A MARKETING TERÜLETEI
Politikai marketing: a Brit Munkáspárt útja a választási győzelemig Az átfogó politikai marketing (Comprehensive Political Marketing – CPM) segítségével kiterjeszthetjük ismereteinket a politikai magatartás számos területére. A politikai szervezetek termékének meghatározásakor, valamint a szervezeteknek a piacukkal való kommunikációja során alkalmazhatóak marketingelméletek és technikák. A cikk célja, hogy a termék-, eladás- és piacorientáció koncepciója, valamint a marketingtechnikák ismertetése alapján, a Brit Munkáspárt elemzésén keresztül megteremtse és bemutassa a politikai pártok viselkedésének, politikai marketingjének átfogó, integrált kereteit.
Politikai pártok és a politikai marketing A politikai marketing vizsgálata lehetővé teszi a pártok magatartásának modellezését és e viselkedés következményeinek prognosztizálását. A piacorientált pártok egyre jobban odafigyelnek az emberekre, ami demokratikus törekvés. Felmerül azonban a kérdés: a politikai vezetőknek azonban nem az lenne-e a feladatuk, hogy vezessenek, ahelyett, hogy a tömegeket követik? Politikai marketingen azt értjük, hogy a politikai pártok az üzleti marketing koncepcióit és technikáját átvéve igyekeznek elérni céljaikat. NagyBritanniában a politikai pártok, érdekcsoportok és az önkormányzatok egyre nagyobb számban végez(tet)nek piackutatást. Céljuk, hogy meghatározzák képviseltjeik érdekeit annak érdekében, hogy saját viselkedésüket (működésüket) az igényekhez igazítva megfeleljenek az elvárásoknak, ezzel hatékonyabbá téve a felajánlott termék kommunikációját az érdekeltek felé. Az átfogóan alkalmazott politikai marketing (CPM) jellemzői a következők: 1. A CPM alapján a politikai marketing több mint egyszerű politikai kommunikáció. 2. A CPM alapján a politikai marketing áthatja a politikai szervezet egészét, a párt magatartását, kapcsolatrendszerét, programját és magát a kampányt, képviselőjelöltjeinek munkáját, a párt arculatának megtervezését.
3. A CPM nem csak marketingtechnikákat, de koncepciókat is használ: termék-, eladás- és piacorientációt, piackutatást, terméktervezést és promóciót. Jelen cikk bemutatja a brit munkáspárt által alkalmazott marketing technikáját és a „4P” modellt. 4. A CPM az elemzésben alkalmazza a politikai tudományok ismereteit is. A pártokról hagyományos módon szerzett információhoz alkalmazkodva épül be a marketing. A párt „termékét” ez okokból úgy határozhatjuk meg, mint a párt összes vizsgált elemét. 5. A CPM hozzáigazítja a marketing elméletét az attól eltérő jellegű politikához. Ennek értelmében a hagyományos 4P (product, price, promotion, place = termék, ár, promóció, hely) alkalmazásának célja, hogy jobban megfeleljen a végzett tevékenységnek és a párt viselkedésének. A CPM megvalósításához a korábbi próbálkozásoknál tovább kell integrálni és elegyíteni a már meglévő ismereteket. Ez a munka nem érvényteleníti a korábbi megoldásokat, és nem nélkülözi azok alapjait sem. Kidolgozása során sor került a politikai tudományok és a marketing számos területének felhasználására. A korábbi munkák alapjaira épült, és célja, hogy tovább bővítse a politikai marketing területét. A Munkáspárt orientációjának változásait 1983-tól bemutató munka egyesíti magában az elméleteket és a gyakorlati tapasztalatokat. A Munkáspárt orientációjának szakaszai és változásai 1983-1997 között termékorientált párt
eladásorientált párt
piacorientált párt
(1983)
(1987)
(1997)
A termékorientált párt (a Munkáspárt 1983-ban) A termékorientált párt meggyőzi a közönséget az általa vallott elvekről és célokról. A párt feltevése szerint a választók felismerik az igazát, és rá szavaznak. Elutasítja elképzeléseinek vagy termékének megváltoztatását, még akkor is, ha ezzel elveszíti választóinak vagy tagságának támogatását. A Munkáspárt 1983-as viselkedése erősen termékorientált. A párt által felajánlott program távol állt a szavazók többségétől. A fenti ábra szemlélteti a termékorientált párt marketingfolyamatát, valamint hogy a Munkáspárt viselkedése mennyiben felelt meg ennek a modellnek.
1. lépés: terméktervezés A párt legjobb tudása szerint megtervezi működését (viselkedését) – a Munkáspárt viselkedését célzó viták befelé irányultak; – Michael Footot sokkal inkább azért választották elnöknek, hogy erősítse a párt egységét, minthogy megfeleljen a választók véleményének; – a párt alapszabályzatában bekövetkező változások a balra tolódást célozták; – a párt politikáját is baloldalira cserélték, ami nem felelt meg a szavazók többségének; – kiáltványuk népszerűtlen ígéreteket tartalmazott. 2. lépés: kommunikáció Ez magába foglalja a rövid vagy hosszú távú kampányt, de egyben folyamatos viselkedés is. Nem csak a pártelnök, de az összes parlamenti képviselő és párttag kommunikál a választóikkal. A szervezet érthető és hatékony, célja az érveinek kifejtése. – a Munkáspárt kifejtette nézeteit. 3. lépés: kampány A hivatalos választási kampány – a Munkáspárt megbízta hirdetőit, hogy jelentessék meg az érveit. 4. lépés: választás – a Munkáspárt elvesztette a választásokat. 5. lépés: célba juttatás A párt a kormányban érvényesíti termékét (programját) – a Munkáspárt képtelen volt érvényesíteni termékét (programját). A Munkáspárt 1983-as álláspontja nagyon közel áll a termékorientált megközelítéshez. A párt balszárnya került szervezeti szempontból és ideológiailag az előtérbe, továbbá nem állt szándékukban a párt választási programját a szavazók érdekeinek megfelelően megtervezni. A cél pusztán érveik kifejtése volt. Ennek eredményeképpen a párt kiáltványa nem talált kedvező fogadtatásra a szavazók többségénél. Termékorientáltsággal nem voltak képesek megnyerni a választásokat, mindössze a szavazatok 28%-t tudhatták magukénak. A párt tagjainak száma szintén visszaesett. A párt egyes tagjai továbbra is kitartottak hibás álláspontjuk mellett azt hangoztatva, hogy a párt politikáját rosszul közvetítették a választók felé, így azok félreértették azt. Oscar Wilde idézetével élve: „A darab óriási siker volt, csak a közönség volt rossz.” A brit választás feltételei között a választók nem támogatják azokat a pártokat, amelyek helyes meglátásaikkal vagy széles körben elfogadott nézetek kifejtésével igyekszenek támogatókat nyerni.
Az eladásorientált párt (a Munkáspárt 1987-ben) Az eladásorientált párt célja, hogy választói „megvegyék” érveit. Az ilyen párt megtartja az előre megtervezett termékét, de felismeri, hogy a szavazók esetleg nem akarják azt. A piac természetének felméréséhez a párt piackutatást végez. Beveti a legújabb hirdetési és kommunikációs technikákat annak érdekében, hogy a szavazókat meggyőzze igazáról. Az eladásorientált párt nem változtatja meg magatartását (taktikáját) annak érdekében, hogy megfeleljen az emberek elvárásának. Ehelyett megpróbálja az embereket rábírni, hogy azt akarják, amit ő kínál. A Munkáspárt stratégiájában, hogy megnyerjék az 1987-es választásokat megjelent az eladásorientáció. Nagy erőfeszítéseket tettek annak érdekében, hogy a kommunikáció és a kampány a létező legjobb és leghatékonyabb módon folyjon. Ennek megfelelően az eladásorientált Munkáspárt az alábbiak szerint modellezhető. 1. lépés: terméktervezés A párt legjobb tudása szerint megtervezi működését (viselkedését) – a Munkáspárt vezetőjének megválasztották Neil Kinnockot, hogy egyesítse a pártot és lecsillapítsa annak bal szárnyát, ám hiányzott a széles választói támogatottság; – a Munkáspárti tagság (vagy annak egyes szegmensei, mint a mozgalmi aktivista vagy szakszervezetek) népszerűtlen volt. A pártgyűlés (a keménybalosok) továbbra is ellenezték a párt politikájának a szavazók nézeteihez való igazítását; – a párt alapszabályzatának értelmében a parlamenti képviselők helyi szavazások alapján továbbra is visszahívhatók voltak; – szakemberekből álló gárda (pl. Peter Mandelson) végezte a kommunikációs feladatokat, a párt reklámügynökséget alkalmazott; – új pártszimbólumot fogadtak el, a vörös rózsát; – a kiáltvány továbbra is tartalmazott népszerűtlen pontokat: pl. egyoldalú védelmi politika, az állami szektor kiterjesztése, beavatkozás a gazdaságba, a gazdaság irányításának és a szakszervezetek rossz megközelítése. 2. lépés: piackutatás A párt célja, hogy felmérje a szavazóknak a termékkel kiváltott reakcióját: kik a bizonytalankodók a párt támogatását illetően, hogy célirányos kommunikációt lehessen velük folytatni. A párt nem hivatalosan is „nyitva tartja a fülét”: párttagokat keresnek meg, politikai csoportokat hoz létre, közönségtalálkozókat szervez. Hivatalosan kvantitatív felméréseket (választási eredmények, nyilvános közvélemény-kutatások,
egyéni tanulmányok) és kvalitatív felméréseket végeztet (pl. fókuszcsoport) – a Munkáspárt idejében megbízta a MORI ügynökséget, hogy végezzen felméréseket és készítsen tanulmányokat különösen a célcsoportokról, hogy információkkal lássák el a kampánytervezőket; – a FOCUSGROUP- vizsgálatokat Philip Gould végezte; – a vizsgálatok felfedték a termék gyenge pontjait, az eredmények alapján készült a kampány terve. 3. lépés: kommunikáció Ez magában foglalja a rövid vagy hosszú távú kampányt, de egyben folyamatos viselkedés is. Nem csak a pártelnök, de az összes parlamenti képviselő és párttag kommunikál választóikkal. Megpróbáltak kommunikáció közben befolyásolni mindenkit és minden módon elősegíteni a választási győzelmet. A szervezet érthető és hatékony, célja az érveinek kifejtése. Szintén felhasználják az olyan eladási technikákat, mint a direct mail vagy célzott kommunikáció, hogy rábírjanak embereket, hogy értsenek egyet a párttal. – a Munkáspárt auditálta (felülvizsgálta) a már létező kommunikációs tevékenységét; – az egész rendszert módszeresen átszervezték: nagyobb hatalmat kapott a kommunikációs és kampányigazgató, létrehoztak egy árnyék kommunikációs ügynökséget, többet használták a tömegtájékoztatást; – az új pártjelvény segített eloszlatni a pártról korábban kialakult véleményt, miszerint csak a munkásosztályt képviseli; – erősödött a pártkonferencia háttérből irányítása; – a választásokat megelőző években számos mini kampányt bonyolítottak le. 4. lépés: kampány A hivatalos választási kampány időszaka a választások előtt. A párt továbbra is eredményesen kommunikál a 3. lépés szerint – a kampányt jó előre alaposan megtervezték és hatékonyan bonyolították le; – jól használták ki a fotólehetőségeket, az események időzítését a televízió hírműsorainak határidejéhez igazították, hatékonyak voltak a pártelnökre összpontosító választási közvetítések. 5. lépés: választás – a Munkáspárt elvesztette a választásokat.
6. lépés: célba juttatás A párt a kormányban célba juttatja termékét – a Munkáspárt képtelen volt célba juttatni termékét. A Munkáspárt erőfeszítései „megnyerték a kampányt, de nem tudták megnyerni a választásokat”. Annak ellenére, hogy a pártelnök megkísérelte megváltoztatni a Munkáspártról kialakult nézetet, a fő hangsúlyt nem arra fektették, hogy a terméket megváltoztatva kielégítsék a szavazókat, hanem, hogy fokozzák megjelenésük hatékonyságát. A Munkáspárt az előző választás eredményéhez képest némi javulást felmutatva – 32%-os szavazati aránnyal – ismét elvesztette a választásokat.
A piacorientált párt (a Munkáspárt 1997-ben) A piacorientált párt a szavazói elégedettségnek alárendelve tervezi meg viselkedését. Piackutatás útján felméri a szavazói igényeket, majd ehhez igazítja a terméket. Nem kívánja megváltoztatni az emberek véleményét, hanem az igényeiknek megfelelő termékkel kíván előállni. A piacorientált párt azonban nem pusztán azt akarja felkínálni az embereknek, amit akarnak, hanem el is akarja juttatni a terméket. Ha ezt nem képes megtenni, a szavazók elégedetlenek lesznek, és a párt hosszútávon a választási támogatásukat kockáztatja. A Munkáspárt 1997-ben a piacorientált párt klasszikus példája. A piacorientált párt és a Munkáspárt marketingjének folyamatát az alábbi vázlat szemlélteti. 1. lépés: piackutatás A párt célja, hogy felmérje a szavazóknak a termékkel kiváltott reakcióját: kik a bizonytalankodók a párt támogatását illetően, hogy célirányos kommunikációt lehessen velük folytatni. A párt nem hivatalosan is „nyitva tartja a fülét”: párttagokat keresnek meg, politikai csoportokat hoz létre, közönségtalálkozókat szervez. Hivatalosan kvantitatív felméréseket (választási eredmények, nyilvános közvélemény-kutatások, egyéni tanulmányok) és kvalitatív felméréseket végeztet (pl. fókuszcsoport) – a választásokat követő vizsgálatok olyan hagyományosan munkáspárti támogatókat céloztak, akik a Torykra szavaztak; – történtek belső egyeztetések politikai csoportok közt; – az NOP végzett felméréseket és közvélemény-kutatást; – az előterjesztett irányelveket előzetesen tesztelték. 2. lépés: terméktervezés A párt a szavazói igényeknek megfelően (1. lépés) megtervezi viselkedését
– az új pártelnök, Tony Blair kevésbé kötődött a hagyományos munkásmozgalomhoz, a változtatások mellett foglalt állást, erős vezető volt és népszerű a szavazók körében; – a parlamenti képviselők és jelöltek erős vezetés alatt álltak; – a tagok jogait kibővítették, elérték az egy tag-egy szavazatot, a párt eltávolodott a szakszervezetektől; – tovább erősítették a szakemberekből álló gárdát, különösen a vezetőségben; – módosították a párt alapszabályzatának a népszerűtlen, állami szektor iránti elkötelezettségről szóló IV. cikkelyét; – új szlogent választottak: „Új Munkáspárt, új Anglia”; – különleges kötelezettségeket vállaltak a szavazók számára legfontosabbnak ítélt területek, mint az oktatás, egészségügy területén, továbbá elkötelezték magukat a pénzügyi elővigyázatosság, az alacsony kormányköltségek és alacsony jövedelemadó mellett; – egy évvel a választások előtt kiáltványt tettek közzé, hogy tesztelhessék a politikai irányelveket; a végső kiáltvány népszerűnek bizonyult. 3. lépés: a „termék” finomítása A párt ezt követően finomítja a termékét az alábbiak figyelembevételével: elérhetőség: biztosítja az ígéretek teljesítését kormányra jutás esetén; belső reakció: történelmi/ideológiai keretek; konkurencia: kiemeli az ellenfél gyengéit és a saját erősségeit; támogatás: a hatalomra jutáshoz szükséges támogatás megnyerése a cél, célpiaci marketing használata: – a vállalt különleges kötelezettségek rövidek és lehatároltak, részletesen tartalmazzák az elérésük módját; – a IV. cikkely változásairól belső tagok értekeztek, titkos szavazás a kiáltványról; – kiküszöbölték a korábbi gyengéiket, pl. gyengítették a kapcsolatokat a szakszervezetekkel és újra megerősítették a jövedelemadó és a gazdasági irányítás vonatkozásában tett ígéreteiket, kiaknázták a Konzervatívok gyenge pontjait; – a középosztály szavazóit célozták, különösen a kommunikáció során. 4. lépés: kivitelezés Az egész pártban megvalósítják a megtervezett termék kivitelezését. Szükség van a többség támogatására az új viselkedés széles körű elfogadtatására és annak megfeleléshez:
– a pártegységet az erős vezetési stílus biztosította. A kívülállók is elfogadták, hogy a párt megváltozott.
5. lépés: kommunikáció Ez magába foglalja a rövid vagy hosszú távú kampányt, de egyben folyamatos viselkedés is. Nem csak a pártelnök, de az összes parlamenti képviselő és párttag kommunikál a választóikkal. Megpróbáltak kommunikáció közben befolyásolni mindenkit és minden módon elősegíteni a választási győzelmet. A szervezet érthető és hatékony. Eladási technikákat használnak, hogy eljuttassák az üzenetet a szavazókhoz (a cél nem az igények megváltoztatása) – a jól szervezett kommunikációt a Millbank toronyban kialakított új központból irányították; – szorgalmazták a sajtóval való jó viszony kiépítését; – a sajtót pozitív történetekkel látták el; – a hivatalosan megtervezett szerepből kilépő pártszereplőket nyilvánosan rendreutasították; – a terméket már jóval a kampány megkezdése előtt eljuttatták a szavazókhoz. 6. lépés: kampány A hivatalos választási kampány időszaka a választások előtt. A párt továbbra is eredményesen kommunikál az 5. lépés szerint – a kampány jól lefolytatott és jól megtervezett volt, jól működött a párt belső kommunikációja; – megismételték az üzenetet, miszerint a Munkáspárt megváltozott; – cáfolati bizottság kezelte a kritikát; – a kampány célja a parlamenti célhelyek elnyerése volt; – a plakátok megerősítették a párt felvállalásait, kihasználták a fotók adta lehetőségeket. 7. lépés: választás – a Munkáspárt elnyert 419 helyet a parlamentben és a szavazatok 43%-át, nőtt a párt tagsága. 8. lépés: célba juttatás A párt a kormányban célba juttatja termékét – a párt a termék célba juttatására összpontosított, éves beszámolókat készíttetett annak kivitelezéséről. Végrehajtotta a párt alapszabályzatának reformját, de a szavazók elégedetlenek a közszolgálatok minőségével.
Az új elnök, Tony Blair belátta a piacorientáció szükségességét. Teljes körű piackutatást végeztek, és a termék számos vonatkozásán változtattak annak érdekében, hogy az megfeleljen a szavazók elvárásainak. Olyan hatékony kommunikációt folytattak a szavazókkal, hogy a választási kampány idejére alig akadt „eladnivalójuk”, a szavazók ugyanis már ismerték a felkínált terméket. Ez a fajta megközelítés gyümölcsözőnek bizonyult, a Munkáspárt elsöprő választási győzelmet aratott. A párt nem pusztán megnyerte a választásokat, de széles támogatói réteget is vonzott magához mind földrajzi, mind társadalmi és életkori eloszlás szempontjából. Tony Blair vezetése alatt a párt tagsága 1993-hoz képest 43%-kal nőtt.
A három marketingorientáció jelentősége A háromféle orientáció nagyban különbözik egymástól. Fontos kiemelni az első két folyamat hiányosságait. Egyes lépések csak a piacorientáció esetén vannak jelen. További fontos különbségek tapasztalhatók a lépések sorrendjében. A piacorientált párthoz hasonlóan az eladásorientált párt is folytat piackutatást, de csak viselkedésének megtervezését követően és azzal a céllal, hogy eladhassa termékét a választóknak. A piacorientált párt ezzel szemben, még viselkedésének meghatározása előtt felméri a szavazók igényeit. E folyamat eredménye az esetlegesen eltérő termék. A politika hagyományos szemléletéhez a termékorientált párt áll a legközelebb. Ez a fajta orientáció megragadja a párt hitvallásának és érveinek lényegét. Bizonyos értelemben elmondható, hogy a termékorientált pártok ideje lejárt. Ennek ellenére egyes pártok mindmáig alkalmazzák a termékorientációt. Erre példa a Konzervatív párt, mivel 1992-1997-ig tartó időszak alatt e párt egyre kevésbé törődött a szavazók érdekeivel és elégedetlenségével. Az eladásorientált párton keresztül bemutatható, hogy miért éri a politikai marketinget sokszor az a vád, hogy nem új keletű jelenség, és nem egyéb puszta haszonlesésnél. A politikusok által használt kommunikációs technikákról és a pártok által átvett eladási technikákról már korábban is született szakirodalom. Az eladási orientáció azonban két fontos kiegészítéssel járul hozzá ennek a viselkedésnek a megértéséhez. Először is, amennyiben a politikai szervezetek magukévá teszik ezt az elképzelést, nagy valószínűséggel az elképzelhető leghatékonyabb módon fogják tálalni terméküket, ugyanis az összes energiát a kommunikációra fordítják. Másodsorban (a technikák vonatkozásában) a kommunikációt piackutatás eredményei alapján fogják megtervezni, és olyan marketingtechnikákat is tartalmazhat, mint a célpiaci marketing vagy direct mail. A Munkáspártban az 1987-es kampányt követően bekövetkező változás az eladási orientáció és a piacorientáció különbségével magyarázható. Az olyan technikákat, mint a célzott kommunikáció, használták mindkét esetben, ám
1987 után a Munkáspárt a piaci orientáció felé mozdult, míg viselkedésére korábban az eladási orientáció volt jellemző. Az eladásra törekedő párt a szavazókra akarta erőszakolni saját termékét. Az ilyen viselkedést tanúsító pártot éri leginkább a politikai marketing általánosan jelenlévő kritikája. A piacorientált párt szintén jelentős kritika tárgya, igaz, más okok miatt. Az elképzelés, hogy a politikai pártok a szavazók igényeihez igazítsák terméküket ahelyett, hogy kiálljanak az ügyük mellett, ellenkezik a hagyományos politikai nézetekkel. Másrészről, ez azt mutatja, hogy a pártok egyre jobban odafigyelnek az emberekre, ami demokratikus törekvés. Piackutatás révén a pártok jobban megismerik a szavazók igényeit. A piacorientált pártok az energiájukat a szavazók igényeinek kielégítésére fordítják ahelyett, hogy az érveiket hangoztatva akarnák elfogadtatni álláspontjukat. Bármelyik irányból tekintjük is a kérdést, a piaci orientáció jelentős hatást gyakorol a pártokra és egyben a politikai rendszer teljes egészére is. Ezek alapján látható a CPM alkalmazásának jelentősége, ami nem jelent mást, mint technikák és koncepciók együttes alkalmazását a szervezet viselkedésének egészére.
Választási következmények, politika és marketing Az elemzés szerint a pártok által alkalmazott orientáció választási következményekkel bír. A Munkáspárt nem tudott győzni termék- vagy eladásorientációval, ami azt jelenti, hogy a nagyobb angliai pártok győzelméhez szükséges a piacorientáltság. 1983 és 1987 között a Munkáspárt megtanulta, hogy miként adhatja el nem csak a termék bemutatását, de magát a terméket is. Mindennek ellenére nem várható, hogy minden párt és mindenkor a piacorientációt fogja választani. Az üzleti életben megfigyelhető volt, ahogy a termék- majd eladásorientációból kialakult a piaci orientáció, ám mindmáig léteznek sikeres termékorientált vállalkozások. Ám ezekhez a vállalatokhoz hasonlóan a termékorientált pártoknak is állandóan szembe kell nézniük azzal a veszéllyel, hogy elveszítik piaci részesedésüket. A nagyobb, választási győzelemre törekvő pártok jobban teszik, ha a piaci orientációt választják. A szavazók ugyanis műveltebbek, számos nézőpontot ismernek és egyre nagyobb elvárásokat támasztanak a politikusokkal szemben; már nem fogadják el a termék- vagy eladásorientált hozzáállást. A pártok azért közelítenek a piacorientáció felé, mert felismerték, hogy egyedül ez a pártmodell működik Mindemellett számos marketinget érintő kérdés is felmerül. Szükséges-e átszabni az üzleti világból eredő marketinget, hogy az illeszkedjen a politika
világába? Az alapvető értékrend tekintetében is adódnak problémák. A termékorientált párt hagyományosnak tekinthető, ezért könnyen elfogadható. Az eladásorientált párt bonyolult eladási technikákat használ a szavazók megnyerésére, ami felveti a manipuláció lehetőségét. A piacorientált párt egyenesen rossz fényt vethet a politikára. Megkérdőjelezi a hitet, az eszmét és az őszinteséget is. A politikai vezetőknek nem az lenne a feladatuk, hogy vezessenek, ahelyett, hogy a tömeget követik? Ez a jelenség árthat a marketingnek is. Mindemellett érdemes mérlegelni a piaci orientáció mellett felhozott érveket is. A piacorientált párt sokkal inkább odafigyel az emberekre. A politikai marketing alkalmazásával a politikusok nem csak beszélnek a változásokról, sokkal inkább termékük „célba juttatására”, megvalósítására törekszenek. Érvényesülhet a választók akarata, és elkerülhetők a dogmák, a politikusok arroganciája és önelégültsége. A CPM alkalmazása és az annak következményeit értékelő vita csak nemrég kezdődött, de érdemes vele foglalkozni, mert nagy jelentőséggel bír mind a politika, mind a marketing számára.
A politikai marketing alkalmazásának lehetőségei A politikai marketing elemzésével modellezhető a pártok viselkedése, és lehetőség nyílik e viselkedés következményeinek prognosztizálására. Természetesen a módszernek megvannak a maga korlátjai. A háromféle párttípus nagymértékben idealizált, és a marketing gyakorlati alkalmazása nem feltétlenül egyszerű feladat. A pártbeli vagy egyéb szervezeti változásokat nem könynyű megvalósítani. A szervezet orientációját érintő változások lassan mennek végbe. Akár éveke is szükség lehet a piacorientáció bevezetéséhez. A piacorientált párt gyakorlati példájánál maradva, a választói megelégedettséget célzó párt elképzelése közel sem problémamentes. Az elégedettséget mérni nem könnyű feladat, de a közvélemény-kutatás, különböző felmérések és fókuszcsoportok mind olyan lehetőségek, amelyeket a pártok ki is használnak. Még ha a párt meg is nyeri a választásokat, nem biztos, hogy biztosítani tudja választói elégedettségét. A piackutatásnak megvannak a maga buktatói, de az angliai pártok nagyon hatékonyan képesek felmérni a választói igényeket. Az eredmények gyakorlatba való átültetése semmilyen szervezet esetében nem könnyű feladat, és ez különösen igaz a politikai pártokra. Mindemellett nagyon fontos, hogy minden tag elfogadja az új terméket. Ellenkező esetben nem képesek a választók felé egységes, pozitív üzenetet küldeni a párt leendő kormányzati viselkedését illetően. A termék célba juttatását illetően a hagyományos felfogás az, hogy a pártok soha nem tartják meg a választáskor tett ígéreteiket. Ám ez nem azt jelenti, hogy soha nem is fogják. A jelenlegi munkáspárti kormány nagy hangsúlyt fektet ígéreteinek beváltására. A párt viselkedése és a választások eredménye közti állítólagos összefüggést fenntartásokkal szabad elfogadni. Nem bizonyítható minden kétséget
kizáróan, hogy az adott orientáció eredménye a Munkáspárt választási győzelme vagy bukása. Egyértelműen nem szabad figyelmen kívül hagyni a konkurens pártok viselkedését. Ám a mindezen tényezők együttes számbavételével levont következtetés is a választói magatartás ingoványos talaján nyugszik. A politikai marketingnek tehát még be kell bizonyítania használhatóságát. Határozottan van még mit kutatni e területen. A CPM lehetővé tenné külföldi országok pártjainak tanulmányozását. Az egyes orientációk használhatósága és hatékonysága persze számos egyéb tényezőn is múlik. Ilyen például a párt jellege (nagyobb vagy kisebb párt), a fő cél, az ország irányultsága, a pártstruktúra, valamint olyan intézményi tényezők, mint a választási- és pártrendszer. A politikai marketing egyúttal lehetővé teheti a pártok és piacaik kapcsolatának megfigyelését és esetleg ilyen irányú tanácsok megfogalmazását is. A marketing segítségével a szervezet képes kapcsolatban maradni vevőivel, felismerni az igényeiket és olyan termékeket kifejleszteni, amelyek megfelelnek ezeknek az igényeknek. A szervezet továbbá képes olyan kommunikációs programot kidolgozni, amely kifejezi annak céljait. A CPM tehát a politika más területein is alkalmazható felhasználói lehetnek érdekcsoportok, önkormányzatok, a civil szféra, a média és a közszolgálatok.
Következtetés A cikk bemutatja, hogy a politikai marketing átfogó vizsgálatával jobban megérthető a politikai viselkedés. A CPM alapján a marketingkoncepciók és technikák alkalmasak a viselkedés megtervezésére is, nem csak a termék bemutatására. Az általánosabb CPM alkalmazásával számos kérdés merül fel. A politikai szervezetek például hogyan figyelnek azokra, akiknek az érdekeit képviselik? CPM-mel meghatározható a közönségnek felkínálandó termék, és a célok elérésének módja. A szervezet vizsgálatát összeköti piacának értékelésével pl. pártok és szavazók, egészségügy és betegek, érdekcsoportok és képviseltjeik vonatkozásában. Az átfogó politikai marketing kiterjeszti a politikai marketing területét, így az nem csak kommunikációt jelent, de magába foglalja a szervezeti magatartás szélesebb körű elemzését is, ezzel is elősegítve a politika történéseinek jobb megértését. (Burján Árpád) Lees-Marshment, J.: The product, sales and market-oriented party. How Labour learnt to market the product, not just the presentation. = European Journal of Marketing, 35. k. 9/10. sz. 2001. p. 1074–1084. Wring, D.: „Selling socialism”. The marketing of the „very old” British Labour Party. = European Journal of Marketing, 35. k. 9/10. sz. 2001. p. 1038–1046.
