Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management
Praxe product placementu v české tvorbě Diplomová práce
Vypracoval: Bc. Štěpán Andrle Vedoucí práce: Ing. Ondřej Pešek
Praha 2012
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Praxe product placementu v české tvorbě“ vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 12. prosince 2012
Podpis
Poděkování: Rád bych poděkoval panu Ing. Ondřeji Peškovi za vedení práce, zpětnou vazbu a čas, který mi věnoval. Rád bych také poděkoval zástupcům českého filmového a televizního průmyslu za cenné informace a připomínky, které mi ochotně poskytli. Jsou to zejména pan Jaroslav Vacek, pan Filip Bobiňsky a pan Štěpán Wolde.
Obsah Úvod .................................................................................................................................................... 1 1
Marketing a jeho role v tržním prostředí ........................................................................................ 4 1.1
2
3
Marketingový mix .................................................................................................................... 5
Marketingová komunikace .............................................................................................................. 7 2.1
Reklama ................................................................................................................................... 8
2.2
Podpora prodeje ...................................................................................................................... 8
2.3
Public relations ........................................................................................................................ 9
2.4
Direct marketing .................................................................................................................... 10
2.5
Osobní prodej ........................................................................................................................ 10
2.6
Sponzoring a události ............................................................................................................ 10
2.7
Event marketing .................................................................................................................... 11
2.8
Hybridní formy komerční komunikace .................................................................................. 12
2.9
Výdaje na komerční komunikaci............................................................................................ 13
Product placement ........................................................................................................................ 16 3.1
Přednosti product placementu jako marketingové komunikace .......................................... 17
3.2
Historie product placementu ................................................................................................ 18
3.3
Formy product placementu ................................................................................................... 20
3.3.1
Filmy .............................................................................................................................. 20
3.3.2
Seriály ............................................................................................................................ 22
3.3.3
Televizní pořady a přenosy ............................................................................................ 24
3.3.4
Hudební videoklipy ........................................................................................................ 25
3.3.5
Videa na internetu ......................................................................................................... 28
3.3.6
Počítačové hry ............................................................................................................... 30
3.3.7
Knihy .............................................................................................................................. 31
3.3.8
Divadlo ........................................................................................................................... 32
3.3.9
Blogy .............................................................................................................................. 32
3.4
Ztvárnění product placementu .............................................................................................. 34
3.4.1
Pasivní product placement ............................................................................................ 34
3.4.2
Aktivní product placement ............................................................................................ 34
3.4.3
Faux product placement................................................................................................ 35
3.4.4
Reverse placement ........................................................................................................ 35
3.4.5
Digitální product placement .......................................................................................... 36
3.4.6
Product displacement.................................................................................................... 37
3.5
Legislativa a product placement............................................................................................ 38
3.5.1 4
Role product placementu v domácí filmové tvorbě ...................................................................... 42 4.1
Metodika výzkumu ................................................................................................................ 42
4.2
Role produkce ve filmové tvorbě .......................................................................................... 43
4.2.1
Rozpočet a náklady při produkci filmu .......................................................................... 44
4.2.2
Zdroje financování filmu ................................................................................................ 45
4.2.3
Příjmy z filmů ................................................................................................................. 46
4.3
Product placement jako forma financování filmů ................................................................. 47
4.3.1 4.4
Formování nabídky product placementu do filmové tvorby......................................... 48
Implementace product placementu ve filmech .................................................................... 51
4.4.1 5
Kauza Ordinace v růžové zahradě ................................................................................. 39
Dobrý a špatný filmový product placement .................................................................. 52
Role product placementu v televizních pořadech a seriálech....................................................... 58 5.1
Role produkce při tvorbě pořadů a seriálů............................................................................ 58
5.1.1
Rozpočet a náklady televizních pořadů a seriálů .......................................................... 61
5.1.2
Zdroje financování televizních pořadů a seriálů ............................................................ 62
5.2
Product placement jako forma financování TV seriálů a pořadů .......................................... 63
5.2.1
Specifika product placementu v prostředí TV ............................................................... 63
5.2.2
Ceny product placementu v TV ..................................................................................... 64
5.2.3
Poptávka po product placementu ................................................................................. 65
5.2.4
Formování nabídky product placementu do televizní produkce .................................. 66
5.3
Implementace product placementu v televizních pořadech a seriálech .............................. 70
5.3.1
Dobrý a špatný televizní product placement................................................................ 71
Závěr .................................................................................................................................................. 74 Zdroje ................................................................................................................................................ 76 Přílohy................................................................................................................................................ 82
Úvod Přesycenost trhů a stále širší škála produktů, které jsou nabízeny zákazníkům, je v dnešní době naprosto běžnou situací. Všechny firmy musí pečlivě připravovat svůj produkt, jeho vlastnosti a vnímat ho očima spotřebitele, pokud chtějí být úspěšné. Marketing má zpravidla za úkol tyto potřeby odhalit a přizpůsobit jim nabízený produkt. Skvělý produkt ovšem nestačí, pokud ho nikdo nezná. Je tedy nezbytné, aby se o něm potenciální zákazník dozvěděl. Půlminutový spot v televizi, tištěná inzerce nebo billboard u dálnice jsou asi nejčastější formáty komerční komunikace, které se každému vybaví, když se řekne reklama. Pro mnoho lidí nutné zlo, kterému se jak ve vysílání, tak například i na internetu snaží všemožně vyhnout a ignorovat ho. Přesycenost trhu jde totiž ruku v ruce s přesyceností reklamou a velké společnosti se za účelem prodat svůj výrobek přebíjí v tom, kdo investuje do komerční komunikace větší sumy. Výsledek je pro spotřebitele ale často matoucí. Mnohdy si propagovaného výrobku nebo značky v důsledku reklamní slepoty ani nevšimnou. Jinými slovy, v dnešní době je obtížné a hlavně nákladné svůj produkt nebo společnost skrze komerční komunikaci prosadit. Kreativci a marketéři jsou proto nuceni vymýšlet stále nové způsoby a kličky, jak se dostat do hlav potenciálních zákazníků a jak je zaujmout. Spolu s internetem a novými médii se stejně tak rychle rozvijí i cesty jak tyto komunikační kanály obsadit a využít je k propagaci. Přičemž čas, během kterého se nový komunikační kanál zaplní reklamou, je čím dál tím kratší. Komerční komunikace se tak neustále dynamicky vyvíjí a přizpůsobuje trhu i vnímání zákazníků. V této souvislosti lze pozorovat jednoznačný trend posunu od masové komerční komunikace k lépe targetované komunikaci. Znamená to, že reklama je čím dál tím častěji více zaměřená na přesně definovaný a často velice úzký segment zákazníků, které může svým specifickým sdělením a formou zaujmout. Dalo by se říci, že v některých situacích je až costumizovaná. Dalším trendem, který se prosazuje, je větší začleňování reklamy do reality. Reklamní blok ohraničený nebo zarámovaný titulkem „Reklama“ je zpravidla již předem odsouzen k ignoraci. Proto se stále více setkáváme s novými a netradičními formami komunikace, které nejsou na první pohled zcela rozeznatelné nebo nás často zatáhnou přímo do děje. Rozvíjejícím se odvětvím se proto stává například tzv. Guerilla marketing. I Product 1
placement, který není vlastně ničím novým, se v současnosti (hlavně v ČR) rychle rozvíjí a stává se předmětem komerčního zájmu firem i filmařů, stejně tak jako diskutovaným a kontroverzním tématem v očích diváků. Právě product placementem se budu ve své diplomové práci zabývat. Jedná se o typ komunikace, který je v současnosti již nedílnou součástí pořadů a filmů. Pomáhá financovat filmové projekty, tedy uměleckou tvorbu, ale zároveň je v očích mnoha diváků a tvůrců jistou formou zaprodání se a podlehnutí komerčním zájmům. Přesto jde o stále oblíbenější a schůdnější metodu, jak mohou inzerenti dostat značku nebo produkt do mysli zákazníka, a zároveň představuje pro umělce nebo producenty možnost, jak získat peníze na svůj projekt. Obliba product placementu roste, stejně tak jako možnosti jeho využití a sumy, které se do něj investují. Dnes je již standardní položkou v nákladech na straně zadavatele a výnosem, na straně filmařů, producentů nebo bloggerů. Přestože product placement není něčím zcela novým, do povědomí české veřejnosti proniká jako nástroj komunikace teprve krátce. Názory na to, o co vlastně jde a jak funguje, se různí. Projevuje se to nejen ve znalosti publika nebo nových zákonech, ale i v tom, jak je u nás product placement implementován. Často kostrbatá a nelíbivá forma jeho ztvárnění se ale rychle vyvíjí a postupně si obhajuje své místo v médiích. Není proto již dávno jen záležitostí filmů a seriálů. Product placement najdeme téměř všude. Jeho potenciál si navíc v ČR uvědomuje stále více firem, a tak roste zájem i ze strany zadavatelů. Před deseti lety v ČR nebyl product placement skoro vůbec známý. Dnes se toto odvětví dynamicky rozvijí. Legislativa byla upravena a také divák si začal všímat tohoto typu „reklamy“ a vyhranil si vůči němu svůj postoj. Ve své diplomové práci se budu zabývat tím, jak u nás product placement funguje. V teoretické části se budu věnovat jeho definici, tomu jak vypadá, jak je nejčastěji ztvárňován a kde všude se objevuje. Popíšu jeho vývoj i to, k čemu je dnes nejčastěji využíván a jaké značky nejčastěji propaguje. Zároveň nabídnu i pohled za oceán, kde se product placement již dávno stal nedílnou součástí audiovizuálních děl. V praktické části se poté zaměřím na otázky, které se týkají implementace product placementu u nás. Kdo ztvárňuje značky v audiovizuálních dílech, které subjekty a zájmové skupiny se procesu účastní, co obnáší propagovat svou značku tímto způsobem a na co by se měli zadavatelé 2
připravit, jestliže zvažují investici do product placementu jako do nástroje komerční komunikace. Zároveň zpracuji několik příkladů z praxe, budu na základě názorů odborníků ilustrovat, jak by měl správný product placement vypadat a jaké aspekty by měl splňovat. Pro názornost rozeberu také některé odstrašující příklady. Cílem mé práce analyzovat současnou situaci fungování a implementace filmového a televizního product placementu v našem prostředí, a zároveň poskytnout doporučení pro potenciální zadavatele. Je důležité vědět, jaká úskalí s sebou product placement nese, co lze od product placementu očekávat, jak by mělo umístění produktu vypadat, pro jaký účel je tento typ komunikace vhodný a proč se vůbec rozhodnout, zdali do něj investovat. Jako zdroje budu využívat odbornou literaturu na téma marketing (zejména pro teoretickou část), jako díla Marketing Management (2007) od P. Kotlera a K. Kellera, Marketingová komunikace (2009) od autorů K. Karlíček a M. Zamazalová, Reklama, propagace a marketingová komunikace (2008) od autora E. Clow a jednu z mála českých publikací o product placementu Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech (2011) od autora Martina Kalisty. Dále odborné články a příklady ze současné praxe z internetových zdrojů zaměřujících se na problematiku product placementu a poznatky budu čerpat i ze samotných audiovizuálních děl. Hlavně pro praktickou část mé práce pak budu čerpat hlavně z poznatků odborníků a to metodou hloubkových rozhovorů s vybranými zástupci filmového a televizního průmyslu u nás. Jsou to pánové Filip Bobiňsky, Štěpán Wolde a Jaroslav Vacek. Práce je strukturována dle témat a rozdělena na teoretickou část, která je věnována od obecného pojetí marketingu přes téma marketingové komunikace až po product placement a jeho specifika, a praktickou část, která je rozdělena na kategorii filmové tvorby a kategorii televizních seriálů a pořadů. V obou těchto podkapitolách se věnuji fungování a implementaci product placementu v našem prostředí.
3
1 Marketing a jeho role v tržním prostředí Definic marketingu existuje celá řada. Většina veřejnosti spojuje marketing téměř výhradně s reklamou, protože to je zpravidla to, co ve výsledku vnímají. To je časté a chybné spojení, se kterým se můžeme setkat. Reklama je totiž pouze nástroj komunikace. Marketing samotný je daleko širší pojem. Každá firma nabízející produkt nebo službu musí vycházet z marketingového pojetí byznysu. Pokud by nabízela produkt, který nikdo nechce, nijak se nedá použít nebo si ho nikdo nemůže dovolit, zanedlouho by zbankrotovala. Cílem marketingu (firem) je tedy odhalit potřeby zákazníků, najít cestu, jak tyto potřeby nebo přání uspokojit, navrhnout řešení v podobě služby nebo výrobku, který je použitelný pro uspokojení těchto potřeb a doručit takové řešení zákazníkovi. Jde tedy o dlouhý proces prostupující všemi sférami podniku, který má za výsledek spokojeného zákazníka. Philip Kotler, slavný guru marketingu, definoval jeho funkci takto: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných statků s ostatními.“ 1 Kotler, Armstrong (2010) Z uvedené citace je zřejmé, že marketing není pouze činností několika firem, ale každého z nás. Každý člověk svým způsobem provádí marketingové aktivity a snaží se dosáhnout toho, o co mu v danou chvíli jde. Jinými slovy „prodat“ svůj záměr s vizí toho, že od druhé strany dostane to, co očekává. Jako příklad marketingu v životě každého z nás lze použít parafrázi toho, jak na jednom ze seminářů Ogilvy Institute, vysvětloval osobní marketing a komunikaci pan Ladislav Báča, CEO Ogilvy Group v ČR: „Každý se snaží zaujmout a vyzdvihnout své přednosti. Naopak své nedostatky nijak nezdůrazňovat nebo zakrýt. Proto se slečny zkrášlují, nosí podpatky nebo výstřih. Snaží se jednoduše zvýraznit své přednosti. Když pak budu s někým takovým sedět na kafi, budu se 1
KOTLER, P. -- ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 8024705133
4
snažit trefit do toho, co by takovou slečnu mohlo zajímat. Budu mluvit o tom, jak rád lyžuji, kde všude jsem cestoval, apod. Ale zase nebudu mluvit o tom, že mám operované koleno, trpím bolestmi hlavy a často mě bolí záda. To je jeden z příkladů osobního marketingu, který provádí každý z nás, aniž by si to třeba uvědomoval.“ 2 Toto zjednodušené vysvětlení je zde předloženo pouze pro snazší nalezení souvislosti mezi osobním a tržním marketingem a jako důkaz toho, že marketing je opravdu všudypřítomný. Pro účely obsahu této diplomové práce, tedy tržního marketingu, se asi nejlépe hodí následující definice: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“ 3
1.1 Marketingový mix Marketingový mix je souhrnem prostředků a marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla svých marketingových cílů na daném trhu. Jinými slovy to jsou činnosti a prostředky, kterými firma působí na trh ve snaze docílit například zisku nebo podílu na trhu. Do této kategorie spadá schéma 4P. Marketingovými nástroji podniku jsou tak zejména:
Product (tedy produkt který je nabízen)
Price (cena, za kterou je produkt k dostání a která se platí za jeho provoz)
Place (distribuce, tudíž distribuční kanály, kterými je produkt dáván klientovi)
Promotion (marketingová komunikace, která má za úkol sdělit/přesvědčit zákazníka ke koupi)
2 3
Ze semináře Ogilvy Institute, 6. 5. 2012 SVĚTLÍK, J. Marketing: cesta k trhu. 2. Vydání. Zlín: EKKA 1994, ISBN: 8090001580
5
Často se také můžeme setkat s alternativním pojmenováním marketingového mixu, tentokrát z pohledu zákazníka pod pojmenováním 4C:
Customer needs and walues (zákazníkovy potřeby a přání)
Cost to the customer (zákazníkovy náklady na produkt a jeho provoz)
Convenience (dostupnost produktu pro zákazníka)
Communication (komunikace zákazníkovi)
Je zřejmé, že mezi schématy 4P a 4C je jasná souvislost. 4P je schématem z pohledu firmy a 4C zase z pohledu zákazníka. Klíčové body ale mohou být vnímány firmou a zákazníkem odlišně a často mohou být zájmy jednotlivých stran v konfliktu. Proto je nutné, aby marketingový mix byl pro obě strany přijatelný, tedy řešen tzv. win-win způsobem. V následujícím schématu stručně rozeberu klasické schéma 4P, protože product placement je součástí právě jedné ze složek marketingového mixu, kterou je komunikace.
Produkt
Cena
Distribuce
Komunikace
•Cokoli, co je možné na trhu nabídnout ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání (předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky).
•Suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby.
•Veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům.
•Činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu.
Obrázek 1: Komerční komunikace, jako součást marketingového mixu 4P
4
4
Zdroj: KOTLER, P. -- ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 8024705133
6
2 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je prvkem marketingového mixu. U marketingové komunikace jde zejména o placenou komunikaci firmy s trhem a to v jakékoliv formě. Je však nutné si uvědomit, že firmy neprovádí marketingovou komunikaci pouze směrem k zákazníkům, ale často směrem ke všem, kdo je se společností nějak bezprostředně nebo nepřímo spjat. Může jít o konkurenci, dodavatele, akcionáře, zaměstnance, stávající klienty, potenciální zákazníky, veřejnost, apod. Společnosti také pochopitelně disponují více cestami jak komunikovat stakeholderům svůj záměr. Takový soubor metod a prostředků se nazývá komunikační mix a každý z jeho prvků je specifický a vhodný pro odlišný druh nebo záměr komunikace. Komunikační mix se s rozvojem médií a nových komunikačních kanálů neustále vyvíjí, a tak vznikají stále nové a nové metody a hybridní formy komunikace, které často působí napříč nebo ve spojení několika kategorií komunikačního mixu. Tyto základní složky komunikačního mixu jsou znázorněny v následujícím schématu, který zároveň vyjadřuje, jak důležitou roli mají v celé strategii marketingového mixu (4P).
Distribuční cesty
Komunikační mix Nabídkový mix společnosti • Výrobky • Služby • Ceny
• Reklama • Podpora prodeje • Public relations • Direct marketing • Osobní prodej
Obrázek 2: Strategie marketingového mixu
Cíloví zákazníci
5
5
Zdroj: KOTLER, P. – KELLNER, K. Marketing Management, 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-2471359-5
7
2.1 Reklama Tento formát komerční komunikace je asi nejznámějším a nejrozšířenějším. V myslích veřejnosti je zcela jistě na prvním místě, když se řekne marketingová komunikace. Reklama je placená propagace výrobku, služby, společnosti nebo značky, která má nejčastěji za cíl zvýšit prodej daného výrobku. Vzhledem k nákladům se zatím stále jedná o nejefektivnější druh marketingové komunikace, a to i přesto, že většina veřejnosti prohlašuje, že je reklama otravuje a má k ní negativní postoj. Objevuje se ve všech médiích a má mnoho forem. Nejčastějšími formami jsou televizní reklama, reklama v tisku, outdoorová reklama, reklama na internetu, v rozhlase, apod. Reklamu můžeme rozřadit také podle jejího účelu. Informativní- informuje zákazníka o nových službách nebo produktech. Upozorňuje na to, že takovýto produkt nebo značka vůbec existuje. Používá se zpravidla při uvedení nového produktu, služby, nebo značky na trh. Přesvědčovací- slouží k tomu, aby se zákazník rozhodnul pro tuto konkrétní značku. Zpravidla již produkt zná a rozhoduje se, který si vybrat. Používá se v případě, že na trhu existuje několik blízkých substitutů propagovaného produktu, přičemž účelem je podpořit ten svůj a přesvědčit zákazníka, aby mu dal přednost před ostatními. Připomínací reklama- slouží k udržení povědomí o značce nebo produktu. Používá se v případě, že zákazník již produkt nebo značku zná nebo ji dokonce užívá. Cílem je udržet značku v mysli zákazníka a podpořit její hodnotu, pro případ koupě.
2.2 Podpora prodeje Slouží k podnícení zákazníka ke koupi. Působí zpravidla přímo v POS (Points Of Sale, tedy v místě prodeje) nebo prostřednictvím letáků a kupónů. Do této kategorie lze zahrnout různé ochutnávky, on-packy, soutěže, kupóny, multipacky, virtuální multipacky, slevové akce, letáky, woblery a vzorky. Podle výzkumů OgilvyAction totiž 72% nakupujících volí značku, provede impulsivní nákup, volí množství nákupu nebo se zřekne určitého zboží přímo
8
v obchodě.6 Proto je podpora prodeje jednou z klíčových cest, jak ovlivnit zákazníka přímo na prodejně a usnadnit jeho nákupní rozhodování. Výzkum trhu v ČR podle OgilvyAction tyto data jen potvrzuje: Údaje získané v České republice zástupce OgilvyAction poněkud překvapily - ukázalo se, že Češi nejsou až tak konzervativní, jak se očekávalo. Až 30 % nákupů je impulzivních, 50 % plánovaných a 20 % je plánováno do úrovně kategorie, ale už ne značky. Polovina nakupujících nakonec ale stejně koupila něco jiného, než plánovala. „Je tedy očividné, že zhruba 72 % zákazníků se rozhoduje až v místě prodeje,“ interpretuje čísla Lelovičová.7 Problémem ale je, že slevové akce a celkově veškerá podpora prodeje má víceméně krátkodobý účinek (po dobu trvání akce) a nevytváří příliš loajalitu ke značce. Zároveň má za důsledek to, co můžeme vidět v ČR, tedy že stále více a více zákazníků nakupuje hlavně podle ceny a vyčkává na slevové akce. Když už Češi do velkých obchodních center autem vyjedou, musí se to vyplatit. Narazit na slevy ale není problém, na slevové akce si zvykli zákazníci i prodejci. "Letáky jsou velice úspěšné, podle odhadů se v letákových akcích protočí ročně asi 10 miliard," uvedl Bohuslav Bohuněk, šéfredaktor Trend marketing. 8 Tento trend potvrzuje i průzkum společnosti Česká distribuční, podle kterého si dvě třetiny Čechů vybírají místo pro svůj pravidelný nákup podle slevových letáků. "Průzkum ukázal, že lidé se slevovými nabídkami nechají ovlivnit více než kdy dříve, a to jak při výběru produktů, tak při výběru obchodu, kde zboží nakoupí. Zhruba 61 procent lidí uvedlo, že se někdy podle akčního letáku rozhodnou o tom, kam půjdou nakoupit," uvedl ředitel společnosti Česká distribuční Petr Sikora.9
2.3 Public relations Tento prvek marketingové komunikace by se dal volně přeložit jako vztahy s veřejností. Základním úkolem PR je udržovat a budovat dobré jméno značky a společnosti v očích veřejnosti. PR se provádí z velké části prostřednictvím médií. Ať už jsou to společnosti samotné nebo PR agentury, udržují kontakt s médii a prosazují své zájmy (resp. zájmy svých klientů). V praxi to může vypadat například tak, že společnost (resp. agentura) připravuje 6
Zdroj: Průzkum OgilvyAction: Shopper Decision Made In-Store Survey, červen 2008 BRYCHTA, Jan. Nákupní chování spotřebitelů ve světě a u nás, 25. 2. 2009, http://strategie.e15.cz/ 8 Zdroj: Češi nakupují podle letáků, Slováci jezdí za hranice, 12. 9. 2012, http://www.ceskatelevize.cz/ 9 Zdroj: Dvě třetiny Čechů nakupují podle letáků. Většinou lidé do 30 let, 15. 5. 2012, http://byznys.lidovky.cz/ 7
9
podklady a organizuje tiskové konference pro novináře s cílem komunikovat určitou událost, která ve společnosti nastala, značku nebo výrobek tak, aby byl mediálně zajímavý a skrze média se dostal až k veřejnosti ve formě a se sdělením, které firma (resp. klient PR agentury) požaduje. PR tak ve srovnání s reklamou působí daleko autentičtěji a nenásilně. Veřejnost se k ní nestaví tak negativně a sdělení je zpravidla také obsáhlejší. Účinek PR ale není tak bezprostřední jako u výše zmiňovaných nástrojů. Je spíše během na dlouhou trať a hygienickým faktorem (dalo by se říci i nutností) společností v očích veřejnosti.
2.4 Direct marketing Přímý marketing je formou komunikace, která se zaměřuje bezprostředně a přímo na zákazníka. V dnešní době je direkt marketing costumizovaný přímo na míru cílového klienta (ne tedy na širší „masu“ jako to je v případě reklamy) a využívá moderních technologií (emaily, CRM databáze, apod.). Klade se důraz na interaktivitu, tedy že zákazník je „vtažen“ do komunikace a neprobíhá tedy pouze jednostranně jako tomu je u reklamy. Přímý marketing je také vhodným nástrojem k budování CRM. Prostředkem pro komunikaci je nejčastěji telefon, pošta nebo e-mail.
2.5 Osobní prodej Jedná se o přímé oslovení zákazníka prodejce za účelem prodat. Tento typ one-to-one komunikace je vůbec nejstarším typem marketingové komunikace. Dnes, obdobně jako Direct marketing, využívá databází a moderních technologií. Základem osobního prodeje je ale osobní kontakt prodejce a zákazníka. Bezprostřední kontakt je právě výhodou osobního prodeje. Klient s prodejcem svůj požadavek konzultuje a prodejce má možnost vytvářet hlubší vztah se zákazníkem a vytvořit mu řešení na míru. Nevýhodou je vysoká nákladnost a časová náročnost.
2.6 Sponzoring a události Obě tyto kategorie se částečně prolínají, a zároveň souvisí s PR i reklamou. Co se týče čistě sponzoringu, jedná se o „komunikační techniku umožňující koupit, či finančně podpořit 10
určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení.“10 Pro mnoho firem představuje sponzoring cestu, jak zefektivnit peníze vynaložené na marketingovou komunikaci. Například regionální, menší firmy se díky sponzoringu sportovních týmů ve svém městě mohou dostat za nízký náklad do celostátního vysílání během sportovních přenosů. Jejich značka tak překročí hranice regionu a je komunikována celostátně.
2.7 Event marketing Sponzoring se také často implementuje formou event marketingu. Tedy akcí, kterou organizuje nebo spoluorganizuje přímo firma, která je i jejím hlavním sponzorem. Na takové bázi funguje například značka Red Bull, která je již od dob svého vzniku považována za učebnicový příklad toho, jak správně dělat marketing. V České republice organizuje Red Bull řadu akcí jako je například Red Bull Dodgeball (soutěž ve vybíjené), Red Bull Gaming Tour (soutěž v hraní počítačových her), apod. Na světové úrovni zaznamenal Red Bull veliký úspěch naposledy se sponzoringem události Red Bull Stratos (14. 10. 2012), během kterého bylo překonáno několik světových rekordů včetně výšky volného pádu (39 km), překonání rychlosti zvuku (1343 km/h), aj. Přímý přenos atraktivní události, kterou mnoho lidí přirovnávalo k přistání na měsíci, sledovalo online několik miliónů diváků a skrze zpravodajství zasáhla další publikum, o sociálních sítích a virálním efektu ani nemluvě. Logo Red Bull přitom lemovalo téměř vše, co měl skokan Felix Baumgartner na sobě, včetně skafandru, helmy, padáku i modulu, který ho do stratosféry vynesl. Logo Red Bull tak znovu s úžasem sledovalo mnoho miliónů lidí po celém světě, aniž by mnohé napadlo, že se vlastně jedná o komerční komunikaci.
10
Mikeš J., Vysekalová J.: Reklama: jak dělat reklamu, 2. Vydání. Praha: Grada 2007. ISBN: 978-80-247-2001-2
11
Obrázek 3: Logo Red Bull na skafandru a modulu během události Red Bull Startos
11
2.8 Hybridní formy komerční komunikace Protože prostředí marketingu je velice dynamické, mění se i přístup a styl komunikace. Dnes je klasický komunikační mix spíše základem, ze kterého se různou transformací a přesouváním do nových médií vytváří stále další a další formy komunikace. Výrazný vliv na to má rozvoj nových mediálních kanálů (internet a sociální sítě, smartphone telefony, tablety, apod.), které napomáhají komunikovat nově a netradičně. Patří sem například různé formy online komunikace, virálního marketingu, guerilla marketingu, atd. Tyto hybridní formy komunikace jsou často určitým typem kombinací prvků tradičního komunikačního mixu a něčeho zcela nového. Nové formy komunikace se však netýkají jen nových médií, ale i těch tradičních. Co se týče product placementu, který v sobě kombinuje prvky reklamy a PR, ten se začal objevovat v tradičním médiu jako je televize a kino, ale zanedlouho si našel svou cestu i do dalších tradičních i nových médií. Podrobněji se mu budu věnovat v následujících kapitolách. Vzhledem k tomu, že nástrojů marketingové komunikace je široká škála, je nutné, aby celá kampaň vždy působila konzistentně a smysluplně. Většina firem zpravidla využívá hned několika nástrojů marketingové komunikace. Takový přístup se nazývá integrovanou marketingovou komunikací.
11
Zdroj obrázku: http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/Article/Red-Bull-Stratos-ikonicke-fotky-a-momenty021243271893420
12
2.9 Výdaje na komerční komunikaci Co se týče investic do jednotlivých médií, nejvíce peněz putuje do reklamy v televizi, která je zároveň nejnákladnějším médiem pro komunikaci reklamy. Podle slov Ladislava Báči (CEO Ogilvy ČR) je minimální efektivní částka pro TV reklamu zhruba čtyři milióny korun, aby se dosáhlo alespoň minimálního reakčního množství. Suma investic do tištěné reklamy, která je stále více kanibalizována internetem, se v poslední době zase výrazně snižuje. Nejlépe je současný trend v ČR vidět v následující tabulce a grafu, který je výsledkem výzkumu společnosti Admosphere s.r.o., který pracuje s ceníkovou hodnotou reklamního prostoru. Je nutné zmínit, že do reklamního prostoru se prodávají jak reklamy, tak například i kupony sloužící k podpoře prodeje. Drtivá většina výdajů, níže analyzovaných, jde ale na reklamu.
Obrázek 4: srovnání objemů investic do médií s rokem 2011 podle ceníkových cen
12
12
Zdroj: http://www.mediaguru.cz/2012/08/medialni-investice-podle-monitoringu/
13
Obrázek 5: Výdaje do jednotlivých médií, graf rozložení
13
Největšími investory do komerční komunikace jsou v České republice již tradičně společnosti působící na poli FMSG14: Henkel ČR, P&G Czech Republic, Unilever ČR, Lidl ČR, L’Oréal ČR, TMobile ČR, Telefónica ČR a Vodafone ČR15. Graf znázorňuje pouze investice do klasické reklamy, tj. televizní spoty, tištěná inzerce, PPC reklamy na internetu. Nejedná se ale jen o rychlo obrátku a služby mobilních operátorů. Jak znázorňuje následující graf, který mapuje více než jeden celý rok využívání inzertních prostor, významnou kategorií jsou i bankovní produkty nebo léky.
13
Zdroj obrázku: http://www.mediaguru.cz/2012/08/medialni-investice-podle-monitoringu/ FMSG= Fast Moving Consumer Goods, tedy rychloobrátkové zboží. Jde o spotřební zboží denní spotřeby, jako jsou potraviny, kosmetika, apod. Toto zboží se zpravidla prodává „rychle“ ve velkých objemech a s nízkou marží. 15 VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Mediální výdaje za rok 2011 v číslech, 20. 1. 2012, http://www.mediaguru.cz/ 14
14
Obrázek 6: Kategorie podle hodnot reklamního prostoru za rok 2011
16
Výdaje na reklamu jsou snadno odhadnutelné a definované díky ceníkovým cenám. Přestože v praxi jsou zpravidla ceny za inzerci jiné (slevy pro partnery, množstevní slevy, apod.), pracuje se v metodice pro sledování výdajů do reklamy a jejich vývoje s cenami ceníkovými. U podpory prodeje nebo PR aktivit a event marketingu jsou výdaje hůře zaznamenatelné. Žádný souhrnný a hlavně relevantní údaj o tom, kolik se v ČR investovalo do event marketingu, PR nebo podpory prodeje neexistuje. Například PR aktivity jsou ceníkovými cenami nevyčíslitelné, protože PR aktivity nemají žádnou uchopitelnou jednotku (jako je čas, velikost strany nebo počet impresí u klasických reklamních kanálů) a podílejí se na mnoha aktivitách napříč médii. Jedinou měrnou jednotkou pro vyhodnocení návratnosti investice (sloužící zejména pro klienta PR agentury) je tzv. AVE (Advertising Value Equivalency). AVE slouží ke sledování efektivnosti PR aktivit v klasických mediálních kanálech (TV, tisk, rozhlas, apod.) a převádí prostor v tisku nebo vysílací čas v rozhlase a televizi na inzertní hodnotu tzn., kolik by za jiných okolností za stejný prostor v médiích firma zaplatila v ceníkových inzertních cenách. 16
Zdroj obrázku: http://www.admosphere.cz/index.php?action=media_news&lang=cze#mainmenu
15
3 Product placement Tímto pojmem se dá označit situace, kdy do audiovizuálního díla umístíme produkt nebo značku za účelem jejího zviditelnění a jako protiplnění inkasujeme od zadavatele buďto peníze nebo nějakou formu odměny za propagaci jeho značky nebo výrobku. Umístění značky přitom může mít mnoho podob. Například hlavní hrdina filmu řídí určitou značku vozu nebo používá jistý typ mobilního telefonu, přičemž tato skutečnost zapadá do děje (scénáře) a jedná se zde o záměrné zobrazení těchto produktů, které bylo provedeno účelově a za úplatu. Značky se zpravidla objevují dostatečně zřetelně, ale zároveň není žádoucí, aby příliš vyčnívaly. Právě přílišná okatost product placementu v českých filmech a pořadech je častou výtkou kritiků a diváků. „Vtip product placementu je zkrátka v tom, že určitou značku spojíte s postavou, situací nebo náladou. Budovat a posilovat tak lze nejen povědomí o značce, ale i propojit značku s určitým přesně definovaným pocitem nebo převzatým zážitkem. Při správném umístění tak může product placement fungovat stejně efektivně, ne-li efektivněji než propracovaný reklamní spot. Product placement ale zároveň může fungovat pouze za předpokladu, když víte, jak s ním pracovat. A to část našich televizních tvůrců netuší. V praxi tak začlenění produktů do některých pořadů působí jako reklamní spoty ze začátku devadesátých let. Tvůrci netuší, jak mají se značkou pracovat, a občas tak místo logického umístění produktu rozvinou vlastní představu o tom, jak by měl product placement vypadat. Výsledkem ovšem může být i naprosté neštěstí.“17 Product placement se dá svým způsobem považovat za reklamu. Nemusí ale splňovat všechny typické vlastnosti reklamy, a proto je jeho „zaškatulkování“ složitější. Někteří ho řadí do reklamy, jiní zase do PR. Jedná se, jak jsem již zmínil, o „hybridní“ kategorii marketingové komunikace, která vzniká kombinací a vývojem prvků klasického komunikačního mixu. Je tak spíše samostatnou kategorií se specifickými vlastnostmi. Svým charakterem spadá product placement do kategorie branded entertainment. Jde o spojení značky se zábavou. Značka a její image je komunikována cílové skupině tak, aby byla 17
BOUČEK, Jakub. Product placement jsme se ještě nenaučili, Strategie, 20. 10. 2011
16
součástí zábavy (film, koncert, apod.) a působila originálně. Účelem je vybudovat pozitivní asociaci mezi značkou a událostí (zábavou). To se netýká pouze filmů, ale i event marketingu (např. již zmíněné eventy Red Bull) a částečně i sponzoringu. Spojení značky s (pozitivním) emocionálním zážitkem, jako je například hudební festival, sportovní událost nebo oblíbený film je totiž daleko účinnější, než reklamní blok, který přeruší náš oblíbený film svou hlasitostí a nesouvisí s tím, co zrovna prožíváme.
3.1 Přednosti product placementu jako marketingové komunikace Důvodů, proč se product placement využívá je hned několik. Již zmíněné spojení emotivního zážitku se značkou je velkým lákadlem pro zadavatele, aby tak „zvěčnili“ své značky v myslích publika. Spojení s oblíbeným hrdinou nebo charakterem, kterého publikum zná nebo ho adoruje je pro prezentaci produktu a značek přímo ideální. Tím, že je produkt plynule zasazen do děje nevyrušuje diváka a je schůdnější cestou, jak sledovat komerční sdělení. Motivem může být i jisté zvěčnění značky, která ve filmu zanechá svou stopu již napořád. Až budou za padesát let pamětníci sledovat Jamese Bonda ve filmu Skyfall, uvidí, jak si dopřává pivo značky Heiniken. Svým způsobem se tak i tato značka zapíše do historie, přestože už nemusí ani existovat. Ve srovnání s klasickým reklamním spotem v televizi, který se vysílá zhruba měsíc, je takové zvěčnění ve filmu nesrovnatelně významnější. Některé filmy se navíc v televizi vysílají každý rok. V takto úspěšných filmech, které znají diváci nazpaměť, by chtěl mít jistě reklamu nejeden výrobce. Stačí vzpomenout například na Mrazíka. Kdyby se před lety podařilo někomu dát svou značku do takto úspěšné pohádky, jistě by dnes nelitoval. Dalším úhlem pohledu je zachování reálnosti. Zobrazování značek v TV nebo filmech se dělo již dávno před rozmachem product placementu. Jako součást reality obsahují filmy a seriály reálné produkty a reálné značky. Bylo však otázkou času, kdy si producenti a diváci uvědomí potenciál toho, co přirozeně zapadá do děje a působí realisticky a začnou se na zobrazení značek ve filmu zaměřovat s cílem vydělat nebo propagovat. I ve filmu tedy herci používají různé nástroje, jí v restauracích, jezdí autem, nosí oblečení a telefonují. A protože zpravidla používají reálné produkty, zobrazují tím i reálné značky. Otázka je nasnadě: proč si za to nenechat zaplatit? Před několika lety byly značky ve filmech často náhodou nebo spíše záležitostí scénáristů a režisérů. Dnes se o nějaké náhodě nelze bavit. Pokud sledujeme film
17
nebo seriál, můžeme si být téměř jistí, že značka auta, kterou hlavní hrdina jezdí, není vybrána náhodou.
3.2 Historie product placementu První produkt se za úplatu objevil ve filmu již v roce 1896. Šlo o francouzský film režisérů bratrů Lumièreových, který nesl název „Défilé du 8eme Bataillon“. Tehdy šlo o dohodu mezi režiséry filmu a švýcarským podnikatelem, který jim pomáhal film distribuovat výměnou za to, že se v jejich filmu objeví mýdlo značky Sunlight. Pravý byznys se z product placementu stal ale až s rozvojem kinematografie ve třicátých letech dvacátého století v Hollywoodu. Nejčastějším produktem, který se tehdy objevoval ve filmech, byly cigarety. Dnes již téměř nemyslitelná záležitost přispívala filmové produkci nemalou sumou peněz. Ukázkovým příkladem je film Scarfce (1932), kterému značka cigaret White Owl zaplatila 250 tisíc dolarů za to, aby mohla tvrdit, že hlavní hrdina filmu kouří právě tuto značku.
Obrázek 7: Cigarety White Owl ve filmu Scarface (1932)
18
Jako ukázka toho, že product placement opravdu funguje, je nejčastěji zmiňován film Stevena Spielberga z roku 1982, E.T. the Extra-Terrestrial. Zde se objevily bonbóny značky Reese's Pieces, které si E.T. velice oblíbil. Kasovní trhák měl dopad i na tuto značku ztvárněnou ve filmu. Tehdy se o tomto úspěšném umístění značky psalo i v magazínu Times: „Lidé z Hershey Foods Corp. mají nyní jistě velikou radost. Reese's Pieces, stabilní, avšak nijak skvěle se prodávající značka cukrovinek se nečekaně změnila v letní hit. Prodeje těchto sladkostí s chutí arašídového másla vystřelily o 65% v červnu poté, co byl do kin uveden film E.T. mimozemšťan, který rekordně zaplňuje kinosály. Ve filmu mimozemského tvora vyláká 18
Zdroj obrázku: http://weby123.net/je-product-placement-ucinny-fakty/
18
z úkrytu chlapec pomocí cestičky sestavené z těchto sladkostí.“19 Takovýto úspěch se dá považovat za průlomový. Nikdo už nepochybuje o tom, že má product placement nějaký potenciál jako forma komerční komunikace.
Obrázek 8: Balení bonbónů Reese's Pieces ve filmu E.T. the Extra-Terrestrial (1982)
20
V České republice se product placement v pravém slova smyslu objevuje pochopitelně až po revoluci. Před listopadem 1989 šlo spíše o výjimky. Například: „Začátkem šedesátých let natočila Československá televize seriál Rodina Bláhova. Naše tehdy největší cestovní kancelář Čedok zaplatila celému štábu cestu do Rumunska s podmínkou, že hrdinové seriálu budou o ní mluvit jen v tom nejlepším.“21 Po revoluci začaly pravidelně do product placementu investovat například značky Mattoni a Evropa 2. „Už od začátku devadesátých let se v tuzemských snímcích objevuje například rozhlasová stanice Evropa 2, která i této masivní, dlouholeté kampani vděčí za svůj trvající úspěch.“22 Průlomovým se ale v roce 2004 stal film Snowboarďáci, kde se již masivně zobrazovaly a byly jmenovány partnerské značky. Trend se uvedením tohoto filmu do kin stal již zcela viditelným a něčím, o čem se začalo bouřlivě diskutovat. Za zmínku také stojí, že začátkem této „éry“, kdy již většina filmů product placement obsahovala, nebyl v našem státě žádný zákon upravující nebo regulující tento způsob komerční komunikace. Často se proto hovořilo o skryté reklamě a například seriál Poslední sezóna (2006) se kvůli tomu potýkal i s právními problémy. Více se o tomto tématu rozepíši v kapitole o legislativě a product placementu.
19
Dividends: How Sweet It Is, 26. 7. 1982, TIME Magazine Zdroj obrázku: Youtube.com 21 DVOŘÁKOVÁ, Šárka. V hlavní roli: Product placement, 9. 11. 2007, http://strategie.e15.cz 22 BOUČEK, Jakub. Product placement jsme se ještě nenaučili, Strategie, 20. 10. 2011 20
19
Obrázek 9: Značka Smith ve fimu Snowboarďáci (2004)
23
3.3 Formy product placementu V příkladech uvedených výše jsem zmiňoval vesměs filmová díla. Přestože právě filmy jsou „tradičním“ médiem, který se tomuto typu komerční komunikace používá, není to zdaleka jediný kanál. Product placement se rozrůstá do všech médií a někde je ještě stále těžké ho zaznamenat a odlišit. V následujících řádcích tedy popíši formy a základní principy ztvárnění product placementu v médiích. 3.3.1
Filmy
Nejčastější a nejtradičnější forma ztvárnění product placementu je uvedení značky nebo produktu ve filmu. Tato forma patří neodmyslitelně například k sérii (novodobých) filmů s agentem 007 Jamesem Bondem. Ve světě kinematografie asi neexistuje lepší příklad, kde je hlavní hrdina bezprostředně spojován s konkrétní značkou. V případě 007 jsou to na prvním místě automobily značky Aston Martin. Dle provedeného výzkumu si toto auto s Bondem spojí více než tři čtvrtiny diváků.24 Tím ale výčet značek nekončí. V současnosti reprezentuje hlavní hrdina úspěšné filmové série mnoho dalších značek (Omega, Heiniken, Sonny Ericsson, Ford, Bollinger, aj.) a velké firmy se přeplácejí, čí nápoj bude v dalším díle pít a čí auto bude řídit. „James Bond- to je jednoznačně symbol, je to podobný jako jakákoliv jiná komerční značka. Poprvé uvedl product placement, to znamená propojování značek s hlavním
23 24
Zdroj obrázku: http://aktualne.centrum.cz/kultura/film/novinky/clanek.phtml?id=676926 Zdroj: vlastní výzkum, viz příloha
20
hrdinou.“ 25James Bond se navíc stal už takovým kultem, že máte možnost se obléci přesně jako on a nakoupit si stejné pití a nástroje, jako ty, které používá ve filmu. Na webu http://www.jamesbondlifestyle.com si můžete vybrat přesně to, co měl ve filmu na sobě, a přečtete si, v jakém díle daný model oblékal. Produkty z filmu jsou tak do poslední sekundy vytěženy na maximum. I v mnoha dalších filmech zahraniční produkce se samozřejmě objevuje spousta značek. I když některé jsou v záběru kamer „náhodou“ mnoho z nich je zaplacených. A je jich opravdu hodně. Zajímavým projektem je web www.brandchannel.com, kde si můžete prohlédnout, které značky se objevily v jednotlivých amerických filmech za poslední léta i s krátkým komentářem o úrovni ztvárnění značek.26 Z tuzemské tvorby lze rozvést film Probudím se včera (2011), ve kterém se objevují značky Orbit, Lobkowicz, Volkswagen, Big Shock a Teta. Již tradičně je i v tomto českém filmu implementace product placementu velice kostrbatá, až groteskní, na čemž se shoduje mnoho kritiků a diváků: „… Petr Kovář, v současnosti učitel češtiny a dějepisu na gymnáziu a také příležitostný spisovatel. Která z těchto činností mu vydělala na auto, jež je, řekněme, opakem levné ojetiny, se bohužel nedozvíme – zato je evidentní, že v něm jezdí opravdu rád. Ještě raději však žvýká, stejně jako jeho studenti a známí, a proto je také jméno hlavního sponzora filmu zřejmé ještě před úvodními titulky. Není totiž nač čekat – domluvíte-li si masivní product placement do filmu, který se z větší části odehrává před listopadem 1989, máte co dělat, abyste to vše nacpali do těch několika obrazů ze současnosti.“27
25
Daniel KÖPPL, šéfredaktor, Marketing & Media, Zdroj: pořad 168 hodin, reportáž S povolením Zabíjet (30. 9. 2012, ČT1) 26 Konkrétně na adrese: http://www.brandchannel.com/brandcameo_films.asp?movie_year=2012#movie_list 27 KABÁT, Marcel. Probudím se včera: Film jako žvýkačka na podrážce, 16. 3. 2012, Lidové noviny
21
Obrázek 10: Ztvárnění product placementu ve filmu Probudím se včera (2011). Značky orbit, Lobkowicz, VW, 28 Big Shock a Teta
3.3.2
Seriály
Seriály nabízí oproti filmům příležitost zejména módním produktům a značkám, které jsou aktuálně v kurzu. Mnoho českých seriálů ztvárňuje značky rychlo obrátkových produktů, které jsou propagovány ve vybraných sezónách. Sponzoři totiž vědí, kdy se daný díl seriálu odvysílá a mají tak možnost ukázat například speciální dárkové balení určitého produktu v době předvánočních nákupů a „nenápadně“ tak inspirovat diváky k jeho koupi. V takovém případě jde ale spíše jen o jednorázovou reklamu než o nějaký dlouhotrvající záměr
28
Zdroj obrázků: Film Probudím se včera (2011)
22
propagovat značku. Seriál vidí nejvíce diváků v televizi během premiéry, a tak má takový product placement podobné účinky jako reklama. Guru product placementu v tomto druhu televizní zábavy byl v USA seriál Sex ve městě. Zde se kromě masivní a dlouhotrvající podpory produktů Apple (později vyměněn za HP) objevovaly hlavně exkluzivní módní značky. Hrdinky seriálu se stále svlékaly a oblékaly do mnoha modelů, po kterých vždy (a to zpravidla okamžitě po odvysílání nového dílu) stoupla poptávka.29 V naší seriálové tvorbě lze také nalézt mnoho příkladů. V seriálu Ordinace v růžové zahradě se mimo jiné objevil i nábytek značky Jamall. Je zde vyobrazeno logo, produkty a hlavní hrdinové o něm mluví. Tato epizoda se stala velice proslulou tím, jak přehnaně product placement vyobrazovala. „Ukaž, to je ale krásný nábytek,“ říká herec Ota Jirák v seriálu Ordinace v růžové zahradě. „A tady mám záložku. Strana 120. Pohovka Dors, co na to říkáš?“ rozplývá se Zlata Adamovská. Scéna pokračuje. Celé to trvá několik desítek vteřin a Ota Jirák přitom třímá katalog na nábytek Jamall tak, aby byl jeho název nepřehlédnutelný.“ 30 Podle pravidla „negativní reklama je taky reklama“ by se ale dalo říci, že tato eskapáda značce Jamall vlastně prospěla. Minimálně jí přinesla širokou pozornost médií a podpořila tak brand awareness.
Obrázek 11: Prezentace nábytku Jamall v seriálu Ordinace v růžové zahradě
31
29
Sex and the City & Product Placement, 4. 7. 2012, http://luxurymarketingworld.blogspot.cz/ HOŘČICA, Jiří. 300 milionů v reklamě, která byla tabu. Lidové noviny, 21. 6. 2012 31 Zdroj obrázku: http://www.mediar.cz/nova-porusuje-vysilaci-zakon-nabytek-propaguje-v-ordinaci-prilis/ 30
23
3.3.3
Televizní pořady a přenosy
Zde se nejvíce nabízejí pořady o vaření, hubnutí nebo pořady pro kutily. V tomto vysílání se většinou přímo používá výrobek nebo potravina a divákům se tak nepřímo nebo dokonce přímo doporučuje používat danou značku. Product placement je tak nejčastěji ztvárněn ve spojení s používáním daného produktu, kdy například kuchař v gastronomickém pořadu používá olej nebo nářadí určité značky. Produkt lze ale samozřejmě zobrazit i jinak. Například hudební stanice Óčko nabízí v současnosti svým klientům možnosti product placementu formou oblečení moderátorů, umístěním loga v pořadu, občerstvením, soutěžemi, vybavením studia, klíčovacím pozadím, technikou, aj.32 Během show Česko Slovensko má talent se na stolech porotců zase objevuje například voda Mattoni nebo Nescafé.
Obrázek 12: Pasivní forma product placementu v pořadu Česko Slovensko má talent
33
Kromě pořadů, které jsou často až přeplněné produkty, se může product placement objevit i v zahraničních přenosech, u kterých bychom to zprvu možná ani nečekali. Sportovní nadšenci i obyčejní diváci sledovali 27. července 2012 zahájení LOH v Londýně. Celé „představení“ režíroval světoznámý britský režisér Danny Boyle34. Celé LOH se nesly v duchu zachování tradic, symbolů a často se mluvilo o přísných pravidlech na dodržování autorských práv právě v souvislosti s legitimním používáním a propagováním her (oficiálně schválené a distribuované vlajky, použití loga LOH 2012, apod.). Přesto se do režisérova počinu během 32
Zdroj: prezentace Artmedia, srpen 2012, http://www.atmedia.cz/files/175/26/47/obecnaprezentacec393c48dko_2012.pdf 33 Zdroj obrázku: http://www.mediar.cz/troskuv-film-na-nove-mel-trikrat-vic-divaku-nez-start-druhe-radytalentu-na-prime/ 34 Slavný režisér filmů jako například Trainspotting (1996) nebo Slumdog Millionaire (2008)
24
zahajovacího ceremoniálu „vloudilo“ hned několik značek, které patřičně daly najevo, kdo je hrdým sponzorem olympijských her. Během ceremoniálu jsme tedy mohli, mimo jiné, vidět, jak si komik Rowan Atkinson hraje se smartphonem Samsung (Samsung byl jedním z hlavních partnerů LOH 2012 v Londýně) nebo jak na scénu přijíždí vozy značky Mini, britská klasika, která ovšem patří koncernu BMW, který byl rovněž sponzorem35. Jen ve Velké Británii přitom ceremoniál sledovalo více než 27 milionů diváků. Celosvětově to bylo dokonce 900 milionů diváků36. Dá se tedy říci, že nevyužít takové příležitosti by bylo od sponzorů přinejmenším „nezodpovědné“.
Obrázek 13: Značky Samsung a Mini během zahajovacího ceremoniálu LOH 2012 v Londýně
3.3.4
37
Hudební videoklipy
Velice vděčným prostředkem pro zobrazování značek a produktů jsou hudební videoklipy. V drtivé většině jde o komerční mainstreamovou hudbu pro mladé, a právě to je lákadlem pro mnohé značky, které chtějí své jméno ukotvit v myslích dospívajících. Nejčastěji se proto v klipech zobrazují klasické produkty spotřební povahy, jako jsou telefony, tablety, laptopy, audiovizuální zařízení, populární webové služby, móda, auta a alkohol. V tuzemské tvorbě se díky stále ještě „skautskému“ a lehce amatérskému přístupu k tvorbě hudebních videoklipů setkáváme spíše s propagací vlastního merchandisingu (např. trika a trendy doplňky s motivy nebo názvem kapely) nebo například oblíbených klubů a barů hudebníků. Nejde tu tolik ani o velký byznys, jako spíše o vzájemnou výpomoc a podporu. Přesto jde o obchod poskytnutím protihodnoty, například formou barteru nebo nabídkou prostorů k natáčení. Proto se lze bavit o product placementu. Jedním takovým příkladem je videoklip rappera Oriona, který si 35
RENKO, Erik. Product placement at London 2012 opening Cremony, 28. 7. 2012, http://brandsandfilms.com Zahajovací ceremoniál OH sledovalo ve světě 900 milionů lidí, 7. 8. 2012, http://www.denik.cz 37 Zdroj obrázků: http://brandsandfilms.com/2012/07/product-placement-at-london-2012-opening-ceremony/ 36
25
zde vychutnává kávu značky Illy a její distributor se tím na svém webu patřičně pyšní38. Další příklad z české scény je uveden na konci následujícího odstavce.
Obrázek 14: Káva Illy se podává ve videoklipu rappera Oriona s názvem Lůzr
39
Ze světové tvorby určitě stojí za zmínku propagace značky Beats by Dre, pod kterou se prodávají hudební sluchátka. Tato značka je naprosto nepřehlédnutelná a objevuje se v obrovském množství hudebních videoklipů, zejména americké produkce. Přestože se jedná o high end produkt, jehož cena jistě neodpovídá možnostem mladých lidí, jedná se o naprostý fenomén a povinnost pro toho, kdo chce jít s dobou. Ani objektivní recenze, které zvukové kvality těchto sluchátek hodnotí, mírně řečeno, jako neodpovídající ceně40, nezabrání vysoké oblibě těchto modelů. Každý rychle pochopí, že zde nejde o zvuk ale spíše o módní doplněk. Strategie této značky přitom kromě masivní propagace skrze product placement a líbivém designu stojí i na postavě legendárního rappera a producenta známého pod pseudonymem Dr. Dre. Už jméno samotné je silnou značkou. Když se navíc spojí s povedeným designem a hlavně masivní komerční komunikací, není divu, že mladí lidé jsou ochotni zaplatit za taková sluchátka i 400 USD. V klipech se objevují sluchátka hlavně „v akci“ na hlavách všech popových ikon. To je strategie, kterou tato značka razí a vytváří tak dojem, že světoví úspěšní umělci používají právě tuto značku. Na webu a facebookových stránkách je se sluchátky Beats by Dre vyfocen snad každý umělec sportovec nebo jiná celebrita, která si je snad jen na chvíli nasadila. Samozřejmě je nutné zmínit, že product placement není jedinou aktivitou komerční komunikace. Hrají zde velkou roli sociální média, již zmíněné
38
http://www.espresso.cz/akce/orikoule-a1558720 Zdroj obrázku: http://www.youtube.com 40 GUTTENBERG, Steve. Thanks to Beats by Dr. Dre $300+ headphones are 'cool', 4. 3. 2012, http://news.cnet.com 39
26
celebrity PR i klasická reklama41. Můžeme ale říci, že poselství veřejnosti (skrze povedenou integrovanou marketingovou komunikaci) je jasné: Ten, kdo je nebo někdy byl populární, úspěšný a bohatý, nosí sluchátka této značky. Podle neoficiálních odhadů skupiny lidí, která poukazuje na přehnanou komunikaci sluchátek tímto způsobem, se tato značka díky product placementu objevila již v téměř 400 videoklipech, které měly dohromady nejméně 7,2 miliard zhlédnutí.42 Číslo na první pohled možná přehnané, avšak je nutné si uvědomit, že videoklipy sledují diváci nejen na hudebních stanicích, ale ve velkých číslech také na Youtube. Pro zajímavost ještě srovnání oblíbenosti facebookových stránek značky Beats by Dre a produktu iPad, který je v současnosti také kultovní záležitostí. Stránky zmíněné značky sluchátek mají 3,7 milionů fanoušků, zatímco iPad necelé tři miliony. Je tedy evidentní, že komunikace skrze product placement přináší viditelný efekt.
Obrázek 15: Sluchátka Beats by Dre na scéně ve videoklipu zpěvačky Lady Gaga
43
Sluchátka Beats by Dre se objevila samozřejmě už i v českých videoklipech a dá se očekávat, že tento trend bude pokračovat. Jak jsem ale již zmínil, hudební videoklipy u nás jsou spíše iniciativou umělců, než velkým byznysem, jako je tomu ve Spojených státech. To je výhodou pro zadavatele, kteří svou značku do videoklipu dostanou téměř zadarmo, například poskytnutím produktu zdarma nebo za menší poplatek. Sluchátka můžeme vidět například v českém videoklipu Nad zemí, interpretů LA4 a James Cole44.
41
RENKO, Erik. Beats by Dre in Consumer Society, 30. 3. 2011, http://brandsandfilms.com http://www.facebook.com/pages/Beats-by-Dre-Product-Placement/164164500338910 43 Zdroj obrázku: http://brandsandfilms.com/2011/02/beats-by-dr-dre-%E2%80%93-a-success-story/ 44 http://www.youtube.com/watch?v=YRQ4vyD5Nhc&list=HL1351188984&feature=mh_lolz 42
27
3.3.5
Videa na internetu
Vhodným prostředkem pro propagaci značky je i Youtube. Jak jsem uvedl v předchozí kapitole, je to i záležitost hudebních videoklipů, které rozšiřují publikum televize o významný počet diváků videí na internetu. Na Youtube si tak může každý donekonečna pouštět svou oblíbenou písničku, kterou zná z televize nebo rádia. Producenti tento potenciál již dávno pochopili, proto už můžeme říci, že doby, kdy hudebníci a producenti zakazovali a stahovali kopie svých klipů z webu kvůli autorským právům, jsou již minulostí. Vzniká stále více a více kanálů na Youtube, kde je divákovi naopak nabízeno mnoho videoklipů daného interpreta nebo stejného žánru a zadavatelům reklamy se jistě líbí, že stovky milionů diváků sledují rády a dobrovolně jejich značky na internetu. Kromě hudebních klipů se na serveru objevuje řada dalších nehudebních videí obsahující product placement. Youtube si přitom vyhrazuje právo povinnosti nahlásit product placement ve videu, které jejich partner umisťuje na stránky. Důvodem je hlavně posouzení, zdali se nebude jednat o konflikt reklamního sdělení videa a reklamního sdělení v prostoru stránky kolem videa. Pokud například video propaguje značku A, ale v prostoru kolem videa má reklamu zaplacenou konkurenční značka B, jedná se o konflikt a v takovém případě, může Youtube video stáhnout/ zakázat.45 Další kategorií, kterou je nutné zmínit, je virální marketing - forma marketingu (především) na internetu. Spočívá ve vytvoření zajímavé kreativy (obrázku, videa, aplikace), kterou si již následně uživatelé internetu sami přeposílají. Kreativa bývá většinou vtipná, se sexuálním podtextem, šokující (drsná), s originální myšlenkou nebo krásná (zvířátka, atp.).46 Tento fenomén vděčí za svůj vznik hlavně internetu, který umožňuje rychle sdílet a šířit vše, co přijde dané sociální skupině zajímavé. Častou formou jsou právě videa na internetu, a proto se je snaží mnoho firem využít k propagaci svých produktů nebo značky ztvárněním v takovém videu. Předurčit úspěch virálního videa je však velice složité, a tak lze jen těžko dopředu odhadnout, zda bude tento způsob komunikace úspěšný. Mnoho úspěšných virálů jsou spíše spontánní videa, bez jakéhokoliv komerčního zájmu. Pokud se firmy snaží takový styl napodobit, často se stává, že záměr propagovat „skrytě“ svou značku je odhalen, což podráží celý potenciál šíření videa. Mezi úspěšné tvůrce virálních videí propagující značky formou product placementu patří v ČR díla dvojice Viral Brothers, která se přímo specializují 45 46
http://support.google.com/youtube/bin/answer.py?hl=en&answer=154235 http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/viralni-marketing/
28
na natáčení Youtube virálních videí, zpravidla se záměrem propagovat značku zadavatele. Jedním z úspěšných děl této dvojice je klip s názvem „Debilní Kecy Čechů na DOVOLENÉ“, který vznikl na objednávku se záměrem zvýšit povědomí o agregátoru dovolených zlatadovolena.cz a zvýšit průměrnou návštěvnost webových stránek zlatadovolena.cz. Zábavné video se podařilo virálně rozšířit a objevilo se v mnoha předních internetových médiích47. Výsledek je možné označit za výborný: 1. místo v trendech YouTube po 11 dní, nejsdílenější video českého YouTube po 11 dní, 1.000.000 zhlédnutí za 16 dní. 48 Internetu využila k propagaci své značky v Americe (formou product placementu) i automobilka BMW v roce 2001. Nechala natočit sérii osmi krátkých videí s názvem The Hire, ve kterých se v akčních scénách spolu s vozy značky BMW objevilo mnoho známých herců a osobností. Do hlavní role byl obsazen Clive Owen, jako profesionální řidič. Většina scén krátkého filmu se odehrává právě ve vozech BMW, přičemž jsou prezentovány snad všechny jejich vlastnosti (jízdní vlastnosti, vybavení, design, atraktivita, odolnost, apod.). Tato úspěšná online komunikace pomohla značce BMW předstihnout v prodejích svého rivala, značku Mercedes – Benz. A zvýšit prodeje v letech 2001, resp. 2002 o 12,5%, resp. 17,2% oproti předchozímu roku. V půlce roku 2003 měla tato videa již více než 43 milionů zhlédnutí49. Je navíc nutné poznamenat, že tato kampaň proběhla 4 roky před vznikem serveru Youtube.
Obrázek 106: Vozy BMW jsou v minisérii The Hire základem příběhu
50
47
Pozn.: Scénář videí není přitom ničím novým. Většinou se jedná o kopie úspěšných amerických virálů, které však Češi příliš neznají. 48 Zdroj dat: http://viralbrothers.cz/strana/1 49 Cyrielle D.L. The Hire, 8 short films for BMW, 5. 3. 2012, http://productplacementandmovies.wordpress.com 50 Zdroj obrázku: www.Youtube.com
29
3.3.6
Počítačové hry
Prostředí počítačových her nabízí mnoho možností, jak propagovat svojí značku. Nejde přitom jen o reklamu zaměřenou na mladé hráče. V dnešní době hrají videohry i ekonomicky aktivní dospělí hráči. O to lákavější je pro reklamní agentury a firmy zapojení jejich značky do prostředí virtuálního světa. Značky se tak objevují nejen jako reklamy ve virtuálním světě (jako například billboardy s reklamou ve hře Need For Speed Most Wanted), ale i jako reálně používané předměty postav ve hrách. Kromě reálných modelů aut, mobilních telefonů nebo i zbraní se ale setkáme i s kosmetikou. To se týká i hry The Sims Social, kterou je možné hrát na Facebooku. Jedna z nejpopulárnějších her na Facebooku, The Sims Social, se stala místem, kde se společnost Unilever rozhodla propagovat svoje výrobky. Dokonce ani samotní hráči příliš neprotestují proti reklamním předmětům zasazeným do herního prostředí. Reklamy totiž zadarmo poskytují virtuální odměny. Dove si takto zvednul návštěvnost na svých stránkách. Umožnil hráčům The Sims Social stáhnout si herní odměnu v podobě sprchového koutu a přípravků Dove. Za dva týdny této nabídky využil milion hráčů a polovina z nich dala stránce Dove i ‘like’.51
Obrázek 17: Banner nabízející nové prvky Dove do hry The Sims Social
52
Některé společnosti jdou ještě dál. Samy zadají programátorům scénář a nechají na zakázku vytvořit vlastní počítačovou hru, kterou pak zpravidla umístí na internet a poskytnou zdarma 51
BEDNÁŘOVÁ, Daniela. The Sims doporučují sprchový gel Dove - product placement v počítačových hrách je na vzestupu, 6. 4. 2012, http://www.m-journal.cz/ 52 Zdroj obrázku: http://simssociallounge.blogspot.cz/2012/01/get-free-dove-hair-spa.html
30
ke hraní. Takovému typu komunikace se říká advergaming a slouží hlavně k propagaci značky a výrobků firmy nebo nějaké vize. Hra je většinou bezprostředně spjata s propagovaným objektem a má formu buďto samostatného programu, nebo jednodušší hry na prohlížeči webových stánek. Automobilka BMW vydala v roce 2008 hru s názvem BMW M3 Challenge, ve které mohou hráči zdarma závodit ve vozech BMW M3. 3.3.7
Knihy
Také tištěná literatura nabízí prostor pro product placement. Přestože se nejedná (zatím) o rozšířenou formu komunikace, objevily se už knihy, které buďto vznikly na objednávku společnosti nebo se v nich po dohodě s autorem objevily konkrétní značky. Hrdinové románů například používají určitý druh kosmetiky, nebo nakupují reálné značky. Mnoho společností vydává vlastní publikace nebo knížky pro děti, které mají a úkol vzdělávat, ale zároveň podpořit brand awareness. Mezi takové patří i značka bonbónů Skittles, která vydala knihu s názvem „Skittles Riddles Math“. Knížka má mít vzdělávací charakter a naučit děti počítat zlomky a další základní matematické úkony. Kniha je běžně ke koupi na serveru Amazon.com.
Obrázek 18: Obal knihy Skittles Riddles Math
53
Z české tvorby se nejlépe nabízí současná komerčně úspěšná, a zároveň velice komerčně zaměřená tvorba spisovatele Michala Viewegha. Jeho romány se odehrávají vesměs v současnosti, a tak není nijak náročné přidat do popisu postavy například to, že se hrdina románu oblékne do košile určité značky nebo obědvá v určité restauraci. Takové ztvárnění je
53
Zdroj obrázku: http://www.amazon.com/Skittles-Riddles-Barbara-Barbieri-McGrath/dp/1570914133
31
ale mnoha kritikům trnem v oku. Product placement se objevuje například v románu Biomanželka. 3.3.8
Divadlo
Už i v tak tradičním umění se objevuje product placement. Může jít například o umístění značkového produktu na jevišti nebo zapojení značky do textu hry. Jako příklad uvedu marketingovou akci společnosti Ogilvy. Ta měla za úkol od svého zadavatele, distributora vína sherry, propagovat a zvýšit povědomí o víně sherry u odborné i laické veřejnosti a distributorů vín. Využila k tomu události Shakespearovské slavnosti, které se v Praze každoročně konají. Shakespeare byl známý oblibou tohoto typu vína. Proto se Ogilvy rozhodla této příležitosti využít a na Shakespearovských slavnostech představila tato vína. „Z plánovaných her jsme vybrali Jindřicha IV., kde je 5minutový monolog pouze o sherry. Na dvě uvedení této hry jsme pozvali potenciální odběratele a novináře. Před představením jsme jim představili nabídku sherry vín a jejich historii. Samozřejmě bylo možné vína ochutnat. Jednodušší ochutnávku jsme připravili i pro všechny ostatní diváky na představení. Vysvětlení, proč zvolená aktivita je pro produkt nebo službu nejvhodnější. Velké množství značek má svého ambasadora nebo se snaží o product placement, ale využitím Shakespeara získala tato komunikace velkou důvěryhodnost. Nikdo nepředpokládá, že by jeho vyjadřování vztahu k tomuto vínu mělo nějaký komerční záměr. V případě pozvání VIP hostů na Shakespearovské slavnosti bylo možné očekávat kladné přijetí. Na naše pozvání se na divadelní představení dostavilo 60 VIP hostů. Možnost ochutnat víno sherry dostalo celkem 700 diváků. Kompletní náklady na obě představení (jedno v Praze a jedno v Brně) přitom nepřesáhly 200 000 Kč.“ 54 3.3.9
Blogy
Dnes již velice rozšířená forma publikací vlastních zážitků, deníčků a postřehů se v některých případech transformovala do podoby odborných webů a online rádců. Mnoho lidí se bogováním živí. Pokud je blog zajímavý a má vysokou návštěvnost, vyplatí se autorům umístit na něj příklad PPC reklamu a získat tak peníze z inzerce. Blog ale musí být něčím zajímavý, a proto se stále známějšími stávají specializované blogy odborníků (nebo samozvaných odborníků), kteří se zaměřují na konkrétní téma. V ČR je jedním 54
DIGITÁLNI INOVACE, Český direkt & promo - digitální inovace, 29. 6. 2012
32
z nejpopulárnějších blogerem Martin Kuciel se svým gastronomickým blogem Cuketka.cz. Najde se ale i mnoho dalších, kteří se zabývají například focením, filmy, publicistikou, apod. Pokud blogeři píší o tom, co jim je vlastní, nastává opět otázka: proč si za to nenechat zaplatit přímo od firem o kterých píší? Spolupráce například módních blogerů s obchody a značkami může mít podobu tzv. giveaways, které se už dají považovat za jistou formu product placementu. „Ty fungují na takovém pricipu, že značka nebo obchod, se kterými bloger spolupracuje, poskytne blogerovi nějaký dárek pro čtenáře. Obvykle je to oblečení nebo kosmetika. Aby se čtenář mohl o dárek ucházet, musí se zaregistrovat na stránkách obchodu nebo značky a následně je z takto zaregistrovaných vybrán jeden výherce. Značky a obchody tak za poměrně nízké náklady získají cenné informace o svých potenciálních zákaznících a také kontakty, kam zasílat různé nabídky, newslettery apod. Na českých blozích tuto možnost často využívá například internetový obchod Romwe.com.“
55
Product
placement v pravém slova smyslu se ale na blozích též objevuje. „U tohoto typu spolupráce nabídne značka blogerovi nebo blogerce zdarma oblečení, které pak prezentuje na svém blogu. K fotce pořízeného outfitu pak bloger napíše, který kousek oblečení je od jaké značky nebo kde je možné ho zakoupit.“
56
Nasnadě je otázka etiky. Bloger může podlehnout
nabídkám obchodů a značek, tudíž se z jeho příspěvků vytrácí objektivita a jeho rady jsou vlastně pouze skrytým reklamním sdělením. Návštěvník stránky, který svému módnímu guru věří, pak kopíruje to, co mu autor doporučil v domnění, že se jedná o dobrou radu odborníka. Ochrana proti takovému jednání u nás však zatím neexistuje. „Ve Spojených státech platí z tohoto důvodu zákon, který říká, že každý produkt, který bloger dostal zdarma, musí být nějakým způsobem označen, aby bylo jasné, že si jej blogující nepořídil sám. Obvykle se tedy takové kousky označují jako Courtesy of … neboli Pozornost od … .U nás však takový zákon neplatí, tudíž si nikdy nemůžete být jisti, zda vám nové trendy doporučuje opravdu bloger nebo je to jen reklama na novou kolekci určité značky.“ 57
55
ŠEFLOVÁ, Tereza. Fashion blogy jako skvělý byznys, 24. 4. 2012, http://www.markething.cz ŠEFLOVÁ, Tereza. Fashion blogy jako skvělý byznys, 24. 4. 2012, http://www.markething.cz 57 ŠEFLOVÁ, Tereza. Fashion blogy jako skvělý byznys, 24. 4. 2012, http://www.markething.cz 56
33
3.4 Ztvárnění product placementu Jak již z uvedených příkladů vyplývá, forem a podob, kterých product placement v různých médiích nabývá je mnoho. Pro úplnost ale uvedu základní formáty umisťování produktů do audiovizuálních děl spolu s některými neobvyklými formami. 3.4.1
Pasivní product placement
Označuje situaci, kdy se produkt nebo značka objeví například v pozadí scény filmu. Může jít o kolem projíždějící auta, billboardy, výrobky položené na stole apod. Logo společnosti nebo přímo výrobek přitom nemusí být zcela jasně vidět. Některé produkty jsou svým designem tak proslulé a snadno rozeznatelné, že není potřeba zobrazovat logo nebo celý produkt. Podobně jako barvy nebo obaly některých produktů. Pokud například vidíme ve filmu příznačnou stříbrnomodrou plechovku s nápojem, automaticky to evokuje značku Red Bull, bez toho aniž by v záběru bylo zřetelně vidět logo nebo celý název. Charakter produktu je tak známý, že nám automaticky evokuje (i když někdy pouze podvědomě) název produktu a značku. 3.4.2
Aktivní product placement
Spojuje značku nebo produkt s postavou nebo scénářem filmů, knihy, apod. Je často přímo jmenován nebo dokonce používán postavou. Postava ve filmu používá určitý telefon, laptop, řídí auto, mluví o restauraci nebo značce, pije určitý nápoj, apod. Takové zapojení do děje, pokud je provedeno dobře a s mírou, bývá nejefektivnější. Některá díla mají brand placement přímo v názvu.
58
Obrázek 19, 20: Aktivní a netradiční product placement značky Willson ve filmu Cast Away (2000) a značky Prada v 59 názvu filmu The Devil Wears Prada (2006)
58 59
Zdroj obrázku: film Cast Away (2005) Zdroj obrázku: http://hdmag.cz/film/dabel-nosi-pradu-blu-ray
34
3.4.3
Faux product placement
Jde o vyobrazení fiktivních značek ve filmech a seriálech. Důvodů může být celá řada. Většinou jde o rozmar tvůrců nebo provokaci k určité značce. Zároveň se někteří filmaři nechtějí product placementem dotknout diváků, protože se domnívají, že jim vadí. To je případ českého filmu Bobule (2008), kde si tvůrci filmu i jen tak pro zábavu a pobavení diváků vytvořili fiktivní značky cigaret (Lamel) a auta (Litroen), přičemž design loga a výrobku zůstal téměř stejný. Ve světě je svými fiktivními značkami proslulý režisér Quentin Tarantino, který v mnoha svých filmech použil své vymyšlené značky. Například cigarety Red Apple nebo řetězec rychlého občerstvení Big Kahuna Burger. Tyto značky se ať už aktivně nebo pasivně objevují v několika jeho dílech.
Obrázek 21: Pasinví faux product placement ve filmu Kill BIll (2003) a ve filmu From Dusk Till Dawn (1996)
3.4.4
60
Reverse placement
V některých případech se dokonce stává, že značka se prostřednictvím filmu, hry nebo seriálu stane natolik kultovní, že se ji producenti rozhodnou zaregistrovat a poskytnout licenci k výrobě nebo si někdo jejich značku registruje pod sebe. Tato situace se týká značky piva Duff, která se dlouhá léta objevuje na obrazovkách v seriálu Simpsnovi. Nejdříve začal stejnojmenné pivo vařit pivovar Lion Nathan v Austrálii, což se stalo předmětem soudního sporu. Pivo přitom nijak nepřipomínalo to, které se objevuje v seriálu. Po letech se začalo dařit registrovat tuto značku jako ochrannou známku několika pivovarům ve světě. K nelibosti Matta Groeninga (tvůrce seriálu) se zatím daří pivo pod touto značkou vyrábět a distribuovat. Výrobci museli čelit obžalobám, protože neměli povolení pivo vařit (dokud
60
Zdroj obrázků: http://www.q-tarantino.de/quentin-tarantino/19/tarantinoversum-2/59/index.html
35
nezískali svou ochrannou známku). Navíc obal vypadá naprosto přesně jako v seriálu. Jde tedy o skvělou příležitost pro pivovary jak prodávat značku, která je známá už více než dvacet let a kde se projevila výrazná latentní poptávka.
Obrázek 22: Pivo Duff ze seriálu The Simpsons a reálný produkt, který se prodává i v ČR
3.4.5
61
Digitální product placement
Jde o fenomén dnešní digitální doby. Technické možnosti zvláštních efektů a triků nemají díky dnešním technologiím meze, a proto ani umístění výrobku do pozadí scény není problém. Samozřejmě je mnohdy levnější produkt scény do filmu nebo seriálu skutečně umístit, v mnoha případech ale najde digitální ztvárnění značky uplatnění. Filmy nebo seriály lze doplnit o digitální product placement a propašovat tak reklamu do díla, které bylo natočeno již před lety. Může nastat i bizardní situace, kdy například při opakování seriálu vidí divák produkt, který v době natáčení ještě ani neexistoval. Přesto do pozadí scény zapadá a působí, jako by zde byl od začátku. Příkladem takové situace byla repríza epizody (z roku 2007) ze seriálu „How I Met Your Mother“, ve kterém se v pozadí objevil obal filmu „Zookeeper“. Uvedený film byl však natočen v roce 2011.
61
Zdroj obrázků: http://www.duff-beer.cz/
36
Obrázek 23: Záběr z epizody seriálu "How I Met Your Mother" (2007) s použitám digitálního product placementu filmu 62 "Zookeper" při repríze v roce 2011
3.4.6
Product displacement
V některých dílech může být značka spojována s negativními vlastnostmi nebo charakterem osoby. To se samozřejmě jejich majitelům nelíbí, a proto se zasazují o to, aby byla z díla značka odebrána. Buďto se jednoduše zakryje nebo se použije jiný produkt. Může to ale dojít až do takové fáze, kdy si firmy vynutí vymazat jejich logo postprodukčně. Ukázkovým příkladem je film Dannyho Boyla z roku 2008 Slumdog Millionaire. V tomto filmu se postava padoucha a gangstera projížděla ve své limuzíně skrz slumy v Indické Bombaji. Jednalo se o auto značky Mercedes – Benz, a to se automobilce samozřejmě nelíbilo, protože nechtěla, aby její značka navozovala negativní asociace. Stejný důvod měla i Coca Cola, které se nelíbilo, že zločinci nabízejí jejich limonádu osiřelým dětem žijícím na Bombajském smetišti. Tvůrci filmu tak museli postprodukce (digitální úpravou) vymazat loga z kapoty a obalu lahve, přestože i tak, je všem jasné o kterou značku se jedná. Postprodukční úprava navíc stála další desítky tisíc liber.63
Obrázek 24: Odstraněná loga z vozu Mercedes - Benz a z lahve od Coca Coly
64
62
Zdroj obrázku: http://untcomdes.blogspot.cz/2011/09/digital-product-placement.html Mercedes-Benz rejects Slumdog Millionaire, 1. 11. 2008, http://buzz18.in.com/news/biz/mercedesbenzrejects-slumdog-millionaire/93471/0 63
64
Zdroj obrázků: film The Slumdog Millionaire (2008)
37
3.5 Legislativa a product placement Přestože se umisťování značek a výrobků v ČR hojně využívalo již od devadesátých let, nebyl v zákoně product placement nijak zakotven a české právo tento pojem neznalo. Často se tak diskutovalo, zdali nejde o skrytou reklamu a jestli je legální produkty v dílech za úplatu zobrazovat. Právní úprava považovala současný product placement víceméně za skrytou reklamu. Podle zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy byla skrytou reklamou jakákoliv forma propagace výrobku nebo značky, která nebyla jako reklama označena a která není zřetelně oddělena od ostatního sdělení (tj. od zbytku audiovizuálního díla). Do problémů se tak mohly dostat pořady a seriály určené pro televizní vysílání, které jsou regulovány Radou pro rozhlasové a televizní vysílání. Seriál Poslední sezóna (2006) narazil na nařčení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání ze skryté reklamy. V seriálu se na dresech hokejistů objevovala loga sponzorů a to bylo v očích RRTV v rozporu se zákonem o regulaci reklamy. Tvůrci se hájili tím, že loga na dresech odpovídají realitě a zachovávají tak autentičnost díla. RRTV posléze své obvinění stáhla, ale i to přispělo k diskuzi o tom, jak product placement ukotvit v zákoně. V současnosti podléhá tento typ komerční komunikace č. 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání), konkrétněji §10, který pojednává o povinnostech poskytovatelů audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání při umístění produktu. To znamená, že například pořady vysílané v televizi musí splňovat následující podmínky65:
Product placement se nesmí vyskytovat v pořadech pro děti
Umístění produktu nesmí ovlivňovat obsah díla tak, aby byla dotčena redakční odpovědnost a nezávislost poskytovatele audiovizuální mediální služby na vyžádání
Divák nesmí být přímo nabádán ke koupi produktu
Produkt nesmí být nepatřičně zmiňován
65
Zdroj: 132/2010 Sb. ZÁKON ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání) ve znění zákona č. 302/2011 Sb.
38
Pořady obsahující umístění produktu musejí být na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou rovněž po tomto přerušení zřetelně označeny jako pořady obsahující umístění produktu, aby diváci nemohli být žádným způsobem uvedeni v omyl o povaze těchto pořadů
Je pochopitelně zakázán product placement tabákových výrobků nebo léků, které se vydávají pouze na předpis.
Pro diváka nejviditelnějším projevem zavedení nového zákona je označování pořadů v televizi symbolem PP. Ten se podle zákona musí objevit u všech pořadů, které obsahují product placement.
Obrázek 25: Označení pořadu, který obsahuje product placement
3.5.1
66
Kauza Ordinace v růžové zahradě
Jeden z nejpopulárnějších seriálů u nás, Ordinace v růžové zahradě, se proslavil tím, jak okatě a nevkusně product placement ztvárňuje. Bylo tedy jen otázkou času, kdy se objeví první stížnosti a Rada pro rozhlasové a televizní vysílání zasáhne. Prvním takovým případem byla již zmíněná situace kolem umístění produktu značky Jamall v jednom z dílů, který byl odvysílán 11. 11. 2010. Jedna z postav seriálu si nábytkem této značky zařizuje byt, přičemž s druhým hercem rozebírá a chválí vzhled a kvalitu. Značka je několikrát jmenována a před kamerou si obě postavy listují v katalogu produktů, přičemž logo „Jamall“ a velký nápis „nábytek“ je zde zřetelně a poměrně dlouhou dobu vidět.
Společnost CET 21 musela
pochopitelně čelit konsekvencím takového jednání. RRTV ji upozornila na přílišné zdůrazňování umístěného produktu. „A za půl hodiny nám přivezou ten novej nábytek.
66
Zdroj obrázku: http://www.digizone.cz/clanky/ceska-televize-a-prima-uvedly-product/
39
Jamall; Jenomže tohle je masiv. Jamall. Budete si to pamatovat?; Jamall – říká sám pro sebe udivěně“) dále tím, že slovy „masiv, kvalita, dobré posezeníčko“ v jednoznačném slovním i obrazovém spojení s produkty firmy Jamall vyzdvihoval a vychvaloval kvality umístěného produktu (dání do protikladu nábytku z dřevotřísky a masivu Jamall, jednoznačné spojení slova kvalita a nábytku Jamall – „Počkej. Jamall. To něco znamená? Kvalitu, šéfe“, vychvalování pohodlného posezení v křesle Jamall hercem); a dále tím, že záběry na místnost plnou obaleného nábytku polepeného nálepkami s logem firmy Jamall zdůrazňoval umístěný produkt obrazovými prostředky.“ 67 RRTV udělila CET 21 sedmidenní lhůtu k nápravě. Další upozornění pro CET 21 následovalo v zápětí. Nyní šlo o farmaceutický přípravek. „Odvysíláním pořadu Ordinace v růžové zahradě dne 16. listopadu 2010 od 20:00 hodin na programu NOVA se dopustil nepatřičného zdůrazňování umístěného produktu v pořadu obsahujícím umístění produktu tím, že neopodstatněně zdůrazňoval jméno produktu Allivictus v dialozích („Ale teď tady máme úplnou novinku. Allivictus“), dále tím, že vychvaloval a vyzdvihoval kvality umístěného produktu („Je to čistě přírodní produkt. Tím ty bradavičky budete stříkat a ony zmizí…Samozřejmě, že je to ověřený, jinak bych vám to ani nedoporučila…Tenhle sprej totiž funguje také na záněty dutiny ústní, horních cest dýchacích a posílení lokální imunity. Uvidíte, že si poradí i s bradavičkami“); a dále tím, ţe dramaturgicky neopodstatněně zdůrazňoval obrazovými prostředky produkt Allivictus dlouhými záběry na krabičku s produktem. Rada stanovuje lhůtu k nápravě 7 dní od doručení upozornění.“ 68 Napotřetí se dne 18. 9. 2012 RRTV rozhodla udělit společnosti CET 21 pokutu ve výši 250 000Kč, opět za product placement v seriálu Ordinace v růžové zahradě. „Odvysíláním pořadu Ordinace v růžové zahradě 2 dne 15. prosince 2011 od 20:00 hodin na programu Nova, který obsahoval umístění produktu, se v čase 00:11:02 až 00:12:26 od začátku pořadu dopustil nepatřičného zdůrazňování umístěného produktu Prostenal, a to jak verbálními prostředky prostřednictvím informace o účelu výrobku a jeho cílové skupině (v průběhu dialogu zaznělo: „To je pro bráchu, aby nemusel běhat na záchod, až tady bude. To víte, my jsme chlapi ve věku, že se o sebe musíme postarat.“), tak obrazovými prostředky, jelikož ve dvou přibližně třívteřinových detailních záběrech zobrazil balení produktu (v jednom případě i s LED svítilnou, která byla součástí vánočního balení) s cílem explicitně upozornit na produkt 67 68
Zdroj: Zápis z 23. zasedání, konaného ve dnech 7. 12. 2010 - 8. 12. 2010 Zdroj: Zápis z 23. zasedání, konaného ve dnech 7. 12. 2010 - 8. 12. 2010
40
prostředky připomínajícími reklamní nabídku, přičemž z průběhu celé scény též vyplynulo, že součástí balení výrobku je zdarma LED svítilna (aktéři s ní v průběhu celé scény nepřehlédnutelným způsobem manipulovali tak, aby divákovi neunikla zjevná souvislost).“ 69
Odůvodnění je opřeno zejména o bezdůvodné umístění produktu do děje, který
s příběhem nijak nesouvisí. „Takovéto zařazení balení přípravku Prostenal nelze považovat za zobrazení přirozeného prostředí místnosti. Zejména pak společné detailní záběry na nafukovací figurínu Santa Clause a balení přípravku nedávají v rámci děje žádný smysl a lze se domnívat, že jejich účelem je pouhé nepřehlédnutelné zobrazení produktu Prostenal. Celková scéna tak postrádá dramaturgicko-režijními opodstatnění a jednoznačně divákům přináší kompletní informace o daném produktu: přípravek na problémy s močením („…, aby nemusel běhat na záchod, až tady bude.“) a dárek v podobě svítilny (že je součástí balení, je patrné ze samotné zobrazené krabičky i z rozhovoru aktérů scénky, ve které je svítilna zdůrazňována).“ 70 Product placement je tedy evidentně monitorován a regulován Radou pro rozhlasové a televizní vysílání poměrně efektivně. Uvedený případ Prostenalu v Ordinaci v růžové zahradě byl u nás historicky první, který skončil udělením pokuty. Do problémů se ale může dostat i veřejnoprávní televize. Kvůli seriálu Ententýky se na zasedání dne 4. 12. 2012 rozhodla RRTV zahájit správní řízení s Českou televizí. Důvodem bylo opět nepatřičné ztvárnění product placementu ve zmíněném seriálu. Tentokrát šlo o značku nábytku Asko a ústní vodu Listerine71. Otázkou ale zůstává, zdali se i přes stotisícové pokuty televizním stanicím nevyplatí dále vysílat „přehnaný“ product placement. Takové kauzy na sebe totiž často strhnou velkou mediální pozornost a ta se firmám občas vyplácí, přestože jde o negativní reklamu. Značka nábytku Jamall se jistě dostala do myslí daleko většího počtu lidí svou mediální pozorností, než kdyby se „pouze“ objevila v seriálu, který sleduje jen určitá skupina obyvatel.
69
Zdroj: Rozhodnutí RRTV ze dne 18. 9. 2012, Č.j.: DRD/3453/2012. Zasedání Rady č. 17 - 2012 / poř.č.: 2 Zdroj: Rozhodnutí RRTV ze dne 18. 9. 2012, Č.j.: DRD/3453/2012. Zasedání Rady č. 17 - 2012 / poř.č.: 2 71 Zdroj: Tisková zpráva z 22. Zasedání RRTV, konaného dne 4. 12. 2012 70
41
4 Role product placementu v domácí filmové tvorbě V této kapitole budu analyzovat současnou situaci na české filmové scéně v souvislosti se ztvárňováním značek ve filmech. Pro snazší pochopení celé situace a problematiky product placementu ve filmové tvorbě nejprve stručně popíši, s jakými překážkami se producenti filmů setkávají, jak získávají peníze na produkci svých projektů, jak funguje financování filmů a jak filmy v ČR vydělávají. Tato problematika bezprostředně souvisí s product placementem jako se zdrojem financování při výrobě filmů. Produkce filmů je však natolik obsáhlé téma, že by vystačilo na několik samostatných odborných prací. Zde proto jen uvedu některá základní a důležitá fakta, která jsou nutná k pochopení celé situace. Následně přejdu k samotné problematice ztvárňování značek a výrobků ve filmech. Postřehy a fakta zde popsané přitom vycházejí z analýzy odborných článků na téma product placement a filmy v ČR, ze samotných filmů české produkce a hlavně z postřehů a zkušeností odborníků na danou problematiku, kterou nejlépe reprezentují producenti filmů, pořadů a seriálů.
4.1 Metodika výzkumu Pro tuto část práce jsem se rozhodl využít výzkumu formou hloubkových rozhovorů s předními zástupci filmové a televizní tvorby u nás, kteří se zabývají product placementem na profesionální úrovni. Jejich postřehy a názory jsem následně zpracoval, jakož to i poskytnuté materiály. Názory na roli product placementu a jeho správnou, či nesprávnou implementaci se shodovaly. Každý z odborníků ale působí na poli tvorby odlišných „produktů“, tedy odlišných typů audiovizuálních děl, a tak se jejich poznatky vzájemně doplňovaly a poskytly ucelený pohled na současnou situaci, jakož to i na očekávaný budoucí vývoj. Zde jsou tedy profily odborníků:
Filip Bobiňsky CEO produkční společnosti Dramedy Productions Český televizní producent Vystudoval pražskou FAMU, Audiovizuální komunikaci v Barceloně a evropskou producentskou školu Media Business School. Mimo jiné 42
pracoval pro společnosti Capitol Films a EuroArts, kde se podílel na mezinárodních koprodukcích filmových a televizních projektů. V roce 2003 spolu-založil Dramedy Productions, která vyrobila seriály Redakce a Horákovi. V současnosti produkuje seriál Vyprávěj, který byl v roce 2011 oceněn Zlatou nymfou na TV festivalu v Monte Carlu za vynikající evropskou produkci a také dostal mnoho ocenění v divácké anketě TýTý.72
Štěpán Wolde Generální ředitel televize Óčko Byl v letech 2009-2011 výkonným ředitelem Atmedia CZ, v letech 1999- 2001 zodpovědný za PR a komunikaci zastupitelství ARBOmedia. Od roku 2008 je také spolumajitelem a výkonným ředitelem produkční společnosti MediaOne.73
Jaroslav Vacek Producent společnosti Pragofilm Producent a fotograf, studoval několik let žurnalistiku v USA, byl redaktorem hudebního magazínu Bbarák. Organizuje hudební vystoupení a podílel se na produkci filmu jako Sněženky a Machři po 25 letech (2008) a Saxána a Lexikon kouzel (2011).
4.2 Role produkce ve filmové tvorbě
Tvorbu a vedení projektů má zpravidla na starosti tým producentů z produkční společnosti, která se rozhodne realizovat určitý námět formou filmu. Vyskytují se samozřejmě výjimky hlavně u nezávislé filmové tvorby, které uplatňují odlišný přístup, zde se ale budu zabývat pouze „komerční“ filmovou tvorbou na profesionální úrovni. Producent, jednoduše řečeno, zajišťuje výrobu a distribuci filmu od A do Z. Musí vypracovat rozpočet celého projektu, zajistit prostředky k výrobě filmu, domluvit nebo sám realizovat distribuci díla do kin, posléze případně organizovat prodej práv pro distribuci na DVD a pro vysílání v televizi. K tomu
72 73
Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Filip_Bobi%C5%88ski Televizi Óčko povede Štěpán Wolde, 27. 3. 2012, Mediaguru.cz
43
všemu se ještě často snaží zamezit šíření nelegálních kopií filmů a vyřizuje další související právní úkony. Jádro jeho práce spočívá v zajištění finančních prostředků k realizaci projektu.
4.2.1
Rozpočet a náklady při produkci filmu
Stanovení adekvátního rozpočtu a jeho precizní kalkulace je v tomto případě stejně důležitá, jako v jakémkoliv jiném odvětví. Je důležité si uvědomit, že filmový průmysl je průmysl jako každý jiný a i zde je stěžejní vytvořit obstojný plán financování výroby. Rozpočet projektu záleží na mnoha faktorech a vzhledem k tomu, že svým charakterem je filmová tvorba velice specifickým průmyslem, je vyčíslování nákladů pro každý projekt poměrně obtížnou záležitostí. Nejedná se totiž o sériovou nebo hromadnou výrobu produktů, tj. filmů. Každý film/ projekt je unikátní a má mnoho specifik (jako prostory pro natáčení, herci, technickou náročnost, postprodukci, apod.) Nelze proto vytvořit jednoznačnou šablonu, pomocí které by se nákladovost projektu dala jednoduše předem odhadnout. Často se tak stává, že rozpočet filmu je kvůli nahodilým skutečnostem, kterých je v tomto průmyslu více než dost, liší od původního plánu, přičemž jedním z nejzrádnějších faktorů, které prodražuje natáčení je počasí. Podklad, ze kterého producent vychází pro stanovení rozpočtu na natáčení, se nazývá technický scénář. Technický scénář vychází z původního scénáře, který obsahuje popis prostředí, dialogy apod., avšak obsahuje navíc technické pojetí ztvárnění při natáčení. Obsahuje, kteří herci jsou kdy v záběru, co mají na sobě, jaké rekvizity se v obraze objevují, v jakém prostředí se scéna odehrává, popisuje, co vše je v záběru, jak se scéna točí a další aspekty. Na základě takového dokumentu je již možné začít počítat nákladovost filmu. Do role zároveň vstupuje tzv. natáčecí plán, který určuje časovou posloupnost natáčení jednotlivých scén tak, aby celé natáčení bylo nákladově efektivní a vyšlo co nejlevněji. Štáb spolu s herci musí být dostatečně vytížen, protože každá prodleva během natáčení je velice nákladná. Není proto nic neobvyklého, pokud se například závěrečné scény filmu točí zezačátku nebo že dialogy mezi herci jsou natáčeny s každým zvlášť v jiný den. Dalšími složkami rozpočtu jsou například náklady na postprodukci, distribuci a propagaci.
44
4.2.2
Zdroje financování filmu
Produkční společnost tedy usiluje o co nejpřesnější odhad nákladů a rozpočtu realizovaného projektu. Další otázkou ale je, kde vezme zdroje na financování projektu. V ČR platí, že filmy jsou z většiny financovány z vlastních zdrojů produkční společnosti. Vysoké náklady a příležitosti sponzoringu ale také lákají producenty, aby využívali i externích zdrojů. Právě příjem ze ztvárnění značek a produktů je cenným příspěvkem do rozpočtu. Mezi další významnější zdroje externího financování filmových projektů a jejich distribuce patří také koprodukce, mediální partneři nebo čerpání prostředků ze Státního fondu pro podporu a rozvoj české kinematografie.
Koprodukce Může se jednat například o zástupce mediální scény, například televizní stanice (často TV Nova, ČT), kteří do projektu vkládají vlastní prostředky. Podílí se tak, někdy i významnou částí, na financování a produkci filmu. Dle dohody poskytují také vlastní kapacity k natáčení. Protiplněním za koprodukci jsou zde vysílací práva. Například film Sněženky a machři po 25 letech koprodukovala TV Nova a vydobyla si tím výhradní právo na vysílání této komedie. Koproducenty bývají ale i jednotlivci nebo firmy. Nemusí jít přitom jen o nadšence nebo fanoušky námětu. Poskytnutí prostředků k natáčení mohou jednoduše vnímat jako lukrativní investici. Od producenta poté požadují podíl na tržbách z kin a z vydaných kopií díla. Dalším příkladem motivace pro spolupráci může být distribuce. Například německá produkční skupina Rat Pack koprodukovala film Saxána a lexikon kouzel (2011, výroba Pragofilm a.s.) a díky tomu dostala možnost film distribuovat v zahraničí, v německy mluvících zemích.
Mediální partneři Další formu podpory poskytují mediální partneři. Zde se jedná hlavně o podporu publicity a propagace filmu. Lze tak ušetřit na výdajích do reklamy a PR. Mediální partneři jsou ochotni poskytnout prostor ve vysílání nebo tisku. Jde tak o formu propagace nebo PR, která pomáhá vzbudit zájem a informovat veřejnost o chystaném filmu. Výměnou za to mohou média požadovat například product placement nebo svá loga na veškerých tiskovinách týkajících se díla (plakáty, billboardy, upoutávky)
Čerpání prostředků ze Státního fondu pro podporu a rozvoj české kinematografie 45
Jedná se o fond financovaný ze státního rozpočtu ČR, který přispívá formou grantů producentům filmových děl a napomáhá tak vzniku některých filmů. Grantů existuje celá řada (na výrobu, distribuci, vývoj, …) a komise rozhoduje o tom, který projekt dostane grant přidělen a jakou částku z fondu poskytne. Tento systém však bývá mezi producenty a umělci kritizován pro svou složitost a nejistotu přidělení podpory. Stejně tak velikost fondu není nijak významná a na rozpočtech velkých komerčních projektů se tak státní peníze podílejí jen několika procenty. 4.2.3
Příjmy z filmů
Odhadnout, kolik film v českých kinech vydělá je často velice obtížné. Pokud se jedná o očekávaný a propagovaný titul, je možné stanovit alespoň řádově částky, které film během své premiéry vydělá. U děl, která jsou spíše pokusem, nebo není jisté, jak je veřejnost bude vnímat, je odhad zisku téměř věštěním z křišťálové koule. Klíčovým obdobím, během kterého se zpravidla ukáže, zdali bude film prodělečný nebo úspěšný je období premiéry v kinech. V současnosti je přitom praxí, že velká kina neboli multiplexy poskytují producentům cca 30% ze svých tržeb. U tradičních kin je to kolem 50%. Dalším příjmem jsou pochopitelně DVD s kopiemi filmů. České filmy se však velice rychle dostanou do tzv. papírových edicí, tj. DVD příbaly u některých deníků nebo samostatně prodejné v trafikách. Taková distribuce ale zpravidla nebývá příliš výdělečná a tvoří jen malou část z příjmů produkční společnosti. Další možnost je prodej vysílacích práv nebo distribuce do zahraničí. Častým problémem, se kterým se tuzemská produkce v ČR potýká, je poměrně hojně rozšířené pirátství. Producenti přicházejí kvůli ilegálním kopiím filmu o velkou část tržeb z kin. Nejobávanějším kanálem je pochopitelně internet. Pokud se na volně dostupných webech objeví pirátská kopie z premiéry, tzv. kinorip, je tím velmi ohrožena výdělečnost filmu. Kinorip si může stáhnout kdokoliv a počty stažení dosahují někdy i stovek tisíc. Nedočkavý divák tak může v premiérovém týdnu zhlédnout (nepříliš kvalitní) kopii filmu a kina, resp. producenti filmu přicházejí o diváky i o peníze. Po vydání DVD je pak ilegální šíření jeho kopií ve velkém zpravidla nevyhnutelné. Jedinou možností jak alespoň z části zabránit ilegálnímu šíření filmu je pravidelně kontrolovat širokou veřejností oblíbené portály jako jsou Uložto.cz a Hellshare.cz, a neustále žádat provozovatele serveru, aby stáhli nelegální kopie
46
umisťované na web. Co se týče product placementu, tomu samozřejmě pirátství neškodí. Film „díky“ němu vidí více diváků a spolu s ním i produkty a značky v něm umístěné.
4.3 Product placement jako forma financování filmů
Jak jsem již zmínil, product placement je v očích producentů jedním z vhodných nástrojů, jak získat finanční prostředky pro výrobu filmu. Vzhledem k tomu, že ufinancovat výrobu filmů je poměrně náročné, musejí producenti shánět prostředky ze všech dostupných zdrojů. S nabídkou product placementu tak často oslovují zástupce firem a sponzory, kteří by mohli do rozpočtu projektu přispět. Není však hlavním zdrojem financování. Není možné, aby byl například celý film zaplacen pouze ze zdrojů product placementu. Takový film by zřejmě vypadal jako jedna velká reklama a jeho umělecká hodnota by byla jistě ztracena. Avšak z praxe je znám případ, kdy se tvůrce filmu rozhodl financovat produkci právě a pouze z prostředků získaných product placementem. Jde o případ ze zahraničí, konkrétně z USA. Režisér, a zároveň hlavní postava filmu Morgan Spurlock natočil dokumentární film „The Greatest Movie Ever Sold“ (2011), který pojednává právě o product placementu, a zároveň je celý financován z těchto zdrojů. Jde ale spíše o výjimku a unikátní projekt, než o klasický film, který by z product placementu čerpal peníze pro ztvárnění určitého uměleckého záměru. Ani zde tedy nelze mluvit o nějakém trendu zvyšujícího se podílu product placementu na financování filmu.
74
Obrázek 116: Plakát filmu "The Greatest Movie Ever Sold" (2011 )
74
Zdroj obrázku: http://junsuifilms.com/reviews/the-greatest-movie-ever-sold-2011/
47
V české tvorbě se příjem z product placementu podílí zhruba na 10% celkového rozpočtu projektu. Toto číslo je však nutné brát s rezervou, protože, jak jsem již zmínil, každý film je sám o sobě unikátem a procentuální podíl tak kolem uvedené hodnoty kolísá. Faktem tedy je, že umisťování značek do filmů přinese producentům spíše doplňkové zdroje pro financování jejich projektů. Přesto se ale nejedná o zanedbatelnou částku. Rozpočty komerčních děl určených pro kina se pohybují řádově v desítkách milionů korun. V absolutní hodnotě tedy mohou příjmy z těchto zdrojů dosahovat částky i deset milionů. „Jde o peníze a každá koruna je pro natáčení důležitá. Pokud se navíc stane, že rozpočet filmu se kvůli různým komplikacím vyčerpá dříve, než se počítalo, jsou i doplňkové zdroje z product placementu důležitým faktorem při výrobě,“ říká Jaroslav Vacek z produkční společnosti Pragofilm, která dala vznik filmům Sněženky a machři po 25 letech (2008) a Saxána a lexikon kouzel (2011). 4.3.1
Formování nabídky product placementu do filmové tvorby
Hlavními iniciátory pro zajištění sponzorů filmu formou umisťování značek a produktů jsou většinou sami producenti. Aby získali potřebné zdroje, oslovují partnery a společnosti, kteří by mohli mít zájem o ztvárnění svojí značky ve filmu. Jde přitom o vyloženě obchodnickou činnost. Oslovují se partneři, kteří již se společností nějakým způsobem spolupracovali nebo marketingová oddělení firem, kde probíhá jednání s odpovědnými brand manažery, popřípadě marketingovými řediteli. Mnoho společností využívá pro takové účely služeb komunikačních, resp. PR agentur. V takovém případě probíhá jednání s nimi. I titul filmu a obsazení je jistým projevem brand value filmu a potenciálu jeho kvality. Firmy proto mají zájem podpořit spíše známé tituly nebo jejich pokračování. Pokud producent přijde za sponzory s nabídkou umístění produktu ve filmu neznámého režiséra bez hvězdného obsazení herců, je jeho role pochopitelně ztížena a vyjednávací pozice není příliš dobrá. Na začátku jednání ale stojí vždy určitá forma nabídky ze strany producentů, přestože se výsledné ztvárnění značky snad vždy liší od původního návrhu. Důležité je, mít připravený materiál, se kterým se potenciální sponzor osloví. Výsledná podoba product placementu je poté výsledkem (často dlouhého) jednání mezi oběma stranami.
48
Forem nabídek existuje celá řada, což také souvisí s fází filmu, během které jednání s případným sponzorem probíhá. „Vztahy se sponzory se budují ve všech fázích tvorby filmu,“ popisuje praxi Jaroslav Vacek. S nabídkou product placementu se partneři oslovují zejména před započetím natáčení, ale výjimkou není ani začleňování product placementu do filmu během natáčení nebo dokonce postprodukčně. Na následujících řádcích uvedu, které materiály slouží jako podklad pro jednání se zadavatelem product placementu. Pokud mluvíme o klíčové fázi shánění klientů, tedy před započetím natáčení, lze v takové situaci využít hned několika postupů, resp. podkladů pro vytvoření nabídky.
Námět V některých situacích stačí představit potenciálnímu zadavateli námět. Literární námět stojí na samém počátku každého filmového projektu a stručně shrnuje základní děj a myšlenku filmu. Často se jedná o dokument, který nemá více jak dvě stránky. Důležité je, aby zaujal a bylo z něj patrné, o co se ve filmu jedná. Pro potenciálního zadavatele product placementu může být již tato forma pobídky dostatečným lákadlem pro další jednání s producenty, resp. pro uzavření smlouvy. Jedná se ale spíše o firmy, které buďto s producenty již spolupracovali nebo pravidelně investují do filmových projektů. Pro značky, které ale do námětu příliš nezapadají, je tento dokument nedostačující. Pokud by se jednalo například o sci-fi film z prostředí vesmíru, asi těžko by producent jen námětem získal peníze například od lyžařské značky.
Scénář S dobrým scénářem se již skeptickým sponzorům argumentuje lépe. Většina scénářů vypadá tak, že na každé stránce jsou dva sloupce. V tom levém je popis toho, co při dialogu (či monologu) postava dělá, jaká hraje hudba atd. V pravém sloupci je napsáno, co postava říká75. V tomto dokumentu je tedy podrobně rozepsán děj, dialogy a jsou v něm zachyceny a popsány všechny scény a prostředí, ve kterém se film odehrává. Producenti ve spolupráci se scénáristou tak mohou připravit návrh konkrétní scény, ve které zazní jméno značky, nebo ve které je produkt používán. Dává tak lepší představu o možném finálním ztvárnění umístěné značky. Téměř vždy ale tento návrh slouží jako prvotní impuls k jednání o podobě ztvárnění a firmy mají
75
Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Sc%C3%A9n%C3%A1%C5%99
49
často jinou představu nebo nápad, jak by product placement mohl vypadat a jak ho ztvárnit. Dochází tedy k vyjednávání mezi producentem a klientem, který má určité požadavky na vizualizaci své značky a její zapojení do děje. Scénárista poté dle dohody upraví scénář do výsledné podoby tak, aby vyhovoval zadavateli i filmu.
Předtočená scéna Návrh product placementu je v tomto případě firmám podáván téměř na stříbrném podnose. Jde o nejnákladnější, ale zároveň konkrétně zpracovanou nabídku, která má sloužit pro představu potenciálním sponzorům. Samozřejmě i zde je prostor pro vyjednávání. Pokud je „prezentace“ předtočena s pravými herci nebo přímo v prostředí, ve kterém by se scéna odehrávala, působí zde přidaná hodnota vizualizace a značka je vyobrazena přesně tak, jak by tvůrci filmu chtěli. Příkladem takové situace je film Saxána a Lexikon kouzel, pro který producenti použili tento typ nabídky. Pro scénu, která se odehrává v kanceláři nakladatele, natočili filmaři verzi, ve které jsou na stole nakladatele položené noviny Blesk. S touto formou prezentace poté oslovili zástupce společnosti Ringier Axel Springer CZ, která tento titul vydává. Scéna sice nakonec použita nebyla76, avšak pro ilustraci této metody jako formy nabídky postačuje.
Obstarávání prostředků z product placementu pokračuje i během natáčení filmu, resp. zpětně při dotočení scény. Je to dáno mnoha faktory. Některá jednání se táhnou tak dlouho, že film se začne natáčet zatím jen s vidinou získání zakázky od společností nebo producenti zjistí, že potřebují další prostředky pro pokračování projektu a hledají cesty, jak dodatečné peníze do rozpočtu získat. Tyto situace zdaleka nejsou optimální, avšak jsou bohužel častou realitou v branži. Na vině přitom nemusí být špatný budgeting, ale nahodilé faktory, které produkci filmu komplikují, resp. prodražují (počasí, výměna režiséra nebo herců, apod.). Během natáčení ale zároveň mohou vzniknout situace, které dají příležitost k jednání nebo oslovení nových potenciálních zájemců. Jako příklad opět uvedu film Saxána a Lexikon kouzel, ve kterém se (ne účelově) objevuje značka Škoda (model Superb řídí jedna z postav ve filmu a objeví se i policejní vůz Škoda Octavia). Ve filmu se jednoduše objevují auta této značky, a tak se Pragofilm rozhodl oslovit tuto společnost s nabídkou product placementu.
76
Ve filmu Saxána a Lexikon kouzel (2011) nakonec žádný product placement umístěn nebyl. Producenti sice sháněli zadavatele pro tento projekt, nakonec ale od product placementu v díle úplně ustoupili.
50
Samozřejmě není možné vytěžit peníze ze všech značek, které se ve filmech mihnou. Pokud se ale značka objevuje často nebo je dokonce používána hrdinou filmu, stojí zato jednat se zástupci firmy a poté případně ještě více značku vyzdvihnout v následujících scénách. I v postprodukci lze umisťování značek uplatnit. Jedná se o již zmíněný digitální product placement a ani českým filmům se tento fenomén nevyhýbá. Jde samozřejmě o dražší metodu ztvárnění značek, protože je třeba ji do obrazu digitálně namodelovat. I zde je ale prostor pro sponzory a vzhledem k dostupným technologiím lze nakonec značku vyobrazit tak, jako by byla ve filmu už během natáčení. Takový product placement je ale vhodný spíše pro pasivní nebo menší formu zobrazení značky. Producenti tak díky němu mohou získat další prostředky, tentokrát dokonce po natáčení. „Ve filmu Saxána a Lexikon kouzel jsme chtěli uplatnit digitální product placement prostřednictvím umístění reklamy do kupé vlaku, ve kterém se odehrává jedna ze scén. Digitálně jsme umístili reklamní plakát, který se často objevuje ve vlacích. S tímto návrhem jsme oslovili klienty a nabídli jim tuto formu pasivního umístění značky do filmu,“ popisuje praxi Jaroslav Vacek.
4.4 Implementace product placementu ve filmech Často diskutovaným tématem je špatná úroveň ztvárnění product placementu v českých filmech. Ve srovnání se zahraniční produkcí je v tuzemských filmech až příliš značek, které jsou vyobrazeny až příliš nápadně, na čemž se shodne většina kritiků i diváků. Ano, je pravda, že značek si divák všimne, ale budí v něm spíše negativní emoce, pokud vnímá, že ho přehnané vyobrazování značek vyrušuje. Je v zájmu filmařů, aby byl produkt vyobrazen v souladu s uměleckým záměrem díla. Pokud jsou ale producenti závislí na penězích z product placementu, často je jejich vyjednávací pozice ztížená. Je nutné porozumět, že v tuzemské tvorbě je tato forma komunikace stále ještě novinkou a příliš firem a marketérů nemá zkušenosti s tím, jak by měl správný product placement vypadat. Firmy si ho často pletou s reklamou a nevidí hlubší potenciál umístění produktu ve filmech. Často se tak projevuje neprofesionální přístup k požadavkům na ztvárnění product placementu, kdy sponzor chce, aby jeho produkt byl zobrazen nejlépe přes celou obrazovku, nahlas o něm herci mluvili a případně ho i používali. To, že výsledek poté působí nekonzistentně a nezapadá do děje, už je příliš netrápí nebo si to ani neuvědomují. Je tedy na producentovi, aby spolupracoval se scénáristou a zadavateli vysvětlil, že umístění značky ve filmu by bylo 51
lepší provést jiným způsobem. Ve vyjednávání ale musí být šetrní, protože jde o peníze a případná ztráta sponzora by mohla zasáhnout rozpočet projektu. Tato situace vysvětluje, proč se tvůrci filmů často uchylují ke kompromisům na úkor kvality. Není výjimkou, že scénář se mění dle přání klienta. Vše ale záleží na dohodě a jednotlivcích. Pokud tedy firmy mají pochopení pro kreativitu tvůrců filmu a ti mají zase dostatek zkušeností, může se product placement velice vydařit. Je tedy otázkou času, kdy marketéři nabudou dostatek zkušeností a pochopí, že umisťování značek do filmů je velice specifickým produktem, který vyžaduje citlivý, kreativní a často i netradiční přístup. „Firmy by si měly uvědomit, že product placement není klasickou reklamou. Ztvárnění značek se nemusí okamžitě projevit na zvýšení prodejů. Jde o dlouhodobý efekt a zadavatelé by také měli vnímat přidanou hodnotu v tom, že ve filmu je produkt na věky věků a často se vysílá v televizi, kde ho každoročně sledují statisíce diváků,“ vysvětluje výhody product placementu Jaroslav Vacek. „Kdyby byl nějaký product placement například v Mrazíkovi (1964), značka by dnes byla naprostým fenoménem,“ doplňuje. Screenwriteři tedy na základě komunikace s klientem upravují scénář dle domluvy a snaží se zadavatele přesvědčit, proč bude jejich nápad fungovat. Takový nápad se musí dobře prodat, a tak mohou nastat i situace, kdy se zástupci firem pozvou na natáčení a „v terénu“ se jim ukáže, že ztvárnění značky, tak jak si ho představují kreativci ze strany filmařů, vypadá dobře. 4.4.1
Dobrý a špatný filmový product placement
Okamžitý efekt product placementu lze měřit jen stěží. Snad až na výjimky, mezi které může patřit seriál Sex ve městě a šílenství kolem módních doplňků, které v Americe následovalo vždy po odvysílání nové epizody nebo rekordní prodeje bonbónů po premiéře filmu E.T. Mimozemšťan, se efektivita product placementu projevuje spíše dlouhodobě. Neprojeví se tedy okamžitě na prodejích, ale přítomnost značky ve filmu nebo seriálu, pokud je provedena dobře, ukotvuje značku v myslích publika. Lze tedy mluvit o určitém efektu působení PR. O tom, co je dobrý a špatný product placement lze vést dlouhé debaty, ale jisté je, že pokud je značka zobrazena příliš hlasitě, přehnaně nebo do celého konceptu nezapadá, působí ztvárnění spíše úsměvně, ba dokonce může některé diváky iritovat. Investice do takové formy komunikace tedy není rentabilní. Oponovat lze tvrzením, že špatná reklama je také reklamou. Berme ale v úvahu, že většina zadavatelů product placementu usiluje primárně 52
spíše o pozitivní asociaci značky, než skandální ztvárnění, které působí tak brutálně, že se o něm mluví více než o filmu samotném. Na následujících příkladech (jeden ze zahraniční a jeden z domácí tvorby) ukážu, jak dle odborníků vypadá dobře provedený product placement. Ze zahraniční tvorby snad nelze nikde najít lepší příklad, než ve filmech s Jamesem Bondem. Tato série filmů by se dala považovat za učebnici dobře ztvárněného product placementu. Přestože se s posledními díly množí diskuze o kvalitě a nadmíře ztvárněných značek (hlavně díky obrovským investicím do product placementu, které přitahují mediální pozornost) a produkty zobrazené ve filmech jsou určeny movitým divákům, je zde jejich ztvárnění pojato kvalitně a často s typicky britskou nadsázkou a humorem. Takovým příkladem je i scéna z filmu Golden Eye (1995), kdy se během akční scény objeví product placement značky Perrier. Od zobrazení produktu, jakým je právě tato prémiová minerální voda, by asi většina diváků čekala scénu, při které si v nějaké lepší restauraci dopřává James Bond osvěžení. Značka je však vyobrazena daleko odvážněji. Během honičky v centru Petrohradu pronásleduje agent ujíždějící vůz v tanku. Do cesty se mu přitom připlete tahač s návěsem plným plechovek vody Perrier a Bond jím ve velké rychlosti projede. Celý návěs se tak spolu s nákladem rozletí po okolí a řidič nákladního vozu s údivem sleduje, co se přihodilo. Celá souprava (včetně řidiče) je zřetelně označena logem a nese zelenou barvu, typickou pro tuto značku. Přestože tato scéna netrvá ani deset sekund a je následována dalšími kolizemi, je natočena tak, že tvoří velice silný vizuální dojem, a zároveň skvěle zapadá do akčního scénáře. Diváci si tak spolu s touto líbivou akční scénou snadno zapamatují značku. Dalším faktorem je, že v celé akční scéně je zřetelně označen právě tento vůz a vyniká (dostatečně, ale ne přehnaně) mezi ostatními „anonymními“ vozy. Screenshoty z této scény prezentuji pro ilustraci níže. Zde se tedy objevuje klasický emotivní faktor spojení akce a značky s určitou (pro značku netradiční) formou zapojení do děje. Vyobrazení je přitom výrazné ale ne přehnané.
53
Obrázek 27: Trojice obrázků z filmu Golden Eye (1995). Umístění product placementu značky minerální vody Perrier 77 v akční scéně.
I v české tvorbě se najdou případy, kdy se značku povede ztvárnit dobře. Za zmínku stojí například scéna z filmu Sněženky a machři po 25 letech (2008). V tomto případě je produkt součástí děje a humorné scénky. Velice zdařile je zde ztvárněn product placement značky Sodexo Flexi Pass. Jde o klasické stravenky Sodexo, se kterými lze platit v restauracích. Během filmu se matka dvou dětí snaží najmout pro své ratolesti lyžařskou instruktorku poté, co si přečte inzerát na poskytování lekcí pro malé lyžaře. Inzerát přitom zapadá do 77
Zdroj obrázků: film Golden Eye (1995)
54
posloupnosti děje a scéna tak působí přirozeně. Zákaznice ale nemá peníze. Pouze stravenky Sodexo. Přijde tedy za instruktorkou a zeptá se: „Bereš Flexi Pass?“ Instruktorka po chvilce váhání přijme stravenky místo peněz. Po chvíli se matka vrátí s další stravenkou a celou scénu završí tím, že instruktorku požádá: „A kup jim kdyžtak párek.“ Celý tento počin působí jako přirozené řešení, kdy stravenky zachrání situaci a scénáristicky přitom zapadá do vtipného pojetí a charakteru filmu. Stravenky jsou jen krátce zobrazeny v momentě, kdy je matka vytahuje z peněženky, dále je zde verbálně zmíněna značka Flexi Pass. Přesto působí toto zobrazení značky dostatečně silně, aby si ho divák mohl zapamatovat, a zároveň zcela přirozeně a vtipně, aby ho nijak nevyrušoval.
Obrázek 28: Zobrazení produktu Flexi Pass a záběr z dialogu. Film Sněženky a machři po 25 letech (2008)
78
V obou ukázkových příkladech se tedy setkáváme se situací, kdy je produkt „využit“ jinak, než je jeho původní poslání. Není to samozřejmě pravidlem, ale příklady dostatečně ilustrují fakt, že product placement nemusí být vždy o představení produktu tradiční formou. Když se ztvárnění produktu a jeho funkce „postaví na hlavu“, může mít umístění produktu mnohdy i líbivější a silnější efekt, než kdyby se ve filmech pouze pila voda a platilo v restauraci. Dalším důležitým prvkem je zapojení do děje. V obou případech plyne umístění produktu v souladu s dějem, nijak ho nenarušuje, spíše spoluvytváří dějovou linii. Během celého filmu může tak být vyobrazen pouze jednou, a přesto ho diváci registrují a zapamatují si ho. Pokud je navíc zobrazení spojeno s vtipnou situací nebo vizuálním efektem, působí scéna na emoce diváka, což opět vede k lepšímu zapamatování si značky. Špatně ztvárněného product placementu lze v českých filmech najít opravdu mnoho. Značka sice vyobrazena je, ale často příliš nápadně, nešikovně a takovým způsobem, že na sebe 78
Zdroj obrázků: film Sněžekny a machři po 25 letech (2008)
55
nepatřičně upozorňuje a narušuje tak „uměleckou stránku“ filmu. „Přehnaný a nepřirozený product placement je kontraproduktivní. Ztvárnění značky je zkrátka otázkou citu. Stává se ale, že klient chce víc a víc na úkor uměleckého dojmu,“ vyjadřuje se k současné situaci Filip Bobiňski, CEO produkční společnosti Dramedy Productions. Jako první příklad zde uvedu film Česká RAPublika (2008) kde je ztvárněna značka Sonny Ericsson. Nejedná se zde vlastně ani o ztvárnění produktu ve filmu. Během monologu jedné z postav v dokumentu se zkrátka přenese obraz na ulici, kde svítí citylight s plakátem umělců, o kterých dokument pojednává. V zápětí se plakát přeroluje a divák vidí jednoduše reklamu na značku Sonny Ericsson, resp. pouze slogan jedné z kampaní této firmy. „Je to klasický a poměrně častý způsob špatného vyobrazení značky ve filmu. Jednoduše se něco natočí na pozadí billboardu nebo před sídlem firmy tak, aby bylo vidět logo nebo reklamní plakát. Tím ale celá tzv. kreativa končí,“ komentuje tento případ Jaroslav Vacek. Product placement v tomto případě nijak nezapadá do děje, ani nevytváří žádnou přidanou hodnotu díla. Pouze po nějakou dobu „okupuje“ obraz a divák ho nemůže vnímat jinak, než pouze záběr na reklamní poutač. Ironií navíc je, že umělec (James Cole), během jehož monologu se reklama zobrazí, kritizuje současnou konzumní společnost. Další otázkou, spíše fundamentální, je, zdali product placement vůbec do dokumentárního filmu patří. Je tedy zřejmé, že v tomto případe nepojal Sony Ericsson umístění své značky do filmu příliš zdařile.
Obrázek 2912: Záběr na citylight s reklamou v dokumentu Česká RAPublika (2008)
79
Druhým příkladem je již zmiňovaný film Probudím se včera (2011), v tomto případě jde spíše o přehnané zdůrazňování a opakované zobrazování produktu. Během filmu pije několikrát hlavní hrdina energetický nápoj značky Big Shock. V jedné ze scén například přijede autem 79
Zdroj obrázků: Youtube.com
56
značky Volkswagen, které je také product placementem, před halu, do které má v úmyslu vstoupit. Poté co zastaví, však ještě sedí v autě a pije uvedený energetický nápoj, což postrádá jakýkoliv smysl. Záběr je přitom velice detailní. V otevřeném okénku auta je vidět pouze herec a plechovka nápoje, takže si značky nelze nevšimnout. Navíc hlavním partnerem tohoto filmu byla značka Orbit. Ve výsledku se tak nelze ubránit pocitu, že hlavní postava vlastně jen jezdí autem, žvýká a pije energetické nápoje. Umístěné značky jsou navíc ztvárněny bez jakékoliv invence nebo nápadu. V autě postava filmu jezdí, žvýkačky žvýká a pivo nebo energetický nápoj pije. Nic víc.
Obrázek 30: Nešikovně ztvárněný product placement značky Big Shock ve filmu Probudím se včera (2011)
80
Z uvedených příkladů je zřejmé, že co se týče tuzemských filmů je zde veliký prostor pro zvyšování kvality product placementu. Nejdůležitější je vyhnout se přehnanému vyobrazování produktů, který nemá své opodstatnění a působí ve filmu příliš nápadně. Je nutné, aby přirozeně zapadal do děje a diváka nevyrušoval. Velmi dobře funguje propojení produktu s emotivním prožitkem během filmu nebo se silným vizuálním zážitkem. Zadavatelé ani tvůrci by neměli vždy trvat na strohém vyobrazení produktu, který se bez fantazie používá pouze pro svůj účel. Je vhodné zapojit kreativitu a za spolupráce se scénáristy vytvořit něco víc. Důležité také je nebát se experimentovat. Pokud se produkt sponzora ve filmu ničí nebo je předmětem posměchu či vtipu, nemusí to být vždy na škodu. To je ale pochopitelně věc, která se zadavateli těžko vysvětluje. Každý marketingový manažer usiluje hlavně o co nejvýraznější vyobrazení svého produktu v tom nejlepším světle. Opak, jak ukazuje praxe, ale může mít daleko větší efekt. „Vtip product placementu je zkrátka v tom, že určitou značku spojíte s postavou, situací nebo náladou. Budovat a posilovat tak lze
80
Zdroj obrázku: film Probudím se včera (2011)
57
nejen povědomí o značce, ale i propojit značku s určitým přesně definovaným pocitem nebo převzatým zážitkem. Při správném umístění tak může product placement fungovat stejně efektivně, ne-li efektivněji než propracovaný reklamní spot. Product placement ale zároveň může fungovat pouze za předpokladu, když víte, jak s ním pracovat. A to část našich televizních tvůrců netuší. V praxi tak začlenění produktů do některých pořadů působí jako reklamní spoty ze začátku devadesátých let. Tvůrci netuší, jak mají se značkou pracovat, a občas tak místo logického umístění produktu rozvinou vlastní představu o tom, jak by měl product placement vypadat. Výsledkem ovšem může být i naprosté neštěstí.“81
5 Role product placementu v televizních pořadech a seriálech Situace na scéně televizních seriálů a pořadů je od filmové produkce značně odlišná. Liší se jak náročností produkce, tak systémem práce a zájmovými skupinami, které výrobu ovlivňují. Nejprve proto opět popíši, jak celý systém funguje a následně se přesunu k analýze role product placementu a jeho ztvárnění v televizních pořadech a seriálech.
5.1 Role produkce při tvorbě pořadů a seriálů Jak jsem již zmínil, je produkce seriálů a pořadů poměrně odlišná od filmové tvorby. Zatímco u filmu je celý projekt poměrně časově náročný a plánuje se i několik let dopředu, u televizní produkce funguje vše mnohem rychleji a vesměs na pravidelné bázi. I zde fungují produkční společnosti, které vedou a vymýšlí nové projekty ale zásadní rozdíl je v tom, že zde projekt zaplatí televizní společnost (tím, že ho kupuje pro své vysílání), nikoli divák. Produkce filmů probíhá buďto tzv. „inhouse“, tzn. televizní společnost má svojí vlastní produkci, která pro ni pracuje, nebo najímá externí produkční společnosti a platí je za vytvořený seriál nebo pořad. Mezi takové nezávislé společnosti patří například Dramedy Productions, která přímo vyrábí pro Českou televizi seriál Vyprávěj nebo například společnost Mediapro Pictures, která
81
Product placement jsme se ještě nenaučili, Strategie, 20. 10. 2011
58
pracuje prakticky výhradně pro TV Nova. Produkční společnosti se samozřejmě liší svou strukturou a velikostí. Důležité pro otázku product placementu ale je, jestli má své vlastní obchodní oddělení. To se totiž stará o nabízení a prodej prostoru pro product placement. Pokud produkční společnost obchodním oddělením nedisponuje, přechází tato role na obchodní oddělení televizní společnosti, která podle svého uvážení nabídne prostor v seriálu nebo pořadu, který si objednala. Ta v případě zájmu umístění produktu se zadavatelem vyjedná a víceméně direktivně zadá požadavek na product placement produkční společnosti, která seriál vyrábí. Dalším případem jsou společnosti jako je Media One, které fungují jako koproducent zaměřující se na sponzoring televizních pořadů. To je samozřejmě jen jedna z mnoha služeb, které nabízí. M1 je komerčním koproducentem televizních pořadů, společností, která zajišťuje jejich financování ze strany inzerentů, tvůrcem a prodejcem netradičních formátů komerční komunikace na televizní obrazovce, realizátorem reklamních, sponzoringových či product placementových kampaní i tvůrce televizních pořadů, minipořadů či specializovaných internetových stránek spojených s televizním vysíláním.82 Celou situaci nelépe znázorňují následující schémata, která popisují hlavní vazby mezi všemi zúčastněnými stranami. Samozřejmě je nutné, aby komunikace probíhala mezi všemi skupinami, ale ve schématech jsou vyobrazeny pouze ty hlavní komunikační vazby mezi subjekty.
Zadavatel product placementu
Televizní společnost
Producentská společnost
Marketingové oddělení
Obchodní oddělení
Oddělení výroby
Obrázek 31: Systém spolupráce, kdy producentská společnost nedisponuje vlastním obchodním oddělením. Např. Dramedy Productions
82
Zdroj: http://www.mediaone.cz/spolecnost
59
Zadavatel product placementu
Producentská společnost
Televizní společnost
Obchodní oddělení
Obchodní oddělení
Marketingové oddělení
Oddělení výroby
Obrázek 32: Situace, kdy producentská společnost disponuje vlastním obchodním oddělením. Např. Mediapro Pictures
Zadavatel product placementu
Marketingové oddělení
Komerční koproducent
Producentská společnost
Obchodní oddělení Oddělení výroby
Oddělení výroby
Televizní společnost
Obchodní oddělení
Obrázek 33: Spolupráce producentské společnosti s komerčním koproducentem. Např. M1
Zadavatel product placementu Marketingové oddělení
Televizní společnost Obchodní oddělení Oddělení výroby (inhouse)
Obrázek 34: Situace, kdy televizní společnost využívá vlastní "inhouse" produkci
60
Produktem těchto společností jsou tedy hlavně televizní pořady a seriály. Tato tvorba však nemusí vždy vycházet z dílen kreativců produkční společnosti nebo televize. Hlavně u pořadů je současným fenoménem licencování a následný prodej schématu nebo scénáře zahraničním produkčním společnostem. Na obchod a distribuci licencí se často specializují samostatné firmy, které vyhledávají příležitosti a nabízejí licence ze zahraničí nebo do zahraničí. Licencování funguje i v seriálech. Například úspěšný televizní seriál Ulice (2005) je převzat z původního námětu španělského seriálu Periodistas (1998). Producentské firmy se pak spolu s distributory licencí starají o to, aby byl scénář správně přeložen a přizpůsoben danému prostředí a kultuře v zemi, kde se vysílá (oblečení, zvyky, prostory), a zároveň byl zachován původní koncept seriálu (styl ztvárnění, vyprávění, apod.). 5.1.1
Rozpočet a náklady televizních pořadů a seriálů
Náklady na produkci seriálů a pořadů se různí. Záleží na charakteru a náročnosti produkce. Vzhledem k tomu, že se velká část pořadů natáčí v ateliérech nebo opakovaně v řadách za sebou, je zde možné vyčíslit náklady o něco přesněji. Vychází se přitom opět z technického scénáře. Podle náročnosti produkce tak můžeme rozřadit produkci od té nejnáročnější, což jsou televizní filmy, následují „dražší“ seriály, mezi které se řadí i seriál Vyprávěj až po tzv. „rychlé“ seriály, tam jsou náklady i čas strávený natáčením nejnižší. „Například seriál Ordinace v růžové zahradě má zhruba dva natáčecí dny a náklady na jeden díl se pohybují okolo 1,5 milionu. Seriál vyprávěj, který je na produkci složitější stojí kolem 3,5 milionu Kč na jeden díl a natáčí se asi sedm dní,“ uvádí pro představu Filip Bobiňsky, CEO společnosti Dramedy Pproductions. Seriály a pořady jsou tedy často produktem externích společností, ale televizní společnost platí za jejich tvorbu. Přesné vyčíslení nákladů je tedy důležitým faktorem, protože je „přebírá“ televizní společnost, resp. jsou základem ceny, kterou televize platí producentům za výrobu pořadu. Pokud je tedy rozpočet nesprávně odhadnut, nastává v produkci problém se sháněním prostředků, protože televize nechce platit více, než musí nebo než bylo dohodnuto na počátku smlouvy. Cena je totiž jedním ze základních kritérií, podle kterých se televize rozhoduje, zda seriál koupit (tzn. zaplatit produkci), či nikoli. Externím producentům přitom televizní společnosti zpravidla nijak nepomáhají. V některých případech poskytnou svá studia, ale to je spíše detail, který nemá velký vliv na náklady výroby. Produkční 61
společnosti si vše musí zajistit samy a klient (tedy TV společnost) je zde „pouze“ poskytovatelem prostředků. Rozpočet se samozřejmě u některých dílů může vychýlit, ale rámcově se musí shodovat se smlouvou, která byla s televizí uzavřena. Není možné, aby si producenti s každým dílem říkali o více a více peněz. Od takového projektu by televizní společnost pravděpodobně ustoupila. Hlavní příjem producentských firem tedy plyne z ceny, kterou televize zaplatí. Ta je tvořena nákladovou metodou a je k ní připočítána marže producentské společnosti. Product placement zde slouží spíše ke snížení nákladů a odlehčení rozpočtu, který by televize musela hradit. Pokud navíc producentská společnost nedisponuje obchodním oddělením, domlouvá si product placement sama televize, resp. její obchodní oddělení a peníze pochopitelně také sama inkasuje. 5.1.2
Zdroje financování televizních pořadů a seriálů
Hlavním zdrojem financování produkce seriálů jsou nejčastěji prostředky, které na základě smlouvy mezi producentskou společností a televizí platí v podobě ceny za produkt televizní společnosti. Tyto peníze používají producenti k natáčení pořadu a jejich zisk tvoří marže z ceny, kterou televize zaplatí. Oproti filmové produkci se zde vyskytuje poměrně zásadní výjimka. Televizní seriály nemohou zpravidla čerpat peníze ze Státního fondu pro podporu a rozvoj české kinematografie. Takový příspěvek by se mohl v případě nižších nákladů na natáčení seriálů velice vděčně uplatnit, ale do tohoto druhu produkce fond nepřispívá, což nelibě nesou producenti těchto děl. Další možností financování pořadu je pochopitelně product placement. Ten zde může hrát velice významnou roli, zejména pokud se producentům povede získat partnera pro celou sérii pořadu. V případě levnějších televizních show, je dokonce možné, aby se veškeré náklady na produkci uhradily díky product placementu, což je u filmové tvorby téměř nemyslitelné. Jedná se například o pořady/ magazíny typu Prostřeno nebo Jak se staví sen. Konkrétně tyto dva tituly jsou plně hrazeny z product placementu.
62
5.2 Product placement jako forma financování TV seriálů a pořadů Product placement je na televizních obrazovkách poměrně novou disciplínou. Vzhledem k legislativní úpravě EU, která vstoupila v platnost teprve nedávno, se v současnosti trh s tímto typem komerční komunikace teprve formuje. To přináší mnoho úskalí, ale zároveň i příležitostí pro nově vznikající společnosti. „Product placement je v EU něčím novým, ale oproti klasickým reklamám vyžaduje producentskou zkušenost. To je něco, co mnoho současných komunikačních agentur nemá. Na vznikajícím trhu je tak prostor pro nové subjekty specializující se na product placement podobně, jako je Media One,“ komentuje situace Štěpán Wolde, jednatel společnosti Media One a ředitel TV Óčko. Na českých obrazovkách se objevoval product placement v podstatě ještě dávno před jeho uzákoněním. Už od devadesátých let patřil mezi příjmy producentských společností. Protože ale byl tento typ komunikace zákonem považován za skrytou reklamu, neobjevovaly se produkty tak často a pokud ano, snažili se tvůrci pořadu zákon nějakým způsobem obejít. Nejrozvinutější trh s televizním product placementem je nyní pochopitelně v USA. Zde je součástí televizní produkce již léta. Má tak vydobytou pozici na reklamním trhu, resp. ve vysílání a využívá se zde i sofistikovanějších metod k měření efektivity. Speciální software například analyzuje digitalizovaný obraz a sleduje umístění značky ve vysílání. Sleduje jeho velikost, dobu imprese, pozici na obrazovce a dokáže zohlednit i to, jestli je produkt v pozadí nebo ostře zabrán v popředí a zdali je v interakci s hercem nebo prostředím. Z těchto údajů se spolu s klasickými ukazateli sledovanosti vytváří určitá forma product placementových GRP. Tato technologie se ale zatím v tuzemsku běžně nevyužívá. 5.2.1
Specifika product placementu v prostředí TV
Product placement v televizní produkci je oproti té filmové více spojen s reklamou. A to platí zejména pro televizní magazíny a nízkonákladové seriály. Dle druhu vysílaného formátu lze také říci, že nejzajímavějším typem, co se uplatnění product placementu týče, jsou TV magazíny. „Product placement v dramatické tvorbě, tj. ve velkých seriálech a televizní filmové tvorbě není v televizi tím nejpodstatnějším. Nejpodstatnější je product placement v magazínech typu Jak se staví sen, Rady ptáka Loskutáka, apod. Mají velký podíl na trhu a product placement se dá vyřešit velice rychle a efektivně. Následují „rychlé“ seriály jako je 63
Ordinace v růžové zahradě, Ulice, apod.“ popisuje situaci na trhu Štěpán Wolde. Platí tedy, že čím je produkce složitější a nákladnější tím obtížnější je ztvárnit v něm nějaký produkt nebo značku ve smyslu flexibilní a rychlé implementace a vyjednání podmínek. V magazínech se dá uplatnit umístění produktu velice rychle a efektivně. Zábavné pořady, seriály a hobby magazíny nabízí pro použití product placementu ideální prostředí. "Product placement jako nová forma komerční komunikace se osvědčuje zejména v lifestylových pořadech, jako je Sama doma, Dobré ráno, dále pak ve formátech zaměřených na hobby, bydlení a vaření jako jsou Kluci v akci a u různých druhů sportovních přenosů," řekla mluvčí České televize Michaela Fričová.83 Další specifickou vlastností a velikou výhodou oproti filmům je, že produkt se dostane do pořadu velice rychle. Natáčení trvá jen několik dní a to dává tvůrcům i inzerentům pružně reagovat na aktuální situaci a zvolit tak vhodný produkt nebo způsob jeho představení. Záleží však na povaze pořadu. Lifestylové formáty umožňují klientovi objevit se na obrazovce v řádu dnů až týdnů. Pokud jde o delší projekt, jako je náročnější seriál, může se příprava protáhnout i na několik měsíců.84 5.2.2
Ceny product placementu v TV
V případech, kdy sponzor platí za umístění produktu nebo značky v televizních pořadech se již poměrně běžně uplatňuje model převzatý z klasické reklamy, tj. na základě sledovanosti, ratingu, GRP a podobných ukazatelů. Zadavatel tak klasicky platí za vysílací čas v době pořadu s určitou sledovaností. Nezaplatí si však čas během reklamního bloku, ale přímo během pořadu. „Cenová nabídka product placementu se pohybuje v široké škále od rozpočtů v řádu deseti tisíců korun až po milionové rozpočty v případě například dlouhodobých seriálových projektů. Záleží na konkrétním formátu a také na formě product placementu, vysvětluje pro server Podnikatel.cz Miroslav Šírl, marketingový ředitel společnosti Media Master, která se stará o prodej reklamy v České televizi, Českém rozhlase a televizi
83
Zájem o product placement roste, Mam.ihned.cz, 30. 8. 2012 BOHUTÍNSKÁ, Jana, Víme, jak se dostat se svým výrobkem do televize. Miliony nepotřebujete, Podnikatel.cz, 13. 9. 2012 84
64
Barrandov. V ceně se odráží řada faktorů, ať už je to sledovanost, délka záběru, během něhož je produkt na obrazovce, role produktu v konkrétním pořadu a podobně.“85 Orientační ceny PP v českých pořadech Babicovy dobroty 100 000 Kč Rady ptáka Loskutáka 150 000 Kč Ulice 150 000 Kč Ordinace v r. ž. 200 000 Kč Obrázek 35: Tabulka orientačních cen PP v některých pořadech. Výsledná cena se ale vždy ustanoví individuálně
5.2.3
86
Poptávka po product placementu
Nový formát komerční komunikace láká mnoho nových subjektů a sponzorů. Ti ale často nevědí, co od umístění produktu očekávat a hlavně kolik za product placement zaplatí. Přesto se postupně daří překonávat počáteční skepsi a konzervativnost zadavatelů a zájem roste. Vypovídají o tom i tržby z product placementu, které některé televizní společnosti zveřejnily. TV Barrandov tak například očekává tříprocentní podíl na výnosech firmy. Rostoucí trend pozoruje i TV Nova.87 Tato fakta jen potvrzují, že product placement se dynamicky vyvíjí a získává čím dál tím větší podíl na výdajích do reklamy. Hodnotu trhu s product placementem v ČR odhaduje v současnosti Štěpán Wolde na 500 milionů korun. Přes rostoucí zájem však stále velká část potenciálních zadavatelů zůstává pasivní. Důvodů je hned několik. Stále se ještě jedná (alespoň v EU) o nový a ne úplně čísly ověřený a kvantifikovatelný způsob komerční komunikace. Na trhu televizní reklamy, kde jsou metody a přínosy již ověřené statistikou a snadno vyčíslitelné, je stále větší jistota návratnosti investice. Product placement je také složitější na výrobu. Pokud chce firma produkt vyobrazit dobře, musí řešit kreativu a celou věc projednávat s producenty. Vzniká mnoho negociačních nákladů a pro velké firmy je zkrátka jednodušší zaplatit za reklamní blok, kde mohou o produktu říci bez omezení (ve smyslu scénáře a zachování umělecké hodnoty) co chtějí. Proces zkrátka nelze nijak standardizovat a proto je pro ně product placement zatím příliš 85
BOHUTÍNSKÁ, Jana, Víme, jak se dostat se svým výrobkem do televize. Miliony nepotřebujete, Podnikatel.cz, 13. 9. 2012 86 BOHUTÍNSKÁ, Jana, Víme, jak se dostat se svým výrobkem do televize. Miliony nepotřebujete, Podnikatel.cz, 13. 9. 2012 87 Zájem o product placement roste, Mam.ihned.cz, 30. 8. 2012
65
nestandardní a komplikovaný. Dalším faktorem, který se silně projevuje, jsou malé rozhodovací pravomoci marketingových manažerů. Většina velkých firem, které mají výrazné zastoupení v investicích do televizní reklamy, provádí marketingovou komunikaci na základě plánu
z centrály,
tedy
nejčastěji
z regionálního
ředitelství.
Marketéři
zastoupení
v tuzemském ředitelství tak musí dodržovat příkazy z centrály v jiné zemi a nemají prostor pro vlastní invenci. Nemají zpravidla kompetence k tomu něco na plánu měnit. Reklamní budget je zpravidla předem definován a vymezen, a tak není možnost jeho část umístit do porduct placementu, natož obhájit jeho efektivitu. To je tedy důvodem, proč se na obrazovkách setkáváme spíše se značkami menších nebo středně velkých podniků s českým vlastníkem, namísto značek velkých společností jako jsou Unilever, P&G, apod. Samozřejmě se najdou i výjimky, jako například společnost Nestlé, která umístila své produkty do seriálu Vyprávěj. Jde ale o doplňkovou aktivitu téměř zanedbatelnou v porovnání s tím, v jakém měřítku investuje společnost do klasické reklamy. Jistá forma náročnosti a nestandardnosti je pro mnoho firem až příliš velkou komplikací a zároveň nechtějí investovat čas nebo peníze do kreativní stánky věci. Klasická reklama, pokud na ní má zadavatel dostatek peněz, je zkrátka stále ještě efektivnější a ověřený nástroj. 5.2.4
Formování nabídky product placementu do televizní produkce
Přístup producentů k nabízení prostoru pro komerční komunikaci je podobný jako u filmu. Sami musí aktivně nabízet prostor ve svém pořadu. O to se starají většinou obchodní oddělení jednotlivých producentských společností nebo televizních společností. Televize mají ale na starosti i klasický reklamní prostor, který je pro ně daleko významnější a důležitější. Product placementu se proto často sami věnují zatím jen okrajově. Pokud producenti usilují o sponzoring klienta, vyplatí se dojednat větší rámcovou smlouvu na celý seriál. Opakované používání produktu hrdinou seriálu nebo to, že se produkt objevuje pravidelně ve většině dílů za sebou, zvyšuje výsledný efekt. Zároveň se vyjednáním takové smlouvy ušetří čas, protože se podmínky nemusí sjednávat na každý díl zvlášť s různými sponzory. Dohodne se tedy celková stopáž garantovaná vizibilita produktu a způsoby zobrazení a štáb má poté volnou ruku při tvorbě seriálu. Zároveň klesají negociační náklady, které by se výrazně projevily, pokud by každý bylo každé umístění produktu dohadováno
66
zvlášť. Tento systém je výhodný i pro klienta, který může dostat lepší cenu a zajistí si vyobrazení svého produktu na delší čas. Externí producenti mají tu výhodu, že pokud použijí product placement ve svém konceptu seriálu, mají větší šanci na úspěch u televizních společností. Pokud si product placement dohodnou sami, získávají příspěvek od sponzorů, který pokryje některé (někdy i všechny) náklady, což se projeví na výsledné ceně. Televize tak nemusí hradit celou produkci. Jinými slovy je pro ni projekt levnější. Plán product placementu je proto v současnosti již standardní součástí nabídky/ námětu seriálu nebo pořadu televizním společnostem. Základními podklady pro vyjednávání product placementu v televizních pořadech a seriálech jsou podobně jakou u filmu náměty a scénáře. Protože jde ale o televizi, lze argumentovat i daty získanými z trhu. Čísla sledovanosti, vysílací čas, segmenty a cílové skupiny seriálu podobně jako u prodeje klasického reklamního prostoru hrají důležitou roli a pomáhají kvantifikovat celkový efekt, náklady a cenu. Jde tedy o určitou formu factsheetu, kde se pořad nebo seriál popisuje jako jakýkoliv jiný spotřební produkt. V příloze 1 je zobrazena jednoduchá verze factsheetu pořadu Jak se staví sen, který může sloužit jako podklad potenciálnímu zájemci o product placement. Je zde popsána charakteristika pořadu, jeho koncepce, cílová skupina i zásah obecenstva.88 Z prezentace seriálu Ulice z dílny společnosti Dramedy Productions, která byla určena zahraniční firmě působící na trhu s tvrdým alkoholem, jsem pro ukázku zase vybral některé argumenty a výhody zobrazování této značky v seriálu. V prezentaci jsou doplněny videem se scénami ze seriálu.
88 89
Použití produktů v seriálu89 Exkluzivita pro produkty sortimentu klienta v seriálu Dekorace prostředí přirozeného pro produkty klienta Produkty klienta jako součást herecké akce Spojení produktu s konkrétní postavou Výhody spojení Spojení s výjimečnou událostí na českém TV trhu Kampaň mimo reklamní blok Náklady vs potenciální dosah na diváky Produkty klienta jako součást životního stylu populárních tváří ze seriálu
Zdroj přílohy: Medione.cz Zdroj: interní materiály společnosti Dramedy Productions, prezentace seriálu Redakce
67
Scénář pořadu nebo seriálu je pochopitelně také předmětem diskuze mezi zúčastněnými stranami. Návrh se postupně upravuje až do podoby, kdy vyhovuje oběma stranám. Pro ukázku zde předkládám návrh scénáře, resp. jeho části obsahující product placement ze seriálu Vyprávěj, ve kterém je ztvárněna značka Hašlerky. Hašlerka - Návrh zimní scény okolo dílu 20, tedy doba vysílání leden 2012:90 1/ VAGÓN METRA, INT DEN PP
HAŠLERKA
Věra (45 let) s Kamilou (30 let) se posadí do vagónu, jsou zachumlané do teplých kabátů. Metro jede. Kamila pořád kašle. VĚRA
Doufám, že nemáš chřipku? Příští týden jedu na hory a nerada bych něco chytla. Kamila vrtí hlavou. KAMILA
Né, promiň, jen mě pořád škrábe v krku z toho smogu. Opět zakašle. Věra dostane nápad, zaloví v kabelce, vytáhne Hašlerky. VĚRA
Chceš hašlerku? Kamila je ráda, vezme si jednu hašlerku, rozbalí a začne jí cucat. KAMILA
(s vděkem) Dík. VĚRA
Dneska se nám to školení pěkně protáhlo, co? Řeknu ti, ještě, že je už je to metro, jinak bych ten vlak nestihla.
90
Zdroj: interní materiály společnosti Dramedy Productions, scénář seriálu Vyprávěj
68
Takovéto materiály tedy obchodní oddělení představí potenciálním zadavatelům a snaží se je přesvědčit o tom, že stojí za to do tohoto pořadu nebo seriálu investovat. Dále spolupracuje s produkcí, aby byla značka ztvárněna v souladu s producentem i zadavatelem. Zástupce obchodního oddělení potom, často dlouze, dohaduje podmínky k implementaci product placementu. Tyto negociační nároky, jak peněžní, tak i časové, jsou často poměrně vysoké. „Vyjednává se, jak má produkt vypadat, kolik bude ztvárnění stát i jak se budou řešit připomínky. Každá strana si totiž pod dohodou představuje něco jiného, takže se opravdu často spousta věcí mění a dolaďuje,“ sdílí své zkušenosti Štěpán Wolde. Vyjednávání se zadavateli product placementu se také musí přizpůsobit jejich představám a povaze. Klienti jsou různí a záleží na jejich postoji k product placementu. Někteří chtějí garanci sledovanosti a ukazatelů podobně jako v reklamě, někteří tyto ukazatele vůbec neřeší a jde jím spíše o fundamentální stránku věci, jako je podoba ztvárnění a message, kterou divákům vyšlou. Dalo by se tedy říci, že klienti uplatňují buďto kvantitativní („komerční“) anebo kvalitativní („fundamentální“) přístup k věci. Komerční přístup přitom vychází ze zkušeností a postupů při objednávání klasické reklamy. V takové situaci je tato forma komunikace konfrontována s klasickou reklamou, což není zcela ideální přístup, protože se jedná o jiný a unikátní typ komerční komunikace. Klienti chtějí často vidět čísla a okamžitý efekt na tržbách. O tom ale product placement není, přestože se na jeho vyhodnocování nyní používají podobné nástroje jako na klasickou televizní reklamu. Přístup klienta se poté projeví i v jednání s obchodním zástupcem. Tzn. se zadavatelem, který klade důraz na kvantitativní stránku věci, se řeší hlavně sledovanost, GRP, reach, apod., u klienta s kvalitativním přístupem se projednává hlavně ztvárnění značky a „umělecké vyobrazení“. Většina zadavatelů má přitom, alespoň zezačátku, kvantitativní přístup. Je ale nutné, aby ho zástupce produkce usměrňoval i kvalitativní cestou, protože je důležité, aby značka působila v pořadech dobře a zapadala do scénáře.
69
5.3 Implementace product placementu v televizních pořadech a seriálech V seriálech a pořadech se objevuje product placement poměrně často. Některé pořady dokonce stojí na takovém typu komunikace. Jedná se hlavně o zájmové lifestyle nebo hobby pořady, které jsou určeny pro daný segment a ve kterých se o produktech a jejich používání v zájmu diváka mluví. Takové pořady přímo vybízejí ke ztvárnění product placementu. Dramatická tvorba, jako jsou televizní seriály, musejí pracovat více s kreativní stránkou věci. Je důležité, aby umístěný produkt nenarušoval dějovou linii nebo nepůsobil příliš vtíravě. To je ale často v konfliktu se zájmy zadavatele. Ten totiž často chce co nejviditelnější zobrazení produktu (jako v reklamě) a přitom není příliš ochotný zaplatit kreativce v producentské společnosti, aby celá věc vypadala dobře a neškodila seriálu. To je samozřejmě pesimistický scénář a potvrzuje jen to, že mnoho firem ještě stále neví co od product placementu chtít a očekávat. Vše je tedy o komunikaci mezi zúčastněnými stranami. Podobně jako ve filmu, i zde by měl být product placement spojený s postavami seriálu nebo s dějovou linií. Dají se zde však uplatnit dvě odlišné strategie.
Strategie přpomenutí Tímto názvem lze popsat situaci, ve které se produkt používá nebo objevuje opakovaně ve většině dílů seriálu. Stejnou značku tak stále dokola používají hrdinové seriálu, a pokud divák každý týden nebo dokonce každý den sleduje své hrdiny a spolu s nimi i product placement, přijme značku jako součást děje a zvykne si na ni. S produktem se tak sžijí stejně jako s postavou v seriálu. Podmínkou je, že produkt do pořadu a do děje zapadá. Záleží tedy hlavně na citlivém zpracování umístěné značky. U takovéto strategie klient buduje brand awareness a pozitivní vztah diváka ke značce. Musí tedy zapojit značku do vysílání v delším období. Imprese nemusí být tak intenzivní ale je důležité, aby se s dalšími díly seriálu neustále opakovala.
Stategie jednorázového intenzivního ztvárnění Pokud se zadavatel rozhodne investovat do jediného dílu seriálu, musí se připravit na dlouhá jednání a intenzivní spolupráci s producentskou společností. Jednorázové zobrazení produktu někde v pozadí nemá veliký efekt (přestože je poměrně častým nešvarem seriálů) je tedy nutné produkt více zvýraznit, více ho zapojit do děje. Takové ztvárnění je velice náročné, co se týče kvalitativní stránky věci. Pokud se celá 70
epizoda nebo její větší část točí kolem značky, může to znehodnotit celý seriál, a zároveň negativně působit na vnímání značky. Pokud jde ale o ztvárnění produktu, po kterém existuje latentní poptávka, může takový product placement přinést i zvýšení prodejů zadavateli. 5.3.1
Dobrý a špatný televizní product placement
Nyní se budu zabývat dvěma konkrétními příklady ztvárnění product placementu v televizní produkci. I zde se pochopitelně najdou případy, kdy je značka ztvárněna velice kvalitně nebo naopak úplně špatně. V seriálu Vyprávěj, který pojednává, mimo jiné, o dobových trendech naší nedávné historie, se jeden celý díl věnoval fenoménu inzertního tisku v devadesátých letech. Příběh je spojen s tím, jak lidé využívali inzeráty, jak přes ně nakupovali a prodávali vše, co se dalo. Celý díl se dle scénáristy měl jmenovat shodně s názvem nejvýznamnější inzertní tiskoviny té doby Annonce. Nebylo přitom účelem postavit scénář pro účel product placementu, ale vyprávět příběh o tomto trendu. Zástupci producentské společnosti Dramedy Productions, která seriál vyrábí, oslovili obchodní oddělení České televize s tím, aby pro tuto příležitost vyjednalo product placement se značkou Annonce. Znovu připomínám, že Dramedy Productions nemá vlastní obchodní oddělení, proto iniciovala ztvárnění značky skrze obchodní oddělení ČT. Společnost s nabídkou souhlasila a umístila svou značku do epizody tohoto seriálu. „Na počátku svého vzniku v 90. letech zažila ANNONCE velký boom, stala se doslova fenoménem své doby a dokonce nedostatkovým zbožím. Proto, když se seriál Vyprávěj přesunul do období začátku devadesátých let, ANNONCE měla možnost zahrát si jednu z hlavních rolí!“91 Díky souhlasu zadavatele tak mohli tvůrci seriálu pracovat se značkou a vnést ji do popředí. Pokud by se product placement neuskutečnil, museli by tvůrci značku spíše zamlčet a nezdůrazňovat ji. To by v tomto případě paradoxně škodilo pojetí scénáře. Během epizody, která se točí kolem tohoto fenoménu, se opakovaně jmenuje, chválí a ukazuje značka, jakož to i dobové tiskoviny Annonce z 90. Celý díl se navíc jmenuje Annonce, takže se dá mluvit i o product placementu v názvu. „Nakonec se podařilo sjednat i reklamní upoutávkou před začátkem a po skončení pořadu, takže celé pojetí působilo velice komplexně a Annonce
91
Z tiskové zprávy Annonce hvězdou seriálu, 12. 11. 2012, http://www.dataconsult.cz/press/annonce-vypravi
71
připomněla, že stále funguje na internetu. Celá epizoda byla natočena s citem pro přiměřené zobrazení značky, takže product placement diváky nevyrušoval a zcela splnil svůj účel,“ chválí ukázkové pojetí product placementu Filip Bobiňsky, CEO společnosti Dramedy Productions. V tomto případě jde tedy o jednorázové ztvárnění značky v seriálu, který navíc patří mezi ty produkčně náročnější. Nabízí se také otázka, jak funguje product placement v seriálech, jež se odehrávají v minulosti. Produkty do seriálu lze vyrobit u rekvizitáře, dle dobových obrázků nebo dokumentů. Některé firmy také schovávají své dobové produkty jako historické artefakty, které pak poskytnou k natáčení. Nelze tedy ztvárnit současný obal nebo soudobé logo, ale k účinné propagaci značky to není vždy nutné. Obrázky níže ilustrují zobrazení product placementu v této epizodě.
Obrázek 36: Screenshoty ze seriálu Vyprávěj (2012). Název epizody, stánek s bannerem značky Annonce a postava seriálu 92 prohlížející vydání novin
92
Zdroj obrázků: http://www.ceskatelevize.cz
72
Špatně provedený product placement v televizní tvorbě lze zachytit nejen z televizního vysílání, ale i ze zpráv vydávaných Radou pro rozhlasové a televizní vysílání. Nepatřičně přehnané ztvárnění značky je kromě vkusu i v rozporu se zákonem. Mezi favority této kategorie patří seriál Ordinace v růžové zahradě, kde se nepatřičně a neprofesionálně ztvárnily značky Jamall a Prostenall. Oba tyto případy RRTV projednávala a v jednom druhém z nich dokonce udělila první pokutu za product placement v historii. Ztvárnění značek jsem zde již probíral, a tak je již nebudu rozebírat. Opakuji jen, že v tomto případě šlo o nevkusně provedený a přehnaně ztvárněný jednorázový intenzivní product placement, který nijak nezapadal do děje. Takové ztvárnění budí i negativní publicitu, avšak pro některé firmy je přijatelná i negativní reklama. V těchto případech ale evidentně nebylo účelem diváka pobouřit, přestože se tak stalo.
73
Závěr Cílem mé práce bylo analyzovat současnou situaci product placementu na české scéně filmové a televizní produkce a přinést poznatky o metodách a fungování product placementu u nás. Dále jsem definoval, jak by dle odborníků měl dobrý product placement vypadat a čemu by se naopak zadavatelé a tvůrci měli vyhnout. Popsal jsem rovněž, co by měli potenciální zadavatelé od product placementu čekat a na co by se měli připravit. Prostředí product placementu u nás zažívá bouřlivý rozvoj. Je to dáno jak legislativními změnami, tak i rostoucím zájmem o média vznikem nových televizních stanic a dalších kanálů, prostřednictvím kterých divák vnímá audiovizuální díla. Ať jde o tradiční kino, televizi, internet, tablet, smartphone nebo literaturu, všude lze pozorovat trend rychle se rozrůstajícího product placementu, který je svým charakterem netradiční a rychle se zakotvuje ve všech druzích médií a audiovizuálních dílech. Jeho podíl na výdajích do komerční komunikace bude dál růst a mediální a komunikační agentury, jakož to i producenti těchto děl se budou muset naučit s product placementem pracovat a poskytnout jeho ztvárnění na profesionální úrovni. Mění se i postoj zadavatelů, kde mnozí z nich již dávno pochopili, že se jedná o fenomén a účinnou formu komunikace, kterou stojí za to být součástí. Přetrvává ale většina, hlavně velkých klientů, kteří si v tuzemsku zachovávají skepsi a je jen na dovednostech tvůrců a kreativců, aby je přesvědčili o opaku. Product placement může být velmi efektivním nástrojem marketingové komunikace, ale pouze za předpokladu, že je proveden správně a citlivě. V ČR se zatím setkáváme spíše s amatérsky pojatým product placementem, který mnohdy připomíná reklamní spoty 90. let. Lze ale pozorovat více a více případů, kdy je product placement proveden správně a na profesionální úrovni. Vybral jsem i několik ukázkových příkladů z praxe, ve kterých jsem popsal a vysvětlit, jak by měl správný product placement vypadat. Důležité je splynutí s dějem a přirozenost vyobrazení značky. Silný vizuální nebo emotivní zážitek během filmu nebo seriálů funguje pro zapamatování značky velice dobře a nenásilně si tak získává místo v mysli diváka. Nepřesvědčuje ho přitom o koupi jako klasická reklama. Pokud navíc produkt využívá hrdina díla, jde o téměř ideální situaci. Důležitý je nápad, realizace už problémem nebývá. Produkty přitom nemusí být zobrazeny nebo používány pro svůj původní účel. Odvážné a netradiční ztvárnění produktu nebo značky, které je neotřelé, působí občas daleko lépe, než když je 74
produkt jen „nudně“ použit nebo zobrazen. Zadavatelé product placementu by se tedy neměli držet zpátky a měli by být odvážnější, co se vyobrazení jejich značky týče. Měli by popustit uzdu fantazii a nebránit se kreativnímu zpracování. I když si tvůrci ze značky nebo produktu vystřelí, nemusí to být na škodu a takové ztvárnění může mít nakonec větší úspěch než neustálé opěvování vyobrazeného produktu. Zároveň je důležité respektovat estetickou stránku ztvárnění a spíše než kvantitu vyžadovat kvalitu. Přehnané zdůrazňování značky, které nezapadá do díla nebo do děje filmu je kontraproduktivní a znehodnocuje jak značku, tak i dílo ve kterém se objeví. Takový product placement je většinou důsledkem prvoplánového pojetí zobrazení bez hlubší myšlenky nebo nepochopení konceptu a charakteru product placementu jako nástroje komerční komunikace. Na trhu je prostor pro agentury, které by se zabývaly product placementem. Je zde totiž nutná jak kreativa, tak i zkušenosti z pole produkce, což v současné době nemůže nabídnout každý. Product placement je o citu a o vnímání audiovizuálního díla jako celku. Neměl by se zaměňovat s klasickou reklamou, protože jeho fungování spočívá více v oblasti na pomezí PR a reklamy a je účinný zejména, pokud nám prostřednictvím našich oblíbených seriálů nebo filmů nenásilně připomíná značku, kterou nakonec diváci přijmou za svou, jakož to i oblíbeného hrdinu seriálu nebo filmu, jež ji používá. Zadavatelé by tedy neměli od zobrazování svých značek a produktů čekat okamžitý nárůst prodejů. Jde o běh na dlouhou trať, ve kterém vidí potenciál zatím jen ti prozíravější. Ve své práci jsem se zabýval také prací produkce filmů a seriálů u nás. Filmový průmysl je velice specifickým, přesto silným a nezanedbatelným odvětvím. Má mnoho specifických vlastností a možná i proto není v naší zemi hlavně politickou scénou vnímán jako důležitý. Prostředky do tohoto kulturního odvětví se ze státního rozpočtu získávají jen stěží a Státní fond pro podporu a rozvoj české kinematografie zatím nefunguje příliš spolehlivě, což je na škodu tvůrcům a producentům.
75
Zdroje Literatura BOUČKOVÁ, J. - Marketing. Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 8071795771 CLOW, E. - Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 9788025117699 KALISTA, M. - Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. Praha: Key Publishing, 2011. ISBN 978-80-7418-111-5 KARLÍČEK, M. ZAMAZALOVÁ, M. a kol. - Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. - Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 8024705133 KOTLER, P. KELLER, K. - Marketing Management, 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5 SVĚTLÍK, J. - Marketing: cesta k trhu. 2. Vydání. Zlín: EKKA 1994, ISBN: 8090001580 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. - Reklama. Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7
Odborné články v tisku BOUČEK, Jakub. Product placement jsme se ještě nenaučili, Strategie, 20. 10. 2011 DIGITÁLNI INOVACE, Český direkt & promo - digitální inovace, 29. 6. 2012 Dividends: How Sweet It Is, TIME Magazine, 26. 7. 1982 HOŘČICA, Jiří. 300 milionů v reklamě, která byla tabu. Lidové noviny, 21. 6. 2012 KABÁT, Marcel. Probudím se včera: Film jako žvýkačka na podrážce, Lidové noviny, 16. 3. 2012 Product placement jsme se ještě nenaučili, Strategie, 20. 10. 2011
76
Odborné články z internetu BEDNÁŘOVÁ, Daniela. The Sims doporučují sprchový gel Dove - product placement v počítačových hrách je na vzestupu, 6. 4. 2012, http://www.m-journal.cz BOHUTÍNSKÁ, Jana, Víme, jak se dostat se svým výrobkem do televize. Miliony nepotřebujete, 13. 9. 2012, http://Podnikatel.cz Cyrielle D.L. The Hire, 8 short films for BMW, 5. 3. 2012, http://productplacementandmovies.wordpress.com Dvě třetiny Čechů nakupují podle letáků. Většinou lidé do 30 let, 15. 5. 2012, http://byznys.lidovky.cz/ DVOŘÁKOVÁ, Šárka. V hlavní roli: Product placement, 9. 11. 2007, http://strategie.e15.cz GUTTENBERG, Steve. Thanks to Beats by Dr. Dre $300+ headphones are 'cool', 4. 3. 2012, http://news.cnet.com Mercedes-Benz rejects Slumdog Millionaire, 1. 11. 2008, http://buzz18.in.com/news/biz/mercedesbenz-rejects-slumdog-millionaire/93471/0 RENKO, Erik. Beats by Dre in Consumer Society, 30. 3. 2011, http://brandsandfilms.com Sex and the City & Product Placement, 4. 7. 2012, http://luxurymarketingworld.blogspot.cz/ ŠEFLOVÁ, Tereza. Fashion blogy jako skvělý byznys, 24. 4. 2012, http://www.markething.cz Televizi Óčko povede Štěpán Wolde, 27. 3. 2012, http://mediaguru.cz VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Mediální výdaje za rok 2011 v číslech, 20. 1. 2012, http://www.mediaguru.cz/ Zahajovací ceremoniál OH sledovalo ve světě 900 milionů lidí, 7. 8. 2012, http://www.denik.cz Zájem o product placement roste, 30. 8. 2012, http://mam.ihned.cz Češi nakupují podle letáků, Slováci jezdí za hranice, 12. 9. 2012, http://www.ceskatelevize.cz/
77
Ostatní zdroje Průzkum OgilvyAction: Shopper Decision Made In-Store Survey, červen 2008 Interní materiály společnosti Dramedy Productions, Prezentace PP seriál Redakce Interní materiály společnosti Dramedy Productions, Scénář seriálu Vyprávěj Daniel KÖPPL, šéfredaktor, Marketing & Media, Zdroj: pořad 168 hodin, reportáž S povolením Zabíjet (30. 9. 2012, ČT1) 132/2010 Sb. ZÁKON ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání) ve znění zákona č. 302/2011 Sb. Zápis z 23. zasedání, konaného ve dnech 7. 12. 2010 - 8. 12. 2010 Tisková zpráva z 22. Zasedání RRTV, konaného dne 4. 12. 2012 Prezentace Artmedia, srpen 2012, Rozhodnutí RRTV ze dne 18. 9. 2012, Č.j.: DRD/3453/2012. Zasedání Rady č. 17 - 2012 / poř.č.: 2 Ostatní internetové zdroje http://brandsandfilms.com/2011/02/beats-by-dr-dre-%E2%80%93-a-success-story/ http://brandsandfilms.com/2011/03/beats-by-dre-in-consumer-society/ http://brandsandfilms.com/2012/07/product-placement-at-london-2012-openingceremony/london2012_samsung/ http://byznys.lidovky.cz/dve-tretiny-cechu-nakupuji-podle-letaku-vetsinou-lide-do30-let-p6u-/moje-penize.asp?c=A120514_165147_moje-penize_rka http://color.beatsbydre.com/ http://color.beatsbydre.com/ http://community.us.playstation.com/t5/Off-Topic-Discussions/Stupid-in-gameburger-king-ads/td-p/23600554 http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama http://cs.wikipedia.org/wiki/Sc%C3%A9n%C3%A1%C5%99 http://data.adic.co.kr/lit/publication/tmp/A9001208/A9001208.pdf http://en.wikipedia.org/wiki/Branded_entertainment http://en.wikipedia.org/wiki/Product_placement 78
http://hdmag.cz/film/dabel-nosi-pradu-blu-ray http://junsuifilms.com/reviews/the-greatest-movie-ever-sold-2011/ http://kultura.idnes.cz/recenze-vieweghova-novinka-je-spis-ukecany-prispevek-zcasopisu-pro-muze-1rz-/literatura.aspx?c=A100926_185347_literatura_tt http://kultura.idnes.cz/schwarzenberg-v-hollywoodu-propagoval-filmove-pobidkybez-penez-py9-/filmvideo.aspx?c=A110603_165415_filmvideo_tt http://luxurymarketingworld.blogspot.cz/2012/07/sex-and-city-via-productplacement.html http://scholar.google.cz/scholar?as_ylo=2011&q=product+placement+types&hl=cs& as_sdt=0&as_vis=1 http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/nakupni-chovani-spotrebitelu-vesvete-a-u-nas-468785 http://support.google.com/youtube/bin/answer.py?hl=en&answer=154235 http://untcomdes.blogspot.cz/2011/09/digital-product-placement.html http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-129553020/product-placement-supertradition.html http://www.admosphere.cz/index.php?action=about&lang=cze http://www.admosphere.cz/index.php?action=media_news&lang=cze#mainmenu http://www.atmedia.cz/files/175/26/47/obecnaprezentacec393c48dko_2012.pdf http://www.billboard.com/features/beats-by-dre-the-secrets-behind-a-headphone1004128122.story#/features/beats-by-dre-the-secrets-behind-a-headphone1004128122.story http://www.brandchannel.com/brandcameo_films.asp?movie_year=2012#top http://www.businessinsider.com/apple-product-placements-in-tv-and-movies-20128?op=1 http://www.ceskatelevize.cz/porady/10266819072-vypravej/212522161400011annonce/ http://www.csfd.cz/film/224830-saxana-a-lexikon-kouzel/ http://www.csfd.cz/film/231044-snezenky-a-machri-po-25-letech/ http://www.csfd.cz/film/231044-snezenky-a-machri-po-25-letech/ http://www.csfd.cz/film/236067-ceska-rapublika/ http://www.csfd.cz/film/294287-nejlepsi-film-jaky-byl-kdy-prodan/ 79
http://www.csfd.cz/film/299862-probudim-se-vcera/ http://www.dailymail.co.uk/sport/olympics/article-2179713/London-2012-OlympicsWorldwide-audience-opening-ceremony.html http://www.dataconsult.cz/press/annonce-vypravi http://www.digizone.cz/clanky/ceska-televize-a-prima-uvedly-product/ http://www.digizone.cz/clanky/ceska-televize-a-prima-uvedly-product/ http://www.emarketing.net.cn/upload/file/2008/05/05/211209995748316.pdf http://www.facebook.com/pages/Beats-by-Dre-ProductPlacement/164164500338910 http://www.fpscore.cz/screenshoty http://www.google.cz/imgres?hl=cs&client=firefoxa&hs=EDC&sa=X&tbo=d&rls=org.mozilla:cs:official&biw=1366&bih=640&tbm=isch&t bnid=U4rSYBoPFd6POM:&imgrefurl=http://weby123.net/je-product-placementucinnyfakty/&docid=qMXMBd5ihJQ_NM&imgurl=http://weby123.net/multimedia/2010/11 /product-placement-scarface-white-owlcigars.jpg&w=200&h=166&ei=9ce3UPCHJsjIswae2YDYDw&zoom=1&iact=hc&vpx=17 &vpy=170&dur=1179&hovh=132&hovw=160&tx=135&ty=49&sig=109632161912293 452119&page=1&tbnh=132&tbnw=160&start=0&ndsp=20&ved=1t:429,r:0,s:0,i:84 http://www.guardian.co.uk/sport/2012/jul/28/london-2012-boyle-olympics-openingceremony http://www.independent.co.uk/sport/olympics/news/london-2012-openingceremony-audience-hit-900-million-predicts-ioc-8015361.html http://www.jamesbondlifestyle.com/product/prada-belt http://www.knowthis.com/blog/postings/new-forms-of-product-placement-optionsare-on-the-horizon/ http://www.markething.cz/fashion-blogy-jako-skvely-byznys http://www.mediaguru.cz/2011/07/bilance-za-rok-product-placementu-zadnapokuta/#.UL5GtYZ8OSo http://www.mediaguru.cz/2012/03/televizi-ocko-povede-stepanwolde/#.UMiaHHegGRN http://www.mediaguru.cz/2012/08/medialni-investice-podle-monitoringu/ 80
http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/integrovana-komunikace/ http://www.media-master.cz/ct1/product-placement/ http://www.mediaone.cz/spolecnost http://www.mediapropictures.cz/cz/kontakt/ http://www.mediapropictures.cz/cz/obchod/kontakty/ http://www.mediapropictures.cz/cz/o-mediapro-pictures/ http://www.mediar.cz/nova-porusuje-vysilaci-zakon-nabytek-propaguje-v-ordinaciprilis/ http://www.mediar.cz/troskuv-film-na-nove-mel-trikrat-vic-divaku-nez-start-druherady-talentu-na-prime/ http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/the-sims-doporucuji-sprchovy-gel-dove--product-placement-v-pocitacovych-hrach-je-na-vzestupu__s288x9070.html http://www.mkcr.cz/statni-fondy/statni-fond-pro-podporu-a-rozvoj-ceskekinematografie/default.htm http://www.novinky.cz/kultura/274653-zajem-o-product-placement-meziteleviznimi-stanicemi-roste.html http://www.podnikatel.cz/clanky/vime-jak-se-dostat-se-svym-vyrobkem-do-televizemiliony-nepotrebujete/ http://www.q-tarantino.de/quentin-tarantino/19/tarantinoversum-2/59/index.html http://www.q-tarantino.de/quentin-tarantino/19/tarantinoversum-2/59/index.html http://www.slatev.com/video/product-placement-goes-digital/ http://www.slideshare.net/mrusso976/product-placement-4001841 http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,922960,00.html http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,922960,00.html https://thegroupmpp.com/Product_Placement.html
81
Přílohy Příloha 1, factsheet pořadu Jak se staví sen93
93
Zdroj: www.medioa-one.cz
82
Příloha 2, výsledek vlastního dotazníkového šetření
Graf je součástí vlastního dotazníkového šetření z roku 2009. Zúčastnilo se jej 212 respondentů, z nichž 186 odpovědělo na otázku týkající se vozů ve filmech o Jamesi Bondovi.
Příloha 3, struktura hloubkového rozhovoru
Představení účelu výzkumu a tazatele Představení činnosti respondenta a jeho vztahu k product placementu Zjišťování postojů respondenta k product placementu jako nástroje marketingové komunikace Vlastní profesní zkušenosti respondenta s product placementem Názor a zkušenosti ze současné situace product placementu v ČR Zájmové skupiny a jejich vztah k product placementu v daném prostředí Analýza implementace product placementu krok za krokem Ukázka implementace na konkrétním příkladu Další konkrétní ukázky product placementu, jejich špatné a vhodné ztvárnění Charakter a vlastnosti dobrého a špatného product placementu Rozpočty, náklady a výnosy z product placementu Postoje zadavatelů ze zkušeností odborníka, doporučení pro zadavatele Trendy product placementu u nás a ve světě, vize do budoucna Další doplňující otázky k tématům, zajímavosti
83