Petr Frey, 2005, 2008, 2011 Co ver Petr Folte ra, 2008, 2011 Všechna práva vyhrazena ISBN

© Petr Frey, 2005, 2008, 2011 Co­ver © Petr Folte­ra, 2008, 2011 Všechna práva vyhrazena ISBN 978-80-7261-237-6

2

Předm­lu­va k 3. vy­dá­ní

Když jsem se novým trendům v marketingu začal věnovat, cítil jsem, že je to lákavé a vzrušující téma. Ohlédnu-li se ale, uvědomuji si, jakými obrov­ skými změnami komunikace a životní styl procházejí. Změny v digitální komunikace jsou dnes natolik rychlé, že během měsíce už nemusí platit. Třetí vydání knihy proto nemá za cíl zmapovat všechny trendy, ale zabývá se těmi podstatnými, které znamenají zásadnější změny. Mé­dia vy­tvá­ře­jí ob­raz světa bles­ko­vým ší­ře­ním in­for­ma­cí a ko­merč­ní ko­mu­ni­ka­ce ve služ­bách vý­ro­by se nám sna­ží pro­dat co nej­ví­ce zbo­ží. Je ovšem znát i urči­tá vy­čer­pa­nost z takového ko­lo­bě­hu. Je lo­gic­ké, že tato si­tua­ce od mar­ke­té­rů vy­ža­du­je mno­hem vě­tší in­ven­ci, před­sta­vi­vost a také vhled do zvyk­los­tí oslo­vo­va­ných cí­lo­vých sku­pin. Ob­je­vu­jí se nové pří­stu­ py, gue­ri­llo­vý­mi tech­ni­ka­mi po­čí­na­je a plat­for­mou Web 2.0 kon­če. Nové tren­dy v mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ci nej­sou sa­mos­pa­si­tel­né a má­lo­kdy zapůsobí sa­mos­tat­ně, ale bývají vel­mi efek­tiv­ní v syn­er­gii mar­ke­tin­go­vé­ho ko­mu­ni­kač­ní­ho mixu. Ka­pi­to­ly za­bý­va­jí­cí se jed­not­li­vý­mi tren­dy jsou roz­ší­ře­ny o pří­pa­do­ vé stu­die kam­pa­ní, kte­ré byly oce­ně­ny na ně­kte­ré z vý­zna­mných sou­tě­ží. Seznámíte se také se sou­tě­ží John Caples Internatio­nal Awards, kte­rá je tou nej­lep­ší pře­hlíd­kou inovativ­ních mar­ke­tin­go­vých ře­še­ní. O to se sna­ ží i  tato kni­ha –  uka­zo­vat pří­kla­dy, kte­ré řeší kon­krét­ní mar­ke­tin­go­vé pro­blé­my, tak­že mo­hou být pří­nos­né i pro vaši pra­xi. Ka­pi­to­ly mají no­ vou pře­hle­dnou struk­tu­ru: čte­nář se nej­dří­ve do­zví, co ho oprav­du čeká, a pak se se­zná­mí s klí­čo­vý­mi slo­vy ka­pi­to­ly. V tex­tu jsou pří­pa­do­vé stu­ die, od­ka­zy na we­bo­vé strán­ky vzta­hu­jí­cí se ke ka­pi­to­le, a pro­to­že žád­ný obor lid­ské čin­nos­ti není prost hu­mo­ru vzni­ka­jí­cí­ho z ná­hod­ných si­tua­cí, uzavírá ka­pi­to­lu, kro­mě je­jí­ho shr­nu­tí, také malá „sto­ry z bran­že“. říjen 2011

Petr Frey

3

Úvod

Od re­kla­my ke ko­mu­ni­ka­čním pro­jek­tům

Každý dob­rý mar­ke­tér si v dneš­ní době musí stá­le klást ná­sle­du­jí­cí otáz­ky: Co je pro můj vý­ro­bek z  hle­dis­ka účin­nos­ti ko­mu­ni­ka­ce nej­vhod­něj­ší? Vím o všech for­mách, kte­ré udá­va­jí nyní trend? Kte­ré z nich os­lo­ví da­nou cí­lo­vou sku­pi­nu? Mohu si do­vo­lit ex­pe­ri­men­to­vat? Není to pří­liš ris­kant­ ní? Na dru­hé stra­ně, jak upou­tat po­zor­nost na té­měř na­sy­ce­ném trhu? Od­po­věď ne­mu­sí být vždy snad­ná, a to i pro­to, že obor mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ce pro­šel na pře­lo­mu 20. a 21. sto­le­tí ce­lou řa­dou změn. Osvěd­ č­ e­ná sché­ma­ta pře­stá­va­jí pla­tit. Ztotožňová­ní ko­mu­ni­ka­ce s te­le­viz­ní­mi spo­ty je dáv­no mi­nu­los­tí. Ko­mu­ni­ka­ce je stá­le se­lek­tivněj­ší a spo­tře­bi­tel vy­bí­ra­věj­ší, imun­ní k do­sud účinným for­mám. Tam, kde do­sud po­sta­čo­ va­la re­kla­ma ve svém stan­dar­dním po­je­tí, na­stu­pu­je ko­mu­ni­kač­ní pro­ jekt, kte­rý využívá řady no­vých net­ra­dič­ních ná­st­ro­jů. Dnes ne­ho­vo­ří­me o mar­ke­tin­gu a mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ci jen jako o urči­té dis­ci­plí­ně, kte­rá nám po­má­há sti­mu­lo­vat trž­ní re­ak­ci. Mlu­ví­me o řadě mar­ke­tin­go­vých tech­nik, kte­ré se po­zvol­na mění ve spe­cia­li­zo­va­ né obo­ry. Tak vznik­ly i ty, o kte­rých bude po­jed­ná­vat tato kni­ha. Di­gi­tál­ ní, vi­ro­vý, gue­ri­llo­vý a  mo­bil­ní mar­ke­ting. Bu­de­me ho­vo­řit i o již za­ ve­de­ných obo­rech, jako jsou pro­mo­tio­nal, event a  di­rect mar­ke­ting nebo pro­duct pla­ce­ment. Nahlédne­me také do re­tai­lo­vé­ho mar­ke­tin­ gu, ne­boť prá­vě ten pů­so­bí na naše ko­neč­né roz­hod­nu­tí na mís­tě pro­de­je. To vše z hle­dis­ka vý­vo­je tren­dů v tě­chto ob­las­tech a je­jich účin­né kom­­bi­ na­ce a apli­ka­ce. Je tře­ba upo­zor­nit, že vě­tší po­zor­nost je vě­no­vá­na těm obo­rům, kte­ré za­tím ne­by­ly v naší zemi při­liš zpra­co­vá­ny, např. tzv. mo­ bi­lní­mu mar­ke­tin­gu. Za­ve­de­ným obo­rům, jako je např. event mar­ke­ting, je vě­no­vá­na po­zor­nost pře­de­vším z hle­dis­ka no­vých tren­dů a oče­ká­va­né­ ho vý­vo­je. Po­zor­nost vě­nu­ji ovšem i vý­vo­jo­vým tren­dům v ob­las­ti pod­ po­ry pro­de­je, kte­ré se osvěd­či­ly a fun­gu­jí na trhu do­dnes. K na­pl­ně­ní jed­not­li­vých mar­ke­tin­go­vých cílů je nyní k dis­po­zi­ci řada ná­st­ro­jů a po­zbývá na vý­zna­mu, řa­dí­me-li je do „nad­lin­ko­vé“ nebo „pod­ lin­ko­vé“ mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ce. Jde o nové tren­dy a smys­lem této

4

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

kni­hy je po­skyt­nout je­jich uce­le­ný pře­hled pro správ­nou ori­en­ta­ci a vol­ bu té nej­účinněj­ší v mar­ke­tin­go­vé pra­xi. Na­lez­ne­te v ní ne­jen mar­ke­ tin­go­vou teo­rii, ale hlav­ně řadu prak­tických pří­kla­dů, kte­ré vás mo­hou in­spi­ro­vat. Po­chá­ze­jí z  díl­ny mé i  mých ko­le­gů v  ko­mu­ni­kač­ní síti DraftFCB, ale také z ji­ných agentur, je­jichž prá­ci po­va­žu­ji za pří­nos­nou pro obor mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ce. Vlast­ní vliv uvá­dě­ných tren­dů na mar­ke­ting před­sta­vu­je vý­ra­znou změ­nu, kte­rá se na pra­hu 21. sto­le­tí pro­mí­tá do všech ak­ti­vit sou­vi­se­jí­ cích s  obo­rem mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ce. Vy­ví­je­jí se cí­lo­vé sku­pi­ny, mění se me­di­ál­ní scé­na, sma­zá­vá se roz­díl mezi „nad­lin­ko­vou“ a „pod­ lin­ko­vou“ ko­mu­ni­ka­cí a mění se i me­to­dy vy­hod­no­co­vá­ní účin­nos­ti. Vy­ ví­je­jí se i ko­mu­ni­kač­ní agen­tu­ry a po­je­tí vý­bě­ro­vých ří­ze­ní. Mění se pro­ stře­dí a  vzta­hy v  obo­ru a  mění se a  zdo­ko­na­lu­jí se jeho hlav­ní hrá­či, kte­ří si po­stup­ně stá­le více uvě­do­mu­jí svou spo­le­čen­skou od­po­věd­nost a sílu mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ce ve služ­bách pro­jek­tů so­ci­ál­ní­ho mar­ke­ tin­gu. Tato té­ma­ta na­lez­ne­te v ná­sle­du­jí­cích ka­pi­to­lách. A jak bys­te měli číst tuto kni­hu? Dom­ní­vám se, že by to ne­měl být pro­blém pro ni­ko­ho, kdo má urči­tý cit pro mar­ke­ting. Cel­ko­vé usnad­ně­ ní by měl čte­ná­ři při­nést slov­ní­ček po­jmů, kte­rý do­pl­ňu­je tex­to­vou část. Je to kni­ha o ná­pa­dech a tren­dech, kte­rá má po­skyt­nout in­spi­ra­ci a ná­mě­ ty k dal­ší­mu pře­mý­šle­ní o no­vých účinných kom­bi­na­cích. Chce být urči­ tým roz­cest­ní­kem v  „Ba­by­lo­nu“ nově se ob­je­vu­jí­cích mar­ke­tin­go­vých tren­dů a po­skyt­nout ne­zbyt­né mi­ni­mum z kaž­dé­ho obo­ru pro úspěš­nou mar­ke­tin­go­vou pra­xi. GUERILLOVÝ MARKETING

DIGITÁLNÍ/MOBILNÍ MARKETING

Nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů.

Interaktivní marketingová kampaň využívající prostředí internetu nebo služeb mobilních operátorů s cílem propagovat výrobek nebo službu.

VIROVÝ MARKETING

PRODUCT PLACEMENT

Virový marketing je umění přimět zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, službě nebo webové stránce.

Product placement je záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla, s cílem ho propagovat.

Obr. 1  Nové tren­dy v  mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ci a  je­jich de­fi­ni­ce

5

Kapitola

1

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Například to, co nejčastěji používají evropští marketéři a jak se připravují účinné kampaně, ale také co se může někdy v branži stát…

Co se dozvím?

Klíčová slo­va:

nová mé­dia, tra­dič­ní mé­dia, ROI, opt-in, GRP, CPT, TRP, re­ach, afi­ni­ta, im­pre­se

6

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Co oprav­du zapůsobí na spo­tře­bi­te­le? To je klí­čo­vá otáz­ka, kte­rou si vši­ chni kla­de­me. Prob­lé­mem, kte­rý sto­jí před vět­ši­nou mar­ke­té­rů, je to, že kla­sic­ká re­kla­ma pře­sta­la být dů­vě­ry­hod­ným zd­ro­jem in­for­ma­cí. Napří­ klad 54 % Ev­ro­pa­nů sou­hla­sí s vý­ro­kem: „Myslím, že vět­ši­na te­le­viz­ních rek­lam není prav­di­vá.“ (TGI, 2004) Tomu od­po­ví­da­jí i vý­sled­ky vý­zku­ mů po­sto­jů čes­ké ve­řej­nos­ti k re­kla­mě (Factum Invenio, 2007–2010), po­ tvr­zu­jí­cí sílící trend pře­sy­ce­nos­ti čes­ké ve­řej­nos­ti ze­jmé­na te­le­vi­zní a mai­lin­go­vou re­kla­mou. Co s tím? Hromadnému mar­ke­tin­gu pro­stě po­ stup­ně zvo­ní hra­na, a tak při­chá­ze­jí na řadu cí­le­něj­ší kom­bi­na­ce.

Jaké jsou ev­rop­ské tren­dy Web, e-mail a  mo­bil­ní mar­ke­ting se stá­va­jí stá­le efek­tivněj­ší­mi. Vý­ znamný z tohoto hlediska byl rok 2005, kdy evrop­ské di­rect mar­ke­tin­go­ vé agen­tu­ry zvý­ši­ly v po­rov­ná­ní s ro­kem 2004 své roz­poč­ty o 3 %. Nová mé­dia se svým cel­ko­vým ob­ra­tem již při­bli­žu­jí tra­di­čním mé­diím. Na­ vzdo­ry sku­teč­nos­ti, že jsou již nyní v mno­ha pří­pa­dech efek­tivněj­ší, ne­ do­chá­zí za­tím k  zá­sad­ní změ­ně tra­dič­ních me­di­ál­ních mixů. To je ale chy­ba, pro­to­že mar­ke­té­ři by měli své vý­da­je ori­en­to­vat po­dle efek­ti­vi­ty jed­not­li­vých ka­ná­lů. To je také je­di­ná ces­ta, jak zís­kat dal­ší zku­še­nos­ti. Ten­to se­tr­va­lý trend po­tvr­zu­jí i pro­ve­de­né vý­zku­my. Například opa­ ko­va­ný prů­zkum spo­leč­nos­ti Forres­ter v ob­las­ti di­rect mar­ke­tin­gu, jenž byl usku­teč­něn v těs­né sou­čin­nos­ti s pro­fes­ní aso­cia­cí FEDMA (Fe­de­ra­ ti­on of European Di­rect and Interactive Marketing) a je­hož se zú­čast­ni­lo 124 ev­ro­p­ských mar­ke­tin­go­vých spo­leč­nos­tí, uka­zo­val nej­dří­ve opa­tr­ně op­ti­mis­tic­ký trend ve využívá­ní no­vých ko­mu­ni­kač­ních ka­ná­lů, ale ná­ sled­ný vý­voj mlu­ví po­stup­ně v je­jich pro­spěch. (Pou­ži­tou me­di­ál­ní ter­ mi­no­lo­gii na­lez­ne­te ve slov­níč­ku po­jmů.) Tento trend ale v roce 2009 začal podstatně sílit a interaktivní média se začal doslova přetlačovat o marketingové rozpočty s klasickými mediatypy. A právě tento trend trvá i v roce 2010 a 2011.

7

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Kam se nyní hlav­ně dá­va­jí pe­ní­ze Tradič­ní mé­dia stá­le ješ­tě při­ta­hu­jí lví po­díl mar­ke­tin­go­vých roz­poč­tů. Sle­do­va­né spo­leč­nos­ti dnes utrá­ce­jí ko­lem 47 % svých mar­ke­tin­go­vých roz­poč­tů za nová mé­dia, jako jsou web, e-mail a  mo­bil­ní mar­ke­ting. Očekává se, že ten­to trend bude mít vze­stup­nou ten­den­ci, včet­ně po­stup­ né­ho využívá­ní dal­ších no­vých fo­rem a účinných kom­bi­na­cí. Společ­nos­ti se ve svých kam­pa­ních spo­lé­ha­jí sice stá­le hlav­ně na di­ rect mail, ale in­ter­net je hned na dru­hém mís­tě. Cel­kem 45 % spo­leč­no­stí využívá ban­ne­rů nebo vy­hle­dá­va­cích mar­ke­tin­go­vých tak­tik k pro­pa­go­ vá­ní svých vý­rob­ků a slu­žeb. SMS mar­ke­ting, kte­rý ev­rop­ské mar­ke­té­ry do­sta­teč­ně ne­pře­svěd­čil, ješ­tě v roce 2004 uvá­dě­lo jen 7 % do­tá­za­ných fi­rem, pro­dě­lal ná­sled­ně zá­sad­ní vze­stup a stal se jed­ním z vý­zna­mných pro­střed­ků vyu­ží­va­ných ko­mu­ni­kač­ních mixů. Cel­ko­vě se očekává po­kles účin­nos­ti tra­dič­ních mé­dií. Ná­zo­ry na bu­douc­nost tra­dič­ních mé­dií: l l l l

te­le­vi­ze; rozhlas; print; di­rect mail,

se do urči­té míry liší. Průměr­ně je­den ze čtyř do­ta­zo­va­ných mar­ke­té­rů očekává v  příš­tích le­tech po­kles účin­nos­ti te­le­vi­ze a  tis­ko­vých mé­dií. Více než tři ze čtyř do­ta­zo­va­ných mar­ke­té­rů však věří, že web, e-mail a mo­bil­ní mar­ke­ting bu­dou stá­le účinněj­ší. Te­le­vi­ze je ovšem stá­le ješ­tě nej­lep­ší pro vy­tvá­ře­ní po­vě­do­mí o znač­ce a ima­ge.

Jak vy­užít jed­not­li­vých ka­ná­lů Každý ka­nál má své vý­ho­dy a ne­vý­ho­dy. Velkou vý­ho­dou no­vých mé­dií je, že rych­le­ji než tra­dič­ní ka­ná­ly při­ná­še­jí data spo­tře­bi­te­lů. Přes­to se stá­le udr­žu­je po­pu­la­ri­ta využívá­ní di­rect mai­lin­gu pro

8

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

bu­do­vá­ní loa­ja­li­ty ke znač­ce; ge­ne­ro­vá­ní no­vých tzv. sa­les leads, tj. kon­tak­tů na po­ten­ci­ál­ní zá­kaz­ ní­ky, kte­ří se za­jí­ma­jí o in­for­ma­ce; l ko­mu­ni­ko­vá­ní se „sa­les leads“; l shro­maž­ďo­vá­ní dat o spo­tře­bi­te­lích. l l

Což jsou prá­vě ty funk­ce, kte­ré nová mé­dia in­ter­net, e-mail, l mo­bil­ní mar­ke­ting, l l

za­čí­na­jí pl­nit efek­tiv­ně­ji. Jak bylo ře­če­no úvo­dem, ne­využívá­ní tě­chto ka­ná­lů a če­ká­ní na je­jich „sa­mo­vol­ný“ vý­voj je chy­bou. Bez dal­ších mar­ke­tin­go­vých in­ves­tic víc ne­vy­ros­tou. Je tře­ba si na je­jich růst vsa­dit. Exis­tu­je k tomu to­tiž ně­ko­lik dob­rých dů­vo­dů. Interne­to­vé a e-mai­lo­vé kam­pa­ně při­ná­še­jí dob­rou ná­vrat­nost in­ves­ti­ce

Průz­kum DMA (Di­rect Marketing Associa­ti­on) ve Spo­je­ných stá­tech uka­zu­je, že např. e-mail má nej­lep­ší ROI (Re­turn on Investments), lep­ší než di­rect mail a te­le­mar­ke­ting. Velké znač­ky jako Nike nebo L´Oréal byly mezi prv­ní­mi, kte­ré za­ča­ly ko­mu­ni­ko­vat pro­střed­nic­tvím webu a mo­bi­lní­ho mar­ke­tin­gu a zjis­ti­ly, jak efek­tiv­ní a přes­né mo­hou tyto ka­ ná­ly být. Úspěš­né ví­ce­ka­ná­lo­vé kam­pa­ně in­te­gru­jí mé­dia

Vyu­ži­tí správ­né­ho mixu ko­mu­ni­kač­ních ka­ná­lů vy­ža­du­je přes­ný po­stup. Marke­té­ři a  plá­no­va­či po­sou­dí všech­na pro a  pro­ti u  kaž­dé­ho mé­dia, a ze­jmé­na správ­nou kom­bi­na­ci. To zna­me­ná, že chyt­rý mar­ke­tér ne­star­ tu­je svůj mé­dia mix na za­čát­ku roku, ale na zá­kla­dě pro­myš­le­né­ho roz­ hod­nu­tí pro kaž­dou jed­not­li­vou kam­paň. Ta­ko­vé roz­hod­nu­tí se musí opí­ rat o  zna­lost ne­vhod­něj­ší­ho mé­dia mixu pro da­nou cí­lo­vou sku­pi­nu, po­sel­ství a cíl kam­pa­ně.

9

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Úspěch in­te­gro­va­ných kam­pa­ní ne­při­chá­zí leh­ce

Specialistou na využívá­ní no­vých mé­diích v mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ci se ovšem ne­lze stát přes noc. Zís­ká­ních le­gál­ních „opt-in“ se­zna­mů pro ro­ze­sí­lá­ní e-mai­lů za­be­re čas a úsi­lí. SMS kam­pa­ně zase vy­ža­du­jí aty­ pic­ký způ­sob uvažová­ní, kte­rý spo­čí­vá v do­čas­nos­ti, jed­no­du­chos­ti a lo­ ka­li­za­ci tě­chto kam­pa­ní. Například mi­ne­rál­ní voda Vit­tel vyu­ži­la tak­ti­ky the text-to-win. Umís­ ti­la při Londýnském ma­ra­tó­nu na eti­ke­ty ti­sí­ců lah­ví krát­ký kód pro za­ slá­ní do SMS sou­tě­že. Cí­lem bylo zís­kat da­ta­bá­zi sto­vek spor­tov­ních nad­šen­ců pro ná­sle­du­jí­cí kam­paň mo­bi­lní­ho mar­ke­tin­gu. Pro efek­tiv­ní využívá­ní no­vých mé­dií se spo­lup­rá­ce s  pro­fe­sio­ná­ly vy­pla­tí. Vyh­ne­te se tak řadě běž­ných chyb, kte­ré zne­hod­no­cu­jí tyto kam­ pa­ně, na­pří­klad u e-mai­lu pou­ží­vá­ní slov (např. zdar­ma), kte­ré ne­pro­pus­tí spa­mo­vé fil­try; l u SMS ro­ze­slá­ní zpráv v noci a o ví­ken­du. l

Vi­ro­vý mar­ke­ting „Advergames“ Product pla­ce­ment ve fil­mu Di­gi­tál­ní in-sto­re point-of-sale dis­play (jako TV) Blog spo­le­čnos­ti/znač­ky

49 %

12 %

45 %

7%

44 %

6% 25 %

4%

Street mar­ke­ting

15 % 11 %

On­-li­ne ku­pó­ny

10 %

In­te­raktivní výlohy Reklama na blogu zákazníka Podcasting

50 %

32 %

1% 4%

20 %

Velké podniky 28 %

Malé a střední podniky

16 %

8% 11 %

Pramen: Forres­ter Re­search/FEDMA Di­rect Marketing Survey 2005. Obr. 2  Využívá­ní no­vých mar­ke­tin­go­vých ná­st­ro­jů u velkých, střed­ních a ma­lých fi­rem v EU (do­ta­zo­vá­no 176 ev­ro­pských di­rect mar­ke­té­rů)

10

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Pro kam­pa­ně za­hr­nu­jí­cí nová mé­dia je nut­no na­jít agen­tu­ru, kte­rá je sku­teč­ně schop­na stra­te­gic­ké­ho myš­le­ní a rea­li­za­ce. Mno­ho agentur po­cho­pi­tel­ně na­bí­zí in­te­gro­va­ná mar­ke­tingová ře­še­ní, ale ne všech­ny jsou schop­ny úspěš­né vy­vi­nout a ří­dit ta­ko­vý pro­jekt. Jak tedy na­jít správ­nou ko­mu­ni­kač­ní agen­tu­ru, kte­rá nám po­mů­že in­te­gro­vat nová mé­dia a ka­ná­ly do na­šich kam­pa­ní? Mož­nos­tí se na­bí­zí ně­ko­lik: po­rov­nej­te účin­nos­ti je­jich dří­věj­ších in­te­gro­va­ných kam­pa­ní; l vy­ža­duj­te prů­kaz­né ově­ře­ní vý­znam­né úspěš­né kam­pa­ně; l sle­duj­te po­zor­ně a po­rov­ná­vej­te na­vr­že­né stra­te­gie; l pří­liš ne­věř­te skvě­lým pro­gnó­zám oka­mži­té ná­vštěv­nos­ti we­bo­vých strá­nek a množ­ství pro­kli­ků. l

Po­kud ta­ko­vá spe­cia­li­zo­va­ná agen­tu­ra má mezi svý­mi re­fe­ren­ce­mi např. zná­mou au­to­mo­bil­ku a může pro­ká­zat, že znač­né množ­ství kup­ců urči­té znač­ky je­jích au­to­mo­bi­lů za­há­ji­lo svůj ná­kup­ní cy­klus re­gis­tra­cí Interaktivní marketingové taktiky Vytváření sociálních médií On-line video Optimalizace vyhledávání (SEO) Mobilní marketing Placené umisťování v sociálních médiích E-mailový marketing Placené pozice ve výsledcích vyhledávání On-line reklamy a uvedení v adresářích Internetová reklama prostřednictvím reklamních sítí Internetová reklama prostřednictvím vydavatelů Tradiční marketingové taktiky Direct mail Televize Časopisy Venkovní reklama Telemarketing Rozhlas Deníky Telefonní seznamy 0%

20 % Vzrostou

40 %

60 %

Nezmění se Poklesnou Vzorek 204 marketérů

80 %

100 %

Nemám názor

Pramen: March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey. Obr. 3  Expertní odhady vývoje marketingové efektivnosti médií

11

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

po pro­kli­ku z ban­ne­ru a účas­tí na on-line tes­to­va­cí jíz­dě, pak jste bez­po­ chy­by na správ­né adre­se. Dal­ší ak­tua­li­za­ce vý­zku­mu při­nes­la nový po­hled na vy­užití jed­not­li­ vých no­vých mar­ke­tin­go­vých ná­st­ro­jů. Ob­rá­zek 2 srov­ná­vá pre­fe­ren­ce za­da­va­te­lů (velkých i ma­lých a střed­ních pod­ni­ků) při je­jich využívá­ní. Vel­mi sil­ně se již pro­sa­zu­je vi­ro­vý mar­ke­ting, re­klam­ní hry a  pro­duct pla­ce­ment. Sil­né za­stou­pe­ní no­vých mé­dií v mís­tě pro­de­je je do­pro­vá­ze­ no využívá­ním blo­gů pro spo­leč­nos­ti i znač­ky a dal­ší­mi in­te­r­ak­tiv­ní­mi for­ma­mi. Cel­ko­vá ten­den­ce uka­zu­je na vě­tší od­va­hu mar­ke­té­rů zkou­šet tyto ná­st­ro­je – tato „od­va­ha“ je čas­to vy­vo­lá­na kon­ku­renč­ní­mi tla­ky. A na co se tedy vynakládají peníze dnes a kam budou směřovat v budoucnu? Ukazuje to obrázek 3 shrnující odpovědi na otázku: „Jaká média budou mít větší vliv na efektivnost marketingu a u kterých se bude jejich vliv zmenšovat?“ Většina z dotazovaných marketérů jednoznačně věří rozvoji sociálních médií a on-line videa, SEO (search engine optimization) a mobilního marketingu, a to na úkor klasického direct mailu a televize. Výdaje na 60 000 interaktivní 50 000 marketing (mil. USD) 40 000

Mobilní marketing Sociální média E-mailový marketing Internetová reklama

30 000 20 000

Reklama ve vyhledávačích

10 000 0

Mobilní marketing Sociální média E-mailový marketing Internetová reklama

2009

2010

2011

2012

2013

2014 Složený roční růst (%)

391

561

748

950

1 131

1 274

27

716

935

1 217

1 649

2 254

3 113

34

1 248

1 355

1 504

1 676

1 867

2 081

11

7 829

8 395

9 846

11 732

14 339

16 900

17

Reklama ve vyhledávačích

15 393

17 765

20 763

24 299

27 786

31 588

15

Celkové reklamní výdaje (USD)

25 577

29 012

34 077

40 306

47 378

54 956

17

12

13

15

17

19

21

Podíl na všech výdajích (%)

Pramen: Forrester’s Interactive Advertising Models, 4/09 a 10/08. Obr. 4 Prognóza vývoje výdajů na interaktivní reklamu ve Spojených státech (2009–2014)

12

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Bez zajímavosti není ani obrázek 4, který přibližuje předpověď vývoje rozpočtů na interaktivní reklamu na trhu USA do roku 2014. Mobilní marketing a sociální média podle této předpovědi budou posilovat.

Jaké jsou nové ces­ty Z uve­de­né­ho vy­plývá, že pro za­da­va­te­le s ome­ze­ný­mi mož­nost­mi fi­nan­ co­vá­ní kam­pa­ní, kte­ří po­tře­bu­jí níz­ko­nák­la­do­vé kom­bi­na­ce, jsou vstu­py do elek­tro­ni­ckých mé­dií stá­le dra­hé. Tam, kde exis­tu­je vě­tší kon­ku­ren­ce na te­le­viz­ním trhu, se pro ně otevírá více mož­nos­tí, např. pou­ži­tí tzv. di­ rect re­spon­se TV (viz ka­pi­to­lu 7). Pro sku­teč­ně účinnou kam­paň je tře­ba pou­žít více kom­bi­na­cí. Zna­me­ná to „na­mí­chat“ ten nej­sil­něj­ší kok­tejl z kla­si­ckých a no­vých médií a do­pl­nit jej např. o prv­ky gue­ri­llo­vé­ho mar­ ke­tin­gu (viz ka­pi­to­lu 3), s dů­ra­zem na vzá­jem­nou syn­er­gii. To je od­po­ví­ da­jí­cí „through the line“ pří­stup. Upou­tat po­zor­nost dnes lze v pod­sta­tě jen no­vým té­ma­tem hod­ným po­zor­nos­ti nebo in­te­rak­tiv­ní plat­for­mou, kte­rá sdru­ží pub­li­kum do určitého společenství. K  pří­kla­du srov­ná­vá­ní te­le­vi­ze jako před­sta­vi­te­le kla­si­ckých mé­dií a in­ter­ne­tu je tře­ba po­zna­me­nat, že díky per­ma­ne­nt­ní­mu vý­vo­ji už také pře­stá­vá být ak­tu­ál­ní. Te­le­vi­zní sta­ni­ce vy­sí­la­jí svo­je on-line ver­ze, na kte­rých, a to i u nás, za­čí­na­jí na­bí­zet re­klam­ní spo­ty a pla­ce­né pře­hrá­vá­ní ob­lí­be­ných po­řa­dů. Tuto na­bíd­ku již v ně­ja­ké po­do­bě mají vši­chni dů­le­ ži­tí hrá­či na me­di­ál­ním trhu. Například ČT na­bí­zí mož­nost vklá­dá­ní 15vte­ři­no­vých spo­tů před streaming vy­bra­né­ho po­řa­du. Vkládá­ní re­kla­ my za­čí­ná vyu­ží­vat i TV Nova. Na čes­ké in­ter­ne­to­vé „te­le­vi­zní“ scé­ně se za­čí­ná tla­čit do po­pře­dí in­ ter­ne­to­vá te­le­vi­ze Stream.cz, kte­rá sází na zá­bav­né ske­če, je­jichž kva­li­ta sice ne­do­sa­hu­je úrov­ně te­re­stri­ckých sta­nic, ale má také jiné am­bi­ce. Blí­ ží se spí­še po­je­tí zná­mé­ho se­rve­ru YouTube nebo MyS­pa­ce, kte­ré umož­ ňu­jí ná­vštěv­ní­kům sdí­le­ní vlast­ní­ho ob­sa­hu. A kde se v tě­chto ka­ná­lech ko­mu­ni­ku­je znač­ka, mů­že­te se ptát? Jako pří­klad by mohl po­slou­žit web Ko­merč­ní ban­ky G2, kte­rý je ur­čen pro mla­dé. Znač­ka KB je v po­za­dí to­ho­to pro­jek­tu, hlav­ní­mi té­ma­ty jsou ex­trém­ní spor­ty, no­vin­ky ze svě­ta fil­mu a hud­by. Je to pří­klad, jak si vy­cho­vá­vat zá­kaz­ní­ky ve věku, kdy jso te­pr­ve po­ten­ci­ál­ní zis­ko­vou sku­pi­nou.

13

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Příklad Nike Nike pou­ži­la vel­ký in­te­rak­tiv­ní bi­llboard, kte­rý byl vy­sta­ven na Ti­mes Squa­ re. Prochá­ze­jí­cí mo­hli vy­užít mo­bi­lního te­le­fo­nu k na­psá­ni svých vlast­ních před­stav o de­sig­nu bot Nike a pár jich vy­hrát. Nejlep­ší ná­vr­hy byly v prů­bě­ hu kam­pa­ně zo­bra­ze­ny na velkém ju­mbo­tro­nu. Nike v ob­do­bí ko­ná­ní této kam­pa­ně roz­da­la více než 3000 párů bot, zís­ka­la velkou po­zor­nost na fre­ kven­to­va­ném mís­tě a také mno­ho ná­zo­rů spo­tře­bi­te­lů na de­sign a funkč­ nost svých vý­rob­ků, včet­ně dob­rých ná­pa­dů k je­jich dal­ší ino­va­ci.

Kde hle­dat na síti www.warc.com Strán­ky World Advertising Re­search Cen­ter. www.mam.cz Oficiál­ní strán­ky ča­so­pi­su Marketing & Me­dia. www.st­ra­te­gie.cz Strán­ky ča­so­pi­su St­ra­te­gie. www.g2.cz Server pro mla­dé pod­po­ro­va­ný KB. www.stream.cz Jed­na z prv­ních čes­kých in­ter­ne­to­vých te­le­vi­zí.

14

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Co se může stát... Marke­té­ři jed­né ban­ky zou­fa­le hle­da­li nové mé­di­um, kte­ré by oprav­du vý­ra­z­ně upo­zor­ni­lo na je­jich nový fi­nanč­ní pro­dukt. Na­ko­nec se roz­hod­li roz­mís­tit ve všech po­boč­kách vý­ře­zy sym­pa­tic­ké­ho chla­pí­ka v ži­vot­ní ve­li­kos­ti, kte­rý díky in­te­gro­va­ né­mu čipu rea­go­val na po­hyb a  oslo­vo­val ko­lem­jdou­cí ná­vštěv­ní­ky ban­ky: „Už jste vyu­ži­li naši půjč­ku s nej­lep­ším úro­kem?“ A zá­ro­veň bylo mož­no si z něj vzít při­pra­ve­né le­tá­ky. Jednou v noci za­zna­me­na­la nic ne­tu­ší­cí bez­pe­č­nost­ní agen­tu­ra zá­had­ný po­ plach uvnitř jed­né z po­bo­ček. Mas­ko­va­ní muži byli bě­hem ně­ko­li­ka mi­nut na mís­ tě a ob­klí­či­li ob­jekt. Dva z nich opatrně po­stu­po­va­li s tlu­kou­cím srd­cem a od­jiš­tě­ ný­mi zbra­ně­mi ti­chou chodbou ban­ky. Po ně­ko­li­ka kro­cích k  nim z  boku z  bez­pro­střed­ní blíz­kos­ti pro­mlu­vil kul­ti­vo­va­ný hlas: „Už jste vyu­ži­li naši půjč­ku s nej­lep­ším úro­kem?“ Je­den z mužů klesl v náh­lé sr­deč­ní sla­bo­sti na zem a dru­hý sra­zil sym­pa­tic­ké­ho chla­pí­ka při­pra­ve­nou zbra­ní.

Shr­nu­tí Zástupci mar­ke­tin­gu úspěš­né­ho se­rve­ru Yahoo tvr­di­li, že v roce 2004 de­fi­ ni­tiv­ně zem­řel še­de­sá­tiv­teři­no­vý TV spot. Podle zá­plav spo­tů v te­le­viz­ních vy­sí­lá­ních to tak ješ­tě ne­vy­pa­dá. Po­tře­bu­je­me se po­hnout do­pře­du. Dá­vat pe­ní­ze jen tam, kde „pro­mlu­ví“. Pro­to po­tře­bu­je­me nový typ mar­ke­tin­go­vé­ ho roz­poč­tu. Ta­ko­vý, kte­rý bude po­čí­tat s net­ra­dič­ní­mi mé­dii a bude za­hr­ no­vat i „tra­dič­ní“ v té nej­účinnìj­ší kom­bi­na­ci. A  na­ko­nec ješ­tě něco. Problém účin­né ko­mu­ni­ka­ce ne­sto­jí a  ne­pa­dá s bo­jem tra­dič­ních a no­vých mé­dií, i ta tra­diční se po­stup­ně mění a na­pří­ klad s ná­stu­pem di­gi­ta­li­za­ce te­le­viz­ní­ho vy­sí­lá­ní nebo i di­gi­ta­li­za­cí outdo­ oro­vých mé­dií se z nich stá­va­jí pro­střed­ky s no­vý­mi in­te­r­aktiv­něj­ší­mi for­ ma­mi ko­merč­ní ko­mu­ni­ka­ce.

15

Kapitola

2

Promotio­nal mar­ke­ting

Jak vznikaly techniky podpory prodeje v USA a které z nich používáme dodnes. Co je to iBTL a TTL přístup a jak jsme na tom u nás. Kde hledat informace a co se může stát při promo akci.

Co se dozvím?

Klíčová slo­va:

sales promotion, promotional marketing, displeje, výřezy, masová média, promotion akce, bonus pack, kupóny, slevy, věrnostní programy, čárové kódy, iBTL, TTL 16

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Jak vy­užít lek­cí z pod­po­ry pro­de­je Poj­mem pro­mo­tio­nal mar­ke­ting (pro­pa­gač­ní mar­ke­ting) ro­zu­mí­me obor mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ce, kte­rý je ori­en­to­ván na pod­po­ru pro­de­je a sklá­dá se z více kom­po­nen­tů (pod­po­ra pro­de­je, in­cen­tiv­ní pro­gra­my, pro­gra­my ori­en­to­va­né na dea­le­rskou síť atd.). Propagač­ní mar­ke­ting byl sám o sobě vždy po­měr­ně pes­trým obo­rem, kte­rý v sobě nesl zá­rod­ky bu­dou­cích mož­nos­tí a kom­bi­na­cí. To je také dů­vo­dem, proč prá­vě to­mu­ to té­ma­tu bu­de­me vě­no­vat více po­zor­nos­ti. Nové tren­dy mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ce, o nichž po­jed­ná­vá tato kni­ha, se to­tiž za­ča­ly ob­je­vo­vat nej­dří­ve jako nové ka­ná­ly a tech­ni­ky pro­pa­gač­ ní­ho mar­ke­tin­gu s cí­lem pod­po­řit pro­dej. Za­řa­zu­je­me pro­to struč­ný his­to­ ric­ký ex­kurs po de­ká­dách pro­pa­gač­ní­ho mar­ke­tin­gu. Klasic­ké tech­ni­ky pod­po­ry pro­de­je (sle­vy, pré­mie...) bu­dou asi v růz­ných po­do­bách pře­tr­vá­ vat i na­dá­le. Co nám však obor pro­pa­gač­ní­ho mar­ke­tin­gu při­nesl a jak se vy­ví­jel? Co zů­sta­lo ze slav­ných ob­do­bí a osvěd­če­ných tech­nik? Je něco oprav­du nad­ča­so­vé­ho, co fun­gu­je vždy? Všichni si vy­ba­vu­je­me na­pří­klad to kou­zel­né slův­ko „sle­va“. Ta umí v mar­ke­tin­gu oprav­du po­řád­ně za­hý­ bat skla­dy. Více tech­nik a způ­so­bů ko­mu­ni­ka­ce však za­ko­ře­ni­lo v mar­ke­ tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ci tak, že je ob­je­vu­je­me i v kam­pa­ních s no­vý­mi tren­dy. Udělej­me si tedy krát­ký vý­let do mi­nu­los­ti a po­dí­vej­me se, jak v této bran­ži šel čas. Jak se vy­ví­je­la z ně­ko­li­ka oje­di­ně­lých akcí ve vel­ký prů­ my­sl. Přes­to­že se tyto změ­ny ob­je­vi­ly nej­dří­ve pře­váž­ně ve Spo­je­ných stá­tech, po­stup­ně ovliv­ni­ly ce­lou Ev­ro­pu a  na­ko­nec i  náš ži­vot­ní styl a  mar­ke­tin­go­vou pra­xi. Je pro­to za­jí­ma­vé sle­do­vat, jak byl ten­to obor ovliv­ňo­ván so­ci­ál­ní­mi a kul­tur­ní­mi fak­to­ry jed­not­li­vých de­kád. To vše je uži­teč­né také pro správ­né po­cho­pe­ní vý­zna­mu no­vých tren­dů v mar­ke­ tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ci, kte­ré jsou v pod­sta­tě po­kra­čo­vá­ním tě­chto mar­ke­ tin­go­vých prak­tik.

50. léta: de­ká­da „dvou aut do kaž­dé ga­rá­že“ V pa­de­sá­tých le­tech ve Spo­je­ných stá­tech za­zna­me­na­lo od­vět­ví pro­pa­ gač­ní­ho mar­ke­tin­gu vel­ký roz­mach. Byla to de­ká­da plná no­vých pří­le­ži­ tos­tí. Přiš­la vel­ká změ­na po le­tech čty­ři­cá­tých, kdy bylo vše pod­ří­ze­no

17

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

vá­le­čné­mu úsi­lí. Za­ča­la de­ká­da pro­spe­ri­ty, ve kte­ré se mo­hly na­pl­no pro­ je­vit za­dr­žo­va­né tou­hy po no­vých au­tech, te­le­vi­zo­rech a prá­ci še­tří­cích do­má­cích spo­tře­bi­čích. Ob­je­vil se vý­zkum spo­tře­bi­tel­ské­ho cho­vá­ní a bu­do­vá­ní „brand ima­ge“. „Co je dob­ré pro Ge­ne­ral Mo­tors, to je dob­ré pro Ame­ri­ku,“ řekl v  roce 1956 Charles E. Wilson, teh­dej­ší pre­zi­dent spo­leč­nos­ti GM, a mar­ke­té­ři ze všech dal­ších seg­men­tů trhu rych­le při­ chá­ze­li se slo­ga­ny, co všech­no je ješ­tě pro Ame­ri­ku dob­ré. Bě­hem dru­hé svě­to­vé vál­ky a vál­ky v Ko­re­ji ne­by­lo mož­no kou­pit ve Spo­je­ných stá­tech té­měř žád­né spo­třeb­ní zbo­ží. Na­jednou tu byl mír. Vo­ já­ci se vrá­ti­li domů, za­klá­da­li ro­di­ny, bu­do­va­li nové do­mo­vy a  za­ča­li na­ku­po­vat růz­né věci. Byli to hlav­ně mar­ke­té­ři v au­to­mo­bi­lo­vém prů­my­slu, kte­ří ved­li spo­ tře­bi­te­le k  „psy­cho­lo­gii za­sta­rá­vá­ní“ kaž­do­roč­ním uvá­dě­ním no­vých mo­de­lů na trh. Au­to­mo­bi­lo­vý ná­vr­há­ři byli vá­že­ni více než je­jich ko­le­ go­vé z od­vět­ví módy. Po celé zemi se za­ča­ly rea­li­zo­vat spe­ci­ál­ní akce a dea­ler­ské dny. Rozběh­ly se re­klam­ní kam­pa­ně na „dru­hé auto do ro­di­ ny“. Te­le­vi­zní spo­ty pře­svěd­čo­va­ly tvr­ze­ním, že ro­di­na se dvě­ma auty za­sta­ne všech­no rych­le­ji, a tak má víc vol­né­ho času. Kam­pa­ně na­bí­ze­ly mož­nost vy­hrát dru­hé auto, po­kud se do kon­ce roku zá­kaz­ník roz­hod­ne pro nový mo­del. V této době při­šel Dr. Earnest Dich­ter se svým „ob­je­vem“ vý­zku­mu mo­ti­va­ce. Ten při­nesl do mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ce fan­ta­zij­ní vý­ho­dy vý­rob­ku, např. „že­nám ne­pro­dá­vá­me boty, ale krás­né nohy“. Slav­ný ad­ man Da­vid Ogil­vy k  tomu při­šel s bu­do­vá­ním „brand ima­ge“. Znač­ka Marl­bo­ro za­há­ji­la svou velkou změ­nu od dám­ských ci­ga­ret k imageo­vé­ mu kov­bo­jo­vi a v roce 1956 spus­ti­la velkou pro­mo­ti­on na­bí­ze­jí­cí zdar­ma te­to­va­cí ob­ráz­ky s re­kla­mou ve sna­ze více pro­nik­nout do do­mác­nos­tí. Dů­le­ži­tým fak­to­rem této de­ká­dy je ovšem vstup ma­so­vých mé­dií do ži­vo­ta oby­va­tel. Te­le­vi­ze se po­stup­ně sta­la hlav­ním zd­ro­jem in­for­ma­cí a či­ni­te­lem utvá­ře­jí­cím ži­vot­ní styl. Fak­ta o 50. le­tech

HDP Spo­je­ných stá­tů vz­ro­stl mezi lety 1950 a 1955 z 300 mi­liard do­ la­rů na 400 mi­liard do­la­rů. l V roce 1951 vlast­ni­lo vůz 31 mi­lió­nů ame­ri­ckých ro­din. l V roce 1956 bylo ve Spo­je­ných stá­tech ote­vře­no 3000 no­vých su­per­ mar­ke­tů o prů­měr­né ve­li­kos­ti 1500 m2. l

18

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

V    tě­chto su­per­mar­ke­tech bylo již zhru­ba 5000 po­tra­vi­no­vých po­lo­ žek. l V  roce 1968 bylo ve Spo­je­ných stá­tech sně­de­no 400 mi­lió­nů kusů zmra­ze­ných ovocných ko­lá­čů. l

Jak se to vše pro­je­vo­va­lo v  ro­dí­cím se pro­pa­ga­čním mar­ke­tin­gu? V této době ješ­tě nee­xis­to­va­ly agen­tu­ry spe­cia­li­zo­va­né na sa­les pro­mo­ti­ on. Byly tu ale spo­leč­nos­ti jako např. Ra­pid Mounting vy­rá­bě­jí­cí a dis­ tri­buu­jí­cí dis­ple­je. Byli to tedy tito do­da­va­te­lé, kdo za­jiš­ťo­val kre­ativ­ní tvor­bu i vý­ro­bu. Také exi­sto­va­la řada umě­lec­kých stu­dií, kte­rá za­jiš­ťo­ va­la fo­top­rá­ce a spe­ci­fic­ké po­ža­dav­ky kli­en­tů, ale ne­by­ly to ješ­tě žád­né spe­cia­li­zo­va­né agen­tu­ry. Klien­ti si dě­la­li vět­ši­nu věcí sami, po­čí­na­je plá­no­vá­ním pro­mo­ti­on akcí až po je­jich rea­li­za­ci. Tehdej­ší re­klam­ní agen­tu­ry se také sna­ži­ly při­spět k této ob­las­ti. Mno­ho teh­dej­ších te­le­viz­ních rek­lam bylo vlast­ně pod­po­rou pro­de­je. Pozděj­ší mar­ke­tin­go­ví spe­cia­lis­té mnoh­dy za­čí­na­li jako pro­dej­ci dis­ple­jů. Byla to éra kar­tó­no­vých rek­lam a dis­ple­jů, ve kte­ ré se jed­not­li­vá stu­dia po­stup­ně spe­cia­li­zo­va­la na urči­té vý­rob­ky. Lek­ce z 50. let

Léta pa­de­sá­tá měla pro mar­ke­tin­go­vou ko­mu­ni­ka­ci znač­ný vý­znam. Co jsme si tedy od­nes­li z to­ho­to zla­té­ho věku dis­ple­jů? Byly to  tel­né dis­ple­je; svě­ vý­ře­zy v ži­vot­ní ve­li­kos­ti; pou­če­ní, že ani nej­lep­ší pro­mo­ti­on ne­spa­sí špat­ný vý­ro­bek; vý­zkum cho­vá­ní spo­tře­bi­te­le; ma­so­vá mé­dia.

l



l



l l l

60. léta: de­ká­da změn O še­de­sá­tých le­tech se říká, že v nich Ame­ri­ka ztra­ti­la svou ne­vin­nost. Vliv te­le­vi­ze na ame­ri­ckou ro­di­nu stá­le sí­lil. Po­li­ti­ci i mar­ke­té­ři mo­hli pře­svěd­čo­vat lidi rych­le­ji a efek­tiv­ně­ji než kdy před­tím. Na dru­hé stra­ně

19

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

se ra­di­kál­ní yippies stře­tá­va­li s po­li­cej­ní­mi jed­not­ka­mi a star­to­va­la éra hap­pe­nin­gů, fes­ti­va­lu Woodstock, Beatles do­by­li Ame­ri­ku a člo­věk vy­ stou­pil na Mě­síc. Za­čal se sí­lit vliv ge­ne­ra­ce „baby boo­mu“ a žen­ské­ho hnu­tí. Fak­ta o 60. le­tech

 ir­ma Xe­rox před­sta­vi­la v roce 1960 své ko­pír­ky. F V roce 1965 do­sáh­ly trž­by spo­leč­nos­ti Ge­ne­ral Mo­tors 20 mi­liard do­ la­rů. Uz­ná­va­ná sa­les pro­mo­ti­on agen­tu­ra Glendenning Co. při­pra­vi­la li­mi­ to­va­nou sé­rii pa­mět­ních me­dai­lí při­po­mí­na­jí­cí Nei­la Armstron­ga a jeho pro­cház­ku po Mě­sí­ci v roce 1969. Do roku 1962 bylo ve Spo­je­ných stá­tech ote­vře­no 2000 di­skont­ních ob­cho­dů.

l



l



l

l

Jed­na z velkých pro­mo­ti­on této doby byla od spo­leč­nos­ti Volkswagen a na­zý­va­la se – Bonds for Ba­bies Born in Volkswagen. Šlo o účin­ný pro­ mo­ti­on trik, kte­rým Volkswagen před­čil své kon­ku­ren­ty na trhu – např. Por­sche a  dal­ší znač­ky za­klá­da­ly pre­stiž­ní klu­by ma­ji­te­lů svých vozů. Klub Volkswagen po­sky­to­val člen­ství a  vý­ho­dy, včet­ně spo­ři­cích lis­tů dě­tem, kte­ré se na­ro­di­ly ve voze Volkswagen. Tehdej­ší VW van se tě­šil vel­ké ob­li­bě „dětí kvě­tin“. Prestiž­ní klub po­stup­ně ro­stl a měl mezi svý­ mi čle­ny i řadu ce­le­brit, kte­ré po­má­ha­ly ima­ge i pro­de­ji no­vých vozů. Ji­ným pří­kla­dem ve vý­vo­ji myš­le­ní v pro­pa­ga­čním mar­ke­tin­gu byla akce na pod­po­ru pro­de­je ne­al­ko­ho­lic­ké­ho ná­po­je Dr. Pepper – Pic­nic at the World’s Fair Sweepstakes. Dr. Pepper zvo­lil správ­nou stra­te­gii a vzbu­dil velkou po­zor­nost s no­vou sou­tě­ží. V době ko­ná­ní svě­to­vé vý­ sta­vy v New Yor­ku v roce 1964 na­bí­dl jako jed­nu z hlav­ních cen sou­tě­že uspo­řá­dá­ní pik­ni­ku pro 50 přá­tel vý­her­ce, a to pří­mo na ve­le­tr­hu. St­ru­tu­ ra cen této sou­tě­že byla na­vr­že­na také po­měr­ně kre­ativ­ně – šlo o dal­ší před­mě­ty vhod­né k po­řá­dá­ní pik­ni­ku. No­vou pro­mo­ti­on tech­ni­kou to­ho­to ob­do­bí se sta­ly hlav­ně pré­mie. Ob­lí­be­ná tech­ni­ka byla pře­de­vším „in-pack pro­mo­ti­on“. Znač­ky se za­ča­ ly před­há­nět v  zís­ká­vá­ní kon­ku­renč­ní vý­ho­dy dis­tri­bu­cí pré­mií ve vý­ rob­cích do­dá­va­ných do su­per­mar­ke­tů. Uvnitř oba­lů se ob­je­vo­va­ly skle­ nič­ky, ruč­ní­ky a  stří­br­né lžič­ky, kte­ré nu­ti­ly k  opa­ko­va­ným ná­ku­pům s cí­lem kom­ple­to­vat sady, čímž se udr­žo­va­la loa­ja­li­ta zá­kaz­ní­ků.

20

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Lek­ce z 60. let

 b­je­vu­je se „bo­nus pack“, spe­ci­ál­ní pré­mie a vzor­ky. O Před­sta­vu­jí se su­per znač­ky jako např. Proc­ter & Gamb­le, Col­ga­te-Pal­mo­li­ve a dal­ší. Sílí ori­en­ta­ce pro­mo­ti­on akcí na re­tai­lo­vé ře­těz­ce, např. – prostřednictvím spe­ci­ál­ních vý­her­ních dis­ple­jů. Sd­ru­že­ná re­kla­ma vý­rob­ců a ma­loobchod­ních ře­těz­ců na­bí­zí vý­hod­ něj­ší zís­ká­ní re­klam­ní­ho pro­sto­ru pro obě stra­ny. Ob­je­vu­je se ter­mín „gue­ril­la mar­ke­ting“, kte­rý je v této době ori­en­ to­ván hlav­ně na po­ško­ze­ní kon­ku­ren­ce.

l



l



l

l

l

70. léta: de­ká­da zís­ká­vá­ní zku­še­nos­tí z re­ce­se Sedmdesátá léta při­nes­la dobu in­fla­ce, vy­vo­la­nou ro­pnou kri­zí. Mezi roky 1973 a 1974 arab­ské stá­ty pro­du­ku­jí­cí ropu vy­hlá­si­ly zá­kaz je­jí­ho ex­por­tu do Spo­je­ných stá­tů ve sna­ze za­jis­tit sta­že­ní Ame­ri­ča­ny pod­po­ro­ va­ných jed­no­tek iz­ra­el­ské ar­má­dy z ob­sa­ze­ných arab­ských úze­mí. USA za­ži­ly od kon­ce 2. svě­to­vé vál­ky prv­ní sku­teč­nou re­ce­si. Zá­vislost na do­vo­zu ro­pných pro­du­ktů způ­so­bi­la zvý­še­ní cen po­hon­ných hmot, zdra­ ži­la vy­tá­pě­ní do­mo­vů, vý­ro­bu plas­tických hmot a dal­ší po­lož­ky. Pop­rvé od 2. svě­to­vé vál­ky byly opět tiš­tě­ny pří­dě­lo­vé pou­káz­ky na ben­zín. To vše po­cho­pi­tel­ně vy­vo­la­lo růst ne­za­měst­na­nos­ti a po­kles pro­de­je. Fak­ta o 70. le­tech l

l

l

l

l

 ok 1970 při­nesl ve Spo­je­ných stá­tech zá­kaz re­kla­my na ci­ga­re­ty R v te­le­viz­ním vy­sí­lá­ní. Za­ča­lo se dis­ku­to­vat o využívá­ní osob­ních po­čí­ta­čů a o mož­né re­vo­ lu­ci ži­vo­tní­ho sty­lu, kte­rou by to při­ne­slo. Afé­ra Wa­ter­ga­te v červ­nu 1972 a re­zig­na­ce pre­zi­den­ta Ni­xo­na změ­ni­ ly po­hled Ame­ri­ča­nů na wa­shing­ton­skou ad­mi­ni­stra­ti­vu. Ob­je­vi­lo se ma­gic­ké slův­ko „li­ght“ v seg­men­tu piva a „diet“ u ne­al­ ko­ho­li­ckých ná­po­jů. V roce 1978 se na dis­ko­té­kách tan­či­lo na hud­bu z fil­mu Ho­reč­ka so­ bot­ní noci. 

21

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Tato doba při­nes­la vz­hle­dem k cel­ko­vé si­tua­ci hlav­ně sle­vo­vé ku­pó­ny a  sle­vy. Za­čal s  nimi au­to­mo­bi­lo­vý prů­my­sl ve sna­ze vy­prázd­nit vozy na­pl­ně­né skla­dy prá­vě v době ro­pné kri­ze. Ob­je­vi­ly se růz­né pro­mo­ti­on akce více ori­en­to­va­né na ce­no­vou efek­ti­vi­tu a dis­tri­bu­ci sle­vo­vých ku­pó­ nů. Vý­rob­ci mu­se­li za­čít mno­hem těs­ně­ji spo­lup­ra­co­vat s ma­loobchod­ ní­mi ře­těz­ci. Ke kon­ci této de­ká­dy byl již obor „sa­les pro­mo­ti­on“ sa­mo­ s­tat­ným prů­my­slem se vším všu­dy. To ved­lo k tomu, že ně­kte­ré agen­tu­­ry, např. Young & Ru­bi­cam, za­ča­ly to­mu­to tren­du při­způ­so­bo­vat svůj pro­ voz. Toto při­způ­so­bo­vá­ní pak lo­gic­ky ved­lo ke vzni­ku sa­mos­tat­ných agentur po­sky­tu­jí­cích tzv. full se­rvi­ce v tom­to obo­ru. Za­ča­ly se stá­le více pro­sa­zo­vat kon­cep­ce ori­en­tu­jí­cí se na cí­lo­vý trh, za­čal se více pro­fi­lo­vat di­rect mail a po­stup­ně také da­ta­bá­zo­vý mar­ke­ ting, kte­ré­mu na­po­moh­ly roz­ví­je­jí­cí se tech­no­lo­gie. Jedním z pří­kla­dů to­ho­to ob­do­bí byl pro­jekt Hunt-We­son Menu Plan. Ná­mět této pro­mo­ti­on vy­chá­zel z  teh­dej­ší eko­no­mic­ké si­tua­ce. Ří­kal: „Jes­tli­že ne­mů­že­te vy­jít ten­to mě­síc se svým roz­poč­tem na po­tra­vi­ny, je tu náš plán.“  Za­da­va­tel akce na­bí­zel po­čí­ta­čo­vé zpra­co­vá­ní mě­sí­ční­ho plá­nu, včet­ně nu­trič­ních hod­not, za za­slá­ní ku­pó­nu s in­for­ma­ce­mi o ve­li­ kos­ti ro­di­ny a o je­jím fi­nan­čním roz­poč­tu na ná­kup po­tra­vin. Dobrým pří­kla­dem úspěš­né pro­mo­ti­on byla akce Count­ry Yumkins. Šlo o kon­zer­vy ovo­ce a ze­le­ni­ny, je­jichž vý­rob­ce při­šel s na­bíd­kou zís­kat zdar­ma imageo­vé ply­šá­ky vý­mě­nou za 50 eti­ket z  kon­zerv. Ohlas byl neu­vě­ři­tel­ný, bylo dis­tri­buová­no 1,5 mi­lió­nů tě­chto pré­mií více než jed­ no­mu mi­lió­nu zá­kaz­ní­ků. Pro­mo­ti­on Pepsi Challen­ge v  této době při­šla s  úspěš­ný­mi „spe­cial events“ a s ak­ce­mi na uli­cích spo­je­ný­mi s ochutnávkami a s roz­dá­vá­ním vzor­ků ná­po­jů v let­ních dnech. Lek­ce ze 70. let l

l

l l

 kládá­ní ku­pó­nů do pří­loh ča­so­pi­sů se sta­lo hlav­ní me­to­dou je­jich V dis­tri­bu­ce. Ob­je­vi­ly se te­ma­tic­ké pro­mo­ti­on spo­je­né např. se Dnem dí­kův­zdá­ní, spo­le­čnou sní­da­ní apod. Sle­vy na auta. In pack sweepstakes – losy a pou­káz­ky v oba­lech vý­rob­ků. 

22

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

80. léta: de­ká­da vá­lek v době míru Osmdesátá léta se sta­la do­bou ve­de­ní vá­lek, ani ne tak těch sku­teč­ných jako mar­ke­tin­go­vých. Za­čal ne­lí­tost­ný boj o po­díl na trhu. Po ob­do­bí re­ ce­se spo­lu za­ča­li sou­tě­žit hlav­ní kon­ku­ren­ti jako le­tec­ké spo­leč­nos­ti, te­ le­ko­mu­ni­kač­ní fir­my, do­prav­ci. Kon­či­li malí a sla­bí a rost­li sil­ní a vel­cí. Tak vy­ro­stl např. te­le­ko­mu­ni­kač­ní gi­gant AT&T. Le­tec­ká spo­leč­nost American Airli­nes před­sta­vi­la v  této době svůj věrnostní pro­gram AAdvan­ta­ge jako je­den z prv­ních tzv. fre­qu­ent flyer pro­gra­mů, je­jichž cí­lem bylo udr­žet zá­kaz­ní­ky. V ře­těz­cích su­per­mar­ke­tů za­ča­ly na zá­kaz­ ní­ky stá­le více úto­čit ochut­náv­ky. Re­tai­lo­vé ře­těz­ce ob­je­vi­ly, že umís­tě­ní vý­rob­ku v  je­jich ob­cho­dech má s ohle­dem na po­zor­nost spo­tře­bi­te­le růz­nou hod­no­tu, a tak za­ča­ly nu­ tit vý­rob­ce, aby jim pla­ti­li nebo po­sky­to­va­li vý­ho­dy za umís­tě­ní. Také umís­tě­ní tzv. point of sale ma­te­ri­álů za­ča­lo pro­bí­hat pod tak­to­vkou velkých ře­těz­ců. Tato si­tua­ce ved­la k po­stup­né­mu vzni­ku spe­cia­li­zo­va­ ných mer­chan­di­sin­go­vých agentur, kte­ré na­bí­ze­ly služ­by jako pro­sa­ze­ní vý­rob­ku na lu­kra­tiv­ní mís­to a za­jiš­tě­ní pro­pa­ga­ce v ře­těz­cích. Osm­desátá léta při­nes­la také po­drob­něj­ší trž­ní seg­men­ta­ci, kte­rou uží­vá­me v pod­ sta­tě do­dnes. Mé­dia se za­ča­la pro­fi­lo­vat a cí­le­ně­ji se za­mě­řo­vat na urči­tý seg­ment trhu. Ma­ga­zí­ny a pro­gra­my ka­be­lo­vé te­le­vi­ze za­ča­ly být „šity na míru“ cí­lo­vým sku­pi­nám, a  tak rost­la je­jich hod­no­ta na re­klam­ním trhu. Fak­ta o 80. le­tech l

l

l

l

 e vol­bách v roce 1980 bylo zpro­voz­ně­no 900 te­le­fon­ních čí­sel, na V kte­ré mo­hli vo­lat te­le­vi­zní di­vá­ci při de­ba­tě Reagan – Car­ter. V  roce 1981 se usku­teč­nil prv­ní vý­znam­ný spon­zo­ring. Společ­nost Jo­van při­nes­la sku­pi­nu Rolling Sto­nes dvě­ma mi­lió­nům fa­nouš­ků ve 45 měs­tech. Nové su­per­mar­ke­ty ote­ví­ra­né v  roce 1987 měly prů­měr­nou plo­chu 4356 m2, což je tři­krát více než v roce 1956. Na trhu se ob­je­vu­jí ne­al­ko­ho­lic­ké pivo, mi­xo­va­né ná­po­je a kok­tej­ly v ple­chov­kách. 

23

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Ve spo­ji­tos­ti se zos­třu­jí­cí se kon­ku­ren­cí se na trhu za­ča­ly ob­je­vo­vat gue­ri­llo­vé tak­ti­ky. Ten­to trend za­sáhl i do ob­las­ti ku­pó­nů. Jako pří­klad mů­že­me uvést tzv. pit bull ta­ctic, kte­rá spo­čí­va­la v  roz­ší­ře­ní ku­pó­nů s vy­so­kou hod­no­tou mezi zá­kaz­ní­ky kon­ku­ren­ce. Tyto tak­ti­ky zís­ká­va­ly vě­tší účin­nost za­ve­de­ním čá­ro­vých kódů a cel­ko­vou kom­pu­te­ri­za­cí pro­ ce­su zís­ká­vá­ní dat od spo­tře­bi­te­lů. V této době byla např. již zpra­co­vá­na data a ná­kup­ní zvyk­los­ti více než dva­ce­ti mi­lió­nů do­mác­nos­tí. Osmdesátá léta byla do­bou roz­vo­je spon­zo­rin­gu a  tzv. spe­ci­ál­ních udá­los­tí, jed­nou z nich bylo již zmí­ně­né ame­ric­ké tur­né sku­pi­ny Rolling Sto­nes, ale dal­ší udá­los­ti na sebe ne­ne­cha­ly dlo­ho če­kat. Film fir­my Ko­ dak se stal ofi­ci­ál­ním fil­mem olym­piá­dy. Se spon­zo­rin­gem velkých akcí, tur­né a te­le­viz­ních po­řa­dů při­šli vý­rob­ci piva (např. Budwei­ser v te­le­vi­zi HBO). Také spo­leč­nost McDonald’s při­šla v této době s vel­mi úspěš­nou pro­ mo­ti­on za­lo­že­nou na kla­sic­ké hře Mo­no­po­ly. Sou­těž na prin­ci­pu „sbí­rej a vy­hraj“ ved­la spo­tře­bi­te­le ke kom­ple­ta­ci her­ní sady a do­čka­la se sil­né­ ho ohla­su, kte­rý vy­ús­til v ná­růst pro­de­je. Akce sama pod­po­ro­va­la také cel­ko­vý ima­ge McDonald’s jako spo­leč­nos­ti po­sky­tu­jí­cí „dob­ré jíd­lo i dob­rou zá­ba­vu“. S no­vou akcí při­šla spo­leč­nost Ap­ple, vý­rob­ce zná­mých po­čí­ta­čů Ma­ cintosh. Její pro­mo­ti­on „Test Dri­ve a  Ma­cintosh“ uvá­dě­la na trh nový mo­del po­čí­ta­če, kte­rý byl za­mě­řen na jed­no­du­chost ovlá­dá­ní a uži­va­tel­ ský kom­fort. Fir­ma Ap­ple na­bí­ze­la zku­šeb­ní za­půj­če­ní no­vých po­čí­ta­čů do do­mác­nos­tí a kan­ce­lá­ří, aby po­ten­ci­ál­ním kli­en­tům mo­hla uká­zat, jak po­čí­tač sku­teč­ně fun­gu­je. Tato tech­ni­ka je pou­ží­vá­na do­dnes – u nás ji pou­žil např. Če­ský Te­le­com v pří­pa­dě své služ­by In­ter­net Expres. Lek­ce z 80. let l

l

l

 ěr­nost­ní pro­gra­my (např. „fre­qu­ent flyer“ pro­gra­my) se stá­va­jí dů­ V le­ži­tou sou­čás­tí mar­ke­tin­gu. Roz­ši­řu­jí se čá­ro­vé kódy a tech­no­lo­gie umož­ňu­jí­cí sle­do­vat pro­de­je a ná­kla­do­vost jed­not­li­vých po­lo­žek, při­čemž tyto in­for­ma­ce se vyu­ží­ va­jí pro pod­po­ru pro­de­je. Ob­je­vu­jí se ozvu­če­né dis­ple­je v mís­tě pro­de­je, ho­lo­gra­my v ča­so­pi­ sech a pro­pa­gač­ní te­le­vi­ze a rá­dia v mís­tech pro­de­je. 

24

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

90. léta a skok do bu­douc­nos­ti De­va­de­sá­tá léta jsou již plně ve zna­me­ní prv­ních me­di­ál­ních kon­cer­nů, jako jsou Time Warner, Walt Disney Co. nebo Viacom Inc. Tato doba ale také v  mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ci při­nes­la od­klon od ma­so­vých mé­dií a  hle­dá­ní al­ter­na­tiv­ních způ­so­bů ko­mu­ni­ka­ce s  vě­tším vyu­ži­tím di­rect mar­ke­tin­gu. Nej­dů­le­ži­těj­ší je ovšem roz­voj in­ter­ne­tu a jeho vyu­ži­tí, i když vlast­ní his­to­rie in­ter­ne­tu sahá až do se­dm­de­sá­tých let. V srp­nu 1969 byla to­tiž v USA uve­de­na do pro­vo­zu prv­ní síť ARPANET se čtyř­mi uzly a po­stup­ ně se k této síti za­ča­ly při­po­jo­vat i dal­ší in­sti­tu­ce, pře­de­vším uni­ver­zi­ty a od roku 1973 se tato síť za­ča­la po­stup­ně roz­ví­jet i na ev­ro­pském kon­ti­ nen­tu. V roce 1982 byl do­kon­čen vý­voj ko­mu­ni­kač­ní­ho pro­to­ko­lu TCP/ IP a v roce 1989 byl na půdě ústa­vu čás­ti­co­vé fy­zi­ky CERN vy­vi­nut tzv. hy­pe­rtex­to­vý do­ku­ment, ve kte­rém ozna­če­ná slo­va mo­hou od­ka­zo­vat na dal­ší do­ku­men­ty na­chá­ze­jí­cí se na ji­ném uzlu sítě, kte­rý může fy­zic­ky le­žet tře­ba i  na ji­ném kon­ti­nen­tu. Vyu­ži­tí in­ter­ne­tu pro mar­ke­tin­go­vou ko­mu­ni­ka­ci na sebe pak již ne­da­lo dlou­ho če­kat. Rozvoj slu­žeb in­ter­ne­tu pro ši­ro­kou ve­řej­nost, kte­rý je před­po­kla­dem pro jeho vyu­ži­tí v mar­ke­tin­go­vé ko­mu­ni­ka­ci, za­čal v Čes­ké re­pub­li­ce po roce 1995. Po roce 1999 zaznamenal in­ter­net v Čes­ké re­pub­li­ce dal­ší vel­ ký roz­voj, ze­jmé­na díky do­kon­če­ní di­gi­ta­li­za­ce te­le­fon­ní sítě, sta­no­ve­ní niž­ší­ho ta­ri­fu pro vy­tá­če­né při­po­jo­vá­ní k  in­ter­ne­tu, díky po­kle­su cen osob­ních po­čí­ta­čů a pře­de­vším ná­sle­dné­mu ná­stu­pu po­sky­to­va­te­lů bez­ plat­ných při­po­je­ní a roz­vo­ji vy­so­ko­rych­lost­ní­ho při­po­je­ní, kte­ré mar­ke­ tin­gu na in­ter­ne­tu umož­ňu­je mno­hem vyš­ší in­te­rak­ti­vi­tu. Této pro­ble­ma­ ti­ce se bu­de­me vě­no­vat v ka­pi­to­le 4. Sa­mostatnou ka­pi­to­lou je pak roz­voj sítí mo­bil­ních ope­rá­to­rů a vstup mo­bil­ní ko­mu­ni­ka­ce do mar­ke­tin­gu. * * * Co si tedy s se­bou ne­se­me do 21. sto­le­tí a co kom­bi­nu­je­me s no­vý­mi tren­dy? V jed­not­li­vých de­ká­dách se po­stup­ně, ve spo­le­čen­ských sou­vis­ los­tech, za­ča­ly v  mar­ke­tin­go­vé pra­xi ob­je­vo­vat nové ter­mí­ny: event mar­ke­ting, di­rect mar­ke­ting, gue­ril­la mar­ke­ting a dal­ší. Jako nové tren­dy se rych­le pro­po­jo­va­ly se zdo­ko­na­lu­jí­cí­mi se tech­no­lo­gie­mi, mož­nost­mi in­ter­ne­tu a mo­bil­ních ko­mu­ni­ka­cí. Je­jich sou­čas­né po­do­bě jsou vě­no­vá­ ny ná­sle­du­jí ka­pi­to­ly.

25

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Promotio­nal mar­ke­ting v ČR V Čes­ké re­pub­li­ce se pro­pa­gač­ní mar­ke­ting ne­měl šan­ci vy­ví­jet v to­li­ka de­ká­dách. Jeho vý­voj i změ­na smě­rem k in­te­gro­va­né­mu BTL a ná­sled­ně TTL pří­stu­pu měly z to­ho­to po­hle­du pří­mo ra­ke­to­vý prů­běh. S  ná­stu­pem vol­né­ho trhu se ob­je­vil ter­mín sa­les pro­mo­ti­on. Velké nad­ná­rod­ní agen­tu­ry po­stup­ně za­ved­ly dě­le­ní na tzv. abo­ve the line a be­ low the line ko­mu­ni­ka­ci (ATL a BTL) a za­ča­ly na­bí­zet BTL služ­by a ko­ mu­ni­ka­ci jako sou­část kam­pa­ní uvá­dě­jí­cích nové vý­rob­ky na trh nebo pod­po­ru­jí­cích je­jich po­sta­ve­ní. Díky ros­tou­cí po­tře­bě pod­po­ry pro­de­je a pro­fe­sio­na­li­za­ci této pod­po­ry se bě­hem de­ká­dy vy­pro­fi­lo­va­la řada kva­ lit­ních, na BTL za­mě­ře­ných agentur, buď jako sou­část nad­ná­rod­ních sítí, nebo jako lo­kál­ní hrá­či. Klien­ti po­cho­pi­li, že má smy­sl ob­ra­cet se se svý­ mi BTL za­dá­ní­mi pří­mo na ně, pro­to­že pro­ble­ma­ti­ce lépe ro­zu­mě­jí a nej­ sou tak dra­hé. Na­víc se za­ča­ly roz­ví­jet nové tech­no­lo­gie jako in­ter­net a SMS, a tu­díž bylo tře­ba za­čít jed­nat pří­mo se spe­cia­lis­ty na tuto ob­last. Díky účinným ře­še­ním se stal z této ob­las­ti i u nás úspěš­ný byz­nys. Velké ob­li­bě se tě­ši­ly hlav­ně spo­tře­bi­tel­ské sou­tě­že, kte­ré byly pro­vo­ zo­vá­ny bez velkých ome­ze­ní, a to až do při­je­tí tzv. lo­te­rij­ní­ho zá­ko­na ke kon­ci de­va­de­sá­tých let. Pro obor sám se to však sta­lo vý­zvou k tomu, jak být kre­ativněj­ší a sou­tě­žit v me­zích da­né­ho zá­ko­na. Vyu­ží­va­né le­gál­ní prin­ci­py spo­tře­bi­tel­ských sou­tě­ží na­lez­ne­te také v ka­pi­to­le o mo­bi­lním mar­ke­tin­gu. Rok 2005 při­nesl pro­za­tím nej­vět­ší zlom ve vní­má­ní pod­lin­ko­vé­ho obo­ru u nás. Při AKA vznik­la sek­ce iBTL agentur, do­šlo k pod­pi­su etic­ ké­ho ko­de­xu a za­po­je­ní do ev­ro­pských ko­mu­ni­kač­ních struk­tur. To malé ne­ná­pad­né „i“ v ná­zvu zna­me­ná „in­te­gro­va­ná“ (ko­mu­ni­ka­ce) a má hned od po­čát­ku ne­ná­pad­ně dá­vat na­je­vo, že pod­lin­ka už není to, co bý­va­la, a  po­ma­lu, ale jis­tě do­chá­zí ke stí­rá­ní roz­dí­lu mezi tzv. pod­lin­ko­vou a nad­lin­ko­vou re­kla­mou. Vz­hle­dem k tomu, že ter­mi­no­lo­gie dě­lí­cí ko­mu­ni­ka­ci na ATL a BTL již pří­liš ne­vy­ho­vu­je a že se stá­le více apli­ku­je TTL ne­bo­li Through the line pří­stup, ob­je­vu­je se i u nás v za­hra­ni­čí za­ve­de­ný ter­mín pro­mo­tio­nal mar­ke­ting. Tak se také na­zý­va­jí ev­rop­ské agen­tu­ry sdru­že­né v Promotio­ nal Marketing Concil při Evrop­ské aso­cia­ci re­klam­ních agentur (PMC). Dů­le­ži­tým kro­kem pro tuto ob­last v  ČR bylo při­je­tí etic­ké­ho ko­de­xu. Ten­to ko­dex vz­ni­kl s cí­lem zvý­šit kva­li­tu pod­po­ry pro­de­je jako sou­čás­ti ko­merč­ní ko­mu­ni­ka­ce. V  ČR byla při­ja­ta apli­ka­ce ev­ro­ps­ké­ho ko­de­xu

26

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

vhod­ná pro naše pro­stře­dí. Byl při­jat vše­mi agen­tu­ra­mi sdru­že­ný­mi v sek­ci iBTL AKA. Je jen otázkou času, kdy ten­to obor bude ná­le­ži­tě do­ ce­něn na­pří­klad vlast­ní sou­tě­ží nej­lep­ších ře­še­ní, vol­bou agen­tu­ry roku v tom­to obo­ru, tak jak je to běž­né v Evropské unii a Spo­je­ných stá­tech. Agen­tu­ry za­bý­va­jí­cí se pro­mo­tio­nal mar­ke­tin­gem v Čes­ké re­pub­li­ce od­vá­dě­jí v po­sled­ních le­tech dob­rou prá­ci, kte­rá po­má­há pro­de­ji je­jich kli­en­tů. (Za všech­ny uvá­dím v  pří­kla­dech jed­nu kam­paň rea­li­zo­va­nou agen­tu­rou Ogil­vy Ac­ti­on, kte­rá se blí­ží TTL pří­stu­pu.)

Kam krá­čí pro­mo­tio­nal mar­ke­ting Promotio­nal mar­ke­ting se po­stup­ně stá­vá in­te­rak­tivnějším a využívá no­ vých fo­rem. Například No­kia po­kra­ču­je v  hle­dá­ní no­vých zá­kaz­ní­ků mezi mlad­ší ge­ne­ra­cí. Její kam­paň „Look at me“, kte­rou uplat­ni­la na špa­něl­ském trhu, byla ži­vou re­klam­ní kam­pa­ní, kte­rá si klad­la za cíl uká­ zat, že díky No­kii 5300 zís­ká­te k hud­bě oprav­du osob­ní vz­tah. V ob­las­ tech, kde se ze­jmé­na v noč­ních ho­di­nách vy­sky­tu­jí mla­dí lidé, byly bě­ hem za­ví­ra­cích ho­din pro­na­ja­ty růz­né ob­cho­dy. Je­jich vý­lo­hy se pak na noc pro­mě­ni­ly v ta­neč­ní po­dia, kde per­for­me­ři se slu­chát­ky na uších tan­ co­va­li na hud­bu z je­jich mo­bi­lní­ho te­le­fo­nu. Reklam­ní akce za­zna­me­na­ la vel­ký úspěch. Ko­lemjdou­cí se za­sta­vo­va­li, smá­li a ba­vi­li se. Mno­zí se k  ta­ne­ční­kům ve vý­lo­ze při­da­li a  před ně­kte­rý­mi vý­lo­ha­mi vzni­ka­la spon­tán­ní par­ty. S ná­pa­dem při­šla agen­tu­ra Marke­tin­gvi­vo a tato ori­gi­ nál­ní kam­paň pro­běh­la v Ma­dri­du a Bar­ce­lo­ně. Dů­le­ži­té ovšem je také to, že agen­tu­ra umís­ti­la na se­rver YouTu­be vi­deo­na­hráv­ku ve­čer­ní akcí, kte­rou si stá­hla spous­ta dal­ších zá­jem­ců z cí­lo­vé sku­pi­ny, kte­ří mož­ná za­tou­ží změ­nit svůj mo­bil­ní te­le­fon. Dom­ní­vám se pro­to, že pro­pa­gač­ní mar­ke­ting se vše­mi osvěd­če­ný­mi a ča­sem pro­vě­ře­ný­mi tech­ni­ka­mi pod­po­ry pro­de­je tu bude stá­le a kro­mě no­vých tech­no­lo­gií bude po­tře­bo­vat stá­le nové ná­pa­dy.

27

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Přík­la­dy Kel­log Za­dá­ní Společ­nost Kel­log uved­la na trh Winders Keepers, ovoc­né žvý­kač­ky pro děti. Děti jsou vr­to­ši­vé, a  tak Kellogg žá­dal agen­tu­ru Draft, aby ob­klo­pi­la vý­ro­bek „cool“ fak­to­ry s cí­lem dát spo­tře­bi­te­lům více pod­ně­tů. Ře­še­ní Agen­tu­ra Draft při­pra­vi­la sou­těž lá­ka­jí­cí děti vy­so­kou prav­dě­po­dob­nos­tí vý­hry: „Mů­že­te vy­hrát 1  mi­li­ón cen,“ zněl slo­gan. Kampaň také vyu­ží­va­la prak­tických zna­los­tí dětí a je­jich tech­ni­ckých do­ved­nos­tí a uved­la, jako jed­ na z prv­ních, on-line we­bo­vou hru a chat pro děti. DRTV a POP dis­ple­je na mís­tě pro­de­je za­vr­ši­ly ko­mu­ni­kač­ní mix. Výs­le­dek Po skon­če­ní kam­pa­ně se pro­dej zve­dl o neuvěřitelných 50 %. Díky velké­mu pro­de­jní­mu ús­pě­chu ná­sle­do­va­la dru­há sou­těž s ješ­tě vě­tším poč­tem cen. (Viz obr. I ba­rev­né ob­ra­zo­vé pří­lo­hy – za str. 48.)

Coca-Cola Za­dá­ní Společ­nost Coca-Cola chtě­la zvět­šit svůj po­díl mezi tee­na­ge­ry na špa­něl­ ském trhu tím, že roz­dá 100 000 ka­pes­ních pagerů (ope­rá­to­rů), tzv. beepers. Ve Španěls­ku byla tato za­ří­ze­ní vyu­ží­va­ná pře­váž­ně pod­ni­ky a in­sti­tu­ce­ mi. Bylo na agen­tu­ře Draft, aby toto nud­né ko­mu­ni­kač­ní za­ří­ze­ní pou­ží­va­né do­spě­lý­mi za­ča­li mla­dí po­va­žo­vat za na­to­lik za­jí­ma­vé, aby si kvů­li němu kou­pi­li 20 ple­cho­vek koly. Ře­še­ní Ti­sko­vi­ny, POS ma­te­ri­ály a pla­ká­ty se ob­ra­ce­ly na cí­lo­vou sku­pi­nu se slo­ga­ nem „Are you on?“ Kampaň sku­teč­ně za­fun­go­va­la. Ka­pes­ní ope­rá­to­ry se pro­mě­ni­ly v něco, co kaž­dý „musí mít“.

28

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Výs­le­dek Pů­vod­ní zá­so­ba ope­rá­to­rů byla rych­le vy­čer­pá­na a  spo­leč­nost dala k  dis­po­zi­ci dal­ší 300 000, kte­ré brzy zmi­ze­ly mezi tee­na­ge­r y. Coca-Cola sla­vi­la vel­k ý pro­dej­ní úspěch. (Viz obr. II ba­rev­né ob­ra­zo­vé pří­lo­ hy – za str. 48.)

TE­LUS Za­dá­ní TE­LUS, vý­znam­ná ka­nad­ská te­le­ko­mu­ni­kač­ní spo­leč­nost, chtě­la upev­nit své po­sta­ve­ní v pro­vin­cii Que­bec. Agen­tu­ra Draft se roz­hod­la na­pl­nit ten­to cíl v ob­do­bí ná­ku­pů na do­vo­le­né. Ře­še­ní Byla vy­tvo­ře­na sou­těž, kte­rá od­mě­ní účast­ní­ky na více úrov­ních. Kampaň byla za­há­je­na di­rect mai­lem, kte­rý měl vzbu­dit po­čá­teč­ní po­zor­nost. Kampaň vy­vr­cho­li­la ve čtyř­ho­di­no­vou bles­ko­vou vál­ku ve vy­bra­ných ob­ chod­ních do­mech. V kaž­dé lo­ka­li­tě to­tiž účast­ní­ci zís­ka­li šan­ci ihned vy­hrát ply­šo­vé­ho mas­ko­ta kam­pa­ně. Na­víc zá­kaz­ní­ci mo­hli vy­hrát vý­let do exo­tic­ ké­ho le­to­vis­ka. Vypl­ně­né for­mu­lá­ře sou­tě­že zá­ro­veň za­va­zo­va­ly ke zhléd­ nu­tí pro­du­kto­vé pre­zen­ta­ce spo­leč­nos­ti TE­LUS. Výs­le­dek Do akce se za­po­jil re­kord­ní po­čet účast­ní­ků, té­měř 50 %  z  nich sou­tě­ži­lo a ti­sí­ce účast­ní­ků změ­ni­ly své­ho ope­rá­to­ra.

Ni­vea Znač­k a Ni­vea užívá sou­tě­že s dis­tri­bu­cí mi­ló­nů vzor­ků jako sou­část in­te­ gro­va­né kam­pa­ně, pro­pa­gu­jí­cí její nej­no­věj­ší vý­rob­k y z ka­te­go­rie péče o pleť. Například v prů­bě­hu tříměsíč­ní kam­pa­ně na pod­po­ru kré­mu Ni­vea Soft bylo roz­dá­no 3,1 mi­lió­nu vzor­ků kré­mu cí­lo­vé sku­pi­ně žen od 18 do 49 let. Vzor­ky byly dis­tri­buová­ny na ak­cích, fes­ti­va­lech a kar­ne­va­lech ve stán­cích, kte­ré měly de­sign vý­rob­ku. Vzor­ky byly dis­tri­buová­ny s  ku­pó­ny na sle­vu

29

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

a  nad stán­ky byl umí­stěn ješ­tě po­zor­nost upou­tá­va­jí­cí ba­lón. Stá­nek měl také svou di­gi­tál­ní část, bylo mož­né se při­hlá­sit do on-line sou­tě­že a vy­hrát vý­let pro dvě oso­by k  lé­či­vým hor­kým pra­me­nům v  le­to­vis­ku Ca­lis­to­ga v Ka­li­for­nii. Akce byla pod­po­ro­vá­na we­bo­vý­mi strán­ka­mi a lo­ká­lní­mi rá­dii v  jed­not­li­vých měs­tech. Za po­zor­nost sto­jí pro­ve­de­ní stán­ku od­po­ví­da­jí­ cí de­sig­nu vý­rob­ku. (Viz obr. III ba­rev­né ob­ra­zo­vé pří­lo­hy – za str. 48.)

Nes­ca­fé pro­mo­ti­on (ČR) Za­dá­ní Instant­ní ká­vo­vé ná­po­je (mixy) hra­jí dů­le­ži­tou roli tzv. en­try pro­du­ktů. Jsou ur­če­ny pře­de­vším mla­dým li­dem, kte­ří s pi­tím kávy za­čí­na­jí. Před­sta­ vu­jí prv­ní kon­takt s  ká­vou, na je­hož zá­kla­dě si pak vy­tvá­ře­jí pre­fe­ren­ce znač­ky „pl­no­hod­not­né“ kávy v bu­douc­nu (in­stant­ní nebo zrn­ko­vé). Ká­vo­vé mixy zá­kaz­ní­ci čas­to na­ku­pu­jí im­pul­sivním způ­so­bem. Díky malé zku­še-­ nos­ti s ká­vou tu re­no­mé znač­ky hra­je méně vý­zna­mnou roli než u kávy kla­ sic­ké. Ře­še­ní Tým agen­tu­ry Ogil­vy Ac­ti­on si zjis­til, že cí­lo­vá sku­pi­na (mla­dí lidé 18–25 let) dob­ře re­agu­je na pod­půr­né ná­kup­ní po­bíd­ky, spo­je­né s uspo­ko­jo­vá­ním je­ jich po­třeb. V Čes­ké re­pub­li­ce a na Slovens­ku je u mla­dých lidí stá­le mě­řít­ kem „spo­le­čen­ské­ho sta­tu­su“ mo­bil­ní te­le­fon vyš­ší ce­no­vé ka­te­go­rie. Vsa­­di­li pro­to na spo­tře­bi­tel­skou SMS sou­těž, kde zá­kaz­ník mohl již na jed­no ba­le­ní (10 ks) ká­vo­vé­ho mixu Nes­ca­fé 3v1 vy­hrát mo­bil­ní te­le­fon Mo­to­ro­la SLVR L7. Každý den se hrá­lo o 3 mo­bil­ní te­le­fo­ny (for­mou lo­so­vá­ní). Sou­těž­ní kód zá­kaz­ník na­lezl pří­mo na vý­rob­ku nebo jej mohl bez­plat­ně zís­kat na spe­ci­ál­ních in­ter­ne­to­vých strán­kách. Ko­mu­ni­kač­ní ka­ná­ly Jako ko­mu­ni­kač­ní ka­ná­ly vyu­ži­la agen­tu­ra ne­jen kla­sic­ká mé­dia (TV, tisk) a mís­ta pro­de­je, ale vz­hle­dem k cí­lo­vé sku­pi­ně (mla­dí lidé) vě­no­va­li v ko­ mu­ni­ka­čním mixu vel­ký pro­stor in­ter­ne­tu. Na nej­na­vště­vo­va­něj­ší in­ter­ne­ to­vé strán­ky umís­ti­li ban­ne­ry a  při­pra­vi­li spe­ci­ál­ní we­bo­vou strán­ku. Do sou­tě­že se za­po­ji­lo té­měř 100 ti­síc zá­kaz­ní­ků, kte­ří cel­kem uplat­ni­li asi 10 % z celé emi­se pro­du­kto­vých kódů. Bez­plat­ných kódů z in­ter­ne­to­vých

30

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

strá­nek vyu­ži­lo 11 600 lidí – cel­kem přes web za­da­li 145 792 kódů (prů­měr 12,5 na oso­bu). Vy­hod­no­ce­ní V  prů­bě­hu kam­pa­ně stoup­la zna­lost pro­duk­tu, jeho po­díl na trhu v  seg­ men­tu ká­vo­vých ná­po­jů i  pe­net­ra­ce. Akce na­pl­ni­la oče­ká­va­né ob­chod­ní cíle.

Kde hle­dat na síti http://www.eaca.be/pmc/ Strán­ky Promotio­nal Marketing Council při Evrop­ské aso­cia­ci re­klam­ních agentur. http://aka.cz/sa­mo­re­gu­la­ce-ko­dex_pod­po­ry_pro­de­je.php Etic­ký ko­dex pro pod­po­ru pro­de­je. Ten­to ko­dex vz­ni­kl s cí­lem zvý­šit kva­li­tu pod­ po­ry pro­de­je jako sou­čás­ti ko­merč­ní ko­mu­ni­ka­ce. Byl při­jat vše­mi ná­rod­ní­mi or­ga­ ni­za­ce­mi, sdru­že­ný­mi v Promotio­nal Marketing Council, kte­rý je sou­čás­tí Evrop­ské aso­cia­ce ko­mu­ni­kač­ních agentur. http://pro­mo­ma­ga­zi­ne.com http://theproawards.com http://ada­re­na.blogspot.com

31

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Co se může stát... Re­no­mo­va­ná fi­nanč­ní in­sti­tu­ce se roz­hod­la pod­po­řit uží­vá­ní kre­dit­ních ka­ret akcí v  ob­chod­ních cen­trech. Slič­né hos­te­sky za­sta­vo­va­ly ná­vštěv­ní­ky vě­tou: „Za ak­ti­va­ci své kre­dit­ní kar­ty zís­ká­te ode mě to­ho­to mas­ko­ta.“ Po té­měř osmi ho­di­ nách so­bot­ní akce sdě­li­la jed­na una­ve­ná hosteska užas­lé­mu pá­no­vi: „Za svou kre­dit­ní kar­tu zís­ká­te mě jako mas­ko­ta.“

Shr­nu­tí V jed­not­li­vých de­ká­dách vznik­ly osvěd­če­né tech­ni­ky sa­les pro­mo­ti­on, kte­ ré pou­ží­vá­me do­dnes. Pod­po­ře­né no­vý­mi tech­no­lo­gie­mi a  kom­bi­na­ce­mi stá­le fun­gu­jí. Hod­ně se mlu­ví o  sma­zá­vá­ní roz­dí­lů mezi ATL a  BTL ko­mu­ni­ka­cí. Je prav­da, že tato dě­li­cí lin­ka vznik­la spí­še z  účet­ní­ho než mar­ke­tin­go­vé­ho hle­dis­ka a ko­mu­ni­kač­ní pro­jek­ty vět­ši­nou pří­stu­py in­te­gru­jí. Prá­vě to je tzv. through the line, tedy TTL pří­stup.

32

Kapitola

3

Gue­ri­llo­vý mar­ke­ting

Jak dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů, jak se vyvolává „buzz“ a že ani firmě Nike není guerilla úplně cizí.

Co se dozvím?

Klíčová slo­va:

ambientní média, ambush marketing, guerilla sponzoring, buzz, guerilla PR 33

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Underground v ko­merč­ních ko­mu­ni­ka­cích Vy­pa­dá to jako od­váž­né tvr­ze­ní, ale gue­ri­llo­vý mar­ke­ting je sku­teč­ným un­ der­grou­dem ko­merč­ních ko­mu­ni­ka­cí. Svěd­čí o tom jeho vý­voj a využívá­ní. I když se s ter­mí­nem „gue­ril­la“ spojuje spíše re­vo­lu­cio­nář Che, nás bude za­jí­mat jako mar­ke­tingová tak­ti­ka. Tato taktika vznik­la po­stup­ně jako dů­ sle­dek tvr­dé­ho boje se sil­něj­ší kon­ku­ren­cí. Jak uvá­dí ka­pi­to­la o promotional mar­ke­tin­gu, gue­ri­llo­vý mar­ke­ting se ob­je­vil již v še­de­sá­tých le­tech mi­ nu­lé­ho sto­le­tí. Op­ro­ti še­de­sá­tým le­tům se jeho vý­znam ovšem vý­ra­zně po­su­nul. Není tedy spo­jen pou­ze s bo­jem s kon­ku­ren­ty, ma­lých pro­ti velkým, ale mění se s vy­ví­je­jí­cí se tech­no­lo­gií a s mož­nost­mi ko­mu­ni­ka­ce vů­ bec. Jeho pod­stat­ným prv­kem, po­dob­ně jako u  vi­ro­vé­ho mar­ke­tin­gu, je jeho níz­ká ná­kla­do­vost a ba­lan­co­vá­ní na hra­ni­ci le­gál­nos­ti.

Za­čát­ky a de­fi­ni­ce Be­zes­po­ru prv­ním, kdo při­šel s teoretickou re­fle­xí to­ho­to po­jmu a s řa­ dou užitečných pří­kla­dů, byl Jay Conrad Le­vinson v  osm­de­sá­tých le­ tech. Jeho de­fi­ni­ce zní: „Ne­konvenč­ní mar­ke­tingová kam­paň, je­jímž úče­lem je do­sa­že­ní ma­xi­mál­ní­ho efek­tu s mi­ni­mem zd­ro­jů.“ Ná­zo­ry mar­ke­té­rů na vyu­ži­tí gue­ri­llo­vé­ho mar­ke­tin­gu v  pra­xi se ovšem pod­stat­ně liší. Zá­le­ží ne­jen na vhod­nos­ti pro urči­tý seg­ment trhu, ale také na vzta­hu mar­ke­té­rů k al­ter­na­tivním mé­diím. V kon­tex­tu gue­ril­ lového mar­ke­tin­gu se obec­ně ho­vo­ří o tzv. am­bi­ent­ních mé­diích. Je­jich vyu­ži­tí je také je­dnou z jeho sou­čás­tí a spo­čí­vá v umisťová­ní net­ra­dič­ ních mé­diích do lo­ka­lit, v nichž se sou­stře­ďu­jí ty cí­lo­vé sku­pi­ny, kte­ré jsou hůře za­sa­ži­tel­né tra­di­ční­mi mé­dii.

For­my gue­ri­llo­vé­ho mar­ke­tin­gu Dal­ší sou­bor tech­nik v rám­ci gue­ri­llo­vé­ho mar­ke­tin­gu před­sta­vu­je tzv. am­bush mar­ke­ting, jenž je v pod­sta­tě pa­ra­zi­to­vá­ním na ak­ti­vi­tách kon­

34

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

ku­ren­ce, kte­ré jsou vět­ši­nou spo­je­ny s ně­ja­kou vý­zna­mnou akcí při­ta­hu­ jí­cí po­zor­nost ve­řej­nos­ti a mé­dií. V této sou­vis­los­ti se ho­vo­ří také o „gue­ ri­llo­vém spon­zo­rin­gu“. V mar­ke­tin­go­vé pra­xi také po­ma­lu zdo­mác­ně­lo slo­vo „buzz“, což zna­me­ná vy­vo­lá­ní „šep­tan­dy“ ko­lem udá­los­ti, vý­rob­ ku apod. Mno­ho me­tod má také po­měr­ně blíz­ko k vi­ro­vé­mu mar­ke­tin­gu. Tyto tech­ni­ky cí­le­ně vy­vo­lá­va­jí po­zor­nost mé­dií. Gue­ri­llo­vý PR je me­to­ da pou­ží­va­jí­cí fin­go­va­né do­pi­sy čte­ná­řů k zís­ká­ní PR efek­tu pro vlast­ní cíle. Dal­ší va­ri­an­tu před­sta­vu­jí vstu­py do ži­vé­ho vy­sí­lá­ní s lo­gem, pou­ta­ čem apod. Ji­nou me­to­dou je agre­siv­ní ce­no­vá po­li­ti­ka a její ko­mu­ni­ka­ce. Alan Wo­lan, pre­zi­dent ne­wyor­ské agen­tu­ry Go­Go­ril­la Me­dia, kte­rou ča­ so­pis Brandweek ozna­čil za prů­kop­ní­ka gue­ri­llo­vé­ho mar­ke­tin­gu, na­bí­zí svým kli­en­tům net­ra­dič­ní re­klam­ní mé­dia. Kra­bi­ce na roz­náš­ku piz­zy, oba­ly od kon­do­mů, nebo do­kon­ce toa­let­ní pa­pír. „Po­kud se bo­jí­te, že se vaše fir­ma do­sta­ne kvů­li re­kla­mě na oba­lech od kon­do­mu do kříž­ku s cír­ke­vní­mi kru­hy, pak si mu­sí­te uvě­do­mit, že při­chá­zí­te o mož­nost dát svým po­ten­ci­ál­ním kli­en­tům po­cit, že prá­vě díky vaší re­kla­mě se bu­dou cí­tit více sexy. To je asi nej­těž­ší ka­li­br gue­ri­llo­vé­ho mar­ke­tin­gu,“ vy­svět­ lu­je své po­je­tí Wo­lan. Pod­le jeho ná­zo­ru jsou znač­ky, kte­ré se pus­tí do ně­ja­ké for­my re­kla­my po­mo­cí „par­ty­zán­ské akce“, vní­ma­né zá­kaz­ní­ky jako od­váž­né a ne­vy­hý­ba­jí­cí se ri­zi­ku. Dru­hou stra­nou min­ce této net­ra­ dič­ní for­my pro­pa­ga­ce je to­tiž sa­moz­řej­mě i ne­ga­tiv­ní pub­li­ci­ta. Ta je ale po­dle Ala­na Wo­la­na vy­vá­že­na au­rou „sym­pa­tie lidí a zá­jmu mé­dií,“ kte­ ré ga­ran­tu­je prá­vě nový a net­ra­dič­ní mar­ke­tin­go­vý pří­stup. Pod­le stu­die ame­ric­ké vý­zkum­né agen­tu­ry McKinsey z květ­na roku 2004 až 67 % zá­kaz­ní­ků ve Spo­je­ných stá­tech při­zna­lo, že o je­jich ná­ kup­ním roz­hod­nu­tí roz­ho­dlo ně­ja­ké „úst­ní sdě­le­ní“. Responden­ti ob­vyk­ le zdů­ra­zňo­va­li, že jsou re­kla­mou hod­ně otu­pě­lí a chtě­li by něco, co je vy­tr­hne ze ste­reo­ty­pu. Obecným prv­ním kro­kem gue­ri­llo­vé­ho mar­ke­tin­ gu je „di­vo­ký slo­gan“. Dalším cha­rak­te­ris­tickým kro­kem gue­ri­llo­vé­ho mar­ke­tin­gu jsou ne­ tra­dič­ní no­si­če re­klam­ní­ho sdě­le­ní. Sem se řadí i ná­pad lo­ndýn­ské agen­ tu­ry Fo­re­he ADS. Ta pla­tí stu­den­tům, že si za 88 li­ber ne­cha­jí na čelo na­kres­lit re­klam­ní logo kli­en­ta, a to pak po­cti­vě nosí mi­ni­mál­ně je­den tý­den. Služ­by už vyu­ži­li in­ze­ren­ti ze­jmé­na z mé­dií – The Mirror, Ra­dio Five Live, BBC One nebo The Wall Street Journal.

35

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Jak fun­gu­je gue­ri­llo­vý mar­ke­ting V zá­sa­dě lze říci, že ne­jo­svěd­če­něj­ší tak­ti­kou je: 1. Ude­řit na ne­če­ka­ném mís­tě. 2. Za­mě­řit se na přes­ně vy­ti­po­va­né cíle. 3. Ihned se stá­hnout zpět. Je také vhod­né do­pl­nit gue­ril­la mar­ke­tin­go­vé street akce o vi­ro­vý mar­ ke­ting. Například pře­po­sí­lá­ní sním­ků z gue­ri­llo­vé akce. Vi­ro­vý efekt ná­ so­bí efek­ti­vi­tu gue­ri­llo­vé akce a také je mož­no jej do­pl­nit o dal­ší atrak­tiv­ ní fik­tiv­ní mon­tá­že na téma akce, kte­ré způ­so­bí ký­že­ný efekt sně­ho­vé kou­le a mno­ho­ná­sob­ně zvět­ší zá­sah akce s mi­ni­mál­ní­mi ná­kla­dy. Sk­vě­lý ná­pad měli au­to­ři ne­ob­vyk­lé gue­ri­llo­vé kam­pa­ně k  uve­de­ní no­vé­ho vozu Chevrolet Che­vy Capti­va ve Velké Britá­nii. Jes­tli to­tiž Bri­ to­vé mi­lu­jí něco stej­ně jako čaj s mlé­kem nebo fish & chips, pak jsou to stí­ra­cí losy v ja­ké­ko­liv po­do­bě. Celá ka­ro­sé­rie no­vé­ho SUV byla po­ta­že­na stří­br­nou stí­ra­cí fó­lií s ná­ pi­sem „Se­tři a  vy­hraj“, a  lá­ka­la tak ko­lem­jdou­cí, aby vyn­da­li drob­né z pe­ně­žen­ky a zku­si­li své štěs­tí. Ten, komu se po­da­ři­lo jako prv­ní­mu se­ třít fó­lii v mís­tě, kde skrý­va­la ná­pis You Win!, auto vy­hrál.

Vyu­ži­tel­nost me­tod gue­ri­llo­vé­ho mar­ke­tin­gu Vyu­ži­tel­nost me­tod gue­ri­llo­vé­ho mar­ke­tin­gu je vel­mi růz­no­ro­dá. Je vhod­né jich vy­užít jako „ostře­jší“ ver­zi street pro­mo­ti­on nebo v re­ak­ci na dra­hou kam­paň sil­něj­ší kon­ku­ren­ce, s cí­lem upo­zor­nit na svůj vý­ro­ bek a vy­vo­lat zá­jem mé­dií nebo vi­ro­vý efekt sdě­le­ním nebo pře­po­sí­lá­ ním. Je ovšem tře­ba peč­li­vě ana­ly­zo­vat si­tua­ci před je­jich na­sa­ze­ním. Marke­tin­go­vý svět není bez ná­strah, va­ru­je Le­vinson. Tím nej­hor­ším, co může guerillas pot­kat, je tou­ha po ori­gi­na­li­tě, zá­bav­nos­ti a  oká­za­los­ti mar­ke­tin­gu a re­kla­my.

36

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Přík­la­dy Nike Za­dá­ní Agen­tu­ra DraftFCB New York má tým spe­cia­li­zo­va­ný na tzv. vli­vo­vý mar­ke­ ting. Ten­to tým vy­pra­co­val pro spo­leč­nost Nike kam­paň, kte­rá jí měla po­ mo­ci vy­ře­šit mar­ke­tin­go­vý pro­blém: jak za­sáh­nout po­ten­ci­ál­ní zá­kaz­ní­ky v okra­jo­vých měst­ských čás­tech a pře­svěd­čit je o znač­ce a vnést do je­jich ži­vo­ta její ima­ge. Cíle kam­pa­ně

l

 výšit po­vě­do­mí o znač­ce. Z  ži­vit kam­paň — The Nike Fun Po­li­ce. O R  oz­ší­řit pro­dej v měst­ských čás­tech, kte­ré byly hůře za­sa­ži­tel­né běž­ný­

l



l



l



l

mi for­ma­mi. Os­lo­vit zá­kaz­ní­ky, když spor­tu­jí. Pře­ko­nat ne­teč­nost lidí, kte­ří již nej­sou tak okouz­le­ni spor­tem.

Postup a ře­še­ní Byl vy­tvo­řen pro­gram s  prv­ky gue­ril­lového mar­ke­tin­gu. Ten byl uvá­děn v  pří­sluš­ných měst­ských čtvr­tích pro­střed­nic­tvím „am­ba­sa­do­rů“ znač­ky, před­vá­dě­jí­cích v  měst­ských par­cích a  na spor­to­viš­tích spor­tov­ní ak­ti­vi­ty. Zá­ro­veň vy­zý­va­li oby­va­te­le k  účas­ti a  vy­svět­lo­va­li, kde se­hnat po­sled­ní spor­tov­ní módu. Výs­le­dek Díky této kam­pa­ni vzrost­la ná­vštěv­nost znač­ko­vých pro­dej ve sle­do­va­ných čtvr­tích o 49 % a změ­nil se take po­stoj zá­kaz­ní­ků, kte­ří při­ja­li znač­ku za svůj „cool brand“.

Dal­ší pří­kla­dy Mezi ty­pic­ké gue­ri­llo­vé tech­ni­ky pat­ří vyu­ži­tí am­bi­ent­ních mé­dií. Na­příklad in­sta­la­ce vozu Mini Cooper v pro­de­jním cen­tru evo­ku­jí­cí kra­bič­ku „an­gličá­ ku“ (viz ob­rá­zek IV ba­rev­né ob­ra­zo­vé pří­lo­hy – za str. 48).

37

Jaké jsou nejúčinnější kanály komunikace

Dalším pří­kla­dem je guerillová akce ko­lem sta­dió­nu při mis­trov­ství Ev­ ro­py v ko­pa­né, kte­rá pro­pa­go­va­la znač­ku Puma (viz ob­rá­zek V ba­rev­né ob­ra­zo­vé pří­lo­hy –  za str. 48) ane­bo akce ban­ky HSBC v  New Yor­ku. Guerillová kam­paň HSBC na­bíd­la li­dem do­jí­ždě­jí­cím do New Yor­ku za pra­ cí zdar­ma jíz­du v růz­ných do­prav­ních pro­střed­cích. Pou­lič­ní týmy kři­žo­va­ ly hlav­ní do­prav­ní tep­ny a  roz­da­ly cel­kem 25 ti­síc jíz­de­nek na met­ro. Klien­tům HSBC, kte­ří se pro­ká­za­li její ban­kov­ní kar­tou, byl při­vo­lán spe­ci­ ál­ní ban­kov­ní ta­xík. (Viz ob­rá­zek VI  ba­rev­né ob­ra­zo­vé pří­lo­hy –  za str. 48.)

Přík­la­dy gue­ri­llo­vých akcí v ČR l

l

l

Zá­ka­zní­ci Čes­ké spo­ři­tel­ny na­ra­zi­li ces­tou na po­boč­ku na stojan kon­­ku­



renč­ní Poštov­ní spo­ři­tel­ny s  clai­mem: „Tady už je za­vře­no. Ban­ka na vaší poš­tě má stá­le ote­vře­no.“ Na zr­cát­k ách vozů VW Pas­sat se ob­je­vil le­ták pro­pa­gu­jí­cí sou­pe­ře to­ho­ to vozu v dané tří­dě – Toyo­ta Avensis. Na chod­ní­cích se ob­je­vi­la na­stří­k a­ná kam­paň in­ter­ne­to­vé­ho pro­vi­de­ra Vol­ný: „Rych­lý in­ter­net zdar­ma ví­tě­zí.“

Kde hle­dat na síti www.gmarketing.com Na této strán­ce se se­tká­te pří­mo s  gue­ri­llo­vým guru Jay Le­vin­so­nem a  jeho tý­ mem, aso­cia­cí i uni­ver­zi­tou gue­ri­llo­vé­ho mar­ke­tin­gu.

Co se může stát Za­hra­nič­ní spo­leč­nost chtě­la pod­po­řit pro­dej své­ho piva u čes­kých se­ni­orů. Jako jed­nu z  me­tod zvo­li­la gue­ri­llo­vou akci a  ne­da­la na va­ro­vá­ní agen­tu­ry, že se ke

38

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.