PERTEMUAN 9 PENENTUAN DESAIN RISET
Definisi • Desain riset adalah kerangka dalam melaksanakan proyek riset pemasaran. • Desain riset menjabarkan rincian prosedur yang diperlukan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam menstrukturisasi dan/atau memecahkan masalah riset pemasaran
Tugas Pokok Desain Riset 1. Menentukan jenis desain riset pemasaran (eksploratoris, deskriptif, kausal) 2. Menentukan informasi yang dibutuhkan 3. Menetapkan prosedur pengukuran dan skala 4. Menyusun dan melakukan pre-test terhadap kuesioner/pengumpulan data lainnya 5. Menetapkan proses sampling dan jumlah sampel 6. Menyusun rencana analisis data
Klasifikasi Desain Riset Pemasaran Desain Riset Riset Eksploratoris
Riset Konklusif
Riset Deskriptif Desain Cross-sectional Single crosssectional
Riset Kausal
Desain Longitudinal Multiple cross-sectional
Perbandingan Riset Eksploratoris & Konklusif No
ASPEK
EKSPLORATORIS
KONKLUSIF
1
Tujuan
Memberi wawasan dan pemahaman
Menguji hipotesis spesifik dan menilai hubungan tertentu
2
Karakteristik
Informasi yang dibutuhkkan dirumuskan secara “longgar” Proses riset bersifat fleksibel dan tidak terstruktur
Informasi yang dibutuhkan telah dirumuskan dengan jelas Proses riset bersifat formal dan terstruktur
Sampelnya kecil dan non representatif
Samplenya besar dan representatif
Analisis data primer bersifat kualitatif
Analisis data bersifat kuanlitatif
No
ASPEK
EKSPLORATORIS
KONKLUSIF
3
Temuan/ Hasil
Tentatif
Konklusif
4
Outcome
Biasanya diikuti dengan riset Temuan digunakan sebagai ekploratoris lanjutan atau riset input untuk pengambilan konklusif keputusan
Riset Eksploratoris • Tujuan utama memberikan gagasan, wawasan, dan pemahaman atas situasi permasalahan yang dihadapi peneliti. • bermanfaat dalam situasi dimana peneliti tidak memiliki pemahaman yang memadai mengenai masalah yang menjadi fokus utama dalam proyek riset pemasaran. • bercirikan fleksibel karena prosedur riset formal tidak digunakan
• Jarang memakai kuesioner terstruktur, sample besar dan sampling probabilitas • Fokus penelitian dapat berubah ketika memiliki gagasan/wawasan baru • Kreatifitas peneliti memainkan peran penting • Dikelompokan menjadi 3 kategori : a. experience surveys b. analisis data sekunder c. pilot studies
a. experience surveys : teknik riset berupa diskusi dengan para individu yang dianggap pakar/menguasai masalah riset baik dalam/luar organisasi seperti konsultan, dosen, ilmuwan, manajer, dll. b. analisis data sekunder : teknik riset diperoleh dari berbagai sumber baik internal (faktur penjualan, decision support systemn intelijensi pemasaran) atau eksternal (internet, BPS, direktori, jurnal, dll) cara ini hemat biaya dan lebih cepat c. pilot studies : teknik analisis yang digunakan untuk merujuk pada serangkaian teknik riset yang menggunakan sampling, namun dengan standar yang fleksibel/”longggar” sebagai data primer yang dikumpulkan dari konsumen/beberapa pakar pilot studies diklasifikasikan terdiri dari
d. focus group interviews : wawancara yang tidak terstruktur yang dilakukan dalam kelompok kecil responden (6 – 12 orang) dengan dipimpin seorang moderator yang membahas topik yang berkenaan dengan jonsep merek, iklan atau produk baru
• Case study : teknik yang secara intensif meneliti satu atau sejumlah kecil situasi yang mirip dengan situasi masalah ayng dihadapi. • Projective techniques : teknik bertanya secara tidak langsung melalui pihak ketiga guna untuk mengungkapkan sikap, motivasi, reaksi defensif dan karakteristik individu dalam merespon sesuatu. • In-depth interviews : wawancara banyak yang tidak terstruktur dengan mengharapkan jawaban yang dalam& rinci
Riset Konklusif • Bertujuan untun menguji hipotesis dan hubungan spesifik tertentu. • Riset konklusif terdiri atas : a. riset deskriptif b. riset kausal.
a. riset deskriptif : riset yang bertujuan mendeskripsikan karakteristik / fungsi pasar. Beberapa alternatif yang cocok untuk tipe ini : • Menggambarkan karakteristik kelompok relevan seperti konsumen, wiraniaga, organisasi, area pasar. Misalnya kita dapat mengidentifikasi profil “heavy user” toko buku gramedia • Mengestimasi persentase unit populasi tertentu yang menunjukan perilaku tertentu. Misalnya kita dapat mengestimasi presentase “heavy user” gramedia yang juga berbelanja di toko buku lain.
• Menentukan persepsi terhadap karakteristik produk. Contoh bagaiman konsumen mempersepsikan berbagai toko buku berdasarkan kriteria pemilihan • Menentukan tingkat asosiasi terhadap variabel pemasaran. Contoh seberapa jauh hubungan antara berbelanja di toserba dengan kebiasaan jajan makanan. • Menentukan prediksi spesifik. Contoh berapa penjual ritel matahari toserba untuk busana wanita di Bandung.
Macam-Macam Riset Deskriptif 1. Cross-sectional : type desain riset yang berupa pengumpulan informasi dari sampel tertentu yang hanya dilakukan satu kali. Type ini terbagi menjadi 2, yaitu a. single cross-sectional : hanya ada satu sampel dari populasi target dan informasi dikumpulkan dari sampel tersebut hanya satu kali. Type ini sering disebut pula sample survey research designs
b.
Multiple cross-sectional : dimana ada dua atau lebih sampel responden dan informasi dikumpulkan dari masingmasing sampel hanya satu kali. Dalam banyak kasus informasi dikumpulkan dari sampel yang berbeda pada waktu yang berbeda 2. Longitudinal, yaitu : type riset yang melibatkan sampel tetap (fixed sample) dari eleman populasi yang diukur berulang kali. Eleman tersebut tetap sama sepanjang waktu, sampel responden biasanya rumah tangga, yang sepakat memberikan informasi pada interval waktu tertentu selama periode tertentu
Keunggulan & Kelemahan Desain Cross-Sectional vs Longitudinal Kriteria Evaluasi
Desain CrossSectional
Desain Longitudinal
Mendeteksi perubahan
-
+
Pengumpulan data dalam jumlah besar
-
+
akurasi
-
+
Sempling yang representatif
+
_
Responden bias
+
-
Ket : + (keunggulan), - (kelemahan)
Riset Kausal • Riset kausal adalah tipe riset konklusif yang bertujuan untuk menentukan hubungan sebab-akibat (hubungan kausal) dari suatu fenomena. • Peneliti sering kali mengambil keputusan berdasarkan asumsi terhadap hubungan kausalitas tertentu, dibutuhkan riset formal untuk menilai validitasnya.
• Tujuan : a.memahami variabel yang menjadi penyebab (variabel independen) dan variabel yang menjadi akibat (variabel dependen) dari suatu fenomena. b.menentukan karakteristik hubungan antar variabel kausal dan dampak yang diprediksi.
• Contoh : asumsi umum bahwa jika harga diturunkan maka penjualan dan pangsa pasar akan meningkat, belum tentu berlaku dalam lingkungan persaingan tertentu.
