Pertemuan 13 PENGUKURAN DAN STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN
I . METODE PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN 1. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. 2. Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan/bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
3. Lost customer analysis Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/ penyempurnaan
selanjutnya. 4. Survai kepuasan pelanggan Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survai melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi (McNeal dan Lamb dalam Fandy Tjiptono (2000:35)
II. TEKNIK PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN Metode survai kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai cara sebagai berikut: Fandy Tjiptono (2000:35) 1. Directly reported satisfaction, pengukuran dilakukan secara langsung dengan pertanyaan “Seberapa puas Saudara terhada pelayanan PT X ?” (Sangat Puas, P, N, TP, STP) 2. Derived dissatisfaction, responden diberi pertanyaan seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu, seberapa besar yang dirasakan
3.
Problem analysis, responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan saran untuk perbaikan. 4. Importance/performance ratings, responden diminta untuk meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen.
Berdasarkan penemuan dari beberapa ahli antara lain Tse dan Wilton diperoleh rumus sebagai berikut:
Kepuasan Pelanggan = f (expectations, perceived performance)
III. STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN 1. Strategi Relationship marketing Menurut McKenna dalam Fandy Tjiptono (2000:40) yaitu strategi di mana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan denan pelanggan secara terus menerus. (Jackson dalam Fandy Tjiptono,2000:40), yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). Betapa pentingnya hubungan ini, ditunjukkan dengan pernyataan Levitt dalam Fandy Tjiptono (2000:40) bahwa semakin banyak kegiatan ekonomi dunia yang dilakukan melalui hubungan jangka panjang antara pembeli dan penjual
Menurut Goni dalam Tjiptono (2000:40) agar relationship marketing dapat diimplementasikan, perlu dibentuk Customer Database yaitu daftar nama pelanggan yang perlu dibina hubungan jangka panjang, diharapkan perusahaan dapat memuaskan pelanggan lebih baik sehingga terbentuk loyalitas kemudian terjadi pembelian ulang. 2. Strategi Superior customer service Strategi yang menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing (Schnaars dalam Fandy Tjiptono (2000:41). Contoh: distributor komputer memberikan pelayanan konsultasi gratis seputar permasalahan komputer
3.
Strategi unconditional guarantess atau extraordinary guarantess Garansi atau jaminan istimewa/mutlak ini dirancang untuk meringankan risiko/kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. 2 bentuk: a. Garansi internal, janji departemen atau divisi kepada pelanggan internal, contoh: jaminan divisi transportasi mengantar atau mengambil barang tepat aktu bagi divisi lainnya. b. Garansi eksternal, jaminan perusahaan kepada pelanggan eksternalnya, contoh: jaminan potongan harga bila melakukan pembelian ulang
Suatu garansi yang baik harus memenuhi beberapa kriteria, diantaranya meliputi: a. b. c. d.
Realistis dan dinyatakan secara spesifik Sederhana, komunikatif dan mudah dipahami. Mudah diperoleh atau diterima pelanggan. Tidak membebani pelanggan dengan syarat-syarat yang berlebihan. e. Terpercaya (credible), baik reputasi perusahaan yang memberikan maupun tipe garansinya itu sendiri. Berfokus pada kebutuhan pelanggan.
f. Sungguh berarti, artinya disertai ganti rugi yang bayarannya signifikan dan disesuaikan dengan harga produk yang dibeli, tingkat keseriusan masalah yang dihadapi, dan persepsi pelanggan terhadap apa yang adil bagi mereka. g. Memberikan standar kinerja yang jelas. 4. Strategi penanganan keluhan yang efisien Menurut Schnaars dalam Fandy Tjiptono (2000:43), penganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas (atau bahkan menjadi pelanggan abadi).
Ada empat aspek penting dalam penanganan keluhan: a. Empati terhadap pelanggan yang marah b. Kecepatan dalam penanganan keluhan c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan. d. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan. Proses penanganan keluhan yang efektif dan sangat vital dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas, untuk ditindaklanjuti dan diupayakan masa yad tidak timbul masalah yang sama. Ketelibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan memberikan dampak positif karena pelanggan lebih suka berurusan dengan orang yang mempunyai kekuasaan.
5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan 6. Menerapkan Quality Function Deployment (QFD) Yakni praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap keluhan pelanggan. QFD berusaha menerjemahkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi apa yang dihasilkan organisasi. Hal ini dilaksanakan dengan melibatkan pelanggan dalam proses pengembangan produk sedini mungkin.
SOAL TUGAS PERTEMUAN 13
1. Metode pengukuran kepuasan pelanggan yang memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka disebut... a. Survai kepuasan pelanggan b. Lost customer analysis c. Ghost shopping d. Sistem keluhan dan saran e. Sistem demokrasi
2. Kriteria garansi yang baik diantaranya terpercaya baik reputasi perusahaan yang memberikan maupun tipe garansinya itu sendiri disebut... a. Reality d. Incredible b. Credible e. The best guarantee c. Significant
3. Strategi kepuasan pelanggan yang menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing disebut… a. Strategi Superior customer service b. Strategi Relationship marketing c. Strategi unconditional guarantess d. Strategi extraordinary guarantess e. Strategi satisfactory service 4. Bukan termasuk aspek penting dalam penanganan keluhan: a. Kecepatan dalam penanganan keluhan b. Kelambatan dalam penanganan keluhan c. Berbelit-belit dalam memecahkan permasalahan d. Konsumen dilarang untuk menghubungi perusahaan e. Emosi terhadap pelanggan yang marah
5. Strategi kepuasan pelanggan dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai disebut…. a. Strategi Superior customer service b. Strategi unconditional guarantess c. Strategi extraordinary guarantess d. Strategi Relate well e. Strategi Relationship marketing
5.
Strategi kepuasan pelanggan dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai disebut…. a. Strategi Superior customer service b. Strategi unconditional guarantess c. Strategi extraordinary guarantess d. Strategi Relate well e. Strategi Relationship marketing
