Masmédia a masová komunikace

Bankovní institut vysoká škola Praha Ekonomických a sociálních věd

Masmédia a masová komunikace Bakalářská práce

Autor:

Jiří Chocholouš Bankovní management

Vedoucí práce:

Mgr. Tomáš Vorochta

Praha

Duben, 2010

1

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s pouţitím uvedené literatury.

V Teplicích, dne 24.dubna 2010

Jiří Chocholouš

2

Anotace Práce se zabývá úlohou masových médií a masové komunikace v ţivotě společnosti. V teoretické části především poukazuje na jejich význam při ovlivňování veřejnosti, formování postojů, názorů na dění ve všech oblastech politického, ekonomického, společenského ţivota. V analytické části prezentuje výsledky výzkumu účinnosti tiskových sdělení a tiskové reklamy v masových médiích.

Annotation This work addresses the role of mass media and mass communication in society. In the theoretical part, particularly highlighting their importance in influencing the public, shaping attitudes, opinions on what is happening in all spheres of political, economic, social life. The analytical part presents the results of the research effectiveness of press releases and print advertising in mass media. Klíčová slova Komunikace, informační společnost, komunikační prostředky, veřejný zájem, veřejnost, rozhlasové vysílání, televizní vysílání, zákon o tisku

Keywords Communication, information society, data communication facility, public policy, public, broadcast transmission, TV broadcast, press law

3

OBSAH ÚVOD ……………………………………………………………………………….5 I. Teoreticko-metodologická část 1. Obecný úvod do problematiky ………………………………………………...7 1.1 Základní pojmy ……………………………………………………………..8 1.2 Funkce komunikace a její zásady …………………………………………...9 2. Masová komunikace jako celospolečenský proces …………………………...11 2.1 Masová média a společnost ………………………………………………… 11 2.2 Vliv médií na masovou komunikaci …………………………………………13 3. Média a masová komunikace ………………………………………………….15 3.1 Média a masová komunikace současnosti …………………………………..15 3.2 Média a veřejný zájem ………………………………………………………17 4. Struktura a ekonomika médií ………………………………………………….19 4.1 Legislativa ……………………………………………………………………19 4.2 Základní struktura médií ……………………………………………………..21 4.2.1 Rozhlasové a televizní vysílání v ČR …………………………………21 4.2.2 Tištěná média ………………………………………………………….23 4.2.3 Internetová média ……………………………………………………..26 5. Masmédia a výzkum …………………………………………………………….26 5.1 Cíle výzkumu ………………………………………………………………..26 5.2 Zkoumání mediálních účinků na postoje veřejnosti …………………………27 II. Analytická část 6. Výzkum účinnosti tiskových sdělení a reklamy v médiích ……………………27 6.1 Úvodní informace k výzkumu ………………………………………………..27 6.1.1 Název výzkumu ………………………………………………………..27 6.1.2 Cíl výzkumu ……………………………………………………………27 6.1.3 Metodika výzkumu …………………………………………………….28 6.1.4 Orientační analýza ………………………………………………………28 6.1.5 Hypotézy ……………………………………………………………….28 6.2 Sběr, zpracování a analýza údajů ……………………………………………..29 6.3 Interpretace výsledků ………………………………………………………….29 Závěr ………………………………………………………………………………..43 Literatura…...………………………………………………………………………….45

4

Úvod Vývoj lidské společnosti je spojen s komunikací, která se vyvíjela od nejjednodušší formy lidské řeči aţ po komunikaci prostřednictvím nejmodernějších technologií. Kaţdá etapa historického vývoje lidské řeči a komunikace byla spojena s novými poznatky, které dávaly nové impulzy k obohacení lidského jazyka a jeho prostřednictvím k hledání nových moţností, jak komunikaci mezi lidmi zdokonalit. Díky moderním komunikačním technologiím a způsobům jejich vyuţití jsme se naučili přijímat velké mnoţství informací ze všech oborů lidského vědění. Zároveň jsme se také naučili informace třídit, analyzovat, vyuţívat z nich to podstatné, co potřebujeme pro další rozvoj našich znalostí. Současná masová média umoţňují, ţe informace můţe přijímat v jednom okamţiku početná skupina příjemců – čtenářů, posluchačů, diváků. Masová média nám pomáhají vytvářet vztah k určitým oborům lidských znalostí, které jedinec povaţuje pro sebe za velmi důleţitý. Informace nám masová média nabízejí prakticky nepřetrţitě, je jen na nás, jak si je dokáţeme usměrnit podle svých potřeb. Masová média jsou nezbytnou součástí společnosti. Jejich účinků vyuţívají instituce, organizace, které mají určitou strukturu, vnitřním uspořádáním, postavením a úlohou ve společnosti jejich prostřednictvím oslovují širokou veřejnost. Masová komunikace byla dlouho povaţována za jednostrannou formu komunikace s veřejností, která dávala málo moţností k tomu, aby se také veřejnost vyjadřovala k zásadním problémům, které společnost jako celek musela řešit. Ve své podstatě poskytovala jen omezené moţnosti k tomu, aby mohl být navázán dialog. Přesto se masovým médiím podařilo uvést do ţivota například diskusní nebo výchovně zaměřené pořady v rozhlasu a v televizi, kde do programu vstupují se svými otázkami nebo názory posluchači a diváci, rozhlas, televize zavádějí pořady, ve kterých formou dialogu odpovídají na telefonické dotazy nebo dopisy posluchačů a diváků. Postupem času se tento problém podařilo řešit, ale přesto jednosměrná komunikace převaţuje. Lze předpokládat, ţe je jen otázkou dalšího vývoje, aby v masových médiích dostal větší prostor právě dialog, protoţe to je účinná forma, jak do programu zapojit aktivně více posluchačů, diváků.

5

Proč jsem si vybral právě toto téma? Co mě na problematice masových médií a masové komunikace zaujalo? Nad vlastní otázkou jsem se poměrně dlouho zamýšlel. Kdyţ jsem si téma vybíral, zdálo se mi, ţe je téma stále aktuální, protoţe masová média se neustále vyvíjejí, komunikační technologie také, veřejnost konec konců také. Jiţ z této první úvahy jsem usoudil, ţe budu psát o věcech, které jsou zcela běţné, o kterých snad kaţdý můţe něco říci, protoţe komunikace se dotýká kaţdého, protoţe vlastně díky ní je v kontaktu s ostatními. Takto jsem uvaţoval v počátku, neţ jsem toto téma závazně vybral pro psaní práce. Při přípravě podkladů jsem zjistil, ţe psát o masových médiích a masové komunikaci je téma náročné, vyţadujících především velký teoretický přehled. Z tohoto důvodu jsem si nejprve stanovil hlavní cíl práce. Cílem je na základě teoretických východisek analyzovat účinnost masových médií na veřejnost, především z hlediska účinnosti tiskových sdělení týkajících se obsahu sdělení a jeho vlivu na čtenáře, posluchače, diváka. Zároveň analyzovat dlouhodobou účinnost reklamních sdělení na stejné respondenty. V práci chci dát odpověď na otázku, jaké výsledky jsem zjistil a jaká opatření navrhuji. Z hlediska metodologického jsem se nejprve soustředil na primární zdroje vyhledání odborné literatury, odborných textů, různých příspěvků k dané problematice. Masová komunikace je tématem, o kterém se často hovoří i píše, takţe vyhledat příslušnou literaturu nebyl velký problém, více času zabralo její studium. Vyuţil jsem také internetových zdrojů, které jsou snadno přístupné. Byl jsem si vědom, ţe ne vţdy musí být vše přesné, proto jsem se zaměřil na kontrolu správnosti těchto zdrojů. Analytickou část jsem zaměřil na výzkum účinnosti tiskových sdělení týkajících se aktuálních událostí v ţivotě společnosti a účinnost vlivu reklamních sdělení na ni. Zároveň jsem stanovil následující hypotézy. První hypotéza: Zasaţení čtenáře, posluchače, diváka sdělením neznamená, ţe ho zaznamenali natolik, aby sdělení bylo schopno změnit jejich postoje. Druhá hypotéza: Významnost sdělení je rozhodujícím faktorem zájmu čtenářů, posluchačů a diváků o masové médium. Třetí hypotéza: Opakovaný reklamní zásah zvyšuje několikanásobně účinek reklamního sdělení. Čtvrtá hypotéza: Přesycenost reklamou v masových médiích vyvolává často nezájem o ni. V práci zdůrazňuji, bez komunikace, a především komunikace účinné a efektivní, by byl náš celkový osobní i pracovní ţivot velmi ztíţený. Masová komunikační média nám umoţňují nepřetrţitě získávat a také odesílat informace ke skupinám i jednotlivcům, tedy k těm, u kterých předpokládáme, ţe je budou zajímat a podle svého uváţení s nimi 6

budou nadále pracovat. Při této příleţitosti je nutné si připomenout, ţe v průběhu let se informace staly lukrativním zboţím, za které jsou mnozí ochotni zaplatit značné finanční prostředky, pokud informace má pro ně skutečně cenu. Platí zásada, ţe kdo má kvalitní informace, tomu se otevírá cesta k dalšímu obchodnímu úspěchu a následnému zisku. Teoreticko-metodologická část práce je rozdělena do pěti kapitol od obecné teorie, přes masová média a masovou komunikaci jako celospolečenský jev, strukturu médií, legislativu aţ po analytickou část – výzkum účinnosti tiskových sdělení.

1. Obecný úvod do problematiky komunikace Vzhledem k neustále postupující celosvětové globalizaci stoupají nároky obyvatel na kvalitní informace ze všech oborů lidské činnosti. Poţadujeme nové informace, které nám pomohou při našem rozhodování ve všech oblastech lidské činnosti. Denně se setkáváme s vědními obory, které byly ještě před několika lety utopií. Tím, jak rostou poţadavky na stále větší počet informací, rostou také poţadavky na média, která zprostředkování informací zajišťují. Zvykli jsme si na to, ţe se setkáváme také s novými pojmy. Nikoho jiţ nezarazí, ţe běţně pouţíváme pojem informační společnost, který se poprvé objevil v Norově-Mincově zprávě1 francouzské vlády v roce 1978. Vláda rozšířila tradiční chápání telekomunikací i na otázky národní technologické suverenity a vytyčila vládní iniciativy včetně "elektronického občanství" (obecně se povaţuje i za původce

termínu

"telematika").2

Informační

společnost

vyuţívá

digitální

zpracování, uchování a přenos informací. Ze zpracování informací se stává významná ekonomická aktivita.3 Společnost se neustále vyvíjí zároveň s jejími rostoucími potřebami. Pro jejich plné zabezpečení nestačí k tomu jen zmíněné informace, ale především jejich zvládnutí, osvojení si jich a zapamatování. Česká společnost vede jiţ několik let odborné spory o to, zda v České republice je stále ještě informační společnost nebo jiţ společnost znalostní. Například Zelený prohlásil, ţe informace nejsou znalosti. Uváděl dále, ţe Česká republika je dodnes společností výrazně informační, ne společností znalostní, coţ 1

NORA, S.. MINC, A.: L'information de la societe, Rapport M. le President de la Republique. Paris, 1978 2 ZLATUŠKA, J.:: Informační společnost. In: Zpravodaj ÚVT MU, 1998, roč. VIII, č. 4, ISSN 12120901, s.1-6. 3 tamtéţ

7

se nejvíce projevuje ve všech oblastech individuálního a společenského ţivota.4 Přestoţe se Zelenému zdá, ţe naše společnost příliš lpí stále na informační společnosti místo toho, aby své úsilí zaměřila na budování společnosti znalostní, naopak Vymětal tvrdí, ţe naše společnost k této společnosti spěje v určitých etapách. Zároveň dodává, ţe v nich dojde ke změně základních ekonomických faktorů ve prospěch prioritního postavení znalostí.5 Zvláště v podnikatelském prostředí je dobrá znalost marketingových komunikačních aktivit významným faktorem úspěšnosti. Navíc kvalitní oboustranná komunikace s dodavateli, odběrateli, veřejností vyjadřuje kvalitu kultury konkrétní firmy, je důkazem správného řízení firmy, vytváří správné podmínky pro motivaci zaměstnanců, pro jejich další vzdělávání, jehoţ výsledky se následně zpětně projeví v kvalitě firmy.

1.1 Základní pojmy Média Definic na téma „média“ existuje mnoho. Teoretici se ani po mnoha letech neshodli na jednotné definici. Jednu z definic uvádí B. Osvaldová, která za komunikaci povaţuje vše „co slouží jako prostředek k uchování a přenosu sdělení v prostoru a čase.“6 Komunikace Slovo komunikace vzniklo z latinského slova communicare – radit se s někým, dorozumívat se. Přesně formuloval význam tohoto pojmu Kohoutek, který uvedl podrobnější výklad s tím, ţe communicare est multum dare v překladu do českého jazyka znamená „komunikovat tomu druhému hodně dávat.“7 Dnes povaţujeme za běţné, ţe pod pojmem komunikace si představujeme tři její významy. Jednoznačně vede význam, který charakterizuje výměnu informací ze všech oblastí ţivota lidí, ale také v informatice atd. Druhý význam se vztahuje k veškeré veřejné dopravě a třetí k prostoru, ve kterém se doprava odehrává. Komunikace je tak často pouţívaný pojem,

4

ZELENÝ, M.: Informace nejsou znalosti. (Kdo to řekl, co to znamená?). 25. 05. 2008. [online]. [cit 2009-11-28]. Dostupné z URL: 5 VYMĚTAL, J.: Průvodce úspěšnou komunikací. Efektivní komunikace v praxi. Vydání první. Praha: Grada Publishing, 2008. 328 s. ISBN 978-80-247-2614-1. s. 16. 6 OSVALDOVÁ, B. a kol.: Encyklopedie praktické žurnalistiky. 1. vydání. Praha: Libri, 1999. 255 s. ISBN 80-85983-76-1. s. 104. 7 KOUHOUTEK, R.: Slovník cizích slov on-line. [online]. [cit 2009-11-28]. Dostupné z URL:

8

ţe se s ním setkáváme prakticky všude, aniţ si to uvědomujeme. Kromě výše uvedených tří významů ji také chápeme jako sociální interakci (prostřednictvím hovoru apod.), jako velmi důleţitou formu sociálního styku, sociální komunikaci. Do ní zahrnujeme ústní komunikaci (diskuse apod.), písemnou komunikaci (dopisy apod.), vizuální (fotografie, film apod.). Sociální komunikace je interakční proces mezilidského dorozumívání. Touto cestou si lidé sdělují významy pomocí konvenčních znaků.8 Veřejnost Také definic pojmů veřejnosti existuje mnoho. Historický exkurz provedla například Škodová, kdyţ uvedla: „Vznik takového prostředí umožnilo klima raného kapitalismu, z jehož podhoubí vyrostla politická veřejnost – takto permanentní a kritický komentátor politického dění, jehož hlas se z dvorských kuloárů, šlechtických sídel a literárních kaváren postupně přemístil na stránky tisku či do parlamentních sálů. Pojmem, který snad nejpřesněji vystihuje představu veřejné sféry jako prostoru, v němž mohou všichni příslušníci společnosti bez omezení přístupu debatovat za použití racionálních argumentů, je demokratizace komunikování.“9

1.2 Funkce komunikace a její zásady Pro úspěšně vedenou komunikaci potřebujeme komunikační prostředky – verbální, neverbální a komunikaci realizovanou činy a skutky. Důleţité jsou také konkrétní cíle. Autor informací se snaţí, aby jimi ovlivnil chování lidí, ovlivňoval mezilidské vztahy. Další úlohou komunikace je, aby plnila určité funkce. Podrobně je specifikuje Mikuláštík.10 

Informativní - dvě strany si předávají informace a znalosti.



Instruktivní – v podstatě funkce informativní, s přídavkem vysvětlení významů, postupů, atd.



Přesvědčovací – působení na jiného člověka se záměrem změnit jeho názor, pstoj, hodnocení (přesvědčování pomocí argumentů, logiky atd.)

8

VYMĚTAL, J.: Průvodce úspěšnou komunikací. Efektivní komunikace v praxi. Vydání první. Praha: Grada Publishing, 2008. 328 s. ISBN 978-80-247-2614-1. s. 23. 9 ŠKODOVÁ, M.: Veřejnost a politika v mediované demokracii. Poznámky k roli médií ve veřejné sféře. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2006. Pp. 71-78 in Kunštát, D. (ed.). České veřejné mínění: výzkum a teoretické souvislosti. 10 MIKULÁŠTÍK, M.: Komunikační dovednosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2003. 368 s. ISBN 80247-0650-4. s. 21.

9



Posilující a motivující – svým způsobem patří do funkce přesvědčovací – posilování sebevědomí, vlastní potřebnosti.



Zábavná - vytváří pocit, pobavení, radosti, spokojenosti.



Vzdělávací a výchovná - zajišťuje získávání informací prostřednictvím vzdělávacích institucí anebo samostudiem.



Socializační a společensky integrující – vytváření vztahů mezi lidmi, sbliţování, navazování kontaktů.



Osobní identity – souvisí úzce s funkcí informativní. Umoţňuje sdělovat kaţdodenní záţitky.



Svěřovací – slouţí ke zbavování se vnitřního napětí, zbavování se těţkostí, svěřování osobních potíţí atd.



Úniková – kdyţ má člověk velké potíţe, má potřebu si o tom s někým popovídat, odreagovat se, i kdyţ ví, ţe mu dotyčný třena ani nemůţe pomoci.

Člověk povaţuje skutečnost, ţe umí hovořit, za zcela samozřejmou. Komunikujeme při kaţdé příleţitostí, řečí vyjadřujeme své myšlenky, sdělujeme nápady, vysvětlujeme si navzájem příjemné i nepříjemné záleţitosti. Zároveň ale také všichni komunikujeme svým vlastním způsobem. Naše vyjadřování prezentuje naši osobnost. Mnohé je nám dáno geneticky, mnohému se naučíme v průběhu ţivota. To si ostatně vyzkoušíme kaţdý sám. Mne v této souvislosti zaujala myšlenka Klapetka, která potvrzuje to, co jsem napsal: „Lidské slovo je nedocenitelný dar. Je uměním říci pravé slovo v pravý čas. Netroufám si nikomu radit, co má říci, když mu někdo poví to či ono, ani co přesně dělat a říkat v různých životních situacích. Nedomnívám se, že něco takového by se člověk mohl naučit. Schopnost říci pravé slovo je vedlejším produktem kultivované životní zkušenosti a filozofie.“11 Vyjadřovat se a komunikovat můţeme mnoha způsoby. Nemusí se ani jednat o verbální projev. Můţe to být i projev neverbální, komunikace vyjádřená uměním (balet, pantomima). Vţdy jde o to, aby komunikace byla formou pochopitelnou, a tedy schopná přijetí. Důleţité je, jak ke komunikaci přistupujeme, zda si uvědomujeme její důleţitost, kvalitu, protoţe podle kvality komunikace nás posuzují ostatní. Kulka uvedl: „Mluvní intonace je velmi důležitým doprovodným prostředkem komunikace. Pomáhá členit promluvu (klesání a stoupání hlasu – kadence a antikadence), zdůrazňovat slova a 11

KLAPETEK, M.: Komunikace, argumentace, rétorika. Praha: Grada Publishing, 2008. 256 s. ISBN 978-80-247-2652-6, s. 12.

10

myšlenky, poskytuje doplňující emocionální informaci. Intenzivně prožívané emoce totiž obohacují řečovou melodiku a zvyšují její intervalový ambitu, tj. rozsah.“12 Abychom mohli kvalitně komunikovat, potřebujeme mít neustále dostatek informací, které se v průběhu ţivota stále snaţíme získávat, analyzovat, vybírat si z nich to, co pro ţivot, osobní i pracovní, potřebujeme. Pouţiji ještě jednou vyjádření Kulky, který říká, ţe při komunikaci dochází k výměně informací. Komunikujeme však nejen proto, abychom něco sdělovali, nýbrţ abychom také něco sdíleli.13

2. Masová komunikace jako celospolečenský proces 2.1 Masová média a společnost Masová média se stala nedílnou součástí společnosti. Svou publikační a komunikační činností nabízejí veřejnosti velké mnoţství informací, které si veřejnost třídí, rozhoduje o tom, které informace přijme, kterým bude věnovat pozornost menší anebo nebude věnovat pozornost vůbec. Podle Jiráka „Specializované instituce (mediální organizace) produkují a přednášejí sdělení rozsáhlým skupinám příjemců (publiku), které s nimi nejrůznějším způsobem nakládají a s vědomím jejich existence nejrůznějším způsobem jednají.“14 Základem masové komunikace je princip, ţe se veškeré informace dostávají k různým cílovým skupinám prostřednictvím masových médií. Celý systém spočívá v přenosu nejrůznějších sdělení od tvůrce informace prostřednictvím specializovaných technologií aţ k příjemci. Cílové skupiny nemají charakteristické cílové vazby ani určitou hierarchii, vzájemně mezi sebou nekomunikují. Hovoříme o tom, ţe se jedná o masu. Na jejím formování se podílí snaha o to, aby společnost byla všeobecně kulturně vzdělávána, aby se posílila gramotnost a zároveň byly vytvořeny podmínky pro vyuţívání volného času. Masová komunikace slouţí k tomu, aby masa k sobě cítila sounáleţitost a společenskou solidaritu. Z tohoto důvodu také povaţuji za nutné zmínit se o Ftorkovi a jeho definici masové komunikace: “Masová komunikace jednosměrná komunikace

od

zdroje

informace

k velké

12

množině

individuálních

příjemců,

KULKA, J.:: Psychologie umění. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing.2008. 440 s. ISBN 978-80-247-2329-7. s. 214. 13 Tamtéţ, 229. 14 JIRÁK, J. Předmluva k českému vydání. In: McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999, 448 s. ISBN 80-7178-714-0. s. 15 – 19.

11

uskutečňovaná prostřednictvím technických prostředků masové komunikace – masových médií.“15 Je zcela jednoznačné, ţe masová média vytvářejí v souvislosti s vazbou na veřejnost nové sociální vazby. Lidé se sdruţují podle určitých kritérií, například podle zájmu o politické dění, podle svých koníčků a zálib. Média jim ulehčují vzájemnou komunikaci mezi nimi. Mezi masová média náleţí knihy, noviny, časopisy, film, pozemní, kabelové, satelitní televizní, rozhlasové vysílání, kompaktní disky, magnetofonové nahrávky, ale také internetové verze tištěných periodik, internetová periodika, rozhlasové a televizní vysílání po internetu. K úloze masových médií poznamenává McQuail, ţe mají zásadní a rostoucí vliv, jako prostředníci jsou významným zdrojem moci, současně i základním nástrojem přenosu ţivotně důleţitých informací pro většinu společenských institucí.“16 Máme-li hodnotit působnost současných médií ve společnosti, musíme připomenout důleţitost jejich komunikačních aktivit. Díky masovým médiím jsou po celém světě oslovovány obrovské masy čtenářů, posluchačů a diváků, kteří se na základě výběrů zpráv, které povaţují za potřebné, vytvářejí vlastní ţivotní styl, rozhodují se o tom, jak budou vyuţívat volný čas, kterým zálibám se budou věnovat a hlavně, jaké znalosti, vědomosti si budou díky médiím rozšiřovat. Pro všechnamasová média je příznačné, ţe v procesu masové komunikace plní úkoly, které vymezili Jirák a Köpplová: 17 1. nabízejí obsahy (sdělení) určené prvotně ke krátkodobému uţití (jako je zpravodajství a zábava), které mají aktuální charakter (zpravodajství) a jsou 2. produkovány formálními organizacemi s vnitřní hierarchií pravomocí a odpovědností, uţívajícími vyspělé technologie slouţící k multiplikaci vyrobeného sdělení a jeho distribuci s pomocí rozmanitých zprostředkujících technik, aby se dostaly 3. k masovému, disperznímu a anonymnímu publiku (k velkému, rozptýlenému, neuzavřenému počtu lidí), a to 4. veřejně, tedy bez omezení přístupu, 5. převáţně jednosměrně, tedy bez moţnosti výměny role podavatele a příjemce, popř. s technologicky organizovanou interaktivitou, a 15

FTOREK, J.: Public relations jako ovlivňování mínění. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6, s. 14. 16 McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999, 448 s. ISBN 80-7178-714-0, s. 21. 17 JIRÁK, J. KÖPPLOVÁ, B.: Masová média. Praha: Portál, 2009. 416 s. ISBN 978-80-7367-466-3.

12

6. nepřímo, tedy s odloţenou a institucionalizovanou zpětnou vazbou, a to vše 7. s určitou periodicitou produkce, která je 8. nabízena pravidelně, resp. průběžně, 9. přičemţ toto publikum je sloţeno z jednotlivců zapojených do svých sociálních vazeb a aktivně nakládajících s tím, co jim média nabízejí. (Podobně charakterizuje úkoly masových médií Kunczik.)18 Jirák a Köpplová se zmiňují o pojmu veřejnost, popisují jeho vývoj v souvislosti s vývojem společnosti. Zdůrazňují především, ţe se význam pojmu začal výrazně měnit v posledních letech. „S nastupující demokratizací veřejného života se pojem veřejnost začal významově měnit a nabývat významu, ať již ve smyslu téměř jakostním (jako ve výrazu odborná veřejnost), či národním či státním nebo ještě širším. Přístup k veřejnosti v tomto smyslu postupem času ztrácí původní význam, je svým způsobem automatická a přichází jakoby sama s tím, že jedinec patří do určité společnosti.“19 Zmínil jsem se, ţe média ovlivňují jednání a postoje jednotlivců ve společnosti. Při této příleţitosti se ještě zastavím u názorů Meyrowitze, který se dlouhodobě zabýval teorií působení hlavních komunikačních médií na proměnu sociálního chování jedinců. Měl přitom na mysli skutečnost, ţe nové technologie (například televize) umoţňují, aby lidé byli přítomni událostem v místech, kde by se jinak v okamţiku konání události fyzicky nenacházeli. Zamýšlí se nad tím, ţe média v tomto případě zakrývají podstatnou část průběhu události, které by jinak lidé viděli, kdyby byli této události přítomni. Meyrowitz na základě těchto svých závěrů je přesvědčen o tom, ţe „skupiny ztrácejí prostřednictvím elektronických médií výhradní přístup k aspektům vlastních zákulisních oblastí a mohou „nahlížet“ do zákulisních oblastí jiných skupin.“20

Na základě

konstatování došel k závěru, ţe například díky televizi dnešní diváci vidí tzv. do „zákulisí kuchyně“, kam by jinak neviděli. To jim umoţňuje, ţe například politiky mohou často vídat v jiném světle.

2.2 Vliv médií na masovou komunikaci

18

KUNCZIK, M.: Základy masové komunikace. 1. vydání. Praha: Karolinum, 1995. 308 s. ISBN 807184-134-X. s. 17. 19 JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ: Masová média. Praha: Portál, 2009. 416 s. ISBN 978-80-7367-466-3. s. 196. 20 MEYROWITZ, J.: Všude a nikde: vliv elektronických médií na sociální chování. 1. vydání. Praha: Karolinum, 2006, 344 s. ISBN 80-246-0905-3, s. 116.

13

Zcela určitě nikdo nebude pochybovat o tom, ţe média mají skutečně velmi výrazný vliv na masovou komunikaci. Médiím je přisuzováno mnoho vlastností, které působí a mají působit na veřejnost. Odborná zkoumání se zabývají mnoha okruhy v oblasti politické, ekonomické, společenské. O médiích se hovoří v souvislosti s jejich úlohou při formování postojů, názorů nejen jednotlivců, ale celé veřejnosti. Pro lepší pochopení všech souvislostí a také moţnosti porovnávat začali mnozí teoretici rozdělovat média do určitých skupin. Nejznámější z nich je teorie McQuaila, který zkoumání rozdělil do čtyř fází podle časových období.21 První fáze – od začátku 20. stol. do 30. let Vyznačuje se názorem, ţe média mají neomezenou moc, takţe mohou podle svého uváţení manipulovat s veřejností tak, jak si to přejí jejich majitelé Druhá fáze – průběh 30. let do 60. let 20. století Rozvíjí se systematický výzkum účinků médií zaloţený především na experimentálních metodách a poznatcích ze sociální psychologie. McQuail k této fázi dodává, ţe se ukázalo, ţe média tak výrazné účinky nemají, ale ţe spíše fungují v rámci stávající struktury sociálních vztahů a konkrétního společenského a kulturního kontextu.22 Třetí etapa – od konce 70. let 20. století Charakteristické je opětný příklon k teorii, ţe média mají silné účinky. Soustřeďují se na účinky dlouhodobé. Objevuje se agenda setting, výrazně ovlivňuje zkoumání účinků působené médií na několik dalších desítek let. Tato agenda povaţuje za základní tvrzení, ţe média mohou nastolovat témata, která se budou zdát veřejnosti jako velmi zajímavá, ale hlavně důleţitá, protoţe podle jejího názoru budou formovat veřejné mínění. Čtvrtá etapa od konce 70. let 20. století do současnosti

Zdůrazňuje schopnost masových médií vytvářet určitou realitu, kterou následně předkládají veřejnosti, která se můţe, ale nemusí předkládanými informacemi řídit. Existuje několik základních kritérií, podle nichţ lze rozeznávat jednotlivé typy účinků. Mezi nejznámější kritéria dělení účinků médií patří: 21 22

McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999, 448 s. ISBN 80-7178-714-0. Tamtéţ, s. 361.

14



úroveň, na které se projevují



oblast, v níţ se projevují



síla, s níţ se projevují



zdroj, z něhoţ pocházejí



záměrnost, kterou jsou či nejsou podloţeny



časové zpoţdění, s nímţ se projevují.

Podle úrovně, na níţ se účinky médií projevují, je lze dělit na: 

individuální (působí na jednotlivce)



skupinové (působí na sociální skupinu)



organizační (působí na úrovni sociální organizace)



institucionální (působí na úrovni sociální instituce)



societální (působí na úrovni celé společnosti)



kulturní (působí na úrovni kultury překračující hranice národní společnosti).23

Schellmann rozdělení médií shrnuje ve svém konstatování takto: „Média v komunikaci organizací jsou velké kooperativní sítě uvnitř podniků, úřadů a jiných institucí. Zahrnují všechny aspekty interpersonální a skupinové komunikace. Média zasahují významně do organizační struktury.“24 Vliv médií na společnost a také jejich účinky můţeme rozdělovat podle dalších kritérií. Hodnotíme, zda působí na jednotlivce nebo celou společnost, jestli jsou dopady sdělení informace slabé nebo silné, zda budou mít na jednotlivce nebo celou společnost krátkodobý nebo dlouhodobý vliv. Rozlišujeme je také podle, zda jsou kognitivní (poznávací), které můţeme vyuţít pro rozvoj svých vědomostí, postojové – na základě sdělení zaujmeme konkrétní postoj, na citové, fyziologické, na účinky mající vztah k hodnotám společnosti atd.

3. Média a masová komunikace 23

JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B.: Mediální studia a předmět jejich zájmu. [online]. [citace 2009-11-29]. Dostupné z URL: 24 SCHELLMANN, B. A KOL.: Média: základní pojmy, návrhy, výroba. Praha: Europa Sobotáles, 2004. 482 s. ISBN 80-86706-06-0. s. 14.

15

3.1 Média a masová komunikace současnosti Nová média, ke kterým patří především internet, zaznamenala tak obrovský skok kupředu v technologiích a způsobech předávání informací, ţe odborníci na tuto problematiku otevřeně hovoří o tom, ţe prostřednictvím internetu se aktivizují globální aktivistické sítě zaměřující se na vnášení sociální spravedlnosti do neoliberálního světového ekonomického reţimu. Tyto aktivistické sítě pouţívají nová digitální média ke koordinaci aktivit, plánování protestů a zveřejňování často velmi hodnotných informací o své činnosti.25 Vysvětlil jsem, jakou úlohu hrají média v masové komunikaci. Zdůraznil jsem, ţe se jedná především o přenos informací k veřejnosti, která si na základě vytřídění a následné analýzy vybere pro sebe ty informace, které jí pomáhají formulovat její postoje a názory. Zaměřím se dále na úlohu informací v informační společnosti a na přínosy moderních médií. Je bezesporu, ţe moderní média nám umoţňují beprostřednější poznání všech událostí, aktérů v nich, zvyšují aktuálnost informací, podáním informací mají vliv na názorovou homogenizaci společnosti, zprostředkovávají informace z kultury, sportu atd. Technický pokrok. Nové komunikační technologie výrazně změnily moţnosti způsobů získávání informací. Nemusí věnovat tolik času jejich vyhledávání, základní a nejdůleţitější informace dne dostávají, zejména návštěvníci internetu, téměř okamţitě a s náleţitým upozorněním, ţe sdělená zpráva je aktuální například dvě minut nebo pět minut atd. Jak uvádí Thompson „Změnila se směs interakcí společenského života. Lidé častěji získávají informace a symbolické obsahy spíše z jiných zdrojů než od lidí, s nimiž přímo přicházejí do styku ve svém každodenním životě.“26 Zprávy a veškeré informace, které čtenář, posluchač nebo divák dostává prostřednictvím masových médií, tvoří obrovské mnoţství informací, které zahlcují veřejnost po celých 24 hodin denně. Je jen na nich samotných, jak dokáţí kaţdodenní atak informaci zkorigovat, doslova se zbavit nepotřebných a ty, které potřebují ke své práci, ke svému ţivotu efektivně vyuţívat. Toto nebezpečí hrozí především

25

na

BENNET, W. L.: Moc nových médií: internetový a globální aktivismus. In: Revue pro média 12 – 13/2005. s. 19. ISSN 1211-9938. Text je překladem zkracene kapitoly „New Media Power: The Internet and Global Activism“ z knihy Contesting Media Power. Ed. Nick Couldry a James Curran. Rowman and Littlefield, 2003. [online]. [cit. 2009-12-20]. Dostupné z URL: 26 THOMPSON, J. B.: Média a modernita. Sociální teorie médií. 1. vydání. Praha: Karolinum, 2004, 220 s. ISBN 80-246-0652-6, s. 75.

16

internetu, kde je umístěno obrovské mnoţství informací a odborníci mají obavu, ţe pokud se během poměrně krátké doby neučiní účinná opatření, můţe se internetový prostor doslova zhroutit, coţ by vedlo ke celosvětovému kolapsu. Lépe jsou na tom tištěná média, kde dochází prakticky s vydání kaţdého čísla k velkému „pročištění“ informací jiţ samotnou redakcí. McLuhan například napsal: „Všechny zprávy, které se hodí do novin inzeruje fakt, že zprávy jsou ve skutečnosti beletrií. Od počátečního výběru události, která má být zaznamenána, až po libovolný výběr článku, který bude čtenář číst, tu nacházíme velké množství volby v pohledu na svět jako na něco, co se hodí k otištění.“27

3.2 Média a veřejný zájem O tom, co je veřejný zájem, se jiţ několik let vedou diskuse odborníků i laiků. Odborníci i laická veřejnost spojují veřejný zájem se svobodou tisku a také s cenzurou. Jak píše Osvaldová, „Diskuse probíhá na několika úrovních. Vyslovují se v ní jak odborníci na komunikaci, tak publicisté, v mnoha případech i právníci. Je součástí úvah o samoregulaci médií, někdy bývá pojem integrální složkou morálních a etických pravidel, jakýmsi orákulem, kterým by se média měla řídit.“28 Názory Milana Šmída, který se dlouhodobě zabývá mediální sférou, pouţila v jednom ze svých vystoupení Osvaldová. Šmíd napsal: „Přesná definice veřejného zájmu totiž existovat nemůže. Mohou existovat jenom obecné principy, jejichž dodržování budeme považovat za prospěšné pro život naší společnosti, protože podporují náš duchovní i materiální blahobyt…. Zveřejnění nějaké informace bude za jistých okolností ve veřejném zájmu, zatímco v jiných souvislostech veřejný zájem bude diktovat spíše její potlačení.“29 Jestliţe hovořím o vztahu médií k veřejnému zájmu, zmíním se o příspěvku Punčocháře, který konstatoval, ţe se spolu s dalšími novináři sešel znovu na semináři, který se dotýkal problematiky veřejného zájmu a sluţby médií jako sluţby veřejné. V závěru museli novináři konstatovat, ţe i po šesti letech diskusí je diskuse prakticky na stejném místě. Domnívají se, ţe problém je v tom, ţe není jeden veřejný zájem, je jich 27

MC LUHAN, M. M.: Člověk, média a elektronická kultura. Výbor z díla. Vydání 1. Brno. Jota, 2000. 415 s. ISBN 80-7217-128-3, s. 272. 28 OSVALDOVÁ, B.: Svoboda tisku a veřejný zájem. Několik poznámek k problému. 19. 05. 2007. [online]. [citace 2009-12-19]. Dostupné z URL: 29 OSVALDOVÁ, B.: Děti a média a Komise pro etiku při Syndikátu novinářů ČR. 24. 03. 2009. [online]. [cit. 2009-12-19]. Dostupné z URL:

17

spousta a často stojí dokonce proti sobě. Typický je rozpor mezi právem veřejnosti na informace a právem na ochranu soukromí. Které právo převládne, záleţí na kaţdé konkrétní situaci.30 Jeho tvrzení podporuje Jedličková, která prohlašuje, ţe není jednoduché přesně stanovit, co je veřejný zájem. Podle ní „Veřejný zájem je pojem, který patří do kategorie tzv. neurčitých, a proto je jeho definice nesnadná. Veřejný zájem je jednotlivými rozhodovacími orgány vykládán různě a navíc je v čase proměnlivý. S tím souvisí nejednotnost terminologie – objevují se výrazy jako obecný zájem (u Evropského soudu pro lidská práva – ESLP), kategorické důvody obecného zájmu (u Evropského soudního dvora – ESD).“31Ještě otevřeněji o veřejném zájmu hovoří Burns, která uvádí: „Veřejný zájem se nekryje přesně s tím, „ o co se veřejnost zajímá“. Veřejnému zájmu nebo obecnému dobru slouží novinář tím, že publiku říká věci, které potřebuje vědět, nebo má právo vědět. V rámci rozhodování, zda je něco ve veřejném zájmu, musí novinář také určit, zda zveřejněním zprávy někomu ublíží a zda to lze ospravedlnit.“32

Velmi

kriticky se k pojmu „veřejný zájem“ staví Pehe. Velmi podrobně se zabývá rozborem tohoto pojmu, otevřeně hovoří o situacích, které se odehrávají v odborných diskusích, kriticky píše o úloze současných novinářů. Otevřeně píše o tom, dochází k procesu prorůstání politiky a médií, a to v době, kdy je pod obrovským tlakem samotný pojem veřejného zájmu. Upozorňuje na to, ţe veřejný prostor je stále více ponecháván na pospas politikům a virtuální realitě. Soukromý prostor je kolonizován soukromými zájmy, formulace a hlídání veřejných zájmů se vytrácí i z mediálního prostoru. Sdělovací prostředky se stávají zboţím, protoţe zboţím jsou i informace. Média v takovém prostředí jiţ nestojí proti politice jako instituce, které nabízejí politice kritickou reflexi a skrze tuto reflexi korigují její chod, ale jako instituce, které se aktivně podílí na umělém vytváření témat pro politiku, která se budou dobře prodávat.

33

Tvrzení podporuje Čermák: „Mnozí politici se zaklínají „veřejným zájmem“. … Myslím, že by bylo poctivější, kdyby se mluvilo pouze o zájmu politickém. Sousloví „veřejný zájem“ se totiž používá jako výmluva a alibi. Jinak řečeno, slyšíme ho vždy, když něco „smrdí“. Veřejný zájem je právně neurčitý termín, a to i v zemích, kde se 30

PUNČOCHÁŘ, J.: Média veřejné služby: věčná diskuse. 18. 05. 2008. [online]. [cit. 2009-12-22]. Dostupné z URL: 31 JEDLIČKOVÁ, B.: Pojem veřejného zájmu v mezinárodní praxi. 23. 10. 2009. [online]. [cit. 2009-1222]. Dostupné z URL: 32 BURNS, L. S.: Ţurnalistika. Praha: Portál, 2004. 191 s. ISBN 80-7178-871-6, s. 66. 33 PEHE, J.: Průstání médií a politiky aneb boj o demokracii. 03. 11. 2003. [online]. [cit. 2009-12-22]. Dostupné z URL:

18

s ním operuje v zákonech. Záleží pak na soudci, aby posoudil, zda se v konkrétní situaci o veřejný zájem opravdu jednalo.“34

4. Struktura a ekonomika médií 4.1 Legislativa Tiskový zákon35 Od roku 2000 byl novelizován dvakrát. Upravuje některá práva a povinnosti vydavatelů, fyzických a právnických osob v souvislosti s vydáváním periodického tisku. Vztahuje se na periodický tisk vydávaný nebo šířený na území České republiky. Ustanovení § 6 aţ 9 a § 17 se nevztahují na periodický tisk vydávaný mimo území České republiky. Vymezuje pojmy, odpovědnost za obsah periodického tisku, za obsah reklamy a inzerce, ukládá povinnosti v evidenci periodického tisku, povinnosti týkající se povinných údajů a povinných výtisků. Dále ukládá povinnosti při řešení stíţností, tiskových chyb, uplatnění práva na odpověď atd. Vysílací zákon36 Upravuje práva a povinnosti právnických a fyzických osob při provozování rozhlasového, televizního vysílání. Charakterizuje pojmy, velmi obsáhle působnost zákona, vyjmenovává předpoklady pro účast v řízení o udělení licence k provozování vysílání a v řízení o registraci převzatého vysílání, práva a povinnosti Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Prvního července 2009 nabyla účinnosti jeho novela.

37

Řeší postup při přechodu na rozhlasové a digitální vysílání. Obsahuje způsob řešení sporu mezi provozovateli celoplošného rozhlasového vysílání a provozovateli regionálního rozhlasového vysílání, týkajícího se regionálního obsahu vysílání včetně vysílání reklam.

34

ČERMÁK, M.: Miloš Čermák: nepleťme si veřejný zájem s politickým. 04. 09. 2009. [online]. [cit. 2009-12-22]. Dostupné z URL: 35 ČESKO. Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů 36 ČESKO. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů 37 ČESKO. Zákon č. 196/2009 Sb., novela zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání.

19

Zákon o České televizi38 Zákon o České televizi byl jiţ sedmkrát novelizován. Česká televize je právnickou osobou. Poskytuje veřejnou sluţbu v oblasti televizního vysílání. Hlavními úkoly jsou poskytovat objektivní a ověřené informace, přispívat k právnímu povědomí obyvatel a rozvíjení kulturní identity obyvatel České republiky včetně příslušníků národnostních nebo etnických menšin. Hospodaří s vlastním majetkem, základem je majetek převedený z Československé televize. Vlastními úkony nabývá práv a zavazuje se. Stát neodpovídá za závazky České televize a Česká televize neodpovídá za závazky státu. Není tedy závislá na státním rozpočtu, platí daně, od státu nedostává ţádné dotace. Na druhé straně je ale poměrně dost závislá na politické reprezentaci, která určuje a schvaluje, jak to bude s výší televizních poplatků. Od roku 2001 se jejich výše několikrát zvýšila – z původních 50 Kč za měsíc postupně aţ na současnou výši 135 Kč měsíčně. Česká televize je tedy závislá na politických rozhodnutích zákonodárců, kteří problém financování televizních poplatků vydávají za politický problém a zároveň za sociální, čímţ se zcela potírá tvrzení zákona, ţe Česká televize je nezávislá.39 Zákon o Českém rozhlasu40 Zákon byl novelizován jiţ šestkrát, naposledy v roce 2005. Je právnickou osobou, hospodaří s vlastním majetkem, který byl na ni převeden z majetku bývalého Československého rozhlasu. V zákonu jsou přesně specifikovány úkoly veřejné sluţby jako v zákonu o televizi. Zákon o rozhlasových a televizních poplatcích41 Zákon z roku 2005 byl o rok později změněn hned dvakrát. Zákon stanoví předmět poplatků, poplatníka, základ, výši a způsob placení rozhlasových a televizních poplatků a evidenci poplatníků. Rozhlasový poplatek slouţí k financování veřejné sluţby Českého rozhlasu. Televizní poplatek slouţí k financování veřejné sluţby České televize. Rozhlasový poplatek se platí ze zařízení technicky způsobilého k individuálně volitelné reprodukci rozhlasového vysílání bez ohledu na způsob příjmu. Televizní 38

Zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi ve znění pozdějších předpisů CÍSAŘOVÁ, L.: Česká televize a veřejná sluţba. In: Revue pro média č. 7. 2004. s. 4. ISSN 12119938. [online]. [cit. 2009-12-20]. Dostupné z URL: 40 ČESKO. Zákon 484/1991 Sb. o Českém rozhlasu 41 ČESKO. Zákon č. 348/2005 Sb. o rozhlasových a televizních poplatcích a o změně některých zákonů 39

20

poplatek se platí ze zařízení technicky způsobilého k individuálně volitelné reprodukci televizního vysílání bez ohledu na způsob příjmu.

Autorský zákon42 Zpracovává příslušné předpisy Evropských společenství. Předmětem práva autorského je dílo literární a jiné dílo umělecké a dílo vědecké, které je jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti autora a je vyjádřeno v jakékoli objektivně vnímatelné podobě včetně podoby elektronické, trvalé nebo dočasné, bez ohledu na jeho rozsah, účel nebo význam. V zákonu je taxativně vyjmenováno, co je povaţována za předmět autorského díla a není povaţováno za autorské dílo ve veřejném zájmu. Zákon o regulaci reklamy43 Od svého vydání v roce 1995 prošel dvanácti novelizacemi. Zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství v oblasti regulace reklamy klamavé, srovnávací, na tabákové výrobky, na humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výţivu, a upravuje obecné poţadavky na reklamu a její šíření včetně postihů za porušení povinností podle tohoto zákona a stanovení orgánů dozoru. Upravuje regulaci reklamy uvádějící zvláštní nabídku, jakoţ i reklamy na alkoholické nápoje, na přípravky na ochranu rostlin, na střelné zbraně a střelivo, na činnosti v pohřebnictví. Zákon o svobodném přístupu k informacím44 Od roku 1999 novelizován pětkrát. Zapracovává příslušný předpis Evropských společenství, upravuje pravidla pro poskytování informací a dále upravuje podmínky práva svobodného přístupu k informacím. Stanoví přesně, které subjekty jsou povinny podávat informace. Jedná se o státní orgány, územní samosprávné celky a jejich orgány a veřejné instituce. Zákon se nevztahuje na poskytování informací, které jsou

42

ČESKO. Zákon č. 398/2006 Sb. úplné znění autorského zákona. ČESKO. Zákon 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů 44 ČESKO. Zákon 106/1999 Sb. o svobodném přístupu k informacím 43

21

předmětem průmyslového vlastnictví,45 dalších informací, pokud zvláštní zákon, pokud upravuje jejich poskytování.46

Televize bez hranic47 Jedná se o Směrnici rady Evropy č. 89/552/EEC o koordinaci určitých opatření stanovených zákonem, předpisem nebo administrativním úkonem v členských státech týkajících se provádění činnosti televizního vysílání, doplněná pozdějšími předpisy (97/36/EC). Směrnice zdůrazňuje, ţe ačkoli jsou televizní vysílací subjekty zavázány zajistit, aby programy respektovaly skutečnosti a události čestně, přesto je důleţité, aby podléhaly specifickým povinnostem ohledně práva na odpověď nebo na přiměřené opravné prostředky od osob, které byly tvrzením vysloveným v průběhu vysílání televizního programu poškozeny. Nové zákony a příprava nových zákonů V legislativním procesu je v současné době zákon o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání, který vzniká z důvodů implementace směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání - směrnice o audiovizuálních mediálních sluţbách (dále jen "Směrnice").48 V Parlamentu jsou k projednání tři zákony: a) Návrh zákona o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání. b) Novela zákona o České televizi. c) Novela zákona o rozhlasových a televizních poplatcích.

45

ČESKO. Zákon č. 527/1990 Sb., o vynálezech a zlepšovacích návrzích, ve znění pozdějších předpisů. ČESKO. Zákon č. 123/1998 Sb., o právu na informace o ţivotním prostředí, a zákon č. 344/1992 Sb., o katastru nemovitostí České republiky (katastrální zákon), ve znění pozdějších předpisů. 47 EU. Směrnice Rady Evropy 89/552/EEC o koordinaci určitých opatření stanovených zákonem, předpisem nebo administrativním úkonem v Členských státech týkajících se provádění činností televizního vysílání, doplněná pozdějšími předpisy (97/36/EC) 48 ŠEBELOVÁ, M.: Mediální legislativa se za dva roky proměnila. 16. 11. 2009. [online]. [cit. 2009-1222]. Dostupné z URL: 46

22

Velké změny se budou týkat liberalizace TV reklamy. Vkládání televizní reklamy do pořadů se upravuje volněji. a) Nově bude určující pouze hodinový a nikoliv denní limit reklamy. b) Zavádí se a definuje se pojem obchodní sdělení, čímţ je myšlena reklama, teleshopping a sponzorování a umístění produktu nebo jiná obrazová sekvence se zvukem nebo bez zvuku, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboţí nebo sluţeb osoby vykonávající hospodářskou činnost. c) V návrhu je dlouho očekávané umoţnění vyuţití institutu umístění produktu (product placement) jako zvláštní formy audiovizuálního obchodního sdělení. Product placement je tvořen začleněním produktu, sluţby nebo odpovídající ochranné známky či zmínky o nich do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu. Podstatným znakem product placementu je tedy jeho úplatnost, a to bez ohledu na formu úplaty. Product placement je totiţ přímo umístěn do děje a je jeho součástí. Předmětem product placementu nesmí být tabákové výrobky, cigarety nebo produkty podniků, jejichţ hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret a jiných tabákových výrobků. Product placementem zároveň nesmí být léky dostupné pouze na lékařský předpis.49

4.2 Základní struktura médií 4.2.1 Rozhlasové a televizní vysílání v ČR V České republice v současné době působí na základě licencí deset celoplošných rozhlasových stanic. K nim je nutné připočítat regionální stanice v počtu 42. V průběhu posledního období zaniklo třináct rozhlasových stanic.50 Práva soukromých stanic zastupuje Asociace provozovatelů soukromého vysílání. Rada konstatovala, ţe kvůli zákonu o Českém rozhlasu, který uloţil pokrytí celoplošných kanálů 95 % populace, došlo k trojstranné dohodě Rady pro televizní vysílání, Rady Českého rozhlasu a Českého telekomunikačního úřadu bez přizvání soukromých provozovatelů.51 V České 49

tamtéţ LIMEDIA. Radio. [online]. [cit 2009-11-28]. Dostupné z URL: 51 ZELENKA, Michal: Vyjádření Michala Zelenky ke vzniku Národní rozhlasové asociace + usnesení zdůvodnění usnesení Valné hromady ASPV. 21. 01. 2009. [online]. [cit 2009-11-28]. Dostupné z URL: 50

23

republice působí v současné době na základě udělených televizních licencí celoplošné televize ČT1, ČT2, ČT24, ČT4 sport, Prima TV, TV Nova. V krajích České republiky působí dále na základě licencí 27 lokálních televizí. Kabelových a satelitních stanic provozovaných na základě udělených licencí je 36. Ve všech regionech republiky pokračuje urychleně digitalizace televizních stanic.52

4.2.2 Tištěná média Vydavatele tisku zastřešuje Unie vydavatelů tisku. Byla zaloţena v roce 1990. Je jediným reprezentativním sdruţením podnikatelů a zaměstnavatelů v oboru vydávání periodického tisku a poskytování obsahu prostřednictvím internetu. Sdruţuje, aţ na jednu výjimku, všechny vydavatele celostátních a regionálních deníků. Pouze časopisy vydává 29 členů, tři jsou deníková vydavatelství, čtyři vydavatelé vydávají deníky, suplementy i časopisy. Sedm je provozovatelů internetového obsahu, kteří nevydávají periodický tisk. Celkem má Unie vydavatelů 43 členy (včetně tří přidruţených vydávajících odborné časopisy). Současná vydavatelství Z hlediska nákladů a četnosti na českém trhu vládnou vydavatelství, která vydávají převáţně bulvární tisk, které také mají nejvyšší náklady. Ekonomický a odborný tisk vydává vydavatelství Economia, vydavatelství Mafra vydává deník Mladá fronta Dnes a je provozovatelem zpravodajského portálu iDnes, vydavatelství Mladá fronta vydává dětské, společenské, ekonomické a odborné časopisy a knihy a deník E15. .Borgis vydává deník Právo, Egmont ČR dětské a sportovní časopisy, Euronews je vydavatelství časopisů, které přinášejí exkluzivní informace ze světa ekonomiky, politiky a byznysu.. Ringier ČR Je největším vydavatelem periodického tisku v České republice. Zaujímá 38 % podílu na mediálním trhu mezi deníkovými vydavateli (vydává patnáct tištěných deníků a časopisů). Na časopiseckém trhu je na druhém místě po vydavatelství Bauer Media. Tituly čte více neţ 3,9 miliónů čtenářů. Je součástí švýcarské vydavatelské skupiny Ringier AG. Nejprodávanějším bulvárním celostátním deníkem je deník Blesk. V pátek vychází jeho suplement Blesk magazín. Prodaný náklad: 423 719 výtisků [3/2009 52

LIMEDIA.CZ. Televize. [online]. [cit 2009-11-28]. Dostupné z URL:

24

(ABC ČR)], Čtenost: 1 406 000 čtenářů [4Q/2008+1Q/2009 (Media Projekt)].53 Druhým nejčtenějším bulvárním deníkem je AHA!, Vychází ve třech regionálních mutacích: Praha, Čechy a Morava. Prodaný náklad: 103 893 výtisků, čtenost 289 000 čtenářů.54 Bauer Media Vydavatelství vzniklo v roce 1991 jako dceřiná společnost Heinrich Bauer Verlag. Svými tituly oslovuje vydavatelství téměř 40 % české populace ve věku 12 – 79 let (3,376 miliónů čtenářů).55 Titulům vévodí bulvární týdeník Rytmus ţivota, který má 900 000 čtenářů na jedno vydání. Dalším úspěšným bulvárním týdeník je Pestrý svět, který vychází od roku 2004. Vltava – Labe – Press V České republice vydává přes sto regionálních titulů, z toho 73 regionálních deníků, 28 týdeníků. Vydavatelství patří koncernu Verlagsgruppe Passau. VLP má podíl na největší české společnosti pro distribuci tisku PNS, a. s. Tab. 1 Ověřované náklady periodického tisku Název (Name)/Supplement Cena KS: TN PN Cena Hospodářské noviny / KS: IN magazín / Víkend TN Economia, a. s. PN Cena Lidové noviny / Pátek LN KS: TN Lidové noviny, a. s. PN Cena Mladá fronta DNES / ONA DNES / Magazín KS: TN Dnes+TV Mafra, a. s. PN Právo / Styl pro ženy / Cena KS: Dům & Bydlení / Magazín Práva TN Deník Vltava-Labe-Press, a. s.

Po

út

11,00 245 017 195 051 20,00 68 625 52 113 14,00 74 608 45 211 15,00 295 483 239 052 12,00 140 404

st

čt

pá

Denní průměr (Kč)

265 075 210 240

252 803 200 728

236 497 189 097

559 264 444 634

307 563 245 864 (Kč)

67 777 51 441

68 482 52 743

66 599 51 145

84 617 62 918

71 220 54 072 (Kč)

74 518 45 829

73 054 45 274

73 540 44 816

123 634 81 330

86 359 54 560 (Kč)

261 275 200 055

262 028 204 099

469 679 387 570

268 146 204 507

313 760 249 943 (Kč)

138 469

168 602

134 263

138 909

191 327

53 RINGIER ČR: Deníky. [online]. [citace 2009-11-29]. Dostupné z URL: 54 RINGIER ČR: Deníky. online]. [citace 2009-11-29]. Dostupné z URL: 55 BAUER MEDIA: Bauer Media opět oslovila nejvíce čtenářů časopisů. [online]. [citace 2009-11-29]. Dostupné z URL:

25

Borgis, a. s. PN 100 725 101 337 120 044 Zdroj: ABC ČR: http://www.abccr.cz/tabperiod/2009/ZARI%202009.xls

97 006

101 096

138 448

Poznámka: vzhledem k velkému mnoţství dat byl proveden pouze výběr některých údajů

4.2.3 Internetová média Vydavatelství Ringer – server čtrnáctideníku ABC, Ahaonline (bulvární server). Vydavatelství CPress Media – internetový magazín pro zahrádkáře. Vydavatelství Centrum Holdings – vydává server Aktuálně.cz. Jedná se o seriozní multimediální on-line deník. Realizační tým vedou špičkoví profesionálové (např. Sabina Slonková, Jakub Unger). Denně připravuje původní zpravodajství a rychlý kompletní přehled aktuálního dění. Partnery jsou mj. ČT24 a Reuters. Na internetu v mnoha příspěvcích probíhaly diskuse o tom, zda internet vytlačí postupně tištěná média a padaly úvahy o tom, zda a kdy to asi bude. Výsledek vždy skončil nerozhodně. „Sledování zpráv na internetu se stále velmi rozšiřuje. Na českém internetu existuje 180 zpravodajských serverů. Proto jsme připravili službu, která zprávy na internetu monitoruje. Tato služba je řešením pro všechny, kteří potřebují být co nejdříve informovaní o vzniku a vývoji aktuálních událostí,“ upřesňuje Aleh Drohal, produktový manaţer NEWTON Media.56

5. Masmédia a výzkum 5.1 Cíle výzkumu Média bez ohledu na to, na kterou problematiku jsou specializována, podávají svým čtenářům, posluchačům a divákům informace, u kterých předpokládají, ţe je zaujmou, poučí, pobaví. Ať jiţ je úroveň těchto informací jakákoli, vţdy na čtenáře působí, formují jeho znalosti, stávají se předmětem různých diskusí, polemik, na jejichţ základě si všichni vytvářejí určitý obraz toho, jak na ně informace nejen zapůsobily, ale jak se také v příštím období z hlediska jejich obsahu a přínosu pro vlastní osobu budou chovat. Kaţdé masové médium má zájem na tom, aby mělo co nejpřesnější informace o tom, jak jsou s celkovým obsahem publikovaných materiálů čtenáři, posluchači i diváci 56

KUNCOVÁ, D.: Internetová média vládnou – denně přichází až 40 000 nových zpráv – aktuální monitoring ulehčí práci. 01. 09. 2009. [online]. [cit. 2009-12-19]. Dostupné z URL:

26

spokojeni, jaké hodnoty tím získávají. Chtějí mít přehled o tom, jak jsou tyto hodnoty vnímány, zda jsou přijaty nebo odmítnuty. Z tohoto důvodu pořádají v termínech, podle svého uváţení, výzkumy hodnocení obsahu médií, které přispívají k objasnění jejich dimenze. V současné době je většina výzkumů zaměřena na určité téma, které média vybírají podle jejich aktuálnosti nebo ještě přesněji podle momentální „popularity“ témat ve veřejnosti všeobecně. Cíle výzkumu jsou různé, například zjištění, které skupiny čtenářů čtou určitý tisk, které informace je nejvíc zajímají, která reklamní kampaň byla z jejich pohledu nejúspěšnější.

5.2

Zkoumání mediálních účinků na postoje veřejnosti

Zkoumání mediálních účinků na postoje veřejnosti lze rozdělit do dvou základních skupin. První skupinu zahrnuje zpravodajství a další formy informací přednášených masovými médii. Specializované agentury na základě smlouvy se zadavateli organizují různé výzkumy zaměřené na konkrétní cílové skupiny čtenářů, posluchačů a diváků. Zadavatelé se zajímají například o názory lidí na obsah jejich média, na názory týkající se hodnocení ekonomické a politické situace apod. Druhou skupinu tvoří zjišťování názorů veřejnosti na reklamní sdělení. Tyto průzkumy nejsou levnou záleţitostí, jejich cena závisí na náročnost celého projektu.

6. Výzkum účinnosti tiskových sdělení a reklamy v médiích 6.1 Úvodní informace k výzkumu 6.1.1 Název výzkumu Výzkum účinnosti tiskových sdělení a reklamy v masových médiích

6.1.2 Cíl výzkumu 1. Výzkum účinnosti tiskových sdělení v masových médiích a jejich vliv na změnu postojů 2. Zjištění efektivity reklamy v jednotlivých typech médií 3. Zjištění celkového dosahu médií 27

4. Vliv médií na demografické skupiny respondentů

6.1.3 Metodika výzkumu Metoda - standardizovaný dotazník. Cílová skupina - občané ČR ve věku 18 – 65 let. Celkem bylo rozdáno 250 dotazníků, vrátilo se zpět vyplněno 202, coţ je návratnost 81 %. Z počtu 202 respondentů bylo 116 ţen, tj. 57 %, muţů 86, tj. 43 %. Dotazníky byly při předávání rozděleny na 125 pro ţeny a 125 pro muţe. Návratnost ţen u dotazníků byla výrazně vyšší. Zatímco u ţen byla návratnost dotazníků ve výši 93 %, u muţů pouze 67 %.

6.1.4 Orientační analýza Masová média významně ovlivňují, i kdyţ kaţdého jedince různou měrou, veřejnost. Je jen otázkou, do jaké míry jsou ochotni čtenáři, posluchači a televizní diváci informace přebírat, nakládat s nimi podle svého uváţení. Do úvahy se musí také brát skutečnost, ţe kaţdý z nich dává přednost jinému médiu. Zatímco některý rád čte noviny, vyhrazuje si na čtení volný čas, aby mohl všechny informace roztřídit, vybrat si z nich ty, které povaţuje pro sebe za potřebné, jiný raději „brouzdá“ po internetu, další dává přednost poslouchání rádia, protoţe má moţnost při projevu první nespokojenosti s obsahem vysílání přeladit na jinou stanici, nehledě na to, ţe radiopřijímač je často snadno dostupný a přenositelný. Třetí nečte ani noviny, neposlouchá rádio, za to si večer sedne, udělá si pohodlí a doslova si „vychutná“ večerní zpravodajství a další programy. Všechny tři skupiny respondentů mají jedno společné – všechny mají moţnost volby vybrat si zpravodajství a zprávy, které je celkově dlouhodobě zajímají anebo je zaujaly v určitém okamţiku. Výzkum, který jsem provedl pro potřeby této práce, jsem rozdělil do dvou samostatných částí, i kdyţ na obě části odpovídali všichni respondenti. První se týkala zkoumání účinnosti tiskových sdělení (běţné zpravodajství, komentáře atd). v rozhlasu, v tisku a v televizi. Druhá část se týkala zkoumání účinků vlivu reklamních sdělení na respondenty. Před zahájením výzkumu jsem předpokládal, ţe na poloţené otázky dostanu konkrétní odpovědi, které budou vycházet z moţností, které standardizovaný dotazník umoţnil. Proto jsem stanovil následující hypotézy. 28

6.1.5 Hypotézy První hypotéza: Zasaţení čtenáře, posluchače, diváka sdělením neznamená, ţe ho zaznamenali natolik, aby sdělení bylo schopno změnit jejich postoje. Druhá hypotéza: Významnost sdělení je rozhodujícím faktorem zájmu čtenářů, posluchačů a diváků o masové médium. Třetí hypotéza: Opakovaný reklamní zásah zvyšuje několikanásobně účinek reklamního sdělení. Čtvrtá hypotéza: Přesycenost reklamou v masových médiích vyvolává nezájem o ni.

6.2 Sběr, zpracování a analýza údajů Vzhledem k tomu, ţe jsem si dotazník a setkání s mými respondenty připravil dlouhodobě dopředu, přičemţ jsem počítal s tím, ţe můţe dojít k některým časovým změnám, nemusel jsem řešit závaţnější problémy, který by celý výzkum časově i jinak narušily. Otázky byly sestaveny tak, aby byly srozumitelné, nebyly zavádějící a nemátly tedy respondenty. Protoţe jsem chtěl mít zajištěno, ţe s vyplňováním dotazníků bude vše v pořádku, měli dotyční moţnost mě v případě potřeby kontaktovat pro urychlení telefonicky. Ne všichni respondenti mají moţnost přístupu na internet. Tak jak se dotazníky vracely, jsem postupně prováděl kontrolu validity, zda respondent nezapomněl zaškrtnout některou z variant odpovědi atd.

6.3 Závěrečná zpráva

29

Po dokončení analýzy a celkovém vyhodnocení výzkumu jsem zpracoval závěrečnou zprávu. Do ní jsem zahrnul nejpodstatnější informace. Zpráva má dvě části. První se týká tiskových sdělení. Tisková sdělení Graf 1 Celkový dosah tisku 70

62

60

51

50 40 30

26

26

23

20

12

10 0 ženy

muži deníky

časopisy

suplementy

Zdroj: autor

Pro lepší přehled jsem určil tři základní kategorie tisku – deníky, časopisy, suplementy. Jak vyplývá z grafu 1, ţeny jsou více neţ 51 % zaměřeny na čtení nejrůznějších časopisů, zatímco muţi je čtou ve 26 %. Tato vysoká čísla četnosti u ţen jsou pochopitelná vzhledem k tomu, kolik časopisů pro ţeny, navíc se zaměřením na rodinu, v České republice vychází a těší se velké oblibě. Muţi časopisy vyuţívají z důvodů, ţe jsou jiţ v domácnosti k dispozici. Muţi dávají přednost deníkům (62 %), zatímco ţeny jen 26 %. Podle výsledků jsou suplementy záleţitostí ţen (23 %), muţi je spíše berou jako informační média (12 %). Graf 2 Celkový dosah deníků dle skupin 56

60

54

50 40

32 26

30 20

18

14

10 0 ženy zpravodajské

muži bulvární

Zdroj: autor

30

regionální

Opět pro lepší přehlednost jsem deníky rozdělil do tří kategorií – na zpravodajské, bulvární, regionální – viz graf 2. U muţů zcela jednoznačně opět vedou zpravodajské deníky (54 %), zatímco u ţen zaznamenaly pouze 18 %. Naopak ţeny věnují čtení bulváru 56 %, zatímco muţi jen 14 %. Úloha obou skupin se vyměnila. Na posledním místě jsou deníky regionální, které čte 32 % muţů a 26 % ţen.

Zhodnotím-li

skutečnost, proč deníky čte o tolik procent více muţů neţ ţen a ţeny naopak čtou výrazně více bulvární deníky, nelze konstatovat, ţe by to bylo z důvodů vzdělanostních. Problém je spíše v tom, ţe na čtení deníků v klasickém provedení je nutný dostatek volného času a pohoda, aby se čtenář mohl soustředit, zatímco u bulváru to není nutné. Stačí se podívat na jednotlivé stránky, kde je více obrázků a fotografií neţ vlastního textu. Regionální deníky hrají důleţitou úlohu, protoţe přinášejí informace z místa bydliště respondentů a jeho okolí, coţ čtenáře z pochopitelných důvodů zajímá. Graf 3 Preference muţů a ţen při sledování médií 70

60

60

49

50 40 30

42 28

20

12

8

10 0 ženy

muži tisk

rádio

televize

Zdroj: autor

Jak vyplynulo z předcházejících grafů, ţeny i muţi si dokázali určit preference deníků, který povaţují pro sebe za nejzajímavější. Přesně 60 % ţen preferuje sledování televize, zatímco muţi jí dávají přednost ve 42 %. Naopak muţi dávají přednost tisku (49 %), zatímco ţeny jen ve 28 %. Nejmenší sledovanost má rozhlas, u ţen 12 %, u muţů pouhých 8 % - viz graf 3. Z grafu vyplývá velký náskok sledování televizních stanic u ţen i muţů. Zajímavé jsou také údaje týkající se věkových skupin a jejich preferencí při sledování televize – viz graf. 4. Ve sledování vedou muţi ve věkové kategorii 50 – 65 let, kteří preferují televizi v 59 %, zatímco ţeny v této věkové kategorii 49 %. Naopak ve věkové kategorii ţen 30 – 49 let preferuje televizi 39 %, ve stejné věkové kategorii muţů 26 %. 31

Ve věkové kategorii 18 – 29 let u ţen pouze 19 % a u muţů 15 %. Z vývoje se dá odvodit, ţe čím vyšší věk, tím více procent ţen i muţů tráví čas sledováním televizních pořadů. Graf 4 Věkové skupiny a sledování televize 70

59

60

49

50 40 30 20

32

26

19

15

10 0 ženy

muži 18 - 29

30 - 49

50 - 65

Zdroj: autor

V teoretické části práce jsem psal o tom, ţe média mají různou míru účinků na změny jednání, chování a postojů veřejnosti i jednotlivců. Proto jsem se tímto konstatováním zabýval ve výzkumu, abych zjistil, zda závěr z teoretické práce bude shodný s praxí. Z grafu 5 vyplývá, ţe 53 % ţen a 51 % muţů (tedy téměř shoda) ve věku 30 – 49 let připouští, ţe média mají vliv na změnu jejich postojů v situacích, kterými se média zabývají. Druhou nejvýraznější skupinou je skupina ve věku 18 – 29 let, kde 36 % muţů a 28 % ţen taktéţ je názoru, ţe za určitých podmínek mají na ně média vliv. Nejmenší vliv potvrzují věkové kategorie ve věku 50 – 65 let – ţeny 19 % a muţi 15 %. Dá se předpokládat, ţe příčinou je skutečnost, ţe u této věkové kategorie se jedná o lidi, kteří jiţ mají před důchodem anebo jsou v důchodu a nemají jiţ potřebu cokoli na své ţivotní situaci a postojích měnit. Graf 5 Změna postojů na základě získaných informací

32

60

53

51

50 36

40 28

30

19

20

15

10 0 ženy

muži 18 - 29

30 - 49

50 - 65

Zdroj: autor

Na podmínky změny postojů na základě opakovaných mediálních sdělení reaguje graf 6. Výsledky jsou podle věkových kategorií u muţů a ţen značně rozdílné. Se 41 % týkajících se naznačení východisek vedou ţeny. O více neţ polovinu méně (19 %) povaţují za podmínky změny postojů muţi. Naopak 39 % muţů vyţaduje konkrétnost sdělení, aby byli ochotni uvaţovat o změně svých postojů, u ţen je to 26 %. Objektivitu sdělení vyţaduje 26 % muţů, 22 % ţen. Věrohodnost sdělení vyţaduje 19 % muţů a 11 % ţen. Z grafu jednoznačně vyplývá, ţe ţeny i muţi poţadují, aby sdělení naznačovala východiska, aby to nebylo jen pouhé plácnutí do vody. Graf 6 Podmínky změny postojů 45

41

40

36

35 30

26

26

22

25

19

20 15

19

11

10 5 0 ženy objektivita, ověřená fakta

muži konkrétnost

věrohodnost sdělení

naznačení východisek

Zdroj: autor

Která média přináší respondentům nejvíce informací? Na tuto otázku dává odpověď graf 7. U ţen vede jednoznačně televize se 48 %, muţi zaznamenali o 14 % méně – 34 %, coţ je poměrně značný procentuální rozdíl. Muţi naopak vedou s preferencemi internetu (36 %), ţeny (28 %). Televize a internet jsou nejvíce vyuţívanými médii. Pozadu zůstává tisk s 15 % u ţen a 19 % u muţů. Na posledním místě je rozhlas – ţeny 9 % a muţi 11 %. 33

Graf 7 Preferování vybraného média 60 48

50 40

34

36

28

30 20

19

15

11

9

10 0

ženy

muži tisk

rozhlas

televize

internet

Zdroj: autor

Reklamní sdělení Graf 8 Sledovanost reklamních sdělení v médiích 56

60 50

46 39

40 30

21

20 10

5

15

10

8

0 ženy televize

muži rozhlas

noviny

časopisy

Zdroj: autor

Ve výzkumu byla věnována pozornost tomu, kterým mediím dávají ţeny a muţi přednost při sledování reklamních sdělení. Jak vypovídá graf 8 obě skupiny nejvíce sledují reklamy, které zařazují televizní stanice. U ţen je to 46 %, u muţů dokonce 56 %. Na druhou stranu ţenu nejvíce sledují reklamu v časopisech (39 %), zatímco muţi jen 21 %. Je to pochopitelné, protoţe většina časopisů je zaměřena na cílovou skupinu ţen, které si časopisy kupují pravidelně a navíc je následně čte více členů rodiny. Z hlediska novin (deníků) více vnímají reklamu muţi (16 %), ţeny pouze 10 %. Nejslabší je vnímání reklamy u rozhlasu, obě skupiny nepřekročily deset procent (muţi 8 %, ţeny pouze 5 %). Pokud porovnáme sledovanost reklamy v televizi a v časopisech, 34

předpokládám, ţe ţeny daleko pečlivě čtou časopisy, vnímají zároveň také více reklamu, protoţe ta je zaměřena převáţně na kosmetiku, léčebné přípravky, potravinové doplňky, pro výrobky týkající se domácnosti atd.). Graf 9 Vnímání intenzity reklamy 60 49

46

50 40

32 26

30 18

20

15

10 0 ženy

muži

přiměřeně

příliš mnoho

klidně může být více

Zdroj: autor

Respondenti odpovídali na otázku, jak vnímají intenzitu reklamy všeobecně – viz graf 9. Obě skupiny se shodly v názoru, ţe reklamy je v médiích příliš mnoho. Zatímco muţi takto vnímali reklamu ve 49 %, u ţen to bylo o tři procenta méně – 16 %. V kaţdém případě se potvrzuje všeobecné mínění o tom, ţe intenzitu reklamy vnímá poměrně značná část čtenářů, posluchačů i diváků poměrně negativně. Bylo otázkou, zda převaţujícím důvodem je fakt, ţe jsou reklamními spoty přerušovány filmy a jakékoli další programy, a to často jiţ po dvaceti minutách děje anebo ji obě skupiny vnímají celkově negativně pro její velkou četnost. Graf 10 Důvody negativního vnímání reklamy v televizi 100 80

91 78

60

88 74

69 56

54 36

40 20 0 ženy vadí mi vadí mi vadí mi vadí mi

muži vícenásobné prerušování filmu zvýšený zvuk reklamních spotů dabované zahraniční reklamy klamavá reklama (kosmetika atd.)

Zdroj: autor

Graf 10 znázorňuje důvody negativního vnímání reklamy v televizi. Nejvýrazněji vadí ţenám (91 %) klamavá reklama. Jsou to reklamy typu – stačí se jen pět dní natřít krémem XXX a uvidíte, jak jste omládla. Klamavá reklama vadí muţům jen z 36 %. Muţům za to nejvíce vadí přerušování filmů reklamami (88 %), ţeny zůstávají pozadu 35

jen o deset procent – 78 %. Divákům také výrazně vadí neúměrně zvýšený zvuk při vysílání reklamy – ţeny (69 %), muţi (54 %). Dabované reklamy vadí k překvapení více muţům (74 %), ţenám (56 %). Graf 11 Vliv četnosti na vnímání obsahu reklamního sdělení 35

32 29

30

28

26

25

22

20

21 15

15

10

9

8

10 5 0 ženy

muži ano

spíše ano

ne

spíše ne

nevím

Zdroj: autor

Staré české přísloví praví, ţe stokrát opakovaná leţ se stává pravdou. Je to trochu nepříhodné přirovnání, ale přesně se můţe pouţít i pro reklamní sdělení. Ne nadarmo se říká, ţe první sdělení lidé moc nevnímají, nanejvýš zaregistrují jednu nebo dvě věty. Při druhém opakování jiţ zpozorní, aby zjistili, o co vlastně v reklamě jde. Při třetím vysílání jiţ reklamu pozorně sledují a přemýšlejí, zda by se o výrobek neměli zajímat podrobněji a případně si ho co nejdříve koupit. Z grafu 11 je moţné vyčíst, jaký vliv mají opakovaná reklamní sdělení na příjemce. U muţů se 9 % domnívá, ţe reklama má na ně vliv, 21 % ţe spíše má vliv, 28 % ţ nemá vliv, 32 % spíše nemá vliv a odpověď nevím uvedlo 10 %. Ţeny jsou vyrovnanější, 29 % přiznává, ţe se reklamou nechávají ovlivnit, 22 % se nechá spíše ovlivnit, 15 % se ovlivnit nenechá, 26 % se spíše ovlivnit nenechá a 8 % odpověď neuvedlo. Graf 12 Motivace reklamního sdělení ke koupi výrobku 60

52

50

45

40 30

24

20

18 9

10

9

15

12

4

0 ženy

muži ano

spíše ano

ne

Zdroj: autor

36

spíše ne

nevím

12

Graf 12 zachycuje, jak dalece je účinnost reklamního sdělení motivátorem ke koupi výrobku. Ţeny se nechají ve 24 % jednoznačně ovlivnit k nákupu propagovaného výrobku, 45 % tvrdí, ţe spíše ano, 18 % je přesvědčeno, ţe se reklamou zlákat nenechá, 4 % ţen neví. U muţů výrazně převaţuje přesvědčení, ţe se ke koupi na základě reklamy zlákat nenechají (52 %), 9 % ano, 12 % spíše ano, 15 % spíše ne a 12 % muţů neví. V kaţdém případě lze jednoznačně uvést, ţe muţi skutečně patří k druhé půlce, kterou reklama a nákupy nevyvedou z míry. Demografická část výzkumu Tvoří třetí, závěrečnou část. Zachycuje demografická fakta, která se běţným způsobem vyuţívají. Graf 13 Vzdělanostní struktura 42

45 40

36

35

30

30

24

25 20 15

26 18

14 10

10 5 0 ženy základní

muži

střední bez maturity

střední s maturitou

vysokoškolské

Zdroj: autor

Vzdělanostní struktura u ţen je následující: 14 % ţen má pouze základní vzdělání, 36 % střední bez maturity, 24 % střední s maturitou a 26 % vysokoškolské vzdělání. Muţi: 10 % základní vzdělání, 42 % vzdělání střední bez maturity, 30 % střední s maturitou, 18 % vysokoškolské – viz graf 13. Graf 14 Zařazení ve společnosti

37

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

39 31

29

19 11

10 5

9

12 7

5

5

9

8

1

0 ženy

muži

zaměstnanec na plný úvazek soukromý podnikatel se zaměstnanci nezaměstnaní na mateřské dovolené

zaměstnanec na částečný úvazek soukromý podnikatel bez zaměstnanců důchodce ostatní

Zdroj: autor

Z podrobných údajů o vzdělání vyplývá, ţe u ţen převaţuje zaměstnání na hlavní pracovní poměr (39 %), 19 % jich je osobou samostatně výdělečně činnou. U muţů je jich 31 % zaměstnáno na hlavní pracovní poměr, 29 % pracuje jako osoba samostatně výdělečně činná bez zaměstnanců a 12 % jako OSVČ se zaměstnanci – viz graf 14. Poslední demografickým údajem jsou údaje v grafu 15 – měsíční příjmy domácnosti. Můţe se to zdát nepodstatné, ale všeobecně: mnoho rodin se rozhoduje (a to se netýká jen tohoto průzkumu), zda si bude pravidelně kupovat tisk, jehoţ cena je pro mnohé, zejména sociálně slabší rodiny velká. Proto ho mnozí ani nekupují, dávají přednost sledování televizních programů a spíše kupují pouze zábavné časopisy, které jsou svým obsahem určeny pro celou rodinu. I domácnosti s vyššími příjmy tisk často nekupují, protoţe jim za zdroj informací slouţí především internet. Nejvíce rodin se pohybuje v měsíčním příjmu od 25 do 35 tisíc korun (39 %), následuje finanční pásmo od 15 do 25 tisíc korun (31 %) a pásmo od 35 do 45 tisíc korun (15 %). Graf 15 Kategorie – měsíční příjmy domácnosti 45

39

40 35

31

30 25 20

15

15

9

10

4

5

2

0 do 15 000

15 001 - 25 000

25 001 - 35 000

35 001 - 45 000

Zdroj: autor

38

45 001 a výše

nechci odpovídat

Závěry vyplývající z hypotéz První hypotéza: Zasaţení čtenáře, posluchače, diváka sdělením neznamená, ţe ho zaznamenali natolik, aby sdělení bylo schopno změnit jejich postoje. Diskuse odborníků na média a masovou komunikaci by vydaly na dlouhou řadu odborných knih. Majitelé všech médií bez rozdílů je vydávají proto, aby měli co největší zisk. Je to obchod jako kaţdý jiný. Také oni jsou závislí na mnoha faktorech, z nichţ nejdůleţitější je být konkurenceschopným, a to dlouhodobě. Vytvořit vše pro to, aby značka média znamenala doslova obrovskou výhodu, kterou nelze lezce ohrozit, protoţe značka znamená, ţe majitel roky poctivě pracoval, aby si vytvořil dobré jméno a následně svou značku. Jsou majitelé seriózních médií, ale jsou také majitelé bulvárního tisku, kterým jde především, a to v první řadě o zisk, a to doslova za jakoukoli cenu. Čím více senzace, trháků, tím vyšší poptávka po nákladu, tím vyšší zisk. To byla spíše poznámka na okraj. Z hlediska provedeného výzkumu jsem měl před sebou cíl potvrdit nebo vyvrátit výše uvedenou hypotézu číslo jedna. Je nutné si uvědomit, ţe se denně na čtenáře, posluchače, diváky doslova řítí tisíce informací. Je jen na jeho schopnostech a také ochotě, které z nich si vybere. Často je nad jeho síly tak velké mnoţství zvládnout, takţe se uchyluje jen ke konkrétním oblastem výběru, k těm, které ho zajímají například z hlediska jeho zaměstnání nebo koníčků nebo jiných potřeb. Změnami postojů na základě opakovaných mediálních sdělení se zabýval graf 6. Respondenti měli moţnost vybrat si z několika bodů, na základě kterých by byli ochotni své postoje změnit. V popisu grafu jsem konstatoval, ţe výsledky u muţů a ţen byly značně rozdílné. Ţeny uvedly (41 %), ţe by byly své postoje změnit jedině za podmínky, ţe by prezentovaná sdělení naznačovala východiska. Jinými slovy řečeno, pro změnu svého postoje chtějí mít jistotu, ţe se rozhodly dobře, protoţe obdrţely informace, co je bude čekat v budoucnosti. Naopak muţi (39 %) poţadovali zcela konkrétní čísla, pak budou ochotni své postoje korigovat. Zcela jednoznačně z grafu vyplynulo, ţe pokud nebudou prezentované příspěvky zcela konkrétní, pravdivé a poučné, nemohou měnit své, třeba i dlouholeté postoje. Tato hypotéza se potvrdila.

39

Druhá hypotéza: Významnost sdělení je rozhodujícím faktorem zájmu čtenářů, posluchačů a diváků o masové médium. V České republice vycházejí ročně stovky tištěných titulů deníků, bulváru, suplementů, denně po celých 24 hodin vysílají rozhlasové a televizní stanice. Po několika letech stagnace zaznamenal obrovský rozmach internet. Mediální trh v jakékoli podobě se stal obrovským zdrojem informací a v důsledku toho také příjmů. Snad v ţádném jiném odvětví neexistuje tak tvrdý konkurenční boj o přízeň čtenáře, posluchače, diváka a také ještě o jednu skupinu účastníků na tvorbě médií. Jedná se o skupinu inzerentů. Prakticky jsou to oni, kteří rozhodují o bytí či nebytí konkrétního média. V pokladnách médií končí ročně stamiliardové částky zaplacené za inzerci. Majitelé finančních prostředků se rozhodují o tom, komu finanční prostředky na reklamu svěří, podle výsledků prodaného nákladu, četnosti a dalších faktorů, podle kterých lze posoudit úspěšnost toho kterého periodika. Za této situace je pochopitelné, ţe média vedou vytrvalý a prakticky dlouholetý boj o získání čtenářů, posluchačů a diváků na svou stranu. Oni jsou tou masou, na základě které se inzerenti rozhodují. Mít špičkové novináře na své straně, je zájmem kaţdého média. Špičkový novinář a jeho jméno tvoří jednu ze záruk, ţe médium patří k těm lepším. Existuje velká skupina lidí, kteří čtou zásadně jen bulvární tisk, protoţe nad jeho obsahem nemusí nijak zvlášť přemýšlet, navíc se dozví tzv. plno „drbů“ o tom, co se ve společnosti děje (člověk je od přírody vţdy zvídavý, někdo více, jiný méně). Existuje ale také velká skupina lidí, kteří bulvár odsuzují, pravidelně si ho nekupují, moţná jen příleţitostně, ale své úsilí zaměřují na odběr a pravidelné čtení tvz. seriózního tisku, i kdyţ je draţší. Na druhou stranu mají záruku, ţe obsahuje informace, které jsou ověřené, kvalitní. Na tuto situaci upozornil graf. 2, který uvedl, ţe u muţů jednoznačně vedou zpravodajské deníky (54 %), zatímco u ţen zaznamenaly pouze 18 %. Ţeny se věnují čtení bulváru v 56 %, zatímco muţi jen 14 %. Hypotéza, ţe významnost sdělení je rozhodujícím faktorem zájmu čtenářů, posluchačů, diváků o masové médium, se také potvrdila. Třetí hypotéza: Opakovaný reklamní zásah zvyšuje několikanásobně účinek reklamního sdělení

40

Kdo pravidelně sleduje denní tisk, seriózní noviny, bulvár, televizní vysílání, často vidí, ţe se některé reklamy opakují velmi pravidelně. V televizních vysíláních se často stává, ţe při večerních programech se odehrává stejná reklama třikrát i vícekrát. Otázkou je, jak takovouto reklamu vnímá divák. Zadavatelé reklamy poţadují na odborných agenturách, které si k zajištění reklamních kampaní vybrali ke spolupráci (zpravidla se jedná o výběrové řízení vzhledem k hodnotě zakázek), aby zajistily na základě často dlouholetých kontaktů s obchodními nebo inzerentními odděleními vybraných médií celou kampaň. Reklamní agentura ve spolupráci s médii vypracuje mediální plán, který musí přihlíţet k potřebám zadavatele a také k moţnostem poskytovatele reklamního prostoru. Ve výzkumu se respondenti také vyjadřovali k této problematice. Chápali, ţe je záleţitostí zadavatele reklamy, kolikrát si jeden reklamní televizní spot nebo inzerát v tisku zadají. Obě skupiny se shodly v názoru, ţe reklamy je v médiích příliš mnoho. Zatímco muţi takto vnímali reklamu ve 49 %, u ţen to bylo o tři procenta méně – 16 %, viz graf 9. Respondenti neuvaţovali o tom, zda jim několikrát opakovaná reklama zdůrazní, ţe právě tento výrobek by si měli koupit, ale vnímali ho spíše jako fakt, ţe reklamy je příliš mnoho. Tato hypotéza se u sledované skupiny respondentů nepotvrdila. Čtvrtá hypotéza: Přesycenost reklamou v masových médiích vyvolává nezájem o ni. Tato hypotéza navazuje na třetí. Reklama je opravdu všudy přítomná. Mnoha lidem reklama nevadí, jiní na ni mají negativní názor, další skupina je alergická pouze na určitý typ reklamního sdělení. Všeobecně se musíme smířit s faktem, ţe bez reklamy nemohou média existovat, finančně by nemohly vydávání zvládat. Nebylo by z čeho. Reklama je obchod jako kaţdý jiný. Podívejme se jen na skutečnost, jakým způsobem jsou kaţdoročně projednávány v Parlamentu televizní a rozhlasové poplatky. Vţdy je nabízen výměnný obchod – barter. Diváci a posluchači nebudou platit poplatky, ale vy nám povolíte určité procento reklamního vysílacího času navíc. Nakonec kaţdé dohadování skončí, aniţ byl učiněn nějaký závěr. Výhodou je, ţe se můţeme kaţdý rozhodnout, zda se na reklamu budeme dívat, vnímat ji nebo vypneme rozhlasový přijímač anebo se zvedneme od televizního vysílače a jdeme si například uvařit kávu. Je tedy na nás, jak s reklamou, který je k nám směrována, naloţíme. V tomto smyslu se také vyjadřovali respondenti. Také oni mají 41

pocit, ţe reklamy je dost, zejména v televizním vysíláním, kde na ně velmi negativně působí v TV Nova a TV Prima velmi časté přerušování filmů reklamou, mnohdy často jiţ po dvaceti minutách. Jak je uvedeno v komentáři v grafu 10 - muţům nejvíce vadí přerušování filmů reklamami (88 %), ţeny zůstávají pozadu jen o deset procent – 78 %. Divákům také výrazně vadí neúměrně zvýšený zvuk při vysílání reklamy – ţeny (69 %), muţi (54 %). V kaţdém případě všechny zkoumané skupiny respondentů uvedly, ţe si na reklamu jiţ zvykly, i kdyţ se na ni někdy dívají negativně, ale vědí, ţe to jinak zatím být nemůţe. Zvykly si reklamu brát jako zvukové pozadí, kdyţ si v průběhu reklamy například jdou uvařit kávu nebo čas, proberou v rodině nějaké organizační záleţitosti atd. Stará reklama je neupoutá, spíše navodí určité negativní poznámky, Upoutá je reklama nová, kterou ještě neviděly anebo reklama, která je staršího data, ale je stále zajímavá, vtipná a má pointu, která vychází z kaţdodenního ţivota. Lidé nemají rádi reklamu, která je uměle vyšperkovaná, a propagované výrobky jsou pro lidi s niţšími příjmy stejně nedostupná. Čtvrtá hypotéza se potvrzuje. Přesycenost reklamou v masových médiích vyvolává nezájem o ni. Závěr zprávy z výzkumu Jak ukázal výzkum, média stále hrají rozhodující úlohu v informovanosti čtenářů, posluchačů a diváků. V části týkající se tiskových sdělení vyplynulo několik základních poznatků. V první řadě je nutné zdůraznit, ţe kaţdé masové médium plní svou úlohu, kterou má určenou vlastníkem nebo skupinou vlastníků. Na českém trhu existuje výrazné rozlišení mezi tzv. seriózním tiskem a tiskem bulvárním, z nichţ má své stále příznivce, i stálé odpůrce. Jedno ale mají obě skupiny tisku společné – bez ohledu na své zaměření se musí starat o to, aby jejich materiály v tisku byly kvalitní, aby informovaly, nutily čtenáře k přemýšlení, popřípadě k přehodnocení určitých postojů. Výzkum ukázal, ţe tisk má stále nezastupitelnou úlohu, i kdyţ mnozí odborníci předpokládali, ţe jeho pozice bude výrazně oslabena s nástupem internetu. Naopak došlo k tomu, ţe se tisk také přesunul na celosvětovou síť internetu a obsah příspěvků upravil poţadavkům na aktuálnost.

42

Za druhé – tisk je stále v popředí zájmu určité části veřejnosti, která, ač má internet snadno dostupný, stále tisk povaţuje za základ informací. Noviny a časopisy mají ustálené rubriky, coţ je pro čtenáře doslova obrovskou výhodou, protoţe, na rozdíl od internetových stránek, nemusí někdy pracně vyhledávat určité příspěvky. Na tom nic nezmění skutečnost, ţe internetové zpravodajství má také své rubriky. V nich se ale později špatně vyhledává, protoţe je v nich umístěno výrazně větší mnoţství informací neţ v tištěném deníku nebo časopisu. Za třetí - tištěná média si i nadále zachovávají výrazný vliv na své čtenáře. Jsou vydávány pravidelně, lidé si zvykli na rubriky, na to, ţe se mohou k mnoha příspěvkům kdykoli vrátit, pokud si je například uchovají v deskách, mohou se k nim zpětně vracet, studovat je. Výzkumná část týkající se reklamních sdělení. O reklamě a jejím působení bylo mnohé řečeno a mnohé napsáno. Je to fenomén, nad kterým nelze jen tak mávnout rukou. Formuje náš ţivot, ať chceme nebo ne. Prolíná se naším ţivotem, snaţí se nám určit, co bychom si měli koupit, bez čeho se v ţivotě nedokáţeme obejít. Udělat efektivní reklamu také není jednoduché. Kaţdý jedinec vnímá její působení jinak. Musíme se smířit s tím, ţe bez reklamy to uţ zřejmě vůbec v médiích nepůjde. Ve výzkumné zprávě to také tak vyznělo. Reklamu prostě musíme brát takovou, jaká je, přestoţe k ní máme spoustu výhrad.

Závěr Kdyţ před několika sty lety byl vynalezen knihtisk, nikdo, ani jeho vynálezce nemohl tušit, jakou moc bude v budoucnosti mít. Z několika ručně, s velkou slávou tištěných knih, se stalo odvětví, které denně doslova chrlí statisíce, moţná milióny stránek novin, časopisů, knih. Bez nich si dnešní ţivot jiţ neumíme představit. Jsou pro nás zdrojem obrovského mnoţství aktuálních informací, učí nás poznávat nové věci, rozšiřovat všeobecné i specializované znalosti. S jejich pomocí dnes komunikujeme s okolím, předáváme své poznatky dalším osobám. Naučili jsme se vyuţívat i komunikační techniky, které slouţí k usnadnění a také urychlení naší práce. Na kvalitě komunikační techniky a její všudypřítomnosti jsme se stali doslova závislí. Zvolil jsem si za téma práce masová média a komunikaci. Jak jsem uvedl v úvodu, je to pro mne velmi zajímavé téma, i kdyţ se můţe zdát, ţe je naprosto všední. Bez 43

nadsázky, při jeho zpracovávání jsem si doplnil některé znalosti a doufám, ţe pomohou i dalším, pokud moji práci vyuţijí. V teoreticko-metodologické části práce jsem se věnoval obecnému úvodu, kde jsem vysvětlil nejen základní pojmy, ale také se věnoval podrobněji funkcím komunikace, jejím zásadám, které by měl dodrţovat kaţdý, kdo chce správně a efektivně komunikovat. Ve druhé kapitole jsem se zaměřil na masovou komunikaci, kterou je nutné chápat jako celospolečenský proces. Soustředil jsem se na objasnění vztahu masových médií ke společnosti a zejména na to, jaký vliv média, podle svého určení, mají na masovou komunikaci. Třetí kapitola zahrnuje východiska týkající se médií a jejich komunikace v současnosti se zaměřením na veřejný zájem. Při této příleţitosti jsem se podrobně zaměřil na vysvětlení podstaty veřejného zájmu, protoţe to je pojem, který se velmi často pouţívá, ale přesto nebyl ţádným teoretikem přesně formulován. Čtvrtá kapitola se zabývá strukturou a ekonomikou médií. V úvodu zahrnuje stávající legislativu a také se zmiňuje o legislativě, jejíţ procesy v současné době probíhají včetně novelizace zákonů a tvorby zákonů zcela nových. V kapitole je podrobně vysvětlena základní organizační struktura médií v České republice – rozhlasového a televizního vysílání, tištěných médií a médií internetových. Pátá kapitola je zaměřena na výzkum masmédií, na vysvětlení základních postupů, cílů výzkumů a na zkoumání mediálních účinků na postoje veřejnosti. Druhá, analytická část práce je zaměřena na vlastní výzkum zkoumání mediálních účinků na postoje veřejnosti. Pro zpracování této části práce jsem zvolil postup, který je pro potřeby průzkumů zvolen. To znamená od definování cíle výzkumu, definování hypotéz, sběr údajů zahrnující jejich přípravu, kontrolu, analýzu aţ po interpretaci výsledků. Na této části práce jsem intenzivně pracoval několik týdnů. Největším problémem pro mne bylo, abych organizačně dobře zvládnul zajištění dostatečného počtu respondentů, jejich oslovení a souhlas ke spolupráci. V této situaci mi výrazně pomohli kamarádi a známí, od kterých jsem obdrţel tipy. Pak uţ bylo vše jen na mne, abych si vše zajistil. Obavu jsem měl z návratnosti dotazníků, protoţe jak je všeobecně známo, mnoho lidí má k vyplňování „různých papírů“ doslova odpor. Naštěstí tady bylo vše v pořádku. Lidé pochopili mé vysvětlení, ţe podklady potřebuji pro zpracování bakalářské práce a vyšli mi vstříc.

44

S jakými problémy jsem se setkal. Prakticky s jedním - se zajištěním literatury. Protoţe jsem zpracovával práci na téma, které je, jak jsem jiţ několikrát uvedl, stále aktuální, knihy, které jsem potřeboval, byly rozpůjčované anebo v mnoha internetových knihkupectvích vyprodané, coţ mohlo potěšit jejich autory a obchodníky, já musel situaci řešit s pomocí známých. Co mě práce dala a o co mne obohatila? I kdyţ jsem se studiu masové komunikace věnoval, nelze vše při studiu postihnout. Uvědomil jsem si, ţe se plno nových věcí musí člověk také naučit sám od sebe a pro sebe. Informace, které jsem získal a zapamatoval si je, se určitě neztratí. Jsem přesvědčen o tom, ţe je ještě vyuţiji. Jsem si vědom toho, ţe přes mnoţství uvedených informací je jich stále ještě mnoho, které jsem do této práce nezahrnul. Zcela určitě by si zaslouţily se k nim vrátit a zpracovat je. Proto ji povaţuji za jedno z moţných východisek pro případné další vyuţití. Masová média a masová komunikace je obor, který nemusí nutně studovat jen ti, kteří si tento obor vybrali ke studiu. O masové komunikaci se mohou učit i ostatní zájemci, protoţe je to obor, který se dotýká kaţdého z nás. Naučíme-li se všichni dobře zvládat techniky a způsoby komunikace, její správné zásady, naučíme-li se efektivně, ale také účinně komunikovat, budeme mít v ţivotě mnohé usnadněno. Správná komunikace nám otevírá nový svět, otevírá nám nové moţnosti v zaměstnání, v mnoha oborech lidské činnosti. Komunikace se stala neoddělitelnou součástí našeho ţivota.

Literatura BURNS, L. S.: Žurnalistika. Praha: Portál, 2004. 191 s. ISBN 80-7178-871-6, s. 66. FTOREK, J.: Public relations jako ovlivňování mínění. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6, s. 14. JIRÁK, J. Předmluva k českému vydání. In: McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999, 448 s. ISBN 80-7178-714-0. s. 15 – 19. JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ: Masová média. Praha: Portál, 2009. 416 s. ISBN 978-807367-466-3. s. 196. KLAPETEK, M.: Komunikace, argumentace, rétorika. Praha: Grada Publishing, 2008. 256 s. ISBN 978-80-247-2652-6, s. 12. KULKA, J.: Psychologie umění. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing.2008. 440 s. ISBN 978-80-247-2329-7. s. 214. 45

KUNCZIK, M.: Základy masové komunikace. 1. vydání. Praha: Karolinum, 1995. 308 s. ISBN 80-7184-134-X. s. 17. MC LUHAN, M. M.: Člověk, média a elektronická kultura. Výbor z díla. Vydání 1. Brno. Jota, 2000. 415 s. ISBN 80-7217-128-3, s. 272. McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999, 448 s. ISBN 80-7178-714-0, s. 21. MEYROWITZ, J.: Všude a nikde: vliv elektronických médií na sociální chování. 1. vydání. Praha: Karolinum, 2006, 344 s. ISBN 80-246-0905-3, s. 116. MIKULÁŠTÍK, M.: Komunikační dovednosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2003. 368 s. ISBN 80-247-0650-4. s. 21. NORA, S., MINC, A.: L'information de la societe, Rapport M. le President de la Republique. Paris, 1978 OSVALDOVÁ, B. a kol.: Encyklopedie praktické žurnalistiky. 1. vydání. Praha: Libri, 1999. 255 s. ISBN 80-85983-76-1. s. 104. SCHELLMANN, B. A KOL.: Média: základní pojmy, návrhy, výroba. Praha: Europa Sobotáles, 2004. 482 s. ISBN 80-86706-06-0. s. 14. ŠKODOVÁ, M.: Veřejnost a politika v mediované demokracii. Poznámky k roli médií ve veřejné sféře. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2006. Pp. 71-78 in Kunštát, D. (ed.). České veřejné mínění: výzkum a teoretické souvislosti. THOMPSON, J. B.: Média a modernita. Sociální teorie médií. 1. vydání. Praha: Karolinum, 2004, 220 s. ISBN 80-246-0652-6, s. 75. VYMĚTAL, J.: Průvodce úspěšnou komunikací. Efektivní komunikace v praxi. Vydání první. Praha: Grada Publishing, 2008. 328 s. ISBN 978-80-247-2614-1. s. 16, 23. ZLATUŠKA, J.: Informační společnost. In: Zpravodaj ÚVT MU, 1998, roč. VIII, č. 4, ISSN 1212-0901, s.1-6.

Internetové zdroje BAUER MEDIA: Bauer Media opět oslovila nejvíce čtenářů časopisů. [online]. [citace 2009-11-29]. Dostupné z URL: < http://www.bauermedia.cz/novinky/bauer-mediaopet-oslovila-nejvice-ctenaru-casopisu/1119264437> BENNET, W. L.: Moc nových médií: internetový a globální aktivismus. In: Revue pro média 12 – 13/2005. s. 19. ISSN 1211-9938. Text je překladem zkracene kapitoly „New Media Power: The Internet and Global Activism“ z knihy Contesting Media Power. Ed. Nick Couldry a James Curran. Rowman and Littlefield, 2003. [online]. 46

[cit. 2009-12-20]. Dostupné z URL: ČERMÁK, M.: Miloš Čermák: nepleťme si veřejný zájem s politickým. 04. 09. 2009. [online]. [cit. 2009-12-22]. Dostupné z URL: JEDLIČKOVÁ, B.: Pojem veřejného zájmu v mezinárodní praxi. 23. 10. 2009. [online]. [cit. 2009-12-22]. Dostupné z URL: http://www.epravo.cz/top/clanky/pojem-verejnehozajmu-v-mezinarodni-praxi-58588.html JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B.: Mediální studia a předmět jejich zájmu. [online]. [citace 2009-11-29]. Dostupné z URL: KOUHOUTEK, R.: Slovník cizích slov on-line. [online]. [cit 2009-11-28]. Dostupné z URL: KUNCOVÁ, D.: Internetová média vládnou – denně přichází až 40 000 nových zpráv – aktuální monitoring ulehčí práci. 01. 09. 2009. [online]. [cit. 2009-12-19]. Dostupné z URL: LIMEDIA. Radio. [online]. [cit 2009-11-28]. Dostupné z URL: LIMEDIA.CZ. Televize. [online]. [cit 2009-11-28]. Dostupné z URL: http://www.radiotv.cz/tv OSVALDOVÁ, B.: Svoboda tisku a veřejný zájem. Několik poznámek k problému. 19. 05. 2007. [online]. [citace 2009-12-19]. Dostupné z URL: OSVALDOVÁ, B.: Děti a média a Komise pro etiku při Syndikátu novinářů ČR. 24. 03. 2009. [online]. [cit. 2009-12-19]. Dostupné z URL: http://www.sosvesnicky.cz/ftp/Advocacy/Prezentace/Osvaldova.pdf PEHE, J.: Průstání médií a politiky aneb boj o demokracii. 03. 11. 2003. [online]. [cit. 2009-12-22]. Dostupné z URL: PUNČOCHÁŘ, J.: Média veřejné služby: věčná diskuse. 18. 05. 2008. [online]. [cit. 2009-12-22]. Dostupné z URL: RINGIER ČR: Deníky. [online]. [citace 2009-11-29]. Dostupné z URL: RINGIER ČR: Deníky. online]. [citace 2009-11-29]. Dostupné z URL: 47

ŠEBELOVÁ, M.: Mediální legislativa se za dva roky proměnila. 16. 11. 2009. [online]. [cit. 2009-12-22]. Dostupné z URL: ZELENKA, Michal: Vyjádření Michala Zelenky ke vzniku Národní rozhlasové asociace + usnesení zdůvodnění usnesení Valné hromady ASPV. 21. 01. 2009. [online]. [cit 2009-11-28]. Dostupné z URL: http://www.radiotv.cz/p_radio/a_radia/vyjdenmichala-zelenky-ke-vzniku-nrodn-rozhlasov-asociace-zdvodnn-usnesen-valn-hromadyaspv ZELENÝ, M.: Informace nejsou znalosti. (Kdo to řekl, co to znamená?). 25. 05. 2008. [online]. [cit 2009-11-28]. Dostupné z URL:

Dokumenty ČESKO. Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů ČESKO. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů ČESKO. Zákon č. 196/2009 Sb., novela zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. ČESKO. Zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi ve znění pozdějších předpisů ČESKO. Zákon 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů ČESKO. Zákon 106/1999 Sb. o svobodném přístupu k informacím ČESKO. Zákon č. 527/1990 Sb., o vynálezech a zlepšovacích návrzích, ve znění pozdějších předpisů. ČESKO. Zákon č. 123/1998 Sb., o právu na informace o ţivotním prostředí, a zákon č. 344/1992 Sb., o katastru nemovitostí České republiky (katastrální zákon), ve znění pozdějších předpisů. EU. Směrnice Rady Evropy 89/552/EEC o koordinaci určitých opatření stanovených zákonem, předpisem nebo administrativním úkonem v Členských státech týkajících se provádění činností televizního vysílání, doplněná pozdějšími předpisy (97/36/EC)

GRAFY Graf 1 Celkový dosah tisku Graf 2 Celkový dosah deníků dle skupin Graf 3 Preference muţů a ţen při sledování médií 48

Graf 4 Věkové skupiny a sledování televize Graf 5 Změna postojů na základě získaných informací Graf 6 Podmínky změny postojů Graf 7 Preferování vybraného média Graf 8 Sledovanost reklamních sdělení v médiích Graf 9 Vnímání intenzity reklamy Graf 10 Důvody negativního vnímání reklamy v televizi Graf 11 Vliv četnosti na vnímání obsahu reklamního sdělení Graf 12 Motivace reklamního sdělení ke koupi výrobku Graf 13 Vzdělanostní struktura Graf 14 Zařazení ve společnosti Graf 15 Kategorie – měsíční příjmy domácnosti Tab. 1 Ověřované náklady periodického tisku

49

50