E
-
B
O
O
K
PERSONAL BRANDING DE INHOUD VAN DIT BOEK Dit e-book is een compilatie van mijn artikelen die in de periode 2009-2013 zijn verschenen op Managementsite, Intermediair en ZIPconomy. Na het lezen van dit boek weet je wat personal branding is, hoe het in sterke mate bijdraagt aan het vormgeven van je loopbaan en welke stappen je moet zetten om je personal brand te ontwikkelen. Ik wens je veel leesplezier!
Acht jaar geleden werd ik in mijn zoektocht naar commerciële zelfcreatie geraakt door het onderwerp Personal Branding: uniek werk afleveren om daarmee je eigen leven en dat van anderen oprecht te verrijken. Sindsdien begeleid ik professionals bij het versterken van hun persoonlijke merk, zodat ze meer succes boeken in het verkrijgen van interessante opdrachten en gewilde posities. Ik geef jaarlijks circa 100 seminars en presentaties over mijn gedachtegoed voor professionals, managers en wetenschappers. Daarnaast ben ik auteur van 5 boeken over personal branding en persoonlijke effectiviteit.
Cees Harmsen
ONDERWERPEN Wat is personal branding? Merken en persoonlijke merken. Personal branding in de nieuwe werkrelatie. Van de wijn en de krans. Je mindset maakt het verschil. In vijf vragen naar een sterke personal brand. Personal Branding en organisatie-ontwikkeling.
© 2014 Mindsetter
WAT IS PERSONAL BRANDING? Personal Branding is het communiceren van je unieke meerwaarde voor een specifieke doelgroep. Dit doe je door aansprekende resultaten te leveren, die duidelijk maken wat je presteert, waar je voor staat en op welke wijze je een unieke bijdrage levert aan de markt waarop je werkzaam bent. Zo werk je gestaag aan je herkenbaarheid en zichtbaarheid. Dat gaat opvallen: je naam wordt een synoniem voor opmerkelijke kwaliteit. Bij je doelgroep kom je bekend te staan als een autoriteit op je vakgebied. Dat schept van vertrouwen en verwachtingen, met als gevolg dat men je steeds vaker gaat benaderen voor opdrachten en vraagstukken, die passen bij je status.
kennis, diensten en producten onze afzetmarkt gaan betreden. De mondiale economie is een open systeem van competitie en samenwerking.
Ik geloof sterk in de kracht en toegevoegde waarde van personal branding, maar ik weet uit ervaring dat veel mensen moeite hebben met het fenomeen zelfprofilering. Dat komt deels door onze ‘doe-maar gewoon’ cultuur, waar wij Nederlanders graag prat op gaan. In ons land wordt het al gauw als ‘plat en glad’ bestempeld om jezelf als succesvol merk te profileren. Wij zijn niet zo gewend ons hoofd boven het maaiveld uit te steken en ons onderscheidend te presenteren. We zijn liever doorsnee en gewoon...
Dat is de essentie van personal branding.
Het wordt de hoogste tijd om daar nu eindelijk eens mee te stoppen. Onze bescheiden rol brengt ons geen stap verder. In het licht van de internationale economische, technologische en organisatorische veranderingen die met sneltrein vaart op ons afkomen, is het juist heel hard nodig om ons diepgaand te gaan bezinnen op onze onderscheidende kenmerken. Gewoon je werk doen is niet langer voldoende om straks nog volop mee te kunnen doen. Er staan binnenkort miljoenen BRIC’ers (de populatie van Brazilië, Rusland, India en China) aan de poorten van Europa te rammelen, die met hun
Om succesvol mee te kunnen doen op dit nieuwe speelveld, moet je willen uitblinken. Dat kan door zichtbaar gebruik te maken van je onderscheidende talenten, je persoonlijke eigenschappen en de waarden waar je als professional voor staat. Laten we dus nadenken waar we goed in zijn, wat ons drijft, wat ons plezier geeft en wat ons hart sneller doet kloppen. Laten we onze klanten beloven dat we ze het beste geven dat we mogelijkerwijs kunnen bieden.
MERKEN EN PERSOONLIJKE MERKEN In 2014 zal naar schatting 15% van de werkzame beroepsbevolking in ons land een inkomen verdienen als zelfstandig ondernemer. Dan praten we concreet over 1,1 miljoen mensen. Een groot deel van deze ondernemers werkt als kennisprofessional in de zakelijke dienstverlening. Voor deze groep is het verkrijgen van werk direct gerelateerd aan het beschikken over de juiste vakinhoudelijke expertise op een gebied waar voldoende vraag naar deze expertise. Maar daarmee ben je er nog niet. Je zult jezelf en je diensten onder de aandacht moeten brengen van je potentiële opdrachtgevers en daarvoor moet je eerst de lastige vraag beantwoorden hoeveel je waard bent (of wilt zijn) voor je opdrachtgevers. Het antwoord op die vraag ligt in de uniciteit van je knowhow en de waarde die je als professional toevoegt aan het oplossen van de vraagstukken die de opdrachtgever bezighouden. Maar hoe overtuig je een opdrachtgever dat je uniek bent in wat je doet? Hoe zorg je ervoor dat je feitelijke resultaten gezien worden en gewaardeerd worden voor wat ze waard zijn? Het antwoord dat ik geef luidt ‘psychologische personal branding’. Jezelf als merk in de markt zetten, zodat je in beeld bent bij de doelgroep die je wilt bereiken. Sommige professionals willen daar niets van weten, maar het is mij werkelijk een raadsel wat er mis aan is om jezelf en je diensten eerlijk en integer onder de aandacht te brengen. Wat ik wel begrijp, en ook volledig deel, is de diepe weerzin tegen egoverheerlijking en apenrots gedrag, dat we helaas maar al te vaak tegenkomen in bedrijven en organisaties. Dat dit plaatsvindt onder de noemer ‘personal branding’ is echter volledig misplaatst. Ik wil je graag vertellen wat psychologische personal branding wel is en hoe het je loopbaan, je leven en dat van anderen, diepgaand kan verrijken.
Ik doe dat door eerst de oorsprong van het fenomeen ‘merk’ te verkennen en daarna een parallel te trekken met het persoonlijke merk van een zelfstandig ondernemer. Wat is een merk? Onder een merk wordt in de vakliteratuur verstaan: ‘ieder teken, symbool of uiterlijke verschijning waardoor een product of dienst zich onder scheidt van concur rerende producten of diensten’. Wanneer je deze omschrijving toepast op een persoonlijk merk – een personal brand – komt dit neer op alle tekens, symbolen en uiterlijke kenmerken die jou onderscheiden van je collega’s en concurrenten. Deze omschrijving is redelijk funest voor een meer serieuze vorm van personal branding, want het biedt alle ruimte aan snelle imagodeskundigen en oppervlakkige praatjes van bruin gebrande Barbiehoofden met wit gebleekte tanden.
Psychologische personal branding heeft echter een totaal ander vertrekpunt. Het begint met een positief psychologisch onderzoek naar de eigenschappen, drijfveren, kwaliteiten en talenten die jou als professional onderscheidend maken in je markt. Daarna komen pas de tekens, symbolen en uiterlijke verschijning aan bod, die je personal brand gericht kunnen ondersteunen en versterken.
Merk toch hoe sterk Een sterk merk heeft onderscheidend vermogen waarmee het zorgt voor herkenning en erkenning bij de consument. Onderscheidend vermogen betekent dat het merk voor de consument duidelijk herkenbaar is en in geen enkel opzicht mag leiden tot verwarring. De consument weet waar het merk voor staat en stemt zijn of haar verwachtingen hier op af. Zo staat De Efteling als merk voor onbezorgd familieplezier in een sprookjesrijke omgeving, de NS voor veilig en punctueel personenvervoer en de Nederlandsche Bank voor solide, integere financiële stabiliteit en duurzame welvaart. Het kan echter gebeuren dat een merk onvoldoende onderscheidend vermogen bezit en daarom wordt geweigerd als merknaam. Recente voorbeelden hiervan zijn: 3Dprint, Nanospray, De meisjes van nu, Levensritme, Hiep Hiep Hoera, Kindercoaching en Mijn buik is puik. (De onderscheidende creativiteit in de naamgeving van merken laat blijkbaar behoorlijk te wensen over, want er zijn in 2013 maar liefst 1440 merken geweigerd bij het Beneluxdepot.)
Wat geldt voor een zakelijk- of commercieel merk, geldt eveneens voor een persoonlijk merk. Om de status van een persoonlijk merk te verkrijgen, moet je een heldere belofte doen over de resultaten die je oplevert, een positieve beleving creëren in de gemoedstoestand van je
klant en al je bijzondere kwaliteiten gebruiken om voor je doelgroep een onderscheid te maken met andere aanbieders op je vakgebied. Het is de klant die uiteindelijk bepaalt of iemand een personal brand is. Wanneer het daarvoor benodigde onderscheidend vermogen ontbreekt, ben je misschien wel een vriendelijke, serieuze, hardwerkende professional, maar daarmee ben je in de beleving van de klant nog geen personal brand. Ik spreek hier helaas uit eigen ervaring, die gelukkig al weer heel wat jaren achter me ligt. Een van mijn opdrachtgevers van destijds passeerde mij voor een opdracht die ik graag had willen hebben. Niet op grond van mijn evaluaties – want die waren uitstekend – maar puur vanwege het feit dat ik niet op zijn ‘brainlist’ stond voor de opdracht in kwestie. Ik was goed in wat ik deed, maar niet onderscheidend genoeg als professional. Een pijnlijke, maar nuttige les.
List en bedrog Hier kunnen we kort over zijn: merken die het publiek misleiden zijn niet toegestaan. Zo mag je geen ingrediënten in je merk opnemen die aantoonbaar ontbreken. (Dus geen biologische rundvleeskroket aanprijzen, die bij nadere beschouwing geheel gevuld blijkt te zijn met varkensvlees van de kiloknaller.) Ook hier gaat de gelijkenis met persoonlijke merken volledig op. Wanneer je als personal brand pretendeert over allerlei prachtige kwalificaties te beschikken, maar bij nader inzien blijkt dat dit verre van waar is, verlies je alle geloofwaardigheid bij je klant en kan het zelfs tot een rechtszaak komen vanwege aantoonbare misleiding. Helaas hebben we hier recentelijk een aantal voorbeelden van gezien. Ik laat het graag aan de lezer(es) over om hier zelf de voorbeelden bij in te vullen.
Waarom zou je het willen? Tot slot de belangrijkste vraag: waarom zou ik een sterk persoonlijk merk willen zijn? Ook hier helpt de analogie met een zakelijk merk. Zoals betoogd leidt een merk tot herkenning, erkenning en onderscheidend vermogen bij de consument. Een merk helpt de consument dus bij het nemen van koopbeslissingen. Bij een persoonlijk merk werkt dat precies hetzelfde: je profileert jezelf onderscheidend om daarmee de ander - je klant - van dienst te zijn. Dat hier gelijktijdig sprake is van gezond eigenbelang, spreekt voor zich en is uit zakelijk oogpunt volledig acceptabel. Maar ga dit niet verwarren met misplaatste ego-tripperij van lawaaierige lieden en inhoudsloze roeptoeters, die graag de aandacht opeisen zonder daarbij in enigerlei vorm gehinderd te worden door enige inhoudelijke kennis van zaken. Want personal branding is absoluut geen ‘ikverhaal’ over hoe fantastisch je wel niet bent. Personal branding is een ‘wij-verhaal’ over onderscheidend presteren. Je gebruikt je unieke kenmerken om de mensen uit je doelgroep te raken en te fascineren en je daardoor te onderscheiden van je collega’s en concurrenten. Wanneer je op deze manier de waardering krijgt die je ambieert, ben je een sterk merk oftewel een ware personal brand!
PERSONAL BRANDING IN DE NIEUWE WERKRELATIE Een reden waarom personal branding steeds belangrijker wordt ligt in het verdwijnen van de hiërarchische organisatievorm zoals we die gewend zijn en de opkomst van de dynamische netwerkorganisatie, waarin professionals hun eigen werk organiseren. Een organisatie is per definitie een samenspel van sociale, economische, technologische en demografische invloeden. Eens is de zoveel tijd vinden er ingrijpende bewegingen plaats in dit samenspel. Anderhalve eeuw geleden kwam de eerste grote beweging van het familiebedrijf op het platteland naar de fabriek in de stad. Zeventig jaar geleden kwam de tweede grote beweging van de fabriek naar de kantoorpanden en nu, in de eenentwintigste eeuw, staan we aan de vooravond van de derde grote beweging: de opkomst van de dynamische netwerkorganisatie, waarin professionals op contractbasis met elkaar samenwerken in innovatieve projecten, maar elkaar ook beconcurreren voor de gewilde plekken in de prestigieuze projecten. Zo ontstaat een economisch model dat steeds minder wordt gedragen door bedrijven en instellingen en steeds meer door individuele professionals. Van een professional wordt daarin verwacht dat hij of zij zorgt voor de eigen ‘employability’ en personal branding helpt daarbij. De geschetste dynamiek op de arbeidsmarkt is goed te verduidelijken met het verschil tussen een ‘spotmarktrelatie’ en een ‘clanrelatie’. De spotmarkt betekent dat een aanstelling in principe tijdelijk is en dat je er zelf voor moet zorgen dat je ‘gespot’ wordt voor nieuwe opdrachten of projecten, door goed te werken aan je personal branding. Bij de ‘clanrelatie’, is sprake van een aanstelling voor onbepaalde tijd. Dit betekent dat je voor langere tijd deel
gaat uitmaken van de organisatiefamilie, met alle voordelen en verplichtingen die daar onlosmakelijk bij horen. Op dit moment is de clanrelatie nog steeds de meest voorkomende. Het werk wordt hierbij georganiseerd door verticale aansturing, waarbij de ‘baas’ beslist wat er gaat gebeuren. Daar zitten veel nadelen aan: je hebt weinig vrijheid in het bepalen van je eigen agenda en soms moet je activiteiten verrichten die schijnbaar zinloos zijn. Maar het heeft ook voordelen: het geeft structuur aan je werk en wanneer het een keer misgaat, is er altijd nog de baas om je achter te verschuilen. In de spotmarktrelatie komt werk naar je toe door het leggen van contacten en is het dus belangrijk om jezelf te laten zien. Je moet er zelf achteraan en je bent zelf verantwoordelijk voor je resultaten: er is niemand om je achter te verschuilen of die je problemen voor je oplost.
Je zult jezelf als het ware opnieuw moeten uitvinden en transformeren van een werknemer in loondienst naar een werkondernemer in een netwerk van relaties. De verwachting is dat de clanrelatie langzaam maar zeker minder hecht wordt. Bedrijven kunnen niet langer de zekerheid bieden die een clanrelatie wel veronderstelt en bovendien hebben hoog opgeleide professionals meer behoefte aan een vorm van vrijheid die in een hechte clan nogal eens ontbreekt.
Voeg daarbij de nog steeds toenemende individualisering van onze samenleving en het zal duidelijk zijn dat de clanrelatie onder druk komt te staan. De spotmarkt biedt meer mogelijkheden aan mensen om hun loopbaan naar eigen inzicht vorm te geven, gebaseerd op wensen, waarden en ambities die voor hen belangrijk zijn. Maar deze arbeidsrelatie is niet voor iedereen weggelegd. Met name de meer introverte mensen, die minder goed zijn in zelf-presentatie en daardoor ook minder in schijnwerpers staan, lopen het risico dat ze niet gespot worden voor de interessante functies en projecten. Er zal dan ook het nodige aan scholing en ontwikkeling moeten worden gedaan, om te voorkomen dat deze stille talenten niet tot bloei komen. Voor een deel is dit de verantwoordelijkheid van HR binnen de organisatie, maar de individuele professional is ook zelf verantwoordelijkheid om zijn employability te waarborgen door tijd en geld te besteden aan educatie en coaching. Naar alle waarschijnlijkheid zal er een soort van mengvorm tussen de collectieve clanrelatie en de individuele spotrelatie ontstaan. We zijn aan de ene kant behoorlijk individualistisch, maar we zijn geen wezens die afgezonderd van elkaar willen leven. Integendeel: we willen ons graag verbinden met een groter geheel en een bijdrage leveren aan doelen die ons dierbaar zijn. In deze mengvorm van arbeidsrelaties kan Personal Branding een voorname rol spelen. Het biedt de mogelijkheid om onszelf in sociale netwerken te profileren, contact te maken met wie we willen en op de momenten die we willen. Door zo te denken en te handelen worden we steeds meer de architect van ons persoonlijke leven en onze professionele loopbaan. En dat is een groot goed!
Voorbeeld Iris werkt als technisch mobiliteitsadviseur bij een gerenommeerd ingenieursbureau. In die rol is ze betrokken bij grote, complexe internationale verkeers- en vervoersprojecten. Het is fantastisch werk, waar ze veel van haar talenten in kwijt kan. Het contact met de thuisbasis van haar organisatie is goed, maar ook redelijk minimaal. Alle werkzaamheden vinden plaats op locatie, in samenwerking met lokale partners en long-distance collega’s op het internet. Ze ondersteunen elkaar loyaal, maar zijn ook elkaars concurrenten bij het binnenhalen van vervolgopdrachten. Zo werkt het in de ‘interconnected world’: het is leuk en uitdagend, maar je moet naast je bestaande werk flink netwerken om in beeld te blijven bij je opdrachtgevers en meer kans te maken op interessante vervolgopdrachten.
VAN DE WIJN EN DE KRANS Alles wat we doen en laten, roept een beeld op bij de ander. Aan het ontstaan van die beelden kun je een meer of minder bewuste invulling geven. De laatst genoemde variant is een communicatief automatisme. Je woorden, gedrag, lichaamstaal en voorkomen: letterlijk alles heeft communicatieve waarde. De ander neemt je waar, trekt zijn eerste conclusies en stemt zijn gedrag daarop af. Wanneer je niet weet welk beeld je bij de ander oproept, of wanneer je het laat voor wat het is, krijgt de ander een vastomlijnd beeld van jou, dat zich vastzet in zijn geheugen. Je bent keurig in een hokje gestopt en de vraag is of dit hokje correspondeert met je werkelijke kwaliteiten en je ware persoonlijkheid. Wanneer je het anders wilt – en bij de ander een beeld wilt oproepen dat beter uitdrukt wie je bent en wat je kunt – vraagt dat om een strategische aanpak. Dat begint met het bewustzijn van de communicatieve waarde van al je handelingen: van de dingen die je doet en zegt en van alle dingen die je nalaat om te doen of te zeggen.
Zorg ervoor dat anderen daadwerkelijk de kroon op je hoofd zetten die je verdient, want bescheiden afwachten tot dit gaat gebeuren brengt je geen stap verder. Vergeet de achterhaalde wijsheid dat ‘goede wijn geen krans behoeft’. Er zijn legio experimenten gedaan waaruit blijkt dat goede wijn wel degelijk een krans behoeft. Geen schreeuwerige opdruk, maar wel een etiket dat past bij de persoon die je wilt zijn en laten zien.
Ik leg hier veel nadruk op, want zichtbaarheid is een eerste vereiste van personal branding. Gewoon je werk doen, je hoofd laag houden en wachten tot je ergens voor gevraagd wordt, was vroeger een verstandige kantoorstrategie, maar is vandaag de dag de opstart naar een kleurloze en weinig uitdagende loopbaan. Om volop mee te kunnen doen op je vakgebied, moet je laten zien wat je kunt en moet je bij de ander een beeld oproepen dat past je bij je intenties en ambities. De eerste vereiste is om goed te zijn op je vakgebied, de tweede vereiste is om dit in woord en gedrag te communiceren naar je omgeving. Schroom dus vooral niet om de credits te vragen voor de prestaties je levert.
De beste manier om dat etiket te ontwerpen is door grondig na te gaan welke persoonlijke waarden de grondslag vormen van je werk en op welke wijze jij van betekenis kunt zijn voor je doelgroep. Op die wijze creëer je een positief beeld van jezelf en een belofte van wat opdrachtgevers en collega’s mogen verwachten wanneer ze met je werken. Een vraag die hierbij vaak naar voren komt is of extraverte mensen hierbij in het voordeel zijn ten opzichte van introverte mensen. Ja, dat zijn ze tot op zekere hoogte wel! Extraverte mensen begrijpen vaak beter hoe de sociale spelregels werken en kunnen zichzelf makkelijker presenteren in gezelschappen.
Voor introverte mensen ligt dit wat lastiger, maar dat hoeft zeker geen belemmering te zijn om met trots en passie te praten over de interessante kanten van hun werk. Personal Branding is ook veel meer gericht spreken, dan oeverloos schreeuwen. Niemand houdt van inhoudsloze praatjesmakers en iedereen geeft de voorkeur aan vriendelijke, bescheiden mensen. De kunst voor de meer introverte mensen is wel om te leren enthousiast over hun bijdrage en hun werk te praten en daarmee belangstelling te wekken. Dat is echter te leren. Belangrijker is dat introverte mensen het belang van presenteren en profileren stelselmatig onderschatten. Ze hebben geen zin om zich ‘anders ‘ voor te doen dan ze zijn en denken dat een rationeel selectiemechanisme er zorg voor draagt dat de juiste persoon automatisch op de juiste plek belandt. Zij bestrijden de noodzaak om jezelf te moeten profileren en willen hun werk blijven doen zonder de loftrompet over zichzelf te hoeven blazen. Hoe begrijpelijk dat ook mag zijn: het is een illusie om te denken dat je vanzelf terecht komt op de plek die je ambieert. Organisaties hanteren geen faire meritocratie, waarin je automatisch wordt bevorderd op basis van ruimschoots bewezen kwaliteiten. Zonder aanvullende kwaliteiten als het in staat zijn om jezelf en je werk onder de aandacht te brengen van de relevante belanghebbenden in je omgeving, wordt het een moeilijk verhaal. Een goed product kan niet zonder een fraaie verpakking en een goede vakinhoudelijke professional kan niet zonder een goede zelfpresentatie. We kennen allemaal wel voorbeelden van inhoudelijk gedreven mensen die niet op de plek uitkomen die ze ambiëren, omdat ze van nature een afkeer hebben van zelfprofilering en niet de kunst verstaan om zichzelf te verkopen.
Dat is in tweeledig opzicht een ernstig gemis: de eigen carrière wordt niet wat het wel had kunnen zijn en de organisatie maakt onvoldoende gebruik van de inhoudelijke kwaliteiten die een persoon kan bieden, waardoor het aanwezige talent onvolledig uit de verf komt. Het advies is daarom kort en krachtig om er zelf voor te zorgen dat je de kroon krijgt opgezet, die je op grond van je prestaties verdient. Dat is de beste weg naar een sterke personal brand met onderscheid, betrokkenheid en passie.
JE MINDSET MAAKT HET VERSCHIL Je hoort het steeds vaker om je heen, het woord mindset. Sporters gebruiken het graag om aan te geven dat het wel goed zit met de mentale gesteldheid en politici spreken ons vermanend toe dat we moeten uitgaan van een positieve mindset, wanneer we economische problemen voortvarend willen oplossen. Maar wat is het nou precies een mindset en waarin verschilt het van een zienswijze of een overtuiging? Volgens Carol Dweck, de vrouw die het woord mindset veelvuldig gebruikt in haar onderzoek naar persoonlijke ontwikkeling en succes, is een mindset ‘de wijze waarop je denkt over je diep menselijke kwaliteiten als intelligentie, creativiteit en persoonlijkheid.’ We hebben allemaal een specifieke mindset, die bestaat uit de opvattingen en overtuigingen over onszelf en onze mogelijkheden in het leven. Los van de inhoud - die per definitie strikt persoonlijk is - kun je twee vormen van mindset onderscheiden: • •
een vaste mindset, waarin de dingen zijn zoals ze zijn of moeten zijn, een vloeiende mindset, waarin de dingen beweeglijk en veranderlijk zijn.
De meeste mensen hanteren zowel een vaste als een vloeiende mindset, afhankelijk van het onderwerp in kwestie. Ga maar eens na bij jezelf: er zijn ongetwijfeld onderwerpen te noemen waarover je een vaste, onveranderlijke opvatting hebt. Er zijn waarschijnlijk ook onderwerpen waarover je veel minder stellig bent en meer openstaat voor nieuwe informatie en ontwikkelingen. Het is interessant om bij jezelf na te gaan welke mindset je hanteert over persoonlijkheid, talent, werk en inkomen. • Is persoonlijkheid aangeboren of aangeleerd? En in welke mate is het veranderbaar?
• Zijn je ‘fouten’ het gevolg van een gebrek aan talent of het gevolg van een gebrek aan inspanning? • Sta je open voor de veranderingen die op je pad komen of hou je liever vast aan oude, vertrouwde denkbeelden? • Is werk een ‘moeten’ of een ‘mogen’? De mindset die je hanteert is zeer bepalend voor je loopbaan en je levensloop. Je creëert namelijk een zelf-waarmakende voorspelling: de manier waarop je naar jezelf en je talenten kijkt, bepaalt in hoge mate hoe deze zich zullen ontwikkelen en dus hoe je leven eruit zal gaan zien. Het is daarom belangrijk om je mindset goed te onderzoeken! Op het gebied van werk zit onze mindset nog vol vaste ideeën en opvattingen: een organisatie zorgt voor zekerheid, anciënniteit leidt tot promotie en meer salaris, kennis geeft macht dus scherm het af voor anderen, werk hoeft niet leuk te zijn zolang het maar goed verdient, val niet teveel op want conformiteit aan de status quo loont. Word het niet de hoogste tijd om een meer vloeiende mindset over werk te ontwikkelen, gebaseerd op alle ontwikkelingen die gaande zijn in de wereld? Is het niet absoluut noodzakelijk dat we allemaal - ongeacht onze positie, leeftijd of de bedrijfstak waarin we werkzaam zijn - heel goed het belang van personal branding in een open economie begrijpen en daar consequent naar handelen?
Personal branding vraagt om een andere mindset rond professionele identiteit. Wanneer je een meer authentieke en duurzame vorm van eigenwaarde wilt ontwikkelen, moet je stoppen met jezelf te definiëren binnen het kader van het bedrijf of de organisatie waar je werkt. Verbind jezelf daarvoor in de plaats met iets waar je in gelooft, waar je voor staat en waar je goed in bent. Definieer je professionele identiteit in relatie tot een waardevolle doelstelling, een persoonlijke missie, een fantastisch talent of een bijzondere kennis en kunde. Dat is de manier om de controle over je leven terug te krijgen en de fluctuaties op de arbeidsmarkt met vertrouwen tegemoet te treden. En als je er goed over nadenkt is dit ook een fantastische manier om als mens ons leven en onze loopbaan naar eigen inzicht vorm te geven! Moraal van het verhaal: de toekomst is niet meer wat die geweest is. Je kunt niet blijven vasthouden aan verworvenheden die stammen uit het tijdperk van life-time employment. Die tijd is voorbij en komt nooit meer terug. De toekomst is aan de ondernemende professionals die er zelf voor zorgen dat ze inzetbaar blijven binnen en buiten de organisatie. De klassieke werknemer van weleer maakt ruim baan voor de eigentijdse werkondernemer, die met een vloeiende mindset in de wereld staat.
IN VIJF VRAGEN NAAR EEN STERKE PERSONAL BRAND In mijn drie boeken over personal branding heb ik verschillende modellen beschreven om jezelf als personal brand te ontwikkelen, variërend van een vier beeldenmodel, een vijfstaps ontwikkelingsmodel tot een tienstaps profileringsmodel. Al deze modellen zijn gebaseerd op een onderliggend principe: ‘Ik streef ernaar om onderscheidend te zijn en erkenning te krijgen voor mijn unieke prestaties.’ Erkenning begint altijd met herkenning: een handtekening die staat voor jouw unieke aanpak. Die handtekening komt tot stand door vijf facetten van je werk goed in te vullen: Vakinhoud Dit gebied betreft je inhoudelijke expertise. Waar ben je absoluut in thuis? Waar weet je alles van? Op welk terrein ben je bekend met alle in’s and out’s? Wat maakt jou inhoudelijk tot tot een absolute autoriteit? Op welk gebied ben je significant beter dan je collega’s of concurrenten? Vaardigheden Dit gebied betreft alle persoonlijke- en sociale vaardigheden die noodzakelijk zijn om effectief samen te werken en je werk onder de aandacht van je doelgroep te brengen. Voorbeelden zijn ondermeer: inhoudelijk inspireren, helder communiceren, creatief denken, productief werken, doeltreffend organiseren, begrijpend luisteren, beeldend presenteren en daadkrachtig profileren. Deze lijst is naar believen uit te breiden met alle vaardigheden die je bezit om je werk makkelijker en beter te verrichten. Vraagstukken Dit gebied betreft het type vraagstukken waarvoor jij een unieke oplossing biedt en voor welke doelgroep dit van groot belang is. Dit begint met de ‘waarom’ vragen, die een
antwoord geven op de vraag wat je raakt, wat je maakt, wat je boeit en wat je bindt. Vervolgens maak je een keuze op welk marktsegment je actief wilt zijn. Door je heel duidelijk te concentreren op specifieke vraagstukken krijg je een binding met een bepaald type klanten, die behoren tot een specifiek netwerk. Je begrijpt precies wat er bij hen speelt en je bent als geen ander in staat om de voorkomende vraagstukken van je doelgroep vanuit een meervoudig perspectief te benaderen en op te lossen.
Verhaal Dit gebied is de communicatie van je personal brand. Wat heb je te vertellen? Ben je in staat om in een korte, krachtige pitch duidelijk te maken wat je doet, voor wie je dat doet en waarom dat belangrijk is? Ben je in staat om beeldend te communiceren? Enthousiast ven attractief ? Krijg je de aandacht en de interesse van de ander die je wenst? Is jouw verhaal een interessante dialoog in plaats van een ingestudeerde monoloog?
Er zijn tal van situaties en momenten in je leven waarop een goed verhaal een groot verschil maakt. Denk aan een sollicitatie, een netwerkbijeenkomst, een receptie of gewoon een ontmoeting met een leuk iemand in de kroeg.
In al deze situaties wordt je geacht kort en krachtig iets over jezelf en je werk te vertellen. Een goed verhaal maakt hier heel concreet het verschil tussen verdieping van de relatie of verlies van de relatie.
Daarom is belangrijk om je constant te blijven focussen op het professionele beeld dat je wilt creëren en zo min mogelijk irrelevante zijpaden in te slaan.
Voorkomen Dit gebied betreft je uitstraling, presentatie, houding en gedrag. Maak je een energieke en enthousiaste indruk? Geef je blijk van je talent en je ambitie? Ben je prettig en benaderbaar in de omgang? Schep je onmiddellijk vertrouwen? Ook uiterlijke verzorging, kledingkeuze en het gebruik van communicatieve hulpmiddelen en accessoires vallen in deze categorie.
Consequenties voor de praktijk Het belangrijkste advies is om geen klussen of opdrachten te verrichten die weinig of niets bijdragen aan het uitbouwen van je personal brand. Wanneer de economische noodzaak je verplicht om tijdelijk ander werk uit te oefenen, kijk dan goed hoe je dit koppelt aan je personal brand. Voorzie al je klussen en opdrachten van een duidelijke eigen stempel.
Voorkomen staat min of meer gelijk aan charisma. Mensen met charisma weten haarfijn waar het echt om draait in een gesprek: de andere persoon een goed gevoel geven! Zij doen dit met een beproefde combinatie van volledige aandacht voor de andere persoon (ook wel ‘presence’ genoemd), een warme sympathieke uitstraling en door, last but not least, in woord en gebaar de perceptie van macht en invloed op te roepen. En het goede nieuws van dit alles is dat iedereen kan leren om op deze manier zijn of haar charisma te versterken!
Vertrouw erop dat deze aanpak op persoonlijk niveau en professioneel niveau het beste in je naar boven haalt. Dan zul je gaan ervaren dat je door klanten meer en meer gevraagd wordt voor klussen en projecten die volledig passen bij je talenten en ambities. Zo kom je in de buurt van het ultieme doel waar menig professional naar streeft: niet meer op deuren hoeven te kloppen of presentaties geven in half duistere ruimtes, maar gevraagd worden op basis van je professionele status.
Resumerend is je personal brand jouw unieke combinatie van de vijf genoemde facetten: vakinhoud, vaardigheden, vraagstukken, verhaal en voorkomen. Door hierin duidelijke keuzes te maken ontstaat een authentieke, herkenbare professionele identiteit. De diepte en scherpte van dit profiel bepalen de kracht van je personal brand. Er gaat wel enige tijd overheen voordat dit effect sorteert. Het kost energie, doorzettingsvermogen en vooral consistentie om een “persoonlijk merk” zichtbaar op de kaart te zetten.
PERSONAL BRANDING EN ORGANISATIEONTWIKKELING Een terugkerende vraag tijdens presentaties en workshops is wat de organisatie of het team voor belang heeft bij personal branding, waarbij de ondertoon vaak is dat personal branding alleen maar bijdraagt tot de vorming van talloze kleine ‘ik-bv’s’. Personal branding is echter beduidend meer dan een puur individuele methodiek. Het is ook goed bruikbaar bij organisatieontwikkeling. Ik geef daarom graag 3 voorbeelden waarop Human Resources personal branding binnen de organisatie kan inzetten: Het vormgeven van de bedrijfsreputatie De contactmomenten tussen de klanten en de medewerkers van een organisatie, zijn in alle opzichten de momenten van grote waarheid. Hier beleeft de klant de ware identiteit van de organisatie. Daarom moeten alle mensen in de organisatie handelen als ware ambassadeurs van het merk en gedrag vertonen dat symbool staat voor de merkbeleving van de organisatie. HR kan deze noodzaak ondersteunen door in workshops de brand van de organisatie te verbinden met de personal brand van alle managers en medewerkers. Zo krijgen de waarden van de organisatie een persoonlijke invulling en dat is de beste garantie voor een sterke, blijvende merkbeleving bij de klant. Het verbeteren van de selectie Jonge mensen en schaars talent gaan andere eisen stellen. Waar het vroeger vooral ging om ‘money for mastery’ gaat het tegenwoordig steeds meer om ‘meaning for membership’. Bevlogen mensen willen alleen nog werken bij organisaties waar ze feeling mee hebben en die een herkenbare, positieve bijdrage leveren aan de gemeenschap. Dit leidt tot vragen als: • Wat is dit voor een club? • Waar staan ze voor? • In welke mate pas ik bij deze organisatie ?
De ervaring leert dat de meeste managers en projectleiders die werkzaam zijn in de wereld van meten en weten, het lastig vinden om deze ‘zachte’ factoren te benoemen. HR kan hierbij een helpen door managers te leren hoe ze meer persoonlijke en diepgaande selectiegesprekken kunnen voeren. Dat is nodig, want organisaties die hier niet in meegaan, krijgen steeds meer moeilijkheden om goede mensen te boeien en te binden. Daarnaast kan HR de organisatie een grote dienst bewijzen door workshops te organiseren waarin potentiële kandidaten ervaren hoe hun persoonlijke waarden en voorkeuren matchen met die van de organisatie. Dit verhoogt de betrokkenheid van de sollicitanten en verkleint het risico op gedesillusioneerde medewerkers die kort na de indiensttreding weer afhaken. Zo voorkom je veel menselijke ellende en bespaar je de organisatie bakken met tijd en geld.
Het introduceren van jobshaping Het laatste gebied waarop HR personal branding goed kan inzetten is bij jobshaping (ook wel ‘baanboetseren’ genoemd) Job-shaping is het op maat snijden van het bestaande werk, zodat het perfect aansluit op de wensen en talenten van de medewerkers. Er is veel wetenschappelijk bewijs dat deze wijze van werkorganisatie een positief effect heeft op de bedrijfsresultaten en de innovatiekracht van organisaties sterk bevordert. Daarom gaan ook steeds meer organisaties over tot jobshaping. Personal Branding past hier uitstekend bij, omdat het enerzijds mensen aanzet tot een gedegen onderzoek naar de eigen waarden, kwaliteiten en talenten en anderzijds de vraag stelt hoe je daarmee impact krijgt bij je doelgroep. Zo ontstaat een win-win situatie, waarin mensen hun beste versie inzetten om hun collega’s, klanten en opdrachtgevers een memorabele ervaring te bieden. Dat is de grote belofte van personal branding!
Boekrecensies Harmsen weet zich goed te onderscheiden in de zee van brandingboeken die er al is. Hij gaat niet alleen in op de marketing & sales van personal branding, maar stelt persoonlijke identiteit centraal. Zijn stijl is stellig, dat geeft hij zelf toe. Maar die stelligheid kenmerkt wel zijn passie en geloof in het onderwerp. Opmerkelijke Ik is geschreven voor professionals die zich op authentieke wijze willen profileren en waarvan het werk bestaat uit het creatief benutten van kennis en ervaring om problemen te identificeren, op te lossen en de oplossing te implementeren. Kortom: zeer geschikt voor de communicatieprofessional.
'Present!' is zeer prettig leesbaar en heeft een logische opbouw. Cees Harmsen komt zijn beloften, die hij doet in de eerste hoofdstukken, meer dan na. Verwijzingen naar de praktijk worden afgewisseld met de mening en het gedachtegoed van de auteur. Hierbij is de auteur ook niet te beroerd om tegen de heilige huisjes aan te schoppen, wanneer bijvoorbeeld wordt gekeken naar de heersende cultuur in Nederland. Daarnaast zijn aan de hoofdstukken praktisch uitvoerbare oefeningen toegevoegd die triggeren en aan het denken zetten. Prima! De boekenkast staat overvol maar dit boek komt op een plek te staan waar ik het direct en desnoods met een blinddoek om kan pakken.
We leven in veranderde tijden, waarin we niet meer een leven lang bij een en dezelfde werkgever in loondienst zijn. De arbeidsmarkt is dynamischer en onvoorspelbaar geworden en vakkennis veroudert in rap tempo. Als werknemer moeten we zelf initiatieven ontplooien om onze inzetbaarheid te vergroten. Het wordt steeds meer zaak om ons te onderscheiden. Met andere woorden personal branding. Zoals de auteurs zeggen “een persoonlijke missie om de beste versie van jezelf te ontwikkelen en in de wereld te zetten”. Dit boek bevat veel toepasbare en zinvolle oefeningen om daarmee aan de slag te gaan.
Mindsetter Pericleslaan 2 9404EP Assen telefoon 0592 330776 www.mindsetter.nl
[email protected]
