PŘÍSTUP KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM

Masa rykova un iverz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Finance

PŘÍSTUP KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM Commercial bank customer care Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Autor:

Ing. Jan KRAJÍČEK, Ph.D.

Markéta VONDRÁKOVÁ

Brno, 2016

J mé no a p ř í j mení aut or a : Ná z e v bakal ář ské pr áce: Ná z e v pr áce v angličt i ně: Ka t e dr a: Ve doucí bakal ář ské pr áce: Rok obhaj oby:

Markéta Vondráková Přístup komerčních bank ke klientům Commercial bank customer care Financí Ing. Jan Krajíček, Ph.D. 2016

Anotace Cílem bakalářské práce „Přístup komerčních bank ke klientům“ je zhodnotit přístup komerčních bank ke klientům a na příkladě vybraných bank navrhnout moţnosti jejich zlepšení. Práce se zabývá retailovými klienty v České republice a také studenty českých vysokých škol. První část je věnována základním pojmům týkajících se bank, bankovního sektoru a klientů. Ve druhé části jsou analyzovány výsledky provedeného dotazníkového šetření a vyhodnoceny stanovené parciální cíle a cíl práce.

Annotation The aim of the thesis „Commercial bank customer care“ is to evaluate commercial bank customer care and to suggest opportunities of improvement on the example of concrete banks. The thesis covers retail clients in the Czech Republic and also students of Czech universities. First part is devoted to basic terms concerning to banks, banking sector and to clients. In the second part there are analysed results of a questionnaire survey and evaluated stated partial aims and aim of the thesis.

Klíčová slova Banka, bankovní systém, klient, péče o klienta, loajalita,

Keywords Bank, banking system, client, customer care, loyalty

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci „Přístup komerčních bank ke klientům“ vypracovala samostatně pod vedením Ing. Jana Krajíčka, PhD., a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 8. 12. 2015 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Janu Krajíčkovi, PhD. za odborné rady a cenné připomínky, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala rodině a přátelům za podporu a trpělivost.

OBSAH ÚVOD ................................................................................................................................................................... 13 1

BANKY A BANKOVNÍ SYSTÉM ............................................................................................................. 15 1.1 VYMEZENÍ POJMU BANKA ....................................................................................................................... 15 1.1.1 Ekonomické vymezení banky .......................................................................................................... 16 1.1.2 Právní vymezení banky................................................................................................................... 18 1.2 BANKOVNÍ SYSTÉM ČESKÉ REPUBLIKY .................................................................................................. 20 1.2.1 Vybrané banky bankovního sektoru ČR ......................................................................................... 22 1.3 KLIENT ................................................................................................................................................... 24 1.3.1 Vymezení pojmu klient ................................................................................................................... 24 1.3.2 Spokojenost klienta a jeho loajalita ............................................................................................... 27 1.3.3 Proces segmentace a segmentace klientů v bankovnictví............................................................... 28

2

PŘÍSTUP KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM V ČR .................................................................... 31 2.1 PROJEKTY HODNOTÍCÍ BANKY A JEJICH PŘÍSTUP KE KLIENTŮM ............................................................... 31 2.2 VÝZKUM PŘÍSTUPU KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM ........................................................................... 32 2.2.1 Cíle dotazníkového šetření ............................................................................................................. 32 2.2.2 Konstrukce dotazníku ..................................................................................................................... 32 2.2.3 Sběr dat .......................................................................................................................................... 33 2.3 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ ............................................................................................. 33 2.3.1 Využívání bankovních služeb v České republice ............................................................................ 33 2.3.2 Spokojenost a věrnost ze strany klientů.......................................................................................... 35 2.3.3 Loajalita ze strany banky ............................................................................................................... 37 2.3.4 Pobočky bank ................................................................................................................................. 40 2.4 VYHODNOCENÍ PŘÍSTUPU KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM V ČESKÉ REPUBLICE ................................ 41

3

PŘÍSTUP KOMERČNÍCH BANK KE STUDENTŮM VYSOKÝCH ŠKOL ....................................... 43 3.1 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ ............................................................................................. 43 3.1.1 Nejrozšířenější banky mezi studenty .............................................................................................. 43 3.1.2 Studentské účty ............................................................................................................................... 44 3.1.3 Spokojenost a loajalita ze strany klienta - studenta ....................................................................... 45 3.2 VYHODNOCENÍ PŘÍSTUPU KOMERČNÍCH BANK KE STUDENTŮM VYSOKÝCH ŠKOL................................... 47

4

NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ PŘÍSTUPU KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM V ČR ................... 49 4.1 4.2 4.3

5

OBECNÉ NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ PŘÍSTUPU KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM ......................................... 49 NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ PŘÍSTUPU KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM NA PŘÍKLADĚ VYBRANÝCH BANK.. 51 VYHODNOCENÍ NÁVRHŮ NA ZLEPŠENÍ PŘÍSTUPU KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM .............................. 54

VYHODNOCENÍ PŘÍSTUPU KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM ........................................... 55

ZÁVĚR ................................................................................................................................................................. 58 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ .................................................................................................................... 60 SEZNAMY TABULEK A GRAFŮ .................................................................................................................... 64 SEZNAM PŘÍLOH.............................................................................................................................................. 64 SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK ................................................................................................................ 65

ÚVOD Od dob, kdy se na našem území objevily první banky a lidé tyto nově vzniklé instituce vyuţívali výjimečně, uplynula jiţ spousta času. Dnes je klientem některé z bank téměř kaţdý dospělý člověk a osobně si kaţdodenní ţivot bez bankovních sluţeb nedovedu představit. Během několika uplynulých let se na našem bankovním trhu vytvořila poměrně slušná konkurence a banky se dostaly do situace, kdy musí o své klienty bojovat. Tento boj ovšem získáním klienta nekončí. Pro banku je velmi důleţité, aby si své klienty dokázala dlouhodobě udrţet. Z toho důvodu je moţné během posledních let sledovat strmý vývoj v oblasti bankovních sluţeb, produktů i samotného přístupu ke svým klientům. Právě způsob, jakým banka ke svým klientům přistupuje, je jedním z velmi důleţitých kritérií pro výběr banky. Lidé, kteří si u banky zaloţí běţný či spořící účet, vkládají do banky kromě svých vydělaných prostředků také důvěru, ţe banka o tyto prostředky bude pečovat a budou zde uschovány v bezpečí. V rámci spravování svých úspor přichází klient s bankou do pravidelného kontaktu, ať uţ se jedná o kontakt osobní na pobočkách bank či telefonický nebo virtuální. Pro banku by mělo být prioritou to, aby byl klient spokojen jak v okruhu sluţeb a produktů, tak i v oblasti jejího klientského přístupu. Cílem této bakalářské práce je zhodnotit přístup komerčních bank ke klientům a na příkladě vybraných bank navrhnout možnosti jejich zlepšení. Práce je zaměřena na přístup komerčních bank ke klientům v oblasti běţných bankovních účtů. Dále je bakalářská práce zaměřena pouze na retailového (soukromého) klienta v České republice (ČR). Pro vyhodnocení byly stanoveny 3 parciální cíle, a to: - vyhodnotit přístup komerčních bank ke klientům v ČR; - vyhodnotit přístup komerčních bank ke studentům vysokých škol; - navrhnout moţnosti na zlepšení v přístupu komerčních bank ke klientům na příkladě vybraných bank. Druhý parciální cíl byl zaměřen na studenty vysokých škol z několika důvodů. Jelikoţ sama jsem studentkou vysoké školy a v tomto okruhu lidí se pohybuji většinu svého času, vím, ţe studentům jejich finance nejsou lhostejné. Přestoţe studenti většinou nedosahují vysokých příjmů, jsou pro banky velmi perspektivními klienty do budoucna. Právě ze začátku studií si mladí lidé vybírají své první banky. Pokud banka k těmto klientům vhodně přistupuje, můţe v budoucnu získat věrné a loajální klienty. První část práce je věnována teoretickým poznatkům, od základních pojmů týkajících se bankovního systému je navázáno k tématu komerčního bankovnictví a jeho klientům. Empirická část práce je zaloţena na zkoumání přístupu komerčních bank ke klientům a následného návrhu na zlepšení přístupu komerčních bank ke klientům. Ke zkoumání jsou vyuţity tyto metody: - dotazníkové šetření a jeho následná analýza, kdy odpovědělo 432 respondentů, 202 muţů (47%) a 230 ţen (53%). Metoda je vyuţita k vyhodnocení všech parciálních cílů. Z celkového počtu 432 respondentů bylo 209 studenty vysokých škol (48%). Dotazník je 13

pomyslně rozdělen na dvě části. První část dotazníku je zaměřena na všechny segmenty retailového bankovnictví, této části dotazníku je věnována 2. kapitola a část 4. kapitoly. Vzhledem k druhému parciálnímu cíli je druhá část dotazníku zaměřena pouze na studenty. Této části dotazníku je věnována 3. kapitola a část 4. kapitoly; - metoda syntézy k pochopení vzájemných souvislostí a propojení získaných poznatků v celek; - metoda komparace k porovnávání, bank a jejich přístupu ke klientům.

14

1 BANKY A BANKOVNÍ SYSTÉM 1.1 Vymezení pojmu banka Podle S. Poloučka můţeme banky definovat jako finanční instituce, které přijímají depozita, neboli vklady, a poskytují úvěry. Přestoţe je tato definice velice zjednodušená, tak se jedná o definici výstiţnou, která uvádí klíčové aktivity bank1 a zároveň je v souladu se zákonem č. 21/1992 Sb., o bankách v platném znění (dále ZoB). V bankovní teorii jsou funkce bank vymezeny rozšířeněji a bývají rozděleny do čtyř oblastí: - nabídka přístupu k platebnímu a zúčtovacímu mechanismu; - transformace (alokace) zdrojů, neboli přijímání depozit a přeměna úspor v investice; - řízení rizika; - zpracování informací a monitoring dluţníků. Je tedy zřejmé, ţe definice, podle které je banka institucí přijímající depozita a poskytující úvěry, je definicí velmi základní a zjednodušenou.2 Podobně vymezuje banky a jejich význam S. Heffernan. Uvádí, ţe poskytování depozitních a úvěrových produktů odlišuje banky od ostatních finančních institucí. Depozita jsou pro banky závazky, které musí být správně řízeny, aby banka dosáhla zisku. Stejně tak musí být řízena aktiva tvořená prostřednictvím úvěrových produktů. Klíčovou aktivitou je tedy jednat jako prostředník mezi těmi, co prostředky vkládají a těmi, co si je vypůjčují.3 Banky lze chápat jako podniky (podnikatelské subjekty) s řadou specifických rysů, které se ve srovnání s podniky v jiných ekonomických odvětvích projevují na postavení a celkovém významu. Z tohoto důvodu je také činnost bank upravena přísnějšími pravidly oproti obecné úpravě podnikání. Základní cíl činnosti banky však zůstává shodný, jako u jiných podniků, čímţ je maximalizace trţní ceny akcií či maximalizace zisku. Z funkčního hlediska lze banku chápat jako finančního zprostředkovatele, který přijímá vklady, poskytuje úvěry a provádí platební styk. Protoţe se na činnost bank vztahuje jiný reţim oproti podnikům v jiných ekonomických odvětvích, existuje i přesné právní vymezení banky, které je vymezeno v ZoB. Tento zákon také definuje prostředí pro činnost bank, stanovuje podmínky pro vznik banky a její činnost, regulatorní rámec a je zde upraven také systém pojištění vkladů.4 Jak jiţ bylo naznačeno, při vymezování pojmu banka je nutné rozlišit dva různé přístupy. První vychází z ekonomické podstaty banky a druhý přístup, právní, vychází z legislativního vymezení. Pochopitelně právní, neboli legislativní vymezení banky musí vycházet z její ekonomické podstaty, nemusí však být vţdy v úplném souladu. To znamená, ţe i kdyţ

1

POLOUČEK, Stanislav. 2013. Bankovnictví. 2. vyd. V Praze: C.H. Beck, xvi, 480 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-491-9. Pojetí a vymezení banky, s. 10. 2 tamtéţ 3 HEFFERNAN, Shelagh A. Modern banking. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, c2005, xix, 716 p. ISBN 0470095008. The Meaning of Banking, s. 1. 4 REVENDA, Zbyněk a kol. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 5. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2012. 423 s. ISBN 9788072612406. Obchodní bankovnictví, s. 86-87. 15

některé instituce naplňují ekonomické znaky banky, z právního hlediska bankami být nemusí.5 1.1.1

Ekonomické vymezení banky

Při ekonomickém vymezení banky je třeba vycházet z ekonomických funkcí, jeţ plní. Pro výchozí vymezení banky P. Dvořák vychází z pojetí univerzální banky, která můţe provádět veškeré bankovní činnosti. V praxi lze nalézt banky, které se specializují jen na vybrané typy obchodů nebo klientů; činnost těchto institucí je potom značně rozdílná. Při ekonomickém vymezení banky je nutné brát v úvahu jak národohospodářský, tak i podnikohospodářský aspekt. Za základní funkci z pohledu národohospodářského aspektu lze povaţovat zprostředkování pohybu peněţního kapitálu mezi různými subjekty v ekonomice. Z této základní funkce bank pak podle P. Dvořáka lze vymezit 4 následující dílčí funkce: - finanční zprostředkování, konkrétně získávání volného kapitálu od přebytkových subjektů (věřitelů) a poskytování deficitním (dluţníkům) - emisi bezhotovostních peněz, - provádění platebního a zúčtovacího styku, - zprostředkování finančního investování na peněţním a kapitálovém trhu. Z podnikohospodářského hlediska banky chápeme jako podniky, které provádějí bankovní obchody a jejich výstupy jsou sluţby ve formě bankovních produktů.6 Finanční zprostředkování Banky představují nejdůleţitější instituce finančního zprostředkování. Tato činnost spočívá v tom, ţe banky zajišťují pohyb kapitálu od přebytkových subjektů k deficitním. Finanční zprostředkování je zaloţeno na ziskovém principu, coţ znamená, ţe cílem je umisťovat kapitál tam, kde přináší nejvyšší zhodnocení při optimální míře rizika. Ziskový princip zajišťuje to, ţe se kapitál bude přesouvat tam, kde jeho zhodnocení očištěné od rizika bude nejvyšší, tedy nejefektivnější.7 Během finančního zprostředkování provádějí banky transformaci kapitálu. Tato transformace znamená, ţe vybrané prostředky od věřitelů banka poskytuje dále v jiné formě a s jinými vlastnostmi, neţ jak je získala. Podle P. Dvořáka k nejdůleţitějším formám transformace patří: - kvantitativní transformace, kdy banky získávají zdroje v jiné hodnotě, neţ jsou následné poskytnuté úvěry. Jedná se například o banku, která získá malé vklady od více menších věřitelů a tyto prostředky poté poskytne ve formě velkého úvěru pro konkrétní společnost. Tato kvantitativní transformace můţe probíhat i opačně, kdy velké vklady jsou poté rozděleny do více malých úvěrů;

3

DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x.. Charakteristika banky, s. 29. 6 DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x.. Charakteristika banky, s. 29-30. 7 DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x. Charakteristika banky, s. 31. 16

- časová transformace (z hlediska doby splatnosti) spočívá v tom, ţe se liší splatnost mezi získanými zdroji a aktivy banky. Dobrým příkladem mohou být krátkodobé vklady, ze kterých poté banka poskytne střednědobé či dlouhodobé úvěry; - teritoriální transformace probíhá tak, ţe banka své prostředky alokuje jinde, neţ tato aktiva získala. Teritoriální transformace můţe probíhat z mezinárodního pohledu, ale i v rámci jedné země. V rámci ziskového principu je cílem banky přesunout kapitál z míst, kde je nadbytek do míst, kde je relativní nedostatek s co nejvyšším moţným výnosem a při optimální výši rizika; - transformace z hlediska obchodovatelnosti spočívá v přeměně velmi málo likvidních aktiv na likvidní aktiva. Konkrétněji banka oproti sekundárně neobchodovatelným málo likvidním aktivům, které má ve svém portfoliu, emituje sekundárně obchodovatelné, mnohem likvidnější produkty; - transformace z hlediska úvěrového rizika znamená, ţe je mezi bankovními aktivy a pasivy úvěrové riziko rozdílné. Banka klientům zajišťuje niţší riziko jejich pasiv prostřednictvím diverzifikace aktiv. Banka vloţí svá aktiva do různých subjektů a takto omezí tzv. jedinečné riziko. Systematické riziko, vyplývající z vlastností národní ekonomiky, lze sníţit diverzifikací na mezinárodní úrovni. Signifikantní vliv na sniţování úvěrového rizika má systém pojištění bankovních vkladů, který dodá věřitelům jistotu, ţe o své prostředky nepřijdou ani v případě bankrotu banky; - měnová transformace probíhá tak, ţe banka denominuje aktiva v jiné měně, neţ v jaké je získala. Důvodem měnové transformace je tedy získání levnějších zdrojů a také poptávka jednotlivých klientů. Aby se banka vyhnula měnovému riziku, vyuţívá k měnové konverzi termínové obchody, např. měnové swapy.8 Emise bezhotovostních peněz Komerční banky mohou vydávat (emitovat) bezhotovostní peníze. Tyto peníze mají formu zápisů na bankovních účtech, banka však nemůţe emitovat bezhotovostní peníze neomezeně. Je nutné, aby si banka zachovala svou trvalou likviditu. Jelikoţ s emisí peněz roste objem vkladů, potřebuje banka dostatečné mnoţství likvidních prostředků k provádění příkazů od jejích klientů ve prospěch klientů jiných komerčních bank. Dalšími regulátory pro emisi bezhotovostních peněz je tvorba minimálních rezerv a kapitálová přiměřenost. Jedinou institucí v ČR, která má povolení emitovat kromě bezhotovostních peněz i peníze hotovostní, je Česká národní banka (ČNB).9 Provádění platebního styku Aby trţní ekonomika fungovala efektivně, je zapotřební rychlého, bezpečného a relativně levného platebního styku mezi ekonomickými subjekty. Právě obchodní banky jsou nejdůleţitějšími zprostředkovateli platebního styku, i kdyţ nejsou jedinými subjekty, kteří platební styk provádí. V současnosti, kdy převládá bezhotovostní forma placení a podle České

8

DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x.. Charakteristika banky, s. 31-33. 9 DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x.. Charakteristika banky, s. 33-35. 17

bankovní asociace neustále roste10, mají banky pro tuto funkci vyhovující podmínky. Vzájemné platby mezi svými klienty provádí pouze účetním převodem za pomocí platebních instrumentů a není nutné převádět hotovostní peníze.11 Platební styk, respektive jeho nástroje, lze členit podle různých hledisek: - z hlediska formy plateb na hotovostní a bezhotovostní platební styk: - hotovostní platební styk je prováděn prostřednictvím hotovostní formy peněz, tedy bankovkami a mincemi; - bezhotovostní platební styk se obejde bez vyuţití hotových peněz, probíhá skrze převody na bankovních účtech a dalších nástrojů; - z hlediska teritoriálního na domácí a zahraniční: - domácí (tuzemský) platební styk je prováděn mezi subjekty dané národní ekonomiky v domácí měně, domácí platební styk je jednodušší a rychlejší neţ zahraniční; - v rámci zahraničního platebního styku probíhají platby do a z cizích zemí, spadají zde také platby provedené domácími subjekty v cizí zemi, například v rámci cestovního ruchu; - z hlediska typu klientů na retailový a korporátní: - retailový platební styk zahrnuje platby, jejichţ relativní hodnota je nízká, ale naproti tomu jejich počet je poměrně vysoký; - korporátní platební styk označuje platby většinou obchodního charakteru, jejichţ hodnota bývá zpravidla vyšší.12 Zprostředkování finančního investování Banky jsou stále velmi významnou institucí při zprostředkování finančního investování, přestoţe v poslední době roste pohyb kapitálu skrze cenné papíry na finančním trhu, právě na úkor zprostředkování pohybu peněz přes vkladové a úvěrové operace bank. Sluţby zprostředkování finančního investování zahrnují emisi cenných papírů a jejich správu, dále například úschovu a správu aktiv a obchody s finančními deriváty.13, 14 1.1.2

Právní vymezení banky

Právní vymezení banky jednoznačně definuje banku a takto ji odlišuje od ostatních podniků. Pokud by pojem banka nebyl konkrétně vymezen, mohlo by dojít ke zneuţívání výhod při obcházení přesně nespecifikovaných pravidel či povinností.15 10

Objem bezhotovostních transakcí u obchodníků stoupl o 17 procent. FinančníNoviny.cz. [online]. 1. 9. 2015 [cit. 2015-10-22]. Dostupné z:http://www.financninoviny.cz/zpravy/objem-bezhotovostnich-transakci-uobchodniku-stoupl-o-17-procent/1253459 11 DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x.. Charakteristika banky, s. 36. 12 DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x.. Struktura platebního styku, s. 343-344. 13 REVENDA, Zbyněk a kol. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 5. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2012. 423 s. ISBN 9788072612406. Obchodní bankovnictví, s. 87. 14 DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x. Charakteristika banky, s. 36. 15 DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x. Charakteristika banky, s. 36-37. 18

Jak je uvedeno výše, v ČR jsou banky upraveny ZoB, který kromě podmínek, které je nutné plnit k tomu, aby se daný subjekt stal bankou, také upravuje některé vztahy související se vznikem, podnikáním a zánikem bank se sídlem na území ČR, včetně jejich působení mimo území ČR, a dále některé vztahy související s působením zahraničních bank na území ČR. Bankou se rozumí akciová společnost se sídlem v ČR, která: - přijímá vklady od veřejnosti, kde vkladem se rozumí svěřené peněţní prostředky, které představují závazek vůči vkladateli na jejich výplatu; - poskytuje úvěry, přičemţ úvěrem se rozumí dočasně poskytnuté peněţní prostředky v jakékoliv formě; - k výkonu činností v prvním a druhém bodě má subjekt bankovní licenci od ČNB.16 Kromě činností v prvním a druhém bodě můţe banka provádět další činnosti, které opět musí mít uvedené v jí udělené licenci: - investování do cenných papírů na vlastní účet; - finanční pronájem (finanční leasing); - platební styk a zúčtování; - vydávání platebních prostředků a jejich správu, kdy se jedná například o platební karty a cestovní šeky; - poskytování záruk; - otevírání akreditivů; - obstarávání inkasa; - poskytování investičních služeb za podmínky, že jsou v licenci uvedeny hlavní i doplňkové investiční služby a činnosti, které je banka oprávněna poskytovat a ve vztahu ke kterým investičním nástrojům; - finanční makléřství; - výkon funkce depozitáře; - směnárenskou činnost; - poskytování bankovních informací; - obchodování na vlastní účet nebo na účet klienta s devizovými hodnotami a se zlatem, - pronájem bezpečnostních schránek; - provádění administrace investičních fondů a zahraničních investičních fondů; - činnosti, které přímo souvisejí s výše uvedenými činnostmi a přijímáním vkladů od veřejnosti a poskytováním úvěrů.17 Podle § 1, odst. 4, ZoB banka nesmí vykonávat jiné podnikatelské činnosti neţ ty, které má povoleny v licenci. To neplatí pro činnosti vykonávané pro jiného, v případě ţe souvisejí se zajištěním jejího provozu a provozu jí ovládaných jiných bank, spořitelních a úvěrních

16

Zákon č. 21/1992 Sb., o bankách, § 1, odst. 1-2. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/banky/cast1.aspx 17 Zákon č. 21/1992 Sb., o bankách, § 1, odst. 3. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/banky/cast1.aspx 19

druţstev, obchodníků s cennými papíry, pojišťoven, zajišťoven, finančních institucí a podniků pomocných sluţeb.18

1.2 Bankovní systém České republiky „Bankovním systémem rozumíme souhrn bank působících v určitém teritoriu, zpravidla v určité zemi, jejich vzájemné vazby a vazby k okolí.“19 Bankovní systém České republiky je stejně jako ve většině vyspělých zemí zaloţen na dvoustupňovém principu. To znamená, ţe makroekonomická funkce, kterou zabezpečuje centrální banka, je oddělená od mikroekonomické funkce. Ta spadá do sítě komerčních bank, které provádějí svou činnost na základě ziskového principu.20 Podle Ústavy ČR (čl. 98) je ČNB centrální bankou ČR. Jejím hlavním cílem je péče o stabilitu měny a do činnosti ČNB lze zasahovat pouze na základě zákona. Postavení, působnost a další podrobnosti stanoví zákon.21 Centrální banka státu plní v bankovním systému některé nezastupitelné funkce. Jako jediná banka v zemi má právo emise hotovostních peněz, je vrcholným orgánem měnové politiky, vystupuje jako „banka bank“, coţ znamená, ţe reguluje činnost komerčních bank, bývá pověřena výkonem bankovního dohledu, spravuje devizové rezervy a zastupuje stát v mezinárodních bankovních institucích.22 Bankovní systém ČR lze definovat jako univerzální. Systém univerzálního bankovnictví spočívá v tom, ţe banky mohou poskytovat nejen klasické produkty komerčního bankovnictví, (např. přijímání vkladů, poskytování úvěrů, zprostředkování platebního styku), ale i produkty investičního typu (emisní obchody, obchody s cennými papíry, majetkovou správu aktiv). Tento univerzální systém má jak své klady, tak na druhou stranu i určité zápory. Mezi klady lze zařadit to, ţe veškeré bankovní produkty najde klient na jednom místě od jedné banky. K získání několika druhů produktů mu stačí komunikace s jednou bankou, coţ znamená úsporu času i nákladů. Mimo jiné se univerzální banka snaţí své klienty lépe poznat a na základě tohoto vztahu můţe svému klientovi nabídnout produkty za výhodnějších podmínek. Díky univerzalitě banka takto získá klienty pro své nové produkty snadněji, neţ kdyby hledala klienty úplně nové. Navíc nabízení produktů jak z oblasti komerčního tak i investičního bankovnictví znamená poměrně velkou diverzifikaci, z čehoţ vyplývá menší riziko a větší stabilita. Kromě kladů nese univerzální bankovnictví i několik problémů. Dochází k ovlivňování konkurenčního prostředí v negativní formě, můţe zde vzniknout konflikt zájmů, který plyne ze vztahu banky ke klientovi v rámci produktu komerčního 18

Zákon č. 21/1992 Sb., o bankách, § 1, odst. 4. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/banky/cast1.aspx 19 DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x. Formy uspořádání bankovního systému, s. 108. 20 REVENDA, Zbyněk a kol. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 5. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2012. 423 s. ISBN 9788072612406. Obchodní bankovnictví, s. 88-89. 21 Česká republika. Ústava České republiky. In Sbírka zákonů, Česká republika. 1992, roč. 1993, částka 1, ústavní zákon č. 1, s. 15, čl. 98. Dostupný také z www: . ISSN 1211-1244. 22 PAVLÍČEK, Václav a kol. Ústavní právo a státověda. 1. vyd. Praha: Linde, 2001, 551 s. Vysokoškolské právnické učebnice. ISBN 80-7201-273-8. Česká národní banka, s. 486. 20

a investičního bankovnictví. V případě univerzálního bankovního systému se často jedná o oligopolní strukturu v ekonomice, kdy má na trhu vedoucí pozici několik málo velkých bank. Ty v sobě mají velkou ekonomickou sílu a kromě negativních vlivů na konkurenční prostředí bank můţe tato síla zasahovat aţ do politiky. To si lze představit tak, ţe v případě moţného bankrotu banky zasáhne stát; takové banky lze označit jako „too big to fail“. Další nevýhodou univerzálních bank mohou být vysoké provozní náklady, které rostou poměrně rychle a naopak se velmi těţce sniţují. Problém obvyklé oligopolní struktury a vysokého růstu provozních nákladů je však z velké části způsoben spíše velikostí bank, neţ jejich univerzalitou a tyto nevýhody se tedy dají v rámci univerzálního bankovního systému regulovat. Univerzální bankovní systém také nevylučuje vznik instituce, která se ze své vlastní vůle specializuje pouze na určitou činnost.23 Podle Zprávy o dohledu nad výkonem finančního trhu, kterou kaţdoročně vydává ČNB, bankovní sektor České republiky na konci roku 2014 tvořilo celkem 23 bank a 22 poboček zahraničních bank. V dlouhém období se struktura bankovního sektoru výrazně nemění. Banky se dělí na malé, střední a velké podle metodiky ČNB na základě bilanční sumy. Od roku 2012 platí následující hodnoty pro rozdělení bank podle tohoto kritéria: - malé banky mají bilanční sumu niţší neţ 50 mld. Kč; - střední banky disponují bilanční sumou mezi 50 – 250 mld. Kč; - velké banky mají bilanční sumu převyšující 250 mld. Kč.24 Na českém bankovním trhu mohou podnikat a vyuţívat volný pohyb sluţeb na principu jednotné licence bez zaloţení pobočky i další subjekty z Evropské unie. Pobočky bank ze třetích zemí musí ke své činnosti získat licenci ČNB.25 Převáţnou část českého bankovního sektoru tvoří skupina čtyř velkých bank; jejich podíl na aktivech bankovního sektoru jako celku dosáhl více neţ 58%. Těmito bankami jsou Česká spořitelna, a. s., (ČSAS) Československá obchodní banka, a. s., (ČSOB), Komerční banka, a. s., (KB) a UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a. s. (UCB). Mimo univerzální banky působí na českém trhu také stavební spořitelny a dvě banky se státní účastí se specifickým zaměřením, a to Českomoravská záruční rozvojová banka, a. s., která podporuje malé a střední podniky a Česká exportní banka, a, s., která se zaměřuje na podporu vývozu.26

23

DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x. Formy uspořádání bankovního systému, s. 108-113. 24 Zpráva o výkonu dohledu nad finančním trhem 2013 [online]. Praha, Česká národní banka, 2014 [cit. 201510-14]. Dostupné z: https://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/dohled_financni_trh/souhrnne_informace_fin_trhy/zpr avy_o_vykonu_dohledu/download/dnft_2013_cz.pdf 25 REVENDA, Zbyněk a kol. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 5. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2012. 423 s. ISBN 9788072612406. Obchodní bankovnictví, s. 87. 26 Zpráva o výkonu dohledu nad finančním trhem 2014 [online]. Praha, Česká národní banka, 2015 [cit. 201510-14]. Dostupné z: https://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/dohled_financni_trh/souhrnne_informace_fin_trhy/zpr avy_o_vykonu_dohledu/download/dnft_2014_cz.pdf 21

1.2.1

Vybrané banky bankovního sektoru ČR

V této kapitole jsou charakterizovány vybrané komerční banky bankovního systému ČR. Tyto banky budou vyuţity při hodnocení přístupu bank ke klientům. Česká spořitelna, a. s. (ČSAS) V současné době je bankou s největším počtem klientů, kterých má necelých 5 milionů.27 Počátky této instituce se datují aţ do roku 1825, kdy v Praze zahájila činnost spořitelna pod jménem Schraňovací pokladnice pro hlavní město Prahu a pro Čechy. Účelem této instituce měla být podpora chudých vrstev v jejich hospodaření s penězi. Postupně se do povědomí vţil název Spořitelna česká, který přetrval prakticky do dnešní doby. Česká spořitelna prošla v průběhu své existence mnoha transformacemi, jeţ byly reakcí nejen na politické a ekonomické vlivy.28 V roce 1992 se transformovala na akciovou společnost a v letech 2000 aţ 2002 se stala postupně součástí Erste Bank Group, která má 16 milionů klientů v 7 zemích Evropy.29 V současnosti má Česká spořitelna na území České republiky velmi hustou síť poboček (633) i bankomatů (1565).30 Československá obchodní banka, a. s. (ČSOB) V ČR má poměrně dlouhou tradici, byla zaloţena státem v roce 1964 jako součást jednostupňového bankovního systému Státní banky československé. Banka měla zajišťovat poskytování sluţeb v oblasti zahraničního obchodu a půjčky v zahraničních měnách pro stát. Po Sametové revoluci banka poskytovala své sluţby i podnikatelským subjektům a fyzickým osobám. Od roku 1999 je vlastníkem belgická banka KBC, které patří 100% akcií ČSOB a o rok později přebrala ČSOB Investiční a poštovní banku, a. s. Československá obchodní banka působní také pod značkou své divize Poštovní spořitelna (Era).31 V současnosti má banka přibliţně 2,9 mil. klientů, téměř 600 bankomatů (dohromady s Poštovní spořitelnou více neţ 1000) a okolo 220 poboček (319 včetně finančních center Era). Klienti Poštovní spořitelny mohou vyuţívat sluţeb banky také na pracovištích České pošty.32 Komerční banka, a. s. (KB) Byla zaloţena v roce 1990 vyčleněním obchodní činnosti z bývalé Státní banky československé. V roce 1992 se instituce transformovala do akciové společnosti a o 9 let později v roce 2001 se manaţerské kontroly ujala francouzská Société Générale, 27

Pololetní zpráva 2015: Mezinárodní standardy pro účetní výkaznictví, konsolidované, neauditované. [online]. Praha: Česká spořitelna, a. s., 2015 [cit.: 2015-11-17]. Dostupné z: http://ftp.pse.cz/Semiannual.rep/CSPOL012015.pdf 28 JUŘÍK, Pavel. Historie bank a spořitelen v Čechách a na Moravě. 1. vyd. Praha: Libri, 2011, 190 s. ISBN 978-80-7277-488-3. Lidové peněţnictví, s. 50-63. 29 Profil Erste Group. Česká spořitelna. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/nav/o-nas/profil-erste-group-d00014564 30 Pololetní zpráva 2015: Mezinárodní standardy pro účetní výkaznictví, konsolidované, neauditované. [online]. Praha: Česká spořitelna, a. s., 2015. [cit.: 2015-11-17]. Dostupné z: http://ftp.pse.cz/Semiannual.rep/CSPOL012015.pdf 31 O ČSOB a skupině. Československá obchodní banka. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: https://www.csob.cz/portal/o-csob/o-csob-a-kbc/o-csob-a-skupine 32 Výroční zpráva 2014: Československá obchodní banka. [online]. Praha: Československá obchodní banka, a. s., 2015. [cit.: 2015-11-17]. Dostupné z: https://www.csob.cz/portal/documents/10710/444804/VZ_CSOB_2014.pdf/ 22

která působí v 76 zemích po celém světě.33 V současnosti KB obsluhuje okolo 1,6 mil. klientů, kterým je k dispozici téměř 400 poboček po celé České republice a 754 bankomatů.34 GE Money bank, a. s. (GE) V České republice působí od roku 1998, do ledna 2005 fungovala pod jménem GE Capital bank, a. s. Banka je součástí skupiny General Electric, která patří mezi největší na světě, figuruje přibliţně ve 100 zemích a byla zaloţena jiţ roku 1892.35 V současné době GE Money Bank provozuje v České republice 231 poboček, 630 bankomatů a obsluhuje 1 milion klientů.36 mBank, a. s. (mBank) Banka byla zaloţena v Polsku v roce 2000 jako retailová divize BRE Bank SA., která je dceřinou společností Commerzbank, a. g. V České republice funguje od listopadu roku 2007 a v současnosti má mBank více neţ 540 000 klientů a provozuje v ČR 35 poboček. Banka charakterizuje své pobočky spíše jako poradenská centra, zákazníci mají k dispozici propracované internetové bankovnictví. mBank své vlastní bankomaty nemá, k osobnímu účtu jsou však zvýhodněny výběry z jakéhokoliv bankomatu.37, 38 Raiffeisenbank, a. s. (RB) V ČR operuje od roku 1993 a podle objemu aktiv je pátou největší bankou v naší zemi. Majoritním akcionářem banky je rakouská finanční instituce Raiffeisen Bank International AG, která operuje v několika zemích střední a východní Evropy a historie této společnosti sahá aţ do roku 1862.39 Na konci roku 2014 spravovala 119 poboček a klientských center a více neţ 140 bankomatů.40 V průběhu roku 2015 převzala RB také retailovou část Citibank Europe, plc. Raiffeisenbank přesný počet svých klientů nezveřejňuje, ale odhady počítají asi s 500 000 klienty.41 Fio banka, a. s. (Fio) Tato ryze česká banka s českými majiteli získala bankovní licenci v roce 2010, do této doby fungovala od roku 1993 jako druţstevní záloţna a burzovní společnost Fio. Klientů této banky 33

Historie společnosti. Komerční banka. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.kb.cz/cs/obance/o-nas/historie-spolecnosti.shtml 34 Výroční zpráva 2014: Komerční banka, a. s. [online]. Praha: Komerční banka, a. s., 2015 [cit.: 2015-11-17]. Dostupné z: http://www.kb.cz/file/cs/o-bance/vztahy-s-investory/publikace/vyrocni-zpravy/kb-2014-vyrocnizprava.pdf?ca1ab8222cab4e869afe9ef16b58540c 35 Historie GE Money. GE Money. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: https://www.gemoney.cz/onas/ge-money 36 Kde nás najdete. GE Money. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: https://www.gemoney.cz/kontaktujte-nas/mapa/seznam 37 O bance. mBank. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.mbank.cz/o-nas/o-bance/ 38 HOVORKA, Jiří. Jak velké jsou banky v Česku? Nový ţebříček klientů i vkladů.. Aktuálně.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z:http://zpravy.aktualne.cz/finance/jak-velke-jsou-banky-v-cesku-novy-zebricekklientu-i-vkladu/r~c6b9b70efe0211e499590025900fea04/ 39 Profil a historie Raiffeisenbank. Raiffeisenbank. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: https://www.rb.cz/o-nas/o-spolecnosti/profil-a-historie-raiffeisenbank-v-cr 40 Výroční zpráva 2014: Raiffeisenbank. [online]. Praha: Raiffeisenbank, a. s., 2015 [cit.: 2015-11-17]. Dostupné z: https://www.rb.cz/attachments/vyrocni%20zpravy/vz-rb-14-cz.pdf 41 HOVORKA, Jiří. Jak velké jsou banky v Česku? Nový ţebříček klientů i vkladů. Aktuálně.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z:http://zpravy.aktualne.cz/finance/jak-velke-jsou-banky-v-cesku-novy-zebricekklientu-i-vkladu/r~c6b9b70efe0211e499590025900fea04/ 23

neustálé přibývá, v současné době jich má přibliţně 520 000. Klienti Fio banky mohou navštívit 75 poboček a 156 bankomatů po celé ČR.42, 43 Air Bank, a. s. (Air Bank) Banka byla spuštěna v listopadu v roce 2011 a za 4 roky své působnosti získala více neţ 400 000 klientů. Air Bank je součástí finanční skupiny PPF Petra Kellnera a je úzce propojená s jiným členem této skupiny – úvěrovou skupinou Home Credit. Air Bank se zaměřuje převáţně na drobnou klientelu, více neţ polovinu klientely Air Bank tvoří bývalí klienti ČSAS, KB a ČSOB. V současnosti v ČR funguje 30 poboček, 67 bankomatů, klienti mohou vybírat hotovost za zvýhodněných podmínek na pobočkách Sazky. Air Bank si velmi zakládá na klientském přístupu, např. pobočky jsou otevřené i o víkendu.44 UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a. s. (UCB) V České republice působí od roku 2007. Vznikla sloučením dvou dosud samostatně působících bankovních domů HVB Bank a Ţivnostenské banky. Po vstupu do českého bankovního systému se UniCredit Bank stala jednou ze čtyř největších bank působících v ČR na základě bilanční sumy. Od roku 2013 UniCredit Bank poskytuje v ČR a na Slovensku bankovní produkty a sluţby pod jednotným obchodním názvem UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a. s.45 V současnosti provozuje UCB v ČR 151 poboček, 226 bankomatů a obsluhuje okolo 350 000 klientů.46

1.3 Klient 1.3.1

Vymezení pojmu klient

„Klient je souhrnem všech fyzických a právnických osob, které mohou získat výrobky, produkty či služby, které nabízíme.“47 „Klienti banky jsou stálí zákazníci, jejichž vztah s bankou je formálně upraven smlouvou (např. smlouva o zřízení běžného účtu apod.).“48 Komerční banky se snaţí předvídat a následně co nejlépe uspokojovat potřeby klientů, a na základě této činnosti dosahovat uspokojivých zisků. Klienti jsou důvodem fungování komerčních bank a centrem jejich aktivit - bez svých klientů by tyto banky ztratily smysl celé existence. Klient je tou nejdůleţitější osobou; nezáleţí na tom, zdali je fyzicky přítomen, nebo 42

Historie Fio banky. Fio banka. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.fio.cz/o-nas/fiobanka/historie 43 Bankomaty Fio banka. kurzy.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/banky/fiobanka/bankomaty/?page=5 44 O nás. Air Bank. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: https://www.airbank.cz/cs/vse-o-air-bank/kdojsme/historie/ 45 UniCredit Bank – Hlavní prezentace. UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a. s. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z:https://www.unicreditbank.cz/web/o-bance 46 Kontakty. UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a. s.. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: https://www.unicreditbank.cz/web/kontakty/ 47 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 132 s. ISBN 8021036591. Klient, s. 44. 48 KAŠPAROVSKÁ, Vlasta. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2006, xix, 339 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-381-7. Marketing a trţní prostředí, s. 254. 24

je s ním banka v písemném či telefonickém kontaktu. Trvalý rozvoj banky a její následná síla závisí na schopnosti vytvářet a udrţovat si širokou základnu spokojených klientů.49 Drtivá většina populace je jiţ klienty jedné či více komerčních bank, proto banka dbá na vzájemných, dlouhodobě kladných vztazích. Je důleţité, aby si banka své klienty udrţela, protoţe získat klienta úplně nového je velmi obtíţné. Základní vztahy mezi klientem a bankou vymezuje Krajíček následovně: - vţdy je to klient, kdo je nejdůleţitější; - banka je závislá na klientovi, ne klient na bance; - klient má vţdy pravdu; - převahu nad klientem můţe mít banka pouze krátkodobou a výsledkem můţe být ztráta klienta; - cílem není pouze jednotlivý obchod, ale dlouhodobá spokojenost klienta – dlouhodobá spolupráce; - klient má moţnost srovnání s jinými peněţními ústavy; - je snadné klienta ztratit, ale obtíţné získat; - dlouhodobí, neboli věrní klienti si zaslouţí zvýšenou péči.50 V bankovním marketingu je zajímavé dvojí postavení klienta. Klient si ukládá své peníze do banky, tím vyuţívá sluţeb, které banka nabízí. Zároveň ale bance tímto poskytne prostředky, které instituce potřebuje k transformaci do úvěrů. Proto lze říct, ţe při ukládání prostředků do banky je klient zároveň také dodavatelem.51 Faktory ovlivňující klientovo rozhodování Základem úspěšného plánování uspokojování potřeb klienta je zjistit, jaký bankovní produkt (sluţbu) klient nakupuje a z jakého důvodu. Chování klienta je částí komplexního procesu, který je ovlivněn řadou faktorů. Tyto faktory Torres i Krajíček rozdělují do čtyř skupin: Psychologické Mezi psychologické faktory patří: - motivace, kdy se motivem neboli pohnutkou rozumí potřeba, která je tak silná, ţe člověka přiměje k jednání. Uspokojení této potřeby odstraňuje napětí; - vnímání – naše okolí vnímáme skrze počitky, následně informace proudí do mozku prostřednictvím pěti smyslů. Tyto informace kaţdý zpracovává individuálně, a proto dva lidé vnímají tutéţ situaci odlišně; - zkušenost, jeţ lze charakterizovat jako změnu chování na základě předchozího proţitku; - víra a postoj, kde víra je stálý názor člověka na něco, a postoj je kladný či záporný vztah člověka k věci, člověku či názoru.

49

TORRES, Madalena, Isabel BERNARDO a Simona CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2., aktualizované vyd. Praha: Bankovní institut, 1998, 219 s. Klient, s. 36 50 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 132 s. ISBN 8021036591. Klient, s. 40. 51 TORRES, Madalena, Isabel BERNARDO a Simona CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2., aktualizované vyd. Praha: Bankovní institut, 1998, 219 s. Klient, s. 38. 25

Osobní Mezi nejdůleţitější osobní faktory se řadí: - věk a ţivotní cyklus; - povolání; - ekonomické podmínky; - ţivotní styl; - osobnost a sebeuvědomění. Všechny vyjmenované faktory se v průběhu ţivota člověka v čase vyvíjí a s kaţdým stadiem faktoru se preference a poţadavky na sluţby mění. Sociální Chování klientů je ovlivněno také sociálními faktory, jako například referenční skupina, rodina, společenská role a postavení. Lidé se mezi sebou navzájem ovlivňují a současně jsou ovlivňováni společenstvím a sociálními skupinami. Být součástí skupiny znamená respektovat určitá pravidla a uznávat role jejích jednotlivých členů. Volba určitých produktů a sluţeb je ovlivněna společenskými třídami, bez ohledu na uţitečnost těchto sluţeb či produktů. Kulturní Kulturní faktory charakterizují dané společenství a mají velmi významný vliv na chování jejich členů neboli potenciálních klientů. Kaţdý region, země a společenská třída má jiné kulturní pozadí a tyto kulturní rozdíly mohou být právě tím klíčovým faktorem, který stojí za úspěchem či neúspěchem konkrétní banky.52, 53 Péče o klienta V knize Péče o zákazníky vymezil A. Spáčil čtyři základní principy, které je potřeba mít na paměti vţdy, kdyţ mluvíme o dobré klientské, či zákaznické péči. Tyto principy platí i pro banky a jsou vymezeny následovně: Otevřenost Kaţdý podnik (i banka) má zájem na tom, aby se klient svěřil s jeho potřebami co nejpodrobněji, aby poté mohl podnik uspokojit a vyhovět klientovým potřebám co nejlépe. Jelikoţ se lidé chovají recipročně, zákazník bude otevřený v případě, ţe se dodavatel produktu bude taktéţ chovat otevřeně. Tento princip je základem dlouhodobého partnerství a spolupráce mezi klientem a dodavatelem sluţby. Proaktivita Je vhodné, aby dodavatel produktu pouze nereagoval na podněty od zákazníka – dodavatel by měl přání a očekávání zákazníka odhalit dopředu. Jako součást proaktivity lze povaţovat zásadu prvního kontaktu dodavatelem. Pokud se cokoliv vyskytne mezi zákazníkem a dodavatelem produktu, právě dodavatel se na zákazníka obrátí jako první.

52

TORRES, Madalena, Isabel BERNARDO a Simona CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2., aktualizované vyd. Praha: Bankovní institut, 1998, 219 s. Klient, s. 39-43. 53 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 132 s. ISBN 8021036591. Klient, s. 39-54. 26

Férovost V případě, ţe mezi klientem a dodavatelem nastane situace, kdy v případě zamlčení informací bude dodavatel ve výhodě na úkor klienta, je důleţité, aby dodavatel jednal čestně. Pokud dodavatel své výhody či dočasné slabosti klienta vyuţije, klient to bude povaţovat za nečestné a jeho důvěra k podniku (i bance) bude porušena. Znalost zákazníka Jak jiţ bylo zmíněno výše, dodavatel potřebuje znát klienta velmi dobře. Musí mít přehled o jeho potřebách, očekáváních, poznat sociálně-psychologické principy, které ovlivňují jeho chování.54 1.3.2

Spokojenost klienta a jeho loajalita

Spokojenost klienta „Spokojenost zákazníka vyjadřuje, jak jednotlivec vnímá provedení výrobku a služeb vzhledem ke svému očekávání.“55 Spokojenost klienta je tedy odvislá od jeho očekávání. Klient, jehoţ zkušenosti nekorespondují s jeho očekáváním, bude s největší pravděpodobností nespokojený. Naopak ti, kterým banka svými sluţbami a přístupem ke klientům jejich očekávání splní, budou spokojení a v případě, ţe bankovní produkt či sluţba dokonce klientovo očekávání předčí, bude klient nadmíru spokojený či velmi potěšený. Udrţet si klienta vyţaduje pětkrát méně úsilí, času a financí, neţ získat klienta nového, proto je spokojenost klientů velmi důleţitá pro dlouhodobou prosperitu. Klient pozitivní zkušenost předává dále, coţ je také velmi účinnou formou neplacené reklamy, navíc je spokojený klient nakloněn nákupu dalších produktů z nabídky dané instituce.56 Jak je zmíněno výše, spokojenost klientů je základ pro dlouhodobou prosperitu banky. Proto je zřejmé, ţe by banka měla mít zájem úroveň spokojenosti svých klientů sledovat a měřit. Měření spokojenosti zákazníků je proces zpětné vazby ve vtahu banka a klient. Tato zpětná vazba pomáhá bance více zkoumat současné i očekávané poţadavky klientů. Na základě míry spokojenosti klientů můţe dále banka formovat procesy pro zlepšování.57 Loajalita Od spokojenosti se odvíjí loajalita. Loajalitu lze chápat jako dobrovolnou věrnost klienta. Jak jiţ bylo naznačeno, vysoká loajalita a nízká míra odchodu klientů ke konkurenci je klíčem k prosperitě. U loajálních klientů je touha po útěku ke konkurenci nízká, tito klienti bývají zpravidla proti lákání konkurenčních společností imunní. Jsou také méně citliví na ceny 54

SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada, 2003, 116 s. ISBN 8024705141. Zákazníci, s. 17-26. 55 SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 633 s. Business books (Computer Press). ISBN 80-251-0094-4. Úvod: Dopad digitální revoluce na nákupní chování, s. 20. 56 FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, 200 s. Praxe manaţera. ISBN 80-7226-301-3. Klíčová role spokojeného zákazníka, s. 43-45. 57 KAŠPAROVSKÁ, Vlasta. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2006, xix, 339 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-381-7. Měření spokojenosti zákazníků, s. 285-286. 27

a v neposlední řadě jsou shovívavější, pokud se stane nějaká chyba na straně poskytovatele produktu.58 Banka se tedy snaţí získat co nejvíce loajálních klientů. Tato očekávaná loajalita je však oboustranná, klient také očekává loajalitu ze strany své banky. Z celosvětového průzkumu mezi klienty retailových bank, kterého se v ČR zúčastnilo 415 klientů, vyplývá, ţe aţ jedna třetina klientů, kteří se na svou banku obrátili s ţádostí o řešení problému, není spokojena se způsobem řešení této stíţnosti. Vyřešit problém ke spokojenosti klienta je však výborná příleţitost jak docílit klientovy loajality. Z průzkumu vyplývá, ţe nejvyšší nespokojenost se týká neúspěšných ţadatelů o úvěr (45% stíţností), dále se problémy a stíţnosti nejčastěji týkají běţných bankovních operací (31%) a bankovních poplatků (10%). „Banky by měly být schopné většině stížností předcházet. Mají o svých klientech značné množství dat, a pokud s nimi budou účelně zacházet, mohou do značné míry předvídat jejich finanční potřeby, přicházet s vhodnou nabídkou ještě dřív, než si o ni klient řekne, případně včas mírnit očekávání, pokud některý požadavek nelze splnit, typicky v případě úvěrů,“ řekl Pavel Riegger, vedoucí partner oddělení poradenství pro finanční instituce společnosti Ernst and Young (EY) v ČR a ve střední Evropě.59 1.3.3

Proces segmentace a segmentace klientů v bankovnictví

Proces segmentace K tomu, aby banka mohla uspokojovat současné i potenciální klienty, je nutné, aby tyto klienty dobře znala (vlastnosti, potřeby) a věděla, jak ke klientům přistupovat (jak je získat a uspokojit). Podle definic je klient ve své podstatě souhrn všech fyzických a právnických osob, které mohou vyuţívat sluţby a produkty dané banky. Pojem klient zahrnuje velké mnoţství osob a společností s odlišnými potřebami, očekáváním, chováním a způsobem hodnocení. Někteří klienti mohou mít společné vlastnosti, ale stále je kaţdý z nich jedinečný. Prostřednictvím segmentace je moţné utvořit skupiny klientů, kteří mají společné výše uvedené vlastnosti (očekávání, potřeby, chování). Segmentace je tedy způsob, jak vytvořit stejnorodé skupiny klientů.60 Podle M. Torres proces segmentace prochází těmito fázemi: - volba proměnných segmentace; - popis a analýza kaţdého ze segmentu; - výběr jednoho nebo více cílových segmentů; - příprava marketingového mixu.

58

Loajální zákazník je cenný poklad, vypátrejte ho a uţ ho nepusťte. ProByznis.info [online]. 2012, 21. 5. 2013 [cit. 2015-10-27]. Dostupné z: http://probyznysinfo.ihned.cz/c1-56976370-loajalni-zakaznik-je-cenny-pokladvypatrejte-ho-a-uz-ho-nepustte 59 EY: Třetina klientů bank není spokojena se způsobem řešení jejich stíţností. Investujeme.cz [online]. 30. 6. 2014 [cit. 2015-10-27]. ISSN 1802-5900. Dostupné z: http://www.investujeme.cz/ey-tretina-klientu-bank-nenispokojena-se-zpusobem-reseni-jejich-stiznosti/ 60 TORRES, Madalena, Isabel BERNARDO a Simona CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2., aktualizované vyd. Praha: Bankovní institut, 1998, 219 s. Klient, s. 45. 28

Při segmentaci je důleţité dávat pozor, aby segmenty nebyly příliš malé, protoţe na konci by mohlo dojít k přehlédnutí důleţitých společných vlastností. Úkolem je tedy určit si, do jaké míry je vhodné skupiny dělit, aby segmentace klientů přinesla maximální uţitek.61 Segmentace klientů v bankovnictví V ČR aţ do začátku 90. let neexistovalo konkurenční prostředí, finanční aktivity byly regulovány v rámci centrálního plánování. Aţ do konce 80. let nebyly bankovní sluţby vytvářeny tak, aby co nejlépe uspokojovaly klienta, ale byly vedeny tak, aby korespondovaly se zájmy úřadů a státu. V dnešní době je situace jiná, banky se pohybují v konkurenčním prostředí a snaţí se co nejlépe vyhovět poţadavkům klientů.62 V bankovnictví v rámci základního rozdělení vyplývají dvě velké skupiny, a to soukromé osoby a společnosti. Jelikoţ je tato bakalářská práce věnována pouze retailovému bankovnictví (soukromým osobám), segmentace společností v této podkapitole podrobněji rozvedena nebude. Soukromé osoby Segmentace v rámci soukromých (fyzických) osob vychází v bankovním sektoru primárně z demografických faktorů. K demografickým faktorům se řadí: - věk, kdy chování člověka se v průběhu jeho ţivota mění. Je důleţité respektovat ţivotní cyklus soukromých klientů, kdy očekávání člověka ve věku od 18-25 jsou výrazně odlišné od očekávání klientů starších, například v důchodovém věku; - příjem (majetek) je také důleţitým kritériem segmentace. Pouţitím tohoto kritéria banka získá tři skupiny klientů s nízkými, středními a vysokými příjmy. V poslední době se toto dělení podle Krajíčka63 mírně modifikuje na čtyři stupně, a to na soukromé bankovnictví pro klienty s nejvyššími příjmy, soukromé bankovnictví pro střední a vysokou klientelu, vyšší standard bankovnictví pro střední klientelu a přepáţkový provoz pro niţší a nízkou kategorii klientů; - zaměstnání je faktor, který kromě různých typů zaměstnání zahrnuje např. důchodce a studenty; - pohlaví; - velikost rodiny a její ţivotní cyklus; - vzdělání; - a jiné.64 V dnešní době je zájem bank o mladé lidi dlouhodobou investicí. Banky si jsou moc dobře vědomy toho, jak je obtíţné a nákladné získat nového klienta od konkurence, proto se snaţí většina bank angaţovat v době, kdy lidé svou banku ještě nemají. Pokud banka přiláká 61

TORRES, Madalena, Isabel BERNARDO a Simona CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2., aktualizované vyd. Praha: Bankovní institut, 1998, 219 s. Klient, s. 45-48. 62 TORRES, Madalena, Isabel BERNARDO a Simona CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2., aktualizované vyd. Praha: Bankovní institut, 1998, 219 s. Klient, s. 50. 63 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 132 s. ISBN 8021036591. Klient, s. 48. 64 TORRES, Madalena, Isabel BERNARDO a Simona CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2., aktualizované vyd. Praha: Bankovní institut, 1998, 219 s. Klient, s. 51-52, 54. 29

klienty, kteří jí zůstanou věrní, získá banka důleţitou a v budoucnu výdělečnou skupinu klientů.65 Je však velmi důleţité, aby banky při svých nabídkách pro mladé lidi dodrţovaly v budoucnu to, co klientům slíbí. Pokud banka sliby plnit nebude nebo se o to bude snaţit minimálně, negativně to ovlivní image banky a mladý klient pravděpodobně po určité době odejde ke konkurenci.66

65

TORRES, Madalena, Isabel BERNARDO a Simona CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2., aktualizované vyd. Praha: Bankovní institut, 1998, 219 s. Klient, s. 53. 66 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 132 s. ISBN 8021036591. Klient, s. 47-48. 30

2 PŘÍSTUP KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM V ČR Pro naplnění cíle „Zhodnotit přístup komerčních bank ke klientům a na příkladě vybraných bank navrhnout možnosti jejich zlepšení“ byl stanoven první parciální cíl, a to zhodnotit přístup komerčních bank ke klientům v České republice.

2.1 Projekty hodnotící banky a jejich přístup ke klientům V ČR existuje velké mnoţství anket, ţebříčků a projektů, které se zabývají hodnocením bank a jejich přístupu ke klientům. Tato hodnocení probíhají na základě nejrůznějších kritérií a hodnotiteli bývají odborné poroty i široká veřejnost. Je nutné zmínit, ţe výsledky anket a dotazování mohou být zkreslené a není vyloučená také určitá míra chybovosti. Projekt Nejlepší banka Tento projekt se kaţdoročně zabývá hodnocením komerčních bank na základě oficiálních statistických a číselných údajů a snaţí se co nejvíce eliminovat subjektivní hodnocení jednotlivců. Hodnocení probíhá na základě klientského i akcionářského pohledu. V rámci klientského pohledu se hodnotí sedm kritérií (náklady na vedení účtu, sankční a mimořádné poplatky, úrokové sazby, poskytované sluţby a produkty, dostupnost banky a komunikace s klientem), v rámci akcionářského pohledu jsou hodnocena ekonomická kritéria (rentabilita, efektivnost, nákladovost, trţní podíl v depozitech, trţní podíl v úvěrech, kvalita aktiv a krytí úvěrů). Projekt má na svých webových stránkách www.nejbanka.cz podrobně popsané cíle, metodiku, kritéria i výsledky hodnocení.67 Projekt Fincentrum Banka roku Mezi další kaţdoročně probíhající průzkumy v ČR patří projekt Fincentrum Banka roku. Oficiální webové stránky projektu www.bankaroku.cz neuvádí ţádné informace ohledně cíle, metodiky a zpracování dat. Jediná informace v sekci metodika je, ţe o vítězích v osmi z patnácti kategorií rozhoduje odborná porota. Seznam členů této poroty ovšem nikde zveřejněn není.68 Projekt GEEN Vstřícná banka Tento projekt hodnotí bankovní sektor podle tří základních kritérií, a to: - bankovní poplatky (výše poplatků, průhlednost ceny); - produkty a sluţby banky (kvalita sluţeb, celková nabídka produktů); - image banky (působení na vnější prostředí, komunikace s klienty). Kaţdé z těchto kritérií hodnotí jiná skupina hodnotitelů, systém hodnocení kombinuje hlas veřejnosti, objektivního zkoumání výše poplatků a odborné poroty, která je představena na webových stránkách. Zajímavé je, ţe tento projekt nevytváří ţádná pořadí či stupně vítězů, hodnocení bank je aktuální a průběţné, vyhodnocení ankety probíhá kaţdé čtvrtletí.69

67

Nejlepší banka. Základní informace. [online]. 2015 [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.nejbanka.cz/o_projektu 68 Banka roku 2015. Fincentrum. [online]. 2015 [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.bankaroku.cz 69 Hlavní strana. Vstřícná banka. [online]. 2015 [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.vstricnabanka.cz 31

2.2 Výzkum přístupu komerčních bank ke klientům 2.2.1

Cíle dotazníkového šetření

Před samotnou tvorbou dotazníku a formulací otázek byl vymezen cíl dotazníkového šetření: - zjistit, jak jsou klienti se svými bankami spokojení; - zjistit, do jaké míry jsou klienti svým bankám věrní; - co si klienti představují pod pojmem loajalita ze strany banky; - které banky povaţují klienti za nejloajálnější; - jak jsou klienti spokojeni s přístupem na pobočkách svých bank. Cíle druhé části dotazníku, která je určena studentům, byly stanoveny takto: - najít nejrozšířenější banky mezi studenty; - zjistit, do jaké míry studenti vyuţívají moţnosti vedení studentských účtů; - jak jsou studenti se svými bankami spokojení; - do jaké míry plánují po dokončení studií přechod ke konkurenci. Jak bylo zmíněno výše, těmto cílům, které se týkají přístupu komerčních bank ke studentům, bude věnována 3. kapitola. 2.2.2

Konstrukce dotazníku

Při konstrukci samotných otázek do dotazníku byla brána v úvahu pravidla, která uvádí Kozel v knize Moderní metody a techniky marketingového výzkumu: - ptát se přímo, jednoduše a stručně; - uţívat známý slovník a jednovýznamová slova; - ptát se konkrétně; - maximalizovat informační hodnotu otázky; - nabízet srovnatelné odpovědi; - vyloučit otázky s jednoznačnou odpovědí; - vyloučit zdvojené otázky; - vyloučit sugestivní a negativní otázky.70 Cílem bylo vytvořit dotazník s maximálně 20 otázkami a zveřejnit jej prostřednictvím serveru www.vyplnto.cz. Před samotným zveřejněním dotazníku byla poţádána vzorová skupina respondentů, aby dotazník zodpověděli a napomohli tak odstranit nepřesnosti, které se v dotazníku mohly vyskytovat. Dotazník tvoří 15 otázek, z toho je 1 otázka otevřená, 2 polouzavřené a 9 uzavřených. Na 3 otázkách byla vyuţita moţnost hodnocení za pomoci škály od 1 do 5, kdy respondent mohl přesněji vyjádřit postoj k určitému stanovisku. Na všechny otázky bylo povinné odpovědět.

70

KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. 32

2.2.3

Sběr dat

Pro sběr dat byla zvolena online forma dotazování na serveru www.vyplnto.cz. Výhodou online dotazování je její rychlost, levnost a adresnost. Další výhodou je to, ţe jsou nasbíraná data připravena ke zpracování a vyhodnocení v několika formátech. K vyhodnocení a zpracování byl zvolen formát dat v souboru .xls, který byl poté zpracován v programech Microsoft Excel a STATISTICA. Vzhledem k druhému parciálnímu cíli, který se týká studentů, jsem dotazník také zveřejnila na studentských stránkách vysokých škol, a to na stránce studentů z ESF MU, dále na stránce studentů z VŠE, MENDELU, VUT a VŠB-TUO.

2.3 Vyhodnocení dotazníkového šetření Dotazování se zúčastnilo 432 respondentů, 202 muţů (47%) a 230 ţen (53%). 55% respondentů bylo ve věku 18-30 let, z nichţ bylo 88% studenty vysokých škol. 19% respondentů bylo ve věku 31-45 let, 17% ve věku 46-60 let a 9% respondentů bylo věku od 61 let výše. Graf 1: Věkové rozloţení respondentů Věkové rozloţení respondentů

9% 18-30 let 17%

31-45 let 55%

19%

46-60 let 61 let a více

Pramen: vlastní zpracování na základě výsledků výzkumu

2.3.1

Vyuţívání bankovních sluţeb v České republice

Otázka č. 1: Máte svůj vlastní běţný bankovní účet? Svůj vlastní běţný bankovní účet má 92% respondentů, vlastní bankovní účet nemá zřízeno pouze 2% respondentů. 6% respondentů sdílí účet se svým partnerem či partnerkou. Cílem společného bankovního účtu u partnerů je zřejmě lepší vyuţití společných peněz, větší přehlednost a úspora nákladů (poplatek za vedení jednoho účtu). Některé banky nabízejí dvě platební karty k jednomu bankovnímu účtu. Ovšem dva rovnocenné vlastníky jednoho účtu lze sjednat jen u některých bank na českém trhu. Často je nutné, aby byl jeden z partnerů vlastníkem s rozhodovací pravomocí a druhý má pouze právo disponovat s prostředky na účtu. To můţe způsobit nepříjemnosti např. v případě smrti toho partnera, který je výlučný vlastník.

33

Graf 2: Máte svůj vlastní běţný bankovní účet? 2%

Máte svůj vlastní běţný bankovní účet? 6%

Ano Ano, společně s partnerem (partnerkou) Ne 92%


Otázka č. 2: U jaké banky máte svůj běţný bankovní účet? V případě, ţe je respondent klientem více bank, byl poţádán, aby odpovídal na základě té banky, kterou bere jako svou hlavní. Celá čtvrtina zúčastněných respondentů, kteří jsou zároveň klienty některé z bank, má svůj běţný účet u České spořitelny. Sluţeb Československé obchodní banky vyuţívá 20% klientů a u Komerční banky má účet 17% klientů. Celých 62% klientů má tedy hlavní bankovní účet u 3 největších bank v České republice. Zbylých 38% klientů je poměrně rovnoměrně rozloţeno mezi ostatní banky našeho bankovního systému, 7% respondentů s bankovním účtem je klienty mBank, po 6% klientů mají Raiffeisenbank, Fio banka a Air Bank. GE Money bank a UCB mají po 5% klientů. U Equa bank má svůj hlavní bankovní účet 2% klientů, u Sberbank je to 1%. Abych se vyhnula zkresleným výsledkům, v dalších otázkách byly zpracovány výsledky pouze u těch bank, kde je klienty podle dotazníkového šetření alespoň 5% zúčastněných respondentů. Graf 3: U jaké banky máte svůj běţný bankovní účet? U jaké banky máte svůj běţný bankovní účet? 2% 5% 6%

1%

5% 25%

6% 6% 20%

7% 17%


34

ČSAS ČSOB KB mBank RB Fio Air Bank GE UCB Equa Sberbank

2.3.2

Spokojenost a věrnost ze strany klientů

Otázka č. 3: Do jaké míry jste spokojen se svou hlavní bankou, kde máte veden svůj běţný účet? Respondenti volili na škále bodů od 1 do 5, kdy 1 bod vyjadřoval absolutní nespokojenost, a 5 bodů znamenalo maximální spokojenost. Největší procento maximálně spokojených klientů má Air Bank (53%) a Fio banka (46%). Dále jsou klienti poměrně spokojení u GE Money bank, kdy 32% klientů hodnotilo pěti body a 41% klientů čtyřmi body, a u mBank, kde je 29% klientů hodnotilo banku pěti body, a 41% klientů dalo mBank 4 body. Naopak největší procento nespokojených klientů je zpravidla u velkých bank, a to u České spořitelny, kde absolutní nespokojenost volilo 11% jejích klientů. Dále je poměrně vysoké procento nespokojených klientů u Komerční banky (8%) a u UCB (6%). Nejmenší procento nespokojených klientů je u Fio banky, kdy 1 bod dalo bance 2% jejích klientů a 2 body přidělilo bance 3% jejích klientů. Graf 4: Do jaké míry jste spokojen se svou hlavní bankou, kde máte veden svůj běţný účet? Do jaké míry jste spkojen se svou hlavní bankou, kde máte veden svůj běţný účet? 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% ČSAS

ČSOB

KB

mBank 1

RB

2

3

4

Fio

Air Bank

GE

UCB

5


Kromě grafu 4 jsou výsledky zpracovány i do tabulky 1, kde jsou zaznamenány váţené průměry spokojenosti klientů jednotlivých bank. Váţený průměr byl spočítán následovně:

kde: - xi jsou jednotlivé přidělené body bankám; - wi jsou váhy, v tomto případě procentuální podíl klientů konkrétních bank, kteří hodnotili jednotlivými body. V průměru spokojenější klienti jsou u menších a novějších bank. V grafu 4 i v tabulce 1 jde vidět, ţe nejspokojenější jsou v průměru klienti u Air Bank a Fio banky. Naopak nejméně bodů získaly velké tradiční banky - Česká spořitelna a Komerční banka. Tento výsledek je 35

logický, jelikoţ klienti přestoupili či přestupují k novějším bankám (které si svou klientelu stále ještě budují) právě od těchto tradičních velkých bank. Tabulka 1: Váţený průměr spokojenosti klientů Banka

Váţený průměr spokojenosti klientů (v bodech)

Air Bank

4,25

Fio banka

4,23

mBank

4,10

GE Money bank

3,88

UniCredit Bank

3,45

Raiffeisenbank

3,44

Československá obchodní banka

3,41

Komerční banka

3,16

Česká spořitelna

2,94


Otázka č. 4: Do jaké míry uvaţujete v současnosti o změně banky, kde máte veden svůj běţný účet? Klienti opět volili na škále bodů od 1 do 5, kde 1 bod znamenal „rozhodně chci změnit banku“ a 5 bodů vyjadřovalo „v ţádném případě nechci změnit banku“. Největší procentuální podíl klientů, kteří v ţádném případě o odchodu ke konkurenci neuvaţují, má právě Air Bank (70%), v závěsu za ní Fio banka (64%), obě mají také velmi nízké procento klientů, kteří chtějí s určitostí přejít ke konkurenci (Air Bank 4%, Fio banka 1%). Kromě těchto dvou bank má v současnosti poměrně věrné klienty také mBank, kde o odchodu v ţádném případě neuvaţuje 52% klientů. mBank má také velmi nízké procento klientů, kteří chtějí s určitostí přejít ke konkurenci (2%). Naopak celých 14% klientů České spořitelny a 12% klientů Komerční banky chce s určitostí ke konkurenci v současné době přejít. Při porovnání grafu 4 s grafem 5 je vidět určitá závislost. U těch bank, kde jsou klienti nejvíce spokojeni, uvaţuje o odchodu ke konkurenci nejmenší procento respondentů (Air Bank, Fio banka, mBank). Toto pravidlo samozřejmě platí i naopak, příkladem můţe být Česká spořitelna nebo Komerční banka.

36

Graf 5: Do jaké míry uvaţujete v současnosti o změně banky, kde máte veden svůj běţný účet? Do jaké míry uvaţujete v současnosti o změně banky, kde máte veden svůj běţný účet? 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% ČSAS

ČSOB

KB

mBank 1

2

RB 3

4

Fio

Air Bank

GE

UCB

5


Kromě grafického zpracování byly výsledky opět zpracovány do tabulky váţených průměrů současné věrnosti klientů. Jak jiţ bylo zmíněno, o odchodu nejméně uvaţují klienti Air Bank a Fio banky, naopak nejvíce chtějí v současnosti přejít ke konkurenci klienti Komerční banky a České spořitelny. Co se týče pořadí bank, tabulka 1 je téměř totoţná s tabulkou 2 (s výjimkou RB a UCB). To opět potvrzuje domněnku, ţe čím více jsou klienti se svou bankou spokojení, tím více jsou jí věrní a naopak. Tabulka 2: Váţený průměr současné věrnosti klientů jednotlivých bank Banka

Váţený průměr současné věrnosti klientů (v bodech)

Air Bank

4,55

Fio banka

4,51

mBank

4,19

GE Money bank

3,84

Raiffeisenbank

3,70

UniCredit Bank

3,58


3,47

Česká spořitelna

3,24

Komerční banka

3,05


2.3.3

Loajalita ze strany banky

Jak jiţ bylo zmíněno ve 2. kapitole, loajalita a věrnost klienta se odvíjí od věrnosti a loajality banky. Dalším dílčím cílem dotazníku bylo zjistit, které z bank v našem bankovním sytému vnímají klienti za nejloajálnější. Nejprve je ale potřebné zjistit, jak si vůbec klienti loajalitu ze strany banky představují. 37

Otázka č. 5: Co pro Vás znamená loajalita ze strany banky? Respondenti volili 1-2 tvrzení, která se týkala loajality ze strany banky. Největší procento respondentů volilo jako nejdůleţitější znak loajality přehlednost, transparentnost a srozumitelnost sluţeb, produktů a jejich všeobecných podmínek (63%). Další důleţitý prvek loajality ze strany banky je pro klienty upozornění, pokud dojde ke změně všeobecných podmínek sluţeb a produktů (51%). Pro 29% klientů je důleţitá aktivní snaha vyřešit problém a pro 24% je klientů je znakem loajality zvýhodněná cena při sjednávání dalších sluţeb nebo produktů. Pouze pro 14% klientů je důleţité neměnit všeobecné podmínky sluţeb a produktů. Jako jiné znaky loajality klienti uváděli blahopřání k narozeninám či významným svátkům v roce (Vánoce, Nový rok, Velikonoce). Většina českých klientů tedy změnu ve všeobecných podmínkách za neloajální nepovaţuje, občasné změny či inovace jsou součástí vývoje bankovního sektoru. Z toho lze usoudit, ţe klientům občasná změna ve všeobecných podmínkách nevadí, ale nemají rádi nepříjemná překvapení a chtějí mít dostatečný přehled o svých financích. Jakákoliv nejasná a nesrozumitelná pravidla vnímají jako znak neloajality. Graf 6: Co pro Vás znamená loajalita ze strany banky? Co pro Vás znamená loajalita ze strany banky? Jednoduchost, transparentnost a přehlednost… Různé formy odměňování dlouhodobě věrných… Neměnit všeobecné podmínky služeb a produktů V případě změny podmínek upozornit klienta na… Aktivní snaha při řešení problémů Výhodná cena při sjednávání dalších služeb… Jiné (prosím uveďte) 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


Otázka č. 6: Změnila někdy Vaše banka všeobecné podmínky Vámi vyuţívaných sluţeb nebo produktů? (Např. nový poplatek, změna v jeho výši, změna úrokové sazby apod.) Všechny banky změnily alespoň některým svým klientům všeobecné podmínky vyuţívání sluţeb či produktů. Nejmenší procento klientů potvrdilo změnu u Fio banky (27%) a u České spořitelny (29%). Naopak největší procento klientů potvrdilo změny ve všeobecných podmínkách u mBank (65%) a Air Bank (58%). Poměrně vysoké procento klientů nových bank, kterým byly změněny všeobecné podmínky sluţeb a produktů, můţe být následkem právě nedávného vzniku bank. Při zavádění banky na bankovní trh nabízí instituce často dočasně velmi výhodné sluţby a produkty, aby si v začátku našla na bankovním trhu místo a získala svou klientelu. Po určité době, nebo jakmile počet klientů přesáhne určitou hranici, přestávají být tyto výhody pro banku výnosné. Proto dojde ke změně. Jak je zmíněno výše, klienti samotnou změnu ve všeobecných podmínkách za neloajální nepovaţují, pokud byla bankou oznámena. 38

Graf 7: Změnila někdy Vaše banka podmínky Vámi vyuţívaných sluţeb nebo produktů? Změnila někdy Vaše banka podmínky Vámi vyuţívaných sluţeb nebo produktů? 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% ČSAS

ČSOB

KB

mBank Ano

RB Ne

Fio

Air Bank

GE

UCB

Nevím


Otázka č. 7: Pokud banka jakkoliv změnila všeobecné podmínky Vámi vyuţívaných sluţeb a produktů, informovala Vás o tom? Fio banka o změně podmínek informovala s předstihem 100% svých klientů, velmi dobře s předstihem informovala své klienty také Air Bank (95%). Kromě klientů těchto dvou zmíněných bank nezůstal ţádný neinformovaný klient ani u ČSOB. Naopak téměř pětinu svých klientů o změnách neinformovala ČSAS (19%), okolo 9% neinformovaných klientů zůstalo u UCB, GE i mBank. Graf 8: Pokud banka jakkoliv změnila všeobecné podmínky Vámi vyuţívaných sluţeb a produktů, informovala Vás o tom? Pokud banka jakkoliv změnila všeobecné podmínky Vámi vyuţívaných sluţeb a produktů, informovala Vás o tom? 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% ČSAS

ČSOB

Ne, neinformovala

KB

mBank

RB

Ano, ale až po změně

Fio

Air Bank

Ano, s předstihem

GE

UCB

Nevím


V rámci loajality ke klientům a jejich informovanosti dopadla nejlépe jednoznačně Fio banka. Nejmenší procento respondentů potvrdilo změnu ve všeobecných podmínkách (27%) a zároveň banka zařídila včasnou informovanost všech klientů, kterých se změna týkala. Z velkých bank dopadla poměrně dobře Československá obchodní banka, kde potvrdilo změnu v podmínkách 30% respondentů, ale ţádný z klientů nezůstal neinformován a navíc 39

velká část byla informována s předstihem. Naopak za nejméně loajální banku z klientského pohledu lze povaţovat Českou spořitelnu. Přestoţe změnu ve všeobecných podmínkách potvrdilo jen 29% klientů, téměř pětinu z nich ČSAS o této změně vůbec neinformovala. 2.3.4

Pobočky bank

Otázka č. 8: Jak často navštěvujete pobočku své banky? I kdyţ se stále více rozvíjí trend internetových bank a internetového bankovnictví, lidé stále na pobočky svých bank chodí. Téměř polovina všech klientů navštěvuje pobočku své banky v rozmezí 1-3x ročně (49%). Necelá čtvrtina klientů (24%) navštěvuje pobočku své banky jednou za 2-3 měsíce a 12% respondentů zavítá na pobočku alespoň jedenkrát do měsíce. 15% klientů na pobočku své banky nechodí nikdy. Graf 9: Jak často navštěvujete pobočku své banky? Jak často navštěvujete pobočku své banky?

15% 49%

12% 24%

1-3x ročně

4-6x ročně

Alespň 1x měsíčně

Nikdy


Otázka č. 9: Kolik minut přibliţně čekáte, neţ přijdete na pobočce na řadu? Výsledky jsem zpracovala do tabulky 3, kde je uvedena průměrná doba čekání na pobočkách jednotlivých bank v minutách. Je zřejmé, ţe banky se snaţí čekací dobu klientů co nejvíce zkracovat. Nejdéle v průměru čekají klienti na pobočce ČSOB (necelých 7 minut), naopak nejrychleji se klienti dostanou k pracovníkovi v Air Bank (3,1 minuty). Je nutné zmínit, ţe i kdyţ čekací doba na pobočkách nových bank je v průměru kratší, neţ na pobočkách bank tradičních, bude klient na pobočku nové banky cestovat v průměru pravděpodobně déle, jelikoţ síť poboček novějších bank není tak hustá. V průměru delší čekací doba na pobočkách velkých tradičních bank je tedy vyváţena jejich počtem, navíc nové banky nemají ţádné pobočky v menších městech.

40

Tabulka 3: Průměrná čekací doba na pobočkách jednotlivých bank Banka

Průměrná čekací doba (v minutách)

Air Bank

3,1

mBank

3,4

Fio banka

3,6

UniCredit Bank

3,9

Raiffeisenbank

4,1

Komerční banka

5,0

Česká spořitelna

5,9

GE Money bank

6,2


6,8


Otázka č. 10: Jste spokojen s přístupem pracovníků na pobočce Vaší banky? Nejvíce klientů potvrdilo spokojenost s přístupem pracovníků na pobočkách Air Bank (79%) a Fio banky (74%). 67% klientů je spokojených také na pobočkách mBank, která má zároveň nejmenší procento nespokojených klientů (2%). Naopak Česká spořitelna a Komerční banka jsou jedinými bankami, které mají v rámci přístupu pracovníka na pobočce více nespokojených klientů neţ spokojených. Graf 10: Jste spokojen s přístupem pracovníků na pobočce Vaší banky? Jste spokojen s přístupem pracovníků na pobočce Vaší banky? 100% 80% 60% 40% 20% 0% ČSAS

ČSOB

KB

mBank Ano

RB Ne

Fio

Air Bank

GE

UCB

Nevím


2.4 Vyhodnocení přístupu komerčních bank ke klientům v České republice Svůj vlastní bankovní účet má 92% respondentů, 6% respondentů sdílí svůj účet s partnerem či partnerkou. Pouze 2% respondentů uvedlo, ţe svůj vlastní bankovní účet nemá. 62% klientů bank má svůj hlavní bankovní účet u jedné ze tří největších bank našeho bankovního systému (ČSAS, ČSOB, KB). 41

Nejspokojenější jsou klienti s nedávno vzniklými bankami. Nejlepší bodové hodnocení získala od klientů Air Bank, poté Fio banka a za ní mBank. Naopak nejhůře hodnotili klienti právě tři největší banky našeho bankovního sektoru (ČSAS, ČSOB, KB). Od spokojenosti se samozřejmě odvíjí loajalita a věrnost klientů. Z tohoto důvodu má nejvěrnější klienty trojice nově vzniklých bank (Air Bank, Fio banka, mBank), naopak nejvíce klientů chce přestoupit ke konkurenci od tří největších bank (ČSAS, ČSOB, KB). Co se týče loajality ze strany banky, pro klienty je znakem loajální banky hlavně přehlednost, transparentnost a srozumitelnost sluţeb, produktů a jejich všeobecných podmínek. Dále je pro klienty důleţitá také informovanost ze strany banky v případě jakýchkoliv změn, které se klientů týkají. Na základě tohoto kritéria jsou za nejloajálnější banky povaţovány Fio banka, Air Bank, ale také ČSOB. U této trojice bank nezůstal v případě změny neinformován ani jeden klient. Pobočky jsou stále důleţitou součástí v rámci komunikace banky s klientem. Nejspokojenější jsou klienti s přístupem pracovníků na pobočkách u trojice nově vzniklých bank (Air Bank, Fio banka, mBank).

42

3 PŘÍSTUP KOMERČNÍCH BANK KE STUDENTŮM VYSOKÝCH ŠKOL Pro naplnění cíle „Zhodnotit přístup komerčních bank ke klientům a na příkladě vybraných bank navrhnout možnosti jejich zlepšení“ byl stanoven druhý parciální cíl, a to zhodnotit přístup komerčních bank ke studentům vysokých škol. Metodika sestavení této části dotazníku je stejná, jak byla popsána v předchozí kapitole. Průzkum je zaměřen na studenty z toho důvodu, ţe tento segment znamená pro banky velký potenciál. V dnešní době má bankovní účet téměř kaţdý a není jednoduché najít a získat nové klienty či je přilákat od konkurence. Velké mnoţství klientů si zakládá svůj první bankovní účet právě na začátku studií na vysoké škole. I kdyţ banka na začátku zaujme klienta natolik, ţe si u ní student zaloţí svůj první běţný případně běţný studentský účet, nemá banka jisté, ţe jí klient zůstane věrný i po dokončení studií. Klíčem pro banky je tedy nejen zaujmout klienty hned ze začátku svou nabídkou, ale také udrţet si tyto nové klienty. Pokud se to bankám povede a po absolvování vysoké školy zůstane student klientem dané banky, instituce takto získá do budoucna atraktivního klienta, který začne později vyuţívat pravděpodobně i další bankovní produkty (spoření, úvěry, pojištění). V této kapitole bude vyhodnocena druhá část dotazníku, která byla určena pouze studentům. Opět jsou zde uvedeny cíle této části dotazníku, které byly stanoveny následovně: - najít nejrozšířenější banky mezi studenty; - zjistit, do jaké míry studenti vyuţívají moţnosti vedení studentských účtů; - jak jsou studenti se svými bankami spokojení; - do jaké míry plánují po dokončení studií přechod ke konkurenci.

3.1 Vyhodnocení dotazníkového šetření 3.1.1

Nejrozšířenější banky mezi studenty

Otázka č. 1: Máte svůj běţný bankovní účet? 99% studentů má svůj vlastní běţný bankovní účet, pouze 1% procento studentů odpovědělo záporně. Ţádný ze studentů pochopitelně nemá společný bankovní účet se svým partnerem. Graf 11: Máte svůj vlastní běţný bankovní účet? Máte svůj vlastní běţný bankovní účet? 1%

Ano Ne 99%

Pramen: vlastní zpracování na základě výsledků výzkumu 43

Otázka č. 2: U jaké banky máte svůj běţný bankovní účet? 26% studentů vyuţívá sluţeb České spořitelny, 22% studentů má svůj účet u Komerční banky a 19% studentů má běţný účet u Československé obchodní banky. Celých 67% studentů tedy vyuţívá sluţeb 3 největších bank v ČR. Co se týče menších bank, tak u Air Bank má svůj běţný účet 9% studentů, u Fio banky 6%, stejně tak u UCB. Sluţeb GE Money bank vyuţívá 5% studentů, u mBank má svůj účet také 5% studentů. Pouze 1% studentů má účet u Equa bank a u Raiffeisenbank. Graf 12: U jaké banky máte svůj běţný bankovní účet? U jaké banky máte svůj běţný bankovní účet? 5%

1% 1%

5% 6%

0%

26%

6% 9% 22% 19%

ČSAS KB ČSOB Air Bank Fio UCB GE mBank Equa RB Sberbank


3.1.2

Studentské účty

Dále jsem se věnovala studentským účtům, konkrétně do jaké míry studenti vyuţívají moţnosti vedení studentských účtů. Studentské účty jsou bankami v České republice mezi studenty velmi propagovány. V ČR nabízí studentské účty 6 bank. Pochopitelně je nabízí velké a tradiční banky tzv. „velké bankovní čtyřky“. Komerční banka nabízí studentům konto G2.2, u Československé obchodní banky si studenti mohou zřídit ČSOB Studentské konto, Česká spořitelna má v nabídce Fresh účet a UniCredit láká na své Cool konto pro mladé. Dalšími bankami, které mají tento produkt v nabídce je GE Money bank a Raiffeisenbank. Otázka č. 12: Máte zaloţený běţný účet s výhodami pro studenty, tzv. studentský účet? 71% studentů, kteří zároveň vyuţívají bankovních sluţeb, má zaloţeno běţný účet s výhodami pro studenty, tzv. studentský účet. 29% studentů má svůj běţný účet bez studentských výhod. Mezi studentské výhody se řadí například vedení účtu zdarma, kaţdoroční či jednorázový příspěvek na ISIC kartu, výběry z vlastních bankomatů zdarma, internetové bankovnictví zdarma apod. Ovšem velkou část těchto výhod nabízí nové banky automaticky k běţnému účtu a uţivatel ani nemusí splňovat podmínku statusu studenta.

44

Graf 13: Máte zaloţený běţný účet s výhodami pro studenty, tzv. studentský účet? Máte zaloţený běţný účet s výhodami pro studenty, tzv. studentský účet?

29%

Ano Ne

71%


3.1.3

Spokojenost a loajalita ze strany klienta - studenta

Dalším dílčím cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, do jaké míry jsou studenti se svými bankami spokojení a nakolik uvaţují o přechodu ke konkurenci po skončení studií. Otázka č. 3: Do jaké míry jste spokojen se svou hlavní bankou, kde máte veden svůj běţný účet? Studenti volili na škále bodů od 1 do 5, kdy 1 bod znamenal absolutní nespokojenost, a 5 bodů znamenalo absolutní spokojenost. Z důvodu moţného zkreslení byly opět zpracovány výsledky pouze u těch bank, kde je klienty podle dotazníkového šetření alespoň 5% zúčastněných studentů. Nejvíce jsou studenti spokojení se sluţbami Fio banky, kde ani jeden ze studentů nevolil na škále body od 1 do 3. Největší procentuální podíl naprosto spokojených studujících klientů (60%) má však Air Bank, ta má ale na druhou stranu 5% naprosto nespokojených klientů. Ţádné naprosto nespokojené studenty nemá jiţ zmíněná Fio banka, mBank a GE Money bank. Největší míru naprosto nespokojených studujících klientů má Československá obchodní banka (11%) a Česká spořitelna (9%). Česká spořitelna má navíc zároveň i nejmenší míru naprosto spokojených klientů-studentů (6%). Graf 14: Do jaké míry jste spokojen se svou hlavní bankou, kde máte veden svůj běţný účet? Do jaké míry jste spokojen se svou hlavní bankou, kde máte veden svůj běţný účet? 80% 60% 40% 20% 0% ČSAS

KB

ČSOB

Air Bank 1

2

Fio 3

4

Pramen: vlastní zpracování na základě výsledků výzkumu 45

5

UCB

GE

mBank

Výsledky jsou zpracovány také do tabulky 5, kde jsou zaznamenány váţené průměry těchto hodnocení konkrétních bank. Jak z grafu 14 tak i z tabulky 5 je vidět, ţe studenti jsou více spokojení s menšími a novými bankami (Fio banka, Air Bank, mBank), které navíc ve své nabídce nemají účet určený přímo studentům. Naopak tradiční velké banky, které tyto účty studentům nabízejí, mají mnohem menší procento spokojených klientů – studentů. Tabulka 4: Váţené průměry spokojenosti studentů Banka

Váţený průměr spokojenosti studentů (v bodech)

Fio banka

4,50

Air Bank

4,24

mBank

4,20

GE Money bank

3,92

UniCredit Bank

3,78


3,63

Komerční banka

3,24

Česká spořitelna

3,00


Otázka č. 13: Do jaké míry chcete po dokončení studií změnit banku, kde máte veden svůj běţný účet? V rámci otázky byla zkoumána loajalita klientů po dokončení studií, obzvláště pak u bank, které nabízí účty zvýhodněné pro studenty. Studenti volili opět body na škále od 1 do 5, kdy 1 bod znamenal, ţe student chce s určitostí banku změnit, 5 bodů znamenalo, ţe student v ţádném případě banku měnit nechce. Po skončení studií plánují v největší míře přejít ke konkurenci hlavně ti studenti, kteří jsou klienty právě těchto velkých tradičních bank. U České spořitelny je s určitostí rozhodnuto po dostudování přejít ke konkurenci téměř čtvrtina studentů, u Komerční banky je takto rozhodnuto 15% studentů, u Československé obchodní banky 7,5%, u UniCredit Bank téměř 17% a u GE Money bank přes 14% studentů. Naopak v ţádném případě neuvaţuje po studiích o odchodu ke konkurenci 79% studujících klientů Air Bank a 64% studujících klientů Fio banky. Air Bank, Fio banka a mBank nemají ani jednoho studujícího klienta, který by po absolvování VŠ plánoval s určitostí přejít ke konkurenci.

46

Graf 15: Do jaké míry chcete po dokončení studií změnit banku, kde máte veden svůj běţný účet? Do jaké míry chcete po dokončení studií změnit banku, kde máte veden svůj běţný účet? 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% ČSAS

KB

ČSOB

Air Bank 1

2

3

Fio 4

UCB

GE

mBank

5


Výsledky jsou opět zpracovány do tabulky 6, kde jsou uvedeny váţené průměry přidělených bodů. Z grafu 15 i z tabulky 6 jde vidět, ţe studující klienti zůstanou po dokončení studií spíše věrní menším a novějším bankám, které studentské účty vůbec nenabízí. Tabulka 5: Váţené průměry věrnosti studentů po dokončení studií Banka

Váţený průměr věrnosti po dokončení studií (v bodech)

Air Bank

4,58

Fio banka

4,27

mBank

4,20

UniCredit Bank

3,50

GE Money bank

3,36


3,28

Komerční banka

2,90

Česká spořitelna

2,82


3.2 Vyhodnocení přístupu komerčních bank ke studentům vysokých škol Bankovních sluţeb vyuţívá drtivá většina studentů vysokých škol. Pouze 1% studentů nemá zaloţeno svůj vlastní běţný účet. 67% studentů má svůj běţný účet zaloţeno u jedné ze tří největších bank našeho bankovního sektoru, nejvíce studentů má zaloţeno svůj účet u České spořitelny (26%). V ČR nabízí moţnost zaloţení běţného účtu speciálně pro studenty 6 bank, a to ČSAS, ČSOB, KB, UCB, GE a RB. Svůj běţný studentský účet má zaloţeno 71% studentů vysokých škol. 47

Průzkum prokázal, ţe nejvíce jsou studenti spokojeni se sluţbami nově zaloţených internetových bank. Se spokojeností také souvisí věrnost klientů, proto mají tyto menší, nově zaloţené banky mnohem vyšší procento studujících klientů, kteří ani po dokončení studií neplánují přejít ke konkurenci.

48

4 NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ PŘÍSTUPU KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM V ČR Třetím parciálním cílem je „navrhnout možnosti na zlepšení přístupu komerčních bank ke klientům na příkladě vybraných bank.“

4.1 Obecné návrhy na zlepšení přístupu komerčních bank ke klientům Navrţené moţnosti na zlepšení budou vyplývat z výsledků dotazníkového šetření a také z vlastních poznatků. Návrhy budou rozšířením Péče o zákazníky a budou rozděleny do podskupin tak, jak je vymezuje Spáčil: - otevřenost; - proaktivita; - férovost; - znalost zákazníka. 71 Otevřenost Dostupnost poboček a bankomatů Přestoţe se neustále rozvíjí trend internetového bankovnictví, je důleţité provozovat optimální počet poboček a bankomatů, a také je strategicky rozmístit. Nonstop telefonní linka Nonstop telefonní linku by uvítali klienti např. v naléhavých případech, jako je ztráta či odcizení platební karty (moţnost okamţité blokace) nebo v zahraničí v případě velkého časového posunu. Přístup pracovníků banky Běţný retailový klient se na pobočce své banky setkává nejčastěji pouze s pracovníkem na přepáţce. Z tohoto důvodu je v zájmu banky, aby si tyto pracovníky pečlivě vybírala a zajistila jejich neustálé vzdělávání nejen v oblasti bankovnictví, ale např. i v oblasti měkkých dovedností (prezentační dovednosti, verbální i neverbální komunikace). Pracovník by se měl během schůzky průběţně ptát, zdali klient všemu rozumí nebo zdali má nějaký dotaz. Pracovník by měl klientům podávat pravdivé a ucelené informace, měl by působit otevřeně a důvěryhodně. Proaktivita Aktivní přístup k řešení problémů V případě jakéhokoliv problému či nesrovnalosti by měla banka aktivně přistupovat k řešení problému. Ideální je řešení, které vede ke stoprocentní spokojenosti klienta. Výhody pro dlouhodobě věrné klienty V rámci udrţení si dlouhodobě loajální klientely mohou banky nabízet dlouhodobě věrným klientům určité výhody. Příkladem můţe být např. lepší úročení na spořícím účtu, zvýhodněná cena při sjednání úvěrového produktu nebo pojištění apod. 71

SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada, 2003, 116 s. ISBN 8024705141. Zákazníci, s. 17-26. 49

Inovace v oblasti technologie S ohledem na velmi rychlý vývoj technologií je vhodné neustálé vylepšovat internetové bankovnictví a bankovní aplikace do mobilního telefonu. Skrze tyto technologie mohou banky neustále rozšiřovat seznam úkonů, které je moţno provést bez přímého kontaktu s bankou, právě přes internetové bankovnictví či bankovní mobilní aplikace. Férovost Minimalizace změn všeobecných podmínek, včasná informovanost klientů v případě změny Banka by měla minimalizovat veškeré změny ve všeobecných podmínkách produktů a sluţeb. To se samozřejmě netýká inovací či zlepšování ve prospěch klientů. Pokud ke změně dojde, měl by být klient včas informován (elektronicky, písemně). Přehlednost a dostupnost informací Pro klienty je důleţitá přehlednost sluţeb, produktů, jejich všeobecných podmínek a také jejich ceníků a sazebníků. Všechny tyto informace by měly být dostupné jak na pobočkách bank, tak v online podobě na webových stránkách. Samozřejmostí je také přehlednost webových stránek banky a aktuálnost jejich obsahu. Bezpečnostní a ochranné prvky Klienti často svěřují bankám do péče veškeré své úspory. Pokud se banka zaměří na inovace bezpečnostních prvků na bankomatech, při platbách na internetu a při vstupu do internetového bankovnictví, budou klienti vnímat, ţe jejich prostředky svěřené bance jsou v bezpečí. Znalost zákazníka Otevírací doba Mnoho klientů má dlouhou pracovní dobu, proto by banky mohly prodlouţit svou otevírací dobu poboček do večerních hodin, alespoň jeden nebo dva dny v týdnu. Pohodlí klientů Na kaţdé pobočce je vhodné zajistit dostatek mít k sezení pro čekající klienty, zřídit bezplatné WIFI připojení, nabídnout klientům vodu (nebo mít na pobočce vodní barely). Samozřejmostí je snaha o co nejkratší čekací dobu klientů nejen na pobočce, ale i na telefonní lince či při emailové komunikaci. Přístup ke studentům Banky nabízející studentské účty se mohou zaměřit na to, aby studenti zůstali bance věrní i po absolvování VŠ. Kromě snahy vylepšovat studentské výhody mohou banky ponechat některé výhody klientům i po dokončení studií. Co se týče vylepšování studentských výhod, banky by mohly nabízet bankovní účet, který je přizpůsoben na pouţití v zahraničí, např. v případě studijních či pracovních pobytů. Tuto výhodu by mohlo uvítat i mnoţství absolventů (časté výjezdy do zahraničí, dovolená). Přání k narozeninám (Vánocům, Novému roku) Banky mají ve svých databázích osobní údaje o všech svých klientech, proto pro banku není sloţité sledovat jejich narozeniny. Klienty pochopitelně velmi potěší, kdyţ obdrţí od banky přání k narozeninám, ať uţ emailem či prostřednictvím fyzické pošty (např. s malým dárkem či pozorností). Dále mohou banky rozesílat přání např. k Vánocům či Novému roku. 50

4.2 Návrhy na zlepšení přístupu komerčních bank ke klientům na příkladě vybraných bank Přestoţe se od sebe jednotlivé banky liší, na základě některých společných rysů a také odpovědí z dotazníku byly banky rozděleny do 3 skupin. Pro kaţdou skupinu bank budou uvedeny návrhy na zlepšení přístupu ke klientům. V některých případech budou návrhy platit pouze pro některé banky ze skupiny, jiné návrhy se budou týkat všech bank v dané skupině. 1. skupina: - Air Bank; - Fio banka; - mBank. Všechny tyto banky vznikly poměrně nedávno (v letech 2007-2011), stále si svou klientelu budují a jsou si podobné svým konceptem „nízkonákladových bank“. Přestoţe se od června roku 2015 Air Bank řadí na základě objemu bilanční sumy mezi středně velké banky72, kvůli jejímu konceptu a nedávnému zaloţení byla ponechána v této skupině. Jelikoţ tyto banky nemají oproti velkým či středním bankám tak hustou síť poboček, mohou se banky zařazené v 1. skupině zaměřit nejvíce na inovace internetového bankovnictví a mobilních aplikací. Návrhy na zlepšení: - inovace mobilních aplikací. U aplikace mBank si klienti stěţují na časté technické problémy. Mobilní aplikace Air Bank a Fio banky si klienti v obchodě GooglePlay chválí, přesto u aplikace Air Bank chybí například moţnost spravovat a manipulovat s trvalými příkazy nebo moţnost dobití kreditu do mobilního telefonu;73 - vylepšovat design internetového bankovnictví a aplikací. V rámci pohodlí klientů mohou banky do aplikace přidat moţnost přepnutí do denního nebo nočního reţimu. Denní reţim ve světlých barvách by byl přizpůsoben pouţití venku na slunci, noční reţim v tmavším designu naopak pouţití v příšeří nebo ve tmě; - možnost zrušení účtu online u Fio banky a mBank. V rámci této skupiny bank mohou klienti zrušit svůj účet online pouze u Air Bank. U Fio banky a mBank lze zatím zrušení provést na pobočce a poštou s úředně ověřeným podpisem; - neprovádět další změny ve všeobecných podmínkách. U všech třech bank potvrdilo určité procento klientů změny ve všeobecných podmínkách sluţeb a produktů (nejvíce u mBank, 64%). Další provedené změny by klienti mohli vnímat jako neloajální; - případné změny včas oznámit klientům. To se týká především mBank, kde zůstalo více neţ 8% neinformovaných klientů. Díky svému konceptu mohou banky pro kontakt s klienty vyuţít internet. Klienti mohou být o změnách informováni prostřednictvím internetbankingu, elektronické pošty, webových stránek banky nebo sociálních sítí. Jedná se o levné, ale velmi účinné metody; 72

Air Bank v pololetí vykázala místo loňské ztráty zisk 76,8 milionu korun. Air Bank. [online]. 2015 [cit. 201511-28]. Dostupné z:https://www.airbank.cz/cs/vse-o-air-bank/novinky/air-bank-v-pololeti-vykazala-mistolonske-ztraty-zisk-768-milionu-korun/ 73 Android Apps on Google Play. Google Play. [online]. 2015 [cit. 2015-12-01]. Dostupné z: https://play.google.com/store/apps?hl=en 51

- zabezpečení aplikací a internetového bankovnictví. Velmi spolehlivá metoda zabezpečení je prostřednictvím biometrických údajů. Banky by mohly umoţnit přihlášení do aplikace otiskem prstu (stejně jako odemknutí telefonu např. u Apple iPhone) 2. skupina: - Česká spořitelna; - Československá obchodní banka; - Komerční banka. Do této skupiny byly zařazeny velké banky, které v našem bankovním sektoru působí poměrně dlouhou dobu. Mají jiţ vybudovanou svou klientelu, ale od doby, co se na bankovním trhu vytvořila konkurence, musí banky na udrţení svých klientů vynaloţit více úsilí. Banky často upozorňují na svou výbornou dostupnost, mají velmi hustou síť poboček a bankomatů. Proto by se banky mohly zaměřit na další inovace právě v této oblasti. Návrhy na zlepšení: - inovace poboček. Prostřednictvím modernizace poboček mohou banky zpříjemňovat klientům jejich čekání. Příkladem je zřízení bezplatného WIFI připojení, pohodlnější posezení či vodní barely. Klienti s dlouhou pracovní dobou jistě ocení prodlouţení otevírací doby poboček do večerních hodin (19:00 – 20:00) nebo přes víkend. Přesto by se banky měly neustále snaţit zkracovat čekací dobu klientů, na velmi frekventovaných pobočkách např. vybudovat nové přepáţky; - školení pracovníků na přepážkách. Důleţité je neustále rozšiřovat přehled pracovníků v oblasti bankovních produktů a bankovního sektoru. Banky mohou klást větší důraz také na rozšiřování měkkých dovedností pracovníků (rétorika, neverbální komunikace), aby dokázali klientům uceleně a pravdivě odpovědět na jakýkoliv dotaz; - zřízení bezplatné telefonní linky 24/7 u Komerční banky. Tato banka má bezplatnou telefonní linku od 8 do 22 hodin, mimo tuto dobu se hovory platí. Ostatní banky v této skupině bezplatnou nonstop linku mají; - zajistit informovanost klientů České spořitelny v případě změn. U této banky zůstalo vysoké procento neinformovaných klientů. Banka by měla své klienty o změnách informovat s předstihem, více by se měla zaměřit na starší generace klientů, kteří nevyuţívají internetové komunikace. Tuto skupinu klientů by banka měla o důleţitých změnách informovat písemně; - změnit postoj ke klientům, kteří chtějí odejít ke konkurenci. Poměrně vysoké procento klientů chce přejít od ČSAS a KB k jiné bance. Řešením není přestup klientům komplikovat, či je od přestupu zrazovat. Banky by měly zajistit, aby klienti chtěli u banky zůstat dobrovolně z vlastního rozhodnutí. S tím souvisí výše zmíněné návrhy na zlepšení přístupu komerčních bank ke klientům.

52

3. skupina: - UniCredit Bank; - GE Money bank; - Raiffeisenbank. Do této skupiny byly zařazeny banky, které svou velikostí nemohou v retailu konkurovat masovosti velkých bank, a současně se jejich filozofie liší od nově vzniklých bank. Přestoţe je UniCredit Bank na základě objemu bilanční sumy řazena mezi velké banky, z důvodu mnohonásobně menšího počtu klientů, neţ mají ostatní velké banky a jejímu počtu poboček a bankomatů byla zařazena do této skupiny. Všechny tři banky mají ve své nabídce studentské účty, ale pouze malé procento studentů jich vyuţívá. Banky by tedy mohly zapracovat na jejich rozšířenosti a oblíbenosti mezi studenty. Návrhy na zlepšení: - inovace studentských účtů. Tyto banky by mohly nabízet studentům lepší výhody, neţ ostatní banky a navýšit tak počet svých klientů-studentů. V rámci studentského účtu mohou poskytovat např. pojištění zdarma při vycestování do zahraničí, výběry z bankomatu v zahraničí za zvýhodněnou cenu nebo zdarma. Po určitou dobu na upoutání pozornosti mohou banky nabízet zdarma k zaloţení studentského účtu hodnotnější dárek, např. čtečku Kindle či tablet; - spolupráce s univerzitami, středními školami, studentskými spolky. Kromě spolupráce se vzdělávacími institucemi se banky mohou zaměřit také na dobrovolné studentské spolky. Sponzorování a podpora studentských spolků, či jimi organizovaných událostí také rozšíří povědomí a oblíbenost banky mezi studenty; - postupná inovace technologií. Internetové mobilní aplikace UCB a GE jsou na stránkách obchodu GooglePlay hodnoceny spíše průměrně, klienti hlásí mnoho technických problémů.74 Přesto UCB zavádí v současnosti v rámci přihlášení do aplikace Smart banking, identifikaci pomocí otisku prstu.75 Banky by se nejprve mohly zaměřit na odstranění technických problémů a nedostatků ze svých aplikací a aţ posléze se věnovat nadstandardním inovacím; - lepší informovanost klientů. I zde zůstalo poměrně vysoké procento neinformovaných klientů při změně všeobecných podmínek sluţeb a produktů (hlavně UCB a GE). Zde platí to, co jsem zmiňovala výše, tedy zajistit lepší informovanost klientů, ať uţ prostřednictvím elektronické komunikace či fyzické pošty (u starších klientů).

74

Android Apps on Google Play. Google Play. [online]. 2015 [cit. 2015-12-01]. Dostupné z: https://play.google.com/store/apps?hl=en 75 UniCredit Bank zavádí identifikaci otiskem prstu. kurzy.cz. [online]. 30. 5. 2015 [cit. 2015-12-01]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/zpravy/381133-unicredit-bank-zavadi-identifikaci-otiskem-prstu/ 53

4.3 Vyhodnocení návrhů na zlepšení přístupu komerčních bank ke klientům Na základě výsledků dotazníkového šetření a vlastních poznatků byly navrhnuty moţnosti na zlepšení přístupu komerčních bank ke klientům nejprve obecně a následně na příkladě vybraných bank. Obecné návrhy byly rozšířením Péče o zákazníky a byly rozděleny podle Spáčila do čtyř skupin (otevřenost, proaktivita, férovost, znalost zákazníka). Co se týče moţností na zlepšení přístupu ke klientům na příkladě vybraných bank, tak byly banky nejprve rozděleny do tří skupin na základě společných prvků a výsledků dotazníkového šetření. Poté byly navrţeny moţnosti na zlepšení jak pro celou skupinu, tak pro konkrétní banky. 1. skupina (Air Bank, Fio, mBank): - inovace mobilních aplikací; - vylepšení designu internetového bankovnictví a aplikací; - moţnost zrušení účtu online u Fio banky a mBank; - neprovádět další změny ve všeobecných podmínkách; - případné další změny včas oznámit klientům; - inovace v zabezpečení aplikací a internetového bankovnictví. 2. skupina (ČSAS, ČSOB, KB): - inovace poboček; - školení pracovníků na přepáţkách; - zřízení bezplatné telefonní linky 24/7 u KB; - zajistit informovanost klientů České spořitelny v případě změn; - změnit postoj ke klientům, kteří chtějí odejít ke konkurenci. 3. skupina (UCB, GE, RB) - inovace studentských účtů; - spolupráce s univerzitami, středními školami, studentskými spolky; - postupná inovace technologií; - lepší informovanost klientů.

54

5 VYHODNOCENÍ PŘÍSTUPU KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM Z vyhodnocení prvního parciálního cíle bylo zjištěno následující: - v ČR vyuţívá bankovních sluţeb vysoké procento populace, svůj vlastní bankovní účet má 92% respondentů. 6% respondentů sdílí svůj bankovní účet s partnerem či partnerkou, kde jedním z hlavních důvodů můţe být úspora nákladů. Ţádný bankovní účet nemá pouze 2% respondentů; - celých 62% respondentů, kteří vyuţívají bankovních sluţeb, mají veden svůj běţný účet u třech největších bank našeho bankovního systému (ČSAS, ČSOB, KB). Tyto banky jsou na našem bankovním trhu poměrně dlouhou dobu, mají jiţ vybudovanou svou klientelu, ale přesto tyto banky musí o své klienty bojovat. Za posledních několik let se na našem bankovním trhu vytvořila slušná konkurence a stále více klientů přechází od těchto tradičních velkých bank k nově vzniklým, menším a dynamičtějším bankám. Díky konkurenci se snaţí zlepšovat své sluţby, produkty i klientský přístup všechny banky bankovního sektoru; - největší míru spokojenosti klienti potvrzují právě u menších, nedávno zaloţených bank. Nejlepší hodnocení od klientů obdrţela Air Bank. Toto výborné ohodnocení klienty můţe být reakcí na jejich proklientský přístup. Banka má velmi přehledné webové stránky, pobočky jsou otevřeny 74 hodin týdně včetně víkendů a klienti mohou vstoupit na pobočku se psem či se zmrzlinou. Poté získala kladné hodnocení Fio banka a následně mBank. Naopak nejniţší hodnocení získaly tři největší banky našeho bankovního sektoru, a to ČSAS, ČSOB a KB; - od spokojenosti klientů se odvíjí také jejich věrnost bance. Nejmenší procentuální podíl věrných klientů mají KB, ČSAS a ČSOB. Právě od těchto bank chtějí klienti přecházet ke konkurenci v největší míře. Přechod k jiné bance od roku 2009 usnadňuje Kodex mobility klientů, na základě kterého velkou část administrativy týkající se přestupu k jiné bance vyřídí banka sama.76 Naopak nejniţší procento klientů, kteří si přejí odejít ke konkurenci, je u nedávno zaloţených menších bank; - co se týče loajality ze strany banky, tu si klienti představují tak, ţe má banka přehledné, transparentní a srozumitelné všeobecné podmínky sluţeb a produktů. Dále by byli klienti rádi informováni o změnách, které se jich týkají a v neposlední řadě si přejí, aby banka přistupovala aktivně k řešení vzniklých problémů; - nejvíce měnily všeobecné podmínky klientům mBank a Air Bank. To je pravděpodobně způsobeno nedávným zaloţením bank, kdy se banky snaţily na svém začátku upoutat pozornost klientů velmi výhodnými sluţbami a produkty. Po určité době, nebo jakmile banka dosáhne určitého počtu klientů, poskytování takových výhod jiţ pro banku není výnosné, a proto dojde ke změně; - změnu ve všeobecných podmínkách potvrdili klienti u všech zkoumaných bank. Přestoţe u ČSAS potvrdilo změnu pouze 29% klientů, tak poměrně velká část těchto klientů zůstala 76

Kodex mobility klientů. Czech-ba. [online]. 2. 11. 2009 [cit. 2015-12-02]. Dostupné z: https://www.czechba.cz/cs/aktivity/kodex-mobility-klientu 55

o změně naprosto neinformována (19%). Poměrně vysoké procento neinformovaných klientů v případě změny zůstalo také u UCB, GE a mBank; - dostatečný počet strategicky rozmístěných poboček je pro klienty stále důleţitým prvkem dostupnosti bank. Téměř polovina klientů navštěvuje pobočku své banky 1-3x ročně, 24% klientů navštíví pobočku jednou za 2-3 měsíce a 12% klientů chodí na pobočku poměrně pravidelně, alespoň 1x do měsíce. 15% klientů na pobočku své banky nechodí nikdy; - co se týče čekací doby klientů na pobočkách, nejdéle čekají klienti ČSOB, GE a ČSAS. V průměru nejkratší dobu čekají klienti u Air Bank, mBank a Fio banky. Přestoţe síť poboček těchto menších bank není tak hustá, jako u bank velkých, tyto menší banky mají velmi propracované internetové bankovnictví a spousta úkonů jde tedy provést pohodlně elektronicky. Takto se niţší počet poboček vyváţí, obzvláště v očích těch klientů, kteří převáţně komunikují s bankou elektronicky; - nejméně spokojených klientů v oblasti přístupu pracovníků na pobočkách bank mají ČSAS a KB. U těchto bank procento nespokojených klientů dokonce převyšuje procento těch spokojených. Naopak nejvíce jsou klienti spokojení s přístupem pracovníků na pobočkách Air Bank, Fio banky a mBank. Z vyhodnocení druhého parciálního cíle bylo zjištěno následující: - naprostá většina studentů vysokých škol vyuţívá bankovních sluţeb (99%). Pouze 1% studentů svůj vlastní běţný bankovní účet nemá; - 67% studentů má svůj běţný účet zaloţený u jedné ze tří největších bank našeho bankovního sektoru. Největší procento studentů vyuţívá sluţeb ČSAS (26%); - v ČR jsou mezi studenty populární tzv. studentské účty, tedy běţné účty určené pouze studentům, v rámci kterých studenti čerpají určité výhody. V ČR nabízí moţnost zaloţení studentského účtu 6 bank, a to ČSAS, ČSOB, KB, UCB, GE a RB. Svůj běţný studentský účet má zaloţeno 71% studentů českých vysokých škol; - studenti jsou mnohem více spokojeni s bankami, které studentské účty ve své nabídce vůbec nemají. Velkou část tzv. „studentských výhod“ nabízí menší nově zaloţené banky svým klientům bez rozdílu věku či statusu studenta (Air Bank, Fio banka, mBank). Proto mají tyto menší banky mnohem větší procento studujících klientů, kteří ani po dokončení studií neplánují přejít ke konkurenci. Z vyhodnocení třetího parciálního bylo zjištěno následující: - 1. skupině bank (Air Bank, Fio banka, mBank) bylo navrţeno kvůli jejich konceptu neustále inovovat internetové bankovnictví a bankovní mobilní aplikace. Kromě toho by se banky mohly vyvarovat dalších změn ve všeobecných podmínkách sluţeb a produktů, další změny by mohly na klienty působit neloajálně; - 2. skupině (ČSAS, ČSOB, KB) bylo navrţeno inovovat pobočky, udělat je pro klienty pohodlnější. Jeden z návrhů se týkal také neustálého školení pracovníků na pobočkách. Banka by také mohla zapracovat na informovanosti klientů, obzvláště u starších generací, které nevyuţívají elektronickou komunikaci v takovém měřítku, jako ostatní klienti; - 3. skupině bank (UCB, GE, RB) bylo doporučeno více se zaměřit na studentská konta, která mají ve své nabídce. Pokud by tento produkt více uzpůsobili na pouţívání v zahraničí 56

(při studijních pobytech, stáţích), mohli by takto získat více studujících klientů. Na tento inovovaný studentský účet by mohla banka upoutat pozornost hodnotnějším dárkem (tablet, čtečka Kindle) při jeho sjednání. Kromě tohoto byla navrţena zlepšení v oblasti internetbankingu a také informovanosti klientů. Celkově je moţné výsledný průzkum shrnout tak, ţe způsob, jak banka ke klientům přistupuje, hraje důleţitou roli v celkové spokojenosti klientů. Na základě průzkumu jsou klienti nejvíce spokojeni s nově zaloţenými bankami, které se musely ze začátku velmi snaţit, aby klienty zaujaly a našly si na bankovním trhu své místo. Naopak tradiční banky, které v ČR působí jiţ několik desítek let a jejich sluţeb vyuţívá největší procento populace, dopadly v rámci hodnocení klientů mnohem hůře. Část klientů těchto tradičních velkých bank plánuje přejít ke konkurenci. To stejné platí i o segmentu studentů. Přestoţe malé banky nemají ve své nabídce účty určené speciálně studentům, nejspokojenější jsou studující klienti právě s těmito malými internetovými bankami. Kaţdá banka má své silné i slabé stránky. Obojího by si banka měla být vědoma a zároveň by se měla snaţit slabé stránky eliminovat a vyzdvihnout ty silné. Stejně tak, jako se od sebe liší jednotlivé banky, tak se od sebe liší i jednotliví klienti a jejich preference. Banka by měla tyto preference, předvídat či zjišťovat a na základě těchto preferencí hledat moţnosti, jak vylepšovat své sluţby, produkty, ale i přístup k samotným klientům. Tato zlepšení nemusejí být nutně nákladná, obzvláště v oblasti přístupu ke klientům. Přesto kaţdá inovace a zlepšení můţe přinést bankám nejen řadu nových klientů, ale také větší spokojenost a loajalitu těch stálých.

57

ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce bylo zhodnotit přístup komerčních bank ke klientům a na příkladě vybraných bank navrhnout moţnosti jejich zlepšení. V první části práce byly popsány klíčové pojmy týkající se bank, bankovního systému a klientů. Za účelem zhodnotit přístup komerčních bank ke klientům bylo provedeno dotazníkové šetření a jeho následná analýza. Na základě výsledků šetření byly vyhodnoceny tři stanovené parciální cíle, a to: - zhodnocení přístupu komerčních bank ke klientům v České republice; - zhodnocení přístupu komerčních bank ke studentům vysokých škol; - navrţení moţností na zlepšení přístupu komerčních bank ke klientům na příkladě vybraných bank. Z výsledků dotazníkového šetření vyplynulo, ţe bankovních sluţeb vyuţívá velká většina populace. V průběhu posledních let se náš bankovní systém rozrostl o několik nových bankovních domů, klienti si tedy mohou v současné době vybírat z poměrně široké nabídky bank. Nejvíce jsou klienti spokojeni se sluţbami nedávno vzniklých bank. Naopak tradiční banky, které v ČR působí jiţ několik desítek let a jejich sluţeb vyuţívá největší procento populace, dopadly v rámci hodnocení klientů mnohem hůře a spousta klientů těchto bank plánuje přejít ke konkurenci. Studentské účty jsou mezi studenty vysokých škol rozšířené, přesto jsou studenti více spokojeni s bankami, které tento produkt v nabídce nemají. Právě ty banky, které studentské účty nabízejí, mají mnohem větší procento klientů, kteří chtějí po dokončení studií, tedy v době, kdy jiţ nebudou moci čerpat studentských výhod, přejít k jiné bance. Klienti chtějí mít o financích, které svěřili bance, přehled a chtějí být informováni o tom, co se s jejich prostředky děje. Toho by si banky měly být vědomy a na základě tohoto zjištění by měly banky ke svým klientům zvolit odpovídající přístup. Kaţdá banka je ale jiná. Stejně jako všechny podniky tak i všechny banky mají své silné a slabé stránky. Stejně tak, jako se od sebe navzájem liší banky, tak se od sebe liší i jednotliví klienti a jejich preference. Díky nově vzniklé konkurenci si klienti mohou najít na bankovním trhu to, co jim nejvíce vyhovuje a to, co je nejlepší právě pro kaţdého z nich. Výsledky této práce mohou být přínosné vybraným bankám, ale i jednotlivým klientům. Banky v této práci naleznou informace o spokojenosti klientů v oblasti klientského přístupu, a také informace o věrnosti a loajalitě klientů. Dále je v práci popsána na základě průzkumu mezi klienty bank a na základě vlastních poznatků řada návrhů, jak by kaţdá banka či skupina bank mohla přístup ke klientům zlepšit a na jakou oblast se mohou v rámci zlepšování klientského přístupu nejvíce zaměřit. Výsledky práce mohou být přínosné mladým lidem a budoucím studentům, kteří si teprve svou banku vybírají. Stejně můţe být práce přínosem pro všechny klienty bank, kterým nejsou jejich finance lhostejné a chtějí se dozvědět více informací o vybraných bankách našeho bankovního sektoru bez ohledu na to, zdali chtějí přestoupit ke konkurenci či nechtějí a rozhodnout se o tom, jakou banku si zvolit, resp. ji změnit. 58

59

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Legislativní zdroje [1]

Zákon č. 21/1992 Sb., o bankách

[2]

Česká republika. Ústava České republiky.

Monografie [1]

DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005, 681 s. ISBN 80-7201-515-x

[2]

FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem: co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, 200 s. Praxe manaţera. ISBN 80-7226-301-3.

[3]

HEFFERNAN, Shelagh A. Modern banking. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, c2005, xix, 716 p. ISBN 0470095008.

[4]

JUŘÍK, Pavel. Historie bank a spořitelen v Čechách a na Moravě. 1. vyd. Praha: Libri, 2011, 190 s. ISBN 978-80-7277-488-3.

[5]

KAŠPAROVSKÁ, Vlasta. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2006, xix, 339 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-381-7. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 132 s. ISBN 8021036591.

[6]

[7]

[8]

POLOUČEK, Stanislav. 2013. Bankovnictví. 2. vyd. V Praze: C.H. Beck, xvi, 480 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-491-9.

[9]

REVENDA, Zbyněk. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 5. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2012. 423 s. ISBN 9788072612406.

[10] SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 633 s. Business books (Computer Press). ISBN 80-2510094-4. [11] SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada, 2003, 116 s. ISBN 8024705141. 60

[12] TORRES, Madalena, Isabel BERNARDO a Simona CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2., aktualizované vyd. Praha: Bankovní institut, 1998, 219 s.

Internetové zdroje [1]

Air Bank v pololetí vykázala místo loňské ztráty zisk 76,8 milionu korun. Air Bank. [online]. 2015 [cit. 2015-11-28]. Dostupné z: https://www.airbank.cz/cs/vse-oair-bank/novinky/air-bank-v-pololeti-vykazala-misto-lonske-ztraty-zisk-768-milionukorun/

[2]

Android Apps on Google Play. Google Play. [online]. 2015 [cit. 2015-12-01]. Dostupné z: https://play.google.com/store/apps?hl=en

[3]

Banka roku 2015. Fincentrum. [online]. 2015 [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.bankaroku.cz

[4]

Bankomaty Fio banka. kurzy.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/banky/fio-banka/bankomaty/?page=5

[5]

EY: Třetina klientů bank není spokojena se způsobem řešení jejich stíţností. Investujeme.cz [online]. 30. 6. 2014, [cit. 2015-10-27]. ISSN 1802-5900. Dostupné z: http://www.investujeme.cz/ey-tretina-klientu-bank-neni-spokojena-sezpusobem-reseni-jejich-stiznosti/

[6]

Historie Fio banky. Fio banka. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.fio.cz/o-nas/fio-banka/historie

[7]

Historie GE Money. GE Money. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: https://www.gemoney.cz/o-nas/ge-money

[8]

Historie společnosti. Komerční banka. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.kb.cz/cs/o-bance/o-nas/historie-spolecnosti.shtml

[9]

Hlavní strana. Vstřícná banka. [online]. 2015 [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.vstricnabanka.cz

[10] HOVORKA, Jiří. Jak velké jsou banky v Česku? Nový ţebříček klientů i vkladů. Aktuálně.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z:http://zpravy.aktualne.cz/finance/jak-velke-jsou-banky-v-cesku-novyzebricek-klientu-i-vkladu/r~c6b9b70efe0211e499590025900fea04/ [11] Kde nás najdete. GE Money. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: https://www.gemoney.cz/kontaktujte-nas/mapa/seznam

61

[12] Kodex mobility klientů. Czech-ba. [online]. 2. 11. 2009 [cit. 2015-12-02]. Dostupné z: https://www.czech-ba.cz/cs/aktivity/kodex-mobility-klientu [13] Kontakty. UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a. s. [online]. 2015 [cit. 201511-20]. Dostupné z: https://www.unicreditbank.cz/web/kontakty/ [14] Loajální zákazník je cenný poklad, vypátrejte ho a uţ ho nepusťte. ProByznis.info [online]. 2012, 21. 5. 2013 [cit. 2015-10-27]. Dostupné z:http://probyznysinfo.ihned.cz/c1-56976370-loajalni-zakaznik-je-cennypoklad vypatrejte-ho-a-uz-ho-nepustte [15] Nejlepší banka. Základní informace. [online]. 2015 [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.nejbanka.cz/o_projektu [16] O bance. mBank. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.mbank.cz/o-nas/o-bance/ [17] O ČSOB a skupině. Československá obchodní banka. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: https://www.csob.cz/portal/o-csob/o-csob-a-kbc/o-csob-a-skupine [18] O nás. Air Bank. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: https://www.airbank.cz/cs/vse-o-air-bank/kdo-jsme/historie/ [19] Objem bezhotovostních transakcí u obchodníků stoupl o 17 procent. FinančníNoviny.cz. [online]. 1. 9. 2015 [cit. 2015-10-22]. Dostupné z:http://www.financninoviny.cz/zpravy/objem-bezhotovostnich-transakci-uobchodniku-stoupl-o-17-procent/1253459 [20] Pololetní zpráva 2015: Mezinárodní standardy pro účetní výkaznictví, konsolidované, neauditované. [online]. Praha: Česká spořitelna, a. s., 2015 [cit. 2015-11-17]. Dostupné z: http://ftp.pse.cz/Semiannual.rep/CSPOL012015.pdf [21] Pololetní zpráva 2015: Mezinárodní standardy pro účetní výkaznictví, konsolidované, neauditované. [online]. Praha: Česká spořitelna, a. s., 2015. [cit. 2015-11-17]. Dostupné z: http://ftp.pse.cz/Semiannual.rep/CSPOL012015.pdf [22] Profil a historie Raiffeisenbank. Raiffeisenbank. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: https://www.rb.cz/o-nas/o-spolecnosti/profil-a-historie-raiffeisenbank-v-cr [23] Profil Erste Group. Česká spořitelna. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/nav/o-nas/profil-erste-group-d00014564 [24] UniCredit Bank – Hlavní prezentace. UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a. s. [online]. 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z:https://www.unicreditbank.cz/web/obance 62

[25] UniCredit Bank zavádí identifikaci otiskem prstu. kurzy.cz. [online]. 30. 5. 2015 [cit. 2015-12-01]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/zpravy/381133-unicredit-bank-zavadiidentifikaci-otiskem-prstu/ [26] Výroční zpráva 2014: Československá obchodní banka. [online]. Praha: Československá obchodní banka, a. s., 2015. [cit. 2015-11-17]. Dostupné z: https://www.csob.cz/portal/documents/10710/444804/VZ_CSOB_2014.pdf [27] Výroční zpráva 2014: Komerční banka, a. s. [online]. Praha: Komerční banka, a. s., 2015 [cit. 2015-11-17]. Dostupné z: http://www.kb.cz/file/cs/o-bance/vztahy-sinvestory/publikace/vyrocni-zpravy/kb-2014-vyrocnizprava.pdf?ca1ab8222cab4e869afe9ef16b58540c [28] Výroční zpráva 2014: Raiffeisenbank. [online]. Praha: Raiffeisenbank, a. s., 2015 [cit. 2015-11-17]. Dostupné z: https://www.rb.cz/attachments/vyrocni%20zpravy/vz-rb-14cz.pdf [29] Zpráva o výkonu dohledu nad finančním trhem 2013 [online]. Praha, Česká národní banka, 2014 [cit. 2015-10-14]. Dostupné z: https://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/dohled_financni_trh/souhrnn e_informace_fin_trhy/zpravy_o_vykonu_dohledu/download/dnft_2013_cz.pdf [30] Zpráva o výkonu dohledu nad finančním trhem 2014 [online]. Praha, Česká národní banka, 2015 [cit. 2015-10-14]. Dostupné z: https://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/dohled_financni_trh/souhrnn e_informace_fin_trhy/zpravy_o_vykonu_dohledu/download/dnft_2014_cz.pdf

63

SEZNAMY TABULEK A GRAFŮ Tabulka 1: Váţený průměr spokojenosti klientů.............................................................................36 Tabulka 2: Váţený průměr současné věrnosti klientů jednotlivých bank .......................................37 Tabulka 3: Průměrná čekací doba na pobočkách jednotlivých bank ..............................................41 Tabulka 5: Váţené průměry spokojenosti studentů ........................................................................46 Tabulka 6: Váţené průměry věrnosti studentů po dokončení studií ...............................................47 Graf 1: Věkové rozloţení respondentů............................................................................................33 Graf 2: Máte svůj vlastní běţný bankovní účet? .............................................................................34 Graf 3: U jaké banky máte svůj běţný bankovní účet? ...................................................................34 Graf 4: Do jaké míry jste spokojen se svou hlavní bankou, kde máte veden svůj běţný účet? ......35 Graf 5: Do jaké míry uvaţujete v současnosti o změně banky, kde máte veden svůj běţný účet? .37 Graf 6: Co pro Vás znamená loajalita ze strany banky? .................................................................38 Graf 7: Změnila někdy Vaše banka podmínky Vámi vyuţívaných sluţeb nebo produktů? ...........39 Graf 8: Pokud banka jakkoliv změnila všeobecné podmínky Vámi vyuţívaných sluţeb a produktů, informovala Vás o tom? ...............................................................................................39 Graf 9: Jak často navštěvujete pobočku své banky? .......................................................................40 Graf 10: Jste spokojen s přístupem pracovníků na pobočce Vaší banky?.......................................41 Graf 11: Máte svůj vlastní běţný bankovní účet? ...........................................................................43 Graf 12: U jaké banky máte svůj běţný bankovní účet? .................................................................44 Graf 13: Máte zaloţený běţný účet s výhodami pro studenty, tzv. studentský účet? .....................45 Graf 14: Do jaké míry jste spokojen se svou hlavní bankou, kde máte veden svůj běţný účet? ....45 Graf 15: Do jaké míry chcete po dokončení studií změnit banku, kde máte veden svůj běţný účet? .........................................................................................................................................................47

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Dotazník přístupu komerčních bank ke klientům ...........................................................66

64

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK čl.

článek

ČNB

Česká národní banka

ČR

Česká republika

ČSAS

Česká spořitelna, a. s.

ČSOB

Československá obchodní banka, a. s.

ESF MU

Ekonomicko-správní fakulta Masarykovy univerzity v Brně

EY

Ernst and Young

GE

GE Money bank, a. s.

KB

Komerční banka, a. s.

MENDELU

Mendelova univerzita v Brně

odst.

odstavec

RB

Raiffeisenbank, a. s.

Sb.

Sbírka zákonů

UCB

UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a. s.

VŠB-TUO

Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava

VŠE

Vysoká škola ekonomická v Praze

VUT

Vysoké učení technické v Brně

ZoB

Zákon o bankách

65

Příloha 1: Dotazník přístupu komerčních bank ke klientům Jsem studentkou Ekonomicko-správní fakulty Masarykovy univerzity v Brně. Vypracovala jsem dotazník ke své bakalářské práci na téma Přístup komerčních bank ke klientům. Tímto bych Vás chtěla poţádat o vyplnění následujících otázek. Dotazník je zcela anonymní. Děkuji za Váš čas. 1. Máte svůj vlastní běţný bankovní účet? (Pokud ne, přejděte k otázce č. 14) - Ano - Ano, společně s partnerem (partnerkou) - Ne 2. U jaké banky máte svůj běţný bankovní účet? (V případě, že jste klientem více bank, volte na základě toho, kterou banku berete jako svou hlavní.) - Česká spořitelna - Komerční banka - Československá obchodní banka - GE Money bank - mBank - Raiffeisenbank - Fio banka - Air Bank - UniCredit bank - Equa bank - Jiná (prosím uveďte) 3. Do jaké míry jste spokojen se svou hlavní bankou, kde máte veden svůj běţný účet? (1- absolutní nespokojenost, 5- maximální spokojenost) 1 2 3 4 5 4. Do jaké míry uvaţujete v současnosti o změně banky, kde máte veden svůj běţný účet? (1- rozhodně chci změnit banku, 5- v žádném případě nechci změnit banku) 1 2 3 4 5 5. Co pro vás znamená loajalita ze strany banky? (Vyberte 1 nebo 2 tvrzení, se kterými souhlasíte nejvíce). - Jednoduchost, transparentnost, přehlednost sluţeb a produktů - Různé formy odměňování dlouhodobě věrných klientů - Neměnit všeobecné podmínky sjednaných sluţeb a produktů - Při změně všeobecných podmínek na změnu upozornit - Aktivní snaha řešení problémů - Výhodná cena při sjednávání dalších sluţeb a produktů - Jiné (prosím uveďte)

6. Změnila někdy Vaše banka podmínky Vámi vyuţívaných sluţeb nebo produktů? (Např. nový poplatek, změna v jeho výši, změna úrokové sazby apod.) (Pokud odpovíte ne, nebo nevím, přejděte k otázce č. 8.) - Ano - Ne - Nevím 7. Pokud banka jakkoliv změnila všeobecné podmínky Vámi vyuţívaných sluţeb a produktů, informovala Vás o tom? - Ano, s předstihem - Ano, ale aţ po změně - Ne, neinformovala - Nevím 8. Jak často navštěvujete pobočku své banky? - 1-3x ročně - 4-6x ročně - Alespoň 1x měsíčně - Nikdy 9. Jak dlouho přibliţně čekáte, neţ přijdete na pobočce na řadu? (Uveďte v minutách) 10. Jste spokojen s přístupem pracovníků na pobočce Vaší banky? - Ano - Ne - Nevím 11. Jste v současné době student VŠ? (Pokud odpovíte ne, přejděte k otázce č. 14) - Ano - Ne 12. Máte zaloţený běţný účet s výhodami pro studenty, tzv. studentský účet? - Ano - Ne 13. Do jaké míry chcete po dokončení studií změnit banku, kde máte veden svůj běţný účet? (1- rozhodně chci po dokončení studií změnit banku, 5- v žádném případě nechci po dokončení studií změnit banku) 1

2

3

4

14. Jaké je Vaše pohlaví? - Muţ - Ţena

5

15. Jaký je váš věk? - 18 - 30 let - 31 – 45 let - 46 – 60 let - 61 let a více

PŘÍSTUP KOMERČNÍCH BANK KE KLIENTŮM

Recommend Documents