleggen achtergrond van dit respondentenonderzoek: Onderzoek TU Delft naar invloeden van de vorm van een winkelcentrum op de consument; x Eén onderzoeksmethode is ondervragen van mensen; x Hierbij wil ik u vragen of u gedurende 15 minuten mee wil werken aan een kort onderzoeksexperiment. Æ Noteren voorinformatie, zie ‘2 Voorinformatie’ op pagina 134 van deze bijlage x

I)

Toelichten: a Vormgevingskenmerken Om de respondent vertrouwd te maken met de vormgevingskenmerken van winkelcentra zijn deze uitgelegd met behulp van foto’s. Deze foto’s geven voorbeelden van bestaande winkelcentra die de eigenschappen (waarden) van de desbetreffende vormgevingskenmerken hebben. Zie ‘3 Deel Ia: Toelichten vormgevingskenmerken’ op pagina 135 van deze bijlage. b profielen: Er wordt uitgelegd wat een profiel is: ‘Een denkbeeldig winkelcentrum (voor de niet dagelijkse boodschappen) waarvan enkele vormkenmerken verschillen. Buiten de vormgeving zijn alle dingen gelijk (parkeerkosten, reistijd, aanwezigheid soorten winkels, horeca, et cetera)’. Om de respondent vertrouwd te maken met de profielen zijn enkele profielschetsen nauwkeurig uitgelegd. De acht gebruikte profielen zijn verderop in deze bijlage weergegeven onder: ‘4 Deel Ib: De profielen sets voor het conjuncte respondentenonderzoek’ op pagina 138.

II) Toekennen emoties aan profielen x De respondent is uitgelegd dat ‘alles verschillende emoties opwekt’. In dit onder-

x

x

zoek wordt gericht op twee soorten emoties: – mate van geprikkeldheid / gestimuleerdheid / opwinding – mate van plezier Het beoordelen van de emoties is vervolgens toegelicht. De respondent is vertrouwd gemaakt met het ‘EmoCard diagram’. Dit ‘EmoCard diagram’ is verderop in deze bijlage weergegeven onder ‘5 Deel II: EmoCard Diagram’ op pagina 142. De respondenten plaatsen vervolgende de profielen bij het emotie icoontje dat het beste de emotie verwoord volgens de respondent die het winkelcentrumplaatje (=profiel) oproept. De respondent is de vraag letterlijk op papier voorgelegd, zodat hij of zij deze vraag kon nalezen.

III) Respondent vult vragenlijst in met standaardvragen.

Zie ‘6 Deel III: Vragenlijst’ op pagina 143 van deze bijlage


IV) Toekennen benaderings- vermijdingsgedrag. x De respondent wordt uitgelegd waar het benaderingsen vermijdingsgedrag voor

x

x

staat: Vermijding: Benadering: x niet graag terugkomen x graag terugkomen x kort willen verblijven x langer willen blijven Respondenten is gevraagd om de profielen in volgorde te leggen van benadering en vermijding. Deze vraag is ook letterlijk op papier voorgelegd, zodat de respondent deze vraag én definitie van het benaderingsen vermijdingsgedrag kon nalezen. Respondenten kennen op een zeven puntsschaal punten toe aan de profielen. Zie ‘4 Deel Ib: De profielen sets voor het conjuncte respondentenonderzoek’ op pagina 138 van deze bijlage.


VOORINFORMATIE

2

(Deze vragen niet zelf stellen, maar zelf bepalen! Dit blad ook niet geven aan respondent) I)

afname interview: Datum: …………………………. Tijd: …………………………. Plaats: ………………………….

II) Weer:

2 goed (geen regen en niet 5 graden kouder KNMI daggemiddelde) 2 slecht (anders) III) Leeftijd

2 2 2 2

jonger dan 20 20-40 40-65 ouder dan 65

IV) Geslacht:

2 M;

2 V

Inleiding Goede morgen / middag, mijn naam is Sander van Bodegraven en ik doe voor de Technische Universiteit Delft een onderzoek naar de invloed van vormgeving van winkelcentra op het consumentengedrag. Mag ik u een paar vragen stellen over dit onderwerp en een korte proef uitvoeren? Het duurt ongeveer 10 minuten.

Definities ‘Vormgeving’: De kenmerken van een winkelcentrum die worden bepaald door de architect.


3

DEEL IA: TOELICHTEN VORMGEVINGSKENMERKEN

Overdektheid: a

Niet overdekt:

b

Overdekt:

Materialisatie en kleuren a

Lichte kleuren / glas / metaal

b

Donkere (warme) kleuren en materialen

.

Breedte van de loopstraten a

Smal

b

Breed

Rechtheid van de loopstraten a

Recht De loopstraten zijn recht, er is overzicht.

b

Krom De loopstraten zijn krom, er kan niet ver vooruit worden gekeken: er is geen overzicht


Aanwezigheid kunst waardoor het winkelcentrum herkenbaar is a

Ja ’In het winkelcentrum is veel kunst of bijzondere vormen aanwezig, waardoor het winkelcentrum herkenbaar is.

b

Nee Het winkelcentrum heeft geen bijzondere (kunst-)vormen

Aanwezigheid groen: c

Veel ’In het winkelcentrum zijn veel groenvoorzieningen als plantenbakken, bomen of water aanwezig.

d

Weinig ’in het winkelcentrum zijn weinig tot geen plantenbakken, bomen of waterbakken’


kunst groen:

x

x

x

x


x

Profiel 5

ja (overdekt) donker (warm) -smal (<6m) -krom ja, winkelcentrum is zo herkenbaar nee

2xs

kunst groen:


pagina 138

Bijlage 6: Conjuncte analyse

x

x

x

x

x

Profiel 7

ja (overdekt) licht -smal (<6m) -recht ja, winkelcentrum is zo herkenbaar ja

2xs

kunst groen:

x

x

x

x


x

Profiel 2

nee donker (warm) -breed (>13m) -recht ja, winkelcentrum is zo herkenbaar ja

2xs

x

x

x

x

x

2xs

nee (onoverdekt) licht -breed (>13m) -krom ja, winkelcentrum is zo herkenbaar nee

pagina 139


kunst groen:


Profiel 4

kunst groen:

x

x

x

x


x

Profiel 5

ja (overdekt) donker (warm) -smal (<6m) -krom ja, winkelcentrum is zo herkenbaar nee

2xs

x

x

x

x

x

2xs

ja (overdekt) licht -smal (<6m) -recht ja, winkelcentrum is zo herkenbaar ja

pagina 140


kunst groen:


Profiel 7

kunst groen:

x

x

x

x


x

Profiel 6

ja (overdekt) donker (warm) -breed (>13m) -krom nee ja

2xs

x

x

x

x

x

2xs

ja (overdekt) licht -breed (>13m) -recht nee nee

pagina 141


kunst groen:


Profiel 8

5

A

3.

2.

1.

pagina 142


(reactie op eigenschappen & kenmerken; niet op kwaliteit van tekening!)

kijk naar plaatje; lees de eigenschappen; Plaats de winkelcentrumkaartjes bij het emotie-icoontje dat het best uw emotie verwoord dat het plaatje oproept.

DEEL II: EMOCARD DIAGRAM

DEEL III: VRAGENLIJST

6

Definitie:‘Winkelen’: Het bezoeken van groot aantal winkels in een winkelgebeid, waarbij de inkopen zich vooral richten op de niet dagelijkse goederen (kleding, elektronica, cd’s, etc.). I)

Waardering van het winkelen: volledig

gedeeltelijk mee

volledig

eens

eens

oneens

oneens

a

Ik vind winkelen: - ‘opwindend’

2

2

2

2

(saai)

b

- ‘leuk’

2

2

2

2

(niet leuk)

c

- ‘belangrijk’

2

2

2

2

d

‘Ik winkel meestal doelgericht’

2

2

2

2

‘Winkelen zie ik als vrije tijdsbesteding (met vrienden)’

2

stelling:

e

tegenovergestelde:

(betekend niets voor mij) (‘Ik winkel meestal zonder dat ik iets specifieks nodig heb’)

2

2

2

(‘winkelen is een noodzakelijk kwaad’)

II) Hoe vaak winkelt u?

2 1 keer per maand of minder 2 enkele keren per maand 2 1 keer per week of vaker III) Opleidingsniveau:

2 2 2 2 2 2

lager onderwijs LBO (LTS, LEAO etc) Middelbare school (MAVO, HAVO, VWO) MBO (MTS, MEAO, MDS etc) HBO (HTS, HEAO) Universiteit

IV) Hoofdzakelijke dagelijkse bezigheid:

2 werken 2 studeren 2 anders, namelijk: ……………………………….


V) Mijn inkomen is:

2 2 2 2

lager dan € 24.000 per jaar tussen € 24.000 - 34.000 per jaar hoger dan € 34.000 per jaar geen antwoord

VI) Als ik winkel doe ik dat:

2 bijna altijd in het zelfde winkelgebied 2 vaak in het zelfde winkelgebeid 2 bijna nooit in hetzelfde winkelgebied. VII)

Als ik winkel heb ik een auto tot mijn beschikking:

2 waar 2 niet waar Definitie ‘Winkelcentrum’: planmatig opgezette groep winkels (zonder historische winkelstraten) VIII)

Ik ben bekend* met de volgende (grote) winkelcentra:

* ‘ik ben er 1 of meer keer geweest in de afgelopen jaar’

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Delft: De Hoven Passage Den Haag: Leyweg Den Haag: MegaStores Leidschendam: De Leidsenhage Nootdorp: De Parade Rijswijk: In de Bogaard Rotterdam: Alexandrium (I, II of III) Rotterdam: Lijnbaan / Beurstraverse (Koopgoot) Rotterdam: Zuidplein Zoetermeer: Stadshart ………………………………………………………………………………………………… …………..

IX) Ik woon*:

2 In Delft of 15 km daarbuiten 2 verder dan 15 km buiten Delft * Bij twijfel postcode noteren: ……………… …..


7

DEEL IV: OPERATIONALISERING BENADERINGS- EN VERMIJDINGSGEDRAG

Vermijding: x x

-vs-

niet graag terugkomen kort willen verblijven

1

BI

II

Benadering: x x

graag terugkomen langer willen blijven

7

Kunt u de winkelcentrumplaatjes in volgorde van benadering en vermijding leggen? Kunt u punten geven aan de afzonderlijke winkelcentrumplaatjes in mate van benadering – vermijding? (reactie op eigenschappen / kenmerken; niet op kwaliteit van tekening!)


Prikkelende vormgeving?

Recommend Documents