PERSEPSI INDIVIDU TERHADAP MEDIA POP-UPS, SPAM DAN COOKIES: STUDI EKPLORATIF BERKAITAN DENGAN PRIVASI KONSUMEN

PERSEPSI INDIVIDU TERHADAP MEDIA POP-UPS, SPAM DAN COOKIES: STUDI EKPLORATIF BERKAITAN DENGAN PRIVASI KONSUMEN Iin Mayasari Retno Hendrowati Abstrak Studi ini merupakan studi eksploratif yang bertujuan untuk mengetahui persepsi individu terhadap pesan pemasar yang ditayangkan melalui internet yang berupa pop-ups, spam atau cookies. Informasi yang diberikan kepada individu pengguna internet memberikan pengetahuan baru namun di satu sisi informasi datang pada setiap individu mengakses internet dengan cara datang beruntun, tiba-tiba dan tidak bisa menghindari. Pada titik ekstrim, informasi tersebut bisa membuat konsumen untuk tidak mampu memahami informasi dengan baik, dan bisa mengganggu privasi konsumen karena konsumen tidak menghendaki adanya informasi tersebut. Pengumpulan data dilakukan dengan melakukan focus group discussion.

Latar Belakang Internet awalnya dikembangkan untuk pemerintah dan tujuan pendidikan, namun lambat laun secara komersial perusahaan menyadari potensi penggunaan internet. Konsekuensi pemasaran digital telah tumbuh secara eksponensial. Sejak tahun 2002, penjualan melalui Internet dari semua jenis produk telah meningkat (Stead dan Gilbert, 2001). Pemasaran yang berbasis pada digital akan memberikan gambaran, bagaimana proses tersebut sebagian atau seluruhnya dikombinasikan ke dalam bentuk kontak baru dengan konsumen melalui internet (Radin, 2001). Ini adalah sebuah mekanisme modern untuk mengembangkan komunikasi dengan konsumen melalui media baru. Proses pemasaran membutuhkan media yang efektif, karena pemasaran bertujuan menciptakan dan meningkatkan awareness masyarakat terhadap produk yang dipasarkan. Saat ini media internet sangat digemari masyarakat dalam pemasaran. Perubahan teknologi akan mengubah perilaku pelanggan yang secara sukarela mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan serta memiliki hubungan interaktif karena konsumen memiliki keterlibatan tinggi terhadap produk atau jasa. Bentuk pemasaran digital melalui media internet dapat berupa akses website, jejaring social, blog, email, dan layanan lainnya. Informasi akan lebih mudah diterima dan diakses oleh konsumen karena mudah didapatkan sehingga akan menurunkan biaya riset. Di samping itu adanya tanggapan yang cepat dari konsumen melalui internet, perusahaan mampu dengan cepat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Ini berarti membantu percepatan pemenuhan kebutuhan oleh perusahaan. Internet pun semakin menarik bagi perusahaan untuk melakukan pemasaran secara online.

Iin Mayasari & Retno Hendrowati Persepsi Individu Terhadap Media Pop-Ups, SPAM dan Cookies: Studi Eksploratif Berkaitan dengan Privasi Konsumen

Perubahan yang paling signifikan dalam pemasaran digital adalah memberikan kesempatan kepada pemasar untuk mengidentifikasi dan mencapai konsumen potensial. Namun, beberapa teknik yang digunakan dalam pemasaran dan periklanan di Internet, yaitu spam, pop-up, dan cookie, kurang diterima secara antusias oleh konsumen (Hafner, 2003). Dari sisi pemerintah belum menerapkan peraturan secara optimal mengenai masalah e-mail spam. Masalah mendasar berkaitan dengan isu-isu etis yang terlibat dalam pemasaran digital cenderung berkaitan dengan perhatian aspek moral hubungan antara pemasar dan konsumen. Ada tiga aspek yang menjadi perhatian utama yaitu 1) teknik-teknik yang dijalankan dalam pemasaran internet melampaui standar etika bisnis pemasaran; 2) isu yang diangkat dalam pemasaran digital berkaitan dengan teknologi transformasi yang cenderung banyak dan memenuhi pikiran konsumen dan 3) teknologi internet telah membawa implikasi yang luas bagi banyak konsep-konsep dasar yang mengatur hubungan antara konsumen dan pemasar. Isu etika pemasaran menurut konsep lama berkaitan dengan iklan manipulatif dan produk-produk yang menggunakan zat yang membahayakan kesehatan tubuh antara lain tembakau, alkohol, makanan cepat saji, atau suplemen gizi. Palmer (2005) berpendapat bahwa isu etika pemasaran pada konsep-konsep tradisional mulai mengalami perubahan karena pengaruh pemasaran digital ini. Perubahan dalam pemasaran digital membawa implikasi etis. Ada tiga hal yang sebagian besar pengguna Internet merasa akrab yaitu spamming, pop-ups dan cookie. Dalam kaitan yang sama, teknik-teknik yang terlibat dalam praktik semacam data mining di Internet memiliki relevansi pada konsekuensi pelaksanaan etika pemasaran (Tavani, 2000). Etika pemasaran ini berkaitan dengan isu hukum dan moral. Penggunaan pop-ups memungkinkan perusahaan untuk menyampaikan pesan langsung kepada konsumen dengan secara tiba-tiba. Spamming memungkinkan perusahaan untuk mengakses konsumen dalam jumlah besar secara mudah dan murah. Demikian pula cookie, web bug, dan data mining lain yang memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan informasi pada konsumen dan melacak perilaku konsumen dalam rangka memasarkan produk-produk untuk konsumen. Dalam setiap kasus, teknologi internet memungkinkan bisnis untuk berinteraksi dengan konsumen dengan cara yang tidak mungkin dilakukan di masa lalu. Hubungan antara perusahaan dan konsumen telah membentuk hubungan sosial baru. Perubahan teknologi memungkinkan perusahaan untuk memiliki akses kepada orang lain dengan mudah, tanpa batas, dan tidak dibatasi oleh waktu, tempat, dan kondisi. Individu sebagai konsumen menjadi tidak memiliki privasi karena menerima setiap informasi yang diberikan oleh pemasar tanpa konsumen melakukan permohonan informasi. Otonomi individu meliputi kemampuan individu untuk menentukan cara 27

Jurnal Universitas Paramadina Vol. 8 No. 2, Juni 2011: Edisi Khusus

berinteraksi dengan pihak luar menjadi terganggu (Buss, 2002). Akses fisik ke seseorang atau kendali atas barang-barang yang dimiliki oleh konsumen menjadi bagian hubungan antara individu dan pemasar. Teknologi saat ini memungkinkan perusahaan untuk mengakses konsumen dengan cara yang tidak melibatkan fisik jenis transaksi seperti di masa lalu. Bennet (2001) berpendapat bahwa internet telah menciptakan suatu bentuk kehidupan baru dengan jenis interaksi sosial dan praktik yang berbeda. Jenis interaksi sosial ini melibatkan teknologi yang ditujukan terutama lebih pada akses informasi daripada aksesibilitas fisik. Jenis-jenis teknik dalam pemasaran digital menyebabkan konsumen sulit untuk menghindari dan tidak mampu mengendalikan saat browsing di internet atau bahkan tidak menyadari keberadaan pesan-pesan pemasar yang ada. Teknik yang digunakan di internet cenderung memudahkan untuk mengontrol dari sudut pandang bisnis dan dari sudut pandangan konsumen, konsumen kurang lebih mudah untuk mengontrol. Konsumen merasa dirugikan karena menganggap pemasaran digital tidak memiliki keterpihakan pada konsumen. Teknik-teknik dalam pemasaran digital telah memungkinkan bisnis untuk mengalihkan sebagian besar beban biaya, baik moneter dan non-moneter, dari akses tersebut kepada konsumen. Dipandang dari sisi etika, konsumen harus diperhatikan mengenai hak-hak untuk mendengar dan hak untuk memilih (Assael, 2008). Konsumen memiliki hak untuk membatasi akses segala sesuatu dan menentukan hidup sendiri bebas dari pengaruh yang tidak semestinya dari orang lain. Pada konsep hubungan pemasar dan konsumen yang lama, individu diasumsikan telah memiliki kemampuan untuk mengontrol akses yang lain serta meliputi fisik diri dan harta benda. Transparansi dalam memberikan informasi kepada konsumen menjadi perhatian. Perumusan Masalah Fenomena pemasaran digital telah membawa konsekuensi yaitu mudahnya akses perusahaan kepada konsumen tanpa dibatasi oleh waktu dan tempat. Penggunaan teknik baru yaitu pop-ups, spam dan cookies telah membentuk hubungan baru antara pemasar dan konsumen. Perusahaan bisa mengakses dan memberikan informasi kepada konsumen dengan mudah tanpa konsumen perlu mencarinya. Informasi yang diberikan cenderung bersifat banyak, interuptif, dan konsumen tidak kuasa menolaknya. Di samping itu, dengan menggunakan teknik pemasaran digital yang baru, perusahaan bisa mendapatkan data konsumen dengan mudah. Dilihat dari sudut etika pemasaran, hak konsumen menjadi terabaikan. Penelitian ini merumuskan permasalahan sebagai berikut. 1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap media yang digunakan oleh pemasar dalam era digital? 2. Bagaimana relevansi penggunaan media pop-ups, spamming dan cookie terhadap privasi konsumen? 28


Tujuan Penelitian Studi ini merupakan studi eksploratif yang bertujuan untuk mengetahui persepsi individu terhadap pesan pemasar yang ditayangkan melalui internet yang berupa pop-ups, spam atau cookies. Informasi yang diberikan kepada individu pengguna internet memberikan pengetahuan baru namun di satu sisi informasi datang pada setiap individu mengakses internet dengan cara datang beruntun, tiba-tiba dan tidak bisa menghindari. Pada titik ekstrim, informasi tersebut bisa membuat konsumen untuk tidak mampu memahami informasi dengan baik, dan bisa mengganggu privasi konsumen karena konsumen tidak menghendaki adanya informasi tersebut. Dalam hal ini, etika pemasaran berperan karena berkaitan dengan hak-hak konsumen untuk dapat diperhatikan oleh pemasar dengan baik. Kontribusi Penelitian Penelitian ini memiliki kontribusi untuk akademisi dan praktisi. Secara akademis, penelitian eksploratif ini memberikan pemahaman mengenai suatu aspek filosofi yang mendasari dalam setiap konsep yang digunakan untuk menjelaskan fenomena. Etika pemasaran menjadi fokus penting dalam hal ini untuk dipertimbangkan dalam setiap pengambilan keputusan. Konsep mengenai hak-hak konsumen menjadi perhatian dalam ilmu pemasaran. Selain aspek etika pemasaran, konsep yang menjadi perhatian utama dalam ilmu perilaku konsumen adalah pemahaman aspek komunikasi informasi yang efektif kepada konsumen serta pengelolaan informasi dalam pikiran konsumen. Secara praktis, penelitian ini memberikan kontribusi bagi pemasar yang menggunakan media internet untuk mengkomunikasikan pesan kepada konsumen. Pemasar dapat bekerja sama dengan para ahli teknik informatika untuk melakukan desain komunikasi dengan baik. Tujuannya adalah agar konsumen tidak merasa bingung untuk mengolah informasi. Desain situs dibuat secara sederhana sehingga penataan informasi pada situs dapat diterima oleh konsumen dengan baik. Tinjauan Pustaka Aspek Strategi Komunikasi Pemasaran Komunikasi merupakan suatu alat unik yang digunakan oleh para pemasar untuk membujuk konsumen agar bertindak atau berperilaku sesuai dengan cara yang diinginkannya. Komunikasi itu bisa berbentuk berbagai jenis, seperti komunikasi verbal (baik lisan maupun tertulis); komunikasi visual (berupa gambar, ilustrasi, demonstrasi produk); kombinasi antara keduanya; atau berupa komunikasi simbolis (berupa logo, kemasan, harga yang tinggi). Secara singkat, komunikasi merupakan 29


jembatan antara pemasar dan konsumen, dan juga antara konsumen dan lingkungan sosial budaya (Schiffman dan Kanuk, 2004). Esensi strategi komunikasi adalah memilih target pendengar yang tepat. Pemasar harus mengidentifikasi dengan jelas individu sasarannya. Individu bisa berupa pembeli potensial atau pengguna saat ini, karena yang mengambil keputusan atau yang memengaruhi keputusan pembelian. Konsumen bisa merupakan individu, kelompok, kelompok kalangan khusus, ataupun masyarakat umum. Identifikasi terhadap individu sasaran akan sangat memengaruhi keputusan dalam hal: apa yang akan disampaikan; bagaimana menyampaikannya; kapan disampaikan; di mana disampaikan; dan siapa yang menyampaikan. Sesudah memahami profil individu, strategi media menjadi pertimbangan dalam perencanaan komunikasi. Strategi ini menyangkut penempatan iklan pada media spesifik agar bisa dibaca, didengar, atau ditonton oleh pasar sasaran yang telah dipilih. Oleh karena itu sangat penting bagi pemasar untuk mengembangkan profil konsumen dari masingmasing pasar sasarannya. Pihak media juga melakukan riset untuk mengetahui profil individu yang ditargetkan. Media saat ini dalam strategi pemasaran tidak hanya menggunakan radio, televisi, majalah, namun internet. Internet menjadikan perusahaan dapat memberikan informasi kepada konsumen, begitu sebaliknya konsumen dapat mengakses informasi dengan mudah (Kotler & Keller, 2009). Pemasaran digital melalui internet dianggap sebagai media yang tepat untuk memfokuskan pada individu yang potensial. Pitta, Franzak dan Laric (2003) berpendapat bahwa ada perubahan strategi pemasaran perusahaan. Strategi pemasaran tradisional meliputi iklan dan promosi untuk menyasar pada target konsumen. Strategi pemasaran saat ini meliputi sejumlah aspek yang belum dikenal sebelumnya. Tujuan strategi pemasaran ini memang sebenarnya untuk menciptakan customer relationship management. Perusahaan bertujuan untuk menciptakan hubungan baik dengan konsumen. Dengan demikian, perusahaan dapat memperoleh informasi yang tepat dari konsumen, yang pada akhirnya mampu menawarkan produk yang benar-benar dibutuhkan oleh konsumen. Strategi pemasaran saat ini dengan internet meliputi pop-ups, spamming dan cookie. Pertama, pop-up. Pop-ups dapat dianggap sebagai sesuatu yang berbeda dari iklan. Pop-up windows bersifat terpisah secara otomatis dan muncul di browser pengguna ketika mengakses situs. Pop-ups digunakan untuk mengiklankan beberapa produk atau layanan kepada konsumen yang melihat situs, dan memberikan hyper-link kepada konsumen yang dapat menuntun ke situs yang ada. Sebagai kemajuan teknologi, pop-up telah menjadi lebih canggih, dengan sudah menampilkan gambar video atau track audio. Pop-up lainnya akan bergerak sesuai browser dan tidak bersifat statis (Newman, 2001). 30


Aspek kedua adalah aspek spam, yang merupakan pesan yang berada pada inbox email individu yang tampaknya tidak pernah berakhir. Spam seperti virus yang selalu berubah bentuk dan menggunakan bandwith. Spamming dalam konteks pemasaran melibatkan pengiriman email yang tidak diminta, dan biasanya berulang kali, dan memiliki daftar alamat e-mail besar. Sumber e-mail akan sulit dilacak dan konsumen tidak dapat menghapus diri dari daftar e-mail yang digunakan untuk menghasilkan spam. Upaya oleh konsumen untuk menghentikan penerimaan lebih lanjut e-mail dalam bentuk spam akan digunakan oleh pengirim sebagai cara mengkonfirmasikan legitimasi alamat konsumen (Hafner, 2003). Aspek ketiga adalah cookie. Cookie adalah informasi kecil yang dikirimkan melalui browser untuk disimpan di komputer halaman situs. Cookies juga merupakan struktur data yang berskala kecil yang digunakan oleh situs untuk menyimpan dan mengakses informasi pada koneksi internet pengguna (Charters, 2002). Data ini dikirim oleh situs atau server dan disimpan dalam komputer pengguna. Cookie ini memberikan kesempatan pada situs untuk mengingatkan kembali mengenai informasi yang spesifik yang pernah diakses oleh pengguna sebelumnya. Data ini dapat dibuat saling berinteraksi antara server dengan komputer pengguna halaman situs tersebut. Cookie ini bisa dimanfaatkan misalnya untuk mengetahui berapa kali komputer pengguna tersebut telah memasuki suatu halaman web, mencatat sesuatu yang diperlukan server di komputer pengguna. Kegunaan cookie dalam pemasaran digital untuk menyimpan informasi database, menyesuaikan pengaturan halaman, atau membuat situs yang unik untuk sebuah pengguna tertentu (Tenrox, 2003). Cookie juga kadang ditempatkan oleh pihak ketiga untuk mengumpulkan informasi tentang pengguna atau preferensi browsing. Informasi ini pada gilirannya dapat didistribusikan secara luas dan mudah di internet kepada perusahaan yang pada gilirannya dapat menggunakannya untuk mencari target pasar dan memberikan layanan kepada konsumen ini (Stead & Gilbert, 2001; Lavin, 2006)). Prinsip dasar di balik penggunaan cookies melibatkan kemampuan bisnis (atau entitas lain) untuk tempat memberikan file atau program pada komputer konsumen dalam rangka mengumpulkan data tentang konsumen. Cookie bertujuan untuk melakukan proses data mining mengenai konsumen. Fungsi lain cookie adalah untuk mengenali pengguna ketika masuk ke sebuah situs web. Saat mengunjungi sebuah halaman internet, situs itu hanya akan menggunakan informasi yang telah disimpan dalam cookie tersebut. Selain itu cookie dapat digunakan untuk melacak akses pengunjung ke berbagai website dan banyak para pemasar / pengiklan yang menggunakannya untuk kepentingan periklanan atau menganalisa kebiasaan berselancar internet.

31


Etika Pemasaran Aspek Privasi sebagai Hak Konsumen Penelitian terdahulu mengenai privasi konsumen sudah banyak dilakukan yaitu menyentuh aspek penyimpangan privasi (Cespedes & Smith, 1993), perhatian pemerintah terhadap privasi (Reidenberg, 1996) serta kebijakan publik terhadap privasi konsumen (Caudill & Murphy, 2000). Pitta, Franzak dan Laric (2003) mengembangkan klasifikasi privasi berdasarkan teknik pemasaran yang ada saat ini. Tabel 1.1. Klasifikasi Privasi

Tingkat Privasi

Invasi Nyata

Invasi Tidak Nyata

Mengganggu

Spam Adware Deceptive Consumer Survey

Cookies

Memiliki potensi bahanya

Worm & virus attack Term of service trap

Spyware Identity theft Hacking Data Mining

Konsep dalam teknik pemasaran digital telah menyentuh pada aspek privasi konsumen. Penggunaan teknik pop-ups, spam dan cookie telah memengaruhi individu untuk tidak memiliki privasi. Privasi sebenarnya merupakan hak konsumen. Berdasarkan prinsip etika ada dua dasar utama yang digunakan untuk menjelaskan privasi konsumen yaitu dasar Utilitarian dan Kantian. Konsep Utilitarian menurut Boatright (2000), menjelaskan bahwa invasi privasi individu akan menimbulkan bahaya nyata pada individu. Indikator nyata untuk mengukur tingkat kerugian privasi adalah mengukur benefit yang diterima dibandingkan dengan kerugian yang juga diterima. Identitas konsumen menjadi diketahui oleh pemasar dengan demikian akan mengurangi kenyamanan individu untuk berinteraksi dengan internet. Konsep Kantian menjelaskan bahwa individu dalam melakukan usaha tidak boleh mempertimbangkan orang lain sebagai alat untuk mencapai tujuan, tetapi sebagai fokus yang akan dituju. Isu penting lainnya adalah dalam proses bisnis dengan menggunakan internet, perusahaan perlu menerapkan suatu aturan kode etik yang mengatur tata kelola hubungan antara perusahaan dan konsumen dengan demikian, perusahaan dapat mengutamakan hak konsumen. Kode etik ini penting karena merupakan dasar aturan perusahaan untuk mengelola hubungan baik dengan konsumen (Bush, Venable, Bush, 2000). 32


Fisk (1982) mengembangkan lima prinsip utama berkaitan tata pemasaran yang etis dengan memperhatikan elemen perhatian pada konsumen yaitu 1) principle of trade: berkaitan dengan pertukaran nilai yang saling menguntungkan, 2) principle of noncoercion: perilaku etis menghindari pemaksaan atau kekerasan baik fisik maupun psikologis, 3) principle of fairness: berkaitan dengan perlakuan yang adil atas sesama, 4) principle of independent judgement: ada suatu penilai yang bersifat netral untuk menyelesaikan masalah, 5) principle of marketing: berorientasi pada memuaskan kebutuhan konsumen. Dengan menggunakan prinsip-prinsip tersebut untuk menjelaskan pengelolaan hubungan dengan konsumen, nampak jelas bahwa, konsumen adalah fokus utamanya, karena dengan memperhatikan kebutuhan konsumen dan tidak memaksakan kehendak pemasar kepada konsumen, akan tercipta suatu hubungan yang etis. Berkaitan dengan teknik pemasaran digital, pemasar sebaiknya menerapkan hal ini, karena dengan memperhatikan kebutuhan konsumen, informasi yang diberikan akan disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Konsumen juga merasa tidak diintimidasi atas informasi yang diberikan secara tiba-tiba oleh pemasar. Menurut Assael (1998), berdasarkan Special Message dari John F. Kennedy on Protecting the Consumer Interest di Kongres pada 1962, ada lima hak konsumen yaitu the right to safety, the right to be informed, the right to choose, the right to be heard, the right to minority. Berkaitan dengan hak konsumen, masalah privasi menjadi bagian penting untuk diperhatikan dalam pemasaran digital. Ketika konsumen menerima informasi dalam bentuk spamming atau pop-ups, konsumen merasa tidak memilih hak untuk memilih dan juga hak untuk rasa aman. Konsumen tidak bisa menolak untuk menerima informasi yang sebenarnya tidak dibutuhkan bahkan informasi yang diterima dirasa mengganggu. Hal ini secara psikologis menyebabkan konsumen tidak merasa aman menggunakan internet. Pemasar sebaiknya memperhatikan hal ini agar tidak membuat konsumen menghindari informasi penting yang ingin disampaikan. Berdasarkan teori kontrak sosial menunjukkan bahwa hubungan harus bersifat resiprokal antara perusahaan dan konsumen (Dunfee, Smith, & Ross, 1999). Perusahaan memberikan informasi kepada konsumen yang membutuhkan informasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen, sedangkan konsumen mencari perusahaan karena memang membutuhkan perusahaan. Privasi akan terjaga, selama hak konsumen dilindungi dalam arti tidak hanya menerima tuntutan perusahaan yang membutuhkan sesuatu hal dari konsumen, padahal konsumen tidak membutuhkan perusahaan. Dalam hal ini, konsumen tidak dijadikan sebagai objek atau sasaran perusahaan. Dibutuhkan suatu keseimbangan kekuatan. Konsumen jangan berada di pihak yang lemah karena hanya menerima informasi terus-menerus tanpa mampu menolak. Perusahaan juga 33


diharapkan tidak memaksakan kekuatan yang ada dengan menekan konsumen melalui pemberian informasi secara terus-menerus. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan memahami masalah sosial yang didasari pada penelitian yang menyeluruh, dibentuk oleh kata-kata, dan diperoleh dari situasi yang alamiah. Pada penelitian kualitatif, peneliti berusaha memahami subjek dari rerangka berpikirnya sendiri (Taylor & Bogdan, 1984; Creswell, 1994). Dengan demikian, yang penting adalah pengalaman, pendapat, perasaan dan pengetahuan partisipan. Oleh karena itu, semua perspektif menjadi bernilai bagi peneliti. Peneliti tidak melihat benar atau salah, namun semua data yang dikumpulkan menjadi aspek penting. Dengan menggunakan pendekatan kualitatif, pemahaman mengenai persepsi konsumen terhadap aspek dalam pemasaran digital dapat dieksplorasi secara menyeluruh. Model Penelitian & Sampling Penelitian ini menggunakan studi kasus yaitu memahami aspek persepsi konsumen terhadap media komunikasi pemasaran yang berupa pop-up, spam, dan cookies serta relevansi pada privasi. Menurut Creswell (2008), studi kasus ditujukan untuk memahami suatu kasus secara detail dengan mengandalkan sumber informasi yang beragam. Gambaran fenomena ini menjelaskan bahwa ada sejumlah teknik-teknik komunikasi pemasaran yang digunakan oleh pemasar untuk memberikan informasi kepada konsumen dengan cepat dan murah. Penelitian ini bertujuan memahami dampak penggunaan media tersebut pada privasi konsumen sebagai pengguna media. Studi ini juga dibatasi terhadap konteks penggunaan pop-up, spam dan cookies melalui media online. Studi kasus ini diharapkan dapat memahami fenomena tersebut secara intensif dan mendalam. Sampling dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik nonprobability yaitu dengan memfokuskan pada teknik purposeful sampling. Penggunaan teknik ini sesuai dengan tujuan penelitian. Menurut Crewell (2008), teknik purposeful sampling merupakan strategi sampling yang lebih tepat untuk mendapatkan kriteria individu yang dikehendaki berkaitan penggunaan sampling yang bersifat homogen yaitu mahasiswa yang merupakan konsumen produk dan memiliki tingkat interaksi tinggi terhadap penggunaan internet. Mahasiswa dianggap sebagai bagian generasi Y yang memiliki tingkat adaptasi dengan perkembangan teknologi, dengan demikian mahasiswa memahami atribut yang ada dalam media internet dengan baik.

34


Koleksi Data Studi ini menggunakan focus group discussion. Teknik ini merupakan teknik pengumpulan informasi dari sejumlah interaksi individu yang dilakukan pada waktu bersamaan dengan menggunakan serangkaian pertanyaan dan melakukan pengamatan secara langsung. Studi ini dilakukan karena untuk mengetahui informasi penyelesaian masalah dalam penelitian dan mengetahui area baru agar mendapatkan pemahaman lebih lanjut (Neuman, 2000). Peserta focus group discussion berjumlah delapan mahasiswa Universitas Paramadina yang masing-masing berasal dari Program Studi Manajemen dan Teknik Informatika. Pada kesempatan tersebut, peneliti juga berpartisipasi aktif menjadi fasilitator diskusi dengan mengemukakan sejumlah pertanyaan untuk bisa mengarahkan jawabanjawaban mahasiswa sesuai dengan tujuan penelitian. Instrumen Focus Group Discussion Untuk mendapatkan data mengenai persepsi konsumen terhadap penggunaan teknik-teknik dalam pemasaran digital, sejumlah pertanyaan disusun. Instrumen focus group discussion dan informasi yang diperoleh berasal dari focus group discussion tersebut adalah sebagai berikut. 1. Apakah anda melakukan akses internet? 2. Untuk apa penggunaan internet? 3. Apakah anda mengetahui spam, pop-ups dan cookies? 4. Menurut anda, apakah teknik-teknik tersebut efektif untuk dapat mengkomunikasikan informasi dari pemasar? 5. Apakah dengan banyak informasi yang diberikan kepada anda dapat membantu anda membuat keputusan dengan baik? 6. Apakah informasi yang diberikan oleh pemasar tidak membingungkan? 7. Apakah informasi tersebut tidak mengganggu privasi anda? 8. Dilihat dari sudut etika pemasaran, apakah dengan memberikan informasi melalui teknik tersebut, pemasar sudah menjalankan strategi dengan benar? Analisis Data Persepsi terhadap Media Era Digital Analisis penelitian ini merujuk pada permasalahan penelitian yang sudah dirumuskan sebelumnya. Berdasarkan data yang diperoleh dari focus group discussion, individu memiliki persepsi terhadap media yang digunakan oleh pemasar dalam era digital cukup bervariasi. Frekuensi penggunaan internet cukup tinggi hampir setiap hari informan menggunakan interet. Hal ini sesuai dengan generasi saat ini, bahwa individu merupakan generasi netizen. Generasi netizen dikarakteristikkan sebagai generasi yang tidak bisa dilepaskan dari penggunaan teknologi internet. Kelompok ini memiliki interaksi yang cukup intensif dengan 35


internet. Penggunaan internet bisa digunakan untuk berbagai macam tujuan yaitu menggunakan media sosial yang ada, komunikasi dengan orang lain, dan belajar. Penggunaan media sosial juga ditujukan untuk mendapatkan informasi terkini. “Media sosial menggunakan koneksi: GRPS, Wifi, Modem”. “Situs yang biasa diakses FB, Google, UPM, email, blog pribadi, indowebster, detik, youtube, 4Share, Hotfile, email students, elearning, blog.com”. “Menggunakan internet untuk komunikasi antar orang, mendapatkan informasi, masih ada yang dosen belum e-learning”. Bersamaan dengan hal itu, pemasar menggunakan media internet melalui direct marketing untuk mendekatkan pada konsumennya. Media melalui direct marketing memang dianggap sebagai media yang paling banyak menggunakan database konsumen (Roznowski, 2003). Dengan demikian, perusahaan dapat dengan leluasa menghubungi konsumen untuk memberikan informasi. Media internet dianggap sebagai media yang mudah memiliki kontak dengan konsumen tanpa dibatasi oleh tempat dan waktu. Kemudahan Menerima dan Mengolah Informasi Berkaitan dengan kemudahan informan mengolah informasi yang diberikan oleh pemasar melalui teknik-teknik baru, individu memberikan respon yang bervariatif. Informasi yang diberikan menunjukkan bahwa teknik spam, cookies dan pop-ups memiliki aspek baik yang bersifat positif maupun negatif. Teknik ini dianggap juga cukup efektif memberitahukan kepada konsumen mengenai informasi baru. Penelitian ini menunjukkan bahwa teknik-teknik tersebut dianggap memiliki keunggulan dalam memberikan informasi kepada konsumen. Namun yang menjadi perhatian pada titik tertentu, informasi yang berlebihan dari teknik-teknik tersebut akan menyebabkan konsumen pada umumnya mengalami kesulitan dalam mengelola informasi. Simon (1991) mengemukakan bahwa dalam diri seseorang memiliki bounded rationality. Hal ini menunjukkan rasionalitas yang optimum artinya konsumen menunjukkan keterbatasan daya pikir yang dimiliki. Konsumen sebagai individu yang normal memiliki keterbatasan dalam menerima setiap informasi. Keterbatasan ini juga didukung dengan kemampuan mengolah informasi dalam memori manusia hanya pada tujuh aspek untuk satu kategori produk. Dengan demikian informasi yang diterima oleh konsumen menjadi lebih banyak. Informasi dari media melalui internet memiliki sifat yang cepat dan bisa datang seketika, apabila sifatnya banyak dan tiba-tiba datang, tentu saja akan membuat konsumen merasa bingung untuk mengolahnya. Penelitian ini menunjukkan: “SPAM dianggap membingungkan, sehingga tidak peduli”. “Pops-up dianggap sebagai sesuatu yang membingungkan, sehingga segera untuk menghapus. Dari sisi tampilan, lebih baik menggunakan gambar yang menarik karena bisa mengurungkan niat pemirsa untuk menutup. 36


Ada aspek menyimak sesaat dari pops-up yang ada untuk mengetahui informasi yang ada”. Privasi Konsumen Menurut Milne dan Rohm (2000), privasi menjadi perhatian oleh individu berdasarkan aspek demografi. Konsumen yang sudah lanjut usia atau dewasa memiliki pengetahuan yang cukup sehingga memiliki kepedulian untuk lebih memperhatikan secara seksama setiap informasi yang diterima. Konsumen dianggap lebih bisa mempertimbangkan dengan hati-hati setiap informasi sehingga bisa menentukan pembuatan keputusan yang lebih bijaksana. Berbeda dengan individu yang umurnya lebih mudah. Individu dianggap belum cukup memiliki pengetahuan dan cenderung meremehkan informasi yang diterima. Individu cenderung mengabaikan informasi yang diterima sehingga tidak begitu mengkhawatirkan informasi yang bisa dianggap menganggu privasinya. Namun dalam penelitian ini, informan dalam focus group discussion menunjukkan kepedulian terhadap privasi. Informan merupakan mahasiswa berumur sekitar 19-21 tahun. Charters (2002) berpendapat mayoritas individu yang melakukan akses internet tidak menyadari apabila teknik pemasaran tertentu telah mengawasi individu untuk tujuan pemasaran tertentu. Individu tidak memiliki pengetahuan tentang ini. Secara fisik, individu tidak bisa dimonitor oleh perusahaan, tetapi secara elektronik, kegiatan individu dapat dipantau. Promosi pesan bagi pemasar merupakan sesuatu hal yang wajar untuk mendapatkan umpan dari konsumen potensial. Penelitian ini menunjukkan bahwa, konsumen tidak merasakan adanya kebutuhan informasi yang dipromosikan oleh pemasar. Pemasar hanya memfokuskan konsumen sebagai alat untuk mencapai tujuan lebih lanjut. Tidak semua informasi dibutuhkan oleh konsumen. “Sering tahu mengenal dan mengetahui, email phone langsung delete”. “Nggak pernah mau mencoba untuk klik karena kebanyakan strategi pemasaran yang melakukan seperti ini, sehingga menciptakan image negatif. Jangan-jangan karena promosi saja dan bahkan menipu”. “SPAM bisa berada dalam email phone, KTA, lotre, promosi.” “Individu merasa tidak mau karena percuma saja dan membuang waktu. Sering spam salah kirim karena tidak sesuai dengan target audience”. “Pop-ups diabaikan saja karena menutupnya juga susah karena memang disengaja untuk bisa memengaruhi konsumen agar mau memberikan perhatian. Kadang ketika menutup spam, malah menutup situs semuanya”. Menurut Miller dan Weckert (2000), privasi konsumen meliputi aspek rerangka etis di mana individu memiliki hak untuk tidak dipengaruhi atau ada campur tangan orang lain. Privasi juga merupakan kondisi di 37


mana seseorang tidak mendokumentasi pengetahuan orang lain. Berkaitan dengan aspek internet, penyedia jasa internet tidak boleh memberikan informasi mengenai seseorang kepada pihak lain yang akhirnya mengirim pesan dalam bentuk spamming. Di samping itu, pengirim pesan dalam bentuk spamming juga tidak melakukan izin kepada individu yang mengakses internet sehingga pengirim pesan dengan bebas memberikan pesan yang belum tentu dibutuhkan oleh si penerima pesan. Berkaitan dengan privasi individu, privasi menyebabkan konsumen memiliki kepercayaan yang rendah terhadap pemasar yang memberikan informasi (Okazaki, 2009). Kepercayaan ini menunjukkan bahwa konsumen memiliki kemampuan dan pengetahuan untuk mengelola informasi secara benar. Konsumen memiliki aspek kontrol terhadap informasi yang diterimanya. Penggunaan internet memang telah menciptakan sejumlah penyimpangan terhadap database konsumen. Hal ini ditunjukkan dengan penggunaan database untuk kepentingan pribadi perusahaan. Perusahaan bisa mengambil data untuk pembuatan keputusan bisnis. Penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen terkadang merasa terganggu dan memberikan informasi palsu atau fiktif kepada perusahaan. Dengan demikian, perusahaan bisa saja mengambil keputusan yang salah. Selain itu, konsumen bisa melakukan tindakan untuk menolak cookies dengan memproteksi komputer atau konsumen tidak bersedia memberikan informasi sama sekali kepada perusahaan. “Informasi ini menyebalkan karena menganggu”. “Pop-ups menurut saya tidak menganggu, karena tidak tahu perusahaan. Sebenarnya, bagus untuk informasi awal, dan seharusnya tidak membutuhkan waktu lama. Lebih baik dibuat animasi, dan tidak menutup berita. Running Screen lebih mahal di detik khususnya diletakkan di atas sendiri”. “SPAM dianggap efektif kalau tidak bohong, misalnya kiriman i-phone, tidak menindaklanjuti info yang diterima, melihat dari subjectnya, jadi tidak merasa membutuhkan informasi. Ada suatu kehati-hatian dari pihak konsumen karena mencurigai akan adanya penipuan”. “Cookies bisa memberikan informasi ke pemasar malahan, karena malah mempercepat konsumen untuk bisa mengakses informasi lebih lanjut”. Menurut Caudill dan Murphy (2000), privasi sebenarnya merupakan suatu hak kebebasan dan merupakan suatu kepercayaan yang diberikan oleh pengguna terhadap perusahaan. Privasi konsumen merupakan konstruk yang sifatnya dua dimensi yaitu menyangkut lingkup fisik dan informasi, keberlanjutan, dan kesesuaian dengan pengalaman sendiri. Penelitian ini menunjukkan bahwa informan berpendapat bahwa teknik atau strategi pemasaran melalui spam, pop-ups dan cookies dianggap tidak etis. “Tidak etis, bila pop-ups muncul lagi kalau sudah diclose, dan bisa dilakukan skip. Lebih baik tidak menganggu konsumen. Penggunaan 38


tiga media tersebut dianggap selamanya buruk, karena bisa memberikan update informasi”. Foxman dan Kilcoyne (1993) berpendapat bahwa privasi juga berkaitan dengan masalah kontrol terhadap informasi. Konsumen kadangkadang merasa tidak bisa mengontrol terhadap informasi yang diterima dan bahkan tidak diinginkannya. Idealnya konsumen memiliki kontrol terhadap sesuatu yang bersifat privasi sehingga konsumen bisa menghindari informasi yang sebenarnya tidak dibutuhkan, dengan demikian konsumen mampu menolak informasi yang diterima. Konsumen sebenarnya berada dalam kondisi menerima informasi asimetris artinya konsumen merasa tidak memiliki informasi yang sebelumnya. Ketika dihadapkan pada sesuatu yang baru, konsumen tidak kuasa menolak, karena informasi yang diterima dianggap mungkin berguna dan tidak kuasa menolak. Hubungan ini menjadi tidak seimbang, karena konsumen hanya sekedar menerima. Di satu sisi, pemasar hanya menekankan pada jangka pendek ketika memberikan informasi kepada konsumen. Berdasarkan teori kontrak sosial menunjukkan bahwa hubungan harus bersifat resiprokal antara perusahaan dan konsumen (Dunfee, Smith, & Ross, 1999). Privasi akan terjaga, selama hak konsumen dilindungi dalam arti tidak hanya menerima tuntutan perusahaan yang membutuhkan sesuatu hal dari konsumen, padahal konsumen tidak membutuhkan perusahaan. Berdasarkan penelitian ini, konsumen dijadikan sebagai objek atau sasaran perusahaan. Konsumen berada di pihak yang lemah karena hanya menerima informasi terus-menerus tanpa mampu menolak. Perusahaan juga dipersepsi memaksakan kekuatan yang ada dengan menekan konsumen melalui pemberian informasi secara terus-menerus. “Apabila SPAM itu menarik, bisa memiliki pertimbangan untuk membeli produk. Namun, ada suatu labeling, bahwa SPAM itu bohong karena SPAM kebanyakan berasal dari perusahaan yang tidak terkenal. Ada ketakutan awal untuk menolak informasi”. “Pops-up memberikan informasi hanya sementara, tetapi untuk bisa mengarahkan membuka informasi melalui situs perusahaan yang menawarkan. Namun, ini bisa dikaitkan dengan aspek etika”. Kesimpulan Penelitian ini menunjukkan bahwa penggunaan strategi pemasaran pop-ups, spam, cookies dan memiliki aspek positif maupun negatif. Aspek positif menunjukkan bahwa media tersebut bisa memberikan manfaat baik bagi perusahaan dan konsumen. Dari perusahaan, perusahaan dapat memperoleh informasi mengenai konsumen sehingga bisa menjadi database perusahaan. Dari konsumen, konsumen mendapatkan informasi mengenai produk terkini dari perusahaan. Aspek negatif penggunaan strategi 39


pemasaran lebih dirasakan oleh konsumen, terutama aspek privasi konsumen. Konsumen pada titik tertentu merasa terganggu dengan adanya informasi yang terus-menerus namun tidak merasa membutuhkan. Keterbatasan Penelitian dan Saran Penelitian yang akan Datang Penelitian ini masih bersifat eksploratif. Penelitian masih terbatas pada persepsi individu pada aplikasi teknik pemasaran dengan menggunakan pop-ups, spam, dan cookies. Media tersebut dianggap bisa memberikan informasi kepada konsumen mengenai perusahaan dan dapat memonitor perilaku konsumen. Penelitian yang akan datang bisa bersifat konfirmatif terhadap sikap dan perilaku konsumen berkaitan dengan pemilihan produk yang dipromosikan melalui media pop-ups, spam atau cookies. Daftar Pustaka Assael, H. 1998. Consumer Behavior and Marketing Action. Ohio: South-Western College Publishing Bennett, C. 2001. Cookies, web bugs, webcams, and cue cats: Patterns of surveillance on the world wide web. Ethics and Information Technology 3(3), 197–210. Boatright, M. 2000. Privacy: Ethics and the Conduct of Business, 3rd ed. PrenticeHall, Saddle River, New Jersey. pp. 159-183. Bush, V.D., Venable, B.T., Bush, A.J. 2000. Ethics and marketing on the internet: Practitioners’ perceptions of societal, industry and company concern. Journal of Business Ethics, 23: 237-248. Buss, S. 2002. Personal autonomy. in E. Zalta (ed.), The Stanford Encyclopedia of Philosophy, http://plato.stanford.edu/archives/win2002/entries/personalautonomy/. Caudill, E.M., & Murphy, P.E. 2000. Consumer online privacy: Legal and ethical issues. Journal of Public Policy & Marketing, 19: 7-19. Cespedes, F.V. & Smith, J.H. 1993. Database marketing: New rules for policy and practice. Sloan Management Review, 34: 7-22. Charters, D. 2002. Electronic monitoring and privacy issues in business-marketing: The ethics of the double click experience. Journal of Business Ethics, 35: 243254. Creswell, J. W. 2008. Research Design : Quantitative And Qualitative Approach. London: Sage.

40


Dunfee, T.W., Smith, N.C., & Ross, W.T. 1999. Social contracts and marketing ethics. Journal of Marketing, 63: 14-32. Fisk, R.P. 1982. Toward a theoretical framework for marketing ethics. Southern Marketing Association Proceedings, 255-259. Foxman, E. R & Kilcoyne, P. 1993. Information technology, marketing practice and consumer privacy: Ethical issues. Journal of Public Policy & Marketing, 12: 106-119. Hafner, K. 2003. A change of habits to elude spam’s pull. The New York Times (October 23). Lavin, M. 2006. Cookies: What do consumers know and what can they learning. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,14:279-288. Maury, M. D. & Kleiner. D. 2002. E-commerce, ethical commerce?’, Journal of Business Ethics 36(1–2), 21–31. May, L. 1980. Privacy and property. Philosophy in Context 10, 40–53. Miller, S., & Weckert, J. 2000. Privacy, the workplace, and the internet. Journal of Business Ethics, 28: 255-263. Milne, G.R., & Rohm, A.J. 2000. Consumer privacy and name removal across direct marketing channels: Exploring opt in and opt out alternatives. Journal of Public Policy and Marketing, 19: 238-249. Muthukrishnan, A.V., & Kardes, F.R. 2001. Persistent preferences for product attributes: The effects of the initial choice context and uninformative experience. Journal of Consumer Research, 28: 89-104. Newman, D. 2001.Impersonal interaction and ethics on the world-wide-web. Information Technology 3(3), 239–246. Okazaki, S. 2009. Consumer privacy concerns and preference for degree of regulatory control. Journal of Advertising, 38: 63-77. Palmer, D.E. 2005. Pop-Ups, Cookies, and Spam: Toward a Deeper Analysis of the Ethical Significance of Internet Marketing Practices. Journal of Business Ethics 58, 271-280. Radin, T. 2001. The Privacy paradox: E-commerce and personal information on the internet. Business and Professional Ethics Journal 20(3–4), 145–170. Reidenberg, J.R. 1996. Governing networks and rule-making in cyberspace. Emory Law Journal, 45.

41


Roberts, J. 1989. A grounded model of consideration set size and composition. Advances in consumer research, 16: 749-757. Roznowski, J.L. 2003. A content analysis of mass media stories surrounding the consumer privacy issue 1990-2001. Journal of Interactive Marketing, 17: 5269. Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk. 2004. Consumer Behavior. New Jersey: PrenticeHall, Inc. Simon, H. 1991. Bounded Rationality and Organizational Learning: Organization Science. Organization Sceience, 2. Spinello, R. A. 1999. Ethical reflections on the problems of spam. Ethics and Information Technology 1(3), 185–191. Srinivasan, N., & Ratchford, B.T. 1991. An empirical test of a model of external search for automobiles. Journal of Consumer Research, 18: 233-242. Stead, B. & Gilbert, J. 2001. Ethical issues in electronic commerce. Journal of Business Ethics 34(2), 75–85. Tavini, H. 1999. Informational privacy, data mining, and the internet. Ethics and Information Technology 1(2), 137–145. Taylor, S. J.& Bogdan, R.1984. Introduction to Qualitative Reserach Methods : The Search for Meaning. Edition 2nd. New York : John Wiley & Sons Tenrox Web Site: 2003, ‘Cookie Q&A’, http://www.tenrox.com/en/help/cookies. htm. Thompson, D.V., Hamilton, R.W., & Rust, R.T. 2005. Feature fatigue: When product capabilities become too much of a good thing. Journal of Marketing Research, 43: 431-442. Wirtz, J., Lwin, M.O., & Williams, J.D. 2006. Causes and consequences of consumer online privacy concern. International Journal of Service Industry Management, 18: 326-348. Winner, L. 1993. Citizen virtues in a technological order in E. Winkler and J. Coombs (eds.), Applied Ethics: A Reader (Blackwell, Cambridge, MA), pp. 46– 68.

42

PERSEPSI INDIVIDU TERHADAP MEDIA POP-UPS, SPAM DAN COOKIES: STUDI EKPLORATIF BERKAITAN DENGAN PRIVASI KONSUMEN

Recommend Documents