Případová studie

Black Sheep

marketing

Případová studie

www.blacksheepmarketing.cz

Když dva dělají totéž, není to totéž. Srovnání marketingové aktivity výrobců pneumatik CONTINENTAL ČR x BRIDGESTON USA na sociální síti Facebook. Záměrně jsme si pro tuto naši případovou studii vybrali produkt, který z pohledu běžného uživatele sítě Facebook není ničím příliš zajímavým. Troufáme si dokonce tvrdit, že pokud zrovna tento uživatel nebude zarytým automobilovým fandou nebo motoristickým fanatikem, musí mu automobilové pneumatiky sami o sobě připadat velmi nudné. O to složitější je z pohledu marketingu snaha vzbudit zájem a vyvolat případné reakce cílového uživatele k aktivitě, jež by vedla k dosažení zadaného cíle.

Cílem naší případové studie je porovnání dvou konkrétních dlouhodobých kampaní z pohledu marketingu, tedy z pohledu aktivit vedoucích k jeho základnímu cíly - PRODEJI a provést rozbor jejich úspěšnosti a popsat podstatné důvody, které vedli k úspěchu či neúspěchu v kampaních samotných. Kampaně hodnotíme z pohledu reakcí uživatelů sítě Facebook a z pohledu dlouhodobého přínosu pro společnost. Mimo jiné sledujeme také šest základních zásad, jež považujeme za nezbytné k dosažení úspěchu v marketingových aktivitách (jednoduchost, nečekanost, konkrétnost, věrohodnost, emoce, příběh). Proč a jak tyto zásady ve svých kampaních používáme, se dozvíte v naší knize: Černá ovce facebooku.

Text je chráněn autorským zákonem. Šíření je možné pouze v nezměněné podobě.

Black Sheep

Případová studie

marketing


Continental pneumatiky Český zástupce německé značky pneumatik vsadil ve své marketingové strategii na aktuálně oblíbenou kartu. Zábavné aplikace, soutěže, kvízy a hry pro uživatele, které jsou podporovány různými druhy výher. Pod heslem zaujmout a pobavit investuje Continental zřejmě nemalé prostředky do výroby či pronájmu takovýchto aplikací, jejichž cílem má být zřejmě zvýšení počtu fanoušků stránky. Souběžně s těmito kroky informuje Continental své již stávající fanoušky na vlastní Facebook zdi o technických novinkách, úspěších a zajímavostech jejich produktů.

Zdroj: http://www.facebook.com/continentalcz, užito dne 20.3.2013 Zdroj užit v souladu s §31 autorského zákona.

1) Nedávné aktivity - aplikace „Puzzle“ pro fanoušky Námi odhadovaná investice: 10.000,- Kč... Investice do tvorby Facebook aplikace. 10.000,- Kč... Minimální investovaná částka do reklamy k aplikaci, pro její rozšíření. 20.000,- Kč... Přibližná investice do výher. 40.000,- Kč... Celková částka odhadovaných minimálních nákladů na celou kampaň. Být na místě marketingového oddělení společnosti Continental, pokládali bychom si otázku, co jsme za vynaložených 40.000,- Kč získali protihodnotou? Zdroj: http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151423463349011&set=a.185042974010. 126128.165986849010&type=1&theater, užito dne 20.3.2013 Zdroj užit v souladu s §31 autorského zákona.

Zábavné aplikace jako jsou kvízy, fotosoutěže, nebo jako v tomto případě puzzle jsou oblíbeným prodejním artiklem většiny českých vývojářů. Bohužel, výsledný efekt pro zákazníka (v tomto konkrétním případě Continental) je z pohledu efektu a vynaložených investic velmi nízký, což je zřejmé z obrázku výše -pouhých 20 reakcí – to se mi líbí. Stejně je tomu i ve využití samotné aplikace, jejímž cílem mělo být jednak virální rozšíření sítí facebook a současně sběr informací (emailů, statusů apod.) o uživatelích. Týden po samotném spuštění aplikace jí však využilo méně než 100 uživatelů. Hodnocení z pohledu marketingu: Je třeba položit si jednoduchou otázku: K čemu je takováto aplikace dobrá? My příliš nevíme. Celá kampaň „Puzzle“ v podstatě nezaujala téměř nikoho a o virálním šíření si společnost Continental může nechat pouze zdát. Text je chráněn autorským zákonem. Šíření je možné pouze v nezměněné podobě.

Black Sheep

Případová studie

marketing


2) Nedávné aktivity - příspěvky na zdi / fotky na profilu Continental zpravidla publikuje na své Facebook zdi příspěvky rize technického charakteru. Jejich snahou je zřejmě upozornit zákazníky na přednosti vlastních výrobků. V těchto konkrétním případech bylo záměrem společnosti informovat o špičkových vlastnostech pneumatik, které mají vliv na bezpečnější jízdu. Sdělení zaměřené na emoce je většinou trefa do černého. Bohužel, i přesto, že Continental zná svoje silné stránky, omezil se na pouhé konstatování faktu a svoji jedinečnost nedokázal tímto příspěvkem vyzdvihnout a více zužitkovat.

Zdroj: http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151410178489011&set=a.185042974010. 126128.165986849010&type=1&theater, užito dne 20.3.2013 Zdroj užit v souladu s §31 autorského zákona.

Z pohledu fanouška pak jde o jedno z mnoha sdělení, jež se každý den objevý na jeho vlastní Facebook zdi a téměř součastě zmizí v záplavě dalších nevýrazných sdělení. Příliš mnoho technických a odborných informací, příliš složité a nekonkrétní sdělení, které zůstává zcela bez povšimnutí. Interakce fanoušků je logicky velmi nízká. Takto formulované sdělení jednoduše nemá vysoký potencionál zaujmout.



Black Sheep

marketing

Případová studie


3) Dlouhodobá strategie Pohledem na dlouhodobou aktivitu Continental na síti Facebook je zřejmé, že společnost nemá jasnou strategii, jak fanoušky zaujmout a jakým způsobem s nimi dále pracovat. Příspěvky na Facebook zdi jsou omezeny spíše na vkládání „image“ fotografií automobilů a pneumatik, na nic neříkající emočně nepodbarvená technická sdělení a na občasné spíše nudné soutěže a hry. Celá dlouhodobá prezentace tak spíše působí dojmem: „Jsme tu, a to stačí“. Celkový pohled na facebook stránku Continental pneumatiky. Je zcela zřetelné, že Continental doposud nevyužil svůj potenciál k vybudování hlubších vztahů se svými zákazníky, kteří tak buďto o jejich facebook stránku nejeví zájem, anebo jsou pouhými pasivními fanoušky bez větší interakce. Zásadní chybou je také naprostá absence jakékoliv dlouhodobé marketingové strategie na sociální síti facebook. Společnost ve svých sděleních upozadila to, v čem je výjimečná (bezpečnost apod.) a namísto toho se soustředí na technické informace a „pobavení“ fanoušků. Navíc, většina sdělení má spíše informativní charakter a postrádá něco, s čím by se mohli fanoušci ztotožnit. V důsledku tak Continental nedokáže získat prvotní pozornost spotřebitelů, jež by následně využila k jejich interakci a k budování dlouhodobého vztahu. Z pohledu investic do marketingu je pak zásadním problémem celé této Facebook kampaně skutečnost, že Continental své finanční prostředky investuje do aktivit, které nevedou k návratu takto vložených prostředků, a to ani z pohledu dlouhodobého užitku. Veškeré tyto aktivity totiž nedokáží zaujmout natolik, aby potencionální fanoušky v budoucnosti proměnili v zákazníky. Vztah Continental x Fanoušek zjevně není nikterak hluboký a v okamžiku, kdy případný fanoušek = zákazník činí nákupní rozhodnutí, bude pravděpodobně toto rozhodnutí ovlivněno jinými faktory, než-li je vztah se značkou Continental. Důsledkem tak logicky může být nákup zboží a služeb u jiného výrobce, tedy konkurence. Z pohledu podvědomí o značce samotné by bylo neprozíravé domnívat se, že výše popsané Facebook aktivity společnosti Continental mají vliv na zvýšení podvědomí značky samotné. Značka Continental je totiž již dnes u spotřebitelů známa a vnímána jako kvalitní výrobce prestižní značky, čehož však bylo dosaženo již mnohem dříve.


Black Sheep

Případová studie

marketing


Bridgestone Tires Žádné „zábavné“ aplikace, žádné hry, žádné soutěže! I přesto je stránka Bridgestone Tires velmi pozoruhodná a marketingově zjevně úspěšná. Americký Bridgestone zvolil čitelnou, finančně nenákladnou, ale velmi účinnou marketingovou strategii, založenou na kombinaci nečekaných a emočně podbarvených sděleních (vkládané příspěvky a fotografie na domovskou stránku - zeď Facebooku), na které následně navazuje výzvami k interakci fanoušků, jež mají za důsledek prohloubení důvěry ve značku samotnou.

http://www.facebook.com/BridgestoneTires, užito dne 20.3.2013 Zdroj užit v souladu s §31 autorského zákona.

1) Společný zájem, společné emoce. Mohlo by se zdát, že získat pozornost uživatelů sociálních sítí bude pro výrobce pneumatik téměř nemožné. Společnost Bridgestone však na svém facebookovém profilu dokazuje pravý opak. Podstatné je, jakým způsobem komunikuje směrem ke svým potencionálním zákazníkům. Společnost se zaměřuje na to, co je jejich cílové skupině blízké, ztotožní se s tím a ve svém sdělení (příspěvcích, fotkách) cílí na emoce respondentů. Interakce fanoušků je skutečně masivní. „Ztratíš 100% střel, které nevystřelíš.“ – Wayne Gretzky „My ztrácíme 100% hokeje.“ – Bridgestone Engineers Sdělení společnosti směrem k cílové skupině je zcela zřetelné: Jsme stejní jako vy, milujeme hokej. A bez Wayne Gretzkyho už to tak úplně hokej není. Bridgestone takto dokonale upevňuje svoje vztahy se zákazníky, nezaměřuje se pouze na sebe a na svůj „nudný“ produkt, ale nezjištně říká, my jsme lidé a sdílíme ty stejné emoce a pocity, jako Vy.


Z dlouhodobého pohledu získává Bridgestone díky mnohým takovým příspěvkům značnou konkurenční výhodu. Jejich zákazníci je znají a vnímají je jako „stejný živočišný druh“. Ve chvíli, kdy se pak rozhodují o koupi je jim Bridgeston jednoduše blíž. Zamyslete se sami nad tím, u koho častěji nakupujete Vy a proč? Text je chráněn autorským zákonem. Šíření je možné pouze v nezměněné podobě.

Black Sheep

marketing

Případová studie


O několik dní později umisťuje Bridgeston na svoji zeď nové sdělení. Hokej je zpět. Gól! Současně s tím prezentuje prostřednictvím fb aplikace svým fanouškům krátká zábavná videa, na kterých prezentuje sportovní náčiní (puky, ragbiové a basketbalové míče, bowlingovou kouli). Puky a míče jsou vyrobeny ze stejného materiálu a stejnou technologií, jako nejnovější pneumatika Bridgestone. Dokonce i vzorky na míčích jsou totožné s vzorkem nových pneumatik. Sportovci na videu testují tyto míče a puky a diváky seznamují s perfektní přilnavostí, rotací, valivým odporem a s dalšími „nudnými“ technickými daty. Bridgestone mistrně využívá možnosti přirovnání. Zábavnou a nenucenou formou seznamuje zákazníky se všemi přednostmi jejich nového produktu.

Zdroj: http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151334915039644&set=a. 276321689643.141596.184400184643&type=1&theater, užito dne 20.3.2013 Zdroj užit v souladu s §31 autorského zákona.

Bridgeston tímto přirovnáním s něčím, co lidé znají (sport) dokáže velmi účinně informovat zákazníky o přednostech, které jejich výrobky mají. A navíc je to i zábavné.

Zdroj: http://www.facebook.com/BridgestoneTires/app_306720069361602?ref=ts, užito dne 20.3.2013 Zdroj užit v souladu s §31 autorského zákona.


Black Sheep

Případová studie

marketing


2) Emoce podruhé. My jsme také vlastenci! Cílení na národní hrdost. Zaměstnáváme veterány, a jsme na to pyšní. Téměř 40.000 like. Co dodat?

Zdroj: http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151235611614644&set=a. 276321689643.141596.184400184643&type=1&theater, užito dne 20.3.2013 Zdroj užit v souladu s §31 autorského zákona.

3) Emoce potřetí. Výrobce pneumatik a svatý Valentýn? Stačilo jen popřát. Originálně.



Black Sheep

Případová studie

marketing


4) Emoce počtvrté. Rodina na prvním místě. Mladí řídí chytře.

Zdroj: http://www.teensdrivesmart.com/Kids/Backseat-Drivers-License-Quiz, užito dne 20.3.2013 Zdroj užit v souladu s §31 autorského zákona.

Zdroj: http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151203351094644&set=a.276321689643 .141596.184400184643&type=1&theater, užito dne 20.3.2013 Zdroj užit v souladu s §31 autorského zákona.

Zapojení celé rodiny do kampaně „Teens drive smart“ je další ukázkou promyšlené a velmi účinné marketingové kampaně Bridgestone. Tak jako Bridgestone vnímá sebe a své zákazníky jako „stejný živočišný druh“, tak také přistupuje k otázce bezpečnosti na silnicích ve své kampani. Kampaň „Teens drive smart“ je v podstatě zábavným výukovým programem správného a bezpečného chování nejen za volantem, ale i na ostatních sedadlech automobilu. Bridgestone v tomto výukovém programu velmi nápaditě cílí na všechny věkové skupiny. Počínaje malými dětmi, které učí zábavnou formou „back seat drive license - řidičské oprávnění pro zadní sedadla“ správného chování ve vozidle, přes teenagorevské bezplatné dni na řidičských polygonech až po programy pro rodiče, učitele a další. Je zajímavé podívat se na tuto aktivitu z pohledu uživatele sociálních sítí. Pokud totiž prozkoumáte aktivity, které nejčastěji uživatelé sociální sítě přímo na internetu sdílí či komentuje, jsou to buďto vlastní názory, postoje, pocity či zkušenosti, ale ještě více vlastní zážitky a aktivity. A Bridgestone na této bezpečnostní kampani skvěle ukazuje, jakou sílu mají sociální sítě ve spojení s vhodně zvoleným marketingovým postupem. Jednoduše pozve celou rodinu na celodenní zábavný výukový program „Teens drive smart“, kde je pro každého člena rodiny (každou věkovou skupinu) připraven jiný způsob zábavy – výuky. Text je chráněn autorským zákonem. Šíření je možné pouze v nezměněné podobě.

Black Sheep

marketing

Případová studie


A co se stane dál? Informace o Bridgestone a jejich výukovém programu se začne šířit virálně dále sítí Facebook. Lidé mají reálné zážitky, které chtějí sdílet s ostatními. Na své profily vkládají fotografie z akce s Bridgestone, píší statusy o tom, co dělali o víkendu apod. Jejich přátelé samozřejmě tyto informace přijímají, komentují a tak zprávu o Bridgestone a jejich zábavném a přínosném odpoledni šíří dál. Zcela zdarma, rádi a s nadšením. Bridgestone takto za pomoci svých fanoušků dokáže skvělým způsobem získat prvotní pozornost ostatních uživatelů sítě. Lidé vždy snadněji přijímají informace a doporučení od známých a přátel, nežli od cizí společnosti. Kampaň „Teens drive smart“ je však úspěšná ještě z jednoho důvodu, a tím je skutečný a opravdový postoj společnosti Bridgestone k otázce bezpečnosti na silnicích. Ze všech postojů společnosti je velmi dobře patrné, jak vážně a opravdově bezpečnost vnímá. Bridgestone skutečně nejde jen o „nějaký doprovodný program“, jímž přispěje k bezpečnosti na silnicích, je skutečně znát že oni jsou „TI, CO TO MYSLÍ VÁŽNĚ“, a lidé to tak i vnímají. A tato opravdovost a nefalešný přístup k bezpečnosti pak potencionální zákazníky vede k jednoduché asociaci: „Tak jako nás Bridgestone učí chovat se bezpečněji na silnicích, tak jistě přistupuje i k výrobě bezpečnějších pneumatik.“

4) Dlouhodobá strategie Ze všech aktivit společnosti Bridgestone na síti Facebook je zřejmé, co je jejich základním a dlouhodobým cílem: Budování trvalého vztahu s potencionálními zákazníky. Bridgestone velmi dobře chápe, jak síť Facebook využít, skvěle ji začlenil do svých dalších marketingových aktivit a z našeho pohledu tak sklízí úspěch dnes i v budoucnu. Hlavním marketingovým sloganem Bridgestone strategie by mohl pravděpodobně být: „Nejsme jenom společnost. Jsme lidé. Stejní jako Vy.“ Celkový pohled na facebook stránku Bridgestone pneumatiky. Z celé kampaně společnosti Bridgestone na sociální síti Facebook je zřetelná jasná a neměnná marketingová strategie. Bridgestone zjevně velmi dobře pochopil, v čem je pro jejich produkty možné využívat sociálních sítí, tedy k vybudování opravdového a vřelého vztahu zákazníků k jejich značce. Investice do kampaní na síti Facebook jsou z pohledu Bridgestone velmi atraktivní. Jejich pojetí a využití sociálních sítí je totiž skvělým příkladem toho, jak realizovat nízkorozpočtové kampaně s dosažením maximálních výsledků. Výsledky v tomto případě jsou jednoznačně hlubší vztahy se zákazníky, virální šíření informací po síti a dlouhodobý užitek pro společnost, ale též pro zákazníky samotné.


Případová studie

Recommend Documents