Permanente politieke campagne

“Een veerkrachtige parlementaire democratie is een democratie waar politici en bestuurders op professionele wijze hun vak uitoefenen. Daarbij voelen burgers en maatschappelijke organisaties zich beter gehoord en betrokken en wordt het maatschappelijk debat zonder belemmeringen en op basis van ter zake doende argumenten gevoerd. Politieke Academie

Permanente politieke campagne www.politiekeacademie.eu

1

[email protected] www.politiekeacademie.eu

Copyright © 2014 Stichting Politieke Academie Vormgeving: Veronika Kucherov | vongue-art.daportfolio.com Eindredactie: Marjoleine Schlösser-Geuze – Zonderfout.nl Drukwerk: Grafistar BV Lichtenvoorde ISBN: 978-90-822867-0-0 NUR: 810, 802, 815 1e druk, november 2014 Coverfoto: In 2006 zouden vrijwel alle gemeenten van stemcomputers gebruik maken. Maar over de SDU-computer ontstond ophef. Deze zou niet fraudebestendig zijn. In 35 gemeenten, waaronder Amsterdam, moest men alsnog teruggrijpen naar het papieren stembiljet en rode potlood. Daardoor kwamen deze gemeenten als laatsten met de uitslag. Bronverantwoording en copyrights: Gebruikte data zijn openbare data: de verkiezingsuitslagen van 2010 en 2012 zoals vastgesteld door de hoofdstembureaus van gemeentes, postcode en buurtgegevens van CBS, basisadministratie adressen en gebouwen van het Kadaster. Voor de visualisatie en presentatie zijn OpenStreetMap, Google Fusion, Google Earth en Google Maps/Streetview gebruikt. Alle berekeningen van de postcodeanalyses en het onderliggende model zijn ontwikkeld door Joost Smits als onderdeel van wetenschappelijk onderzoek, met de intentie in de dissertatie de basisprincipes openbaar te maken. Rechtenvermelding wat betreft CBS en Kadaster: (c) Centraal Bureau voor de Statistiek / Kadaster, Zwolle. Wat betreft Google: (c) 2014 Google Services. De in dit boek weergegeven kaarten zijn gegenereerd met Google Fusion. De afdruk daarvan is in het boek overgenomen. Het onderliggende kaartmateriaal is dus eigendom van Google. De met Google Fusion afgebeelde overlays zijn van Stichting Politieke Academie. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand en/of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or by any information storage and retrieval system without express written permission from the publisher. Disclaimer. Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg kan noch de redactie, noch de auteur, noch de uitgever aansprakelijkheid aanvaarden voor schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave.

Inhoudsopgave Voorwoord

7

Inleiding

9

Biografie auteurs

10

Introductie

13

1. Zo laat u uw campagne falen 2. Permanent campagne voeren heeft zin

3. Uitgangspunten permanente campagne Casestudy 1 Casestudy 2

13 18 18 21 23 27 28 31 35

Kiezerspubliek ontleed

39

4. Maatschappelijke trends 5. Permanente campagne laten werken

39 47 47 48 50 53 54 57 58 60 62 64 67 71 72 83 86

2.1 Europa: met voorkeurstemmen gekozen 2.2 Hoe Leefbaar Rotterdam de verkiezingen won 2.3 Persoonlijke campagnes in Lansingerland 2.4 Campagne voeren heeft zin

5.1 Uw persoonlijke drijfveren 5.2 Afleiding 5.3 Besluitvormingscyclus bij de kiezer 5.4 Doelen en strategie 5.5 SWOT-analyse 5.6 Kritische succesfactoren

6. Drijfveren van kiezers 6.1 Waarden en normen 6.2 Vertrouwen 6.3 Interculturaliteit

7. Verbinden burgers door burgerschapsstijlen 8. Winnen met strategische data-analyses 8.1 Theorie over verandering 8.2 Vóór de verkiezingen 8.3 Ná de verkiezingen

3

Stichting Politieke Academie in de Media Politieke Academie verschijnt regelmatig in de media om te informeren over nieuwe belangwekkende ontwikkelingen die bijdragen aan het versterken van parlementaire democratieën. NRC, 29 april ’14 – Leefbaar Rotterdam wist precies waar winst te behalen was. BNR Nieuwsradio, 19 maart ’14 – Politieke marketing Telegraaf, 15 maart ’14 – Raadslid in dorp wil meer geld Radio 1 NieuwsBV, 11 maart ’14 – Gemeenteraadsverkiezingen en de opkomst Volkskrant, 14 maart ’14 – Waar verschuilt de kiezer zich Trouw, 14 maart ’14 – Stapeling gegevens helpt politieke partijen effectiever te folderen Hart van Nederland, 12 maart ’14 – Steeds meer mensen stemmen niet TV Rijnmond, 11 maart ’14 – Lokale partijen in Lansingerland Amsterdam FM, 5 maart ’14 – Politieke Academie helpt partijen Hart van Nederland, 20 febr ’14 – Weinig mensen gaan stemmen AT5, 13 febr ’14 – Stelling van Amsterdam over de opkomst BNR Nieuwsradio, 8 febr ’14 – BNR op Campagne Nieuwsuur, 31 jan ’14 – Partijen op de huid van de kiezer Radio 1, 29 jan ’14 – De kiezer in kaart NRC, 28 jan ’14 – Alleen aanbellen als je kans hebt op een stem NRC, 28 jan ’14 – Partij weet precies waar de kiezer zit AD, 16 nov ’13 – Pas op: ze weten op wie u stemt TV Rijnmond, 17 okt ’13 – Leefbaar wint de gemeenteraadsverkiezingen Vers Beton, 17 okt ’13, Vers Beton – Leefbaar Rotterdam wint verkiezingen 2014

Interviews kunt u teruglezen, luisteren of kijken op www.politiekeacademie.eu/media of door de QR-code te scannen

9. Een kiezersonderzoek hoeft niet duur te zijn

Casestudy 3 Casestudy 4

87 87 87 89 91 92 95 97 100 105 109

Kiezersgerichte communicatie en middelen

112

Interview: Het succesverhaal Boris van der Ham 11. Merkidentiteit van politieke partijen 12. Campagnemiddelen

Casestudy 5 Casestudy 6

112 115 122 122 127 128 134 137 138 141 141 142 143 152 152 153 158 159 162

Politieke sociale vaardigheden

165

15. Zelfinzicht in politieke vaardigheden

165 167 168 174 178

9.1 Weten wat er leeft onder de kiezers 9.2 Het opzetten van een onderzoek 9.3 Een onderzoek onder alle inwoners van de gemeente

10. Big Data 10.1 Het nieuwe goud 10.2 Dataexperts en webcarespecialisten in campagneteams 10.3 Predictieve analyse 10.4 Implementeer Big Data binnen de politieke partij

12.1 Verkiezingsposters 12.2 Flyers en giveaways 12.3 Campagnespots / filmpjes 12.4 Websites 12.5 Nieuwsbrieven 12.6 Gamification in campagnes

13. Online campagnevoeren: waarom en hoe? 13.1 Voor wie twijfelt: niemand kan om online media heen 13.2 Heeft online campagne voeren effect – Casus Alphen aan den Rijn 13.3 Doel online netwerken: vind en bind de ‘pragmatici’ en ‘traditionelen’

14. Fundraising 14.1 Wet financiering politieke partijen 14.2 Bronnen voor het werven van geld 14.3 Basisregels voor fundraising

15.1 Gewenst gedrag en vaardigheden

16. Politieke presentatietechnieken 16.1 De politieke speech 16.2 De kunst van het overtuigen

5

17. Mediawoordvoering

Casestudy 7

181 181 182 183 184 186 189 189 190 193 198

Nadere beschouwingen

202

19. Het politiek landschap nader bekeken

202 202 203 207 210 215

17.1 Mediadoelstelling 17.2 Rechten van de geïnterviewde 17.3 Voorbereiden op vragen van de journalist 17.4 Het beantwoorden van vragen 17.5 Spelregels in de omgang met de journalist

18. Netwerken, bouwen aan uw invloedssfeer 18.1 Relatiemanagement 18.2 Effectief gebruik van het netwerk 18.3 Receptievaardigheden

19.1 Legitimiteit lokale politiek onder druk 19.2 Politieke partijen verliezen leden 19.3 Lokale partijen: kleine partijtjes die er niet toe doen?

20. Provinciale Statenverkiezingen 21. Waterschapsverkiezingen

Verdieping van het boek online In dit boek komen casestudy’s aan bod, die door politieke partijen zijn aangeleverd. In dit boek staan de bewerkte teksten. Op www.politiekeacademie.eu/boek-permanente-campagne kunt u de volledige teksten zoals aangeleverd door de partijen terug vinden. Ook kunt u daar de video’s terug vinden uit hoofdstuk 12.3. Via de www.politiekeacademie.eu kunt u zichzelf ook aanmelden voor de nieuwsbrief. Regelmatig verschijnen uitkomsten van kleinere en grotere onderzoeken en analyses die stichting Politieke Academie uitvoert.

6

VoorwoorD

Voorwoord

Burgers keren de politiek de rug toe en proberen steeds meer buiten de overheid om het eigen leven te organiseren. Dat lijkt een positieve ontwikkeling, maar het risico bestaat dat er parallelle werkelijkheden ontstaan: die van het politieke bedrijf en die van het echte leven, de samenleving. Die van een bestuurlijke papieren werkelijkheid en die van de straat en huiskamer.

foto: Pascal ollegot

Sinds 2002 maakt de politiek in Nederland roerige jaren door. De levensduur van een aantal kabinetten werd ernstig verkort en er vonden daardoor talloze verkiezingen plaats. Nieuwkomers op het politieke toneel kwamen, verloren of bleven in een enkel geval overeind. De toon van het debat veranderde door de jaren ook. Er was sprake van een leegloop van politieke partijen. Net als de dalende opkomst tijdens verkiezingen. Dit heeft de legitimiteit van ons bestuur aangetast.

Frank van Dalen

In het tweede kwartaal van 2014 meldde het Sociaal Cultureel Planbureau opgewekt dat het vertrouwen van de burger in de politiek over haar dieptepunt heen is. Dat is mooi nieuws. Maar al jarenlang neemt het vertrouwen af. Hieruit spreekt een moreel appel aan politici en bestuurders, om serieus werk te maken van het dichten van de kloof tussen kiezer en gekozene. Maar dat gaat niet vanzelf. Door de wijze waarop het Nederlandse politieke bestel is georganiseerd, wordt de noodzaak om de kloof te dichten niet direct gevoeld. Via selectiecommissies en partijbesturen worden ledenvergaderingen gevraagd in te stemmen met de kieslijst. Wie hoog staat heeft geluk, wie lager staat een probleem. Toch worden op diverse terreinen initiatieven genomen om het functioneren van de democratie in Nederland te versterken. Zo zijn de kiesdrempels verlaagd, maar slechts weinigen slagen erin op eigen kracht een zetel te bemachtigen. Gelijktijdig zijn stadsdelen omgevormd tot bestuurscommissies en is de discussie over de gekozen burgemeester op de lange baan geschoven. Echte vernieuwing komt maar moeizaam op gang. Vandaag hetzelfde doen als gisteren, levert dezelfde resultaten op. Het dichten van het gat tussen kiezer en gekozene gaat over het relevant worden in het leven van de burger als politieke partij of politicus. Het voeren van permanente campagne is een instrument daartoe. In een permanente campagne wordt voortdurend de interactie opgezocht met de burger. Er worden voortdurend serieuze pogingen gedaan om de noden van de burger te begrijpen en deze in het politieke discours een plek te geven. Dit versterkt de parlementaire democratie.

7

VoorwoorD

Stichting Politieke Academie heeft als ambitie parlementaire democratieën te versterken. Daarbij werken specialisten vanuit verschillende disciplines samen. Innovatieve technieken worden ontwikkeld en ingezet. In dit boek kunt u veel daarover terug vinden. Het is een momentopname. De innovaties van stichting Politieke Academie stoppen niet met dit boek. Wij willen blijvend werken aan nieuwe technieken en inzichten die politici en bestuurders helpen bij het op relevante en daarmee impactvolle wijze in contact treden met de burger. Stichting Politieke Academie ziet het als haar opdracht u te ondersteunen. Dit boek is een concreet middel daartoe. Omdat wij geloven dat een veerkrachtige democratie voortdurend onderhoud vergt. Het boek is het resultaat van de inspanning van velen. Zonder andere betrokkenen tekort te willen doen, was dit boek niet verschenen zonder de inbreng en hulp van de specialisten van de Politieke Academie Joost Smits, en Aart Paardekooper met ondersteuning van Sebastiaan van Niele en Sjoerd Klumpenaar. Daarnaast is dank verschuldigd aan Maarten de Haan, Nathalie van Ommeren, Bram van der Lelij, Peter Jobsen, Niels Loeffen, Mathijs ten Brink, Marjoleine Schlösser-Geuze, Jan Bennink, Boris van der Ham, Anton Boutkam en lokale betrokkenen van diverse politieke partijen in gemeenten. Wij wensen dat dit boek een bijdrage zal leveren aan de inzet van politici en partijen en de permanente campagnes die ze voeren. Omdat daarmee ook de parlementaire democratie wordt versterkt. Laten we het doen voor de mensen van wie Nederland is, voor al die mensen elders die wel de droom, maar niet onze vrijheid en veiligheid hebben. Frank van Dalen Voorzitter stichting Politieke Academie

Opkomstbevordering Stichting Politieke Academie heeft ook een boek over het bevorderen van de opkomst bij verkiezingen uitgegeven. Het ISBN nummer is: 978-90-822867-1-7

8

InlEIDIng

Inleiding Iedere vier jaar gaan we op zoek naar de stem van de kiezer. Met flyers, politieke markten en door deur aan deur aan te bellen, proberen we zo veel mogelijk stemmen te vergaren voor onze partij, of als voorkeurscampagne op onszelf. Het gevoel bekruipt soms dat het campagne voeren niet uitmaakt. Alsof de kiezer een ongrijpbaar fenomeen is en de kiezer zijn mening over politici als zakkenvullers al lang klaar heeft. Die irrationeel van partij naar partij vlindert. Toch is de praktijk minder weerbarstig dan het lijkt. Campagne voeren helpt en kan zelfs het verschil maken. Burgers hebben meer met de politiek dan een dalende opkomst tijdens verkiezingen laat zien en zijn stabieler in hun keuze dan menigeen denkt. Het dichten van de kloof tussen burger en politicus is mogelijk. Het bouwen van een achterban ook. Het vergaren van stemmen tijdens verkiezingen even zozeer. Landelijke invloeden op lokale en provinciale verkiezingen kunnen deels teniet worden gedaan, zodat de stem toch daarheen gaat waar u hem wilt hebben. Verkiezingen winnen – daar gaat dit boek over. Niet door campagne te voeren in de twee weken voor de verkiezingen. Dat heeft zin, maar het echte succes zit ver daarvoor. Noem het ‘permanent campagne voeren’. Structureel met de kiezer in gesprek zijn, relevant worden in het leven van de burger die u bij de volgende verkiezingen daarvoor zal belonen. Daar gaat dit boek over. Stichting Politieke Academie zet in op het versterken van parlementaire democratieën, door ervoor te zorgen dat burgers massaal hun stem laten horen tijdens verkiezingen. U hebt daartoe de sleutel in handen, maar het gaat niet vanzelf. In dit boek gaan we in op strategieën achter het voeren van een continu gesprek met de kiezer. Wij reiken u instrumenten aan om uw achterban te definiëren en op te zoeken. Natuurlijk spelen social media een rol. Maar er is zo veel meer. Onderbouwd met eigen uniek onderzoek, de inzet van innovatieve instrumenten – deels binnen Politieke Academie zelf ontwikkeld – en politieke campagnetheorieën geven een basis waarmee u als volksvertegenwoordiger dagelijks uw bestaan relevant kunt maken in het leven van de burger. Het boek staat vol praktische tips die u zonder dralen in praktijk kunt brengen. Voorbeelden uit de praktijk zullen u inspireren. Maar bovenal krijgt u handreikingen die het winnen van verkiezingen geen lot uit de loterij laat zijn. U beslist zelf hoe succesvol u met de volgende verkiezingen wilt zijn. Wij rekenen erop dat dit boek u daarbij helpt.

9

VoorwoorD BIogrAFIE AutEurs

Biografie auteurs Aan dit boek hebben verschillende mensen gewerkt. Een kernteam dat is ondersteund met bijdragen van derden. Wij laten u graag kennismaken.

Frank van Dalen (1969)

foto: Pascal ollegot

Frank is voorzitter van Stichting Politieke Academie. Na zijn studie informatica werkte hij een aantal jaar bij Procter & Gamble als accountmanager om vervolgens een communicatie trainingsbureau te stichten dat zich specialiseerde in succesvol presteren onder druk. Na een fusie verkocht hij in 2006 zijn aandeel in het bedrijf om zich een paar jaar te richten op zijn passie; de strijd voor LGBTIrechten in Nederland en daarbuiten. Politiek en activisme waren al vroeg bij hem aanwezig. Hij was betrokken bij de ontwikkelingen en introductie van de prestatiebeurs, leidde de campagne van de VVD Amsterdam ten tijde van de Pim Fortuyn revolte, die aan de hoofdstedelijke VVD voorbij ging, zette de homo-emancipatie in Nederland opnieuw op de kaart via de later door politiek wetenschapper Ronald Holzacker beschreven “high profile politics” en was verantwoordelijk voor meerdere initiatieven als lid van de gemeenteraad in Amsterdam. Sinds 2012 geeft Frank leiding aan de Stichting Politieke Academie en zet hij zich in voor de Liberale Internationale.

Joost Smits (1965) Joost is bestuurskundige en software-ontwikkelaar. Hij werkte aan document-uitwisseling en mailtoepassingen voor VNO/NCW en bij de Europese industrielobby Business Europe in Brussel voordat internet een grote vlucht nam met de eerste browsers. In 1996 kreeg hij een SME Exploratory Award in het Esprit-onderzoeksprogramma van de Europese Commissie. Hij publiceerde in 1997 in een bundel van de VNorganisatie ITU over stedenprojecten, met een voorwoord van EU-commissaris Martin Bangemann en VS-vicepresident Al Gore. Hij was fractievoorzitter en deelgemeentelijk wethouder (portefeuillehouder) in Rotterdam Hillegersberg-Schiebroek. Daar begon hij het blog www.PolitiekActief.Net over lokale politiek. Met het NRC Handelsblad ontstond een vruchtbare samenwerking bij de Tweede Kamerverkiezingen van 2010 en 2012. De stabiliteit van kiezers die uit de verzamelde data blijkt is onderwerp van promotieonderzoek geworden. Toepassingen van dat onderzoek worden via de Stichting Politieke Academie gebruikt om politieke partijen en diverse overheden te helpen de democratie te versterken.

10

BIogrAFIE AutEurs

Aart Paardekooper (1967) Aart is ruim een decennium actief als campagnestrateeg voor het CDA. Bij de Europese Verkiezingen was hij samen met Joost de Witte campagneleider voor Mireille de Jonge. Bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2014 fungeerde hij als online campagnestrateeg voor diverse politieke partijen. Sinds 2013 is Paardekooper issue- en reputatiespecialist bij HowAboutYou. Eerder was hij bestuursadviseur en hoofd communicatie bij het ministerie van onderwijs. Zijn ultieme streven is om bestuur en bevolking duurzaam te verbinden. Zijn kracht zit duiding van opinie- en beeldvorming in verschillende segmenten van de samenleving. Op basis van omvattende omgevingsanalyses adviseert, coacht en traint hij bestuurders en communicatieadviseurs in het omgaan met issues en herstel van reputaties. Bij de Politieke Academie houdt Paardekooper zich bezig met opkomstbevordering door overheden en politieke reputatiemonitoring.

Verder hebben inhoudelijk aan dit boek meegewerkt: Sebastiaan van NIele. Sebastiaan volgt een master strafrecht aan de Universiteit van Amsterdam. Voorheen is hij lid geweest van het JOVD Hoofdbestuur en is hij werkzaam geweest bij de Amsterdamse VVDfractie als junior beleidsmedewerker met veiligheid en integratie als zijn belangrijkste portefeuilles. Hij is op dit moment verbonden aan de Politieke Academie en heeft veel onderzoek verricht en ondersteuning geboden bij de totstandkoming van dit boek. Sjoerd Klumpenaar. Sjoerd studeerde internationale betrekkingen bij politieke wetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Hij werkt als journalist en copywriter. Op dit moment is hij hoofdredacteur van DeBuitenlandredactie.nl, copywriter bij Newzer en als onderzoeker verbonden aan Stichting Politieke Academie. De afgelopen jaren maakte hij verschillende buitenlandse reizen om verslag te doen vanuit uiteenlopende landen. Nathalie van Ommeren. Nathalie is marketing manager bij Cendris. In die hoedanigheid is ze verantwoordelijk voor de marketingactiviteiten rondom Cendris-diensten. Daarvoor was ze als innovatie manager verantwoordelijk voor het stimuleren en realiseren van innovatie op het gebied van datamanagement en data intelligence oplossingen.

11

VoorwoorD BIogrAFIE AutEurs

Niels Loeffen. Niels is online media analist bij HowAboutYou en adviseert overheden bij de inzet en analyse van online communicatie. Ook doet hij onderzoek naar online issues, reputatie- en crisisbeleving en social media inzet door overheden. Niels werkt inmiddels al 6 jaar in de online communicatie en stelt zichzelf daarbij voortdurende de vraag: “kan het ook anders?” Eerst als journalist, daarna als analist en adviseur voor overheden. Peter Jobsen. Peter is senior research consultant bij bureau Motivaction. Hij wil bedrijven en organisaties dichter bij hun doelgroep brengen. Inzichten bieden in de drijfveren van de mensen met wie zij te maken hebben. En hen helpen om een krachtige band op te bouwen met hun klanten, burgers of stakeholders. De afgelopen jaren waren zijn opdrachtgevers onder andere CDA, NOC*NSF, Provincie Utrecht, Gemeente Den Haag en Landschap Overijssel. Bram van der Lelij. Bram is senior research manager bij bureau Motivaction. Bram houdt zich bezig met strategie, segmentatie, communicatie en evaluatie op basis van het Mentality-onderzoeksmodel. Bovendien coördineert hij al het onderzoek op het gebied van burgerschapsstijlen en de Maatschappelijke Barometer. Zijn motto is “Het dichten van de kloof overheid-burger begint bij erkenning van verschillende burgerschapsstijlen.” Maarten de Haan. Maarten is medeoprichter van Gazing Performance Systems. Hij is al 15 jaar lang gespecialiseerd in Blended Learning. Hij investeert in Myreputation.nl, PRdesq.com en BCL Institute for Brain learning en Neuroleadership. Heeft jarenlange ervaring met leiderschap en executive coaching. Zijn motto is: ‘Plezier hebben in wat je doet, genereert resultaten in het leven van mensen’. Naast bovengenoemde personen hebben ook uit zeven politieke partijen uit evenzoveel gemeenten bijdragen geleverd aan de hand van casestudy's. Politieke Academie is ook deze mensen erkentelijk dat ze hun ervaringen hebben willen delen en zich daarin kwetsbaar hebben durven opstellen zodat anderen er weer hun voordeel mee kunnen doen. De inhoudelijke medewerking van voormalig Tweede Kamerlid Boris van der Ham, columnist en campagnemaker Jan Bennink en webdeveloper Anton Boutkam die allen hun expertise hebben willen delen mag eveneens niet onbenoemd blijven.

12

IntroDuctIE

2 Permanent campagne voeren heeft zin Heeft campagne voeren wel zin? Alle politieke partijen doen eraan. Vele uren worden besteed aan het op straat uitdelen van flyers, het plakken van posters en het maken van filmpjes. Een erg dure exercitie. Levert het eigenlijk wel wat op? Dat zullen veel politieke partijen zich afvragen. Vooral als de landelijke moederpartij het minder goed doet, vinden de lokale equivalenten het vaak meer dan logisch dat zij ook minder scoren. Tegen die neerwaartse trend is dan vaak naar hun mening geen kruid gewassen. Dit beïnvloedt de motivatie en natuurlijk ook de uitslag. Het tegendeel blijkt waar. Ook al gaat het landelijk slecht, toch is het mogelijk om op lokaal niveau te groeien. Het vergt alleen de juiste inzet. In 2001 wist Pim Fortuyn een grote winst te boeken. Met de VVD ging het tijdens deze verkiezingen slecht en zij moesten net als de PvdA veel inleveren. In Amsterdam bleek dit anders te gaan. Daar wisten ze door vast te houden aan bepaalde spelregels toch winst te boeken. In verschillende stadsdelen werden ze de grootste en ze versterkten hun machtsbasis in de stad. Aan de hand van drie andere casussen bespreken wij in dit hoofdstuk het belang van het voeren van een campagne. Zelfs als dat ogenschijnlijk weinig zin lijkt te hebben. In het eerste deel kijken we naar de Europarlementariërs die tijdens de verkiezingen in het voorjaar van 2014 met voorkeursstemmen werden verkozen. Vervolgens komt Leefbaar Rotterdam en haar succes in 2014 aan bod. Tot slot bestuderen we een aantal persoonlijke voorkeurscampagnes in Lansingerland. Duidelijk wordt dat campagne voeren zin heeft en een permanente campagne het verschil kan maken.

2.1 Europa: met voorkeurstemmen gekozen Jan Huitema (VVD), Annie Schreijer-Pierik (CDA), Lambert van Nistelrooij (CDA) en AnneMarie Mineur (SP) wisten op grond van voorkeurstemmen tijdens de Europese verkiezingen in 2014 verkozen te worden. Anne-Marie Mineur werd als eerste vrouw op de lijst gekozen. De anderen stonden onverkiesbaar, maar wisten toch een plek te bemachtigen in het Europees Parlement. Wat was de sleutel van hun succes?

Jan Huitema (VVD) Huitema was oorspronkelijk zesde geplaatst op de lijst en zou naar verwachting niet verkozen worden. Daar dacht hij zelf anders over en liet aan de Leeuwarder Courant weten:

18

PErmAnEnt cAmPAgnE VoErEn hEEFt ZIn

“Er moet een agrariër naar het Europees Parlement: Brussel kan wel wat boerenverstand gebruiken.” Hij startte een persoonlijke campagne met als inzet de agrarische sector. Met een tractor bezocht hij een aantal Friese steden en hij plaatste borden langs de snelweg. Voor een verkiezing met voorkeursstemmen zijn ongeveer 18.000 stemmen nodig. Huitema kreeg er met 25.798 ruim voldoende. Wie een nadere analyse maakt, ziet dat Huitema ‘slechts’ 50 procent van zijn stemmen in het Noorden van het land heeft behaald. Dat was ook de regio waar hij zich voornamelijk op had gericht. De overige 50 procent kwam verspreid uit de rest van het land en dan in belangrijke mate uit de landelijke gebieden. Dit is niet verwonderlijk: hoewel hij af en toe opdook in de nationale media, was hij vooral veelvuldig te vinden in het blad ‘de Boerderij’. Voor velen onzichtbaar bouwde hij daarmee aan een solide basis die hem geen windeieren legde. De agrarische sector kon zijn frisse uitstraling, de stemmentractor en zijn belofte zich in Europa in te zetten voor het boerenbedrijf, waarderen en stemden hem met voorkeurstemmen direct het Europees Parlement in.

stemmenverdeling Jan huitema per stembureau

Annie Schreijer-Pierik (CDA) Oud-Tweede Kamerlid Schreijer-Pierik stond op plaats 25 waar ze als lijstduwer zou moeten fungeren. Schreijer-Pierik acht daar zelf anders over. In een interview met Trouw meldde ze: “Bij spreekbeurten reageerde iedereen enthousiast. ‘Help onze Annie Europa in’, hoorde ik steeds. Ik kreeg door de positieve reacties er reuze schik in.”1 Ze startte een uitgebreide persoonlijke campagne met posters en een campagneleider. Hoewel zij zich net als Huitema profileerde op de agrarische sector, wist ze een bredere doelgroep aan haar te binden.

stemmenverdeling Annie schreijer-Pierik per stembureau

In tegenstelling tot Huitema bereikte Annie niet alleen de agrarische bladen, maar haalde ook veelvuldig de belangrijke landelijke media. In het

1 Trouw, De verdieping, 27 mei 2014 dinsdag

19

PErmAnEnt cAmPAgnE VoErEn hEEFt ZIn

verwijzing binnen teksten met behulp van de computer.3 Mineur stond op plaats 3 van de kandidatenlijst en was de eerste vrouw op de lijst. Ze voerde geen uitgesproken persoonlijke campagne, maar gaat toch met ruim 52.000 voorkeurstemmen naar Europa. In Utrecht is ze bekend om haar progressieve milieustandpunten. Haar stemmen behaalde ze over het hele land, maar vooral in de grote steden. Niet zozeer in de landelijke gebieden. Ook valt op dat de stemmen die zij heeft verkregen overeenkomen met de gebieden waar de SP normaal haar stemmen behaalt (op partijniveau hebben wij ook een analyse uitgevoerd). Het is een veilige veronderstelling dat ze vooral veel stemmen heeft weten te vergaren als eerste vrouw op de lijst. Waarmee maar gezegd is: het maakt voor kiezers uit op wie ze een stem kunnen uitbrengen. Het aantal plaatsen voor Mineur waar ze de komende vijf jaar haar aandacht op zou kunnen richten om in contact te blijven met de mensen die op haar gestemd hebben, is beperkt.

stemmenverdeling Anne-marie mineur per stembureau

nrc 29 april 2014

2.2 Hoe Leefbaar Rotterdam de verkiezingen won Tijdens de gemeenteraadsverkiezingen haalden zowel de PvdA als Leefbaar Rotterdam veertien zetels in de raad. De PvdA haalde 28,92 procent van de stemmen en Leefbaar Rotterdam 28,63 procent. Een verschil van 651 stemmen op een totaal van 221.640 stemmen die waren uitgebracht. Het betekende vier jaar oppositie voor Leefbaar Rotterdam. Het leidde tot een belangrijk besluit direct na de verkiezingen: dit nooit meer. Er werd voor een nieuwe strategische aanpak gekozen. En deze aanpak werkte: terwijl de PvdA in 2014 zes zetels kwijtraakte, bleef Leefbaar Rotterdam op veertien zetels staan en werd daarmee de grootste partij in Rotterdam. Hoe pakten ze het aan?

Permanente campagne en strategische dataanalyse betaalde zich uit

De grootste verandering die Leefbaar Rotterdam doorvoerde, was die van permanente campagne op basis van strategische data-analyses. Deze werden al in 2010 aangeleverd door Joost Smits,

3 http://www.parlement.com/id/vjhkk3owotz8/a_m_c_anne_marie_mineur

21

wInnEn mEt strAtEgIschE DAtA-AnAlYsEs

8 Winnen met strategische data-analyses Het is het doel van politieke partijen om verkiezingen te winnen, of toch minstens winst te behalen ten opzichte van de vorige verkiezingen. In Nederland bestaan daar vaak romantische ideeën over: “als je met een goed verkiezingsprogramma en goede kandidaten komt, dan volgen de kiezers vanzelf.” Het is goed idealen te hebben en politieke partijen drijven op enthousiaste mensen, maar bedenk dat zonder campagne, kiezers niet op de hoogte raken van dat mooie verkiezingsprogramma of die goede kandidaten. Denk er verder aan dat – anders dan met andere producten – de kiezer maar één stem kan uitbrengen. Bij verkiezingen krijgt de favoriet alles van een kiezer en de rest krijgt niets. Uw campagne kost veel tijd en moeite en moet daarom zo ingericht worden dat de kans op succes het grootst is. Als de campagne mislukt, moet u immers jaren wachten tot de volgende verkiezingen. U valt buiten het bestuurscollege of de regering, of zit u met minder mensen in de volksvertegenwoordiging en krijgt u minder spreektijd en aandacht van de media. Er bestaat negatieve beeldvorming: de kiezers zijn zwevend, op drift of onbetrouwbaar. De term ‘zwevende kiezers’ duidt erop dat kiezers tot vlak vóór de verkiezingen, en soms tot in het stemhokje, nog niet weten wat ze gaan stemmen. De uitdrukking ‘kiezers op drift’ gaat erover dat kiezers vroeger keer op keer op dezelfde partij stemden, maar nu uitwijken naar andere partijen en dan per verkiezing hun gunst anders laten landen. Over de ‘onbetrouwbare kiezers’ klagen de partijen ná de verkiezingen. De partijen vinden dat ze hebben gedaan wat ze hadden beloofd – zich enorm ingezet – maar zagen dat niet terug in de stembusuitslagen. De schuld wordt te makkelijk en te snel bij de kiezer gelegd, of zoals ook regelmatig door de partijen wordt beweerd, aan de media. Een ‘onbetrouwbare kiezer’ is een kwestie van perspectief. Wie niet de eigen fouten onder ogen kan zien, leert niet om het beter te doen. Elke campagne heeft een goede mediastrategie nodig. Wie volksvertegenwoordiger wil zijn moet contact houden met de achterban en de media. Die achterban is groter dan de onmiddellijke omgeving van medewerkers en partijgetrouwen: het zijn duizenden, tienduizenden, soms honderdduizenden kiezers. Het is nodig om de middelen en energie zo efficiënt mogelijk in te zetten. De ‘zwevende kiezers’ en de ‘kiezers op drift’ zijn niet zo zwevend en op drift als wordt voorgesteld. Politieke partijen kunnen er het best van uitgaan dat groepen ‘zwevende’ en ‘op drift zijnde’ kiezers hun keuze beperken tot slechts een aantal partijen. Bovendien zijn dat partijen die bepaalde kenmerken gemeen hebben. Er zijn ongeveer zes visvijvers in Nederland, die regionaal wat anders kunnen liggen, maar die wel per gebied te bepalen zijn. Er is een visvijver met VVD, een met PvdA, een met CDA, een met D66/GroenLinks/Partij voor de Dieren/ Piraten, een met SP/PVV/50PLUS en een met ChristenUnie/SGP. Lokale partijen vissen vaak uit de vijver SP/PVV/50PLUS, maar er zijn ook voorbeelden van VVD-vissers (voormalig Pro

71

KIEZErsPuBlIEK ontlEED

Arnhem), D66/GL/etc.-vissers (Haagse Stadspartij) en PvdA-vissers (NIDA in Rotterdam). De visvijvers overlappen deels. Zo is D66 vaak een concurrent van VVD, zijn ChristenUnie en SGP een concurrent van CDA, en SP en PVV van PvdA. Over individuele ‘zwevende kiezers’ en individuele ‘kiezers op drift’ kunnen geen voorspellingen worden gedaan, maar door de bank genomen zullen bijvoorbeeld SP-kiezers niet zo maar grootscheeps overstappen naar VVD en SGP-kiezers niet naar GroenLinks. Dat het niet zo’n grote chaos of loterij is bij verkiezingen als vaak wordt voorgesteld, is geen heel revolutionaire constatering. Er zit een grote stabiliteit waar de kiezers van partijen zitten. Het is zelfs de normale situatie. Het winnen van verkiezingen begint niet door te kijken naar wie de grootste wordt in een bepaalde gemeente of stembureau, maar naar de geografische verdeling van stemmen over regio’s, gemeenten en stembureaus.

8.1 Theorie over verandering Begin jaren zeventig beschreven de Britse onderzoekers Butler en Stokes hoe de stembureau-uitslagen in Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten zich ontwikkelden van verkiezing op verkiezing.4 Dat waren echter landen met slechts twee grote partijen en deze benadering moest dus eerst worden aangepast voor landen met meer partijen. De eveneens Britse geograaf Ron Johnston publiceerde daarover in 1983.5 Hij zette twee verkiezingen tegen elkaar af op de x- en y-as van een grafiek en ontdekte dat de uitslagen min of meer op één lijn lagen. De Nederlandse onderzoekers Aarts en Horstman werkten dat begin jaren 90 verder uit.6 Door de stembureaus of gemeenten van twee verkiezingen in één grafiek te zetten, worden een aantal dingen helder gemaakt. Zet procentuele uitslagen van stemdistrict 1 van verkiezing 1 op de x-as, zet de uitslag

Stem- Verkie- Verkiedistrict zing 1 zing 2 1

40%

58%

2

20%

32%

3

60%

92%

4

enz

enz

Vergelijkingsdiagram 4 Butler, D., & Stokes, D. (1974). Political Change in Britain: The Evolution of Electoral Choice. 2nd ed. London: Macmillan. 5 Johnston, R.J. (1983). ‘Spatial Continuity and Individual Variability: A Review of Recent Work on the Geography of Electoral Change’. Electoral Studies 2 (1): 53–68. doi:10.1016/0261-3794(83)90106-3. 6 Aarts, K., & Horstman, R. (1991). ‘Political Change And The Electoral Geography Of The Netherlands’. In ECPR Joint Sessions of Workshops, Essex.

72

wInnEn mEt strAtEgIschE DAtA-AnAlYsEs

van verkiezing 2 op de y-as en verbind de twee. Zet een puntje in het veld waar de verbinding is. Doe hetzelfde met de andere stemdistricten (of gemeenten/ regio’s). Trek daarna een rechte lijn door de puntjes in het veld (in bovenstaande figuur met blauw aangegeven). Als die lijn onder een hoek van 45 graden loopt, dan is er ongeveer gelijk gescoord tijdens beide verkiezingen. Als de lijn rechter omhoog loopt, dan is er winst behaald. Als de lijn lager loopt, dan is er verloren. winst en verlies in het vergelijkingsdiagram

Aarts en Horstman onderscheidden nog meer mogelijkheden. Zie hieronder. In Optie I is er evenredige winst (hoe meer kiezers in een stembureau, hoe groter de winst), in Optie II is de uitslag gelijk in beide verkiezingen en in Optie III is er evenredig verlies. Optie Ia is een bijzondere: alle stembureaus zijn er 20 procentpunten op vooruitgegaan. Dat heet ‘uniforme verandering’ (uniform swing). Tot nu toe zien we die niet zo vaak in Nederland en de ‘uniforme verandering’ is dan meestal beperkt.

Verandering (figuur 2 van Aarts en Horstman)

73

wInnEn mEt strAtEgIschE DAtA-AnAlYsEs

•

Als er geen mooie lijn is, maar een wolk, dan moeten partijen zich zorgen maken. Ze verliezen dan kiezers aan atypische concurrenten. De winnaar van deze kiezers hoeft daar niet blij mee te zijn, want de volgende keer zijn die kiezers misschien net zo gemakkelijk weer vertrokken. In dit geval is er echt sprake van ‘kiezers op drift’ met onzekerheden en onrust tot gevolg. De partij heeft blijkbaar de band met de kiezersgroepen verloren en nieuwe kiezers gewonnen, waar dan weer een band mee moet worden opgebouwd voor de volgende periode. Dat kost energie.

•

Vaak hebben partijen het over de ‘trend’ door ‘Den Haag’. Een lokale vertegenwoordiger van een Haagse regeringspartij verklaart zijn verlies door de impopulaire maatregelen die in Den Haag zijn genomen. Die Haagse trend is minder aannemelijk als een partij een puntenwolk laat zien. Want hoe kan de Haagse politiek veroorzaken dat in het ene stembureau meer werd verloren dan in het andere stembureau?

Hieronder een aantal voorbeelden van echte uitslagen. Deze zijn van VVD in Amsterdam bij de Tweede Kamerverkiezingen van 2010 en 2012, CDA en PVV in Nederland bij de Tweede Kamerverkiezingen in 2010 en 2012 en Leefbaar Rotterdam bij de gemeenteraadsverkiezingen in Rotterdam in 2010 en 2014.

Verlies en winst

De VVD in Amsterdam heeft bij de Tweede Kamerverkiezingen een lijn waar de puntjes in een mooie ellips omheen liggen. De lijn gaat in een hoek van ongeveer 45 graden omhoog. Het geeft aan dat de kiezersgroep van VVD geografisch heel stabiel was. De VVD kan verder in die buurten investeren om eventueel meer stemmen te halen bij de volgende verkiezingen.

75

KIEZErsPuBlIEK ontlEED

De media maakten daar begin 2014 een item over. Ze vroegen aan voorbijgangers en bewoners of ze daar massaal VVD stemden. Dat was niet zo. Bedenk dat in Rotterdam Delfshaven in goede tijden ook maar 44 procent van de kiezers voor PvdA koos. Van de tien deuren waar wordt aangebeld, zeggen er maar vier of vijf dat ze PvdA stemmen. VVD scoort in Rotterdam 8 procent en in Delfshaven 4 procent. Als in een straat negen van de tien mensen niets van VVD moeten hebben, dan is die partij dus dolblij met de winst. Nog afgezien van dat de media bij een dergelijk item geen aselecte steekproef kunnen uitvoeren en het moeten hebben van wie toevallig thuis is, de deur open wil doen, en mee wil werken. Het is bekend dat politieke partijen altijd al keken naar stembureaus waar ze goed scoorden. Toch levert de postcode-analyse potentiële straten op waar de score hoog is, maar die in de buurt liggen van stembureaus die niet interessant leken. Die straten zijn met paarse blokjes aangegeven. Jan van Loenen van Nieuwsuur noemde dat in het voorjaar van 2014 de sP, Apeldoorn, tweede Kamerverkiezingen 2012 ‘toverkleur’. In de rechterkaart is dat rechtsonder en rechtsboven te zien. De stembureaus van PvdA scoorden daar niet bijzonder, maar er zijn toch straten die potentie hebben. De stembureaus liggen vaak kriskras door elkaar en postcodekaarten zijn soms wat te gedetailleerd. Daarom kan met het profiel ook een kaart worden gemaakt met blokken van 500 bij 500 meter. Die leveren een soort vingerafdruk op van de stemming in een stad. Ook van concurrerende partijen is een kaart te maken. Waar de concurrent sterk is en gevaarlijk kan zijn, maar dus ook kunnen worden aangevallen worden stembureaus met een paars driehoekje aangegeven: Al deze elementen zijn vervolgens onder te brengen in de cyclus van de permanente campagne. Demo: Apeldoorn, stembureaukansen

82

BIg DAtA

10 Big Data We leven met z’n allen in een tijd waarin we extreem veel data produceren. Tegenwoordig worden in één dag evenveel data gegenereerd, als voorheen in één eeuw verzameld werden. Overal komen steeds meer data vandaan. Verregaande digitalisering, de ontwikkelingen op het gebied van social media en mobiele devices hebben daar natuurlijk een belangrijke bijdrage aan geleverd. Maar wat is nu Big Data? En wat is het verschil met bijvoorbeeld Open Data? En wat kan men in de politiek ermee?

Big Data We spreken van Big Data als gegevensverzamelingen niet meer te hanteren zijn met gangbare technologieën. Ofwel: men loopt tegen grenzen aan bij onder andere het opslaan, verwerken, analyseren en grafisch weergeven ervan. In relatie tot Big Data worden vaak de drie V’s genoemd: Volume, Velocity en Variety. Big Data gaat niet alleen over veel data, ook de factoren ‘snelheid’ en ‘diversiteit’ zijn belangrijk. De snelheid waarmee data binnenkomen en opgevraagd worden, is hoog. Ook de diversiteit is hoog: het betreft niet meer alleen gestructureerde data (data in traditionele databases), maar ook ongestructureerde data (data in allerlei maten en vormen, van foto’s, filmpjes, documenten tot socialmediaberichten en niet altijd compleet en niet altijd even toegankelijk). Dit zijn dus data-elementen waarvan de verbanden niet altijd even helder zijn. Uit onderzoeken blijkt dat naar schatting 80 procent van de data die het meest waardevol zijn voor organisaties, ongestructureerd is, maar dat een deel van deze data met relatief weinig moeite in enige structuur ondergebracht kan worden.

Open Data Met Open Data bedoelen we openbare data waar geen auteursrecht of andere rechten van derden op rusten. Veelal zijn deze data bekostigd uit publieke middelen, zoals het CBS, overheden, openbaar vervoer, etc. De data voldoen bij voorkeur aan ‘open standaarden’ (geen barrières voor het gebruik door ICT-gebruikers of door ICT-aanbieders) en zijn bij voorkeur computer-leesbaar, zodat zoekmachines informatie in documenten of databestanden kunnen vinden. Kortom: Open Data kan een vorm van Big Data zijn. Big Data biedt voor het bedrijfsleven ongekende mogelijkheden, maar zeker ook voor politieke partijen en politici, die het contact met de burger kwalitatief willen verbeteren. Big Data is in de politieke campagnes in de Verenigde Staten al een onmisbaar instrument om effectief campagne te voeren. Het waren de republikeinen die begonnen met micro-targeting.

91

KIEZErsPuBlIEK ontlEED

Dat wil zeggen: u weet waar u moet aanbellen en wie u moet aanspreken. Dit werd in de Bush-campagne via micro-targeting bepaald. Het was echter pas tijdens de eerste Obamacampagne dat er een doorbraak werd gerealiseerd. Gigantische hoeveelheden data werden door het campagneteam van Obama ingekocht. Eindeloze analyses werden er gemaakt. Het succes van de veelgeprezen grassrootcampagne van Obama was daarmee geen toevalstreffer meer. Het campagneteam wist exact wat ze aan wie moesten communiceren. Vrijwilligers die aan de slag gingen in de zogenaamde swingstates konden een app downloaden waarop eenvoudig te zien was bij welke huizen ze moesten aanbellen. Alvorens men aanbelde, kon men via dezelfde app alles te weten komen over het gezin in dat huis. Het was meteen duidelijk wat de openingsvraag en de verkiezingsbelofte zou moeten zijn. Daarmee werd het politieke gesprek uiterst relevant voor de potentiële kiezer in kwestie. Met een boodschap die relevant is in het leven van de burger, wint u verkiezingen!

10.1 Het nieuwe goud Met Big Data kunt u in potentie heel veel doen. Op dit moment zijn veel bedrijven en organisaties aan het experimenteren met Big Data. Vooral in sectoren waar het om veel mensen gaat, speelt Big Data al een belangrijke rol. Denk aan nutsbedrijven, gezondheidszorg, telecom, retail, maar ook aan de overheid en politiek die miljoenen burgers tijdens verkiezingen en daarbuiten aan zich wil binden. Bedrijven en overheden slaan eindeloze hoeveelheden data op. Deze data komen uit talloze bronnen. Waar iemand is geweest, wordt bijvoorbeeld duidelijk via creditcardbetalingen, pingedrag, trajectcontroles op de snelwegen en het GPS-signaal van een telefoon. Waar iemands voorkeuren naar uitgaan wordt duidelijk door het zoek- en klikgedrag op internet, met wie iemand communiceert en waarover, wat het koopgedrag is hetgeen is te achterhalen via de bonuskaart en bestellingen via webshops. En zo gaat het door en door. In duizenden bestanden die over de hele wereld zijn verspreid, zijn data over ieder individu opgeslagen. En deze data nemen letterlijk dagelijks toe. Het einde is nog lang niet in zicht. In het onderzoek ‘Digital Universe in 2020’ wordt voorspeld dat er over een paar jaar van iedere wereldburger 5200 gigabyte aan data beschikbaar zijn. Zolang opslagruimte alsmaar goedkoper wordt en computersystemen steeds snellere complexe berekeningen kunnen uitvoeren, kan deze enorme berg data rustig doorgroeien en staat men nog maar aan de vooravond van het ontginnen daarvan.

Van persona’s naar gepersonaliseerd communiceren Persona’s maken is een bekende techniek uit de reclamewereld, die binnen veel branches wordt toegepast. Ook politieke partijen maken er gebruik van. Kiezersgroepen worden als een persona gerepresenteerd. Met een persona kunnen campagnewerkers en politici zich beter in de huid van hun kiezersdoelgroep verplaatsen en op die manier communicatie-uitingen en producten ontwikkelen die beter aansluiten op de kiezer. Hierdoor neemt het (communicatie)resultaat toe ten opzichte van massacommunicatie (één generieke uiting voor de hele doelgroep). Voorheen werden persona’s vaak ontwikkeld op basis van

92

KIEZErsPuBlIEK ontlEED

nog in de kinderschoenen, maar zullen de komende jaren met sprongen vooruitgaan. Voor wie dit te gortig is, is er nog altijd de uitwijkmogelijkheid naar de klassieke opiniepeilingen die op basis van kleine steekproeven de toekomst trachten te voorspellen. Hoewel politieke predictieve analyses nog in de kinderschoenen staan, kan er al wel op los worden geëxperimenteerd om permanente campagnes vorm te geven. Hierbij brengen we drie domeinen samen: het burgerprofiel, de maatschappelijke context van die burger en tot slot de sociale interactie. Het burgerprofiel is letterlijk het profiel van de burger. Iemands huishouden, inkomen, beroep, opleiding, interesses, aankopen, vakanties, lidmaatschappen, leeftijd, sekse en ga zo maar door. Deze data zijn te verzamelen door datamining vorm te geven op social media, door middel van vragenlijsten, bestaande bestanden van dataleveranciers en eigen onderzoek. De maatschappelijke context gaat over de omgeving waarin de betrokken burger functioneert en leeft. Het gaat dan om woonomgeving, veiligheid, beschikbare infrastructuur, bevolkingssamenstelling, waardeontwikkeling, etc. Veel van deze data zijn beschikbaar via open source data van de overheid. Tot slot is er de sociale interactie. Hierbij gaat het over het sociale netwerk waarin iemand zich bevindt, de influencers die daarin aanwezig zijn, de sociale gezinsachtergrond en het thema en sentiment van berichten die worden achtergelaten op social media. Deze data zijn te herleiden via diverse beschikbare social media analysetools. Door het combineren van deze drie domeinen, is redelijk te voorspellen welke triggers kunnen worden geactiveerd en tot welk gedrag die zouden kunnen leiden. Dit model, dat al in verschillende vormen binnen het bedrijfsleven wordt gebruikt, is het voorportaal van de zogenaamde next generation analyses, waarmee het voorspellen van de (verre) toekomst tot een kunst wordt verheven. Dit bekent ook dat modellen in de toekomst zullen worden vervangen door data en algoritmes. Partijen maken realtime analyses en doen vervolgens realtime aanpassingen in hun campagne. Het voortdurend finetunen van de campagne is essentieel geworden voor het voeren van een permanente campagne. Geen uitgewerkt campagneplan, maar een organisch model dat wordt gestuurd door het analyseren van beschikbare data.

Laat het gevoel spreken. Of toch niet? De criticaster zal opmerken dat politiek voor een deel ook emotie is. Dat het gaat over botsende waarheden, dat het ene gelijk ook het gelijk van de ander is. Dat het er slechts om gaat wie het gelijk van de kiezer krijgt. En dat gevoel en intuïtie soms belangrijker zijn dan de ratio. Tegen deze benaderingswijze zijn diverse zaken in te brengen. Zo wordt verondersteld dat één individu het beter kan weten dan de groep. In talloze experimenten is bewezen dat het resultaat van een collectief denkproces tot betere oplossingen leidt dan het denkproces van een enkel individu. Het tweede bezwaar heeft betrekking op het

98

Sociale interactie

Burgerprofiel

Maatschappelijke context

KIEZErsPuBlIEK ontlEED

De aanpak van een Big Data-campagne De aanpak (het stappenplan) van een Big Datacampagne verschilt feitelijk niet heel erg van een gewone campagne. Maar er is wel één groot verschil met traditionele campagnes: goed geïmplementeerde en toegepaste Big Data zorgt in de regel voor betere resultaten. U kunt immers meer begrijpen, beter voorspellen, persoonlijker en gerichter communiceren en sneller en beter meten en bijsturen. stap 1 - Analyseer en segmenteer uw doelgroep Ofwel: effectiever en efficiënter communiceren. In dit boek zijn de onderwerpen die van belang zijn voor een campagne reeds aan bod gekomen. Onderstaand samenvattend de vier stappen op een rij die vanuit het perspectief van Big Data van belang zijn. En vergeet bij dit stappenplan niet: u hoeft niet alles zelf in huis te hebben of te kunnen, er zijn enkele bedrijven in Nederland die u uitstekend kunnen helpen bij de voorbereiding op en zelfs de volledige uitvoering van resultaatgerichte campagnes met doelgerichte data. Weten waar het kiezerspotentieel woont en hoe dit op zes-cijferig postcodeniveau te bepalen, wordt uitgebreid beschreven in hoofdstuk 8 bij strategische data-analyses. De interactieve postcodekaarten die zo ontstaan, laten zien waar het kiezerspotentieel te vinden is. In deze analyses worden stembureau-uitslagen gecombineerd met grote hoeveelheden socio-demografische en andere data. Deel uw doelgroep vervolgens op in deeldoelgroepen, segmenteren dus. Ofwel: leden met dezelfde kenmerken groeperen. Dat kan op basis van eenvoudige sociodemografische en geografische aspecten, maar ook op bijvoorbeeld psychografische of gedragskenmerken, die vooral ook goed gedestilleerd kunnen worden uit Big Data.

stap 2 - geef uw doelgroep een gezicht

102

nADErE BEschouwIngEn

20 Provinciale Statenverkiezingen De verkiezingen voor de Provinciale Staten zijn bijzondere verkiezingen met een mogelijk grote politieke impact. Nadat de burgers hun stem hebben uitgebracht en de zetels zijn verdeeld over de politieke partijen in de twaalf provincies, gaan de gekozen Statenleden aan de slag om de Eerste Kamer te kiezen. Daarmee hebben de verkiezingen voor de Provinciale Staten niet alleen een regionaal belang, maar ook een nationaal belang. Het is niet voor niets dat landelijke partijen zo veel aandacht schenken aan deze verkiezingen. Leden in de Provinciale Staten die verbonden zijn aan een landelijk georganiseerde partij, brengen vrijwel altijd hun stem uit op de eigen landelijke lijst voor de Eerste Kamer. Spannender is het stemgedrag van de leden die verkozen zijn en die niet zijn aangesloten bij een landelijke partij. Tijdens de verkiezingen in 2011 waren dat acht van de 556 zetels. Het is onduidelijk hoe de negen Statenzetels van 50PLUS moeten worden geduid in relatie tot de twee fracties in de Tweede Kamer in 2014. Hoe dan ook, in de Eerste Kamer, waar marges smal kunnen zijn en de belangen groot, worden deze zetels begeerd. Zeker als de trend die we in gemeenten eerder hebben gezien, ook zijn intrede doet op provinciaal niveau en kiezers vaker een stem uitbrengen op regionale partijen. Dit is niet uitgesloten. In 2012 hadden CDA, PvdA en VVD samen slechts 53,9 procent van alle zetels terwijl dat in 2005 nog 73,1 procent was. In dit boek wordt voortdurend uitgegaan van het maken van strategische keuzes om het effect op het eindresultaat te optimaliseren en de kans op succes zo groot mogelijk te maken. Het maken van de afweging waar campagne moet worden gevoerd, is bij geen andere verkiezingen zo ingewikkeld als bij de Provinciale Statenverkiezingen. Individuele kandidaten zullen vooral campagne willen voeren in hun eigen regio en bij doelgroepen die ze direct kunnen aanspreken. De strategische data-analyses die daaraan ten grondslag liggen, zijn als model al beschreven in hoofdstuk 8. Politieke partijen die actief zijn in een provincie, hebben over het algemeen een beperkt budget en een beperkte capaciteit aan mensen. Ook de motivatie van vrijwilligers in lokale afdelingen is veelal beperkt. Een strikte selectie van gebieden waar moet worden ingezet met een campagne, is om die reden van essentieel belang. Daarin zal de landelijke partijorganisatie – als die er is – een ondersteunende rol vervullen. Maar deze partijorganisatie heeft eveneens een specifiek belang: het resultaat in de Eerste Kamer. Dat betekent dat de inzet van geld, middelen en menskracht vanuit deze hoek zo optimaal mogelijk moet zijn. Daarbij dient er niet alleen rekening te worden gehouden met de verhouding tussen het aantal inwoners in een provincie en het aantal zetels in de Provinciale Staten, maar ook met de stemwaarde. De zogenaamde stemwaarde komt tot stand door het inwonersaantal in een provincie te delen door het honderdvoud van het aantal leden in de Provinciale Staten. Met de

210

ProVIncIAlE stAtEnVErKIEZIngEn

stemwaarde kan vervolgens een stemcijfer worden berekend. Een stemcijfer is het aantal uitgebrachte stemmen op een partij maal de stemwaarde. Zo heeft iedere partij in iedere provincie een stemcijfer. Door al deze stemcijfers op te tellen en te delen door het aantal van 75 Eerste Kamerzetels, komt de kiesdeler beschikbaar. Zo was de stemwaarde in 2011 in ZuidHolland 641 en in Zeeland 98. Het is derhalve mogelijk om de stembureaus in het land te selecteren waar de campagne-inspanningen het grootste rendement opleveren. Lijsten geven geen overzicht waar makkelijk focus en prioriteiten mee kunnen worden bepaald, maar dat overzicht kan wel worden gerealiseerd door de stembureaus waar de aandacht vooral op moet worden gericht, te plotten in een kaart. Een interactieve kaart, zoals beschreven in hoofdstuk 8, geeft mogelijkheden om ook concurrenten toe te voegen en uitslagen van andere verkiezingen op stembusniveau toe te voegen. Door te wisselen tussen kaarten, ontstaat er ook een goed beeld van waar mogelijk sprake is van opwaartse en neerwaartse druk en hoe de partij zich verhoudt tot directe concurrenten. Van belang is wel dat correcties worden aangebracht voor stembureaus die van locatie wisselen. Hieronder staat een voorbeeld van de duizend meest interessante stembureaus van een niet nader te specificeren voorbeeldpartij. Zonder omhaal wordt duidelijk waar afdelingen in het land heel gericht de opdracht kunnen krijgen om hun campagnewerkzaamheden op af te stemmen en waar het landelijke campagneteam bijvoorbeeld prominenten naartoe zal kunnen sturen om te canvassen.

Verdeling van top 1000 stembureaus voorbeeld politieke partij

Het landelijke bureau heeft al baat bij deze duizend meest relevante gebieden, maar op provinciaal niveau kan specifieker worden gekeken. De 80/20-regel kan hier worden toegepast. Door vanuit de provincie de aandacht te richten op de 20 procent meest relevante stembureaus, kan vanuit de provincie focus worden aangebracht. Daar wordt eveneens een combinatie gemaakt van opkomst, absolute aantallen stemmen en het aandeel op het resultaat. Een deel van de gebieden die hierdoor boven komen drijven, hebben een overlap met de gebieden die

211

wAtErschAPsVErKIEZIngEn

21 Waterschapsverkiezingen De verkiezingen voor de waterschappen zijn de afgelopen twintig jaar in verschillende vormen gegoten. In 2008 werd voor het eerst een landelijke waterschapsverkiezing gehouden. Sinds 1 juli 2014 worden de verkiezingen voor de waterschappen geregeld in de kieswet in plaats van in de waterschapswet. In 2015 zal voor het eerst sinds 2008 weer een waterschapsverkiezing worden georganiseerd. Dit zal gelijktijdig plaatsvinden met de verkiezingen voor de Provinciale Staten. Voor de waterschappen wordt een model gehanteerd dat vergelijkbaar is met de gemeenteraadsverkiezingen. Zo zijn er lijsten van landelijke partijen, maar ook lijsten van partijen die zich specifiek richten op de waterschappen.

Indeling waterschappen in nederland

De bestuursstructuur voor de waterschappen is een complexe. Zo zijn er 22 waterschappen en maar 12 provincies. Dus hoewel de verkiezingen gelijktijdig plaatsvinden met de Provinciale Statenverkiezingen, krijgen inwoners van dezelfde provincie wel verschillende waterschapslijsten voorgelegd. Politieke partijen die de waterschapscampagne willen laten meeliften op de verkiezingen voor de Provinciale Staten, hebben daarmee extra uitdagingen aan de campagnecommunicatie richting de burger.

Het algemeen bestuur van een waterschap bestaat uit een aantal gekozen leden – daar heeft de burger directe invloed op – maar ook uit eigenaren van grond (de ingelanden) en bedrijven. Uit het algemeen bestuur wordt een dagelijks bestuur gekozen. Dit is vergelijkbaar met een gemeenteraad en college, al is een waterschapsbestuur monistisch ingesteld. De dijkgraaf die is benoemd door de Kroon, is zowel voorzitter van het algemeen bestuur (de raad) als het dagelijks bestuur en het college. Hoewel kan worden betoogd dat het volstaat dat de burger weet dat de gekozen waterschapsvertegenwoordigers meebesturen, helpt een goed begrip van hoe deze complexe structuur in elkaar zit bij het bouwen van vertrouwen bij de burger.

215

nADErE BEschouwIngEn

Naam waterschap wel bekeNder, opkomst verkieziNgeN toch lager ALMELO - Drentse en Twentse coryfeeën als Jannes, Ellen ten Damme, Kim Kötter en Peter Wisgerhof zijn ervoor ingezet. Voor de communicatie is meer dan een miljoen euro uitgetrokken. Maar ondanks die bekende gezichten en extra inzet is het waterschap Vechtstromen niet gelukt om de opkomst van de waterschapsverkiezingen van 2013 hoger te laten uitkomen dan bij de vorige verkiezingen. Dat blijkt uit de evaluatie die het waterschap heeft gemaakt na de verkiezingen van vorig jaar

Interessante data is de overmatige wateroverlast door ondergelopen kelders (informatie van verzekeraars), mensen die in koopwoningen wonen in uiterwaarden met verzwakte dijken of waar dijkverzwaringen worden uitgevoerd, woningen op palen die belang hebben bij een goede waterhuishouding om te voorkomen dat deze palen wegrotten, gebruikers van recreatiegebieden, dierenliefhebbers in de stad die zich druk maken om het dierenwelzijn binnen waterrijke natuurgebieden, de lijst van combinaties is eindeloos.

Bron: tubantia

Conclusies De partij die als beste in staat is de burgers duidelijk te maken wat waterpolitiek is, die de juiste boodschap weet te identificeren en de burgers weet te vinden en op hun achtergrond weet aan te spreken, is de partij of kandidaat die het meest succesvol zal zijn tijdens de waterschapsverkiezingen. Socialmediascans en strategische data-analyses leveren in combinatie de noodzakelijke grondstof en focus op voor de campagne. Duidelijk mag zijn dat het daarbij niet volstaat om twee weken voor de verkiezingen campagne te voeren, maar dat voortdurende aandacht voor de permanente campagnecommunicatie in relatie tot de waterschapspolitiek essentieel is.

220

wAtErschAPsVErKIEZIngEn

Stichting Politieke Academie zet in op het versterken van parlementaire democratieën.

In de ambitie om politici en bestuurders te ondersteunen in hun professionele werk, kan stichting Politieke Academie helpen bij de waar, wie, wat en hoe-vragen. WAAR Zitten uw potentiële kiezers, de burgers die u in beweging wilt krijgen, uw achterban

WIE Is uw achterban, wat is het maatschappelijk profiel, welke demografische kenmerken hebben ze

WAT Houdt uw achterban of dat van uw concurrent bezig, waarom zijn ze afgehaakt, welke normen en waarden hanteren ze

HOE Kunt u effectieve communicatie met uw achterban vorm geven zodat ze u gaan steunen of weer gaan stemmen.

Omdat de stichting geen aandeelhouderswaarde hoeft te creëren kan ze dat doen tegen scherpe prijzen. Het bestuur van de stichting is onbezoldigd, omdat het versterken van de parlementaire democratie onze ambitie is. Weten wat er mogelijk is? Ga naar www.politiekeacademie.eu/ mogelijkheden of scan de Qrcode. Wij helpen u graag bij het ver221 sterken van uw relatie met de burger.

Strategische data-analyses voor gemeentefracties* In één oogopslag zien waar u uw permanente campagne op moet richten. Niet op stembusniveau. Dat is te grof. Maar op zescijferige postcodes. Dat is wat Politieke Academie u kan bieden. Het hielp Leefbaar Rotterdam de verkiezingen te winnen. Stembureau-analyse Deze interactieve digitale kaart geeft

u voor de laatste verkiezingen in kleurcoderingen weer hoe uw partij per stembureau heeft gescoord. Dit geeft een eerste globaal overzicht.

Buurt-analyse

Trend-analyse

Deze interactieve digitale kaart geeft in kleurcoderingen weer hoe u heeft gescoord per buurt in een rasterpatroon over de gemeente in een oppervlakte van 500 x 500 meter. Dit is fijnmaziger dan op het niveau van stembureaus. Deze interactieve digitale kaart geeft u inzicht in welke buurten, op basis van een rasterpatroon van 500 x 500 meter, uw score tijdens de laatste verkiezing een opwaartse en waar een neerwaartse trend vertoont.

Verborgen potentieel Deze interactieve digitale kaart geeft

u inzicht waar op basis van zescijferig postcodeniveau uw kansen (potentieel) zitten in relatie tot werkelijk gerealiseerde scores.

Totaalprijs voor € 1.500,= excl. BTW Fracties die eerder reeds de analyses bestelde kunnen voor slechts € 450,= de laatste resultaten aan de kaarten laten toevoegen zodat ze klaar zijn voor vier jaar permanent campagne voeren. Bestellen kan op www. politiekeacademie.eu/ gemeentepotentieel of scan de QRcode * Geschikt voor gemeenten met meer dan 25.000 inwoners

Tijdelijk krijgt u de netwerkgraaf met relaties tussen partijen in uw gemeente met duiding er als service gratis bij.