MISKOLCI EGYETEM MARKETING INTÉZET
A célcsoport meghatározások problematikája a politikai marketing információ menedzsmenjében TDK DOLGOZAT
Szerző: Tokár Dániel (Bsc nappali)
Konzulens: Dr. Piskóti István
Miskolc, 2010
Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS..................................................................................................................... 3 2. SZEGMENTÁLÁSI SZOKÁSOK A POLITIKÁBAN .................................................... 6 3. MICROTARGETING: EGY ÚJ ESZKÖZ VAGY A KINCSES-SZIGET TÉRKÉPE?.. 9 3.1. Mi is az a microtargeting? ........................................................................................ 10 3.2. Miért hatékony?........................................................................................................ 12 4. EMPIRIKUS KUTATÁS ................................................................................................ 16 4.1. Az adatbányászat jogi korlátai.................................................................................. 17 4.2. Adatgyűjtési lehetőségek.......................................................................................... 20 4.2.1.Belső adatforrások .............................................................................................. 20 4.2.2. Külső adatforrások............................................................................................. 21 4.3. Magyarországon a pártok eddig milyen pontosan tudták feltérképezni majd megszólítani a szavazókat?.............................................................................................. 23 4.4. A személyre szabott marketing hatásai .................................................................... 28 5. SZEMÉLYES KÖVETKEZTETÉSEK .......................................................................... 33 6. ÖSSZEGZÉS ................................................................................................................... 35 7. FELHASZNÁLT IRODALOM ...................................................................................... 37 8. MELLÉKLETEK ............................................................................................................ 40
2
1. BEVEZETÉS
Ahogy az információs technológiák kapacitása nő, a pártok egyre nagyobb kihívásokkal szembesülnek. Azon túl, hogy egy innovatív megoldás gyakran a stratégiák újragondolását teszi szükségessé, elősegíti a kampánymenet fejlesztését, és jelentős költségmegtakarítást is eredményez. Ez a folyamat megváltoztatta – és folyamatosan változtatja – az ún. multimédiás kampányok természetét. Ahogy a pártok nagyobbak lettek, egyre nehezebbé vált számukra közel maradni a szavazókhoz, megérteni saját képességeiket vagy figyelni, mire készülnek a versenytársak. A párt tagjainak nincs természetes lehetősége, hogy érintkezzen összes szavazójával, ugyanakkor elsődlegessé vált a piacközpontúság igénye. A pártok úgy próbálják kezelni a méretből fakadó problémákat, hogy olyan filozófiát fogadnak el: hogyha nem tudnak közel maradni mindegyik szavazóhoz a több ezerből egyenként, legalább megpróbálják megérteni őket, mint közös tulajdonságokkal rendelkező csoportot. A spin doctorok az ilyen információt a párt szempontjából egyre inkább döntő fontosságúnak látják. Marketingtudósok többsége úgy tekintik az információt, mint az egyetlen lehetséges megmaradt módot a versenyelőny megszerzésére. Klasszikus marketingben az ilyen információt rendszerint piackutatás, monitoring útján lehet megszerezni, azonban azoknak a pártoknak, amelyek direktmarketinget is használnak, még egy lehetőség áll rendelkezésükre. Ez a lehetőség az adatbázis.
Az amerikai elnökválasztási kampányok mindig magukra vonzzák a politika, a média és a szakértők figyelmét. Többek között, az eddig soha nem látott marketing és egyéb kampánysajátosságok miatt, melyeknek egy részét a nyugati típusú demokráciák, köztük Magyarország is előszeretettel ültet át saját választási kampányaiba. Azonban az adatbányászat törvényi háttere országonként eltérő, éppen ezért nem kezelhető egységesen. Magyarországon az adatkezelés használata a jogi korlátok miatt különösen hektikus témának tekinthető. A pártok számos alkalommal kerültek szembe az illegális adathasználattal, minden kampány végén ezzel kapcsolatban óriási viták vannak. Ezek a vádak kölcsönösen el szoktak hangozni, és ez most a 2010-es választások alatt sem volt másképpen. Maga a tény, hogy a pártok valamilyen módon számon tartják a szavazók adatait, továbbá a média hírforrások megteremtették az alkalmat és lehetővé teszik az adatbázisok használatáról folyó diskurzust.
A hang és videó felvételek továbbá
nyomatékosan alátámasztják, azt a tényt, ami kutatásom során egyértelművé vált, hogy az 3
információ menedzsment hangolja össze azokat a rendszereket melyek a célcsoport meghatározás kialakításának döntéseiben, valamint további stratégiai döntésekben nélkülözhetetlenek.
A modern marketing gépezet hatékonysága az Obama kampányban látványosan megmutatkozott. A két éve lefutott amerikai elnökválasztás marketing technikáit figyelve úgy gondolom, hogy az elkövetkező évek egyik meghatározó „boszorkányfőzete” lesz a microtargeting eljárás. Ez módszer a mikroszintű célcsoport-meghatározáson alapszik.
Kérdésként merül fel, vajon Magyarországon egy ilyenfajta elem mennyire lesz képes megfoganni a pártok kampányaiban? Képes-e egyáltalán? Lehetséges-e a hatályos magyar jog rendelkezéseivel összhangban ilyen, legalábbis ehhez hasonló tevékenységet folytatni? A fent említett kérdések megválaszolásán túl, a tanulmány célja a célcsoport meghatározások tükrében, hogy rávilágítson a magyar politikai piac tudásfeltárásának lehetőségeire, veszélyeire és irányt mutatni az egyre személyesebb kommunikáció centrumba helyezése mellett.
A címválasztásnál abból a hipotézisből indulok ki, miszerint a politikai reklámipar mindent megtesz, hogy fogást találjon a választókon: kifinomult módszerekkel lövi be a célcsoportokat, amihez a legmodernebb szoftvereket és kommunikációs eszközöket veti be, amelyekkel a nyersadatok hasznos információval alakíthatók át. Az írás első részében ismertetem az Olvasóval a politikai szegmentálási szokásokat, majd a microtargetingre fókuszálva mutatom be a célcsoport kialakítások problematikáját. A dolgozat másik gerincét egy empirikus kutatás adja, melyben kísérletet teszek arra, hogy rávilágítsak a pártok adatszerzési lehetőségeire, legyen az aláírásgyűjtés, népszavazás esetleg petíció, melyekből adatbázis képezhető. Feltételezem, hogy ezen akciót és az adatbázis – marketing tevékenységek között összefüggés lehet. Majd interjúkat készítettem a Fidesz, az Mszp, a Jobbik, és az LMP politikusaival, kommunikációs szakembereivel. Zárug Péter Farkas országosan elismert politológussal, Téglás János szociológus-politológussal, továbbá Merkovity Norberttel a Szegedi Tudományegyetem egy oktatójával, aki Magyarországon először foglalkozott tudományosan a microtargetinggel.1 Az interjúk alatt arra kerestem a választ, hogy a gyakorlatban a hazai parlamenti pártok, hogy foglalkoznak 1
Merkovity Norbert (2009): Barack Obama elnöki kampányának sajátosságai, In Médiakutató, 2009 tavasz
4
a
célközönség
problematikájával,
egyáltalán
milyen
képük
van
a
választók
felosztottságáról, mennyire tudják az adatokat kezelni, saját versenyelőnyük javára fordítani. Továbbá megpróbálom egy egységes keretrendszerbe foglalni, hogy az egyre személyesebb politikai kommunikációnak milyen marketing hatásai lehetnek a választópolgárokra. Milyen következményeket hozhatnak a politikai kampányok számára? Egy tágabb elméleti kontextusban kívánok foglalkozni az alternatív következményekkel, melyek lehetővé teszik a posztmodern kampány módszerek sajátosságairól folyó diskurzust.
5
2. SZEGMENTÁLÁSI SZOKÁSOK A POLITIKÁBAN
Maga a célközönséggel való foglalkozás, a szegmentálás módszertana egyes források szerint már a nyolcvanas években is létezett.2 A szegmentálás fogalma alapvetően egy közgazdasági koncepció, amely értelmében a piac homogén részekre való felosztását jelenti, különböző aspektusok szerint. A piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, szegmenseknek nevezzük. A szegmentáció után kerülnek kiválasztásra a célcsoportok (target group), akikhez az üzeneteket el akarjuk juttatni. Bruce Newman a politikai marketing egyik tudósa szerint (2000, p31-32), politika nyelvén a szegmentálás az a folyamat, amelynek során a szavazókat olyan csoportokra bontjuk, amelyeket a jelölt megcéloz az üzenetével. Miután azonosítottuk a szegmenseket, a jelölt pozícionálását követően, kiválasztjuk a célpiacokat (targeting), a választott üzenetek célközönségeit. A politikában a szegmens a választók csoportja.
Húsz évvel ezelőtt célcsoport meghatározás a postai irányítószámokon alapult, míg tíz évvel ezelőtt már háztartásonként tudta felmérni a fogyasztókat. Bruce Newman (2000) tíz évvel korábban már azt mondja, hogy Amerikában a különböző szavazói igényeknek megfelelő szegmentálás meglehetősen elterjedt. Mára már az információs társadalom korában az amerikai pártoknak, a kiépült adatbázisoknak köszönhetően, lehetőségük van háztartás alatti szinten gondolkozni, a háztartáson belül az embereket, mint individuumokat megcélozni.
Az adatbányászati szegmentálás a politikai kampányokban, több fajta adaton alapul: a magatartási, pszichográfiai és profil adatokon. A magatartási adatok az egyének szavazói szokásait, szavazói gyakoriságot foglalja magába. A profil adatok tartalmazzák a geodemográfiai elemeket, mint a név, az elérhetőség, foglalkozás, lakóhely, míg a harmadik ismérv a személyiség, életmód, társadalmi osztály adatait. Ezen adatokból különféle
szegmentálási
megközelítések
fejlődtek
ki.
A
politikai
kampány
direktmarketingesei megértették, hogy a pszichográfiai adatok, hogyan segíthetik a szavazók szegmentálását, értéküknek megfelelően a párt szempontjából. A szakemberek így felhasználhatják a pszichográfiai adatokat a „pártszimpátia” szerinti szegmentálásra, 2
Hal Malchow szerint, aki egy demokrata tanácsadó cég elnöke, a módszert több mint 25 éve használják az üzleti direkt marketingben. (Chad Vander Veen, 2006)
6
amire piackutatás és a monitorig is alkalmas ugyan, de korántsem olyan eredményesen, mint egy jól felépített adatbázis. A második nagyobb adatfajtát, a szavazókat jellemző adatokat a direktmarketingesek arra használják, hogy összeállítsák azoknak a szavazóknak a jellemzőit, akik nagyobb valószínűséggel reagálnak egy adott kampányra. McCorkell ezt a ROI alapú marketingnek hívja.3 A profiladatokat felhasználják az új célcsoportok pontosabb megcélzására is, amivel csökkenek bizonyos kommunikációs költségek. A szegmenssel szembeni alapvető követelmények a politikában, hogy diszkrétnek, jövedelmezőnek, elérhetőnek és reprezentatívnak kell lennie.
A szegmentálás folyamata még számos más érdekes kérdést vet fel. A kampány mely szakaszában érdemes elkezdeni meghatározni a célközönséget? A kérdésemre a választ Merkovity (2008) adta meg. Aki szerint, a profilokat nem feltétlenül a választási kampány hajnalán keresik meg a pártok. A piac ilyen jellegű szegmentálása a kampány folyamatában körvonalazódik igazán és a választási hajrában tisztul ki véglegesen. Ennek az oka, ahogy már fentebb említettem a piac folyamatosan változik. A politikában ezért a választások idején egy dinamikusan változó piacról beszélhetünk. A folyamatos változást a médiagépezete generálja. Ezért érdemes a kampány folyamatában elvégezni a végleges szegmentálást, mivel az a választásokig bőven megváltozhatna. Kiss Balázs (2000, p107) Harropra hivatkozva azt mondja, a szegmentálással az a gond, hogy a politika ezek szerint eltérő érdekcsoportokat keres a választók között, míg a marketing a „közös érdekeket”. Szerinte ezért nem lehet a marketinget teljesen a politikára alkalmazni. Merkovity (2008, p94) szerint részben igaza van: amikor egy terméket akarnak eladni, akkor azaz egy termék kell, hogy megfeleljen az összes fogyasztónak. Olyan üzenetet kell megfogalmazni, amely minden csoportot megfog. Tehát meg kell találni a „közös érdeket”. Másrészről az ilyen és ehhez hasonló kritikák elfelejtik, hogy a politika egy összetett „csomag”, amely a mindennapjaink rendjét, jobbítását hivatott ellátni. Ez újra felveti a politika mint különleges áru fogalmát. Hogy a pártok tudjanak válaszolni a társadalom különböző kihívásaira, elengedhetetlen, hogy ne értsék a szegmentálás lényegét, aminek segítségével tudnak különböző kihívásokra különböző üzeneteket kreálni. Más hangnemben megszólítani a különböző profilú csoportokat.
3
McCorkell-ról ír Tapp, 1999, p76.
7
A politika világában soha nem lehet túlértékelni a választói adatbázis jelentőségét a szegmentálási stratégia szemszögébőll. Szegmentálási szempontból az adatbázis értéke, hogy ha egyszer kialakítottuk a szegmenseket, minden szavazót pontosan be lehet osztani az egyes csoportokba és ennek megfelelően megszólítani. Kotler (2006) az egyike azoknak a szerzőknek, akik a piac felosztásáról beszélnek. Ez azt a marketing szemléletet támasztja alá, amely a fogyasztókat önálló csoportként kezeli vagy ebből következően önálló személyként. Az adatok legfontosabb felhasználása vitathatatlanul az egyéni szintű szegmentálás lehetőségében rejlik. 1993-ban Peppers és Rogers megírta4 A személyre szabott marketing című könyvét melyben az új marketing paradigmát vázolták fel, megjósolva a világszerte folytatott marketinggyakorlat elkerülhetetlen változásait. Peppers és Rogers kettős technikai áttörésen alapuló marketing forradalmat jósolt, melynek egyik bázisa a tömegek fogyasztó válása, másik pedig az elektronikus média nagyarányú térhódítása, amely megteremti az egyes egyénekkel történő interakció lehetőségét. Tapp (1999) szerint, a tömeges egyéniesítés többféle lehet.5 A célcsoport kialakítás kialakításának négyféle módja különböző direkt marketing megközelítést igényel. Véleménye szerint a tömeges egyéniesítés azokon a piacokon a legfontosabb, ahol az emberi igények változatosak, a technológiai fejlődés gyors ütemű. Ott, ahol piacok stabilak és előre jelezhetők, az emberi igények konvergensek A politikai személyre szabott marketing amiről a következő fejezetben lesz szó.
4 5
Peppers és Rogersről ír Tapp, 1999 Kollaboratív, adaptív, kozmetikázott, transzparens. Bővebben lsd. Tapp, 1999:186
8
3. MICROTARGETING Az Egyesült Államokban a technikai innovációnak köszönhetően először ismerték fel azt a tényt, hogy a társadalmat szegmentálás során már nem elég a hagyományos kritériumok alapján megcélozni, mert túl tágak. Felismerték, hogy a kommunikációt minél jobban személyre kell szabni. Ennek több oka is volt: •
A társadalom szerkezete a korai modernitáshoz képest sokkal felosztottabbá vált, sokkal színesebb és sűrűbb társadalmi csoportok alakultak ki különböző érdeklődéssel. Például a nyugdíjasok, mint célcsoport már önmagában kevésnek bizonyul. (Dolgozatom témájához nem tartoznak a társadalom felaprózottságának okai, ezért ezekre külön nem térek ki.)
•
Egyre fontosabbá vált, hogy a politika hogyan kommunikál az emberekkel. Ez kifejeződött abban, hogy a hagyományos tömegkommunikációs eszközök hatásai csökkentek. Az a tapasztalat, hogy a választópolgárok megkívánják, hogy közvetlenül érintkezzenek velük, ismerjék őket.
•
A személyre szabott marketing kialakulásához hozzájárultak az állandóan növekvő versenyek, ádáz politikai küzdelmek.
•
„ Erősödik az a felfogás, hogy a direkt kommunikáció erősíti a kapcsolatot.” Nem beszélve, hogy a számítógépes feldolgozás költségei folyamatosan csökennek. (Tapp, 1999, p35)
Ezek hatására a politikában, az információs technika megteremtette a saját maga háziiparát, azaz a politika egy olyan korszakában élünk, amelyet a telekommunikációs és információs technológiák alakítanak.
A fent megállapított helyzet szükségessé tette a még precízebb és pontosabb technikák fejlesztését, aminek következtében a microtargting bekerült a politika világába. Ahogy Körmendi György, az SPSS Hungary ügyvezető igazgatója hangsúlyozza:
9
„Előre látható volt, hogy az üzleti életben sikeres klasszikus marketingstratégiákhoz hasonlóan előbb-utóbb a szofisztikált, hatalmas adatbázisokkal operáló szoftvereket is bevetik a politikai küzdelemben."6
3.1. Mi is az a microtargeting? A microtargetinget a politikai kampányokban eddig egyedül az Egyesült Államokban használták. A módszer előfutára már 1992-ben Kaliforniában megjelent, azonban a teljes Egyesült Államokra kiterjedő kampányban csak 2004-ben kapott szerepet – kisebb nagyobb sikerrel – George Bush oldalán.
Karl Rove republikánus kampányfőnök a
microtargetinggel, „Iowa államban a potenciális Bush-támogatók 92 százalékát, Floridában 84 százalékát érte el (szemben a 2000. évi kampány ötven-ötven százalékos elérési arányával.”7
Jelentősége azonban az Obama kampány idején mutatkozott meg. Ahogy az egykori republikánus stratéga mondta: Felhasználták az összes hülye ötletünket és okossá tették azokat.8
Sokan több szempont szerint határozzák meg a módszert. Vannak, akik bármilyen direkt email-el azonosítják, vannak akik egy kommunikációs programként beszélnek róla, amely egy
részletes
szegmentáción
alapul.
Más
leírás
szerint,
az
interneten
való,
hirdetménytömbök közti szörfözést jelent. (Tom Agan, 2007) A PSB Associates tanácsadó cég definiálása szerint9 a választás pozitív kimenetelét biztosító üzeneteket, alátámasztott illetve bizonyított programpontokat és ajánlásokat alkot meg, amely megfelelő pontossággal jósolja meg ezen tevékenységek hatását és direkt módon juttatja el őket az egyénhez.
Más szóval, a prediktív előrejelző szoftverekre építő mikro-szintű célcsoport meghatározás nevet
viselő
eljárás,
direkt
marketing módszer,
6
magába foglalja a prediktív
Kulcsár (2008.09.09.) In infovilag.hu Kulcsár (2008.09.09.) In infovilag.hu 8 Maden 2008.07.16.) In Salon, „They've taken all our stupid ideas and made them smart." 7
10
piacszegmentálást, más néven klaszter analízist, továbbá lehetővé teszi az üzenetek személyre szabását, a legkülönfélébb szempontok szerint.
Az Obama-stáb adattérképe lefedte az egész USA-t. A microtargetinget úgy alkalmazták saját kampányukban, hogy különböző nyilvános adatbázisokat gyűjtöttek össze, megszerezték a demográfiai adatokat, piackutató és információs szolgáltató óriások (InfoUSA, Acxiom, Experian) adatbázisait, direkt marketing-cégek marketingadatait, a Népszámlálási Hivatal, a Munkaügyi Statisztikai Hivatal adatait – és mindezt összefésülték a
választói
névjegyzékkel.10
Ezáltal
képesek
voltak,
külön
kampányszöveget
megfogalmazni egy fehér harmincas éveibe nőnek és egy szintén harmincas éveibe járó másik városban fehér lakó nőnek. Az egyiket valószínűleg Obama egészségügyi programja fogja inkább érdekelni, míg a másikat Obama család programja. Tehát az eljárás olyan adatbányászati technikát takar, ami prediktív előrejelző szoftvereken alapszik. (Jacobs 2009, Madden 2008, Wayne 2008)
A mikrotargetálás egy hosszan tartó folyamat, amit Tom Agan (2007) tanulmánya alapján, saját fordításban, vázlatosan ismertetek.
A mikrotargeting folyamata: 1. Elérhető, releváns adatok a célcsoportról, költségek megállapítása; azonosítani, hogy mely változók fogják legvalószínűbben előre jelezni a vásárlói, vagy szavazói viselkedést. 2. Pszichografikai szegmentációs modell kifejlesztése a célcsoport viselkedés megértéséhez. 3. A pszichografikus modell segítségével egy sor lehetséges üzenet és ajánlat készítése (azok számítanak lehetségesnek, melyeket egy vállalat vagy politikai jelölt ésszerűen állíthat és nyújthat is – stratégiai üzent/ajánlat mátrix. 4. Új üzenet és ajánlat modellek. 5. Teszt a versenytárs üzeneteivel és ajánlataival szemben. 9
Tom Agan, 2007, „Micro-targeting is creating customized winning messages, proof points and offers, accurately predicting their impact, and delivering them directly to individuals.” 10 http://hvg.hu/Tudomany/20100301_netes_politikai_kampanyok
11
6. Olyan logaritmus kidolgozása, mely minden egyént egy szegmenshez társít, és a célcsoport minden tagjáról előrejelzi, milyen valószínűséggel szavaz az egyes üzenet-ajánlat kombinációk esetében. 7. Véleményvezér-modell készítése (kik és mennyire különböző emberek, szervezetek és média befolyásolja a döntéshozót), és marketing kommunikációs mix stratégia kifejlesztése – jellemzően a célmédia, direkt mail, internet, célesemények és PR kombinációja. 8. Végső koncepciók kidolgozása és tesztelése a versenytárséval szemben. 9. Előnyök és költségek véglegesítése. 10. A mikro-célzási kampány összeállítása az optimális üzenettel, bizonyítási pontokkal és ajánlattal, mindezt olyan technikák segítségével mint a direkt mail, meghívók, call center szövegek, PR és internetes hirdetések. 11. Hatás és frissítés szükség szerint.
A célzás kialakításában mindig van egy alapvető folyamat, bár előfordulnak változások. Azonban a cél mindig ugyanaz. A cél- és/vagy földrajzi csoport minden egyénjének különböző cselekvési együtthatója van, mely pontosan előrejelzi egy adott üzenet vagy ajánlat utáni viselkedésüket. Egy háztartásban élő két ember kaphat nagyon különböző üzeneteket és ajánlatokat annak alapján, hogy a modell mit mutat, mire reagálnak a legvalószínűbben. Azok az emberek, akiket ez valószínűleg cselekvésre késztet, fognak üzenetet kapni, azokat, akik valószínűleg nem, kihagyják, ezzel sok esetben milliókat megspórolva.
3.2. Miért hatékony? „Olyan mintha a kincses térkép a mi kezünkbe lenne, miközben a többiek a homokba turkálnak, remélve, hogy megütik a főnyereményt.”- Ken Strasma, a Strategic Telemetry cég vezetője.11
Az elmúlt idők alatt a vállalatok hatalmas adatbázist építettek ki a fogyasztókról (és mai napig építenek), amik a modern szoftverek használatával, segítséget nyújtanak az üzleti szektor hatékonyságának növeléséhez. Ilyenek az amerikai adatbázisok is, a republikánus 11
Agent Portál (2008.06.01.) fordítása, In index.hu
12
„Voter Vault” és a demokrata „Vote Builder”, amelyek olyan aprólékos adatokat és információkat tartalmaznak a szavazók habitusairól, párt identitásairól, attitűdjeiről, amellyel kiszűrhetők, s majd elérhetők a párt potenciális szavazói.
„A politikai fogyasztók, vagyis a szavazók kegyeit nyilván sikeresebben nyeri el az, aki pontosan meg tudja határozni a célcsoportot és a puszta adatokat prediktív elemzéssel a maga céljaira tudja fordítani” – teszi hozzá Körmendi György.12
A biztos szavazók szándékainak megszilárdítása mellett, a politikai kampányok sikerének másik záloga a bizonytalan és csalódott szavazók feltérképezése, motivációik megismerése majd mozgósítása.
Az eljárás jelentőségét az érzékelteti igazán, ha arról sem feledkezünk meg, hogy a választási kampányokban elég gyakran rendkívül szoros a végeredmény és a választásokat nem egyszer a bizonytalan szavazók döntik el. Ezért egy rendkívül éles versenyben egy jól megválasztott módszer, vagy eljárás, akár a győzelmet is jelentheti. A politikai kampányok egy szempontból a világon mindenütt egyformák: a bizonytalan választók aránya mindig kiugróan magas, illetve egyre több a passzív egyén. A hipotézist Berelson és Lazarsfeld kutatásaik során be is bizonyították, hogy a választók messze nem felelnek meg az „ideális választópolgár” schumpeteri fogalmának.13 Általánosságban elmondható, hogy világszerte az emberek kiábrándultak és nem érdeklődnek a politika iránt. Kiss Balázs (2000) véleménye ugyanúgy alátámasztja a fent említett hipotézist, miszerint a pártok olyan választói közeggel állnak szemben, ahol egyre kisebb a hűséges szavazók bázisa, és egyre nagyobb a bizonytalanoké. A piac által vezérelt kampányokban a rendszer addig fajult a marketing használatával, hogy jelenleg a választások keményebbek és becstelenebbek lettek. Negatív reklámok, sárdobálás, kutakodó média – tekemarketing, elektronikus választógyőzködés, tévén közvetített választói fórumok – olyan légkört teremtettek, amely az emberek elidegenedéséhez vezetett. Ezt a nyugtalanító trendet Bruce Newman (2000) a „a köz bizalmának eróziójaként” fogalmazza meg. Newman szerint, ez a piac vezérelt politikai rendszer hibájából fakad, ahol a pártok elvesztették hatalmukat, és képtelenek irányítani saját működésüket. Az emberek belefáradtak egy olyan rendszerbe, amelyben a jelöltek negatív reklámokat használnak fel ellenfeleik lejáratására. Az emberek beleuntak 12 13
Kulcsár (2008.09.09.) In infovilag.hu Schumpeterről ír Hargitai Lilla 2002.
13
egy olyan rendszerbe, ahol a pártok kampányaik anyagi támogatását különböző érdekcsoportoktól szerzik és amelyben a választók se nem jobb se nem baloldaliak. Az emberek aktivitása globálisan nézve egyre jobban csökken. Sok elemző szerint ez kiiktatja a politikai centrum egy jelentős szegmensét, amelynek részt kellene venni a politikában. A microtargeting ezt a trendet bolygatta meg, ugyanis a módszerből fakadó előny a „részvétel kényelmes módja” továbbá a technika „hangtalansága” visszahozza az elidegenedett választókat. Emlékezzünk vissza az Obama kampányra, ahol a spin doktorok úgy pozícionálták az elnökjelöltet, hogy az végül sikeresnek bizonyult a fiatalok körében is. Az USA-ban már régóta problémás volt a fiatalok helyzete, hogy elfordultak a politikától, nem voksoltak, a legutóbbi elnökválasztási kampányig a passzív oldalt képviselték. Hosszú idő után újra sikerült mozgósítani a választók jelentős részét, amihez persze több ok is vezetett, azonban meggyőződésem, hogy a sikeres stratégia kialakításához a microtargeting jelentősen hozzájárult.
Az adatbázisokkal dolgozó célcsoport-meghatározáson, és azok prediktív elemzésén alapuló megoldásoknak köszönhetően számos összefüggésre derülhet fény, többek között: jövedelemre, korra, foglalkoztató ágazatra vonatkozóan, amelyek segítségével olyan meglepőnek tűnő következtetések is levonhatók, mint például, milyen a szellemi és fizikai dolgozók aránya egy adott területen, milyen származású a lakosság, továbbá mit gondolnak különböző kérdéskörökről. Ezt követően adatbányászati eljárások, prediktív modellek és saját célorientált algoritmusok segítségével, majd az algoritmusokkal különböző forgatókönyveket modellezve kereshető meg a leginkább bizonytalan szavazók elérésének, illetve a potenciális szavazók mozgósításának leghatékonyabb eszköztárai. A prediktív elemző szoftver analizálja, modellezi, és súlyozza a demográfiai jellemzőket, a viselkedésre, attitűdökre és véleményekre vonatkozó adatokat. A szakemberek az eredményekhez egyéni postai irányítószámokat és további háttér-információkat, a kulcsfontosságú témakörökhöz (mint például oktatás, egészségügy, bevándorlás, gazdaság) pedig a megfelelő kampányüzenetet rendelve érik el a célcsoportot, célzott és személyre szabott levelek, telefonhívások, személyes megkeresés, vagy egyéb marketing eszközök formájában. Tehát a választókhoz eljuttatott üzenetek személyre szabottak, és a rendelkezésre álló adatokból kinyert információk felhasználásának köszönhetően alkalmasak arra, hogy négyszemközti kapcsolatot teremtsenek a kampány és a választó között. (Agent Portál, 2008.06.01.)
14
Ken Strasma a legutóbbi elnökválasztási kampány alatt azonosította azon evangélikus vallású szavazók csoportját, akik alapvetően konzervatív beállítottságúak, ugyanakkor lelkes környezetvédők, és már csupán ezen szempontok alapján is készek Barack Obamára szavazni. (Agent Portál, 2008.06.01.) Az Obama kampányt mindvégig segítő Strategic Telemetry cég a microtargeting módszer alkalmazásával több, mint 34 milliós demokrata szavazótábort térképezett fel, akik közül több mint 7 millióan erősen republikánus elkötelezettségű városok vagy agglomerációk lakosai. Közel 24 millió bizonytalan szavazóról rendelkeznek információval. Több mint 35 érdeklődésre számot tartó témakörrel kapcsolatban határozták meg a legfontosabb szavazói pró és kontra érveket, továbbá motivációs (szavazási, választási részvételre utaló) szinteket rendeltek a demokraták és republikánusok biztos választóinak csoportjaihoz. A cég 2006ban több mint 95 millió szavazó adatait szegmentálta a microtargeting eljárások segítségével. (Kulcsár, 2008) Tom Agan (2007) tanulmányában Michael Bloomberg New York polgármesteri posztjáért folytatott küzdelmét mutatja be egy esettanulmányban, aminek keretében, itt is kiderül, az adatbázis-marketing hatékonysága. Az esettanulmányban kiderült, hogy a queensi afroamerikai háztulajdonosok pontosan ugyanazt a direkt mail üzenetet kapták, mint a Staten Island-i olasz származású amerikaiak, ugyanolyan hatást gyakorolva a választási szokásaikra.
A prediktív elemző szoftverrel támogatott kampányok hatékonysága, tehát a potenciális és bizonytalan szavazókat, személy szerint legjobban érdeklő kérdésekről megfogalmazott és célzottan eljuttatott üzenetek megfelelő eszközökkel történő kommunikálásban rejlik. Hogy hogyan is néz ki ez a hazai kampányokban, azt a következő fejezetben ismertetem.
15
4. EMPIRIKUS KUTATÁS Az empirikus kutatásom alapját tehát a prediktív előrejelző adatbányászi tevékenységek lehetőségei képezik. Magyarországon az amerikai modellhez képest, más lehetőségek alakultak ki. Köztudott tény, hogy a politikai témák között a célba érés egyik alapjaként a pártok adatbázisokat használnak. Ezt a tényt, a legtöbb interjúalanyom megerősítette, illetve a jogtalan adatbázis használat minden kampány végén folyamatos polémia tárgya. Témámhoz relevánsan hozzátartoznak ezek a hírforrások,14 melyek a 2010-es országgyűlési választások alatt kerültek nyilvánosság elé. Ezek a hírek alátámasztják és megerősítik azt a tényt, hogy már Magyarországon is van aktualitása, és beszélni kell róla. Elmondhatjuk tehát, hogy mindenkinek vannak legalább sejtései arról, hogy a pártok valamilyen módon, a szavazatokat számon tarják. Legyenek ezek a szavazatok akár egy petíció, akár egy népszavazás. Az ilyen szavazások esetében, a szavazó megkell, hogy adja a nevét, elérhetőségét és ami egyértelműen kiderül még a szimpátia. Okkal feltételezhető, tehát hogy az ilyenfajta akciók mögött van összefüggés, és a szegmentálási stratégiák alapját képezhetik. Ezeket a tényeket, azonban az adatvédelmi, személyiségjogi és jó néhány szempontból a politikai elit tagadja.
Kutatásomban megpróbáltam összegyűjteni, hogy az elmúlt évtizedben melyik párt, milyen gyakorisággal, milyen akciót indított, amelyekhez a választók adatai szükségesek. Ezen túl a célcsoport meghatározások és megcélzások problematikájából kiindulva interjúkat készítettem a négy parlamenti párt embereivel, akiknek országos tapasztalatai voltak az utóbbi választási kampányokban. Kivételt képez a Jobbik és az Lmp, aki a 2010es kampányokról tudtak nyilatkozni. Továbbá beszélgettem Zárug Péter Farkas országosan ismert politológussal, Téglás Jánossal a Miskolci Egyetem Politikatudományi Intézet oktatójával és végül Merkovity Norberttel a Szegedi Tudományegyetem egy oktatójával, akinek egyik fő szakterülete a politikai kommunikáció. A választási kampányokban résztvevő szakemberek az elmondott információkra hivatkozva, az interjút anonim módon vállalták. Kivételt képez az Lmp szóvívője, ahol Mile Lajos megyei koordinátor nevét adta a beszélgetéshez.
14
Index – Belföld - Fideszes kampánytitkokat publikált a Kuruc.info. (2010.04.07.) Index – Belföld - Előkerült egy videó a szocialisták adatbázisáról is (2010. 04. 08.)
16
Az interjúzás közben arra kerestem a választ, hogy jelenleg hogyan élnek az információk adta lehetőségekkel, milyen kép él a politikai hirdetéseket készítők fejében a magyar választókról. Mennyire pontosan határozzák meg a szegmenseket. Hogyan és milyen eszközökkel próbálják a választókat megnyerni, mozgósítani. Illetve végül, de nem utolsó sorban arra voltam kíváncsi, hogy mennyire fejlett az adatbázis marketing tevékenységük.
Hogy miért van, ez az egész Orwell-fóbia, és hogy miért ilyen tabu téma az adatbányászat, az a következő jogszabályok miatt van, melyekre már a dolgozat alatt sokat hivatkoztam.
4.1. Az adatbányászat jogi korlátai A legtöbb európai országban valamilyen módon szabályozzák a pártok direktmarketing tevékenységét. A direktmarketing mivel személyes adatokat és közlési eszközöket használ, nagymértékben ki van téve a törvényi korlátozásoknak. A jogi keretek két területre terjednek ki: a törvényekre és az önszabályozásra. A törvények közül több szabályozást figyelembe kell vennünk.
A hazai pártok adatbányászati tevékenységére vonatkozó részeit, többek között az 1997. C. törvény szabályozza. Ez a törvény foglalkozik többek között az adatszolgáltatással, szűkebb értelemben pedig a névjegyzék ismérveivel. Az interjúkból kiderült, hogy a pártok adatforrásainak egyik fő pillére a névjegyzék lista, melyet az Országos Választási Iroda biztosít, fizetés ellenében, a pártok számára.15 A szabályozás szerint a névjegyzék tartalmazza a választópolgár: családi és utónevét, személyi azonosítóját, lakcímét, névjegyzékbeli sorszámát, az azonos nevű és lakcímű választópolgárok születési idejét, ennek azonossága esetén egyéb természetes személyazonosító adatát. A szabályzat megköveteli, hogy a választópolgárokat a névjegyzékbe vételükről legkésőbb a szavazás napja előtti 45. napig értesítő megküldésével kell tájékoztatni, továbbá, a névjegyzék listáit 15
1997. C. törvény: 45. § (1) A polgárok személyi adatainak és lakcímének nyilvántartását kezelő központi szerv a névjegyzékben szereplő választópolgárok családi és utónevét, valamint lakcímét a jelölteknek, jelölő szervezeteknek kérésükre, díjfizetés ellenében, azonos feltételek mellett a szavazás napja előtti 20. napot követően átadja. A szolgáltatás nem, életkor vagy lakcím szerinti csoportosításban is igényelhető. (2) A közszemlére tett névjegyzék másolatát a helyi választási iroda vezetője a jelölt, jelölő szervezet által írásban bejelentett igény alapján díjfizetés ellenében, azonos feltételek mellett, a szavazás napja előtti 20. napot követően - legfeljebb szavazóköri bontásban - a jelölt, jelölő szervezet számára átadja.
17
választás után kötelezőek megsemmisíteni.16 Amit még fontos tudnunk, hogy a névjegyzék adatait a pártok kizárólag a választási kampány céljára használhatják fel.
Az adatbányászat kapcsán megkerülhetetlen a személyiségi jogok kérdése. Ezt az áldatlan állapotot igyekezett szabályozni a 1992-es LXIII. sz. törvény a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról. A törvény célja annak biztosítása volt, hogy személyes adataival mindenki maga rendelkezzen, illetve a közérdekű adatokat mindenki megismerhesse. A törvény kimondja, hogy a személyes és a különleges17 adat csak akkor kezelhető, ha ahhoz az érintett hozzájárul vagy azt a törvény elrendeli. E törvény szerint megengedett kivételt csak meghatározott adatfajtára és adatkezelőre együttesen lehet megállapítani. A személyes adatok védelméről szóló szabályozás ezeken felül meggátolja a pártok számára, a választási kampányok alatt lévő adatbázisok építésének lehetőségét. Ugyanis személyes adatot kezelni csak meghatározott célból lehet.(1992.C.5.§) A választási kampány az alkotmány értelmében viszont, nem elfogadható cél. A törvény csak olyan személyes adat kezelést enged, amely az adatkezelés céljának megvalósulásához elengedhetetlen, a cél elérésére alkalmas és csak a cél megvalósulásához szükséges mértékben és ideig. (1992.C.5.§)
Az adatvédelmi törvényen túl további jogszabályok is biztosítják a személyiség, illetve a személy adatainak védelmét. Ilyen a Btk. 177/A. §-ban foglalt, visszaélés személyes adattal szabályozás. A személyiségi jogok tehát akkor sérülnek, ha mindezt névhez is kötik és/vagy a szolgáltatónak megadott adatokat egy harmadik félnek adják ki, az érintett hozzájárulása vagy törvény elrendelése nélkül. A személyes adatok védelméhez való jogot információs önrendelkezési jognak nevezzük.
A pártok adatbázis építése, tehát a jogszabályok miatt problémássá vált, azonban volt rá példa, hogy egyes pártok külső társaságokat megbízva alakítják ki választási stratégiájukat. Ezekre a külső adatbázis – marketinget folytató társaságokra vonatkozik a kutatás és közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről szóló 1995. évi 16
1997. C. törvény: 45. § Az adatszolgáltatás adatait a szavazás napján meg kell semmisíteni, és az erről készült jegyzőkönyvet három napon belül át kell adni az adatszolgáltatónak. 17 Különleges adat vonatkozhat: faji eredetre, nemzeti, nemzetiségi és etnikai hovatartozásra, politikai véleményre vagy pártállásra, a vallásos vagy más meggyőződésre, egészségi állapotra, kóros szenvedélyre, szexuális életre, valamint büntetett előéletre.
18
CXIX. törvény.18 A törvényt másképpen direktmarketing- törvénynek is nevezik, amely lehetőséget adott arra, hogy a közvetlen üzletszerző cégek meghatározott adatforrásokból (személyi adat- és lakcímnyilvántartásból) az érintett hozzájárulása nélkül is átvegyenek és üzletszerző listára helyezzenek adatokat. A direktmarketing-törvény korlátozásokat is tartalmazhat. (Dr. Jóri, 2004) Például, előírja többek között, hogy a közvetlen üzletszerző listán csak név, lakcím és érdeklődésre vonatkozó információ szerepelhet, s rendelkezései megtiltják a közvetlen üzletszerzés céljára szolgáló adatbázisok összekapcsolását piackutatás céljára gyűjtött adatállománnyal. Az adattovábbítás és az adatintegráció adatvédelmi követelményei, a külső adatszolgáltatók miatt még fontos lehet. Az 1992-es adatvédelmi törvény 8. § szerint adattovábbításra és adatkezelések összekapcsolására csak az érintett hozzájárulásával, vagy törvény engedélyével kerülhet sor, ha az adatkezelés feltételei minden adatra fennállnak. Az adatintegráció azonban, mint speciális adattovábbítás, új minőséggel és céllal bír. Általa új adatbázis készül, melynek segítségével személyiségprofil készíthető, ami megteremti a személyiség átláthatóságát, és indokolatlan mértékű kiszolgáltatottságát. (Vikman, 2004)
A magyar jogrendszerben ezen kívül nincs kötelező rendelkezés arra nézve, ami szabályozná, esetenként korlátozná azokat a módokat és módszereket, ahogy a politikai szervezetek képviselői kapcsolatba lépnek a választópolgárokkal. Jelenleg tehát megengedett, hogy a pártok közvetlenül közterületen, vagy telefon útján szólítsák meg az érintetteket.
Az önszabályozással kapcsolatban az etikai kódexekre kell figyelnünk. Etikai kódexeket a választások alkalmával rendszeresen szoktak aláírni, azonban ezek betartására semmilyen intézmény vagy törvény a pártokat nem kényszeríti. A gyakorlat azt mutatja, hogy a kódexekben rögzült pontokat, sokszor maguk a pártok sem tartják be. A következő fejezetben interjúforrásokra támaszkodva, megnézem hogy a gyakorlatban a pártok milyen úton – módon juthatnak adatokhoz.
18
E törvény hatálya kiterjed azokra a természetes és jogi személyekre, valamint jogi személyiséggel nem rendelkező szervezetekre, amelyek tudományos kutatás, közvélemény-kutatás, piackutatás és közvetlen üzletszerzéshez történő kapcsolatfelvétel céljára név- és lakcímadatot igényelnek, illetőleg kezelnek.
19
4.2. Adatgyűjtési lehetőségek A magyar pártok adatgyűjtésének lehetőségei a törvényi szabályozások miatt, láthattuk, hogy jelentősen lekorlátozódnak. Ettől függetlenül az adatgyűjtés a pontosabb stratégiák kialakításának tükrében ugyanúgy megtörténik, még a lehetőségek szűkében (esetleg a jogi rendszer kiskapuinak kiaknázásával) is. A megszerzett adatok között különbséget kell tennünk, belső és külső adatforrás között.
4.2.1.Belső adatforrások Belső adatforrásoknak nevezem azokat a megszerzett adatokat az egyénről, melyeket a párt saját tevékenységének köszönhetően gyűjt össze. Az Mszp forrásom szerint, ahogy a szocialista pártnak, úgy minden pártnak léteznek ún. támogatói adatbázisai, melyek a pártok saját szavazóinak adatait tartalmazzák. Ezen túl az adatszerzés történhet Magyarországon az utóbbi kampányban volt rá példa – a technikai vívmányoknak köszönhetően az interneten, pontosabban a közösségi oldalakon található emberek adatainak szelektálásával. (Fidesz forrás) Ezek az adatok legtöbbször a nevet, címet és az elérhetőséget jelentik.
A következő állításom hipotetikus alapon történik, miszerint: az aláírásgyűjtések, népszavazások, petíciók egy ügy kapcsán és a szegmentálási stratégiák kialakítása között van összefüggés. Hiszen a megadott név, lakcím adatok és az ügy kapcsán kiderülő pártszimpátia
valamint
szemléletmód
már
adatbázisnak
minősül,
melyek
egy
szegmentálási stratégia alapját képezhetik. Az alábbi akciókat, 1998-tól veszem figyelembe. Azért 1998-tól, mert az a választás mikor, egy áttörés figyelhető meg a magyar politikai marketingben. Merkovity szerint, akkor figyelhető meg az, hogy a pártok – különösen a Fidesz - a nyugati mintákat kezdik el átvenni saját kampányaikban, azonban ez korántsem tekinthető annak, hogy különböző szegmenseket hoztak létre.
20
Megtartott országos népszavazások19: •
2003. április 12-i országos népszavazás az Európai Unióhoz való csatlakozás tárgyában.
•
2004. december 5-i magyarországi népszavazás
•
2008. március 9-i magyarországi népszavazás
Az aláírásgyűjtések kockázatait az adatvédelmi biztosok is felismertél. A Jogi Fórumon20 2007-ben megjelent cikk szerint az aláírásgyűjtések során alkalmazható kapcsolat-felvétel módjáról az adatvédelmi biztos több ízben javasolta a pártoknak, hogy kezdeményezzék a politikai marketing kérdéseinek jogszabályi rendezését. Ez a mai napig nem történt meg, a választópolgárok magánszférájának védelmében a politika nem jutott konszenzusra és nem nem jutott konszenzusra és nem fogadott el ilyen tárgyú törvényt. Az online megjelent cikk megerősíti a feltett hipotézisemet.
4.2.2. Külső adatforrások A külső adatforrások pedig, azok az adatok, melyeket a pártok külső listákról vásárolnak meg. Ezekhez az adatokhoz bármelyik párt amennyiben megvásárolja, törvényesen hozzáférhet. Hogy ezek a külső adatbázisok milyen típusú adatokat tartalmaznak, az nagyban függ az adatbázist gyűjtő intézmény tevékenységétől. Ilyen az Országos Választási Iroda, amely választói névjegyzéket biztosít, vagy akár a Központi Statisztikai Hivatal
különböző
adatbázisai,
ahol
a
legfontosabb
témakörök:
népesség,
foglalkoztatottság, keresetek, háztartások jövedelme, fogyasztása, lakáshelyzet, környezet, szociális ellátás, egészségügy, oktatás, kultúra, stb. Ezeknek az információknak egy részét nemcsak az országra, hanem régió, megye, kistérség, településcsoportok, települések szintjén is elő tudja állítani a hivatal.21
Mivel pártok adatbázis építése, a jogszabályok miatt problémás, ezt kivédve - az interjúk során több forrásból értesültem róla - a pártok különböző külső társaságok szolgáltatásait is 19
http://hu.wikipedia.org/wiki/N%C3%A9pszavaz%C3%A1s http://www.jogiforum.hu/hirek/16868#axzz15505rHCt 21 KSH honlap, http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=201,409739&_dad=portal&_schema=PORTAL 20
21
igénybe veszik. Olyan külső cégekét akik, az utóbbi években Magyarországon megkezdték a „fogyasztói adatbázisok” építését. Az ilyen adatbázisok célja, hogy a fogyasztót az érdeklődésének esetleg megfelelő ajánlatokról informálja, illetve a másik oldalról a cégek a termékeik, szolgáltatásaik iránt várhatóan leginkább érdeklődő fogyasztókat szólíthassák meg. Az adatbázisba az emberek különféle nyereményjátékok, kedvezmények juttatásának ösztönzésével kerülnek be, ahol az adatokat az adatalany önként adja meg. Ezen adatokból az érdeklődésére, vagyoni, jövedelmi helyzetre, szokásokra, életmódra is fény derülhet. Ezeket általában egy újságban elhelyezett, vagy postaládába dobott adatlap formájában – nem perszonalizált módon – kerülnek az emberek birtokába. Az adatbázist fenntartó cég ezek után közvetíti az őt megkereső társaságok, jelen esetben a pártok ajánlatait az adatbázisban szereplő, meghatározott ismérvekkel bíró személyeknek.
A választási kampányok alatt (azokban az országokban, ahol ez törvényesen megengedett) a pártok a külső és belső adatforrásokat legtöbbször összesítik egy pontosabb választói kép kialakítása végett. Tapp (1999) azt a folyamatot, mikor az egyénekről vagy csoportokról szóló információk kombinációját, amelyben különböző forrásokból származó adatokat használunk fel egy teljesebb képhez, adatfúziónak nevezi. Ez egy viszonylag új és rendkívül izgalmas fejlesztés a direkt marketing iparágban, mely megnöveli annak versenyképességét más marketingmódszerekhez képest. Dr. Bodon Ferenc (2010) az adatbázisok egyesítését adatintegrációnak nevezi. Tapp szerint, az adatfúzió két kulcsfontosságú terület: geodemográfiai és életmódadatok kombinációja, valamint piackutatási és életmódadatok kombinációja. Az illesztés, majd a modellezési technikával végzett profilelemzés végén a külső adatok a kutatás, a szegmentálás és (a listák későbbi előállításával) a célcsoport meghatározás értékes eszközei lehetnek. Tapp (1999, p126127) könyvében egy megtörtént szemelvénnyel szolgál könyvében, ami az adatfúzió használatának hatékonyságáról tesz tanúbizonyságot. Az esettanulmány bemutatja, hogy az 1996-os Bill Clinton kampányt mennyire áthatotta az adatbázis marketing használta. Dr. Bodon Ferenc ugyanakkor felhívja a figyelmet az adatintegráció veszélyeire is, miszerint a különböző osztályok különböző módon tárolják az adatokat, eltérő elnevezéseket használhatnak. A szerző szerint, az adatok integrációjával különböző problémák merülhetnek fel, ha az adatok egységesítését elhanyagoljuk.
A hazai politikai arénában az adatbázis alkalmazások a potenciális szavazókra koncentrálódnak, hiszen az ellenfél szimpatizánsokról nem áll módjukban információkat 22
szerezni. Vajon létezik-e olyan legális lehetőség amelynek segítségével új potenciális vagy esetleg bizonytalan szavazókat találjunk? Véleményem szerint, az adatbázis rendelkezik azokkal az előnyökkel, mi szerint az információk megfelelő összehangolásával és kezelésével esetlegesen bizonytalan szavazókat találjunk. Ez azt jelenti, ha az esetleges új potenciális szavazó keresésére és egyfajta profilkészítésére megfelelő energiát fordítunk, pontosabban megtudjuk célozni új „támogatóinkat”. A 2004-ben vagy a korábbi amerikai elnökválasztási kampányokban a szakemberek piackutatást használtak egy ilyen fajta profilkészítéshez. Összesítés készült a szavazók jellemzői alapján, amit a médiahasználati szokásokkal társítottak. Ezt követően médiaszakértőt alkalmaztak azoknak a médiáknak a kiválasztására, amelyek legjobban megfelelnek a profiloknak. Ennek a megközelítéseknek a profilkészítés valamint a megcélzási folyamat pontatlanságának a hátránya, hiszen sok olyan ember megkapja az üzenetet, akinek nincs is rá szüksége. Ezzel szemben a legutóbbi elnökválasztási kampánynál a direktmarketingesek szintén modellezési módszereket alkalmaztak, hogy a társadalom tagjairól nagyobb és pontosabb profilt készítsenek, ezáltal jól látható módon elkülönítve a párt szimpatizánsokat és a bizonytalan szavazókat.
4.3.
Magyarországon
a
pártok
eddig
milyen
pontosan
tudták
feltérképezni majd megszólítani a szavazókat?
Zárug szerint, a kampány stratégiák 1990-től egy nagy tagolási folyamaton ment keresztül ebben a kérdésben. A rendszerváltást követő két országos kampányban elsősorban ideologikus célzattal fogalmazták meg a kampánybeli mondandójukat. A célcsoport képzés a 90-es évek végétől a választási kampányban egyre fontosabb szerepet játszott, megjelentek a tágabb társadalmi réteg kategóriák, azonban ezek korántsem tekinthetők céltudatosan kialakított szegmenseknek. Téglás ezt a változást a pártok stratégiájában a kommunikációs technológia változásával magyarázza. A célcsoport képzés elmondható, hogy kampányról kampányra változott, általában a korábbi tapasztaltak alapján. (Mszp forrás) A célközönség meghatározások mindig valamilyen érték és/vagy életkor alapján történtek. Az értékek szerint az Mszp mindig valamilyen szociális biztonságot kereső nyugdíjasokat és a kispolgári rétegeket célozta meg, míg a Fidesz a szövetség építés közepette bontotta szét üzeneteit és mindig tudott
23
éppen aktuálisat mondani annak a célcsoportnak amit célba vett. Megvolt az a tapasztalat, hogy a középkorúak felénél kettéoszlott az ország. Az idősek az Mszp, a fiatalabbak pedig a Fidesz csoportja. Ezek felvetések a kopogtató cédulák, illetve a támogatói adatbázisából igazoltnak látszódtak. Ennek ellenére, mind a két párt úgynevezett „gyűjtőpártként” próbált érvényesülni, tehát a potenciális szavazóbázisán kívül, minden célcsoportot próbált elérni.
Merkovity szerint, a legutóbbi választásokig az Mszp számíthatott a középkorúak idősebb felére valamint a nyugdíjasok csoportjára, míg a Fidesz a középkorúak és az tőlük fiatalabb rétegeket tudta eredményesebben megszólítani. Az idei választáson azonban az Mszp-re már csak a „nyugdíjaspárt” jelző ragadt rá. A Fidesznél viszont egyre jobban kirajzolódott egy generációváltás, ami azt jelentette: ahogy a Fideszesek idősebbek lettek, egyre jobban eltávolodtak a fiatalság érdekeitől. Így az egyetemisták, az első szavazók a látókörön kívül kerültek, az Mszp nem tudta ezt a réteget megszólítani és jött két olyan párt – a Jobbik és az Lmp - amelyik ügyesen tudta őket is mozgósítani.
A Jobbik szavazótáborának főbb célcsoportjai a fiatal 18-30 év közötti korosztály, a felsőfokú végzettségűek, és a cigányság által nagy arányban lakott területen élők. (Jobbik forrás) Tehát szegmentáció választásról választásra megtalálható a magyar választási kampányokban, azonban ez korántsem olyan pontos és precíz, mint amilyen Amerikában történt.
A helyi választásokon is hagyományos differenciálatlan kommunikációs eszközök játszottak túlnyomó szerepet, mint a plakátok, szórólapok. Az ATL és BTL eszközök egyaránt megjelentek. A pártok a személyes megjelenésekkel a BTL-es eszközöket is igyekeztek hangsúlyosabbá tenni. (Fidesz forrás, Mszp forrás, Jobbik forrás, Lmp forrás) Ezentúl mind a négy párt, más-más szavakkal ugyan, de megfogalmazta, hogy a kampányok során azaz elv érvényesül, akár országos, akár helyi szinten vagyunk, hogy „ahol nincs semmi esély, ott felesleges törni magad, ahol nagyon jól állsz, ott erősen jelen kell lenni és ahol van esélyed ott érdemes dolgozni.„ Az idei országgyűlési választások a célcsoport célzások kapcsán, új változásokat eredményezett a magyar kampánytörténetben. Interjú alanyaim szerint, a célzások nagyon pontatlanok voltak, azonban az internet, melynek napról-napra, évről-évre egyre nagyobb lehetőségeket tulajdonítanak egy kicsit felfrissítette a hazai politikai marketinget.
24
Ezzel szemben Berényi Konrád az Onlinemarketing blog írója mondja: „Még nem vették észre, hogy mekkorát változott a világ az internet elterjedésével. Próbálkoznak, használnák a legújabb (látványosabb) megoldásokat is, de a szükséges tudás és szemléletváltás még nincs meg mögöttük. Ráadásul a legtöbben későn ébredtek: az internetes megoldások egy részénél (pl. keresőoptimalizálás) nem elég csak a kampány alatt aktívnak lenni, szükséges lett volna a hosszabb felkészülés. Pár kivételtől eltekintve az internet még kötelező gyakorlat, nem önálló, hanem alárendelt szerepű.”22 Merkovity szerint is megfigyelhető a kiküldött direkt mailek, melyek egy picit beljebb viszik a szavazót attól, amit a médiában hallott, tehát a pártok ezáltal egy picit policybb témakörökkel szólíthatják meg az embereket. Azonban a szegmentálás, ebben az esetben is minimális. Ez működhet egy városban vagy Budapesten egy kerületen belül.
Az új kommunikációs eszköz pontosabb megértése és elsajátítása a célcsoportok elérésére már 2006-ban Magyarországon is megkezdődött.
Már négy évvel ezelőtt minden
parlamentbe jutni akaró pártnak, kisebb-nagyobb színvonali különbségekkel volt saját honlapja. Az interjúalanyok elmondták, hogy a pártok online marketingjére nagy hangsúlyt fektettek. (Fidesz forrás, Mszp forrás) Az Mszp például hazai viszonylatban ugyan szokatlan, de szakmailag mindenképpen ügyesen próbálta motiválni célcsoportjait. Egy pontversenyes versenyt indított el, melynek célja az volt, hogyha egy fórumon valaki új topic-ot, azaz témát nyitott pontban részesült, és a legtöbb pontot elérő egy kétszemélyes wellnes hétvégét nyerhetett. A baloldal technikai fölénye miatt a Fidesz és Orbán Viktor 2006 után megpróbált felülkerekedni hátrányából és elsőbbséget kivívni a világhálón. 2007-től
rendszeresen
jelentkeznek
online
videó
üzenetekkel,
amit
idővel
az
orbanviktor.hu-n interaktív lehetőségekkel turbóztak fel. Lehetett fogadni az EBmérkőzésekre, a párt elnököt még a facebookra is integrálták. A 2010-es kampányba pedig, ahogy lehetett, céltudatosan átültette saját kampányába az Obama-kampány üzenetét és a technikáit (adománygyűjtés, aktivistasereg, személyes kapcsolatok). Hogy ez mennyire sikerült, sok mindenkinek megoszlik a véleménye. Összeítve én is úgy gondolom, hogy a négy parlamenti párt viszonylag kevés „rajongót” gyűjtött össze, és a profilban publikált tartalmak is szegényesek. Az MSZP-nek néhány száz rajongója volt. Néhány ezres tábort gyűjtött össze a Fidesz és a két új párt, az LMP és a Jobbik.
22
http://hvg.hu/Tudomany/20100301_netes_politikai_kampanyok
25
Jelenleg, véleményem szerint Magyarországon még nem lehet online módszerekkel kampányt nyerni. Ennek több oka is van. Egyrészt, ha megnézzük a magyar internet felhasználók számát, láthatjuk, hogy az a teljes sokasághoz képest alul reprezentált. Igaz évről-évre dinamikusan nő a magyar felhasználók száma, azonban ez még kevés egy online stratégiára alapozott választási kampányhoz. Ez azt eredményezné, hogy jelentős választói rétegek maradnának ki a kampányból. A magyar nyugdíjas korosztály, az ötven éven felülieket az interneten keresztül ma szinte lehetetlen elérni. 23 Az összefüggés talán okot adhat arra, hogy miért nem koncentrálódtak az idei kampányok jobban a webes kampányra. Megfigyelhető tehát az alkalmazkodás, azonban jelenleg még óriási nagy aktivitás nem érhető el, mint Amerikában, ahol az internetes tevékenységek megváltoztatták a politikai kommunikáció képét. Zárug és Merkovity szerint, két új párt ettől függetlenül az internet használattal és a megcélzott választók ún. politikai szimpátiájával ügyesen bántak. Az LMP honlapján szerepelt az adománygyűjtés vagy az adatbázis bővítésének és a szimpatizáns közösség bevonásának szándéka. Mile elmondása szerint, a modern kommunikációs és marketing technikák alkalmazása korántsem olyan jellemző, mint a két fő pártnál, ugyanis ezeket a párt anyagilag nem tudja finanszírozni. Berényi Kondrád szerint is az LMP már a kezdetektől fogva nagyon jól használta az internetet, és a média jelentős részének az elutasító magatartása, zártsága miatt a Jobbik is az internetre kényszerült, amit aztán megtanultak használni.
A Jobbiknál a fiatalokat egyértelműen az internet segítségével (pl.: barikad.hu, jobbik.hu, youtube.com, facebook, twitter, stb.), filmekkel, zenékkel, hírekkel, és egyéb érdekességekkel, továbbá fiataloknak szóló rendezvények szervezésével próbálták elérni. Például az EFOTT fesztiválon felállított pavilonunknál fogadtuk az érdeklődőket egész héten, Ismerős Arcok-, Kárpátia koncerteket, különböző ismeretterjesztő filmesteket tartottunk, nyári táborokat szerveztünk. (Jobbik forrás) Úgy gondolom a szélsőjobb eredménye, nem is a párt szakembereinek köszönhető (ha van egyáltalán olyan), hanem nagy előnye abból származott, hogy a szimpatizánsaik állították elő a tartalmakat, majd vonták be az embereket a politikai életbe. A Jobbik interjúalanyom szerint is ez tudható a szélsőjobb oldali kampány egyik erősségének: kifejezetten erősségünk volt a nagyon aktív 23
http://nrc.hu/kutatas/internet_penetracio - A felmérés szerint, a nyugdíjasok 22% internetezik
26
szimpatizánsok támogatása, akik személyesen is kampányoltak baráti köreikben, felhasználva. Ezen túl a forrásom az újdonság erejét, és a politikai közbeszédbe bevezetett új fogalmak bevezetését (cigánybűnözés, politikusbűnözés, stb.) tulajdonítja pozitívumnak. Berényi ugyanakkor még bírálja a pártokat, hogy a hajlamosak nem a szakértelem, hanem a kapcsolatrendszer alapján kampánytanácsadókat használni. Ez részben bizonyos szakértői körök kizáráshoz vezet, hiszen idehaza nagyon sok szakértő nem akar semelyik irányba elköteleződni, másrészt olyan külső, külföldi szakértők bevonását jelenti, akik nem ismerik a hazai sajátosságokat, melyek a végül rossz stratégiák alapját képezhetik.
Az adománygyűjtés és az aktivisták szervezése mellett az interjúkon kevés szó esett az adatbázisok menedzseléséről és professzionális felhasználásáról. A Fidesznek például köztudottan legendás az adatbázisa. Kubatov a pécsi polgármester-választás példáján mutatta be hallgatóságának az adatbázis marketing rendszer működését. A pártigazgató szerint, „elmúlt azaz idő, amikor a sötétben az erdőbe belőttek egy sörétes puskával, vagyis hogy vaktában kampányolyak.” Az előadásból kiderül, hogy a pécsi választáson már célzottan keresték az összes szavazót, ugyanis mind a 36500 szavazót „személyesen ismerték”. Ez azt jelenti, hogy minden szavazóról meg tudták mondani, a demográfiai adatok közül a választók nevét, az életkorát, illetve, hogy milyen erős Fidesz-támogató, mi a telefonszáma, mi a mobilszáma, mi az e-mail címe. A Fideszes interjú alanyom szerint, a Fidesz országgyűlési kampánya elején próbált egy békés, nyugodt kampányt véghezvinni. Az volt a stratégiája, hogy ne hergeljék a többi tábor szavazóit és a bizonytalan szavazói köröket, nehogy maguk ellen fordítsák őket. Így jelölték ezeket a helyeket, ahol semmiképp sem szabad politizálni.
Az LMP alacsony költségvetésből tevékenykedő párt, nem tudja megtenni az olyan műhelyek felkérését, akik profi módon végeznek felméréseket, hogy a teljesen újszerű eszközök és módszerek tesztelésével új aspektusokat adjanak a megközelítéseknek. (Lmp forrás)
A Jobbik fiatal pártként minimális adatbázissal rendelkezett az Európai Parlamenti választások előtt. Interjú alanyom szerint, az adatbázisok a későbbiekben sem kaptak komoly figyelmet, hiszen sem idő, sem energia nem volt arra, hogy akár csak
27
szimpatizánsaink nagy részét rendszerezzék egy adatbázisba. Amilyen adatbázisok voltak, azok többnyire tagnyilvántartások, vagy a legaktívabb szimpatizánsainkat tartalmazta. Ezen kívül feliratkozhattak az emberek elektronikus hírlevelekre, amelynek köszönhetően hetente/kéthetente levelet tudtunk küldeni az érdeklődőknek, de az e-mail címen kívül személyes adatokat ezek nem tartalmaztak. Külső adatbázisokat sem vettünk igénybe, köszönhetően a szűkös anyagi lehetőségeinknek. (Jobik forrás)
Az Mszp esetében a párt megvásárol egy központi adatbázist, ami a szavazókorúakat tartalmazza, adott választókerületben. Ez az adatbázis a választókorúak főbb elérhetőségét: név, cím, telefonszám, egyeseknél foglalkozás tartalmazza, ezen kívül mást nem. (Mszp forrás) Az interjúk alatt azt tapasztaltam, hogy a pártok kampányából, többségében „hiányzik a szakmaiság”. (Mszp forrás, Lmp forrás, Jobbik forrás) Hiányzik a pontosság és a precízség, amely a marketingben – de bármilyen más terülten – fokozottan számottevő. A pártok célja legyen sok szavazó. A célcsoportok nincsenek jól elkülönítve, mindenki megkapja a „mindenki üzenetét” és pár kivételtől eltekintve az eszközök használata is elég egysíkú.
4.4. A személyre szabott marketing hatásai A személyre szabott marketing technikák hatásait egy tágabb elméleti keretben szeretném megvizsgálni. Fókuszálva hosszútávon arra, hogy ezek a módszerek eredményesek lehetnek-e ? Milyen hatást válthatnak ki a jövőben magukra a választópolgárokra, elérik-e a céljukat, tehát segítik-e a szavazókat a döntésben, növelhető-e az aktivitás? Továbbá ezek az eszközök milyen hatást válthatnak ki a politikai kampányokban, milyen úton – módon változhat meg a politikai verseny? Illetve megpróbálom megfogalmazni, hogy a modern kampánytechnikáknak lehet-e valamilyen visszahatása a pártokra.
Zárug szerint, ha megnézzük az országos választások és a helyi választások pártos vagy pártatlan jellegét, akkor ezek a technikák az országos választások keretében működőképesek lehetnek, de az önkormányzati választások mégiscsak azt mutatják, hogy minél kisebb közösséghez érünk el, annál inkább intimebb kérdésként kezelik a
28
pártszimpátiához való viszonyukat. A 2010-es választások tekintetében a mandátumot elnyert összes képviselő 79% független és 21% pártos. Ez azért fontos mutató, mert az alapkérdést is sajátos aspektusba helyezi, vagyis: mennyire lehet célravezető ez a személyes megszólítás. Tehát, ha valamilyen nagy csoporton belüli megszólítás történik, akkor az eredményes lehet. Például: egészségügyi dolgozó, egészségügyi dolgozó, a jogász társadalom, a felsőoktatás intézmény tanár társadalma. Ha egy személy beletartozik az alábbi kategóriákba, akkor veheti értheti úgy, hogy ő is megvan szólítva. Minél tágabb ez a kategória, például a munkavállalók annál pontatlanabb a kommunikáció. Zárug szerint, egy médium szintű megszólítás az, ami az országos választásoknál célravezető. Túlzottan tolakodónak vehetjük a nagyon személyeset és elzárkózhatunk tőle. Ezt leginkább a 10.000 fő lakos feletti települések birodalma igazolja az önkormányzati választásokon. Azonban, ha mégis személyessé van téve a megszólítás, valamilyen sajátos specifikus csoporton keresztül akkor ez személyesebbé teszi a kommunikációt és az üzenet iránt célzottan fogékonnyá tesz.
Téglás e kérdésben úgy vélekedik, hogy a társadalmi szakadékok növekedni fognak, de ebbe beleszólhatnak az iskolai és otthoni internet szolgáltatásoktól kezdve az általános gazdasági helyzetig különféle tényezők.
Merkovity viszont úgy gondolja, hogy olyan hatása lehet, mint korábban volt a rádiónak vagy a televíziónak. Az elején érdekes, majd később már lehet nem mozgatja meg úgy az embereket. Valamilyen újítás mindig szükséges lesz. A huszadik században nagyon gyorsan követték egymást a technikai újítások, így újabb és újabb módon tudták mobilizálni az embereket az urnákhoz. Merkovity a reklámfilmekhez hasonlítja az obamai kampánytechnikák jelentőségét. Úgy gondolja előbb utóbb ez is „unalmassá” válhat. Egy idő után az ingerküszöb már magasabbra kerül. Véleménye szerint, ugyanez várható, a microtargeting és a hasonló kampánytechnikákhoz, hogy most nagyon izgalmas, de egy idő után valami újat kell találni. Hozzáteszi még, hogy az Obama kampány ehhez képest egy szerencsés időben történő kampánynak mondható, többek között Amerikában 80% körüli volt az internet használók száma illetve, már benne volt a közhangulatban a Bush korszaknak a lezárása.
A régi technológiák a régi kormányzati kommunikációt, míg az új kommunikációs technikák új politikai kommunikációt kívánnak meg egy kampány lebonyolításához. 29
Megváltoznak a korábbi folyamatok, új dimenziók nyílnak a politika szereplői számára. Az igazi kérdés tehát az, hogy új technológiák, mint például a microtargeting, elterjedésük következtében
milyen
meglévő
folyamatokat
változtatnak
meg
a
politikai
kommunikációban.
Hogy a változások mit is jelentenek a piac, a kultúra, a politikai rendszer szereplőinek számára, azt jól érzékelteti Andrew Grove elmélete (Dányi, 2003). Grove az Intel vezérigazgatója volt, aki élete során többször is tapasztalhatta, mi történik egy vállalatban, ezzel együtt az egész piacon, amikor a technológiai fejlődés valamilyen dimenzió mentén elhagy egy mérföldkövet. A változás a korábbi rendszeren belül nem azokat az akadályokat, nehézségeket hozta magával, amin kemény munkával és odafigyeléssel felül lehet kerekedni. Ezek a változások magát a rendszert változtatják meg. Ezt a jelenséget nevezi Grove stratégiai inflexiós pontnak. Mivel a játékszabályok – eleinte alig észrevehetően, később jól látható módon – megváltoznak, a játékosoknak új stratégiát kell kidolgozniuk. Grove szerint, a döntéshozókon múlik, hogy milyen gyorsan érzékelik az átalakulást és annak a súlyát, másrészt a döntések, amiket hoznak, helyesnek bizonyulnake. Aki nem ismeri fel a változást, az előbb utóbb elbukik. Ezen kritériumok alapján dől majd el a verseny, hogy a szereplők megtartják-e vezető pozíciójukat, vagy eltűnnek a piacról. Legjobb példa erre azt hiszem az internet megjelenése, majd tömeges elterjedése, ami megváltoztatja a kommunikáció iparát, és hatással lesz a szolgáltató szektorra, a politikai szereplőkre, a non-profit szervezetekre. Andrew Shapiro az internet elterjedése következtében négy fontos jellemzőt határoz meg, ami megváltoztatja a korábbi folyamatokat. Ezeket a sajátosságokat összegezve a Net kódjának nevezi. Az inflexiós pont megértéséhez Grove maga a hangosfilm megjelenését hozza fel példának. A hangosfilm, mint technikai újdonság, megváltoztatja a szabályokat, továbbá az egész filmipart. A némafilmek ideje lejár, s köztük azok ideje is, akik nem ismerik fel a gyökeres változást. (Dányi 2003.)
A stratégiai inflexiós pont fogalma az posztmodern kampánytechnkákon belül még rendkívül más, fontos sajátosságokra is felhívja a figyelmet, lehetőség tereket nyit meg a pártok részére, amikből válogathatnak. Egyrészt a személyre szabott üzenetek kapcsán, mint már fentebb említettem, hogy négyszemközti kapcsolatot teremt a kampány és a választó között. Ezt a szakirodalom ún. one to one marketingnek nevezi (szemtőlszemben), ahol a választó a jelölttel közvetlen kapcsolatba kerül. Ez azért érdekes, mert 30
lehetőség nyílik a választópolgárok számára, hogy jobban részt vegyenek a politikában. Az üzenetek szemügyre vételének örömét, hogy ne veszítsük el egyfajta alaptípust kínál, amik közül saját igényeink szerint válogathatunk. Így a válogatás öröme is megjelenik. Ezt nevezzük tömeges testreszabásnak vagy másképpen tömeges egyéniesítésnek. A „perszonalizáció kora” avagy mindenkinek saját, testre szabott ajánlat. A személyre szabás gondolatával már nem csak tudományos könyvekben, hanem a mindennapokban is találkozhatunk. Steven Spielberg „ Különvélemény” című filmje szerint, 2054-ben már természetes lesz, hogy egyes áruházakban a retinaszken, szemünk vizsgálata alapján virtuális eladó jelenik meg, aki tudja a nevünket, és eleget tud tenni szükségleteinknek. A társadalomtudósok azonban mindig emlékeztetnek minket arra, hogy a technológia ugyan gyorsan változik, de az emberek nem.
Ez teljesen megváltoztatja Downs illetve Dieckmann álláspontját, és új megközelítéseket kíván. Merkovity egyik tanulmányában (2008) hivatkozik Grofmanra, aki hangsúlyozza, hogy Downs A demokrácia gazdasági elmélete című művének egyik tétele alapján a „mediális választó” felé mennek el az üzenetek. Ez annyit jelent, hogy a pártok vagy jelöltek, amennyiben nyerni akarnak, kénytelenek általános üzeneteket megfogalmazni, mivel a legtöbb választó a médián keresztül találkozik a politikával. Ez választások idején sincs másképp. Egy szegmentálás és egy pozícionálás után nehéz megtalálni azt a kommunikációs csatornát, amelyen keresztül kimondottan csak azt a célcsoportot lehetne elérni, amelynek az üzenetet szánták. Ezért fordul elő, hogy a főüzenetek olyan megfoghatatlan fogalmak köré összpontosulnak mint haza, demokrácia, nyugodt erő, köztársaság, liberalizmus stb. (Dieckmann, 2000). Ezzel szemben a microtargeting által nyújtott előnyöknek köszönhetően a szavazókat célzottan, direkt módon érik el, számukra érdekes prediktív módon legyártott üzenettel. Jobban érdekelté teszi őket a politika, ha számukra aktuális és érdekelt témakörökkel találkoznak. Ezáltal az interakciók személyesebbé válnak. A jelöltek éreztetik a választókkal, hogy van hatalmuk, és kapcsolatba kerülhetnek azzal a személlyel, aki az elkövetkező négy évben vezetni fogja az országot. Ezzel szemben az új rendszer adja magát, tovább könnyít a választókon olyan szempontból, hogy már annyit sem kell tenni, hogy kiszelektálja a saját maga érdeklődési körének megfelelő üzenetpontokat, hanem már eleve az előre legyártott, számára személyesnek vélt üzenettel találkozik.
31
További változásokat igazolhat, hogy csökkenhetnek a postai és egyéb kommunikációs, munkaerővel kapcsolatos költségek. A microtargeting például, akkor a leghatásosabb, amikor a média költségei nagyon magasak, mint ahogy a legtöbb nagyvárosban és/vagy nem olyan célravezető. Továbbá ahol nincs domináns helyi kibocsátó (mint a legtöbb külvárosban), vagy ahol intenzív a verseny, de versenytársak közötti különbség nagyon csekély. Azokon a vidéki területeken is hatékony, ahol a hagyományos média költsége alacsony és használata kevésbé töredezett.
A módszer kapcsán felmerül a pártok közti verseny újraértelmezésének problémája. A párt versengés átalakulása az információs társadalom korában már egy meglévő folyamatnak számít, azonban a direkt technikák alkalmazása, s a célcsoportok mikro szegmentálása további új kapukat nyit meg a verseny jellegéből fakadó lehetőségek tárháza előtt. A változásokat érdemes térben kívüli és térben belüli különbségek szerint vizsgálni. Az információs sztráda felgyorsította a pártok szétszóródásának folyamatát, ami azt jelenti, hogy a pártok fejlődésében megfigyelhető egy olyan tendencia, hogy egyre jobban áthelyeződik a hangsúly a monolitikusan szervezett pártokról, egy többközpontú, lazább hálózatos szerveződéssé. Ezt a fajta „trendet” Bruce Newman is felismerte (2000). Elmélete szerint a jövő politikai változtatások, kormányzati megújítások terén, hosszú távon ügynökségek fognak kiépülni, ami egy horizontális bizottsági struktúrát fog eredményezni. Partnerség és fluid szervezetek alakulása lesz jellemző. Összességében a 21. század kormányzását a hálózatok (networks) fogják uralni, nem pedig a hierarchiák. Ez fogja lehetővé tenni a pártok szétterjedését tevékenységük minden irányába, továbbá ez fogja lehetővé tenni, hogy számos kommunikációt folytasson a választókkal. Előbb - utóbb a mozgékony szerveződési formát minden pártnak el kell sajátítani a maga formájában, hogy versenyben tudjon maradni.
Mindezen a változásokon keresztül talán a pártegység problematikája is felmerülhet. A pártegységet három részként tekintem. Ez a szervezeti egység, kommunikációs egység és a párt hatóerejének együttes hatása. A pártok szétszóródásával az egységük megtartása érdekében fokozottan ügyelni kell ezeknek az egységeknek az összehangolására. Sokkal nagyobb szabadságot kell adni, és működtetni kell a hármas egységet. Amit a párt képvisel, azt neki kell tulajdonítani.
32
5. SZEMÉLYES KÖVETKEZTETÉSEK
Szubjektív véleményem, amit az empirikus kutatásom során tapasztaltam, hogy a magyar pártok annak ellenére, hogy nyílt tikokként kezelik adatbázis tevékenységüket, félnek ezt nyilvánosság elé tárni és félnek róla nyíltan beszélni különböző szempontok miatt. Ezt a szakemberek egyfajta orwelli paradigmaként magyarázzák, ami szerint: „ nem lehet tudni, hogy az adott pillanatban éppen figyelik – e az embert. Még az is elképzelhető volt, hogy mindenkit állandóan figyelnek” (Orwell 2008, p8-9.) Ez a jelenség pejoratív értelemet ad az emberek számára adatbázis használattattal kapcsolatban. Ebből kifolyólag egyes kampányszakemberek, ahogy észrevettem, ha tehetik, nem vállalják fel, hogy tudatos előre megalapozott stratégiákkal próbálkoznak megnyerni a választást. Nem beszélve félnek felvállalni az ellenfél/ellenzék előtt is, akik egyből felhasználják, ezt a törvénytelenség és illegális adatkezelés gyanújával, miközben mindenki tudja, hogy az adatokat a pontosabb kommunikáció miatt valahogyan rögzítik. A jelenség a negatív kampánynak egy nagyon szép példája lehet.
A pártok kampányait segítő stratégákkal, résztvevőkkel már korábban is beszélgettem, egy hasonló kutatási témámban. A tapasztalatom azonban most is ugyan az lett, mint volt. Az interjú egy „sötét szobában való tapogatózáshoz” ért fel, ami a pártok adatbányászatának hiányos ismereteiről, esetleg félelmeikről tesz bizonylatot.
Ezen indokokból kifolyólag, kutatásom megírását különböző információgyűjtési nehézségek kísérték végig. Úttalan utakat járva indultam neki az interjú készítéseknek, melyeket elsőre sokszor nem vállalták a politikai szakemberek. Arra hivatkozva, hogy a párt belső ügyeiről nem adhatnak ki információkat. Más intézményeket is megkerestem információ szerzés céljából, köztük az Országos Választási irodát vagy a Központi Statisztikai Hivatalt. Az utóbbi helyen például többszöri telefon és illetékes után, azt a választ kaptam, hogy a KSH-nak nincsenek információi arról, hogy a pártok milyen típusú adatokat szoktak igényelni a hivataltól. Az ilyen szituációk alatt, többször fordultak meg a fejembe olyan gondolatok melyek véleményem szerint, megérnének újabb kutatásokat és felvetéseket, azzal kapcsolatba, hogy mégis miért van az, hogy erről nem beszél senki? Mire fel van ez a nagy titoktartás, melyekről néha – néha hallhatnak az emberek kiszivárogtatott anyagok alapján.
33
Az adatbázis-építés ügye szinte minden korábbi választás előtt kampánytéma volt. A pártok általában egymást vádolták illegális adatkezeléssel, amire néhány esetben bizonyítékok is előkerültek. A mostani kampányban is köztudott volt, hogy a pártok – saját állításuk szerint kizárólag – legális forrásokból összegyűjtött névsorok alapján keresték a választókat. „Az aláírásgyűjtő akcióknál a támogatók általában vállalták, hogy személyes adataik bekerülhetnek a nyilvántartásokban, a pártok azonban telefonos gépi hívásokra bepötyögött válaszokból vagy a kopogtatócédula-gyűjtéskor kapott reakciókból számos információt nyerhettek. Az ezekből készült adatbázisok létezését eddig minden párt tagadta.
Adatvédelmi szempontból minden indok amellett szól, hogy nagyobb hangsúlyt kéne fektetni az adatvédelemre. Adatbázisok integrációjára generális tiltást lehetne alkalmazni. Ez azonban csak szerény óhaj a jelenlegi információs szituációban, mivel gyakorlatilag minden komolyabb pénzügyi, távközlési, közüzemi szolgáltató pontosan tisztában van ügyfeleinek fogyasztói, vásárlói szokásaival, fizetési fegyelmével, hitelképességével, és ezek figyelembevételével működik.
34
6. ÖSSZEGZÉS A marketing technika integrálódása a politika világába, annak a demokráciafejlődésnek egy eleme, amit a szakirodalom mediokráciának nevez. A módszer egésze a politika, mint termék metaforájaként is értelmezhető, mivel ezzel a párt célja továbbra is az, hogy minél jobban el tudja magát adni. Az új technológiák nem egy légüres térbe érkeznek meg, hanem egy régebb óta tartó folyamatba illeszkednek bele. Ezt a folyamatot legegyszerűbben a modern kampányt lassan felváltó posztmodern kampány térnyerésével lehet leírni. A piacok egyre kisebbek, fragmentálódnak. A technika fejlődésével bizonyos termékeknél egyre inkább elképzelhető a személyre szóló ajánlat, ahogy a business szektorban, úgy a politikában is. Ahogy a kommunikációs világ továbbra is töredezik, ahogyan az emberek élete, érdeklődése egyre összpontosítottabbá és specializáltabbá válik, megteremti a folyamatos fejlődés kulcsát az adatbányászat számára. Az adatbázis nyilvántartás nemcsak az adatok gyors visszakereshetőségét, áttekinthetőségét szolgálja, és ez által a működést teszi gördülékenyebbé, szinte egyáltalán lehetővé, hanem az adatainkat összesíti, tendenciákat, a döntések szükségességéhez hozzátartozó információkat nyújt. Az pártmarketingnek több eleme van, a legfontosabb a jó célmeghatározás, a célcsoportok pontos ismerete, ezeknek megfelelő eszközök kiválasztása, folyamatos értékelése és javítása. A dolgozat alatt kiderült, hogy megalapozott információ menedzsment ezekhez az elemek működéséhez már nélkülözhetetlen kellék. Konklúzióként elmondható, hogy minden személyes adatnak értéke van. Ez az adatalanyok számára inkább eszmei, az adatkezelők részére azonban valamilyen értékben kifejezhető. Egy mobiltelefonszám, email-cím, születési dátum vagy lakcím már nem csak a közvetlen üzletszerzési listákat használók számára olyan „dolog”, amiért fizetnek, ha lehetőség adódik megszerzésükre.
Elmondható, hogy politikai kampányokban a hagyományos médiumok mellett a számítógép jelentősége megnőtt. A kommunikációban ez egy kétirányú folyamat: ugyanaz az elidegenedettség, ami a modern társadalmakban megjelenik, és eltömegesedéshez vezet, egyben differenciáló hatásokkal is együtt jár. Ez abban fejeződik ki, hogy a politika már nem egységes tömegként, homogén halmazként kezeli az egyes társadalmi csoportokat, hanem ezen belül differenciálni akar. Ezzel emberközelibbé, személyesebbé akarja tenni a kommunikációt. Már nem csak, mint egy tipizált fogyasztóhoz szól, hanem megpróbálja a választónak azokat a specifikumait föltárni, ami által személyesebbé tehető a politikai
35
diskurzus. A célja ennek természetesen a marketing része. Köztudott, hogy azaz emberember közti kapcsolat már nincs meg, ami a modern demokrácia hajnalán jellemző volt. A tömegmédiák által uralt kommunikációs tér, illetve az elüzletisedett politika és ezeknek a találkozása továbbra is elidegeníti a politikai attitűdöket azáltal, hogy minél precízebb és pontosabb kategóriákban gondolkozik, az egyszerű demográfiai adatoknál részletesebb sajátosságokat is fel akar tárni. A személyre szabás technikája a választók részétől egy kis ellenhatást is kivált, mert a korábbiaknál még személyesebbé akar válni. Ezzel szemben nekem is vannak fenntartásaim, azonban a hatékonyságát nem vitatom, hiszen nem véletlenül
alkalmazzák
ezt
az
Egyesült
Államok
kampányaiban.
Az
ilyen
mikroszegmentációs és a prediktív megoldások, persze ahogy említettem nemcsak a politikai szektor számára hasznosak. Minden olyan iparágban versenyelőnyt jelenthetnek, melyekben fontos a potenciális ügyfelek megnyerése és a jó kapcsolat kialakítása. A jövő vezetőinek ezért lépést kell tartaniuk a marketing technológia fejlődésével, ha sikeresek akarnak lenni a versenyben. Mára már egy jelölt, ha eredményes kampányt kíván, nem engedheti meg magának, hogy ne értse, miként kell felhasználni a marketinget. Ugyanúgy látnia kell a piaci igényeket és szükségleteket, mint a piaci vállalatoknak. Ám a politikában ez sokkal összetettebb és nehezebben megjósolható, hiszen a média befolyásolásának köszönhetően, a fogyasztók magatartása folyton változik, ami miatt a célcsoportok kialakítása is problémássá válik. A magyar kampányokat vizsgálva azt is megállapíthatjuk, hogy megfigyelhető valamilyen akarat arra, hogy szegmentáljanak, azonban ez nagyon pontatlan. A kulcs elem a kampányok tükrében az lenne, ha olyan mozgalmat tudna életre hívni, amely önszerveződővé válik és exponenciálisan sokszorozza önmagát. Ezeken túl, hogy működni tudjon az amerikai modell - országonként eltérő módon - a pártoknak meg kell teremteni az alkotmányos hátteret ahhoz, hogy legálisan is fel tudják vállalni, annak érdekében, hogy elkerüljék a különböző atrocitásokat. Annak érdekében, hogy ne merüljön fel a kérdés: ez most tényleg tragédia, ha egy párt adatbázist vezet, vagy csak mi vagyunk orwell-fóbiásak?
A mostani kampány idehaza láthatóan még a tanulóidő volt. Ha a kormánypárt mellett a többi párt is megerősödik, illetve eltekintünk attól, hogy a pártok a hatvan éven felülieket legalább még 10 évig nem lesznek képesek jelentős számban elérni, akkor esélyt látok arra, hogy 2014-re már valódi, profi módon kivitelezett internetes kampányokat is láthatunk..
36
7. FELHASZNÁLT IRODALOM Felhasznált nyomtatott irodalom Dányi Endre (2003): Posztmodern kampánytechnikák és az ellenőrzés válsága. In Sárközy E. & Schleicher N. (szerk.) Kampánykommunikáció, Akadémiai Kiadó, Budapest Dieckmann, Walther (2000): A politikai szavak tartalma. In Szabó Márton – Kiss Balázs – Boda Zsolt (szerk.): Szövegváltozatok a politikára. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Kiss Balázs (2000): Politikai kommunikáció, Rejtjel Kiadó, Budapest Kiss Balázs (2003): Kampány és tabloidizáció. A perszonalizáció jelensége. In: Sárközy Erika – Schleicher Nóra (szerk.): Kampánykommunikáció. Akadémiai Kiadó, Budapest Kotler, Philip és Keller, L. Kevin (2000) Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest Newman, Bruce (2000): A politika tömegmarketingje, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest Tapp, Alan (1999): Direkt & Adatbázis-marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest
Felhasznált online forrás Agent Portál (2008.06.01.): Adatbányászat az elnökválasztási kampányban. In index.hu http://index.hu/tech/szoftver/obam080531/ Letöltés időpontja: 2010.08.07. Dr. Jóri András (2004.05.24.): Direktmarketing és fogyasztói adatbázisok: A direkt marketing törvény hatályával kapcsolatos értelmezési kérdésekről http://www.jogiforum.hu/adatvedelem#axzz15ICD2eM9 Letöltés időpontja: 2010.11.01.) Kulcsár László (2008.09.09.): Obamát az adatbázisa viszi sikerre – Mire jó az SPSS? http://infovilag.hu/hir-12528-obamat-az-adatbazisa-viszi-sikerre.html Letöltés időpontja: 2010.08.25. Hargitai Lilla (2002): Érez vagy gondolkodik a magyar választópolgár? http://www.mediakutato.hu/cikk/2002_02_nyar/01_magyar_polgar
37
Letöltés időpontja: 2010. 09.27. Hvg.hu (2010.03.01): Parlamenti pártok a hálózatok csapdájában, In hvg.hu http://hvg.hu/Tudomany/20100301_netes_politikai_kampanyok Letöltés időpontja: 2010.10.01. Index.hu (2010.04.07): Fideszes kampánytitkokat publikált a Kuruc.info http://index.hu/belfold/2010/valasztas/fideszes_kampanytitkokat_publikalt_a_kuruc.inf o/ Letöltés időpontja: 2010. 09.10. Index.hu (2010. 04. 08.): Előkerült egy videó a szocialisták adatbázisáról is http://index.hu/belfold/2010/valasztas/elokerult_a_szocialistak_adatbazisa/ Letöltés ideje: 2010.09.10. Jogi Fórum (2007.10.19.): Adatvédelmi biztos: az aláírásgyűjtések során alkalmazható kapcsolat felvétel módjáról http://www.jogiforum.hu/hirek/16868#axzz15505rHCt Letöltés időpontja: 2010.11.01. Megtartott országos népszavazások, letöltés időpontja: 2010.11.11. http://hu.wikipedia.org/wiki/Népszavazás Merkovity Norbert (2009): Barack Obama elnöki kampányának sajátosságai, In Médiakutató 2009 nyár http://www.mediakutato.hu/cikk/2009_01_tavasz/08_obama_elnoki_kampanya/01.htm Letöltés időpontja: 2009.11.23. Merkovity Norbert (2008): Politikai kommunikáció és politikai marketing. Egy politológiai alrendszer továbbgondolása. Politkatudományi Szemle 2008/4. sz. 77-100. o. http://www.poltudszemle.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=278&Ite mid=51 Letöltés időpontja: 2010.09.11. NRC Kft (2010. március 16.): Internet penetrációs adatok http://nrc.hu/kutatas/internet_penetracio Letöltés időpontja: 2010.10.11. Vikman László (2004.12.20): Adatvédelem az üzleti információmenedzsmentben http://www.jogiforum.hu/adatvedelem#axzz15ICD2eM9 Letöltés időpontja: 2010. 10.22.
38
Felhasznált idegen nyelvű online forrás Agan, Tom (2007) Silent Marketing: Micro-targeting. In PSB Publications http://www.psbresearch.com/press_publications_march2007.htm Letöltés időpontja: 2010.09.01. Jacobs, Jeremy P. (2009. October): Definition: an analysis of voters used to win elections, In Politics magazine http://www.politicsmagazine.com/search?get1=search&get2=jeremy+jacobs&x=0&y =0 Letöltés ideje: 2010.07.21. Madden, Mike (2008.07.16): Barack Obama’s super marketing machine, In Salon http://www.salon.com/news/feature/2008/07/16/obama_data/ Letöltés időpontja: 2010.10.01. Vander Veen, Chad (2006.01.22) Zeroing In. In Government Technology http://www.govtech.com/gt/articles/97723?id=97723&full=1&story_pg=1 Letöltés időpontja: 2010.08.30. Wayne, Leslie (2008.10.31.): Democrats Take Page from their Rival’s Playbook, In The New York Times http://www.nytimes.com/2008/11/01/us/politics/01target.html?_r=2 Letöltés időpontja: 2010.09.23.
Felhasznált jogszabályok 1997. évi C. törvény a választási eljárásról, http://www.nemzetisegek.hu/etnonet/kodex/valelj.htm Letöltés időpontja: 2010.09.24. 1995. évi CXIX. törvény a kutatás és közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről, http://abiweb.obh.hu/adatved/magyar/dmtv.htm Letöltés időpontja: 2010. 09.24. 1992. évi LXIII. törvény a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról, http://abiweb.obh.hu/adatved/magyar/avtv.htm Letöltés időpontja: 2010.09.24.
39
8. MELLÉKLETEK
I.sz.melléklet INTERJÚ Merkovity Norberttel Szegedi Tudományegyetem oktatója Készült: 2010.10.07.
Milyen képpel rendelkeznek a magyar pártok a szavazóikról? Eddig milyen pontosan tudták meghatározni a célcsoportokat?
Erről a kérdésről általánosan, pártokra lebontva lehet beszélni. 1998 az a választás mikor, egy bizonyos fordulat következik be a magyar politikai marketingbe, hiszen akkor figyelhető meg az, hogy a pártok (leginkább a Fidesz és Orbán Viktor) a nyugati mintákat kezdik el átvenni saját kampányaikban. Azonban ez korántsem tekinthető annak, hogy különböző szegmenseket hoztak létre. Mindenesetre tudvalevő, hogy a legutóbbi választásokig az Mszp számíthatott a középkorúak idősebb felére valamint a nyugdíjasok csoportjára, míg a Fidesz a középkorúak és az tőlük fiatalabb rétegeket tudta eredményesebben megszólítani. Azóta azonban történt egy generációváltás, ami azt jelenti, hogy a Fidesz a mai fiatalabbakra nem igazán számíthat. Tehát egy ilyesfajta szegmentáció mindig is volt.
Érdemes megnézni a 2002-es választást – ami nem a hagyományos értelemben vett szegmentálás - Medgyesit és az Mszp-t, amelyben a baloldal egy ún. értékkampányt próbált csinálni, ami azt jelentette, hogy aki velük van az demokrácia párti, aki ellenük van az pedig „látszat”, más szóval vezér által irányított demokráciát akar. Tehát szegmentáció választásról választásra megtalálható a magyar választási kampányokban, azonban ez korántsem olyan pontos és precíz, mint amilyen Amerikában történt.
A 2010-es választásnál azaz érdekes, hogy van egy dolog amire a Fidesz és az Mszp nem figyelt, viszont a Jobbik és az Lmp nagyon gyönyörűen észre vett: a fiatalokat nem képviseli senki. Hiszen hagyományosan megvolt, hogy valahol a középkorúak felénél
40
kettéoszlott az ország, az idősek az Mszp, a fiatalabbak pedig a Fidesz csoportja. Viszont, ahogy a Fideszesek évről évre korosodtak, más-más felé irányult a figyelmük: gyereknevelés, család stb.. Így az egyetemisták, az első szavazók a látókörön kívül kerültek a Fidesznél, az Mszp nem tudta megszólítani őket és jött két olyan párt amelyik ügyesen tudta őket is mozgósítani.
Tesznek-e a pártok valamilyen különbséget a szegmensek között vagy ugyanolyan csatornán próbálnak megszólítanak mindenkit?
Nem látok különbséget, nagyon pontatlan a célzás, azonban hozzá kell tennünk, hogy figyelembe véve a magyar szabályokat ennél pontosabban, nem nagyon lehet.
Megfigyelhető a kopogtatócédulák után, kiküldött direkt mailek, melyek egy picit beljebb viszik a szavazót attól, amit a médiában hallott, tehát a pártok ezáltal egy picit policybb témakörökkel szólíthatja meg ezeket az embereket. Azonban a szegmentálás, ebben az esetben is minimális: azok akik engem támogatnak és azok akik nem. Ez működhet egy városban vagy Budapesten egy kerületen belül.
Mit gondol, milyen hatásai lehetnek a modern politikai kommunikációnak?
Olyan hatása lehet, mint korábban volt a rádiónak vagy a televíziónak, tehát az elején érdekes, majd később már lehet nem mozgatja meg úgy az embereket. Valamilyen újítás mindig szükséges lesz. A huszadik században nagyon gyorsan követték egymást a technikai újítások, így újabb és újabb módon tudták mobilizálni az embereket az urnákhoz. Előbb utóbb ez is „unalmassá” válhat. Egy idő után az ingerküszöb már magasabbra kerül.
Gondoljunk akár a politikai reklámfilmekre, melyek a maguk idején nagy durranásnak számítottak. Ezekben a reklámokban már volt egyfajta szegmentálási szándék. Például Isonhower az 1952-56? reklámfilmje, melyben különböző embereket szólít meg, de nézzük meg mit jelent most egy TV-s politikai reklám? Véleményem szerint, ugyanez várható, a microtargeting és a hasonló kampánytechnikákhoz, hogy most nagyon izgalmas, de egy idő után valami újat kell találni. Az Obama kampány ehhez képest egy szerencsés időben történő kampánynak mondható, többek között Amerikában 80% körüli volt az internet használók száma illetve, már benne volt a közhangulatban a Bush korszaknak a lezárása. 41
II.sz.melléklet
INTERJÚ Zárug Péter Farkassal, politológus Miskolci Egyetem Politikatudományi Intézet oktatója Készült: 2010. 11.12.
Mit gondol, az eddigi választási kampányokban, a pártok mennyire pontosan tudták meghatározni a szavazókat?
Egy nagy tagolási folyamaton ment keresztül 1990-től a párt politikai elit és a kampány stratégiai elit ebben a kérdésben. A korai téren elsősorban ideologikus célzattal fogalmazták meg a kampánybeli mondandójukat. A 90-es évek második felétől a két nagy párt, a Fidesz és az Mszp viszonylag jól tudta megszólítani azt a kört, amelyből meríteni akarta az éppen aktuális többségét. A szocialisták kifejezetten valamiféle szociális biztonságra alapozott „nosztalgikus” felfogások mentén, a nyugdíjas és a kispolgári rétegek irányába próbálta nagyon erőteljesen megfogalmazni az üzeneteket és nagy valószínűséggel, hogy célba is ért e tekintetben. Míg a Fidesz a szövetség építés közepette bontotta le a nagy üzenetét, célzott üzenetekre és mindig tudott éppen aktuálisat mondani annak a célcsoportnak, amelyiket szövetségi szinten célba vette. Maga a szövetségi építkezés, ilyen téren ügyesen folyt. Összesítésként az elmúlt választások kapcsán, szintén jól tudott célba érni a Jobbik és viszonylag jól tudott célba érni az Lmp. A két új párt ezen a téren, az internet használattal és a megcélzott választók ún. politikai szimpátiájával ügyesen bántak. A célcsoportképzés egyik alapja, ha tetszik ha nem a kopogtatócédulás gyűjtögetés és a különböző lista készítések, amelyről a politikai elit nem nagyon szeret beszélni és tagadja ezt, miközben mindenki tudja, hogy az elementáris politikai üzenetek célba érését mára bizony listázzák.
A posztmodern politikai kommunikáció hosszú távon milyen hatással lehet a választópolgárokra? Ha megnézzük az országos választások és a helyi választások pártos vagy pártatlan jellegét, akkor ezek a technikák az országos választások keretében működőképesek lehetnek, de az önkormányzati választások mégiscsak azt mutatják, hogy minél kisebb
42
közösséghez érünk el, annál inkább intimebb kérdésként kezelik a pártszimpátiához való viszonyukat. A 2010-es választások tekintetében a mandátumot elnyert összes képviselő 79% független és 21% pártos. Ez azért fontos mutató, mert az alapkérdést is sajátos aspektusba helyezi, vagyis: mennyire lehet célravezető ez a személyes megszólítás. Én azt mondom, ha valamilyen nagy csoporton belüli megszólítás történik, akkor az eredményes lehet. Például: egészségügyi dolgozó, ha én egy orvos vagyok vagy egy ápoló, akkor úgy értem, hogy én is megvagyok szólítva ebben az ügyben. Minél tágabb ez a kategória, például a munkavállalók annál pontatlanabb a kommunikáció. Ebből a szavazati összetételből, azt mondom, hogy egy médium szintű megszólítás az, ami az országos választásoknál célravezető. Túlzottan tolakodónak vehetjük a nagyon személyeset és elzárkózhatunk tőle. Ezt leginkább a 10.000 fő lakos feletti települések birodalma igazolja az önkormányzati választásokon. Azonban, ha mégis személyessé van téve a megszólításunk, valamilyen sajátos specifikus csoporton keresztül, amit említettem: egészségügyi dolgozó, a jogász társadalom, a felsőoktatás intézmény tanár társadalma akkor ez személyesebbé teszi, az üzenet iránt célzottan fogékonnyá tesz. Ha tetszik, akkor nyílván azonosulok és kevésbé figyelek az összes többi programpontra, a specifikáció által próbálok azonosulni, és ha tetszik hajlamos vagyok arra, hogy a többi is tetszedjen, amihez éppenséggel nem értek vagy nem vagyok annyira érintett. Én azt mondom, hogy egy ilyen szint az, ami által a megszólítás hatékony a magyar választópolgárok tekintetében.
43
III.sz.melléklet INTERJÚ: Téglás Jánossal, politológus-szociológus Miskolci Egyetem Politikatudományi Intézet oktatója Készült: 2010.10.28.
Mi a tapasztalat, Magyarországon a pártok eddig milyen pontosan tudták feltérképezni, majd ezt követően megszólítani a választópolgárokat?
Én azt gondolom, hogy nagyon lényeges kérdés, hogy ez mint szempont a 90-es évek vége óta minden országgyűlési választási kampányban fontos szerepet játszott. A nagy változást a pártok stratégiájában maga a kommunikációs technológia változása teszi egyre sürgetőbbé. Akár tetszik nekik, akár nem, mert még ha erre nem is alakulna ki belső törekvés, az "evolúció" kiválogató szerepe miatt a siker záloga egyre inkább a szegmentálás.
Tesznek-e különbséget a csatornák és a szegmensek között?
Roppant logikus kérdés. És egyben egy szociológiai kérdésfeltevés is, mivel az üzenetek illetve csoportok nincsenek tökéletes összhangban. Ahogy tévét is sokan néznek a legkülönfélébb emberek, úgy ma már a fórumozás is nagyon sokféle csoportot érint.
Én bizonyosan a helyükben úgy oldanám meg a kérdést, hogy a kampányok egyre inkább kétirányú (többirányú) kommunikációs folyamattá válnak, emiatt nem puszta töprengés vagy spekuláció kell, hogy megelőzze a kommunikációs csatornák használatát. Hanem a megfigyelés. Emiatt azt is mondanám, hogy ez empirikusan, esetről esetre döntendő el, kérdéskörről kérdéskörre változhatnak is a szegmensek átfedései.
Egyébként, ami a szegmenseket illeti, itt szintén nagy kérdés, hogy milyen szempontból vesszük az embereket egy csoportnak:
- a csoport belső, önmeghatározó definíciója szemben a külsődleges kategorizációval
44
- az üzenetekre, értékekre, illetve politikai célokra való reakcióik vagy valamilyen identifikációs kötődéseik szerint - rugalmasan kezelik-e a csoportokat, politikai kérdésről kérdésre változó módon, vagy inkább egy zárt, előre meghatározott mondjuk demográfiai jellemzőik alapján megkülönböztetett csoportként -- itt a hipotézisem az, hogy a megfigyelési módszereik lesznek döntőek, pl. ha survey alapú adatfelvételeket csinálnak, akkor a survey kategóriái lesznek meghatározóak.
Mi a véleménye hosszú távon, globálisan nézve a modern politikai kommunikációs stratégiák milyen hatással lehetnek a választópolgárokra?
Ez egész biztosan így nem dönthető el önmagában, és a politikai változások nem is vizsgálhatók egyoldalúan. Szerintem a technikai és társadalmi változások együttes menetére kell odafigyelni, de ne hagyjuk magunkat attól befolyásolni, hogy ha egyikmásik tényező extrapolációval a közeljövőre nézve előre jelezhető. A kérdés mögött nagyon súlyos és alapvető elméleti kérdések is rejlenek, ezért biztos vagyok benne, hogy ezzel a kérdéssel nekünk még foglalkozni kell.
Ha egyszerű állampolgárként a saját jövőképemet hozom elő - ami persze ugyanolyan bizonytalan, mint bármely tudományos előrejelzés -, akkor az a középtávú (évtizedes) meglátásom, hogy a társadalmi szakadékok növekedni fognak, de ebbe beleszólhatnak az iskolai és otthoni internet szolgáltatásoktól kezdve az általános gazdasági helyzetig különféle tényezők, stb.
45
IV.sz.melléklet INTERJÚ a Jobbik egyik országgyűlési képviselőjével Készült: 2010. 11. 14.
Milyen fő célcsoportok alkotják a Jobbik szavazótáborát. Milyen pontosan tudta a Jobbik meghatározni a célközönséget?
A Jobbik szavazótáborának főbb célcsoportjai a fiatal (18-30 év) korosztály, a felsőfokú végzettségűek, és a cigányság által nagy arányban lakott területen élők. Ezek a célcsoportok
alkotják
a
Jobbik
majdnem
egymilliós
szavazótáborát.
Ezen célközönségeket aránylag jól elkülöníthető területeken próbáltuk megszólítani. A fiatalokat egyértelműen az internet segítségével (pl.: barikad.hu, jobbik.hu, youtube.com, facebook, twitter, stb.), filmekkel, zenékkel, hírekkel, és egyéb érdekességekkel, továbbá fiataloknak szóló rendezvényeken próbáltuk népszerűsíteni programunkat és a Jobbikot (pl.: EFOTT fesztiválon felállított pavilonunknál fogadtuk az érdeklődőket
egész
ismeretterjesztő
héten,
Ismerős
filmesteket
Arcok-,
tartottunk,
Kárpátia nyári
koncerteket, táborokat
különböző szerveztünk).
A cigányság által nagyobb arányban lakott területeken élők esetében pedig igyekeztünk a kampányban
elsősorban
a
közbiztonsággal
és
a
cigánybűnözéssel
kapcsolatos
programpontjainkat hangsúlyozni akár a helyi kiadványainkban, akár a lakossági fórumainkon. Ezek nagyrész Borsod-Abaúj-Zemplén, Nógrád, Heves és Szabolcs-SzatmárBereg megyét érintették, és mivel a Jobbik elsősorban a cigánykérdésre adott válaszairól lett híres, így már érthető, hogy arányaiban miért ezekben a megyékben szerepeltünk a legjobban.
Hogyan írható lesz a Jobbik adatbázis marketing tevékenysége?
A Jobbik fiatal pártként minimális adatbázissal rendelkezett az Európai Parlamenti választások előtt. Az adatbázisok a későbbiekben sem kaptak komoly figyelmet, hiszen sem idő, sem energia nem volt arra, hogy akár csak szimpatizánsaink nagy részét rendszerezzük
egy
adatbázisba.
Amilyen
adatbázisok
voltak,
azok
többnyire
tagnyilvántartások, vagy a legaktívabb szimpatizánsainkat tartalmazta. Ezen kívül
46
feliratkozhattak az emberek elektronikus hírleveleinkre, amelynek köszönhetően hetente/kéthetente levelet tudtunk küldeni az érdeklődőknek, de az e-mail címen kívül személyes adatokat ezek nem tartalmaztak.
Külső
adatbázisokat
sem
vettünk
igénybe,
köszönhetően
a
szűkös
anyagi
lehetőségeinknek.
Ugyanúgy próbáltak elérni mindenkit vagy tettek különbséget a célcsoportok és a kommunikációs csatornák között?
A kommunikációs csatornák közül szinte mindent kimerítettünk. Talán a Jobbiknak voltak a legmeghatározóbbak a helyi újságjai, kiadványai, hiszen arányaiban ezzel juttattuk el a legtöbb információt, a lehető legtöbb emberhez, és mindezt a lehető legolcsóbban. Szintén költséghatékonysága és a fiatalok által felülreprezentáltsága miatt nagyon jól használtuk az internet adta lehetőségeket, legyenek azok levelezőlisták, hírportálok, közösségi portálok, blogok, twitterek, személyes honlapok, stb. Az önkormányzati kampányban már használtuk a TV adta nyilvánosságot legyen az vitaműsor, talkshow, vagy éppen kampányfilm lejátszása. Korábban, az országgyűlési választások előtt a televíziós jelenlét nehezebben volt megoldható.
Mi volt a Jobbik kampányának erőssége és egyben gyengesége az idei választásokon? Erőssége egyértelműen az újdonság ereje, és a politikai közbeszédbe bevezetett új fogalmak voltak (pl. cigánybűnözés, politikusbűnözés, stb.), hiszen ezzel a Jobbik karakteres szereplője lett a magyar belpolitikának. Erre a Magyar Gárda „világra segítése”, és az azzal fenntartott szövetség, továbbá az Árpád-sávos zászlók rendezvényeken való használata nagyban segítette. Ezen kívül kifejezetten erősségünk voltak a nagyon aktív szimpatizánsok támogatása, akik személyesen is kampányoltak baráti köreikben, felhasználva.
47
V.sz.melléklet INTERJÚ Mile Lajossal LMP szóvivője, megyei kordinátor Készült: 2010. 06.12.
(RÉSZLETEK)
Mivel az LMP egy új párt, így milyen képpel rendelkeznek a szavazókról?
A célcsoportok meghatározása egy olyan folyamat, amiből lehet következtetni alapvetően a párt jellegére. Például ha egy párt a fővárosi értelmiséget célozza meg, akkor az a párt mondanivalóját, politikai hatókörét és a magyar politikai életbe való beágyazottságát is tükrözi. Az LMP jelen pillanatában a magyar politikai viszonyokat tekintve a célcsoport meghatározása következik egyrészt az agendából – az agenda tartalmazza azokat a politikai
alapvetéseket,
amelyek
meghatározzák
egy
párt
mindenféle
tartalmi
megnyilvánulását – másrészt az aktuálpolitikai folyamatok manőverezéséből. A célcsoportok meghatározása a marketing, kommunikációs és egyéb szempontok mellett elsősorban a politikai döntéshozásnak a kérdése. A pártnál a választmány az a testület, ahol a politikai alapvetések mellett a célcsoport meghatározásról is döntenek a szakemberek. Ezt követően van egy kommunikációs osztály, ahol a politikai marketinggel foglalkoznak. Itt pontosítják, bővítik a választmány által hozott döntéseket és találják meg azokat a kommunikációs eszközöket, amelyekkel el tudják juttatni az üzenet.
Hogy foglalkozik az LMP a célcsoport meghatározásaival?
A modern kommunikációs és marketing technikák alkalmazása korántsem olyan jellemző, mint a két fő pártnál, ugyanis ezeket a párt anyagilag nem tudja finanszírozni. Az LMP alacsony költségvetésből tevékenykedő párt, nem tudja megtenni az olyan műhelyek felkérését, akik profi módon végeznek felméréseket, hogy a teljesen újszerű eszközök és módszerek tesztelésével új aspektusokat adjanak a megközelítéseknek. 48
VI.sz. melléklet INTERJÚ: az MSZP kampányaiban tevékenykedő marketingessel Interjúalanyomnak jelentős szerepe volt a 2010-es országgyűlési és önkormányzati kampány kialakításában. Tevékenykedési helye: Miskolc és vonzáskörzete. Készült: 2010. 09.23.
Mi a tapasztalat, milyen képe van az MSZP pártnak a szavazóiról, azaz milyen pontosan tudják meghatározni a célközönséget?
A célközönség meghatározás elsősorban a korábbi tapasztalatok alapján, hozzávetőlegesen történik. Az MSZP fő szavazótáborát a nyugdíjasok, idős választók jelentik. Ez a kopogtatók alapján - amit csak megfelelő jogi feltételek mellett lehet csak kezelni igazoltnak látszik. Ezek pusztán feltételezések alapján történnek, a korábbi választás tapasztalati alapján. Ami esetleg megkönnyebbíti a dolgot, az a párt által fenntartott saját adatbázis, a rajta levők hozzájárulásával Ezen kívül a párt megvásárol egy központi adatbázist, ami a szavazókorúakat tartalmazza, adott választókerületben. Ez az adatbázis a választókorúak főbb elérhetőségét: név, cím, telefonszám, egyeseknél foglalkozás tartalmazza, ezen kívül mást nem.
A 2010-es választások alatt, milyen szegmensekre osztották fel a szavazótábort, milyen aspektusok szerint?
Miután
általában
(ismét)
hiányzott
a
szakmaiság,
nem
igazán
beszélhetünk
szegmentálásról. Megvoltak a differenciálatlan kommunikációs eszközök: a szokásos plakát, szórólap, stb. - ezeket rendszerint a központ finanszírozta, plusz szóróanyagok, amiket a személyes találkozások alkalmával osztogattak, akivel találkoztak. Ami esetleg megjelent az egy életkor szerinti szegmentálás. Ez annyiban, hogy készült a szavazóknak külön szóróanyag, amit igazából egy kipattant médiahír generált, mint kommunikációs megfontolás. Bár miután fő célcsoportként a nyugdíjas korosztály lett megcélozva, így azért ez is szerepet játszott benne.
49
Másik kiemelt szegmenst jelentenek a bizonytalan szavazók - de ez is feltételezésből és tapasztalatból adódik, nem konkrét adatokból. A kommunikáció során valahogy eljutnak mindig oda a pártok, hogy már a csapból is ők folynak - általánosságban értve (ami nem feltétlenül a legjobb taktika).
Ellenben az önkormányzati választások alatt, egy területen mondhatni megjelent a célcsoportképzés – azonban ez csak néhány körzetben volt jellemző Ez azokban a körzetekben volt, ahol szerették és elismerték a jelöltek munkáját. Például Bartha György körzete. Az ő körzete volt az egyik, amit a leginkább szétszedtek az átalakítás során. Miután tudták, hogy a régi körzeteiben helyzeti előnye van, így ott erősítettek jobban a kommunikációra, ott ahol esélytelen volt, ott nem vitték túlzásba a dolgot. Ezen kívül más megkülönböztetés nem nagyon volt.
Milyen csatornákat használt a párt, hogy megszólítsa célcsoportjait? Egyáltalán tettek-e különbséget a szegmensek és csatornák között vagy ugyanúgy próbáltak elérni mindenkit?
Kommunikációs csatornaválasztásnál a „csapból is a pártok folynak” taktika érvényesült. Az ATL és BTL eszközök egyaránt megjelentek. Helyi szinten igyekeztünk az utóbbit hangsúlyosabbá tenni. A jelöltek például végigjárták a régiók összes nyugdíjas klubját, mindenhol jó volt a visszajelzés. Ezek sokkal hatásosabbak, mint a szórólapok és plakátok...De, ha meg nem jelensz meg az ATL eszközökkel is, akkor hátrányba kerülhetsz. Viszont a szórólapok egy idő után már idegesítik az embert. Nem célozhatóak, nem hatékonyak.
Az elérés nem szegmentált, nem igazán célzott. Nincs külön tervezett kategorizálás, de valamelyest - elsősorban a körülmények miatt - kialakul valami, de ez elhanyagolható. Itt gondolok arra, hogy a rendezvények viszonylag jól célozhatóak, nálunk főleg az idősebb korosztály meggyőzésére, megnyerésére szolgált. Azonban az a baj az, hogy ezekre a rendezvényekre, általában amúgy is azok jönnek el, akik már szimpatizánsok, így nem is igazán a meggyőzés, hanem a megtartás, elhivatottság növelés érhető el náluk. Az interneten keresztül is tartottuk a kapcsolatot szavazóinkkal, több közösségi honlapon jelen vagyunk, illetve több versenyt is indítottunk fórumokon, hogy bevonjuk az embereket az ország ügyeibe. 50
Szerintem a BTL eszközök sokkal hatékonyabbak, mint az ATL, illetve ami figyelemfelkeltő és nagyon magas észlelési aránnyal rendelkező kommunikációs eszköz, azaz ambient marketing, de ezt Magyarországon még nem nagyon alkalmazzák.
Milyen következtetéseket vont le az önkormányzati választásokból?
Ami a tapasztalatokat illeti, kb. ugyanaz, mint korábban, túl szétaprózott volt a kampány, nem volt egy ember, egy team, aki szakmailag összefogná helyi szinten a jelölteket. Így mindenki csinált, amit akart, amit tudott. Nem igazán volt meg az egység. Ellentétben a Fidesszel, hogy mindenki Krizát élteti és minden egyes megnyilvánulásukban - nem volt túl sok - ajánlották, mint polgármester jelöltjüket, ami szakmailag egy jó húzás volt. Ezzel szemben elvileg az Mszp-nél is megvoltak az alapgondolatok, de azt a jelöltek nem követték konzekvensek. Azaz igazság, hogy nem voltak olyan jól "betanítva", mint a másik csapat. Ezek voltak szerintem a fő kommunikációs hibák. Jah és persze az, hogy megint mindent az utolsó percre hagytak, és nem egy folyamatos, jól előkészített kampányról beszélünk (megint).
A jövőben lát-e valamilyen törekvést új marketingeszközök alkalmazására?
Személy szerint, nem nagyon látom, hogy lenne bármilyen törekvés is.
51
