piac növekedési stratégiák

Marketingstratégiai döntések • Szegmensmarketing és szegmentációs folyamat

• A pozicionálás fogalma és stratégiái • Termék/piac növekedési stratégiák

Szigorlati tételek 2016

Petruska Ildikó

Dr. Petruska Ildikó

Szegmensmarketing és szegmentációs folyamat

Differenciálatlan (tömeg) vs. differenciált (szegmens) marketing Marketing-mix

A piac

Mix1

S1

Mix2

S2

Mix3

S3

célpiacok maximális lefedése differenciált stratégiák, eszközök

Szegmentáció A vállalat számára lényeges kritériumok alapján a piac homogén részekre osztása

Szegmens Viszonylag homogén, egyedi keresleti sajátosságokat mutató piacrész (vevőkör)

Miért előnyös a piacszegmentáció? Mivel jár a piacszegmentáció? Mikor nem érdemes szegmentálni?

Melyek az új gyakorlatai? Szeglet (niche) marketing

Szegmens

Mix

Jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport  

Előnyök Típusok (vámszedő, speciális piac, speciális tudás)

Tömeges testre szabás (One-to-one marketing) Elágazásos termelés, fogyasztó vezérelte termékdifferenciálás

A piacszegmentáció folyamata Potenciális piac meghatározása

Szegmentációs szempontok

Szegmentáció elvégzése

Szegmentumok jellemzése Célpiacválasztás

Pozícionálás

Marketing-mix

Szegmentáció a fogyasztói piacon A fogyasztók jellemzői (szocio-demográfiai, területi, pszichológiai) A fogyasztás jellemzői (magatartási jellemzők) (indíték, előny, attitűd, motiváció, márkahűség, használat mértéke, használói státusz, vásárlási készség)

Szegmentáció az üzleti piacon Makroszegmentáció Szegmentációs ismérvek: Pl. vállalati méret, tulajdoni szerkezet, fő profil, területi elhelyezkedés.

Szekunder források

Mikroszegmentáció Szegmentációs ismérvek: Pl. beszerzési helyzet, beszerzési központ jellemzői, személyes kapcsolatok.

Primer források, már meglévő vállalati kapcsolatok

Célpiacválasztási (Targeting) stratégiák piacok

piacok termékek

termékek

Egyszegmentumu koncentráció

piacok termékek

Termék szakosodás

Piac szakosodás piacok

piacok termékek

termékek

Szelektív szakosodás

Teljes piaclefedés

A pozicionálás fogalma és stratégiái

Konkurenciához mért versenyelőnyök  meghatározása

 kiemelt differenciáló tényező kiválasztása  vevőkben való tudatosítása Célpiacorientált értékígéret

Termékelőny

Megvédhetőség Relevancia Megvalósíthatóság Egyértelműség Hihetőség, koherencia

Szempontok

Vevői előny

A referenciakeret Azoknak a termékeknek, márkáknak a csoportja, amelyek leginkább alkalmasak a pozicionálni kínált márka kiváltására A versenytárs akkor jelent veszélyt, ha közelebb pozicionálja magát a vevőhöz

A referenciakeret szerepe a pozicionálásban Igazodás a vevők már meglévő referenciakeretéhez, és azon belül versenyelőny szerzése Új referenciakeret létrehozása, vagy a márka áthelyezése egy másik referenciakeretbe

Mit pozicináljunk?    

Termékjellemző Ár/érték Fogyasztói csoport megnevezése Szimbolikus jellemző (érzelem)

Milyen stratégiával?     

Elsőnek lenni Űrkeresés Versenytárshoz kapcsolódás Repozicionálás (okok) Depozicionálás

Összekapcsolhatók

Termék/piac növekedési stratégiák

Meglévő Termékek

Új Termékek

Meglévő Piacok

Piackiaknázás (Market Penetration)

Termékfejlesztés (Product Development)

Új Piacok

Ansoff-mátrix Portfolió típusú stratégiakészítő módszer

Piacfejlesztés (Market Development)

Diverzifikáció Diversification

Piackiaknázás

Meglévő termék forgalmának növelése a meglévő piacon Vevőmegtartási arány növelése Használat növelése (intenzitás, gyakoriság) A még nem használók megnyerése A versenytársak vevőinek elcsábítása Marketing eszközök, megoldások: pl. új értékesítési csatornák, vevők bevonása, használat könnyítése, reklám, eladásösztönzés, jobb kiszolgálás.

Termékfejlesztés Meglévő piacokon új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékváltozatok bevezetése  Meglévő termékek tökéletesítése  Választék bővítése  Új termékek bevezetése

Piacfejlesztés

Új piacra való belépés a meglévő termékekkel vagy technológiával  Piac újraszegmentálása

 Földrajzi terjeszkedés  Új használati mód  Újrapozicionálás

Diverzifikáció Új termékkel (termékvonallal) új piacon való megjelenés

Horizontális (profilba illeszkedő új termékvonal), Laterális („profilidegen” új termékvonal), a küldetés újrafogalmazása

Vásárlói magatartás •A fogyasztói magatartás fő befolyásoló tényezői •Beszerzési központ és a beszerzési magatartás befolyásoló tényezői •Vásárlási típusok és kockázatérzékelés

A fogyasztói magatartás fő befolyásoló tényezői

Tágabb környezeti hatások

Trendek

Makrokultúra

Szűkebb környezeti hatások

Szubkultúrák

Társadalmiés csoport hatások

Személyes befolyás

Családi életciklus

Nem

Életstílus és értékek

Attitűd

Személyiség és énkép

Észlelés és tanulás

Személyes Foglalkozás befolyásoló és jövedelem tényezők Pszichológiai befolyásoló tényezők

Motiváció

Kapcsolódó elemek, fogalmak

Trendek típusai, trendkutatás szerepe Makrokultúra dimenziók, marketing jelentőségük Szubkultúrák, generációs marketing Referenciacsoport és típusai, véleményvezetők Motivációelméletek felhasználása a marketingben Attitűd irányai és dimenziói Énkép típusok Személyiség és innovációs magatartás Szelektív észlelés

Beszerzési központ és a beszerzési magatartás befolyásoló tényezői

Buying Center

A beszerzési döntésben résztvevő személyek és csoportok köre

 Kezdeményezők  Felhasználók  Befolyásolók  Információközvetítők  Vásárlók  Döntéshozók  Jóváhagyók

Lehetséges szerepkörök

Döntéshozói hatalomforrások A BC kommunikációs struktúráját meghatározó tényezők

Beszerzési magatartás Minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető

A beszerzési magatartás meghatározói Webster-Wind modell Környezeti meghatározók

Szervezeti meghatározók

Beszerzési központ (interperszonális kapcsolatok)

Személyes tényezők

Vásárlási típusok és kockázatérzékelés

Fogyasztói piac 

Rutin vásárlás



Impulzus vásárlás



Korlátozott (leegyszerűsített) vásárlás



Kiterjesztett (igazi) vásárlás

Üzleti piac 

Egyszerű újravásárlás (rutinszerű döntések)



Módosított újravásárlás (szállító- vagy szállítási feltételek)



Új vásárlás (nincs korábbi tapasztalat, jelentős változás a szervezetnél)

Idő- és információigény, esetleges konfliktus a szervezetben

Érzékelt kockázat a fogyasztói piacon

      

Társadalmi Pszichológiai Funkcionális Fizikai Pénzügyi Időveszteség Alternatív lehetőség elvesztése

Szubjektív

Bizonytalanságok és képességek az üzleti piacon

Eladó

Vevő

Problémamegoldó képesség

Keresleti képesség

Transzferképesség

Transzferképesség

Kapacitás bizonytalanság

Szükségleti bizonytalanság

Alkalmazási bizonytalanság

Piaci bizonytalanság

Tranzakciós bizonytalanság

Tranzakciós bizonytalanság