PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Kedves Olvasók! Immár hagyomány, hogy a Turizmus Bulletin időről időre tematikus számmal jelentkezik. A Magyar Turizmus Zrt. 2010-re a Fesztiválok Évét hirdette meg. Ebben a számban ezért a Fesztiválok Éve témaévvel kapcsolatos saját kutatási eredményeink mellett ismertetünk több, a fesztiválok látogatóival, működésével, finanszírozásával, gazdasági hatásával kapcsolatos friss kutatást, kiadványt, statisztikai adatgyűjtési eredményt, kitekintünk a nemzetközi fesztiválpiacra, felvázoljuk az ún. zöld fesztiválok kritériumait, valamint teret adunk a magyarországi fesztiválszövetségek bemutatkozásának is. Folyóiratunk terjedelme korlátozott, így terveink szerint az egész év során jelentetünk meg a témaévhez kapcsolódó cikkeket, ahogy azt már a Turizmus Bulletin idei első számával meg is kezdtük. Reméljük, kiadványunk e témában is hozzájárul az Önök ismereteinek gyarapodásához. A főszerkesztő

A fesztiválturizmus nemzetközi és hazai tendenciái Összeállította: Sulyok Judit1 – Sziva Ivett2

A nemzetközi trendekkel összhangban a fesztiválturizmus Magyarországon is egyre népszerűbb. A mai fesztivállátogatási szokásokat az elmúlt másfél-két évtized gyakorlata alakította. A sokszínű palettán az amatőr és professzionális művészeti fesztiváloktól a gasztronómiai rendezvényeken át a környezetvédelmi eseményekig a fesztiválok sokasága található meg, ami a csoportosítást is megnehezíti. A fesztiválok imázsformáló hatása vitathatatlan, gazdasági hatásaikról is számos – jellemzően egy-egy fesztivált vizsgáló – kutatás áll rendelkezésre. Annak ellenére, hogy a fesztiválturizmus jelentőségére vonatkozóan nemzetközi szinten is kevés információ érhető el, szerepét mutatja, hogy az európaiak szabadidős célú külföldi utazásainak 2%-a történt rendezvénylátogatási céllal 2008-ban. Fontos kiemelni, hogy számos kutatás a fesztivállátogatást mint első számú utazási indítékot vizsgálja, ugyanakkor a fesztiválok kiegészítő programelemként is jelentős szerepet játszanak a más fő motivációjú utak kapcsán. A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából 2009 nyarán lebonyolított, a 2010. évi témaévet megalapozó elsődleges kutatás rávilágított arra a nagyon fontos tényezőre, miszerint a fesztivállátogatás erőteljesen különbözik a más, többnapos belföldi utazásoktól. Ennek következtében a fesztivállátogatókat is az utazók megszólításával közelíthetik meg sikeresen a desztinációk, mivel a tanulmányban részletezett ún. országjáró attitűd befogadóbb a fesztiválokra, mint a fesztivállátogatók a belföldi turizmusra, a desztinációban eltöltött idő meghosszabbítására. Országos szinten, egy kampányév – a Fesztiválok Éve 2010 – keretében olyan üzenetstruktúrára van szükség a kommunikációban, ami mozgósítja az eddig „körön kívül” lévő fogyasztókat, tehát azokat, akiknek még felfedezetlen terület a belföldi és/vagy a fesztiválturizmus.

Kulcsszavak: fesztivál, fesztiválturizmus, kulturális turizmus, belföldi turizmus, témaév, hatékonyságmérés.

Bevezetés A nemzetközi trendekkel párhuzamosan a fesztiválok Magyarországon is egyre népszerűbbek. A mai fesztiválturizmust az elmúlt másfél-két évtizedben kialakult fesztivállátogatási szokások alapvetően határozzák meg. A számos rendezvény között nehéz eligazodni, az év bár1 Vezető kutató, Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport. E-mail: [email protected]. 2 Doktorjelölt, Budapesti Corvinus Egyetem. E-mail: [email protected].

mely időszakában – döntően azonban a nyári időszakban – egyik fesztivál a másikat követi. A Magyar Turizmus Zrt. 2009-ben a Kulturális Turizmus Éve egyik pilléreként a fesztiválokat állítja kommunikációjának középpontjába, 2010-ben pedig a fesztiválokkal „tölti meg” az elsősorban belföldre irányuló – de 2008-tól a külföldi kommunikációban is megjelenő – témaévet. Jelen tanulmányban a magyarországi fesztiválturizmus kínálati és keresleti oldala kerül bemutatásra. A rendelkezésre álló másodlagos adatok mellett külön fejezet ismerteti a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a Brainexpress Innovation kutatóintézet által 2009 nyarán készült felmérés eredményeit, amelyek nem csupán a nemzeti turisztikai marketing szervezet számára szolgálták a 2010. évi kampányév megalapozását, de a fesztivál-

TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 3. SZÁM

3

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY turizmusban érdekelt további döntéshozók számára is értékes információkat nyújtanak.

1. A fesztiválok csoportosítása „Fesztiválnak nevezhető minden olyan – egy vagy több téma köré szerveződő, rendszeresen megrendezésre kerülő, egy vagy több helyszínen történő, meghirdetett programmal rendelkező kulturális, művészeti, gasztronómiai, sport vagy egyéb – eseménysorozat, amelynek célja, hogy közönsége részére kiemelten színvonalas, értékközvetítő, minőségi, ismereteket is bővítő és egyben szórakoztató, szabadidős közösségi élményt nyújtson.” (Magyar Fesztivál Szövetség) A fesztiválok számos jellemző alapján kategorizálhatók. Az időtartam alapján beszélhetünk egy- és többnapos, egyhetes vagy akár több hónapos fesztiválokról. A fesztivál vonzáskörzete szerint megkülönböztethetőek helyi, regionális, nemzeti vagy nemzetközi hatókörű fesztiválok. Getz szerint turisztikai szempontból azon rendezvények jelentősek, amelyek meglátogatása a szokásos lakóhelyen kívüli (min. 60 km-es körzeten túli) utazással és legalább egyéjszakás ott-tartózkodással jár. A megrendezés gyakorisága szintén fontos ismérv: vannak egyszeri és periodikusan visszatérő rendezvények. Utóbbiak jelentősége abban áll, hogy a visszatérő rendezvények komoly márkaépítő hatásúak lehetnek, és akár egy egyszeri apropó (jubileumi év) is tudatosan felépíthető úgy, hogy az fémjelző eseményként későbbi, azonos tematikájú rendezvénysorozatnak legyen a kezdete (Getz, D. 1991). A fesztiválok csoportosításának egyik alapvető szempontja az esemény témája, amely terén rendkívüli változatosság tapasztalható: a palettán az amatőr és professzionális művészetek fesztiváljától a gasztronómiai rendezvényeken át a környezetvédelmi eseményekig a rendezvények sokasága található meg. A fesztiválok két jellemző csoportját lehet megkülönböztetni aszerint, hogy az esemény elsődlegesen a kultúra közvetítése vagy a résztvevők szórakoztatása céljából került megrendezésre. Ebben a dimenzióban a két végletet a művészeti fesztiválok és a vigasságok, fieszták jelentik. A vigasságok legtöbbször magukban hordozzák a közösségépítés és az imázsformálás lehetőségét, pontosan ezért a közművelődési fesztiválok átfogó megnevezést viselik (Hunyadi, Zs. és társai 2006). A fesztiválokat műfaji szempontból a Magyar Fesztivál Szövetség az alábbiak szerint csoportosítja: 3 • művészeti fesztiválok (zenei, színház, tánc, irodalom, képző- és iparművészet, film, videó, fotó, multimédia, népművészet/folklór, cirkusz, egyéb művészeti), 3 Ezen kategóriák szerint történik hazánkban is a fesztiválok 2009-ben elindított regisztrációja és minősítése.

4


• tisztán amatőr művészeti és „felmenő versenyek” (szavaló, kórus, színjátszó, tűzoltó és egyéb zenekar stb.), • gasztronómiai fesztiválok (étel, ital, termény, gasztronómiai hagyományokat ápoló, kulináris stb.), • egyéb, nem művészeti fesztiválok (tájhoz, természeti értékhez kötődő, hagyományőrző, illetve történelmi helyszínhez kötődő rendezvények, várjátékok, ünnepekhez, népszokáshoz kötődő (egyházi, világi) falunap, búcsú, vigalom, karnevál, sokadalom, fieszta, sport, természet, környezetvédelem, promóciós, márkához kötődő) (MFSZ 2008). A tematikus csoportosítás során a nemzetközi szakirodalom gyűjtőfogalomként kezeli a fesztiválokat és a fesztivállal kiegészített nagyrendezvényeket. Ez utóbbi a következő kategóriákat tartalmazza: karneválok, művészeti fesztiválok (például tánc, színház), zenei fesztiválok, gasztronómiai és borfesztiválok, vallási fesztiválok, cirkuszok, sportrendezvények, megarendezvények (olimpiai játékok, kulturális olimpiák és kapcsolódó fesztiválok), kulturális nagyrendezvények (például Európa Kulturális Fővárosa fesztiválsorozatai) (Smith, M. 2009).

2. Nemzetközi fesztiválturizmus 2.1. EURÓPAI FESZTIVÁLKÖRKÉP A fesztiváljelenség a kulturális turizmus megatrendjeként tartható számon: a fesztiválok száma exponenciális növekedést mutatott az elmúlt egy-másfél évtizedben (például Nagy-Britanniában 900 új kisebb-nagyobb fesztivál került bejegyzésre 2007-ben (Long, P. 2008). Az Európai Fesztiválok Szövetsége által 2009-ben elindított könnyűzenei fesztiválportálon (Virtualfestivals.com) 3000 jelentősebb európai fesztivál található meg. A nemzetközi jelentőségű fesztiválokon kívül ugyanakkor számtalan helyi és regionális fesztivált jegyeznek: Németországban 14 000 Volkfestet (népünnepélyt) tartottak számon 2008ban (DSB 2009). Habár pontos összesített adatok nem állnak rendelkezésre az európai fesztiválvilágról, de több tízezres nagyságrendek fogalmazhatóak meg a kisebb-nagyobb fesztiválok számát illetően. Maguk a fesztivál „toplisták” is változatos képet mutatnak, mivel a legtöbb esetben látogatói, szubjektív vélemények alakítják ki egy-egy műfaj kiválasztottjainak sorát. A könnyűzenei fesztiválok rangsorát többnyire a nagy múltú fesztiválok vezetik, mint a Glastonbury-i (Nagy-Britannia), Roskilde-i (Dánia) vagy Eurockéennes-i (Franciaország) fesztiválok. Ugyanakkor a zenei fesztiválok brit versenyén, az UK Festival Awardson olyan „fiatal” fesztiválok nyerték el a „Legjobb Európai Fesztivál” díját, mint az Exit (Szerbia) 2007-ben, vagy az Oxegen (Írország) 2008-ban. (Az európai zenei fesztiváloknak

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY saját díjkiosztója lesz: a Yourope 2009-ben hirdette meg először a különböző kategóriájú fesztiváldíjait a legjobb európai események kitűntetésére /Festivalawards.com/.) A Timesonline (2008) ranglistáján a nagynevű fesztiválok mellett a kisebb és főként közép- és kelet-európai események is helyet kaptak, mint például a Frequency Festival (Salzburg), a Spirit of Burgas (Bulgária), a T-Mobile INMusic Festival (Horvátország), a Sziget Fesztivál (Magyarország), az Open’er (Lengyelország), a B’estfest (Románia), az Exit (Szerbia) vagy a Pahoda Festival (Szlovákia). A Wall Street Journal (2009) legjobb európai fesztiválokról készített toplistájában az „öreg kontinens” legendás művészeti és operafesztiváljai kaptak helyet: Festival d’Aix-en-Provence (komolyzene – Franciaország); Bayreuther Festspiele (opera – Németország); Edinburgh International Festival (skót balett- és művészeti fesztivál – Nagy-Britannia); Garsington Opera (opera – NagyBritannia); Glyndebourne Festival Opera (opera – NagyBritannia); Grange Park Opera (opera – Nagy-Britannia); Ruhrtriennale (komolyzene – Németország); Salzburger Festspiele (művészeti – Ausztria); Savonlinna Festival (opera – Finnország). Az iExplore (kalandturisztikai portál) sajátos „amalgámlistát” állított össze a legjobb európai fesztiválok sorából, amelyen művészeti, zenei fesztiválok és fieszták is találhatók: 1. San Fermin, Pamplona (bikafuttatás – Spanyolország) 2. Cannes Film Festival (Franciaország) 3. Palio Festival, Sienna (lovasviadal – Olaszország) 4. Fringe Festival, Edinburgh (színház – Nagy-Britannia) 5. Oktoberfest, Munich (sörfesztivál – Németország) 6. Tomatina, Bunol (paradicsomdobálás – Spanyolország) 7. Notting Hill Carnival, London (karnevál – Nagy-Britannia) 8. Cheese rolling, Gloucestershire (sajt után futás – Nagy-Britannia) 9. Wife-Carrying World Championship (feleségcipelés – Finnország) 10. La Regate des Baignoires (sajátos tutajverseny – Belgium) (iExplore 2009). 2.2. A FESZTIVÁLTURIZMUS JELENTŐSÉGE ÉS KERESLETÉNEK JELLEMZŐI A fesztiválturizmus nemzetközi jelentőségével kapcsolatosan meglehetősen kevés átfogó adat áll rendelkezésre, ugyanakkor az utazási motivációk felmérésére és a rendezvényekkel kapcsolatos utak arányára vonatkozó kutatásokból fontos következtetések vonhatók le. A European Travel Monitor eredményei szerint (IPK 2008) az európaiak szabadidős célú külföldi utazásainak 2%-a történt rendezvénylátogatás céljából 2008-ban, amely

arány korántsem tekinthető csekélynek a külföldre irányuló egészségturisztikai utazások pontosan megegyező arányának tükrében. Az Európai Bizottság (2009) Eurobarometer felmérése4 már külön megnevezi a fesztivállátogatást mint utazási motivációt. A kutatás eredményei szerint a desztináció kiválasztásában az európai utazók 5%-a nevezte meg a fesztiválokat és más rendezvényeket mint legfontosabb döntési ismérvet 2008-ban. A közösségi kapcsolatok ápolása és a kulturális értékek megismerése végett utazók körében ugyanezen arány 6% volt. A 2009-es évre vonatkozó utazási tervekben is 5%-ot ért el a fesztivállátogatás céljából tervezett utak aránya, mind a belföldi, mind a külföldi utak tekintetében. (Hasonló arányban jelentek meg a gasztronómiai és a művészeti céllal tervezett utazások.) A fesztivállátogatás kiemelten népszerű az ír utazók körében (9,6%-uk számára jelentenek a fesztiválok egyértelmű vonzerőt a desztinációválasztás során). A fesztiválok különösen népszerűek továbbá a magyar (8,3%), a román (7,3%), a szlovák (7,6%) és a brit utazók (6%) körében. Elsődlegesen a fiatalok esetében magas a fesztiválok miatt utazók aránya (15—24 évesek 10,8%-a), de az „idősödő ifjúság” körében is jelentős ugyanezen arány (a 25—39 évesek 5,7%-a), míg a 40—54 éves utazók 3,9%-a utazik fesztiválok miatt. Fontos kiemelni, hogy a fentiekben bemutatott kutatások a fesztivállátogatást mint első számú utazási indítékot vizsgáltak, ugyanakkor a fesztiválok kiegészítő programelemként is jelentős szerepet játszanak a más fő motivációjú utak kapcsán. Különösen igaz ez a körutazások, a városlátogató utak vagy a falusi turizmus kapcsán, amelyek együttesen a 41%-át tették ki az európaiak szabadidős célú külföldi utazásainak 2008-ban (IPK 2008). 2.3. MIÉRT FONTOS A FESZTIVÁLTURIZMUS? – HATÁSOK ÉS MENEDZSMENT A fesztiválok komoly szerepet töltenek be a kultúra demokratizálódásában, az értékek és az újdonságok tömegekhez történő eljuttatásában, az új művészek felkarolásában, a valahová tartozás érzésének kialakításában és a tolerancia fejlesztésében, ezért (is) hárul nagy felelősség a szervezőkre. „A fesztiválok erőteljes szerepet játszanak abban, hogy egy többkultúrájú társadalmat kultúrák közötti társadalommá formáljanak.” (EFA: Művészeti fesztiválok Nyilatkozata a kultúrák közötti párbeszédről 2008.) A fesztiváloknak tehát nagy szerepe van abban, hogy a különböző kultúrákat és műfajokat összekapcsolják, és olyan műfajokat, kisebbségi 4 Az Európai Bizottság megbízásából a magyarországi Gallup kutatóintézet által végzett felmérés az Európai Unió polgárainak 2008. évi utazási szokásait és 2009. évi utazási terveit vizsgálta. Az összesen 27 127 telefonos interjú során megkérdezettek köre a 15 évnél idősebb lakosságra terjed ki.


5

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY kultúrákat is közvetítsenek csomagban, amelyeket a közönség egyébként nem fogyasztana (Hunyadi, Zs. 2006). Pontosan ezért hangsúlyozandó a fesztiválszervezők felelőssége a kultúra megújulásában, az alkotás és a bemutatás felkarolásában, az innovációban (De Greef, H. 2008). A kisebb helyi közösségek szempontjából a fesztiválok szervezése lehetőséget nyújt a kultúra regenerációjára, a helyi identitástudat erősítésére és olyan képességek (szervezés, együttműködés) elsajátítására, amelyek hasznosak a gazdasági élet területén. Habár a helyi fesztiválok ritkán válnak turisztikai vonzerővel is rendelkező eseménnyé, szerepük jelentős a közösségépítés, a helyi életminőség lágy („soft”) tényezőinek (jólét) szempontjából (Smith, M. 2007; O’Sullivan-Jackson 2002). A nagyobb fesztiválok turisztikai szempontból is komoly jelentőséggel rendelkeznek: egy jól bevezetett fesztivál kiemelkedő turisztikai márkaértéket képviselhet egy desztináció életében. „Városok és helynevek vésődtek be az emberek tudatába az ott rendezett kulturális események révén. (…) Kevesen tudják, hol kell lekanyarodni Oberhausen vagy Bayreuth felé, vagy merre fekszik Glastonbury, de milliók tudnak kulturális szerepükről.” (Hunyadi, Zs. és társa 2006, 25. o.) A fesztiválok nem csupán elsődleges vonzerő szerepét tölthetik be, hanem a kulturális turizmus megatrendjét képviselve nagyon fontos kiegészítő élményelemként funkcionálhatnak, ahogyan a kulturális rendezvények többsége is. Fontos ugyanakkor kiemelni, hogy a fesztiválrendezés növekvő népszerűsége miatt gyakran túlkínálat alakul ki egy adott területen, amely az események versenyéhez és az együttes siker csökkenéséhez vezethet (Smith, M. 2009). Nyilvánvaló, hogy az innováció-központú és a differenciálást ösztönző verseny rendkívül előnyös a fesztiválok fejlődésébe szempontjából, ugyanakkor ehhez elengedhetetlen a rendezvények közötti forrás- és munkamegosztás, valamint az együttműködés. A fesztiválok imázsformáló hatása vitathatatlan, ugyanakkor a valóban realizált gazdasági haszon már gyakran kérdéses: a fesztiválok jelentős része veszteséges, és ezért is szükséges a rendezvények közfinanszírozása (Smith, M. 2009; Hunyadi, Zs. és társai 2006). A veszteséges működés gyakorta arra vezethető vissza, hogy a fesztiválszervezők egy része csak a jegyeladásból származó bevétellel számol, holott egyéb bevételi tényezők is növelhetnék a bevételi oldalt (mint például bérleti díjak, kereskedelemből származó bevétel) (Hunyadi, Zs. és társai 2006). A teljes körű gazdasági hatásvizsgálatokban elengedhetetlen a közvetett haszonnal is számolni, amely például a helyi turisztikai és kereskedelmi szolgáltatóknál csapódik le. Az EFA ezért kiemelten nagy hangsúlyt helyez a fesztiválok kutatására és a szervezők képzésére (EFA 2009). A kutatások jelentős szerepet kapnak az előkészítésben is, hiszen a kapacitások meghatározásakor és a látogatómenedzsment megtervezésekor az „eseti”

6


látogatókkal is számolni kell, akik kiegészítő programelemként kívánják az eseményt utazásukba beiktatni (Smith, M. 2009). A hatékony szervezés nem csupán a fesztivál sikere szempontjából fontos, hanem az esemény hatásainak kezelése, a helyi közösség és a helyi értékek megóvása miatt is, a fenntartható fejlődést képviselve. Mindemellett a képzett szervezők (akár helyi fesztiválok esetében is) jóval hatékonyabban tudják menedzselni a fesztivál szervezését, amely munkaerőköltségek megtakarításához vezethet. (A szervezés terén Nagy-Britanniában például a fizetett és önkéntes munkaerő 10—90%-os arányt képvisel, míg hazánkban ugyanezen arány 50—50%-os (Hunyadi, Zs. és társai 2006). A Yourope (2009) fesztiválszövetség által szervezett képzések a következő területekre helyeznek kiemelt hangsúlyt: • tömegmenedzsment (crowd management), • egészség, fenntarthatóság és biztonság, • kockázatelemzés és -menedzsment, • folyamatmenedzsment, • gazdasági fenntarthatóság, • krízismenedzsment. A biztonság és a fenntarthatóság szempontjai tehát egyre jelentősebb irányelvnek nevezhetőek a fesztiválpiacon, amit a keresleti igények is támogatnak. (A Festival Wood (2009) által végzett felmérés szerint a megkérdezett fesztivállátogatók 38%-a számára fontos döntési szempontot jelent a fesztivál környezettudatossága, és 48%-uk többet is fizetne egy „zöldebb” fesztiválért.) Ez a trend látható a fesztiválok minősítésében is: a brit UK Festival Awards néhány éve beiktatta kitüntetései közé a „Zöldebb Fesztivál” díjat, a Yourope pedig 2006-tól védjegynek minősülő „Green’n’clean” díjazásban részesíti a környezettudatos fesztiválokat (Yourope 2009/a). A Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium a fesztiválszervező szakmával és zöld civil szervezetekkel közösen mára Magyarországon is kialakította azt a szempontrendszert, amivel csökkenthető a rendezvények, fesztiválok környezetterhelése.5

3. A hazai fesztiválturizmus kínálati oldala „Az utóbbi évtizedben Magyarországon is a változatos kulturális kínálat biztosításának természetes terepe lett a fesztivál.” (Hunyadi, Zs. és társai 2006, 47. o.) A fesztiválokat tömörítő szervezetek listái összesítve kb. 300 hazai fesztiválról adnak számot, ugyanakkor a regisztráció nélküli eseményekkel együtt akár 400-600 olyan rendezvény is lehet Magyarországon, amely két- vagy többnapos programokat nyújt. Ezen rendezvények között jelentős 5 A magyarországi Zöld Fesztivál díjról a Turizmus Bulletin 70. oldalán olvashatnak.

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY számban találhatunk olyan eseményeket, amelyek valódi turisztikai vonzerővel rendelkeznek. Mindemellett több ezer egynapos helyi rendezvényt szerveznek az országban, amelyeknek kiemelkedő szerepe van a helyi közösség életében, hagyományaik megőrzésében (Hunyadi, Zs. és társai 2006, Szurmainé, S.M. 2008). A fesztiválvilág nemzetközi szinten is látható fragmentáltsága alapvetően megnehezíti az események feltérképezését és különösen a mérését. Hazánkban néhány éve kezdődtek meg azon kutatások, amelyek a fesztiválok definiálását, regisztrációját, minősítését szolgálják. 2009-ben indult meg a hazai fesztiválok nyilvántartási és minősítési rendszerének kiépítése az Oktatási és Kulturális Minisztérium, az Önkormányzati Minisztérium és a fesztiválok országos szövetségeinek felügyeletével, a Művelődési Intézet és Képzőművészeti Lektorátus lebonyolításában. A rendszer célja, hogy a fesztiválok jellemzőinek és hatásainak kifinomult ismeretei alapján az események támogatását stratégiai tudatosság jellemezze (fesztivalregisztracio.hu).6 3.1. FESZTIVÁLOK ÉS TURIZMUS A hazai fesztiválpiac legátfogóbb kutatása a Nemzeti Kulturális Alap (NKA) megbízásából készült 2004–2005ben. Hunyadi Zsuzsa és társai az országos szövetségek listáján akkor szereplő 238 legrelevánsabb eseményt térképezték fel és elemezték részleteikben. A kutatásból az alábbi, turisztikai szempontból (is) fontos következtetések vonhatók le: • Tematika és kínálat: A népművészeti, gasztronómiai és amatőr művészeti fesztiválok majdnem a felét tették ki a vizsgálatba bevont eseményeknek (az említés sorrendje szerinti megoszlásuk: 22%, 18%, 7%). A művészeti ágakat felmutató rendezvények (zenei, színházi, irodalmi fesztiválok) kisebbségben voltak. A népművészeti programok (előadások és vásárok, kézműves foglalkozások) meglehetősen markáns szerepet játszanak, ugyanis a vizsgált fesztiválok kétharmadának kínálatában megjelentek, míg gasztronómiai programokat, „kulináris élvezeteket” a fesztiválok 20%-a kínált. • Területi eloszlás: A vizsgált fesztiválok negyedét Budapesten és Pest megyében rendezték, és többnyire ide koncentrálódtak a művészeti fesztiválok is, ahogyan a fesztiválok állami támogatása is a fővárosra és környékére fókuszálódott (az állami fesztiváltámogatások közel fele Pest megyét érintette). Az 50 millió forint feletti költségvetésű fesztiválok negyedét is budapesti események tették ki, ugyanakkor kiemelkedő fesztiválokat szerveztek az ország 6 A magyarországi fesztiválok minősítési rendszeréről a Turizmus Bulletin 45. oldalán olvashatnak.

legkülönbözőbb pontján is (mint például Diósgyőrött, Szatmárban, Alsóőrsön vagy Egerben). • Időtartam és ismétlődés: A vizsgált fesztiválok leggyakrabban háromnaposak voltak, az események fele tartott négy napnál hosszabb ideig. A rendezvények 93%-a évente ismétlődő esemény volt. • Szervezők: A vizsgált fesztiválok felét önkormányzatok vagy hozzájuk tartozó intézmények szervezték, míg a profitorientált vállalkozások a szervezők 15%-át tették ki. Utóbbiak könnyűzenei és gasztronómiai fesztiválok, szabadtéri események esetében elterjedtek, amit magyarázhat a nagyobb profittartam és a nagyobb szervezési szükséglet. • Közönség és vonzáskörzet: A vizsgált fesztiválok 60%-a tízezer főnél kevesebb látogatót vonzott, ezen belül 23%-át egy-két ezren látogatták. A fesztiválok kb. tizede nevezhető hazai viszonylatban nagy rendezvénynek, 50 ezer feletti látogatókörrel. A közönség összetételét illetően elmondható, hogy a vizsgált események 57%-át helyi lakosok látogatták, 16%-uk esetében a környék jelentette a vonzáskörzetet, 8%-ukban pedig a régió. Az ország távolabbi részéből érkezők és a fővárosiak a fesztiválok 14%-át látogatták, míg külföldiek a 4%-át. Kiemelendő, hogy a legszélesebb közönségkörrel a gasztronómiai és szórakoztató fesztiválok rendelkeztek. • Költségvetés és jövedelemtermelés: A vizsgált fesztiválok harmada 3 millió forint alatti költségvetésből gazdálkodott, további harmada 3–10 millió forintból, 20%-ának 10–30 millió forint közeli volt a költségvetése, míg tizedének 20 millió forint feletti. A költségvetés 35%-a általánosan saját forrásból, 18%-a önkormányzati forrásból, 18%-a állami támogatásból származott, míg a szponzori tevékenység 20%-át adta a költségvetésnek. A központi források magas aránya teszi rendkívül törékennyé a fesztiválpiaci szereplők java részének működését, mivel a saját forrás és a saját bevétel aránya viszonylag csekély. A szponzori tevékenység – a nemzetközi példák tükrében – kiemelkedően aktív hazánkban. A szponzoráció koncentrált: viszonylag kevés esemény, illetve jellemzően egymáshoz kapcsolódó vagy kapcsolatban álló fesztivál kap jelentősebb támogatást. A költségeket tekintve a művészek díjazása tette ki a legnagyobb tételt (47%-ot), marketingre 9% jutott, míg képzésre mindössze 0,4%. A fesztiválok körülbelül felének volt saját bevétele, amely 600 millió forintot tett ki, és amelyből 400 millió forintot a jegybevétel, 160 millió forintot a helypénz és 30 millió forintot a kereskedelem hozott 2005-ben. A KPMG (2005) kutatása a Sziget Fesztivál jövedelemtermelő képességére vonatkozott. Az eredmény meglehetősen meggyőző: közel 7 milliárd forintot költöttek a látogatók 2004-ben a Sziget Fesztivál kapcsán, amely költésnek negyede a


7

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY fesztiválon kívül, a városban történt. A 2005. évi fesztiválból származó adóbevétel 1,3 milliárd forint volt, és a fesztivál több mint 3 milliárd forinttal járult hozzá a GDP-hez, a KSH által is használt számítási modellt alapul véve. A KPMG (2009) legfrissebb kutatása két vidéki fesztivál, a VOLT és a Balaton Sound hatásait mérte fel.7 Az eredmények ebben az esetben is látványosan támasztják alá a nagy fesztiválok gazdasági hatását. A VOLT fesztiválon az összes költés 1,28 milliárd forint, míg a Balaton Soundon 1,58 milliárd forint volt. Ily módon a VOLT 670 millió forinttal járult hozzá 2008-ban a hazai GDP-hez (a közvetett hatásokkal is számolva), míg a Balaton Sound esetében ugyanez az érték 816 millió forint volt. A két fesztivál a Sziget Fesztivállal együtt 2,5-3 milliárd forint adóbevételt generált. 3.2. ELŐZETES FESZTIVÁLTÉRKÉP – MINŐSÍTÉS ÉS KIEMELKEDŐ RENDEZVÉNYEK A már említett fesztiválregisztrációs rendszer néhány hónapja kezdte meg működését, ahogyan a minősítési eljárás is. A jelenlegi (2009. augusztus) eredményeket illetően elmondható, hogy 321 fesztivál jelentkezett be a rendszerbe, amelyek közül 188 már befogadást nyert. A befogadott fesztiválok 66%-a művészeti, 29%-a gasztronómiai, 14%-a amatőr kategóriába, míg 21%-a egyéb kategóriába tartozik (fesztivalregisztracio.hu). A fesztiválok minősítése egy meglehetősen szofisztikált rendszerben történik: a fesztiválok jellemzői és hatásai előre meghatározott értékelési keretek között kerülnek górcső alá. Az értékelési keret az egyes műfajok társadalmi, turisztikai, térségi és gazdasági hatásainak súlyait határozza meg. Az előzetes tervek alapján elmondható, hogy a legmagasabb turisztikai értéket a gasztronómiai fesztiválok érhetik el, 100-ból 60 maximális ponttal, illetve az egyéb fesztiválok (például vigasságok, sport, promóciós rendezvények), amelyek 30 pontot kaphatnak maximálisan. (Mindezt alátámasztják a fentiekben bemutatott kutatás eredményei, amelyek a gasztronómiai és az egyéb fesztiválok turisztikai jelentőségét mutatták ki.) A művészeti fesztiválok a társadalmi érték terén kerültek kiemelésre, míg az amatőr fesztiválok a térségi beágyazottság területén (MFSZ 2008). A 2004—2005. évi, fentiekben bemutatott NKAkutatás során történt értékelés alapján a legkiemelkedőbb fesztiválokról pontos kép áll rendelkezésre, azzal a kitétellel, hogy az akkori értékelési rendszer a mostani szofisztikált minősítési keret kiinduló pontjának nevezhető, és az azóta eltelt közel négy év alatt bizonyos átrendeződés is történhetett. Hunyadi Zsuzsa és társai (2006) kvalitatív ismérvek (tartalmi elemek, kommunikáció, 7 E kutatásról a Turizmus Bulletin 31. oldalán olvashatnak bővebben.

8


perspektíva) és kvantitatív ismérvek (vonzáskör, reklámtevékenység szélessége, programok száma, állami támogatás mértéke, aktivizálás, érettség) alapján a következő kategóriákat határozták meg: A/1 – kiváló minőségű, kiemelkedő színvonalú rendezvény; A/2 – kiváló minőségű rendezvény; A/3 – kiváló minősítésű rendezvény, „A” besorolást veszélyeztető elemekkel. A jó minősítésű (B kategóriás) rendezvények között kapott helyet 2005-ben néhány nemzetközi szintű és azóta kiemelkedő sportrendezvény, mint például a Plus (jelenleg Spar) Budapesti Nemzetközi Maraton és Futófesztivál. A kiemelkedő fesztiválok köre minden bizonnyal bővülni fog azóta befutott eseményekkel, mint például a Balatonparti zenei vagy sportfesztiválok. A 2010-es év minden bizonnyal legnagyobb fesztiválsorozata a Pécs2010 Európai Kulturális Főváros rendezvénysorozat lesz. A programban összesen 16 fesztivál kerül megrendezésre az év folyamán, mint például a Frankofón Hét, a Pécsi Tavaszi Fesztivál vagy a Fringe 2010 fesztivál (EKF 2009).

4. A hazai fesztiválturizmus keresleti oldala A fesztiváljelenség fontosságát mutatja, hogy a rendezvények 4—6 millió látogatót mozgatnak meg évente hazánkban (Szurmainé, S.M. 2008). A fesztivállátogatók pontos jellemzőinek felmérése a fentiekben kifejtett regisztrációs és minősítési eljárás után válik lehetségessé. Az eddigi kutatások (NKA-kutatás 2005, Magyar Turizmus Zrt. – M.Á.S.T 2006) eredményeiből azt a következtetést lehet levonni, hogy elsődlegesen a helyi fesztiválok vonzóak a magyar lakosság részére. Ily módon a hagyományosan értelmezett fesztiválturizmusban egy szűk szegmens vesz részt a fesztiválozás elsődleges motivációjával, ugyanakkor a fesztiválok, rendezvények kiegészítő programelemként erőteljesen megjelennek a más célból utazók körében (Magyar Turizmus Zrt. – GfK Hungária 2008).8 Hunyadi Zsuzsa és társai (2006) hat magyar fesztivál (Borfesztivál, Tokaji Ősz, Keszthelyi Táncpanoráma, Szolnoki Művészeti Hetek, Budapesti Őszi Fesztivál, Pécsi Napok) keresletének vizsgálatával a következő eredményekre jutott. A vizsgált fesztiválok látogatóinak 40—70%-a rendelkezett felsőfokú végzettséggel. A bor- és gasztronómiai fesztiválokon a férfiak voltak többségben, míg a művészeti eseményeken a nők voltak jelen nagyobb arányban. A látogatók költési hajlandósága meglehetősen változatos képet mutatott az egyes fesztiválok esetében: 11 000 forinttól egészen 36 000 forintig terjedt a fajlagos, közvetlen napi költés a vizsgált eseményeken. Ugyanakkor mindenhol egyértelműen kimutatható volt, hogy 8

A Magyar Turizmus Zrt. által végzett, a magyar lakosság kulturális turizmussal kapcsolatos attitűdjeit és utazási szokásait vizsgáló, 2008. évi kutatások eredményei a Turizmus Bulletin 2008/3. számában olvashatók.

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a magyar lakosság fesztivállátogatási szokásairól 2006-ban készült felmérés főbb következtetései: • A magyar lakosság héttizede tud ilyen jellegű rendezvényt említeni. • Az átlagosnál jobban ismerik a fesztiválokat a fiatalabbak, a magasabb iskolai végzettséggel és jövedelemmel rendelkezők, illetve az utazás szempontjából aktívabb szegmensek. Ezzel párhuzamosan a fesztiválok kevésbé ismertek az idősebb korosztályok, az alacsonyabb képzettséggel és jövedelemmel rendelkezők, valamint a kisebb településeken élők körében. • A fesztiválok ismertsége és a látogatottság nem minden szegmens esetében egyezik: a Nyugat-Dunántúlon és a Közép-Magyarországon élők ugyan az átlagosnál jobban ismerik, azonban kevésbé látogatják a rendezvényeket. • A négy legismertebb magyarországi fesztivál a Sziget Fesztivál, a Budapesti Tavaszi Fesztivál, a Debreceni Virágkarnevál és a Művészetek Völgye, amely rendezvények mind sokéves múltra tekintenek vissza, és mára országos, sőt nemzetközi érdeklődésre tartanak számot. • Az ismert fesztiválok sokszínűsége azt is jelzi, hogy a magyar lakosság – a nemzetközi trendekkel összhangban – széleskörűen értelmezi a kultúra, illetve a fesztivál fogalmát. Ezt támasztja alá, hogy az említett fesztiválok között nagyon gyakoriak a gasztronómiához kapcsolódó és a zenei rendezvények is. • A négy legismertebb fesztivál rávilágít arra, hogy a kisebb – kevésbé említett – rendezvények elsősorban regionális, illetve helyi keresletre építhetnek, ezek a fesztiválok elsősorban mint helyi vonzerő jelentik a turisztikai kínálat elemét. • A fesztiválon részt vevők 18,5%-a kizárólag a lakóhelyén tartott rendezvényre megy el, további 35,6%-uk maximum 50 km-t kész megtenni egy fesztivál kedvéért. Az átlagosnál „mobilabbak” a férfiak, a 25—30 évesek, a felsőfokú végzettséggel rendelkezők, a négyfős háztartások, a nyaralótulajdonosok és az utazás szempontjából aktívabbak. • A fesztiválon részt vevők évente átlagosan 2,88 rendezvényen vesznek részt, az események kisebb hatókörű jelentőségét mutatja, hogy ezen belül a lakóhelyen megrendezésre kerülő fesztiválok átlagértéke 1,55. • Az átlagosnál több fesztiválon vettek részt a 18—24 és a 31—40 évesek, az érettségivel rendelkezők és a négyfős háztartások tagjai. • A leggyakrabban felkeresett rendezvények a könnyűzenei és a gasztronómiai fesztiválok. • Az utazási szokásokat általában jellemző trendekkel ellentétben a fesztiválokról a megkérdezettek elsősorban televíziós műsorokból, sajtóból, a korábban ott járt személyektől, rádióműsorokból és prospektusokból tájékozódnak; az internet szerepe kevésbé jelentős. • A fesztiválon részt vevők 31,0%-a igazítja a rendezvény időpontjához az utazását. • A fesztiválon részt vevők átlagosan 1996 forintot (lakóhelyen), illetve 3768 forintot (lakóhelyen kívül) költöttek személyenként. Fontos kiemelni, hogy a helyi fesztiválon részt vevők 21,4%-a egyáltalán nem költött. • A döntést befolyásoló legfontosabb tényezők a rendezvény jellege, a jó hangulat, a személyes ízlés, a könnyű megközelíthetőség, a barátokkal, családdal való együttlét és a jegyár.

a távolról érkező látogatók (fesztiválturisták) jóval többet költöttek jegyvásárlásra, programokra a helyieknél.9 A fesztivállátogatás a megkérdezettek harmadánál volt az utazás fő motivációja, ugyanakkor a rendezvények látogatása kiegészítő programelemként markánsan megjelenik, tehát a rendezvények más termékekkel való „összecsomagolása” a siker kulcsa lehet, különösen a kevésbé ismert fesztiválok esetében (Magyar Turizmus Zrt. – GfK Hungária 2008). A fesztivállátogatás keresletéről további értékes információkkal szolgálhat, hogy a Nemzeti Kulturális Alap (NKA) által támogatott rendezvényeken kérdőíves megkérdezés (magyar, angol és német nyelvű kérdőívek) vizsgálja a látogatók jellemzőit. Az egységes kérdőív – amely 9 A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából 2006-ban készült kutatás a magyar lakosság fesztivállátogatási szokásairól. A kutatás eredményei a Turizmus Bulletin 2007/3. számában olvashatók.

kiterjed a fesztiválok kiválasztására, az információforrásokra, a fesztivállátogatáshoz kapcsolódó költésre és az elégedettségre egyaránt – segítségével a magyarországi rendezvénypiac keresleti oldaláról széleskörű, összehasonlítható adatok fognak rendelkezésre állni.

5. Fesztivállátogatók vs. országjárók – a témaévet megalapozó kvalitatív kutatás tapasztalatai 5.1. A KUTATÁS MÓDSZERE A Magyar Turizmus Zrt. által meghirdetett témaévekkel kapcsolatos kutatások a kampányév előzetes és utólagos vizsgálatát egyaránt magukban foglalják. Az adott témaévet megelőző, kvalitatív és kvantitatív módszereket ötvöző (amikor is a kvalitatív (fókuszcsoport) megkérdezés eredményei alapján kerül a kvantitatív (személyes)


9

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY kérdőív kialakításra) kutatások elsődleges célja az adott termékkel – így 2010-ben a fesztiválokkal – szembeni attitűdök, utazási potenciál vizsgálata a magyar lakosság körében és a marketingkommunikációban alkalmazott üzenetek és az eszközrendszer megalapozása. A témaév során az egyes marketingakciók hatékonyságának vizsgálata történik, míg a kampányév lezárultával ismét a magyar lakosságra reprezentatív mintán történő megkérdezés elemzi az adott év sikerét. A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a Brainexpress International Innovációs Piackutató és Tanácsadó Kft. 2009 nyarán végzett elsődleges kutatást a magyarországi fesztiválturizmusról. A kutatás elsődleges célja a Fesztiválok Éve 2010 témaév koncepciójának kialakítása, így fogyasztói insight-ok generálása és elemzése, a kommunikációban alkalmazandó üzenetek, a központi kommunikációs elem, a szegmentáció és marketingkommunikációs eszközrendszer prioritásainak meghatározása voltak. Az eredmények értékes információkkal szolgálnak a fesztiválok és a turizmus kapcsolatára, a fesztiváloknak az utazásokban betöltött szerepére vonatkozóan is. A kutatás két, egymásra épülő kvalitatív szakaszból állt. Az ún. alapkutatást az irányított fogyasztói blogok jelentették, amelynek keretében a megkérdezésbe bevont fogyasztókkal mélyinterjúk készültek az erre a célra kialakított internetes, zárt blogfelület segítségével. Az irányított fogyasztói blogok eredményei alapján került sor két innovációs workshopra, amelyek célja a témaév koncepciójának megalapozása volt. A kutatás mindkét szakaszában ún. kreatív válaszadók vettek részt, akik életvitelükből, személyes érdeklődésükből adódóan alkalmasak egy koncepció kialakítását szolgáló kvalitatív kutatásban való részvételre. A kutatási eredmények alapján a belföldi turizmusban érintett nagyközönség számára vonzó, utazásra ösztönző üzentek kerültek meghatározásra. A kutatás során a fesztiválok meghatározását az 1. fejezetben ismertetett definíció szolgálta. 5.2. FESZTIVÁLLÁTOGATÁS A kutatásban részt vevők között hasonló arányban szerepeltek a „fesztivállátogatók” (rendszeres fesztivállátogató, komoly rálátással és tapasztalattal bizonyos fesztiválok működésére) és az „országjárók” (rendszeres hazai utazók, akik évente akár többször is, általában rövidebb időre elutaznak egy-egy desztinációba, jellegzetes régióba, országrészbe, de jellemzően nem utaznak fesztiválokra). Bár a válaszadók túlnyomó része mindkét szegmenshez sorolta magát, a kutatás eredményei szerint élesen szétvált: • a hazai fesztivállátogatást és • a belföldi többnapos szabadidős célú utazás. „A fesztiválok főként hétvégi események, nem kell külön szabadságot kivenni.”

10


„A fesztiválok hétvégi programja mindig a legerősebb, ezért én csak akkor megyek.” Egy-egy fesztivál meglátogatása céljából tett utazás esetében nem játszik különösebb szerepet az adott régió. Az utazási döntés meghozatalában sokkal inkább döntő a fesztiváltematika és az egyén érdeklődése a program(ok) iránt. A fesztiválon való tartózkodás, a kiadások tervezése szorosan kapcsolódik a fesztiválprogramhoz. Döntően ezért a kereskedelmi alapon működő (vagyis fizetős) szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák tekintetében kizárólag a praktikumnak van jelentősége. A hétvégére eső fesztiválok esetében többen előnyként említették, hogy nem kell külön szabadságot kivenni a felkereséséhez, ami egyúttal elvezet ahhoz, hogy fesztiválok előtt vagy után egy-egy napot kevesen töltenek a desztinációban. „Egy fesztivál után már nem érdemes szabadságot kivenni, majd a munkahelyemen kipihenem magam.” „Ha véget ér a fesztivál, megyek is haza mielőbb, hogy végre a saját ágyamban aludjak.” A fesztivállátogatást a válaszadók túlnyomó többsége szezonális programként, nyári eseményként jelölte meg. Nem zárták ki ugyanakkor a fesztivál környékén tett kirándulásokat, barangolásokat, sőt ezzel legtöbb esetben maguk is számolnak jelenleg is, így készülnek egy lakhelyüktől távolabb eső fesztiválra. Ez azonban a programtervezést annyiban mégsem befolyásolja, hogy a fesztivállátogatásra több időt/napot szánjanak. Következésképpen Magyarországon már létezik egy kialakult fogyasztói rutin a fesztivállátogatással kapcsolatban, amit a több mint egy évtizedes hazai fesztiválkultúra alakított a jelenlegivé. Ez a szegmens talán a legnehezebben kibillenthető az eddigi bevett gyakorlatából. Ez azt jelenti, hogy a fesztivált egy adott programként fogja fel, amiről nem akar lemaradni, ennek mindent alárendelve utazik el a helyszínre, az eseményen kívül nem tervez különösebb programokat: • Az ott-tartózkodásában ugyan benne van a lehetőség, hogy a környékre irányítsuk figyelmét, azonban ez csak a helyszínen, ad-hoc módon történhet. • A blog-kutatás során és az innovációs workshopokon feltárt válaszok alapján azt kell mondanunk, hogy a fesztivállátogatás kapcsán előre eltervezett időtartamot jelenleg még alig tudjuk befolyásolni a környékbeli látnivalók, programok és a helyi vendégszeretet ígéretével. „Ha úgy jön ki a lépés, hogy fesztivál is van a környéken, úgy inkább akkorra időzítem az utazásomat.” „Szabadságom alatt nyugalomra vágyom, pihenni szeretnék, nem akkor fogok egy települést felkeresni, amikor ott tömeg van és hangzavar.”

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY A belföldi turizmus esetében megalapozottabb az ún. országjáró, belföldi turisztikai lehetőséget kereső emberek attitűdjének befolyásolása. Ők ugyanis valóban egy-egy régió értékei iránt érdeklődve tervezik utazásaikat. Ez azonban a legtöbbször független a fesztiválok időpontjától, leginkább az időbeosztás, a szabadságuk és a pénztárca befolyásolja a választást. Megfigyelhető, hogy ezen utazók számára nem egyértelmű hívószó egy fesztivál, bár sokan szívesen alakítják hozzá a tervezett utazásukat. A válaszadók jelentős része úgy nyilatkozott, hogy amennyiben belföldi szabadidős utazást tervez, látná értelmét figyelembe venni az adott régió fesztiváleseményeit a tervezés során. Ez azt jelenti, hogy az országjáró attitűd befogadóbb a fesztiválokra, mint a fesztivállátogatói attitűd a belföldi turizmusra. Azonban a belföldi utazók által eltöltött vendégéjszakák számát nem befolyásolja az útjukba eső fesztiválok promóciója, hiszen ők a lehetőségeikhez mérten már amúgy is a desztináció vendégei, feltehetőleg több napra, mint amit a fesztiválon töltenek. E szegmens irányába történő kommunikáció igen egyszerű és jól körülhatárolható: fesztiváláttekintőt kell elérhetővé tenni számukra, hogy utazásaikat az adott desztináció fesztiváljait is figyelembe véve időzíthessék. Mindössze ennek lehetőségéről kell informálni őket, illetve felvetni a fesztivállátogatás élményének nagyszerűségét. Ez azonban frontkommunikációra nem alkalmas üzenet, mert ugyan ez által növelhetjük a fesztivállátogatási kedvet, de nem vonunk be több embert a belföldi turizmusba. „Mindenfelől fesztiválokról hallok, mégis alig ismerek párat.” „Jobbnál jobb sztorikat hallok a fesztiválokról, most már érdemes volna saját élményeket is gyűjtenem.” „Előbb ismerjem meg a szűkebb környezetemet, a hazámat, aztán jöhet a külföld.” „Annyi külföldi nem tévedhet, hogy felkeresi ezt az országot.”

lehet a célravezető bármelyik fenti két szegmensbe. Ezért a kommunikáció elsődleges célcsoportja a pillanatnyilag egyik szegmensbe sem tartozó fogyasztók lehetnek: • olyanok, akik eddig kimaradtak a fesztiválokból, leginkább azért, mert nem ismerik azok sokszínűségét, a fesztivált, mint eseményt egy-egy nagyobb hazai rendezvény karakterével azonosítják (Sziget Fesztivál, Miskolci Operafesztivál, borfesztivál stb.), • illetve olyanok, akiknek a hazai turisztikai lehetőségek pillanatnyilag nem jelentenek különösebb vonzerőt. 5.4. KÖVETKEZTETÉSEK Országos szinten, egy kampányév keretében olyan üzenetstruktúrára van szükség a kommunikációban, ami mozgósítja az eddig körön kívül lévő fogyasztókat, tehát azokat, akiknek még felfedezetlen terület a belföldi és/ vagy a fesztiválturizmus. A két alapszegmens, a már eddig is körön belül lévő fesztivállátogatók és az országjárók számára releváns ígéretet nem tud közvetíteni egy ilyen témaév, hiszen ők már kialakult attitűddel, működő mozgatórúgókkal bírnak, amelyek „csak” megerősíthetők. Ráadásul utazási szokásaik elég „berögzültnek” mondhatók, ezért azon formálni a további vendégéjszakák igénybevétele érdekében csak speciális marketingeszközökkel (például promóciók, hűségalapú programok stb.) van lehetőség. A kutatás során a válaszadókkal folytatott feltárásos elemzés alapján megállapítható, hogy bár ők maguk is aktív fesztiváléletet folytatnak, nem is sejtették, hogy Magyarország „fesztivál-nagyhatalom”. Megállapítható, hogy a fogyasztók fejében sem „állt még össze” az a kép, hogy a magyar fesztiválkultúra ennyire sokszínű és ilyen hihetetlenül gazdag: • nem köztudott, hogy ennyi fesztiválunk van; • nincs összefoglaló adatbázisa a fesztiváljainknak, így a legtöbb fesztiválról nem is hallottak ezelőtt a megkérdezettek.

5.3. CÉLCSOPORTOK, SZEGMENTÁCIÓ Mint a fenti két szegmens karakteréből is látható, fesztivállátogatási, illetve utazási szokásaiban igen következetes, tudatos fogyasztókról van szó. Mivel már jelenleg is aktív szereplői a turizmusnak, ezért az ő esetükben nehéz „újrahangolni” a gondolkodásukat, illetve további „vállalásra” buzdítani őket. A kutatás eredményei kissé gyengítik annak a teoretikus kommunikációs üzenetnek a pozícióját, amely szerint a fesztiválozókat lehet, kell rávenni a további maradásra a helyszín régiójában. A kereskedelmi alapon működő szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának növelése érdekében a fenti két szegmens bővítése, minél több ember bevonása

Amire alapozni lehet, az valóban a fesztiválok adta események sora országszerte, függetlenül attól, hogy valaki primer fesztivállátogatóként vagy éppen a környéken megszálló turistaként érkezik oda. Amekkora pozitív meglepetést okozott a kutatásban részt vevők többségének a „magyarországi fesztivál-reneszánsz”, a tudatos fogyasztókban ugyanakkora kétségeket is ébreszt: • Elég színvonalasak ezek a fesztiválok? • Vagy csak már minden egyetemi bulira ráragasztják a fesztivál címkét? Valamennyi szegmens számára elfogadható általános üzenet és koncepció nem létezik, hiszen a belföldi


11

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY turizmus nem feltétlenül kor- és státuszfüggő. Ellenben a márkaidentitás és egy Fesztiválok Éve 2010 imázs kialakítása szükségessé teszi egy általános márkakoncepció megfogalmazását, ami ha nem is valamennyi, de az elérhető potenciális fogyasztók legtöbbjének releváns ígéretet képes nyújtani. A kutatás eredményei szerint az általános koncepciónak három tartalmi kritérium alapján kell megfogalmazódnia, amelyek alappillérek: 1. mozgósítás 2. ígéret 3. közösségi élmény.10

6. Jövőkép és fejlesztések A Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában (NTS 2005) a fesztiválturizmus a prioritásként kezelt örökségturizmus részeként jelenik meg, és a következő irányokban történő fejlesztése került meghatározásra: „(…) Az örökségturizmus kiemelt területei alatt az alábbiakat értjük: a kulturális örökség helyszíneken belül a világörökségeket, illetve a természeti örökségek megőrzését célul tűző nemzeti parkokat, a lovas turizmust, a falusi turizmust, a gasztronómiát és borturizmust, valamint a kiemelt rendezvényeket. (...) Ahol indokolt, növelni kell a nagyobb tömegeket vonzó, a hagyományteremtő, a (kiegészítő) programot jelentő rendezvények számát. A meglevő rendezvényeket legalább egy évre előre kell tervezni, és szükséges egymással összehangolni. Különösen a környezetileg érzékeny helyszíneken korlátozni kell az adott rendezvény növekedését, nehogy a vonzerőt jelentő adottságok károsuljanak.” (NTS 2005, 157. o.) A fesztiválturizmus kiemelt prioritást kapott az Oktatási és Kulturális Minisztérium Kulturális Turizmus Stratégiájában is, amely a 2006—2010. közötti időintervallumra vonatkozik (OKM 2007). A stratégia elsődlegesen a kiemelt kulturális turisztikai eseményekre fókuszál (Európa Kulturális Fővárosa, Kultúra Magyar Városa eseményei, továbbá nagy kiállítások és nemzetközi évadok), ugyanakkor a Nemzeti Kulturális Alap körében számos fesztivál került támogatásra a turizmusért felelős Önkormányzati Minisztériummal együttműködésben az elmúlt években. A közfinanszírozás a fesztiválok fenntarthatóságának egyik sarkaltos pontja. A fesztiválok fontosságának elismertségét mutatja az a tény, hogy az érintett tárcák az elmúlt években összesen több milliárd forinttal támogatták az eseményeket. A Nemzeti Kulturális Alap és az Önkormányzati Minisztérium együttműködésben, 2007-ben 40 rendezvény számára 300 millió forintnyi 10

A Magyar Turizmus Zrt. 2010. évi marketingterve, illetve a Fesztiválok Éve 2010 kampányév marketingterve a www.itthon.hu oldalon érhető el (www.itthon.hu > Szakmai oldalak > Tevékenységünk).

12


támogatást nyújtott, míg 2008-ban 45 rendezvény részesült összesen 400 millió forintnyi támogatásban (OKM 2007, Mányai, R. 2009). Továbbá a regionális pályázatok keretében 800 millió forintos támogatásban részesültek a kisebb hatókörű események 2008-ban. 2009-ben a Nemzeti Kulturális Alap és az Önkormányzati Minisztérium közös pályázati kerete 700 millió forint volt, amelyből 63 rendezvény részesült támogatásban. A pályázati keretből 100 millió forint állt rendelkezésre kulturális célokat is teljesítő gasztronómiai rendezvények támogatására. A fesztiválturizmus helyet kapott az UMFT kiemelt turisztikai beruházásai között is: a Tokaji fesztiválkatlan közel kétmilliárd forintnyi támogatásban részesült (Mányai, R. 2009). A fesztiválturizmus fejlesztése érdekében a legfontosabb első lépés a regisztrációs és minősítési rendszer felállítása, amelyben valamennyi érintett (szervezők, irányításpolitika, érdekképviseleti szervezetek) egyetértenek. A 2009 tavaszán elindult eljárás eredményeként ugyanis valós, konkrét kép lesz kialakítható a hazai fesztiválpiacról, amely stratégiai tudatossághoz vezethet mind a közfinanszírozásban, mind az innováció- és differenciálás-központú fejlesztés, kommunikáció terén.

Felhasznált irodalom CZEIZER, Z. — GÁBOR, K. (2004) Az ifjúsági korszakváltás és az új kommunikációs státusz kapcsolatának vázlata. Letöltés helye: www.kodolanyi.hu/szabadpart/22/22_ komm_ceizer_kalman.htm De GREEF, H. (2008) The European Festivals Association – challenges in times of diverging expectations, Letöltés helye: www.efa-aef.eu/en/activities/efrp/ DSB (2009) Wirtschaftsfaktor Volkfest. Letöltés helye: w w w.d s b ev.d e / f i l e a d m i n / p d f s / Ma r k t s t u d i e % 20 Kurzfassung.pdf IPK (2008) European Travel Monitor 2008, IPK International, Munich EKF (2009) Sajtóanyag Pécs Európai Kulturális Főváros 2010-es programjairól. Letöltés helye: www.pecs2010.hu/ public/upload/file/programajanlok/2010.pdf European Festival Association (2009) yourope and virtual festivals launches pan-european festival portal. Letöltés helye: www.yourope.org/virtual_festivals.aspx EFA (2009/a) European Festival Research Project (EFRP), Letöltés helye: www.efa-aef.eu/en/activities/efrp/ EFA (2008) Művészeti fesztiválok Nyilatkozata a kultúrák közötti párbeszédről, Letöltés helye: www.efa-aef.eu/ festivalsdeclaration Festivalawards.com. Letöltés helye: www.festivalawards.com/ index.cfm?section=awards.news&year=2008&id=5310 GETZ, Donald (1991) Festivals, Special Events, and Tourism. Van Nostrand Reinhold, New York

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY HUNYADI, Zs. és társai (2006) Fesztivál-világ, NKA kutatások 3. Kultúrpont Iroda KPMG (2005, 2009) Milliárdokat hoznak az államnak a Sziget Kft. fesztiváljai. Letöltés helye: www.sziget. hu / balatonsound / hirek / milliardokat _ hoznak _ a z _ allamnak_a_sziget_szervezoiroda_fesztivaljai.625.html LONG, P. (2008) Festivals, Events and the Creative Destination, Presentation Notes – European Union of Tourist Officers Study Visit, Nottingham, UK 22nd September 2008, Letöltés helye: www.euto.org/downloads/pages/libraries.asp/ Festivals_Events_Philip_Long.doc Magyar Turizmus Zrt. (2009) Tájékoztatás az Országgyűlés Sport és Turisztikai Bizottsága részére, Kulturális Turizmus Éve 2009., Magyar Turizmus Zrt. Magyar Turizmus Zrt. (2009/a) Fesztiválok Éve 2010 – megbeszélés emlékeztető, Budapest, 2009. május 20., Magyar Turizmus Zrt. Magyar Turizmus Zrt. – GfK Hungária (2008) Kulturális turizmus: utazásra motiváló látnivalók és programok, Turizmus Bulletin, 2008./3. Magyar Turizmus Zrt. – M.Á.S.T (2006) A magyar lakosság fesztivállátogatási szokásai, kutatási jelentés Magyar Turisztikai Hivatal (2005) Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia 2005-2013, Budapest MÁNYAI, R. (2009) A kultúra szerepe a turizmus fejlesztésben, Európa Jövője – a Jövő Kultúrája, „Kulturális zarándokúton a jövőbe, nemzetközi kulturális – turisztikai konferencia, 2009. május, Pécs, prezentáció. Letöltés helye: ugrodeszka.net/ admin/kepek/file/manyairolandeloadasa.pdf MFSZ (2008) Magyar Fesztivál Szövetség közgyűlés és konferencia, 2008. december, Pécs, prezentáció. Letöltés helye: engine.szinhaz.hu/data/files/207/2008pecs.ppt

O’SULLIVAN, B. – JACKSON, M. (2002) Festival Tourism: A contributor to Sustainable Local Economic Development? Journal of Sustainable Tourism, Volume 10, Number 4., 2002. OKM (2007) Az OKM Kulturális Turizmus Stratégiája 2006—2010. Háttéranyag. Letöltés helye: www.okm.gov. hu/letolt/kultura/hiller_lamperth_070515.pdf PRENTICE, A. – ANDERSEN, V. (2003) Festival as creative destination, Annals of Tourism Research, Vol. 30. No.1., 2003. SMITH, M. (2009) An International Overview of Festival Tourism, Turizmus Bulletin (2009) megjelenés alatt. SMITH, M. (2007) Tourism, culture and regeneration, CAB Intl. 2007. SZURMAINÉ, S. M. (2008) Milliárdos állami támogatást kaphatnak a fesztiválok. Letöltés helye: www.mfor.hu/ cikkek/Milliardos_allami_tamogatast_kaphatnak_a_ fesztivalok.html Timesonline (2008) The 20 best music festivals in Europe, Letöltés helye: www.timesonline.co.uk/tol/travel/ holiday_type/music_and_travel/article5982028.ece Virtualfestival (2009) Welcome to my greener festival. Letöltés helye: www.virtualfestivals.com/latest/features/6210/-/ Welcome-To-My-Greener-Festival Yourope (2009) The 8th European Health & Safety Conference and Seminar, Letöltés helye: www.yourope. org/yes_seminars.aspx Yourope (2009/a) green’n’clean – introduction, Letöltés helye: www.yourope.org/green_clean.aspx WSJ (2009) The Best of Europe’s Festival Circuit, Letöltés helye: www.online.wsj.com/article/SB124416025591487221. html


13

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY

Recommend Documents