PENGARUH BAURAN PROMOSI TORABIKA DUO TERHADAP SIKAP KONSUMEN KEPADA PRODUK TORABIKA DUO SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN TORABIKA DUO OLEH KONSUMEN (STUDY KASUS PADA KONSUMEN DI JAKARTA) Peter Albertus – 0800755383
ABSTRAK Promosi sangat penting untuk dilakukan oleh setiap perusahaan karena merupakan salah satu bentuk komunikasi perusahaan kepada konsumen yang bertujuan akhir meningkatkan penjualan. Biaya yang harus dikeluarkan oleh suatu perusahaan untuk keperluan promosi tidak murah, oleh karena itu masalah mengenai efektivitas dari promosi menjadi sangat penting. Penelitian ini dibuat sebagai suatu evaluasi terhadap efektivitas promosi yang dijalankan. Efektivitas promosi diukur dari pengaruh promosi terhadap sikap konsumen mengenai produk dan implikasinya terhadap perilaku pembelian produk oleh konsumen. Study kasus adalah pada program promosi yang dilakukan oleh PT Torabika Eka Semesta, salah satu anak perusahaan dari PT Mayora Indah Tbk yang bergerak di divisi kopi, yang menghasilkan produk kopi instant dengan merk Torabika Duo. Program promosi yang dilakukan Torabika Duo antara lain adalah iklan dan promosi penjualan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui kriteria kopi instant yang baik di benak konsumen kopi instant, untuk mengetahui pengaruh bauran promosi yaitu iklan(X1) dan promosi penjualan(X2) terhadap sikap konsumen kepada produk Torabika Duo(Y), untuk mengetahui pengaruh bauran promosi yaitu iklan(X1) dan promosi penjualan(X2) serta sikap konsumen kepada produk Torabika Duo(Y) terhadap perilaku pembelian Torabika Duo oleh konsumen(Z). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa jalur serta koefisien korelasi pearson. Study kasus menggunakan sampel konsumen kopi instant di Jakarta. Dari hasil analisa data, diperoleh persamaan struktural Y = 0,142X1 + 0,4X2 + 0,887ε1 dimana R2 = 21,3% dan Z = 0,117X1 + 0,606X2 + 0,123Y + 0,7ε2 di mana R2 = 51%. Iklan ternyata kurang efektif dalam memberikan pengaruh positif bagi sikap konsumen dan perilaku pembelian konsumen, justru promosi penjualan yang lebih efektif dalam memberikan pengaruh positif bagi sikap konsumen dan perilaku pembelian konsumen. Oleh karena itu, dalam program promosinya, PT Torabika Eka Semesta sebaiknya lebih menekankan pada promosi penjualannya daripada iklan.
Kata Kunci: iklan, korelasi, promosi penjualan, perilaku pembelian, sikap kepada produk
iv
KATA PENGANTAR Pada kesempatan ini pertama-tama, saya ingin mengucapkan puji syukur dan terima kasih yang paling besar kepada Tuhan Yang Maha Esa atas terselesaikannya skripsi saya ini yang berjudul ”Pengaruh Bauran Promosi Torabika Duo Terhadap Sikap Konsumen Kepada Produk Torabika Duo dan Implikasinya Terhadap Perilaku Pembelian Torabika Duo Oleh Konsumen” tepat pada waktunya. Skripsi ini saya buat sebagai syarat kelulusan saya sebagai mahasiswa Universitas Bina Nusantara Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Angkatan 2004 (Binusian 2008). Saya sadar bahwa skripsi ini memiliki banyak kekurangan, namun saya telah mengerjakannya dengan sebaik mungkin. Kiranya kekurangan ini dapat dimaklumi, dan saya tidak menutup diri atas kritik maupun saran atas kekurangan dalam skripsi ini. Pada kesempatan ini juga saya ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada orang-orang di bawah ini, yang atas bantuan Bapak, Ibu dan saudara-saudari sekalianlah saya dapat menyelesaikan skripsi saya ini :
Prof. DR. Gerardus Polla, M.App. Sc, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara.
Engkos A. Kuncoro, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Bina Nusantara.
Idris Gautama So, SE, S.Kom, MM, selaku Ketua Jurusan Ekonomi Manajemen Bina Nusantara.
Dr. Harjanto Prabowo, selaku dosen pembimbing skripsi saya yang telah meluangkan waktunya yang sangat padat untuk membimbing saya.
PT Torabika Eka Semesta, telah memberikan ijin kepada saya untuk meneliti dengan menggunakan merk Torabika Duo.
Soegianto Soenaryo, selaku manajer pemasaran PT Torabika Eka Semesta.
dr. Leo Kaligis dan Ibu Christine Sowita, orang tua saya tercinta yang telah memberikan dukungan material maupun moril.
Pak Robertus Tang Herman dan Ibu Hartiwi Prabowo, dosen yang telah banyak memberikan masukan kepada saya walaupun mereka sibuk.
Sylvia, pendamping saya yang telah banyak memberikan suport.
Novan, Ryan, Anto, Paulus, David, dan masih banyak lagi teman-teman saya yang tidak mungkin lagi disebutkan satu-persatu yang telah memberikan banyak masukan dalam membuat skripsi saya ini.
v
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dalam memajukan ilmu pengetahuan.
Jakarta, 7 Januari 2008 Penyusun,
Peter Albertus
vi
DAFTAR ISI Halaman i
Halaman Judul Halaman Pengesahan
ii
Lembar Pernyataan Dewan Penguji
iii
ABSTRAK
iv
KATA PENGANTAR
v
DAFTAR ISI
vii
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xii
DAFTAR LAMPIRAN
xiii
Bab 1 . PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
5
1.3 Tujuan Penelitian
5
1.4 Manfaat Peneltian
5
Bab 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori
6 6
2.1.1 Bauran Promosi
6
2.1.2 Definisi Periklanan
6
2.1.3 Fungsi Periklanan
7
2.1.4 Karakteristik Iklan Yang Efektif
8
2.1.5 Kendala-kendala Komunikasi Iklan
9
2.1.6 Definisi Promosi Penjualan
10
2.1.7 Tujuan Promosi Penjualan
11
2.1.8 Strategi Produk
12
2.1.9 Tingkat Produk
12
2.1.10 Klasifikasi Produk
14
2.1.11 Keputusan Produk Individu
17
2.1.12 Atribut Produk Dan Lingkungan Produk
17
2.1.13 Merk
19
2.1.14 Pengemasan
19
vii
2.1.15 Pemberian Label (Labeling)
20
2.1.16 Jasa Pendukung Produk
20
2.1.17 Perilaku Konsumen
21
2.1.18 Grup Yang Tertarik Pada Perilaku Konsumen
22
2.1.19 Karakteristik Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
23
2.1.20 Kerangka Kerja Konseptual Dalam Perilaku Konsumen
27
2.1.21 Model Pengambilan Keputusan Konsumen
28
2.1.22 Pengertian Sikap
30
2.1.23 Tingkatan Konsep Sikap
30
2.1.24 Model Sikap Multiciri
31
2.1.25 Teori Tindakan Beralasan
32
2.2 Kerangka Pemikiran
34
Bab 3. METODE PENELITIAN
36
3.1 Desain Penelitian
36
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
37
3.3 Jenis Dan Sumber Data Penelitian
41
3.4 Teknik Pengumpulan Data
42
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
43
3.6 Metode Analisis
46
3.7 Rancangan Uji Hipotesis
51
3.8 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
53
Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
55
4.1 Profile Responden
55
4.2 Kriteria Kopi Instant Yang Baik
57
4.3 Transformasi Data, Uji Validitas, Reliabilitas, Serta Normalitas Data
59
4.4 Analisa Pengaruh Bauran Promosi Torabika Duo Terhadap Sikap
73
Konsumen Kepada Produk Torabika Duo 4.5 Analisa Pengaruh Bauran Promosi Torabika Duo Serta Sikap Konsumen
87
Kepada Produk Torabika Duo Terhadap Perilaku Pembelian Torabika Duo Oleh Konsumen 4.6 Implikasi Hasil Penelitian
101
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN
104
viii
5.1 Simpulan
104
5.2 Saran
106
Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran
107 109 110
ix
DAFTAR TABEL No Tabel
Judul Tabel
Halaman
Tabel 2.1
Pertimbangan Pemasaran Untuk Produk Konsumen
16
Tabel 2.2
Variasi Dalam Tingkatan Konsep Sikap
30
Tabel 3.1
Desain Penelitian
36
Tabel 3.2
Operasionalisasi variabel Penelitian
38
Tabel 3.3
Jenis Dan Sumber Data Penelitian
41
Tabel 3.4
Jumlah Penduduk Jakarta
44
Tabel 3.5
Metode Analisis Berdasarkan Tujuan Penelitian
46
Tabel 3.6
Interpretasi Koefisien Korelasi
47
Tabel 4.1
Presentase Jawaban Kuesioner Tahap 1
58
Tabel 4.2
Nilai Baru Setelah Transformasi Data Ordinal Ke Interval
61
Tabel 4.3
Validitas Variabel X1
63
Tabel 4.4
Validitas Variabel X1 Yang Kedua
64
Tabel 4.5
Validitas Variabel X2
65
Tabel 4.6
Validitas Variabel Z
66
Tabel 4.7
Tests Of Normality Variabel X1
67
Tabel 4.8
Tests Of Normality Variabel X2
68
Tabel 4.9
Tests Of Normality Variabel Y
70
Tabel 4.10
Tests Of Normality Variabel Z
71
Tabel 4.11
Deskripsi Data X1, X2 Dan Y
74
Tabel 4.12
Korelasi Pearson X1, X2 Serta Y
75
Tabel 4.13
Annova Sub-struktur 1
75
Tabel 4.14
Coefficients Sub-struktur 1
75
Tabel 4.15
Model Summary Sub-struktur 1
76
Tabel 4.16
Interpretasi Nilai Variabel X1, X2, Y Dan Z
77
Tabel 4.17
Sifat Hubungan Korelasi X1, X2 Dan Y
82
Tabel 4.18
Deskripsi Data X1, X2, Y Dan Z
88
Tabel 4.19
Korelasi Pearson X1, X2, Y Dan Z
88
Tabel 4.20
Annova Sub-struktur 2
88
Tabel 4.21
Coefficients Sub-struktur 2
89
x
Tabel 4.22
Model Summary Sub-struktur 2
89
Tabel 4.23
Sifat Hubungan Korelasi X1, X2, Y Dan Z
93
Tabel 4.24
Rangkuman Pengaruh Kausal X1, X2, Y Terhadap Z
99
xi
DAFTAR GAMBAR No Gambar
Judul Gambar
Halaman
Gambar 2.1
Interaksi Kata-kata Dan Gambar Dalam Menyampaikan Makna
10
Gambar 2.2
Tiga Tingkatan Produk
13
Gambar 2.3
Keputusan Produk Individu
17
Gambar 2.4
Model Perilaku Pembeli
22
Gambar 2.5
Hubungan Antara Grub Berorientasi Aksi
23
Gambar 2.6
Hirarki Kebutuhan Maslow
26
Gambar 2.7
Model Proses Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen
29
Gambar 2.8
Kerangka Pemikiran
34
Gambar 3.1
Struktur Hubungan X1, X2, Y Dan Z
49
Gambar 3.2
Substruktur 1 Analisis Jalur
51
Gambar 3.3
Substruktur 2 Analisis Jalur
52
Gambar 4.1
Grafik Hasil Kuesioner Tahap 1
57
Gambar 4.2
Elemen Pengukuran Sikap Konsumen Kepada Produk Torabika Duo
59
Gambar 4.3
Pertanyaan Kuesioner Yang Mengukur Variabel X1
63
Gambar 4.4
Pertanyaan Kuesioner Yang Mengukur Variabel X2
64
Gambar 4.5
Pertanyaan Kuesioner Yang Mengukur Variabel Z
66
Gambar 4.6
Grafik Normalitas Dari Data Variabel X1
67
Gambar 4.7
Grafik Normalitas Dari Data Variabel X2
69
Gambar 4.8
Grafik Normalitas Dari Data Variabel Y
70
Gambar 4.9
Grafik Normalitas Dari Data Variabel Z
72
Gambar 4.10
Struktur Hubungan X1, X2, Y Dan Z Secara Lengkap
73
Gambar 4.11
Sub-struktur 1
74
Gambar 4.12
Sub-struktur 1 Beserta Koefisien Jalur
85
Gambar 4.13
Sub-struktur 2
87
Gambar 4.14
Sub-struktur 2 Beserta Koefisien Jalur
97
Gambar 4.15
Struktur Hubungan Kausal X1, X2, Y Dan Z Beserta Koefisien Jalur
98
xii
DAFTAR LAMPIRAN No
Judul Lampiran
Halaman
Lampiran Lampiran 1
Wawancara Dengan Manajer Pemasaran PT Torabika Eka Semesta
L-1
Lampiran 2
Kuesioner
L-2
Lampiran 3
Hasil Penyebaran Kuesioner
L-5
Lampiran 4
Transformasi Data Ordinal Ke Interval
L-31
Lampiran 5
Output Uji Validitas Dan Reliabilitas
L-35
Lampiran 6
Tabel Distribusi Normal Baku : dari 0 – z
L-39
Lampiran 7
Tabel Kurve Normal Baku
L-40
xiii
