-1EBC*L ÚROVEŇ B Sylabus SYL – B – Důležitá rada: Tento dokument představuje předběžné informace poskytované autorem a autorizovanými institucemi. Měnit bez předchozího upozornění mohou: Vídeň, Paderborn -2Obsah sylabu Sylabus EBC*L Úroveň B se zabývá následující tematikou: cíli, metodami a nástroji pro sestavení podnikatelského záměru marketingem a prodejem finančním plánováním (sestavováním rozpočtu), přípravou investování a hodnocením ekonomické efektivnosti V rámci vzdělávacích cílů se často využívá pojem „vysvětlit“. V tomto případě „vysvětlit“ znamená: umět definovat a specifikovat důležité vlivy a podrobně rozvést detaily dokázat získané schopnosti plněním úkolů nebo uváděním příkladů Jinými slovy: hlavním cílem není předříkávání nabytých znalostí, ale schopnost aplikovat získané dovednosti do praxe. Příklad: Vysvětlete nejdůležitější cíle podniku Možná otázka na zkoušce: Vysvětlete čtyři možné strategické cíle vegetariánské restaurace. Důležitá rada: Předpokládá se, že všechna témata ze Sylabu EBC*L Úroveň A jsou známa, a proto se nebudou podrobněji vysvětlovat. Příklad: V rámci výkazu zisku a ztráty není pojem „depreciation“ na seznamu vzdělávacích cílů, ale také se ke zkoušce vztahuje. V rámci poskytnutých příkladů by měl být způsob, jak pokládat otázky, jasný. -3Kapitola Cíle, metody a nástroje pro sestavení podnikatelského záměru Základní vzdělávací cíle Po dokončení této kapitoly budete schopni: vysvětlit cíle, témata a strukturu podnikatelského záměru vysvětlit cíle a metody podle interní a externí analýzy vysvětlit analýzu řízení a nástroje plánování a pomocí konkrétních příkladů je uvést do praxe (39 vzdělávacích cílů) -4Téma: Základy sestavení podnikatelského záměru Podrobné vzdělávací cíle
Téma 1. Účel, obsah a základní struktura podnikatelského záměru
Vzdělávací cíle 1.1 Umět vysvětlit účel podnikatelského záměru a příležitosti a oblasti, pro něž se sestavuje 1.2 Umět strukturovat podnikatelský záměr a odpovědět na položené otázky a témata podle podnikatelského záměru 1.3 Umět vysvětlit možné příjemce a promítnout jejich hlavní cíle a zájmy do podnikatelského záměru 1.4 Umět vysvětlit kritéria používaná pro rozhodování, když se hodnotí podnikatelský záměr, a základní pravidla a chyby při sestavování podnikatelského záměru 1.5 Umět definovat pojem „základní předpoklady úspěchu“ 1.6 Umět vysvětlit možnosti, jak vytvořit atraktivní a přehledný podnikatelský záměr 1.7 Umět popsat hranice a limity podle podnikatelského plánování
-5Téma: Analýza a nástroje plánování Podrobné vzdělávací cíle Téma 2. Analýza a nástroje plánování
Vzdělávací cíle 2.1 Umět vysvětlit cíle a základní strukturu analýzy silných a slabých stránek 2.2 Umět vysvětlit cíle a strukturu „analýzy scénářů“ 2.3 Umět vysvětlit cíle a základní strukturu analýzy portfólia 2.4 Umět vysvětlit cíle a strukturu „ABC analýzy“ 2.5 Umět definovat cíle a strukturu „analýzy životního cyklu“ 2.6 Umět vysvětlit cíle a základní strukturu „SWOT analýzy“ (zkratka pro silné a slabé stránky, hrozby a příležitosti) 2.7 Umět vysvětlit kreativní techniky podnikatelského plánování 2.8 Umět definovat pojem „brainstorming“
-6Téma: Interní a externí analýza Podrobné vzdělávací cíle Téma 3. Interní analýza
Vzdělávací cíle 3.1 Umět vysvětlit pojmy „podnikatelský nápad“, „cíl podniku“ a „strategické podnikatelské portfolio“ 3.2 Umět vysvětlit pojem „Unique Selling Proposition“ 3.3 Umět zjistit právní formu podnikání, podle ní určit moc k zastupování a rozhodovací pravomoci 3.4 Umět vysvětlit pojem „shareholder value“ 3.5 Umět vysvětlit pojem „stakeholder value“ 3.6 Umět vysvětlit pojmy „firemní zásady“ a „vize společnosti“ 3.7 Umět formulovat a vysvětlit pojem „corporate identity“ 3.8 Umět vysvětlit pojem „corporate social responsibility“ (CSR)
3.9 Umět formulovat a vysvětlit strategické cíle podniku 3.10 Umět formulovat a vysvětlit finanční cíle podniku 3.11 Umět vysvětlit rozdíl mezi absolutními a relativními finančními cíli 3.12 Umět vysvětlit koncepty soutěžních, doplňkových a neutrálních cílů 3.13 Umět vysvětlit kritéria pro nastavování cílů 3.14 Umět vysvětlit 3.15 Umět vysvětlit to, proč je důležité brát v úvahu místní podmínky -7Téma 4. Analýza odvětví a konkurence
Vzdělávací cíle 4.1 Umět vysvětlit to, proč je důležité dělat analýzu odpovídajícího odvětví 4.2 Umět formulovat a vysvětlit rozvoj a trendy odvětví 4.3 Umět vysvětlit pojmy „monopol, oligopol a dokonalá konkurence“ 4.4 Umět vysvětlit pojmy „velikost trhu“, „potenciál trhu“, „penetrace trhu“ a „podíl na trhu“ 4.5 Umět vysvětlit pojem „mezera na trhu“ 4.6 Umět vysvětlit pojem „bariéry pro vstup do odvětví“ 4.7 Umět vysvětlit pojem „substitut“ 4.8 Umět vysvětlit to, proč je důležité analyzovat konkurenci 4.9 Umět vysvětlit cíle, metody a limity podle benchmarkingu
-8Kapitola Marketing a prodej Základní vzdělávací cíle Po dokončení této kapitoly budete schopni: vysvětlit pojem „marketing“ a promítnout dopady marketingu na podnik, projekt, produkt nebo službu stejně jako na Vaši osobu vysvětlit obecný rámec marketingu (zákazníci, konkurenti, náklady) popsat marketingové nástroje a použít je v praxi uvést základní pravidla, která jsou nejdůležitější pro úspěšný prodej projektů, produktů a služeb (106 vzdělávacích cílů: 80 marketing + 24 prodej) -9- až -15Téma: Marketing Podrobné vzdělávací cíle Téma 5. Základy marketingu
Vzdělávací cíle 5.1 Umět vysvětlit pojem „marketing“ a cíle marketingových aktivit
6. Zákazníci
7. Průzkum trhu
8. Produktová politika
9. Cenová politika
5.2 Umět vysvětlit pojem „externí“ a „interní marketing“ 5.3 Umět vysvětlit pojem „sebeprezentace“ 5.4 Umět vysvětlit obecný rámec marketingu 5.5 Umět vysvětlit strukturu marketingového plánu 5.6 Umět vyjmenovat nástroje marketingu a vysvětlit je (obecný pohled) 5.7 Umět vysvětlit pojem „marketingový mix“ 6.1 Umět formulovat a vysvětlit nákupní motivy zákazníků 6.2 Umět vysvětlit Maslowovu pyramidu potřeb 6.3 Umět vysvětlit rozdíl mezi pojmy „poptávka“ a „potřeba“ 6.4 Umět vysvětlit prodejně-propagační faktory 6.5 Umět vysvětlit chování zákazníka a faktory ovlivňující jeho nákupní rozhodnutí 6.6 Umět vysvětlit pojem „kognitivní disonance“ 6.7 Umět vysvětlit pojem „segmentace zákazníků“ 6.8 Umět vysvětlit možnosti hodnocení zákazníků 6.9 Umět vysvětlit pojem „customer relation management“ (CRM, resp. řízení vztahů se zákazníky) 6.10 Umět vysvětlit pojem „datamining“ 6.11 Umět vysvětlit pojem „vitreous consumer“ 6.12 Umět formulovat a vysvětlit nástroje pro tvorbu a posílení loajality zákazníka 6.13 Umět vysvětlit pojem „management stížností“ 6.14 Umět vysvětlit pojem „cross selling“ 6.15 Umět vysvětlit zásadu „Vollkundenprinzip“ 7.1 Umět vysvětlit cíle průzkumu trhu 7.2 Umět popsat jednotlivé kroky průzkumu trhu 7.3 Umět vysvětlit pojem „primární průzkum trhu“ a „sekundární průzkum trhu“ (=průzkum od stolu) 7.4 Umět vysvětlit metody primárního průzkumu trhu jako „interview“, „monitoring“ a „test“ 7.5 Umět vysvětlit kvalitativní kritéria „platnost“, „spolehlivost“ a „objektivnost“ průzkumu trhu 7.6 Umět vysvětlit pojem „namátková kontrola“ (příklad) 7.7 Umět vysvětlit limity a problémy marketingového průzkumu 7.8 Umět vysvětlit faktory analýzy konkurence (viz také vzdělávací cíl 4.8) 8.1 Umět vysvětlit pojem „produktová politika“ a načrtnout možné strategie 8.2 Umět vysvětlit pojmy „inovace“, „variace“, „diferenciace“ a „eliminace produktu“ 8.3 Umět vysvětlit pojem „životní cyklus výrobku“ 8.4 Umět vysvětlit pojem „sortimentová politika“, resp. „range of product policy“ 8.5 Umět vysvětlit pojem „šíře sortimentu“ a „hloubka sortimentu“ 8.6 Umět vysvětlit analýzu portfolia produktů 9.1 Umět vysvětlit obecný rámec cenové politiky 9.2 Umět vysvětlit cenovou funkci poptávky
10. Cenový mix
11. Odbytová politika/ distribuční strategie
12. Komunikační strategie
13. Reklama
14. Speciální nástroje reklamy a komunikační politiky
9.3 Umět vysvětlit „signální funkci“ ceny 9.4 Umět formulovat a vysvětlit strategie, které se zaměřují na cenovou politiku 9.5 Umět vysvětlit strategické pojmy „absorpce“, „slevy“ a „penetrace“ 9.6 Umět vysvětlit pojem „cenová diferenciace“ 9.7 Umět vysvětlit pojem „cenová elasticita poptávky“ 10.1 Umět vysvětlit pojem „cenový mix“ a jeho nástroje 10.2 Umět vysvětlit pojem „allowance“ a jeho druhy 10.3 Umět vysvětlit pojmy skonto a úroky z prodlení 10.4 Umět vysvětlit dodací podmínky jako „dodávka zdarma“ a „ex factory“ 11.1 Umět vysvětlit pojmy „odbytová politika“ a „distribuční strategie“ 11.2 Umět vysvětlit přímé a nepřímé kanály distribuce a popsat jejich výhody a nevýhody 11.3 Umět vysvětlit pojem „franchising“ 12.1 Umět vysvětlit pojem „komunikační strategie“ 12.2 Umět vysvětlit pojem „corporate image“ a popsat jeho správný význam 12.3 Umět vysvětlit pojmy „značka“, „logo“, „slogan“ (=chytlavá fráze) a jejich význam 12.4 Umět vysvětlit účinek ochrany značky 12.5 Umět vysvětlit pojem „corporate design“ 12.6 Umět vysvětlit pojem „firemní jazyk“ 13.1 Umět vysvětlit pojem „reklama“ a reklamní nástroje 13.2 Umět formulovat a vysvětlit nezbytné kroky správného plánování marketingové kampaně 13.3 Umět formulovat a vysvětlit cíle reklamy 13.4 Umět popsat prostředky reklamy 13.5 Umět vysvětlit pojem „reklamní média“ 13.6 Umět formulovat a vysvětlit základy reklamní psychologie 13.7 Umět formulovat a vysvětlit různé rysy designu reklamy 13.8 Umět formulovat nákladové faktory reklamy 13.9 Umět vysvětlit pojem „cena za tisícovku kontaktů“ 13.10 Umět vysvětlit pojem „měření výsledků v reklamě“ 13.11 Umět vysvětlit pojem „efekt reklamy“ a „stažení reklamy“ 13.12 Umět vysvětlit pojem „plýtvání“ 13.13 Umět formulovat body kritiky a vysvětlit je 14.1 Umět vysvětlit pojem „direct mailing“ 14.2 Umět formulovat a vysvětlit nejdůležitější pravidla a časté omyly při tvorbě emailu 14.3 Umět vysvětlit „AIDA zásady“ (pozornost – zájem – přání – jednání) 14.4 Umět vysvětlit pojem „telemarketing“ 14.5 Umět vysvětlit pojem „call centrum“ 14.6 Umět vysvětlit pojem „podpora prodeje“ 14.7 Umět vysvětlit pojem „merchandising“ 14.8 Umět vysvětlit pojem „sponzoring“
15. Základy a základní pravidla úspěšného prodeje
16. Fáze obchodního rozhovoru
17. Prodej firemním zákazníkům
14.9 Umět vysvětlit pojem „event marketing“ 14.10 Umět vysvětlit pojem „public relations“ 14.11 Umět vysvětlit pojem „internetová reklama“ 15.1 Umět vysvětlit, proč je prodej každodenní proces vztahující se k podnikání a ovlivňující každou osobu 15.2 Umět vysvětlit pojem „etika prodeje“ (zaměřeno na spolehlivý a spravedlivý prodej) 15.3 Umět vysvětlit pojem „win – win situace“ 15.4 Umět vysvětlit nutnou kvalifikaci a nezbytné dovednosti pro úspěšný prodej 16.1 Umět formulovat a vysvětlit kroky při obchodní konverzaci 16.2 Umět formulovat a vysvětlit důležité aspekty, které se berou v úvahu při přípravě obchodního rozhovoru 16.3 Umět vysvětlit důležité aspekty začátku obchodního rozhovoru 16.4 Umět vysvětlit „pozitivní atmosféru hovoru“ 16.5 Umět vysvětlit pojem „kultura s nízkým nebo vysokým kontextem při hovoru“ 16.6 Umět vysvětlit důležité aspekty stanovení požadavků 16.7 Umět vysvětlit rozdíl mezi pojmy „poptávka“ a „potřeba“ 16.8 Umět formulovat a vysvětlit nejdůležitější aspekty toho, jak klást správné otázky 16.9 Umět vysvětlit pojem „otevřená otázka / uzavřená otázka“ 16.10 Umět vysvětlit pojem „návodné otázky“ 16.11 Umět vysvětlit pojem „aktivně naslouchat“ 16.12 Umět vysvětlit nejdůležitější aspekty podle „sales reasoning“ 16.13 Umět vysvětlit rozdíl mezi charakteristikou a přínosy statku nebo služby 16.14 Umět vysvětlit pojem „vizualizace“ 16.15 Umět vysvětlit rozdíl mezi „objection“ a „pretence“ a popsat možnou reakce, která s na ně vztahují 16.16 Umět vysvětlit hlavní hlediska „price reasoning“ 16.17 Umět formulovat a vysvětlit hlavní aspekty úspěšného uzavření obchodního rozhovoru 16.18 Umět formulovat a vysvětlit nákupní signály 17.1 Umět vysvětlit zvláštnosti, které nastávají při práci s firemní klientelou 17.2 Umět vysvětlit pojem „key account management“
-16Kapitola Plánování projektu Základní vzdělávací cíle Po dokončení této kapitoly budete schopni: vysvětlit cíle, strukturu a hlavní náležitosti analýzy plánování projektu, což bude sloužit jako základ pro podnikatelské rozhodování
(9 vzdělávacích cílů) Podrobné vzdělávací cíle Téma 1. Plánování projektu
Vzdělávací cíle 1.1 Umět vysvětlit cíle a strukturu plánování projektu 1.2 Umět vysvětlit pojem „cíl plánování“ 1.3 Umět vysvětlit pojem „plánování podnikových zdrojů“ 1.4 Umět vysvětlit pojem „projektový tým“ (viz také vzdělávací cíl 3.14) 1.5 Umět vysvětlit pojem „mezník“ 1.6 Umět vysvětlit pojem „plán aktivit“ 1.7 Umět vysvětlit pojem „time management“ 1.8 Umět sestavit a vysvětlit plán projektu různými způsoby 1.9 Umět vysvětlit chyby při sestavování projektového plánu
-17Kapitola Finanční plánování (sestavování rozpočtu), příprava investování a hodnocení ekonomické efektivnosti Základní vzdělávací cíle Po dokončení této kapitoly budete schopni: definovat a vysvětlit pojem „výnosnost“ popsat cíle a sestavit analýzu investice popsat cíle a strukturu a nástroje finančního plánování popsat cíle a strukturu sestavování rozpočtu, výkazu zisku a ztráty nebo plánování likvidity popsat možnosti financování podniku vypočítat plánované ukazatele (management ratios) vztahující se k výnosnosti, likviditě a produktivitě a na jejich základě sestavit prvotní závěry vysvětlit charakteristické rysy finančního plánování (sestavování rozpočtu) ve větších společnostech (41 vzdělávacích cílů) -18- až -19Téma: Analýza investic Podrobné vzdělávací cíle Téma 1. Základní pojmy výnosnosti 2. Základy analýzy investic 3. Statická analýza investic
Vzdělávací cíle 1.1 Umět definovat a vysvětlit pojem „výnosnost“ 1.2 Umět vysvětlit pojem „náklady obětované příležitosti“ 1.3 Umět vysvětlit pojem „mezní náklady“ a „mezní užitek“ 2.1 Umět vysvětlit účel analýzy investic 2.2 Umět popsat limity a problémy analýzy investic 3.1 Umět vypočítat bod zvratu a tento výpočet vysvětlit 3.2 Umět vypočítat prodeje (rentabilitu tržeb) a tento postup vysvětlit
4. Dynamická analýza investic
3.3 Umět vypočítat příspěvek na úhradu nákladů a tento postup vysvětlit 3.4 Umět vypočítat návratnost a tento postup vysvětlit 3.5 Umět porovnat kalkulaci nákladů a tento postup vysvětlit 3.6 Umět porovnat kalkulaci zisku a tento postup vysvětlit 3.7 Umět vypočítat ROI (=return on investment) a tento postup vysvětlit 3.8 Umět vypočítat výnosnost a tento postup vysvětlit 3.9 Umět vysvětlit pojem „proměnné analýzy investic“ a ukázat dopady obměn těchto proměnných 4.1 Umět vysvětlit rozdíl mezi statickou a dynamickou analýzou investic 4.2 Umět vysvětlit základy metody čisté současné hodnoty (výpočet není požadován)
-20Téma: Finanční plánování (sestavování rozpočtu) Podrobné vzdělávací cíle Téma 1. Přehled finančního plánování
2. Výkaz zisku a ztráty
3. Rozvaha
4. Budgeted management ratios 5. Plánování likvidity
6. Financování
Vzdělávací cíle 1.1 Umět vysvětlit účel finančního plánování 1.2 Umět vysvětlit rozdíl mezi finančním účetnictvím, nákladovým účetnictvím a vnitřním finančním plánováním 1.3 Umět vysvětlit proces finančního plánování 1.4 Umět vysvětlit zásadní problémy finančního plánování 2.1 Umět vysvětlit účel, hlavní strukturu a odpovídající podmínky výkazu zisku a ztráty (založené na podrobných znalostech sylabu EBC*L Úroveň A) 3.1 Umět vysvětlit účel, hlavní strukturu a odpovídající podmínky rozvahy (založené na podrobných znalostech sylabu EBC*L Úroveň A) 4.1 Umět vypočítat a vysvětlit všechna Budgeted management ratios (založené na ukazatelích ze sylabu EBC*L Úroveň A) založené na rozvaze a výkazu zisku a ztráty 5.1 Umět vysvětlit účel, strukturu a odpovídající podmínky plánování likvidity 5.2 Umět vysvětlit rozdíl mezi „příchozí platbou“ a „příjmem“ 5.3 Umět vysvětlit rozdíl mezi „výdaji“ a „náklady“ 5.4 Umět vysvětlit pojem „cash flow“ 5.5 Umět vysvětlit pojmy „debit“ a „credit balance“ v souvislosti s likviditou 6.1 Umět vysvětlit základní rozdíly mezi „vnitřním“ a „vnějším financováním“ 6.2 Umět popsat možnosti vnitřního financování 6.3 Umět vysvětlit pojem „new stock“ 6.4 Umět popsat možnosti vnějšího financování 6.5 Umět vysvětlit pojem „kredibilita“ a „hodnocení úvěrového rizika“ 6.6 Umět vysvětlit pojem „bankovní úvěr“
6.7 Umět vysvětlit pojmy „nominální úrok“ a „efektivní úroková sazba“ 6.8 Umět vysvětlit pojem „úvěr na přečerpání“ 6.9 Umět vysvětlit pojem „obchodní úvěr“ 6.10 Umět vysvětlit pojem „emise dluhopisů“ 6.11 Umět vysvětlit pojem „leasing“ 6.12 Umět vysvětlit pojem „faktoring“
