Porovnání a vyhodnocení marketingové komunikace

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu firem a institucí

Porovnání a vyhodnocení marketingové komunikace bank v ČR Bakalářská práce

Autor:

Jan Krásný Bankovnictví, Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Leden 2009

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s pouţitím uvedené literatury.

V Liberci dne 12.1.2009

Jan Krásný

Poděkování:

Rád bych poděkoval především své vedoucí této práce Ing. Heleně Cetlové za její podporu a pomoc při jejím zpracování. Dále bych rád poděkoval všem zástupcům za jejich ochotu ke spolupráci na této bakalářské práci. Jmenovitě panu Pavlu Mačingovi z ČSOB, paní Kateřině Králové z České spořitelny, paní Daně Holecové z Komerční banky a panu Pavlu Čihákovi z Raiffeisenbank.

Anotace Tato práce se pokouší porovnat, analyzovat a vyhodnotit marketingovou komunikaci vybraných bank v ČR a odhadnout budoucí vývoj marketingové komunikace v bankovní sféře. Práce nejprve definuje základní principy a nástroje marketingu a marketingové komunikace v historickém kontextu. Následuje vymezení specifik pro oblast sluţeb, resp. bankovnictví. Těţiště práce je ve srovnání nástrojů marketingového mixu pěti konkrétních českých bank. V samém závěru jsou pak nastíněny nové trendy a úvaha autora, jakými směry by se mohla marketingová komunikaci v bankovní sféře dále vyvíjet.

Annotation This study is comparing, analysing and evaluating marketing communication of selected banks in the Czech republic. It also predicts future trends of marketing communication within the bank industry. At first, the study defines basic principles and tools of marketing communication in historical context. It is followed by the description of specifications in the area of banking services. The focus of the study is the comparison of the tools of the marketing mix used by five particular Czech banks. At the very end, there are mentiond new trends and advancements as well as author's reflection on possible ways of marketing communication in the banking business in the future.

Obsah Úvod ............................................................................................................................. - 6 1. Marketing a jeho vývoj ......................................................................................... - 9 1.1 Definice marketingu ....................................................................................... - 9 1.2 Historický vývoj marketingu ........................................................................ - 10 1.3 Marketing sluţeb .......................................................................................... - 12 1.3.1 Klasifikace sluţeb .................................................................................. - 12 1.3.2 Historický vývoj marketingu sluţeb ...................................................... - 13 2. Marketingová komunikace jako nástroj marketingového mixu ......................... - 16 2.1 Cíle marketingové komunikace .................................................................... - 17 2.2 Marketingová komunikace v oblasti sluţeb ................................................. - 18 2.3 Nástroje marketingové komunikace ............................................................. - 18 3. Analýza marketingové komunikace vybraných bank......................................... - 26 3.1 Reklama ........................................................................................................ - 34 3.2 Podpora prodeje ............................................................................................ - 39 3.3 Osobní prodej ............................................................................................... - 40 3.4 Direct marketing ........................................................................................... - 41 3.5 Public Relation ............................................................................................. - 41 3.6 Sponzoring .................................................................................................... - 41 4. Porovnání a vyhodnocení marketingové komunikace vybraných bank ............. - 44 5. Trendy budoucího vývoje marketingové komunikace, vč. sféry bankovnictví .. - 49 Závěry a doporučení ................................................................................................... - 53 Seznam pouţité literatury ........................................................................................... - 55 -

-5-

Úvod Cílem této práce je zanalyzovat, porovnat a vyhodnotit marketingovou komunikaci vybraných bank v ČR a odhadnout budoucí vývoj marketingové komunikace v bankovní sféře. V první části se budu věnovat marketingu a jeho vývoji obecně. Zde se pokusím o přiblíţení různých myšlenkových a přístupových názorů v jednotlivých vývojových fázích a objasnění, kdy a proč marketing vznikl. Totéţ nastíním i pro konkrétní oblast marketingu sluţeb, který je dnes jiţ samostatným a velmi významným oborem. Tato kapitola bude převáţně teoretická a bude slouţit jako uvedení do dané problematiky. V další části proberu marketingovou komunikaci jako takovou a následně přímo marketingovou komunikaci sluţeb. Třetí a čtvrtá část, které tvoří hlavní kostru práce, jsou analýzou, porovnáním a vyhodnocením jednotlivých komunikačních nástrojů v oblasti bankovních sluţeb v konkrétních českých bankách. Budu zde postupně probírat a popisovat konkrétní pouţívané metody u reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, direkt marketingu, PR. Také se budu zabývat sponzoringem, jako samostatnou a v současné době hojně vyuţívanou součástí marketingové komunikace. Součástí práce jsou také názory marketingových odborníků z praxe a vlastní zamyšlení nad budoucími vývojovými trendy v oblasti marketingové komunikace bankovních sluţeb. V závěru se pokusím o shrnutí celé práce, vyhodnocení a uvedení vlastních postřehů a doporučení. Pro zpracování této problematiky jsem si vybral banky Komerční banku, Českou spořitelnu, ČSOB, GE Money Bank a Raiffeisenbank. Volba prvních tří byla jasná, jelikoţ jsou tyto banky třemi nejsilnějšími v České republice a v GE Money pracuje má švagrová. Pro Raiffeisenbank jsem se rozhodl, protoţe mne zaujala jejich právě probíhající reklamní kampaň.

-6-

Československá obchodní banka ČSOB působí jako univerzální banka v České republice. ČSOB byla zaloţena státem v roce 1964 jako banka pro poskytování sluţeb v oblasti financování zahraničního obchodu a volnoměnových operací. V retailovém bankovnictví v ČR působí společnost pod dvěma obchodními značkami – ČSOB a Poštovní spořitelna, která vyuţívá pro svou činnost rozsáhlé sítě České pošty. Klienti ČSOB jsou obsluhováni na 227 pobočkách v ČR, klienti Poštovní spořitelny jsou obsluhováni prostřednictvím 32 Finančních center Poštovní spořitelny a zhruba na 3 350 obchodních místech České pošty (stav k 30. 6. 2008). ČSOB i Poštovní spořitelna dále poskytují své sluţby prostřednictvím různých kanálů přímého bankovnictví.3a V roce 2007 získala banka nespočet ocenění např. 4 místo v soutěţí o nejlepší internetové stránky WebTop100, nebo nejlepší banka roku v hodnocení časopisu The banker.

Česká spořitelna Česká spořitelna je moderní banka orientovaná na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování sluţeb v oblasti finančních trhů. Kořeny České spořitelny sahají aţ do roku 1825, kdy zahájila činnost Spořitelna česká, nejstarší právní předchůdce České spořitelny. Finanční skupina České spořitelny je počtem 5,3 milionu klientů největší bankou na trhu. Česká spořitelna obhájila v sedmém ročníku soutěţe MasterCard Banka 2008 roku ocenění Nejdůvěryhodnější banka roku. Od roku 2004 tak získala toto ocenění jiţ popáté za sebou. První místo letos Finanční skupina České spořitelny obsadila i v dalších dvou kategoriích: Úvěr roku s Chytrou kartou ČS a Ţivotním pojištěním roku.2a

Komerční banka Komerční banka je na trhu od roku 1990, kdy působila jako státní podnik. Od roku 2001, kdy společnost Société Générale odkoupila státní podíly, je ovšem plně v soukromých rukou. KB poskytuje širokou nabídku sluţeb v oblasti retailového, podnikového a investičního bankovnictví. Společnosti finanční skupiny Komerční banky nabízejí další specializované sluţby, mezi které patří penzijní připojištění, stavební spoření, factoring, spotřebitelské úvěry a pojištění prostřednictvím sítě poboček KB nebo vlastní distribuční sítě.1a KB disponuje 386 pobočkami a 661

-7-

bankomaty po celé republice. Mezi několik ocenění obdrţených v roce 2007 patřilo získání titulů v prestiţní soutěţi MasterCard „Banka roku 2007“ a „Firemní banka roku 2007“ pro Komerční banku a dále pak titulu „Stavební spořitelna roku 2007“ pro Modrou pyramidu stavební spořitelnu.1a

GE Money Bank GE Money Bank patří k největším českým finančním ústavům. Je moderní univerzální bankou s rozsáhlou sítí 218 obchodních míst a celkem 549 bankomatů po celé ČR. Její sluţby jsou určeny jak drobným klientům, tak malým a středním firmám. Velký důraz klade GE Money Bank na moderní bankovní produkty a sluţby. Banka je například lídrem českého trhu GSM bankovnictví. Klientům nabízí Mobil Banku, Internet Banku, Telefon Banku či Bank Klienta – homebanking pro komerční subjekty. GE Money Bank získala titul Internetová banka roku 2005 v hlasování veřejnosti. GE Money Bank obsadila 4. místo v soutěţi Nejlepší zaměstnavatel roku 2005.4a

Raiffeisenbank Raiffeisenbank a.s. (RBCZ) poskytuje od roku 1993 v České republice široké spektrum bankovních sluţeb soukromé i podnikové klientele. V roce 2006 zahájila spojování s eBankou, integrační proces obě banky dokončily v létě roku 2008. Raiffeisenbank obsluhuje klienty v síti více neţ 100 poboček a klientských center, poskytuje rovněţ sluţby specializovaných hypotečních center, osobních a firemních poradců. Nabídku kvalitních sluţeb obou bank potvrzuje celá řada domácích i mezinárodních ocenění. Raiffeisenbank v roce 2007 podruhé v řadě získala titul „Nejdynamičtější banka roku“ v prestiţní soutěţi MasterCard Banka roku, získala rovněţ 3. místo v hlavní kategorii „Banka roku“. V soutěţi Zlatá koruna banka v letošním roce získala první místo v kategorii přímé bankovnictví a celou řadu dalších cen.5a Většina údajů, ze kterých bylo čerpáno pro tuto práce, je z letos dostupných informací či z výročních zpráv roku 2007.

-8-

1. Marketing a jeho vývoj Marketing je jednou ze základních podnikových činností.

1.1 Definice marketingu Ve většině knih je řečeno, ţe existuje celá řada definic marketingu. Většinou bývají uváděny následující: Philip Kotler: „Marketing je společenský a řídící proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků nebo jiných hodnot.“5 Patrick De Pelsmacker: „Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.“ 9 American Marketing Assotiation (AMA): „Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedince a organizací“ 5 Další: Marketing je lidská činnost vykonávaná ve vztahu k trhu. Je to práce s trhy, která sleduje realizaci potenciální směny, s cílem uspokojit lidské potřeby a požadavky. 2 Marketing je proces, jímž se organizace tvořivě, produktivně a výnosně uvádí do vztahu k trhu. 6 Marketing je umění vytváření a uspokojování zákazníků se ziskem. 6 Marketing je předávání správného zboží a služeb správným lidem na správných místech ve správném čase za správnou cenu, se správnou komunikací a stimulací. 6 Marketing je proces, v němž jednotlivci i skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. 1 Marketing je koncepcí podnikatelské politiky vycházející z potřeb trhu a je na trh zaměřena. 4 Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného produktu, ve správnou dobu, na správné trhy, za správnou cenu. 4

-9-

Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. 4 Zároveň si nakonec autoři vyberou jednu, jim nejbliţší, která dle jejich názoru nejlépe odpovídá podstatě marketingu. Já bych definoval marketing asi takto. Marketing je tedy jistě proces. Jeho podstatou je v první řadě zjistit nejen, co lidé potřebují, ale především co si lidé přejí a co chtějí. Myslet si však, ţe se stačí zeptat, co by si kdo přál, by bylo mylné. Důleţitou součástí marketingového myšlení je schopnost předvídat a vymýšlet, co by lidé mohli chtít, přesto, ţe o tom sami ještě ani neví, a následně je přesvědčit, ţe to chtějí a potřebují. Cílem je tyto potřeby následně uspokojovat k maximální spokojenosti zákazníka, coţ v konečné fázi splní to nejzákladnější – splnění cílů organizace, především dosaţení zisku a budování image firmy.

1.2 Historický vývoj marketingu Základní otázkou je, kdy, jak a proč marketing vznikl. Lidé jiţ od nepaměti vyţadovali produkt s jeho základními a někdy i přidanými uţitnými vlastnostmi. Ceny se stanovovaly hlavně z pohledu nákladů. Distribuce se odvíjela především od místa bydliště samotného prodejce. Krámky byly na náměstích či návsích. O koupi se lidé rozhodovali podle pověsti a doporučení sousedů. Marketingovou komunikaci vyuţívali například prodejci na trzích, kteří vyvolávali své výrobky, aby tak přilákali příchozivší. Prodejci různých léčivých mastí a lektvarů vychvalovali své zboţí. Často, aby přesvědčili kolemjdoucí k nákupu, přisuzovali jim nadpřirozené účinky. Setkáváme se zde tedy s jakousi lţivou reklamou. Samotný pojem marketing ovšem lidé ještě neznali. Marketing se tedy ve své rané podobě začíná objevovat v USA v období průmyslové revoluce, kdy se upouští od ruční výroby, vyuţívají se k výrobě stroje, které velmi zrychlují celý proces výroby, vznikají velké továrny a začíná se zvětšovat konkurence. V tu chvíli vchází marketing do své první vývojové fáze – koncepce. Výrobní koncepce trvá přibliţně od roku 1880 do roku 1930. Poptávka zatím převyšuje nabídku a tak firmy vyrábí velké série naprosto stejných výrobků, čímţ se snaţí přes velkovýrobu sniţovat výrobní náklady na jednotku a uspokojovat velkou poptávku.

- 10 -

Tyto produkty pak prodávají za velmi nízké ceny a zisk maximalizují díky objemu prodeje. Hlavními průkopníky v tomto ohledu byli Ford a Baťa se zaváděním výrobních linek v továrnách. Jediné co tedy v podstatě firmy z marketingu uplatňují je druhé P – cena. Lidé ovšem nechtějí neustále stejný výrobek jako má soused, známý, či kolega a proto by si raději připlatili za lepší, kvalitnější a jiný výrobek více peněz. Proto vzniká další marketingová koncepce – výrobková. Časově je řazena do období let 1920 aţ 1930. Začínají se vyrábět luxusní značková zboţí v malých mnoţstvích za velmi vysoké ceny. Toto zboţí je určeno pro bohatou klientelu, která si ţádá luxus, kvalitu a originalitu. Tato koncepce vychází především z prvního P – výrobek. Po krizi v roce 1930 se ukázalo, ţe trh je jiţ nasycen, je zde rostoucí síla konkurence, nabídka výrazně převyšuje poptávku a vzniká tu zásadní problém jak přesvědčit zákazníka, aby si produkt koupil. Přestává se klást důraz na vyrobení výrobku, protoţe důleţitější je samotný výrobek vůbec prodat. V tu chvíli začínají podniky vyuţívat čtvrté P marketingu – marketingovou komunikaci. Problém je, ţe firmy vstupují na trh pouze jednou. Snaţí se prodat své výrobky bez předchozího zjišťování potřeb a přání zákazníků. Začínají se objevovat reklamy v tisku, plakáty, letáky. Zároveň se zde projevuje třetí P marketingu – distribuce. V kombinaci s velmi agresivní a často lţivou reklamou se prodejci snaţí za kaţdou cenu udat své výrobky na trhu. V návaznosti na to vzniká první hnutí na ochranu spotřebitele. Všechny tyto koncepce měly do jisté míry svá opodstatnění vzhledem k době, kdy byly uplatňovány. Je ovšem zřejmé, ţe kaţdé z nich něco chybělo – propojení všech čtyř P marketingu. Kaţdá koncepce se zaměřovala pouze na jednu oblast problému. Aţ okolo roku 1950 podniky objevují podstatu marketingu, kterou je zjištění potřeb a přání zákazníků, jako první krok ještě před samotným zahájením výroby. Firmy začínají vyuţívat marketingový výzkum, segmentaci, positioning, targeting, čímţ značně zvyšují svoji konkurenceschopnost. Přesto, ţe by se dalo říci, ţe tato koncepce jiţ splňuje všechna kritéria vyplývající z podstaty marketingu, ţijeme v dynamickém světě plném neustálých změn, a proto bylo v průběhu let nutné i tuto koncepci do jisté míry transformovat a přizpůsobovat. V 80. letech se tedy začíná hovořit o tzv. sociální neboli společenské marketingové koncepci. Lidstvo si uvědomuje dopady svého jednání na přírodu a snaţí se je eliminovat. Proto i firmy implentují environmentální zodpovědnost do celého procesu - 11 -

výroby. Důraz je kladen na kvalitu nikoli na kvantitu. Do popředí se v tu dobu dostávají podniky sluţeb. Dnes se podniky vyspělých ekonomik potýkají s dalším zásadním problémem, kterým je příliv levného zboţí z východu, především z Číny a Vietnamu. Co se týče ceny, mohou firmy tomuto zboţí jen těţko konkurovat, neboť výrobní náklady jsou v těchto zemích nesrovnatelně niţší. Podniky se proto dnes snaţí propagovat svou značku a kvalitu a tím zvyšovat svoji výhodu. Jak jiţ bylo řečeno, ţijeme v dynamickém světě, a proto se dá předpokládat, ţe bude marketing i nadále procházet dalšími a dalšími změnami.

1.3 Marketing sluţeb Sluţba je aktivita, nebo komplex aktivit, jejichţ podstata je více, či méně nehmotná, ale je spojena obvykle s hmotným výrobkem. Její poskytování se uskutečňuje ve vzájemném působení s poskytovatelem – s jeho zaměstnanci, stroji a zařízením. 1

1.3.1 Klasifikace sluţeb Některé sluţby mohou být součástí výrobků, kde buď převaţují anebo jsou jen doprovodné, jiné mohou být poskytovány samostatně. Existují čtyři základní specifické vlastnosti sluţeb, které je odlišují od výrobků a kvůli kterým je nutný rozdílný postoj v marketingovém přístupu k nim. Tyto vlastnosti jsou nehmotnost, nestálost, neoddělitelnost a neskladovatelnost, označované jako 4 N. Nehmotnost s sebou přináší nemoţnost prohlédnutí, vyzkoušení si, osahání či jiného smyslového vnímání. Je tedy sloţité ověřit si její kvalitu. Nestálost neboli rozmanitost sluţeb souvisí opět s kvalitou, neboť kvalita provedených sluţeb se můţe lišit například dle nálady kadeřníka nebo číšníka. Neoddělitelnost znamená, ţe lze jen těţko oddělit samotnou sluţbu od jejího poskytovatele. Zároveň probíhá výroba a spotřeba sluţby ve stejném okamţiku. Neskladovatelnost či pomíjivost sluţeb je spojena s nemoţností sluţby z důvodu jejich nehmotnosti nijak skladovat. Z těchto důvodů je marketing sluţeb velmi důleţitým oborem, který pomáhá eliminovat a případně kompenzovat dané nevýhody či odlišnosti. Díky marketingu sluţeb můţe podnik – v tomto případě banka – v případě jeho správného pouţití (například úpravy svých poboček, nebo školení a motivaci svých prodejců a všech zaměstnanců, kteří

- 12 -

přijdou se zákazníkem do kontaktu) výrazně zvýšit důvěru v kvalitu poskytovaných sluţeb i přes jejich nehmatatelnost, nemoţnost prohlédnutí, nebo nestálost. Základní formy marketingu sluţeb jsou tedy klasický externí marketing, zaměřený na zákazníka, zvýšení jeho povědomí o firmě, získání jeho zájmu a důvěry a na budování vlastního image, interní marketing, kdy se podniky snaţí o maximální zvýšení produktivity práce a kvality poskytovaných sluţeb a interaktivní marketing k podpoře dosaţení co nejlepšího vztahu mezi zaměstnanci firmy a zákazníky. Obr. 1 Tři formy marketingu v oblasti sluţeb firma interní marketing

externí marketing

zaměstnanci

zákazníci interaktivní marketing

Zdroj: Philip Kotler; Gary Armstrong. Marketing. 6. vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. Počet stran 856, strana 427, ISBN 80-247-0513-3.

1.3.2 Historický vývoj marketingu sluţeb Přestoţe se marketing ve svých počátcích uplatňoval především ve výrobních podnicích, s postupným vývojem trhů vyspělých ekonomik se rozšiřoval do různých oblastí. Marketing sluţeb se začal objevovat aţ v 80. letech, kdy se začalo přesouvat těţiště zájmu z výrobních odvětví do odvětví sluţeb. Jako na začátku historie marketingu samotného i u zrodu marketingu sluţeb byl prvním impulsem pro zamyšlení se nad vyuţitím marketingových principů růst konkurence. Firmy se potřebovaly odlišit a vymezit proti konkurenci. Následný vývoj v podstatě kopíroval křivku vývoje marketingu ovšem v podstatně rychlejším sledu a se svými specifiky danými odlišností oboru. Samotné jeho zavádění v podnicích sluţeb je zobrazeno v tabulce 1.

- 13 -

Tab. 1 Zavádění marketingu sluţeb Některé klíčové jevy Některé typické výstupy 1. fáze: Prodej 1. fáze: Prodej Výskyt konkurence Zaměření na prodej, ne na zisk Prodejní programy Malý důraz na uspokojení zákazníka Školení a výcvik prodejců Zlepšení prodejních schopností Získávání nových zákazníků 2. fáze: Reklama a komunikace 2. fáze: Reklama a komunikace Zvýšení inzerce Vysoké očekávání zákazníků Spolupráce s agenturami v oblasti Často špatně měřitelné výstupy reklamy, styku s veřejností atd. Konkurenční napodobování Zvláštní propagační akce Očekávání nejsou vždy splněna Reklamní brožury a materiály na podporu prodeje 3. fáze: Rozvoj produktu 3. fáze: Rozvoj produktu Zjištění aktuálních potřeb Rychlá expanze produktů a služeb zákazníka Nepřehledná situace v nabídce Zavádění nových výrobků a služeb Konkurenční napodobování Důraz na vývoj nových produktů Zatím nevýrazná segmentace trhu Častější používání obchodních značek 4. fáze: Diferenciace a analýza konkurence 4. fáze: Diferenciace a analýza konkurence Strategický výzkum Jasná strategie Mapování tržních pozic Zdokonalení systému obchodních značek Hledání odlišností Složitější segmentace trhu Restrikční plánování Problémy se zaváděním Marketingový výcvik Neúspěch při dosahování tržní Marketingový průzkum pozice 5. fáze: Služba zákazníkovi 5. fáze: Služba zákazníkovi Výcvik pro poskytování služby Nízký vliv na ziskovost zákazníkovi Není spolehlivá Akce: Úsměv! Není procesně ani systémově Propagace zvýšení kvality služeb podporována Zajištění příjemného prostředí Není měřena její výhodnost v oddělení styku se zákazníkem Málo výrazné konkurenční odlišení 6. fáze: Kvalita služeb 6. fáze: Kvalita služeb Odhalení rozporů v kvalitě služeb Určitý odklon od: - marketingového plánování Vývoj podrobných plánů služeb - ostatních relevantních trhů Zhodnocení přínosu zákazníků Chybí důraz na udržení zákazníka Získání informací o struktuře zákazníků 7. fáze: Integrační marketing a marketing 7. fáze: Integrační marketing a marketing vztahů vztahů Pravidelný průzkum zákazníků a Dokonalejší procesy a systémy konkurence Ambiciózní, avšak dosažitelné cíle Zaměření na všechny klíčové trhy Větší důraz na udržení zákazníka Komplexní analýza a integrace marketingových plánů Marketing s využitím databází Zdroj: Adrian Payne. Marketing služeb. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, spol.s r.o., 1996. Počet stran 248, strana 38, ISBN 807169-276-X.

- 14 -

Sluţby jako takové se začaly nejvíce rozvíjet po 2. světové válce z důvodu obnovy válkou zničené Evropy. V současnosti se v zemích západní civilizace podílí sluţby většinově na tvorbě HDP. Ve vyspělých zemích je tento podíl okolo 70%. Je to způsobeno doprovázejícím poklesem výroby, který je způsoben přesunem do rozvojových zemí, kde je levnější pracovní síla i další doprovodné náklady.

- 15 -

2.

Marketingová

komunikace

jako

nástroj

marketingového mixu Pro laickou veřejnost je reklama synonymem marketingová komunikace. Tento omyl však vyvrací například paní Ing. Jana Nagyová, CSc. ve své knize „Marketingová komunikace není pouze reklama. Stejně jako má marketing svůj mix, neboli 4P marketingu (Product – Výrobek, Price – Cena, Place – Distribuce, Promotion – Marketingová komunikace), má marketingová komunikace svůj samostatný tzv. komunikační mix, který zahrnuje reklamu, direct marketing, podporu prodeje, osobní prodej a public relation. Na tuto problematiku existují samozřejmě nejen různé názory, ale také různá členění marketingu samotného. Pro podniky je ovšem důleţité nenahlíţet na marketing jen z vlastního pohledu, ale především z pohledu zákazníka. Proto byly 4P marketingu přepracovány také do 4C marketingu (Consumer value – hodnota, kterou zákazníkovi produkt přinese, Cost to custome – náklady, které musí zákazník vynaloţit, Convenience to buy – pohodlí, Communication – marketingová komunikace). Tato 4C jsou tedy v přímé návaznosti na 4P. V počátcích měla marketingová komunikace spíše individuální charakter. Byla pouze jednosměrná a firmy nijak nezkoumaly a nezjišťovaly zpětnou vazbu. V 60. letech 20. století

došlo

k transformaci

tohoto

individuálního

modelu

komunikace

na

interpersonální a interaktivní, který byl tedy jiţ dvousměrný a zpětnou vazbu zahrnoval. Největšího rozmachu se však marketingová komunikace dočkala v době rozvoje masmédií, především televize a rozhlasu, kdy mohly firmy jejich prostřednictvím začít ovlivňovat velké masy potenciálních zákazníků a to ve velmi krátkém čase. Marketingová komunikace se s postupem času začala vyčleňovat jako samostatný obor i v rámci podniků. Záleţí samozřejmě na velikosti firem, ovšem většinou je oddělení marketingu rozčleněno na samostatná oddělení.

- 16 -

2.1 Cíle marketingové komunikace Základními cíli marketingové komunikace (jejichţ stanovení je úkolem managementu firmy a které musí vycházet ze strategických marketingových cílů podniku) jsou: 1. Poskytování informací: potenciálním zákazníkům. 2. Vytvoření, stimulování poptávky: po značce výrobku či sluţby, zvýšení poptávky bez nutnosti cenových redukcí. 3. Diferenciace produktu, firmy: koncepce odlišení se od konkurence, budování image firmy. 4. Důraz na užitek a hodnotu výrobku: ukázat výhodu, kterou přináší vlastnictví produktu nebo příjem sluţeb, dá se tak zvýšit cena na daném trhu. 5. Stabilizace obratu: vyrovnání co moţná nejvíce sezónních výkyvů a stabilizovat tak v čase náklady spojené s těmito výkyvy. 7 S cíli marketingové komunikace souvisí také marketingové komunikační strategie, kterými jsou segmentace, targeting a positioning. Pojem segmentace vyjadřuje rozčlenění trhu na jednotlivé skupiny neboli segmenty, které jsou uvnitř homogenní a navzájem heterogenní. Podnik si takto rozčlení potencionální zákazníky na skupiny, které budou stejně reagovat na veškeré trţní podněty, jakoţ i na marketingovou komunikaci. Tyto segmenty se dají rozlišovat dle objektivních kritérií, kterými jsou například pohlaví, věk, dosaţené vzdělání, národnost a podobně, nebo psychografických kritérií, mezi nimiţ jsou třeba charakter, zkušenosti, či ţivotní styl. Jinou komunikaci musí podniky vyuţít při snaze přesvědčit muţe středního věku, ţijícího v Praze a pracujícího na vedoucí pozici v nadnárodní firmě a jinou při oslovování staré babičky, ţijící v malé vesničce někde na jiţní Moravě. Další fází je targeting, neboli zaměření se na jeden (či více) segmentů. Firma musí správně určit, na které segmenty zacílí svou pozornost. Tento krok není vůbec jednoduchý. Musí se brát ohled na velikost segmentu, bariéry vstupu, potenciál segmentu a velikost, počet a síla konkurence. Posledním a velmi podstatným krokem je positioning, neboli odlišení se od konkurence v povědomí potenciálních zákazníků. I zde je několik moţností – odlišení výrobku, odlišení firmy samotné, positioning značky.

- 17 -

2.2 Marketingová komunikace v oblasti sluţeb Principy marketingové komunikace jsou shodné i v oblasti sluţeb ovšem i zde je potřeba vyrovnat se s jejich nehmatatelností. V knize Adriana Payna se můţeme setkat s šesti zásadami komunikace sluţeb: 1. Poskytnout hmatatelné důkazy: Hmatatelné důkazy lze poskytnout zařazením hmatatelných prvků do okolí základního produktu. (blíţe v kap. 3) 2. Vysvětlit službu tak, aby byla pochopena: K lepšímu pochopení lze opět vyuţít hmotných atributů sluţby. 8 3. Kontinuita komunikace: Tato zásada je důleţitá pro dosaţení diferenciace a konzistence činností po celou dobu propagace. (jednoduché firemní značky, symboly, způsoby balení…) 8 Tato strategie se nazývá také corporate design. (blíţe v kap. 3) 4. Slíbit jen to, co je možné splnit: Podniky sluţeb prodávají slib. Pokud svůj slib nemohu dodrţet, neměly by ho vůbec dávat. 8 5. Vsadit na ústní podání: Význam ústního podání stoupá s rozmanitostí sluţeb. Ústní podání je důleţitým nástrojem komunikace ve sluţbách, o čemţ svědčí způsob, jakým si zákazníci nejčastěji vybírají své právníky, účetní, lékaře, kadeřníky, bankéře atd. Je to osobní doporučení. 6. Přímá komunikace zaměstnanců: Ve sluţbách, kde dochází k častému osobnímu kontaktu zaměstnanců se zákazníky, je důleţité namířit reklamu i na zaměstnance a tím zvýšit jejich motivaci. 8

2.3 Nástroje marketingové komunikace Reklama Reklama je definována jako placená, neosobní komunikace prostřednictvím různých médií, zadávaná či realizovaná podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichţ cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu. 7 Základními úkoly kaţdé reklamy, je buď informovat, přesvědčovat, připomínat a pokud moţno spojit v jedné reklamě všechny tyto funkce dohromady. Díky reklamě se můţe - 18 -

zákazník dozvědět o produktu nebo bance samotné – funkce informační. Přesvědčovací reklama se snaţí vymezit banku na trhu oproti její konkurenci. Důleţitá je ovšem zejména připomínací reklama, neboť jak se říká „sejde z očí, sejde z mysli“, a proto je důleţité, dávat o sobě neustále vědět. V souvislosti s reklamou napadne většinu lidí pouze televizní reklama. Jak ovšem zdůraznil Sergio Zyman - „Reklama je mnohem více neţ pouhé televizní reklamy – zahrnuje řízení značky, balení výrobků, proslulé lidi, kteří váš produkt veřejně reprezentují, sponzorské aktivity, propagaci a vytváření publicity v tom nejširším slova smyslu, sluţby zákazníkům, způsob, jímţ se chováte k zaměstnancům, a dokonce i to, jak se vaše sekretářka představuje do telefonu“.12a Základními médii jsou televize, rozhlas, noviny, časopisy, letáky a billboardy. V příloze č. 2 je tabulka s přehledem výhod a nevýhod jednotlivých médií. Reklamní kampaně, které banky tvoří, většinou kombinují všechna média za účelem maximalizace jejich výhod a minimalizace nevýhod. Další podpůrné nástroje jsou například telefony, dopravní prostředky a v dnešní době také internet. Volba správného média je jedním z nejdůleţitějších kroků celé kampaně. Reklamní kampaň je mediálně strukturovaný a dobře sladěný plán propagace cílených sdělení určených cílovému segmentu. 2 V první řadě si banka musí stanovit co je cílem kampaně a co chce vlastně komunikovat, koho chce kampaní oslovit (jaký segment), jak jiţ bylo řečeno zvolit média, stanovit rozpočet a v neposlední řadě vyhodnotit zpětnou vazbu a účinnost. Vzhledem k rostoucím poţadavkům na velikost a propracovanost jednotlivých reklamních kampaní nemusí být banky vţdy schopny celý tento proces obstarat samy. V těchto případech je moţnost vyuţít sluţeb reklamních agentur, které celý proces od formulace základních komunikačních strategií, přes realizaci reklamní kampaně, plánování a nákup médií aţ po zpracování a dodrţování rozpočtu zajistí. Naše banky, stejně jako kaţdý podnik, tedy také kombinují více reklamních nosičů. Stěţejními médii pro kaţdou kampaň dnešní doby jsou tisk a televize. Důvodem je jejich masové rozšíření. Jejich prostřednictvím lze oslovit široké spektrum potencionálních klientů najednou. Problém ovšem vzniká se selekcí. Banka musí

- 19 -

přizpůsobit reklamu všem příjemcům. Selekci lze provádět pouze výběrem určitého druhu tisku. Dalšími velmi rozšířenými médii jsou internet (kterému se budu věnovat v kapitole 5) a Out of home, neboli venkovní reklama. Zajímavostí v oblasti marketingové komunikace je tzv. ambientní marketing neboli vyuţívání a umisťování reklam na neobvyklá místa. To je ovšem v případě bank velmi ošemetné. Pokud byste viděli například na veřejných záchodcích plakát s finančním poradcem v obleku, který hlásá důvěru v nabízený produkt, pravděpodobně by to na Vás nepůsobilo stejně jako stejný obrázek v časopisu EURO.

Podpora prodeje Podpora prodeje v obecném marketingu je označení pro akce, které mají za cíl povzbudit zákazníky k tomu, aby nabízený produkt vyzkoušeli či pouţívali častěji, ve větším počtu nebo s větší intenzitou. Za to je zákazníkovi nabídnuta určitá výhoda. (Tím se podpora prodeje liší od ostatních komunikačních forem – reklamy, PR akcí apod.) 2 Cílem není jako u ostatních nástrojů budování a posilování image. V tomto případě jde podniku jen o to prodat a to hned v tuto chvíli. V některých případech můţe špatná či přehnaná podpora prodeje image i poškodit a být v protikladu k dlouhodobým cílům, strategiím a posláním podniku. Firmy se snaţí vyvolat u potenciálních zákazníků zájem o vyzkoušení a koupi produktu, poskytnout informace klientům, podpořit výprodej zásob a další. Výhodou podpory prodeje je okamţitý efekt podnětu k nákupu. Zároveň je snadno a okamţitě měřitelná zpětná vazba této komunikace. Přestoţe můţe firmě přilákat nové zákazníky, jedná se většinou o takové, kteří ovšem nezůstávají značce věrni a při další příleţitosti půjdou (třeba ovlivněni podporou prodeje) ke konkurenci. Mezi nejčastější formy podpory prodeje patří vzorky výrobků, které si můţe zákazník vyzkoušet a neriskuje tak špatnou volbu při výběru zboţí. Dále jsou velmi rozšířené různé slevy, kupony, cenové balíčky, soutěţe, dárky, ochutnávky nebo promotion akce.

- 20 -

Jak jiţ z názvu vyplývá, je podpora prodeje podpůrným nástrojem k ostatním z komunikačního mixu. Proto by celá jeho koncepce měla být koncipována ve stejném duchu jako celá reklamní kampaň. Podpora prodeje nemusí být však vţdy zaměřena na koncového spotřebitele, ale také na jednotlivé články distribučního řetězce. Obzvláště banky významně zacilují podporu prodeje na své obchodní zástupce a prodejce, neboť oni jsou nejdůleţitějším článkem v kontaktu se zákazníky. Zde se vyuţívají v hojné míře různá obchodní setkání s cílem výměny názorů a zkušeností a získání nových informací. Banky také svým prodejcům poskytují reklamní předměty s logem společnosti, které jsou jak pro ně, tak pro koncové zákazníky, dále propagační letáčky, vzorky a modely k ukázce.

Osobní prodej Osobní prodej je interpersonální ovlivňovací proces presentace výrobku, sluţby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím.7 Zahrnuje tedy oboustrannou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím a uskutečňuje se nejen při bezprostředním osobním styku „tváří v tvář“, ale s rozvojem telekomunikací a informačních technologií také jejich prostřednictvím. Je představován přímou komunikací a pěstováním osobního vztahu buď mezi dvěma, nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo poskytnout sluţbu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření ţádoucího image firmy i výrobku. 1 Přestoţe bývá osobní prodej vyuţíván převáţně v průmyslovém a B2B prodeji, je nedílným prvkem i v oblasti komunikace bankovních sluţeb zákazníkům. Kaţdá banka má nespočet tzv. bankovních poradců, kteří komunikují se zákazníky, snaţí se jim doporučit nejvhodnější produkt. Důleţité je, aby se prodejci – poradci nesnaţili pouze o jednotlivé uzavření smluv, ale aby budovali dlouhodobé vztahy spojené se zvyšováním důvěry spotřebitelů. V tomto ohledu má české bankovnictví ještě hodně co dohánět v porovnání s bankami vyspělých zemí. Vzhledem k faktu, ţe však pochopitelně kaţdý bankovní poradce propaguje pouze produkty své banky, vyuţívají klienti více sluţeb finančních poradců, kteří mají přehled o všech produktech na finančním trhu. Tito finanční poradci mají provizi z jednotlivých uzavřených smluv.

- 21 -

Výhodou je, stejně jako u podpory prodeje, okamţitá zpětná vazba a moţnost dozvědět se důleţité informace o zákazníkovi samotném. Prodejci mohou podání svých sdělení přizpůsobit poţadavkům spotřebitele. Nevýhodou je vysoká finanční náročnost, malý dosah a co je nejdůleţitější, těţká kontrola firmy na obsahu a podání jednotlivých sdělení, které při neschopnosti prodejců můţe firmu i poškodit. Důleţité proto je, aby byli prodejci dobře vyškoleni a měli dostatek informací a mohli tak zákazníkům podat potřebnou podporu, coţ velmi úzce souvisí s jiţ v minulé kapitole zmiňovanou podporou prodeje článků distribučního kanálu – v tomto případě prodejců a obchodních zástupců.

Proces osobního prodeje Proces osobního prodeje by měl mít pevný řád Vyhledávání a oceňování nových zákazníků

a kaţdý prodejce by jej měl dobře znát. Prvním krokem, který však vţdy nemusí být zahrnut

Příprava na obchodní jednání

je

vyhledávání

zákazníků.

bankovních

poradců,

kteří

potenciální

zákazníky

sami,

správně

odhadnout

koho

U

vyhledávají je

důleţité

kontaktovat

a

identifikovat jeho přání a potřeby. Kdyţ jiţ ví, koho a s čím chce oslovit, musí se na jednání precizně připravit. Nezbytností jsou perfektní znalosti o firmě a jednotlivých Obchodní jednání

produktech, ale také znalosti o zákazníkovi samotném a konkurenci. Dále si musí určit cíl jednání a připravit si nezbytné podklady (letáky, drobné dárky apod.).

Uzavření kontraktu (smlouvy)

Nejdůleţitější je samotné obchodní jednání. V první řadě jde o první dojem a navození příjemné

atmosféry.

Samotná

prezentace

produktu je pak spojena s diskuzí a prodejce musí být schopen odpovídat zákazníkovi na Poprodejní fáze

dotazy a vést s ním polemiku, avšak zároveň naslouchat přáním zákazníka.

- 22 -

Uzavření kontraktu není vţdy podmínkou obchodního jednání. Prodejce by neměl na zákazníka vyvíjet nátlak, ale dát mu prostor pro vlastní rozhodnutí a nabídnout mu případnou podporu a moţnost další konzultace. Kaţdopádně i po uzavření či neuzavření smlouvy by se vztah prodejce a zákazníka neměl ukončit. Nastává důleţitá fáze – poprodejní, která je nzásadní pro budování image firmy a posílení důvěry zákazníka v poskytované sluţby. Pokud je o klienta staráno i nadále, nemá pocit, ţe jediným cílem prodejce bylo dotlačit ho jen k tomuto podpisu smlouvy.

Direct marketing Tímto pojmem se rozumí přímá komunikace se zákazníky se zaměřením na prodej zboţí pomocí jednoho nebo několika nástroji přímého marketingu. Charakteristické pro přímý marketing je, ţe se zaměřuje pouze na určitý segment zákazníků. Přímý marketing přináší výhody jak pro zákazníky, tak pro prodejce. Zákazník si můţe pomocí reklamy v katalozích vybrat prodejce, u kterého se rozhodne určitý produkt nakoupit. Pro prodejce můţe být výhodou to, ţe pokud je na jeho reklamní kampaň veliká odezva u určitého segmentu, můţe se na tento segment plně zaměřit. V dnešní době patří mezi nejrozšířenější hlavní nástroje přímého marketingu především katalogový marketing, televizní marketing a internet.

Public Relation Public relation zahrnuje plánované a trvalé úsilí, jehoţ cílem je vybudovat a udrţet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění, sympatie s druhotnými cílovými skupinami, které se nazývají také veřejnost, publiku či stakeholdeři. Je to činnost, jeţ identifikuje a překonává rozdíl mezi tím, jak je firma skutečně vnímána klíčovými skupinami veřejnosti, a tím, jak by chtěla být vnímána. 9 Podstatou PR je tedy především budování image. PR oddělení kaţdého podniku se zaměřuje nejen na veřejnost externí, ale i interní. Aktivity s PR spojené se dotýkají všech zájmových skupin.

- 23 -

Obr. 2 Zájmové skupiny – veřejnost ve smyslu PR Zahraniční subjekty Finanční a bankovní instituce

Místní veřejnost Zákazníci Konkurenti

Média

Public relation

Státní (vládní) instituce

Dodavatelé Odvětvoví partneři Distributoři

Zaměstnanci podniku

Zdroj: vlastní

Z těchto skupin pak vyplývají úkoly, kterými se kaţdé PR oddělení musí zabývat. Nejznámějším cílem je budování dobrých vztahů s médii. Podniky mají své tiskové mluvčí, kteří by měli vţdy pravdivě a přesně informovat veřejnost, obzvláště v krizových situacích. Neopomenutelná je ovšem také komunikace interní a to s vlastními zaměstnanci a péče o ně, coţ výrazně zvyšuje pocit sounáleţitosti s firmou a tím motivuje a zvyšuje produktivitu práce. V neposlední řadě sem patří také lobbing neboli jednání se zákonodárci s cílem prosazení změn v legislativě, publicita výrobku, jednání s finančními institucemi, výstavy a veletrhy a někdy sem někteří řadí také sponzoring a charitu. Publicita je spíše samostatnou částí PR. Jedná se o neplacenou a neplánovaná komunikace v médiích publikovaná nezávisle na organizaci. Pozitivní i negativní publicita, můţe být vyvolána jakoukoli činností firmy.

Sponzoring Jedním z vedlejších nástrojů marketingového mixu je také sponzoring, který není vţdy vyčleňován jako samostatný obor, ale je zahrnován do některých z ostatních nástrojů třeba do PR. Sponzorství je definováno jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jeţ otevírají přístup ke komerčně vyuţitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. 9 Laicky řečeno, jde o vynakládání různých prostředků podniku ze zištných důvodů. Podniku se tak dostane komunikace ze strany obdarovaného subjektu ve formě propagace dané firmy či značky. Obdarovaný pak například umístí logo dárce na dresy,

- 24 -

vyvěsí plakáty, rozdává propagační předměty, pouští reklamu či jinak provádí jinou formu komunikace. Díky tomu se můţe podnik dostat, pokud je vybírána pro sponzorování správná oblast, do povědomí veřejnosti, která je zároveň cílovou skupinou. Toto je moţné vidět například na fotbalových zápasech, kde převáţnou část komunikovaných produktů tvoří například pivo. Výhodou je rovněţ, ţe oslovovaná skupina je v danou chvíli v pozitivním rozpoloţení.

V tomto případě je skvěle

zaměřena pozornost na cílového spotřebitele. Nejčastější oblasti, do kterých podniky dávají peníze jsou sport, kultura, umění a vzdělání. V poslední době se objevuje například sponzorování televizních pořadů. Sponzorství je zpravidla levnější neţ třeba reklama. Ve většině případů zde není komunikován ţádný konkrétní produkt, ale značka obecně. Podniku jde v tu chvíli více neţ o podporu prodeje určitého výrobku o budování a posilování image. Většina bank proto také sponzoruje významné kulturní, umělecké a sportovní akce.

- 25 -

3. Analýza marketingové komunikace vybraných bank Jak jiţ bylo řečeno, mezi základní marketingové nástroje patří reklama, podpora prodeje, osobní prodej, direct marketing a PR. V mnou analyzovaných bankách je na marketingovou komunikaci kladen velký důraz. V tabulce č. 2 je vidět, kolik z celkového počtu zaměstnanců tvoří úsek marketingu a úsek marketingové komunikace. Například v Raiffeisenbank, která má 1627 zaměstnanců, působí v oblasti marketingu 30 pracovníků z toho 8 pracujících přímo v komunikaci. Pavol Mačinga, Media planner z ČSOB uvedl, ţe marketing, jako takový ve firmě nemají. Mají například úsek osobní komunikace, osobního segmentu či osobní distribuce. V oblasti marketingové komunikace pracuje v ČSOB 14 zaměstnanců, kteří se komunikaci nepřetrţitě věnují. Česká spořitelna, ve které pracuje v marketingu 49 pracovníků, má marketingové oddělení řešeno tak, ţe jsou zaměstnanci rozdělení do jednotlivých týmů, dle produktů. Kaţdý tento tým má potom na starosti celý marketing od produktu, přes plánování cen, distribuce aţ po komunikaci samotnou.

Tab. 2 Počty zaměstnanců Celkový počet zaměstnanců

Počet zaměstnanců úseku marketingu

Počet zaměstnanců mkg. komunikace

ČSOB

10 357

**

14

Česká spořitelna

10 842

49

49

Komerční banka

8 534

112

9

GE Money Bank

2 299

39

5

Raiffeisenbank

1 627

30

8

** údaj není k dispozici Zdroj: Vlastní, výročních zpráv bank k 31. 12. 2007, dotazníky

Překvapivé zjištění, které z porovnání vyplynulo je, ţe přes různou velikost jednotlivých bank mají podobné početní obsazení úseku marketingu, vyjma Komerční banky, ve které pracuje v marketingu nejvíce lidí - 112. Například v GE Money Bank, ve které pracuje 2299 je 39 zaměstnanců marketingu a v České spořitelně o 10897 zaměstnancích jich na úseku marketingu působí jen o deset více. Do jisté míry je tato

- 26 -

skutečnost způsobena nutností velkých podniků, rozčlenit tuto oblast na jednotlivé segmenty, jak jiţ uvedl pan Mačinga z ČSOB, které jsou ve všech bankách vesměs podobné. To s sebou nese určitý počet zaměstnanců zodpovědných za tyto samostatné úseky. Přestoţe se počet zaměstnanců pracujících v marketingové komunikaci pohybuje od 0,14 – 0,5 % je zřejmé, ţe je toto oddělení jedním z klíčových v podniku. Tab. 3 Náklady na marketing Celkové náklady CN (mil. Kč)

Náklady na marketing (mil. Kč)

Podíl nákladů na marketing na CN

2007

2006

2007

2006

2007

2006

ČSOB

13 499

13 425

1 237

1 205

9,16 %

8,98 %

Česká spořitelna

18 349

17 316

952

906

5,19 %

5,23 %

Komerční banka

13 558

12 400

682

535

5,03 %

4,31 %

GE Money bank

4 693

4 000

368

**

7,84 %

**

Raiffeisenbank

4 573

3 395

225

183

4,92 %

5,39 %

** údaj nebyl k dispozici Zdroj: Vlastní, z výročních zpráv bank k 31.12.2007

V tabulce č. 3 je přehled celkových výdajů a výdajů na marketing jednotlivých bank v letech 2006 a 2007.* Jak je vidět, se zvyšujícími se výdaji bank se také zvýšily výdaje do marketingu. Přesto, je z tabulky zřejmé, ţe při procentuelním vyjádření se poměr financí uvolňovaných na marketing například u České spořitelny nebo Raiffeisenbank nepatrně sníţil. Z grafu č. 1 vyplývá, ţe nejvíce (1 237 mil. Kč) vydává ČSOB. Je to pochopitelné, neboť je také největší bankou dle bilanční sumy. Následuje Česká spořitelna (952 mil. Kč), Komerční banka (682 mil. Kč). Nejméně peněz stojí marketing GE Money Bank (368 mil. Kč) a Raiffeisenbank (225 mil. Kč).

* Nepodařilo se získat údaje o výdajích na jednotlivé oblasti marketingu. Tyto informace nebyly poskytnuty.

- 27 -

Graf 1 Výdaje na marketing v letech 2006-2007

Výdaje na marketing v letech 2006 a 2007

mld

1,4 1,2 1 2006

0,8

2007

0,6 0,4 0,2 0

ČSOB

Česká spořitelna

Komerční banka

GE Money Bank

Raiffeisenbank

Zdroj: vlastní

Tyto výdeje tvoří pouze 4,92% celkových výdajů banky. To je vidět na grafu č. 2. Nejvíce peněz utratí v poměru k rozpočtu za marketing opět ČSOB, více neţ 9% celkových výdajů. GE Money Bank je se svými 7,84 % na druhém místě. Zde je ukázka toho, ţe i kdyţ nevynakládá na marketing takové peníze, jako třeba Česká spořitelna a Komerční banka, investuje do něj vlastně více. ČS a KB pak vydávají téměř shodně něco málo přes 5%. Graf 2 Procentuelní podíl marketingových nákladů na celkových nákladech v roce 2007 Procentuelní podíl marketingových nákladů na celkových nákladech v roce 2007 10,00% 9,00% 8,00% 7,00% 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% ČSOB

Česká spořitelna

Komerční banka

Zdroj: vlastní

- 28 -

GE Money bank

Raiffeisenbank

Image firmy ČSOB se snaţí budovat image spolehlivé, profesionální a férové banky, která pečlivě naslouchá potřebám svých klientů a dokáţe jim nabídnout optimální řešení. Nabízí svým klientům moţnosti ve všech oblastech finančních potřeba a přináší jim tak více bohatství do jejich ţivota a naplnění jejich přání.* Česká spořitelna chce být moderní, důvěryhodná a otevřená. Komerční banka na svých internetových stránkách pouţívá slova jako profesionálnost, inovace, konkurenceschopnost. Vystupuje na trhu jako silná, stabilní banka (s tradicí – So Ge) poskytující kvalitní sluţba a osobní přístup ke klientovi.* GE Money Bank se snaţí být vţdy o krok napřed před konkurencí. GE chce být synonymem kvality, stability, špičkových sluţeb, péče o zákazníky, visionářství. Nikdy na sobě nepřestávají pracovat, stále se mnění a přizpůsobují potřebám jejich klientů.* Mottem Raiffeisenbank je: „Banka inspirovaná klienty“. Banky se tedy opět snaţí naslouchat svým klientům. Všechny tyto teze v souvislosti s budováním image shodně obsahují pojmy – potřeby a přání klientů. V tuto chvíli se tedy musím vrátit k definici marketingu samého. Jeho primárním úkolem je tyto potřeby a přání zjišťovat, předvídat a uspokojovat. Ţádný klient nechce být do ničeho nucen. Kaţdý se rád sám a svobodně rozhoduje, nebo si alespoň myslí, ţe se sám svobodně rozhodl. V tomto ohledu si tedy myslím, ţe banky v koncipování své image míří správným směrem.

Hmotné atributy Hmotné atributy a hmatatelné důkazy jsou v oblasti propagace sluţeb velmi hojně vyuţívány. Principem vyuţívání je nehmotnou podstatu sluţby vyjádřit nějakým hmotným prvkem. V příloze č. 9 je vidět téměř učebnicová ukázka pouţití hmotných atributů. Česká spořitelna je na svém letáku k prezentaci hypoték pouţila pro podpoření smyslového vnímání. Vedle nápisů jednotlivých sluţeb je vţdy obrázek, který by měl tuto sluţbu vyjádřit.

* Citováno z dotazníků.

- 29 -

U informace, ţe nepotřebujete dokladovat příjmy, je například přetrţený papír, u zjednodušeného čerpání při výstavbě je zednická lţíce, pojištění je vyobrazeno jako záchranný kruh, finance jako bankovky či mince a u nemovitosti je domeček. Nejvíce se objevujícím prvkem marketingové komunikace finančních institucí jsou právě bankovky nebo mince. To je vidět například v reklamě č. 1 na Nemovitostní fond České spořitelny, kde lítají tisícikorunové bankovky. Ty mají potenciálnímu klientovi říci, ţe kdyţ bude investovat do těchto fondů, přiletí k němu snadno velké peníze. Bankovky byly také vyuţity v jedné reklamní kampani GE Money bank. Jejich ukázky jsou vidět v reklamě č. 2,3 a 4. Dalším častým hmotným atributem je dům v různých podobách při vyjádření hypotéky, čili bankovního produktu poskytovaného za účelem pořízení si nového bydlení. To je zřejmé z reklami č. 5,6,7 od GE Money bank nebo č. 8 od KB. Člověk zde hned na začátku vidí vyobrazený dům a logo banky, takţe ihned ví, ţe půjde o nabídku hypotéky. Komerční banka ve své poslední reklamní kampani velmi důvtipně pouţila pro zhmotnění svých produktů lidí. V ukázkách reklam č. 9,10,11,12 nebo 13 nám KB ukazuje například své Perfekt konto jako muţe, který se stará o to, abyste na nic nezapomněli, PIN kód jako exhibicionistu nebo muţe tančícího balet jako hypotéku se sniţující se splátkou. Úţasným příkladem je reklama č. 14 Komerční banky na Perfektní půjčku, kde se přímo říká: „Představte si banku jako Jukebox a půjčku jako písničku.“ Velmi se mi líbí také vyjádření sníţených úroků u hypoték velmi nízkou fotbalovou brankou v reklamě č. 15 od České spořitelny.

Corporate design Loga jsou nedílnou součástí budování firemního designu a jednotné firemní komunikace. Například Komerční banka v roce 2002 v návaznosti na převzetí firmou Société Générale prošla celkovou změnou identity. Součástí toho byla i změna loga samotného.

- 30 -

Obr. 3 Staré logo Komerční banky

Obr. 4 Nové logo Komerční banky

Zdroj: www.mesec.cz

Zdroj: www.kb.cz

Staré logo bylo červenobílé. Nové logo, které je černočervené vyjadřuje spojení KB s mezinárodní Finanční skupinou Société Générale. Změna designu se dotkla nejen loga, ale i úpravou vzhledu všech poboček, reklamních a obchodních pomůcek, bankomatů či nápisů. V anketě portálu Měšec z 3. 10. 2002 se ovšem 58% dotazovaných vyjádřilo, ţe se jim více líbí logo staré. Dle mého názoru je to způsobeno tím, ţe si lidé velmi těţko zvykají na změny a špatně provedená či prezentovaná změna, můţe firmu i poškodit. Z toho důvodu byla také celá akce doplněna silnou komunikační kampaní jak na billboardech, v tisku, tak v televizi. Dnes, po 6 letech od změny, si lidé ovšem na logo a nový design jiţ zvykli a mají problém si jiţ vůbec vzpomenout, jak staré logo vypadalo. Stejnou změnou prošlo i logo české spořitelny. Obr. 5 Staré logo České spořitelny

Obr. 6 Nové logo České spořitelny

Zdroj: www.csas.cz

Zdroj: www.csas.cz

Z původně červeného loga je dnes modrý nápis s charakteristickým červeným „S“ s tečkou. Se stejným znakem „S“ s tečkou je moţné se setkat, jak je vidět, i u dalších odnoţí, jako například u Pojišťovny České spořitelny nebo u spořitelny.

- 31 -

Relie, realitní společnosti České

Obr. 7 Další loga společnosti Česká spořitelna

Zdroj: www.csas.cz

Změnu naší největší banky ČSOB zapříčinila také změna vlastníka. Obr. 8 Staré logo ČSOB

Obr. 9 Nové logo ČSOB

Zdroj: www.csob.cz

Zdroj: www.csob.cz

GE Money Bank patřící do koncernu General Electric prošlo změnou své „vizáţe“ v době přejmenování finanční divize z GE Capital bank na GE Money bank. Obr. 10 Staré logo GE Capital

Obr. 11 Nové logo GE Money Bank

Zdroj: www.simindr.cz

Zdroj: www.gemoney.cz

Zde je ovšem vidět, ţe loga zůstala velmi podobná. Firma samozřejmě nemohla nepouţít písmena GE v kruhu, typická pro koncern General Electric. Přešla jen k oblíbené modré barvě. Raiffeisenbank, která se v roce 2006 spojila s eBankou, je charakteristická svým designem ţlutočerných barev a symbolem Giebelkreuz neboli dvou zkříţených koňských hlav.

- 32 -

Obr. 12 Logo Raiffeisenbank

Zdroj: www.rb.cz

Jak je vidět, změny designu firmy přicházejí vţdy s nějakým výrazným milníkem v historii banky, například se změnou vlastníka. Cílem je vţdy podpoření image firmy. Všechny banky chtějí působit na klienty dojmem silného, profesionálního a stabilního partnera, který přináší jistotu a zároveň je inovativní. Tyto cíle jsou potvrzeny také vyuţitím barev. Červená, která znázorňuje sílu a dynamiku, je pouţita často. Ovšem nejčastěji vyuţívanou barvou je barva modrá. Ta má vyvolat u klientů jiţ zmiňovanou jistotu a klid. Ţlutá symbolizuje rozum a úctu. S corporate design souvisí také jiţ v kapitole 2.3.1. zmíněná jednotná úprava poboček. Společné jsou pro banky světelné poutače právě s logem. Ukázky jsou zobrazeny v příloze č. 4. V dalších přílohách č. 5,6,7,8 a 9 je vidět, jaké architektonické a designové prvky pouţívají banky ve svých interiérech. Všechny banky shodně aplikují převáţně různé odstíny šedé, které působí velmi kultivovaně, upraveně a uhlazeně. Dále si lze všimnout rovných, přímých linií, doplněných občas ladnými křivkami, které podporují symetričnost. Celý interiér působí velmi klidně a rozváţně a vyvolává pocit jistoty, stability a opory. Myslím, ţe naprosto perfektně doplňuje koncept firemní identity. Občas ovšem některý z architektů, převáţně při rekonstrukcích interiérů starých budov, zvolí směr honosné aţ nabubřelé výzdoby, jako například u Komerční banky v Českých Budějovicích - v příloze č. 7. Dle mého názoru, by se banky tomuto měly vyvarovat. Přestoţe tato architektura vypadá krásně, můţe klienty odradit a vyvolat v nich dojem, ţe si banka pořídila tuto výzdobu za „moje peníze“.

- 33 -

3.1 Reklama Banky mají své reklamy umístěny především v ekonomických časopisech jako je například EURO, Osobní finance a podobně. Tím perfektně zacilují na konkrétní skupinu osob, zajímajících se o oblast financí. Ukázka takovéto reklamy je vyobrazena v příloze č. 10 a 11. Další časopisy, ve kterých banky inzerují, jsou například Lobby, The Prague Tribune, nebo 21. století. Selekce v televizi je prováděna pomocí umisťování reklam v průběhu pořadů souvisejících s činností propagovaného výrobku či sluţby. Zacílení na konkrétní věkovou skupinu je moţné pomocí umístění reklamních spotů do určitého časového pásma a oblíbeného pořadu. Reklamy v televizi a v tisku jsou však finančně nejnákladnější. V příloze č. 12 je přehled cen televizních reklam na TV Nova. Je zde vidět, ţe se cena reklamního spotu v „Prime time“ (část kaţdého dne mezi 18:00 a 23:00) se pohybuje od 13 500 Kč do 24 000 Kč za 30 vteřin. Na obrázku č. 13 je příklad ceníku reklam v tisku. Vybral jsem právě časopis EURO, ve kterém, jak jiţ bylo řečeno, banky hojně inzerují. Zde se ceny pohybují od 70 000 Kč za ¼ stránky aţ po 450 000 Kč na rozkládací straně časopisu. I přes vysokou cenu za pronájem reklamních ploch v těchto časopisech se banky nebojí a do této reklamy investují. Po důkladném prolistování výše uvedených tiskopisů zjišťuji, ţe do této formy marketingové komunikace nejvíce investuje ČSOB a Komerční banka. Naopak nejméně se zde vyskytují reklamy Raiffeisenbank a GE Money Bank.* ČSOB hojně vyuţívá média – internet a out of home, která svou poslední kampaň umístila na outdorové plochy kolem dálnice D1. V Liberci je zase nejrozšířenější reklamní kampaní na venkovních plochách kampaň Komerční banky, která ji umístila na volné plochy autobusových a tramvajových zastávek. Ostatní banky se o venkovní reklamě nezmínily.

* Čerpáno z časopisů: EURO, Lobby, Osobní finance, Regal, The Prague Tribune, 21. století.

- 34 -

Obr. 13 Ceník inzerce týdeníku EURO

Zdroj: http://www.euro.cz/resources/image-91391.pdf

Reklamní kampaň a reklamní agentury Všechny zde porovnávané banky shodně uvedly, ţe sluţeb reklamních agentur vyuţívají. ČSOB vyuţívá sluţeb reklamních agentur například v oblasti reklamy jako takové, v mediální oblasti, Public relation, nebo při realizaci přímého marketingu. Důleţitou oblastí, u které ČSOB spolupracuje s reklamními agenturami je BLT* (Bellow the line), neboli podlinková komunikace. Jak jiţ bylo řečeno ČSOB má samozřejmě také vlastní oddělení marketingové komunikace, které s reklamními agenturami úzce spolupracuje a usměrňuje je. GE Money Bank vyuţívá reklamních agentur při natáčení televizních reklam a rozhlasových spotů či tisku letáků. Vzhledem k náročnosti marketingových výzkumů vyuţívá GE Money Bank agentur i v této oblasti. ______________________________________________________________________ * BLT – Bellow the line – podlinková komunikace: nemasové formy komunikace. Jedná se o komunikaci pomocí přímých kanálů, například přes call centra, self-care web, e-mailem nebo SMS zprávami s přesnějším zacílením na konkrétního příjemce. Opakem je ALT – Above the line – nadlinková komunikace: marketingová komunikace prostřednictvím masmédií – TV, rozhlas, internet, outdoor…

- 35 -

Česká spořitelna má vedle spolupráce s reklamními agenturami také své vlastní grafické studio. Více k reklamním agenturám je uvedeno v části Ukázky reklamních kampaní. Pro zhodnocení úspěšnosti reklam, jsem se rozhodl provést anketu mezi veřejností. Dotazník k tomuto účelu vypracovaný je zobrazen v příloze č. 3. Vzhledem k tomu, ţe ústředním prvkem kaţdé reklamní kampaně bank bývá televizní reklama, zaměřil jsem se právě na ni. Chtěl jsem zjistit, která bankovní reklama je napadne jako první, zda je některá reklama dokázala ovlivnit natolik, aby se rozhodli produkt vyuţít a zda si myslí, ţe se lidé vůbec reklamou ovlivnit nechají. V tomto průzkumu bylo dotazováno 40 lidí různých věkových a profesních skupin. Dotazování se uskutečnilo na přelomu roku 2008 a 2009 v Libereckém kraji. Z grafu č. 3 jasně vyplývá, ţe zaujala veřejnost reklamní kampaň Raiffeisenbank s názvem „Dnes na téma poplatky“. Tato reklama se vybavila jako první 55 % všech dotazovaných. Na druhém místě skončila reklamní kampaň Komerční banky (reklamy 9-13) jiţ zmiňovaná v kapitole 2 10% získala ještě Česká spořitelna s Petrem Čechem (reklama č. 19). V dotaznících se pak objevila ještě třikrát GE Money bank se sérií reklam s nákupem produktů v samoobsluze (reklama č. 20), ING – hypotéka (reklama č. 17) a ČSOB – hypotéka (reklama č. 18). Graf 3 Která banková reklama Vás napadne jako první?

Která bankovní reklama Vás napadne jako první?

25

22

20 15 10

8 4

5 0

Raiffeisenbank

Komerční banka

3

Česká spořitelna

GE Money bank

Zdroj: Vlastní

- 36 -

2 ING

1 ČSOB

Graf 4 Která reklama Vás zaujala natolik, abyste se rozhodli pro zřízení daného produktu?

Která reklama Vás zaujala natolik, abyste se rozhodli pro zřízení daného produktu?

30

29

25 20 15 10

6

5 0

Žádná

3

Raiffeisenbank

Kom erční banka

2 Česká spořitelna

Zdroj: Vlastní

Z průzkumu dále vyplynulo, ţe se však většina lidí stejně nenechá reklamou ovlivnit k danému produktu. Kaţdý z nás vyuţívá ovšem různých produktů a sami ani nevíme, proč jsme se pro ty které rozhodli. Reklama velmi silně působí na naše podvědomí a ovlivňuje nás nepřímo. Mne samotného třeba zaujal právě výsledek této a následující otázky. Přestoţe se pro ţádný produkt po zhlédnutí reklamy nerozhodlo 72,5 % dotazovaných, aţ 50 % si jich myslí, ţe se lidé reklamou ovlivnit nechají. Tab. 4 Nechají se lidé „přemluvit“ pouze reklamou na určitý produkt banky? Odpověď Počet odpovědí Nechají se „přemluvit“ a informace nezjišťují 19 Nejdříve si zjistí informace, pak zajdou do banky 15 Myslím si, ţe se reklamou ovlivnit nenechají 6 Zdroj: Vlastní

Ukázky reklamních kampaní Od 2. února 2009 do 31. března 2009 běţí reklamní kampaň. Hlavním sdělením kampaně je Perfektní vklad České spořitelny, který jako jediný nabízí úroky předem. Klient při zaloţení produktu bezpečně uloţí své peníze, při výběru po určité době získá načtené úroku spolu s původním vkladem, ale zároveň dostane - 37 -

stejnou částku ihned při zaloţení produktu „na ruku“. Výnos je garantovaný a vklad je ze zákona pojištěný. Cílem této kampaně je uvedení a podpora prodeje tohoto nového a jedinečného produktu. Cílovou skupinou jsou noví klienti s volnými finančními prostředky a stávající klienti České spořitelny, podobní, kteří si jiţ pořídili Zlatý vklad České spořitelny. * Nepřetrţitě běţící reklamní kampaní je kampaň vyuţívající fotbalového brankáře Petra Čecha, k podpoře různých produktů České spořitelny. Jeho tvář je moţné vidět na letácích, v TV reklamách, nebo na outdoorových plochách po celé České republice. Petr Čech podporuje produkty jako Osobní účet, Chytrou kartu, nebo produkt Bydlení pro kaţdého. V článku časopisu Czech Business Weekly uvádní mluvčí České spořitelny Klára Gajjdušková: „Banky jsou obecně vnímány jako konzervativní, úřednické instituce. My se ale chceme v budoucnu prezentovat o něco méně váţně.“ To je hlavním důvodem, proč byl Petr Čech pro propagaci jejich produktů vybrán. 9a ČSOB má v současné době dlouhodobou reklamní kampaň, jejímţ cílem je podpoření image firmy. Lze ji vidět na vybraných outdoorových plochách v Praze a podél dálnice D1. * Aktuálně běţí reklamní kampaň Komerční banky, která je rozdělena na dvě cílové skupiny. Jedna je zaměřena na soukromé osoby a druhá na podnikatele. Část pro soukromé osoby nabízí produkty: Půjčku bez rizika spojenou s pojištěním proti neschopnosti splácet, KB Garantovaný vklad, neboli spoření s vysokým zhodnocením vloţených prostředků a „G2 … a ţiju si po svém“, coţ je konto pro studenty a mladé do 30 let. Kampaň zaměřená na podnikatele propaguje Profi úvěr FIX. Celá reklamní kampaň je k vidění především v televizi a na internetu. Pro kampaň nabízející produkty soukromým osobám je vyuţíváno také outdoorových ploch. Na Liberecku je velmi často vidět tato kampaň na plochách autobusových a tramvajových zastávek. Naopak podnikatelské subjekty se více setkají s reklamou v tisku. Cílem této reklamní kampaně je akvizice a cross-sell. * Vytvoření reklamní kampaně bylo zadáno reklamní agentuře Euro RSCG.

* Citováno z dotazníků.

- 38 -

V minulém roce probíhala rozsáhlá reklamní kampaň GE Money bank na Novou Expresní Půjčku. Tuto reklamní kampaň vypracovala reklamní agentura Mark/BBDO. Silná televizní kampaň byla opět doplněna kampaní v tisku a na outdoorech. Tato reklamní agentura vypracovala také právě se rozbíhající reklamní kampaň, jejímţ cílem je budování povědomí o značce.10a Zároveň běţí také kampaň s názvem „Rozumíme si“ na podporu image značky. Prostřednictvím jednoznačných gest společnost prezentuje svůj přístup k poskytování finančních sluţeb. Stejně jako gesta, jsou také produkty a sluţby všech společností GE Money působících v ČR jednoduché, srozumitelné a vycházejí vstříc potřebám zákazníků.8a Kampaň probíhá stejnými komunikačními kanály jako kampaň předešlá. Od loňského roku probíhá také reklamní kampaň Raiffeisenbank. Jejím cílem je informovat veřejnost o zrušení placení bankovních poplatků. Ústředním motivem celé reklamní kampaně je věta „Dnes na téma poplatky“. Ve všech televizních spotech je tuto větu slyšet ihned na začátku a uvádějící mluvčí vţdy drţí v ruce ceduli se slovem BANKOVNÍ POPLATKY vyvedenou ve ţluté – firemní barvě. Kampaň je doplněna letáky, prospekty, reklamou v rozhlase a na billboardech. Tuto kampaň vyprodukovala reklamní agentura Leo Burnett.

3.2 Podpora prodeje Podporu prodeje zaměřenou především na své obchodní zástupce realizuje například GE Money Bank. Banka poskytuje svým obchodním zástupcům rozsáhlý servis, například jiţ zmíněná obchodní setkání či rekvalifikační a vzdělávací programy, s cílem vyškolit profesionální tým prodejců. Příkladem zákaznické podpory prodeje je soutěţní kampaň ČSOB na image kartu, ve které je hlavní cenou pro klienty notebook. S velkým úspěchem tato banka pouţívá soutěţe také při studentských eventech (otevírání kont pro studenty), kde byl hlavní cenou v loňském roce let stíhačkou.* Raiffeisenbank dělí svou podporu prodeje podle produktu a charakteru nabídky. Jakousi promotion akcí je akční nabídka pro Rychlou půjčku – Vyřízení zdarma. U hypotéky jde například o akční nabídku – Hypotéka bez vstupního poplatku.*

* Citováno z dotazníků.

- 39 -

Sám jsem se také aktuálně setkal s podporou prodeje u České spořitelny, u které má manţelka zaloţen sporoţirový účet. V souvislosti se změnou sporoţirových účtů na běţné účty jí byl nabídnut Osobní účet České spořitelny, který si klient můţe sestavit dle vlastních potřeb. Výhodou je zde například získání platební karty zdarma, nebo zdarma vedení účtu, zasílání výpisů, platby v rámci České republiky, výběry z bankomatů České spořitelny a to vše ZDARMA. Ovšem i zde platí, ţe „nic není zadarmo“ a proto za nastavení těchto sluţeb platí klient (dle počtu zvolených produktů) určitou sumu, která můţe být ve finále vyšší, neţ by zaplatil normálně. Komerční banka nabízí speciální Půjčku bez rizika. Reklama na tento produkt je dnes velmi známá a jsem přesvědčen, ţe kdybych nedělal anketu na znalosti reklam jiţ na začátku vypracovávání této práce, jistě by jí vévodila. Výhodou této půjčky je, ţe si ji můţete vzít do 250 000 Kč zcela bez poplatku, určit si sami splátku a ještě jste zdarma pojištěni pro případ, ţe by se s Vámi něco stalo a nemohli jste ji dále splácet. Pro studenty zase KB nabízí výhodný účet + 200 Kč pro drţitele karty ISIC nebo úvěr Gaudeamus se soutěţí o jazykový pobyt v Londýně. Další soutěţí je konto G2, kde je hlavní cenou pobyt na Maltě s Education First a kontem G2.

3.3 Osobní prodej ČSOB a Raiffeisenbank shodně uvedly, ţe obchodních zástupců pro komunikaci svých sluţeb nevyuţívají. Naopak Komerční banka s GE Money Bank své vlastní obchodní poradce má. GE Money Bank jich nevyuţívá při komunikaci produktů k „normálním lidem“, ale při komunikaci se SME (malými a středními podniky), KA (Klíčovými zákazníky) a s VIP klientelou. Domnívám se, ţe jde o velmi vhodný přístup. Komunikovat s běţnými klienty je jistě vhodnější masovou komunikací. Důvod je bezpochyby také ten, ţe osobní prodej je finančně náročný a v širokém měřítku by byl neefektivní. Ovšem tyto speciální a specifické skupiny vyţadují jednak individuální přístup a zároveň mohou přinést bance výrazně vyšší zisky.

- 40 -

3.4 Direct marketing Přímý marketing vyuţívají především finanční instituce soustřeďující se na poskytování zpravidla vysoko úročených půjček. Klienti jsou přímo v reklamě vybízeni k zavolání na určité telefonní číslo, kde je jim operátorka schopna ihned zprostředkovat jakýkoliv produkt. Vzhledem k tomu, ţe toto ne vţdy působí zcela seriózně, většina bank k této formě marketingu v nijak hojné míře nepřistupuje. Na internetový marketing je zaměřena 5. kapitola této práce.

3.5 Public Relation Na PR oddělení je v bankovním sektoru kladen velký důraz. Je to spojeno se snahou o budování image a o udrţení a rozvíjení pozitivních vztahů s veřejností. Banky staví PR oddělení mimo úsek marketingové komunikace. Takto separátně vystupuje jak tiskové centrum České spořitelny, tak ČSOB, GE Money Bank, Komerční banky i Raiffeisenbank. Tab. 5 Počty zaměstnanců úseku PR Počet zaměstnanců úseku marketingu

Počet zaměstnanců mkg. komunikace

Počet zaměstnanců PR oddělení

ČSOB

**

14

7

Česká spořitelna

49

49

4

Komerční banka

112

9

7

GE Money Bank

39

5

6

Raiffeisenbank

30

8

5

** údaj nebyl k dispozici Zdroj: Vlastní

3.6 Sponzoring Komerční banka podporuje akce kulturní a sportovní a to především ty s celospolečenským dosahem. V oblasti kultury je podpora poskytována například Národnímu divadlu, jehoţ je KB generálním partnerem. Díky tomu zde lze vidět příklad komunikace na oficiálních stránkách ND, kde je na kaţdé straně logo KB s informací o partnerství. V příloze č. 8 vidíme také reklamu KB v časopisu ND, který je vydáván jednou měsíčně. S logem KB se můţeme setkat i na vstupenkách, letácích apod. Finanční prostředky jsou poskytovány také Symfonickému orchestru hl. města Prahy - 41 -

FOK, Francouzsko-české hudební akademii v Telči, či Festivalu francouzského filmu. Komerční banka dále sponzoruje praţskou ZOO, nebo spolupracuje s mnoha českými vysokými školami, kde zprostředkovává stipendia, sponzoruje některé semináře a zahraniční stáţe nebo nabízí pracovní příleţitosti. Ze sportovních aktivit je nejvíce podporována Česká ragbyová unie, jejíţ je KB rovněţ generálním partnerem. V rámci SG Group je rugby podporováno celosvětově. Kaţdý fanoušek, který navštíví WWW stránka ČRU uvidí nejdříve v pravém horním roku opět logo KB. Zároveň je toto logo vyobrazeno i na jejich dresech. Přestoţe je tento sport ve světě velmi oblíben, myslím, ţe zaměření se na něj marketingovou komunikaci v České republice není příliš dobrým tahem, neboť u nás tento sport nemá silnou základnu. Podobný pilíř, jaký má KB ve sponzoringu ND, má Česká spořitelna v Praţském jaru. Na oficiálních WWW stránkách je přímo záloţka Partneři, jde má ČS jako generální partner velké logo. Pro dostání se do povědomí mladší části populace je jistě dobrým tahem sponzorování hudebních festivalů Rock for people a Colours of Ostrava. Ve sportu se Česká spořitelna, podle mne velmi dobře, zaměřila na českou fotbalovou reprezentaci a Český atletický svaz, díky níţ můţe oslovit širokou veřejnost. Samozřejmě, ţe ani ČS neopomíjí institut vzdělávání a pomáhá při organizaci soutěţe „Manaţer roku“. Banka GE Money bank má sponzorské aktivity silně provázány s charitou a v souladu s celkovou koncepcí General Electric vydává prostředky především na vzdělávání, ekologii a podporuje organizace pomáhající nějak znevýhodněným lidem. ČSOB jako jedni z mála přímo uvádějí jako cíl sponzoringu podpoření své image. V oblasti kultury je důleţitým projektem filmový festival FEBIOFEST. Kromě loga se na internetových stránkách FEBIOFESTU je moţné se setkat také s odkazem, který návštěvníka zavede k moţnosti pořízení ČSOB kreditní karty. Sportem, do kterého jsou dávány prostředky je především parkurové jezdectví jako takové. Podporovanými projekty je závod ČSOB CSIO 4*W Praha, ČSOB Český skokový pohár a ČSOB Pohár Jezdectví. Dobrým tahem je podle mne také sponzoring Golfu Hostivař v Praze, neboť je u nás golf stále oblíbenějším sportem a zároveň sportem kultivovaným a je tak nejen podpořena image banky, ale také zacíleno na skupinu lidí s vyšším příjmem.

- 42 -

Obr. 14 Letáky ČSOB

Zdroj: http://www.csob.cz/bankcz/cz/Csob/O-CSOB/Podporujeme/

Na obrázku výše jsou vidět letáky, související se sponzorovanými akcemi. ČSOB na prvním z nich, souvisejícím s jezdectvím pouţila příznačné moto: „Zvítězit můţeme jen spolu“, které má v klientech evokovat důvěru v jejich schopnosti a sílu. O sponzoringu Raiffeisenbank se mi nepodařilo zjistit ţádné informace a i pan Pavel Čihák, Marketingový specialista Raiffeisenbank uvedl, ţe v tuto chvíli ţádné sponzorské akce nerealizují. Kromě sponzoringu jako takového se banky věnují samozřejmě také charitě.

- 43 -

4.

Porovnání

a

vyhodnocení

marketingové

komunikace vybraných bank Základní údaje (r. 2007) o jednotlivých bankách byly detailně porovnány a zhodnoceny v kapitole 3. Dle bilanční sumy je největší bankou ČSOB, následuje Česká spořitelna, Komerční banka a Raiffeisenbank. GE Money Bank je překvapivě bankou nejmenší. ČSOB dále drţí prvenství ve vynaloţených nákladech na marketing. Česká spořitelna je největší co do celkového počtu zaměstnanců, zaměstnanců úseku marketingové komunikace a v celkových nákladech. Jen bych doplnil, ţe v letošním roce jiţ dokonce Česká spořitelna ČSOB v bilanční sumě předstihla. Komerční banka má nejvíce zaměstnanců marketingu. V ostatních údajích je na 2-3 místě. Při porovnání dvou nejmenších bank dle bilanční sumy je vidět, ţe přes vyšší bilanční sumu Raiffeisenbank je GE Money Bank větší ve všech ostatních oblastech. Má více zaměstnanců i vyšší náklady. Všechny analyzované banky jsou vlastněny velkými zahraničními bankami. ČSOB je ve vlastnictví Belgické KBC. Česká spořitelna spolu s Raiffeisenbank mají Rakouské matky – Erste Bank a Raiffeisen Zentralbank. Komerční banku vlastní Francouzská Société Générale. Pouuze GE Money Bank má zahraniční kapitál z neevropské země, je součástí General Electric Company z USA. Zisk, který je primárním cílem všech podniků, jsou dalšími podpůrnými cíli k jeho dosaţení v rámci marketingové komunikace podpora prodeje a znalost značky. Ovšem primárně většina bank uvádí jako cíl své komunikace budování vlastního image. Z podstaty poskytovaných sluţeb, ze kterých mají lidé většinou obavy, potřebují banky působit spolehlivě, profesionálně, důvěryhodně, silně a stabilně a naslouchajíc potřebám a přáním klientů. Co se týče komunikace, myslím, ţe se jim to poměrně daří. Osoby vystupující v reklamách jsou většinou v obleku, upravení, příjemní a kultivovaní. Rozdíl je, kdyţ přijdete osobně na pobočku banky a tam na Vás čeká někdo vzbuzující naprosto opačný dojem. Veřejnosti také začíná čím dál více vadit aţ přílišný dojem síly. Lidé v dnešní době chtějí více osobního a rovnějšího přístupu. O to se velmi dobře snaţí

- 44 -

Česká spořitelna, která chce působit stále důvěryhodně, ale také moderně. A to si myslím, ţe je velmi dobrý tah. V podobném duchu uţ ji začínají následovat i ostatní. Jak jiţ bylo zmíněno v kapitolách 2 a 3, souvisí s podpořením image také corporate design. Pouţití barev červené (dynamika), modré (jistota, důvěra) je velmi vhodné a všechna nová loga působí mnohem lepším dojmem, neţli ta původní. Avšak přestoţe ţlutá barva symbolizuje rozum a úctu, nepůsobí na mne design Raiffeisenbanky na první pohled tak přesvědčivě. Rovněţ v úpravě poboček, banky drţí jednotnou linii s ostatními atributy corporate design. Jediné, co bych vytkl, je jiţ v kapitole 3 zmíněná přehnaná honosnost. Na klienty jistě působí lépe upravené jednoduché prvky. Všechny banky vyuţívají shodně všechna základní média. Jediným rozdílem je mnoţství a frekvence umisťovaných reklam. Vzhledem k velké finanční náročnosti reklamy samotné, závisí na finančních moţnostech jednotlivých bank. Proto si také nejvíce reklam můţe dovolit ČSOB, Česká spořitelna a Komerční banka. GE Money bank pouze uvedlo, ţe nevyuţívá mnoho outdoorových reklam a internetu. Pro Raiffeisenbank jsou například billboardy také neatraktivním médiem. Tyto dvě banky mají také velmi málo reklam v tisku. Přestoţe všechny banky spolupracují s reklamními agenturami (českými i zahraničními) mají i svá oddělení (např. grafické studio České spořitelny). S vyuţíváním reklamních agentur souhlasím. Jejich vyuţívání je sice pravděpodobně finančně náročnější, avšak jakýsi nezávislý pohled zvenčí ve spolupráci s interním oddělením můţe přinést mnohé nové nápady. V oblasti televizních reklam, potaţmo reklamních kampaní jednotlivých bank, z mé ankety jasně vyplynulo, ţe je favoritem Raiffeisenbank se svou reklamní kampaní „Dnes na téma poplatky“. Důvodem je pravděpodobně právě jiţ zmiňovaná ţlutá barva. Pro svou výraznost a nepřehlédnutelnost si ji lidé velmi silně zakotví v paměti. Dalším podstatným faktorem bylo ovšem jistě oznámení o neplacení poplatků. To byl ten zásadní prvek, který lidi zaujal. A to proto, ţe to bylo něco úplně nového, coţ je vţdy perfektní krok, ale vymyslet ho není úplně jednoduché a nejde to neustále. Já bych ale zařadil na první místo reklamní kampaň Komerční banky. Má nápad, je originální, vtipná a má podle mne vše, co by měla mít kaţdá reklama. Tuto kampaň hodnotím velmi pozitivně. GE Money Bank přišla ve své poslední reklamní kampani s vyuţitím jednoduchých gest, která mají vyjadřovat jednoduchost a srozumitelnost všech - 45 -

poskytovaných sluţeb. Ovšem pouţití sloganu „Rozumíme si“ nepovaţuji za šťastné, neboť bylo před nedávnem vyuţito v reklamně České spořitelny a můţe docházet k matení zákazníka. Myslím, ţe předchozí reklamy s pouţitím vtipných parodií zaměstnanců konkurenčních bank byla lepší. Česká spořitelna je se svou kampaní v jakémsi středu. Do marketingové reklamní kampaně pouţili postavu Petra Čecha, fotbalového brankáře. Díky tomu chce, jak zde jiţ bylo řečeno, působit moderněji a přístupněji klientovi. Tyto reklamy jsou také snadno zapamatovatelné. Jako nejméně povedenou hodnotím reklamní kampaň ČSOB. Mají ji sice zaměřenou na podpoření image, ale tím, ţe se v televizi vyskytuje jen sporadicky a je umístěna převáţně na outdoorových plochách (a to pouze na omezené oblasti Prahy a v okolí dálnice D1), je zacílena jen na menší okruh klientů. Doporučil bych ji více rozšířit a doplnit dalšími médii. Nejčastějšími nástroji podpory prodeje u analyzovaných bank jsou různé akce spojené buď s výhodami při zaloţení, nebo vedení účtu a soutěţe o hodnotné ceny. Jak jiţ bylo řečeno dobrým krokem je akce Raiffeisenbak se zrušením poplatků. Klient ovšem nemůţe čekat, ţe by nebyly v bance hrazeny poplatky vůbec ţádné, ale jsou značně omezeny. Také bych zde vyzdvihl, ţe pracovnice GE Money Bank podtrhla důleţitost vyuţívání nejen zákaznické, ale také zaměstnanecké podpory. Motivovaní a dobře kvalifikovaní zaměstnanci jsou totiţ pro společnost velkým přínosem. V oblasti osobního prodeje opět vítězí GE Money Bank, která tohoto nástroje vyuţívá při spolupráci s významnými klíčovými a VIP partnery a malými a středními podniky. Ostatní banky osobního prodeje příliš nevyuţívají. Banky by měly vzhledem ke svému image sponzorovat jen důvěryhodné a seriózní instituce, např. z oblasti kultury, coţ vesměs dělají. Ţádná banka by nerada byla spojována s pochybnými činnostmi. V tomto ohledu poukazuji jak na sponzorování ND Komerční bankou, tak Praţského jara Českou spořitelnou. České spořitelně bych jen doporučil, aby byla více vidět na jejich WWW stránkách. Všem bankám bych také doporučil zaměřit se na sponzoring hokejových týmů ČR, neboť je tento sport v České republice velmi rozšířen a došlo by tak k dalšímu výraznému zviditelnění.

- 46 -

Tab. 6 Porovnání marketingové komunikace bank v ČR – část 1 Bilanční suma (mil. Kč)*

Základní údaje

Počet zaměstnanců Počet zaměstnanců úseku marketingu Počet zaměstnanců mkg. Komunikace Celkové náklady - CN (mil. Kč) Náklady na marketing (mil. Kč) Podíl nákladů na marketing na CN

Marketingová komunikace

Vlastnictví

ČSOB 925 424

Česká spořitelna 814 125

Komerční banka 661 819

10 357 ---------

10 842 49

8 534 112

2 299 39

1 627 30

14

49

9

5

8

13 499

18 349

13 558

4 693

4 573

1 237

952

682

368

225

9,16% zahraniční – Belgie - KBC

5,19% zahraniční – Rakousko – Erste Bank

5,03% zahraniční – Francie – Société Générale

Cíl marketingové komunikace

budování image podpora prodeje znalost značky

budování image podpora prodeje znalost značky

podpora prodeje: akvizice (získávání nových zákazníků (cross-sell (rozšíření potenciálu zákazníka doporučením souvisejícího zboţí)

Image firmy

spolehlivá, profesionální a férová banka naslouchá potřebám klientů a dokáţe jim nabídnout optimální řešení

moderní důvěryhodná = silná a stabilní otevřená

silná a stabilní banka banka poskytující kvalitní sluţby osobní přístup ke klientovi

Corporate design - barvy

odstíny modré

modrá,červená

- peníze Hmotné atributy

červená, černá

- peníze - domek

- domek

7,84% zahraniční – USA – General Electric Company zaujmout potencionální klienty důvěra ve značku a produkt být o krok napřed před konkurencí

stabilní banka banka poskytující kvalitní sluţby banka pečující o zákazníky modrá

- peníze

Raiffeisenbank 116 763

4,92% zahraniční – Rakousko Raiffeisen Zentralbank

budování image podpora prodeje

naslouchá potřebám klientů – „ Banka inspirovaná klienty“ ţlutá, černá

- peníze - domek

- lidé Zdroj: vlastní * www.peníze.cz (2007)

GE Money Bank 84 875

- peníze - domek

- domek

Tab. 7 Porovnání marketingové komunikace bank v ČR – část 2

Média

Nástroje marketingové komunikace

Marketingová komunikace

Reklama Využívání reklamních agentur

Podpora prodeje

Příklady

Osobní prodej

Využívání

Public relation

Počty zaměstnanců

Sponzoring

** neuvedeno Zdroj: vlastní

Sponzorované akce

ČSOB

Česká spořitelna

Komerční banka

GE Money bank

Raiffeisenbank

TV tisk – převáţně ekonomické časopisy rozhlas billboardy internet

TV tisk – převáţně ekonomické časopisy rozhlas billboardy internet

TV tisk – převáţně ekonomické časopisy billboardy internet

TV tisk – převáţně ekonomické časopisy rozhlas

TV tisk – převáţně ekonomické časopisy rozhlas internet

ANO

ANO

ANO – Euro RSCG

ANO - Mark/BBDO

ANO - Leo Burnett

zákaznická soutěţ – studentské otevírání kont (hlavní cena let stíhačkou) dárek – Image karta

zákaznická promotion akce – Osobní účet ČS slevy – Program výhod (sbírání bodů za pouţití karty)

zákaznická promotion akce – Půjčka bez rizika soutěţ – studentský účet Gaudeamus ( hlavní cena jazykový pobyt v Londýně), G2 konto ( hlavní cena pobyt na Maltě)

zaměstnanecká obchodní setkání rekvalifikační a vzdělávací programy zákaznická slevy – karta Bene+ (slevy při nákupu u vybraných partnerů)

zákaznická promotion akce – Rychlá půjčka, Hypotéka bez vstupního poplatku

NE

**

ANO

ANO – pro komunikaci se SME, KA, VIP

NE

7

4

7

6

5

kultura – Praţské jaro, Rock for people sport – fotbal – reprezentace ČR vzdělávání – soutěţ „Manaţer roku“

kultura – Národní divadlo, FOK, Praţská ZOO sport – Rugby ČR vzdělávání – mnoho VŠ

kultura - Febiofest sport - jezdectví, parkur, golf

charita vzdělávání ekologie (zaloţeno na celkové koncepci General Electric)

--------------------

5.

Trendy

budoucího

vývoje

marketingové

komunikace, vč. sféry bankovnictví Stejně jako kaţdý jiný obor lidské činnosti se i marketing a marketingová komunikace neustále vyvíjí. Proto se i v této oblasti v dnešní době objevují nové trendy a směry. Principy a cíle, které banky mají, sice zůstávají stejné, ale výrazně se mění způsob ţivota a stylu lidí. Nejen, ţe se mění jejich potřeby a preference, ale především dochází k výrazným změnám v chování a komunikování dnešní generace. Dnešní mladí lidé jiţ rozhodně nechtějí dostávat do schránek nepřeberné mnoţství různých letáků, lákajících ke koupi nebo k zaloţení účtu. Nejvíce času tito lidé tráví psaním SMS zpráv nebo, a to především, surfováním po internetu. Současně ale také pozoruji, ţe lidé začínají být dosti skeptičtí, nedůvěřiví a odolní vůči některým starším formám marketingové komunikace. Nejen banky tedy vidí svoji budoucnost v nových nástrojích a komunikačních médiích.

Internet Hlavním a zajisté také nejrozšířenějším z nových nástrojů je internet. Tato takzvaná „síť sítí“ propojuje jednotlivé počítače po celém světě za účelem komunikace a výměny dat. V šedesátých letech, kdy vznikla první počítačová síť, pravděpodobně nikdo nepředpokládal, jak široké bude její vyuţití. Dnes je moţné prostřednictvím internetu komunikovat, vyměňovat či sdílet data. Vzhledem k neustálému růstu počtu uţivatelů internetu, kterých je dnes jiţ více neţ miliarda, se stává vedle televize a rozhlasu dalším masmédiem. Jeho velkou výhodou je moţnost uplatnění všech nástrojů marketingového mixu v jednom médiu. Základní moţností, jak se můţe banka prezentovat na internetu je vytvoření WWW stránek, kde získá klient informace o bance samotné. S postupem času se tyto stránky rozšířily tak, ţe se zde člověk dozví všechny veřejně dostupné informace s bankou související. I zde se projevují základní prvky corporate design - loga, barvy. Právě v tom je velká výhoda internetu. Lze kombinovat obrázky, psané slovo, videa, zvuk a působit tak na několik smyslů najednou v různých formách. Další výhodou je v podstatě také jeho neomezená šíře. Nejde ovšem jen o samotnou prezentaci, ale čím dál více se banky zaměřují na další vyuţití moţností internetu.

- 49 -

Co se týče reklamy, umísťují ji na často navštěvované stránky. Vyuţívají zde tzv. bannerů, neboli reklamních prouţků. V závislosti na výběru různých WWW stránek ovlivňují banky zacílení na konkrétní skupinu. Podporou prodeje jsou různé internetové hry a soutěţe. Jistou formou direct marketingu je E-mail marketing. Jedná se o rozesílání reklamní pošty, ne však spamů, ale autorizovaných e-mailů, s jejichţ zasíláním klienti předem souhlasili. Jak bylo uvedeno jiţ v kapitole 3, díky sponzoringu jsou také banky vidět na webových stránkách sponzorovaných. Internet je také jedním z nejvíce flexibilních médií. Domnívám se, ţe je ovšem nejdůleţitější vlastností a výhodou je interaktivita tohoto média. Toho se také banky snaţí co nejvíce vyuţívat. Díky tomu můţe banka nabídnout klientovi například: Homebanking - Internetbanking: Klienti díky internetu dnes jiţ nemusí chodit přímo na pobočku banky, ale mohou své účty spravovat z pohodlí svého domova. Elektronické výpisy z účtu: Klient má přístup ke svým výpisům z účtu a nemusí si je nechávat zasílat poštou. „Napište nám“: Pokud potřebuje klient nějaké informace, které nezjistil přímo na webových stránkách banky, nebo jiných důvodů, můţe banku ihned prostřednictvím zprávy přímo kontaktovat. Online chat: On-line chat funguje v podstatě stejně, ovšem klient nemusí čekat na odpověď e-mailem a můţe ihned diskutovat se zástupci banky. Vyuţívání internetu poskytuje bankám nejen moţnost okamţité zpětné vazby, ale s nabídkou všech výše uvedených produktů také získávají nové klienty a stávající mohou lépe přesvědčit ke zřízení nového produktu či sluţby snadno, rychle.

Mobilní marketing Mobilní marketing je další masovou komunikací s veřejností pomocí SMS zpráv. Je vyuţíván především k různým soutěţním akcím. Dokáţe podpořit image výrobku, vyvolat zájem, budovat povědomí o značce, podpořit crosselingové a upselingové aktivity zadavatele nebo se přímo podílet na prodeji. Jeho vyuţití je rozmanité.7a

- 50 -

Guerilla marketing Pojem Guerilla byl původně spojen s vojenským prostředím. Jednalo se o méně početné jednotky vojáků, které v ţádném případě nemohly v boji uspět „normálně“ díky převaze. Kvůli početní nevýhodě musely vymyslet něco nestandardního, co protivník nečeká a co ho zaskočí a šokuje. Proto se tento termín ujal pro nový typ marketingu, jehoţ cílem je bojovat proti velkým, finančně silným konkurentům. Princip je stejný jako v původním smyslu – zasáhnout tam, kde to konkurence nečeká, a hlavně šokovat potencionální klienty. Zásadou je realizace s co nejniţšími náklady. Nejdůleţitějším bodem guerilla marketingu je ale nápad. Vymyslet to, co ještě nikdo nezkusil a právě to co nikdo nečeká. Za sebe bych uvedl, ţe mne trochu šokovala jiţ zmiňovaná právě probíhající reklamní kampaň Komerční banky (zazděný muţ, ţena vyţadující „splacení půjčky“, muţ pomáhající na toaletě se zapínáním poklopce, atd.)

Product placement Dalším novým nástrojem, kterým se snaţí firmy dostat do povědomí klientů, je umístit svou značku či produkt co nejvíce viditelně nejčastěji do filmu. Například kaţdý dnes zná díky agentu 007 Jamesu Bondovi značku alkoholu Martiny. Dnes a předpokládám, ţe tomu do budoucna bude stále více, se objevují ve filmech loga, výrobky, firmy samotné nebo o nich hlavní hrdinové často mluví.

Viral marketing Podstatou viral marketingu je sdělit klientům takovou zprávu, která je tak zásadní, důleţitá, zábavná nebo opět tak šokující, ţe si ji lidé sami sdělují dál a tak ji šíří bez dalších nákladů firmy. Kromě ústního šíření je i zde hojně vyuţíván jako nástroj internet, kdy jsou tyto informace šířeny pomocí přeposílání e-mailů. Virovým marketingem, z počátku moţná neúmyslným, byla informace Raiffeisenbank o zrušení poplatků za vedení účtů. Tato zpráva se například ke mně dostala od známých mnohem dříve, neţ jsem ji poprvé viděl v jejich reklamní kampani.

- 51 -

Event marketing Podstatou Event marketingu, jindy také nazývaného záţitkový marketing, je, jak jiţ název napovídá, dopřát klientům nějaké záţitky, ovlivnit jejich emoce a upoutat jejich pozornost. K tomu je často vyuţívá různých společenských akcí, rautů, konferencí, show apod. Komunikace zde směřuje především k budování image. Tyto akce jsou často velmi nákladné a organizované „ve velkém stylu“. Řekl bych, ţe event marketing je vyuţíván především k prezentování se před podnikatelskou klientelou nebo pro komunikaci se zaměstnanci. Takové akce hojně vyuţívají všechny zde analyzované banky. Jde především o firemní večírky a konference. Všechny tyto nové nástroje jsou důsledkem změny celé společnosti. Spotřebitelé jsou podle mne jiţ unaveni, všemi neustále se opakujícími sliby, a začínají být tedy imunní. Lidé dnes nechtějí být pouze pasivními přihlíţejícími. Naprosto zásadní význam tedy spatřuji v jiţ zmíněné interaktivitě některých nových médií. Klienti se chtějí dnes aktivně zapojit. Pokud jim banky takovou moţnost nabídnou, a nejen to, pokud jim umoţní splnit si své sny a proţít něco nového nebo se pobavit, mají velkou šanci, ţe takového klienta získají. S tím souvisí tedy jak guerilla, tak event marketing. Ovšem stále zůstanou tyto nástroje jen doplňkovými. Naprosto zásadní posun vidím ve vyuţívání internetu a to nejen v bankovní sféře. Jeho pozice se bude neustále posilovat a to zejména z toho důvodu, ţe zde lze kombinovat různé formy komunikace, coţ bude ten nejvýznamnější trend. Banky budou do oblasti marketingové komunikace na internetu přesouvat finance, které dosud věnovali na jiné nástroje. Budou klientům nabízet stále více sluţeb on-line a zároveň s tím na něj budou konkrétně zacilovat svou komunikaci. Myslím, ţe jednotlivé nástroje marketingové komunikace téměř splynou. Samozřejmě i nadále budou vznikat nové další nástroje, o nichţ dnes nemáme ani ponětí. Důleţité je také zacílení na konkrétního zákazníka. Bude zde tedy znatelný odstup od masových kampaní.

- 52 -

Závěry a doporučení Ve své práci jsem se zabýval marketingovou komunikací nejvýznamnějších a největších bank působících na domácím trhu. V první, teoretické části, uvádím čtenáře do problematiky marketingu a marketingové komunikace, ve druhé - analytické části jsem se následně zaměřil na samotný popis, rozbor a vyhodnocení jejích základních parametrů v jednotlivých bankovních domech. K této analýze jsem čerpal informace z několika zdrojů, zejména z dotazníkového šetření a konzultací se zaměstnanci marketingových oddělení bank. Pro zjištění „pohledu z druhé strany“ v pasáţi rozebírající reklamní kampaně, jsem provedl další rozsáhlý průzkum, tentokrát mezi veřejností. Analytickou část jsem zaměřil především na oblasti reklamy, jejího cílení na různé skupiny zákazníků, její umisťování a reklamní kampaně, dále na firemní design, image a mimo dalších i sponzoring. Velmi zajímavá byla i práce při rozboru finančních parametrů marketingové komunikace – nákladů na ní v jednotlivých bankách ve srovnání s celkovými výdaji a v porovnání mezi bankami navzájem s ohledem na jejich velikost. Závěrem bych rád zhodnotil zjištěná fakta a rovněţ krátce vyjádřím svůj názor na celé uvedené téma. V průběhu studia a zejména při zpracovávání své práce jsem se utvrdil ve skutečnosti, ţe dnes jiţ nelze pojem marketing chápat pouze jako reklamu, ale je na něj třeba stále více nahlíţet jako na soubor činností, jednotlivých kroků, které na sebe navazují logickou řadou s prakticky jediným cílem, kterým je celková spokojenost nejen zákazníků, ale také dalších subjektů – dodavatelů, zaměstnanců, veřejnosti i třeba médií. Primárním cílem marketingu tedy přestala být reklama, podpora prodeje jako nástroj maximalizace trţeb, resp. zisku. Okolí firmy, v našem případě tedy bank, jiţ neočekává pouze to, ţe je mu prodána nová sluţba. Zákazník se stále více zajímá o její detaily, jak se daná nabídka liší od konkurenčních, jaký má přístup banka v průběhu celého rozhodovacího a nákupního procesu, tedy od okamţiku, kdy se o sluţbě klient dozví do doby, neţ uzavře smlouvu o jejím poskytování a zejména o poprodejní servis. Především v případě bank, kterým zákazníci svěřují své úspory a výdělky s vidinou zhodnocení, úschovy nebo zabezpečení financí, je pochopitelná náročnost klientů. Vysoký úrok z vkladu nebo naopak nízký úrok z úvěrů a hypoték není jediným parametrem při výběru banky. Zásadním se pro klienta stala péče o jeho finance, přístup a ochota řešit nenadálé problémy a nově vzniklé situace např. v době ztráty zaměstnání,

- 53 -

finanční krize, jak lze pozorovat nyní apod. V takto důleţité oblasti, jakými bezesporu finance jsou, chce klient ty nejlepší podmínky a je obvykle ochoten strpět i určitou časovou náročnost při změně banky, jejíţ sluţby vyuţívá, výměnou za maximálně pro něj vhodný servis. Důsledkem těchto změn je, ţe reklamní spoty dnes stále více komunikují veřejnosti přidanou hodnotu nabízené sluţby, nikoli sluţbu jako takovou. Přidaná hodnota je tedy nyní de facto jednoduše popsaný stávající cíl marketingové komunikace firem. A tímto směrem se, myslím, bude ubírat i její další vývoj. Marketing a marketingová komunikace nejsou dle mého názoru tak dynamickým oborem, jako například vývoj nových technologií. Rozvíjí a mění se ale s ohledem na pokrok v této oblasti, jak bylo moţné pozorovat při nástupu internetu, sms a mms technologií apod. Druhou linií, která marketingovou komunikaci posouvá dopředu, je pak změna chování lidí, klientů-zákazníků, trhu a celého okolí a prostředí firem. Pokud si mohu dovolit svou vlastní prognózu formování, řekl bych, ţe marketing a marketingová komunikace budou ovlivňovány dvěma proudy, a to technologickým a sociologickým, který bude reagovat na změny v poţadavcích zákazníků dané sluţby nebo produktu. První změny v případě bank jiţ lze vidět v reklamních spotech, kde se objevují sdělení typu moţnosti odloţení splátky viz reklama Komerční banky o „hypotéce u ledu“, nebo „první splátku zaplatíme za Vás…“ a další, které reagují na současnou celosvětovou ekonomickou krizi a s tím spojenou nejistotu lidí, co se stane s jejich úvěry, pokud by přišli o zaměstnání.

- 54 -

Seznam pouţité literatury Tištěné monografie 1. Boučková Jana a kol. Marketing. 1. vydání, Praha: C. H. Beck, 2003. Počet stran 432, ISBN 80-7179-577-1. 2. Cetlová Helena. Marketing Služeb. 3. aktualizované vydání, Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. Počet stran 212, ISBN 80-7265-049-1. 3. Čichovský Ludvík. Marketing na rozhraní dvou tisíciletí. 1 vydání, Praha: RADIX, spol. s r.o., 2001. Počet stran 284, ISBN 80-86031-31-4. 4. Dědková Jaroslava; Honzáková Iveta. Základy marketingu. 2. vydání, Liberec: Vysokoškolský podnik, spol. s r.o., 2003. Počet stran 174, ISBN 80-7083-749-7. 5. Kotler Philip; Armstrong Gary. Marketing. 6. vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. Počet stran 856, ISBN 80-247-0513-3. 6. Kotler Philip. Marketing management – Analýza, plánování, využití, kontrola. 2. upravené a doplněné vydání, Praha: Victoria Publishing, a.s., 1995. Počet stran 789, ISBN 80-85605-08-2. 7. Nagyová Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX – Ing. Zdenka Vostrovská CSc, 1999. Počet stran 150, ISBN 80-86324-00-1. 8. Payne Adrian. Marketing služeb. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, spol.s r.o., 1996. Počet stran 248, ISBN 80-7169-276-X. 9. De Pelsmacker Patric a kol. Marketingová komunikace. 1802. publikace, Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. Počet stran 600, ISBN 80-247-0254-1. 10. Stuchlík Petr, Dvořáček Martin. Reklama na internetu. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2002. Počet stran 228, ISBN 80-247-0201-0. 11. Vysekalová Jitka, Mikeš Jiří. Reklama; Jak dělat reklamu. 2. aktualizované a rozšířené vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. Počet stran 184, ISBN 978-80247-2001-2.

Elektronické monografie 1a Profil Komerční banky[online]. [cit. 2008-11-17]. Dostupný z WWW < http://www.kb.cz/file/u/com/annual_report_2007/cz/profil_komercni_banky.html >. 2a Profil Komerční banky[online]. [cit. 2008-11-17]. Dostupný z WWW < http://www.csas.cz/banka/menu/cs/banka/nav10002_profil >.

- 55 -

3a O společnosti ČSOB [online]. [cit. 2008-11-17]. Dostupný z WWW < http://www.csob.cz/bankcz/cz/Csob/O-CSOB/Profil-CSOB/ >. 4a Naše společnosti [online]. [cit. 2008-11-17]. Dostupný z WWW < http://www.gemoney.cz/ge/cz/1/nase-spolecnosti/spolecnosti/ge-money-bank >. 5a Základní informace o Raiffeisenbank a.s. [online]. [cit. 2008-11-17]. Dostupný z WWW < http://www.rb.cz/o-bance/profil-banky/ >. 6a Databáze televizních reklam [online]. [cit. 2008-12-2]. Dostupný z WWW < http://reklamy.hostuju.cz/ >. 7a Kozel Miroslav. Uplatnění interaktivního marketingu v BTL komunikaci [online]. 30. 4. 2007 [cit. 2009-20-01]. Dostupný z WWW 8a Kříţ Milan. Kampaň GE Money ve znamení gest [online]. 16. 2. 2009 [cit. 2009-220]. < http://www.bankovnipoplatky.com/banky-a-reklama/kampan-ge-money-veznameni-gest-7528/ >. 9a Ivan Lackovič. Klienti a zákazníci oceňují společenskou odpovědnost firem c 19. srpna 2004 [cit. 2008-12-2]. Dostupný z WWW < http://bankovnictvi.ihned.cz/c4-10046230-14772470-900000_dklienti-a-zakaznici-ocenuji-spolecenskou-odpovednost-firem >. 10a Němečková Jitka. Rozumíme si, říká GE Money [online].10. 2. 2009[cit. 2009-220]. Dostupný z WWW < http://www.bankovnipoplatky.com/banky-areklama/rozumime-si-rika-ge-money-7511/ >. 11a Oupic Miroslav. Guerilla Marketing [online]. 20. 3. 2006 [cit. 2009-2-20]. Dostupný z WWW . 12a Dušan Pavlů. Změny role podpory prodeje v integrované marketingové komunikaci [online].

8.

března

2005

[cit.

2008-10-26].

Dostupný

z WWW:

<

http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2006030006 >. 13a Tomíčková Tereza. Svět reklamy sází na Čecha [online]. 3. 3. 2008 [cit. 2008-122]. < http://www.cbw.cz/cz/svet-reklamy-sazi-na-cecha----/528.html >.

- 56 -

Tištěné seriály 1b. Euro: ekonomický týdeník. Vydává EURONEWS, a.s. 1998-, roč. 9, č. 45. 2006. ISSN 1212-3129 2b. Lobby. Vydává Lobby Česká republika, s.r.o. 1999-, roč. 7, č. 2. 2005. ISSN 2124524 3b. Lobby. Vydává Lobby Česká republika, s.r.o. 1999-, roč. 6, č. 12. 2004. ISSN 2124524 4b. Osobní finance: společně světem financí. Vydává Computer Press, a.s. 1996-, roč. 13, č. 6. 2008. ISSN 1213-7405 5b. Osobní finance: společně světem financí. Vydává Computer Press, a.s. 1996-, roč. 13, č. 7-8. 2008. ISSN 1213-7405 6b Regal: marketing a management obchodu. Vydává Economia, a.s. 2005-, roč. 3, č. 5. 2007. ISSN 1801-4453 7b The Prague Tribune. Vydává Philippe Riboton. 1998-, roč. 8, č. 116. 2005. ISSN 1211-314X 8b 21. století: revue objevů, vědy, techniky a lidí. Vydává RF HOBBY, s.r.o. 2001-, roč. 7, č. 7. 2007. ISSN 1214-1097

Výroční zprávy 1c Výroční zpráva ČSOB k 31. 12. 2007 2c Výroční zpráva České spořitelny k 31. 12. 2007 3c Výroční zpráva Komerční banky k 31. 12. 2007 4c Výroční zpráva GE Money Bank k 31. 12. 2007 5c Výroční zpráva Raiffeisenbank k 31. 12. 2007

- 57 -

Příloha č. 1 Porovnání marketingových koncepcí

Koncepce

Výrobní

Výrobková

Prodejní

Marketingová

Sociální

Vznik

1880

1920

1930

1950

1970

Využité P

Cena

Výrobek (cena)

Distribuce a

4P

4P

komunikace P>N

P>N

P
P
P
NE

NE

NE

ANO

ANO

Segmentace

NE

-

NE

ANO

ANO

Konkurence

Slabá

Slabá

Silná

Silná

Silná

Cena

Nízká

Vysoká

Dle konkurence a

Dle zásad marketingu

Dle zásad

Poptávka X nabídka Marketingový výzkum

výrobních N

Marketingová

marketingu

NE

NE

ANO - agresivní

ANO

ANO

Výroba velkého

Výroba luxusního

Prodat co je již

Zjištění přání a

Ohled na životní

množství levných

zboží na zakázku

vyrobeno vyrobilo

potřeb zákazníka

prostředí

komunikace Podstata

výrobků k pokrytí vysoké poptávky Zdroj: vlastní

Příloha č. 2 Přehled nejdůleţitějších charakteristik jednotlivých médií

Prostředky TRANSMISIVNÍ Televize

Rozhlas

TIŠTĚNÉ Noviny

Direct Mail

Časopisy

Venkovní reklama

Výhody

Nevýhody

Široký dosah Masové pokrytí Opakovatelnost Flexibilita Vysoká prestiţ Rychlost přípravy Nízké náklady Moţnost selekce posluchačů Mobilita

Dočasnost sdělení Vysoké náklady Nutnost rychlé změny celých spotů Nedostatečná selektivnost Nekomplexnost Dočasnost sdělení Horší dostupnost informací pro výzkum

Flexibilita Jistá společenská prestiţ Intensivní pokrytí Čtenář ovlivní délku pozornosti Moţnost koordinace v národní kampani Selektivnost Intensivní pokrytí Rychlost Flexibilita tvarů zasílané nabídky Kompletní informace Dojem osobního kontaktu Selektivnost Kvalitní reprodukce Dlouhá ţivotnost Prestiţ některých časopisů Zvláštní sluţby některých časopisů Rychlá komunikace jednoduchých sdělení Opakování Schopnost lokální podpory

Krátká ţivotnost Nepozornost při čtení Poměrně špatná reprodukce inzerátů

Vysoké náklady na kontakt Závislost na kvalitě provedení Kvalita poštovní sluţby Pocit narušení osobní svobody zákazníka Nedostatečná pruţnost

Stručnost Veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i unístění

Zdroj: Ing. Jana Nagyová, CSc. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX – Ing. Zdenka Vostrovská, CSc, 1999. Počet stran 150, strana 51, ISBN 80-86324-00-1.

- 59 -

Příloha č. 3 Dotazník

Bankovní institut vysoká škola Dotazník: Reklama na Banku 1) Kdyţ se řekne: „Reklama bank v ČR“, která z reklam Vás napadne jako první? (pokud nevíte, na kterou banku je to reklama, napište stručný popis reklamy) …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………… 2) Je nějaká reklama, která Vás ovlivnila natolik, ţe jste se rozhodli zajít na pobočku dané banky a zaloţit si u ní nabízený produkt? (pokud ano, která reklama, která banka + krátký popis reklamy) …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ………………………… 3) Myslíte si, ţe se lidé nechají „přemluvit“ pouze reklamou na určitý produkt banky? Nebo si nejdříve zjistí všechny informace? a) nechají se „přemluvit“ a informace nezjišťují b) nejdříve si zjistí informace, pak zajdou do banky c) myslím si, ţe se reklamou ovlivnit nenechají

Zdroj: vlastní

- 60 -

Příloha č. 4 Pobočky bank

Zdroj: http://images.google.cz/imghp?hl=cs&tab=wi

- 61 -

Příloha č. 5 Pobočky bank - Interiér pobočky ČSOB, ul. Dukelská brána, Prostějov

Zdroj: http://www.cadprojektplus.cz/interier_design/0495_csob_pv.php

- 62 -

Příloha č. 6 Interiér pobočky České spořitelny a.s., Na Příkopě 29, Praha 1

Zdroj: http://www.obermeyer.cz/cs/reference/commercial-office_buildings/67/

- 63 -

Příloha č. 7 Interiér Komerční banky České Budějovice

Zdroj: http://www.tisnovka.cz/index.php?menu=kopecky&ctg_src=catalog/kopecky/realizace/komercni_banka

- 64 -

Příloha č. 8 Ukázka reklamy v časopisu ND

- 65 -

Příloha č. 9 Leták společnosti Česká spořitelna a.s.

- 66 -

Příloha č.10 Reklama v tisku - KB

Zdroj: Euro: ekonomický týdeník. Vydává EURONEWS, a.s. 2006-, roč. 9, č. 45. 1998. ISSN 1212-3129.

- 67 -

Příloha 11 Reklama v tisku - ČSOB

Zdroj: Euro: ekonomický týdeník. Vydává EURONEWS, a.s. 2006-, roč. 9, č. 45. 1998. ISSN 1212-3129.

- 68 -

Příloha č. 12 Ceník reklam TV Nova AKTUÁLNÍ CENÍK PRO VYSÍLÁNÍ REKLAMNÍCH SPOTŮ V ROCE 2008 Objem objednávky 0 – 4 999 999 Kč 5 000 000 Kč – 9 999 999 Kč 10 000 000 Kč – 14 999 999 Kč 15 000 000 Kč – 19 999 999 Kč 20 000 000 Kč – 24 999 999 Kč 25 000 000 Kč – 29 999 999 Kč 30 000 000 Kč – 34 999 999 Kč 35 000 000 Kč – 39 999 999 Kč 40 000 000 Kč – 44 999 999 Kč 45 000 000 Kč – 49 999 999 Kč 50 000 000 Kč – 54 999 999 Kč 55 000 000 Kč – 59 999 999 Kč 60 000 000 Kč – 64 999 999 Kč 65 000 000 Kč – 69 999 999 Kč 70 000 000 Kč – 74 999 999 Kč 75 000 000 Kč – 79 999 999 Kč 80 000 000 Kč – 84 999 999 Kč 85 000 000 Kč – 89 999 999 Kč 90 000 000 Kč – 94 999 999 Kč 95 000 000 Kč – 99 999 999 Kč 100 000 000 Kč – 109 999 999 Kč 110 000 000 Kč – 119 999 999 Kč 120 000 000 Kč – 129 999 999 Kč 130 000 000 Kč – 139 999 999 Kč 140 000 000 Kč – 149 999 999 Kč 150 000 000 Kč – 159 999 999 Kč 160 000 000 Kč – 169 999 999 Kč 170 000 000 Kč – 179 999 999 Kč 180 000 000 Kč – 189 999 999 Kč 190 000 000 Kč – 199 999 999 Kč 200 000 000 Kč – 219 999 999 Kč 220 000 000 Kč – 239 999 999 Kč 240 000 000 Kč – 259 999 999 Kč 260 000 000 Kč – 279 999 999 Kč 280 000 000 Kč – 299 999 999 Kč 300 000 000 Kč and více

Referenční CPP (Kč) 24 500 24 000 23 500 23 000 22 600 22 300 22 000 21 700 21 400 21 100 20 800 20 600 20 300 20 100 19 900 19 700 19 500 19 350 19 200 19 050 18 900 18 700 18 400 18 100 17 800 17 500 17 200 16 900 16 600 16 300 15 900 15 500 15 000 14 500 14 000 13 500

Ceník pro vysílání reklamních spotů můţe být Poskytovatelem v průběhu roku měněna. Referenční CPP znamená cenu Ratingového bodu v Medium Season v Prime Time, Cílová skupina: Dospělí 15-54, délka Reklamního spotu: 30 vteřin, jak je uvedena v Ceníku pro vysílání reklamních spotů; Zdroj: http://tv.nova.cz/reklama

- 69 -

Příloha č. 13 Dotazník - ČSOB – Pavol Mačinga – Media Planner 1.

Počet zaměstnanců na úseku marketingu? Marketing, ako taky u nas nemame :-). Mame osobitne komunikaci, osobitne segment, osobitne distribuciu... Co spolocnost, to ine clenenie...

2.

Počet zaměstnanců na úseku marketingové komunikace? 14 včetně manažerů

3.

Jak se chcete prezentovat na trhu. Jakou si budujete image? Spolehlivá, profesionální a férová banka, která pečlivě naslouchá potřebám svých klientů a dokáže jim nabídnout optimální řešení. Nabízí svým klientům možnosti ve všech oblastech finančních potřeb a přináší jim tak více bohatství do jejich života a naplnění jejich přání.

4.

Co je cílem Vaší komunikace? Znalost značky a dispoziční podíl banky (preference), budování image značky a samozřejmě podpora prodeje produktů a služeb banky.

5.

Vyuţíváte sluţeb reklamních agentur nebo na to máte vlastní specializované oddělení? x

Agentury

x

Vlastní oddělení

Vyuzivame sluzby agentur: reklamnej, medialnej, PR, btl, DM, darceky a k tomu mame oddelenie marketingovej komunikace, ktore ich usměrňuje (PR agenturu ine oddelenie). 6.

Na která média se nejvíce zaměřujete a do kterých nejvíce investujete? TV Tisk

2 1

Rozhlas

5

Billboardy Jiné

4 3

Internet

OOH = out of home

7.

Probíhá právě nějaká reklamní kampaň? Kde ji můţeme vidět a co je jejím cílem? V současné chvíli probíhá dlouhodobá imagová komunikace. Vidět ji lze na vybraných outdoorových plochách v Praze a podél dálnice D1.

8.

Vyuţíváte podpory prodeje - nějaké promotion akce, soutěţe, slevy ….? Nějaký 1-2 aktuální příklady Ano používáme, příkladem by mohla být kampaň na image kartu, kde hlavní cenou v soutěži pro klienty byl notebook. S velkým úspěchem používáme soutěže také při studentských eventech (otvírání kont pro studenty), kde hlavní cenou v loňském roce byl let stíhačkou.

9.

Máte obchodní zástupce, kteří chodí za potencionálními zákazníky přímo nebo toto nepouţíváte? ANO NE x

10. Máte PR oddělení? Kolik má zaměstnanců? 7 11. Jak vidíte budoucí vývoj mkg. Komunikace a jaké jsou a budou nové trendy v této oblasti ve Vaší bance? Budoucnost marketingové komunikace lze shrnout do věty: Cíle zůstávají, nástroje jejich dosažení se mění. Cílová skupina, kterou chcete oslovit se vyvíjí, vyvíjí se i nástroje komunikace. Sledovanost a pozornost některým médiím roste, jiným ubývá. Efektivita oslovování cílových skupin některými médii klesá u jiných se zlepšuje. Pokud to mám převést na ČSOB a vezmu v úvahu cílovou skupinu, lze v budoucnu očekávat postupný přesun od off-line médií k on-line médiím a přímějšímu oslovení zákazníků. Pouzitie vylucne na studijny ucel jednej a to Vasej prace v zmysle nasej komunikace.

- 70 -

Příloha č.14 Dotazník – Česká spořitelna – Kateřina Králová 1. 2.

Počet zaměstnanců na úseku marketingu? 49 Počet zaměstnanců na úseku marketingové komunikace? Téměř všichni komunikují, každý tým má starost oblasti produktů, kde zajištují ATL i BTL komunikaci

3.

Jak se chcete prezentovat na trhu. Jakou si budujete image?

4.

Co je cílem Vaší komunikace?

5.

Vyuţíváte sluţeb reklamních agentur nebo na to máte vlastní specializované oddělení? Agentury

6.

X

Vlastní oddělení

Grafické studio

Na která média se nejvíce zaměřujete a do kterých nejvíce investujete? TV Tisk Rozhlas Billboardy Jiné

7.

Probíhá právě nějaká reklamní kampaň? Kde ji můţeme vidět a co je jejím cílem? Dne 2. 2. 2009 spouštíme reklamní kampaň na nový depozitní produkt Perfektní vklad České spořitelny. Tento vklad jako jediný funguje naruby. Nejenže bezpečně uložíte své peníze, ale úroky za své vložené peníze dostanete ihned na ruku. Navíc stejnou částku úroků jako na začátku získáte ještě jednou spolu s původním vkladem při jeho splatnosti. Při vkladu 100 000 Kč ihned získáte 4 284 Kč. Při vkladu 200 000 Kč ihned získáte 8 568 Kč. Stejnou částku úroků Vám vyplatíme ještě jednou spolu s původním vkladem při jeho splatnosti po čtyřech letech. Výnos je garantovaný, vklad je ze zákona pojištěný. Cíle kampaně: Uvedení a podpora prodeje nového jedinečného produktu. Cílová skupina: noví klienti s volnými finančními prostředky, stávající klienti České spořitelny, podobní, kteří si již pořídili Zlatý vklad České spořitelny Termín kampaně: Od 2. 2. do 31. 3. 2009 Hlavní sdělení kampaně:Perfektní vklad České spořitelny jako jediný nabízí úroky předem.

8.

Vyuţíváte podpory prodejě - nějaké promotion akce, soutěţe, slevy ….? Nějaký 1-2 aktuální příklady

9.

Máte obchodní zástupce, kteří chodí za potencionálními zákazníky přímo,nebo toto nepouţíváte? ANO

NE

10. Máte PR oddělení? Kolik má zaměstnanců? Česká spořitelna má v oblasti PR dva zcela odlišné úseky: 1. Firemní komunikace, jejíž součástí je Tiskové centrum České spořitelny - neplacené PR: tiskové zprávy, tiskové konference, zprostředkování neplacených rozhovorů se specialisty v bance, odpovědi na dotazy novinářů. Tiskové centrum ČS má 4 zaměstnance. 2. Marketing - placené PR: reklama, sponzoring, placené PR články. 11. Jak vidíte budoucí vývoj mkg. Komunikace a jaké jsou a budou nové trendy v této oblasti ve Vaší bance?

- 71 -

Příloha č.15 Dotazník - Komerční banka – Dana Holecová, Marketing Communication 1.

Počet zaměstnanců na úseku marketingu? 112

2.

Počet zaměstnanců na úseku marketingové komunikace? 7 + 2 (WEB)

3.

Jak se chcete prezentovat na trhu. Jakou si budujete image? Silná, stabilní banka (s tradicí – SoGe)) poskytující kvalitní služby a osobní přístup ke klientovi.

4.

Co je cílem Vaší komunikace? Akvizice a cross-sell.

5.

Vyuţíváte sluţeb reklamních agentur nebo na to máte vlastní specializované oddělení? x

Agentury 6.

Vlastní oddělení

Na která média se nejvíce zaměřujete a do kterých nejvíce investujete? TV

x

Tisk

x

Rozhlas x Billboardy Jiné

(Otdoor) x

(internet)

7.

Probíhá právě nějaká reklamní kampaň? Kde ji můţeme vidět a co je jejím cílem? IND: Depozita: TV, Outdoor, internet. Cíl: akvizice, cross-sell. SMB: Profi úvěr FIX: TV, tisk, internet. Cíl: akvizice.

8.

Vyuţíváte podpory prodejě - nějaké promotion akce, soutěţe, slevy ….? Nějaký 1-2 aktuální příklady úvěr Gaudeamus: soutěž o jazykový pobyt v Londýně se study.cz a úvěrem Gaudeamus, vice na g2.cz konto G2: soutěž o jazykový pobyt na Maltě s Education First akontem G2.

9.

Máte obchodní zástupce, kteří chodí za potencionálními zákazníky přímo,nebo toto nepouţíváte? ANO

x

NE

10. Máte PR oddělení? Kolik má zaměstnanců? 7 11. Jak vidíte budoucí vývoj mkg. Komunikace a jaké jsou a budou nové trendy v této oblasti ve Vaší bance? Zvyš. aktivit na internetu (nové druhy bannerů, komunitní weby), SMS, zniž. printu, zaměření na přesnou segmentaci, využívání nových kom. prostředků, spolupráce napříč trhu… KB: přicházet s novinkami a inovativními řešeními (BTL, ATL), využívání podporných nástrojů, CRM…

- 72 -

Příloha č. 16 Dotazník – GE Money Bank – nejmenován 1.

Počet zaměstnanců na úseku marketingu? 39

2.

Počet zaměstnanců na úseku marketingové komunikace? 5

3.

Jak se chcete prezentovat na trhu. Jakou si budujete image? Vždy se snažíme být o krok napřed před konkurencí. GE je synonymem kvality, stability, špičkových služeb, péče o zákazníky, vizionářství a náskoku před konkurencí. O tom svědčí velmi dlouhá tradice koncernu GE, který několik let za sebou získal prestižní ocenění nejobdivovanější společnost světa. Vysvědčením kvality a na zdraví firmy ukazuje její ratingové ohodnocení nejvyšším stupněm AAA. GE je z hlediska tržní kapitalizace jednou z největších společností na světě. Nikdy na sobě nepřestáváme pracovat, stále se měníme a přizpůsobujeme potřebám našich klientů

4.

Co je cílem Vaší komunikace? Zaujmout, vzbudit důvěru

5.

Vyuţíváte sluţeb reklamních agentur nebo na to máte vlastní specializované oddělení? x

Agentury

Vlastní oddělení

ano, při natáčení TV reklam a rozhlasových spotů, mkt. výzkumech, tisku letáků apod. 6.

Na která média se nejvíce zaměřujete a do kterých nejvíce investujete? TV

x

Tisk

x x

Rozhlas Billboardy Jiné 7.

Probíhá právě nějaká reklamní kampaň? Kde ji můţeme vidět a co je jejím cílem?

8.

Vyuţíváte podpory prodeje - nějaké promotion akce, soutěţe, slevy ….? Nějaký 1-2 aktuální příklady Ano, zejména servis obchodním zástupcům, obchodním partnerům.

9.

Máte obchodní zástupce, kteří chodí za potencionálními zákazníky přímo, nebo toto nepouţíváte? ANO

x

NE

SME, KA, VIP partneři 10. Máte PR oddělení? Kolik má zaměstnanců? 6 11. Jak vidíte budoucí vývoj mkg. Komunikace a jaké jsou a budou nové trendy v této oblasti ve Vaší bance? Myslím, že se bude ve stále větší míře využívat nových kom. Kanálů, jako internet, vymizí letáčky do schránek apod.

- 73 -

Příloha č. 17 Dotazník - Raiffeisenbank – Pavel Čihák, Marketingový specialista 1.

Počet zaměstnanců na úseku marketingu? 30

2. Počet zaměstnanců na úseku marketingové komunikace? 8 3. Jak se chcete prezentovat na trhu. Jakou si budujete image? Jako Banka inspirovaná klienty. Nasloucháme klientům a jejich potřebám. 4. Co je cílem Vaší komunikace? Podpořit prodej našich produktů. Budovat image značky. 5. Vyuţíváte sluţeb reklamních agentur nebo na to máte vlastní specializované oddělení? x

Agentury

Vlastní oddělení

6. Na která média se nejvíce zaměřujete a do kterých nejvíce investujete? TV

x x

Tisk Rozhlas

x

Billboardy Jiné

x

internet

7. Probíhá právě nějaká reklamní kampaň? Kde ji můţeme vidět a co je jejím cílem? NE 8. Vyuţíváte podpory prodeje – nějaké promotion akce, soutěţe, slevy …? Nějaký 1-2 aktuální příklady Ano. Dělí se podle produktu a charakteru nabídky. Akční nabídka pro Rychlou půjčku: Vyřízení zdarma. Akční nabídka pro hypotéku: Hypotéka bez vstupního poplatku. 9. Máte obchodní zástupce, kteří chodí za potencionálními zákazníky přímo, nebo toto nepouţíváte? ANO

NE

x

10. Máte PR oddělení? Kolik má zaměstnanců? ANO 5 11. Jak vidíte budoucí vývoj mkg. Komunikace a jaké jsou a budou nové trendy v této oblasti ve Vaší bance? Komunikace bude více cílená. Dojde k využívání nových alternativních komunikačních kanálů. Novinka u eKonta: Zřízení online

- 74 -