Podnikatelský plán & marketing

Podnikatelský plán & marketing

První zamyšlení • Vize – kam chceme společnost dovést • Mise – prohlášení o smyslu toho, co firma dělá • Brand Positioning Statement – Co jsme – Pro koho pracujeme – Jak jsme jiní – Jakou má náš klient výhodu

Úkol č. 1 • 4 skupiny: – Výrobce biosušenek – Půjčovna svatebních šatů – Krabičková dieta – Obchod s dětským zbožím • vize / mise / brand positioning statement – Sepsat pro každý podnik

Co je podnikatelský plán? • Psaný dokument, ve kterém je sepsána vaše podnikatelská činnost. Proč? – Utřídí vám myšlenky – Zjistíte, kolik potřebujete peněz – Můžete oslovit společníka – Můžete oslovit investory/banku – Můžete informovat obchodní partnery, zaměstnance atd. –…

Co je podnikatelský plán?

Pár tipů úvodem • Není to věda – hlavní je selský rozum • Soustřeďte se na důležité věci • Pro podnikání je důležitější tým a realizace než samotný nápad • Dobrý plán je realistický, praktický, jednoduchý, konkrétní, měřitelný • Neexistuje ideální plán – pište, jak samy cítíte

Možná struktura I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI.

Titulní list, Obsah, Úvod, účel a pozice dokumentu Shrnutí Popis podnikatelské příležitosti Cíle firmy a vlastníků Potenciální trhy Analýza konkurence Marketingová a obchodní strategie Realizační projektový plán Finanční plán Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu Přílohy

Titulní list • Titulní list: obchodní název a logo firmy, název podnikatelského plánu, jméno autora, klíčových osob, zakladatelů, datum založení apod. • Doporučuje se zde také uvést prohlášení typu: „Informace obsažené v tomto dokumentu jsou důvěrné a jsou předmětem obchodního tajemství. Žádná část tohoto dokumentu nesmí být reprodukována, kopírována nebo jakýmkoli způsobem rozmnožována nebo ukládána v tištěné či elektronické podobě bez písemného souhlasu autora.“

Obsah; Úvod, účel a pozice dokumentu • Obsah: usnadní orientaci v dokumentu • Úvod, účel a pozice dokumentu: pro koho je dokument určen, jaká je to verze apod.

Shrnutí • Jaké produkty budeme poskytovat? • Proč jsou naše produkty lepší než jiné, v čem spočívá jejich konkurenční výhoda a užitek pro zákazníka? • Komentář k trhu a tržním trendům (velikost trhu, růst, chování zákazníků) a ke konkurenci. • Kdo jsou klíčové osobnosti a jaké jsou jejich realizované úspěchy? • Nejdůležitější kvantitativní finanční informace jako celková kapitálová náročnost, potřeba cizích zdrojů, délka financování, úroková sazba, schopnost splácení cizích zdrojů aj.

Popis podnikatelské příležitosti • Při čtení této kapitoly se čtenář musí dozvědět, jaké jsou současné možnosti zákazníka řešit určitý problém a jaké nové možnosti řešení problému přinese váš výrobek nebo služba. • V rámci popisu podnikatelské příležitosti se zaměřte zejména na: – popis produktu (výrobku nebo služby); – konkurenční výhodu produktu; – užitek produktu pro zákazníka.

Úkol č. 2 • 4 skupiny: – Výrobce biosušenek – Půjčovna svatebních šatů – Krabičková dieta – Obchod s dětským zbožím • popsat produkt a jeho konkurenční výhody

Cíle firmy a vlastníků • Cíle firmy: – SMART • specific – specifické, přesně popsané; • measurable – měřitelné; • achievable – atraktivní, akceptovatelné; • realistic – reálné; • timed – termínované. – Zároveň trochu „reklamní“: např. „Do pěti let se staneme největším dodavatelem výrobku XY v České republice.“

Cíle firmy a vlastníků • Cíle vlastníků: – „dobré vedení s průměrným produktem je lepší než průměrné vedení s prvotřídním produktem“ – vzdělání a dosavadní praktické zkušenosti vlastníků (a manažerů) – Jak se bude měnit role vlastníků a klíčových osobností s růstem firmy – Představit další klíčové osobnosti, poradce

Potenciální trhy • Celkový trh (všechny myslitelné možnosti využití daného výrobku nebo služby) vs. cílový trh • velikost segmentu; • růst segmentu; • možnost vymezit se vůči konkurenčním produktům; • dosažitelnost zákazníků; • shoda produktu a potřeby zákazníků; • síla konkurence.

Potenciální trhy •

Charakteristika trhu – na jakém trhu budu působit? – jaká je velikost trhu (počet uživatelů, objem obratu)? – jak se trh vyvíjí (roste - klesá)? – analýza vlivu tržního prostředí (PEST analýza) – dodavatelé (jejich chování, dostupnost, síť) – podle čeho se trh dále dělí (segmentace)? – na jaký segment se chci zaměřit?

Potenciální trhy •

Analýza cílové skupiny (zákazníků) – kdo je můj zákazník? (pohlaví, věk, příjmová skupina, vzdělání, odkud je, jaké má zájmy, co má rád, jaké má vzorce chování...)? – jaké má potřeby? – kdo je uživatel produktu? (zákazník kupuje, uživatel užívá) – podle čeho se zákazník rozhoduje při nákupu?

Úkol č. 3 • 4 skupiny: – Výrobce biosušenek – Půjčovna svatebních šatů – Krabičková dieta – Obchod s dětským zbožím • stanovení cílových skupin a jejich popis

Výzkum trhu • Sestavíme seznam otázek, na které je třeba odpovědět. • Odkud získáme nezbytné údaje. • Připravíme si dotazník nebo kontrolní seznam, sebereme data (rozhovory, pozorování, ankety, internet…) • Cílem je popsat trh, jeho vývoj a faktory, které tento vývoj ovlivňují.

Analýza konkurence • Skuteční vs. potenciální konkurenti (kdo může brzy konkurovat) • Hlavní vs. vedlejší konkurenti • Konkurenční výhody jednotlivých firem • Jejich vnímání zákazníky • Substitut – takové dva statky, u kterých může spotřebitel snadno zaměňovat spotřebu jednoho spotřebou druhého. • Komplement – takové dva statky, u nichž ze spotřeby jednoho vyplývá spotřeba druhého.

Analýza konkurence • Analýza konkurence má přinést odpovědi na následující otázky: – Uvádí konkurence na trh nové výrobky nebo služby? – Jaký obraz se snaží vytvářet o svém podniku? – Jaké má cílové trhy, jaký podíl na trhu zaujímá? – V čem si konkurujete? (cena, kvalita, služba, pohodlí zákazníků) – Do jaké míry je konkurence zadlužená? – Jaká je její reklamní strategie a distribuce výrobků? – Co dělá můj podnik lépe než moji konkurenti?

Analýza konkurence • Sežeňte si jejich publikace a ceníky. • Udělejte si kontrolní objednávku na jejich zboží, prozkoumejte je důkladně včetně obalu. • Navštivte jejich provozy, nebo se jděte podívat do jejich obchodů (tzv. mystery shopping). • Obstarejte si informace o jejich zvláštních nabídkách pro zákazníky. • Sbírejte jejich propagační materiály. • Promluvte si s jejich zákazníky, dodavateli, zaměstnanci. • Doplňte nápady z vlastní hlavy.

Analýza konkurence • Z takto získaných a důsledně setříděných podkladů lze sestavit soubor silných a slabých stránek vlastního podniku ve vztahu ke konkurenci. Tím současně vznikne podklad, ze kterého bude zřejmé – co musí váš podnik zlepšit, – kde jsou na trhu volná místa neobsazená konkurencí (tzv. niky), – kde se do boje s konkurencí nepouštět, – na co klást důraz ve svých sděleních směrem k zákazníkům.

SWOT analýza

Úkol č. 4 • 4 skupiny: – Výrobce biosušenek – Půjčovna svatebních šatů – Krabičková dieta – Obchod s dětským zbožím • SWOT analýza podniku

Marketingová strategie • Proč malé firmy neplánují? – Nemají peníze, čas a kapacitu. – Nemají zkušenosti s plánováním. – Mají všechno v hlavě. – Zákazníky získávají na základě doporučení a stačí jim to.

Marketingová strategie • A proč by měly plánovat? • Plán: – umožňuje identifikovat konkurenční výhody. – mapuje, nakolik je firma úspěšná. – zvyšuje pravděpodobnost správného směru. – řeší problémy už v zárodku. – napomáhá zvýšit zisk i obrat. – motivuje informované zaměstnance. – vytváří v marketingu systém, usnadňuje orientaci. – Pravidelné plánování je rychlejší a levnější.

Marketingová strategie • Tři hlavní kroky: – výběr cílového trhu; – určení tržní pozice produktu; – rozhodnutí o marketingovém mixu.

Výběr cílového trhu • segmentace trhu - rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů (segmenty), které reagují na nabídku homogenněji než celý trh. • • • •

Hlavní požadavky jsou: dostatečná velikost měřitelnost solventnost

Výběr cílového trhu • • • • •

Co segmentací získáme? Spokojenost zákazníků Růst zisku Lepší postavení v konkurenci Lepší postavení u distributorů

• segmentační proměnné - jsou tvořeny všemožnými statistikami a psychografickými charakteristikami, místem zákazníků, životním cyklem atd., podle nichž lze poté zákazníky zařazovat do segmentů.

Výběr cílového trhu • Segmentační proměnné (například) – Geografické (národy, státy, regiony, počet obyvatel,…) – Demografické (věk, pohlaví, velikost rodiny) – Sociodemokratické (povolání, příjem,…) – Psychografické (životní styl,osobnost,…) – Behaviorální (užitky, příležitosti, postoj k produktu,…)

Určení tržní pozice produktu • Vyjádření postavení konkrétního produktu mezi ostatními konkurenčními produkty na trhu. • Cílem je dosáhnout specifického vnímání produktu v povědomí zákazníků a odlišit se od konkurence na daném trhu. • Při určování tržní pozice produktu postupujeme ve třech krocích: – Identifikujeme možné konkurenční výhody. – Vybereme optimální konkurenční výhodu – Zvolíme efektivní způsob komunikace a propagace této výhody.

Úkol č. 5 • 4 skupiny: – Výrobce biosušenek – Půjčovna svatebních šatů – Krabičková dieta – Obchod s dětským zbožím • vybrat konkurenční výhodu, zvolit způsob její propagace (idea / slogan)

Marketingový mix • Souhrn či spojení 4 základních marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých cílů. • 4P – Produkt (výrobní politika) – Price (cenová politika) – Place (distribuce) – Promotion (komunikační mix) – People (ovlivňují kvalitu poskytované služby)

Produkt • které produkty budeme nabízet, které nové produkty uvedeme na trh a které starší produkty budeme z trhu stahovat ve sledovaném období; • atributy produktu, resp. jejich změny; jde o vlastnosti produktu, tedy jeho design, značku, balení, záruku a dodatečné služby; • produktový mix, tj. v jakých objemech a sortimentu budeme konkrétní produkty vyrábět; • životní cyklus produktu, tj. jak bude probíhat vývoj produktu, jeho uvedení na trh, fáze zralosti a útlumu, jak budeme postupovat při inovaci či uvedení nové generace produktu na trh.

Produkt

Produkt • 1. fáze: Zavedení výrobku na trh – Začíná momentem, kdy se výrobek poprvé objeví na trhu a začíná být prodáván – Zpravidla o něm spotřebitelé neví a proto je poptávka po něm relativně malá – V této fázi jsou uskutečňovány masivní reklamní akce a stimulační aktivity (ochutnávky, prezentace) – Náklady převyšují tržby = není zisk = výrobce vykazuje ztrátu

Produkt • Strategie v 1. fázi – 1) Rychlého sbírání – vysoká cena; vysoké náklady na reklamu (produkt s krátkou životností) – 2) Rychlé penetrace – nízká cena; vysoké náklady na reklamu (proniknutí na velké území trhu) – 3) Pomalého sbírání – vysoká cena; nízké náklady na reklamu ( u speciálních výrobků) – 4) Pomalé penetrace – nízká cena; nízké náklady na reklamu (u běžného zboží na velkém množství trhu)

Produkt • 2. fáze: Růst – Výrobek prokázal svou životnost – V průběhu doby se zájem o výrobek zvyšuje – Počet zákazníků roste – Dosaženo bodu zvratu – náklady = tržby – Měli bychom provést opatření pro udržení rychlého tempa růstu • Opatření: zlepšení kvality zboží, nabídka modifikací výrobku, nalezení nových tržních segmentů, zlepšení distribuce, komunikace, pohyby cen

Produkt • 3. fáze: Zralost – Zmenšování tempa růstu prodeje – Snižování počtu nových zákazníků – V určitém okamžiku dojde ke stabilizaci četnosti opakovaných nákupů • 4. fáze: Pokles – Snižování zájmu o výrobky – Pokles objemu prodeje a tržeb – Řada podniků z trhu odchází nebo snižuje nabídku produktů

Přijímání inovací

Produkt • Hodnota pro zákazníka – Rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání produktu, a náklady, které musí vynaložit na to, aby si daný produkt opatřil. – Subjektivně vnímaná veličina! – Firmy prodávají produkty, ale zákazníci kupují užitek, který z produktů mají. • Fén – usušení mokrých vlasů. • Mobilní telefon – možnost být v kontaktu s blízkými.

Cena • Ovlivňují ji: – firemní cíle a cíle cenové politiky; – náklady; – poptávka; – konkurence; – fáze životního cyklu produktu; – právní a regulační opatření (např. pevně stanovené nejvyšší ceny v některých oblastech) a další.

Cena

Cena • Prémiová cena (Premium Pricing) – Filozofie prémiové ceny stojí a padá s tím, že máme k dispozici prémiový produkt nebo službu. Té je dosaženo buď nejvyšší kvalitou, anebo šikovným marketingem. – Jako příklad šikovného marketingu se svého času daly využívat obleky Hugo Boss, versus obleky OP Prostějov šité v té samé továrně. – Další příklad: Rolls Royce

Cena • Průnik na trh (Penetration Pricing) – Co ale s prémiovým produktem, který je nový na trhu? Někdy lze zvolit strategii dočasně nižších (tzv. zaváděcích) cen, které mají na daném trhu posílit word-of-mouth marketing. – Typicky u restaurací, které rozdají slevové kupony, někdy je k vidění i u nových modelů aut v podobě akčních paketů či výhodnějších podmínek financování a setkat se s ním hojně můžete hlavně v segmentu FMCG, kde výrobce při zavádění na trh je ochoten jít s cenou i poměrně nízko.

Cena • Lízání smetany (Price Skiming) – Přesně opačný příklad, který se používá tehdy, kdy máme produkt, který konkurenci nijak zvlášť nepředčí, ale přesto si můžeme z nějakého důvodu dovolit nasadit vysokou cenu. – Oním důvodem je obvykle excelence v jedné ze zbývajících složek marketingového mixu. Buď máme skvělou propagaci a/nebo máme skvělou distribuci a právě díky tomu si můžeme obhájit vysokou cenu. – Cena nehraje primárně roli diferenciace – Typický zástupce: Apple, Stella Artois

Cena • Ekonomická či diskontní cena (Economy Pricing) – Používá se u málo kvalitních produktů či u produktů s nepříliš dobrou propagací či distribucí. – Cena je pak stanovena tak, aby pokrývala aspoň provozní náklady a v lepším případě, aby přinášela aspoň nějaký zisk. – Příklady: šunka bez masa apod. – Ale třeba také Kia. Dnes již nezaostává ve výbavě, motorech ani pasivní bezpečnosti, ale přesto se jejich cena musí držet nízko, protože jinak by spotřebitelé v Evropě sáhli po jiných značkách.

Distribuce • B2C, B2B, e-shop • Budeme samostatně zajišťovat všechny prodejní aktivity? Bude prodej probíhat přímo konečným zákazníkům? • Pokud je třeba využít prodejních mezičlánků, které osoby, instituce nebo firmy přicházejí v úvahu? • Pokud budeme využívat obchodní mezičlánky, budou to velkoobchody nebo jen maloobchody?

Marketingový plán • Marketingový cíl – Vytyčte si cíl a specifikujte ho do maximálních podrobností. – Celý marketingový plán je formován vytčeným cílem. – Cíl musí být užitečný, jasný a snadno pochopitelný. – Jeden plán – jeden hlavní cíl. – Určete, jakou hodnotu má výš vytčený cíl. – Vypočítejte jeho přínos (zpravidla zisk nebo obrat). – Promyslete následky – pozitivní i negativní.

Úkol č. 6 • 4 skupiny: – Výrobce biosušenek – Půjčovna svatebních šatů – Krabičková dieta – Obchod s dětským zbožím • stanovit jasný cíl (brand awareness, zavedení produktu, ...) a zdůvodnit jej

Marketingový plán • Marketingová strategie – Popis obecného směru, jak se dostaneme k vytčenému cíli. – Na sakuře jsou nejkrásnější květy, ale nevyrostly by bez kořenů, kmene a listů. – Reklamní sdělení je nejviditelnější částí marketingového procesu, ale může fungovat jen když organicky vyrůstá z firemního poslání, vize, cílů a strategie.

Marketingový plán • Marketingový plán převeďte do písemné podoby. • Rozdělte si plán na stravitelné kousky. • Pro každou část definujte konkrétní termín a odpovědnost. • Dosažení svého cíle řádně oslavte.

Marketingová komunikace • • • • •

reklama; podpora prodeje; public relations (vztahy s veřejností); osobní prodej; přímý marketing.

Marketingová komunikace • David Meerman Scott: Znám čtyři způsoby, jak generovat pozornost: • můžete si ji KOUPIT (tomu se říká reklama) • můžete o ni PROSIT (to je Public Relations), • můžete se VTÍRAT (což nazýváme sales) • nebo ji můžete ZÍSKAT online, když vytvoříte skvělý obsah (digitální PR)

Marketingová komunikace • Příběh firmy • Propagační aktivity fungují, pokud firma navenek komunikuje to, co uvnitř skutečně je. • Reklama musí stát na reálných hodnotách. • Zaměstnancům a dodavatelům je třeba říkat totéž jako zákazníkům. • Za silnými značkami stojí silný důvěryhodný příběh. • Marketéři vyprávějí příběhy, které zákazníci chtějí slyšet. • Pozor na chyby v příběhu a nesoulad mezi sliby a skutečností.

(Payneho) relační žebříček

Pyramida přijetí Povědomí

Dozvědět se, že novinka existuje

Masivní reklama

Zájem

Potenciální zákazník vidí, jak produkt může Možné použití reklamy s uspokojit jeho potřeby příběhem na pokračování

Hodnocení

Zákazník zvažuje náklady a výhody produktu

Poskytování infa o výhodách produktu

Vyzkoušení

Zákazník získá opravdovou zkušenost s používáním produktu – vzorek, testovací jízda

Demonstrace, vzorky, zkušební balení

Přijetí

Zákazník se rozhodne pro nový produkt

Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uživatelských info

Potvrzení

Zákazník zváží očekávané versus skutečné výhody a náklady – opakovaný nákup

Podpora prodeje, komunikační techniky

Pyramida hodnot

Image • Image podniku či produktu – pověst, obraz, představa, znalost, kterou si o podniku (produktu) vytvářejí zákazníci, spotřebitelé, konkurence, veřejnost… • Cena image je dána dlouhodobostí existence značky a jejím neustálým hodnotovým budováním. • Budování image – úspěšnou ekonomikou (podniková image) a žádanými produkty (produktová image).

Image • Vnímání užitku produktů nebo služeb v několika rovinách: • Funkční: zákazník zcela pragmaticky ve srovnání s dosavadními zkušenostmi hodnotí, jaké užitky podnik, produkt nebo služba poskytují; • Emocionální: jaké pocity image vyvolává a jaké hodnoty vyjadřuje; • Demonstrační: co užíváním značky demonstruji, do jaké sociální skupiny si myslím, že se zařazuji , a jak se vymezují vůči sobě samému a vůči ostatním

Role image • Z pohledu zákazníka: – nabízí jistotu ohledně nákupního rozhodnutí známého produktu v neznámém prostředí – nabízí jistotu ohledně nákupního rozhodnutí, jestliže kupující nemá žádnou či pouze minimální předchozí zkušenost se zbožím či službou – zkracuje dobu vyhledávání při rozhodování o nákupu – nabízí psychologické ujištění o kupovaném zboží či službě a jejich společenskou přijatelnost

Role image • Z pohledu firmy: – rozšíření pozitivních pocitů spotřebitelů na nové produkty – možnost účtovat vyšší ceny – spotřebitelská věrnost, vedoucí k častějším nákupům – schopnost přilákat kvalitní zaměstnance – lepší hodnocení finančních pozorovatelů a analytiků

Love brands

Hodnota zákazníka • Customer value • Customer lifetime value • Customer network value

Typologie uživatelů • Brand promoters – mají zkušenost s vaší značkou, produktem či službou a vyjadřují se o ní pozitivně. – Motivovat, aby se o dobrou zkušenost podělili • Brand detractors – mají také zkušenost s vaší značkou, ale haní ji, kudy chodí. – Naslouchat (inspirace) a řešit (client service)

Typologie uživatelů • Secondhand promoters – vaší značku, produkt či službu sice nevyzkoušeli, ale chválí ji, protože si přečetli dobrou recenzi, nebo ji pochválil někdo jim blízký, kdo ji vyzkoušel. – Nechte je produkt vyzkoušet • Secondhand detractors – aniž by znali či vyzkoušeli vaši značku, ji pomlouvají, protože někdo jiný se jim svěřil se svou špatnou zkušeností. – Přebít brand promoters

Vizuální identita • • • • • • •

Logo Hlavičkové papíry Vizitky Inzerce Auta Webové stránky …

Hra • Značky v našich mozcích

Vizuální identita

Vizuální identita

Korporátní identita

Korporátní identita

Korporátní identita

Reklama • ATL reklama – above the line advertising, nadlinková reklama, mediální reklama – Televizní reklama – Tisková reklama (inzerát, akční leták) – Rozhlasové spoty – Spoty v kinech – Internetová reklama – OOH (out of home) reklama (plakáty a billboardy, reklama na dopravních prostředcích, atypické reklamní plochy)

Reklama • BTL reklama – below the line advertising, podlinková reklama, nemediální reklama – Spotřebitelské soutěže – Direct mail – Telemarketing – Propagační předměty – Product placement

Reklama • Noviny • Tento druh médií patří mezi nejstarší druh mediální komunikace. Noviny čte převážně dospělá populace. – Lze zaujmout širokou vrstvu populace. – Menší finanční náklady. – Možnost přesného zaměření na cílové skupiny. – Reklama v novinách patří na první místo v žebříčcích důvěryhodnosti reklamních sdělení. – Čtenář si může reklamu přečíst opakovaně.

Reklama • Časopisy • Časopisy můžeme rozdělit na odborné časopisy, inzertní periodika a populární časopisy. – Delší životnost než u novin. – Větší kreativita inzerce než u novin. – Směrovány na cílovou skupinu. – Delší redakční uzávěrky.

Reklama • Rozhlas • Hlavní vysílací čas je ráno. Neboli čas, kdy lidé vstávají, cestují do školy či do práce. Tyto informace musí být tedy podány jednoduše a několikrát být zopakovány. – Jedna z nejlevnějších reklam. – Zaměření se přímo na cílovou skupinu (specifický okruh posluchačů), regionální stanice – Přenos pouze pomocí zvuku. – Kulisovost rozhlasu – posluchač neposlouchá naplno. – Omezená životnost – posluchač nemá možnost se k reklamě vrátit.

Reklama • Televize • Toto médium nevyžaduje od diváka žádnou aktivitu. Výhodou je zejména kombinace sluchových a vizuálních možností. – Masové pokrytí. – Kombinace sluchových i vizuálních prostředků. – Působení na psychiku televizního diváka. – Vysoké náklady na tvorbu reklamy a jejího vysílání. – Krátký čas na oslovení (cca 30 sekund) – Přepínání reklam na jiný program. – Kreativní možnosti televize.

Reklama • Internet • Nejdůležitější rychlost přenosu sdělení a aktuálnost. U internetu je ale nejnižší důvěryhodnost. – Přesné zasáhnutí cílové skupiny. – Zpětná vazba s návštěvníkem stránky. – Zákazník si ihned může zakoupit nabízený produkt či službu. – Není vhodná k oslovení určitých skupin spotřebitelů – například seniorů. – Různá cena – Možnost reklamu blokovat

Reklama • Venkovní reklama • Billboardy, poutače, firemní štíty, plakáty atd. Toto médium oslovuje své publikum jako součást prostředí, ve kterém žijí a ve kterém se pohybují. – Možnost vystavení ve veřejném prostoru. – Tato reklama může oslovit téměř kohokoliv. – Pohledové médium – tedy krátký čas na prostudování celého sdělení (přibližně 2–3 sekundy). – Omezení pro venkovní reklamu je také dlouhý čas na zadání a umístění. Typickou dobou vystavení billboardu jsou dva až tři měsíce

Reklama • Příprava reklamní kampaně – Důležité je stanovit cíle reklamní kampaně: zvýšení prodeje, známost značky, korekce image atd. – Stanovení rozpočtu kampaně. – Určení cílové skupiny a její podrobná charakteristika. – Stanovení určitých požadavků na kampaň a jejich formulace pro reklamní agenturu. – Formulace poselství. – Výběr médií, jejich kombinace a návaznost. – Vyhodnocení kampaně.

Úkol č. 7 • 4 skupiny: – Výrobce biosušenek – Půjčovna svatebních šatů – Krabičková dieta – Obchod s dětským zbožím • určete si rozpočet, cílové skupiny a média k jejich oslovení

Reklama

Reklama

Reklama

Podpora prodeje • Koneční spotřebitelé: – bonusy – cenové zvýhodnění; – kupónový prodej; – vzorky zdarma; – zákaznické kluby, resp. věrnostní programy; – spotřebitelské soutěže apod.

Podpora prodeje • Obchodní zprostředkovatelé – slevy z katalogových cen; – prodejní soutěže pro obchodní partnery; – příplatky za reklamu, umístění plakátů v prodejně, vybavení prodejního místa; – bezplatná nabídka některého zboží; – dárkové propagační předměty nebo školení prodejního personálu apod.

Public relations • • • • • • • • •

„Reputační management“ Media relations Sociální média (digitální PR) Eventy CSR Sponzoring Krizová komunikace Publishing …

Public relations • Názoroví vůdci

Osobní prodej • • • •

obchodní setkání; veletrhy, výstavy; poradenství při prodeji; neformální setkání.

Realizační projektový plán • Časový harmonogram všech činností a jejich dodavatelské zajištění • Všechny důležité kroky a aktivity, které musíme v souvislosti s realizací podnikatelského plánu podniknout, milníky, jichž chceme dosáhnout, a termíny jejich dosažení. • Ideálně formou časové osy • Vyjde z něho finanční plán

Finanční plán • • • • • • • • •

plán nákladů plán výnosů plán peněžních toků plánovaný výkaz zisku a ztráty plánovaná rozvaha finanční analýza výpočet bodu zvratu hodnocení efektivnosti investic plán financování aj.

Finanční plán • Rozpočet na marketing – Nejdříve spočítejte očekávané náklady a tržby za plánované období. – Stanovení rozpočtu: • Na základě cílů (optimální) • Na základě minulého období • Procentem z tržeb – Kde chybí peníze, pomůže nápad. – Potřebné zdroje musíte znát dřív, než se pustíte do práce.

Finanční plán • Předpověď rozpočtu – Buďte realističtí, respektujte limity (např. prodejce může za den objet jen určitý počet zákazníků). – Nejdříve proveďte výzkum trhu nebo komplexní analýzu, zjistěte všechny potřebné informace. – Získejte zpětnou vazbu od prodejců, zákazníků, odběratelů a obchodních zástupců. – Můžete stanovit pesimistickou, realistickou a optimistickou variantu.

Finanční plán • Hodnocení – Jak zjistíme, že jsme tam, kde jsme chtěli být? • Při hodnocení návratnosti marketingu identifikujte nejdříve, co hodnotit. – Hodnotit lze: • Finanční ukazatele (objem prodejů, tržby, obraty). • Znalost značky (spontánní vs. s dopomocí) • Návštěvnost internetové stránky. • Zákaznickou odezvu (telefonáty, osobní návštěvy, poptávky).

Přílohy • • • • •

• • •

životopisy klíčových osobností; výpis z obchodního rejstříku; analýzy trhu; zprávy, články a pojednání z novin a časopisů o trhu a produktu; podklady z finanční oblasti – rozvahy a výkazy zisků a ztrát za posledních tři až pět let (pokud má firma historii); obrázky výrobků a prospekty; technické výkresy; důležité smlouvy apod.

Závěrem

Nejhorší podnikatelský scénář je vůbec nezačít. – Leo Babauta, americký spisovatel

Díky za pozornost