Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian Dalam Pemasaran Retail

Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian Dalam Pemasaran Retail Dwi Irawati Universitas Muhammadiyah Purworejo E-mail : [email protected] Abstract Creating customer loyalty is an effort, which has to be developed and maintained by an organization doing marketing activities. This is considered important because, by doing so, it will lead the organization remain survives and develop its competitive advantage. This research article suggests how the customers perception influences the activities of relationship marketing (RM), conducted by the organization toward the customers’ loyalty and commitment. There is a positive influence of the customer commitment toward customer loyalty. Keywords: customer loyalty, relationship marketing, customer commitment

yang loyal akan menjadi aset pen-

PENDAHULUAN Dalam

pema-

ting organisasi yang menentukan

saran, loyalitas pelanggan adalah

keunggulan kompetitif organisasi

merupa-kan capaian yang selalu

(Dekompe

diinginkan, direncanakan dan di

Souchon dan Thirkell 2000). Karena

kelola

Dalam

loyalitas pelanggan akan memung-

organisasi perusahaan yang menjual

kinan perusahaan menaikkan harga

produk, loyalitas akan menjamin

produk dan penentu utama sebagai

pembelian ulang dari pelanggan

hambatan masuk bagi pesaing.

oleh

perspektif

organisasi.

produk, dalam organisasi sosial, loyalitas

akan

anggota

untuk

kontribusi

yang

et.al 1997

in

Too,

Persaingan yang ketat dalam

memungkinkan

pasar, mengharuskan organisasi un-

memberikan

tuk mengelola program yang meng-

tinggi

kepada

arah kepada tercipta dan terjaganya

organisasi. Bahkan dapat dikatakan

loyalitas pelanggan. Salah satu pen-

dalam organisasi bisnis, pelanggan

dekatan yang sekarang berkembang

Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.

85

adalah melalui mengembangkan dan

1995; Gronroos 1993), meskipun

mempertahankan hubungan rela-

sebenarnya maksud yang dikandung

sional dengan pelanggan. Dimana,

dalam RM telah lama diperkenalkan

hal ini menimbulkan penekanan

dan dikaji. Bogozi telah memper-

baru dalam pemasaran pada apa

kenalkan esensi RM pada tahun

yang disebut dengan relationship

1974 dalam artikelnya berjudul

marketing (RM). Pergerakan kepada

“What is Marketing Relationship?”

RM ini sebenarnya juga dipicu oleh

(Bogozi 1995). Demikian juga Ryan

dua hal penting (Belch and Belch

dan Whitink dalam makalahnya

2001). Pertama, adanya kesadaran

tahun 1977 untuk memberikan per-

kolektif dalam pemasaran bahwa

hatian cukup pada loyalitas pelang-

pelanggan semakin hari akan sema-

gan, dan Evit dalam studinya tahun

kin meningkat kebutuhannya. Pe-

1981 menekankan kebutuhan untuk

langgan menginginkan

nilai yang

secara konsisten melakukan usaha

tinggi, dimana penawaran yang

penjualan bagi perusahaan yang

dituntut adalah yang memiliki kua-

menawarkan jasa. Beberapa definisi

litas yang tinggi, harga kompetitif,

RM telah dikemukan oleh berbagai

mudah didapatkan, disampaikan te-

pihak dengan penekanan yang ber-

pat waktu, dan didukung oleh

beda-beda. Maksud dan arti RM da-

layanan yang baik. Kedua, adalah

lam area pemasaran jasa oleh Berry

kenyataan bahwa mencari pelang-

diartikan sebagai menarik, meme-

gan

mahal

lihara dan meningkatkan hubungan

daripada mempertahankan pelang-

dengan pelanggan (Berry 1995;

gan lama (Stone et al, 1996).

Morgan dan Hunt 1994) dalam

baru

adalah

lebih

Terminologi RM sebenarnya

definisi tersebut, yang terpenting

pertama kali diperkenalkan oleh

adalah bahwa menarik pelanggan

Berry pada tahun 1983 dalam

baru

konteks

“langkah

pemasaran

jasa

(Berry

harus

dipandang

antara”

Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan 86 Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.

dalam

sebagai proses

pemasaran.

Sebagai

pendekatan

bisnis yang menjual produk kepada

baru, RM lebih merupakan pende-

pelanggan akhir untuk dikonsumsi

katan yang bersifat jangka panjang,

sendiri atau dalam rangka peng-

di mana hal ini berbeda dengan

gunaan pribadi, bukan untuk bisnis.

pendekatan

bersifat

Sedangkan usaha retail dapat dibe-

pemasaran transaksional yang lebih

dakan menjadi tujuh jenis, yaitu

berorientasi

pendek

antara lain a) specialty store, yaitu

(Gronroos 1995). Tujuan dari pema-

toko yang menjual lini produk yang

saran transaksional adalah untuk

sempit dengan ragam yang luas

mendapatkan pelanggan, sedangkan

untuk setiap lini; (b) department

RM adalah dalam rangka memper-

store, yaitu toko yang menjual

tahankan pelanggan. Secara khusus,

berbagai lini produk dimana setiap

terdapat dua tujuan utama pende-

lini dikelola sebagai departmen

katan RM. Tujuan pertama dari RM

terpisah; (c) supermarket, yaitu toko

adalah merancang hubungan dengan

yang memiliki ciri-ciri lokasi luas,

tujuan untuk meningkatkan nilai

berbiaya rendah, margin rendah,

bagi kedua belah pihak, sedangkan

volume barang tinggi dan pelanggan

tujuan kedua dari

melayani

lama

perluasan ide

yang

jangka

RM

adalah

hubungan jangka

panjang yang dibangun

dirinya

sendiri;

(d)

convenience store, yaitu toko yang

menjadi

memiliki ukuran lebih sempit dan

kerjasama horisontal dan vertikal

dekat dengan pemukiman pendu-

secara

duk, memiliki jam buka yang

partnership

(Jutner

dan

Wehrli dalam Nevin 1995).

panjang dan lini produk beragam; (e) discount store, yaitu toko yang

PEMBAHASAN Pemasaran Retail Kotler (2003:535) mendefinisikan retail sebagai suatu usaha

menjual

barang-barang

standard

dengan harga yang lebih murah karena mengambil margin rendah dan menjual volume yang lebih


87

tinggi; (f) off-price retailer, yaitu

perspektif yang ada definisi RM

toko yang menjual dengan harga

berkembang menjadi “membangun,

yang lebih murah daripada jenis

memelihara dan meningkatkan hu-

retail yang lain; (g) superstore,

bungan dengan pelanggan dan pihak

yaitu toko dengan luas sekitar 3.500

lain

kaki persegi ditujukan untuk total

mendapatkan laba, sehingga tujuan

kebutuhan harian pelanggan untuk

masing-masing pihak dapat dipe-

pembelian bahan makanan atau

nuhi secara memuaskan“ (Berry

bukan makanan dan jasa tambahan.

1995, Gronroos 1993).

yang

berhubungan,

untuk

Usaha retail yang khas Indonesia

Kotler (2003) mendefinisi-

dapat ditemui misalnya berupa,

kan RM dalam perspektif yang

toko, warung, kios, pasar dan

kontinum

sebagainya.

transaksi hingga ke relationship.

sifatnya,

yaitu

dari

Sehingga pemasar bisa diklasifikasi

Relationship Marketing (RM) Definisi RM telah dikemu-

menjadi lima tingkatan, yaitu basic,

kakan oleh berbagai pihak dengan

reactive, accountable, proactive dan

penekanan

partnership. Pada tingkat pertama

dan

berbeda-beda.

konteks Dalam

yang konteks

adalah

tingkat

dasar,

yaitu

pemasaran jasa RM oleh Berry

organisasi yang tidak melakukan

diartikan sebagai menarik, memeli-

follow

hara, dan meningkatkan hubungan

Organisasi yang

dengan pelanggan (Berry 1995,

dan memberikan dorongan kepada

Morgan dan Hunt 1994). Sedangkan

pelanggan

Gronroos menambahkan perspektif

pemasar jika terdapat pertanyaan,

partnerships dengan bukan pelang-

komentar dan komplain yang akan

gan (nonconsumer partnerships),

diberikan pelanggan maka peru-

saling menguntungkan, pemenuhan

sahaan berada pada reactive level.

janji dan keuntungan. Dari berbagai

Tingkat dimana organisasi meng-

up

sesudah

untuk


transaksi.

menjual produk

menghubungi

hubungi pelanggan untuk menge-

melihat

tahui apakah produk sesuai dengan

organisasi.

harapannya itu berarti perusahaan

tuntutan akan adopsi RM dalam

itu berada pada level accountable

organisasi banyak, namun masih

level. Sedangkan pemasar yang

sedikit bukti empirik yang jelas

secara

mengenai strategi atau kebijakan

periodik

menghubungi

atau

berkala

pelangannya

dan

penerapan

RM

Kedua,

dalam

sekalipun

apa yang bisa digunakan sebagai

menyarankan penggunaan produk

satu

baru berarti perusahan itu berada

loyalitas pelanggan. Ketiga, sekali-

pada proactive level. Pada tinggatan

pun RM telah direkomendasikan

tertinggi, organisasi yang secara

sebagai satu cara untuk mening-

terus–menerus

katkan loyalitas,

menghubungi de-

cara

untuk

meningkatkan

namun sedikit

ngan pelanggan yang besar untuk

bukti empirik yang mengkaitkan

menolong

memperbaiki

antara RM dan loyalitas pelanggan,

kinerja mereka berarti perusahan

dan bukti yang ada cenderung

telah berada pada patnership level

mengungkap

mereka

Domain kajian RM dalam disiplin

dengan

aktivitas

pembelian ulang daripada menca-

mengalami dinamika yang menarik.

kup aspek psikologi dan perilaku.

Terdapat kesenjangan yang masih

Keempat,

ada dalam kaitan dengan pengem-

mengenai

bangan teori RM (Too, Souchon,

menyangkut

and Thirkell 2000). Kesenjangan

dan perusahan jasa daripada yang

tersebut

:

lain. Kelima, isu mengenai mengapa

pertama, sekalipun telah banyak

pelanggan menginginkan RM atau

yang menuliskan atau mengkaji

apa manfaat yang mereka terima

domain teori RM, namun masih

masih dalam kajian ekploratif.

antara

kajian

pemasaran

kaitan

pelanggan

telah

sedikit

ilmu

dalam

retensi

lain

yang

adalah

mencoba

sebagian RM

besar

lebih

studi banyak

business-to-business

Komitmen pelanggan


89

Dalam perspektif organisasi,

eksplisit

untuk

mempertahankan

komitmen diakui sangat penting,

hubungan dengan patner transaksi,

khususnya dalam upaya menjaga

yang hal ini berimplikasi pada

perkembangan organisasi. Komit-

pentingnya

men

patner,

merupakan

suatu

bentuk

hubungan

dan

dengan

keinginan

untuk

keterikatan seseorang pada suatu

melanjutkan hubungan dimasa yang

organisasi, aktivitas atau aspek lain

akan datang. Komitmen pelanggan

dalam organisasi sehingga seseo-

didefinisikan sebagai keterikatan

rang

afektif dan perasaan menyukai dan

bersedia

secara

sukarela

mengkaitkan dirinya dengan organi-

niat

sasi.

perilaku

memelihara hubungan untuk waktu

organisasi dan psikologi, komitmen

yang lama (Udorn et al 1998),

dalam organisasi memiliki penger-

dimana

tian

dimensi. Tiga dimensi yang berbeda

Dalam

dan

literatur

konseptualisasi

yang

untuk

terbagi

beragam (Allen & Mayer, 1990).

tersebut

Morgan

commitment

dan

Hunt

(1994)

membangun

adalah: yang

menjadi

1)

dan

tiga

affective

digambarkan

mendefinisikan komitmen sebagai

sebagai sikap yang positif kedepan

hubungan yang berjalan dengan

terhadap keberadaan hubungan ; 2)

yang lainnya dan membutuhkan

instrumental

usaha untuk memeliharanya.

menunjukan pada beberapa bentuk

Dalam

perspektif

pema-

commitment,

yaitu

investasi dalam hubungan yang

saran, komitmen memiliki orientasi

dibangun

yang berbeda. Komitmen merupa-

commitment yang di indikasikan

kan keinginan untuk tetap melanjut-

sebagai keberadaan hubungan untuk

kan hubungan atau bekerjasama

waktu yang lama.

oleh karena pengorbanan sebelumnya (Wilson, 1995).

;

dan

3)

temporal

Loyalitas

Komitmen

Dalam konseptualisasi kons-

juga berarti keterikatan implisit atau

truk, loyalitas dapat dibedakan an-


tara

perilaku

pembelian

ulang

dalam pembelian ulang hanyalah

dengan loyalitas. Pembelian ulang

sebuah loyalitas semu, sebab bisa

lebih menekankan kepada perilaku

jadi hal itu hanya dimotivasi oleh

aktual dalam bentuk pembelian

pembelian inertia.

ulang terhadap produk yang pernah

Assael (1992) memberikan

dibelinya. Pembelian ulang kadang

definisi dalam perspektif yang lain

masih dipandang sebagai indikator

yaitu sikap yang menyenangkan

loyalitas sekalipun banyak kritik

terhadap merek yang menghasilkan

atasnya karena konseptualisasi dan

pembelian

operasionalisasi

merek

aspek

perilaku

yang

sepanjang

konsieten

dari

waktu.

Dari

sendiri seringkali tidak mencukupi

berbagai pengertian tersebut akan

di dalam memberikan penjelasan

nampak menonjol bahwa loyalitas

bagaimana dan mengapa pembelian

berdimensi sikap bukan sekedar

ulang terjadi.

perilaku atau sekedar pembelian

Definisi ditelusur

dari

loyalitas

dapat

konseptualisasi

ulang. Loyalitas dapat diklasifikasi dalam

berbagi

bentuk.

Brown

Bloemer dan Ruyter (1998) yang

(1952) dalam Srinivasan, Anderson

memberikan pengertian

and Ponnavolu (2002), mengklasi-

sebagai

respon

loyalitas

perilaku

yang

fikasi

loyalitas

berdasar

diekspresikan dalam jangka waktu

pembelian

lama

bentuk yaitu : undivided loyalty,

oleh

dengan

seseorang

sebuah

berkaitan

produk

dari

sekumpulan produk tertentu, yang

pelanggan

pola

dalam

4

divided loyalty, unstable loyalty dan no loyalty.

merupakan fungsi proses psiko-

Pengukuran loyalitas dapat

logikal yang menghasilkan komit-

dilakukan dengan berbagai cara.

men.

Upaya

Dari definisi ini bagian

terpenting komitmen.

dari

loyalitas

Absennya

memberikan

kepuasan

adalah

pelanggan dilakukan untuk mempe-

komitmen

ngaruhi sikap pelanggan, sedangkan


91

konsep loyalitas pelanggan lebih

bisnis atau pembelian dengan peru-

berkaitan dengan perilaku pelang-

sahaan beberapa tahun mendatang.

gan daripada sikap pelanggan. Oleh sebab itu David dan Alan (1995) menyatakan bahwa aktribut dalam

Persepsi Relationship Marketing (RM), Komitmen dan Loyalitas Pelanggan Keterkaitan antara persepsi

mengukur loyalitas pelanggan dapat terdiri dari 4 hal, yaitu (1) menciptakan pembelian ulang secara reguler; (2) melakukan pembelian produk atau jasa lain; (3) memberikan rekomendasi kepada orang lain; dan (4) menunjukan suatu kekebalan

terhadap

pengaruh

tawaran

pesaing, di mana pelanggan menolak untuk menerima produk atau

Zeithaml et. al. (1996:38) menyatakan dalam mengukur kesetiaan pelanggan dapat dilakukan melalui 4 indikator, yaitu : (1) mengatakan hal positif tentang perusahaan kepada orang lain; (2) mereperusahaan

komitmen

pelanggan

dan

loyalitas pelanggan, dapat dicermati dari konseptualisasi logis berikut. Implementasi RM memiliki tujuan utama

berupa

terpeliharanya

tercipta

hubungan

dan dengan

pelanggan. Sehingga pada dasarnya implementasi ini akan mengarah pada

upaya

menciptakan

dan

menjaga keterikatan yang kuat pada

jasa sejenis dari pesaing.

komendasikan

RM,

pada

orang lain yang meminta saran; (3) mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam melakukan pembelian jasa; dan (4) melakukan lebih banyak

diri pelanggan kepada pemasar (Too, Souchon dan Thirkell, 2000). Namun demikian, bagi pelanggan, implementasi RM yang dilakukan oleh pemasar merupakan suatu hal yang akan dipersepsikan sebagai usaha pemasar untuk mencipta dan menjaga hubungan baik. Persepsi subyektif sebenarnya

pelanggan menjadi

inilah penentu

komitmen pelanggan. Implementasi RM yang dilakukan dan diper-


sepsikan oleh pemasar belum tentu

Keseluruhan terminologi tersebut

dipersepsikan sama oleh pelanggan.

memiliki konotasi pada sejauh mana

Keterkaitan komitmen pe-

seseorang

bersedia

memper-

langgan dan loyalitas pelanggan

tahankan keanggotaannya

dapat dijelaskan dengan menggu-

sukarela pada

nakan pemahaman dari disiplin ilmu

Studi mengenai fenomena retensi

organisasi. Loyalitas dalam derajat

dalam organisasi telah membuk-

tertentu dapat dikonotasikan dengan

tikan

tingkat retensi seseorang terhadap

menyertai konstruk ini. Anteseden

relasinya. Dalam perspektif yang

tersebut

lain, tingkat retensi didefinisikan

organisasional (Babakus, Cravens,

sebagai persentase anggota yang

Johnston,

memperbarui keanggotaannya pada

Garbarino dan Johnson, 1999; Allen

tahun keanggotaan sampai tahun

dan Meyer, 1990; Clugston, 2000;

keanggotaan

(Gruen,

Johnson, Parasuraman, Futrell, dan

2000).

Black, 1990; Morgan dan Hunt,

Terminologi ini sebenarnya serupa

1994), kinerja jasa pokok (Gruen,

dengan beberapa terminologi pada

Summers, dan Acito, 2000),

beberapa studi dalam tema RM,

satisfaction (Clugston, 2000), dan

yaitu misalnya lapsing behavior

joining

(Battacharya1998),

characteristic

Summers,

berikutnya dan

Acito,

customer

retention (Rust dan Zahorik 1993),

berbagai

suatu organisasi.

anteseden

misalnya

dan

secara

yang

komitmen

Moncrief,

1999;

job

characteristic, affiliation dan

helping

behaviors (Bhattacharya, 1998).

expectation of continuity (Kumar,

Penelitian mengenai penga-

Scheer, dan Steenkamp, 1995a),

ruh persepsi RM terhadap komit-

intent to leave (Clugston 2000),

men pelanggan dan loyalitas dapat

future intention (Garbarino dan

ditelusur dari penelitian yang dila-

Johnson 1999); dan propensity to

kukan Too, Souchon dan Thirkell

leave (Morgan dan Hunt 1994).

(2000). Penelitian tersebut bertujuan


93

mengkaji

dan

model

dari komitmen pelanggan kepada

konseptual dari proses di mana

loyalitas pelanggan. Temuan dalam

implementasi RM dapat mening-

penelitian tersebut adalah persepsi

katkan loyalitas. Penelitian tersebut

berpengaruh

menggunakan perspektif pemasar

komitmen pelanggan, demikian juga

dan

pijakan

komitmen pelanggan berpengaruh

dalam melakukan kajian. Model

positif terhadap loyalitas pelanggan.

konseptual dalam penelitian tersebut

Pengaruh persepsi RM terhadap

terdiri

loyalitas tidak dapat dibuktikan

pelanggan

dari

5

menguji

sebagai

konstruk,

yaitu

positif

penelitian

ini.

terhadap

implementasi RM, persepsi RM,

dalam

Model

kepercayaan pelanggan, komitmen

konseptual

pelanggan dan loyalitas pelanggan.

persepsi

Dari beberapa hubungan tersebut

pelanggan dan loyalitas pelanggan

ada pengaruh antara persepsi RM

disajikan dalam Gambar 1 berikut

terhadap komitmen pelanggan, dan

ini.

hubungan pelanggan,

antara komitmen

Gambar 2.1 Model Hubungan Persepsi Pelanggan, Komitmen Pelanggan, dan Loyalitas Pelanggan

Persepsi Implementasi RM

Komitmen Pelanggan

Loyalitas Pelanggan

Keterangan : Model diadopsi dan dikembangkan dari konseptualisasi Too, Souchon dan Thirkell (2000)


Dalam perspektif yang lain, penelitian

mentasikan proses pemasaran inter-

mengenai

pengaruh

aktif, membangun budaya pelayan-

relationship

marketing,

an dan menggunakan informasi

komitmen pelanggan dan loyalitas

pelanggan sebagai basis dalam me-

pelanggan telah dilakukan oleh

layani pelanggan. Temuan kedua

Gruen, Summer dan Acito (2000)

penelitian ini adalah adanya penga-

dan Sutarso (2003), dalam setting

ruh positif komitmen pelanggan

pemasaran organisasi. Di mana

terhadap loyalitas pelanggan. Temu-

dalam penelitian tersebut peneliti

an ini konsisten dengan penelitian

menemukan

pengaruh

sebelumnya yang dilakukan oleh

implementasi RM pada komitmen

Too, Souchon dan Thirkell (2000)

pelanggan. Dengan memperhatikan

dan dalam perspektif pemasaran

indikasi ini dapat dikatakan bahwa

organisasi konsisten dengan temuan

hubungan di antara pemasar dan

Gruen, Summers dan Acito (2000).

pelanggan

dan

Dalam penelitian yang terakhir,

ditingkatkan melalui peningkatan

komitmen organisasi berpengaruh

persepsi pelanggan. Hal ini secara

positif terhadap retensi anggota

langsung meningkatkan komitmen

dalam organisasi. Anggota yang

pelanggan terhadap hubungan yang

memiliki komitmen tinggi maka

dibangun oleh pemasar. Hal terpen-

keinginannya untuk berhubungan

ting dalam kaitan dengan usaha

dengan

tersebut adalah perlunya memfo-

Komitmen

kuskan kegiatan organisasi pada

pemasaran retail, dengan demikian

terbentuknya

persepsi

pelanggan,

adanya

akan

tercipta

organisasi

pun

pelanggan

tinggi. dalam

hubungan

dengan

akan berhubungan dengan kepe-

memasukkan

elemen

dulian pelanggan terhadap kelang-

organisasi atau karyawan dalam

sungan

usaha

kegiatan pemasaran, mengimple-

tahukan pada orang lain mengenai


retail,

memberi-

19

transaksi yang dilakukan, melaku-

pelanggan mampu meningkatkan

kan usaha yang lebih (extra effort)

persepsi positif mereka atas RM

dalam

melakukan

yang dilakukan pemasar. Kesim-

memilih

retail

pembelian,

tersebut

sebagai

pulan kedua adalah tingkat komit-

tempat perbelanjaan, merekomen-

men pelanggan terhadap RM yang

dasikan

dilakukan

kepada

orang

lain,

pemasar

berpengaruh

menjadikannya sebagai alternatif

positif pada tingkat loyalitas mere-

terbaik, siap untuk membayar lebih,

ka. Loyalitas pelanggan meningkat

melakukan pembelian ulang, serta

seiring dengan derajat komitmen

bertransaski dalam jangka waktu

mereka. Pengetahuan akan hal ini

lama.

menjadi

Hal

ini

menegaskan

penting

bagi

pemasar,

pentingnya membangun komitmen

utamanya agar retensi pembeli pada

pelanggan sebagai syarat mutlak

penawaran

upaya menciptakan loyalitas.

permanen dan tahan lama. Sebab kesemua

PENUTUP

pemasar

hal

bisa

tersebut

lebih

akan

meningkatkan prestasi pemasar. Persepsi pelanggan terhadap aktivitas RM dalam pemasaran

REFERENSI

jasa retail menunjukkan pengaruh

Aaker, David A., V. Kumar, dan George S. Day (2001), Marketing Research, Seventh Edition, New York, John Wiley & Sons, Inc.

positif

pada

tingkat

komitmen

pelanggan. Pentingnya penyelidikan atas fenomena ini adalah aktivitas RM tidak serta merta menjamin terciptanya pelanggan dilakukan.

persepsi atas

positif

usaha

Aktivitas

RM

yang perlu

dikomunikasikan dengan baik dan

Allen, Natalie J. dan John P. Meyer (1990), The Measurement and Antacedents of Affective, Continuance and Normative Commitment to the Organization,” Journal of Occupational Psychology, 63 (1), 1-18.

jelas kepada pelanggan sehingga Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan 20 Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.

Babakus, Emin, David W. Cravens, Mark Johnston dan William C. Moncrief. (1999) “ The Role of Emotional Exhaustion in Sales Force Attitude and Behavior Relation-ships,” Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (1), 5870. Belch, George E and Michael A. Belch, 2001, Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, Mc-Grow Hill. Berry, Leonard L. (1995), ”Relationship Marketing of Service: Growing Interest, Emerging Perspectives,” Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (Fall), 246–51. Bhattacharya. C.B. (1998), “When Customers are Member : Customer Retention in Paid Membership Contexts,” Journal of the Academy of marketing Science, 26 (Winter), 31–44. Bhattacharya. C.B. (1998), “When Customers are Member : Customer Retention in Paid Membership Contexts,” Journal of the Academy of marketing Science, 26 (Winter), 31–44. Bagozi, Richard P. (1995), “ Reflections on Relationship Marketing in Consumer

Markets,” Journal of the Academy of marketing Science, 23 (Fall), 272–77. Clugston, Michael. (2000), “The Mediating Effects of Multidimensional Commitment on Job Satisfaction and Intent to Leave”, Journal of Organizational Behavior, 21, 477-486. Garbarino, Ellen dan Mark S. Johnson (1999), ”The Different Roles of Satisfaction, Trust, dan Commitment in Customer Relationships,” Journal of Marketing, 63 (April), 70–87. Gronroos, Christian (1994), “From Marketing Mix to Relationship Marketing : Towards a Paradigm Shift in Marketing,” Management Decision, 32 (2), 4–20. ___________,(1995), “Relationship Marketing : The Strategy Continuum,” Journal of the Academy Marketing Science, 23 (Fall) 252-54. Gruen, Thomas W., John O. Summers, dan Frank Acito (2000), ”Relationship Marketing Activities, Commitment, dan Membership Behaviors in Profesional Associations,“ Journal of Marketing, 64 (July), 34–49. Cooper, Donald R. dan Pamela S. Schundler (2001), Business


21

Research Methods, Seven Edition, Mc. Grow Hill International Edition. Cortina, Jose M. (1993), “What is Coefisien Alpha ? An Examination of Theory and Aplications,” Journal of Applied Psychology, 78 (1), 98-104. Craig, C. Samuel, dan Susan P. Dauglas (2000), International Marketing Research, Second Edition, Chichester,John Wiley & sons, Ltd. Crask, M., R.J. Fox, dan R.G. Stout (1995). Marketing Research : Principle and Aplications, Englewood Gliffs, New Jersy : Prentice Hall International, Inc.

USA, Prentice-Hall Internatinal, Inc. Kotler, Philip, 2003, Marketing Management, Prentice Hall, Millenium Edition, USA. Kumar, Nirmalya, Lisa K. Scheer, dan Jan Benedict E.M. Steenkamp (1995a), “The Effect of Suplier Fairness on Vulnerable Resellers,” Journal of Marketing Research, 32 (February), 5465. Morgan, Robert dan Shelby D. Hunt (1994), ”The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 58 (July), 20–38.

DeVellis, Robert F. (1991),”Scale Development; Theory and Applications,” Volume 26, London, Sage Publications.

Nevin, John. R, (1995), ”Relationship Marketing dan Distribution Channels : Exploring Fundamental Issues, “ Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4) 327-34.

Ferdinand, Augusty (2000), Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen, Semarang, Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Rust, Roland T. dan Anthony J. Zathorik (1993), ”Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share,” Journal of Retailing, 69 (2), 193–215.

Hair, Joseph F., Rilph E. Anderson, Ronald L. Tatham, dan William C. Black (1998), Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, New Jersey,

Too,

Leanne.H.Y., Anne L. Souchon, and Peter C. Thirkell(2000),”Relationship Marketing and Customer Loyalty in Retailing Setting : A Dyadic Exploration,”


Resarch Paper, Aston University, Birmingham. Sutarso,Yudi (2003), Pengaruh Relationship Marketing, Komitmen Organisasional terhadap Perilaku Organisasional dalam Organisasi Kemahasiswaan, Thesis, Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan).

”Consumer Commitment: A Crucial Connection Between Consumers and Companies,” in Consumer & Producers, 2693-2704. Wilson, David T,1995,”An Integrated Model of BuyerSeller Relationships,” Academy of Marketing Science, 23 (4), 335-345.

Udorn, Pipop, Paul N. Bloom, Valerie A. Zeithaml, 1998,


23

Dalam perspektif yang lain, penelitian

aktif, membangun budaya pelayan-

mengenai

pengaruh

an dan menggunakan informasi

relationship

marketing,

pelanggan sebagai basis dalam me-

komitmen pelanggan dan loyalitas

layani pelanggan. Temuan kedua

pelanggan telah dilakukan oleh

penelitian ini adalah adanya penga-

Gruen, Summer dan Acito (2000)

ruh positif komitmen pelanggan

dan Sutarso (2003), dalam setting

terhadap loyalitas pelanggan. Temu-

pemasaran organisasi. Di mana

an ini konsisten dengan penelitian

dalam penelitian tersebut peneliti

sebelumnya yang dilakukan oleh

menemukan

pengaruh

Too, Souchon dan Thirkell (2000)

implementasi RM pada komitmen

dan dalam perspektif pemasaran

pelanggan. Dengan memperhatikan

organisasi konsisten dengan temuan

indikasi ini dapat dikatakan bahwa

Gruen, Summers dan Acito (2000).

hubungan di antara pemasar dan

Dalam penelitian yang terakhir,

pelanggan

dan

komitmen organisasi berpengaruh

ditingkatkan melalui peningkatan

positif terhadap retensi anggota

persepsi pelanggan. Hal ini secara

dalam organisasi. Anggota yang

langsung meningkatkan komitmen

memiliki komitmen tinggi maka

pelanggan terhadap hubungan yang

keinginannya untuk berhubungan

dibangun oleh pemasar. Hal terpen-

dengan

ting dalam kaitan dengan usaha

Komitmen

tersebut adalah perlunya memfo-

pemasaran retail, dengan demikian

kuskan kegiatan organisasi pada

akan berhubungan dengan kepe-

terbentuknya

persepsi

pelanggan,

adanya

akan

tercipta

organisasi

pun

pelanggan

tinggi. dalam

hubungan

dengan

dulian pelanggan terhadap kelang-

memasukkan

elemen

sungan

usaha

retail,

memberi-

organisasi atau karyawan dalam

tahukan pada orang lain mengenai

kegiatan pemasaran, mengimple-

transaksi yang dilakukan, melaku-

mentasikan proses pemasaran inter-

kan usaha yang lebih (extra effort)


dalam

melakukan

memilih

retail

pembelian,

tersebut

sebagai

pulan kedua adalah tingkat komitmen pelanggan terhadap RM yang

tempat perbelanjaan, merekomen-

dilakukan

dasikan

lain,

positif pada tingkat loyalitas mere-

menjadikannya sebagai alternatif

ka. Loyalitas pelanggan meningkat

terbaik, siap untuk membayar lebih,

seiring dengan derajat komitmen

melakukan pembelian ulang, serta

mereka. Pengetahuan akan hal ini

bertransaski dalam jangka waktu

menjadi

lama.

utamanya agar retensi pembeli pada

kepada

Hal

orang

ini

menegaskan

pemasar

penting

berpengaruh

bagi

pemasar

pemasar,

pentingnya membangun komitmen

penawaran

pelanggan sebagai syarat mutlak

permanen dan tahan lama. Sebab

upaya menciptakan loyalitas.

kesemua

hal

bisa

tersebut

lebih

akan

meningkatkan prestasi pemasar. C.

PENUTUP Persepsi pelanggan terha-

dap aktivitas RM dalam pemasaran jasa retail menunjukkan pengaruh positif

pada

tingkat

komitmen

pelanggan. Pentingnya penyelidikan atas fenomena ini adalah aktivitas RM tidak serta merta menjamin terciptanya pelanggan dilakukan.

persepsi atas

positif

usaha

Aktivitas

RM

yang perlu

dikomunikasikan dengan baik dan jelas kepada pelanggan sehingga pelanggan mampu meningkatkan persepsi positif mereka atas RM yang dilakukan pemasar. Kesim-

REFERENSI Aaker, David A., V. Kumar, dan George S. Day (2001), Marketing Research, Seventh Edition, New York, John Wiley & Sons, Inc. Allen, Natalie J. dan John P. Meyer (1990), The Measurement and Antacedents of Affective, Continuance and Normative Commitment to the Organization,” Journal of Occupational Psychology, 63 (1), 1-18. Babakus, Emin, David W. Cravens, Mark Johnston dan William C. Moncrief. (1999) “ The Role of Emotional Exhaustion in Sales Force Attitude and Behavior Relationships,”


20

Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (1), 5870.

Intent to Leave”, Journal of Organizational Behavior, 21, 477-486.

Belch, George E and Michael A. Belch, 2001, Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, Mc-Grow Hill.

Garbarino, Ellen dan Mark S. Johnson (1999), ”The Different Roles of Satisfaction, Trust, dan Commitment in Customer Relationships,” Journal of Marketing, 63 (April), 70–87.

Berry, Leonard L. (1995), ”Relationship Marketing of Service: Growing Interest, Emerging Perspectives,” Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (Fall), 246–51. Bhattacharya. C.B. (1998), “When Customers are Member : Customer Retention in Paid Membership Contexts,” Journal of the Academy of marketing Science, 26 (Winter), 31–44. Bhattacharya. C.B. (1998), “When Customers are Member : Customer Retention in Paid Membership Contexts,” Journal of the Academy of marketing Science, 26 (Winter), 31–44.

Gronroos, Christian (1994), “From Marketing Mix to Relationship Marketing : Towards a Paradigm Shift in Marketing,” Management Decision, 32 (2), 4–20. ___________,(1995), “Relationship Marketing : The Strategy Continuum,” Journal of the Academy Marketing Science, 23 (Fall) 252-54. Gruen, Thomas W., John O. Summers, dan Frank Acito (2000), ”Relationship Marketing Activities, Commitment, dan Membership Behaviors in Profesional Associations,“ Journal of Marketing, 64 (July), 34–49.

Bagozi, Richard P. (1995), “ Reflections on Relationship Marketing in Consumer Markets,” Journal of the Academy of marketing Science, 23 (Fall), 272–77.

Cooper, Donald R. dan Pamela S. Schundler (2001), Business Research Methods, Seven Edition, Mc. Grow Hill International Edition.

Clugston, Michael. (2000), “The Mediating Effects of Multidimensional Commitment on Job Satisfaction and

Cortina, Jose M. (1993), “What is Coefisien Alpha ? An Examination of Theory and Aplications,” Journal of


Applied Psychology, 78 (1), 98-104. Craig, C. Samuel, dan Susan P. Dauglas (2000), International Marketing Research, Second Edition, Chichester,John Wiley & sons, Ltd. Crask, M., R.J. Fox, dan R.G. Stout (1995). Marketing Research : Principle and Aplications, Englewood Gliffs, New Jersy : Prentice Hall International, Inc. DeVellis, Robert F. (1991),”Scale Development; Theory and Applications,” Volume 26, London, Sage Publications. Ferdinand, Augusty (2000), Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen, Semarang, Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hair, Joseph F., Rilph E. Anderson, Ronald L. Tatham, dan William C. Black (1998), Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, New Jersey, USA, Prentice-Hall Internatinal, Inc. Kotler, Philip, 2003, Marketing Management, Prentice Hall, Millenium Edition, USA. Kumar, Nirmalya, Lisa K. Scheer, dan Jan Benedict E.M. Steenkamp (1995a), “The Effect of Suplier Fairness on

Vulnerable Resellers,” Journal of Marketing Research, 32 (February), 5465. Morgan, Robert dan Shelby D. Hunt (1994), ”The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 58 (July), 20–38. Nevin, John. R, (1995), ”Relationship Marketing dan Distribution Channels : Exploring Fundamental Issues, “ Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4) 327-34. Rust, Roland T. dan Anthony J. Zathorik (1993), ”Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share,” Journal of Retailing, 69 (2), 193–215. Too,

Leanne.H.Y., Anne L. Souchon, and Peter C. Thirkell(2000),”Relationship Marketing and Customer Loyalty in Retailing Setting : A Dyadic Exploration,” Resarch Paper, Aston University, Birmingham.

Sutarso,Yudi (2003), Pengaruh Relationship Marketing, Komitmen Organisasional terhadap Perilaku Organisasional dalam Organisasi Kemahasiswaan, Thesis, Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan).


22

Udorn, Pipop, Paul N. Bloom, Valerie A. Zeithaml, 1998, ”Consumer Commitment: A Crucial Connection Between Consumers and Companies,” in Consumer & Producers, 2693-2704.

Wilson, David T,1995,”An Integrated Model of BuyerSeller Relationships,” Academy of Marketing Science, 23 (4), 335-345.


Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian Dalam Pemasaran Retail

Recommend Documents