Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování
Podnikatelský záměr na zřízení ubytovny Bakalářská práce
Autor:
Konstantin Marysyč Ekonomika a management malého a středního podnikání
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Cetlová
Červen, 2016
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze, dne 27. 6. 2016
Konstantin Marysyč
Poděkování: Děkuji paní Ing. Heleně Cetlové, vedoucí bakalářské práce, za její odborné připomínky, návrhy a vedení při zpracování mé bakalářské práce.
ANOTACE Tato bakalářská práce analyzuje specifický trh ubytovacích služeb v České republice, který představují ubytovny pro krátkodobé i dlouhodobé ubytování. Na základě analýzy konkurenčního prostředí v lokalitě Českého Krumlova, ale i makroekonomické situace a legislativy podnikání, autor vypracoval podnikatelský záměr na zřízení ubytovny v této lokalitě. Specifikuje marketingové i finanční aspekty úspěšnosti realizace tohoto podnikatelského záměru. KLÍČOVÁ SLOVA Ubytovna, podnikatelský záměr, trh, PEST analýza, SWOT analýza, marketing, konkurence, finanční analýza
ANNOTATION This bachelor´s work analyzes the specific market accommodation in the Czech Republic, which represent a hostel for short and long term accommodation. Based on an analysis of the competitive environment in Český Krumlov, but also macroeconomic situation and business legislation, the author developed a business plan for the establishment of hostels in this area. Specifies the marketing and financial aspects of the successful implementation of the business plan. KEY WORDS Hostel, business plan, marketing, PEST analysis, SWOT analysis, marketing, competition, financial analysis
OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................................................... 7 1. ZÁKLADY TEORIE MARKETINGU, FINANČNÍHO ŘÍZENÍ A FINANČNÍ ANALÝZY ................................................... 9 1.1. Základy teorie marketingu ................................................................................................................ 9 1.1.1. Definice marketingu ................................................................................................................................... 9 1.1.2. Marketingový mix .................................................................................................................................... 10 1.1.3. Trh........................................................................................................................................................... 20 1.1.4. Marketingové prostředí firmy a analytické metody ................................................................................... 21 TEMPLES analýza ............................................................................................................................................... 23 Audit 12M ......................................................................................................................................................... 24 SWOT analýza.................................................................................................................................................... 25
1.2. Základy teorie finančního řízení a finanční analýzy ...........................................................................28 1.2.1. Finanční řízení.......................................................................................................................................... 28
1.2.2. Finanční analýza....................................................................................................................................... 29 1.2.3. Účetní výkazy ........................................................................................................................................... 29 1.2.4. Vybrané poměrové ukazatele ................................................................................................................... 31
1.3. Obecná struktura podnikatelského záměru.......................................................................................34 2. METODIKA ZPRACOVÁNÍ ..............................................................................................................................36 3. ANALÝZA TRHU UBYTOVEN V ČR...................................................................................................................37 3.1. Legislativní rámec problematiky ubytoven v ČR ................................................................................38 3.2. Analýza trhu ubytoven metodou PEST ..............................................................................................44 4. ANALÝZA UBYTOVEN VE VYBRANÉ LOKALITĚ.................................................................................................48 4.1. Analýza konkurenčních sil podle Portera ...........................................................................................48 4.2. Analýza zákazníků............................................................................................................................50 4.3. Analýza hlavních konkurentů Ubytovny Smart ..................................................................................50 4.3.1. Ubytovna - Český Krumlov ........................................................................................................................ 50 4.3.2. Ubytovna – Sportovní hala ....................................................................................................................... 50 4.3.3. Hostel – Havana ....................................................................................................................................... 51
4.4. SWOT analýza Ubytovny Smart ........................................................................................................52 5. PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR NA ZŘÍZENÍ UBYTOVNY ...........................................................................................54 5.1. Realizační resumé (Shrnutí) ..............................................................................................................54 5.2. Analýza trhu v ČR a Českém Krumlově ..............................................................................................55 5.3. Obchodní plán .................................................................................................................................55 5.3.1. Ubytovací služby ...................................................................................................................................... 55 5.3.2. Stravovací služby...................................................................................................................................... 56 5.3.3. Doplňkové služby ..................................................................................................................................... 58
5.4. Marketingový plán ...........................................................................................................................58 5.4.1. Produkt.................................................................................................................................................... 58 5.4.2. Cena ........................................................................................................................................................ 58 5.4.3. Distribuce ................................................................................................................................................ 59 5.4.4. Propagace ................................................................................................................................................ 60 5.4.5. Podpora prodeje ...................................................................................................................................... 62 5.4.6. Lidé ......................................................................................................................................................... 63 5.4.7. Spolupráce ............................................................................................................................................... 63
5
5.4.8. Procesy .................................................................................................................................................... 63
5.5. Finanční plán ...................................................................................................................................63 5.5.1. Pořizovací náklady.................................................................................................................................... 63 5.5.2. Provozní náklady ...................................................................................................................................... 64 5.5.3. Plán tržeb ................................................................................................................................................ 66 5.5.4. Výkaz zisku a ztrát .................................................................................................................................... 67
5.6. Hodnocení rizik ................................................................................................................................69 SHRNUTÍ POZNATKŮ........................................................................................................................................70 ZÁVĚR .............................................................................................................................................................71 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .................................................................................................................................74 SEZNAM POUŽITÝCH INTERNETOVÝCH ZDROJŮ .............................................................................................................77 SEZNAM POUŽITÝCH ZÁKONŮ A VYHLÁŠEK ..................................................................................................................78 SEZNAM OBRÁZKŮ ................................................................................................................................................79 SEZNAM TABULEK .................................................................................................................................................79 SEZNAM ZKRATEK .................................................................................................................................................80
6
ÚVOD Potřeba bezpečného bydlení patří k základním lidským potřebám a od nepaměti je snaha „mít střechu nad hlavou“ potřebou prioritní. Vybudování obydlí a jeho udržování tak, aby člověku zajistilo ochranu a bezpečnost proti nepřízni počasí a nepřátelům ze strany jiných lidí nebo zvířat, může být různě nákladné s různou mírou uspokojování dalších potřeb, které s bydlením souvisí. Standard bydlení patří k vnějším projevům určitého společenského statutu jeho vlastníků a obyvatel a vyjadřuje od nepaměti příslušnost k společenské třídě. Formy bydlení se v průběhu historie výrazně měnily, a to jak z hlediska vlastnictví, účelovosti i míry vlivu architektonických slohů na stavbu a vybavení obydlí, ale i z hlediska preferencí různých sociálních vrstev. Postupem let se budování obydlí stalo i předmětem podnikání, zejména v období od „průmyslové revoluce“ v 19. století, kdy v celém tehdejším vyspělém světě začal proces významných společenských změn počínaje zrušením nevolnictví a možností mobility lidí až po rozšiřování měst díky výstavbě nájemních domů pro přicházející nové pracovní síly do vnikajících manufaktur a továren. Již v této době je možné vidět jednak nájemní domy se samostatnými byty různé velikosti a vybavení pro bydlení rodin, až po různá ubytovací zařízení
pro jednotlivce. I zde se bylo možné setkat se s různými standardy od dělnických
ubytoven až po luxusnější „penzióny“ pro svobodné učitelky nebo „staré mládence“. Úsilím každého člověka je vybudovat si vlastní bydlení podle svých finančních možností a společenského postavení. Pro řadu lidí v různých etapách jejich života, však přichází do úvahy jen forma nájemního bydlení, krátkodobého nebo dlouhodobého charakteru. Přes zvyšující životní úroveň lidí, stále existuje sociální skupina lidí, pro kterou je bydlení na ubytovně jedinou možností pokryté této základní lidské potřeby. Do této skupiny patří jak mladí lidé, kteří odešli od svých rodičů a jsou na začátku své profesionální kariéry, tak lidé, kteří z různých důvodů o své dosavadní bydlení přišli, mají exekuce, jsou propuštění z výkonu trestu nebo v jinak tíživé sociální situaci bez ohledu na věk. Mohou sem patřit i lidé, kteří se stěhují za svou prací a nemají potřebu budovat si vlastní stabilní bydlení. V současné době má přechodné či dlouhodobější nájemní ubytování mírně vzrůstající tendenci díky imigraci lidí ze zahraničí, kteří vykrývají v České republice nedostatek pracovních sil v manuálních profesích, zejména ve stavebnictví, ale i v důsledku nutností přijímat zaměstnání v lokalitách, kde je nově zahajovaná výroba zahraničními investory. 7
Cílem této bakalářské práce je na základě analýzy konkurence zpracovat podnikatelský záměr na zřízení ubytovny ve vybrané lokalitě v České republice. Vybranou lokalitou je Český Krumlov.
8
1. ZÁKLADY TEORIE MARKETINGU, FINANČNÍHO ŘÍZENÍ A FINANČNÍ ANALÝZY Základní poznatkovou bázi teoretické části této bakalářské práce tvoří publikace zahraničních I tuzemských autorů. Pro zpracování teorie marketingu byly čerpány informace od autorů, kterými jsou Philip Kotler s kolektivem autorů, Nirmalya Kumar a Michael E. Porter i autorek tuzemských, jako jsou Martina Blažková, Miroslava Vaštíková a Dagmar Jakubíková, které rovněž ze zahraničních pramenů také vycházejí. Rovněž práce vychází z publikací, které se týkají podnikání a zpracovávání podnikatelských plánů od Jitky Srpové s kolektivem autorů, a finanční analýzy od Petry Růčkové a od týmu autorů Adriany Knápkové, Drahomíry Pavelkové a Karla Štekera a autorů Josefa Šimana a Petra Petera a dalších osobností marketingové teorie a finančních analýz a finančního řízení. Tato část práce rovněž čerpá i ze studijních materiálů BIVS Josefa Palána a Heleny Cetlové.
1.1. Základy teorie marketingu Marketing je ekonomickou disciplínou v zemích s vyspělou ekonomikou, ale své místo rychle získává i v méně rozvinutých ekonomických systémech. Moderní teorie marketingu i jeho aplikace do každodenní praxe, je výsledkem téměř dvousetletého úsilí podnikatelských subjektů a firem o zvyšování své konkurenceschopnosti a prostředkem ke zvýšení účinnosti vazby mezi firmou, trhem a zákazníkem.
1.1.1. Definice marketingu Definic marketingu byla v odborné literatuře publikována celá řada. Pojem marketing guru moderního marketingu Kotler (2007, s. 44) rozděluje do společenské a manažerské roviny. Podle něho marketing jako stěžejní podnikatelská filozofie firmy vytyčuje cíle a napomáhá jejich naplnění, kterými v obecné rovině je: uspokojení potřeb zákazníka, dosažení konkurenční výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže (konkurencí). V rovině společenské Kotler (2007, s. 46) definuje marketing takto: „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během 9
něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu“. Marketing 21. století je třeba chápat nikoliv jen jako schopnost prodat - „přesvědčit a prodat“ - ale je třeba ho chápat v novém významu, a to jako uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji sice dochází až poté, když je produkt vyroben, ale marketingové snažení firem musí začínat dávno předtím, než firma produkt reálně vyrobí a nabídne k prodeji. Marketing představuje řadu aktivit, které samotné rozhodnutí o výrobě produktu/služby předchází, aby zjistily nebo ověřily, jaké jsou potřeby trhu a na základě nich pak manažeři firmy určili jejich rozsah a intenzitu, a rozhodli, zda připravovaná produkce bude na trhu úspěšná. Marketingové aktivity provázejí produkt po celou dobu životního cyklu ve snaze přilákat nové zákazníky a udržet si ty stávající tím, že vylepší design, technické parametry produktu, učí se z výsledků prodeje a snaží se úspěch zopakovat. P. Kotler (2013, s. 804) v návaznosti na moderní definici marketingu zveřejněnou a schválenou Americkou marketingovou asociací (2013) definuje marketing následujícím způsobem: „Marketing je aktivita, soubor činností institucí a procesů, které vytvářejí, komunikují, doručují a směňují nabídky, jež mají hodnotu pro spotřebitele, klienty, partnery a společnost jako celek.“ Tato definice oproti dřívějším jeho vlastním formulacím, i jiných autorů, klade důraz na komplexnost pojetí marketingu a upřednostňuje poskytování hodnoty zákazníkům před prosperitou firem v rámci obchodních a tržních vztahů. Komplexní přístup k úloze marketingu zdůrazňuje i Jakubíková (2013, s. 53): „Marketing představuje integrovaný komplex činností od provádění výzkumu trhu, analýzy prostředí, průzkumu potřeb a přání zákazníků a studia nákupního rozhodovacího procesu spotřebitelů přes koncepční 9 činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou a kontraktační politiku až k „promotion“ – podpoře prodeje nebo šířeji k marketingové komunikace, marketingovému managementu a dalším činnostem.“ Definic marketingu lze v odborné literatuře nalézt bezpočet. Ať jsou definice jednoduché nebo obsáhlejší, vesměs všechny popisují jediný cíl, a tím je prodej produktu nebo služby a uspokojení zákazníka.
1.1.2. Marketingový mix Na trh firmy vstupují vyzbrojeni nástroji, pomocí nichž se snaží nejen na trh úspěšně vstoupit, ale i se na něm dlouhodobě udržet. Soubor těchto různých nástrojů tvoří marketingový mix (Cetlová, 2013 [online]). 10
Pojem marketingový mix byl poprvé použit profesorem Neilem H. Bordenem v roce 1948 v návaznosti na jeho úvahy o tom, že marketingové aktivity firmy musejí být chápány jako komplexní celek s propojenými vazbami a souvislostmi, které se navzájem ovlivňují. Snahou každé firmy je nalezení vhodné kombinace poměrů a proporcí jednotlivých marketingových nástrojů (Foret, 2006, s. 167). Kotler a Armstrong (2004, s. 105) uvádí následující definici marketingového mixu: „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ Prvky marketingového mixu slouží k naplnění cílů marketingu firmy a v jeho klasické podobě se označují jako „4P“, jež tvoří: produkt, cena, distribuce (place) a marketingová komunikace (promotion) Marketingový mix podle Vaštíkové (2014, s. 21) v podstatě představuje soubor nástrojů, jejichž pomocí manažeři utvářejí celkový „obraz“ svých produktů a služeb jako výsledek produktových, cenových, distribučních a komunikačních strategií vůči hlavním segmentům zákazníků. Jednotlivé prvky mixu může marketingový manažer namíchat v různé intenzitě i v různém pořadí. Slouží stejnému cíli: uspokojit potřeby zákazníků a přinést firmě zisk. V tomto smyslu je marketing někdy považován nejen za vědní disciplínu, ale i umění. Teorie marketingového mixu reprezentovaná Kotlerem vychází z předpokladu, že firma využívá marketingové nástroje jako vnitřně sladěný celek tvořící marketingový mix, nikoliv jako pouhý souhrn určitých činností. Firma zpravidla akcentuje některý z těchto prvků více než prvky ostatní. Definice podle Kotlera „Marketingový mix je souborem opatření a nástrojů, užívaných ve vzájemné kombinaci. Slouží k lepšímu prosazení subjektu a jeho výrobku (služby) na trhu, k lepšímu uspokojení požadavků zákazníků a k dosažení cíle podnikání neboli zisku z prodeje zboží či služeb. Dá se též označit jako zbraň v konkurenčním boji.“ Tradiční marketingový mix čím více jeví jako nedostatečný vzhledem k obsáhlosti, komplexnosti a holistickému pojetí současného marketingu, a proto se v odborné literatuře vyskytuje celá řada rozšířených nebo upravených verzí marketingového mixu s ohledem na nové marketingové trendy.
11
Někteří autoři v zájmu zdůraznění významu dílčích komponentů marketingového mixu zahrnují jednotlivé složky do samostatných prvků. Tak například Kotler a Keller (2013, str. 55) se pokoušejí aktualizovat marketingový mix a ke klasické podobě přidávají další „4P“: lidé (people) – všichni, kdo se podílí na vytváření a poskytování hodnoty, resp. účastníci prodejního procesu; procesy (processes) vyjadřují interakci mezi zákazníkem a poskytovatelem a způsob poskytování služby či výrobku; programy (programs) - marketingové aktivity, které firma provádí směrem ke spotřebitelům; výkon (performance) – definování ukazatelů majících finanční, nefinanční dopady a dopady za rámec společnosti. Další variantou marketingového mixu je koncepce „7P“ využívaná v marketingu organizací poskytujících služby. Tento model mimo již zmíněné složky 4 P obsahuje další 3 P: lidé a procesy obsahuje další komponent - materiální prostředí (physical evidence), který vyjadřuje to, co pomáhá zhmotnění služby a představuje všechno, co zákazníka při poskytování služby obklopuje (Vaštíková, 2014, str. 23). Kotler a Keller (2013, s. 56) zmiňuje moderní pojetí marketingového mixu jako koncept 4C. Prvky marketingového mixu v konceptu 4C tvoří: customer value (hodnota pro zákazníka), cost to the customer (zákazníkova vydání/náklad), convenience (zákazníkovo pohodlí), communication (komunikace).
12
V tomto konceptu z pohledu zákazníka musí každý marketingový nástroj přinést zákazníkovi benefity. V podstatě koncept marketingového mixu 4C podle Cetlové (2013, [online]) představuje transformaci konceptu 4P z hlediska vnímání zákazníka. V odborných publikacích o marketingu se objevují i jiné alternativy klasického mixu, které představují zcela jiný pohled na marketingovou problematiku a zvýrazňují pohled zákazníka na nabídku ze strany firmy. Profesor Nirmalya Kumar (2008, s. 16-23) poukazuje na nedostatky, zastaralost a nefunkčnost taktického marketingového mixu a vytváří novou strategickou koncepci „3V“, která zkoumá: hodnotného zákazníka (valued customer) – odpovídá na otázku: „Koho obsluhovat?“ hodnotovou propozici (value proposition) – odpovídá na otázku: „Co nabízet?“ hodnotovou síť (value network) - odpovídá na otázku: „Jak nabízet?“ Existuje i řada dalších koncepcí jako např. webový marketingový mix 4S, koncept 4A a jiné. Jakubíková (2013, s. 193) další koncepty, jejichž autory jsou světové marketingové osobnosti jako Constantinides, Kumar nebo Majaro. Koncept 4S, jehož autorem je Constantinides: segmentace zákazníků, stanovení užitku, spokojenost zákazníků, soustavná péče.
Koncept 4A, jehož autorem je Kumar: awareness – povědomí o produktu, avaibility – místní dostupnost produktu, affordability – cenová dostupnost produktu, acceptability – přijatelnost.
Koncept SIVA, jehož autorem je Majaro: solution – nabízíme zákazníkovi řešení problému, 13
information – relevantní informace, value – hodnotu (80% zaměření na kvalitu a jen 20% na cenu), acces – snadnou dostupnost – zjednodušenou administrativu. Prvky marketingového mixu Produkt (hmotný výrobek/ služba, myšlenka) Ve většině konceptů marketingového mixu tvoří produkt/služba jádro marketingového mixu, od kterého se odvíjí další marketingové nástroje a aktivity. Produktem je: „cokoli, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky“ (Kotler, 2007, s. 198). Z uvedené definice vyplývá, že základní funkcí produktu je uspokojení potřeb zákazníka, úlohou marketingu firmy je vytvořit a nabídnout na trhu takový výrobek či službu, který bude vynikat svými vlastnostmi a parametry před konkurencí a poskytovat určitou hodnotu. Kotler a Keller (2013, s. 364) nahlíží na produkt na základě pěti úrovní: I.
Jádro výrobku je klíčovým přínosem, který si zákazník pořizuje. Představuje skutečný účel koupě produktu;
II.
Základní výrobek je transformací „přínosnosti“ a „užitečnosti“ produktu do podoby konkrétně použitelného výrobku nebo služby;
III.
Očekávaný výrobek je souborem hlavních charakteristik a vlastností produktu, které zákazník od něho očekává. Může to být např. kvalita, výkon, funkce, design, balení, značka, image a jiné parametry;
IV.
Rozšířený výrobek představuje něco, co překonává očekávání zákazníka a přináší dodatečný užitek v podobě služby, určité výhody navíc. Jedná se např. o servis, záruční lhůty, garanční opravy, prodej na splátky, poradenství. V dnešní době je již neodmyslitelnou součástí produktu a předmětem konkurenčního úsilí.
V.
Potenciální výrobek zahrnuje různé možnosti rozšíření a transformace produktu, ke kterým v budoucnu může dojít, tj. řeší budoucí potřeby zákazníků. V současné době je úrovní, kde firmy hledají nové zdroje konkurenční výhody. Kompletní a 14
konkurenceschopný produkt může vzniknout pouze pečlivým plánováním na každé z těchto úrovní s důrazem na rozšířené vlastnosti produktu a potenciálně nové výhody. Firmy klasifikují produkty do různých kategorií podle několika hledisek. Např. podle typu zákazníka Kotler (2007, s. 617-620) rozlišuje: Spotřební produkty, které se nakupují konečnými spotřebiteli pro osobní spotřebu; Průmyslové produkty, které se nakupují za účelem dalšího zpracování nebo použití v podnikání. V souvislosti s klasifikací produktu je specifickým produktem služba. Služby, které mají rostoucí význam v současné ekonomice Kotler (2007, s. 615) definuje služby jako: „produkty, které zahrnují aktivity, výhody nebo uspokojení, které jsou na prodej, jsou v zásadě nehmotné a nepřinášejí žádné vlastnictví“. Mezi základní charakteristiky, které je odlišují od fyzických výrobků, řadí nehmotnost, nehmatatelnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost, nemožnost skladování a podíl zákazníka na vzniku služby (potřeba specifikovat zhotovení služby). Cena (Price) Cenou se rozumí peněžní částka za výrobek nebo službu, kterou zákazník vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání. Cena je vyjádřením hodnoty produktu. Každá firma stanovuje vlastní optimální cenovou politiku, která by měla na jednu stranu přinášet firmě zisk, a na druhé straně vyhovovat požadavkům zákazníků. Cena může být ovlivněna řadou vnějších a vnitřních faktorů (Kotler a kol., 2007, s. 750-763; Jakubíková, 2013, s. 274-278): Externí faktory: charakter trhu a poptávky konkurence zákazníci další faktory (např. distributoři)
Interní faktory: 15
marketingové cíle firmy; strategie marketingového mixu; náklady; cenová organizace. Jakubíková (2013, s. 279) k nejčastěji používaným metodám stanovení ceny řadí: -
Metody orientované na náklady - cílem firmy je stanovit takovou cenu, která pokryje náklady na výrobu, distribuci, prodej, marketing aj. Za nejjednodušší metodu stanovení cen Kotler a Keller (2013, s. 434) považují metodu přirážky k nákladům, při které k výrobním nákladům se přidá standardní přirážka – marže. Další metodou je stanovení požadované návratnosti, při které firma analyzuje bod zvratu a určuje takovou cenu, která přinese cílovou hodnotu návratnosti investic.
-
Metody orientované na konkurenci - na základě tohoto přístupu firma odvozuje svoje ceny od cen konkurentů, přitom klade menší důraz na své náklady a poptávku po vlastní produkci. Firma se může orientovat jak na běžné ceny v oboru, tak i ceny cenového vůdce, a podle toho nastavovat ceny vlastní.
-
Metody orientované na poptávku - firma využívající poptávkově orientovanou metodu vychází z cenové elasticity nabídky a poptávky a posuzuje vhodnost vlastní cenové politiky z hlediska cenových představ zákazníků, cenových tříd a dalších faktorů.
-
Metody orientované na vnímání hodnoty zákazníkem - je to poměrně mladý a stále využívanější způsob stanovení ceny. Tato metoda je založena na marketingové koncepci orientované na zákazníka, pro kterého je nejdůležitější poskytovaná hodnota produktu. Metoda vnímané hodnoty by měla být součástí cenové politiky každé firmy (Kotler a Keller, 2013, s. 520)
Distribuce (Place) V moderním marketingovém pojetí distribuce se firmy nesoustřeďují na pouhé dodání produktu, ale na dodatečnou tvorbu hodnoty pro zákazníka prostřednictvím různých distribučních nástrojů. Tomu napomáhá tvorba efektivního dodavatelského a hodnotového řetězce (Jakubíková, 2013, s. 240).
16
Produkty se dostávají k zákazníkovi prostřednictvím tzv. distribučních cest: Přímá distribuční cesta spojuje výrobce s konečným zákazníkem přímo, tj. bez žádných prostředníků; Nepřímá distribuční cesta obsahuje jednoho nebo více mezičlánků, které jsou tvořeny různými prostředníky (např. maloobchod, velkoobchod) a zprostředkovateli (např. komisionář, obchodní zástupce výrobce) (Kotler, 2007, s. 962). Marketingová komunikace (Promotion) Rychle rostoucí tržní nabídka a prudký rozvoj informačních a komunikačních technologií, celková přesycenost trhu, výrazně mění způsob, jak firmy komunikují se svými spotřebiteli. Pro úspěšné fungování firem je nezbytné najít nové způsoby, jak přitáhnout pozornost, zaujmout a přilákat další zákazníky. Naplnění tohoto cíle napomáhá správná volba nástrojů komunikačního mixu. Kotler (2013, s. 516) definuje marketingovou komunikaci následujícím způsobem: „Marketingová komunikace je prostředek, kterým se firmy snaží informovat, přesvědčovat a upozorňovat spotřebitele – přímo či nepřímo – o výrobcích a jejich značkách. Je prostředkem, s jehož pomocí může společnost vyvolat dialog a navázat se spotřebiteli vztahy.“ Podle Karlíčka a Krále (2011, str. 12- 16) existuje celá řada komunikačních cílů, které vychází z celkové marketingové strategie firmy, určují efektivitu prováděných komunikačních kampaní a říkají, co a kdy má být marketingovou komunikací dosaženo. Karlíček a Král (2011, str. 12-16) dále uvádí následující cíle komunikace: -
Zvýšení prodeje, představuje cíl převážné většiny komunikačních kampaní.
-
Zvýšení povědomí o značce (brand awareness), vychází z předpokladu, že preference spotřebitele přímo souvisí s povědomím o značce a že se známější značky obecně vnímají jako ty atraktivnější. Cílem komunikačních kampaní je zvýšení jak vybavení značky (brand recall), tak i rozpoznání značky v místě prodeje (brand recognition).
-
Ovlivnění postojů ke značce je cílem kampaní, jejichž snahou je ovlivnění asociací, které daná značka vyvolává, zlepšení image a pověsti značky, a tudíž i zvyšování její spotřebitelské preference oproti konkurenčním značkám. 17
-
Zvýšení loajality ke značce je typickým cílem komunikačních kampaní, které jsou zaměřené na stávající zákazníky a usilují o posílení vztahů mezi zákazníkem a značkou.
Stimulace chování směřujícího k prodeji je cílem u významnějších
nákupních rozhodnutí, když kampaně podněcují cílové skupiny k nákupu v několika fázích (např. směřování na webové stránky, telefonát, přesvědčení ke schůzce a kupní rozhodnutí).
Budování trhu souvisí s vytvořením nebo
rozšířením produktové kategorie a je typickým cílem při uvádění na trh nové dosud nepoptávané zásadní inovace či produktu. Podle Kotlera a Kellera (2013, s. 518) firmy zpravidla využívají 8 typů nástrojů komunikačního mixu, k nimž patří reklama, podpora prodeje, PR, přímý marketing, interaktivní marketing, osobní prodej, ústní šíření a události a zážitky. Reklama „Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentaci a propagaci myšlenek, zboží nebo služeb jasně uvedeným sponzorem“ (Kotler, 2013, s. 518). Reklamu lze chápat jako stimul ke koupi konkrétního produktu či propagaci filozofie firmy. Reklama může být šířená prostřednictvím různých typů sdělovacích prostředků (např. televize, rozhlas, tisk, internet, billboardy a displeje, kino, tisk, reklama v místě prodeje atd.) s cílem informovat, přesvědčit nebo připomenout. Mezi výhody reklamní komunikace patří rychlé působení, široký geografický dosah a lepší kontrola nad obsahem sdělené zprávy. Nevýhodami pak jsou vysoká cena, neosobní charakter, jednosměrné působení a obtížně měřitelná efektivnost v krátkodobém horizontu (Vaštíková, 2014, s. 131; Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 42). Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje krátkodobé stimuly, impulzy a motivační nástroje, zaměřené pro zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům. K typickým nástrojům podpory prodeje patří cenová zvýhodnění (např. slevy, rabaty), kupony, odměny a dárky, soutěže, loterie, ochutnávky, vzorky zdarma, výstavy a veletrhy, předvádění výrobků, věrnostní programy a jiné nepravidelné aktivity, jejichž důležitou charakteristikou je časová omezenost. Tyto nástroje jsou schopné rychle upoutat pozornost a dosáhnout rychlého účinku, na druhou stranu působí jenom krátkodobě a jsou snadno napodobitelné konkurencí (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 43-44).
18
Public relations a publicita (PR) Public relations (neboli vztahy s veřejností) představují širokou škálu programů zaměřených interně (zaměstnance) nebo externě (spotřebitelé, jiné firmy, média, veřejnost) s cílem ovlivňovat veřejné mínění, vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz a podporovat či chránit image společnosti. K PR nástrojům firmy patří např. tiskové balíčky, semináře, výroční zprávy, proslovy, publikace, firemní časopisy apod. K výhodám PR komunikací patří vysoký stupeň důvěryhodnosti a individualizace působení, vztahy s veřejností však nejsou snadno řízené v porovnání s ostatními formami komunikace (Přikrylová a Jahodová, 2010; Kotler, 2013). Přímý marketing „Přímý marketing je souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů a služeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky s cílem dosáhnout přímé odpovědi od zákazníků“ (Jakubíková, 2013, s. 321). Dle Kotlera (2007, s. 928) přímá marketingová komunikace oslovuje především pečlivě vybrané individuální zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy. Zahrnuje takové nástroje jako direct mail, telemarketing, katalogy, online marketing, teleshopping aj. Přímý marketing se vyznačuje efektivnějším zacílením na spotřebitele a možností utajení před konkurencí, jeho účinnost je však závislá na kvalitních a aktuálních databázích. V poslední době vzrůstá význam etických problémů, spojených s širokým využíváním přímých marketingových technik. Interaktivní marketing Kotler a Keller (2013, s. 580) zahrnují interaktivní marketing jako samostatný nástroj marketingového mixu a definují ho jako souhrn online aktivit a programů s cílem vyšší individualizace a interakce se zákazníkem. Mezi ně řadí např. webové stránky, kontextovou a internetovou reklamu, bannery, mobilní marketing atd. Osobní prodej V případě osobního prodeje se jedná o osobní kontakt prodejce se zákazníkem. Cílem této komunikace je prezentace výrobků a služeb, zodpovězení otázek a případný příjem objednávek. Zahrnuje různé prodejní předváděcí akce, prezentace, prodejní setkání a další prodejní aktivity. Osobní prodej umožňuje flexibilní prezentaci a získání okamžité zpětné vazby od zákazníka. Vyžaduje však odbornou i komunikační kvalifikovanost obchodníků a 19
větší náklady oproti ostatním formám osobní komunikace (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 42-44). Ústní šíření (WOM marketing) Ústním šířením se rozumí mezilidská komunikace tykající se vyměňování zkušeností s nákupem či používáním výrobků a služeb. Může se vyskytovat v podobě ústní (tváří v tvář), psané nebo elektronické komunikace (chaty, blogy, fóra) (Kotler a Keller, 2013, s. 586). Události a zážitky (event marketing) Jedná se o nejrůznější sportovní, umělecké, zábavné aktivity a programy s cílem vytvoření interakce značky se spotřebitelem. Cílem těchto aktivit je např. ztotožnění s určitým cílovým trhem a životním stylem, zvýšení významu společnosti nebo výrobku a zvýraznění korporátního image (Kotler a Keller, s. 564-565).
1.1.3. Trh Trh je místem, kde se střetává nabídka s poptávkou, tj. výrobci a spotřebitelé uspokojují vlastní potřeby a dosahují vytyčených cílů. Úspěšnost produktu na trhu je závislá na tom, zda se prodávající bude schopen co nejlépe přizpůsobit přáním a požadavkům zákazníků. V ekonomické literatuře se objevují různé definice trhu, které se pochopitelně liší tak, jako se liší definice samotného marketingu v závislosti na čase a místě, kde byly vyřčeny. Synek a Kislingerová (2010, s. 484) popisují trh jako: „oblast ekonomiky, ve které dochází ke směně zboží, tj. výměně výsledků činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty“. Vlček (2005, s. 64) vymezuje trh jako: „uspořádání, v jehož rámci na sebe vzájemně působí prodávající a kupující, aby určili ceny a množství směňovaných statků“. Kotler a Keller (2013, s. 38) rozlišují pět základních trhů provázaných mezi sebou určitými toky a procesy směny: trhy zdrojů - trh surovin, trh práce a trh peněz; trhy výrobců, kde se přetvářejí nakoupené zdroje na zboží a služby; trhy prostředníků, které nakupují zboží a služby a následně prodávají koncovým spotřebitelům; trhy spotřební, kde spotřebitelé prodávají svoji práci za peníze, kterými platí za zboží a služby;
20
vládní trhy, kde vláda za vybrané prostředky v podobě daní nakupuje zboží na trhu zdrojů, výrobců a prostředníků a poskytuje veřejné služby. Podle Jakubíkové (2013, s. 65) existují jen dva základní typy zákaznických trhů: Spotřební trhy (neboli business-to-customer – B2C) představují všichni jednotlivci a domácnosti (tzv. koneční zákazníci) nakupující zboží a služby pro osobní spotřebu. Mezifiremní trhy (také trhy organizací, business-to-business – B2B) se skládají ze všech organizací, které nakupují zboží a služby pro použití ve výrobě dalších výrobků nebo služeb, které jsou dále prodávány, pronajímány nebo dodávány jiným firmám. Mezifiremní trhy se mohou členit na další typy: -
horizontální trhy, kde dodavatel spolupracuje se zákazníky v různých odvětvích
-
vertikální trhy, kde dodavatel spolupracuje se zákazníky v úzkém odvětví.
1.1.4. Marketingové prostředí firmy a analytické metody Marketingové prostředí je součástí trhu a tvoří ho všechny subjekty, vlivy a skutečnosti, které obklopují a významně ovlivňují podnik. Identifikace těchto vlivů, jejich analýza a včasná reakce ze strany firmy je předpokladem k jejímu úspěšnému fungování. Jakubíková (2013, s. 97) popisuje marketingové prostředí jako soubor faktorů a okolností, příležitostí a hrozeb, které kladně či záporně ovlivňují chování podniku a rozhodují o jeho současném a budoucím vývoji. Marketingové prostředí se podle Jakubíkové (2013, s. 98) člení na navzájem propojené -
vnitřní prostředí a
-
vnější prostředí
Vnější prostředí je dále tvořeno makro a mikroprostředím. Vztah mezi těmito dvěma rovinami spočívá v tom, že faktory (vlivy nebo síly) makro okolí působí na všechny účastníky mikro okolí a to s různou intenzitou a mírou dopadu (Jakubíková, 2013, s. 97-98). -
Makroprostředí (neboli makro okolí) dle Jakubíkové (2013, s. 99-101) představuje souhrn okolností, vlivů a vnějších sil, které podnik ve své podstatě nemůže ovlivnit 21
svou činností. Do makroprostředí autorka zahrnuje faktory demografické, politické, legislativní, ekonomické, sociokulturní, geografické, technologické, inovační a ekologické. -
Mikroprostředí (neboli mikro okolí) tvoří odvětví, ve kterém firma podniká a zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svou činností může výrazně ovlivnit. Účastníky mikroprostředí mohou být partneři (dodavatelé, odběratelé, finanční instituce aj.), zákazníci, konkurence, veřejnost atd. Cílem analýzy mikroprostředí je pak identifikace hybných sil působících v odvětví a ovlivňujících fungování podniku a vytvoření odpovídající strategie konkurenční výhody (Jakubíková, 2013, s. 102-103).
V praxi se používá řada metod, kterými lze vnitřní a vnější prostředí firmy rozebrat a posoudit. PORTERŮV MODEL PĚTI SIL Jedním z nejdůležitějších a nejrozšířenějších nástrojů pro analýzu a prognózu situace v odvětví je Porterův model pěti sil, který zkoumá následující konkurenční faktory (Porter, 1994, s 18 - 29): 1. Stávající konkurenci a hrozbu rivality v segmentu; 2. Hrozbu vstupu do odvětví nových konkurentů; 3. Hrozba substitučních výrobků a služeb; 4. Hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníků; 5. Hrozba rostoucí vyjednávací síly dodavatelů (Kotler a Keller, 2007, s. 380-381).
METODA VRIO Vnitřní prostředí tvoří zdroje a schopnosti firmy, které určují její strategické způsobilosti (Jakubíková, 2013, s. 109; Veber, 2009, s. 538-539). Cílem interní analýzy je odhalení specifických předností a klíčových kompetencí podniků přispívajících k vytvoření jeho konkurenční výhody. Pro tyto účely se používá metoda VRIO, jejímž autorem je Jay B. Barney. Tato metoda analyzuje a ohodnocuje účinnost zdrojů podniku z hlediska jejich potenciální konkurenceschopnosti. Zdroje firmy jsou podle metody VRIO rozděleny do čtyř základních skupin:
22
fyzické zdroje (budovy, výrobní kapacity, výrobní plochy, technologické vybavení, stroje, výrobní infrastruktura); nehmotné zdroje (know-how, průmyslová práva, technologie, informační zabezpečení, image firmy a jejích produktů, znalost trhu); finanční zdroje (disponibilní kapitál, rentabilita provozu, likvidní prostředky, bonita organizace atd.); lidské zdroje (počet a struktura zaměstnanců, odborná způsobilost, kvalifikace, motivace, sociální klima) (Jakubíková, 2013, s. 109; Veber, 2009, s. 538-539). Každý zdroj se pak posuzuje z hlediska čtyř následujících kritérií a otázek: V - value (hodnotnost, hodnota zdroje). Je zdroj hodnotný? Je schopný využít příležitosti a neutralizovat hrozby? R - rareness (vzácnost). Je zdroj ojedinělý? Vlastní jej konkurenční firmy? I - imitability (napodobitelnost). Je zdroj lehce napodobitelný? O– organization (organizace). Má firma takové schopnosti a organizační strukturu, aby mohla zdroj využít? (Veber, 2009, s. 539) V případě pozitivního vyhodnocení zdroje na základě všech čtyř aspektů firma může získat strategickou konkurenční výhodu. Veber (2009, s. 539) zdůrazňuje proměnlivý charakter hodnotnosti zdrojů v čase v závislosti na řadě faktorů. Situační analýza je podle Jakubíkové (2013, s. 127) většinou spojena se shromažďováním velkého množství dat generujících se jak z vnějšího, tak z vnitřního prostředí firmy. Tato data je nutno nejen shromáždit, ale také analyzovat, utřídit a interpretovat pro praktické využití k interpretaci dat využívají firmy různé techniky a operační analýzy, matematické modelování, počítačové simulace, rozhodovací analýzy. K tomuto typu analýz patří i analytické metody TEMPLES a 12M.
TEMPLES analýza
23
Analýza TEMPLES pomáhá analyzovat vnější prostředí, které výrazně ovlivňuje chování podniku, ale které může podnik jen minimálně ovlivňovat. Pomáhá zamyslet se nad tím, co se v něm může změnit, identifikovat podnikatelské příležitosti, ale i hrozby, které mohou zablokovat jejich eventuální využití (Palán, 2014, [online]). TEMPLES je zkratkou pro tyto analyzované faktory: Technology (technologie), Economy (ekonomika), Market (trh), Politics (politika), Law (legislativa), Environment (životní prostředí), Society (společnost).
Audit 12M Smyslem auditu 12M je přehledně zobrazit rozhodující faktory vnitřního prostředí, které podnik může racionálně ovlivňovat. A také především vyzdvihnout vlastní výhody zařízení oproti konkurentům a identifikovat užitek a výhody pro klienty (Palán, 2014, [online]). Analyzovanými faktory jsou (Palán, 2014, [online]).: Market reputation (reputace na trhu), Mental agility (duševní čilost), Management, Monitoring (monitorování), Motivation (motivace), Movement (distribuce), Manpower (lidské zdroje), Machines (technologická zařízení/stroje), 24
Materials (materiály), Morale (morálka), Money (finance), Mores (zvyky a neformální normy).
SWOT analýza Cílem analýzy SWOT je zjištění silných a slabých stránek společnosti, jejich příležitostí a ohrožení. Analýza se používá jako nástroj pro monitorování vnitřního a vnějšího marketingového prostředí. (Kotler, 2013, s. 80) -
Analýza vnitřního prostředí
Interní prostředí představuje silné a slabé stránky firmy, které mají vztah ke kritickým faktorům úspěchu. Kritické faktory úspěchu jsou: „Silné a slabé stránky, které mají největší vliv na úspěch organizace. Měří se ve srovnání s konkurencí.“ (Kotler, 2007b, s. 99) Seznam silných a slabých stránek by neměl být příliš dlouhý, aby se společnost mohla soustředit na nejdůležitější přednosti a slabiny firmy. (Kotler, 2007b, s. 98 - 99) -
Analýza vnějšího prostředí
Externí prostředí zahrnuje příležitosti a hrozby, kterým firma čelí. Cílem této analýzy je přimět manažera, aby předvídal důležité změny na trhu a trendy, které mohou mít dopad na společnost. Firma musí vzít v úvahu pravděpodobnost výskytu hrozeb a nastínit potenciální škody, které mohou způsobit. Společnost by se měla zaměřit na nejpravděpodobnější a nejničivější hrozby, pro které by měla předem vypracovat plány, jak se s nimi vypořádat. Příležitosti by firma měla hodnotit podle pravděpodobnosti a přitažlivosti. Příležitosti se vyskytují především díky silným stránkám firmy a poskytují možnost využít změny prostředí ve svůj prospěch. Firma musí rozhodnout, zda očekávané výnosy stojí za podstoupení rizika (Kotler, 2007, s. 98).
25
Na základě výsledků dvou předešlých analýz se zpracuje přehled příležitostí a hrozeb, dále přehled silných a slabých stránek zkoumaného zařízení. Obrázek č. 1: Využití výsledků komplexní analýzy pro SWOT analýzu
[Zdroj: BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vydání Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, S.155]
SWOT matice podle Blažkové (2007, s. 155) umožňuje přehledně shrnout výsledků analýzy vnějšího a vnitřního prostředí podniku. SWOT je zkratka pro vnitřní silné a slabé stránky podniku, příležitosti a ohrožení identifikované ve vnějším prostředí. Analýza vnějšího prostředí:
Opportunities (O) – příležitosti, Threats (T) – ohrožení,
Analýza vnitřního prostředí:
Strengths (S) – silné stránky, Weaknesses (W) – slabé stránky.
Sestavení SWOT matice zahrnuje vytvoření čtyř výše uvedených seznamů (příležitosti, ohrožení, silné stránky, slabé stránky). Jednotlivé seznamy podle Palána (2014, [online]) pak obvykle zahrnují celou řadu položek, které se řadí podle důležitosti ze strategického hlediska. Jinými slovy to znamená, že položkám, které jsou důležité z hlediska dalšího rozvoje podniku vzhledem k jeho současné situaci, se přiřazuje vyšší priorita, například přiřazením menšího čísla (Palán, 2014, [online]) : SO strategie jsou strategie využívající silných stránek podniku ke zhodnocení příležitostí identifikovaných ve vnějším prostředí, protože se však kombinace SO umožňující realizaci těchto strategií vyskytuje v reálném životě zřídka, vymezuje tento kvadrant spíše žádoucí stav, ke kterému podnik směřuje.
26
WO strategie jsou zaměřeny na odstranění slabých stránek využitím příležitostí. Častým příkladem je získávání dodatečných zdrojů k využití příležitostí, např. formou akvizice nebo joint venture. ST strategie jsou možné tehdy, je-li podnik dost silný na přímou konfrontaci s ohrožením, např. silné právní oddělení podniku může vymáhat náhradu škody způsobenou konkurenty, kteří ohrožují pozici podniku kopírováním jeho výrobků, které jsou patentově chráněny. WT strategie jsou obrannými strategiemi zaměřenými na odstranění slabé stránky a vyhnutí se ohrožení zvenčí. Podnik v této pozici obvykle bojuje o přežití a častými strategiemi jsou fúze, omezení výdajů, vyhlášení bankrotu nebo likvidace (Palán, 2014 [online]). PEST ANALÝZA „Pro zhodnocení vnějšího podnikatelského prostředí lze použít PEST analýzu. Tato analýza vychází z prvních písmen jejího anglického názvu.“ (Kovář 2008 str. 69): Politicko- legislativní, Ekonomické, Sociálně-kulturní, Technologické. Cílem analýzy PEST je nalézt příčiny, které firmu ovlivňují v blízkém okolí. Politicko-legislativních vlivy - mezi politicko-legislativní faktory lze podle Kováře (2008 str. 69) zahrnout např. politickou stabilitu, zákony na ochranu spotřebitele, daňovou politiku, regulaci v oblasti zahraničního obchodu, antimonopolní zákony, pracovní právo a ochranu životního prostředí. Ekonomické vlivy - mezi ekonomické faktory lze podle Kováře (2008 str. 69) zahrnout např. míru inflace, trendy vývoje HDP, ekonomické cykly, úrokové sazby, míru nezaměstnanosti, kupní sílu obyvatelstva a vývoj ceny energií.
27
Sociálně-kulturní vlivy - mezi sociálně-kulturní faktory lze podle Kováře (2008 str. 69) zahrnout např. demografický vývoj, mobilitu obyvatelstva, míra vzdělanosti obyvatelstva a přístup k práci a volnému času. Technologické vlivy - mezi technologické faktory lze podle Kováře (2008 str. 69) zahrnout např. celkový stav technologie, nové objevy, změny technologie nebo rychlost zastarávání.
1.2. Základy teorie finančního řízení a finanční analýzy Finanční řízení je součástí všech ekonomických činností firmy v tržní ekonomice a finanční analýza je jeho důležitým nástrojem finančního řízení, neboť posuzuje účinnost finančního rozhodování.
1.2.1. Finanční řízení Podle Srpové a Řehoře (2010, s. 310) je často definování finančního řízení značně obšírné a vyžaduje konkretizaci například podle klasifikace manažerských činností, v rámci nichž finanční řízení představuje tyto aktivity: finanční plánování, organizování finančního útvaru:
útvar controllingu, zabezpečení sledování a vyhodnocování procesů, které již ve firmě proběhly,
útvar finančního plánování, orientovaný na současné a budoucí otázky finančního hospodaření firmy,
výběr a rozmístění personálu finančního útvaru, vedení lidí, kontrolu výsledků hospodaření a plnění finančního plánu. Podle Valacha (1999, s. 14) „finanční řízení definujeme jako subjektivní ekonomickou činnost, zabývající se získáváním potřebného množství peněz a kapitálu z různých finančních zdrojů (financování), alokací peněz do různých forem nepeněžního majetku (investování) a rozdělováním zisku (dividendová politika) s cílem maximalizace tržní hodnoty vlastního majetku firmy“. Cílem a základní úlohou finančního řízení firmy je efektivní řízení pohybu peněžních a finančních prostředků, kapitálu a kontrola efektů způsobených těmito pohyby. 28
1.2.2. Finanční analýza Finanční analýza zajišťuje zpětnou vazbu mezi předpokládaným a skutečným efektem minulých řídicích rozhodnutí. Podle Knápkové, Pavelkové a Štekera (2013, s. 17) pomáhá odhalit, zda je podnik dostatečně ziskový, zda má vhodnou kapitálovou strukturu, zda využívá efektivně svých aktiv, zda je schopen včas splácet své závazky a celou řadu dalších významných skutečností. Hlavním smyslem finanční analýzy je připravit podklady pro kvalitní rozhodování o fungování podniku. Existuje velmi úzká spojitost mezi účetnictvím a rozhodováním o podniku. Účetnictví předkládá z pohledu finanční analýzy do určité míry přesné hodnoty peněžních údajů, které se však vztahují pouze k jednomu časovému okamžiku, a tyto údaje jsou víceméně izolované. Aby mohla být tato data využita pro hodnocení finančního zdraví podniku, musí být podrobena finanční analýze (Růčková, 2011, s. 9) Finanční analýza vychází především z dat obsažených v účetních výkazech.
„Finanční
analýza představuje systematický proces vyšetřování a vyvozování závěrů z výsledků finančního hospodaření minulých nebo budoucích období včetně zjišťování jeho slabých a silných stránek, testování jednotlivých finančních parametrů a ověřování jejich skutečné vypovídací schopnosti“ (Marek, 2009, s. 185). Cílem finanční analýzy je podle Grünwalda a Holečkové (2009, s. 33): poskytnout objektivní informace o finanční situaci v podniku; posoudit finanční zdraví podniku; připravit podklady pro kvalitní řídicí rozhodování o fungování podniku; vytvořit odpovídající strategie a základ pro finanční plán; V souvislosti se základními cíli finanční analýzy se v odborné literatuře často uvádí pojem finančního zdraví. „Za finančně zdravý podnik je možné považovat takový podnik, který je v danou chvíli i perspektivně schopen naplňovat smysl své existence“ (Valach, 1999, s. 92). Prakticky to znamená, že podnik je schopen zhodnocovat vložený kapitál prostřednictvím tvorby zisku, který odpovídá míře rizikovosti daného typu podnikání.
1.2.3. Účetní výkazy 29
Hlavním informačním zdrojem pro finanční analýzu firmy jsou účetní výkazy. Hlavními účetními výkazy jsou: rozvaha, výkaz zisků a ztrát (výsledovka) a přehled o peněžních tocích (cash flow). Rozvaha (neboli bilance) je statický účetní výkaz, který zachycuje stav majetku (aktiv) v podniku a zdrojů jeho financování (pasiv) k určitému okamžiku v peněžním vyjádření a poskytuje informace o finanční pozici účetní jednotky. Pro rozvahu vždy musí platit bilanční rovnice, tj. aktiva se vždy musejí rovnat pasivům (Růčková, 2015, s. 22-24). Aktiva představují disponibilní majetek v podniku a mají za úkol přinést v budoucnu ekonomický prospěch. Aktiva jsou členěna podle druhu, formy a likvidity. Pasiva představují finanční strukturu podniku nebo strukturu podnikového kapitálu, ze kterého je financován majetek podniku. Pasiva se člení z hlediska vlastnictví a závazkového charakteru (Marek, 2009, s. 103-108). Základní členění aktiv a pasiv zobrazuje následující tabulka: AKTIVA
PASIVA
I. Dlouhodobý majetek
I. Vlastní kapitál
dlouhodobý nehmotný majetek
základní kapitál
dlouhodobý hmotný majetek
fondy
dlouhodobý finanční majetek
výsledek hospodaření
II. Oběžný majetek
II. Cizí kapitál
zásoby
rezervy
dlouhodobé pohledávky
dlouhodobé závazky
krátkodobé pohledávky
krátkodobé závazky
krátkodobý finanční majetek
bankovní úvěry
30
ostatní aktiva
ostatní pasiva
Tabulka č. 1: Obecná struktura aktiv a pasiv v rozvaze Zdroj: Březinová, 2011, s. 26 Výkaz zisků a ztrát (neboli výsledovka) je účetní výkaz, který poskytuje přehled o výnosech, nákladech a tvorbě výsledků hospodaření za určité období. Výkaz zisků a ztrát podává informace o finanční výkonnosti podniku a zároveň slouží k posouzení schopnosti firmy zhodnocovat vlastní kapitál. Výsledek hospodaření tvoří rozdíl mezi výnosy a náklady a může dosahovat buď kladných (zisk), záporných (ztráta) hodnot nebo hodnoty nula (Grünwald a Holečková, 2009, s. 41-45). Přehled o peněžních tocích (neboli cash flow) je účetní výkaz, který zachycuje tvorbu (příjmy) a užití (výdaje) peněžních prostředků za určité období a slouží k posouzení reálné finanční situace. Poskytuje tedy informace o platební schopnosti podniku a o tom, kde se získaly peněžní prostředky v podniku a na co byly použity. Marek (2009, s. 121) člení peněžní prostředky podle typu podnikové činnosti na následující toky: provozní toky, zobrazují veškeré peněžní toky plynoucí ze základní (běžné) výdělečné činnosti podniku; investiční toky, zahrnují pořízení a prodej dlouhodobého majetku a příp. činnost související s poskytováním úvěrů, půjček a výpomocí; finanční toky, ukazují pohyby dlouhodobého kapitálu, tedy přijímání a splacení úvěrů a půjček týkajících se změny stavu vlastního kapitálu.
1.2.4. Vybrané poměrové ukazatele Poměrové ukazatele jsou základním metodickým nástrojem finanční analýzy a vyjadřují formou číselného vztahu, tj. podílem dvou nebo více položek uvedených v účetních výkazech, mezi nimiž existují určité souvislosti. Pomocí poměrových ukazatelů se provádějí různá časová srovnání, průřezové a srovnávací analýzy (Růčková, 2015, s. 41-42). Analýza poměrových ukazatelů pomáhá podniku zjistit míru efektivnosti finančního hospodaření a identifikovat případné nedostatky finančního řízení, ovšem se značným zpožděním. 31
Ukazatele rentability Ukazatele rentability podle Marka (2009, s. 192) patří k nejsledovanějším ukazatelům finanční analýzy, které měří celkovou efektivnost podnikání. Sledují schopnost podniku dosahovat zisků použitím investovaného kapitálu a tím naplňovat základní cíl podniku v podobě maximalizace tržní hodnoty. Ukazatele rentability tedy poměřují konečný efekt dosažený činností podniku s množstvím vynaložených ekonomických zdrojů. Sedláček (2009, s. 56-59) uvádí a popisuje následující základní ukazatele rentability: ROA – rentabilita celkového vloženého kapitálu Tento klíčový ukazatel měří souhrnnou efektivnost firmy a odráží celkovou výnosnost vloženého kapitálu bez ohledu na to, jaké zdroje k tomu byly použity. V čitateli se používá čistý zisk před zdaněním a úroky (EBIT), ve jmenovateli - celková hodnota aktiv:
=
Velmi často se tento ukazatel
používá pro mezipodnikové srovnání. ROE – rentabilita vlastního kapitálu Rentabilita vlastního kapitálu vyjadřuje výnosnost kapitálu vloženého akcionáři či vlastníky podniku a pomáhá zjistit, zda jejich kapitál byl efektivně reprodukován s náležitou intenzitou odpovídající riziku investice. Ukazatel říká, kolik korun čistého zisku připadá na jednu korunu vlastního kapitálu: í
= č
ý
á
ROS – rentabilita tržeb Rentabilita tržeb poměřuje dosažený zisk s tržbami a vyjadřuje schopnost podniku dosahovat zisku při dané úrovni výnosů. Ukazatel tedy říká, kolik korun zisku připadá na jednu korunu tržeb:
=č
ý
(
é
)
ž
Ukazatele aktivity Podle Sedláčka (2009, s. 60-63) ukazatele aktivity měří, jak efektivně podnik hospodaří se svými aktivy a pomáhá zjistit, zda je velikost jednotlivých druhů aktiv v rozvaze v poměru k hospodářským aktivitám podniku přiměřená. K nejčastěji sledovaným ukazatelům aktivity podle autora patří: Obrat celkových aktiv, měří celkové využití majetku podniku a udává počet obratů aktiv za dané časové období. Čím větší je počet obrátek aktiv, tím lepší je produktivita vloženého kapitálu.
ý ℎ
=
č í
ž
32
Obrat zásob, vyjadřuje rychlost obratu zásob a udává, kolikrát jsou v průběhu roku zásoby podniku prodány a znovu uskladněny.
á
=
č í
ž
á
Doba obratu zásob, udává průměrný počet dní, po něž jsou zásoby vázány v podnikání do doby spotřeby nebo prodeje.
á
= á
ž
/360
Doba obratu pohledávek, vypovídá o tom, jak dlouho je majetek podniku vázán ve formě pohledávek, tj. udává průměrný počet dní, za které jsou pohledávky splaceny. ℎ
á
ℎ
=
á
ž
/365
Doba úhrady krátkodobých závazků, vypovídá o tom, jak rychle jsou spláceny krátkodobé závazky firmy, tj. udává průměrný počet dní pro odklad plateb úℎ
ý ℎ á
á
ů=
á
é á
ž
/365
Ukazatele likvidity Podle Sedláčka (2009, s. 66) ukazatele likvidity měří schopnost podniku včas dostát svým závazkům. Mezi základní ukazatele likvidity autor řadí: Běžnou likviditu, která ukazuje, kolikrát pokrývají oběžná aktiva krátkodobé závazky podniku, tj. kolik jednotek oběžných aktiv kryje jednotku krátkodobých závazků: =
ěž á
á
ž á
é á
Pohotovou likviditu, která na rozdíl od předchozího ukazatele je „očištěna“ o položku zásob, které nemusejí být v podniku příliš likvidní: − á
á
ℎ
á
=
ěž á
é á
Okamžitou likviditu, která měří schopnost podniku hradit právě splatné dluhy: ž á
=
á
ý
č í
é á
Ukazatele zadluženosti Ukazatele zadluženosti podle Sedláčka (2009, s. 63-66) udávají vztah mezi cizími a vlastními zdroji financování podniku a měří rozsah, v jakém podnik využívá k financování dluhy, tj. vyjadřují zadluženost podniku. K nejdůležitějším ukazatelům podle autora patří: Ukazatel celkové zadluženosti (debt ratio), udává poměr cizího kapitálu k celkovým aktivům:
=
í
á:
á 33
Kvóta vlastního kapitálu (equity ratio), vyjadřuje finanční nezávislost podniku, spočívající v držení vlastního kapitálu v poměru k celkovému objemu aktiv: =
í
á :
á
Koeficient zadluženosti (debt to equity ratio), vyjadřuje poměr cizího a vlastního kapitálu a má stejnou vypovídací schopnost jako celková zadluženost. =
í
á :
í
á
Další ukazatel finanční analýzy podle Knápkové, Pavelkové a Štekera (2013, s. 27 a 48): výdaje a příjmy
ukazují skutečný tok peněz,
cash flow
je změna stavu peněžních prostředků, vysvětluje přírůstky a úbytky peněžních prostředků a důvody, proč k nim došlo podle zvolených kritérií. cash flow = příjmy – výdaji,
odpisy
vyjadřují opotřebení majetku, jsou významnou nákladovou položkou a snižují zisk podniku.
1.3. Obecná struktura podnikatelského záměru Obsah podnikatelského záměru není závazně stanoven a každý investor (firma či banka) mají jiné požadavky na jeho zpracování. Cílem podnikatelského záměru je (Srpová, Svobodová, Skopal a Karlík, 2011, s.14 a15) přesvědčit osloveného investora nebo banku, aby do spolupráce vstoupili. V literatuře je řada návodů na jeho obecnou strukturu, jako jeden z možných si autor vybral od autorů Srpové, Svobodová, Skopala a Karlíka (2011, s. 14-25). Podnikatelský plán je písemným dokumentem, který popisuje a objasňuje všechny podstatné vnější i vnitřní okolnosti související s podnikatelským záměrem. Je to formalizované shrnutí podnikatelských firemních cílů, důvodů jejich reálnosti a dosažitelnosti a shrnutí jednotlivých kroků vedoucích k dosažení těchto cílů. 34
Základní body podnikatelského plánu: titulní list, obsah, úvod, účel a pozice dokumentu, shrnutí, popis podnikatelské příležitosti, cíle firmy a vlastníků, potencionální trhy, analýza konkurence, marketingová a obchodní strategie, realizační projektový plán, finanční plán, hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, přílohy.
35
2. METODIKA ZPRACOVÁNÍ Bakalářská práce je rozdělena v souladu s Metodickými pokyny BIVŠ na teoretickou a aplikační část. Teoretickou část práce tvoří první kapitola. Jejím obsahem jsou základy teorie marketingu a jsou zde vysvětleny základní definice marketingu, marketingového mixu a dále pak teorie finančního řízení. Součástí je i obecná struktura podnikatelského záměru. Tato kapitola představuje literární rešerši publikací zahraničních i tuzemských autorů a je zpracována pomocí metody deskripce a na některých místech i porovnání názorů a přístupů jednotlivých citovaných autorů. Obsahem druhé kapitoly je metodika zpracování, která jednak uvádí strukturu práce, použité metody práce, a vymezuje z obsahového hlediska rozsah práce. Zároveň zmiňuje problémy se získáním některých statistických údajů o počtech ubytoven a jejich kapacitě, které se statisticky veřejně neshromažďují. Praktickou část práce tvoří kapitoly 3 až 5. Obsahem třetí kapitoly, která představuje první kapitolu aplikační části práce, je platná legislativa zasahující do podnikání specifické oblasti jakou jsou ubytovny, specifikuje typy ubytoven a rozbírá český trh pro záměr na zřízení ubytovny z hlediska makroekonomických parametrů. Analyzovány jsou makroekonomické ukazatele ČR jako je vývoj HDP (sezónně očištěný údaj ve stálých cenách v procentech), nezaměstnanost a inflace. Použitou metodou práce v této kapitole je deskripce a analýza a metoda PEST. Obsahem čtvrté kapitoly je analýza konkurence v okrese Český Krumlov, kde bude záměr na zřízení ubytovny realizován. V této kapitole byla použita Porterova analýza pěti sil. Poslední kapitolu tvoří vlastní podnikatelský záměr. S ohledem na dvě předchozí kapitoly je. z důvodu zamezení duplicitního textu aplikace obecné struktury podnikatelského záměru zredukována o analýzy makroprostředí a mikroprostředí, vč. konkurence. Použitými metodami práce jsou deskripce, analýza, komparace a především prognóza. Následně je vytvořena SWOT matice. Při zpracování aplikační části se ukázalo jako největší problém absence dostupných konkrétních dat o počtech ubytoven v České republice podle uvedených hlavních typů ubytoven a jejich kapacitě. Rovněž se ukázalo, že kromě jedné studie, bohužel zpracované cíleně pro Severomoravských kraj, nejsou veřejně dostupné detailnější informace ani o struktuře lidí v ubytovnách, a to pokud jde o pohlaví, věk, profese, příjmové skupiny, průměrnou délku ubytování v jednom zařízení, apod. S ohledem na to byla možnost detailněji trh ubytoven hlouběji zanalyzovat.
36
3. ANALÝZA TRHU UBYTOVEN V ČR Historie zřizování ubytovacích zařízení krátkodobého a dlouhodobějšího charakteru na území Čech sahá až do středověku (zájezdní hostince nabízející stravovací i ubytovací služby), ale především do 19. století v souvislosti s průmyslovou revolucí a s ní související řadou společenských změn. K nim patří budování manufaktur a továren, které vyžadovaly přesun obyvatelstva z venkova do nově vznikajících center průmyslové výroby v Praze, na Kladensku, Ostravsku, v Plzni, severních Čechách, ale i v menším rozsahu v celé řadě dalších měst na celém území Čech. Vznikla sociální vrstva „kovo zemědělců“, tj. rodin, které sice nadále hospodařily na vlastních zemědělských usedlostech, ale někteří členové rodiny dojížděli do nově vznikajících průmyslových center za prací. Byli ubytování v zařízeních, které odpovídaly dnešnímu charakteru ubytoven a k rodinám se vraceli na neděli, někdy na více dnů po několika týdnech souvislé práce. Využívání těchto zařízení bylo nejčastější pro muže, ale týkalo se i žen, např. v textilním průmyslu. Některé rodiny opustily zemědělské usedlosti a práci v zemědělství a trvale přesídlily do měst a změnily způsob obživy v rostoucím sektoru průmyslu. V současnosti ubytovny v České republice využívají podle ve větší míře muži různých věkových kategorií, spíše nižších příjmových skupin s manuálním charakterem práce a často občané Ukrajiny, Polska, Rumunska a dalších zemí. Tato zařízení využívají i sociálně problematické skupiny obyvatel – propuštění z nápravných zařízení, lidé s exekucemi, muži i ženy v nouzi. Ubytovny využívají určité skupiny lidí i ke krátkodobému ubytování ať z pracovních, tak sociálních důvodů. Nízkopříjmové skupiny obyvatelstva využívají ubytoven nejen z pracovních důvodů, ale i ke krátkodobé rekreaci a sportovnímu využití. Jde o ubytovny různých sportovních oddílů lokálního významu, které jsou využívány pro ubytování soupeřů, ale i náhodných rekreantů. Toto tvrzení je osobním názorem autora práce, nicméně podpořené výsledky studie institucí Proces a Accendo (2013, s. 33-35) v důsledku absence statistických údajů o struktuře ubytovacích zařízení typu ubytoven, jejich rozmístění a struktuře jejich nájemníků z hlediska pohlaví, věku a státní příslušnosti. Podle studie institucí Proces a Accendo (2013, s. 33) zpracované pro Severomoravský kraj nejvyšší zastoupení mužů bydlících na ubytovnách dle věku má skupina osob ve věku od 36 do 64 let, konkrétně 1 966 ubytovaných. Na ubytovnách bydlí také děti a mládež, skupina do 19 let tvoří téměř 10 % všech ubytovaných mužů (323 osob). Celkový počet ubytovaných mužů 3 381 odpovídá 72 % procentům všech osob žijících v ubytovnách na území 37
Severomoravského kraje. Co se týče žen, i zde je nejpočetnější skupinou věková kategorie od 36 do 64 let, spadá do ní 594 ubytovaných žen. Děti a mládež tvoří z celkového počtu ubytovaných žen (1327 osob) 22 %, konkrétně 294 ubytovaných. Co se týče původu osob bydlících na ubytovnách, tak nejpočetnější skupinou osob žijících na ubytovnách v rámci Statutárního města Ostrava jsou osoby, které na jeho území mají trvalé bydliště. Konkrétně jde o 3 263 osob, což odpovídá téměř 60 % všech osob žijících na ubytovnách. Druhou nejpočetnější skupinou jsou cizinci, kteří do Ostravy dojíždějí za prací. Těch v současné době v ubytovnách na území SMO ubytováno 847, téměř 16 % všech ubytovaných osob. V posledních letech dochází k dalšímu jevu, a to k neustálému prohlubování sociálních rizik, jejichž dopady v oblasti bydlení se projevují každoročním nárůstem osob, které mají trvalé bydliště přihlášeno v sídlech ohlašoven úřadů městských obvodů. Podle studie institucí Proces a Accendo (2013, s. 6) důsledkem prohlubování sociálních rizik a jejich dopadů na problematiku bydlení je navyšování počtu vyplácených doplatků na bydlení a také výše vyplacené částky. Tato situace se podle jednotlivých krajů v ČR liší, nejhorší situace je v Severomoravském kraji. V roce 2012 bylo z částky 1,6 miliardy Kč, která byla určena na doplatek na bydlení v České republice celkem, vyplacena čtvrtina, více než 400 mil. Kč, v rámci Moravskoslezského kraje.
3.1. Legislativní rámec problematiky ubytoven v ČR Problematika ubytoven je v České republice legislativně řešena v mnoha právních normách, mezi něž například patří: Zákon č. 89/2012, Sb., občanský zákoník Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání Zákon č. 201/2000 Sb., o státním fondu rozvoje bydlení o Státním fondu rozvoje bydlení a o změně zákona č. 171/1991 Sb., o působnosti orgánů České republiky ve věcech převodů majetku státu na jiné osoby a o Fondu národního majetku České republiky, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní řízení), ve znění pozdějších předpisů Zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních službách zákon č. 111/2006 Sb. o pomoci v hmotné nouzi zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, 38
zákon č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích, zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty, zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu, zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce, zákon č. 33/1985 Sb., o požární ochraně, Vyhláška č. 268/2009 Sb., o technických požadavcích na stavby Vyhláška č. 501/2006 Sb., o obecných požadavcích na využívání území Usnesením Vlády ČR ze dne 13. července 2011 č. 524 byla schválena Koncepce bydlení České republiky do roku 2020 V posledních letech se problematika ubytoven, vzhledem ke změnám situace v oblasti bydlení, stává stále více aktuální. Jako důsledek transformace bydlení a změn v občanském zákoníku v oblasti nájmu z bytu dochází k nárůstu počtu osob, které přichází o bydlení nebo z různých důvodů místo nájemního způsobu bydlení využívají bydlení v komerčních ubytovacích zařízeních. Podle studie institucí Proces a Accendo (2013, s.7) jednou ze součástí transformace bydlení je bezúplatný převod bytového fondu z vlastnictví státu do vlastnictví jednotlivých obcí, započatý v roce 1991. Obce se tak dostaly do role správců bytového fondu, se kterou je spojená zodpovědnost za tvorbu lokální bytové politiky a povinnost nést náklady na provoz, správu a údržbu nově získaných objektů. S převodem však souvisela řada problémů, například metodická nepřipravenost obcí, neexistence zásad pro nakládání s bytovým fondem a především neposílení obecních rozpočtu za účelem pokrytí nově vzniklých nákladů. Obce část svého bytového fondu prodaly do soukromého vlastnictví za účelem získání peněz do obecního rozpočtu. Snižování bytového fondu omezuje možnost ovlivnit bytovou politiku na svém území a efektivně tak řešit problematiku osob s nedostatkem financí a zadlužeností, kvůli kterým nejsou schopni sehnat nebo udržet nájemní bydlení. Na situaci v oblasti bydlení měla určitý vliv také postupná deregulace nájemného. V důsledku deregulace došlo u regulovaných bytů k navýšení nájemného a to zejména v místech, kde se regulovaný nájem výrazně lišil od nájmu tržního. Po deregulaci je výše nájmu dána především trhem a vzhledem k zvyšování nájmů byla řada obyvatel dříve regulovaných bytu kvůli finanční situaci nucena své byty opustit a hledat si jiný způsob bydlení, mimo jiné také v prostředí ubytoven.
39
Problematiku bydlení také dále ovlivňují poslední změny občanského zákoníku. Podle studie institucí Proces a Accendo (2013, s. 8) mezi pozitivní změny patří například zrušení možnosti jednostranného zvyšování nájemného. Na zvýšení nájemného se nyní musí dohodnout obě strany nájemní smlouvy, v případě neschopnosti dohodnout se je možné o stanovení výše nájemného požádat příslušný soud. Ten bude výši nájemného posuzovat dle výše nájemného v místě a čase obvyklé, může se tak stát, že dojde k navýšení nad finanční možnosti nájemce. Nový občanský zákoník také omezuje přechod nájmu bytu mezi příbuznými. Při přechodu nájmu již nelze nájemní smlouvu předávat, ale je nutné se domluvit na nájemní smlouvě nové. Na základě původní smlouvy může nájemník byt užívat pouze po dobu 2 let od předání, poté musí, v případě neuzavření nové smlouvy, byt opustit. Ke změnám občanského zákoníku, které mohou ovlivnit situaci v bydlení, je možnost pronajímatelů si v rámci nájemní smlouvy vyhradit souhlas s přijetím další osoby do bytu, s výjimkou rodinných příslušníků. Pro osoby s problémy s ubytováním to tak může znamenat další překážku v získání byť přechodného bydlení u známých mimo vlastní příbuzné. Zvyšování počtu osob, které z různých důvodů přicházejí o nájemní formu bydlení nebo ji odmítají, se projevuje například na postupném zvyšování počtu osob, které jsou přihlášené k trvalému pobytu na sídlech ohlašoven městských obvodů Statutárního města Ostrava. Mezi hlavní důvody pro dlouhodobé využívání patří zejména nedostatek finančních prostředků, vysoká zadluženost, neschopnost dodržovat podmínky nájemního bydlení a mnoho dalších. Stále více osob z důvodu nedostatku příjmů pobírá sociální dávky ve formě doplatku na bydlení. Mezi důvody, proč se lidé dostávají na ubytovny je ztráta trvalého bydlení v důsledku neplacení nájemného a zadluženost (odhad 75 % všech lidí na ubytovánách). Mezi další příčiny patří návrat z výkonu trestu a rozpad rodiny. Důsledkem výše uvedených skutečností je podle studie institucí Proces a Accendo (2013, s.711) rozmach dlouhodobého ubytování v ubytovacích zařízeních. Majitelé ubytoven reagují na zvýšenou poptávku po tomto typu bydlení a svá zařízení upravují z turistických ubytovacích zařízení na zařízení pro dlouhodobé ubytování. Tuto změnu podporuje také ústup průmyslu v některých krajích České republiky, zejména v Moravskoslezském kraji, v jehož důsledku jsou ubytovny určené pro dojíždějící dělníky prázdné a jejich majitelé tak hledají klientelu ve skupině sociálně slabých osob. Vyplácení doplatků na bydlení navíc majitelům ubytoven poskytuje určitou jistotu, že sociálně vyloučené osoby budou schopny poskytované ubytování splácet a vzhledem k absenci jiným možností ubytování také přijmout nižší úroveň bydlení, které sice splňuje parametry krátkodobého ubytování pro cestovní ruch, ale jejich vhodnost 40
pro dlouhodobé ubytování například rodin s dětmi je sporná. Podle studie institucí Proces a Accendo (2013, s 8) ze špatné ekonomické situace sociálně slabých osob se tak do jisté míry stal byznys stojící především na ziscích majitelů ubytoven. Opustí-li lidé z uvedených důvodů nájemní bydlení, jejich návrat zpět se stává málo pravděpodobným. Nájemní bydlení vzhledem ke stavu trhu a své finanční situaci získávají velmi těžce, a i v případě jeho zisku si ho málo kdy udrží. Ubytovny navíc nejsou prostředním vhodným pro možnosti či samotnou motivaci řešení vlastní sociální motivace a v některých případech tak představují přechodový stupeň mezi nájemním bydlením a bydlením v azylových domech, popřípadě na ulici (bezdomovectvím). Problematikou bydlení na území České republiky se zabývá Státní fond rozvoje bydlení, který je garantem plnění Koncepce bydlení ČR do roku 2020 a zabývá se především podporou bydlení pro sociálně, zdravotně či jinak znevýhodněné občany, motivací vlastníků k péči o své bydlení a programy na podporu obcí. Státní fond rozvoje bydlení byl zřízen Zákonem č. 201/2000 Sb., o státním fondu rozvoje bydlení o Státním fondu rozvoje bydlení a o změně zákona č. 171/1991 Sb., o působnosti orgánů České republiky ve věcech převodů majetku státu na jiné osoby a o Fondu národního majetku České republiky, ve znění pozdějších předpisů. Usnesením Vlády ČR ze dne 13. července 2011 č. 524 byla schválena Koncepce bydlení České republiky do roku 2020 (dále jen Koncepce). Základem tohoto dokumentu, rozděleného na analytickou a návrhovou část, je stanovení vize v oblasti bytové politiky a její rozpracování do podoby konkrétních cílů, priorit a jednotlivých úkolů a nástrojů pro jednotlivé státní orgány a organizace. Návrhy vytvořené v rámci koncepce jsou založeny na základě následujících principů: Ekonomická přiměřenost: Způsob a forma zásahů státu, ať již z vlastní iniciativy či kvůli zavádění nové legislativy EU do právního řádu České republiky, musí respektovat elementární ekonomické principy. Udržitelnost veřejných i soukromých financí: Pokud předchozí východisko nebude respektováno, dojde ke zvyšování nároků na státní rozpočet. Zvýší se tak vázanost výdajů
veřejného
i
soukromého
rozpočtu,
což
povede
ke
snížení
konkurenceschopnosti České republiky jako celku. Odpovědnost státu za vytváření podmínek, které jednotlivcům umožní naplnění práva na bydlení. 41
Vizí bytové politiky ČR je dle schválené koncepce Dostupnost, stabilita a kvalita bydlení, která je dále rozpracována do strategických cílů uvedených v následujícím schématu.
Vize
Strategické cíle
Dostupnost, stabilita a kvalita bydlení
Dostupnost: Zajištění přiměřené dostupnosti ubytování ve všech formách bydlení. Stabilita: Vytvoření stabilního prostředí v oblasti financí, legislativy a institucí pro všechny účastníky trhu Kvalita: Snižování investičního dluhu bydlení včetně zvyšování vnější kvality rezidenčního prostředí.
Tabulka č. 2 Vize a strategické cíle Koncepce bydlení v ČR do roku 2020, Zdroj: Usnesením Vlády ČR ze dne 13. července 2011 č. 524, vlastní zpracování
Povinnosti obce v oblasti práva na bydlení pro každého občana jsou ustanoveny v Zákoně č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní řízení), ve znění pozdějších předpisů, kde je tato povinnost v § 35, odst. 2 vydefinována následujícím způsobem: „Do samostatné působnosti obce patří zejména záležitosti uvedené v § 84, 85 a 102, s výjimkou vydávání nařízení obce. Obec v samostatné působnosti ve svém územním obvodu dále pečuje v souladu s místními předpoklady a s místními zvyklostmi o vytváření podmínek pro rozvoj sociální péče a pro uspokojování potřeb svých občanů. Jde především o uspokojování potřeby bydlení, ochrany a rozvoje zdraví, dopravy a spojů, potřeby informací, výchovy a vzdělávání, celkového kulturního rozvoje a ochrany veřejného pořádku.“. Tato definice, ani žádný jiný právní předpis, však obcím nestanovuje povinnosti poskytnout ubytování každému jednotlivci, který o něj přijde. Povinnosti obce v oblasti bydlení byly v minulosti předmětem soudních sporů, kdy se obyvatelé bytů při nuceném vystěhování a neprodloužení nájemní smlouvy při stížnostech na dobu určitou na výše uvedenou definici povinnosti v oblasti bydlení ze zákona o obcích odkazovali. Povinností pro obce je tedy především vytvoření dostatečných podmínek pro to, aby každý občan, který chce bydlet v nezávadném a velikostně a finančně dostupném bydlení, měl při
42
dostatečném vlastním úsilí v rámci svých možností toto bydlení získat. Tvorba těchto podmínek však musí být v souladu s kompetenčními a finančními možnostmi obcí. Problematika bydlení na ubytovnách je v současné době velmi vnímána poměrně negativně. Nicméně ubytovny představují ubytovací kapacity pro osoby s bytovými problémy v nepříznivé sociální situaci, které v současné době nelze nikterak nahradit. A problémy vznikají ne v důsledku tohoto typu bydlení, ale v důsledku sociálních a dalších problémů ubytovaných lidí. Detailnější informace o využití systému vícestupňového bydlení je uveden v příloze 1. Typy ubytoven Dle § 43 Vyhlášky č. 268/2009 Sb., o technických požadavcích na stavby a § 2 Vyhlášky č. 501/2006 Sb., o obecných požadavcích na využívání území, se rozumí stavbou ubytovacího zařízení stavba nebo její část, kde je poskytováno ubytování a služby s tím spojené. Stavbou ubytovacího zařízení není bytový a rodinný dům a stavby pro rodinnou rekreaci. Ubytovací zařízení se zařazují podle druhu do kategorií: hotel, motel, penzion a ostatní ubytovací zařízení. Stavba ubytovacího zařízení se zařazuje podle požadavků na plochy a vybavení do tříd, které se označují hvězdičkami, stanovené normovými hodnotami. Ubytovny dle této vyhlášky spadají do kategorie ostatní ubytovací zařízení a zařazují se do dvou tříd, kde jsou charakterizovány pouze jako turistické ubytovny určené pro cestovní ruch. Tyto ubytovací zařízení podle studie institucí Proces a Accendo (2013, s 12) mnohdy i přes charakteristiku turistických ubytoven pro cestovní ruch slouží k dlouhodobému ubytování sociálně slabých osob a rodin. Vznikl tak nový typ ubytovacích zařízení, který není v legislativě České republiky definován, přičemž se jedná o specifický druh dlouhodobého ubytování, jehož míra využívání v posledních letech neustále narůstá. Současně ubytovny poskytují možnost nouzového bydlení pro osoby bez přístřeší a představují tak alternativu k azylovým domům a noclehárnám. Z chybějícího legislativního vymezení tohoto typu ubytování vyplývá řada problémů. Ubytovny jsou zkolaudovány dle požadavků zákona o technických požadavcích na stavby jako turistické ubytovací zařízení pro cestovní ruch, u kterých je předpokládána určitá přechodnost a nouzovost poskytovaného ubytování. Technické parametry a zázemí ubytoven této charakteristice v mnoha případech odpovídají, nejsou však optimálními parametry například pro dlouhodobé ubytování rodin s dětmi apod.
43
V mnoha případech komerční ubytovací zařízení poskytují ubytování různým cílovým skupinám. Část objektu a pokojů tak může být vymezena pro ubytování dělníků a zbytek pro dlouhodobé ubytování sociálně slabších osob s problémy získat nebo udržet si sociální bydlení. Tento stav není v čase stálý, majitelé a provozovatelé ubytoven zaměření na cílové skupiny a jejich poměr na ubytovně mění dle aktuálních potřeb především pro maximalizaci svých zisků. Neexistence přesného legislativního vymezení je také omezující pro možnosti, kterými by mohlo město tento typ ubytovacích zařízení ovlivnit nebo kontrolovat. Vzhledem k legislativní definici není možné případnými místními vyhláškami a dalšími způsoby zacílit konkrétně tento druh ubytovacích zařízení, bez nutnosti zahrnutí také ostatních typů ubytovacích zařízení sdílející definici ostatní ubytovací zařízení (např.: koleje, kempy, internáty atd.). Ubytovny jako subjekty mohou uzavírat s uživateli ubytovací smlouvy pouze tehdy, pokud jsou klientům poskytovány ubytovací služby. Ty lze provozovat na základě živnostenského listu na ubytovací služby. Za ubytovací služby jsou považovány další služby mimo běžného provozu zařízení, např. praní prádla, zajištění stravy, úklid ubytovacích prostor apod. Pokud je podepsána smlouva o ubytování a provozovatel pouze přenechává prostory k užívání a žádné další služby neposkytuje, jen zajišťuje elektrickou energii, plyn, vodu, osvětlení atd., dochází k obcházení zákona, protože se smlouva posuzuje vždy dle obsahu nikoliv podle názvu. Tzn. byť je smlouva sepsána jako ubytovací, pak jde ve své podstatě o smlouvu nájemní (popř. podnájemní). Pokud je sepsána mezi uživatelem a majitelem objektu, jde o nájemní smlouvu, pokud jde o smlouvu uzavřenou mezi provozovatelem zařízení, který je pouze nájemcem, pak jde o smlouvu podnájemní. Proto je potřeba zjišťovat v jakém postavení má poskytovatel ubytování, o jaké podnikání dle živnostenského listu jde a zda je podnikání v souladu s právními předpisy.
3.2. Analýza trhu ubytoven metodou PEST Politické a právní faktory V rámci politického prostředí je možné konstatovat, že Česká republika je politicky stabilní země. To dokazuje např. informace ze serveru Aktuálně.cz [online], kde je uvedeno hodnocení Světového indexu míru. Podle něj patří Česká republika mezi deset
44
nejbezpečnějších destinací světa. Hodnotí tak na základě politické stability, kriminality či zdraví atd. Cestovní ruch, v rámci něhož bude ubytovna Smart nabízet své služby, v České republice ovlivňuje především Ministerstvo pro místní rozvoj a další instituce, asociace a oborový svaz obchodu a cestovního ruchu. Vývoj cestovního ruchu se odvíjí od zmíněné Koncepce cestovního ruchu pro rok 2014 až 2020, která je základním strategickým střednědobým dokumentem. Stejně jako jiné firmy bude i ubytovnu Smart ovlivňovat široká legislativní základna, která je v České republice rozsáhlá a nepřehledná. Těmito zákonnými normami jsou, jak bylo zmíněno, především zákon č. 89/2012, Sb., občanský zákoník, zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, dále zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, zákon č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích, zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty, zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu, vyhláška č. 268/2009 Sb., o technických požadavcích na stavby, zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce, zákon č. 33/1985 Sb., o požární ochraně, hygienické vyhlášky atd. Ekonomické prostředí Vývoj HDP Vývoj hrubého domácího produktu v ČR (sezónně očištěný údaj ve stálých cenách v procentech) souvislí s vývoje HDP v ostatních vyspělých zemích světa. Mezi roky 2006 2009 docházelo k poklesu reálného HDP. V roce 2009 došlo k výraznému poklesu HDP v důsledku světové ekonomické krizi. Ta se do České republiky dostala díky její otevřenosti a obchodováním se zahraničím. Od tohoto roku se Česká republika pohybovala spíše v recesi. Důvodem této situace bylo především to, že „průmysl, jako primární tahoun naší ekonomiky stagnoval a jeho výroba nemohla pokrýt ztráty ostatních důležitých odvětví. Dále klesaly výdaje domácností i vlády. Ty však byly kryty poptávkou ze zahraniční.“ (Makroekonomická deska: Ekonomika nabrala raketové tempo, [online]). Cestovní ruch je důležitým odvětvím české ekonomiky. Na vývoji HDP se podílí přibližně 2,7 %. (Podpora regionu a cestovního ruchu [on line], ]cit. 4.6.2016] V roce 2014 však reálný HDP vzrostl na 2 % a v roce 2015 vzrostl již na 4,2 %. Tato pozitivní situace byla dána růstem téměř ve všech odvětvích průmyslu. Klíčovou úlohu však sehrála především výroba automobilů. Toto zlepšující se ekonomické prostředí by mělo mít na firmu dobrý vliv, protože předurčuje růst výdajů domácností.
Vývoj HDP v ČR
dokumentuje tabulka č. 3. 45
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
7,1
5,5
2,5
-4,7
2,1
2,0
-0,7
-0,7
2,0
4,2
Tabulka č. 3 Vývoj HDP (v %) v letech 2006 – 2015, Zdroj: Eurostat HDP, [cit. 15.6.2016]
Daně Vzhledem k tomu, že zisk bude muset majitel firmy danit, je nutné v rámci ekonomického prostředí analyzovat také daňovou soustavu České republiky. Ze začátku nebude majitel firmy plátce DPH. V budoucnu se však může plátcem daně stát. V současné době platí v ČR tři sazby DPH. Těmi jsou následující sazby: -
základní sazba DPH - 21%,
-
první snížená sazba DPH - 15%,
-
druhá snížená sazba DPH - 10%.
Daň z příjmů fyzických osob činí 15 % ze základu daně. Osoby samostatně výdělečně činné (podnikatelé) si její výši vypočtou na základě daňového přiznání, které bude muset majitel firmy každý rok podávat na finanční úřad. Kupní síla obyvatel Úspěch ubytovacího zařízení bude vycházet také z kupní síly obyvatel v České republice. Kupní síla je ukazatelem disponibilního příjmu na jednoho obyvatele. Je možné říci, že kupní síla obyvatel v České republice není vysoká a „dosahuje v průměru zhruba 200 tisíc korun ročně a patří na 26. místo mezi 42 evropskými státy. Největší kupní sílu v Evropě mají obyvatelé Lichtenštejnska, Švýcarska a Norska. Česká republika dosahuje 53,6 % evropského průměru.“ (Aktuálně.cz: Nejmenší kupní síla, [online] [cit. 2.6.2016]). Tato situace je pro ubytovnu výhodou, protože lidé pokud budou chtít vycestovat za krásami Českého Krumlova, budou spíše volit levné ubytování v podobě ubytovny, než drahých hotelů. Nezaměstnanost Nezaměstnanost se v naší republice pohybuje od 4 % do 8 %. Do roku 2010 pozvolna rostla díky tomu, že řada firem v době ekonomické krize zkrachovala. Od roku 2014 naopak 46
dochází k poklesu tohoto ukazatele. Česká republika však ve srovnání s jinými zeměmi EU má nízkou nezaměstnanost. To dokazuje i server Aktuálně.cz, který uvádí, že v ČR je druhá nejnižší nezaměstnanost v EU ihned po Německu (Aktualne.cz: Česko zůstává druhé v EU, [online] [cit. 4.6.2016]).
2007
2008
2009
2010
2011
5,3
4,4
6,7
7,3
6,7
Nezaměstnanost
Tabulka 4 Vývoj nezaměstnanosti v ČR (v %), Zdroj: Eurostat: nezaměstnanost, [cit. 30.5.2016]
Sociální prostředí Ubytovna, respektive její služby se budou soustředit na obyvatele s nižšími příjmy. Trendem v současné době je poznávání krás české země, což ubytovně bezpochyby nahrává. Technologické prostředí Pokrok je patrný ve všech odvětvích a ubytovací služby nejsou výjimkou. Neustále dochází k růstu nároků na vybavení pokojů a přilehlých částí ubytovacích zařízení. I když bude cílem ubytovny poskytovat co nejlevnější ubytování, není možné opomíjet i nové technologické pokroky.
47
4. ANALÝZA UBYTOVEN VE VYBRANÉ LOKALITĚ Český Krumlov je turistickým a kulturním centrem. Je to dlouhodobě renomovaná destinace cestovního ruchu a cestovní ruch se stal důležitou součástí života města. Ve městě tak mohou zájemci navštívit bohatou a atraktivní nabídku kulturních a společenských událostí, která uspokojuje cíleně zvolené věkové a zájmové skupiny obyvatel i návštěvníků. Ve městě je dostatečná infrastruktura a prostory pro aktivity a potřeby kultury a cestovního ruchu. Český Krumlov se zařadit svými památkami i krásnou přírodou mezi 100 nejkrásnějších historických destinací světa, které každoročně sestavuje časopis National Geographic Traveler. Ve městě je možné navštívit malebné uličky, honosné měšťanské domy, museum Fotoateliér Seidel, Pivovar Eggenberg, Muzeum stavebních dějin a řemesel, Muzeum útrpného práva, WAX muzeum, Muzeum motocyklů, Muzeum loutek, Muzeum marionet, Gerito Egon Schiele Art Centrum, Státní hrad a zámek, Kostel sv. Víta, Minoritský klášter, Kostel sv. Jošta, Synagoga atd. Dále je Český Krumlov místem zájmu milovníků vodních sportů. Je to z toho důvodu, že přes něj protéká řeka Vltava. V blízkosti je také vodní nádrž Lipno, od něhož proudí řada návštěvníků do Českého Krumlova. Z celkového počtu 14 443 obyvatel Českého Krumlova je 8 026 ekonomicky aktivních. Nejčetnější je jejich práce ve stavebnictví (2336 obyvatel), dále v průmyslu, zemědělství, lesnictví a ryb olovu, obchodě, opravárenských službách, školství, sociálním zabezpečení a veřejné správě (http://obcan.ckrumlov.info [on line].
4.1. Analýza konkurenčních sil podle Portera 48
Stávající konkurence Mezi stávající konkurenci je možné zařadit jiné turistické ubytovny a hostely v centru či v blízkém okolí Českého Krumlova. Hotely či penziony není vhodné považovat za konkurenci, protože tyto ubytovací zařízení jsou dražší a lidé, kteří budou mířit do turistické ubytovny, nebudou volit mezi ubytovnou a hotelem. V Českém Krumlově působí v současné době tyto ubytovací zařízení, které je možné považovat za konkurenci: -
Ubytovna - Český Krumlov,
-
Ubytovna Sportovní hala,
-
Hostel Havana,
-
Hostel - Postel,
Vzhledem k tomu, že tito konkurenti nabízejí velmi podobné ubytování, ceny i služby, je rivalita mezi konkurenty v odvětví vysoká. Každý konkurent se navíc snaží nabídnout zákazníkům určitou odlišnou službu či službu navíc tak, aby došlo k nárůstu přidané hodnoty pro zákazníka. Silná konkurence tak předurčuje to, že ubytovna bude na trhu silně bojovat s konkurencí. Noví konkurenti Bariéry vstupu do odvětví nejsou nikterak vysoké. Získání živnosti pro daný typ podnikání není složité. Finanční náklady představují především náklady na pronájem či nákup budovy a následně zařízení ubytovny. Hrozba vstupu nových konkurentů je díky atraktivitě města a nízkým bariérám vstupu relativně vysoká. Vyjednávací síla kupujících Zákazníci/klienti jsou klíčovým subjektem každé firmy. Kritériem při výběru levného ubytovacího zařízení je především cena a následné získání určité přidané hodnoty. Je možné konstatovat, že vyjednávací síla zákazníků je díky snadnému přechodu ke konkurenci značně vysoká. Firma se tedy musí zaměřit především na ceny. Vyjednávací síla dodavatelů Mezi dodavatele ubytovny je možné zařadit výrobce nábytku, dodavatele surovin pro výrobu jídel, dodavatele čistícího a sanitárního zboží atd. Dalšími dodavateli budou samozřejmě prádelna, dodavatelé energií atd. Konkurence na trhu je ve všech těchto uvedených komoditách vysoká. Podniky jsou na trhu různé a to, od drobných podniků až po obrovské 49
nadnárodní koncerny. Tyto podniky si konkurují jak z hlediska kvality, ceny, i různých doplňkových služeb. U většiny dodavatelů je možné dohodnout, na základě vysoké konkurence, individuální prodejní podmínky či ceny, u některých dodavatelů však nikoliv. V obecném měřítku je možné charakterizovat, že vyjednávací síla dodavatelů není vysoká. Hrozba ze strany substitutů Pro ubytovací služby v podobě ubytovny je možné zařadit do skupiny substitutů např. ubytování v campu. Tato hrozba není velká, a není nutné ji zde věnovat větší pozornost.
4.2. Analýza zákazníků Cílovou skupinu turistické ubytovny budou tvořit následující cílové skupiny: V prvé řadě to budou mladí cestovatelé, ve věku cca 18 až 30 let. Předpokladem je, že většinou cestují sami nebo v malých skupinách, K ceně jsou senzitivnější, disponují malým množstvím finančních prostředků a vyhledávají tedy levnější ubytování. Dále v dané destinaci tráví většinou více času než běžní turisté. Cestování je pro ně životním stylem, formou učení, poznáváním lidí a kultur. Další cílovou skupinou budou především muži, ve vyšší věkové kategorii, kteří přijdou o střechu nad hlavou. Pro které bude ubytovna náhradním přístřeším. Tito lidé jsou s nižší vrstvy obyvatel, kteří buď to nemají placené zaměstnání a získávají sociální dávky, nebo mají velmi nízké příjmy z placeného zaměstnání.
4.3. Analýza hlavních konkurentů Ubytovny Smart 4.3.1. Ubytovna - Český Krumlov Ubytovna poskytuje celoroční ubytování pro jednotlivce i skupiny v 1 pětilůžkovém, 1 šestilůžkovém, 9 čtyřlůžkových a 3 třílůžkových pokojích se společnými WC, sprchami a kuchyňkou. Parkování před ubytovnou je bez poplatku. Firma se nachází dále od centra města, cca 15 min. pěšky. Ubytovna nabízí čisté prostředí a přátelskou atmosféru rodinného podniku (Ubytovna Český Krumlov, [online].
4.3.2. Ubytovna – Sportovní hala
50
Ubytovna má velkou kapacity, tedy 47 míst, včetně dvoulůžkového bezbariérového pokoje. Celý areál je situován na okraji centra Českého Krumlova. Na objednávku ubytovna zajišťuje celodenní stravování. Díky širokým možnostem využití objektu je zařízení vhodné pro sportovní soustředění, firemních akce, autobusové zájezdy. (Ubytovny, [online]).
4.3.3. Hostel – Havana Hostel Havana má dlouhou historii. Ve městě působí totiž již od roku 1999. Nachází se na hranici historické části Českého Krumlova. Hostel nabízí 12 pokojů (dvou, tří, a vícelůžkových
pokojů
s
výhledem
na
řeku.
Celková
kapacita
je
40
lůžek.
Pokoje mají společné koupelny, k dispozici je plně vybavena kuchyňka (Hostel Havana, [cit. 9.6.2016]). -
Hostel – Postel
Toto zařízení se nachází přímo v centru Českého Krumlova. Pro své zákazníky nabízí levné ubytování v příjemném prostředí, klidnou atmosféru a velmi dobrou vybavenost v pěti pokojích. Kapacita ubytování je 17 lůžek. Hostel nabízí také svým zákazníkům plně vybavenou kuchyni, uzavřený dvůr s posezením, vinný sklípek, prodej občerstvení v recepci a mnoho jiných služeb. Pro shrnutí konkurenční analýzy je zde uvedena tabulka, která uvádí služby výše uvedených konkurentů, zařízení a další důležité informace o nich. Služby těchto konkurentů jsou bodovány na tříbodové stupnici. -1 znamená, že zařízení či službu firma neposkytuje, 0 znamená, že ji poskytuje stejně, 1 znamená, že službu poskytuje lépe než ubytovna, která je neposkytuje.
Ubytovna
Ubytovna
Český Krumlov
hala
Sportovní Hostel Havana
Hostel postel
Recepce 24 hod.
-1
-1
0
0
Wi-fi
0
0
0
0
Snídaně a večeře
-1
0
0
-1
Zapůjčení kol
0
0
0
-1
Zapůjčení her
0
1
1
-1
51
Parkování
0
1
0
-1
0
-1
1
1
0
-1
1
1
Turistická pomoc
0
1
0
0
Znalost
-1
1
0
0
-1
1
-1
0
1
1
1
-1
-3
3
3
-1
v areálu Posezení na verandě Společenská místnost
anglického jazyka recepční Transfery na nádraží či letiště Umístění na ubytovacích serverech Skóre
Tabulka č. 5 Analýza konkurence ubytovny Smart, zdroj vlastní zpracování
4.4. SWOT analýza Ubytovny Smart Na základě porovnání s konkurencí předpokládanou nejsilnější stránkou zamýšlené Ubytovny Smart je poměr ceny a kvality a rozsahu služeb. Slabou stránkou (krátkodobého charakteru) je zadluženost majitele. Ekonomická situace České republiky pro nižší příjmové skupiny je příležitostí tohoto podnikatelského záměru.
Silné stránky
Slabé stránky
Poloha ubytovny – nedaleko centra města
Vysoká zadluženost majitele firmy
Nízká cena
Nová ubytovna bez hodnocení
Mnoho služeb Nové vybavení Možnost parkování v areálu zdarma Příjemný personál – majitel firmy se bude snažit vybrat příjemný personál Možnost příjezdu až do 24 hod. v noci
52
Příležitosti
Hrozby
Špatná kupní síla – nedostatek financí obyvatel Silná konkurence v odvětví z čehož vyplývá nákup levného ubytování Růst ekonomiky ČR
Hrozba vstupu nových firem
Růst technologií
Dynamické změny v oblasti legislativy - nutnost sledovat
Společensko-kulturní rozkvět ve městě
Záplavy – ubytovna bude umístěna nedaleko řeky
Růst návštěvníků města Tabulka č. 6 SWOT analýza ubytovny Smart, zdroj vlastní zpracování
53
5. PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR NA ZŘÍZENÍ UBYTOVNY 5.1. Realizační resumé (Shrnutí) Obchodní firma: Ubytovna Smart Místo podnikání: Český Krumlov, Rybářská ulice č. 10. Právní forma: živnost Majitelka penzionu: Anna Nováková, Webové stránky: www.ubytovnasmart.cz Kontakt: +420 607 111 222 Email:
[email protected] Předmět podnikání: ubytovací služby, pronájem a půjčování věcí movitých, výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Ubytovna Smart se bude nacházet ve městě Český Krumlov, v Jihočeském kraji. Bude umístěna několik minut od centra města. Hlavní činností společnosti bude nabízení ubytovacích služeb. Jak uvádí zákon č. 455/1991 Sb., Živnostenský zákon, ubytovací služby náleží do živností volných. Proto pro provozování této firmy je dostačující získat výpis ze živnostenského rejstříku a splnit všeobecné podmínky. Obsahem ubytovacích služeb je poskytování ubytování ve všech ubytovacích zařízeních (např. hotel, motel, kemp, ubytovna atd.). Výhodou živnosti je to, že je řízení této právní formy jednoduché a zisk z firmy bude putovat po zdanění do rukou majitele. Celková kapacita ubytovny bude 10 pokojů. Pokoje budou po dvou, po třech, po čtyřech i po šesti lůžkách. Toalety a sprchové kouty budou pro maximálně 3 pokoje společné. Dva velké čtyřlůžkové pokoje mají toaletu a sprchový kout na pokoji. Na každém pokoji je lednice a televize. Součástí ubytovny je společenská místnost, prádelna a dvě kuchyňky. V ubytovně bude možnost připojení k internetu zdarma, parkování v areálu ubytovny. Dále zde bude možnost využít telefon s faxem, prádelnu a společenskou místnost. Ubytovna bude také nabízet snídaně a jednoduché večeře. 54
5.2. Analýza trhu v ČR a Českém Krumlově Analýza trhu, na který hodlá ubytovna Smart vstoupit, byla provedena pomocí několika metod. Pro analýzu makro okolí byla využita PEST analýza. Pro analýzu mikroprostředí byla využita analýza konkurence a analýza zákazníků. Vnitřní prostředí firmy bude analyzováno za pomoci SWOT analýzy. Z důvodů zabránění duplicity s kapitolami 3 a 4 této bakalářské práce, nejsou tyto analýzy znovu v kapitole 5 opakovány
5.3. Obchodní plán Ubytovna bude nabízet řadu služeb, které je možné rozdělit do následujících tří skupin.
5.3.1. Ubytovací služby Celková kapacita ubytovny bude deset pokojů s maximální kapacitou až pro 35 osob. Pokoje budou následující: -
3 x dvoulůžkový pokoj,
-
3x třílůžkový pokoj,
-
3 x čtyřlůžkový pokoj,
-
1 x šestilůžkový pokoj.
Ke každému pokoji je možné přikoupit jednu až dvě přistýlky. Některé pokoje budou mít výhled na řeku, jiné do ulice. Pokoje budou vždy pro každé hosty čistě uklizeny, převlečeny do čistého ložního prádla a každý host bude mít na posteli přichystán ručník. Pokud bude host v ubytovně déle než jednu noc, bude mu na pokoji každý den vysypáván koš, vysátá podlaha a případně vyměněn ručník. Po příjezdu se bude muset každý host nahlásit na recepci. Recepční si zapíše veškeré požadované dokumenty do knihy hostů. Host bude muset zaplatit částku za předem dohodnutou dobu pobytu. V případě, že si v průběhu pobytu půjčí nějaké zařízení, objedná si jídlo, či se dohodne na prodloužení pobytu, hradí tyto služby až při odjezdu. Recepční předá hostům jeden klíč od pokoje a jeden od vstupních dveří, ty jsou poté vráceny při odjezdu. Ukáže hostům jejich pokoje a ostatní příslušenství ubytovny. Délka pobytu není nikterak omezena. V případě, že však budou s nějakým hostem velké problémy, nebude dodržovat řád
55
ubytovny, má právo jej recepční požádat o zaplacení případných služeb a může jej požádat o odchod z ubytovny. Nástup do ubytovny je možný, od 12:00 hod. Záleží však na obsazenosti a na domluvě. V případě malé obsazenosti je možné se předem dohodnout na změně příjezdu. Odjezd je možný do 10:00. Opět i zde je možné se dohodnout na změně. Recepce je v provozu od 9:00 do 24:00. Ceník ubytování je patrný v následující tabulce. Cena za jednu osobu dle období Typ pokoje
Kapacita celkem Počet osob na pokoji Od 4.1.-31.3.
Od 1.4.- 9.6.
Od 10.6.- 30.9.
Od 1.11.- 21.12. Od 1.10.- 31.10. Od 22.12.- 3.1.
2. lůžkový
3. lůžkový
4. lůžkový
6. lůžkový
2
300 Kč
330 Kč
350 Kč
1
500 Kč
600 Kč
700 Kč
3
290 Kč
310 Kč
330 Kč
2
300 Kč
350 Kč
450 Kč
1
600 Kč
700 Kč
900 Kč
4
280 Kč
300 Kč
320 Kč
3
300 Kč
360 Kč
400 Kč
2
350 Kč
400 Kč
580 Kč
1
700 Kč
800 Kč
1160 Kč
6
260 Kč
280 Kč
300 Kč
5
270 Kč
300 Kč
350 Kč
4
280 Kč
350 Kč
420 Kč
3
300 Kč
400 Kč
550 Kč
2
350 Kč
500 Kč
800 Kč
1
700 Kč
1000 Kč
1600 Kč
4
3
4
6
Tabulka č. 7 Ceník ubytovny Smart, zdroj vlastní zpracování
5.3.2. Stravovací služby 56
V ubytovně bude možné si zakoupit snídaně a večeře. Snídaně budou nabízeny každý den, od 7:00 hod. do 9:00 hod. Na snídani bude mít host na výběr ze tří typů jídel. První typ bude založen na uzeninách. Bude tedy obsahovat několik druhů salámů, 2 ks párku a plátkový sýr. Druhý typ snídaně bude založen na jogurtu, cereálních vločkách a sladkém pečivu. Třetí typ snídaně bude obsahovat teplé vajíčka, měkký a tvrdý sýr a zeleninu. Ke každé snídani bude mít host k dispozici 2 ks malých másel, džem či med a 4 ks pečiva (tmavé i světlé). Ke snídani se bude podávat čaj nebo káva a džus. Snídani bude připravovat zaměstnankyně ubytovny, tedy pokojská či recepční. Na večeři bude možné zakoupit jídlo z nabídky 8 jídel. Bude se jednat o balené mražené jídlo, které zaměstnankyně ubytovny rozehřeje v kuchyni, nachystá na talíř. K jídlu bude mít host na výběr čaj, džus či perlivou vodu. Jídlo musí objednávat host den dopředu. Proto, aby bylo možné nakoupit potřebné suroviny a objednat mražené jídlo od místní cateringové společnosti, která se zabývá také výronou mražených jídel. Během dne si budou moci zákazníci v jídelně také zakoupit teplé a studené nápoje, alkoholické nápoje a drobné občerstvení jako jsou sušenky, oplatky, panniny, nanuky atd. Při přípravě snídaní bude třeba dodržovat řadu hygienických předpisů, především systém kontroly kritických bodů HACCP. Ceník je součástí následující tabulky.
Typ stravy či nápoje
Cena
Snídaně
70 Kč
Večeře
100 Kč
Pivo točené
30 Kč
Lahvové nealko (Kofola, Sprite, Fanta, Cappy,
22 - 43 Kč
Mattoni) Teplé nápoje (Rozpustná, Turecká, Alžírská a
30 - 60 Kč
Vídeňská káva, Cappuccino, Presso, Café latte, čaje, Svařené víno a Grok) Vína 0,2 l Tramín červeny, Rulandské šedé, Víno 0,75 l: Tramín červený,
42 - 1900 Kč
Rulandské šedé,
Bohemia sekt. Lihoviny (vodka, rum, Jelzin, Griotka, Jamson,
35 – 55 Kč
Four Rosses, Johnnie Walker, Tequila, Metaxa,
57
Gin, Tullamore dew) Tabulka č. 8 Ceník stravy a doplňkových produktů ubytovny Smart, zdroj vlastní zpracování
5.3.3. Doplňkové služby V rámci doplňkových služeb bude v ubytovně nabízena půjčovna kol. Ubytovna bude nabízet k zapůjčení pět kol. Dvě kola budou horská, tři kola budou trekkingová. Kola budou k dispozici na recepci za poplatek 150 Kč na den. Ve společenské místnosti budou mít hosté k pozici k zapůjčení širokou škálu knih, deskových her a stolní fotbálek a pingpongový stůl. Venku bude k dispozici skákací trampolína, houpačka a skluzavka pro děti, ohniště a gril. Všechny tyto služby kromě grilu budou zdarma. Gril bude recepční půjčovat za poplatek 50 Kč, protože k němu získá host také dřevěné uhlí a podpalovač. Dále budou moci hosté využít parkování ve dvoře. To bude za poplatek 20 Kč na den. Na recepci bude hostům k dispozici na prodej také základní drogistické zboží jako jsou např. kartáček na zuby, zubní pasta atd.
5.4. Marketingový plán 5.4.1. Produkt Ubytovna Smart bude nabízet 3 produkty, kterými je ubytování, stravování a doplňkové služby, které jsou detailně popsány v obchodním plánu.
5.4.2. Cena Cena ubytování a jednotlivých služeb je definována již v obchodním plánu. Zde je nutné ještě doplnit, že při určení cen bylo vycházeno z nákladové metody, kdy k nákladům byla připočtena určitá marže. Následně byla cena upravena na základě konkurence. Vzhledem k tomu, že je ubytovna nová, nemohou být její ceny stanoveny příliš vysoko, protože by se na trhu neudržela. Firma dává při stanovení cen přednost dlouhodobé prosperitě před krátkodobým finančním efektem.
58
5.4.3. Distribuce Nákup cestovních služeb se v současnosti stále více přesouvá na online trh. O to více to platí, když ubytování nakupují mladí lidé. Proto je vhodné se při distribuci služeb zaměřit také na online distribuční kanály. Přímá distribuce Přímá distribuce, bude prováděna v prvé řadě přímo na recepci ubytovny, která bude zákazníkům k dispozici, od 9:00 do 24:00 hod. Tento typ distribuce budou využívat především tzv. walk-in zákazníci, tedy zákazníci, kteří nebudou mít předběžnou rezervaci. Druhý typ přímé distribuce bude pomocí rezervačního systému na webových stránkách ubytovny. Pomocí tohoto rezervačního systému si zákazníci budou moci rychle a jednoduše zarezervovat požadovaný termín. O registraci budou informování zákazníci také pomocí mailu. V něm zákazník získá nejen informace o zaregistrovaném termínu, ale bude zde i mapa ubytovny a kontakty. Nepřímá distribuce V současné době roste zájem o různé ubytovací servery. Ty náleží mezi důležité zdroje nových zákazníků pro hotely, penziony, apartmány, ale i ubytovny a hostely. Pro prodej ubytování bude tedy nezbytné těchto online rezervačních portálů využívat. Konkrétně se bude jednat o: -
Booking.com
-
Hostelworld.com,
-
Hostelbookers.com,
-
Hostels.com,
-
Tripadvisor.com,
Tyto rezervační portály vyžadují za zprostředkování prodeje provizi, průměrně se jedná o 10 % z ceny ubytování. Dalším důležitým prvkem je distribuce pomocí místního turistického centra nebo pomocí oficiálního webu města. Ubytovna bude v rámci přímé distribuce využívat také registraci na webovém portálu http://www.ceskykrumlov.com/ubytovani/.
59
5.4.4. Propagace Propagace ubytovny, jakožto nového subjektu na trhu, bude velmi důležitá a bez ní nemůže firma na trhu uspět. Propagace bude realizována pomocí různých nástrojů komunikačního mixu. -
Reklama
Webové stránky budou tvořit klíčový nástroj celé propagace. Webové stránky budou mít adresu www.ubytovnasmart.cz. Tyto webové stránky budou vytvořeny v rámci konceptu web 3.0 a budou respektovat zásady optimalizace pro vyhledávače. V důležitých vyhledávačích by se tak měly stránky ubytovny umístit do předních míst vyhledávaných výrazů. Samotné webové stránky budou obsahovat několik záložek. V prvé řadě budou obsahovat základní informace o ubytovně. Zde bude popsáno, co ubytovna nabízí, její stručnou historii, její výhody a silné stránky. Následně zde bude záložka s ubytováním. Zde bude umístěn popis ubytovacích služeb, popis pokojů, zařízení pokojů atd. Následnou záložku bude tvořit ceník. Zde budou vystaveny ceny ubytování, stravování a doplňkových služeb. Následně zde bude umístěna záložka obsahující fotogalerii a virtuální prohlídku, díky níž si mohou zákazníci udělat představu o tom, jak je ubytovna koncipována atd. Následující záložka bude obsahovat informace o tom, co mohou zákazníci v okolí spatřit. Poté zde budou časté otázky a kontakty. Nahoře v pravé části webu bude velký obrázek registrace online. Tento objednávkový systém je popsán níže. -
Sponzorské odkazy
V dolní části budou umístěny odkazy na partnerské webové stránky. Ty na oplátku budou mít na svých webových stránkách umístěny odkaz na ubytovnu Smart. -
Objednávkový systém
Objednávkový systém bude fungovat jako internetová aplikace. Nejprve si klient vybere datum příjezdu a odjezdu a měnu, ve které bude chtít provádět své platby. Bude zde vložena kolonka pro umístění možného slevového kuponu, protože různé slevové akce na zaplnění volných termínů, event. pro stálé zákazníky, bude ubytovna realizovat.
60
Obrázek č. 2 Objednávkový systém část 1, zdroj vlastní zpracování
V následné části si zákazníci vyberou typ pokoje a počet hostu v pokoji.
Obrázek č. 3 Objednávkový systém část 2, zdroj vlastní zpracování
Dále si budou moci zákazníci vybrat další služby. Příklad je uveden v neledujícím obrázku
Obrázek č. 4 Objednávkový systém část 3, zdroj vlastní zpracování
-
Nástěnka na recepci
Dalším důležitým propagačním nástrojem bude nástěnka a tabule v recepci. Ty budou vždy aktualizovány o novinky. -
Profil na sociálních sítích
Na sociální sítí Facebook, Twitter, Instagram, Google+ a Youtube bude vytvořen profil ubytovny. Na webových stránkách ubytovny bude umístěny ikony informující o tom, že je ubytovna na dané sociální sítí.
61
o Facebook - zde budou umístěny veškeré důležité informace o ubytovně. Dále zde bude majitel pravidelně vkládat informace o novinkách a případných slevách nebo akcích. Zde mohou zákazníci také přidávat své fotografie a hodnocení. o Twitter – zde budou sdíleny stejné příspěvky jako na Facebooku. o Google+ - zde budou opět zveřejňovány příspěvky jako na Facebooku a Twitteru a odkazy na blog na webové stránce. o Instagram – na tomto médiu budou zveřejňovány pouze fotografie týkající se života ubytovny. YouTube – na youtube budou umístěny videa z ubytovny.
o -
Letáky
Do restaurací a barů ve městě bude roznesen leták o nově otevřené ubytovně. Na letáku bude cena ubytování respektive cena od. Dále zde budou vyjmenovány nabízené služby a budou zde fotografie ubytování a celé ubytovny a kontakty na ubytovnu. -
Akviziční návštěvy
K získání segmentu dlouhodobě ubytovaných bude firma realizovat akviziční návštěvy ve větších firmách působících v lokalitě Českého Krumlova a dále pak v institucích jako je Úřad práce a sociální odbor při městském úřadu, event. bude jednáno s kurátory a pracovníky probační a mediační služby.
5.4.5. Podpora prodeje -
Dárek zdarma
Na pokoji budou mít hosté zdarma dárek v podobě 0,5 l balení pitné vody a sladkého překvapení. -
Slevy
V případě potřeby, tedy v době, kdy nebude ubytovna plně vytížena, budou zveřejňovány na sociálních médiích a webových stránkách informace o slevách.
Typ nákladu
Náklady
Webové stránky
25 000 Kč
62
SEO optimalizace
10 000 Kč
Webhosting
125 Kč x 12 = 1 500 Kč
Objednávkový systém
1 000 Kč
Dárek zdarma
1 pokoj cca 9 Kč
Slevy
Nelze předem odhadnout
Letáková akce
Tisk letáků formát A6: 1 675 Kč s dopravou 2 027 Kč
Celkem
39 175 Kč
Tabulka č. 9 Náklady na propagaci ubytovny Smart, zdroj vlastní zpracování
5.4.6. Lidé Tento typ marketingového mixu představuje především zaměstnance ubytovny. Zde budou zaměstnání 3 pracovníci. Všichni zaměstnanci budou vzdělaní ve svých oborech a budou realizovat své činnosti tak, aby uspokojili přání zákazníků.
5.4.7. Spolupráce Ubytovna bude spolupracovat, jak již bylo uvedeno, s turistickým informačním centrem. Dále bude spolupracovat s ubytovacími portály.
5.4.8. Procesy Procesy v ubytovně představují to, že zaměstnanci znají pracovní náplň. Tedy poté co dorazí host, musí jej recepční ubytovat, tedy zapsat informace, přijímout platbu a ukázat pokoj. Poté musí každý den pokojská uklidit. Po odjezdu provede kompletní úklid pokoje. V případě, že si objedná host jídlo, musí mu je recepční či pokojská přichystat atd. nahou zaměstnanců je všechny činnosti realizovat ihned a rychle.
5.5. Finanční plán 5.5.1. Pořizovací náklady
63
Před vznikem samotné ubytovny bude nutné krýt řadu investičních nákladů. Tyto náklady budou představovat především náklady na stavební práce, opravy, zařízení ubytovny a zřízení živnosti, propagační náklady atd. Náklady na nákup budovy zde uvedeny nejsou, protože majitel dané nemovitosti je majitel firmy. Všechny tyto zmiňované náklady jsou uvedeny v následující tabulce.
Konkrétní činnost pořizovacích nákladů
Náklady
Klempířské práce
60 000 Kč
Malba interiéru
35 000 Kč
Podlahy
80 000 Kč
Instalatérské práce
240 000 Kč
Elektroinstalace
130 000 Kč
Oprava střechy
145 000 Kč
Ostatní náklady - přestavba
250 00 Kč
Vybavení pokojů
200 000 Kč
Propagace
39 175 Kč
Vybavení recepce
50 000 Kč
Vybavení kuchyně a společenské místnosti (nábytek, dekorace, osvětlení, inventář)
15 000 Kč 5 * 6 000 Kč =
Nákup kol
30 000 Kč
Ohlášení živnosti
1 000 Kč
Nákup PC a telefonu
45 000 Kč
Celkem
1 320 175 Kč
Tabulka č. 10 Náklady na rekonstrukci objektu, zdroj vlastní zpracování
Majitel ubytovny bude mít část vlastních zdrojů, ale bude si muset část zdrojů zapůjčit. Podnikatel si bude muset vzít podnikatelský úvěr ve výši 1 000 000 Kč. Byla vybrána společnost Raiffeisen bank. Úrok bude ve výši 6,5 % na 10 let. Měsíční splátka bude činit 11 354,80 Kč.
5.5.2. Provozní náklady
64
S činností firmy jsou svázány nejrůznější fixní a variabilní náklady, které bude muset majitel ubytovny hradit. V rámci fixních nákladů bude muset hradit především mzdové náklady. V ubytovně budou pracovat 2 lidé na pozici recepční. Ti budou mít na starosti chod recepci, ubytování hostů, zajištění večeří či snídaní, půjčování zařízení a řešení případných problémů. Dále bude zaměstnána jedna pracovnice na pozici uklízečka. Bude chystat v případě potřeby ranní snídaně a následně bude mít na starosti úklid či jakoukoliv jinou výpomoc. Výpočet mzdových nákladů je náplní následující tabulky.
Hrubá mzda pro Funkce
Počet osob
zaměstnance
Recepční
2
14 000 Kč
Uklízečka
1
9 800 Kč
Celkem
3
37800 Kč
Náklady pro zaměstnavatele 1 260 Kč zdravotní poj. + 3 500 Kč sociální pojištění 896 Kč zdravotní pojištění +2 450 Kč sociální pojištění
Mzdové náklady roční 450 240 Kč 157 752 Kč
607 992 Kč
Tabulka č. 11 Mzdové náklady, zdroj: vlastní výpočty
Ostatní fixní náklady jsou uvedeny v následující tabulce, a to jak měsíční, tak i roční náklady. Fixní náklady
Náklady měsíční
Náklady roční
Pojištění budovy
1 000 Kč
12 000 Kč
Marketing
3 000 Kč
36 000 Kč
5 000 Kč
60 000 Kč
Mzdy
50 666 Kč
607 992 Kč
Telefon
1 100 Kč
13 200 Kč
Internet
500 Kč
6 000 Kč
Poplatky OSA
2 820 Kč
33 840 Kč
Celkem
64 086 Kč
769 032 Kč
Platby
záloh
plyn, elektřina)
(voda,
Tabulka č. 12 Celkové fixní náklady, zdroj: vlastní výpočty
65
Variabilní náklady budou představovat náklady v podobě úroků, energií a prádelny a sledně místní poplatky za ubytovací kapacity a poplatek za rekreační pobyt. Dále je za každé přenocování
zarezervované
pomocí
rezervačních
portálů
nutné
platit
provizi
zprostředkovateli ve výši cca 10 % z ceny ubytování.
5.5.3. Plán tržeb Je velmi problematické odhadnout výši tržeb. Při jejich predikci budeme uvažovat o 40 % obsazenosti ubytovny v prvním roce. Ve druhém roce budeme uvažovat o 50 % obsazenosti. Ve třetím roce je možné díky propagačním akcím uvažovat o 60 % obsazenosti. V následujícím textu budeme uvažovat o průměrných cenách. Dvoulůžkový pokoj: -
Průměrná cena je 330 Kč za osobu x průměrně 1,5 osoby na pokoji = 495 Kč.
-
Tržby za rok za pokoj při 100% obsazenosti = 180 675 Kč.
-
40% obsazenost = 72 270 Kč
-
3 pokoje = 216 810 Kč
Třílůžkový pokoj: -
Průměrná cena je 350 Kč za osobu x průměrně 2 osoby na pokoji = 700 Kč.
-
Tržby za rok za pokoj při 100% obsazenosti = 255 500 Kč.
-
40% obsazenost = 102 200 Kč
-
3 pokoje = 306 600 Kč
Čtyřlůžkový pokoj: -
Průměrná cena za osobu je 360 Kč za osobu x průměrně 2,5 osoby na pokoji = 900 Kč.
-
Tržby za rok za pokoj při 100% obsazenosti = 328 500 Kč.
-
40% obsazenost = 131 400 Kč
-
3 pokoje = 394 200 Kč
Šestilůžkový pokoj:6 -
Průměrná cena za osobu je 400 Kč za osobu x průměrně 3,5 osoby na pokoji = 1 400 Kč.
-
Tržby za rok za pokoj při 100% obsazenosti = 511 000 Kč.
-
40% obsazenost = 204 400 Kč
Celkové tržby za ubytování jsou: 1 122 010 Kč. Nebudeme zde uvažovat o tržbách z přistálek. 66
Tržby za stravování: Při analýze tržeb za stravování můžeme uvažovat, že polovina osob si zakoupí jídlo a pití v ubytovně. Výpočet je tedy následující: -
33 lidí za den při 40 % obsazenosti je to 13,2 osoby. Polovina z nich je 6,6 osoby.
-
6,6 * 70 Kč = 462 Kč
-
6,6 * 100 Kč = 660 Kč
Celkem tržby za stravování 409 530 Kč za rok. Tržby za nápoje -
6,6 * 100 Kč za den na pití 240 900 Kč za rok.
U tohoto typu tržeb lze předpokládat, že bude docházet ve druhém a ve třetím roce k růstu tržeb o 10 %.
5.5.4. Výkaz zisku a ztrát Položka
1. rok
2.
rok
3.
rok
Výnosy ubytování
1 122 010 Kč
1 234 211 Kč
1 357 632,1 Kč
Výnosy restaurace
65 0430 Kč
715 473 Kč
787 020,3 Kč
Mzdové náklady
607 992 Kč
607 992 Kč
607 992 Kč
Propagace
36 000 Kč
36 000 Kč
36 000 Kč
Energie
60 000 Kč
60 000 Kč
60 000 Kč
Pojištění
12 000 Kč
12 000 Kč
12 000 Kč
Internet
13 200 Kč
13 200 Kč
13 200 Kč
Telefon a internet
19 200 Kč
19 200 Kč
19 200 Kč
Poplatky OSA
33 840 Kč
33 840 Kč
33 840 Kč
Úroky z úvěru
62 838,32 Kč
59 238,06 Kč
52 674,97 Kč
Náklady na restauraci
195 129 Kč
214 641,9 Kč
236 106,1 Kč
Náklady na ubytování
224 402 Kč
246 842,2 Kč
271 526,42 Kč
Náklady celkem
1264 601,32 Kč 1 302 954,16 Kč
1 342 539,48 Kč
Výsledek hospodaření za rok
507 839 Kč
646 730 Kč
802 113 Kč
Daň 15 %
76175,802 Kč
97009,476 Kč
120316,9 Kč
Čistý zisk
431 663 Kč
549 720 Kč
681 796 Kč
Tabulka č. 13 Realistická varianta výkazu zisku a ztrát, zdroj vlastní zpracování
Náklady na ubytování představují náklady na podporu prodeje, čistírnu, prádelnu, poplatky za ubytování a případné poplatky za servery. Lze uvažovat, že náklady činí 20 % z tržeb. 67
Náklady na restauraci budou tvořit 40 % z tržeb. Tyto náklady tvoří především náklady na suroviny.
Položka
1. rok
2. rok
3. rok
Výnosy ubytování
561 005 Kč
617 106 Kč
678 816 Kč
Výnosy restaurace
325 215 Kč
357 737 Kč
393 510 Kč
Mzdové náklady
607 992 Kč
607 992 Kč
607 992 Kč
Propagace
36 000 Kč
36 000 Kč
36 000 Kč
Energie
60 000 Kč
60 000 Kč
60 000 Kč
Pojištění
12 000 Kč
12 000 Kč
12 000 Kč
Internet
13 200 Kč
13 200 Kč
13 200 Kč
Telefon a internet
19 200 Kč
19 200 Kč
19 200 Kč
Poplatky OSA
33 840 Kč
33 840 Kč
33 840 Kč
Úroky z úvěru
62 838 Kč
59 238 Kč
52 675 Kč
Náklady na restauraci
97 565 Kč
107 321 Kč
118 053 Kč
Náklady na ubytování
112 201 Kč
123 421 Kč
135 763 Kč
Náklady celkem
1 054 836 Kč
1 072 212 Kč
1 088 723 Kč
Výsledek hospodaření za rok
-168 616 Kč
-97 370 Kč
-16 397 Kč
Daň 15 %
0 Kč
0 Kč
0 Kč
Čistý zisk
-168 616 Kč
-97 370 Kč
-16 397 Kč
Tabulka 14 Pesimistická varianta výkazu zisku a ztrát, zdroj vlastní zpracování
Zde uvedená pesimistická varianta uvažuje o tom, že tržby budou tvořit jen 50 % tržeb. Následující optimistická varianta uvažuje o tom, že ve druhém roce podnikání dojde k růstu tržeb o 25 %, stejně jako ve třetím roce. Položka
1. rok
2.rok
3. rok
Výnosy ubytování
1 12 2010 Kč
1 402 513 Kč
1 753 141 Kč
Výnosy restaurace
650 430 Kč
813 038 Kč
1 016 297 Kč
Mzdové náklady
607 992 Kč
607 992 Kč
607 992 Kč
Propagace
36 000 Kč
36 000 Kč
36 000 Kč
Energie
60 000 Kč
60 000 Kč
60 000 Kč
Pojištění
12 000 Kč
12 000 Kč
12 000 Kč
Internet
13 200 Kč
13 200 Kč
13 200 Kč
68
Telefon a internet
19 200 Kč
19 200 Kč
19 200 Kč
Poplatky OSA
33 840 Kč
33 840 Kč
33 840 Kč
Úroky z úvěru
62 838 Kč
59 238 Kč
52 675 Kč
Náklady na restauraci
195 129 Kč
243 911 Kč
304 889 Kč
Náklady na ubytování
224 402 Kč
280 503 Kč
350 628 Kč
Náklady celkem
1 264 601 Kč
1 365 884 Kč
1 490 424 Kč
Výsledek hospodaření za rok
507 839 Kč
849 666 Kč
1 279 013 Kč
Daň 15 %
76 176 Kč
127 450 Kč
191 852 Kč
Čistý zisk
431 663 Kč
722 216 Kč
1 087 161 Kč
Tabulka č. 15 Optimistická varianta výkazu zisku a ztrát, zdroj vlastní zpracování
5.6. Hodnocení rizik S každým zamýšleným projektem jsou spojena určitá rizika. Je nutné s těmito riziky počítat a snažit se je eliminovat a nalézt opatření k jejich řešení v případě, že nastanou. Rizika je možné rozdělit na neovlivnitelná a ovlivnitelná. Mezi ovlivnitelná rizika je možné zařadit především nedodržení termínů ze strany dodavatelů, špatně provedené stavební práce v případě opravy ubytovny. Dalším rizikem je nedostatek zkušeností s provozem ubytovny. Tyto rizika je možné snížit především tak, že si bude majitel správně vybírat dodavatele, tak že majitel firmy bude neustále studovat platnou legislativu a sledovat trh. Aby došlo k eliminaci hrozeb ze strany zaměstnanců, je nutné, aby majitel správně vybral své zaměstnance atd. Další hrozbou mohou být spatně nastavené ceny. Je proto nutné neustále sledovat zisk, sledovat výkaz zisků a ztrát a konkurenci, případně upravil ceny. Kompletní seznam rizik je uveden v následující tabulce. Rizika
Stupeň
Pravděpodobnost
závažnosti
výskytu
Hrozba v podobě potopy
5
3
Hrozba nemožnosti splácet úvěr
8
6
Špatný výběr dodavatelů
3
3
Změna legislativy
4
9
Špatný marketing
5
3
Další růst konkurence
5
7
Špatné ceny
6
4
Špatný výběr zaměstnanců
8
5
69
Tabulka č. 16 Seznam rizik, zdroj vlastní zpracování
SHRNUTÍ POZNATKŮ -
Česká republika jako součást Evropské unie patří k vyspělým zemím světa příznivými podmínkami pro podnikání.
-
Určitou komplikací podnikání je ne zcela transparentní, jednoduchá a jednoznačná legislativa upravující podnikání, vč. provozování ubytoven
-
Podnikání v ubytovacích službách má v České republice tradici, vč. podnikání ve specifické oblasti provozování ubytoven krátkodobého i dlouhodobého charakteru a neukazuje se, že by šlo o klesající obor
-
Na základě analytických metod PEST, Porterovy analýzy pěti sil a SWOT analýzy se trh České republiky a konkrétně lokalita Českého Krumlova ukázala jako vhodná pro realizaci podnikatelského záměru, kterým je zřízení a provozování ubytovny
70
-
Ubytovna Smart bude nabízet ubytovací služby, stravovací a další doplňkové služby, což bude její konkurenční výhoda ve srovnání s existujícím konkurenčními ubytovnami
-
Ubytovna Smart bude cílit na dva hlavní segmenty zákazníků – mladé lidi a turisty pro krátké pobyty a pro dlouhodobé ubytování lidí bez přístřeší.
-
Získávání zákazníků bude zajišťováno napojením ubytovny Smart na moderní rezervační systémy a přiměřenou marketingovou komunikací odpovídající cílovým skupinám – internetem a sociálními sítěmi na návštěvníky s krátkodobým charakterem ubytování a akvizičními návštěvami ve firmách a institucích pro získání osob na dlouhodobější ubytování
-
Finanční plán ukázal života schopnost záměru, a to po zvážení rizika, ve všech zpracovaných variantách, vč. pesimistické varianty
ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce bylo zpracovat podnikatelský záměr na zřízení ubytovny. Konkrétně šlo o zřízení ubytovny v Českém Krumlově. Při zpracování analýzy trhu za Českou republiku se ukázala řada problémů legislativního rázu, ale i absence relevantních údajů o počtech těchto zařízení za Českou republiku jako celek i ve struktuře podle jednotlivých krajů. Na základě PEST analýzy se český trh jeví jako vhodný pro podnikání obecně, včetně realizace zmíněného záměru na zřízení ubytovny Smart v Českém Krumlově. Rovněž na základě zpracované analýzy trhu ubytoven v lokalitě Českého Krumlova se podnikatelský záměr ukázal jak z investičního, tak provozního hlediska, včetně nutných 71
marketingových nákladů, jako dobře realizovatelný. Byly zpracovány varianty podle míry rizika a ve všech se podnikatelský záměr na zřízení a provozování ubytovny Smart ukázal jako života schopný, generující záhy po zahájení provozu zisk.
Příloha 1
Program vícestupňového bydlení Místo přísné regulace ubytoven je tak nutné najít nebo vytvořit především efektivní alternativu k tomuto typu spojenou s programem k navrácení sociálně vyloučených osob zpět do běžného života. Jednou z možných variant řešení problematiky osob v nepříznivé životní situaci podle studie institucí Proces a Accendo (2013, s 12) spojené se ztrátou bydlení je využití systému vícestupňového bydlení. Tento systém slouží pro pomoc lidem v sociální nouzi spojených se ztrátou bydlení, kteří jsou nucení žít na ulici, v azylových domech nebo sociálních ubytovnách. 72
Prvním stupněm tohoto systému je krátkodobé ubytování s intenzivním sociálním programem v rámci sociálních služeb, dle zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních službách za účelem nastartování přechodu sociálně slabých osob zpět do samostatného soběstačného života. Druhým stupněm vícestupňového bydlení je bydlení s terénními sociálními službami v tzv. „sociálních“ nebo „tréninkových“ bytech. Je zaměřeno na klienty azylových domů po dosažení kompetence, či osoby, které bydlí v nekvalitních komerčních ubytovnách a osoby, které ztratily bydlení z jiných důvodů než z nedostatečné kompetence k udržení nájemného bydlení (nebo v nejbližší době bydlení ztratí). Tzv. tréninkové bydlení předpokládá individuální intenzivní práci s klientem před jeho přestěhováním do bytu třetího stupně. Podmínkou zapojení klienta do programu by měla být jeho aktivní spolupráce s terénními pracovníky, aktivní hledání zaměstnání či absolvování rekvalifikačních kurzů, nulový dluh na nájemném (případně aktivní splácení vzniklého dluhu). Pro fungování vícestupňového bydlení je potřebné časové omezení doby, po kterou mohou klienti tréninkové byty obývat, pro zajištění dostatečné motivace dále řešit svou životní situaci. Třetí stupeň představuje dlouhodobé samostatné nájemní bydlení. Mělo by, podobně jako u tréninkových bytů, jít o byty mimo lokality sociálního vyloučení s cílem zajistit odpovídající sociální mix. Škála nabízených bytů by tak měla být co možná nejširší, aby domácnosti měly pocit výběru a skutečného návratu do plnohodnotného života, tudíž by se neměla omezovat jen na bytový fond.
73
Seznam použité literatury 1.
BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, ISBN 978-80-2471535-3. S. 280
2.
BŘEZINOVÁ, Hana, 2011. Základy účetnictví. 1. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola. ISBN 978-80-7265-200-6
3.
FORET, Miroslav, 2006. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press. ISBN 8025110419
4.
GRÜNWALD, Rolf a Jaroslava HOLEČKOVÁ, 2009. Finanční analýza a plánování podniku. Vyd. 1. Praha: Ekopress. ISBN 978-80-86929-26-2
5.
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Strategie a trendy. 2. vydání.Praha: Grada Publishing, a.s. 2013. ISBN 978-80-247-4670-8
6.
KARLÍČEK, Miroslav a Petr Král, 2011, Marketingová komunikace, Praha, Grada Publishing, a.s. ISBN 978-80-247-3541-2
7.
KNÁPKOVÁ, Adriana, D. PAVELKOVÁ, K. ŠTEKER. Finanční analýza. Komplexní průvodce s příklady. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2013 ISBN 978-80-247-4456-8
8.
KOTLER, Philip, 2007. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 9788024715452
9.
KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG, 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing. ISBN 8024705133
10.
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER, 2013. Marketing management. [14. vyd.]. Praha: Grada Publishing. ISBN 9788024741505
11.
KOVÁŘ, František. Strategický management. 2008. vyd. Praha: Vysoká škola manažerské ekonomiky
74
12.
KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2008. ISBN 978-80-247-2439-3
13.
MAREK, Petr, 2009. Studijní průvodce financemi podniku. 2., aktualizované vyd. Praha: Ekopress. ISBN 978-80-86929-49-1
14.
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 9788024736228
15.
PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: Metody pro analýzu odvětví konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80-85605-11-2
16.
PORTER, Michael E. Konkurenční výhoda. Praha: Victoria Publishing, a.s. 1993. ISBN 80-85605-12-0
17.
RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza metody, ukazatele, využití v praxi. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2011. ISBN 978-80247-3916-8
18.
RŮČKOVÁ, Petra, 2015. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 5., aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-5534-2
19.
SEDLÁČEK, Jaroslav, 2009. Finanční analýza podniku. Dotisk 1. vydání. Brno: Computer Press. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80251-1830-6
20.
SRPOVÁ Jitka, V. ŘEHOŘ a kol. Základy podnikání. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2010. ISBN 978-80-247-3339-5
21.
SRPOVÁ Jitka, I. SVOBODOVÁ, P. SKOPAL, T. ORLÍK. Podnikatelský plán a strategie. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2011. ISBN 97880-247-4103-1
22.
SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ, 2010. Podniková ekonomika. 5., přepracované a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-336-3
75
23.
ŠIMAN, Josef, P. PETERA. Financování podnikatelských subjektů. Teorie pro praxi. 1. vydání. Praha: C. H. Beck. 2010. ISBN 978-80-7400-117-8
24.
VALACH, Josef, 1999. Finanční řízení podniku. 2. aktualizované a rozšířené vydání Praha: Ekopress. ISBN 80-861-1921-1
25.
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2014. ISBN 978-80-247-5037-8
26.
VEBER, Jaromír, 2009. Management. 2., aktualizované vydání Praha: Management Press. ISBN 9788072612000
27.
VLČEK, Josef, 2005. Ekonomie a ekonomika. 3. vyd. Praha: ASPI. ISBN 80-735-7103-X
.
76
Seznam použitých internetových zdrojů 1. Aktuálně.cz dostupné na https://www.aktualne.cz [online] : Nejbezpečnější země světa, [cit. 1.6.2016]. 2. Asociace poskytovatelů sociálních služeb ČR [online]. APSS ČR, © 2011 IRESOFT s.r.o. Dostupné z: http://www.apsscr.cz 3. AMA American marketing asociation , 2013,[online] Dostupné z http://www.ama.com [cit. 1.6.2016]. 4. CETLOVÁ, Helena. Studijní opora BIVŠ Marketing. Bankovní institut vysoká škola, a. s. [online]. Praha, 9. 10. 2013. S. 3-4. Dostupné z: https://is.bivs.cz/auth/el/6110/zima2013/B104ZMA/um/ [cit. 1.5.2016] 5. Eurostat Nezaměstnanost, [online] Dostupné z http://www.eurostat.cz , [cit. 1.5.2016] 6. PALÁN, Josef F. Metodika strategické analýzy. Bankovní institut vysoká škola, a. s. [online]. Praha, 13. 10. 2014. Dostupné z: https://is.bivs.cz/auth/el/6110/leto2013/B104RZZ/Metodika_strategicke_analyzy_Pala n_2009.pdf [cit. 1.5.2016] 7. PROCES – Centrum pro rozvoj obcí a regionů, s.r.o. a ACCENDO - Centrum pro vědu a výzkum, o.p.s. „Analýza a řešení problematiky ubytoven na území statutárního města Ostravy v krátkodobém a dlouhodobém horizontu“ [online] 8. Informace o Českém Krumlově, [online] Dostupné z: http://obcan.ckrumlov.info/docs/dokumenty/strategic_plan/profil_mesta.pdf
77
Seznam použitých zákonů a vyhlášek 1. Zákon č. 89/2012, Sb., občanský zákoník 2. Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání 3. Zákon 90/2012 Sb. o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích) 4. Zákon č. 201/2000 Sb., o státním fondu rozvoje bydlení o Státním fondu rozvoje bydlení a o změně zákona č. 171/1991 Sb., o působnosti orgánů České republiky ve věcech převodů majetku státu na jiné osoby a o Fondu národního majetku České republiky, ve znění pozdějších předpisů 5. Zákon č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní řízení), ve znění pozdějších předpisů 6. Zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních službách 7. Zákon č. 111/2006 Sb. o pomoci v hmotné nouzi 8. Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, 9. Zákon č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích, 10. Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty, 11. Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu, 12. Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce, 13. Zákon č. 33/1985 Sb., o požární ochraně, 14. Zákon 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění 15. Zákon č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní řízení), 16. Vyhláška č. 268/2009 Sb., o technických požadavcích na stavby 17. Vyhláška č. 501/2006 Sb., o obecných požadavcích na využívání území 18. Usnesením Vlády ČR ze dne 13. července 2011 č. 524, kterým byla schválena Koncepce bydlení České republiky do roku 2020 19. Vyhláška 505/2006, kterou se provádějí některá ustanovení zákona o sociálních službách
78
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Využití výsledků komplexní analýzy pro SWOT analýzu Obrázek č. 2 Objednávkový systém část 1 Obrázek č. 3 Objednávkový systém část 2 Obrázek č. 4 Objednávkový systém část 3
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Obecná struktura aktiv a pasiv v rozvaze Tabulka č. 2 Vize a strategické cíle Koncepce bydlení v ČR do roku 2020 Tabulka č. 3 Vývoj HDP (v %) v letech 2006 – 2 Tabulka 4 Vývoj nezaměstnanosti v České republice (v %) Tabulka č.5 Analýza konkurence ubytovny Smart Tabulka č. 6 SWOT analýza ubytovny Smart Tabulka č. 7 Ceník ubytovny Smart Tabulka č. 8 Ceník stravy a doplňkových produktů ubytovny Smart
Tabulka č. 9 Náklady na propagaci ubytovny Smart Tabulka č. 10 Náklady na rekonstrukci objektu Tabulka č. 11 Mzdové náklady Tabulka č. 12 Celkové fixní náklady Tabulka č. 23 Realistická varianta výkazu zisku a ztrát Tabulka 14 Pesimistická varianta výkazu zisku a ztrát Tabulka č. 15 Optimistická varianta výkazu zisku a ztrát Tabulka č. 16 Seznam rizik
79
Seznam zkratek ČR
Česká republika
OSA
Ochranný svaz autorský
ČSÚ
Český statistický úřad
Sb.
Sbírka zákonů, označení českého promulgačního listu, tj. úředního oznamovatele, v němž, se podle povahy a kompetencí vydávajícího úřadu či subjektu, zveřejňují například zákony, mezinárodní smlouvy a jiné důležité právní předpisy
80
