PORTFOLIO-INNOVATIE De kracht van een klantgericht portfolio
Case: een klantgericht portfolio in gebouwautomatisering
Klantbehoeften centraal stellen is al jaren onderwerp van gesprek. Helaas denken nog steeds te veel bedrijven van binnen naar buiten. Overtuigd van het feit dat eigen producten en diensten veel toegevoegde waarde bieden voor klanten, staan de producten en diensten vaak centraal in interne én externe gesprekken. Een van de oorzaken is te vinden in de manier waarop het productportfolio is ingedeeld: vaak op basis van technische of praktische criteria, niet op basis van klantbehoeften. Wanneer u de stap wilt maken naar een klantgerichte organisatie met een heldere positionering én een winstgevender productportfolio, dan is het van belang om de structuur van uw productportfolio onder handen te nemen en klantbehoeften te verankeren in het hart hiervan. In de praktijk blijken vooral B2B bedrijven hier veel profijt van te hebben: • Een effectievere aanpak van verkoop (meer ‘cross selling’ en ‘upselling’). • Meer omzet door identificatie van korte- én langetermijnkansen. • Concrete innovatiekansen. • Inzicht in de waarde die klanten aan diensten toekennen; zo is wellicht de klant bereid te betalen voor diensten die hij nu gratis krijgt. • Kostenbesparing door bepaalde producten uit het portfolio te verwijderen.
In dit document leggen we aan de hand van een praktisch voorbeeld de aanpak van een klantgericht portfolioproject uit: • Situatie bij aanvang van het project (pagina 1) • Strategische doelen bepalen en klantbehoeften in kaart brengen (pagina 2) • Klantbehoeften samenvatting in twee portfoliodimensies (pagina 3) • Product- en dienstportfolio herontwerpen (pagina 4) • Commerciële strategie bepalen (pagina 5) Tot slot delen we een samenvatting van de voordelen die het organisaties biedt (pagina 6)
PORTFOLIO-INNOVATIE Portfoliovraagstuk in gebouwautomatisering iPlex, een fabrikant en dienstverlener in gebouwautomatisering, was onvoldoende in staat om haar dienstverlening te vertalen naar een onderscheidende propositie met aantrekkelijke marges en vroeg Sunidee om hulp. Deze pagina beschrijft de stand van zaken bij aanvang van het project. Producten en Merken • De producten van iPlex zijn elektronische schakelaars en software voor licht, ventilatie en verwarming (HVAC). • De diensten van iPlex zijn voornamelijk ontwerp-, advies- en beheerdiensten. • iPlex heeft enkele jaren geleden branchegenoot Senergy overgenomen, een bedrijf dat gespecialiseerd is in oplossingen voor energiemanagement. Het aanbod van Senergy vertoonde gedeeltelijk overlap met het aanbod van iPlex. Senergy voerde een eigen label, een eigen verkoopteam en een eigen marktbenadering. Het had een sterkere marktpositie en een beter ontwikkeld aanbod op het gebied van energiemanagement dan iPlex. Markt en reputatie • iPlex leverde uitstekende kwaliteit en had zeer tevreden klanten, maar groeide desondanks minder hard dan de markt. Bovendien stonden de marges sterk onder druk. • iPlex werd vaak pas in de tenderfase betrokken, waardoor zij minder goed in staat was om innovatieve en unieke oplossingen onder de aandacht te brengen. • De markt voor gebouwautomatisering in het segment ‘kantoren’ liep voorop in de ontwikkelingen en maakte een sterke groei door. iPlex koos daarom dit segment als speerpunt voor het ontwikkelen van een nieuwe marktbenadering. De producten en diensten van iPlex en Senergy waren bij aanvang van het project niet geïntegreerd en ingedeeld naar toepassingsgebied.
Voorbeeld portfolioproject in gebouwautomatisering - pagina 1
PORTFOLIO-INNOVATIE Vier strategische doelen
Twee DMU’s, vijf stakeholders
Bij aanvang van het project interviewden we verschillende stakeholders uit de iPlex en Senergy organisaties. We hebben de belangrijkste pijnpunten in kaart gebracht en op basis hiervan vier strategische doelen geformuleerd.
We brachten bestaande kennis over klantbehoeften en -gedrag in kaart, analyseerden de rol van verschillende stakeholders en ontdekten nieuwe behoeften in interviews met de klanten van iPlex en Senergy.
Pijnpunten: • In de ogen van de klant onderscheidde iPlex en Senergy zich niet van concurrenten. • Klanten hadden een onvolledig beeld van het aanbod van iPlex en Senergy. Sommige klanten deze ook zaken met concurrenten, simpelweg omdat ze niet wisten dat iPlex en Senergy deze producten en diensten ook leverden. • De directieleden van iPlex vonden dat de verkopers te veel vanuit het product dachten en te weinig vanuit de klant. • Verkopers waren gefrustreerd over het feit dat inkopers alleen over prijs wilden praten. Ze voelden zich vaak genoodzaakt om veel gratis weg te geven en zagen geen mogelijkheden voor cross- en upselling. • Eén verkoper behaalde aanzienlijk betere resultaten en verkocht veel toegevoegde waarde diensten, maar niemand wist precies wat zijn succesformule was. • Iedere klant kreeg maatwerk, waardoor de operatie zeer inefficiënt was. • De organisatie zag wel kansen in de markt, maar innovaties bleven uit of kwamen te laat. • De merken iPlex en Senergy boden soortgelijke producten en diensten aan. Het verschil tussen de twee merken en hun aanbod was niet duidelijk voor de klant. Vier strategische doelen: 1 Marge op diensten verhogen. 2 Omzet per klant verhogen door cross- en upselling. 3 Positionering van de merken verbeteren. 4 Succesvolle innovaties op de midden- en lange termijn.
Voorbeeld portfolioproject in gebouwautomatisering - pagina 2
Winstgevende projecten vertoonden volgende kenmerken: • Grootschalige renovatieprojecten en nieuwbouw. • Al vroeg in het proces werd bij de potentiële klant contact gelegd met verschillende directieleden en de projectleider, die een adviserende rol heeft aan de directie. Gesprekken gingen met name over strategische doelen, KPI’s en randvoorwaarden. • De account manager had speciale aandacht voor de facilitair manager, een belangrijke stakeholder die in beeld komt zodra de strategische beslissingen genomen zijn en die vaak een sterke band heeft met de projectleider.
Directors CEO
CFO
HRM
Project Manager
Facility Manager
Nieuw inzicht in klantbehoeften uit interviews met klanten: • ‘Het Nieuwe Werken’ bleek specifieke eisen te stellen aan installaties in het gebouw. Organisaties die Het Nieuwe Werken hadden geïmplementeerd bleken ontvankelijk voor nieuwe technologische oplossingen die het werkcomfort en/of de productiviteit verhogen. • Kennis en advies op het gebied van ‘Het nieuwe werken’ is een belangrijke factor in het creëren van vertrouwen in een leverancier.
PORTFOLIO-INNOVATIE Twee portfoliodimensies die de behoeften van verschillende stakeholders beschrijven. We vingen de behoeften van de twee belangrijkste groepen stakeholders bij de klant, de directie en facilitair management, in twee eenvoudige portfoliodimensies.
Dimensie 1: focus van de klant: WAT wil de klant bereiken? • Deze dimensie beschrijft de focus van de directie met betrekking tot de renovatie of nieuwbouw van het bedrijfspand: de energiekosten verlagen, de totale kosten van het gebouw verlagen of het werkcomfort verhogen. • De focus bepaalt wie van de directieleden invloed heeft op strategische keuzes met betrekking tot gebouwautomatisering. Als de focus op kosten ligt, dan speelt de CFO een grote rol. Ligt de focus meer op waarde, dan zal de CEO actiever betrokken zijn bij de besluitvorming. Wanneer het bedrijf specifieke doelen stelt op het gebied het werkcomfort dan speelt bovendien de HRM-manager een rol.
Dimensie 2: hoeveel de klant wil uitbesteden: HOE wil de klant dit bereiken? • Deze dimensie beschrijft de behoeften van de facilitair manager, de stakeholder met de meeste invloed op operationeel niveau. Hij is op dagelijkse basis betrokken bij het managen en onderhouden van het gebouw. • De facilitair manager heeft naast het realiseren van de beste oplossing nog een ander belang, namelijk invloed uitoefenen op de toekomstige rol en verantwoordelijkheden van zijn eigen afdeling. Dit laat zich vertalen naar de mate van ontzorging. Bij minimale ontzorging houdt hij volledige controle over ontwerp, implementatie en vervullen zijn mensen een grote rol in de dagelijkse operatie. Wil hij iets meer ontzorgd worden maar nog wel zelf de regie voeren, dan zoekt hij hulp om de beste oplossing te realiseren. Bij volledige ontzorging besteedt hij alles uit aan een partij die hij aanstuurt op ‘key performance indicators’.
Voorbeeld portfolioproject in gebouwautomatisering - pagina 3
OBJECTIVES IN YOUR SMART BUILDING STRATEGY Reduce energy costs
Reduce total housing costs
“I want to reduce the energy costs of my bulding.”
“I want ro reduce the total cost of my building.”
Solutions that reduce the use of energy, the cost of energy and solutions for generating energy
Solutions that reduce the cost of the building, reduce the number of facility managers or reduce the floor space per employee
Increase working comfort “I want to realise more working comfort for our employees.”
Solutions that enable comfort or productivity for employees or increase happiness and health of employees
LEVEL OF OUTSOURCING Technical solution “I select my own components and suppliers”
Hardware & software for smart building systems, including installation
Design & consultancy
Total solution
“I look for help deciding upon the right solutions for our situation”
“Management of our building is not our core business; I want to outsource as much as possible”
(Quick)scan, design and consultancy service
Full service building management, often offered in new business models and subscription plans
PORTFOLIO-INNOVATIE Een overzichtelijk producten- en dienstenportfolio OBJECTIVES IN YOUR SMART BUILDING STRATEGY
De twee portfoliodimensies vormen samen het portfolio framework: een eenvoudige, krachtige tool om het producten- en dienstenportfolio van iPlex en Senergy te herontwerpen. Het nieuwe portfolio bevat bestaande én nieuwe producten en diensten, al dan niet in pakketvorm.
Innovatie: toegangsbeheer nieuwe stijl Steeds meer gebouwbeheerders willen op ieder moment weten wie zich op welke plek in het pand bevinden. De componenten die iPlex in het assortiment had, bleken voor 70% de technische functionaliteit voor zo’n systeem af te dekken. iPlex heeft vervolgens zelf software ontwikkeld waarmee een complete oplossing voor toegangsbeheer kan worden gerealiseerd die aansluit op de behoeften van organisaties die ‘Het nieuwe werken’ toepassen.
Voorbeeld portfolioproject in gebouwautomatisering - pagina 4
Total solution Design & consultancy Technical solution
Innovatie: ESCO-dienst De ESCO-dienst is een nieuwe contractvorm waarbij de klant voor een vastgelegd aantal jaren een vaste prijs per maand betaalt voor zijn energie. Senergy investeert in energiebesparende maatregelen, en betaalt deze investeringen terug uit de gerealiseerde besparingen. Senergy verzorgt bovendien de installatie en het onderhoud. Het betreft een volledig nieuw business model voor Senergy.
LEVEL OF OUTSOURCING
Het nieuwe producten- en dienstenportfolio: • Bevat helder omschreven producten en diensten met een duidelijke positionering op klantbehoeften. Het portfolio framework ligt hieraan ten grondslag. • Maakt waar mogelijk gebruik van standaardproducten, -diensten of -modules. We hebben het maatwerk uit het verleden ontrafelt tot op het niveau van modules met een duidelijk resultaat en een duidelijk voordeel voor de klant. We hebben deze modules gebruikt om producten, diensten en pakketten samen te stellen. • Bevat naast bestaande producten en diensten ook een aantal innovaties. Twee voorbeelden van innovaties:
Reduce energy costs
• Energy service company
• Energy saving PLAN • Energy saving SCAN
• • • •
Sensors & switches HVAC systems Cable management Electronic thermostats & valves • Operating software • Energy management software
Reduce total housing costs
Increase working comfort
• Full-service building KPI controlled management • Management & maintenance
• Managed access control
• Integrated system design
• Consultancy: increase working comfort • Consultancy: access control • System design for access control & registration
• Operating hardware & software
• Booking system for meeting rooms • Electronic door locks • Hardware and software for mobile check-in • Mass notification software
Portfolio framework met een overzicht van de producten en diensten van iPlex en Senergy ( = innovaties)
PORTFOLIO-INNOVATIE Een nieuwe commerciële strategie
Upselling: Vanuit het energiebespaarPLAN wordt actieve upselling gedaan naar de ESCO-dienst.
Voorbeeld portfolioproject in gebouwautomatisering - pagina 5
Design & consultancy
Prijsstrategie: Het energiebespaarPLAN is een service die bestaat uit de energiebespaarSCAN plus een advies op maat. Voor het advies is specialistische en schaarse kennis nodig. Het energiebespaarPLAN heeft daarom een hoger prijspunt. Alleen indien de klant na het energiebespaarPLAN overgaat tot implementatie met een technische oplossing van Senergy, mag de salesmanager tot maximaal 5% korting toepassen op hardware en software.
Technical solution
Marktbewerking: De energiebespaarSCAN wordt agressief vermarkt en verkocht tegen kostprijs. Het is een uitstekende ‘acquisitietool’ voor andere producten en diensten. Bovendien vertegenwoordigt de data die verzameld wordt waarde voor iPlex: het verrijkt de kennisdatabank die gebruikt wordt voor Benchmarks in de energiebespaarSCAN.
Innovatie: De ESCO dienst is een nieuwe contractvorm waarbij Senergy tegen vaste maandelijkse kosten energie voor het gebouw levert, energiegebruik meet en regelt en onderhoud pleegt aan de installatie.
LEVEL OF OUTSOURCING
Een nieuwe positionering: iPlex helpt bedrijven om het maximale uit hun gebouw(en) te halen. Strategische doelstellingen worden vertaald naar meetbare KPI’s, van het terugbrengen van het oppervlakte per werkplek tot het verhogen van de werknemerstevredenheid door een verbeterde werkomgeving. De specialisten van Senergy versterken het iPlex team op het gebied van energiemanagement. iPlex bouwt langdurige klantrelaties, waarbij zij haar klanten steeds verder ontzorgt met totaaloplossingen.
Total solution
OBJECTIVES IN YOUR SMART BUILDING STRATEGY
In co-creatie met klanten definieerden we een nieuwe portfoliostructuur voor het ontwerpen van diensten en samengestelde pakketten, bedachten we een heldere cross- en upselling strategie en bepaalden we een nieuwe prijsstrategie. Hieronder beschrijven we een aantal voorbeelden ter illustratie.
Reduce energy costs
Reduce total housing costs
Increase working comfort
Energy service company
Building management
Managed services
Energy scan & optimising services
Smart building design services
Workforce efficiency design services
Energy control components
Building management hardware & software
Access control & notification systems
Portfolio framework met een visuele weergave van de positionering van de merken iPlex en Senergy en de genoemde voorbeelden ter illustratie van upselling en de prijsstrategie
PORTFOLIO-INNOVATIE Effect: een nieuwe manier van werken met sterke commerciële resultaten. Na de ontwerpfase hebben we samen met iPlex en Senergy het nieuwe product- en dienstenaanbod geïmplementeerd. In deze fase van het project zijn de nieuwe producten, diensten en pakketten ontwikkeld, processen en systemen aangepast, werd een nieuwe salestool ontwikkeld en werden medewerkers getraind.
Voor het project Er was geen onderscheidend vermogen in de ogen van de klant. Verkopers spraken te veel over de eigen producten en diensten en te weinig over de echte klantbehoefte. Doordat er een onvoldoende sterke link was tussen het aanbod en de behoeften, zag de klant de waarde van het aanbod niet of slechts gedeeltelijk.
iPlex en Senergy boden soortgelijke producten en diensten aan. Het verschil tussen de twee merken en hun aanbod was niet duidelijk voor de klant, waardoor de merken met elkaar concurreerden. De kans op het winnen van een tender werd weliswaar vergroot, maar er werd ook marge vernietigd.
Voor het project Innovatie vond ad hoc plaats, vaak in reactie op een directe klantvraag. Grote kansen in de markt werden gemist en innovaties die wel ontwikkeld werden, kwamen vaak te laat op markt.
Het klantgerichte portfolio gaf strategisch inzicht in de kansen voor innovatie en biedt de organisatie een groeipad naar het aanbieden van margerijke totaaloplossingen. Voor een aantal proposities op de nieuwe innovatieroadmap werden projecten opgestart.
Verkopers spraken vooral met inkopers, en weinig met business stakeholders. Deze inkopers beoordeelden de producten en diensten met name op prijs- en servicelevels.
Het klantgerichte portfolio hielp om in contact te komen met DMU’s. De medewerkers hebben een goed begrip van de behoeften van de business stakeholders bij de klant, en marketing- en salesmaterialen die een gerichte benadering mogelijk maken.
De focus lag op acquisitie en relatiemanagement. In dit kader werd veel gratis weggegeven en was er onvoldoende aandacht voor cross- en upsell. Vaak realiseerde de klant zich niet eens dat hij gratis dienstverlening kreeg die buiten zijn contract viel.
Het klantgerichte portfolio bood concrete handvatten voor een nieuwe prijsstrategie en prijsstructuur. We maakten inzichtelijk wat iPlex en Senergy leveren en koppelde dit aan de waarde voor de klant. We ontwierpen een cross- en upsell strategie en een nieuwe prijsstrategie.
Iedere klant kreeg maatwerk. Omdat maatwerk leveren en onderhouden kostbaarder is dan werken met standaardmodules, waren marges lager dan mogelijk was.
Het klantgerichte portfolio bracht de juiste structuur om standaard diensten en maatwerk te definiëren. iPlex en Senergy werken met standaardmodules waar mogelijk. Voor maatwerk wordt een meerprijs gerekend. Maatwerkklanten die een korting willen onderhandelen, krijgen een aangepaste offerte met (gedeeltelijk) standaardmodules.
Na het project Het klantgerichte portfolio creëerde focus op klantwaarde. Het was de basis voor een nieuwe verkoopmethode, waarin klantbehoeften centraal staan en veel focus uitgaat naar de toegevoegde waarde diensten met hoge marges. De concrete verkooptool, bestaande uit een fysieke kaart en een iPad App, modelleert het gedrag van succesvolle verkopers en het makkelijk maakt voor anderen om hetzelfde gedrag te vertonen. Het klantgerichte portfolio gaf inzicht in de beste manier om te differentiëren tussen de 2 merken. We definieerde een unieke positionering voor beide merken en ontwierpen een verschillend aanbod en/of pricingstructuur.
Voorbeeld portfolioproject in gebouwautomatisering - pagina 6
Na het project
PORTFOLIO-INNOVATIE Ruim 10 jaar ervaring in portfolio-innovatie Sunidee is een strategisch marketing en innovatiebureau dat bedrijven helpt om klantbehoeften centraal te stellen in vernieuwing. Ruim 10 jaar geleden hebben we uitvoering onderzoek gedaan naar de strategische innovatie-uitdagingen van B2B bedrijven in West-Europa. Veel van de uitdagingen vonden hun oorsprong in het te veel van binnen naar buiten denken. Alhoewel de klant vaak wel centraal staat in de marketing- en salesafdelingen, is het product- en dienstportfolio erg functioneel ingericht waarmee het productgericht denken en handelen verankerd blijft in de organisatie. SunIdee heeft een speciale methode ontwikkeld die u stapsgewijs leidt naar het opzetten van een sterk, klantgericht en winstgevend productportfolio. Een helder proces voor een klantgericht productportfolio is de beste manier om klantbehoeften op een strategische manier te verankeren in de organisatie en ervoor te zorgen dat de klant écht centraal komt te staan in zowel innovatie als marketing en sales. Kijk voor meer informatie op www.sunidee.com Prinsengracht 739-741 1017 JX Amsterdam 020 - 6244291
Deborah Nas Managing director 06-22396657
[email protected]
Paul Willems Partner 06-53504047
[email protected]
