PODNIKŦ

Masa rykova un iverz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

VNÍMÁNÍ CSR AKTIVIT ZÁKAZNÍKY PODNIKU/PODNIKŦ Perception of CSR activities by customers of a company/companies Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D.

Bc. Dorota Dušová

Brno, 2016

J mé no a p ř í j mení aut or a:

Bc. Dorota Dušová

Ná z e v di pl omové pr áce:

Vnímání CSR aktivit zákazníky podniku/podnikŧ

Ná z e v pr áce v angličt i ně: company/companies

Perception of CSR activities by customers of a

Ka t e dr a:

podnikového hospodářství

Ve doucí di pl omové pr áce:

doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D.

Rok obhaj oby:

2016

Anotace Hlavním cílem diplomové práce je zjistit, jak jsou vnímány společensky odpovědné aktivity vybraných maloobchodních řetězcŧ pŧsobících v České republice jejich zákazníky. Na základě zjištěných skutečností bude následně subjektŧm pŧsobícím ve zkoumaném odvětví formulováno doporučení pro budoucí směřování jejich společensky odpovědných politik. V teoretické části práce jsou vymezeny stěţejní teoretické poznatky týkající se společenské odpovědnosti podnikání s bliţším zaměřením na zákazníky jako stakeholdery podniku a na společensky odpovědné podnikání maloobchodních řetězcŧ. Praktická část se zabývá analýzou společensky odpovědných aktivit vybraných maloobchodních řetězcŧ a analýzou dat získaných dotazníkovým šetřením. Dle zjištění z praktické části a teoretického podkladu jsou následně prezentována doporučení pro maloobchodní řetězce.

Annotation The main aim of the thesis is to find out how the socially responsible activities of the selected retailers in the Czech Republic are perceived by their customers. On the basis of the thesis results the recommendations to the direction of the future socially responsible activities of the entities in the examined sector will be formulated. In the theoretical part the principal background of the corporate social responsibility is specified with a focus to the customers as stakeholders of a company and to the socially responsible acting of retailers. The practical part analyses socially responsible activities of the selected retailers and further the data obtained by a questionnaire survey are analysed. The final outcome of the thesis is the presentation of the recommendations for the retailers based on both parts of the thesis.

Klíčová slova Společenská odpovědnost podnikání, společensky odpovědné aktivity, zákazník, stakeholder, maloobchodní řetězec

Keywords Corporate social responsibility, socially responsible activities, customer, stakeholder, retailer

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Vnímání CSR aktivit zákazníky podniku/podniků vypracovala samostatně pod vedením doc. Ing. Aleny Klapalové, Ph.D. a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne 8. 5. 2016 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych chtěla především poděkovat vedoucí mé diplomové práce doc. Ing. Aleně Klapalové, Ph.D. za cenné připomínky a rady, jeţ mi pomohly při tvorbě práce. Zároveň bych chtěla poděkovat své rodině a příteli, kteří mi byli oporou nejenom v době psaní diplomové práce, ale i v prŧběhu celého mého studia.

OBSAH ÚVOD....................................................................................................................................... 10 1

METODOLOGIE PRÁCE.............................................................................................. 11 1.1 PREEMPIRICKÁ FÁZE VÝZKUMU .................................................................................... 11 1.1.1 Téma a cíl práce ................................................................................................... 12 1.1.2 Výzkumné otázky ................................................................................................... 12

2

SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST PODNIKÁNÍ ...................................................... 15 2.1 DEFINICE SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI PODNIKÁNÍ.................................................... 15 2.1.1 Carrollova čtyřdílná definice ............................................................................... 16 2.1.2 Ostatní definice společenské odpovědnosti podnikání ......................................... 17 2.2 ZÁKLADNÍ PRINCIPY CSR............................................................................................. 18 2.3 HISTORIE A VÝVOJ KONCEPTU CSR .............................................................................. 19 2.4 SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉ PODNIKÁNÍ V ČESKÉ REPUBLICE ....................................... 20 2.5 PILÍŘE CSR .................................................................................................................. 23 2.6 SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉ AKTIVITY .......................................................................... 24 2.6.1 Ekonomický pilíř ................................................................................................... 24 2.6.2 Sociální pilíř ......................................................................................................... 25 2.6.3 Environmentální pilíř............................................................................................ 27 2.7 ARGUMENTY PRO APLIKACI CSR ................................................................................. 28 2.8 ARGUMENTY PROTI CSR .............................................................................................. 30 2.9 KOMUNIKACE SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI ............................................................... 31 2.9.1 Reporty o společensky odpovědném chování ........................................................ 33 2.9.2 Komunikace CSR aktivit z pohledu zákazníka ...................................................... 34

3

KONCEPT CSR A JEHO VNÍMÁNÍ ZÁKAZNÍKY .................................................. 36 3.1 TERMINOLOGIE............................................................................................................. 36 3.1.1 Zákazník a spotřebitel ........................................................................................... 36 3.1.2 Vnímání ................................................................................................................. 36 3.2 VZTAH ZÁKAZNÍKŦ K CSR AKTIVITÁM ........................................................................ 37 3.2.1 Výzkumy zabývající se vztahem zákazníků k CSR ................................................. 38

4

CSR A MALOOBCHOD................................................................................................. 41 4.1 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST MALOOBCHODŦ ............................................................ 41 4.1.1 CSR aktivity maloobchodu .................................................................................... 42 4.1.2 Vliv CSR aktivit maloobchodu na zákazníka ........................................................ 43

5

EMPIRICKÁ FÁZE VÝZKUMU .................................................................................. 46 5.1 VLASTNÍ DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ................................................................................. 47 5.1.1 Tvorba dotazníku .................................................................................................. 48

6

CSR VYBRANÝCH MALOOBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ ........................................... 50 6.1 TESCO .......................................................................................................................... 51 6.1.1 CSR společnosti Tesco .......................................................................................... 51 6.2 ALBERT ........................................................................................................................ 53 6.2.1 CSR společnosti Albert ......................................................................................... 53

6.3 KAUFLAND ...................................................................................................................56 6.3.1 CSR společnosti Kaufland ....................................................................................56 6.4 LIDL .............................................................................................................................58 6.4.1 CSR společnosti Lidl .............................................................................................58 6.5 PENNY MARKET ............................................................................................................59 6.5.1 CSR společnosti Penny .........................................................................................60 6.6 BILLA ...........................................................................................................................61 6.6.1 CSR společnosti Billa............................................................................................62 6.7 GLOBUS ........................................................................................................................63 6.7.1 CSR společnosti Globus ........................................................................................63 6.8 COOP TERNO ............................................................................................................64 6.8.1 CSR společnosti Terno ..........................................................................................64 6.9 SHRNUTÍ SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH AKTIVIT MALOOBCHODNÍKŦ ..........................65 6.10 KOMUNIKACE CSR AKTIVIT VYBRANÝMI MALOOBCHODNÍMI ŘETĚZCI .....................67 6.10.1 Web společnosti .................................................................................................67 6.10.2 Prodejny ............................................................................................................68 6.10.3 Letáky ................................................................................................................69 6.10.4 Další způsoby komunikace CSR aktivit .............................................................70 6.10.5 Shrnutí komunikace CSR aktivit ........................................................................71 7

ANALÝZA DAT Z DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ ...................................................72 7.1 SBĚR DAT .....................................................................................................................72 7.2 ANALÝZA ZÍSKANÝCH DAT ...........................................................................................73 7.2.1 Zodpovězení 2. obecné výzkumné otázky ..............................................................74 7.2.2 Zodpovězení 3. obecné výzkumné otázky ..............................................................76 7.2.3 Zodpovězení 4. obecné výzkumné otázky ..............................................................80 7.2.4 Zodpovězení 5. obecné výzkumné otázky ..............................................................81 7.3 DISKUZE A DOPORUČENÍ ...............................................................................................83 7.4 OMEZENÍ VÝZKUMU .....................................................................................................87

ZÁVĚR ....................................................................................................................................88 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ .......................................................................................89 SEZNAM TABULEK .............................................................................................................99 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................99 SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK ...................................................................................99 SEZNAM PŘÍLOH...............................................................................................................101

ÚVOD „Často jsem stál před rozcestím, nevěda, mám-li jíti vpravo nebo vlevo, a myslím, že jsem nakonec nejvíc vydělal, když jsem se rozhodl pro ten směr, který se zpočátku zdál prospěšný jen lidem – veřejnosti. Směr, který sliboval zpočátku prospěch jen mně a veřejnosti škodu, přinesl nakonec škodu nám oběma.“ Tomáš Baťa V posledních letech se mŧţeme stále častěji setkat s pojmem společenské odpovědnosti podnikání (Corporate Social Responsibility - CSR), a to nejenom v rámci odborných publikací, ale také všude kolem sebe prostřednictvím aktivit jednotlivých trţních subjektŧ. Úspěch společnosti se uţ nehodnotí pouze podle dosahovaných ziskŧ a schopnosti produkovat a nabízet výrobky a sluţby přesně dle přání a poţadavkŧ zákazníkŧ. Do popředí se stále více „dere“ otázka odpovědnosti jednotlivých subjektŧ vŧči společnosti, ve které pŧsobí. Sleduje se tedy jakási celková hodnota, kterou je daná organizace schopna svému okolí přinést. Dle Werthera a Chandlera (2011, str. xxii) představuje pochopení konceptu CSR určitý „pokus definovat budoucnost naší společnosti“. Jak uvádí Gosling (2011, str. ix) nelze tvrdit, ţe by společensky neodpovědné podniky nebyly schopny generovat vysoké zisky, nicméně ji společně s podnikatelskou etikou povaţuje za stěţejní ve snaze překonat své konkurenty s ohledem na hrdost, motivaci a oddanost zaměstnancŧ. Odpovědnost vŧči společnosti dle něj mŧţe pro podnik pŧsobit jako aspekt, který je schopen přitáhnout ty nejlepší zaměstnance, a zároveň jako příleţitost stát se obdivovanou společností, a to bez ohledu na její ziskovost. I přes poměrně široký rozsah textŧ a výzkumŧ zabývajících se oblastí společenské odpovědnosti, vstupují na mysl otázky, které se týkají samotné aplikace tohoto konceptu do praxe a jeho chápáním jedněmi z hlavních aktérŧ trhu - zákazníky. Jak se tedy společensky odpovědné chování projevuje u podnikŧ, se kterými se většina z nás setkává kaţdý den? Jak toto chování „my“ zákazníci či spotřebitelé jednotlivých výrobkŧ či sluţeb vnímáme? Mají pro nás tyto aktivity skutečnou hodnotu, za kterou jsme schopni zaplatit? V souvislosti se zmíněnými otázkami si autorka vybrala jako hlavní téma této diplomové práce vnímání společensky odpovědných aktivit maloobchodních řetězcŧ jejich zákazníky. V návaznosti na něj si stanovuje jako cíl práce vymezení stěţejních teoretických poznatkŧ týkajících se společenské odpovědnosti podnikání s bliţším zaměřením na otázku vnímání společensky odpovědných aktivit zákazníky podnikŧ a na společensky odpovědné podnikání maloobchodních řetězcŧ. Cílem praktické části práce je provedení analýzy společensky odpovědných aktivit vybraných maloobchodních řetězcŧ a na základě provedeného dotazníkového šetření posouzení vnímání těchto aktivit zákazníky, případně jejich reakcí na CSR aktivity (ve smyslu ovlivnění nákupního rozhodnutí). Na základě těchto výsledkŧ a jejich zhodnocení prostřednictvím teoretického podkladu bude subjektŧm pŧsobícím v daném odvětví formulováno doporučení pro budoucí směřování jejich CSR aktivit. 10

1 METODOLOGIE PRÁCE Metodologie diplomové práce vychází z obecného modelu výzkumu dle Punche (2008a, str. 18-21), ve kterém hrají ústřední roli výzkumné otázky. Tento model vychází z rozčlenění procesu výzkumu na dvě části, a to fázi preempirickou a empirickou. Jak uvádí Punch, je nejprve dŧleţité vyřešit otázku „na co chceme přijít?“, tedy samotného zaměření výzkumu, a poté následně řešit oblast metodologie, tedy zpŧsobŧ „jak to uděláme?“. Do obecného modelu dle Punche byla autorkou navíc zařazena oblast stanovení cíle práce, jakoţto dŧleţitého bodu určujícího další směřování celé diplomové práce a výzkumu. Názorné zobrazení obecného modelu výzkumu viz následující obrázek. Obrázek č. 1: Obecný model výzkumu Jaká potřebujeme data k zodpovězení otázek?

Literatura

Oblast výzkumu

Téma

Cíl výzkumu

Výzkumné otázky

Design

Sběr dat

Analýza dat Odpověď na otázky

Kontext

Preempirická fáze

Empirická fáze

Zdroj: Autorka podle Punche (2008a, str. 21).

1.1 Preempirická fáze výzkumu Preempirická fáze zahrnuje stanovení základních charakteristik a otázek stanovených v souvislosti s řešeným problémem. V prvotní fázi výzkumu je tedy stěţejní stanovení samotné oblasti výzkumu, kterou v daném případě představuje problematika společenské odpovědnosti podnikání. Aby mohl být stanoven přesný výzkumný problém práce a v návaznosti na něj formulovány výzkumné otázky, je dŧleţité znát a pochopit teoretické pozadí daného tématu a seznámit se s jiţ proběhlými výzkumy zabývajícími se společenskou odpovědností. Konkrétně se jedná o výzkumy v oblasti vnímání společensky odpovědných aktivit zákazníky podniku a následně výzkumŧ zabývajících se uplatňováním CSR aktivit maloobchodními řetězci. Zmíněným teoretickým podkladem diplomové práce se zabývá její první polovina, kde jsou blíţe zmíněny poznatky potřebné pro stanovení cíle práce, výzkumných otázek a pro druhou aplikační část práce. Následující empirická fáze výzkumu bude součástí druhé části práce. Z toho dŧvodu povaţuje autorka za vhodné, aby byla i část metodologie, věnující se empirické fázi výzkumu, uvedena v textu společně s ní. Více o následující fázi výzkumu viz kapitola 5. 11

1.1.1

Téma a cíl práce

Jako konkrétní téma diplomové práce byla autorkou vybrána otázka vnímání CSR aktivit maloobchodních řetězcŧ v České republice jejich zákazníky. Cíl práce pro část teoretickou byl autorkou stanoven jako vymezení teoretických poznatkŧ z oblasti společensky odpovědného podnikání s bliţším zaměřením na otázku vnímání CSR aktivit zákazníky podnikŧ a na společensky odpovědné podnikání maloobchodních řetězcŧ. Cílem praktické části práce je provedení analýzy CSR aktivit vybraných maloobchodních řetězcŧ a na základě provedeného dotazníkového šetření posouzení vnímání těchto aktivit zákazníky, případně jejich reakcí na CSR aktivity (ve smyslu ovlivnění nákupního rozhodnutí). Na základě vlastního výzkumu a teoretického podkladu formuluje následně autorka doporučení pro budoucí směřování jejich CSR aktivit. Cíl praktické části diplomové práce byl pro další potřeby výzkumu následně přeformulován do podoby hlavního cíle a cílŧ dílčích (viz tabulka č. 1). Tabulka č. 1: Hlavní cíl a dílčí cíle práce Hlavní cíl Zjistit, jak jsou vnímány společensky odpovědné aktivity maloobchodních řetězcŧ jejich zákazníky. Dílčí cíle a) Analýza společensky odpovědných aktivit vybraných maloobchodních řetězcŧ pŧsobících v České republice. b) Zjistit, zda mají zákazníci povědomí o konceptu společenské odpovědnosti podnikání a jeho aplikaci maloobchodními řetězci. c) Zjistit, které ze společensky odpovědných aktivit vykonávaných maloobchodními řetězci jsou pro zákazníky dŧleţité. d) Zjistit, zda společensky odpovědné aktivity podnikŧ pŧsobí na nákupní rozhodnutí zákazníkŧ.

Zdroj: autorka.

1.1.2

Výzkumné otázky

Na stanovení hlavního a dílčích cílŧ práce navazují výzkumné otázky (VO), které tyto cíle dále více konkretizují. Jak uvádí Punch (2008a, str. 42) začíná při formulování výzkumných otázek propojování teoretické a abstraktní oblasti se světem empirickým, který je jiţ spojený s konkrétními a specifickými daty získanými výzkumem. V práci bude upuštěno od formulování hypotéz, jelikoţ jejich formulování není dle autorky práce pro řešený problém vhodné. Jak uvádí i Punch (2008b, str. 47) není namístě hypotézy ve výzkumných pracích pouţívat ve všech případech, ale pouze v situacích, kdy se jejich pouţití jeví jako vhodné. Při rozhodování, zda vyuţít výzkumné otázky či hypotézy, navrhuje zodpovězení dvou základních otázek, a to: „Mohu pro každou specifickou otázku předem navrhnout predikci, co očekávám?“ a „Vychází základ predikce z nějaké (…) teorie, z níž lze hypotézy odvodit a která hypotézy vysvětluje?“. S oblastí společenské odpovědnosti a otázkou jejího vnímání zákazníky či spotřebiteli se mŧţeme setkat ve spoustě, především zahraničních, publikací a odborných článkŧ. V rámci českého trhu se problematikou maloobchodních řetězcŧ zabývá například výzkumná 12

společnost Incoma Gfk, oblastí společenské odpovědnosti podnikání pak například výzkumná agentura Ipsos. Tyto studie se tak zkoumanými oblastmi zabývají separátně. S výzkumem v oblasti společenské odpovědnosti maloobchodních řetězcŧ v ČR, a to i ve vztahu k zákazníkŧm, se však mŧţeme setkat u některých z diplomových prací. Zmíněnou problematikou se ve své práci zabýval například Rada (2010), Kopalová (2012) či Šípková (2015). Pouze Kopalová (2012) se zaměřovala na CSR souhrnně v rámci nejvýznamnějších řetězcŧ, které v ČR pŧsobí. Rada (2010) a Šípková (2015) se ve své práci zabývali společenskou odpovědností a konkrétními CSR aktivitami řetězce Albert. Dle výsledkŧ zmíněných prací a studií, lze nalézt shodné výsledky například u studie CSR Research 2014 (tisková zpráva Ipsos, 2015) společnosti Ipsos a práce Kopalové (2012) – dle obou výzkumŧ jsou českými zákazníky preferované odpovědné aktivity v oblasti ochrany ţivotního prostředí. V souvislosti s moţností tvorby predikcí o vnímání společensky odpovědných aktivit maloobchodníkŧ jejich zákazníky je také vhodné myslet na vývoj trhu (a na něj napojené změny v chování zákazníkŧ) a velmi tvrdou konkurenci mezi maloobchodními řetězci. Fakt, velmi tvrdé konkurence mezi největšími řetězci pŧsobícími v ČR, zmiňuje i Skála (2014) ze společnosti Incoma Gfk, na problematiku změn v nákupním chování zákazníkŧ upozorňují například výsledky šetření1 agentury STEM/MARK (tisková zpráva Lidl, 2014). I přes dostupnost výsledkŧ zmíněných výzkumŧ2 nepovaţuje autorka za vhodné, ať uţ z hlediska jejich přesného zaměření či z dŧvodu jejich aktuálnosti, aby byly pouţity jakoţto predikce výsledkŧ vlastního dotazníkové šetření. Autorka tak tyto výzkumy povaţuje jako určitý materiál ke komparaci či „pomŧcku“ pro vysvětlení výsledkŧ získaných vlastním dotazníkovým šetřením. Pro další potřeby práce tak bude pracováno pouze s výzkumnými otázkami. Autorka si v rámci práce stanovuje (v návaznosti na operacionalizaci – konkretizaci - dílčích cílŧ) následující obecné a specifické (blíţe specifikující otázky obecné) VO: OVO1: Které ze společensky odpovědných aktivit maloobchodní řetězce v ČR nejčastěji vykonávají? Dŧvod zařazení: jelikoţ se diplomová práce a následně výzkum zaměřuje na společenskou odpovědnost maloobchodních řetězcŧ pŧsobících v České republice, je nutné nejdříve analyzovat jejich společensky odpovědné politiky a zpŧsoby jejich angaţování v dané oblasti. Na tato zjištění bude navazovat další část výzkumu umoţňující zodpovědět následující VO. OVO2: Znají zákazníci koncept společenské odpovědnosti podnikání? Dŧvod zařazení: jelikoţ koncept společensky odpovědného podnikání nepředstavuje obecně známou problematiku, povaţuje autorka za vhodné nejdříve zjistit, nakolik je toto tvrzení pravdou a jak je respondenty výzkumu pojem případně charakterizován. 1

Dle výsledkŧ studie změnilo svŧj postoj při nakupování 66 % respondentŧ (informace uvedená k březnu roku 2014). Zákazníci kladou větší nároky především na kvalitu, která je při výběru potravin klíčovou pro 80 % zákazníkŧ (2014, tisková zpráva Lidl). 2 V případě výsledkŧ studií společností Incoma Gfk a Ipsos se jedná pouze o výsledky prezentované v rámci tiskových zpráv těchto společností – výsledky celé studie jsou zpoplatněné.

13

OVO3: Jsou si zákazníci vědomi společenské odpovědnosti maloobchodních řetězců? SVO31: Které z vybraných maloobchodních řetězců působících v ČR jsou dle zákazníků společensky odpovědné? Dŧvod zařazení: specifická výzkumná otázka je zařazena z dŧvodu zjištění, zda si zákazníci uvědomují společensky odpovědné chování (podnikání) vybraných řetězcŧ, případně jejich společensky odpovědné aktivity. SVO32: Prostřednictvím jakých komunikačních kanálů se zákazníci dozvěděli o společensky odpovědném podnikání maloobchodních řetězců působících v ČR? Dŧvod zařazení: pokud zákazníci řetězcŧ povaţují prodejce za společensky odpovědné, povaţuje autorka za vhodné zjistit, jakým zpŧsobem se o těchto aktivitách zákazníci dozvěděli tak, aby mohla být tato zjištění komparována s jiţ realizovanými výzkumy. OVO4: Které ze společensky odpovědných aktivit maloobchodníků jsou pro zákazníky důleţité a které nedůleţité? Dŧvod zařazení: zjištění preferencí zákazníkŧ ohledně jednotlivých (řetězci vykonávaných) společensky odpovědných aktivit. OVO5: Berou zákazníci při svém nákupním rozhodování v potaz společenskou odpovědnost podniku? SVO51: Je pro zákazníky důležitá společenská odpovědnost prodejce produktu, jeho výrobce nebo obojí? Dŧvod zařazení: zjistit jaký vliv má na nákupní rozhodnutí zákazníkŧ společenská odpovědnost prodejce či výrobce, a na základě těchto výsledkŧ určit, jak je vhodné směřovat společensky odpovědné podnikání (a jednotlivé aktivity) řetězcŧ. SVO52: Mohou aktivity v oblasti společenské odpovědnosti výrobce produktu představovat důvod pro rozhodnutí či nerozhodnutí o koupi? Dŧvod zařazení: zjistit jakou roli v nákupním rozhodování zákazníkŧ mŧţe hrát společenská odpovědnost podniku. Na základě této skutečnosti dále posoudit vhodnost vyuţívání daného konceptu a moţnosti jeho přínosŧ (významu) při jeho uplatňování maloobchodníky. Specifické výzkumné otázky byly autorkou práce formulovány tak, aby splňovaly empirické kritérium. Jak uvádí Punch (2008b, str. 44) splňují toto kritérium ty otázky, které jsou stanovené na takové úrovni specifičnosti, ţe indikují, která data jsou zapotřebí pro jejich zodpovězení. Metoda sběru dat a její propojení s výzkumnými otázkami, jsou dále blíţe popsány v kapitole č. 5 empirická fáze výzkumu. Jelikoţ se při tvorbě návrhu výzkumu pohybujeme na rŧzných úrovních podrobnosti, je dle Punche (2008a, str. 43-44) vhodné vytvořit grafickou podobu těchto úrovní ve formě tzv. hierarchie konceptŧ, která nejenom vytváří přehledný pohled na řešenou problematiku, ale také lépe umoţňuje znázornit logiku a napojení jednotlivých úrovní od výzkumné oblasti aţ po specifické otázky. Hierarchie konceptŧ zobrazující jednotlivé úrovně viz příloha č. 1.

14

2

SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST PODNIKÁNÍ

Lidé zakládají nejrŧznější druhy organizací, ať uţ ziskové, neziskové či vládní, aby vyuţili jejich kolektivní zdroje ve snaze dosáhnout společných cílŧ. Tyto organizace ovšem nepŧsobí ve společnosti odděleně, ovlivňují a zároveň jsou ovlivňovány svým okolním prostředím (Werther a Chandler, 2011, str. 3)3. Na podniky při jejich činnosti tedy pŧsobí velké mnoţství aktérŧ (jednotlivcŧ či skupin), tito aktéři jsou zároveň činností organizace ovlivňováni, a následně se tato skutečnost projevuje ve schopnosti podniku dosáhnout jeho cílŧ. Tyto skupiny či jednotlivce Freeman (2010, str. vi) označuje jako tzv. stakeholdery (zainteresované subjekty4), mezi které patří zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé, akcionáři, banky, ochránci ţivotního prostředí, vláda a další skupiny, které mohou určitým zpŧsobem ovlivnit činnost podniku. Jednotlivé subjekty pak mají v podnicích určitý „podíl“, který se v rámci jednotlivých skupin liší. Ať uţ se jedná o podíl na zisku, vytváření pracovních příleţitostí či znečišťování ţivotního prostředí, pojí jednotlivé stakeholdery fakt, ţe jsou ovlivňováni kaţdodenní činností dané organizace (Werther a Chandler, 2011, str. 3). Na druhou stranu tento fakt neznamená, ţe by se organizace měly zabývat všemi poţadavky, přáními a názory jednotlivých zainteresovaných stran, a měly dělat vše pro jejich spokojenost (Werther a Chandler, 2011, str. 4). Pokud ovšem některé dŧleţité „ţádosti“ opominou či se rozhodnou jimi dále nezabývat, mŧţe se pro podnik vynořit řada nepříjemností, které mohou významně poznamenat chod společnosti. Podniky by se tedy měly (ve prospěch svŧj i společnosti) cítit zavázány vŧči společnosti, ve které fungují, jelikoţ i „firemní sektor je součástí občanské společnosti a ostatní její členy (a jejich dlouhodobou náklonnost) ke svému zdárnému fungování bezpodmínečně potřebuje“ (Kunz, 2012, str. 11). Brát v potaz okolí, ve kterém podnik pŧsobí, povaţoval za stěţejní (pro aktuální a budoucí úspěch) jiţ v 80. letech minulého století i Carroll (1981, str. 23). Aby podnik přeţil, musí si být dle něj vedení podniku vědomo jak přírody, tak i jednotlivých sociálních otázek, které organizaci ovlivňují. V návaznosti na tuto skutečnost pak vytvořit mechanismy a zpŧsoby jak nejlépe zvládnout tyto exponenciálně rostoucí poţadavky. Danou problematikou se zabývá, jiţ v úvodu zmíněná, společenská odpovědnost podnikání (v angličtině „Corporate Social Responsibility“5). Pro potřeby práce bude v následujících podkapitolách daný koncept blíţe popsán.

2.1 Definice společenské odpovědnosti podnikání Jelikoţ společenská odpovědnost podnikání představuje hlavní téma diplomové práce, je nejdříve nutné tento koncept definičně vymezit. Společenská odpovědnost podnikání (Corporate social responsibility – CSR) v dnešní době představuje populární a stále se 3

Všechny cizojazyčné zdroje jsou v práci citovány na základě autorčina vlastního překladu. Dále v textu bude vyuţíváno jiţ počeštěného výrazu stakeholder. 5 Dále v textu uváděno jako „Společenská odpovědnost podnikání“ či ve zkratce „CSR“. 4

15

rozvíjející koncept. Jednotná a všeobecně uznávaná definice tohoto konceptu však neexistuje, coţ mŧţe být dáno například dobrovolností jeho aplikace či také faktu, ţe hranice konceptu nejsou jasně vymezené, coţ vytváří prostor k jeho širokému chápání a intepretaci (Kašparová a Kunz, 2013, str. 12). Z tohoto dŧvodu se v literatuře mŧţeme setkat s velkým mnoţstvím definic, z nichţ některé jsou uvedeny na následujících řádcích. 2.1.1

Carrollova čtyřdílná definice

V literatuře velmi často uváděnou je definice Archie B. Carrolla, kterou lze dle Kunze (2012, str. 14) povaţovat za stěţejní pro vývoj celého konceptu společenské odpovědnosti. Definice Carrola (1981, str. 34 a 1979, str. 500) je zaloţena na čtyřech druzích odpovědnosti, mezi něţ patří: odpovědnost ekonomická - produkce a poskytování výrobkŧ a sluţeb dle potřeb a přání společnosti, a to za přiměřenou cenu zajišťující podniku zisk; odpovědnost právní (zákonná, legální) – podnik musí dodrţovat základní pravidla, tedy jednotlivé zákony, které se váţou k jeho činnosti; odpovědnost etická – zahrnuje aktivity a chování, které nejsou součástí zákonŧ, nicméně jsou očekávány společností (tato odpovědnost je dle Carrolla pro podnik jednou z nejtěţších, jelikoţ není přesně vymezena); odpovědnost dobrovolná (později přejmenována na filantropickou) – i přes fakt, ţe se jedná o aktivity na dobrovolné bázi, lze předpokládat, ţe společnost očekává od podnikŧ i aktivity v rámci sociální oblasti, které překračují předchozí druhy odpovědností - skutečnost, ţe podniky tyto aktivity vezmou v potaz, vychází z jejich dobrovolné touhy angaţovat se v oblastech, které pro ně nejsou ani povinností a zároveň nejsou vyţadované ani z hlediska zákonného či etického. Při vzniku čtyřdílné definice pracoval Carroll (1979, str. 499) při grafickém zobrazení celkové odpovědnosti s velikostmi jednotlivých druhŧ odpovědností – velikost odpovědnosti (měřeno jejím poměrem na celkové odpovědnosti) se zmenšovala směrem od odpovědnosti ekonomické, tvořící necelou polovinu, aţ k odpovědnosti dobrovolné, podílející se na celku přibliţně deseti procenty. V dalších letech ovšem přichází Carroll (1991, str. 42) s novým zobrazením jednotlivých druhŧ odpovědnosti v podobě tzv. pyramidy společenské odpovědnost podnikŧ viz příloha č. 2. Ekonomická odpovědnost pak představuje určitý základ celé pyramidy společenské odpovědnosti. Dále navazuje právní odpovědnost, v rámci které je prostřednictvím zákonŧ podnikŧm demonstrováno, jaké chování je akceptovatelné a jaké nikoliv. Nad těmito „základy“ lze pak mluvit o odpovědnosti etické reflektující co jednotliví stakeholdeři povaţují za správné a morálně oprávněné. Poslední filantropická odpovědnost zahrnuje ty podnikatelské činnosti, které jsou odpovědí na to, co společnost očekává od podnikŧ, aby jednaly jako „dobří občané“ a zlepšovaly kvalitu ţivota (Carroll, 1991, str. 40-42). 16

Werther a Chandler (2011, str. 6-7) k tomuto pojetí ovšem dodávají, ţe ho nelze brát jako pevně dané. Jednotlivé otázky se mohou (a mění) v prŧběhu času – CSR totiţ představuje proměnlivý koncept. V této souvislosti uvádějí, ţe CSR znamená „hodnocení vzájemně propojených vztahů, které existují mezi podniky, jejich stakeholdery, ekonomickým systémem a komunitami, ve kterých fungují“. 2.1.2

Ostatní definice společenské odpovědnosti podnikání

World Business Council for Sustainable Development definuje společenskou odpovědnost podnikání jako „kontinuální závazek podniků chovat se eticky a přispívat k ekonomickému růstu a souběžně zlepšovat kvalitu života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku“. Kotler a Lee (2005, str. 3) definují společenskou odpovědnost podnikŧ jako „závazek zlepšovat blahobyt komunity prostřednictvím diskrečních podnikatelských praktik a příspěvku podnikatelských zdrojů“. Jako klíčové v definici povaţují slovo „diskreční“, jelikoţ se v případě CSR jedná o dobrovolný závazek, nikoliv povinnost vycházející z legislativy či morálky a etiky. Aby byl podnik skutečně označen jako společensky odpovědný, musí si tuto „cestu“ vybrat sám bez tlaku svého okolí a následně se angaţovat v jednotlivých aktivitách a praktikách, které se s CSR pojí. „Blahobyt komunity“ pak zahrnuje jak oblast lidských podmínek, tak i environmentální otázky. Jednoduše mŧţe být CSR definováno jako „vážné zvažování dopadů podnikatelských aktivit na společnost“ (Carroll a Buchholtz, 2015, str. 31) nebo dle Petříkové et al. (2008, str. 32) jako popis základních principŧ, které „stanovují jak dobře a úspěšně podnikat“ - mezi tyto principy zahrnují schopnost přinášet hodnoty celé společnosti, chránit ţivotní prostředí (ŢP) a chovat se při výkonu svého podnikání slušně a korektně. Velmi často v literatuře vyuţívanou (např. Kunz, 2012, Ortová et al., 2011, Zadraţilová et al., 2010) definicí konceptu CSR je definice Evropské komise, která definuje CSR jako „dobrovolné integrování sociálních a environmentálních hledisek do jejich každodenních činností a interakcí s firemními stakeholdery“ (Zelená kniha Evropské unie). Dle Zadraţilové (2010, str. 2) zahrnuje tato definice několik dŧleţitých hledisek: jedná se o dobrovolnou aktivitu; bere v potaz firemní stakeholdery a jejich zainteresovanost, a dále schopnost podniku „aktivně jednat, podílet se a ovlivňovat určitý problém nebo agendu“; CSR se snaţí integrovat tři dimenze – ekonomickou, společenskou a ekologickou. Ortová et al. (2011, str. 10), shrnují, ţe společenská odpovědnost podnikání se „projevuje integrací pozitivních postojů, praktik či programů do podnikatelské strategie firmy na úrovni 17

jejího nejvyššího vedení“ – vyţaduje posun pohledu z „Profit Only“ k širšímu pohledu tří „Pé“ (People, Planet, Profit6). S definicemi společenské odpovědnosti podnikání se mŧţeme také setkat v rámci pročítání internetových stránek jednotlivých společností pŧsobících jak v České republice, tak i v zahraničí. Jako příklad lze uvést definici CSR od společností Škoda a Ford. „ŠKODA AUTO vnímá společenskou odpovědnost jako nedělitelnou součást firemní politiky již od svého prvopočátku. CSR je pro společnost ŠKODA AUTO mnohem víc než jen heslem. Je realizována prostřednictvím konkrétních opatření, jejichž cílem je vytvářet sdílené hodnoty, tedy prospívat celé společnosti. V podnikatelském sebepojetí ŠKODA AUTO je tato odpovědnost neoddělitelně spjata s dalším růstem a trvale udržitelným rozvojem.“ (Wojnar, 2013) „My definujeme společenskou odpovědnost podnikání jako ochotu pomoci ostatním, být šetrní k životnímu prostředí a společensky tolerantní. S těmito hlavními zásadami v mysli, jsme vytvořili speciální program propagující toleranci a rovné příležitosti, a aktivně podporujeme programy společenské a environmentální ochrany.“ (Ford Motor Company)

2.2 Základní principy CSR Dle předchozí kapitoly je zřejmé, ţe vymezení společenské odpovědnosti podnikání se dle jednotlivých autorŧ a organizací rŧzní. Na základě zmíněných definic je ovšem moţné shrnout, ţe mezi klíčové znaky konceptu společenské odpovědnosti podnikání patří především dobrovolnost a dále schopnost podniku fungovat takovým zpŧsobem, kterým přenáší pozitivní vliv na jednotlivé zainteresované subjekty, potaţmo celou společnost a prostředí, ve kterém pŧsobí. S určitým shrnutím základních principŧ CSR přichází i Kunz (2012, str. 17-18), který dle Allana Bussarda stanovuje sedm základních znakŧ konceptu CSR: Princip dobrovolnosti – společensky odpovědné aktivity, které jednotlivé organizace aplikují do své praxe, vychází z jejich vlastní iniciativy a přesvědčení, nikoliv ze zákona. Jak ovšem uvádí Zadraţilová (2010, str. 15) i přes pŧvodní dobrovolný charakter celého konceptu se stále častěji objevují otázky o moţnosti regulace společensky odpovědných aktivit podnikání (často v souvislosti s Evropskou unií). Aktivní spolupráce a otevřený dialog se všemi stakeholdery – podnik by při svém fungování neměl brát v potaz pouze zájmy akcionářŧ, ale všech zúčastněných stran. Jedná se o tvorbu oboustranně prospěšných situací, které vychází z odpovědného chování obou stran (stakeholdeři by pro podnik měli být spolehlivým partnerem). 6

Blíţe viz kapitola 2.5.

18

Angaţovanost firem – subjekt, který aplikuje CSR aktivity, představuje organizaci na komerční bázi a jeho jednotlivé iniciativy v oblasti CSR vycházejí z jeho proaktivní politiky. Odpovědné podniky se dále podílí na tvorbě nových trendŧ a společenská odpovědnost je brána na zřetel i při tvorbě podnikových cílŧ a strategií. Systematičnost a dlouhodobý časový horizont – CSR nepředstavuje krátkodobou záleţitost. Podniky by měly společenskou odpovědnost chápat v dlouhodobém kontextu a soustředit se kromě cílŧ v blízké budoucnosti i na ty dlouhodobé a zároveň se věnovat otázkám dlouhodobé udrţitelnosti. Důvěryhodnost – při aplikaci CSR aktivit do praxe podnikŧ, je dŧleţité, aby toto chování bylo věrohodné a opravdové – zabránit tak pochybnostem ze strany médií, která v těchto aktivitách firem vidí spíše skryté public relations (PR – styk s veřejností), či zákazníkŧ a veřejnosti, kteří informace poskytované firmami často chápou jako zkreslené či nedostatečné. Fungování firmy s ohledem na triple-bottom-line business – společensky odpovědné podniky se nezaměřují pouze na svŧj zisk a ekonomický rŧst, ale také na širokou veřejnost a prostředí, ve kterém pŧsobí – tedy i na otázky sociální a environmentální. Více viz kapitola 2.5. Odpovědnost vůči společnosti a závazek firem přispívat k rozvoji kvality ţivota – při aplikaci CSR by podniky měly brát na zřetel, aby jejich fungování bylo prospěšné pro společnost a napomáhalo jejímu zdraví.

2.3 Historie a vývoj konceptu CSR Koncept CSR ve své podstatě nepředstavuje pouze novodobý fenomén. Idea, ţe podniky mají odpovědnost vŧči společnosti (nad tvorbu zisku pro akcionáře), zde byla po staletí (Carroll a Shabana, 2010, str. 85). Například u starověkých asijských civilizací se mŧţeme setkat se spisy, které vymezovaly pravidla usnadňující obchod a zároveň zajišťovaly, ţe jsou do těchto procesŧ a rozhodnutí zakomponovány i zájmy společnosti (Werther a Chandler, 2011, str. 10). I Kuldová (2010, str. 12) zdŧrazňuje, ţe firmy od počátku svého vzniku řeší problém, zda se věnovat pouze vlastnímu prospěchu či i zájmu ostatních lidí a společnosti jako celku. Pŧvodní motivy ke společenské odpovědnosti lze nalézt v etickém chování organizací, které se snaţily chovat nad rámec běţných povinných zákonŧ, a to na základě dobrovolného principu. Ve své moderní podobě sahá společenská odpovědnost podnikání někdy do 70. let 20. století. Nárŧst její popularity v 80. a 90. letech 20 století je spojován s rozmachem tvorby etických kodexŧ a programŧ odpovědného podnikání (Zadraţilová et al., 2010, str. 1). Kašparová a Kunz (2013, str. 12) spojují počátky konceptu CSR s rokem 1953, kdy Bowen vydal knihu „Social Responsibilities of the Businessman“ a jako první se pokusil tento koncept definovat. Bowen (1953, str. 6) definoval společenskou odpovědnost jako „povinnost podnikatele řídit se takovými postupy, přijímat taková rozhodnutí nebo následovat takový způsob jednání, které jsou žádoucí z hlediska cílů a hodnot naší společnosti“. Carroll a Shabana (2010, str. 85) povaţují CSR jako poválečný fenomén po 2. světové válce s nárŧstem 19

jeho dŧleţitosti v 60. letech 20. stol a dále. Lze tedy shrnout, ţe počátky spadají do 2. poloviny 20. století. I kdyţ se pŧvodní definice Bowena více zaměřovala na společensky odpovědný přístup samotného podnikatele, stala se tato definice dŧleţitou pro budoucí rozvoj konceptu CSR (Kunz, 2012, str. 14). Následně v roce 1979 přichází Carroll s jiţ zmiňovanou definicí zaloţenou na čtyřech druzích odpovědnosti, které byly dle Kunze (2012, str. 14) do té doby povaţovány za vzájemně se vylučující. V 80. letech dochází k propojení konceptu CSR se stakeholderskou koncepcí Freemana, v rámci které byly identifikovány nejdŧleţitější skupiny ovlivňující podnik. Toto propojení v praxi pomohlo manaţerŧm určit, ke kterým subjektŧm mají zaměřit své odpovědné chování (Petříková et al., 2008, str. 30-31). Jak shrnuje Ortová et al. (2011, str. 11) lze za počátek vývoje moderní podoby CSR povaţovat 50. léta 20. století s jeho následnou formalizací v letech 60. a rozšiřováním v letech 70. Tento vývoj ovšem probíhal především v USA a v Evropě dochází k ustálení pojmu společenské odpovědnosti podnikání aţ v 90. letech 20. století. Další vývoj konceptu CSR je ve velké míře spojován s Evropskou unií - ať uţ z iniciativ v rámci Lisabonské konference, která dala vzniku závazku podpory CSR v evropských zemích (Ortová et al., 2011, str. 11), či z vydání tzv. Zelené knihy Evropskou komisí v roce 2001, ve které se mŧţeme setkat s první evropskou definicí CSR7(Petříková et al., 2008, str. 31). Společenská odpovědnost podnikání se tedy stala tématem spojovaným také s politickou sférou a jejími moţnostmi vyuţít regulatorní nástroje pro usměrňování aktivit jednotlivých podnikatelských subjektŧ, a to právě ve smyslu odpovědného a trvale udrţitelného podnikání (Zadraţilová et al., 2010, str. 1). Společenské odpovědnosti podnikání tedy nebyla vţdy přikládána stejná dŧleţitost, proto se, jak uvádí Lee (2008, str. 53), tento koncept od posledních desetiletí 20. stol vyvíjel, a to od představy CSR jako nepodstatné a odsuzované myšlenky k jednomu z nejvíce ortodoxních a široce akceptovaných konceptŧ v podnikatelském světě. Jak uvádí Crane et al. (2008, str. 4), tak se v dnešní době nesetkáme v podstatě se ţádným odvětvím, trhem či podnikatelským subjektem, který by nezaznamenal rostoucí poptávku po legitimaci jeho praktik pro společnost jako celek.

2.4 Společensky odpovědné podnikání v České republice Jelikoţ bude v praktické části pracováno se společnostmi pŧsobícími v České republice a jejich zákazníky, povaţuje autorka za vhodné nastínit historické pozadí vývoje a chápání společenské odpovědnosti v rámci České republiky. I kdyţ bylo fungování soukromého sektoru v České republice na mnoho let narušeno érou komunismu, lze spatřovat počátky společensky odpovědného podnikání v ČR v první polovině 20. stol. společně s osobností Tomáše Bati, či také v dobách dřívějších spojených s 7

Blíţe viz kapitola 2.1.2.

20

osobnostmi české filantropie jako Hugo František Salm, Josef Jan Frič, Jindřich Waldes či Josef Hlávka (Kunz, 2012, str. 66-67). Nicméně v posledních letech se v ČR mŧţeme setkat s rŧstem zájmu o oblast společensky odpovědného podnikání a nabýváním dŧleţitosti implementace jednotlivých principŧ tohoto konceptu, a to nejen na základě tlaku Evropské unie (Kašparová a Kunz, 2013, str. 26). Nejvýznamnější osobností spojovanou s aplikací praktik společensky odpovědného podnikání je však nejčastěji v literatuře zmiňován Tomáš Baťa (1876-1932), který spolu se svými sourozenci Annou a Antonínem, figuruje jako zakladatel významného obuvnického podniku Baťa8. Jak uvádí Kašparová a Kunz (2013, str. 26) řada odborníkŧ povaţuje společenskou odpovědnost podniku Baťa za ţivota Tomáše Bati za jednu z hlavních charakteristik tohoto podniku. Principy CSR, které byly v dané době integrovány jak do podnikových procesŧ, tak do samotné vize podniku, lze spatřovat i mezi hlavními firemními hodnotami, mezi které patřily (Kunz, 2012, str. 70): „úcta k zaměstnancům, respektování obchodního partnera, dodržování právních a etických norem, ochrana životního prostředí, vážnost k úřadům, podnikání jako veřejná služba.“ V rámci fungování společnosti Baťa (zejména tedy v první polovině 20. stol. a v dobách její největší slávy), lze nalézt velké mnoţství aktivit, které bychom v dnešní době zařadili mezi ty, které jsou součástí konceptu společensky odpovědného podnikání. V rámci ekonomického pilíře CSR lze zmínit například poskytování rozsáhlých sluţeb zákazníkŧm (s nízkou cenou či zdarma a ve vysoké kvalitě), sniţování nákladŧ a plýtvání ve výrobě, rozvoj výzkumu, vývoje a inovací, negativní postoj vŧči přijímání a dávání úplatkŧ a další. Do aktivit v rámci sociálního pilíře lze zahrnout například zajištění výchovy a vzdělání zaměstnancŧ, dŧraz na sladění pracovního i osobního ţivota mladých lidí, týdenní vyplácení mezd, vyplácení nadprŧměrných mezd (2krát aţ 3krát větší neţ vyplácela většina tehdejších podnikŧ v Československu), sociální podpora prostřednictvím podpŧrného fondu, poskytnutí bydlení pro zaměstnance, výstavba nemocnice či další aktivity zaměřující se na podporu a rozvoj zlínského regionu. Společnost Baťa se také zaměřovala na ochranu ţivotního prostředí, a to například prostřednictvím provozu laboratoří pro zkoumání nezávadnosti pouţitých materiálŧ, motivací zaměstnancŧ pro úsporu materiálu či vyuţíváním odpadních materiálŧ pro tvorbu dalších výrobkŧ (Petříková et al., 2008, str. 142-164). I kdyţ patřila Československá ekonomika po první světové válce mezi elitu světa, druhá světová válka a éra komunismu zastavila vývoj a fungování celého soukromého sektoru. Jelikoţ komunistická vláda nebyla nakloněna ţádným trţním mechanismŧm, které zaţívaly rozkvět v západních zemích, nebyl v Československu rozvíjen ani koncept společenské odpovědnosti podnikání. Ţivotní prostředí bylo naopak ničeno a deformováno těţkým prŧmyslem (Ortová et al., 2011, str. 19).

8

Samotný název podniku „Baťa“ ovšem vznikl aţ později - jak je uvedeno na oficiálním webu společnosti Baťa, v době svého vzniku (v roce 1894) se společnost jmenovala A. & T. Baťa.

21

Zpátky se společenská odpovědnost podnikání „vrací na scénu“ po roce 1989. Dle Kašparové a Kunze (2013, str. 28) pomohly šíření myšlenky společenské odpovědnosti podnikání v prvních letech po revoluci jednotlivé mezinárodní společnosti, a to prostřednictvím jejich dceřiných společností v ČR, dále vstup ČR do Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) a také vstup do Evropské unie, jejíţ dŧleţitost pro rozvoj a podporu konceptu CSR byla zmíněna jiţ v předchozí kapitole. Ortová et al. (2011, str. 20) s rozvojem CSR v ČR spojují také vznik organizace Transparency International a Etického fóra v druhé polovině 90. let zaměřených na oblast korupce. Jako dŧleţitá organizace na poli CSR v ČR je také zmiňována (např. Kašparová a Kunz, 2013, str. 32) Business Leaders Forum zaloţená v roce 1992. Tato organizace sdruţuje české firmy a české pobočky mezinárodních společností, se snahou pomoci naplňovat principy CSR v podnicích a také šířit povědomí o tomto konceptu, ať uţ v praxi či na akademické pŧdě (O nás, Business Leaders Forum). Jako další organizace, které přispěly a přispívají k rozvoji filantropie v ČR, uvádí Kašparová a Kunz (2013, str. 33-34) Fórum dárcŧ soustředící se na oblast dárcovství a dále organizaci Byznys pro společnost, představující odbornou platformu pro „sdílení a šíření principů CSR a udržitelného rozvoje“. Nemalou roli pro CSR v ČR hrají také jednotlivé organizace (viz např. dříve jmenované) či zástupce médií. Pro budoucí rozšiřování CSR v naší zemi je také dŧleţitá role veřejné správy. Vláda například v dubnu roku 2014 schválila Národní strategii CSR jakoţto odpověď na sdělení Evropské komise z roku 2011, jehoţ cílem bylo „podnítit členské státy, aby vytvářely a koordinovaly své vlastní národní strategie CSR“ (Byznys pro společnost). Dle Ministerstva prŧmyslu a obchodu9 (2014, str. 15) by mělo být CSR primárně inciativou samotných podnikŧ, nicméně lze na poli CSR v ČR zaznamenávat i roli veřejné správy. Ta je dle MPO vícerozměrná a mŧţe ji zahrnovat například propagace a osvěta konceptu CSR, koordinování jednotlivých postupŧ, poskytování příkladŧ dobré praxe, vlastní iniciativa v oblasti CSR apod. Jednotlivé iniciativy veřejné správy jsou podniky vnímány veskrze pozitivně, jelikoţ jim dle MPO (2014, str. 15) slouţí jako „reference pro vlastní strategie a podporují rovné podmínky a srovnatelnost výsledků“. Stav CSR v České republice je od roku 2010 také monitorován agenturou pro výzkum trhu a veřejného mínění Ipsos, a to prostřednictvím výzkumŧ CSR Research. Dle výzkumu realizovaného na podzim 201410 veřejnost od velkých společnosti pŧsobících v ČR očekává především realizaci aktivit v oblasti ochrany ţivotního prostředí, dále je z pohledu veřejnosti dŧleţitá pravdivá komunikace k zákazníkŧm a zajištění bezpečnosti zaměstnancŧ. Samotné téma společenské odpovědnosti je dle výzkumu dŧleţité při nákupu pro 71 % veřejnosti a v zaměstnání pro 85 % ekonomicky aktivního obyvatelstva. Mezi další výsledky výzkumu patří také fakt, ţe dvě třetiny obyvatel je ochotno připlatit za ekologicky šetrný výrobek (například nákup biopotravin). CSR pak povaţují jako dŧleţitý aspekt lidé mladší 34 let či 9

Dále jen MPO. Odpovědi pro výzkum byly získány na reprezentativním vzorku 1014 respondentŧ dospělé populace v ČR.

10

22

ţeny a naopak menší dŧleţitost této problematice přikládají lidé starší 55 let. Výsledky výzkumu CSR Research z konce roku 201511, jsou dle společnosti Ipsos velmi podobné výsledkŧm z roku předcházejícího. Navíc byla studií potvrzena skutečnost, ţe podniky, které jsou vnímané jako společensky odpovědné, mají mezi veřejností lepší reputaci a jsou povaţovány za atraktivnější zaměstnavatele. I kdyţ se tedy koncept společenské odpovědnosti podnikání v posledních letech dostával stále více do povědomí společnosti i jednotlivých organizací, je do budoucna stále dŧleţité zvyšovat informovanost a povědomí o tomto konceptu a prosazovat jeho zavádění do praxe, a to napříč celou společností. Také je vhodné poukazovat na přínosy CSR a podpořit tak vyšší angaţovanost všech zainteresovaných stran v této oblasti (Kašparová a Kunz, 2013, str. 42).

2.5 Pilíře CSR Jak jiţ bylo zmíněno, CSR vede k širšímu pohledu na řízení podniku. Na základě této skutečnosti bývají uváděny jeho tři základní pilíře (tzv. Triple Bottom Line - TBL): ekonomický, sociální a environmentální. Jednotlivé pilíře jsou také často zkráceně označovány jako „3P“: People, Planet, Profit (Kunz, 2012, str. 20). Tyto pilíře budou v práci následně vyuţívány pro popis obsahu konceptu CSR. Grafické znázornění viz příloha č. 3. Triple Bottom Line, jako nový rámec pro měření výkonností podnikŧ v Americe, vytvořil v první polovině 90. let autor John Elkington, jehoţ cílem bylo vynalézt koncept umoţňující měřit udrţitelnost. Tento účetní nástroj se určitým zpŧsobem oddělil od dříve vyuţívaných nástrojŧ a metod měření zisku, návratnosti investic a hodnoty pro akcionáře, tím ţe zahrnul také ekologickou a sociální dimenzi (Slaper a Hall, 2011, str. 4). TBL tedy představuje rámec, který je pro podniky mechanismem, pomocí kterého mohou posuzovat a informovat o dopadech své činnosti, namísto soustředění se pouze na finanční výkonnost (Benn a Bolton, 2011, str. 222). Přístup Triple Bottom Line je dle Werthera a Chandlera (2011, str. 132) vyuţíván stále více podniky v rámci jejich procesu reportingu (více o reportingu viz 2.9.1). Ekonomická oblast je spojena s hlavním cílem kaţdého podnikatelského subjektu, a to tedy dosaţením zisku. Ten následně společnosti umoţňuje zaměřit se na širokou oblast společensky odpovědných aktivit. I kdyţ je rozsah aktivit v rámci sociálního pilíře poměrně rozsáhlý, lze ho spjat především se zaměstnanci, jakoţto klíčovým faktorem pro úspěch celé organizace. Poslední environmentální pilíř, který řeší především otázky vlivu a omezování ţivotního prostředí, nabývá na dŧleţitosti především v posledních desetiletích (Kunz, 2012, str. 21-23)12. V následující tabulce jsou tedy zobrazeny jednotlivé pilíře spolu se stakeholdery a oblastmi či cíli pod ně spadajícími.

11

Výzkum byl realizován na reprezentativním vzorku 1009 respondentŧ dospělé internetové populace. Jak uvádí Kunz (2012, str. 25), bývá v některých případech uváděna i čtvrtá samostatná oblast CSR odpovědnost vŧči místní komunitě a vládě. 12

23

Tabulka č. 2: Pilíře společenské odpovědnosti podnikání Ekonomický pilíř

Sociální pilíř

Environmentální pilíř

Trhy

Pracoviště a společenství

Ţivotní prostředí

Hlavní zainteresované subjekty -zákazníci/spotřebitelé -smluvní/obchodní partneři -investoři -veřejný sektor

-zaměstnanci -odbory -zaměstnavatelé -místní komunity -podniky -státní orgány -neziskové organizace Oblasti/cíle CSR

-organizace a hnutí zabývající se problematikou životního prostředí

-etický kodex -transparentnost -odmítnutí korupce -chování k zákazníkům -chování k dodavatelům -chování k investorům -vztahy s akcionáři -ochrana duševního vlastnictví

-zdraví a bezpečnost zaměstnanců -rozvoj lidského kapitálu, vzdělávání zaměstnanců -vyváženost pracovního a osobního života zaměstnanců -firemní filantropie -rovné příležitosti -rozmanitost na pracovišti -zajištění rekvalifikace propouštěných

-ekologická firemní politika -materiály, přeprava, balení -užívání energie/vody -environmentální management -ochrana přírodních zdrojů -soulad s národními a mezinárodními standardy -zmenšování negativních dopadů na životní prostředí

Zdroj: Autorka podle Zadražilové et al. (2010, str. 2) a Petříkové et al. (2008, str. 45).

Jak uvádí Zadraţilová et al. (2010, str. 3-4), jednotlivé aktivity spadající pod zmíněné pilíře, jsou velmi rŧznorodé a nelze předpokládat, ţe je všechny a stejným zpŧsobem mohou aplikovat všechny druhy organizací. Nicméně koncept TBL mŧţe být díky jeho flexibilitě přizpŧsoben aktuálním poţadavkŧm a potřebám dané organizace (Slaper a Hall, 2011, str. 8).

2.6 Společensky odpovědné aktivity Jak bylo zmíněno v předchozích kapitolách, představuje CSR dobrovolný koncept. Z tohoto dŧvodu nelze přesně a neměně vymezit jak definici této iniciativy, tak i její obsah – tedy jednotlivé aktivity, jejichţ vykonávání podnikem označíme jako „společensky odpovědné“. V literatuře i v praxi jednotlivých podnikŧ je ovšem moţné shlédnout řadu příkladŧ, které lze zahrnout pod koncept CSR a jeho jednotlivé pilíře. 2.6.1

Ekonomický pilíř

Mezi společensky odpovědné aktivity spadající pod ekonomický pilíř, patří dle Kunze (2012, str. 21-23) a Petříkové et al. (2008, str. 52-64) například: Etické chování organizace – společensky odpovědný podnik by měl mít definované pravidla korektního přístupu k podnikání a těmito pravidly se řídit. V rámci praxe podniku se mŧţe jednat o odmítání korupce, podvodŧ a dalších nekalých obchodních 24

praktik či vypracování etického kodexu. Jak ovšem uvádějí Benn a Bolton (2011, str. 30) je dŧleţité, aby byl zavedený etický kodex podporován podnikovou kulturou, přijat vedoucími pracovníky a zapracován do podnikových procesŧ, potaţmo celého systému. Transparentní podnikání – je dŧleţité, aby podniky svým stakeholderŧm ochotně zveřejňovaly a poskytovaly informace o své činnosti. Jedná se například o zveřejňování finančních výkazŧ a dalších nefinančních reportŧ – zde je vhodné zmínit i v posledních letech stále více zmiňované reportování o společensky odpovědném chování podnikŧ, které se stává globálním trendem13 (KPMG, 2015, str. 5). Vhodné je také vzdělávání v oblasti poskytovaných informací, aby jednotlivé zainteresované skupiny měly jasnější přehled o významu uváděných informací. Odpovědný přístup k zákazníkům – jedná se především o získávání zpětné vazby od zákazníkŧ, provádění výzkumŧ jejich spokojenosti, názorŧ na kvalitu sluţeb a výrobkŧ, čímţ je moţno sniţovat počet stíţností a reklamací, jejichţ efektivní řešení do oblasti CSR spadá také. Do dané oblasti lze zařadit také aktivní přístup a snahu pomoci znevýhodněným osobám (např. bezbariérový přístup), ochranu citlivých informací, zaručení kvality výrobkŧ a sluţeb (značky kvality14), vzdělávání zákazníkŧ (uţívání produktŧ), či aktivity řadící se do oblasti zákaznického servisu (věrnostní program, poprodejní servis nad rámec zákona apod.). Odpovědný přístup k dodavatelům – v dané oblasti je dŧleţitá deklarace rovných příleţitostí při výběru dodavatelŧ, navazování vztahŧ s odpovědnými podniky či šíření informací o CSR mezi neinformované dodavatele. Stejně jako v případě zákazníkŧ je i u dodavatelŧ dŧleţitá zpětná vazba o jejich spokojenosti, dále dodrţování sjednaných smluv a podmínek a také často zmiňovaná platební morálka (včasné placení faktur). Odpovědný přístup k vlastníkům a akcionářům – společensky odpovědné podniky nesmějí také zapomínat na sledování zájmŧ a očekávání vlastníkŧ a investorŧ, a na jejich dostatečnou informovanost o dění v podniku. Způsob správy a řízení podniku, následování „Best Practices“ – podniky uplatňují principy dobrého řízení a následují osvědčené praktiky, představující úspěšné a osvědčené řešení podnikových situací a problémŧ jednotlivými podniky. Sociálně odpovědné investování – jedná se o zohlednění CSR subjektŧ, do kterých podnik investuje. Podnik se tedy nerozhoduje pouze na základě finanční výkonnosti subjektu, ale zohledňuje také jeho vliv na společnost a ţivotní prostředí. 2.6.2

Sociální pilíř

Dle Petříkové et al. (2008, str. 65) lze odpovědné aktivity podnikŧ v sociální oblasti rozdělit na ty směřující k interním subjektŧm (zaměstnancŧm) a externím subjektŧm (ostatní 13

Dle výzkumu KPMG (2015, str. 5) zahrnují informace o společenské odpovědnosti do svých finančních reportŧ 3 z 5 společností v porovnání s 1 společností z 5 v roce 2011. Z 250 největších společností světa pak reportuje o CSR více neţ 90 %. 14 V rámci ČR se jedná například o značku „CZECH MADE“, „Ekologicky šetrný výrobek/sluţba“, „Bezpečné hračky“ a další. Více viz web Česká kvalita.

25

stakeholdeři). Kunz (2012, str. 22) sociální oblast spojuje především se zaměstnanci a širší rozsah externích stakeholderŧ zmiňuje v souvislosti (v některých zdrojích uváděným) se čtvrtým druhem odpovědnosti, a to vŧči místní komunitě a vládě. Ve vztahu k zaměstnancŧm Kunz (2012, str. 22-23) a Petříková et al. (2008, str. 65-84) uvádějí jako odpovědné aktivity například: Work-life balance (WLB - slaďování pracovního a osobního ţivota) – společensky odpovědný podnik by se měl snaţit svým zaměstnancŧm vyjít vstříc tak, aby byl eliminován dopad jejich pracovního ţivota na ţivot osobní. Do této oblasti se řadí spousta nástrojŧ, mezi které lze například zařadit pruţnou pracovní dobu, práci z domova, zkrácenou pracovní dobu, poradenství, právní sluţby při krizových situacích, firemní školku či udrţování kontaktu se zaměstnanci při dlouhodobé nemoci či na rodičovské dovolené (pro zrychlení procesu jeho opětovného začlenění). Jak uvádí Kašparová a Kunz (2013, str. 77) lze nalézt přínosy této politiky jak na straně zaměstnance, tak i zaměstnavatele. Argumenty pro WLB dále rozdělují na ekonomické (úspora nákladŧ, ovlivnění výkonnosti podniku) a mimoekonomické (například vyšší spokojenost, motivovanost a loajalita zaměstnancŧ). Outplacement – jedná se o podporu a pomoc zaměstnancŧm v případě jich propuštění tak, aby byly zmírněny společenské dopady ztráty zaměstnání. Mŧţe se jednat například o poskytnutí pomoci při hledání nové práce, nabídku rekvalifikačních kurzŧ, poskytnutí finanční podpory apod. Vzdělávání a rozvoj zaměstnanců – podnik by se měl starat o neustálý rozvoj a zvyšování kvalifikace zaměstnancŧ (např. poskytování školení a kurzŧ), a také zaměstnancŧm umoţňovat kariérní rŧst. Motivační program a systém odměňování – poskytování přiměřených mezd, nabídka zaměstnaneckých výhod (například nabídka firemních benefitŧ formou cafeteria15 systému), podpora sebevzdělávání (např. příspěvky na studium) apod. Respektování rovných pracovních příleţitostí – společensky odpovědné podniky respektují odlišnost jednotlivých zaměstnancŧ, ať uţ z pohledu věku, pohlaví, víry, národnosti, sexuální orientace a jiných, a nastavují do fungování podniku takové mechanismy, které zabraňují jakémukoliv zpŧsobu diskriminace. Jako další aktivity lze například ještě uvést otázku dodrţování lidských práv, zajišťování bezpečnosti a ochrany zdraví zaměstnanců, různorodost a rozšiřování práce, rotace práce, přátelské podnikové klima apod.

15

Jedná se formu poskytování podnikových benefitŧ, kdy si zaměstnanec za předem stanovených podmínek vybírá z podnikové nabídky výhody dle svého uváţení (Petříková et al., 2008, str. 84).

26

Ve vztahu k místní komunitě je dle Petříkové et al. (2008, str. 94-99) vyuţíváno následujících moţností odpovědného chování: Dárcovství – jedná se o podniky nejčastěji vyuţívaný nástroj podpory. Sponzoring – jedná se o specifickou podobu daru, kdy podnik za svŧj sponzorský příspěvek očekává určitou formu protiplnění – většinou ve formě reklamy například při kulturních a sportovních událostech. Firemní dobrovolnictví (filantropie) – představuje práci pro potřeby místní komunity prováděné dobrovolně zaměstnanci v rámci pracovní doby. Mŧţe se jednat například o manuální práce, poskytování poradenství či vzdělávání, nebo také vytvoření firemní nadace, nadačních fondŧ, pořádání sbírek mezi zaměstnanci apod. Jak uvádí Doleţalová (2005) jedná se o plnění, za které na rozdíl od sponzoringu, není očekáváno ţádné protiplnění. Dále se mŧţe jednat o podporu lokálních projektů (např. výstavba sportoviště), řízení vlastních odpovědných projektů a akcí, spolupráce se školami, navazování spolupráce s místními dodavateli či podpora Fair Trade produktů, jejichţ cílem je pomoci malým farmářŧm a plantáţníkŧm z rozvojových zemí prodat jejich výrobky přímo na trhu a vyhnout se tak vysokým nákladŧm, které platí zprostředkovatelŧm, jako jsou například velké obchodní řetězce apod. (Benn a Bolton, 2011, str. 98). Kašparová a Kunz (2013, str. 80) zmiňují v souvislosti s aktivitami, kterými se podniky zapojují do ţivota místní komunity i tzv. cause related marketing. Jak uvádí Kotler a Lee (2005, str. 81) jedná se o závazek podniku přispívat procentuální část z výnosŧ z prodeje produktu na specifický záměr. Tento závazek často platí pouze omezenou dobu, vŧči specifickému produktu a s odvodem darované částky určenému subjektu16 (např. charita). Při aplikaci cause related marketingu mŧţe podnik očekávat řadu přínosŧ, mezi které lze dle Kotlera a Lee (2005, str. 84) zařadit například získání (přilákání) nových zákazníkŧ, zvýšení prodeje či vytvoření pozitivní podnikové identity. Dŧleţitý je ovšem i základní přínos této aktivity, a to schopnost získat značnou částku pro podporu daného projektu. Jak uvádí Kunz (2012, str. 25) je moţné se s odpovědnými aktivitami směrem k místní komunitě setkat především u podnikŧ, které chtějí dlouhodobě fungovat v daném regionu a chtějí se pro něj stát dobrým partnerem a občanem. 2.6.3

Environmentální pilíř

Environmentální pilíř se soustřeďuje na aktivity, jejichţ cílem je ochrana ţivotního prostředí, ve kterém podnik pŧsobí. Jak uvádí Kunz (2012, str. 24) je dŧleţité, aby se podnik snaţil uplatňovat principy ekologické odpovědnosti jak uvnitř společnosti samotné, tak i ve vztahu k okolnímu prostředí, a snaţil se systematickou proaktivní politikou eliminovat jakékoliv negativní vlivy, kterými jej narušuje. Ochrana ţivotního prostředí, pak mŧţe nejenom 16

Příkladem mŧţe být aktivita společnosti, která odvádí 1 Kč z kaţdého prodaného produktu na podporu místní charity.

27

zlepšovat obraz podniku v očích veřejnosti, ale také mŧţe aplikace jednotlivých ekologických postupŧ a praktik dle Petříkové et al. (2008, str. 112) přinášet i prospěch finanční. Mezi aktivity, kterými mŧţe podnik přispívat k ochraně ţivotního prostředí lze dle Kunze (2012, str. 24) a Petříkové et al. (2008, str. 110-113) například zařadit následující: Sniţování negativních dopadů na ţivotní prostředí. Environmentální politika – jedná se o vytvoření a nastavení procesŧ v podniku takovým zpŧsobem, kterým bude brán ohled na jejich dopad na ţivotní prostředí. Příkladem mŧţe být ekologicky šetrná produkce výrobkŧ či zahrnutí ekologických kritérií při výběru dodavatelŧ. Soulad s národními či mezinárodními standardy a normami – i přes dobrovolnost aplikace konceptu CSR do podnikové praxe se mŧţeme setkat se spoustou standardŧ, které danou oblast upravují a vytváří tak pro podniky určité návody. Jak uvádí Kašparová a Kunz (2013, str. 45) představují tyto standardy dobrovolné iniciativy prezentující chování, kterého by se podniky měly drţet a následovat. Následně se tyto standardy vymezují i vŧči praktikám a chování, které je naopak neţádoucí a podniky by jej měly omezovat či vŧbec nevykonávat. Mezi nejčastěji zmiňované normy patří ISO 14001 představující pro podnik rámec, který mŧţe následovat pro vytvoření efektivního environmentálního systému řízení (oficiální web mezinárodní organizace pro normalizaci – ISO), a dále EMAS představující dobrovolný nástroj umoţňující zlepšit environmentální i finanční výkonnost podniku (About EMAS, oficiální web Evropské komise). Úspora přírodních zdrojů – přijetí opatření, kterými podnik sniţuje spotřebu energie – vyuţívání moderních úsporných technologií, alternativních zdrojŧ energie apod. Odpadové hospodářství – třídění, recyklace, pouţívání recyklovaného materiálu, atd. Nákupy a investice – společensky odpovědné podniky by měly při svých nákupech a investicích zvaţovat také ekologický dopad nakoupených zařízení – například moţnost recyklace vyuţitých materiálŧ, energetickou náročnost apod. Sniţování dopravní zátěţe – vyuţívání alternativních pohonných hmot, podpora ekologické dopravy či přesné plánování logistických procesŧ. Protknutí ekologicky šetrných praktik a přístupŧ napříč celým podnikem zlepšuje nejenom dopad fungování organizace na společnost a okolní prostředí, zároveň také mŧţe ovlivnit spotřebitelské chování zaměstnancŧ v jejich vlastních domácnostech (Kunz, 2012, str. 25).

2.7 Argumenty pro aplikaci CSR Společenská odpovědnost podnikání neměla vţdy pouze své zastánce, ale také odpŧrce, dle kterých není vhodné či moţné, aby se podniky snaţily dosáhnout zisku a zároveň byly odpovědnými ke společnosti. Nejprve se autorka zaměří na ty autory, dle kterých má odpovědné podnikání své opodstatnění. 28

Werther a Chandler (2011, str. 15) uvádějí tři hlavní argumenty pro aplikaci konceptu CSR do podnikové praxe. Prvním z nich je morální argument, který vychází ze základní podmínky existence podniku – tvorby zisku. Dosáhnout zisku je ovšem moţné jen díky společnosti, ve které podnik funguje. Podniky by si tedy měly uvědomit, ţe neexistují ve vakuu a jejich úspěch vychází ve značné míře také z aktivit, které jsou slučitelné se společenskými hodnotami (tedy nejen z interních faktorŧ organizace). Jak uvádí Handy (2002, str. 51) cílem podniku není pouze tvorba zisku. Tvorba zisku by měla být doplněna určitou přidanou hodnotou – podnik udělá něco „lepšího“, a to se pak mŧţe stát skutečným dŧvodem podnikání. Přidanou hodnotou je pak ona morální otázka. Druhý je argument racionální, kdy Werther a Chandler (2011, str. 16) tvrdí, ţe „nedostatek společenské legitimace může vést k protichůdné síle společenského aktivismu, restriktivní legislativě nebo dalším překážkám omezující firemní svobodu dosahovat jejích ekonomických a dalších zájmů“. CSR v dnešním globalizovaném světě mŧţe představovat zpŧsob, jakým podnik minimalizuje překáţky jeho činnosti a předchází potenciálním budoucím sankcím, a to prostřednictvím předvídání a reflektování společenských zájmŧ. Posledním argumentem je dle Werthera a Chandlera (2011, str. 18) ekonomická otázka aplikace CSR. Ekonomický argument je jakousi „sumou“ argumentu morálního a racionálního a předpokládá, ţe aplikace CSR mŧţe pro podnik představovat potencionální zpŧsob jak se odlišit od konkurence a tím tedy získat konkurenční výhodu, která představuje určitý základ pro budoucí (dlouhodobý) úspěch podniku. CSR pak představuje přidanou hodnotu podniku. Jak uvádí Pavlík et al. (2010, str. 31) firmy aplikující koncept CSR mají moţnost oslovit skupinu lidí, která tyto aktivity ocení a je schopná za tuto „přidanou hodnotu“ připlatit. Zároveň mŧţou být tito zákazníci loajálnější, coţ vychází z ideového základu jejich nákupního rozhodnutí. Sprinkle a Maines (2010, str. 446-447) uvádí 6 hlavních dŧvodŧ, proč se firmy angaţují v CSR. Zaprvé mohou mít firmy jednoduše altruistické záměry a věří, ţe CSR je součástí „správných globálních občanŧ“ (tento motiv je ovšem u ziskových organizací těţko rozpoznatelný). Zadruhé mohou být CSR aktivity chápány jak určitý náklad podnikání, kdy podniky cítí, ţe musí dělat „něco navíc“, aby se vyhnuly negativní publicitě a dalších akcí především od neziskových organizací. Zatřetí lze CSR chápat jako aktivitu s potenciálem přínosŧ v zaměstnanecké oblasti – pomoc při náboru, motivaci a udrţování zaměstnancŧ. Dále mohou být dŧvodem zákazníci a snaha přilákat je ke koupi na základě prezentace jejich společensky odpovědného chování či environmentální otázky a snaha sníţit výrobní náklady (např. změna velikosti obalŧ produktŧ umoţňující sníţit dopravní náklady – dopad jak na nákladovou stránku podniku, tak i na zatěţování ţivotního prostředí). Posledním dŧvodem mŧţe být aplikace CSR jakoţto nedílná součást jejich snah v oblasti řízení rizik. Carroll (1981, str. 43) uvádí jako jeden z dŧvodŧ (argumentŧ) pro aplikaci CSR také fakt, ţe „lepší je být proaktivní neţ reaktivní“. Tento přístup je více praktický a méně nákladný, oproti 29

přístupu, kdy firma reaguje na problémy, které jiţ vznikly. Příkladem mŧţe být otázka znečišťování ţivotního prostředí, kdy je pro firmu méně nákladná určitá prevence a snaha zamezit znečištění neţ jeho následné „řešení“. Jako argument pro zavedení společensky odpovědných aktivit do podnikání mŧţe slouţit také výčet jednotlivých přínosŧ, které mohou být očekávány při aplikaci tohoto konceptu do praxe. Petříková et al. (2008, str. 34-35) v rámci těchto přínosŧ například uvádějí: větší přitaţlivost pro investory spojená se zvýšením hodnoty firmy a lepším přístupem ke kapitálu, posílení dŧvěryhodnosti, vyšší loajalita zaměstnancŧ, tvorba reputace a zvýšení hodnoty značky, odlišení od konkurence, vyšší prodeje a rŧst věrnosti zákazníkŧ, úspory díky vyšší kvalitě výrobkŧ a sluţeb, příleţitost pro inovace a neustálý proces zlepšování a učení se, a neméně dŧleţité přínosy spojené s postavením organizace ve společnosti – dŧvěra okolí a úřadŧ, sníţené riziko stávek apod. S oblastí argumentŧ pro (proti) souvisí také často debatovaný vztah mezi CSR a CFP (Corporate financial performance – finanční podniková výkonnost). Jak uvádí Gössling (2011, str. 45) většina (69 %) výzkumŧ v této oblasti potvrdila pozitivní vztah mezi CSR a CFP, 29 % potom nepotvrdilo ţádný významný vztah a pouze 4 % výzkumŧ hovořila v neprospěch CSR (tedy o negativním vlivu na CFP). Lze tedy říci, ţe aplikace CSR mŧţe pravděpodobněji vést ke zvýšenému finančnímu výkonu, coţ opět hovoří ve prospěch argumentŧ „pro CSR“.

2.8 Argumenty proti CSR Jak jiţ bylo zmíněno, tak se kolem konceptu CSR vznášejí i kritiky vystupující proti jeho aplikaci do podnikové praxe. Některé z nich budou představeny na následujících řádcích. Nejznámější je kritika Miltona Friedmana, který tvrdil, ţe jedinou společenskou odpovědností podniku je vyuţívat své zdroje a zapojovat se do takových aktivit, které podniku přinesou zisk. Předpokladem je dodrţování pravidel hry – angaţovat se v otevřeném a konkurenčním prostředí bez podvodŧ (Friedman, 1970). Klasičtí ekonomové, mezi které patřil i Friedman, tedy zastávají názor, ţe pokud volný trh není schopen vyřešit sociální problémy, přichází na řadu legislativa a práce vlády. Jak ovšem zmiňuje Carroll, je moţné si v názorech Friedmana povšimnout i zachování určitého prostoru pro interpretaci obecného poslání podnikŧ – i kdyţ zmiňuje, ţe cílem podniku je dosáhnout co moţná největšího zisku, doplňuje, ţe činnosti k němu vedoucí musí být v souladu se základními pravidly společnosti, ve které podnik funguje. Za pravidla povaţuje zákony a to, co je zahrnuté v morálních zvyklostech (Carroll, 1981, str. 38). Davis (1973, str. 318-320) jako další protiargumenty například uvádí, ţe podniky nejsou schopny vykonávat a zvládat sociální aktivity, jelikoţ podnikatelé nemají dostatek dovedností, aby je dokázali zařadit do fungování podniku. Jejich názory a pohled na svět je 30

spojen především s ekonomickými otázkami a stejně tak i jejich dovednosti. V dnešní době ovšem „cítíme“, ţe tento protiargument není příliš relevantní, a to například s odkazem na velké mnoţství specialistŧ v mezinárodních společnostech a také moţnostech studia literatury a dalších zdrojŧ zabývajících se společenskou odpovědností podnikání. Jako další argument uvádí moţnost oslabení ekonomické produktivity podniku a jeho pozice na trhu, a to právě v souvislosti se zaměřením se i na sociální cíle. Jako výsledek si pak podnik špatně vede jak po stránce ekonomické, tak i sociální. Neúspěch v těchto oblastech mŧţe sniţovat podnikový image v očích veřejnosti, coţ z pohledu podnikatele není vhodné riskovat. Jako poslední z jeho argumentŧ proti CSR je moţné uvést názor, ţe podnik má uţ tak dostatek sociální síly, proto není vhodné tuto moc ještě zvyšovat a více koncentrovat „do rukou“ podnikŧ. Kunz (2012, str. 41) uvádí například současného kritika Roberta Reicha, dle kterého CSR aktivity podnikŧ suplují povinnosti vlády a CSR se stává nástrojem PR, kdy je „jazyk“ CSR vyuţíván k manipulaci ostatních stakeholderŧ a veřejnosti. Zároveň, jak Kunz dále uvádí, se dle Reicha velké korporace angaţují v CSR aktivitách právě proto, aby se vyhnuly dalším regulacím ze strany vlády. Proto by se dle něj neměly podniky příliš zapojovat do společensky odpovědného chování nebo by měly tyto aktivity vypustit úplně. Posledním jmenovaným kritikem mŧţe být například harvardský profesor Karnani (2011, str. 82-83), dle kterého je i samotný zisk spojen s blahem společnosti. Podniky motivované tlakem akcionářŧ zvyšovat zisk, nakonec přináší dobro i pro společnost jako takovou. V tomto případě je tedy CSR irelevantní. Dále tvrdí, ţe mezi ziskem podnikŧ a konáním dobra ve prospěch společnosti vzniká konflikt. Chování podnikŧ musí být sice určitým zpŧsobem omezováno, manaţeři ale musí zároveň jednat v zájmu akcionářŧ. V tom případě se dle Karnaniho není vhodné angaţovat v CSR aktivitách, které se negativně odráţejí ve finanční výkonnosti podniku (vztah však mŧţe být i pozitivní, viz kapitola 2.7). CSR je tedy dle něj ve výsledku irelevantní (jako příleţitost) nebo neefektivní (jako směna).

2.9 Komunikace společenské odpovědnosti S aplikací společensky odpovědného chování do praxe souvisí i její komunikace vŧči jednotlivým stakeholderŧm. Tuto skutečnost uvádí i Kunz (2012, str. 124), který upozorňuje, ţe právě komunikace CSR, vŧči širokému okruhu zainteresovaných skupin, mŧţe pŧsobit jako faktor zefektivňující fungování celé CSR politiky. Jak uvádí i Petříková et al. (2008, str. 93) je pro podnik komunikace společensky odpovědného chování dŧleţitá, a to hned ze dvou dŧvodŧ: posílení vztahu s jednotlivými stakeholdery a získání zpětné vazby. Aplikace konceptu CSR do podnikové praxe zvyšuje konkurenceschopnost podniku a umoţňuje mu získat příleţitost jak se odlišit od svých konkurentŧ (14 otázek a odpovědí o CSR, Business Leaders Forum), coţ je dle Petříkové et al. (2008, str. 51) v souvislosti s globalizací a prudkým vývojem inovací a nových manaţerských technik, pro úspěšnost podniku velmi dŧleţité. Právě společensky odpovědné aktivity mŧţou být díky jejich 31

pozitivnímu charakteru zpŧsobem, jak se od svých konkurentŧ mohou podniky odlišit (Petříková et al., 2008, str. 51). Aby ovšem mohl podnik „těţit“ ze svých iniciativ v oblasti společenské odpovědnosti, je dŧleţité, aby jednotliví stakeholdeři věděli, ţe je podnik společensky odpovědným (Du et al., 2010, str.9). Na druhou stranu představuje komunikace CSR aktivit nelehkou otázku, jak minimalizovat skepticismus jednotlivých stakeholderŧ a dokázat „obhájit“ vnitřní motivy17 podniku angaţovat se v CSR (Du et al., 2010, str. 10). I kdyţ jednotliví stakeholdeři chtějí vědět o odpovědném chování podniku, tak velmi snadno mohou začít pochybovat o samotných motivech za těmito aktivitami a chápat je pouze jako prostředek pro zvýšení zisku (Du et al., 2010, str. 17). V této souvislosti je moţné zmínit i tzv. greenwash marketing představující komunikační aktivity podnikŧ, jejichţ cílem je zastřít jejich neodpovědné aktivity vŧči ţivotnímu prostředí či veřejnosti. Jako příklad „greenwash“ praktik, lze uvézt pouţívání obalŧ vzbuzujících v zákaznících pocit, ţe se podnik chová odpovědně vŧči ţivotnímu prostředí. Za touto „nálepkou“ odpovědného chování, ale není ţádná reálná snaha sníţit ekologické dopady své produkce18 (Benn a Bolton, 2011, str. 115-118). Mezi motivy pro komunikaci společensky odpovědných aktivit mŧţe patřit dle Business Leaders Forum (14 otázek a odpovědí o CSR) a Evropské unie (in Vysekalová a Mikeš, 2009, str. 108) následující: zvýšení informovanosti o firmě; získání vlastního dohledu nad CSR aktivitami; posílení vztahu se všemi stakeholdery zapojením jejich přání a poţadavkŧ do podnikových rozhodnutí; zvýšení povědomí zaměstnancŧ o CSR aktivitách podniku a s ním spojená jejich zvýšená motivace a produktivita; konfrontace podnikových „slibŧ“ v oblasti CSR a reality; podpora partnerství mezi podniky, veřejnou správou a neziskovými organizacemi; získání nových zákazníkŧ upřednostňujících společensky odpovědné podniky; zlepšení reputace podniku; úspora nákladŧ. Samotná komunikace společensky odpovědných aktivit pak mŧţe probíhat ve směru k interním stakeholderŧm (zaměstnanci) a externím stakeholderŧm (ostatní stakeholdeři). Mezi často vyuţívané nástroje řadí Kunz (2012, str. 124) „firemní webové stránky, obaly a etikety výrobků, prospekty, brožury, letáky, firemní časopisy a noviny, intranety, firemní informační 17

Zákazníci mohou vnímat motivy CSR aktivit podniku buď jako vnější (snaha zvýšit zisk) nebo vnitřní (ústřední je zájem byt odpovědný) (Du et al., 2010, str. 9). 18 Benn a Bolton (2011, str. 118) tuto praktiku spojují s iniciativou evropských poboček rychlého občerstvení McDonald's, které změnily své logo z červenoţlutého na ţlutozelené, aniţ by za touto změnou byla „opravdová“ aktivita ve prospěch ochrany ţivotního prostředí.

32

tabule, nástěnky, prezentace CSR na akcích pro zaměstnance, zákazníky, či obchodní partnery.“ Petříková et al. (2008, str. 93) jako další zpŧsob vhodný při komunikaci CSR aktivit zmiňují správnou volbu cílové oblasti, ve které se podnik odpovědně angaţuje – velmi dobré výsledky dle nich přináší volba právě jedné oblasti a v ní získání pozice experta a vŧdce. Dále doporučují spolupráci s neziskovými organizacemi, celebritami, médii či tvorbu kreativních návrhŧ projektŧ. Jako další zpŧsob umoţňující zefektivnit prováděné CSR aktivity a zajistit transparentnost projektŧ uvádějí pořádání grantových systémŧ, v rámci kterých je umoţněno veřejnosti hlasovat a rozhodovat v oblasti CSR aktivit podniku. 2.9.1

Reporty o společensky odpovědném chování

Mezi další zpŧsoby informování o společensky odpovědném chování podnikŧ patří pravidelné výroční zprávy o CSR (reporty). CSR reporty mohou podniky vyuţít k poukázání na jejich snahy v oblasti odpovědného podnikání vŧči jednotlivým stakeholderŧm, dále také jako zpŧsob zhodnocení výsledkŧ jejich investic v dané oblasti a také ke zhodnocení směru, ve kterém se budou jeho CSR programy dále ubírat (Núñez, 2008, str. 27). Jak uvádějí Kašparová a Kunz (2013, str. 59) je počátek reportingu spojován především s velkými společnostmi pŧsobícími v odvětví s výraznými negativními dopady na ŢP. Nefinančními reporty se tyto společnosti snaţily demonstrovat svou snahu ve sniţování negativních dopadŧ na okolní prostředí. Reportování o společensky odpovědném chování se ovšem postupem let stále více rozvíjelo, vznikala rŧzná pojmenování této aktivity (např. zpráva o udrţitelném rozvoji, zpráva o odpovědnosti podniku) a známou se stala také směrnice vydávaná institucí GRI (Global Reporting Initiative), představující dle Kašparové a Kunze (2013, str. 60) „jednu z nejuznávanějších institucí na poli nefinančního reportování“. Tuto skutečnost potvrzují i výsledky výzkumu KPMG z roku 2015, dle kterých představuje směrnice GRI nejvyuţívanější dobrovolnou směrnici v oblasti CSR na světě. Jednotlivé iniciativy v oblasti společensky odpovědného reportingu, jsou dle Kunze (2012, str. 106) dŧleţité právě z toho dŧvodu, ţe vytváří pro jednotlivé subjekty určitý návod a doporučení pro vedení svého odpovědného chování a také nastavují hranice v oblasti měření a následného publikování těchto aktivit. Nejčastěji se s CSR reportem jednotlivých podnikŧ mŧţeme setkat ve fyzické podobě nebo v elektronické formě na internetových stránkách podniku (van Wensen et al. 2011, in Kašparová a Kunz, 2013, str. 63). Podniky také často věnují na svých internetových stránkách samostatnou sekci pro prezentaci jejich společensky odpovědného chování. Dle výzkumu KPMG se počet společností vytvářejících zprávy o svém odpovědném chování zvyšuje, nicméně rychlost navyšování počtu takovýchto společností se mezi lety 2013 a 2015

33

sníţila. V rámci sta největších společností v jednotlivých zemích (zahrnutých do výzkumu19) reportuje o společensky odpovědném chování 73 % společností (oproti 41 % v roce 2015) a mezi 250 největšími společnostmi světa tyto reporty vytváří 92 % z nich (oproti 64 % v roce 2005). V některých zemích (např. Francie, Indonésie) byla také vládou vytvořena legislativa upravující oblast CSR reportingu, v jiných zemích vychází iniciativy i ze strany burz (např. Brazílie, Malajsie, Singapur). Nejvyšší aktivita v oblasti CSR reportingu vychází od společností v dŧlním prŧmyslu (více jak 80 % společností v odvětví vytváří CSR reporty), naopak nejvíce zaostávají podniky v oblasti maloobchodu (reporty vytváří pouze 58 % společností). Dle výzkumu je také globálním trendem zahrnování otázky společenské odpovědnosti do ročních finančních výkazŧ. 2.9.2

Komunikace CSR aktivit z pohledu zákazníka

Společenskou odpovědnost podnikŧ vnímají také jejich zákazníci, proto je vhodné přemýšlet i nad specifickou komunikací CSR aktivit podniku směrem k zákazníkŧm a moţnostech jak vyuţít tyto aktivity jakoţto faktoru odlišení se od konkurence. Jak uvádějí i Martínez a Rodríguez del Bosque (2013, str. 97), jakákoliv marketingová komunikace zvyšující kredibilitu a odlišnost prováděných CSR aktivit od konkurence mŧţe výrazně zlepšit samotnou atraktivnost podniku v očích zákazníkŧ. CSR komunikace tedy představuje základní zpŧsob, jak mŧţe podnik zvýšit informovanost zákazníkŧ o svých společensky odpovědných aktivitách (Hwang, 2010, str. 27). Marin et al. (2009, str. 74) uvádějí, ţe vyšší úroveň „CSR asociací“ zákazníka u společnosti je spojena se silnějším loajálním chováním zákazníkŧ, a to právě z toho dŧvodu, ţe si zákazník o společnosti vytváří pozitivní hodnocení a lépe se s ní identifikuje. Dle Martínez a Rodríguez del Bosque (2013, str. 97) hrají podniky dŧleţitou roli v ţivotě zákazníkŧ, jelikoţ se mohou podílet na tvorbě jejich individuální identity. Je tedy zřejmé, ţe kromě svých odpovědných aktivit by se podnik měl zajímat také o moţnosti jejich komunikace vŧči zákazníkŧm, a to nejenom z dŧvodu zvýšení atraktivnosti podniku, ale z dŧvodu udrţení zákazníkŧ a moţnosti ovlivňovat jejich vlastní identitu. Při tvorbě komunikační strategie musí podnik také zvaţovat motivaci zákazníkŧ, jelikoţ zákazníci mohou kupovat zboţí s „CSR nálepkou“ z rŧzných dŧvodŧ. Dle Smithe a Langforda (2009, str. 103) se mŧţe v prvním případě jednat o motivaci vycházející z vnitřních hodnot zákazníka – koupí tedy vyjadřuje své hodnoty. V druhém případě se dle autorŧ jedná o otázku vnímání zákazníka „v očích ostatních“ – zákazník si tedy pomocí produktu mŧţe chránit a zvyšovat ego. Motivy zákazníkŧ pro ocenění odpovědného chování podnikŧ se zabývá i řada dalších výzkumŧ. Výsledky některých z nich ve své práci shrnují například Sen et al. (2016, str. 71). Uvádějí například, ţe jedním z těchto dŧvodŧ mŧţe být skutečnost, ţe zákazník oceňuje přínosy, které mu z CSR aktivit podniku plynou nebo mu mŧţe být otázka 19

V roce 2015 byla do výzkumŧ nově zahrnuta i Česká republika. Celkově je do výzkumu zahrnuto 45 zemí a podniky napříč 16 odvětvími.

34

odpovědného podnikání jednoduše blízká. Zatímco dřívější výzkumy se tedy více přikláněly k altruistickým a egoistickým motivŧm zákaznické podpory CSR aktivit podniku, lze se v poslední době setkat s výzkumy zdŧrazňující spíše citové motivy zákazníkŧ. Mezi motivy pro koupi etického produktu pak výzkumy řadí jak emoce spojené s morálkou (například hrdost a vina), stejně tak pocity empatie a vděčnosti. Zároveň mŧţe být aktivita podniku v oblasti CSR zpŧsobem, jak sníţit zákazníkŧv hněv a lítost při selhání sluţeb, které podnik poskytuje. Jak ovšem shrnují Öberseder et al. (2011, str. 457) je proces hodnocení nákupních motivŧ značně sloţitý a do nákupního rozhodnutí vstupuje velké mnoţství faktorŧ, které dále ovlivňují i fakt, zda bude CSR hlavním kritériem nákupu. Proto nemusí být pozitivní vztah zákazníkŧ vŧči odpovědným firmám proměněn ve skutečnou koupi. Peloza a Shang (2011, str. 129-130) zmiňují, ţe větší pravděpodobnost toho, ţe budou zákazníci obeznámeni s CSR aktivitami podniku, vychází ze skutečnosti, kdy je „nálepka“ CSR přímo spojená s konkrétním produktem, jelikoţ produkty tvoří základ prakticky pro všechny nákupní rozhodnutí. Nestačí tedy například pouze skutečnost, ţe podnik přispívá na charitu. Mnohem lépe mŧţe zákazník vnímat fakt, ţe část z ceny produktu směřuje na charitu (např. 5 Kč z kaţdého prodaného kusu viz jiţ zmíněný cause related marketing). Pokud je tedy samotná značka produktu spojená s CSR, jsou si zákazníci více vědomi společenské odpovědnosti tohoto podniku, neţ kdyby se tento podnik mimo produkci svých výrobkŧ navíc zaobíral i CSR aktivitami. Zároveň nelze očekávat, ţe společnosti, které investují více finančních prostředkŧ do CSR aktivit, budou také lépe vnímány zákazníky. Při samotné komunikaci CSR aktivit se podnik mŧţe setkat i s určitými problémy. První otázkou, kterou by měl podnik zvaţovat je informační zdroj, který pro šíření informací o své odpovědnosti vyuţije. Zákazníci v případě CSR chápou jako věrohodnější ty informace, které jsou poskytované třetí stranou, oproti informacím publikovaných samotným podnikem. Dále musí podnik zvaţovat intenzitu publikování zpráv o svém odpovědném chování. Pokud podniky kladou příliš mnoho dŧrazu na CSR komunikaci, mŧţe vyvolat tato aktivita mezi zákazníky vlnu skepticismu o „pravosti“ jejich odpovědného chování. Zákazníci mŧţou chápat CSR komunikaci následně jako komunikační trik (viz jiţ zmíněný greenwashing). Zároveň je dŧleţité, aby podnik správně zvolil, co má o svých CSR aktivitách publikovat, aby se tato publicita nepodepsala negativně na image podniku a jeho finanční výkonnosti (Hwang, 2010, str. 27-28). Z výše uvedeného je zřejmé, ţe otázka komunikace společenské odpovědnosti není jednoduchou záleţitostí a vţdy je nutné zvaţovat moţný vliv a dopady jednotlivých zpŧsobŧ propagace CSR či celých marketingových kampaní. Jelikoţ se autorka v diplomové práci blíţe zabývá společenskou odpovědností maloobchodních řetězcŧ a vnímáním těchto aktivit zákazníky podniku, bude se autorka v následujících kapitolách zaměřovat na tyto specifické oblasti – jak zákazníci vnímají CSR a jak se k CSR staví maloobchody.

35

3 KONCEPT CSR A JEHO VNÍMÁNÍ ZÁKAZNÍKY Následující podkapitoly se budou blíţe věnovat konceptu společenské odpovědnosti podnikání a jeho vnímání zákazníky. Nejprve budou vysvětleny pojmy jako zákazník, spotřebitel a proces vnímání. Následně bude čtenář seznámen s jiţ proběhlými výzkumy zabývajícími se danou problematikou tak, aby mohly být tyto výstupy vyuţity v praktické části práce pro potřeby zpracování a interpretace výsledkŧ dotazníkového šetření.

3.1 Terminologie V následujících podkapitolách budou vysvětleny některé z pouţívaných pojmŧ, aby byl čtenář obeznámen se základní terminologií a zpŧsobem jak budou pojmy dále v práci pouţívány. 3.1.1

Zákazník a spotřebitel

Jelikoţ se v literatuře zabývající se studovanou problematikou mŧţeme setkat jak s pojmem zákazníka, tak i spotřebitele, povaţuje autorka za vhodné tyto pojmy definičně vymezit a vysvětlit jakým zpŧsobem s nimi bude pracovat. Jak uvádí Vysekalová et al. (2011, str. 35) ocitne se v prŧběhu ţivota v roli spotřebitele i zákazníka kaţdý z nás. I kdyţ jsou pojmy spotřebitele a zákazníka často zaměňovány, a to i v zahraničí při pouţívání anglických ekvivalentŧ „consumer“ a „customer“ (např. dle McLaughlin, 2009, str. 1104), jsou tyto pojmy koncepčně odlišné. Spotřebitelem nazveme osobu, která daný produkt či sluţbu spotřebovává, bez ohledu na fakt, zda si ji tato osoba sama koupila či ne. Naproti tomu zákazník představuje tu osobu, která daný produkt či sluţbu nakupuje, případně objednává a platí (Vysekalová et al., 2011, str. 35). I kdyţ je nyní zřejmá rozdílnost těchto pojmŧ, budou dále v práci tyto pojmy pouţívány zaměnitelně (pokud nebude upozorněno na odlišné chápání), a to jako subjektu, který se rozhoduje o koupi produktu či služby a jehož nákupní rozhodnutí může být ovlivněno řadou podnětů ze strany prodejce či výrobce. Chápání zákazníka pouze ve smyslu subjektu, který produkt či sluţbu nakupuju, je pro potřeby této diplomové práce nedostačující, jelikoţ v mnoha případech mŧţe iniciativa pro uskutečnění nákupu u daného subjektu vycházet od samotného spotřebitele a zákazník, jakoţto nákupce, v tomto případě hraje roli pouze určitého „zprostředkovatele“. Naopak mŧţe v mnoha příkladech spotřebitel ponechat „volnou“ ruku osobě, která mu nákup obstarává. Tato osoba (dle terminologie tedy zákazník) pak představuje subjekt s finálním rozhodnutím a mŧţe být ovlivněna řadou aktivit ze strany prodejce či výrobce. 3.1.2

Vnímání

Jelikoţ se v práci a dále ve výzkumu bude autorka zabývat tím, jak zákazníci vnímají společenskou odpovědnost podnikání a jednotlivé CSR aktivity podnikŧ, které se k dané 36

problematice pojí, je vhodné čtenáře nejdříve seznámit s významem a obsahem samotného pojmu vnímání a moţnostmi jeho zhodnocení. Dle Kotlera et al. (2007, str. 328) lze proces vnímání člověka popsat jako „proces, jehož prostřednictvím lidé vybírají, řadí a interpretují informace, které jim poskytují obraz okolí“. Dle této definice je zřejmé, ţe přesné pochopení procesu vnímání všech zákazníkŧ je nemoţné, jelikoţ se vţdy jedná o konkrétního jedince a jeho zpŧsob interpretace a pochopení podnětŧ přicházejících z okolního prostředí. Odlišná interpretace těchto pojmŧ pak vychází ze tří procesŧ vnímání: selektivní pozornosti (lidé si z velkého počtu podnětŧ vytřídí pouze některé informace), selektivního zkreslení (lidé si interpretují a vysvětlují sdělení dle svého vlastního významu) a selektivní paměti (lidé si zpravidla uchovávají pouze část přijaté informace) (Kotler et al., 2007, str. 328-330). Vysekalová et al. (2011, str. 26) povaţují vnímání také za selektivní proces, na základě něhoţ „vnímáme a zpracováváme podněty podle důležitosti, kterou pro nás mají, na základě našeho hodnotového systému, potřeb, zájmů, očekávání i předchozích zkušeností“. Jako dŧleţité prvky vstupující do procesu vnímání zmiňují i sociální prostředí a kulturu, coţ bude potvrzeno i na výzkumech (zabývajících se vnímáním CSR aktivit zákazníky) v následující kapitole. Solomon et al. (2006, str. 56) vysvětlují proces vnímání jako selekci (jednotlivé stimuly „soupeří“ o naši pozornost), interpretaci a organizaci podnětŧ získaných lidskými smysly. Na základě konečné intepretace je pak jednotlivým stimulŧm přirazen význam. Jurášková et al. (2012, str. 237) definují vnímání jako sloţitý proces mozku, do kterého vstupují subjektivní faktory jako například postoje, zájmy, emoce, hodnoty, a také jako proces ovlivňovaný minulou zkušeností člověka. Jako celek mŧţe vnímání pŧsobit jako stimul pro samotné nákupní rozhodnutí. Na základě této skutečnosti se tedy jeví jako vhodné otázku vnímání zákazníka zkoumat, jelikoţ jeho bliţší pochopení mŧţe ovlivnit schopnost podniku plnit přání a očekávání zákazníkŧ. Dle zmíněných definicí lze shrnout, ţe proces vnímání člověka vychází ze stimulŧ zachycených z vnějšího prostředí, které jsou následně jedincem interpretovány, a to především na základě jeho hodnot, zkušeností a postojŧ vŧči okolnímu světu. Pro moţnost zhodnotit vnímání CSR aktivit maloobchodních řetězcŧ v ČR jejich zákazníky povaţuje autorka za vhodné porozumět právě těmto třem zmíněným aspektŧm – hodnotám, postojŧm a zkušenostem zákazníkŧ s konceptem CSR.

3.2 Vztah zákazníků k CSR aktivitám V posledních letech byla společenská odpovědnost podnikání chápana jako čistě firemní otázka a literatura se zabývala především pohledem managementu – jaké iniciativy zvýší podnikovou výkonnost, jaké jsou motivy pro angaţování podniku v CSR apod. Zanedbáním hlasŧ všech stakeholderŧ si ovšem podnik mŧţe vytvářet potenciální problémy. Jeho řešením 37

pak mŧţe být snaha podniku porozumět očekávání a představám (o CSR) jednotlivých stakeholderŧ (Öberseder et al., 2013, str. 1839). Stakeholderský přístup jakoţto argument pro angaţování podniku v oblasti společenské odpovědnosti zmiňuje i Beckmann (2007, str. 27) - zákazníci jako jedni z firemních stakeholderŧ mohou mít vliv na schopnost podniku dosahovat svých cílŧ. Clarkson (1995, str. 106) uvádí, ţe zákazníci patří mezi jednu z primárních skupin stakeholderŧ – významně tedy ovlivňují schopnost podniku dlouhodobě fungovat. Na druhé straně je dle Beckmann (2007, str. 27) chápání zákazníka pouze jako stakeholdera nedostatečné, jelikoţ se tento přístup blíţe nezajímá o otázku postojŧ a chování zákazníkŧ. Pokud si, jak uvádějí Öberseder et al. (2013, str. 1839), následně uvědomíme centrální roli zákazníka v rámci marketingu, jeví se jako nanejvýš vhodné zaměřit svou pozornost právě na jeho pohled. Pokud management podniku dobře porozumí jakým zpŧsobem CSR ovlivňuje postoj a chování zákazníkŧ, marketéři mohou lépe skloubit jak poţadavky managementu, tak i zákazníkŧ. V následující podkapitole budou tedy představeny některé z výzkumŧ zabývajících se danou problematikou. 3.2.1

Výzkumy zabývající se vztahem zákazníků k CSR

Dle Beckmann (2007, str. 31) nepŧsobí společensky odpovědné aktivity podniku na zákazníky „přímočaře“, jelikoţ reakce zákazníkŧ na tyto aktivity závisí na spoustě faktorŧ, které jsou sloţitě propleteny. Závisí například na zájmu či nezájmu zákazníkŧ o jednotlivé společensky prováděné aktivity podnikŧ (zakořeněné v hodnotovém systému zákazníkŧ), dále na jejich informační a znalostní úrovni, dŧleţitosti dalších atributŧ produktu a značky, vnímané kredibilitě jednotlivých zdrojŧ informací o společensky odpovědném chování či také kulturním podtextu, který mŧţe ovlivnit efekty zamýšlených CSR aktivit podniku. Otázkou kultury se například zabývala i Maignan (2001, s. 69-70). V rámci svého výzkumu mimo jiné zjistila, ţe Francouzi jako nejdŧleţitější povaţují právní odpovědnost, za kterou dále následuje odpovědnost etická. Němci povaţují obě tyto odpovědnosti za nejvíce dŧleţité. Naproti tomu obyvatelé USA jako nejdŧleţitější povaţují odpovědnost ekonomickou společně s odpovědností právní. Odlišné vnímání společensky odpovědných aktivit tedy z velké části záleţí na ideologickém pozadí jednotlivých zemí. Například Češi, viz kapitola 2.4, se zase ve velké míře přiklánějí k odpovědnosti v oblasti ţivotního prostředí. Jak uvádí Beckmann (2007, str. 29) je dŧleţité při generalizaci jednotlivých tvrzení vycházejících z výzkumŧ v oblasti CSR mít na paměti historické, politické a kulturní pozadí zemí, ve kterých byl výzkum prováděn, jelikoţ ocenění aktivit podnikŧ včetně těch společensky odpovědných se mŧţe napříč zeměmi lišit. Tato otázka se v dnešní době globálního podnikání a tvorby mezinárodních společností, jeví jako velmi dŧleţitá. Vedení

38

těchto podnikŧ si musí být vědomo omezení vyplývajících z rŧzného chápání a oceňování dobrovolných aktivit podnikŧ v jednotlivých zemích. Beckmann a Langer (2003, in Beckmann, 2007, str. 31) také uvádějí zajímavou skutečnost, ţe spotřebitelé jsou mnohem vnímavější k negativním CSR informacím neţ k těm pozitivním. Zároveň jsou citlivější na rŧzné zpŧsoby neetického chování podnikŧ neţ na jejich odpovědné aktivity – „špatný“ podnik raní spotřebitele mnohem více neţ by ocenil podnik „dobrý“. Či jak uvádějí Mohr et al. (2001, str. 69), spotřebitelé budou pravděpodobněji bojkovat neodpovědné podniky neţ podporovat ty odpovědné. V závěru svého výzkumu nicméně Beckmann (2007, str. 32) uvádí, ţe velké mnoţství spotřebitelŧ chápe společenskou odpovědnost pozitivně. Tyto podniky pak spotřebitelé oceňují. Většinou se však nejedná o zvýšení nákupŧ u daného podniku, ale spíše o ocenění nehmotné povahy – zlepšení reputace a podnikového image20. Mohr et al. (2001, str. 69) tuto skutečnost chápou spíše jako určitou nekonzistenci mezi tím v co zákazníci věří (podniky by měly být společensky odpovědné) a jak se doopravdy chovají (CSR nepředstavuje podnět k nákupu). V této souvislosti vystává otázka, zdali je cílem odpovědného chování zvýšení trţeb těchto podnikŧ či obecné rozšíření tohoto konceptu jakoţto „správného“ směru podnikání. Öberseder et al. (2013, str. 1848-1850) uvádějí tři typy zpŧsobŧ vnímání CSR zákazníky. Mezi tyto typy patří vztah „dát a vzít“, kdy zákazníci chápou CSR jakoţto koncept, kterým společnost ukazuje, ţe neusiluje pouze o zisk, ale také akceptuje odpovědnost ve vztahu ke svým stakehoderŧm. Zákazníci vnímají CSR jako vzájemný vztah mezi společností a jejími stakeholdery a jako výměnu zdrojŧ (společnost si tedy bere „zdroje“ od svých stakeholderŧ, ale zároveň jim výměnou poskytuje něco jiného). Tento přístup pak vychází z určité rovnováhy vzhledem ke všem zainteresovaným stranám – společnost tedy „bere a dává“ všem stakeholderŧm stejně a ţádnou skupinu neupřednostňuje nad jinými. Zároveň podnik své stakeholdery nijak nevyuţívá a snaţí se o vytvoření určitého kompromisu v rámci přání a zájmŧ jednotlivých skupin21. Druhý zpŧsob vnímání CSR je jako „vzájemně související vztah“. Spotřebitelé v tomto případě povaţují podnik jako společensky odpovědný pokud přispívá k fungující společnosti, coţ znamená, ţe odpovědnost vŧči jedné skupině stakeholderŧ se odráţí na jiných stakeholderech a společnosti jako celku (jedná se tedy o jakýsi řetězec či cyklus odpovědností mezi společností a jejími stakeholdery). Společensky odpovědné podniky mají ve společnosti lepší reputaci a image, coţ následně pŧsobí jako podnět pro nákupní rozhodnutí zákazníkŧ a zvyšuje úspěšnost podniku na trhu. CSR se v tomto pojetí tedy vyplácí všem zainteresovaným subjektŧm. Jako dŧleţité se v tomto případě jeví, aby podniky vţdy jednaly sociálně 20

Jako příklad lze uvést výsledek výzkumu (Carrigan a Attalla, 2001, str. 568), kdy všichni respondenti uvedli jako společensky odpovědný týţ podnik (Body Shop), nicméně motivace pro nákup u této společnosti vycházela z faktu, ţe se jim jejich výrobky líbí, a nikoliv proto, ţe je tento podnik společensky odpovědný. 21 Jako příklad nerovnováhy Öberseder et al. (2013, str. 1839) uvádějí situaci, kdy zaměstnancŧm nebyla po 3 měsíce vyplacena mzda, zatímco vlastník si „uţíval“ dovolené na své jachtě v Chorvatsku.

39

odpovědným zpŧsobem, jelikoţ zneuţívání jejich ekonomické síly pouze v jejich prospěch je vnímáno velmi kriticky (Öberseder et al., 2013, str. 1849). Zákazníci mohou CSR aktivity podniku vnímat také jako „marketingový trik“. Tento typ vnímání mŧţe vycházet ze tří skutečností. V prvním případě podnik „mluví“ o svém společensky odpovědném chování více neţ „doopravdy dělá“. Marketingové aktivity jsou vyuţívány především pro zlepšení podnikového image a legitimizaci sociálních otázek. Samotná reklama a publikování CSR pro spoustu zákazníkŧ nepŧsobí jako indikátor skutečně odpovědného podnikání – dŧleţité je tedy jak samotný podnik pomáhá a ne jak tyto aktivity publikuje. Dále mŧţe být CSR podniky vyuţíváno jako výmluvy pro dosahování větších ziskŧ nebo pro odvedení pozornosti od jejich problémŧ. Dále mohou zákazníci vnímat CSR iniciativy podniku jako marketingový trik v případě, ţe nejsou dŧvěryhodné a jsou v konfliktu s podstatou jeho podnikání (například environmentálně odpovědné aktivity ropné společnosti) (Öberseder et al., 2013, str. 1849-1850). Výzkumy v oblasti CSR se také zabývají vlivem odpovědných aktivit na loajalitu a identifikaci zákazníkŧ se společností. Pérez et al. (2013, str. 229) např. uvádějí, ţe jedním z faktorŧ, které napomáhají spotřebitelŧm identifikovat se se společností, je znalost a vnímání její společenské odpovědnosti (která mŧţe být dále pozitivně podpořena vhodnou komunikační politikou a jejími přístupy v této oblasti). Jak uvádí Martínez a Rodríguez del Bosque (2013, str. 97) pokud jsou podniky společensky odpovědné a jsou tyto aktivity komunikovány směrem k zákazníkŧm, mají následně zákazníci sklon tyto společnosti odměňovat vyšší loajalitou. Zároveň má dle zmíněných autorŧ CSR vliv i na spokojenost zákazníkŧ. Provádění společensky odpovědných aktivit ze strany podnikŧ a jejich komunikace k zákazníkŧm mŧţe pozitivně pŧsobit na jejich spokojenost. Lze tedy shrnout, ţe zpŧsob vnímání CSR aktivit zákazníky je ovlivňován řadou faktorŧ, mezi které lze zahrnout především kulturní zázemí zákazníkŧ, hodnoty vyznávané zákazníky, informace a znalosti zákazníkŧ o konceptu CSR a vnímanou kredibilitu CSR aktivit podnikŧ. Na základě těchto faktorŧ si zákazník vytváří svŧj postoj vŧči odpovědnému chování konkrétního podniku, který mŧţe následně ovlivnit vnímaný image a reputaci podniku, identifikaci zákazníka se společností a jeho vztah vŧči podniku – zaloţený na (ne)loajalitě a (ne)spokojenosti s jeho produkty či sluţbami.

40

4 CSR A MALOOBCHOD Jelikoţ představují maloobchodní prodejny, v rámci nichţ bude realizován výzkum praktické části této diplomové práce, určitého prostředníka mezi výrobcem a spotřebitelem, je dŧleţité pochopit, jak jsou CSR aktivity maloobchodu spotřebiteli vnímány a jakým zpŧsobem ovlivňují jeho výkonnost (Schramm-Klein et al., 2015, str. 2). Nejdříve autorka povaţuje za vhodné přiblíţit a definičně vymezit pojem maloobchodu a s ním souvisejících činností. Kotler a Keller (2007, str. 542-543) při definici maloobchodu vychází z vymezení maloobchodní činnosti (retailing), která dle nich „zahrnuje všechny činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb přímo koncovým zákazníkům“. Maloobchod (retail) pak představuje subjekt, jehoţ převáţná část podnikání vychází z maloobchodní činnosti. V rámci definice maloobchodu je dŧleţitý především fakt prodeje koncovým spotřebitelŧm, nezáleţí tedy na dalších faktech jako zpŧsobu a místu prodeje. Na trhu se tedy mŧţeme setkat s velkým mnoţstvím maloobchodníkŧ rŧzných typŧ. Kotler a Keller mezi hlavní typy retailerŧ zařazují například specializované obchody, obchodní domy, supermarkety, obchody se smíšeným zboţím, diskontní obchody, supermarkety či hypermarkety. V následující kapitole bude postupně přiblíţen zpŧsob, jak se maloobchodníci staví k CSR a také vztah, který zákazníci k společensky odpovědným retailerŧm zaujímají.

4.1 Společenská odpovědnost maloobchodů Jak uvádějí Schramm-Klein et al. (2015, str. 2-4) řídit společensky odpovědnou politiku takovým zpŧsobem, aby vytvořila v očích zákazníkŧ obraz podniku jakoţto „správného občana“ není vŧbec jednoduché. V případě maloobchodu je tato situace ještě ztíţena. To jak zákazníci vnímají CSR maloobchodníka, totiţ nezáleţí pouze na CSR aktivitách, které realizuje on sám. Jejich vnímání také ovlivňuje odpovědné chování výrobcŧ prodávaných produktŧ a dalších subjektŧ v rámci dodavatelského řetězce. Neodpovědné chování jednoho z dodavatelŧ v rámci výrobního procesu (například ničení ţivotního prostředí) tedy mŧţe být přeneseno i na prodejce těchto výrobkŧ (maloobchod) a negativně se projevit na zpŧsobu, jak je tento subjekt vnímán svými zákazníky. Pokud maloobchod nabízí produkty, jeţ jsou spojené s neodpovědným chováním, mŧţe tato skutečnost negativně ovlivnit image maloobchodu, loajalitu jeho zákazníkŧ a následně sníţit jeho výkonnost a pozici na trhu. Zřejmě i na základě této skutečnosti lze pozorovat rostoucí zájem maloobchodŧ zaobírat se odpovědnými aktivitami, které mohou následně pozitivně ovlivnit pohled zákazníkŧ na jejich celkovou činnost a image správného občana (Schramm-Klein et al., 2015, str. 4), či následně ovlivnit i jejich loajalitu vŧči danému retailu (Ailawadi et al., 2014, str. 165). Vliv prováděných CSR aktivit na image maloobchodu ve svém výzkumu potvrdili i Gupta a Pirsh (2008, str. 522), dle kterých jsou zákazníci ovlivňováni jak tradičními marketingovými programy zaměřenými na produkt, cenu, poskytované sluţby apod., ale také marketingovými 41

plány komunikující postoj a aktivity vŧči širokému okruhu společnosti, ve které retailery pŧsobí. Zákazník si tedy vytváří obraz o společnosti na základě dvou charakteristik, a to na základě jeho schopnosti22 produkovat a dodávat produkty a sluţby, a zároveň jeho angaţovanosti v sociálních otázkách. Dŧleţitost vnímání celého spektra aktivit a charakteristik maloobchodu (cenová politika, nabízené produkty, lokace prodejny, CSR, a další) ovlivňující image podniku v očích zákazníkŧ, zmiňují i Ailawadi et al. (2014, str. 157). V souvislosti s komunikací CSR aktivit povaţují Ailawadi et al. (2014, str. 166) za velmi dŧleţité, aby byla komunikace zacílená na zákazníka. Toto zacílení mŧţe vycházet jak z demografické, tak i z psychografické segmentace zákazníkŧ, zároveň je ale dŧleţité směrem k zákazníkovi komunikovat jak budou snahy v oblasti CSR spojeny s jejich nákupními zkušenostmi a jejich prospěchem. Jako příklad uvádějí komunikaci CSR aktivit v oblasti ţivotního prostředí jako činnosti pomáhající chránit přírodu a zároveň umoţňující společnosti ušetřit náklady, které mohou být následně investovány do produktŧ a sluţeb přinášejících hodnotu pro zákazníka nebo mohou být impulsem pro sníţení cen. Zároveň je dle Loussaïef et al., (2014, str. 11) dŧleţité, aby byl zpŧsob komunikace odpovědných politik volen obezřetně, jelikoţ zákazníci mohou tuto publicitu chápat jako povrchní podporu image podniku, za kterou nestojí opravdová snaha a závazek společnosti chovat se odpovědně. I kdyţ je komunikace CSR aktivit velmi dŧleţitá, mŧţeme se setkat se studiemi, které potvrzují spíše nedostatky v této oblasti. Například dle studie23 Loussaïef et al. (2014, str. 14) zákazníci postrádají komunikaci CSR aktivit maloobchodŧ v rámci samotných prodejních prostorŧ. Maloobchodníci často publikují svou odpovědnou politiku na svém webu. Ty byly dle výzkumu ovšem sledovány jen zřídka. Tuto skutečnost potvrzuje i výzkum Henríquez (2010, str. 25), dle které nepřináší investice pro propagaci CSR na domovské stránce webu podniku pozitivní vliv na dŧvěru či zájem zákazníka nakoupit od daného prodejce. 4.1.1

CSR aktivity maloobchodu

Jak bylo zmíněno jiţ v předchozích kapitolách, CSR aktivity, ve kterých se jednotlivé podniky angaţují, se rŧzní. V případě maloobchodŧ se mŧţeme setkat například s programy pro podporu místní komunity zahrnující například příspěvky charitě či nadacím, dále s řadou odpovědných aktivit vŧči zaměstnancŧm, s environmentálními programy, s etickým získáváním zdrojŧ (prodej produktŧ udrţitelného zemědělství), s prodejem produktŧ vysoké kvality a produktŧ vyrobených etickým zpŧsobem (např. Fair-Trade výrobky) (SchrammKlein et al., 2015, str. 4). I kdyţ je často záběr CSR aktivit maloobchodŧ široký, mohou jednotlivé aktivity pŧsobit na zákazníky odlišně. Lindgren a Tuvhag (2012, str. 92-94) uvádějí jako zpŧsob vyjádření odpovědného chování retailu například deklarování hodnot jako je poctivost, inovativnost, nediskriminace, podpora 22 23

Gupta a Pirsch označují tuto charakteristiku jako „Corporate Abilities“ (CA). Výzkumný vzorek studie se skládal z mladé generace zákazníkŧ francouzských a norských retailerŧ.

42

diverzity a rovnoprávnosti, dále jejich snaha být nejlepším zaměstnavatelem v rámci konkurence nebo zaměstnavatelem nejatraktivnějším. Maloobchody mohou za svou CSR politiku povaţovat také svoji snahu pečovat o svět v souladu s dlouhodobou udrţitelností. Zároveň uvádějí, ţe maloobchody se často angaţují do CSR aktivit v rámci lokální i národní úrovně – mŧţe se například jednat jak o velké projekty s cílem získat finanční prostředky na pomoc dětem, tak i o místní dobrovolnické práce zaměstnancŧ a podporu lokálních organizací (např. podpora bezdomovcŧ, dary místní charitě). Dále se mŧţe jednat také o rŧzné podpory sběru a recyklace odpadu nebo o příspěvky a podporu místních kulturních a sportovních akcí. Dle výzkumu Gupty a Pirsh (2008, str. 522-523), realizovaném v USA, oceňovali respondenti více společensky odpovědné aktivity, které byly zaměřené na rodinu a prosazování vlastenectví, neţli aktivity zaměřené na etický výběr zaměstnancŧ. I kdyţ tedy zákazníci mohou oceňovat snahu podniku zaměstnávat rŧznorodou pracovní sílu (tedy nediskriminovat uchazeče na základě pohlaví, věku, národnosti atd.), mohou na zákazníky a jejich pozitivní postoj vŧči CSR politice podniku pŧsobit mnohem více aktivity s citovým podtextem a spojitostí s kaţdodenním ţivotem. Jak uţ bylo ovšem zmíněno v předchozích kapitolách, vnímání CSR aktivit podnikŧ zákazníky se liší na základě jejich kulturního zázemí, proto nelze výsledky zmíněného výzkumu zobecňovat na celou populaci. Tuto skutečnost si uvědomují i sami autoři, dle kterých lidé hodnotí aktivity společnosti na základě norem reflektujících jejich příslušnost k určitým skupinám – například rodině či národu. 4.1.2

Vliv CSR aktivit maloobchodu na zákazníka

Dle Gupty a Pirsch (2008, str. 523) mohou mít společnosti, které si vedou dobře ve schopnosti produkovat a dodávat poţadované produkty a sluţby, následně prospěch (ve formě vyšší spokojenosti zákazníkŧ a jejich vyšší loajality) i z CSR aktivit, ve kterých se angaţují. Naopak společnosti, které nejsou schopny uspokojit zákazníky ve smyslu prodávaných produktŧ a sluţeb nemohou profitovat ani z jejich investic v oblasti CSR. To mŧţe být dle autorŧ zapříčiněno skutečností, ţe zákazníci při svém hodnocení maloobchodu směřují v první řadě pozornost na to, jak maloobchod splňuje základní poţadavky, které na něj kladou (např. nabízený sortiment, otevírací doba či cenová politika). V případě, ţe maloobchod těmto poţadavkŧm vyhovuje, mohou zákazníci následně věřit ve vhodnost či dokonce nutnost, aby se daný podnik angaţoval i v CSR aktivitách. Pokud je ovšem schopnost podniku uspokojit potřeby zákazníkŧ nedostatečná, mohou zákazníci chápat investice v oblasti CSR jakoţto aktivitu, která „ubírá“ ze schopnosti podniku dostát svému základnímu účelu. Na druhé straně mohou mít špatné výsledky v rámci „CA“ niţší dopad na spokojenost a loajalitu zákazníkŧ v případě, ţe je maloobchod společensky odpovědný – pokud jsou výsledky maloobchodu v oblasti CA nedostatečné, tak negativní CSR aktivity tuto skutečnost ještě podpoří a zákazník tak mŧţe ztratit celkový zájem o danou společnost (Gupta a Pirsch, 2008, str. 523). Dle Gupty a Pirsch (2008, str. 523) potvrzují výsledky jednotlivých výzkumŧ fakt, ţe by se manaţeři retailerŧ měli zaměřit nejenom na nabídku správných produktŧ správné ceny a hodnoty, ale také na angaţování v oblasti CSR aktivit, které demonstrují odpovědné chování 43

podniku vŧči prostředí, ve kterém pŧsobí. S těmito podniky pak budou zákazníci více spokojení a odmění je vyšší loajalitou. Zároveň je dle autorŧ nezbytně nutné, aby byly tyto aktivity publikovány směrem k zákazníkŧm a ti tak o jeho CSR iniciativách věděli. CSR dle zmíněných autorŧ maloobchodŧm „pomůže v případě, že je podnik výkonný a tyto podmínky výrazně přispějí ke spokojenosti zákazníka a jeho loajality v rámci maloobchodního trhu“. Dle výzkumu24 Anselmssona a Johanssona (2007, str. 849-850) ovlivňovala vnímanou image podniku nejvíce „lidská“ odpovědnost, do které autoři zahrnovali spolupráci s dodavateli, kteří se drţí přirozeného a dobrého chovu zvířat, a zároveň vztah vŧči zaměstnancŧm zaloţený na spravedlivých a pozitivních pracovních podmínkách a vhodném pracovním prostředí. Následně zákazníky nejvíce ovlivňovala odpovědnost v oblasti nabízených produktŧ a jako poslední odpovědnost environmentální. Odpovědnost v oblasti produktŧ byla ve studii chápána především v souvislosti s kompletním označením obsahu produktŧ, uvedením země pŧvodu, prohlášením výrobce o odpovědnosti za jeho výrobky či s obalovou politikou (recyklace, uvádění známek ekologické výroby apod.). Otázka informací uvedených na výrobcích a zpŧsobech jejich balení jsou dle studie velmi dŧleţité, jelikoţ představují dodatečný zdroj informací ohledně CSR, které mŧţe zákazník získat v situaci, kdy se v samotném prostoru prodejny rozhoduje o koupi produktŧ. I kdyţ byla v rámci jednotlivých zpŧsobŧ společensky odpovědného podnikání chápana odpovědnost lidská jako faktor ovlivňující chápání podniku jako společensky odpovědného, nesetkal se tento druh odpovědnosti se stejným efektem na nákupní rozhodnutí. Hlavní vliv na samotné rozhodnutí zákazníka o koupi produktu tedy dle výzkumu představuje především odpovědnost produktu. Vliv CSR aktivit maloobchodu na nákupní rozhodnutí zákazníka ve své práci zmiňuje i Henríquez (2010, str. 9). Na základě studia literatury uvádí, ţe CSR nákupní rozhodnutí zákazníkŧ ovlivňuje, nicméně ne vţdy pozitivně. Na jedné straně mŧţe CSR prostřednictvím vyšší dŧvěry a identifikací se společností vést k vzrŧstu nákupŧ, na druhé straně mŧţe vést aktivita podniku spolu s vysokou kvalitou produktŧ, poměrně nečekaně, i k negativnímu vlivu na záměr zákazníkŧ nakoupit u dané společnosti. I kdyţ tato tvrzení nemusí být aplikovatelná ve všech případech, tak jasně ukazují, ţe vliv CSR aktivit na rozhodnutí zákazníka není přímočarý a proto musí podniky vţdy zvaţovat jejich moţný dopad. Ailawadi et al. (2014, str. 157) uvádějí, ţe menší vliv na loajalitu zákazníkŧ maloobchodŧ budou mít ty CSR aktivity, které přispívají „pouze“ na obecné blaho společnosti a jsou méně spojené s jádrem jeho podnikání. Na druhou stranu budou mít větší pozitivní efekt ty CSR aktivity, které kromě přínosu pro společnost přináší benefit i samotnému zákazníkovi a jsou spojené s prodávanými produkty a poskytovanými sluţbami. Dále, dle svého výzkumu realizovaného v USA, Ailawadi et al. (2014, str. 165) uvádějí, ţe mezi zkoumanými typy CSR aktivit má silný univerzální vliv na loajalitu zákazníkŧ prodej regionálních produktŧ. Pozitivní efekt, s jiţ niţším vlivem na loajalitu zákazníkŧ, má napříč segmenty také férový 24

Výzkum probíhal v rámci jedné kategorie výrobkŧ (mraţených potravin) na Švédském trhu.

44

přístup k zaměstnancŧm, coţ je v souladu i s výzkumem Anselmssona a Johanssona. Environmentální aktivity na druhé straně dle jejich výzkumu představují „dvousečný meč“ mohou na loajalitu zákazníkŧ pŧsobit jak pozitivně, tak i negativně. Zákazníci, na které pŧsobí aktivity v oblasti podpory ŢP a místní komunity negativně, jsou dle výsledkŧ výzkumu často citlivější na cenu a oceňují především lokaci prodejny a škálu nabízených produktŧ, které vyhovují jejich poţadavkŧm. Tito zákazníci pak mohou chápat CSR aktivity retailu jako činnost, která narušuje jeho schopnost účinně „slouţit“ svým zákazníkŧm. Zda CSR aktivity ovlivňují vztah zákazníka vŧči maloobchodu, mŧţe tedy dle Ailawadiho et al. (2014, str. 165) záviset jak na faktorech jako je vzdělání, věk a příjem25, ale také i na skutečnosti zda nevnímají CSR aktivity jako činnost limitují schopnost podniku obsluhovat své zákazníky. Dle Lombart a Louis (2014, str. 640) hraje také CSR politika maloobchodu (spolu s jeho image a cenovou politikou) roli při formování a řízení vztahŧ se zákazníky. Dle jejich studie společenská odpovědnost retailu přímo ovlivňuje vztah zákazníkŧ vŧči maloobchodu. Pozitivní vliv CSR politiky na postoj a vztah zákazníkŧ vŧči retailu podporuje i studie Loussaïef et al. (2014, str. 15). Lindgren a Tuvhag (2012, str. 97) na základě svého výzkumu rozdělují vztah zákazníkŧ vŧči CSR aktivitám retailu na tři typy. První skupinu představují zákazníci, kteří aktivně nakupují CSR produkty a věří, ţe společenská odpovědnost je pro podnik nezbytností. Další skupina zákazníkŧ se rozhoduje na základě CSR pouze příleţitostně a i kdyţ ho povaţuje za dŧleţité, je pouze málokdy impulsem pro nákupní rozhodnutí. Poslední skupinu představují zákazníci, kteří se buď vŧbec nestarají o CSR retailu, nebo tyto aktivity povaţují za nedŧvěryhodné. Dle Van Herpen et al. (2003, str. 21) si zase zákazníci vytváří vztah k retailu v souvislosti s jeho CSR politikou na základě dvou dimenzí: přínosu samotné aktivity (společnost versus maloobchod) a výše příspěvku retailu. Zákazníci dle autorŧ vnímají CSR aktivity maloobchodu tím lépe čím více směřuje přínos pro společnost a čím je větší příspěvek ze strany retailu. Tyto asociace mají dle autorŧ pozitivní vliv na dŧvěru zákazníkŧ ve společnost. CSR aktivity maloobchodníkŧ tedy nepŧsobí na zákazníky přímočaře a nelze počítat, ţe jejich aplikace bude vţdy na zákazníky pŧsobit pozitivně a zvyšovat tak jejich loajalitu a spokojenost. Jako velmi dŧleţitá se opět potvrdila otázka komunikace CSR aktivit vŧči zákazníkŧm, kterou se blíţe zajímala jiţ kapitola 2.9.2. I kdyţ je moţné napříč výzkumy realizovanými v rŧzných zemích nalézt určité společné znaky a výsledky, je nutné vţdy myslet na konkrétní kulturní, historické a další aspekty, ovlivňující postoje a hodnoty oslovených respondentŧ. Na základě vlastního provedeného výzkumu bude tedy moţné získaná data porovnat s jiţ proběhlými studiemi a vytvořit tak nové závěry ohledně postojŧ českých zákazníkŧ vŧči společensky odpovědným aktivitám maloobchodních řetězcŧ. 25

V souvislosti s příjmem Ailawadi et al. (2014, str. 165) zmiňují, ţe není vhodné, aby maloobchody povaţovaly jejich aktivní přístup v oblasti CSR jako opodstatnění pro zvýšení cen. Velká část zákazníkŧ oceňující pouze jednotlivé typy CSR aktivit, je totiţ výrazněji citlivější na ceny. Zákazníci, kteří oceňují všechny CSR aktivity podniku, nejsou sice často citliví na změnu ceny, jejich procento mezi všemi zákazníky je ovšem malé.

45

5 EMPIRICKÁ FÁZE VÝZKUMU Jak jiţ bylo zmíněno v kapitole 1, vychází diplomová práce z obecného modelu výzkumu dle Punche (2008a, str. 18-21), v rámci kterého dochází k rozdělení výzkumu na dvě základní fáze: preempirickou a empirickou. První část metodologie práce se zabývala fází preempirickou, v rámci které byla specifikována oblast výzkumu, cíle i jednotlivé výzkumné otázky. Následně byl v kapitolách 2, 3 a 4 autorkou představen teoretický podklad věnující se problematice společenské odpovědnosti podnikání. Aby bylo moţné odpovědět na stanovené výzkumné otázky je dle Punche (2008b, str. 31) následně nutné stanovit, která data budou potřebná k zodpovězení výzkumných otázek a zpŧsob, kterým budou potřebná data získána. Pro zodpovězení obecné výzkumné otázky OVO1 - Které ze společensky odpovědných aktivit maloobchodní řetězce v ČR nejčastěji vykonávají? – je nejprve nutné seznámit se se společensky odpovědnými politikami vybraných maloobchodních řetězcŧ pŧsobící v ČR a také konkrétními CSR aktivitami, které řetězce v dané souvislosti vykonávají. Informace pro zodpovězení OVO1 budou autorkou získány z oficiálních webŧ maloobchodníkŧ, které jsou řetězci vyuţívány pro prezentaci vlastních CSR konceptŧ či jednotlivých vykonávaných aktivit nejčastěji. Data pro zodpovězení této otázky budou tedy autorkou získávána z oficiálních webŧ řetězcŧ (pro ČR), případně z jejich dalších internetových stránek, na které je návštěvník webu řetězcem dále odkazován (především v souvislosti s CSR). Při výpisu jednotlivých řetězcem vykonávaných CSR aktivit (viz kapitola 6) bude autorka vţdy primárně vycházet z těch částí webu, které se věnují CSR či jednotlivým CSR aktivitám, jeţ řetězec vykonává či podporuje. Následně, po kompletní prohlídce webu a jeho jednotlivých záloţek, uvede autorka také ty aktivity, které samotný řetězec sice nemusí zařazovat pod svou CSR politiku, nicméně je však lze na základě kapitoly 2.6 jako společensky odpovědné označit. V rámci rozboru a komparace jednotlivých vykonávaných CSR aktivit napříč jednotlivými řetězci pak bude vytvořeno shrnutí aktivit, které jsou řetězci vykonávány nejčastěji, coţ umoţní zodpovězení OVO1. Jako doplnění se autorka bude také zabývat oblastí komunikace CSR aktivit jednotlivými řetězci (více v kapitole 6.10). Zdroji dat pro tuto část výzkumu budou především autorčiny vlastní návštěvy prodejen jednotlivých řetězcŧ (kaţdá z prodejen bude navštívěna minimálně jedenkrát), kdy bude autorkou sledován zpŧsob komunikace CSR aktivit řetězce jak v prostorách před prodejnou (parkoviště, budova prodejny, vchod/východ do prodejny apod.), tak i v rámci samotných prodejních prostor (plakáty, nástěnky, bannery, informační letáky, apod.). Dalšími zdroji dat budou promoční letáky jednotlivých řetězcŧ – v tomto případě budou získaná data vycházet z autorčiny vlastní četby jednotlivých letákŧ (pro kaţdý z řetězcŧ budou shlédnuty vţdy minimálně tři odlišné letáky) – a dále oficiální stránky řetězcŧ na sociální síti Facebook. V případě sociální sítě Facebook budou prezentované informace vycházet z řetězci uveřejněných příspěvkŧ za období od 1. 1. 2016 do 24. 3. 2016. Finálně 46

budou zjišťovány informace o zpŧsobech komunikace CSR aktivit v rámci televizních (TV) spotŧ, a to prostřednictvím webu Tvspoty a video kanálŧ řetězcŧ na webu Youtube. Pro zodpovězení obecných výzkumných otázek OVO2, OVO3, OVO4, OVO5 a otázek specifických (blíţe viz kapitola 1), které obecné VO dále konkretizují, bude vyuţito vlastního dotazníkového šetření, jehoţ bliţší popis a zpŧsob tvorby je uveden v podkapitole 5.1.

5.1 Vlastní dotazníkové šetření Jak jiţ bylo zmíněno, bude pro potřeby zodpovězení většiny výzkumných otázek (na základě primárních dat), vyuţita metoda dotazování zaloţená na zprostředkovaném kontaktu výzkumníka a respondenta, a to formou předem připraveného dotazníku (dle Kozla et al., 2011, str. 175). Dotazník bude respondentŧm distribuován online, prostřednictvím zaslání „klikatelného“ odkazu, po jehoţ otevření bude respondentŧm umoţněno odpovídat na jednotlivé otázky. Pro tento zpŧsob tvorby a distribuce dotazníkŧ bude vyuţito Google formulářŧ. Online dotazování autorka zařazuje především na základě jeho četných výhod, mezi které dle Kozla et al. (2011, str. 177) patří například jeho jednodušší zpracování (všechny odpovědi jsou dostupné v elektronické podobě), jednodušší zpŧsob šíření (například emailem, uvedením odkazŧ na sociálních sítích apod.) či nestrannost (tazatel nemŧţe ovlivňovat respondenta). Respondentŧm, kteří nebudou mít přístup k elektronické verzi dotazníku, bude dotazník distribuován v písemné podobě – odpovědi budou následně připojeny k datŧm získaným prostřednictvím online dotazování. Samotná tvorba dotazníku vychází z poţadavkŧ, které jsou určeny oblastí výzkumu, jeho cíli a výzkumnými otázkami, dále specifikujícími okruh informací, které je nutné získat pro jejich zodpovězení. V návaznosti na poţadované informace jsou vytvořeny samotné otázky, které jsou respondentŧm pokládány. Na vhodnost tvorby dotazníku a jeho otázek na základě cíle výzkumu upozorňují i Kozel et al. (2011, str. 186). Tvorbě dotazníku tak předchází vytvoření seznamu informací (viz příloha č. 4), které je nutné prostřednictvím dotazníku získat. Kozel et al. (2011, str. 187) tuto činnost povaţují za první fázi postupu tvorby dotazníku. Neţli dojde k samotné konstrukci dotazníku je nutné dle Kozla et al. (2011, str. 187) určit okruh respondentŧ, od kterých budou získávány odpovědi tak, aby podoba dotazníkŧ byla těmto respondentŧm přizpŧsobena (např. zvolená forma, přizpŧsobení jazyka apod.). Dotazovaný okruh respondentŧ vychází z nejpočetnější věkové skupiny obyvatelstva v ČR (Obyvatelstvo podle věku a rodinného stavu, ČSÚ), a to osob ve věku 15 – 64 let. Tento základní soubor byl následně autorkou zúţen na osoby ve věku 20 – 64 let, z hlediska nízkého počtu ekonomicky aktivních osob ve věku 15 – 19 let, u kterých lze předpokládat niţší nákupní zkušenosti a vyšší závislost na rodičích26. S vymezením ekonomicky aktivních jako 26

Například dle sčítání obyvatel v roce 2011 v Praze představovali osoby ve věku 15 aţ 19 let skupinu s nejniţší ekonomickou aktivitou mezi všemi skupinami ekonomicky aktivních obyvatel (Ekonomická aktivita obyvatelstva, ČSÚ).

47

osob ve věku 20 aţ 64 let pracuje například i Mazouch a Fisher (2010). Po určení poţadovaných informací a výběru cílové skupiny dle Kozla et al. (2011, str. 187) přichází na řadu samotná formulace otázek a konstrukce dotazníku. Více viz následující podkapitola. 5.1.1

Tvorba dotazníku

Hlavním cílem vytvořeného dotazníku je získání potřebných informací nutných pro zodpovězení výzkumných otázek se zaměřením na zjištění postojŧ, hodnot a zkušeností zákazníkŧ v souvislosti s konceptem CSR. Pro zajištění co největší návratnosti vyplněných dotazníkŧ, povaţuje autorka za vhodné, aby byl vytvořený dotazník co nejstručnější a svým rozsahem tak potenciálního respondenta neodradil. Autorka vychází z tzv. ekonomického přístupu konstrukce dotazníku (dle Kozla et al., 2011, str. 205), jehoţ cílem je efektivní získání potřebných odpovědí. Při tvorbě dotazníkŧ musí být dle zmíněné publikace kladen dŧraz na jasnou formulaci a celkovou stručnost dotazníku. Vytvořený dotazník, při jehoţ tvorbě se autorka drţela zmíněných pravidel, je uveden v příloze (viz příloha č. 18). V následujícím textu bude blíţe popsán a odŧvodněn obsah a formulace jednotlivých otázek. Jak uvádějí Foret (2008, str. 43) a Kozel et al. (2011, str. 206) je dŧleţité, aby byl dotazník náleţitě uveden. V rámci úvodního textu je tedy respondent nejdříve osloven a po stručném představení autorky dotazníku, je respondent poţádán o jeho vyplnění. Následně je v úvodním textu zmíněno téma a zaměření výzkumu. Dále je autorkou slíbeno anonymní zpracování poskytnutých dat (coţ je povaţováno za velmi dŧleţité dle obou zmíněných publikací) pro potřeby vlastní diplomové práce, je oslovena cílová skupina a zároveň specifikován zpŧsob jakým má respondent dotazník vyplnit. Text je také doplněn informací o prŧměrném času vyplňování dotazníku, získaný jako prŧměr doby vyplňování v rámci předvýzkumu (viz příloha č. 6). V závěru úvodního textu je uveden kontakt na autorku a poděkování respondentovi za jeho čas a ochotu vyplnit dotazník a pomoci tak při tvorbě diplomové práce. Cílem závěrečné formulace je především motivace respondenta pro vyplnění dotazníku. Jednotlivé otázky, které jsou součástí dotazníku, lze rozdělit do dvou základních skupin. První skupinu otázek, jak uvádí Řezanková (2011, str. 13), představují otázky meritorní, které se zabývají zkoumaným problémem. Jedná se o otázky č. 1 aţ otázku č. 15. Zmíněné otázky kombinují všechny typy otázek podle variant odpovědí dle Kozla et al. (2011, str. 213), a to otázky otevřené (bez moţností odpovědí), uzavřené (s moţnostmi odpovědí) a polouzavřené (varianty spolu s únikovou odpovědí – např. jiné). Otázky uzavřené jsou dle Kozla et al. (2011, str. 215) dále rozděleny na otázky alternativní (pouze s jednou moţnou odpovědí – jednotlivé odpovědi se vylučují) a otázky selektivní (s moţností vybrat více jak jednu odpověď) – otázka s více moţnými odpověďmi je však autorkou vyuţita pouze v rámci otázky polouzavřené. Mezi otázky je také zařazen vysvětlovací text (č. 2.2), který respondentovi (pro potřeby dalších otázek) blíţe vysvětluje koncept CSR a čtyři otázky filtrační (otázka č. 1, 6, 7 a 19) – rozdělují respondenty a mění tok otázek na základě odpovědi filtrační otázky. 48

V případě uzavřených otázek je také vyuţíváno formulací nabízených odpovědí dle škál, které, jak uvádí Foret (2008, str. 53), představují vhodný zpŧsob pro měření postojŧ respondentŧ. Škály byly vyuţity ve formě verbálního i číselného vyjádření, a to v sudém počtu moţností odpovědí (bez neutrální pozice) a také s lichým počtem odpovědí spolu s moţností „nedokáţu posoudit“. Volba mezi sudým a lichým počtem kategorií škály je dle Kozla et al. (2011, str. 218) často problematická. V případě liché škály mŧţe velké mnoţství respondentŧ „sklouzávat“ ke středové hodnotě. Naopak v případě její absence je vyţadováno od respondentŧ vyjádření jejich postoje a přiklonění se tak k jedné „straně“ – v některých případech však respondenti na danou „věc“ názor nemají. Konkrétní zařazení lichých a sudých škál vychází z povahy otázek. Lichá škála byla vyuţita pouze v případě otázky č. 8, jelikoţ autorka vychází ze skutečnosti, ţe ne kaţdý respondent dokáţe posoudit společenskou odpovědnost všech uvaţovaných řetězcŧ. Shrnutí meritorních otázek viz příloha č. 5. Druhou skupinu otázek (č. 16 aţ 20) tvoří otázky analytické, které mají roli třídící a identifikační (Řezanková, 2011, str. 13). V rámci těchto otázek je zjišťováno pohlaví, věk, statut a nejvyšší dosaţené vzdělání. U otázky zjišťující statut respondenta, je odpověď „zaměstnaný(ná)“ otázkou filtrační – po označení této moţnosti respondent odpovídá na výši svého měsíčního hrubého příjmu. Pro sníţení neochoty respondentŧ vyplňovat otázku o výši příjmu, kterou lze povaţovat za otázku citlivou, rozlišuje autorka pouze dvě skupiny, a to osoby s vyšší a niţší úrovní příjmu. Hraniční částka mzdy 22 000 Kč představuje zaokrouhlenou hodnotu mediánu mezd v ČR pro 2. čtvrtletí roku 2015 (Kurzycz). Poslední doplňkovou otázkou je otevřená otázka č. 21, která na závěr dotazníku umoţňuje respondentovi vyjádřit se k celému dotazníku a případně doplnit své připomínky či dodatečné informace k dotazníku. Pro praktické ověření navrţeného dotazníku a jeho jednotlivých otázek byl realizován předvýzkum, jehoţ cílem bylo zjistit čas nutný k vyplnění dotazníku (který je spojen s únosností jeho rozsahu), či jak uvádí Foret (2008, str. 27), zjistit zda respondenti rozumějí všem otázkám a nechybějí jim varianty odpovědí. Výsledky předvýzkumu jsou shrnuty v příloze č. 6. Po zhodnocení připomínek od respondentŧ předvýzkumu, moţností tvorby dotazníku prostřednictvím Google formulářŧ a po konzultaci s vedoucí práce byl dotazník následně upraven (jednotlivé provedené úpravy viz příloha č. 7). Po specifikování metodiky empirické fáze výzkumu, přiblíţení zpŧsobu tvorby dotazníkového šetření a následnému sběru dat je moţné přejít k samotné analýze společensky odpovědných aktivit jednotlivých řetězcŧ a následně k analýze výsledkŧ dotazníkového šetření.

49

6 CSR VYBRANÝCH MALOOBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ Jak jiţ bylo zmíněno v předchozích kapitolách, bude se výzkumná část diplomové práce zabývat společenskou odpovědností maloobchodních řetězcŧ pŧsobících v České republice. Záběr maloobchodních prodejen si autorka dále zúţila na prodejce nabízející jako hlavní sortiment potraviny. Tyto prodejny nabízejí svým zákazníkŧm mimo potraviny často také další potřeby pro domácnost a její vybavení. Mezi zkoumané obchodní řetězce patří pŧvodem britský řetězec Tesco, dále společnost Albert (člen nizozemské skupiny Ahold), Kaufland a Lidl (německá skupina Schwarz Gruppe), dále prodejny Penny market a Billa (německá skupina REWE) a německý řetězec Globus. Do výzkumu bude také připojen pŧvodem český maloobchodní řetězec COOP Terno patřící pod skupinu českých a moravských spotřebních druţstev COOP. Shrnutí zkoumaných maloobchodních řetězcŧ viz příloha č. 8. Zmíněné maloobchodní řetězce byly vybrány na základě jejich umístění mezi top 10 obchodními řetězci roku 2013 v ČR měřené počtem zákazníkŧ v roce 2013 společností Incoma Gfk (Skála, 2014). Z dŧvodu přehlednosti a srovnatelnosti prodejen s ostatními řetězci bude v rámci skupiny COOP zkoumán pouze největší z řetězcŧ pod touto skupinou, a to COOP Terno. Do výzkumu pak není zahrnuta maloobchodní síť Hruška, která na svém oficiálním webu neprezentuje svou společenskou odpovědnost, ani jiné aktivity moţné zařadit pod tento koncept. Zároveň není brán v potaz maloobchodní řetězec Interspar, jehoţ provozovny byly skoupeny společností Ahold a přeměněny na provozovny Albert. Nejčastějšími typy prodejen, se kterými se mŧţeme v rámci vybraných maloobchodních řetězcŧ setkat, jsou hypermarkety, supermarkety a diskonty, případně lokální prodejny potravin. Hypermarkety představují provozovny s největším nákupním prostorem o rozloze nad 2500 m2. Jedná se tedy o obrovské prodejny spojující supermarket, diskontní prodejnu a skladový prodej v jednu provozovnu. Supermarkety jsou zastupovány velkými samoobsluţnými prodejnami o rozloze 401 aţ 2500 m2. Pro nákupy v supermarketech je typický vysoký objem nakupovaného zboţí za nízké ceny, kterými mohou být uspokojeny celkové potřeby v oblasti potravin a dalších produktŧ pro domácnost. Diskontní prodejny jsou zaloţeny především na nízkých cenách a marţích. Objem nákupu v těchto prodejnách zŧstává také vysoký. Naopak lokální prodejny potravin představují ve většině případŧ malé samoobsluţné provozovny s omezenou nabídkou rychloobrátkového zboţí (Kotler a Keller, 2007, str. 543; Mistoprodeje.cz). V rámci následujících kapitol budou postupně představeny jednotlivé maloobchodní řetězce včetně rozboru aktivit, které jsou buď samotnými společnostmi označovány jako společensky odpovědné nebo je moţné je na základě jejich charakteru zařadit mezi společensky odpovědné (na základě kapitoly 2.6). 50

6.1 Tesco Tesco pŧsobí v České republice jiţ od roku 1996. Jak Tesco uvádí na svém webu www.tescocr.cz od té doby tento řetězec otevřel na českém trhu více neţ 200 prodejen potravin a dalšího zboţí. Mimoto společnost provozuje síť prodejen Ţabka. Se svými 14 000 zaměstnanci Tesco provozuje hypermarkety, supermarkety, malé lokální prodejny potravin, čerpací stanice a 7 obchodních center. Počátky historie společnosti Tesco na českém trhu jsou tedy spojeny s rokem 1996, kdy Tesco současně vstoupilo i na trh slovenský a maďarský. Jako další body v historii této společnosti v ČR lze dle webu společnosti zmínit rok 2006, kdy se síť provozoven Tesco rozšiřuje o 38 obchodŧ skoupením prodejen Edeky a Carrefouru, či rok 2010, kdy je spuštěn věrnostní klub společnosti Tesco a nabídka finančních sluţeb pro zákazníky. Další rozšiřování prodejen nastává v roce 2011 (skoupením prodejen Koruna a provozováním obchodŧ Ţabka, jejichţ jméno bylo zachováno), zároveň je v témţe roce otevřen v Jaroměři první ekologicky šetrný hypermarket s nulovou uhlíkovou stopou27. 6.1.1

CSR společnosti Tesco

Společnost Tesco se prezentaci svých odpovědných aktivit vŧči společnosti věnuje na svém webu www.tescocr.cz, který se samostatně zabývá podnikáním společnosti v rámci ČR. Odkazování na jejich společensky odpovědné chování lze shlédnout v rámci samostatné záloţky „odpovědná firma“28 i v dalším textu a heslech běţně uváděných na zmíněném webu. Na úvodním oficiálním webu www.itesco.cz se jeho návštěvník mŧţe setkat především s informacemi pro zákazníky29 (akce, finanční a mobilní sluţby, věrnostní klub, apod.). K CSR politice řetězce Tesco se návštěvník internetových stránek dostane aţ po detailnější prohlídce webu. Kromě textu na webu odkazujícím na společensky odpovědné chování řetězce Tesco, je umoţněno navíc návštěvníkŧm webu stáhnout dvanáctistránkový dokument PR CSR Report „Tesco a společnost v České republice“ z roku 2014. Společnost na webu také uvádí, ţe se ke společensky odpovědnému podnikání hlásí jiţ od počátku svého pŧsobení, a to podporou komunit, ve kterých pŧsobí, a minimalizací dopadu své pŧsobnosti na ţivotní prostředí. Od roku 2013 se společnost prezentuje pomocí své nové hodnoty „Vyuţíváme naší síly pro dobrou věc“, která dle Tesca „zastřešuje principy a priority, které jsme si jako společnost předsevzaly v rámci společenské odpovědnosti“30. Při řízení společnosti se dále Tesco řídí (dle textu uvedeného na svém webu) dalšími dvěma hodnotami: „nikdo se nestará o zákazníky lépe než my“ a „jednejme s lidmi tak, jak chceme, aby lidé jednali s námi“31.

27

Dostupné z: http://www.tescocr.cz/cs/o-nás/historie-tesco. Dostupné z: http://www.tescocr.cz/cs/odpovědná-firma/vyuţíváme-naší-síly-pro-dobrou-věc/vyuţíváme-našísíly-pro-dobrou-věc. 29 Dostupné z: http://www.itesco.cz/cs/. 30 Dostupné z: http://www.tescocr.cz/cs/odpovědná-firma/zpráva-společnosti-tesco-čr-o-společenskéodpovědnosti. 31 Dostupné z: http://www.tescocr.cz/cs/o-nás/tesco-společnost. 28

51

Podle zmíněného CSR Reportu představuje první z klíčových oblastí CSR politiky Tesca prevence plýtvání potravin, pod kterou zařazuje účast na Národní potravinové sbírce, spolupráci s potravinovými bankami a darování neprodaných trvanlivých potravin. Další prioritu představuje snaha za zdravější ţivot, jeţ je realizována prostřednictvím pořádání zaměstnaneckých Dnŧ pro zdraví, firemních sportovních her, a ve vztahu k zákazníkŧm prodejem řad produktŧ zdravé výţivy. Zároveň společnost Tesco prezentuje svou snahu pro podporu zaměstnanosti mladých lidí (tvorbou nových pracovních příleţitostí) a zlepšování svých sluţeb a kvality nabízených produktŧ (On-line nákup, rozšíření řady výrobkŧ). Na základě teoretického podkladu v kapitole 2.6 lze konstatovat, ţe hlavní CSR aktivity, kterými se společnost Tesco prezentuje, mohou být zařazeny pod všechny tři pilíře CSR. Ve svém CSR reportu Tesco také upozorňuje na další oblasti jejich CSR politiky, kterými je odpovědné podnikání (zákazníci na prvním místě a spolupráce s dodavateli kvalitních produktŧ), snaha sníţit dopad na ţivotní prostředí (cílem je být v roce 2050 společností s nulovou uhlíkovou stopou a vyuţívat zdroje odpovědně), být dobrým zaměstnavatelem a podporovat místní komunity (být dobrým sousedem fungujícím na základě nejvyšších standardŧ). Pro lepší názornost jsou jednotlivé aktivity společnosti Tesco, které je moţné zařadit mezi společensky odpovědné (ať uţ na základě samotné společnosti Tesco nebo dle autorky na základě kapitoly 2.6), shrnuty v následující tabulce. Tabulka č. 3: CSR aktivity společnosti Tesco Aktivita

Pilíř

Environmentálně odpovědné aktivity - omezení negativního dopadu na ŢP a jeho ochrana - partner zelených škol v programu Ekoškoly - snaha zamezit plýtvání potravin a nalézt kritická místa s největším plýtváním a najít pro ně řešení; spolupráce s dodavateli v dané otázce; pomoc sníţit odpady zákazníkŧ; sběrné boxy pro recyklaci ţárovek - zapojení do programu OSN pro ţivotní prostředí, kampaně Think.Eat.Save a projektu European Fusions - spolupráce s organizací Zachraň jídlo - prodej biopotravin Odpovědnost k místním komunitám - projekt extra třída (realizace projektŧ pro zlepšení ţivota v komunitě) - spolupráce s lokálními i celostátními charitativními organizacemi - spolupráce s lokálními neziskovými organizacemi - zapojení dětí z dětských domovŧ do vlastních akcí - dobrovolnické práce zaměstnancŧ - spolupráce s místními dodavateli - správa Nadačního fondu Tesco - zapojení do potravinových sbírek, spolupráce s potravinovou bankou Tvorba pracovních a jiných příležitostí pro mladé lidi - účast na tzv. Evropském panelu mladých (zapojení do projektŧ); realizace výzkumu potřeb pro mladé lidi; vyuţívání mentoringu zkušených leaderŧ; pomoc získat znalosti a dovednosti v oblasti projektového řízení a komunikace (program extra třída)

52

environmentální

sociální

sociální

Zainteresovaný subjekt

veřejnost místní komunity organizace a hnutí

místní komunity organizace a hnutí

veřejnost místní komunity zaměstnanci

Odpovědnost vůči zákazníkům - prodej kvalitních a bezpečných produktŧ; vrácení peněz v případě nespokojenosti; inovace produktŧ - čestná a poctivá cenová politika; citlivé nakládání s údaji zákazníkŧ - vstřícnost vŧči lidem s handicapy – ocenění Obchodník bez bariér - věrnostní program ClubCard Odpovědnost vůči zaměstnancům - rovné příleţitosti; poskytování školení, tréninkŧ a rozvojových programŧ; realizace prŧzkumŧ mezi zaměstnanci - pomoc matkám po návratu z mateřské a rodičovské dovolené - podpora zdravého ţivotního stylu zaměstnancŧ – realizace dnŧ pro zdraví, poskytování informací o zdravém ţivotním stylu Odpovědné podnikání - fungování podle etického kodexu, zveřejňování CSR reportu - netolerance vŧči neetickému, korupčnímu a podvodnému jednání - poctivé a etické obchodování - navazování pevných a trvalých vztahŧ s dodavateli

ekonomický sociální

zákazníci

sociální

zaměstnanci

ekonomický

zákazníci dodavatelé

Zdroj: Autorka podle webu Tesco, Tesco ČR a reportu Tesco a společnost v České republice.

6.2 Albert Maloobchodní řetězec Albert je součástí nizozemské společnosti Ahold, která vstoupila na český trh v roce 1990 jakoţto první zahraniční maloobchodní řetězec. Jak řetězec uvádí na svém webu www.albert.cz, první supermarkety pod názvem Albert se objevují v roce 1999, se kterými společnost Ahold provozovala zároveň hypermarkety Hypernova. Výraznější nárŧst prodejen Albert je spojen s převzetím 57 prodejen Julius Meinl v roce 2005. Z dŧvodu jednotné prezentace se v roce 2009 menší prodejny společnosti Ahold v ČR přejmenovaly na Albert supermarket a větší prodejny na Albert hypermarket. Jak dále Albert uvádí, dŧleţitým bodem v historii řetězce na českém trhu je také převzetí prodejen SPAR v roce 2014. Touto akvizicí se výrazně rozšířila pŧsobnost společnosti Ahold v ČR a Albert se tak stal jedním z nejvýznamnějších maloobchodních řetězcŧ pŧsobících na českém trhu (nyní v ČR provozuje více neţ 330 prodejen – supermarketŧ a hypermarketŧ). Se svými 17500 zaměstnanci se řadí mezi jednoho z největších zaměstnavatelŧ v ČR, coţ mimo jiné potvrzuje dŧleţitost zkoumání jeho vlivu na okolní prostředí a jeho celkového vztahu ke společnosti32. 6.2.1

CSR společnosti Albert

Společnost Albert se stejně jako Tesco prezentuje jako společensky odpovědný podnik. Na oficiálním webu Albert se návštěvník dostane k prezentaci jeho CSR aktivit prostřednictvím záloţky „O nás“33, v rámci které se návštěvníkovi následně umoţní seznámit se s jeho společensky odpovědnou politikou a aktivitami, které podnik v tomto směru realizuje. Zároveň společnost na zmíněné webové stránce prezentuje získaná ocenění, která jsou v mnohém spjata s jeho společensky odpovědnými aktivitami. 32 33

Dostupné z: Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-spolecnosti. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/spolecenska-odpovednost.

53

Jak Albert na svém webu uvádí, vychází společensky odpovědná politika, která v oblastech všech tří pilířŧ (viz kapitola 2.5) představuje součást řídící strategie společnosti, z poslání a vize skupiny Global Ahold. Zároveň Albert v textu zdŧrazňuje dobrovolnost provádění těchto aktivit jejími zaměstnanci, coţ je v souladu s jedním ze základních principŧ CSR viz kapitola 2.2. Hlavní motivací pro tyto aktivity je dle společnosti motivace „přispět ke zlepšení podmínek ve vlastní společnosti a v prostředí ve kterém podnikáme“. Zároveň se společnost Albert vymezuje vŧči Národnímu akčnímu plánu CSR zmíněném v kapitole 2.4, jakoţto dokumentu v celém rozsahu podporovaném interní CSR politikou. Základ strategie CSR společnosti Albert tvoří udrţitelný a odpovědný obchod. Tato strategie se dle společnosti projevuje ve zpŧsobu, jakým podniká, ve vztahu k zákazníkŧm, zaměstnancŧm a okolnímu prostředí. Vztah k těmto třem subjektŧm se projevuje i v deklarovaných slibech, ke kterým se Albert na svém webu zavazuje – poskytovat lepší místo k nákupu, k práci a být lepším sousedem. Zároveň se dle společnosti strategie promítá do hodnot, které prosazuje. Těmito hodnotami jsou: zákazník na prvním místě, dělat správné věci, kaţdodenně se zlepšovat, realizovat nápady a vítězit společně. Albert zároveň prezentuje základní pilíře svého odpovědného podnikání, v souladu se kterými provádí svou CSR politiku. Pilíře CSR společnosti Albert jsou postaveny na podpoře zdravého způsobu ţivota, ochraně klimatu, udrţitelném obchodě, angaţovanosti v komunitách a kaţdodenní práci zaměstnanců v souladu s CSR politikou. Společnost Albert si v rámci své CSR politiky stanovuje cíle, jejichţ plnění je reportováno hojně vyuţívanou metodikou GRI (viz kapitola 2.9.1) centrálou společnosti. Samotný CSR report společnosti Albert v ČR vypracováván není, na webu skupiny Ahold si lze stáhnout pouze report pro celou skupinu obchodních řetězcŧ. Společnost na svém webu prezentuje také vlastní etický kodex. Mezi 5 deklarovaných zásad v rámci kodexu patří: řízení na základě platných právních předpisŧ (k těm se vztahuje velká část zásad uvedených v kodexu), respektování práv zaměstnancŧ, spravedlivý a odpovědný zpŧsob jednání společnosti, ochrana majetku společnosti a náleţité vedení všech podnikových záznamŧ a dat a vyhýbání se střetu zájmŧ. Dodrţování kodexu je dle společnosti vyţadováno u všech zaměstnancŧ a je kontrolováno jejím představenstvem. V následující tabulce jsou shrnuty jednotlivé CSR aktivity společnosti Albert prezentované na webu www.albert.com a další aktivity, které je moţno dle kapitoly 2.6 také zařadit mezi společensky odpovědné. Tabulka č. 4: CSR aktivity společnosti Albert Aktivita

Pilíř

Environmentálně odpovědné aktivity - prevence znečištění ŢP; vyuţívání obnovitelných zdrojŧ; úspora energií, vody a ostatních zdrojŧ; zpětný odběr a recyklace odpadu - provoz a obsluha kontejnerŧ na tříděný odpad

54

environmentální

Zainteresovaný subjekt veřejnost místní komunity organizace a hnutí

- propagace třídění odpadu - odkaz na web www.jaktridit.cz a jeho virtuální školu třídění - UTZ certifikace - nabídka nezávadných a trvale udrţitelných produktŧ34 - produkce vlastních výrobkŧ a jejich obalŧ udrţitelným zpŧsobem Provoz nadačního fondu Albert35 - finanční podpora projektŧ neziskových organizací a realizace vlastních projektŧ v oblasti vzdělávání, integrace a rozvoje sociálně znevýhodněných dětí a mládeţe, a zdravého ţivotního stylu dětí - prodej produktŧ, z jejichţ výtěţku se zákazníci mohou podílet na podpoře znevýhodněných dětí ve svém okolí - grantové programy: nadační fond Albert dětem (podpora dětí a mládeţe ústavní a ochranné výchovy a dětí a mládeţe s rizikovým chováním), „Kávomaty pomáhají“ (podpora konkrétních organizací v regionu) - vlastní projekty: Jarmarky s Albertem (podpora tvŧrčí činnosti, finanční gramotnosti a vzdělávání v oblasti podnikání), Do Alberta na praxi (nabídka pracovních příleţitostí formou brigád pro znevýhodněnou mládeţ), Zdravá 536 (vzdělávací program o zdravém ţivotním stylu pro školy a neziskové organizace pracující s dětmi) Odpovědnost k místní komunitě - spolupráce s potravinovou bankou - spolupráce s místními dodavateli Odpovědnost vůči zaměstnancům - péče o zaměstnance - tvorba pracovních míst; podpora zaměstnanecké diverzity a rovného přístupu k zaměstnancŧm - celoţivotní vzdělávání, moţnost kariérního postupu Odpovědné podnikání - řízení dle etického kodexu - boj proti korupci a úplatkŧm; transparentnost, ochrana citlivých dat - nabídka kvalitních produktŧ a sluţeb, úcta k zákazníkŧm, vrácení peněz v případě nespokojenosti - pravdivá a etická prezentace produktŧ a sluţeb - spravedlivé a oboustranně výhodné obchodování (ve vztahu k zákazníkŧm a dodavatelŧm) - spolupráce s vládními a nevládními organizacemi pro podporu odpovědného podnikání

sociální

veřejnost místní komunity organizace a hnutí

sociální

veřejnost místní komunity organizace a hnutí

sociální

zaměstnanci veřejnost místní komunity

ekonomický

veřejná správa zákazníci dodavatelé

Zdroj: Autorka podle webu Albert, Nadačního fondu Albert, Zdravé pětky a etického kodexu společnosti Albert.

Jak jiţ bylo zmíněno, prezentuje Albert na svém webu také jednotlivá ocenění, která v prŧběhu let získal. Mezi ta, která je moţno spojit s jeho společensky odpovědnou politikou, patří například Národní ceny ČR za kvalitu a společenskou odpovědnost, získání certifikátu v oblasti logistiky a distribuce jako záruky přísné kontroly výrobkŧ od dodavatelŧ či 34

Zákazník si mŧţe u certifikovaného produktu (v daném případě pouze kávy) na webu www.albert.cz vyhledat pěstitele a zjistit tak pŧvod zakoupeného výrobku. 35 Albert tento fond dále prezentuje na samostatném webu www.nadacnifondalbert.cz. 36 Tato aktivita je dále prezentována na samostatném webu www.zdrava5.cz.

55

jednotlivá ocenění spojená s aktivitami Nadačního fondu Albert. I tato ocenění je však nutno chápat s určitými rezervami, jelikoţ se při vyhodnocování dat nemusejí brát v potaz všechny relevantní informace a stav „deklarované hodnoty versus realita“. Na tuto skutečnost upozorňuje například ve svém článku Müller (2014) – v roce 2014, kdy byl Albert oceněn cenou za kvalitu a společenskou odpovědnost, patřil zároveň mezi nejvíce, českou obchodní inspekcí, pokutované obchodní řetězce v ČR.

6.3 Kaufland Maloobchodní řetězec německého pŧvodu Kaufland vstupuje na český trh v roce 1998, otevřením první prodejny v Kladně. V současné době provozuje Kaufland v České republice více neţ 120 hypermarketŧ, jejichţ nabídku tvoří především potraviny a další potřeby a vybavení do domácnosti. Mimo tyto informace se lze na webu společnosti www.kaufland.cz dozvědět, ţe řetězec své prodejny v ČR zásobuje prostřednictvím dvou logistických center a vlastního masozávodu37. Se svými 17200 zaměstnanci představuje stejně jako Tesco a Albert významného zaměstnavatele na pracovním trhu v ČR. 6.3.1

CSR společnosti Kaufland

Jako u předchozích obchodních řetězcŧ se mŧţeme setkat s prezentací CSR aktivit společnosti na oficiálním webu, a to prostřednictvím stránky věnující se samotné společnosti, historii, jejím hodnotám apod. Otázce odpovědnosti firmy je věnována samostatná záloţka38. Koncept CSR je nicméně zahrnut i mezi prezentované hodnoty a zásady společnosti Kaufland. Mimo společenskou odpovědnost se hlavní zásady společnosti orientují na spokojenost zákazníkŧ a zaměstnancŧ, a to například prostřednictvím promyšlené cenové politiky, neustálým rŧstem a zlepšováním, férovým jednáním vŧči všem subjektŧm, vytvářením partnerství s dodavateli, dodrţováním právních předpisŧ (jak vŧči zaměstnancŧm tak i obchodním partnerŧm) a interních předpisŧ a dalších. Dále Kaufland na webu prezentuje svou firemní kulturu, která dle něj vychází z týmového ducha a férového jednání – hlavní je pak dle společnosti spokojenost zaměstnancŧ. I kdyţ tyto aktivity společnost Kaufland nezařazuje pod svou „záloţku“ společenské odpovědnosti, lze i v těchto zásadách nalézt prvky společensky odpovědného podnikání. Kaufland na svém webu dále prezentuje stejně jako Albert svá získaná ocenění, ty se však váţí především k jeho oceněním jako obchodníka roku, oceněním spotřebitelŧ za produkty apod. Společenskou odpovědnost na svém webu Kaufland vymezuje především v souvislosti s odpovědností ekologickou (dle kapitoly 2. 5 environmentální) a sociální. Následně jsou na webu prezentovány jednotlivé aktivity, které pod tento koncept společnost zařazuje. Shrnutí jednotlivých aktivit, které jsou označované samotným řetězcem za společensky odpovědné a ty, které mezi ně autorka dále dle kapitoly 2.6 zařazuje, viz následující tabulka. 37

Dostupné z: http://www.kaufland.cz/Home/05_Spolecnost/006_Skupina_Kaufland/001_Kaufland_Cesko/index.jsp. 38 Dostupné z: http://www.kaufland.cz/Home/05_Spolecnost/002_odpovednost/index.jsp.

56

Tabulka č. 5: CSR aktivity společnosti Kaufland Aktivita

Pilíř

Environmentálně odpovědné aktivity - efektivní vyuţití dostupných přírodních zdrojŧ - minimalizace negativních dopadŧ na ţivotní prostředí - zodpovědné plánování novostaveb - přijaté opatření: šetrná technika a rekuperace39 (nové prodejny vytápěny systémem rekuperace), ekologické vratné obaly, recyklace, zákaznické noviny z recyklovatelného papíru, pouţívání kancelářského materiálu šetrného k přírodě a jeho následná recyklace, partner projektu elektromobility (u 4 prodejen jsou dobíjecí stanice pro elektromobily) Nabízený sortiment s ohledem na trvalou udržitelnost - podpora kampaně Detox organizace Greenpeace (nevyuţívání chemikálií poškozujících ŢP především při vyráběném a dováţeném oblečení, textilu a obuvi, a zároveň snaha sníţit spotřebu vody) - prodej výţivově hodnotných potravin (projekt Vím co jím) - podpora projektu Healthy Seas (sběr a recyklace sítí z moří) - nabídka BIO, Fairtrade40 a Rainforest Alliance41 certifikovaných produktŧ; prodej výrobkŧ ze zodpovědného lesního hospodářství - nahrazování palmového oleje ve svých výrobcích jinými oleji - podpora projektu UTZ certifikace - podpora odpovědného rybolovu a chovu zvířat - spolupráce s organizacemi pro ochranu zvířat Odpovědnost k místním komunitám - realizovaný projekt „Z lásky k dětem“ ve spolupráci s Procter & Gamble (1 Kč z prodeje výrobkŧ tohoto výrobce na podporu znevýhodněných dětí prostřednictvím Českého červeného kříţe)42 - příspěvek z prodaných výrobkŧ na zvířecí útulky43 - finanční a produktová podpora organizace Centrum Paraple - generální partner SOS dětských vesniček - spolupráce se základními a středními školami v regionu - partner projektu ŠIK (školní informační kanál) ve školách, jehoţ snahou je zajistit pro ţáky a studenty pomocí video spotŧ ve školách „přísun kvalitních a žádaných informací“44 Odpovědnost vůči zaměstnancům - tvorba pracovní atmosféry podporující radost a spokojenost z práce - poskytování přiměřených mezd; podpora rozvoje zaměstnancŧ - snaha být atraktivním zaměstnavatelem

39

Zainteresovaný subjekt

environmentální

místní komunity veřejnost organizace a hnutí

environmentální sociální

místní komunity veřejnost organizace a hnutí zákazníci

sociální

místní komunity veřejnost veřejná správa

sociální

zaměstnanci

Fungování systému rekuperace na svém webu Kaufland detailněji popisuje. Zmiňován je zpŧsob fungování systému vytápění a také úspory, které vznikly provozem takto vybavených prodejen. 40 Více viz kapitola 2.6.2. 41 Výrobky, u kterých se bere v potaz vliv jejich výroby na ŢP, zpŧsob vyuţívání přírodních zdrojŧ a kvalita ţivota jejich producentŧ. 42 Tento projekt, zaměřený na podporu prostřednictvím cause related marketingu (viz kapitola 2.6.2), probíhal pouze ve vymezeném období od 27. 8. do 7. 10. 2015. 43 Příspěvky na vybrané útulky jsou získávány z částky ceny výrobkŧ Whiskas a Pedigree – jedná se tedy také o vyuţívání cause related marketingu. 44 Poslední natočený spot společností Kaufland však dle oficiálního webu pochází z ledna 2014.

57

- umoţnění zaměstnancŧm uchovat soulad mezi prací a vlastním ţivotem prostřednictvím pracovní doby a pracovních podmínek - citlivé jednání s propouštěnými zaměstnanci Odpovědné podnikání - nabídka bezpečných a kvalitních produktŧ - odmítání korupce a úplatkŧ - dodrţování a prosazování férových obchodních praktik45 - dodrţování lhŧt splatnosti; tvorba partnerství s dodavateli - prodej regionálních produktŧ - provoz interního místa pro urovnání sporŧ (kontakt v případě nespokojenosti s dodrţováním férového obchodování) - dodrţování zásad správné praxe potravinových řetězcŧ46

ekonomický

dodavatelé zákazníci

Zdroj: Autorka podle webu společnosti Kaufland.

6.4 Lidl Dalším zkoumaným obchodníkem je maloobchodní řetězec německého pŧvodu Lidl. Jak uvádí Lidl na svém oficiálním webu www.lidl.cz vstup na český trh je spojen s rokem 2003. Od té doby zvýšila společnost počet svých diskontních prodejen na 230. V prodejnách společnosti Lidl je moţné zakoupit především potraviny, ale i další potřeby pro domácnost a volný čas. Spolu se čtyřmi logistickými centry, které zásobují prodejny, zaměstnává Lidl v ČR více neţ 5000 zaměstnancŧ. I kdyţ je toto číslo stále vysoké a pro pracovní trh významné, je moţné poznamenat, ţe jeho vliv na nabídku na pracovním trhu v ČR není tak výrazný jako v případě společností Tesco, Albert a Kaufland. Jak uvádí Lidl na svém oficiálním webu je spojena jeho hlavní vize a směr podnikání s jednoduchostí a poskytováním kvalitních produktŧ za přijatelné ceny. Mezi deklarované zásady společnosti patří například snaha o spokojenost zákazníka, poskytování výhodného poměru cena/hodnota, neustálé zlepšování či také podnikání v souladu s konceptem CSR. Všechny zásady47 jsou téměř identické se zásadami řetězce Kaufland, coţ je pravděpodobně dáno skutečností, ţe obě náleţí pod německou skupinu Schwartz Gruppe. 6.4.1

CSR společnosti Lidl

Lidl na svém oficiálním webu prezentuje své společensky odpovědné podnikání v rámci speciální záloţky48. Jelikoţ na svém webu také uvádí zásady, kterými se řídí jeho podnikání (v mnohém stejné jako Kaufland), lze nalézt prvky odpovědného chování i v těchto zásadách. V rámci zmíněné záloţky Lidl prezentuje především konkrétní aktivity a iniciativy na poli CSR, které jsou zaměřené do oblasti ekologie a pomoci okolním komunitám (tedy v rámci environmentálního a sociálního pilíře viz kapitola 2.5). Koncept svého odpovědného podnikání jako takového Lidl neprezentuje. I Lidl prezentuje svá získaná ocenění. Jedná se především o ceny „obchodníka roku“ a ceny spojené s kvalitou nabízených produktŧ. 45

Tzv. Supply Chain Initiative přijatá Bruselem v roce 2013. Více viz dokument „Vertikální vztahy v potravinovém řetězci: zásady správné praxe“. 47 Dostupné z: http://www.lidl.cz/cs/grundsaetze.htm. 48 Dostupné z: http://www.lidl.cz/cs/2785.htm. 46

58

Společensky odpovědné aktivity, které jsou zmíněny na webu Lidl a ty, které jsou dále povaţovány autorkou za společensky odpovědné dle kapitoly 2.6, viz následující tabulka. Tabulka č. 6: CSR aktivity společnosti Lidl Aktivita

Pilíř

Environmentálně odpovědné aktivity - pouţívání přírodních chladících prostředkŧ šetrných k ŢP - vyuţívání alternativních zdrojŧ energie - vyuţívání odpadního tepla z chladících přístrojŧ pro podlahové vytápění - třídění a recyklace odpadu – zavedená politika třídění plastu a papíru - sběr pouţitých baterií, ţárovek a elektrozařízení na prodejnách - podpora projektu EKO-KOM – příspěvek na provoz a obsluhu kontejnerŧ na tříděný odpad - podpora udrţitelného rybolovu a metod, které ho podporují - podpora a členství v programu Dolphin Safe (podpora delfínŧ a jiných ţivočichŧ ohroţených lovem tuňákŧ)49 - vyuţívání kakaa z trvale udrţitelného zpŧsobu pěstování při výrobě čokolád (čokolády pod certifikací UTZ certified), prodej Bio produktŧ Odpovědnost k místním komunitám - Projekt Rákosníčkova hřiště50 - výstavba dětských hřišť51 - spolupráce s organizací Ţivot dětem (sbírky pro nemocné děti) Odpovědnost vůči zaměstnancům52 - tvorba pracovní atmosféry podporující radost a spokojenost z práce - podpora rozvoje zaměstnancŧ; poskytování přiměřených mezd; snaha být atraktivním zaměstnavatelem - umoţnění zaměstnancŧm uchovat soulad mezi prací a vlastním ţivotem prostřednictvím pracovní doby a pracovních podmínek - citlivé jednání s propouštěnými zaměstnanci Odpovědné podnikání - dodrţování slibŧ; dŧvěryhodný obchodní partner - odmítání korupce a úplatkŧ - nabídka ověřených, kvalitních a bezpečných produktŧ, v případě nespokojenosti vrácení peněz

Zainteresovaný subjekt

environmentální

místní komunity veřejnost organizace a hnutí

sociální

místní komunity veřejnost organizace a hnutí

sociální

zaměstnanci

ekonomický

dodavatelé zákazníci

Zdroj: autorka podle oficiálního webu Lidl a webu Rákosníčkova hřiště.

6.5 Penny market Mezi další zkoumaný obchodní řetězec patří společnost Penny Market53, který (jak uvádí na svém oficiálním webu www.penny.cz) vstoupil na český maloobchodní trh v roce 1997. Penny stejně jako řetězec Billa patří pod německou Rewe Group (viz text v kapitole 6.6). V současnosti Penny provozuje v ČR více neţ 300 diskontních prodejen a zaměstnává přes 49

Kolem této problematiky ovšem vystupuje řada médií, dle kterých se často jedná o mystifikaci zákazníkŧ prostřednictvím prezentace neúplných či nesprávných informací – například dle Halla (2012). 50 Projekt je blíţe popisován na samostatných internetových stránkách www.lidl-rakosnickova-hriste.cz. 51 Během let 2012 – 2015 bylo postaveno jiţ 59 hřišť a v roce 2016 má přibýt dalších 11. 52 Tyto aktivity vycházející ze zásad společnosti jsou totoţné se „sesterským“ řetězcem Kaufland. 53 Dále v textu uváděné pouze jako Penny.

59

7000 zaměstnancŧ. Počtem zaměstnancŧ tedy předbíhá Lidl a stává se tak, na základě této statistiky, čtvrtým největším maloobchodním řetězcem v ČR. V rámci své prezentace na webu uvádí Penny také své základní hodnoty, mezi které patří například: slušnost, upřímnost, čestnost, práce s chutí, kvalita, nejniţší cena či inovace a uplatňování nových trendŧ54. 6.5.1

CSR společnosti Penny

Penny prezentuje své společensky odpovědné chování na samostatném webu55, na který odkazuje oficiální web pro podrobnější seznámení s konceptem a aktivitami jejich odpovědného podnikání. Jak Penny na tomto webu uvádí, představuje CSR pro společnost základ její podnikové kultury a hodnot. Své CSR aktivity rozlišuje v rámci čtyř oblastí: ekologické, ekonomické, sociální a zaměstnanecké. Penny tedy běţně chápaný sociální pilíř (viz kapitola 2.5), který zahrnuje jak vztah vŧči zaměstnancŧm tak i místní komunitě, chápe pouze v souvislosti s podporou místních komunit a odpovědnost vŧči zaměstnancŧm vyčleňuje jako samostatnou oblast. Oblast ekologickou Penny spojuje s heslem „Zeleně s Penny“ a dŧleţitost aktivit v tomto směru zdŧrazňuje na základě jejich zájmu o okolní prostředí a ochranu ŢP. Oblast ekonomickou charakterizuje heslo „Kaţdá prodejna šetří“ a snaha zaměstnancŧ Penny být v kaţdodenním provozu ekonomičtí a úsporní. Částečně lze aktivity z oblasti ekonomické (dle Penny) zařadit dle kapitoly 2.6 spíše mezi iniciativy v rámci pilíře environmentálního. Sociální oblast dle Penny vystihuje konstatování „S Penny pomáháme“ a aktivitami řadícími se pod tuto oblast jsou dobrovolnické práce zaměstnancŧ a spolupráce s nadačním fondem Kapka Naděje. Poslední oblast s heslem „Penny pro své zaměstnance“ je spojena se snahou společnosti být zodpovědným zaměstnavatelem. Detailnější výpis CSR aktivit uvedených na zmíněném webu a dalších dle textu na oficiálním webu Penny viz následující tabulka. Tabulka č. 7: CSR aktivity společnosti Penny Aktivita

Pilíř

Environmentálně odpovědné aktivity - partner soutěţe Ekologický Oskar oceňující nápady na nové zpŧsoby šetření energie a ochrany ŢP - prodej ryb a mořských plodŧ lovených ve volném moři v souladu s odpovědným rybolovem - vyuţívání osvětlení šetřící energii v prodejnách a systému rekuperace pro vytápění některých prodejen; zahájení provozu tepelných čerpadel - hospodárná monitorace a správa sytému klimatizace, topení a osvětlení (dálkově řízená) - třídění a recyklace na prodejnách, skladech a v centrále společnosti - provoz automobilŧ na CNG (stlačený zemní plyn) - výběr dodavatelŧ s certifikací systému environmentálního 54

environmentální

Zainteresovaný subjekt

místní komunity veřejnost organizace a hnutí

Dostupné z: http://www.penny.cz/TopMetanavigation/My_a_společnost/My_a_společnost/pe_DefaultContent1.aspx. 55 Dostupné z: http://www.spolecenskaodpovednostpenny.cz/.

60

managementu -prodej biopotravin, prodej zeleniny certifikované systémem integrovaného pěstování zeleniny (IPZ) – ekologické pěstování Podpora regionálních výrobců a pěstitelů - spolupráce s českými dodavateli ovoce a zeleniny - prodej výrobkŧ s českým pŧvodem; podpora regionálních pekařství Odpovědnost k místním komunitám - podpora nadačního fondu Kapka Naděje - účast na projektu56 „Aby děti mohly zlobit“ – podpora nákupu zařízení do dětského oddělení nemocnice Ostrava - dobrovolnické práce zaměstnancŧ v psychiatrické nemocnici, dětském domově a domově pro seniory - podpora Povodňového konta - účast na národní potravinové sbírce; spolupráce s Potravinovou bankou Odpovědnost vůči zákazníkům - věrnostní program pro zákazníky – Penny karta - vysoké hygienické standardy pro bezpečnost zákazníka – např. dobrovolná aplikace ISO 22 000 pro bezpečnost potravin - testování vlastních výrobkŧ institucemi a v laboratořích - nabídka kvalitních produktŧ a čerstvých potravin - prodej dietních výrobkŧ a výrobkŧ bez lepku - spolupráce se sdruţením Zdravá potravina – označování produktŧ usnadňující zákazníkovi nalézt zdravé potraviny - vrácení výrobkŧ v případě nespokojenosti Odpovědnost vůči zaměstnancům - pořádání dne „Pro Zdraví“ pro zaměstnance - poskytování řady benefitŧ (v oblasti cestování, kultury, vzdělávání a zdravého ţivotního stylu) Odpovědné podnikání - přistoupení k Supply Chain Initiative – dobrovolné dodrţování zásad dobré praxe při obchodování - spolupráce s certifikovanými dodavateli

sociální

místní komunity veřejnost zákazníci

sociální

místní komunity veřejnost organizace a hnutí

ekonomický

zákazníci

sociální

zaměstnanci

ekonomický

dodavatelé zákazníci

Zdroj: autorka podle webu Penny Market a S Penny pro trvalé hodnoty.

6.6 Billa Billa patří mezi další z obchodních řetězcŧ pod německou skupinou Rewe. Jak je uvedeno na oficiálním webu společnosti www.billa.cz, vstoupila Billa na český trh v roce 1990. V současné době se po celé ČR nachází 199 supermarketŧ Billa, ve kterých je zaměstnáno 6000 zaměstnancŧ. Počtem zaměstnancŧ ji lze tedy přiřadit spíše k řetězcŧm s diskontními prodejnami Lidl a Penny. Hlavním prodávaným sortimentem společnosti Billa jsou především potraviny s dŧrazem na čerstvý sortiment. Billa na svém oficiálním webu prezentuje také svou vizi „Měnit život nade všechna očekávání“ a zásady, které řídí její směr podnikání. Hlavní zásady společnosti se soustředí na zákazníky a jejich spokojenost, aktivní přijímání změn a 56

Účast na projektu probíhala na základě cause related marketingu – 1 Kč z výtěţku prodeje označených výrobkŧ.

61

inovací, dokonalost a kvalitu, efektivní a uváţlivé hospodaření, podporu iniciativy a nových nápadŧ a také na investice do budoucnosti příštích generací57. 6.6.1

CSR společnosti Billa

Společnost Billa prezentuje svou společenskou odpovědnost podnikání na svém oficiálním webu v rámci sekce „O nás“, kde je této problematice věnována samostatná záloţka58. Zároveň jsou i odděleně prezentovány aktivity, které lze v souladu s kapitolou 2.6 zařadit mezi společensky odpovědné. Samotný koncept společenské odpovědnosti Billa vypracovaný nemá. V úvodním textu v sekci společenská odpovědnost Billa pouze uvádí, ţe jí při svém podnikání záleţí také na odpovědném chování vůči ţivotnímu prostředí a lidem v okolí, kteří vyţadují pomoc – lze tedy pozorovat, ţe Billa klade dŧraz především na environmentální a sociální pilíř. Následně společnost seznamuje návštěvníka webu s jednotlivými aktivitami, které v tomto směru podniká či jiţ podnikla. Jednotlivé CSR aktivity, které Billa prezentuje a ty, které je moţné dle autorky mezi tento koncept zařadit (dle kapitoly 2.6) viz tabulka č. 8. Tabulka č. 8: CSR aktivity společnosti Billa Aktivita

Pilíř

Environmentálně odpovědné aktivity - stavba a rekonstrukce prostor společnosti dle ekologických poţadavkŧ a jejich vybavení moderními úspornými technologiemi (chladící zařízení, osvětlení) - sběr pouţitých baterií a akumulátorŧ na prodejnách a jejich následné předání recyklačním zařízením - prodej vlastní řady biopotravin Odpovědnost k místním komunitám - spolupráce s neziskovou organizací Spolu dětem, zapojení do projektu „Dejme šanci dětem“ (podpora vzdělávání a rozvoje talentu dětí z dětských domovŧ)59 - zapojení zaměstnancŧ do charitativních bazarŧ - nákup vánočních dárkŧ pro děti z dětských domovŧ zaměstnanci společnosti a podpora dalších charitativních projektŧ (pro děti, seniory, opuštěné zvířata či projektŧ spojených s ochranou přírody) - spolupráce s místními dodavateli Odpovědnost vůči zákazníkům - prodej čerstvých a kvalitních výrobkŧ - umoţnění vstupu zákazníkŧm do prostor prodejen i s vodícími psy - věrnostní klub Billa Bonus club - moţnost výměny zboţí v případě nespokojenosti

57

environmentální

Zainteresovaný subjekt

místní komunity veřejnost organizace a hnutí

sociální

místní komunity organizace a hnutí

sociální

zákazníci

Dostupné z: http://www. billa.cz/O_nás/Firemní_vize/Firemní_vize/dd_bi_subpage.aspx. Dostupné z: http://www.billa.cz/O_nás/Společenská_odpovědnost/Společenská_odpovědnost/dd_bi_subpage.aspx. 59 Výtěţek na projekt je získáván nákupem vybraných nepotravinových výrobkŧ zákazníky, kteří jsou členy věrnostního klubu společnosti Billa – z těchto produktŧ je 1 Kč z ceny vyhrazena na zmíněné účely (opět vyuţívání cause related marketingu). 58

62

Odpovědnost vůči zaměstnancům - motivující mzda a poskytování benefitŧ pro zaměstnance - moţnost vzdělávání a rozvoje zaměstnancŧ; moţnost kariérního rŧstu Odpovědné podnikání - přistoupení k Supply Chain Initiative a signatář její české platformy Iniciativy pro férový obchod

sociální

zaměstnanci

ekonomický

dodavatelé

Zdroj: autorka na základě webu Billa.

6.7 Globus Posledním zkoumaným obchodním řetězcem se zahraniční centrálou je společnost Globus. Jak je uvedeno na oficiálním webu společnosti www.globus.cz, první prodejna Globus se v České republice objevuje v roce 1996. Od té doby se počet provozovaných prodejen – hypermarketŧ – rozrostl na 15. I kdyţ je počet prodejen společnosti Globus výrazně niţší oproti počtu prodejen předchozích zmiňovaných řetězcŧ, stává se i tak (vzhledem k velikosti provozovaných prodejen) zaměstnavatelem pro více jak 6000 osob. Konceptem prodejen se tak spíše přibliţuje řetězcŧm Tesco, Albert a Kaufland, počtem zaměstnancŧ naopak spíše řetězcŧm Lidl, Penny a Billa. Vizí společnosti je dle jejího webu snaha „být nejpodnikavější společností v branži“. Mise Globusu je spojena například se zvyšováním ţivotního standardu lidí, prodejem kvalitních produktŧ, nabídkou širokého sortimentu či zaměstnáváním osob, které jsou schopné vzít na sebe zodpovědnost a pracovat samostatně60. 6.7.1

CSR společnosti Globus

Globus prezentuje svou společenskou odpovědnost v samostatné sekci na svém webu61. Jako hlavní heslo této politiky uvádí „Globus pomáhá“ a zároveň konstatuje, ţe se otázkou spolupráce a podpory rŧzných charitativních projektŧ zabýval jiţ od počátku svého pŧsobení v ČR. Vzhledem k absenci popisu samotného konceptu CSR řetězce Globus a pouhém výčtu podporovaných charitativních aktivit, lze usuzovat, ţe společnost chápe CSR především ve vztahu k charitativním projektům. Výčet těchto aktivit a dalších, které lze dle povahy zařadit mezi společensky odpovědné (v souladu s kapitolou 2.6), viz následující tabulka. Tabulka č. 9: CSR aktivity společnosti Globus Aktivita Environmentálně odpovědné aktivity - prodej ekologických výrobkŧ a biopotravin - prodej recyklovatelných nákupních tašek Odpovědnost k místním komunitám - realizace národních potravinových sbírek - spolupráce s potravinovou bankou - příspěvek na Konto Bariéry (1 Kč z ceny igelitové tašky) - spolupráce s místními učilišti; spolupráce s místními dodavateli 60 61

Pilíř

Zainteresovaný subjekt

environmentální

veřejnost organizace a hnutí

sociální

Dostupné z: http://www.globus.cz/o-globusu/kariera/jaci-jsme-a-v-co-verime.html. Dostupné z: http://www.globus.cz/o-globusu/spolecenska-odpovednost.html.

63

místní komunity veřejnost organizace a hnutí

Odpovědnost vůči zákazníkům - moţnost vrácení zboţí v případě nespokojenosti - věrnostní klub pro zákazníky Globus Bonus - široká nabídka čerstvého a kvalitního sortimentu - prodej produktŧ zdravé výţivy a dietních potravin Odpovědnost vůči zaměstnancům - realizace Dne zdraví - podpora rozvoje zaměstnancŧ

sociální

zákazníci

sociální

zaměstnanci

Zdroj: autorka podle webu Globus.

6.8 COOP TERNO Maloobchodní řetězec COOP TERNO62 je součástí skupiny COOP, pod kterou je sdruţováno 48 českých a moravských spotřebních druţstev, které (jak skupina uvádí na svém webu www.skupina.coop) dohromady provozují necelých 2900 prodejen po celé ČR. S tímto počtem prodejen a téměř 14 000 zaměstnanci, představuje nejrozsáhlejší síť prodejen potravin v České republice. Jak COOP dále na webu uvádí, je nákup pro všechna druţstva zajišťován dvěma centrálami a přes 400 prodejen je začleněno mezi vlastní maloobchodní řetězce COOP TUTY, COOP TIP, COOP TERNO, COOP DISKONT a COOP STAVEBNINY. V rámci práce se autorka bude zabývat pouze společenskou odpovědností řetězce Terno, a to především z dŧvodu větší přehlednosti (oproti zkoumání společenské odpovědnosti celé skupiny) a také z dŧvodu formátu prodejen, který je blízký ostatním zkoumaným řetězcŧm. Jak je uvedeno na oficiálním webu prodejen Terno www.terno.cz, vznikl tento maloobchodní řetězec v roce 1995 zaloţením prvního supermarketu v Českých Budějovicích. Od roku 2013 se počet provozovaných supermarketŧ ustálil na čísle 12 – prodejny se v současnosti nacházejí v kraji Jihočeském, Vysočina, Královéhradeckém, Olomouckém a Zlínském. Prodejny Terna jsou spravovány spotřebním druţstvem Jednota v Českých Budějovicích a představují tak jediný zkoumaný řetězec s českým pŧvodem. Hlavní nabízený sortiment supermarketŧ Terno představují potraviny – především čerstvé zboţí českého pŧvodu63. 6.8.1

CSR společnosti Terno

Společnost Terno prezentuje své CSR aktivity na svém oficiálním webu v rámci záloţky „Pomáháme“64. Samotný koncept společenské odpovědnosti řetězce rozebírán není, uvedeny jsou pouze sponzorované organizace. Na společenskou odpovědnost se spíše odvolává správce supermarketŧ Jednota České Budějovice, a to v souvislosti s odpovědností v regionu jiţních Čech. CSR aktivity uváděné na webu a další, které lze pod koncept zařadit (dle kapitoly 2.6), viz tabulka č. 10.

62

Dále jen Terno. Dostupné z: http://terno.cz/skupina-terno/informace-o-skupine/?supermarket=zlin. 64 Dostupné z: http://terno.cz/skupina-terno/pomahame/?supermarket=zlin. 63

64

Tabulka č. 10: CSR aktivity společnosti Terno Aktivita Environmentálně odpovědné aktivity - prodej biopotravin - prodej rozloţitelných plastových nákupních tašek Odpovědnost k místním komunitám - podpora centra zdravotně postiţených v jiţních Čechách - podpora neziskové organizace Centrum Bazalka poskytující péči dětem a mládeţi s těţkým zdravotním postiţením - spolupráce s místními dodavateli – v rámci projektu „Kvalitní potraviny z našeho regionu“ Odpovědnost vůči zákazníkům - věrnostní klub pro zákazníky – zákaznická karta Terno - prodej čerstvého a kvalitního sortimentu a farmářských produktŧ

Pilíř

Zainteresovaný subjekt

environmentální

veřejnost organizace a hnutí

sociální

místní komunity veřejnost organizace a hnutí

sociální

zákazníci

Zdroj: autorka podle webu Terno.

6.9 Shrnutí společensky odpovědných aktivit maloobchodníků V předchozích kapitolách byly postupně rozebrány CSR aktivity vybraných maloobchodních řetězcŧ pŧsobících v ČR. Lze shrnout, ţe všechny ze zkoumaných řetězcŧ se ke společensky odpovědnému podnikání na svých webech hlásí, ať uţ v rámci prezentace jejich CSR v samostatných sekcích webu, na webech věnovaných jen dané problematice nebo pouhým výčtem podporovaných aktivit. Tato skutečnost tedy podporuje myšlenku rostoucího zájmu maloobchodníkŧ o koncept CSR viz kapitola 4.1. Maloobchodní řetězce si tak zřejmě uvědomují moţnosti, které aplikace odpovědného chování do kaţdodenní praxe umoţňuje, viz například v kapitole 4.1 zmíněné posílení pozitivního pohledu zákazníka na celkovou činnost maloobchodu a jeho image správného občana, dále zvýšení loajality zákazníka vŧči retailu či posílení celkového vztahu k retailu (viz kapitola 4.1.2). Obecně více propracovanou politiku společenské odpovědnosti (včetně jejího navázání na hodnoty a vize společnosti) a větší rozsah aktivit mají největší řetězce Tesco, Albert a Kaufland. Naopak Globus, který se i přes niţší počet zaměstnancŧ řadí díky typŧm provozovaných prodejen mezi velkoformátové řetězce, prezentuje v rámci své odpovědnosti pouze dva charitativní projekty (potravinovou sbírku a podporu Konta Bariéry). Podobně je na tom s prezentací CSR aktivit řetězec Terno, který také prezentuje podporu pouze dvou charitativních projektŧ, a to v rámci Jihočeského kraje. I kdyţ lze nalézt prvky odpovědného chování v dalších aktivitách, které Globus a Terno na svém webu prezentují, je moţné tyto dva maloobchodní řetězce zařadit mezi ty s nejméně propracovanou CSR politikou a nejniţším počtem podporovaných a vykonávaných CSR aktivit65. V rámci zbývajících řetězcŧ Lidl, Penny a Billa, které jsou dle počtu zaměstnancŧ podobně velkými řetězci provozujícími menší typy prodejen (supermarkety a diskonty), lze shrnout, ţe nejpropracovanější politiku 65

Tento závěr vychází především z informací prezentovaných na oficiálních webech zmíněných řetězcŧ spolu s komparací vŧči konkurenčním maloobchodníkŧm.

65

CSR má řetězec Penny, který odkazuje CSR samostatný web a vysvětluje i samotné chápání konceptu CSR. Následuje Lidl, za kterým s menším počtem vykonávaných a podporovaných CSR aktivit lehce zaostává Billa. Všechny tyto řetězce ovšem prezentují v rámci všech tří pilířŧ poměrně rozsáhlý okruh CSR aktivit. Jak bylo uvedeno v kapitole 4.1.1, mohou se maloobchodníci angaţovat v oblasti CSR na lokální i národní úrovni. Tato skutečnost byla potvrzena i v rámci vybraných řetězcŧ v ČR, jelikoţ lze nalézt aktivity, které se zaměřují na podporu místních méně známých neziskových organizací (viz např. Terno) či naopak na organizace a nadace známé celorepublikově – např. Konto Bariéry, Kapka Naděje, Spolu Dětem, Český červený kříţ apod. V souvislosti s typem vykonávaných a podporovaných aktivit jednotlivými řetězci, které je moţno zařadit mezi společensky odpovědné (na základě kapitoly 2.6), lze shrnout, ţe všechny řetězce prezentují v jednotlivých pilířích, alespoň jednu společnou aktivitu. V rámci ekonomického pilíře se všichni maloobchodníci staví za záruku kvality nabízených produktů (spadající do odpovědnosti vŧči zákazníkŧm viz kapitola 2.6.1), ovšem pouze šest z nich tuto záruku garantuje prostřednictvím moţnosti vrátit peníze v případě nespokojenosti. V oblasti environmentální všichni maloobchodníci zařazují do svého sortimentu produkty s ohledem na trvalou udrţitelnost (spojeno i s pilířem sociálním – např. Faitrade viz kapitola 2.6.2). Do aktivit sociálního pilíře „investují“ všechny řetězce prostřednictvím podpory charit a neziskových organizací, ať uţ realizací sbírek, darováním výtěţku z prodeje určitých výrobkŧ či podporou rozmanitých projektŧ (viz aktivity ve vztahu k místní komunitě kapitola 2.6.2). Zároveň všechny řetězce (kromě řetězce Lidl, který na danou skutečnost na webu neupozorňuje) zdŧrazňují jejich spolupráci s místními dodavateli a prodej regionálních potravin, coţ dle kapitoly 4.1.2 mŧţe silně pŧsobit na loajalitu zákazníkŧ. Celkové shrnutí nejčastějších CSR aktivit zkoumaných maloobchodních řetězcŧ viz příloha č. 9. Předchozí text a příloha č. 9 tak shrnují odpověď na obecnou výzkumnou otázku OVO1. Na druhé straně lze mezi CSR aktivitami řetězcŧ nalézt takové, které jsou vykonávány jen velmi zřídka, tedy pouze některými z nich. Mezi takové patří například tvorba vlastního CSR reportu pouze pro ČR (Tesco), dobrovolnické práce zaměstnancŧ (Tesco a Penny), prezentace etického kodexu na webu společnosti jako základního interního dokumentu, dle kterého se řídí vedení společnosti a ostatní zaměstnanci (Tesco a Albert66), či odkazování na snahu udrţet soulad mezi prací a osobním ţivotem zaměstnancŧ (tzv. work-life balance viz kapitola 2.6.2; Kaufland a Lidl) nebo citlivé jednání s propouštěnými zaměstnanci (součástí tzv. outplacementu viz kapitola 2.6.2; Kaufland a Lidl). Lze shrnout, ţe maloobchodní řetězce v ČR se poměrně rozsáhle věnují CSR aktivitám. Jelikoţ však nejsou tyto aktivity vnímány zákazníky vţdy stejně a nemají vţdy stejný vliv na vztah a loajalitu zákazníka vŧči retailu (viz výsledky studií v kapitole 4.1.2), jeví se jako velmi vhodné zkoumat postoj zákazníkŧ k jejich odpovědnému podnikání. 66

Zbývající řetězce svŧj kodex či informaci o jeho existenci na svém webu neuvádějí.

66

6.10 Komunikace CSR aktivit vybranými maloobchodními řetězci S angaţovaností v oblasti společensky odpovědného podnikání je spojena i komunikace, kterou je zajištěno, ţe se o těchto aktivitách dozvědí jednotlivé zainteresované subjekty podniku. Jak bylo zmíněno v kapitole 2.9, má tato problematika významný vliv na efektivní fungování celého konceptu CSR dané společnosti. Pokud chtějí maloobchodní řetězce vyuţít pozitivního vlivu CSR politiky na zákazníky (jako jedné z nejdŧleţitějších skupin stakeholderŧ), je dŧleţité, aby zákazníci o těchto aktivitách vŧbec věděli (coţ dle výzkumŧ, viz kapitola 4.1, bývá často problémem). Následně mŧţe image řetězce jako společensky odpovědného podniku fungovat jako faktor odlišení se od konkurence67 či fungovat jako prostředek pro zlepšení jeho reputace a získání nových zákazníkŧ (viz kapitola 2.9). V následujících podkapitolách budou tedy stručně rozebrány vybrané marketingové kanály (se zaměřením především na weby společností, reklamní letáky a prostory prodejen), kterými se zákazník mŧţe dozvědět o společensky odpovědném chování retailu. 6.10.1 Web společnosti Oficiální weby maloobchodních řetězcŧ v ČR slouţí jako hlavní nástroj pro prezentaci jejich společensky odpovědných politik a aktivit, coţ je v souladu s textem v kapitole 2.9 a 4.1. Jednotlivé retailery prezentují své společensky odpovědné aktivity, či v některých případech i celé koncepty jejich odpovědné politiky, nejčastěji v rámci speciálních sekcí na webu (tedy stejně jako je uvedeno v kapitole 2.9.1) - například záloţky „Pomáháme“, „Odpovědná firma“, „Naše odpovědnost“ či jednoduše dle názvu konceptu „Společenská odpovědnost“. Tyto záloţky často nejsou pro návštěvníka patrné hned na úvodní stránce při vstupu na web, ale aţ po „rozkliknutí“ sekce „o nás“ - případ řetězce Albert, Kaufland, Billa, Globus a Tesco (Tesco tímto zpŧsobem návštěvníka odkáţe na druhý ze svých oficiálních webŧ). Naopak Lidl a Terno upozorňují na své CSR aktivity hned na úvodní stránce. Jediný řetězec Penny prezentuje svou společenskou odpovědnost na samostatném webu (přes záloţku „My a společnost“ na oficiálním webu) věnující se pouze dané problematice. V rámci jednotlivých webŧ se mŧţeme seznámit s jednotlivými CSR aktivitami, které podnik realizuje, či v některých případech i prezentací celého konceptu CSR tak, jak ho chápe samotný řetězec. Jediný řetězec Tesco umoţňuje na webu návštěvníkŧm stáhnout dokument, kde je CSR politika společnosti blíţe rozepsána. Text uváděný na webech je často doprovázen ilustračními obrázky, fotografiemi z realizovaných akcí, logy jednotlivých projektŧ, odkazy na partnerské stránky (podporované projekty apod.), propagačními materiály na jednotlivé projekty a akce (například plakáty) nebo také osvědčeními a certifikáty (např. počet odevzdaných elektrozařízení, mnoţství recyklovaného materiálu) – příklady viz příloha č. 10.

67

V případě tak rozsáhlé aplikace CSR aktivit mezi jednotlivými řetězci mŧţe především komunikace těchto aktivit a jejich zviditelnění pŧsobit jako faktor odlišení se od konkurence. Samotná aplikace odpovědných aktivit tak mŧţe být „nedostatečná“ a nepřinášet onen pozitivní vliv.

67

Kromě speciálních záloţek věnovaných společenské odpovědnosti lze nalézt na některých webech prezentaci CSR aktivit i na úvodních (domovských) stránkách. Tesco na své domovské stránce k datu 25. 2. 2016 prezentuje například svŧj projekt Extra třída, Albert nabízí moţnost odběru letákŧ emailem (pro šetření přírody) a prezentuje svá získaná ocenění (Národní cena kvality), Kaufland zmiňuje svou podporu zvířecích útulkŧ a prodeje netoxického oblečení, Lidl upozorňuje na moţnost výhry dětského hřiště pro své město (viz příloha č. 10). Billa představuje novinky v sortimentu biopotravin. 6.10.2 Prodejny Prodejní prostory pro maloobchodní řetězce představují moţnost jak oslovit zákazníka přímo v místě prodeje, kde se odehrává samotné rozhodnutí zákazníka o koupi. Vhodnost vyuţití prodejen pro komunikaci CSR aktivit mŧţe podporovat i výsledek studie Gfk Shopping monitor 2016 (Cabal, 2016), dle které se 68 % zákazníkŧ o koupi produktu rozhoduje podle reklamních materiálŧ přímo na prodejně. I kdyţ se zákazník mŧţe soustředit spíše na propagaci akčního zboţí, mŧţe se jeho pozornost zaměřit i na propagaci CSR. I přes tento fakt bývají prodejny, jako moţnost pro prezentaci odpovědného chování, nedostatečně vyuţívány či dokonce opomíjeny. Tuto skutečnost potvrdil i výzkum Loussaïef (2014) viz kapitola 4.1. Zároveň hrají v prodejnách dŧleţitou roli informace na výrobcích a jejich obalech (viz kapitola 4.1.2). V tomto směru mohou řetězce podnikat aktivity především v souvislosti s vlastními řadami výrobkŧ, případně u ostatních výrobkŧ spolupracovat na designu jejich obalŧ s výrobci a dodavateli. V tabulce č. 11 jsou shrnuty informace a aktivity v souvislosti se společenskou odpovědností, které řetězce prezentují na svých prodejnách. Informace byly získány autorčinými vlastními návštěvami jednotlivých prodejen68. Tabulka č. 11: Prezentace CSR na prodejnách Řetězec

Tesco

Albert

Prezentované informace a aktivity v souvislosti s CSR na prodejnách - prezentace spolupráce a výše příspěvku pro místní neziskovou organizaci (NO); představení NO; fotografie z akcí této organizace (na nástěnce u vstupu do prodejny) a pozvánky na další akce podporované řetězcem Tesco - plakáty a bannery propagující čerstvost výrobkŧ (v prodejně a před prodejnou) - propagace dietních a bio výrobkŧ bannery na regálech a billboardem před prodejnou - závěsné bannery v prostorách prodejny zobrazující spolupracující dodavatele (zelenina, maso, uzeniny, pečivo) a odvolávající na kvalitu výrobkŧ (100% garance spokojenosti) - prezentace zpŧsobu označení českých potravin a garance jejich pŧvodŧ a distribuce - u přepravek s ovocem banner propagující dostatečný přísun ovoce a zeleniny - bannery u pokladen propagující ochranu ŢP prodejem ekologických nákupních tašek - prezentace a informace o garanci kvality a záruky vrácení peněz (vstup do prodejny) - propagace dodávek čerstvých výrobkŧ od místních dodavatelŧ (vstup do prodejny) - prezentace získaného ocenění - Národní cena kvality ČR (vstup do prodejny)

68

Kaţdá prodejna byla pro potřeby práce navštívena alespoň jedenkrát. I přes tento fakt, je ovšem nutné zmínit, ţe výčet zpŧsobŧ propagace CSR v prodejnách nemusí být úplný, jelikoţ prezentace těchto aktivit v rámci všech prodejen (a jejich jednotlivých typŧ – supermarkety, hypermarkety apod.) nemusí být 100% identická. Vzhledem k tomu, ţe jsou všechny tyto komunikační aktivity „zastřešeny“ stejnou CSR politikou pro celý řetězec, lze tyto informace dle autorky povaţovat pro potřeby práce za dostatečné.

68

Kaufland

Lidl

Penny Billa

Globus

Terno

- nad přepravkami se zeleninou dodatečné informace – např. obsaţené vitamíny - bannery garantující kvalitní maso od českých dodavatelŧ - označení umístění dietních výrobkŧ - demonstrace hodnot – poctivost69, čerstvost, kvalita – na bannerech v prodejně - u informačního stánku umístěn kontejner na sběr vyřazeného elektrozařízení - před prodejnou banner prezentující projekt „Šance, o. s.“ zaměřený na pomoc dětem postavit se na vlastní nohy (bez bliţšího upozornění na podporu projektu společností Kaufland) - před prodejnou billboard prezentující dodávky kvalitního zboţí od českých dodavatelŧ - u vstupu do prodejny místo pro zpětný odběr elektrozařízení, papíru a plastŧ - u vstupu do prodejny výčet zemí dodavatelŧ a jejich zastoupení na trţbách řetězce - prezentace kampaně „Z lásky k Česku“ (čeští dodavatelé, české výrobky atd.) v prostorách celé prodejny – bannery, plakáty, označení cenovek u zboţí (český pŧvod) - upozornění na záruku vrácení peněz v případě nespokojenosti – plakáty, rozhlas na prodejně - nevýrazné označení Bio výrobkŧ na lištách regálŧ - propagace akce „Rákosníčkova hřiště“ na billboardu před prodejnou a na banneru za pokladnami - u vstupu do prodejny výčet zemí dodavatelŧ a jejich zastoupení na trţbách řetězce - propagace čerstvosti zboţí (zelenina, ovoce, maso) a označení umístění biopotravin - prosba o zavírání dvířek mrazících boxŧ pro lepší ţivotní prostředí - za pokladnou kontejner pro sběr pouţitých výrobkŧ (např. baterie) - propagace (české) kvality a českých dodavatelŧ v prostorách prodejny - propagace věrnostního klubu na bannerech v prodejně - u pokladen uvedeny informace o poskytovaných garancích (např. moţnost vrácení peněz) - za pokladnami umístěn kontejner na zpětný odběr baterií - označení umístění bio výrobkŧ (prostřednictvím bannerŧ na regálech) - upozornění na vlastní maso a pečivo vyrobené čerstvě a poctivě (plakáty, bannery apod. v oddělení masa a pečiva) - v oddělení ovoce a zeleniny upozornění na nejvyšší kvalitu těch druhŧ, které jsou označeny prémiovou značkou „gold“ (vlastní značka společnosti Globus) - u vstupu do prodejny výčet zemí dodavatelŧ a jejich zastoupení na trţbách řetězce - propagace českých dodavatelŧ - uvedení sloganŧ „český obchod s českým zboţím“ před prodejnou i v nákupních prostorech, upozornění v rámci rozhlasu (rádia) na prodejně - propagace kvalitních regionálních potravin – před prodejnou i v nákupních prostorech - oddělení pro zdravou výţivu, upozornění na bio výrobky prostřednictvím bannerŧ

Zdroj: autorka dle vlastních návštěv prodejen.

6.10.3 Letáky Mezi další zkoumaný komunikační nástroj, prostřednictvím kterého mŧţe obchodní řetězec komunikovat svou společenskou odpovědnost směrem k zákazníkŧm, patří propagační letáky, které jsou běţně dodávané do poštovních schránek či zveřejňované na oficiálních webech řetězcŧ či webech jiných (např. weby sdruţující letáky většího mnoţství řetězcŧ). Vhodnost vyuţití reklamních letákŧ pro propagaci CSR aktivit daného retailu, lze povaţovat jako velmi vhodné i dle výsledkŧ studie Gfk Shopping monitor 2016 (Cabal, 2016). I přes fakt, ţe se zvyšuje procento domácností, které své poštovní schránky označují nálepkou „nevhazovat letáky“, tak stále 65 % domácností letáky čte (přičemţ zmíněné letáky dostává do schránky 78 % domácností). V následující tabulce č. 12 jsou vyjmenovány jednotlivé zpŧsoby, kterými 69

I propagací této hodnoty mŧţe řetězec dle kapitoly 4.1.1 deklarovat své společensky odpovědné chování.

69

vybrané maloobchodní řetězce čtenáře letáku informují či jej nějakým zpŧsobem odkazují na společensky odpovědné aktivity70, ve kterých se angaţují. Tabulka č. 12: Prezentace společensky odpovědného chování v letácích Řetězec Tesco

Albert

Kaufland

Lidl Penny

Billa

Globus Terno

Prezentované informace ve vztahu k CSR v promočních letácích maloobchodníků - označení výrobkŧ s českým pŧvodem - odkazování na 100% garanci spokojenosti a záruku prvotřídní kvality a čerstvosti potravin - propagace zdravého ţivotního stylu prostřednictvím prodávaných produktŧ71 - upozornění čtenáře na získání národní ceny kvality spolu s poděkováním zákazníkŧm - odkazování na 100% garanci kvality a čerstvost; vysvětlení fungování systému vrácení peněz - odkazování na podporu českých výrobcŧ, farmářŧ, českého zemědělství a zpracovatelského prŧmyslu - popis pŧvodu výrobkŧ – český pŧvod u ovoce a zeleniny, informace o pŧvodu a chovu zvířat (uvedení dŧrazu společnosti na welfare72 hospodářských zvířat a stálou kontrolu veterinární správy) - propagace projektu „Z lásky k Česku“ – nabídka kvalitních českých výrobkŧ; označení zboţí s českým pŧvodem - odkazování na garanci kvality, odkazování na získaný certifikát kvality IFS (výroba dle mezinárodních standardŧ) - tematické články – například o ohroţených druzích zvířat a moţnosti jejich podpory, informace o dodavatelích masa (chov, poráţka, zpracování, dozor veterinární správy) - tipy na zdravé potraviny; seznámení s produkty UTZ certified - u textilu značka dŧvěryhodnosti – testováno na toxické látky - propagace projektu „Rákosníčkova hřiště“ - informace u výrobkŧ – garance kvality a bezpečnosti či upozornění na bezpečné pouţívání - odkazování na český pŧvod výrobkŧ a jejich kvalitu („Máme to nejlepší z Česka“) - prezentace označení „čteme etikety za vás“ (bez zbytečné chemie, známý pŧvod potravin, kvalitní sloţení); propagace nezávadnosti prodávaného ovoce a zeleniny dle NO zdravá potravina - označení výrobkŧ českého pŧvodu; odvolávání na 100% garanci českého pŧvodu masa (odkaz na web, kde je moţné shlédnout seznam dodavatelŧ masa) a kontrolu kvality - propagace zdravé stravy – „kvalitní, zdravá a rozmanitá strava je jedním ze základních pilířŧ plnohodnotného ţivota“, propagace široké škály prodávaných zdravých výrobkŧ - označení výrobkŧ českého pŧvodu, odkazování na produkty vlastní výroby (maso, pečivo) a čerstvost výrobkŧ - propagace zdravého ţivotního stylu – „do nového roku zdravěji“, podpora zeleniny jako zdravé součásti jídelníčku, propagace zařazení ryb do jídelníčku, popis jak pečovat o zuby - uvedení výčtu benefitŧ pro zaměstnance - propagace nabídky kvalitních výrobkŧ od regionálních dodavatelŧ (odkaz na web ww.znasehoregionu.cz) a záruky čerstvého ovoce a zeleniny - propagace věrnostního klubu

Zdroj: autorka na základě promočních letáků maloobchodníků uveřejněných na webu Najdi Slevu.

6.10.4 Další způsoby komunikace CSR aktivit I přes fakt, ţe weby řetězcŧ, jejich prodejní prostory a reklamní letáky, představují dŧleţité komunikační nástroje pro propagaci CSR řetězce, existují i další zpŧsoby, jak se zákazník o těchto aktivitách mŧţe dozvědět. Obecně lze říci, ţe řetězce velmi často vyuţívají moţností propagace skrze televizní spoty. Nejčastěji se ovšem jedná o spoty zaměřené na nabídku 70

Výčet zpŧsobŧ komunikace vychází z autorčiny vlastní četby letákŧ vybraných řetězcŧ, a to v rámci období leden a únor 2016. V rámci kaţdého řetězce byly autorkou prohlédnuty alespoň tři odlišné letáky. 71 Např. propagace cereálních výrobkŧ značky Nestlé v souvislosti se sniţováním hladiny cholesterolu v krvi. 72 „Welfare“ zvířat je spojen se snahou minimalizovat či se vyhnout trápení zvířat v těch situacích, kdy jsou vystavena lidské péči. Otázka welfare zvířat je spojena především se zemědělským a potravinářským prŧmyslem – tedy například s chovem, transportem či poráţkou zvířat (Visser et al., 2010, str. 16).

70

aktuálně zlevněného zboţí, dále na aktuální týdenní nabídky (především Lidl), akce věrnostního klubu či akce pro děti (např. dárky obdrţené za určitou utracenou částku), nebo spoty spojené s daným ročním obdobím (např. přání na Vánoce). TV spotŧ, jejichţ obsah lze spojit s CSR, je ovšem mezi řetězci méně. Z těchto spotŧ lze jmenovat především řetězec Lidl, který prostřednictvím televize upozorňoval na svŧj projekt „Rákosníčkova hřiště“, dále Kaufland, který se v TV spotech zaměřuje především na svou kampaň „Z lásky k Česku“ (zaměřené na nabídku čerstvého a kvalitního zboţí a surovin od místních dodavatelŧ). Na otázku kvality nabízeného zboţí se zaměřují i řetězce jiné, v případě společnosti Kaufland se však jedná o kampaň „nejmasivnější“. Posledním zmíněným spotem mŧţe být spot řetězce Albert z roku 2015, ve kterém upozorňoval na získanou Národní cenu kvality, na garanci kvality zboţí a na ni napojenou záruku vrácení peněz v případě nespokojenosti (autorka dle spotŧ uveřejněných na webu Tvspoty a video kanálech řetězcŧ na webu YouTube). Mimo jiţ zmíněné zpŧsoby komunikace se mŧţeme setkat s propagací CSR aktivit řetězcŧ i na sociálních sítích. Vzhledem k faktu, ţe nejpouţívanější sociální síť v ČR představuje Facebook (např. dle Novotného, 2015), zaměřila se autorka pouze na stránky řetězcŧ na této síti. Přiblíţení úrovně komunikace CSR aktivit na Facebooku viz příloha č. 11. 6.10.5 Shrnutí komunikace CSR aktivit Co se týká zpŧsobŧ a moţností komunikace CSR aktivit vybranými řetězci v ČR, lze povaţovat za nejvýznamnější komunikační nástroje weby společností, na ně často napojené profily na sociální síti Facebook, dále promoční letáky (vydávané řetězci většinou v týdenních intervalech), samotné prostory prodejen a v některých případech jsou vyuţívány k prezentaci odpovědného chování i TV spoty. I kdyţ jsou tyto komunikační nástroje vyuţívány nejvíce, lze zaznamenat vyuţívání i jiných druhŧ nástrojŧ – některé z řetězcŧ vydávají své vlastní magazíny (např. Albert či Billa), které lze vyuţít pro propagaci CSR podobně jako promoční letáky, nebo se zákazník mŧţe setkat s reklamou napojenou na CSR v rádiu (např. řetězec Terno tímto zpŧsobem propaguje dodávky zboţí od regionálních dodavatelŧ). Lze shrnout, ţe v rámci webŧ se řetězce zaměřují především na propagaci celého konceptu CSR případně na výčet jednotlivých vykonávaných či podporovaných aktivit – na webu tak zákazník mŧţe získat nejkomplexnější informace o společenské odpovědnosti maloobchodníka. Na prodejnách řetězce směřují pozornost především na propagaci kvality a čerstvosti prodávaných výrobkŧ a dále je velmi často komunikována informace o českém pŧvodu výrobkŧ a informace o spolupráci s českými dodavateli. V rámci letákŧ je také zmiňován či graficky znázorňován český pŧvod výrobkŧ a zároveň se řetězce ve velkém mnoţství případŧ odvolávají na své garance kvality výrobkŧ a s nimi spojené záruky vrácení peněz v případě nespokojenosti. Na sociálních sítích se pak řetězce zaměřují především na propagaci zdravého ţivotního stylu – časté je například uvádění receptŧ a tipŧ na zdravé vaření a stravování. Nakolik jsou tyto zpŧsoby komunikace CSR řetězcŧ účinné ve vztahu k zákazníkŧm budou blíţe odpovídat i výsledky vlastního dotazníkového šetření, jehoţ analýza a vyhodnocení jsou součástí následující kapitoly. 71

7 ANALÝZA DAT Z DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ Jak bylo uvedeno v kapitole 1, po vytvoření designu dotazníku (k jeho sestavení více viz kapitola č. 5) dochází k samotnému sběru dat. Následně jsou tato data zpracovávána a analyzována pro potřeby odpovědí na výzkumné otázky. V následujících podkapitolách tedy bude postupně přiblíţen jak proces sběru dat, tak i jeho výsledky včetně jejich následné interpretace a analýzy, umoţňující zodpovědět výzkumné otázky poloţené v kapitole č. 1.

7.1 Sběr dat Sběr dat prostřednictvím dotazníku (viz příloha č. 18) byl realizován v období od 17. 3. 2016 do 29. 3. 2016. Dotazník byl mezi respondenty šířen především elektronicky - formou odkazu, který respondenty přesměroval na samotný formulář pro vyplňování. Druhý zpŧsob šíření dotazníku představoval jeho osobní předání respondentŧm, a to ve vytištěné formě. Dotazník v elektronické podobně byl v daném období šířen autorkou a členy její rodiny prostřednictvím emailové korespondence a sociální sítě Facebook. Oslovení respondenti byli následně poţádání o jeho další šíření. Pro doplnění respondentŧ na mateřské či rodičovské dovolené byl dotazník uveřejněn také na diskuzním fóru www.emimino.cz. Elektronicky tak bylo finálně získáno 137 plně zodpovězených dotazníkŧ. Zjištění míry návratnosti tohoto zpŧsobu oslovení respondentŧ není na základě širokého okruhu oslovených osob a moţností formulářŧ Google moţné. Dotazník v jeho tištěné podobě byl v daném období šířen autorkou a její rodinou. Tento zpŧsob oslovení respondentŧ byl vyuţit na základě skutečnosti, ţe ne všechny osoby ve věku 20 aţ 64 let mají moţnost přístupu k dotazníku v jeho elektronické podobě. Celkový počet oslovených respondentŧ tímto zpŧsobem byl 36 – vyplněných dotazníkŧ se pak autorce vrátilo pouze 28. Návratnost v tomto případě tedy činí necelých 78 %. Po kontrole úplnosti vyplněných dotazníkŧ musely být ovšem 2 dotazníky vyřazeny, jelikoţ jejich vyplnění nebylo kompletní. Tento fakt mŧţe být dán především skutečností, ţe úplnost a správnost vyplňování dotazníku v jeho tištěné podobě vţdy záleţí na pozornosti respondenta a jeho přesném čtení instrukcí – oproti dotazníku v elektronické podobě, kde je moţnost nastavit otázky jako povinné (respondent se tedy „nedostane“ k další otázce pokud nezodpoví tu aktuální), tedy mŧţe dojít například k situaci, kdy respondent některé z otázek přehlédne. Odpovědi z tištěných dotazníkŧ byly následně připojeny k datŧm získaných prostřednictvím elektronického dotazníku. Celkově, tedy po součtu kompletně vyplněných elektronických a tištěných dotazníkŧ, bylo vyplněno 163 dotazníkŧ. Prezentace a analýza dat získaných z těchto dotazníkŧ, spolu s odpověďmi na výzkumné otázky, je uvedena v následující kapitole.

72

7.2 Analýza získaných dat V této kapitole budou přiblíţeny samotné výsledky dotazníkového šetření. V návaznosti na tyto výsledky bude následně moţné zodpovědět výzkumné otázky. Nejdříve však autorka představí výzkumný vzorek na základě roztřídění respondentŧ dle pohlaví, věku, statutu a vzdělání. Prvními z třídících znakŧ je pohlaví a věk respondentŧ. Jak jiţ bylo zmíněno, zúčastnilo se výzkumu 163 osob, z nichţ bylo 49 muţŧ (30 %) a 114 ţen (70 %). Zastoupení mŧţu a ţen v rámci jednotlivých věkových kategorií, spolu s uvedením absolutních a relativních četností, viz následující tabulka. Vypočítané relativní (procentuální) četnosti73 jsou vztahovány odděleně k absolutnímu počtu muţŧ a ţen. V tabulce jsou také uvedeny doplňkové statistiky. Tabulka č. 13: Rozloţení respondentů dle pohlaví a věku muţ ţena Celkem Doplňkové statistiky

20 aţ 29 let absolutně v% 18 36,7 43 37,7 61 Průměrný věk 36,6

30 aţ 39 let absolutně v% 13 26,5 30 26,3 43 Medián 33

40 aţ 49 let absolutně v% 7 14,3 16 14 23 Min 20

50 aţ 64 let absolutně v% 11 22,4 25 21,9 36 Max 64

Celkem 49 114 163

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkového šetření.

Z tabulky č. 13 je zřejmé, ţe nejpočetnější skupinou respondentŧ byly osoby ve věku 20 aţ 29 let. Nejméně zastoupenou skupinou jsou pak osoby ve věku 40 aţ 49 let. Za hlavní dŧvody této nevyrovnanosti, lze především povaţovat široký okruh oslovených osob právě z věkové skupiny 20 aţ 29 let, jako osob z databáze autorčiných vlastních kontaktŧ. Dalším dŧvodem vyššího počtu respondentŧ ve věku do 39 let (tedy v rámci mladší části cílové skupiny) mŧţe být skutečnost vyšší aktivity těchto osob na sociální síti Facebook, prostřednictvím které byl odkaz šířen. I kdyţ nejsou všechny věkové skupiny zastoupeny rovnoměrně, je dle autorky toto rozloţení pro potřeby diplomové práce dostačující. Následující tabulka č. 14 se blíţe věnuje rozloţení respondentŧ dle nejvyššího dosaţeného vzdělání. Jak je z tabulky zřejmé největší zastoupení měly osoby s vysokoškolským vzděláním a dále osoby se vzděláním středoškolským s maturitou. I zde se vyskytuje určitá nerovnoměrnost mezi jednotlivými úrovněmi vzdělání. Tento fakt je moţné přisoudit vyššímu zájmu o zkoumanou problematiku právě osobami vzdělanějšími a také skutečností, ţe méně vzdělané osoby mohly, ať uţ z dŧvodu nezájmu o problematiku či skutečnosti, ţe otázkám v dotazníku nerozuměly, jeho vyplňování „vzdát“ před zodpovězením všech otázek.

73

Relativní četnosti jednotlivých odpovědí jsou zaokrouhleny na 1 desetinné místo (z dŧvodu zaokrouhlování tedy nemusí součet jednotlivých relativních četností tvořit přesně celých 100 %).

73

Tabulka č. 14: Rozloţení respondentů dle nejvyššího dosaţeného vzdělání základní absolutní četnost relativní četnost

středoškolské bez maturity 10 6,1 %

1 0,6 %

středoškolské s maturitou 58 35,6 %

vyšší odborné 10 6,1 %

vysokoškolské 84 51,5 %

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkového šetření.

Poslední z třídících statistik se zaměřuje na rozloţení respondentŧ dle jejich ekonomického stavu (viz tabulka č. 15). V tomto případě byly nejvíce zastoupeny osoby zaměstnané, coţ lze povaţovat právě za nejčastější ekonomický stav osob v cílové skupině 20 aţ 64 let. Osoby zaměstnané byly dodatečně tázány na zařazení svého hrubého měsíčního příjmu do jedné ze dvou kategorií - méně či více jak 22 000 Kč (vysvětlení viz kapitola 5.1.1). Ze zaměstnaných respondentŧ se tak v 70,5 % (79 osob) případŧ jednalo osoby s vyšší úrovní příjmu a 29,5 % (33 osob) případŧ o osoby s niţší úrovní příjmu. Dalšími nejpočetnějšími skupinami byly studenti a osoby na mateřské či rodičovské dovolené. V rámci otevřené moţnosti odpovědi „jiné“ byly respondenty nejčastěji uváděny stavy OSVČ či podnikající (7) ve zbylých případech pak pracující dŧchodce a invalidní dŧchodce. Tabulka č. 15: Rozloţení respondentů dle ekonomického stavu

absolutní četnost relativní četnost

student(tka)

zaměstnaný(á)

nezaměstnaný(á)

20

112

2

na mateřské/ rodičovské dovolené 18

12,3 %

68,7 %

1,2 %

11 %

důchodce(kyně)

ostatní

2

9

1,2 %

5,5 %

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkové šetření.

V následujících podkapitolách budou přiblíţeny odpovědi respondentŧ na meritorní otázky, které se vztahovaly ke zkoumané problematice společenské odpovědnosti maloobchodních řetězcŧ. Jednotlivé výsledky (odpovědi na jednotlivé otázky) budou prezentovány v souvislosti s výzkumnými otázkami, ke kterým se vztahují (více viz kapitola 5.1.1). 7.2.1

Zodpovězení 2. obecné výzkumné otázky

Pro zodpovězení výzkumné otázky OVO2 „Znají zákazníci koncept společenské odpovědnosti podnikání?“, byla respondentŧm v úvodu dotazníku poloţena otázka č. 1, kterou autorka zjišťovala, zdali se respondent s pojmem společenské odpovědnosti podnikání či společensky odpovědnými aktivitami setkal. V případě, ţe respondent pojmy znal, byl dále odkázán na otevřenou otázku 2.1, ve které byl poţádán o přiblíţení těchto pojmŧ či o uvedení definice společenské odpovědnosti (v opačném případě byl respondent rovnou přesměrován na text vysvětlující náplň konceptu CSR – 2.2). Z celkového počtu respondentŧ se s CSR setkalo 33,1 % respondentŧ (v absolutním vyjádření 54 osob), pojmy naopak neznalo 66,9 % respondentŧ (v absolutním vyjádření 109 osob). Dle tabulky č. 16 je zřejmé, ţe z 54 respondentŧ, kteří se s pojmem setkali, je z necelých 76 % vzorek reprezentován 74

vysokoškolsky vzdělanými respondenty, dalších 18,5 % respondentŧ, kteří pojem znali, byly osoby se středoškolským vzděláním. U těchto veličin byl následně autorkou počítán test nezávislosti na hladině významnosti 0,05. Dle vypočítané hodnoty Cramérova koeficientu (0,31674), lze říci, ţe mezi veličinami existuje středně silná závislost75 (více viz příloha č. 12). Tabulka č. 16: Zodpovězení otázky č. 1 dle nejvyššího dosaţeného vzdělání základní absolutně relativně absolutně ano relativně celkem ne

1 0,9 0 0 1

středoškolské bez maturity 9 8,3 1 1,9 10

středoškolské s maturitou 48 44 10 18,5 58

vyšší odborné 8 7,3 2 3,7 10

vysokoškolské

celkem

43 39,4 41 75,9 84

109 54 163

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkového šetření.

Zmíněných 54 respondentŧ tedy následně odpovídalo na otevřenou otázku č. 2.1. Z odpovědí na tuto otázku (tázající se na vysvětlení CSR či na pojmy, které se v dané souvislosti respondentŧm vybavují) lze hodnotit pouze 51 odpovědí, jelikoţ se respondenti ve třech případech k CSR nevyjádřili. Shrnutí odpovědí viz následující tabulka č. 17. Kromě uvedených pojmŧ a hesel v tabulce č. 17, bylo ve dvou případech také zmíněno heslo „transparentnost“, po jednom z případŧ pak heslo „stakeholder“, „CSR“, a „ISO 2600076“. Tabulka č. 17: Shrnutí odpovědí na otázku č. 2.1 Shrnutí zmíněných pojmů, hesel a obsahu definic uvedených respondenty zahrnutí pojmŧ jako ŢP, ekologie, ochrana přírody, udrţitelnost, ochrana přírodních zdrojŧ apod. aktivity ve vztahu k podpoře místní komunity, uţitečnost firmy pro své okolí aktivity nad rámec povinností, dobrovolnost, „něco navíc“, cílem firmy není pouze zisk, aktivity překračující legislativní rámec odpovědnost ve vztahu k zákazníkŧm, pravdivé informování, dobré vztahy se zákazníky, prodej kvalitních produktŧ podpora organizací, projektŧ, aktivit, charita, dobročinnost odpovědnost ve vztahu k zaměstnancŧm, přívětivé pracovní podmínky, přiměřené ohodnocení zmínění všech tří pilířŧ či aktivit moţných zařadit pod všechny tři pilíře podnikání v souladu s morálkou, etické podnikání, vyznávání celospolečenských hodnot odpovědné aktivity ve vztahu k dodavatelŧm, spolupráce s lokálními dodavateli, rovný přístup k dodavatelŧm Fairtrade, ohled na zpŧsob výroby či pěstování prodávaných výrobkŧ (surovin) reklamní tahák, zpŧsob jak „oblbnout“ lidi, green washing

25x 11x 10x 10x 9x 8x 5x 5x 4x 4x 3x

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkového šetření. 74

Výsledná hodnota Cramérova koeficientu má následující význam: 0 aţ 0,1 zanedbatelná závislost; 0,1 aţ 0,3 slabá závislost; 0,3 aţ 0,7 střední závislost; 0,7 aţ 1 silná závislost (dle Budíkové et al. 2010, str. 214). 75 Z dŧvodu nízkého počtu respondentŧ se základním a vyšším odborným vzděláním, byl koeficient počítán souhrnně pro tři úrovně vzdělání – bez maturity (základní + střední bez maturity), středoškolské s maturitou, a vyšší vzdělání (vyšší odborné a vysokoškolské). 76 ISO 26000 představuje normu, která zaštiťuje oblast společenské odpovědnosti firem. Dle normy je společenská odpovědnost základem trvalé udrţitelnosti kaţdé organizace. ISO 26000 pak představuje určitého prŧvodce či návod pro její zavádění do praxe (Ortová et al., 2011, str. 12).

75

Po prezentaci odpovědí respondentŧ na otázku č. 1 a 2.1, lze shrnout, ţe pojem společenské odpovědnosti podnikání nelze povaţovat za obecně známou problematiku. Z výzkumného vzorku se s pojmem společensky odpovědného podnikání či CSR aktivit setkala pouze třetina z nich. Pokud by se autorka měla zaměřit na věkové sloţení těchto respondentŧ, převaţovaly především osoby s prŧměrným věkem a mediánem věku niţším neţ v případě celého vzorku (prŧměr 35,7, medián 30,5). Pro tyto veličiny byl následně autorkou počítán test nezávislosti na hladině významnosti 0,05. Dle vypočítané hodnoty Cramérova koeficientu 0,117, však byla potvrzena pouze slabá závislost (viz příloha č. 13). Prokázala se však středně silná závislost mezi znalostí konceptu CSR a úrovní nejvyššího dosaţeného vzdělání. V případě odpovědí na otázku č. 2.1, však lze konstatovat, ţe pokud se respondenti s pojmem setkali, dokázali ve více jak v 90 % případů vţdy zmínit alespoň jeden pojem, charakteristiku či aktivitu vztahující se k CSR. Nejvíce zmiňovaným pilířem či aktivitami pod něj spadajícími byl pilíř environmentální – nejčastěji byly uváděny pojmy jako ţivotního prostředí, udrţitelnost, ochrana přírody či ekologie. Dále za těmito pojmy (s více jak o polovinu menším zastoupením) byly často zmiňovány aktivity ve vztahu k místní komunitě, zákazníkŧm, zaměstnancŧm nebo také příspěvky a pomoc NO, charitám apod. Ve vícero případech byl také zmíněn dobrovolný charakter vykonávání těchto aktivit. 7.2.2

Zodpovězení 3. obecné výzkumné otázky

Pro zodpovězení výzkumné otázky OVO3 „Jsou si zákazníci vědomi společenské odpovědnosti maloobchodních řetězců?“ potaţmo specifických otázek SVO31 a SVO32, byly do dotazníku zařazeny otázky č. 7, 8, a 10. Zároveň byly zařazeny doplňkové otázky č. 3, 9 a 11. Otázka č. 3, tedy zjišťovala obecný postoj respondentŧ ke společenské odpovědnosti maloobchodních řetězcŧ – zda by se dle jejich názoru měly řetězce v těchto jednáních (společensky odpovědných) angaţovat (zda by tedy v těchto řetězcích nakupovali raději). Jednalo se o otázku, která byla pokládána všem respondentŧm, a to po vysvětlení podstaty a náplně společensky odpovědného podnikání. Z tabulky č. 18 je zřejmé, ţe v této otázce lze pozorovat výraznou podporu myšlenky společensky odpovědného podnikání řetězcŧ od více jak 93 % respondentŧ (vzhledem k těmto výsledkŧm není relevantní ani výpočet dalších vztahŧ závislosti – např. dle nejvyššího dosaţeného vzdělání). Pouze malá část respondentŧ se přiklonila k opačnému názoru, a to tedy nevhodnosti či nezájmu o angaţovanost řetězcŧ v oblasti CSR. Z výsledkŧ této otázky lze tedy souhlasit s textem uvedeném v kapitole 3.2.1 o ve skrze pozitivním vnímání společenské odpovědnosti zákazníky. Tabulka č. 18: Názor respondentů na vhodnost CSR angaţovanosti řetězců Měly by se řetězce angaţovat v otázce CSR?

ano

spíše ano

spíše ne

ne

absolutně

90

62

9

2

relativně

55,2 %

38 %

5,5 %

1,2 %

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkového šetření.

76

Pro zodpovězení SVO31 – „Které z vybraných maloobchodních řetězců působících v ČR jsou dle zákazníků společensky odpovědné?“, byly zařazeny otázky č. 7 a 8. Otázka č. 7 představovala především otázku třídící pro potřeby otázky č. 8 tak, aby respondenti, kteří nepovaţují ani jeden z řetězcŧ pŧsobících v ČR za společensky odpovědný, neodpovídali na vnímanou odpovědnost vybraných řetězcŧ, coţ by v daném případě bylo bezpředmětné. Na otázku č. 7 (Lze dle Vašeho názoru označit alespoň jeden z řetězcŧ pŧsobících v ČR za společensky odpovědný?) odpovídalo celkem 157 respondentŧ. Z dŧvodu předcházející filtrační otázky č. 6 byli vyřazeni ti respondenti, kteří ve zkoumaných řetězcích nenakupují77 (největší část respondentŧ utratí nejvíce v řetězci Kaufland, Albert a Lidl). Ze zmíněného počtu odpovědí se 85 (54,1 %) respondentŧ vyjádřilo kladně a 72 (45,9 %) respondentŧ negativně. Lze tedy konstatovat, ţe otázka společenské odpovědnosti řetězcŧ není přímočará přibliţně polovina respondentŧ povaţuje řetězce za společensky odpovědné a druhá nikoliv. Respondenti, kteří na otázku č. 7 odpověděli kladně, odpovídali dále i na otázku č. 8, 9 a 10. Na specifickou výzkumnou otázku SVO31 tedy odpovídají především výsledky otázky č. 8, které jsou shrnuty v tabulce č. 19. Respondenti byli osloveni, aby ohodnotili společenskou odpovědnost vybraných řetězcŧ, a to dle jejich zkušenosti či jejich obecného povědomí o daném řetězci – hodnocení probíhalo na čtyřmístné škále od „0 – neodpovědný“ po „3 – odpovědný“. V případě, ţe řetězec neznali či ho nedokázali ohodnotit, byla k dispozici „úniková“ odpověď „nedokáţu posoudit“. V následující tabulce je tak moţné shlédnout absolutní počty jednotlivých odpovědí pro kaţdý z řetězcŧ. V tabulce je také pro kaţdý z řetězcŧ uvedeno jeho prŧměrné hodnocení (dle aritmetického prŧměru) a zároveň je uveden i medián odpovědí. Z vypočítaných prŧměrných ohodnocení je zřejmé, ţe respondenti jako nejvíce společensky odpovědný hodnotí řetězec Lidl (jednalo se zároveň o řetězec, který dokázalo posoudit nejvíce respondentŧ), následuje Globus (niţší počet hodnocení u tohoto řetězce lze přisoudit nízkému počtu prodejen) a za nimi následuje řetězec Billa. Tabulka č. 19: Vnímaná společenská odpovědnost vybraných řetězců Tesco Albert Kaufland Lidl Penny Billa Globus Terno

0 7 6 6 1 7 2 2 4

1 24 19 20 8 18 12 12 9

2 24 31 27 32 9 22 18 12

3 5 3 5 27 2 8 12 3

nedokáţu posoudit 25 26 27 17 49 41 41 57

celkem hodnocení 60 59 58 68 36 44 44 28

průměrné hodnocení 1,45 1,53 1,53 2,25 1,17 1,82 1,91 1,50

medián 1 2 2 2 1 2 2 2

počet hodnocení „0 a 1“/ „2 a 3“ 31/29 25/34 26/32 9/59 25/11 14/30 14/30 13/15

Zdroj: autorka na základě výsledků vlastního dotazníkového šetření. 77

Jelikoţ pouze 6 respondentŧ (necelé 4 % výzkumného vzorku) uvedlo, ţe ve vybraných řetězcích nenakupuje, lze shrnout, ţe oslovení respondenti představují zákazníky vybraných maloobchodních řetězcŧ. Pro další potřeby práce a v souvislosti se zodpovězením výzkumných otázek budou respondenti povaţováni za zákazníky vybraných maloobchodních řetězcŧ.

77

V posledním sloupci tabulky č. 19, jsou následně uvedeny počty respondentŧ, kteří se přikláněli spíše k faktu, ţe je řetězec neodpovědný (osoby, které označily na škále „0“ a „1“), a dále těch, kteří se přiklání spíše k faktu, ţe odpovědným je (označení hodnot „2“ a „3“). Souhrnně lze tedy říci, ţe jako nejvíce společensky odpovědné řetězce jsou hodnoceny řetězce Lidl, Globus a Billa, dále je moţné označit jako spíše odpovědný (větší počet odpovědí v rámci pravé strany škály) řetězec Albert, Kaufland a Terno. Nejhŧře v této statistice dopadl řetězec Penny. Jako doplňující informaci k těmto závěrŧm lze uvést, ţe ani v jednom z případŧ nelze tvrdit, ţe respondenti, kteří daný řetězec ohodnotili hodnotou „2“ a „3“, v daném řetězci utratí největší finanční obnos (dle odpovědí otázky č. 6) – fakt, ţe je řetězec vnímán, jako společensky odpovědný tedy nemusí znamenat, ţe daný respondent v daném řetězci také nejvíce nakupuje. Pokud se ovšem autorka zaměřila na vztah opačný – tedy jak je hodnocen řetězec, ve kterém respondent nejvíce nakupuje – bylo moţné v odpovědích zaznamenat mnohem větší tendenci respondentŧ označovat tento řetězec jako společensky odpovědný (tedy přiřadit na škále hodnoty „2“ a „3“). Jako doplňková otázka k SVO31 byla do dotazníku zařazena otevřená otázka č. 9, ve které byli respondenti tázáni na konkrétní společensky odpovědné aktivity řetězcŧ, které si vybavují. Na otázku odpovědělo celkem 22 respondentŧ, z nichţ bylo pouze 18 odpovědí relevantních. Největší „popularitě“ se dostalo řetězci Lidl a jeho projektu „Rákosníčkova hřiště“ (viz kapitola 6.4.1), které bylo uvedeno celkem jedenáctkrát78. Ve spojitosti s konkrétními řetězci pak byla dále zmíněna orientace na místní produkci řetězce Kaufland a spolupráce řetězce Tesco s potravinovou bankou. Další aktivity byly uvedeny bez odkazu na konkrétní řetězec a jednalo se například o následující: spolupráce s místními dodavateli, prodej Bio výrobkŧ, prodej kvalitního zboţí, podpora akcí v regionu, ekologické aktivity (recyklace, odpadový management, revitalizace okolí prodejny), sponzoring kultury a dětských domovŧ, podpora neziskové organizace (výtěţek z prodeje výrobku), sbírka na nemocné děti, výstavba škol pro africké děti. Na specifickou výzkumnou otázku SVO32 „Prostřednictvím jakých komunikačních kanálů se zákazníci dozvěděli o společensky odpovědném podnikání maloobchodních řetězců působících v ČR?“ odpovídají výsledky otázky č. 10. Tato otázka zjišťovala, kde se respondenti obvykle dozvěděli o společensky odpovědném podnikání řetězce(ŧ). Na otázku odpovídalo (stejně jako v případě otázky č. 8) 85 respondentŧ. Respondenti mohli označit více jak jednu odpověď a bylo jim umoţněno uvést případně odpověď vlastní (v následující tabulce sloupec „ostatní“). Výsledky viz tabulka č. 20. Tabulka byla vytvořena dle moţnosti zobrazení odpovědí na otázky s vícehodnotovými odpověďmi dle Řezankové (2011, str. 45).

78

Ve dvou případech byla hřiště jmenována bez odkazu na jméno řetězce – vzhledem k faktu, ţe si autorka není vědoma jiného řetězce, který podobný projekt realizoval, je předpokládáno, ţe se všech případech jedná o tentýţ projekt řetězce Lidl.

78

Tabulka č. 20: Komunikace CSR aktivit

prodejna web řetězce leták TV rádio sociální síť časopis řetězce ostatní celkem

Četnosti odpovědí absolutní četnosti relativní podíl z celkového kategorií počtu odpovědí 29 17,5 30 18,1 39 23,5 24 14,5 1 0,6 10 6,0 20 12,0 13 166

Relativní podíl z počtu respondentů odpovídajících na otázku (88 osob) 34,1 35,3 45,9 28,2 1,2 11,8 23,5

7,8 100

15,3 195,3

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkového šetření.

Z tabulky č. 20 je zřejmé, ţe nejčastěji se respondenti dozvěděli o společenské odpovědnosti řetězců z letáků (téměř v 46 % případŧ z počtu respondentŧ), dále z webu řetězců a v rámci prodejen (oboje cca v 35 % případŧ). Následně byla často zmíněna televize (28,2 %) a časopisy vydávané řetězci (23,5 %). V 11,8 % případŧ byla také zastoupena sociální síť, naopak rádio zmínil pouze jeden respondent. V rámci vlastních odpovědí byly uvedeny například odpovědi: noviny (1x), škola (1x), vlastní posouzení (1x), internet (2x), brigádní činnost (1x), od zaměstnancŧ (1x), všeobecně (1x), z dotazníku (3x) a ve dvou případech respondenti neuvedli zpŧsob ţádný. Jako doplňková otázka byla do dotazníku zařazena otázka č. 11, v rámci které měli respondenti posoudit, který z vybraných řetězcŧ dle jejich názoru prodává nejkvalitnější výrobky. Na otázku celkem odpovídalo 157 respondentŧ – na otázku neodpovídali ti respondenti, kteří v otázce č. 6 označili odpověď „nenakupuji v uvedených řetězcích“. Respondenti měli zároveň moţnost označit „únikovou“ odpověď „nedokáţu posoudit“ – ta byla vyuţita v 38 případech (tedy u 24,2 % respondentŧ). Výsledky viz tabulka č. 21. Tabulka č. 21: Řetězec prodávající nejkvalitnější produkty nabízí nejkvalitnější produktů

absolutně

Tesco 5

Albert 12

Kaufland 9

Lidl 47

relativně

3,2 %

7,6 %

5,7 %

29,9 %

Penny 0

Billa 13

Globus 31

Terno 2

8,3 %

19,7 %

1,3 %

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkového šetření.

Dle tabulky č. 21 je zřejmé, ţe za řetězec prodávající nejkvalitnější výrobky je nejčastěji povaţován Lidl, následuje Globus a s jiţ větším odstupem řetězec Billa. Při porovnání s odpověďmi na otázku č. 8 viz tabulka č. 20, si lze povšimnout, ţe výsledky ohledně nejvíce společensky odpovědného řetězce kopírují výsledky kvality prodávaných výrobkŧ – lze tedy usuzovat o moţnosti existujícího vztahu mezi vnímanou společenskou odpovědností řetězce a názoru na kvalitu jeho výrobkŧ. 79

7.2.3

Zodpovězení 4. obecné výzkumné otázky

Pro zodpovězení výzkumné otázky OVO4 „Které ze společensky odpovědných aktivit maloobchodníků jsou pro zákazníky důleţité a které nedůleţité?“, byla do dotazníku zařazena otázka č. 12. V rámci otázky č. 12 měli respondenti na čtyřmístné škále posuzovat dŧleţitost zařazení vybraných CSR aktivit do programu řetězcŧ, které chtějí být společensky odpovědnými. Na otázku odpovídalo všech 163 respondentŧ. Pro potřeby vyhodnocení výsledkŧ budou přepočteny hodnocení dle verbálně vyjádřené škály na hodnoty číselné dle následujícího pravidla: nedŧleţité = 0, spíše nedŧleţité = 1, spíše dŧleţité = 2, dŧleţité = 3. Shrnutí odpovědí na otázku č. 12 viz následující tabulka. Tabulka č. 22: Ohodnocení důleţitosti CSR aktivit chovat se odpovědně k zaměstnancům (přiměřené ohodnocení, podpora jejich rozvoje apod.) poskytovat garanci kvality prodávaných výrobků (např. vrácení peněz) chovat se odpovědně k dodavatelům (korektní jednání, včasné placení faktur apod.) spolupráce s místními dodavateli ekologický provoz prodejen (úsporné technologie, recyklace, vyuţívání recyklovaného materiálu apod.) podpora zdravého ţivotního stylu podpora lokálních odpovědných projektů (např. ve městě, kde řetězec působí) prodej odpovědných výrobků (např. Fair trade, Bio) informovat zákazníky o společenské odpovědnosti podniku podpora neziskových a charitativních organizací přispívat část výnosů z prodeje na dobročinné účely podpora celonárodních odpovědných projektů vedení věrnostního klubu pro zákazníky dobrovolnické práce zaměstnanců

0

1

2

3

průměr

medián

„0 a 1“/ „2 a 3“

1

3

36

123

2,72

3

4/159

3

6

42

112

2,61

3

9/154

2 3

6 13

54 60

101 87

2,56 2,42

3 3

8/155 16/147

2

16

62

83

2,39

3

18/145

6

28

63

66

2,16

2

34/129

5

25

89

44

2,06

2

30/133

7

38

65

53

2,01

2

45/118

10 10 8 16 31 47

39 55 64 65 62 85

77 72 73 69 51 24

37 26 18 13 19 7

1,87 1,70 1,62 1,48 1,36 0,94

2 2 2 2 1 1

49/114 65/98 72/91 81/82 93/70 132/31

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkového šetření.

Jednotlivé CSR aktivity, které respondenti hodnotili, jsou v tabulce č. 22 uvedeny postupně dle jejich prŧměrného hodnocení - od těch ohodnocených jako nejvíce dŧleţité po ty nejméně dŧleţité. Pro potřeby určení aktivit pro zákazníky spíše dŧleţitých a spíše nedŧleţitých byl uveden také poměr počtu respondentŧ, kteří se přiklonili k nedŧleţitosti („0 a 1“) dané aktivity vŧči těm, kteří se přiklonili k její dŧleţitosti („2 a 3“). Uveden je i medián odpovědí. Lze shrnout, ţe z vybraných aktivit respondenti povaţovali jejich vykonávání ve většině případů za důleţité, nejvíce byly hodnoceny odpovědné aktivity ve vztahu k zaměstnancům, dále poskytování garance kvality výrobků, odpovědné aktivity ve vztahu 80

k dodavatelům, spolupráce s místními dodavateli a také ekologický provoz prodejen. Naopak aktivity, které je moţné vyhodnotit jako nedůleţité (více hodnocení na levé straně škály) je vedení věrnostního klubu pro zákazníky a dobrovolnické práce zaměstnanců. Jako poměrně neutrální aktivity, tedy s vyrovnanými poměry hodnocení nedŧleţité/dŧleţité, lze povaţovat podporu celonárodních projektŧ a částečně i aktivity cause related marketingu, u kterých lze zaznamenat velké procento odpovědí na obou stranách hodnotící škály. 7.2.4

Zodpovězení 5. obecné výzkumné otázky

Pro zodpovězení výzkumné otázky OVO5 „Berou zákazníci při svém nákupním rozhodování v potaz společenskou odpovědnost podniku?“, respektive ji blíţe specifikujících otázek SVO51 a SVO52, byly do dotazníku zařazeny otázky č. 13, 14 a 15. Jako doplňující pak byly zařazeny otázky č. 4 a 5. Otázka č. 13, která se vztahovala k SVO51, se respondentŧ tázala na dŧleţitost společenské odpovědnosti výrobce a prodejce při rozhodování o koupi výrobku. Dŧleţitost respondenti označili v rámci čtyřmístné škály. Pro potřeby vyhodnocení výsledkŧ budou přepočtena hodnocení dle verbálně vyjádřené škály na hodnoty číselné dle následujícího pravidla: nedŧleţité = 0, spíše nedŧleţité = 1, spíše dŧleţité = 2, dŧleţité = 3. Shrnutí odpovědí na otázku č. 13 viz následující tabulka. Tabulka č. 23: Společenská odpovědnost výrobce a prodejce výrobce prodejce

0 8 14

1 26 58

2 63 65

3 66 26

průměrné hodnocení 2,15 1,63

medián 2 2

počet hodnocení „0 a 1“/ „2 a 3“ 34/129 72/91

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkového šetření.

Pokud by měly být výsledky z tabulky č. 23 shrnuty prostřednictvím odpovědi na SVO51 „Je pro zákazníky důleţitá společenská odpovědnost prodejce produktu, jeho výrobce nebo obojí?“, je moţné konstatovat, ţe pro respondenty je důleţitá především společenská odpovědnost výrobce produktu, s určitým odstupem (tedy menším prŧměrným hodnocením) ovšem i odpovědnost prodejce produktu. V obou případech tedy bylo vyšší procento hodnocení na pravé straně škály – respondenti tedy častěji povaţovali CSR prodejce a výrobce jako dŧleţité neţ nedŧleţité (viz i vypočítaný medián odpovědí). I přes fakt, vyššího počtu respondentŧ hodnotících odpovědnost prodejce jako dŧleţitou, je nutné povšimnout si zároveň velkého počtu respondentů, pro které je odpovědnost prodejce (spíše) nedůleţitá. Při porovnání odpovědí dle úrovně vzdělání je moţné pozorovat mírně vyšší podíl vysokoškolsky vzdělaných respondentŧ označujících dŧleţitost společenské odpovědnosti prodejce jako „spíše dŧleţité“ či „dŧleţité“. Při testování nezávislosti veličin na hladině významnosti 0,05 však byla závislost mezi názorem na dŧleţitost CSR prodejce a úrovní vzdělání79 vypočtena jako slabá (viz příloha č. 14) – naměřená hodnota Cramérova koeficientu dosahuje 0,153. Stejně tak byla (na stejné hladině významnosti) vypočtena slabá 79

Pro potřeby výpočtu byly shrnuty odpovědi „spíše dŧleţité“ a „dŧleţité“ do jedné kategorie a „spíše nedŧleţité“ a „nedŧleţité“ taktéţ. Stejně tak byly vyuţity tři úrovně vzdělání, viz poznámka č. 74.

81

závislost mezi názorem na dŧleţitost CSR prodejce a jednotlivými věkovými skupinami respondentŧ (viz příloha č. 15) – naměřená hodnota Cramérova koeficientu dosahuje 0,141. Poslední meritorní otázky č. 14 a 15, byly zařazeny pro moţnost zodpovězení specifické výzkumné otázky SVO52. Otázka č. 14, zkoumala vliv společenské odpovědnosti na nákupní rozhodnutí respondentŧ a otázka č. 15 naopak vliv společenské neodpovědnosti na nákupní rozhodnutí. Shrnutí odpovědí respondentŧ viz následující tabulka. Tabulka č. 24: Vliv společenské (ne)odpovědnosti na nákupní rozhodnutí neodpovědné chování odpovědné chování

absolutně relativně absolutně relativně

ano 48 29,4 % 54 33,1 %

spíše ano 77 47,2 % 79 48,5 %

spíše ne 35 21,5 % 26 16 %

ne 3 1,8 % 4 2,5 %

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkového šetření.

Jak jiţ bylo zmíněno, byly otázky č. 14 a 15 poloţeny pro moţnost zodpovězení specifické výzkumné otázky SVO52 táţíce se, zda „Mohou aktivity v oblasti společenské odpovědnosti výrobce produktu představovat důvod pro rozhodnutí či nerozhodnutí o koupi?“. Dle odpovědí v tabulce č. 24, lze konstatovat, ţe v obou otázkách problematika společenské (ne)odpovědnosti byla většinou respondentů povaţována za faktor, který by pravděpodobně (otázky byly formulovány jako představa hypotetické situace) ovlivnil jejich nákupní rozhodnutí. Autorka také posuzovala odpovědi na otázku č. 15 v souvislosti s výší příjmu (uváděli pouze zaměstnaní respondenti), při testování nezávislosti veličin na hladině významnosti 0,05 však lze dle vypočítané hodnoty Cramérova koeficientu 0,04 označit závislost mezi veličinami jako zanedbatelnou (viz příloha č. 16). Jako doplnění otázek č. 13 aţ 15, byly do dotazníku dále zařazeny otázky č. 4. a 5., v rámci kterých bylo zjišťováno, dle jakých kritérií si respondenti vybírají prodejnu pro nákup potravin. Shrnutí odpovědí na otázku č. 4 je uvedeno v příloze č. 17. Z této přílohy je zřejmé, ţe mezi nejdŧleţitější kritéria, podle kterých respondenti vybírají prodejnu pro své nákupy potravin, patří kvalita nabízeného sortimentu, předchozí zkušenost a téměř stejně ohodnocená šíře sortimentu a cena prodávaných výrobkŧ. Odpovědnost vŧči společnosti byla spolu s otevírací dobou hodnocena jako nejméně dŧleţitá. Otázka č. 4 byla doplněna otevřenou otázkou č. 5, ve které mohli respondenti uvést další kritérium, které vstupuje do jejich rozhodnutí. Mezi uváděná kritéria patřila například čistota, přehlednost, počet nakupujících v prodejně, zpŧsoby platby, čerstvost potravin, země pŧvodu a dodavatelé potravin, velikost prodejny, věrnostní výhody, moţnost internetového prodeje, země pŧvodu společnosti (prodejce) a tradice.

82

7.3 Diskuze a doporučení V předcházejících kapitolách 5 a 6 byly postupně odpovězeny všechny výzkumné otázky stanovené v kapitole číslo 1. Autorka analyzovala jednotlivé CSR aktivity řetězcŧ, jako doplnění byl zmíněn zpŧsob, kterým řetězce komunikují svou společenskou odpovědnost, a v kapitole 6 byly postupně rozebrány výsledky vlastního dotazníkového šetření. Na základě zodpovězení jednotlivých výzkumných otázek a výsledkŧ dotazníkového šetření bude autorkou vytvořeno shrnutí a doporučení pro subjekty podnikající v daném odvětví s ohledem na jiţ realizované výzkumy v dané oblasti a teoretický podklad uvedený v kapitolách 2, 3 a 4. V návaznosti na otázku dotazníku č. 1, která se respondentŧ tázala, zdali se setkali s pojmem CSR, bylo zjištěno, ţe tento pojem je známý pouze pro 33,1 % z nich. Zároveň byla potvrzena středně silná závislost mezi znalostí konceptu a úrovní nejvyššího dosaţeného vzdělání. Vzhledem k vyššímu zastoupení vysokoškolsky vzdělaných osob, lze také předpokládat, ţe procento respondentŧ, kteří se s pojmem setkali, by v případě vyváţenějšího vzorku respondentŧ (co se týká úrovně vzdělání) bylo ještě niţší. Obecně lze ovšem konstatovat, ţe pojem společensky odpovědného podnikání a sním spojených aktivit nelze povaţovat za všeobecně známé fakty, které zná kaţdý zákazník. Pokud zákazníci pojmy znají, spojují si je především s otázkou ochrany ţivotního prostředí. Ve vyšším mnoţství případŧ si v souvislosti s pojmy vybavují podporu a pomoc v místě, kde podnik pŧsobí, otázku dobrovolnosti uplatňování konceptu, aktivity ve vztahu k zákazníkŧm (pravdivé informace ale také kvalitní výrobky), dobročinné aktivity a odpovědnost ve vztahu k zaměstnancŧm. Na druhou stranu je nutné myslet na skutečnost, ţe pro určité procento zákazníkŧ mohou být CSR aktivity chápány jako pouhý nástroj PR (viz kapitola 2.8), jako greenwash marketing (viz kapitola 2.9) nebo jako marketingový trik (viz kapitola 3.2.1), za kterým mŧţe stát pouhá snaha řetězce „zamaskovat“ své chyby (ve smyslu neodpovědného chování). Autorka tedy povaţuje za vhodné, aby se řetězce zaměřily na posílení informovanosti a povědomí zákazníků o jejich společensky odpovědném chování, coţ je v souladu jak s textem uvedeným v kapitole 2.4, tak i výsledky dotazníku (konkrétně otázky č. 12), dle kterých je pro necelých 70 % respondentŧ dŧleţité (i s odpověďmi spíše dŧleţité) zvyšovat informovanost zákazníkŧ o společenské odpovědnosti podniku. Zároveň je však dle autorky nanejvýš vhodné, aby byly prezentovány aktivity, za kterými si podnik opravdu „stojí“ a pravdivě vystihují jeho odpovědné chování, aby nedocházelo k situaci, ţe si prezentované aktivity protiřečí s reálnou zkušeností zákazníkŧ – např. deklarace kvality výrobkŧ a jejich čerstvosti spojené s kauzami prošlých a shnilých výrobkŧ na pultech regálŧ řetězcŧ, které jsou médii často omílány, či pokutami od obchodní inspekce. Na tuto skutečnost je napojený i fakt dŧleţitosti propagace vnitřních motivŧ řetězce (viz text v kapitole 2.9) být odpovědným – zákazník nesmí mít pocit, ţe za společenskou odpovědností podniku je pouhá motivace zvýšit zisk.

83

Zvýšení informovanosti zákazníků můţe mít pro řetězec výrazné přínosy, mezi které patří především posílení vztahu se zákazníky a jejich loajality, získání zákazníkŧ nových (pro které CSR představuje dŧleţité kritérium při výběru řetězce) či také velmi dŧleţité posílení reputace podniku (dle kapitoly 2.9 a 3.2.1). Pozitivní vliv společenské odpovědnosti podniku na jeho reputaci byl potvrzen i výzkumem společnosti Ipsos zmíněným v kapitole 2.4. Pozitivní chápání CSR řetězcŧ zákazníky (a jeho vliv na loajalitu) bylo potvrzeno i výsledky dotazníku (viz výsledky otázky č. 3). Pokud je protknuto odpovědné chování i do samotných firemních procesŧ, mŧţe podnik profitovat i ze sníţených nákladŧ (úsporné nastavení procesŧ, recyklace apod.), viz například kapitola 2.7 a 2.9. Neméně dŧleţitým přínosem je také moţnost odlišit se od konkurence. I přes fakt, ţe se všechny zkoumané řetězce angaţují v oblasti CSR, lze i dle výsledkŧ dotazníkového šetření (např. výsledky otázky č. 8) a rozličné šíře vykonávaných aktivit jednotlivými řetězci (viz kapitola 6), nalézt moţnosti jak mŧţe řetězec odlišit svou CSR politiku od konkurentŧ – viz další doporučení autorky. S moţností zvýšení informovanosti zákazníkŧ o společensky odpovědném podnikání řetězcŧ jsou neodmyslitelně spjaty moţnosti a způsoby komunikace CSR aktivit. Této oblasti se autorka věnovala v rámci kapitoly 6.10, zároveň byla problematika součástí dotazníkového šetření. Při porovnání vyuţívaných zpŧsobŧ komunikace CSR v shrnutých kapitole 6.10.5 a výsledkŧ otázky dotazníku č. 10, lze konstatovat, ţe komunikace CSR prostřednictvím letákŧ, webŧ a prodejních prostorŧ, které jsou řetězci vyuţívané nejčastěji, se setkává s výraznou odezvou ve formě informovaných zákazníkŧ. Jako nejvhodnější se ovšem jeví vyuţívání promočních letáků, které jsou v ČR nejenom hojně čteny (65 % domácností – viz kapitola 6.10.3), ale také, dle výsledkŧ dotazníkové šetření, figurují jako hlavní zpŧsob, kterým se zákazníci o CSR prodejce dozvěděli (necelých 46 % respondentŧ). I přes fakt, ţe někteří z autorŧ (např. Henríquez, 2010, a Loussaïef , 2014 – viz kapitola 4.1) nepovaţují za příliš vhodné vyuţívání pro propagaci CSR weby řetězcŧ, není dle autorky na základě výsledkŧ dotazníku vhodné opomíjet ani tuto oblast. Doporučení by dle ní mohlo směřovat především ke skutečnosti, aby byly jednotlivé CSR aktivity návštěvníkovi zřejmé hned při vstupu na web a on se tak nemusel „proklikávat“ skrz několik úrovní webu. Jelikoţ návštěvníci webu mohou na danou stránku vstupovat velmi často z dŧvodu vyhledávání promočních letákŧ v elektronické podobě, či dalších slevových akcí, doporučuje autorka komunikovat CSR právě v místech, kde mají zákazníci přístup ke zmíněným informacím a dokumentŧm. Zároveň autorka doporučuje (v souladu s kapitolou 4.1), aby byla komunikace CSR zacílená na zákazníka a byl, kromě přínosŧ prezentované CSR aktivity pro společnost jako celek, zdŧrazňován také přínos pro samotného zákazníka. Z toho dŧvodu povaţuje autorka za vhodné, aby se řetězce angaţovaly a následně komunikovaly takové CSR aktivity, ve kterých lze rozeznat přínos plynoucí k zákazníkovi – příkladem mŧţe být vyuţívání ekologických materiálŧ na obaly či nákupní tašky, jejichţ výroba je levnější a umoţňuje řetězci sníţit jejich cenu, či podpora projektŧ v lokalitách, kde řetězce pŧsobí, a které mohou reálně ovlivnit široký okruh zákazníkŧ. Zároveň v této souvislosti autorka doporučuje (v souladu s textem v kapitole 2.9) vyuţít moţnost hlasování, jako zpŧsobu, kterým zákazníci mohou vyjádřit 84

svŧj názor ohledně podporovaných aktivit, či se vyjádřit ke konkrétním projektŧm. Aktivity je vhodné cílit také spíše k mladší skupině zákazníkŧ (méně jak 34 let) - i kdyţ dle výsledkŧ dotazníku byla zjištěna slabá závislost mezi věkem a názorem na dŧleţitost CSR prodejce výrobkŧ, podporují tuto skutečnost výsledky studie společnosti Ipsos, viz kapitola 2.4. Velmi dŧleţitá je i otázka jednotlivých, řetězcem podporovaných či vykonávaných, CSR aktivit. Z výsledkŧ otázky č. 12 je zřejmé, ţe zákazníci z vybraných aktivit (řetězci nejčastěji prezentovanými) jako nejdŧleţitější hodnotili odpovědné aktivity ve vztahu k zaměstnancŧm – lze říci, ţe tyto aktivity se zákazníkŧ přímo nedotýkají, je ovšem moţné předpokládat, ţe dle obecného nastavení společenských pravidel, je zaměstnanec povaţován za slabší stranu a zákazníci si uvědomují dŧleţitost fungování řetězcŧ jako odpovědných a spravedlivých zaměstnavatelŧ (např. i v návaznosti na řešené kauzy nízkých mezd či práce o svátcích a nedělích). Další nejdŧleţitější aktivitou je však dle zákazníkŧ poskytování garance prodávaných výrobkŧ – lze říci, ţe právě kvalita výrobků je v současnosti zákazníky vyţadována nejvíce a představuje tak, i dle výsledkŧ dotazníku (otázka č. 4), nejdŧleţitější kritérium pro výběr prodejny potravin (dle respondentŧ je dŧleţitější neţ i např. cena). Jako další dŧleţité aktivity lze zmínit i odpovědnost k dodavatelŧm80, spolupráci s místními dodavateli a ekologický provoz prodejen. Lze tedy doporučit, aby řetězce zaměřily svou pozornost právě na tyto oblasti. V rámci zaměstnaneckých a dodavatelských vztahŧ, je dle autorky dŧleţité jejich nastavení tak, aby minimálně zamezily negativní publicitu řetězce. V souvislosti s výsledky dotazníku, lze poznamenat, ţe nejdŧleţitějších CSR aktivity dle respondentŧ jsou v souladu s výzkumem Anselmssona a Johanssona (2007, viz kapitola 4.1.2), dle kterého byla právě oblast „lidské odpovědnosti“ (odpovědnost ve vztahu k dodavatelŧm a zaměstnancŧm) hodnocena zákazníky jako nejdŧleţitější. Dále dle výzkumu následovala odpovědnost v oblasti nabízených produktŧ a jako poslední odpovědnost environmentální. Odpovědnost v oblasti produktu však dle výzkumu nejvíce pŧsobí na samotné nákupní rozhodnutí. Lze tedy říci, ţe i kdyţ je otázka „lidské odpovědnosti“ zákazníky chápána jako velmi dŧleţitá, ovlivňuje však spíše image řetězce. Na základě této skutečnosti lze doporučit dle zmíněných autorŧ zaměření řetězců i na samotné výrobky – informace na nich uvedené či způsoby jejich balení – jelikoţ pŧsobí na zákazníka v místě jejich prodeje a mohou tak pŧsobit na samotné rozhodnutí zákazníka o koupi produktu. Autorka dále povaţuje za vhodné (v souladu s Wertherem a Chandlerem, 2011, viz kapitola 2), aby rozsah podporovaných aktivit nebyl příliš široký – není nutné, a zřejmě v některých případech i moţné, aby se řetězce zabývaly všemi poţadavky stakeholderŧ, dŧleţité je však neopominout ty klíčové – viz předcházející text. Tento směr podporuje i Petříková (2008, viz kapitola 2.9) a dle ní i autorka doporučuje zaměřit se právě na jednu oblast (aktivitu), případně na jeden podporovaný projekt, a v ní získání pozice experta. V této souvislosti by chtěla autorka zmínit především případ společnosti Lidl, u které lze dle 80

Zřejmě opět vzhledem k médii zveřejňovaným kauzám ohledně špatného přístupu řetězcŧ k dodavatelŧm.

85

autorky za podobný zpŧsob zaměření na jednu oblast, povaţovat projekt „Rákosníčkova hriště“ (blíţe viz kapitola 6.4.1). Tento projekt je v době vypracovávání diplomové práce moţné povaţovat za hlavní bod CSR politiky řetězce Lidl, a je nutné poznamenat, ţe je i poměrně široce prezentován (web, prodejny, letáky, TV, Facebook). Dle výsledkŧ otázky č. 9 ho lze povaţovat i za jediný šířeji známý projekt ze všech obchodních řetězcŧ. Lidl byl zároveň zákazníky vnímán jako nejvíce odpovědný řetězec (otázka č. 8) a stejně se umístil i v otázce kvality výrobkŧ (otázka č. 11), coţ opět podporuje dŧleţitost řetězcŧ zaměřit se právě na kvalitu. Zároveň mohl být tento „úspěch“ projektu podpořen skutečností, ţe zákazníci mohli sami hlasovat, ve kterém městě by mělo být hřiště postaveno – bylo tak nutné, aby se zákazníci o projektu dozvěděli. Jako další doporučení v oblasti podporovaných aktivit lze zmínit výběr takových aktivit, u kterých bude pro zákazníky zřejmý, kromě přínosu pro zákazníky, i příspěvek (angaţovanost) samotného řetězce (viz kapitola 4.1.2) – čím vyšší je příspěvek ze strany retailu tím lépe budou zákazníci danou CSR aktivitu vnímat. Dále autorka doporučuje (na základě výsledkŧ dotazníku a textu uvedeném v kapitole 4.1.2), aby se řetězce zaměřily na prodej regionálních produktů a tedy spolupráci s regionálními dodavateli, coţ mŧţe mít následně velmi silný univerzální vliv na loajalitu zákazníkŧ k retailu. V souvislosti s výsledky otázky č. 13 je dŧleţité, aby řetězce nezapomínaly, ţe jejich reputaci jako společensky odpovědného podniku významně ovlivňuje i odpovědnost výrobcŧ produktŧ, které řetězec nabízí. Jak bylo zmíněno v kapitole 4.1, představuje tato skutečnost jedno z velkých specifik v oblast CSR maloobchodních řetězcŧ. I kdyţ bylo dle výsledkŧ otázky č. 13, zjištěno, ţe pro zákazníky je dŧleţitá jak společenská odpovědnost výrobce, tak i prodejce, lze pozorovat, ţe větší dŧraz je kladen právě na výrobce. Z toho dŧvodu řetězce nesmějí opomíjet pečlivý výběr dodavatelů, aby se tak mohly vyhnout případným následkŧm prodeje neodpovědných výrobkŧ, které se mohou následně negativně projevit na jeho image jako společensky odpovědného řetězce. Jako poslední budou zmíněny výsledky otázek č. 14 a 15, v rámci kterých byl zjišťován vliv společenské (ne)odpovědnosti na nákupní rozhodnutí zákazníkŧ. Dle výsledkŧ lze pozorovat, ţe podle velké části respondentŧ je otázka společenské odpovědnosti či naopak neodpovědnosti povaţována za faktor ovlivňující jejich nákupní rozhodnutí – velká část respondentŧ by dle výsledkŧ byla ochotna za odpovědný výrobek i připlatit. Tyto výsledky tedy dále potvrzují vhodnost angaţovanosti řetězcŧ v oblasti společensky odpovědných aktivit. V rámci výsledkŧ je však zajímavý také fakt, ţe odpovědi respondentŧ v rámci otázky č. 14 a 15 nejsou v souladu s tvrzením uvedeným v kapitole č. 3.2.1, a to, ţe jsou zákazníci vnímavější k negativním CSR informacím neţ k těm pozitivním. Dle odpovědí (viz tabulka č. 24) je moţné pozorovat spíše opačný trend – respondenti tedy uvedli, ţe by „výrazněji“ ovlivnilo jejich nákupní rozhodnutí, ţe je výrobce společensky odpovědný – pravděpodobněji by tento výrobek upřednostnili – neţ by ovlivnilo jejich nákupní rozhodnutí, ţe je výrobek „neodpovědný“. Opět je ovšem nutné myslet na to, nakolik by odpovědi respondentŧ v 86

dotazníku byly v souladu s jejich rozhodnutím v reálné situaci. V této souvislosti povaţuje autorka za vhodné zmínit i omezení, která se pojí s výsledky dotazníkového šetření, potaţmo celého výzkumu. Více viz následující kapitola 7.4.

7.4 Omezení výzkumu Při vypracování této diplomové práce se autorka setkala i s určitými omezeními, které povaţuje za vhodné zmínit. První omezení je spojené s analýzou jednotlivých CSR aktivit vybraných řetězcŧ. Jelikoţ autorka neprovedla vyčerpávající analýzu jednotlivých, řetězci vykonávaných CSR aktivit, je moţné, ţe některá z odpovědných aktivit, ve které se konkrétní řetězec angaţuje, nebyla zmíněna. Vykonávané společensky odpovědné aktivity se také mění v prŧběhu času či jsou vykonávány řetězci pouze nárazově, proto mohl být autorkou opomenut některý z projektŧ, jeţ byl zahájen aţ po autorčině vlastní analýze nebo byl naopak před analýzou ukončen a řetězec jej více neprezentoval. Další omezení jsou spjata především s provedeným dotazníkovým šetřením respektive jeho výsledky. Je vhodné zmínit, ţe výsledky dotazníkového šetření by bylo moţné povaţovat za více směrodatné, pokud by byl výzkumný vzorek rozsáhlejší a byly rovnoměrně zastoupeny všechny věkové skupiny respondentŧ či jejich úrovně vzdělání. Tato omezení si však autorka vysvětluje omezenými vlastními moţnostmi pro získání tak širokého vzorku respondentŧ, jaký je například typický pro výzkumy zmíněných společností (např. Ipsos či Incoma Gfk). Zároveň se na niţším počtu respondentŧ mohla odrazit kratší doba sběru dat (13 dnŧ), která bývá v případě větších projektŧ výzkumných společností jeden měsíc, případně i delší. Otázka zastoupení respondentŧ mladšího věku mohla být zapříčiněna jiţ zmíněným zpŧsobem šíření dotazníku prostřednictvím sociální sítě Facebook, vyšší počet vysokoškolsky vzdělaných osob, pak jejich zájmem o zkoumanou problematiku – coţ mŧţe být spojeno i s výsledky dotazníku, kdy byla zjištěna středně silná závislost mezi znalostí konceptu CSR a úrovní vzdělání respondenta. Fakt, ţe některé osoby zkoumané téma neznaly, je mohlo od jeho vyplnění odradit, a to i přes fakt, ţe byla podstata konceptu dále vysvětlena. Jako poslední omezení v souvislosti s prezentovanými výsledky dotazníkového šetření, povaţuje autorka za vhodné zmínit, ţe výsledky šetření, především v souvislosti s otázkami č. 14 a 15, je nutné brát i s jejich omezeními. Respondenti mohou v rámci dotazníku uvést odpověď, která je z jejich pohledu „ta správná“, pokud by však k situaci došlo reálně je moţné, ţe by se jejich rozhodnutí změnilo a produkt odpovědného výrobce by přes jeho vyšší cenu upřednostněn nebyl (či naopak u „neodpovědného“ produktu) – tento fakt však nedokáţe autorka posoudit. I přes zmíněná omezení, povaţuje autorka výsledky diplomové práce za relevantní, coţ umoţňuje jejich moţné vyuţití pro potřeby nastavení CSR politik řetězcŧ.

87

ZÁVĚR Tématem této diplomové práce byla společenská odpovědnost podnikání v souvislosti s maloobchodními řetězci, jakoţto vykonavateli společensky odpovědných aktivit, a zákazníky jako stakeholdery podniku. Pro potřeby splnění cíle diplomové práci tak byly nejdříve autorkou představeny stěţejní teoretické poznatky z oblasti společensky odpovědného podnikání. Dále se autorka zaměřila na otázku zákazníkŧ a jejich vnímání CSR aktivit a na společensky odpovědné podnikání maloobchodních řetězcŧ, a to prostřednictvím prezentace celé řady výzkumŧ a studií zabývajících se danou problematikou. V druhé části práce byly následně autorkou analyzovány CSR aktivity vybraných řetězcŧ, zmíněny zpŧsoby komunikace těchto aktivit samotnými řetězci, a poté prezentován vlastní výzkum včetně jeho výsledkŧ umoţňujících posoudit jak zákazníci vnímají CSR aktivity řetězcŧ a zda CSR mŧţe ovlivnit jejich nákupní rozhodnutí. Na základě zjištění z praktické části a teoretického podkladu vytvořila následně autorka doporučení pro řetězce ohledně nastavení jejich CSR politiky (a s ní spojených CSR aktivit), coţ umoţnilo kompletní splnění cíle diplomové práce. Na základě vypracovaného teoretického podkladu a analýzy CSR aktivit vybraných řetězcŧ, lze říci, ţe se společenská odpovědnost podnikání v posledních letech dočkává výrazné popularity i v ČR. Maloobchodní řetězce, které představují v ČR jak dŧleţité zaměstnavatele, tak i trţní „hráče“, jsou toho vřelým dŧkazem, a to především díky širokému spektru vykonávaných CSR aktivit. Dŧvodem pro nárŧst popularity společensky odpovědného podnikání mŧţe být zastoupení řady mezinárodních společností v ČR, které často prezentují celé koncepty společensky odpovědného podnikání, či také tlak jednotlivých zainteresovaných stran. Mezi hlavní zjištění provedeného výzkumu patří fakt, ţe koncept společensky odpovědného podnikání a na ně napojených CSR aktivit není mezi zákazníky příliš známý. Pokud jej zákazníci znají, spojují si jej především s otázkou ochrany ţivotního prostředí. Jedno z hlavních doporučení pro řetězce je tak spojeno s otázkou zvyšování informovanosti a povědomí zákazníkŧ o jejich společensky odpovědném podnikání. Další doporučení se váţou především k náplni CSR konceptŧ řetězcŧ – tedy jednotlivých aktivit, ve kterých se angaţují. V této souvislosti autorka doporučuje především zacílení na prodej kvalitních výrobkŧ, spolupráci s regionálními dodavateli a také výběr takových aktivit, u kterých je zřejmý i příspěvek samotného řetězce. Zároveň autorka doporučuje výběr uţšího okruhu podporovaných aktivit a v nich získání pozice vŧdce. Jelikoţ je dle provedeného výzkumu společenská odpovědnost řetězcŧ chápána velkou většinou zákazníkŧ pozitivně a zároveň pro spoustu z nich představuje faktor ovlivňující jejich nákupní rozhodnutí, lze shrnout, ţe právě společenská odpovědnost řetězcŧ a na ni napojené aktivity mohou figurovat jako faktor umoţňující řetězcŧm odlišit se od konkurence a představovat tak moţnost jak získat nové zákazníky či zvýšit loajalitu zákazníkŧ stávajících. 88

SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ [1] [2] [3]

[4] [5]

[6] [7]

[8] [9] [10] [11] [12]

[13]

14 otázek a odpovědí o CSR. Business Leaders Forum [online]. 2012 [cit. 2016-0118]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/co-je-csr/15-otazek-a-odpovedi-o-csr/ About EMAS. European Commission [online]. 2015 [cit. 2016-01-14]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/environment/emas/about/index_en.htm AILAWADI, K. L. et al. Does retailer CSR enhance behavioral loyalty? A case for benefit segmentation. International Journal of Research in Marketing [online]. 2014, roč. 31, č. 2, s. 156-167 [cit. 2016-02-02]. Dostupné z: http://ac.elscdn.com/S0167811613001080/1-s2.0-S0167811613001080-main.pdf?_tid=c8b92786c9ab-11e5-8f7000000aacb362&acdnat=1454417714_9020c9bda5a90aff965cde9d1b043d13 Albert [online]. AHOLD Czech Republic, 2016 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.albert.cz/ ANSELMSSON, J. a U. JOHANSSON. Corporate social responsibility and the positioning of grocery brands: An exploratory study of retailer and manufacturer brands at point of purchase. International Journal of Retail & Distribution Management [online]. 2007, roč. 35, č. 10, s. 835-856 [cit. 2016-02-02]. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/210947687/fulltextPDF?accountid=16531 BAŤA, T. Zámožnost všem. 6. vyd. Zlín: Pavel Krejčíř a Stanislav Nováček, 2007, 51 s. ISBN 978-80-239-8705-8. BECKMANN, S. C. Consumers and Corporate Social Responsibility: Matching the unmatchable? Australasian Marketing Journal [online]. 2007, roč. 15. č. 1, s. 27-36 [cit. 2015-06-01]. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/199274869/fulltextPDF/EDE204C74EE84651PQ/ 1?accountid=16531 BENN, S. a D. BOLTON. Key concepts in Corporate Social Responsibility. 1st ed. Los Angeles: Sage, 2011, s. 246. ISBN 978-1-84787-928-8. Billa [online]. 2016 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.billa.cz/StartPage/Start_Page/dd_bi_mainpage.aspx BOWEN, H. R. Social responsibilities of the businessman. Vyd. 2013. Iowa City: University of Iowa Press, 1953. ISBN 978-1-60938-196-7. BUDÍKOVÁ, M., M. KRÁLOVÁ a B. MAROŠ. Průvodce základními statistickými metodami. 1. vyd. Praha Publishing, 2010, 272 s. ISBN 978-80-247-3243-5. CABAL, P. Více než 2/3 českých domácností pravidelně nakupují podle POS materiálů: Tisková informace společnosti GfK Czech k výsledkům výzkumu GfK SHOPPING MONITOR 2016 [online]. 2016, s. 1-3 [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_one_pager/CZ/documents/16011 4_GfK-tiskova-zprava-ke-studii-Shopping-Monitor-2016.pdf CARRIGAN, M. a A. ATTALLA. The myth of the ethical consumer - do ethics matter in purchase behaviour? Journal of consumer marketing [online]. 2001, roč. 18, č. 7, s. 560-578 [cit. 2016-01-15]. Dostupné z: 89

[14]

[15]

[16]

[17] [18]

[19]

[20] [21]

[22]

[23]

[24]

http://www.researchgate.net/profile/Marylyn_Carrigan/publication/243461925_The_ myth_of_the_ethical_consumer__do_ethics_matter_in_purchase_behaviour/links/546 db3070cf26e95bc3cd153.pdf CARROLL, A. B. a A. K. BUCHHOLTZ. Business and society: ethics, sustainability, and stakeholder management. 9th ed. Stamford: Cengage Learning, 2015, 720 s. ISBN 978-1-285-73429-3. CARROLL, A. B. a K. M. SHABANA. The Business Case for Corporate Social Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice. International Journal of Management Reviews [online]. 2010, roč. 12, č. 1, s. 85-105 [cit. 2015-05-26]. Dostupné z: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.14682370.2009.00275.x/epdf CARROLL, A. B. A Three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management Review [online]. 1979, roč. 4, č. 4, s. 497-505 [cit. 2016-0303]. Dostupné z: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=49852e052534-4e33-8304-017d9be6f727%40sessionmgr4004&vid=0&hid=4102 CARROLL, A. B. Business and society: managing corporate social performance. Boston: Little, Brown and Company, 1981, 453 s. ISBN 0-316-130109. CARROLL, A. B. The pyramid of Corporate Social Responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons [online]. 1991, roč. 34, č. 4, s. 39-48 [cit. 2015-05-26]. Dostupné z: http://eds.b.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=25f62887-bace-4969-96516fb1eaf34e9b%40sessionmgr198&vid=1&hid=112 CLARKSON, M. B. E. A stakeholder Framework for analyzing and evaluating corporate social performance. Academy of Management Review [online]. 1995, roč. 20. č. 1, s. 92-117 [cit. 2015-06-02]. Dostupné z: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=17f66bb3-831f-4f65-9ce5579d2ee90444%40sessionmgr4005&crlhashurl=login.aspx%253fdirect%253dtrue%2 526profile%253dehost%2526scope%253dsite%2526authtype%253dcrawler%2526jrnl %253d03637425%2526AN%253d9503271994&hid=4110&vid=0 COOP [online]. 2015 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.skupina.coop/ Corporate Social Responsibility. Ford Motor Company [online]. 2016 [cit. 2016-0113]. Dostupné z: http://www.ford.co.uk/experienceford/AboutFord/CorporateSocialResponsibility CRANE, A., MATTEN, D. a L. J. SPENCE. Corporate social responsibility: readings and cases in global context. 1st ed. London: Routledge, 2008, xi, 529 s. ISBN 978-0415-42429-5. CSR a reputace jdou ruku v ruce – potvrzuje Ipsos CSR Research. In: IPSOS, 2016 [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://www.ipsos.cz/public/media/tiskove_zpravy/Tiskov%C3%A1%20zpr%C3%A1v a%20Ipsos_01_03_2016.pdf Čechům stále více záleží na tom, v jakém prostředí žijí. In: IPSOS, 2015 [cit. 2016-0118]. Dostupné z: http://www.ipsos.cz/public/media/tiskove_zpravy/Ipsos_25_02_2015.pdf 90

[25] DAVIS, K. The case for and against business assumption of social responsibilities. Academy of Management Journal [online]. 1973, roč. 16, č. 2, s. 312-322 [cit. 201601-14]. Dostupné z: http://eds.b.ebscohost.com/eds/detail/detail?sid=16dc565f-553c4751-b7bb98c33f9b2231%40sessionmgr113&vid=0&hid=111&bdata=JkF1dGhUeXBlPWlwLG Nvb2tpZSx1aWQmbGFuZz1jcyZzaXRlPWVkcy1saXZlJnNjb3BlPXNpdGU%3d#A N=4297523&db=bth [26] Děláme co je správné: Etický kodex [online]. Ahold, s. 1-16 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/ospolecnosti/ahold_eticky_kodex/Ahold_Eticky_kodex_CZ_3_1.pdf [27] DOLEŢALOVÁ, K. Vztah podnik – community a Corporate Social responsibility jako jeden z nástrojŧ konkurenceschopnosti podniku. s. 29-74. In: Vývojové tendence podniků: Specifický výzkum Katedry podnikového hospodářství. Svazek I., 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 304 s. ISBN 80-210-3847-0. [28] DU, S., C. B. BHATTACHARYA a S. SEN. Maximizing business returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews [online]. 2010, roč. 12, č. 1, s. 8-19 [cit. 2016-01-18]. Dostupné z: http://www.researchgate.net/profile/Shuili_Du/publication/228118694_Maximizing_B usiness_Returns_to_Corporate_Social_Responsibility_%28CSR%29_The_Role_of_C SR_Communication/links/02e7e538618eb96f1c000000.pdf [29] Ekonomická aktivita obyvatelstva. In: Český statistický úřad [online]. [cit. 2016-0308]. Dostupné z: http://www.czso.cz/documents/10180/20567427/10413513k4.pdf/4f80bd35-be57486b-81fd-9a5ce6f450db?version=1.0 [30] EUROPEAN COMMISSION. Green paper: Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility. Brussels: 2001. [31] Facebook [online]. [cit. 2016-03-24]. Dostupné z: http://www.facebook.com/ [32] FORET, M. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-2183-2. [33] FREEMAN, R. E. Strategic management: a stakeholder approach. 1st ed. Cambridge: Cambridge University Press, 2010, xii, 276 s. ISBN 978-0-521-15174-0. [34] FRIEDMAN, M. The social responsibility of business is to increase its profits. The New York Times Magazine [online]. 1970, September 13 [cit. 2015-05-26]. Dostupné z: http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-respbusiness.html [35] Globus [online]. 2014 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.globus.cz/brno.html [36] GÖSSLING, T. Corporate social responsibility and business performance: Theories and evidence about organizational responsibility. Cheltenham: Edward Elgar, 2011, 150 s. ISBN 978-0-85793-237-2. [37] GUPTA, S. a J. PIRSCH. The influence of a retailer's corporate social responsibility program on re-conceptualizing store image. Journal of Retailing and Consumer Services [online]. 2008, roč. 15, č. 6, s. 516-526 [cit. 2016-04-28]. Dostupné z: 91

[38]

[39]

[40]

[41]

[42] [43] [44] [45]

[46]

[47] [48]

[49]

http://ac.els-cdn.com/S0969698908000167/1-s2.0-S0969698908000167main.pdf?_tid=96263d4c-0d3d-11e6-846b00000aacb35d&acdnat=1461847064_4984add9e7ec142388762ad0a4ca293b HALL, J. Supermarket claims about fish are misleading, Which? says. In: The telegraph [online]. 2012. [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/9408678/Superm arket-claims-about-fish-are-misleading-Which-says.html HANDY, CH. What’s a business for? Harvard business review [online]. 2002, roč. 80, č. 12, s. 49-56 [cit. 2015-05-26]. Dostupné z: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=3&sid=335b6ebb-9761435a-9989-5d89082b2be6%40sessionmgr4001&hid=4110 HENRÍQUEZ, M. Does it pay to advertise good deeds?: the inclusion of a corporate social responsibility message on home pages [online]. Baltimore, 2010 [cit. 2016-0202]. Dostupné z: http://advanced.jhu.edu/wp-content/uploads/2013/04/HenriquezPublished.pdf HWANG, J. Rewarding Corporate Social Responsibility (CSR) Through CSR Communication: Exploring Spillover Effects in Retailer Private Brands and Loyalty Programs [online]. 2010 [cit. 2016-04-28]. Dostupné z: http://etd.ohiolink.edu/rws_etd/document/get/osu1291171034/inline Informace o řetězcích. Mistoprodeje.cz [online]. [cit. 2016-02-08]. Dostupné z: http://www.mistoprodeje.cz/informace-o-retezcich/ ISO 14000 - Environmental management. ISO [online]. [cit. 2016-01-14]. Dostupné z: http://www.iso.org/iso/iso14000 JURÁŠKOVÁ, O. et al. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KARNANI, A. Doing well by doing good: the grand illusion. California Management Review [online]. 2011, roč. 53, č. 2, s. 69-86 [cit. 2016-01-14]. Dostupné z: http://eds.b.ebscohost.com/eds/detail/detail?vid=2&sid=3df3f3af-5ecb-4c96-b0da0cb1cd094190%40sessionmgr113&hid=111&bdata=JkF1dGhUeXBlPWlwLGNvb2tp ZSx1aWQmbGFuZz1jcyZzaXRlPWVkcy1saXZlJnNjb3BlPXNpdGU%3d#AN=5794 9272&db=bth KAŠPAROVÁ, K. a V. KUNZ. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013, 160 s. ISBN 978-80-2474480-3. Kaufland [online]. [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.kaufland.cz/Home/index.jsp KOPALOVÁ, M. Společenská odpovědnost obchodních řetězců se zaměřením na potraviny v ČR [online]. Praha, 2012 [cit. 2016-03-04]. Dostupné z: http://www.vse.cz/vskp/34182_spolecenska_odpovednost_obchodnich_retezcu_se_za merenim_na_potraviny_v%C2%A0cr. KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 12. vyd.]. Praha: Grada Publishing, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

92

[50] KOTLER, P. a N. LEE. Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause. Hoboken: Wiley & Sons, 2005, x, 307 s. ISBN 0-47147611-0. [51] KOTLER, P. et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [52] KOZEL, R. et al. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. [53] KPMG. The KMPG survey of Corporate Responsibility reporting 2015. KPMG International Cooperative, 2015. [54] KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem: etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi. 1. vyd. Plzeň: Kanina, 2010, 193 s. ISBN 978-80-87269-12-1. [55] KUNZ, V. Společenská odpovědnost firem. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, 208 s. ISBN 978-80-247-3983-0. [56] LEE, M-D. P. A review of the theories of corporate social responsibility: Its evolutionary path and the road ahead. International Journal of Management Reviews [online]. 2008, roč. 10, č. 1, s. 53-73 [cit. 2015-05-06]. Dostupné z: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=aea267c4-07fd-4e26-a026da3546a31c9e%40sessionmgr4001&vid=2&hid=4208 [57] Lidl [online]. [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cs/index.htm [58] Lidl se dle nezávislého prŧzkumu STEM/MARK umístil na 1. místě ve vnímání kvality potravin. In: Lidl [online]. 2014 [cit. 2016-03-05]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cs/3920.htm [59] LINDGREN, S. a A. TUVHAG. Corporate Social Responsibility – A successful business strategy or just a trend? [online]. Linnaeus University, 2012 [cit. 2016-0203]. Dostupné z: http://lnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:533073/FULLTEXT01.pdf [60] LOMBART, C. a D. LOUIS. A study of the impact of Corporate Social Responsibility and price image on retailer personality and consumers' reactions (satisfaction, trust and loyalty to the retailer). Journal of Retailing and Consumer Services [online]. 2014, roč. 21, č. 4, s. 630-642 [cit. 2016-02-02]. Dostupné z: http://ac.elscdn.com/S0969698913001288/1-s2.0-S0969698913001288-main.pdf?_tid=0c34312ec9b4-11e5-864100000aacb35d&acdnat=1454421264_5a1d8ba12029ca98eddcc6aa9692a899 [61] LOUSSAÏEF, L. et al. Do CSR actions in retailing really matter for young consumers? A study in France and Norway. Journal of Retailing and Consumer Services [online]. 2014, roč. 21, č. 1, s. 9-17 [cit. 2016-02-02]. Dostupné z: http://ac.elscdn.com/S0969698913001070/1-s2.0-S0969698913001070-main.pdf?_tid=e4fe0280c9bb-11e5-aabe00000aacb35f&acdnat=1454424634_ef1b483ea8c20f3e1dedacf39af1c01c [62] MAIGNAN, I. Consumers’ perceptions of corporate social responsibilities: a crosscultural comparison. Journal of Business Ethics [online]. 2001, roč. 30, č. 1, s. 57-72 [cit. 2015-06-01]. Dostupné z: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=dcee113e-f84f-48c0-bf84816fef828fd0%40sessionmgr4001&crlhashurl=login.aspx%253fdirect%253dtrue%25 93

[63] [64]

[65]

[66]

[67]

[68]

[69]

[70] [71] [72] [73] [74]

26profile%253dehost%2526scope%253dsite%2526authtype%253dcrawler%2526jrnl %253d01674544%2526AN%253d12130943&hid=4110&vid=0 Maloobchodní síť Hruška, spol s r. o. [online]. 2016 [cit. 2016-02-08]. Dostupné z: http://www.mohruska.cz/ MARIN, L., S. RUIZ a A. RUBIO. The role of identity salience in the effects of corporate social responsibility on consumer behaviour. Journal of Business Ethics [online]. 2009, roč. 84, č. 1, s. 65-78 [cit. 2015-06-01]. Dostupné z: http://eds.b.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=c91f8ae1-576a-44ff-abc93c1dc9e408d9%40sessionmgr113&crlhashurl=login.aspx%253fdirect%253dtrue%25 26profile%253dehost%2526scope%253dsite%2526authtype%253dcrawler%2526jrnl %253d01674544%2526AN%253d35489117&hid=117&vid=0 MARTÍNEZ, P. a I. RODRÍQUEZ del BOSQUE. CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction. International Journal of Hospitality Management [online]. 2013, roč. 35, č. 1, s. 89-99 [cit. 201506-02]. Dostupné z: http://ac.els-cdn.com/S0278431913000790/1-s2.0S0278431913000790-main.pdf?_tid=9dbe6134-08ec-11e5-97b400000aab0f6b&acdnat=1433224985_e99c22be5a94a7fc0f281aa2c7bb714a MAZOUCH, P. a J. FISCHER. Kdo je vlastně ekonomicky aktivní? [online]. 2010, s. 1-4 [cit. 2016-03-08]. Dostupné z: http://kdem.vse.cz/resources/relik10/PDFucastnici/Mazouch_Fischer.pdf MCLAUGHLIN, H. What’s in a name: ‘Client’, ‘Patient’, ‘Customer’, ‘Consumer’, ‘Expert by Experience’, ‘Service User’-What’s next? British Journal of Social Work [online]. 2009, roč. 39, č. 6, s. 1101-1117 [cit. 2016-01-14]. Dostupné z: http://bjsw.oxfordjournals.org/content/39/6/1101.full.pdf+html MOHR, L. A., WEBB, D. J. a K. E. HARRIS. Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of Corporate Social Responsibility on buying behavior. Journal of Consumer Affairs [online]. 2001, roč. 35, č. 1, s. 45-72 [cit. 201601-15]. Dostupné z: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.17456606.2001.tb00102.x/epdf MÜLLER, M. Albert dostal Národní cenu kvality. I přes pokuty od ČOI. In: Lidovky.cz [online]. 2014 [cit. 2016-02-15]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/ahold-dostal-narodni-cenu-kvality-i-pres-pokuty-od-coi-pfv/firmy-trhy.aspx?c=A141128_180103_firmy-trhy_mmu Mzdy - vývoj mezd, prŧměrné mzdy 2016. Kurzycz [online]. 2015 [cit. 2016-04-28]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/mzdy/ Nadační fond Albert [online]. AHOLD Czech republic, a.s., 2015 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.nadacnifondalbert.cz/ Najdi Slevu [online]. 2016 [cit. 2016-03-27]. Dostupné z: http://letaky.najdislevu.cz/ Národní strategie CSR. Byznys pro společnost [online]. 2010 [cit. 2016-01-13]. Dostupné z: http://www.byznysprospolecnost.cz/narodni-strategie-csr.html NOVOTNÝ, M. Sociální sítě 2015: Facebook versus ostatní. In: Markomu [online]. 2015 [cit. 2016-03-27]. Dostupné z: http://markomu.cz/socialni-site-2015/ 94

[75] NÚÑEZ, G. Promoting corporate social responsibility in small and medium enterprises in the Caribbean: survey results. Santiago: United Nations, 2008. ISBN 978-921-1216-813. [76] O nás. Business Leaders Forum [online]. 2012 [cit. 2016-01-13]. Dostupné z: http://www.csr-online.cz/o-nas/ [77] ÖBERSEDER, M., B. B. SCHLEGELMILCH a P. E. MURPHY. CSR practices and consumer perceptions. Journal of Business Research [online]. 2013, roč. 66. č. 10, s. 1839-1851 [cit. 2015-06-02]. Dostupné z: http://ac.elscdn.com/S0148296313000295/1-s2.0-S0148296313000295-main.pdf?_tid=2ace74b208f5-11e5-a66600000aab0f6c&acdnat=1433228658_c25ca62db5083ea3d178ac41052ae7f3 [78] ÖBERSEDER, M., B. B. SCHLEGELMILCH a V. GRUBER. „Why don’t consumers care about CSR?“: a qualitative study exploring the role of CSR in consumption decisions. Journal of Business Ethics [online]. 2011, roč. 104. č. 4, s. 449-460 [cit. 2015-06-02]. Dostupné z: http://link.springer.com/article/10.1007%2Fs10551-0110925-7#page-1 [79] Obyvatelstvo podle věku a rodinného stavu. In: Český statistický úřad [online]. [cit. 2016-03-08]. Dostupné z: http://www.czso.cz/documents/10180/20554223/13006914_1.docx/f2b4ac6c-9233-4b65-ae63-aee7134118eb?version=1.0 [80] ORTOVÁ, M. et al. Společenská odpovědnost firem, aplikace ISO 26000 v Evropě. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2011, 175 s. ISBN 978-80-7372-807-6. [81] PAVLÍK, M. et al. Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi a jak s ním dál. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 176 s. ISBN 978-80-247-3157-5. [82] PELOZA, J. a J. SHANG. How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review. Journal of the Academy of Marketing Science [online]. 2011, roč. 39, č. 1, s. 117-135 [cit. 2015-06-05]. Dostupné z: http://eds.b.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=c75c173f-512c-4673-82e53cc2ee76a4e7%40sessionmgr114&crlhashurl=login.aspx%253fdirect%253dtrue%252 6profile%253dehost%2526scope%253dsite%2526authtype%253dcrawler%2526jrnl% 253d00920703%2526AN%253d56939841&hid=117&vid=0 [83] Penny market [online]. [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.penny.cz/Homepage/Homepage_%C4%8Ct_18_2__/pe_Home.aspx [84] PÉREZ, A., M. del M. GARCÍA de los SALMONES a I. R. del BOSQUE. The effect of corporate associations on consumer behaviour. European Journal of Marketing [online]. 2013, roč. 47, č. 1/2, s. 218-238 [cit. 2015-06-01]. Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/03090561311285529 [85] PETŘÍKOVÁ, R. et al. Společenská odpovědnost organizací. 1. vyd. Ostrava: DTO CZ, 2008, 184 s. ISBN 978-80-02-02099-8. [86] PUNCH, K. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008b, 230 s. ISBN 97880-7367-468-7. [87] PUNCH, K. Základy kvantitativního šetření. 1. vyd. Praha: Portál, 2008a, 152 s. ISBN 978-80-7367-381-9. 95

[88] RADA, Z. Marketingový výzkum a výkonnost podniku [online]. Brno, 2010 [cit. 201603-04]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/171883/esf_m/?lang=en [89] Rákosníčkova hřiště [online]. Lidl, 2016 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.lidl-rakosnickova-hriste.cz/ [90] Responsible Retailing Reports. Ahold [online]. 2015 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.ahold.com/Responsible-retailing-5/Responsible-Retailing-Reports.htm [91] ŘEZANKOVÁ, H. Analýza dat z dotazníkových šetření. 3. aktualiz. vyd. Praha: Professional Publishing, 2011. ISBN 978-80-7431-062-1. [92] S Penny pro trvalé hodnoty [online]. Penny Market, 2015 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.spolecenskaodpovednostpenny.cz/ [93] SEN, S., S. DU a C. B. BHATTACHARYA. Corporate social responsibility: a consumer psychology perspective. Current Opinion in Psychology [online]. 2016, roč. 10, č. August 2016, s. 70-75 [cit. 2016-01-25]. Dostupné z: http://ac.elscdn.com/S2352250X15003218/1-s2.0-S2352250X15003218main.pdf?_tid=15f57304-c35f-11e5-9d3100000aab0f02&acdnat=1453725066_d19a9870955fc75f9c9ac1a12791650f [94] SCHRAMM-KLEIN, H. et al. Retailer corporate social responsibility is relevant to consumer behavior. Business & Society [online]. 2015, roč. 23, č. March, s. 1-26 [cit. 2016-01-25]. Dostupné z: http://bas.sagepub.com/content/early/2013/08/13/0007650313501844.full.pdf+html [95] SKÁLA, Z. Top 10 řetězcŧ 2013: větší síla pro zákazníky, nové výzvy pro obchod i výrobce. In: Incoma Gfk [online]. 2014 [cit. 2016-03-05]. Dostupné z: http://incoma.cz/top-10-retezcu-2013-vetsi-sila-pro-zakazniky-nove-vyzvy-proobchod-i-vyrobce/ [96] SLAPER, T. F. a T. J. HALL. The Triple Bottom Line: What is it and how does it work? Indiana Business Review [online]. 2011, roč. 86, č. 1, s. 4-8 [cit. 2016-01-13]. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/861497991?pq-origsite=gscholar [97] SMITH, L. a P. LANGFORD. Evaluating the impact of corporate social responsibility programs on consumers. Journal of Management and Organization [online]. 2009, roč. 15. č. 1, s. 97-109 [cit. 2015-06-02]. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/233254421/fulltextPDF/834113763BBB4366PQ/ 1?accountid=16531 [98] SOLOMON, M. et al. Consumer behaviour: a European perspective. 3rd ed. Harlow: Prentice Hall, 2006. ISBN 978-027-3714-729. [99] SPRINKLE, G. B. a L. A. MAINES. The benefits and costs of corporate social responsibility. Business Horizons [online]. 2010, roč. 53, č. 5, s. 445-453 [cit. 201505-27]. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681310000868# [100] Strategický dokument Národní akční plán společenské odpovědnosti organizací v České republice. Praha: Ministerstvo prŧmyslu a obchodu České republiky, 2014. [101] ŠÍPKOVÁ, V. Uplatnění konceptu společenské odpovědnosti v maloobchodním řetězci [online]. Brno, 2015 [cit. 2016-03-04]. Dostupné z: http://theses.cz/id/run71v/zaverecna_prace.pdf 96

[102] Terno [online]. [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://terno.cz/?supermarket=skupinaterno [103] Tesco [online]. Tesco Stores ČR a.s., 2016 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.itesco.cz/cs/ [104] Tesco a společnost v České republice [online]. 2014, s. 1-12 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://corpcms.tesco.com/var/files/downloads/13/1596/tesco-a-spolenostv-esk-republice-2014.pdf [105] Tesco ČR [online]. [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.tescocr.cz/cs [106] Tvspoty [online]. 2016 [cit. 2016-03-24]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/ [107] VAN HERPEN, E., J. M. PENNINGS a M. MEULENBERG. Consumers’ evaluations of socially responsible activities in retailing. Wageningen University Marketing and Consumer Behaviour Group [online]. 2003 [cit. 2016-02-03]. Dostupné z: http://www.researchgate.net/profile/Joost_M_E_Pennings/publication/23947845_Con sumers_evaluations_of_socially_responsible_activities_in_retailing/links/09e4150b34 3fd66224000000.pdf [108] Vertikální vztahy v potravinovém řetězci: zásady správné praxe [online]. 2011, s. 1-5 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.kaufland.cz/Home/05_Spolecnost/001_nase_hodnoty/004_ferove_obchod ni_praktiky/_Bilder/entr-2013-00308-00-00-cs-tra-00final.pdf [109] VISSER, W. et al. The A-Z of Corporate Social Responsibility. Rev. and updated ed. Frankfurt am Main: John Wiley & Sons, 2010, 480 s. ISBN 978-0-470-68650-8. [110] VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009, 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5. [111] VYSEKALOVÁ, J. et al. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 360. ISBN 978-80-247-3528-3. [112] WERTHER, W. B. a D. CHANDLER. Strategic corporate social responsibility. Stakeholders in a Global Environment. 2nd ed. Thousand Oaks: Sage, 2011. 415 s. ISBN 1-4129-7453-4. [113] What Is Sustainability? University of Maryland [online]. 2010 [cit. 2016-01-13]. Dostupné z: http://www.sustainability.umd.edu/content/about/what_is_sustainability.php [114] WOJNAR, B. Společenská odpovědnost značky ŠKODA. In: ŠKODA AUTO [online]. 2013 [cit. 2016-01-13]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/news/2013-12-10spolecenska-odpovednost-znacky [115] WORLD BUSINESS COUNCIL FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT. Corporate Social Responsibility: meeting changing expectations. Dostupné z: http://www.wbcsd.org/pages/edocument/edocumentdetails.aspx?id=82&nosearchcont extkey=true. [116] YouTube [online]. 2016 [cit. 2016-03-24]. Dostupné z: http://www.youtube.com/ [117] Z historie. Baťa [online]. 2016 [cit. 2016-03-03]. Dostupné z: http://www.bata.cz/batahistory [118] ZADRAŢILOVÁ, D. et al. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, 167 s. ISBN 978-80-7400-192-5. 97

[119] Zdravá pětka [online]. Nadační fond Albert, 2016 [cit. 2016-02-19]. Dostupné z: http://www.zdrava5.cz/ [120] Značky. Česká kvalita [online]. 2010 [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://ceskakvalita.cz/spotrebitele/znacky

98

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Hlavní cíl a dílčí cíle práce .................................................................................12 Tabulka č. 2: Pilíře společenské odpovědnosti podnikání ........................................................24 Tabulka č. 3: CSR aktivity společnosti Tesco ..........................................................................52 Tabulka č. 4: CSR aktivity společnosti Albert .........................................................................54 Tabulka č. 5: CSR aktivity společnosti Kaufland .....................................................................57 Tabulka č. 6: CSR aktivity společnosti Lidl .............................................................................59 Tabulka č. 7: CSR aktivity společnosti Penny ..........................................................................60 Tabulka č. 8: CSR aktivity společnosti Billa ............................................................................62 Tabulka č. 9: CSR aktivity společnosti Globus ........................................................................63 Tabulka č. 10: CSR aktivity společnosti Terno ........................................................................65 Tabulka č. 11: Prezentace CSR na prodejnách .........................................................................68 Tabulka č. 12: Prezentace společensky odpovědného chování v letácích ................................70 Tabulka č. 13: Rozloţení respondentŧ dle pohlaví a věku .......................................................73 Tabulka č. 14: Rozloţení respondentŧ dle nejvyššího dosaţeného vzdělání ...........................74 Tabulka č. 15: Rozloţení respondentŧ dle ekonomického stavu ..............................................74 Tabulka č. 16: Zodpovězení otázky č. 1 dle nejvyššího dosaţeného vzdělání .........................75 Tabulka č. 17: Shrnutí odpovědí na otázku č. 2.1.....................................................................75 Tabulka č. 18: Názor respondentŧ na vhodnost CSR angaţovanosti řetězcŧ ...........................76 Tabulka č. 19: Vnímaná společenská odpovědnost vybraných řetězcŧ....................................77 Tabulka č. 20: Komunikace CSR aktivit ..................................................................................79 Tabulka č. 21: Řetězec prodávající nejkvalitnější produkty .....................................................79 Tabulka č. 22: Ohodnocení dŧleţitosti CSR aktivit .................................................................80 Tabulka č. 23: Společenská odpovědnost výrobce a prodejce..................................................81 Tabulka č. 24: Vliv společenské (ne)odpovědnosti na nákupní rozhodnutí .............................82

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1: Obecný model výzkumu .....................................................................................11

SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK 3P – People, Planet, Profit CA – Corporate abilities/Podnikové schopnosti CFP – Corporate financial performance/Finační podniková výkonnost CSR – Corporate Social Responsibility/Společenská odpovědnost podnikání ČR – Česká republika EMAS – Eco-Management and Audit Scheme/Systém ekologického řízení a auditu GRI – Global Reporting Initiative ISO – International Organization for Standardization/Mezinárodní organizace pro normalizaci MPO – Ministerstvo prŧmyslu a obchodu NO – Nezisková organizace

99

OECD – Organisation for Economic Co-operation and Development/Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj OVO – Obecná výzkumná otázka PR – Public Relations/Styk s veřejností SVO – Specifická výzkumná otázka TBL – Triple Bottom Line TV – televizní/televize VO – Výzkumná otázka USA – United States of America/Spojené státy americké WLB – Work-life balance/Slaďování pracovního a osobního ţivota

100

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Hierarchie konceptŧ Příloha č. 2: Pyramida CSR Příloha č. 3: Triple Bottom Line Příloha č. 4: Seznam informací nutných pro zodpovězení výzkumných otázek Příloha č. 5: Shrnutí meritorních otázek pouţitých v dotazníku Příloha č. 6: Shrnutí výsledkŧ předvýzkumu Příloha č. 7: Shrnutí úprav dotazníku na základě předvýzkumu Příloha č. 8: Vybrané maloobchodní řetězce pŧsobící v ČR Příloha č. 9: Souhrn nejčastěji vykonávaných CSR aktivit vybraných řetězcŧ Příloha č. 10: Příklady doprovodných obrázkŧ na webech řetězcŧ Příloha č. 11: Propagace CSR na sociální síti Facebook Příloha č. 12: Data pro výpočet síly závislosti pro otázku č. 1 - vzdělání Příloha č. 13: Data pro výpočet síly závislosti pro otázku č. 1 - věk Příloha č. 14: Data pro výpočet síly závislosti pro otázku č. 13 - vzdělání Příloha č. 15: Data pro výpočet síly závislosti pro otázku č. 13 - věk Příloha č. 16: Data pro výpočet síly závislosti pro otázku č. 15 Příloha č. 17: Kritéria pro výběr prodejny Příloha č. 18: Dotazník

101

Příloha č. 1: Hierarchie konceptů Oblast Společenská odpovědnost podnikání výzkumu Téma výzkumu

Vnímání společensky odpovědných aktivit maloobchodních řetězcŧ v České republice jejich zákazníky.

Hlavní cíl

Zjistit, jak jsou vnímány společensky odpovědné aktivity maloobchodních řetězcŧ jejich zákazníky.

Dílčí cíle

Obecné výzkumné otázky

Analýza společensky odpovědných aktivit vybraných maloobchodních řetězcŧ pŧsobících v České republice.

Které ze společensky odpovědných aktivit maloobchodní řetězce v ČR nejčastěji vykonávají?

Zjistit, zda mají zákazníci povědomí o konceptu společenské odpovědnosti podnikání a jeho aplikaci maloobchodními řetězci.

Znají zákazníci koncept společenské odpovědnosti podnikání?

Jsou si zákazníci vědomi společenské odpovědnosti maloobchodních řetězcŧ?

Zjistit, které ze společensky odpovědných aktivit vykonávaných maloobchodními řetězci jsou pro zákazníky dŧleţité.

Které ze společensky odpovědných aktivit jsou pro zákazníky dŧleţité?

Zjistit, zda společensky odpovědné aktivity podnikŧ pŧsobí na nákupní rozhodnutí zákazníkŧ.

Berou zákazníci při svém nákupním rozhodování v potaz společenskou odpovědnost podniku?

Specifické výzkumné otázky Které z vybraných maloobchodních řetězců působících v ČR jsou dle zákazníků společensky odpovědné?

Prostřednictvím jakých komunikačních kanálů se zákazníci dozvěděli o společensky odpovědném podnikání maloobchodních řetězců působících v ČR?

Je pro zákazníky důležitá společenská odpovědnost prodejce produktu, jeho výrobce nebo obojí?

Zdroj: Autorka podle vzoru Punche (2008a, str. 43).

Mohou aktivity v oblasti společenské odpovědnosti výrobce produktu představovat důvod pro rozhodnutí či nerozhodnutí o koupi?

Příloha č. 2: Pyramida CSR

Filantropická odpovědnost

Etická odpovědnost

Právní odpovědnost

Ekonomická odpovědnost

Být dobrým firemním občanem

Být etický

Dodržovat zákony

Být výdělečný

Zdroj: Autorka podle Carrolla (1991, str. 42).

Příloha č. 3: Triple Bottom Line

Zdroj: Autorka podle webové stránky „What is sustainability“ univerzity Maryland.

Příloha č. 4: Seznam informací nutných pro zodpovězení výzkumných otázek OVO1 OVO2 SVO31 SVO32 OVO4 SVO51 SVO52

Seznam informací nutných pro zodpovězení výzkumných otázek - CSR aktivity (viz kapitola 2.6), vykonávané vybranými maloobchodními řetězci - znalost konceptu CSR zákazníky - hodnocení společenské odpovědnosti maloobchodních řetězcŧ respondenty - komunikační kanály, kterými se respondenti dozvěděli o společenské odpovědnosti maloobchodních řetězcŧ - preferované (dŧleţité) CSR aktivity maloobchodníkŧ (z pohledu zákazníkŧ) - nepreferované (nedŧleţité) CSR aktivity maloobchodníkŧ (z pohledu zákazníkŧ) - preference zákazníkŧ v otázce „vykonavatele“ společenské odpovědnosti (prodejce, výrobce či obojí) - informace, zda mŧţe společenská odpovědnost výrobcŧ produktŧ figurovat jako motiv pro koupi produktu

Zdroj: autorka podle vytvořených výzkumných otázek.

Příloha č. 5: Shrnutí meritorních otázek pouţitých v dotazníku Otázka č. 1 – znalost konceptu CSR

Důvod zařazení odpovídá na OVO2

č. 2.1 – znalost konceptu CSR č. 3 – odpovědnost řetězcŧ

odpovídá na OVO2 doplňuje obecný rámec OVO3 a OVO4 doplňuje obecný rámec OVO5

č. 4 – kritéria výběru prodejny potravin č. 5 – kritéria výběru prodejny potravin č. 6 – nejnavštěvovanější řetězec (dle utracené částky)

č. 7 – odpovědnost řetězcŧ v ČR

doplňuje obecný rámec OVO5 pro filtraci respondentŧ, případně pro zjištění preferencí zákazníkŧ ohledně navštěvovaných řetězcŧ či pro vysvětlení výsledkŧ dalších otázek filtrační pro potřeby otázky č. 8

č. 8 – vnímaná odpovědnost jednotlivých řetězcŧ

odpovídá na SVO31

č. 9 – konkrétní aktivity řetězcŧ v ČR č. 10 – komunikace CSR aktivit č. 11 – kvalita výrobkŧ

č. 12 – dŧleţitost zařazení jednotlivých CSR aktivit81

doplňuje odpověď na SVO31 odpovídá na SVO32 doplňuje SVO31 – pro porovnání s výsledky vnímané společenské odpovědnosti jednotlivých řetězcŧ odpovídá na OVO4

č. 13 – CSR výrobce a prodejce

odpovídá na SVO51

č. 14 – negativní CSR informace

odpovídá na SVO52

č. 15 – pozitivní CSR informace

odpovídán na SVO52

Typ otázky uzavřená, alternativní, filtrační otevřená uzavřená, alternativní uzavřená, alternativní otevřená uzavřená, filtrační

uzavřená, filtrační uzavřená, alternativní otevřená polouzavřená uzavřená, alternativní uzavřená, alternativní uzavřená, alternativní uzavřená, alternativní uzavřená alternativní

Zdroj: autorka dle vlastně vytvořeného dotazníku. 81

Nabízené aktivity vychází především z kapitoly 6.9 – jsou tedy zařazeny hlavně ty aktivity, které jsou řetězci vykonávány nejčastěji, a také ty, jejichţ vykonávání je výjimečné.

Příloha č. 6: Shrnutí výsledků předvýzkumu Respondent muţ, 25 let muţ, 54 let ţena, 27 let

Čas vyplňování 8 min 10 min 14 min

ţena, 50 let

9 min

Připomínky a návrhy na změny - bez připomínek a návrhŧ - doplnit moţnost „personál“ jako kritérium výběru prodejny - upravit formulaci otázky zjišťující kritéria výběru prodejny – není zřejmé, zda se vyjadřovat ke všem kritériím či pouze k těm pro respondenta dŧleţitým - doplnit moţnost „šíře sortimentu“ jako kritéria pro výběr prodejny - upravit formulaci otázky o komunikaci CSR aktivit – zda se jedná o obecné případy komunikace či ve spojitosti s konkrétní aktivitou - uvést vysvětlují otázku definující pojem společenské odpovědnosti

Zdroj: autorka dle výsledků předvýzkumu.

Příloha č. 7: Shrnutí úprav dotazníku na základě předvýzkumu Shrnutí úprav dotazníku na základě předvýzkumu otázka tázající se na nejnavštěvovanější řetězec přesunuta z otázky č. 1 na otázku č. 6, z dŧvodu dalšího větvení dotazníku (v případě, ţe respondent v uvedených řetězcích nenakupuje); doplněna otevřená otázka č. 5 pro případ vlastního kritéria pro výběr prodejny potravin a uzavřená alternativní otázka č. 7, která představuje otázku filtrační pro potřeby otázky č. 8; změněn zpŧsob odpovědi na otázku č. 8 – společenskou odpovědnost řetězcŧ je moţno ohodnotit na základě škály odpovědí; zúţení hodnocených aktivit v rámci otázky č. 12 (spojení aktivit s podobným zaměřením) pro sníţení časové náročnosti; upraveny či upřesněny formulace otázek č. 3, 4, 10 a 15 (doplněn předpoklad vyšší ceny), doplněna kritéria u otázky č. 6 a doplněno uvedení textu, který respondentŧm vysvětluje CSR; upraven úvodní text, ve kterém byl zestručněn popis zaměření diplomové práce (aby respondent nebyl zbytečně „unavován“), pro kterou je výzkum realizován; doplněna informace o prŧměrné době vyplňování. Zdroj: autorka.

Příloha č. 8: Vybrané maloobchodní řetězce působící v ČR Název Tesco

Vybrané maloobchodní řetězce působící v ČR Původ Počet prodejen v ČR Velká Británie – Tesco Více než 200 PLC

Albert Nizozemsko - Ahold Kaufland Lidl Penny Market Billa Globus COOP TERNO

Německo – Schwarz Gruppe Německo – Schwarz Gruppe Německo – REWE Group Německo – REWE Group Německo - Globus SB Warenhäusern ČR – Skupina COOP

334 (s již akvizovanými prodejnami Spar a Interspar) Více než 120

Typ prodejen Hypermarkety, supermarkety i menší lokální formáty Hypermarkety a supermarkety Hypermarkety

230

Diskonty

Více než 340 199 15

Diskonty Supermarkety Hypermarkety

12

Supermarkety

Zdroj: Autorka na základě internetových stránek jednotlivých maloobchodních řetězců.

Příloha č. 9: Souhrn nejčastěji vykonávaných CSR aktivit vybraných řetězců Aktivita Kvalita produktŧ Trvale udrţitelné produkty82 Podpora charit či neziskových organizací Spolupráce s místními dodavateli Třídění a recyklace Garance vrácení peněz Férové obchodování83 Podpora vzdělávání a rozvoje zaměstnancŧ Úspora zdrojŧ84 Věrnostní klub

Maloobchodní řetězce Kaufland Lidl Penny Billa x x x x

Pilíř

Celkem

Globus x

Terno x

ekonomický

8

x

x

x

environmentální sociální

8

x

x

x

x

sociální

8

x

x

x

x

sociální

7

x

x

x

environmentální

6

x

x

x

ekonomický

6

x

x

x

x

ekonomický

6

x

x

x

sociální

6

x

x

x

environmentální

5

ekonomický

5

Tesco x

Albert x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x x

x

x

x

x

x

x

x

Zdroj: autorka dle předchozího rozboru jednotlivých CSR aktivit maloobchodníků.

Příloha č. 10: Příklady doprovodných obrázků na webech řetězců

Zdroj: autorka z oficiálních webů společnosti Albert, Kaufland a Lidl. 82

Jedná se o podporu rŧzných druhŧ produktŧ s ohledem na trvalou udrţitelnost – např. výrobky s UTZ certifikací, Faitrade, Bio apod. 83 Jedná se tvrzení řetězcŧ, ţe se řídí férovými a poctivými obchodními praktikami či demonstraci férového jednání prostřednictvím aplikace principŧ správné praxe či přijetím dalších iniciativ v rámci obchodu a dodavatelského řetězce. 84 Jedná se o aplikaci aktivit pro úsporu energetických zdrojŧ – např. šetření vody, odpadového materiálu, vyuţívání alternativních zdrojŧ energie, rekuperace apod.

Příloha č. 11: Propagace CSR na sociální síti Facebook Řetězec Tesco

Albert Kaufland Lidl Penny Billa Globus Terno

Propagované CSR aktivity na sociální síti Facebook85 - propagace projektu „Vy rozhodujete, my pomáháme“ – příspěvky neziskovým organizacím – zákazníci mohou nominovat svou oblíbenou neziskovou organizaci - propagace Bio potravin, prezentace zdravých výrobkŧ a surovin, tipy pro zdravé stravování, propagace zdravého ţivotního stylu - propagace projektu „Zdravá pětka“ - tipy pro zdravé stravování a zdravý ţivotní styl, propagace Bio potravin a prodávaných regionálních výrobkŧ - propagace projektu pro pomoc útulkŧm (příspěvek koupí vybraných výrobkŧ) - propagace českého dodavatele masa - tipy pro zdravé vaření - propagace projektu „Rákosníčkova hřiště“ - prezentace zdravých potravin, propagace zdravého ţivotního stylu - prezentace podpory vybrané mateřské školy a akce pořádané pro zaměstnance - prezentace nové prodejny a jejího ekologického a úsporného vybavení - prezentace CSR (odkaz na web) a ekologického a úsporného vybavení prodejen - propagace prodávaných regionálních potravin - propagace zdravého stravování a zdravého ţivotního stylu - Facebookové stránky pro jednotlivé prodejny Globus bez významnější aktivity - propagace akcí pro podporu zdravého ţivotního stylu - propagace dodávek ovoce od místních dodavatelŧ

Zdroj: autorka na základě oficiálních stránek řetězců na sociální síti Facebook.

Příloha č. 12: Data pro výpočet síly závislosti pro otázku č. 1 - vzdělání Vzdělání Znalost CSR ano očekávané četnosti ne očekávané četnosti Cramérův koeficient

bez maturity

středoškolské s maturitou

vyšší

1 3,64 10 7,36 0,316

10 19,21 48 38,79 K = 16,23

43 31,14 51 62,86 W = <5,99; ∞)

Zdroj: vlastní výpočet dle výsledků dotazníkového šetření.

Příloha č. 13: Data pro výpočet síly závislosti pro otázku č. 1 - věk Věk Znalost CSR ano očekávané četnosti ne očekávané četnosti Cramérův koeficient

20-29

30-39

23 20,21 38 40,79 0,117

13 14,25 30 28,75 K = 2,24

40-49 5 7,62 18 15,38 W = <7,81;∞)

Zdroj: vlastní výpočet dle výsledků dotazníkového šetření.

85

Jedná se o výčet prezentovaných aktivit v rámci příspěvkŧ od 1. 1. 2016 do 24. 3. 2016.

50-64 13 11,93 23 24,07

Příloha č. 14: Data pro výpočet síly závislosti pro otázku č. 13 - vzdělání Vzdělání bez maturity CSR prodejce nedůleţité, spíše nedůleţité očekávané četnosti důleţité, spíše důleţité očekávané četnosti Cramérův koeficient

vyšší

4

středoškolské s maturitou 27

5,87 7 5,13 0,153

30,96 31 27,04 K = 3,83

50,17 38 43,83 W = <5,99;∞)

56

Zdroj: vlastní výpočet dle výsledků dotazníkového šetření.

Příloha č. 15: Data pro výpočet síly závislosti pro otázku č. 13 - věk Věk CSR prodejce nedůleţité, spíše nedůleţité očekávané četnosti důleţité, spíše důleţité očekávané četnosti Cramérův koeficient

20-29

30-39

40-49

50-64

27

23

10

12

26,94 34 34,06 0,141

18,99 20 24,01 K = 3,24

10,16 13 12,84 W = <7,81;∞)

15,90 24 20,10

Zdroj: vlastní výpočet dle výsledků dotazníkového šetření.

Příloha č. 16: Data pro výpočet síly závislosti pro otázku č. 15 Příjem Otázka č. 15 ano, spíše ano očekávané četnosti ne, spíše ne očekávané četnosti Cramérův koeficient

menší neţ 22 000 Kč 26 26,81 7 6,19 0,04

větší neţ 22 000 Kč 65 64,19 14 14,81 K = 0,18; W = <3,84;∞)

Zdroj: vlastní výpočet dle výsledků dotazníkového šetření.

Příloha č. 17: Kritéria pro výběr prodejny Kvalita nabízeného sortimentu Předchozí zkušenost Šíře sortimentu Cena prodávaných výrobků Lokalita prodejny Personál Odpovědnost vůči společnosti Otevírací doba

0

1

2

3

1 9 4 3 9 7 7 15

0 22 24 20 30 31 50 43

33 52 77 89 69 69 76 71

129 80 58 51 55 56 30 34

Zdroj: autorka dle výsledků vlastního dotazníkového šetření.

průměrné hodnocení 2,78 2,25 2,16 2,15 2,04 2,07 1,79 1,76

medián 3 2 2 2 2 2 2 2

Příloha č. 18: Dotazník Váţený respondente(tko), jsem studentkou Ekonomicko-správní fakulty Masarykovy univerzity a obracím se na Vás s prosbou o vyplnění dotazníku zabývajícího se společensky odpovědným podnikáním maloobchodních řetězcŧ specializovaných na prodej potravin (např. Tesco, Kaufland apod. dále jen "řetězce"). Dotazník je anonymní a jeho výsledky budou autorkou vyuţity pouze pro potřeby vlastní diplomové práce. O vyplnění dotazníku prosím pouze osoby ve věku 20 aţ 64 let. Pokud nebude uvedeno jinak, označte, prosím, Vaši odpověď zaškrtnutím příslušného políčka. Prŧměrná doba vyplňování dotazníku je 10 minut. V případě jakýchkoliv [email protected].

dotazŧ

mě

prosím

kontaktujte

na

emailové

adrese

Předem děkuji za Váš čas a ochotu pomoci při tvorbě mé diplomové práce. Dorota Dušová 1 Setkal(a) jste se uţ někdy s pojmem „společensky odpovědné podnikání“ či „společensky odpovědné aktivity“? 1.1 1.2

ano ne (prosím přejděte na vysvětlující otázku č. 2.2)

2.1 Co se Vám v souvislosti s těmito pojmy vybavuje? Jak byste koncept definoval(a)?

2.2 Pro upřesnění: Společensky odpovědný podnik při své pŧsobnosti nezaměřuje pozornost pouze na dosahování zisku, dŧleţitý je pro něj také fakt, jak ovlivňuje okolní prostředí a jednotlivé subjekty zainteresované na jeho činnosti (zaměstnanci, zákazníci, akcionáři, dodavatelé, vláda a další). Aktivity váţící se ke společensky odpovědnému podnikání mŧţeme zařadit do tří základních oblastí: ekonomické (např. odmítání korupce a podvodného jednání, zaručení kvality výrobkŧ), sociální (např. přiměřené ohodnocení zaměstnancŧ, podpora neziskových organizací a charit), environmentální (např. sniţování negativních dopadŧ na ţivotní prostředí, recyklace).

3 Měly by se podle Vašeho názoru řetězce angaţovat v takových jednáních, která jsou spjatá se společensky odpovědným podnikáním (resp. nakupoval(a) byste v takovém řetězci raději)? 3.1 3.2 3.3 3.4

ano spíše ano spíše ne ne

4 Ohodnoťte, prosím, jak jsou pro Vás důleţitá následující kritéria pro výběr prodejny, ve které nakupujete potraviny. Své preference označte na uvedené škále. Kritérium nedůleţité spíše nedůleţité spíše důleţité důleţité Cena prodávaných výrobkŧ Kvalita nabízeného sortimentu Šíře sortimentu Lokalita prodejny Předchozí zkušenost Otevírací doba Odpovědnost vŧči společnosti Personál 5 Rozhodujete se na základě jiného kritéria, které nebylo zmíněné v předchozí otázce? Pokud ano, tak jej prosím uveďte.

6 Ve kterém z uvedených řetězců utratíte měsíčně největší finanční obnos? 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9

Tesco Albert Kaufland Lidl Penny market Billa Globus Coop Terno nenakupuji v uvedených řetězcích (přeskočte na otázku č. 12)

7 Lze dle Vašeho názoru označit alespoň jeden z řetězců působících v ČR za společensky odpovědný? 7.1 7.2

ano ne (přeskočte na otázku č. 11)

8 Který(é) z uvedených řetězců lze dle Vás označit za společensky odpovědný(é)? Vycházejte, prosím, z Vaší zkušenosti či Vašeho obecného povědomí o daném řetězci. Ohodnoťte prosím kaţdý z řetězcŧ na škále od "0 - neodpovědný" po "3 - odpovědný" (v případě ţe jej neznáte či v něm nenakupujete, uveďte moţnost "nedokáţu posoudit"). Řetězec

0

1

2

3

nedokáţu posoudit

Tesco Albert Kaufland Lidl Penny market Billa Globus Coop Terno 9 Vybavujete si konkrétní společensky odpovědné aktivity řetězců působících v ČR? Pokud ano, uveďte je, prosím.

10 Kde jste se obvykle dozvěděli o společensky odpovědném podnikání řetězce(ů)? Lze označit více odpovědí. Případnou vlastní odpověď uveďte do kolonky „Jiné“. 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8

na prodejně na internetových stránkách řetězce v letáku v televizi v rádiu na sociální síti řetězce v časopise vydávaném řetězcem Jiné: ……………………………………..

11 Který z vybraných řetězců dle Vašeho názoru prodává nejkvalitnější výrobky? Vycházejte, prosím, z Vaší zkušenosti či Vašeho obecného povědomí o daném řetězci. 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 11.9

Tesco Albert Kaufland Lidl Penny market Billa Globus Coop Terno nedokáţu posoudit

12 Jak byste ohodnotili důleţitost zařazení následujících aktivit do programu řetězců, které chtějí být společensky odpovědnými? Své preference označte na uvedené škále. Aktivita

nedůleţité

spíše spíše důleţité nedůleţité důleţité

informovat zákazníky o společenské odpovědnosti podniku poskytovat garanci kvality prodávaných výrobkŧ (např. vrácení peněz) vedení věrnostního klubu pro zákazníky chovat se odpovědně k dodavatelŧm (korektní jednání, včasné placení faktur apod.) chovat se odpovědně k zaměstnancŧm (přiměřené ohodnocení, podpora jejich rozvoje apod.) podpora neziskových a charitativních organizací dobrovolnické práce zaměstnancŧ podpora celonárodních odpovědných projektŧ podpora lokálních odpovědných projektŧ (např. ve městě, kde řetězec pŧsobí) spolupráce s místními dodavateli prodej odpovědných výrobkŧ (např. Fair trade, Bio) přispívat část výnosŧ z prodeje na dobročinné účely ekologický provoz prodejen (úsporné technologie, recyklace, vyuţívání recyklovaného materiálu apod.) podpora zdravého ţivotního stylu 13 V případě ţe se rozhodujete o koupi výrobku, je pro Vás důleţitá společenská odpovědnost: Své preference označte na uvedené škále. nedůleţité

spíše nedůleţité

spíše důleţité

důleţité

výrobce produktu prodejce produktu 14 Představte si situaci, kdy se o výrobci produktu, který běţně kupujete, dozvíte, ţe se z nějakého důvodu chová společensky neodpovědně (např. při své produkci znečišťuje ţivotní prostředí). Ovlivní tato skutečnost Váš budoucí nákup tohoto produktu? 14.1 14.2 14.3 14.4

ano spíše ano spíše ne ne

15 Představte si situaci, kdy si vybíráte mezi dvěma téměř identickými výrobky, přičemţ o výrobci jednoho z nich víte, ţe se nějakým způsobem chová společensky odpovědně (např. podporuje školu v místě Vašeho bydliště). Upřednostníte odpovědný výrobek i za předpokladu jeho mírně vyšší ceny? 15.1 15.2 15.3 15.4

ano spíše ano spíše ne ne

16 Jste: 16.1 16.2

muţ ţena

17 Váš věk je (prosím doplňte): 18 Vaše nejvyšší dosaţené vzdělání je: 18.1 18.2 18.3 18.4 18.5

základní středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vyšší odborné vysokoškolské

19 Váš statut je (označte, případně uveďte do kolonky "jiné"): 19.1

19.2 19.3 19.4 19.5 19.6

zaměstnaný(á) Váš hrubý měsíční příjem je: 19.1.1 menší neţ 22 000 Kč 19.1.2 vyšší neţ 22 000 Kč nezaměstnaný(á) na mateřské/rodičovské dovolené student(tka) dŧchodce(kyně) Jiné: ……………………………….

Zde se můţete vyjádřit k celému dotazníku a uvést případné připomínky.

Děkuji za Vaše odpovědi. Přeji pěkný den.