Inhoud
1 1.1 1.2 1.3
Inleiding 11 Begripsbepaling 12 Wie kunnen dit boek gebruiken? 13 Inhoud van dit boek 14
DEEL I
Mediaplanning_017.indd 5
Van marketing naar marketingcommunicatie 17
2
Marketing 19
3
Communicatie 21
4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8
Marketingcommunicatie-instrumenten 23 Reclame 24 Public relations 25 Sponsoring 26 Promoties 27 Winkelcommunicatie en verpakkingen 28 Direct marketing 28 Persoonlijke verkoop 30 Evenementen 31
5
Marketing-communicatieplan 33
10-8-2010 13:23:19
6
Mediaplanning
DEEL II 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
Wie hebben er met mediaplanning te maken? 43 Adverteerders 43 Reclamebureaus 44 Media-exploitanten 47 Mediabureaus 48 Wetgevende organisaties 49
7 7.1
Het mediabureau 53 Het mediabureau 53 7.1.1 15% bureaukorting 54 7.1.2 Wat zijn de taken van het mediabureau? 55 De mediaplanner 56
7.2 8 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8
Media-onderzoek 59 Bereiksonderzoek print: NOM 59 Bereiksonderzoek tv: SKO 61 Bereiksonderzoek radio: RAB 64 Bereiksonderzoek buitenreclame: PBE 64 Bereiksonderzoek internet: STIR 65 Bereiksonderzoek brievenbus 67 Media-onderzoek overig 68 Samenwerking bereiksonderzoeken: Media Standaard Survey 70
9 9.1
Mediabegrippen en mediabestedingen 71 Mediabegrippen 71 9.1.1 Bereik 71 9.1.2 Frequentie 74 9.1.3 GRP 75 9.1.4 Selectiviteitsindex 76 Mediabestedingen 77
9.2
Mediaplanning_017.indd 6
Mediawereld 41
10-8-2010 13:23:19
Inhoud
DEEL III
7
Mediaplanningsproces 79
10 Mediabriefing 81 10.1 De mediabriefing in het planningsproces 81 10.2 Onderdelen van de mediabriefing 82 10.2.1 Mediadoelgroep(en) 83 10.2.2 Mediadoelstellingen 83 10.2.3 De boodschap = de propositie 84 10.2.4 Reclameperiode 84 10.2.5 Mediabudget 85 10.2.6 Aanvullende informatie/randvoorwaarden 85 11 Mediastrategie 87 11.1 Wat is een mediastrategie? 87 11.2 Crossmediale mediaplanning 88 12
Mediaplanning_017.indd 7
12.1 12.2 12.3 12.4 12.5
Mediumtypeselectie aan de hand van beoordelings criteria 91 Bereik en frequentie 92 Communicatievermogen 92 Kosten 95 Randvoorwaarden 96 Mediumtypeselectie 97
13
Mediumtitelselectie 99
14 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6
Vaststelling inschakelings-variabelen 101 Formaat/spotlengte 101 Kleur/geur 102 Inschakelingsfrequentie 103 Inschakelingsperiode 103 Inschakelingsintervallen 103 Positie van de uiting 104
15 15.1 15.2 15.3 15.4
Budgetteren en mediaplan 105 Budgetallocatie per medium 106 Bugetallocatie per exploitant/titel 106 Het mediaplan 107 Het mediaschema 107
10-8-2010 13:23:19
8
Mediaplanning
16 16.1 16.2 16.3 16.4
Media-inkoop en evaluatie 111 Implementatie: inkoop specificeren 111 Inkoopproces tv 112 Inkoopproces andere media 116 Evaluatie 118
DEEL IV Mediumtypen 119
Mediaplanning_017.indd 8
17 17.1 17.2 17.3 17.4
Tv 121 Het aanbod 121 Tv als medium 125 Ontwikkelingen tv 128 Non-spot advertising 129
18 18.1 18.2 18.3
Radio 135 Het aanbod 135 Het medium radio 138 Ontwikkelingen radio 139
19 19.1 19.2 19.3
Dagbladen 141 Het aanbod 141 Dagbladen als medium 144 Ontwikkelingen dagbladen 145
20 20.1 20.2 20.3
Tijdschriften 147 Het aanbod 147 Tijdschriften als medium 150 Ontwikkelingen tijdschriften 152
21 21.1 21.2 21.3 21.4 21.5 21.6 21.7 21.8
Internet en online 155 Het aanbod 155 Website en microsites 155 Webvertising en affiliates 156 Zoekmachinemarketing 159 Onlinevideo 162 Social media 164 E-mailmarketing 173 Viral marketing 174
10-8-2010 13:23:19
Inhoud
9
21.9 Internetgebruik 176 21.10 Ontwikkelingen internet 179 22 22.1 22.2 22.3
Mobiele marketing 181 Het aanbod 181 Mobiel als medium 183 Ontwikkelingen mobiele marketing 184
23 23.1 23.2 23.3
Gaming 187 Het aanbod 187 Doelgroep gamers 188 Gaming als medium 191
24 24.1 24.2 24.3 24.4 24.5 24.6 24.7 24.8 24.9 24.10
Out of home 195 Divers aanbod 195 Abri’s 196 Billboards 199 Grote formaten/reclamemasten 200 Vervoersreclame 202 Indoormedia 204 Digital outdoor 204 Panelen 204 Overig out of home 205 Ontwikkelingen out of home 205
25 25.1 25.2 25.3
Bioscoop 209 Het aanbod 209 Het medium bioscoop 211 Ontwikkelingen bioscoop 213
DEEL V
Extra’s 217
Checklists 219 Register 227 Met dank aan 231 Literatuur en bronvermelding 233
Mediaplanning_017.indd 9
10-8-2010 13:23:19
Tv
17
‘Je bent net zoveel waard als de tijd die je op tv komt.’ Johan Cruijff, Nederlands voetballer en coach (1947)
17.1
Het aanbod
Hoewel in 1951 de eerste tv-uitzending plaatsvond, werd de eerste tv-commercial pas in 1967 uitgezonden. Met de komst van de commerciële televisie vanaf 1989 is het televisielandschap snel veranderd en kwamen er in rap tempo veel zenders bij. Volgens het SKO Jaarrapport 2009 bezit 98,4% van de Nederlandse huishoudens een televisie. 72,4% heeft een kabelabonnement of gemeenschappelijke antenne en 41,4% kan digitale televisie ontvangen. De gemiddelde kijktijd per dag voor de doelgroep 13+ is 184 minuten. Figuur 17.1 geeft een historisch overzicht van de ontwikkeling in het televisielandschap tussen 1951-2006.
Mediaplanning_017.indd 121
10-8-2010 13:23:32
122
Mediaplanning
Figuur 17.1
kijkdichtheden
uitgesteld kijken
Mediaplanning_017.indd 122
Historisch overzicht ontwikkeling televisielandschap (bron: http://www.mediamonitor.nl)
Vandaag de dag zijn er in Nederland dus verschillende zenders die ingezet kunnen worden om de doelgroep te bereiken. In tabel 17.1 staan de kijkdichtheden (KDH = het percentage van de betreffende doelgroep dat gemiddeld naar het programma of de zender keek), marktaandelen (MADL = het percentage kijkers van het totale kijkerspubliek binnen de doelgroep dat naar het programma of de zender keek) en het uitgesteld kijken-aandeel (UGKA = het kijkgedrag naar programma’s en spots op een ander moment dan dat ze werden uitgezonden) per zender en zendergroep in 2008 en 2009 (doelgroep 6+,
10-8-2010 13:23:33
Tv
123
tijdvak 02:00-26:00). Bij het kijkonderzoek wordt er gemeten vanaf 2.00 uur ’s nachts tot 02.00 uur de volgende morgen; een dag wordt in het kijkonderzoek dus aangegeven met 02:00-26:00 uur. 2009 gehele dag Zender
2008 gehele dag
KDH
MADL
UGKA
KDH
MADL
UGKA
Nederland 1
2,6
20,0
1,3
2,7
21,1
0,8
Nederland 2
0,9
6,7
1,3
0,9
6,8
1,1
Nederland 3
0,9
7,2
1,6
0,9
7,0
1,3
Publieke omroep
4,3
33,9
1,4
4,5
34,9
0,9
RTL 4
1,7
13,6
1,8
1,6
12,7
1,3
RTL 5
0,6
4,4
2,1
0,6
4,5
1,8
RTL 7
0,6
4,5
1,3
0,6
4,6
1,1
RTL 8
0,2
1,7
2,6
0,2
1,8
1,5
RTL Nederland
3,1
24,2
1,8
3,0
23,6
1,4
SBS 6
1,4
10,9
1,7
1,4
10,9
1,1
Net 5
0,5
4,3
4,0
0,6
4,9
2,7
Veronica
0,4
3,2
1,9
0,4
3,5
1,8
SBS
2,3
18,3
2,3
2,5
19,3
1,6
MTV
0,1
0,8
0,4
0,1
0,7
0,2
TMF
0,1
0,7
0,4
0,1
0,7
0,4
Comedy Central
0,1
1,0
0,9
0,1
0,9
0,6
Nickelodeon
0,3
2,1
0,3
0,3
2,2
0,3
Jetix
0,2
1,6
0,3
0,2
1,7
0,1
Disney Channel*
0,0
0,1
1,4
–
–
–
Discovery Channel
0,2
1,8
0,3
0,2
1,8
0,2
NGC
0,1
0,8
0,5
0,1
0,9
0,3
Animal Planet
0,1
1,1
0,4
0,1
0,9
0,2
Eurosport
0,1
0,8
0,5
0,1
0,9
0,5
AT5
0,0
0,2
0,9
0,0
0,1
0,1
ORN TV
0,2
1,8
0,7
0,2
1,9
0,4
Overig
1,4
10,6
2,4
1,2
9,5
1,4
Totaal 12,8 100,0 1,6 12,8 100,0 1,2 * Disney Channel werd in de periode 01-01-2009 tot en met 2-10-2009 niet gemeten: voor deze periode is het resultaat op 0 gesteld.
Tabel 17.1
Mediaplanning_017.indd 123
Marktaandeel, kijkdichtheid en uitgesteld kijken-aandeel per zender en zendergroep, 6+, 02:00-26:00 uur, 2009 en 2008. (bron: SKO Jaarrapport (19-01-2010))
10-8-2010 13:23:33
124
Mediaplanning
Zoals te zien is in tabel 17.1 zijn er drie marktleiders die de hoofdrol spelen in Nederland: Nederlandse Publieke Omroep, waarvan de STER de verkoopmaatschappij is, RTL Nederland, met als verkoopmaatschappij IP, en SBS Nederland: • STER: Nederland 1, Nederland 2 en Nederland 3; • RTL Nederland/IP: RTL 4, RTL 5, RTL 7, RTL 8; • SBS Sales: SBS 6, NET 5 en Veronica.
STER
shoulder breaks
IP
SBS
Mediaplanning_017.indd 124
Daarnaast is er in Nederland een aantal nichezenders die een kleine, wat meer specifieke doelgroep bereiken: TMF, MTV, Nickelodeon, Disney XD, National Geographic Channel, Discovery Channel, Eurosport. Ook zijn er regionale omroepen, zoals AT 5, en nemen video, dvd en hdtv ook een plek in op de Nederlandse televisiemarkt. De STER (Stichting Ether Reclame) bestaat al sinds 1966 en is de verkoop organisatie voor reclamezendtijd op televisie (Nederland 1, 2 en 3) en radio en voor reclame-uitingen op de websites van de publieke omroep. Er worden door de STER alleen shoulder breaks aangeboden. Dat betekent dat er geen reclameblokken tijdens programma’s worden aangeboden. Tot voor kort waren er weinig non-spot mogelijkheden bij de publieke zenders. Tegenwoordig zie je echter dat er ook bij de publieke zenders steeds meer mogelijkheden komen voor non-spot. De zenders zijn gericht op een doelgroep met een wat ouder, mannelijk profiel en een hogere sociale klasse. Nederland 1 heeft een brede en gestructureerde programmering, gericht op een brede doelgroep. De programma’s bieden een mix van ontspanning, nieuws, actualiteit, informatie en emotie. Programma’s variëren van het Journaal tot spelprogramma’s en de late talkshow. Nederland 2 fungeert meer als actuele en verdiepende zender met als speerpunt kunst en cultuur. De programma’s hebben thema’s zoals levensbeschouwing en spiritualiteit, politiek en samenleving, natuur en milieu, educatie en persoonlijke ontwikkeling, heden en verleden. Nederland 3 richt zich op een iets jongere doelgroep met een wat eigenzinniger en gedurfder karakter door bijvoorbeeld controversiële onderwerpen te bespreken. Z@ppelin spreekt kinderen tussen de 3 en 12 jaar aan en heeft een marktaandeel binnen die doelgroep van ruim 18%. IP is opgericht in 1989 en is nu de verkoopmaatschappij van de commerciële zenders RTL 4, RTL 5, RTL 7 en RTL 8 en behoort tot RTL Nederland. Deze zenders bedienen een breed publiek: boodschappers 20-49, 20-34 jaar. Er zijn zowel shoulder breaks als in-program breaks mogelijk. Daarnaast bieden de commerciële zenders veel spot en non-spot mogelijkheden. SBS (sinds 1995) regelt de verkopen van de commerciële zenders SBS 6, Net 5 en Veronica. Ook deze zenders bedienen een breed publiek – boodschappers,
10-8-2010 13:23:33
Tv
vrouwen 20-34, 13-34 jaar –, hebben shoulder en in-program breaks en bieden veel spot en non-spot mogelijkheden. MTV Networks biedt een platform voor jongeren met muziekzenders en een kinderzender. De muziekzender TMF richt zich tot studenten/scholieren van 13 tot 34 jaar met een jonge mindset. De muziekzender MTV en Comedy Central zijn gericht op een studerende/werkende doelgroep met een meer volwassen mindset in de leeftijd van 20 tot 49 jaar, maar de kijkers zijn veelal tussen de 13 en 34 jaar. Nickelodeon richt zich op kinderen van 3 tot 12 jaar en heeft overdag een marktaandeel van 44% bij kinderen in de leeftijd van 6 tot 12 jaar. Disney XD is een Nederlandse televisiezender (die sinds 1 januari 2010 de televisiezender Jetix heeft vervangen) gericht op kinderen tussen de 6 en 14 jaar en zendt voornamelijk Amerikaanse kinderseries uit. Jetix was altijd een erg populaire kinderzender met overdag een marktaandeel van 31% bij kinderen tussen de 6 en 12 jaar. Disney XD Nederland is eigendom van de The Walt Disney Company. In januari 2010 verscheen ook het eerste nummer van het XD magazine. Discovery Channel, van start gegaan in 1990, is een kleine, maar consistente zender die documentaires uitzendt over natuur, techniek, wetenschap en cultuur. Om te kunnen concurreren met het opkomende National Geographic is de zender in 2003 van start gegaan met Animal Planet. De doelgroep bestaat uit mannen uit de hogere welstandsklassen en business-to-business. National Geographic Channel zendt documentaires uit over met name natuur en cultuur. Het is een kleine maar stabiele zender. De doelgroep bestaat uit mannen uit de hogere welstandsklassen en business-to-business. De regionale omroepen zijn vertegenwoordigd in ORN (Omroep Reclame Nederland) en bieden meer regionale actualiteitenprogramma’s aan. De regionale zenders worden voornamelijk door 35-plussers bekeken. 17.2
125
ORN
Tv als medium
Televisie heeft als medium een optimale dekking onder de Nederlandse bevolking. Vrijwel iedereen is met het medium te bereiken. Het snel kunnen bereiken van een groot deel van de doelgroep is dan ook een van de belangrijkste argumenten om tv als medium op te nemen in een mediacampagne. Door een tv-campagne over veel verschillende zenders en tijdvakken te spreiden, kan een hoog nettobereik bij de doelgroep gerealiseerd worden. Indien de tv-campagne echter zo min mogelijk gespreid wordt met dezelfde aantal GRP’s, zal de contactfrequentie toenemen.
Mediaplanning_017.indd 125
10-8-2010 13:23:33
126
Mediaplanning
De grootste doelgroepen die met tv bereikt kunnen worden zijn 20-34 en 20-49 jaar. Nederlanders besteden veel tijd per dag aan televisie kijken. Televisie is een avondmedium, omdat de meeste kijkers tussen 18.00 en 24.00 uur naar de televisie kijken, met een piek rond 21.00 uur. Figuur 17.2 geeft weer hoe het gemiddelde verloop van televisiekijkers in de loop van de dag eruitzag in 2009 en 2008. 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5
2008
Figuur 17.2
25:00-25:29
24:00-24:29
23:00-23:29
22:00-22:29
21:00-21:29
20:00-20:29
19:00-19:29
18:00-18:29
17:00-17:29
16:00-16:29
15:00-15:29
14:00-14:29
13:00-13:29
12:00-12:29
11:00-11:29
10:00-10:29
09:00-09:29
08:00-08:29
07:00-07:29
06:00-06:29
05:00-05:29
04:00-04:29
03:00-03:29
02:00-02:29
0
2009
Kijkdichtheid per halfuur, totaal zenders, 6+, 2009 en 2008 (bron: SKO Jaarrapport (19-01-2010))
De totale kijktijd van de Nederlander is vanaf 1989 constant toegenomen tot gemiddeld 195 minuten per dag in 2005. De laatste jaren is die trend niet meer zichtbaar. Het internetgebruik is explosief gestegen, vaak ten koste van de kijktijd van tv. Natuurlijk zijn er verschillen te zien in kijktijd tussen de verschillende leeftijdsgroepen. Zapgedrag is kenmerkend voor televisie en zorgt ervoor dat het mediumbereik verschilt van het reclamebereik. Tijdens de relameblokken wordt er vaak gezapt of een plaspauze ingelast. De gemiddelde kijkdichtheid per reclameblok is de laatste jaren afgenomen. Naast het bereik is het communicatievermogen een argument om het medium televisie in te zetten. Als audiovisueel medium heeft televisie veel impact en er
Mediaplanning_017.indd 126
10-8-2010 14:58:54
Tv
is de mogelijkheid om emotie in de tv-commercial naar voren te laten komen. Ook kunnen producten gedemonstreerd worden. Over het algemeen is de binding met het medium sterk, wat een hogere betrokkenheid van de kijker als gevolg heeft. Ook de contactsituatie is van invloed op het communicatie vermogen. Doordat de kijker geen invloed kan uitoefenen op de uitzending, heeft de adverteerder de macht om te bepalen wat op welk moment en in welke volgorde wordt uitgezonden. Er is dus sprake van external pacing. Het inzetten van het medium televisie brengt hoge absolute kosten met zich mee. Omdat de doelgroep door het grote zenderaanbod redelijk versnipperd is, moeten er veel spotjes ingezet worden. De kosten van een televisiespot worden op twee verschillende manieren gepresenteerd: de kosten per 1.000 bereikte personen van de doelgroep en de kosten per GRP. Mediabureaus geven daarnaast de kosten per GRP in combinatie met effectief bereik weer. De kosten per GRP verschillen per doelgroep, maand, zender, tijdvak en reclameblok en kunnen dus niet met een gemiddelde weergegeven worden.
127
external pacing
Voor- en nadelen tv Voordelen: + boodschap in beeld en geluid (impact); + mogelijkheid tot snel hoog bereik opbouwen; + grote autoriteit/indringend; + door external pacing mogelijkheid tot opbouwen climax; + Umfeld door programma’s; + emotie; + sterke binding; + veel inkoopmogelijkheden (> 200 blokken per dag en non-spot); + regionale tv; + sterke zichtbaarheid en bekendheid; Nadelen: – trage opbouw van confrontaties (versnippering); – beperkte selectiviteit mogelijk (veel waste); Kader 17.1
– hoge absolute kosten;
Mediaplanning_017.indd 127
– zapgedrag; – toenemende irritaties bij kijkers (ware out).
10-8-2010 13:23:33
128
Mediaplanning
17.3
Ontwikkelingen tv
De ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. Een aantal ontwikkelingen is al enige jaren geleden ingezet met de komst van nieuwe zenders, zoals het hoge zapgedrag (hogere schakelfactor), lagere kijkdichtheden per zender en de daling van de nettokosten per GRP. De enorme concurrentiestrijd tussen de zenders is ook duidelijk zichtbaar door de grote concurrentie van programma’s (bijvoorbeeld Idols, Popstars en X-factor). Met de komst van dvd-recorders en personal videorecorders is het makkelijker geworden voor consumenten om programma’s op te nemen en op zelf gekozen momenten te bekijken. Hierdoor kunnen reclameblokken overgeslagen worden. In het TNO-rapport Reclame 2.0, De toekomst van reclame in een digitaal televisielandschap komt naar voren dat bij opgenomen programma’s die op een later moment worden bekeken, een aanzienlijk deel (zo’n 75%) van de reclame wordt overgeslagen, resulterend in gemiddeld 30% minder reclamekijktijd. Doordat kijkers met pvr's en dvd-recorders meer reclame gaan overslaan, zullen de bestedingen aan de reguliere spotjes in reclameblokken (spot) afnemen en de bestedingen van non-spot advertising groeien. De verhouding tussen spot en non-spot op televisie verschuift volgens het TNO-rapport van 89 : 11 in 2005 naar ongeveer 50 : 50 in 2012. Binnen non-spot advertising is in eerste instantie sponsoring de belangrijkste categorie. Later, zodra het merendeel van de huishoudens over digitale televisie beschikt en de set top boxen interactieve applicaties ondersteunen, komen daar ook andere vormen van reclame bij die mogelijk worden door digitale technieken, zoals interactieve logo’s en banners op het scherm en vormen van interactieve reclame. De reclamebestedingen op televisie zullen verreweg het grootst blijven (€ 850 miljoen in 2005, € 906 miljoen in 2008 en € 1,2 miljard in 2012). In maart 2009 is de gewijzigde Mediawet aangenomen door de Tweede Kamer, waarbij er ruimte was voor nieuwe omroepinitiatieven als de aankomende omroep meer dan 50.000 leden aan zich wist te binden en als de nieuwe toetreder een stroming vertegenwoordigt die nog niet in het bestel aanwezig is. Daarnaast moet blijken dat er sprake is van ‘toegevoegde waarde op programmatisch gebied en het bereiken van nieuwe doelgroepen’. Wakker Nederland (een initiatief van De Telegraaf) en Powned (een initiatief van de website GeenStijl, ook eigendom van De Telegraaf) zijn erin geslaagd het publieke bestel binnen te dringen. Door de gewijzigde Mediawet is het commerciële omroepen toegestaan om films vaker te onderbreken. Een experiment van SBS hierna met veel extra reclameblokken stuitte op zoveel weerstand, dat het na enkele dagen werd gestopt.
Mediaplanning_017.indd 128
10-8-2010 13:23:33
Tv
129
Vanaf 2005 zijn er steeds meer huishoudens met digitale televisie gekomen, mede door de komst van concurrentie voor de kabel uit de telecomsector. Deze telecombedrijven zijn begonnen met de introductie van televisie via hun DSL-netwerken op basis van het internetprotocol (IP-tv). Nieuwe aanbieders proberen toegang te krijgen tot de kabelnetwerken van grote aanbieders zoals Ziggo en UPC, die samen een marktaandeel van 81% hebben. Met het huren van capaciteit willen de initiatiefnemers innovatie bevorderen op de markt van digitale radio en televisie. De consument ziet als belangrijkste voordeel van digitale televisie de extra’s zoals de mogelijkheid van het ‘uitgesteld kijken’. Het aanbieden van tv via de mobiele telefoon komt ook steeds meer op. Ilse Media(onderdeel van Sanoma) heeft de start aangekondigd van nu.tv, dat op bepaalde telefoons van KPN te zien zal zijn. Nu.tv zal gevuld worden met door het ANP geproduceerde nieuwsbulletins en met langere items. In 2009 wil men het verder uitrollen naar andere platforms. (Bron: Mediamonitor, Commissariaat van de Media.) De regionale publieke omroepen hebben het de laatste jaren moeilijker. Het dagbereik van alle regionale zenders neemt duidelijk af. In 2008 keek maar één op de twintig Nederlanders op een gemiddelde dag naar de regionale omroepen. 17.4
Non-spot advertising
Met de komst van commerciële televisie zijn de mogelijkheden van non-spot advertising erg verruimd. Non-spot advertising neemt een steeds belangrijkere plaats in bij de Nederlandse televisie. Er worden steeds meer programma’s ‘mede mogelijk gemaakt’ door adverteerders. Non-spot advertising heeft betrekking op alle reclame-activiteiten op televisie buiten de normale reclameblokken om en wordt ook wel tv-sponsoring genoemd. In dit boek wordt de definitie van non-spot advertising binnen het Nederlandse televisieaanbod gebruikt die Krista Cornelis hanteert in haar afstudeerscriptie Nonspot advertising uit 2006:
non-spot advertising
‘Alle vormen van sponsoring (de activiteit waarbij een partij (de sponsor) materiële of financiële zaken levert aan een andere partij (de gesponsorde) in ruil voor ondersteuning van haar publiciteit (ten minste de waarneembare vermelding van de (merk)naam) vermengd met de activiteiten van de
Mediaplanning_017.indd 129
10-8-2010 13:23:33
130
Mediaplanning
gesponsorde (de redactionele ruimte)) van programma’s op de Nederlandse televisie door adverteerders om zo de uitzending van het programma mogelijk te maken en tegelijkertijd een merk buiten de reclameblokken om doelbewust onder de aandacht te brengen.’
titelsponsoring billboarding
infomercials
itemsponsoring
inscript sponsoring
Mediaplanning_017.indd 130
De meest voorkomende varianten van non-spot advertising zijn (Krista Cornelis, 2006): • Titelsponsoring: de naam van een merk, product of dienst wordt in de programmatitel verwerkt. • Billboarding: een sponsor verbindt zich aan een programma door middel van een korte aankondiging of afkondiging van een programma, bestaande uit enkele seconden beeld en/of een voice-over met een tekst als ‘dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door …’. Varianten op billboarding zijn promo’s (naam- en logovermelding in een groot aantal promotiespotjes voor het programma), breakbumpers (korte billboards voor en na reclameonderbrekingen) en het billboarden van de klok op RTL 4. • Infomercials: een product of dienst wordt binnen een redactionele omgeving een paar minuten belicht, waarbij vooral aandacht wordt besteed aan de inhoudelijke kwaliteiten. Vaak is een infomercial onderdeel van een vaste rubriek binnen een vaste formule en wordt het gebracht als een objectief programma-onderdeel. • Itemsponsoring: een bepaald product of bedrijf of een bepaalde dienst of activiteit wordt in een item van enkele minuten op natuurlijke wijze als redactioneel onderwerp behandeld in een infotainment- of entertainmentprogramma door middel van interviews, demonstraties, opnamen op locatie en dergelijke. • Inscript sponsoring: een bepaald(e) product, bedrijf, dienst of activiteit wordt in het script van een serie verwerkt en staat centraal. De verhaallijnen of handelingen zijn zo neergezet dat ze het mogelijk maken producten zo natuurlijk mogelijk te tonen. Verwante vormen zijn: – Product placement: hierbij wordt een product op een natuurlijke wijze in een programma in beeld gebracht. Een variant hierop is brand placement. Hierbij wordt een merkproduct in beeld gebracht. – Gebruiksmomenten: hierbij wordt het product of de dienst op een natuurlijke manier door een acteur of presentator in het programma gebruikt. – Setdressing: door de sponsor aangeleverde producten worden op de set van de serie geplaatst. – Locatiesponsoring: de vorm waarbij (onderdelen van) het programma op een door de sponsor aangedragen locatie wordt opgenomen.
10-8-2010 13:23:33
Tv
Bij deze varianten wordt het script soms aangepast aan het merkproduct. In de meeste gevallen wordt het merk echter ingepast in het bestaande script. • Prijzensponsoring: de prijzen die in een quiz of spel worden weggegeven bestaan uit door de sponsor ter beschikking gestelde goederen of diensten. Deze producten en diensten kunnen met naam en toenaam zo natuurlijk mogelijk in het programma verwerkt worden (branded moment) of juist zonder het tonen en noemen van de merknaam in beeld worden gebracht (non-branded moment) en slechts op de titelrol worden vermeld. • Programmaparticipatie: een programma komt geheel in samenspraak met de sponsor tot stand. In ruil daarvoor komen de merknaam en het product van de sponsor op allerlei manieren aan de orde. Doordat de sponsor vanaf de ontwikkelingsfase bij het productieproces betrokken wordt, kunnen alle wensen en eisen in het uiteindelijke programma worden verwerkt. Naast deze exclusieve programmaparticipatie of advertiser funded programming, waarbij een sponsor op exclusieve basis een programma financieel ondersteunt, is joint program-participatie ook mogelijk. Bij deze vorm dragen meerdere sponsors bij aan een programma. Een voorbeeld is de Achmea Kennis Quiz. Andere vormen die niet helemaal binnen de opgestelde definitie van non-spot advertising passen zijn: • in program branding: een vorm van prijzensponsoring waarbij ook een promotiefilmpje over de prijs in het programma wordt vertoond; • program bartering: een adverteerder betaalt de productiekosten van een programma of stelt zelfs een compleet programma aan een televisiestation ter beschikking waarvan redelijk zeker is dat het zijn communicatiedoelgroep aan zal spreken. In ruil hiervoor vraagt hij commerciële aandacht in het programma en/of een gunstige positie in de omliggende reclameblokken. Een voorbeeld is Koffietijd (Unilever); • split screen advertising: hierbij wordt een commercial tegelijkertijd met een programmaonderdeel op het beeldscherm vertoond. Hierdoor kan extra informatie, inhakend op het thema van het programma, worden getoond.
131
prijzen sponsoring
programma participatie
in program branding program bartering
split screen advertising
Adverteerders zoeken dus nieuwe manieren om hun doelgroep via de televisie te bereiken. Eerst primair met sponsoring, maar naarmate meer huishoudens digitale televisie bezitten, komen daar andere interactieve reclamevormen bij. Volgens RTL, dat al enkele jaren de effecten van tv-sponsoring meet via de Sponsoring Effect Meter, is bewezen dat tv-sponsoring een positief effect heeft op de bekendheid van de sponsor. Verder zegt RTL in een persbericht
Mediaplanning_017.indd 131
10-8-2010 13:23:34
132
Mediaplanning
(www.mediaonderzoek.nl): ‘Hoe hoger de sponsorfit, hoe hoger de sponsorbekendheid. Een boodschap in een natuurlijke context zorgt voor een betere reclameverwerking bij de consument. Ook treedt bij de kijkers een stijgende bewustwording en vertrouwdheid op. Naarmate een adverteerder langer bij een tv-programma is betrokken, stijgt de sponsorfit.’ Verder blijkt dat de verschillende sponsorvormen in programma’s elk een eigen bijdrage leveren aan het effect voor de sponsor. Met name billboards onderscheiden zich op het terrein van bekendheid, terwijl inscript sponsoring meer effect heeft op houding en gedrag. Daarnaast is de houding van de Nederlandse kijker positief ten opzichte van tv-sponsoring en kan tv-sponsoring eventueel aanzetten tot concrete actie van de kijker.
Doelgroep leeftijd: 20-49 jaar, specifiek
Probleemstelling
man
Bierdrinkers willen graag thuis een vers-
Branche: genotmiddelen
getapt biertje drinken. Maar ze mogen
Adverteerder: Beertender Heineken
of willen er niet meer voor betalen.
Betrokkenen: TBWA\NEBOKO CAM-
Ze kiezen zelfs voor laaggeprijsd bier.
PAIGN
BeerTender lijkt de ideale oplossing
Mediabudget: > € 1.000.000
maar apparaat en bier zijn nogal duur
Campagneperiode: 2009
voor de doelgroep, zeker in de lagere
Media: tv, internet, gaming, point of
sociale klassen. Marktonderzoek voor-
sale, pr, live communicatie
spelt dat BeerTender met de gekozen
Mediaplanning_017.indd 132
Kader 17.2
Case: Beertender. Altijd het lekkerste bier in huis
10-8-2010 13:23:35
Tv
133
prijsstrategie geen groot succes zal
consumenten dienen te worden weg-
worden. De aantrekkingskracht zal zich
genomen. Uit onderzoek blijkt dat
beperken tot een kleine groep (bron:
de belangrijkste drempels zijn: de
Research International).
overbodige luxe van tapbier thuis, de meerprijs van het bier, de prijs van het
Doelstellingen en doelgroep
tapsysteem en de aanslag op ruimte in
Commerciële doelstellingen
koelkast en keuken.
• Realiseer zoveel mogelijk gebruikers van BeerTender-fustjes. Concreet
Mediastrategie
voor 2004: verkoop 800.000 fustjes.
Het idee is dat men op rationele gron-
• Realiseer 25 procent BeerTender-
den niet snel een BeerTender zal aan-
gebruikers die eerder concurrerend
schaffen. Ander bier is (ook) prima en
bier kochten.
goedkoper. Aan BeerTender moet een
• Realiseer regelmatig gebruik van
sterke emotie worden verbonden.
de BeerTender: 75 procent gebruikt
Bij de introductie staat pr centraal. Tele-
BeerTender minimaal wekelijks.
visie moet bij een nog grotere groep het BeerTender-beeld onderbou-
Marketingcommunicatiedoelstellingen
wen. Demonstraties op de winkelvloer
• De doelgroep ervan overtuigen
en op de huishoudbeurs en point-of-
dat de BeerTender en het bier uit
salemateriaal zijn gebaseerd op het
de BeerTender hun geld dubbel en
inzicht dat de ervaring van het tappen
dwars waard zijn.
sensationeel is.
• 75 procent van de doelgroep kent de BeerTender. • Vijf procent is geïnteresseerd in aanschaf van de BeerTender tegen de adviesprijs. Marketingcommunicatiedoelgroep Nederlandse huishoudens waar elke maand minimaal een krat bier wordt gedronken en in die huishoudens woont minstens één man ouder dan 25 jaar.
Kader 17.2 (vervolg)
Creatieve strategie
Mediaplanning_017.indd 133
De pay-off BeerTender. Altijd het lekkerste biertje thuis, draait om het begerenswaardig maken van het bier uit de BeerTender. De drempels voor
10-8-2010 13:23:35
134
Mediaplanning
Oplossing
Zorg ervoor dat zoveel mogelijk men-
De communicatie in vier fasen volgens
sen de sensatie van het zelf tappen
het AIDA-model (attention, interest,
ervaren en dan een systeem willen heb-
desire, action).
ben door demonstraties. Zorg ervoor dat zoveel mogelijk men-
Maak BeerTender tot een begerens-
sen een BeerTender kopen door POS-
waardig fenomeen door:
materiaal.
• vijfhonderd apparaten te verstrekken aan opinieleiders; • introductie bij journalisten van vele soorten (gedrukte) media; • launchparty voor heel bekend Nederland;
Resultaten Zilveren Effie voor de Beertender campagne. Heineken heeft met veelvuldige prikkels consumenten in de doelgroep
• een digitaal tapspel;
overtuigd, overdonderd, geïnspireerd.
• tapwedstrijd in etalage van De Bij-
Een zeer goed doordachte communi-
enkorf Amsterdam met bekende
catiecampagne van een innovatieve en
Nederlanders;
waardeverhogende introductie.
• interactieve etalage in de Leidse straat in Amsterdam. Consumenten lekker maken voor BeerTender door: • tv-commercials; • pop-upadvertentie in Quote en FHM; • internetsite www.beertender.nl; • BeerTender in tv-programma Samenwonen.
Mediaplanning_017.indd 134
Bron: http://www.pitchblink.nl/cases.asp
Kader 17.2 (vervolg)
• vaderdagadvertentie in De Telegraaf;
10-8-2010 13:23:35
