PILOTNÍ OVĚŘOVÁNÍ
INOVATIVNÍ MANAŽER MARKETINGU:
INOVATIVNÍ BUSINESS INTELLIGENCE
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.
1
OBSAH:
1
2
Business Intelligence – co, proč, jak? .......................................................................... 3 1.1
Vysvětlení pojmu ..................................................................................................... 3
1.2
„Manažer bez informací je jako turista bez pasu a mapy…“ ................................... 3
1.3
Cílem není „mít data a grafy“ .................................................................................. 4
Identifikace zdrojů dat ............................................................................................... 5 2.1
3
4
5
6
7
Vlastní výzkum – sběr dat........................................................................................... 7 3.1
On-line sběr dat ....................................................................................................... 7
3.2
SurveyGizmo ............................................................................................................ 8
3.3
Survey Monkey ........................................................................................................ 8
3.4
Google Consumer Surveys (GCS) ............................................................................. 9
Možnosti testování v on-line prostředí ....................................................................... 9 4.1
Design obalů, reklam, atp. ....................................................................................... 9
4.2
A/B testování – web, eshop................................................................................... 10
4.3
Průzkum hrou (Research through Gamification) .................................................. 11
Od „výzkumu“ k „monitoringu“ ................................................................................ 12 5.1
Monitoring on-line médií ...................................................................................... 12
5.2
Google Trends – znáte a využíváte? ...................................................................... 13
Musíte vědět, co se o vás na síti povídá! ................................................................... 13 6.1
Social Bakers .......................................................................................................... 14
6.2
Využití dat, která nám zákazníci „dají sami“ – e-shop a věrnostní program......... 15
KPIs – Key Performance Parameters ......................................................................... 16 7.1
8
„Co je doma, to se počítá!“ ..................................................................................... 5
zásad pro nastavení KPIs ve firmě ......................................................................... 17
Plán uplatnění poznatků .......................................................................................... 19
2
1
Business Intelligence – co, proč, jak?
1.1
Vysvětlení pojmu
„Business intelligence (BI) jsou dovednosti, znalosti, technologie, aplikace, kvalita, rizika, bezpečnostní otázky a postupy používané v podnikání pro získání lepšího pochopení chování na trhu a obchodních souvislostech. Za tímto účelem provádí sběr, integraci, analýzu, interpretaci a prezentaci obchodních informací. Mohou zahrnovat samotné shromážděné informace nebo explicitní znalosti získané z informací. Pojem se používá minimálně od roku 1958, s cílem podporovat lepší obchodní rozhodování. Tak lze také charakterizovat BI systémy jako systémy pro podporu rozhodování.“ Zdroj: Wikipedia
1.2
„Manažer bez informací je jako turista bez pasu a mapy…“
Aby mohl manažer firmy dělat správná rozhodnutí, musí k nim mít kvalitní podklady. Musí mít co nejlepší znalosti trhu a zákazníků, aby dovedl vybrat mezi alternativami a snížit riziko špatné volby.
V marketingu hledáme odpovědi na spoustu otázek:
Kdo je náš zákazník? Kde zákazník nakupuje? 3
Kolik je ochoten zaplatit? Co ho zajímá, na co se ptá? Kdo ho při nákupu ovlivňuje? Atd.
Inovativní přístup v oblasti tzv. „business intelligence“ – neboli využívání sběru a analýzy dat pro potřeby firemního strategického a taktického rozhodování – je v posledních letech nutností. Internet, sociální sítě, on-line diskuze, e-shopy, vyhledávače zboží a slev, věrnostní programy, on-line výzkumné nástroje – to vše jsou významné zdroje informací a nástroje pro jejich získávání a analýzu, se kterými musí inovativní manažer marketingu pracovat, nebo je alespoň znát a jejich užití zvažovat.
1.3
Cílem není „mít data a grafy“
Informací je k dispozici nepřeberné množství. Cílem Business Intelligence procesu není shromáždit co nejvíce dat o trhu a zákaznících. Nehledáme totiž „data pro data“! Hledáme odpovědi na otázky, které si klademe v souvislosti s postavením firmy na trhu a rozvojem jejího byznysu. A data (průzkumy), nám mají sloužit k tomu, abychom našli odpovědi.
Typicky si firmy kladou následující otázky: Otázka
Oblast analýzy
Komu máme prodávat?
analýza zákazníků a jejich segmentace a potenciálu
Co máme prodávat?
analýza produktového portfolia a vývoje poptávky na trhu
Kde máme prodávat?
analýza distribučních cest a prodejních kanálů
Co máme zákazníkům říkat?
analýza prodejních argumentů a sdělení
Kde jsou možnosti růstu a příležitosti na analýza trendů, zákaznických preferencí a trhu? konkurence Co nás může ohrozit?
analýza konkurence a externích vlivů
Ostatně, vzpomeňte si na naši definici marketingu: „Marketing je hledání odpovědí na otázku „Co můžeme/musíme udělat pro to, aby si zákazník u nás koupil zájezd?“ 4
2
Identifikace zdrojů dat
Jak už jsme si řekli, „sehnat“ data není problém. Můžeme pracovat s daty, která máme k dispozici uvnitř firmy – typicky jsou to data ze zákaznické databáze (CRM), z finančního oddělení, z e-shopu, atd. A samozřejmě budeme pracovat i s údaji o trhu, jeho vývoji, konkurenci, která získáme z externích zdrojů.
Zdroje dat: Interní • • • •
2.1
Externí: •
CRM systém – obchodní oddělení (databáze zákazníků) Finanční oddělení Oddělení péče o zákazníka – servisní tým (zákaznická linka, atp.) E-shop, web
•
•
Otevřené zdroje – trh: asociace a odborné instituce, web, volné studie, konference, regulatorní orgány, atd. Otevřené zdroje – konkurence: výroční zprávy, obchodní rejstřík, firemní prezentace Uzavřené zdroje: vlastní výzkumy
„Co je doma, to se počítá!“
Schopnost analyzovat data, která máme uvnitř společnosti, je klíčová. Pohled do interních databází nám pomůže najít odpovědi na otázky jako:
Jaké služby/produkty se nejvíce prodávaly v uplynulém období? V jaké oblasti došlo k největšímu nárůstu tržeb? A naopak poklesu? Kdo je náš typický zákazník …? Jaký je podíl jednotlivých prodejních kanálů na obratu (pobočky, e-shop, třetí strany…)?
Nastavení pravidelné a strukturované analýzy interních dat je základem Business Intelligence systému.
5
Zamyšlení:
Jaká máte ve firmě k dispozici interní data? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Jak a proč je analyzujete? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Jako základ se na Vašem seznamu interních zdrojů dat měly objevit následující položky: – Prodejní data: –
Počet uzavřených smluv
–
Hodnota smluv / objem prodejů
–
Počet zákazníků
– Zákaznická data (CRM) –
Stížnosti, reklamace
–
Výpovědi smluv
–
Spokojenost se službami
– Marketingová data –
Návštěvnost webu, profil návštěvníků, zdroje návtěvnosti
–
Počet fanoušků na FB
6
3
Vlastní výzkum – sběr dat
Technologie výrazně zlevnily a urychlily sběr dat a jejich analýzu. Umožňují i testování, které dříve nebylo možné nebo obtížné (obaly, vizuály, atp.) Mezi moderní nástroje provádění průzkumů a získávání dat patří například on-line panely, mobilní panely, on-line výzkumné nástroje jako je SurveyMonkey, atp.
Jeden základní problém výzkumu ale zůstává stejný bez ohledu na technologický pokrok: definice cílů průzkumu a struktura dotazníku se správným formulováním otázek. V této oblasti technika nepomůže – je potřeba mít základní znalosti sociologie a způsobu tvorby dotazníků. Je důležité si pamatovat, že způsob, jakým položíme otázku, bude ovlivňovat to, jakou získáme odpověď.
3.1
On-line sběr dat
Online dotazování je jednou z nejčastějších metod kvantitativních výzkumů. Umožňuje rychle, pohodlně a efektivně získat potřebná data. Ne všechny aplikace však umí stejně efektivně a rychle získaná data i vyhodnotit. Pro sběr dat a správu i vyhodnocování dotazníků existuje řada online programů, které jsou zdarma a poskytují uživateli komfort:
export dat (např. do Excelu), možnost přeskakování otázek, propojování různých částí dotazníku, integraci do webových stránek formou iframe nebo pop-up oken, náhodné přeskupování otázek nebo odpovědí pro zajištění vyšší kvality získaných dat a další...
Pojďme se na některé zajímavé on-line výzkumné nástroje podívat:
7
3.2
SurveyGizmo
SurveyGizmo je na první pohled velmi komplexním free nástrojem pro administraci online dotazníků – poskytuje velké množství funkcí a podporuje různá uživatelská nastavení. Příjemné je propojení SurveyGizmo na Facebook či Twitter, a to i ve free verzi.
3.3
Survey Monkey
Jedna z nejpopulárnějších aplikací, která umožňuje sběr dat a vyhodnocování i složitějších dotazníků. Stejně jako SurveyGizmo nevkládá k dotazníkům žádná komerční sdělení. Samozřejmostí je výběr z několika designů rozhraní, možnost pozvat respondenty k vyplňování emailem, vyplnit dotazník na samostatné stránce či jej vložit jako embed na vaše stránky.
8
3.4
Google Consumer Surveys (GCS)
GCS běží od počátku roku 2012 v USA, Kanadě a Velké Británii. Výzkum si může zadat kdokoliv, stačí mít u Googlu účet. Každý si tak může zkusit výzkum navrhnout a „proklikat“ jednotlivé možnosti, které Google nabízí. Google jako hlavní výhody svých instantních výzkumů propaguje rychlost, cenovou dostupnost a přesnost. Přičemž právě rychlost a cenová dostupnost jsou hlavními parametry, které GCS zvýhodňují ve srovnání s tradičními průzkumy trhu vedenými agenturou. Slibovaná návratnost se pohybuje ve výši 15 – 20 %, což je mnohonásobně více, než kolik je běžné u jiných internetových výzkumů.
4
Možnosti testování v on-line prostředí
Současné on-line výzkumné nástroje nám umožňují provádět on-line průzkumy, které dříve byly možné pouze osobním pohovorem.
4.1
Design obalů, reklam, atp.
Typickým příkladem je například testování designu obalu výrobku. 9
On-line výzkumný nástroj představí navrhovaný design cílové skupině (respondentům) a vyzve je, aby se vyjádřili k jednotlivým prvkům, případně aby sami navrhli jejich umístění, vzhled, texty, atp.
4.2
A/B testování – web, eshop
Princip A/B testování je velmi jednoduchý a není oproti například uživatelskému testování tak náročný na přípravu. Stačí vytvořit více variant stránky a skutečným návštěvníkům Vašeho webu či e-shopu se náhodně zobrazuje jedna z navržených variant. A/B testování se hodí zejména pro ověření si hypotéz nebo rozhodnutí, které z navrhovaných řešení bude lépe fungovat
10
4.3
Průzkum hrou (Research through Gamification)
Zdroj: „Moderní metody a techniky marketingového výzkumu“. Autoři: Roman Kozel, Lenka Mynářová, Hana Svobodová. Vydala Grada
Seznamte se: PlaySpondent. Tak se jmenuje virtuální postavička, která v průzkumu ve formě hry reprezentuje respondenta.
11
5
Od „výzkumu“ k „monitoringu“
Rozvoj sociálních sítí a data zpracovávaná vyhledávačem Google vytvořily podmínky pro zásadní změnu ve strategii sběru dat a výzkumu zákaznického chování. Vidíme přechod od „aktivního získávání dat“ prostřednictvím výzkumů k „pasivnímu vyhodnocování“ dat, která nám o sobě zákazníci předají jako „digitální stopu“ svého chování na síti. Vycházíme přitom z následujících premis:
5.1
•
Většina spotřebitelů chce „participovat“ na výhodách digitálního světa.
•
Svěří nám svá data výměnou za slevu. Nebo za pohodlí příštího nákupu. Nebo chtějí vyjádřit svůj názor.
•
Digitální svět nám dává sílu pomocí textů, symbolů , hlasování atp.
•
A také umožňuje výrobcům a reklamnímu průmyslu na nás lépe mířit…
Monitoring on-line médií
Internet je významným dějištěm veřejného mínění. Na sociálních sítích a v diskuzích jsou přispěvatelé otevření, částečně využívají anonymity a projevují své skutečné názory. Sdílení zkušeností s produkty a službami se v prostředí internetu velmi rychle šíří. Doporučení diskutujících hraje při rozhodování o produktu nebo službě mnohonásobně vyšší roli než reklama.
Zdroj: „Moderní metody a techniky marketingového výzkumu“. Autoři: Roman Kozel, Lenka Mynářová, Hana Svobodová. Vydala Grada
12
5.2
Google Trends – znáte a využíváte?
Trendy Google analyzují procento vyhledávání na Googlu, aby zjistily, kolikrát byly vyhledávány dotazy, které jste zadali, ve srovnání s celkovým počtem vyhledávání na Googlu během stejného období. Pokud např. uvádíte na trh novinku, můžete se na Google Trends podívat, jak byla jinde ve světě úspěšná. Zjistíte, zda po ní zájem stále roste, stagnuje nebo upadá. Můžete se snadněji rozhodnout, zda tento sortiment využijete například pro váš e-shop. U konkrétních produktů, kde například očekáváte sezonní výkyvy, můžete monitorovat vývoj v minulých letech a odvodit tak, jaká bude poptávka v těchto „problémových“ měsících. Příklad: bazény – zájem v průběhu času
V Google Trends se nyní můžete přihlásit k odběru témat, která vás zajímají, a dostávat na ně upozornění přímo do své e-mailové schránky. S touto službou získáte přehled, kteří lidé, místa a události nebo slova či témata se stala ve vyhledávači Google těmi nejžádanějšími. Google Trends tak představuje způsob, jak odhadnout společný zájem nebo najít překvapivé pohledy na celou řadu témat.
6
Musíte vědět, co se o vás na síti povídá!
Nespokojený zákazník, který vás pomlouvá na síti. Nebo naopak fanoušek, který svou lásku k vaší značce aktivně šíří na svém FB profilu či blogu. Jeden může napáchat veliké škody na firemní image, druhý si zaslouží podporu a pozornost. Ale ani jeden z nich vám nedá vědět, že o vás píše. To musíte zjistit sami… 13
Proto je potřeba využívat nástrojů pro monitoring obsahu sociálních sítí, které nás upozorní na to, zda a jaké diskuze se kolem naší značky, firmy či produktu odehrávají, jaká je jejich nálada a kdo jsou jejich hybatelé. Jedním z nástrojů, které jsou v základní verzi k dispozici zdarma, je například Buzzboot:
6.1
Social Bakers
Dnes zřejmě nevyužívanější a nejprofesionálnější zdroj informací o dění na sociálních sítích. Platforma pro monitoring obsahu sociálních sítí, a to zejména z pohledu úspěšnosti jednotlivých značek a produktů.
14
6.2
Využití dat, která nám zákazníci „dají sami“ – e-shop a věrnostní program
Zákazníci při svém pohybu na síti zanechávají „digitální stopu“. A často nám i aktivně předají údaje – o své osobě, o svém postoji k výrobku či službě.
Významný zdrojem dat jsou pro nás firemní e-shopy a věrnostní programy. Analyzujeme zejména následující parametry: •
Profil zákazníka – pohlaví, region, atp.
•
Profil nákupu, četnost nákupu
Zde je příklad, jaké všechny parametry je možné sledovat a vyhodnocovat:
Celkový obrat Celkový počet objednávek Konverzní poměry Průměrnou cenu objednávky Celková návštěvnost Náklady na reklamu Celkové náklady zbožového srovnávače Tržby dle zdroje návštěvnosti Sociální sítě Spokojenost zákazníků Nejprodávanější produkt TOP 10 produktů - podle obratu Počet nových zákazníků Počet vracejících se zákazníků Počet fanoušků, followerů (To se mi líbí) Počet odeslaných emailů Počet prokliků Míru prokliku (CTR) Umístění ve vyhledávačích
A další ...
15
7
KPIs – Key Performance Parameters
Samozřejmě i v marketingu je potřeba měřit výkonnost, efektivitu. Při sestavování vašeho marketingového plánu musíte zvážit, jak nastavit „marketingové KPIs“. Samozřejmě tak, aby vám pomohly ověřit, zda míříte ke splnění marketingových cílů.
Pokud je vaším cílem například zvýšení objemu prodejů přes e-shop, jistě budete jako KPI zvažovat sledování:
Celkového objemu prodeje přes e-shop a jeho meziroční srovnání Vztah mezi návštěvností webu a prodeji přes e-shop Vztah mezi investicí do reklamy (on-line) a objemem prodejů přes e-shop.
16
7.1
zásad pro nastavení KPIs ve firmě
1. Definujte opravdu klíčové údaje. Které z údajů o firmě vám skutečně řeknou, jak funguje? 2. Zvažte, jak snadné je požadovaná data získávat. Pokud je to příliš složité, proces se bude zadrhávat. 3. Definujte KPI jako „formulku“ (příklad tržby/počet návštěvníků=tržba na osobu) a ubezpečte se, že je vždy počítáte stejně. 4. Vytvořte jednoduchou „nástěnku“ — intranet, sdílená excelová tabulka, atp.. 5. Pravidelně probírejte výstupy. Zejména s managementem. Upravujte strukturu KPIs tak, aby vyhovovali potřebám firmy. 6. Analyzujte do hloubky výstupy a aplikujte výsledky na plánování firmy.
17
Zdroje:
www.socialbakers.com www.surveymonkey.net http://www.google.com/analytics/ https://www.google.com/insights/consumersurveys/home http://www.gfk.com/cz/Stranky/default.aspx http://www.surveygizmo.com/ „Moderní metody a techniky marketingového výzkumu“. Autoři: Roman Kozel, Lenka Mynářová, Hana Svobodová. Vydala Grada http://www.buzzboot.cz/ www.wikipedia (cz. com)
18
8
Plán uplatnění poznatků
Napište konkrétní cíle pro uplatnění Vašich poznatků z tohoto kurzu. Začnu dělat:
Přestanu dělat:
Budu dělat jinak:
19
DĚKUJEME ZA SPOLUPRÁCI A PŘEJEME VÁM
MNOHO ÚSPĚCHŮ.
Mimoňská 3223, Česká Lípa Tel./fax: +420 487 826 886
20
