Perilaku Konsumen Lintas Budaya dan Perspektif Internasional

MODUL PERKULIAHAN

Perilaku Konsumen Lintas Budaya dan Perspektif Internasional

Fakultas

Program Studi

Ekonomi dan Bisnis

Manajemen

Tatap Muka

12

Kode MK

Disusun Oleh Nur Endah Retno Wuryandari, S.Sos, MM

Abstract

Kompetensi

Mempelajari perilaku konsumen lintas budaya dan perspektif internasional.

Mampu menelaah dan menyajikan artikel perilaku konsumen lintas budaya.

Perilaku Konsumen Lintas Budaya Konsumen Lintas Budaya Setiap negara mempunyai budaya – budaya yang saling berbeda satu sama lainnya. Perbedaan apapun dalam sikap dan perilaku dapat merupakan hal yang penting sekali dalam menentukan kepuasan dan mungkin memberikan peluang untuk membagi konsumen dari sudut perbedaan budaya. Penelitian psikografis global sering mengungkapkan perbedaan budaya sangat penting bagi pemasar. Analisis tersebut akan mengenali berbagai peluang pasar yang meningkatkan dan akan menguntungkan para pemasar internasional maupun para konsumen yang menjadi sasaran mereka. Berbagai studi penelitian mencatat adanya perbedaan regional dalam pola konsumsi. Disamping itu pemilihan nama suatu produk harus disesuaikan dengan tempat dan kondisinya. Supaya makna nama suatu produk tersebut dapat dimengerti oleh setiap orang. Bagi pemasar internasional, akulturasi merupakan proses rangkap dua, pertama : para pemasar harus mempelajari segala sesuatunya yang berkaitan dengan produk dan kategori produk di dalam masyarakat yang mereka rencanakan untuk memasarkan produknya, kemudian mereka harua membujuk para anggota masyarakat tersebut untuk menghentikan cara – cara tradisional mereka dalam melakukan berbagai hal agar dapat menggunakan produk baru tersebut. Keragaman konsumsi tersebut banyak terjadi di antara segmen-segmen yang berbeda pada satu kumpulan masyarakat, maka akan terjadi lebih banyak lagi keragaman konsumsi pada dua atau lebih kumpulan masyarakat. Agar dapat berhasil, para pemasar harus mengerti sifat alamiah dan ukuran-ukuran perbedaan

diantara

konsumen-konsumen

lintas

budaya

sehingga

mereka

dapat

mengembangkan strategi pemasaran terarah yang efektif untuk digunakan di setiap pasar asing yang diinginkan.

Pentingnya menjadi Multi Nasional Hari ini hampir semua perusahaan utama secara aktif memasarkan produk mereka keluar dari negara asalnya. Banyak perusahaan mengembangkan strategi untuk mengambil

2014

2

Consumer Behavior Nur Endah Retno Wuryandari

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

keuntungan dari peluang ekonomi yang muncul. Perusahaan–perusahaan yang menjual produknya ke berbagai negara dengan berbagai alasan. Sejumlah besar perusahaan sekarang berusaha merebut market share dipasar asing. 1.

Memperoleh ekspos dari kultur lain Dengan banyaknya kontak yang dilakukan konsumen dengan barang-barang dan gaya hidup dari orang-orang yang tinggal di bagian dunia yang lain, mereka mempunyai kesempatan untuk mengadopsi cara dan produk mereka. Sebagian besar pengamatan konsumen terhadap budaya yang berbeda cenderung timbul dari inisiatif mereka sendiri perjalanan mereka, tinggal dan bekerjanya mereka di negara asing, atau bahkan perpindahan mereka ke negara yang berbeda.

2.

Efek negara asal Ketika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, mereka mungkin akan sampai pada pertimbangan akan asal negara produk yang mereka pilih. Para peneliti menunjukkan bahwa konsumen menggunakan pengetahuan mereka tentang dimana produk tersebut di buat sebagai evaluasi pilihan pembelian mereka. Efek negara asal ini muncul karena konsumen seringkali sadar bahwa nama perusahaan atau merek tertentu berhubungan dengan negara tertentu. Terlebih lagi, konsumen cenderung mempunyai sikap atau kegemaran bahwa barang tertentu harus dibuat di negara tertentu. Sikap ini bisa berdampak positif, negatif atau netral tergantung pada persepsi atau pengalaman. Sebagai contoh, seorang konsumen pada suatu negara mungkin akan memberi nilai positif bagi suatu produk yang di buat di negara lain (contohnya, konsumen Amerika kelas atas akan beranggapan bahwa sebuah tas tangan Prada Itali atau sebuah jam Rolex Swiss adalah investasi yang berharga). Sebagai tambahan terhadap persepsi tentang pemikiran suatu produk berdasarkan negara pembuatnya adalah bahwa beberapa konsumen mungkin meghentikan pembelian suatu produk dari negara tertentu disebabkan oleh perasaan benci mereka terhadap negara tersebut.

Analisis Konsumen Lintas Budaya Analisis konsumen secara lintas budaya ini adalah usaha untuk menentukan derajat persamaan dan perbedaan antara dua atau lebih negara. Analisis tersebut dapat

2014

3



menyediakan pemahaman terhadap karakteristik psikologis, sosial, dan budaya konsumen yang menjadi target bagi pelaku pasar, sehingga mereka dapat mendesain strategi pemasaran yang efektif. Analisis konsumen lintas budaya banyak dilakukan dengan semakin maraknya globalisasi, antara lain untuk mengetahui apa kesamaan dan perbedaan antara dua atau lebih budaya. Sehubungan dengan kesamaan standarisasi produk lebih dimungkinkan, sedangkan perbedaan selera dan pilihan produk anatara konsumen lintas budaya mengharuskan pemasar mencari cara beradaptasi supaya produknya diterima dinegara sasaran. Ada kemungkinan standarisasi produk diikuti dengan cara-cara berbisnis dan pemasaran yang berbeda antara negara yang satu dengan negara yang lainnya. Banyak ahli beranggapan bahwa dalam pemasaran global, akulturasi sangat dibutuhkan. Dan akulturasi harus dilakukan oleh pemasar terhadap budayalokal dan sebaliknya agar produk bisa diteria dipasar sasaran konsumen juga harus dipengaruhi untuk menerima nilai-nilai baru.

1.

Kesamaan dan perbedaan antara masyarakat Pemahaman mengenai persamaan dan perbedaan yang ada pada negara–negara sangat penting bagi pelaku pasar multinasional yang harus menyusun strategi yang tepat untuk meraih konsumen di suatu negara yang spesifik. Semakin banyak persamaan antara satu negara dengan negara lain, maka pelaku pasar juga cenderung memakai strategi pemasaran yang hampir sama. Sedangkan jika kepercayaan, nilai, dan adat istiadat dari target negara–negara jauh berbeda maka strategi pemasaran yang lebih spesifik diterapkan. Produk yang sama dapat mempunyai makna yang berbeda di tiap negara. Misalnya strategi pemasaran di Indonesia yang berbudaya kolektif, dengan extended family, dan masih menjunjung adat istiadat akan berbeda dengan strategi pemasaran di Amerika Serikat yang berbudaya individualis, dengan nuclear family, dan terbuka terhadap perubahan.

2.

Pertumbuhan kelas menengah global Pertumbuhan kelas menengah di negara berkembang adalah sebuah fenomena sangat menarik bagi pemasar yang seringkali ingin mengidentifikasi pelanggan baru produk mereka. Di Cina pendapatan $1,500 adalah kelas menengah yang menjadi pertimbangan kekuatan membeli dan merupakan sebuat target televisi dan komputer. Pada bagian lain pendapatan setara $5,000 menjadi point pertimbangan dimana seseorang menjadi kelas menengah dan telah diperkirakan lebih dari 1 Milyar masyarakat yang berada dinegara berkembang memenuhi standar ini. Ini penting untuk catatan lebih dahulu bahwa konsumen pada beberapa negara kuarang maju sering tidak

2014

4



bisa menghasilkan pembayaran sebanyak sebuah produk seperti konsumen pada ekonomi yang lebih maju lakukan. 3.

Akulturasi merupakan sebuah kebutuhan sudut pandang pemasaran. Banyak pelaku pasar bermaksud melakukan perluasan internasional dengan melakukan strategi yang salah dengan percaya bila sebuah produk disukai oleh konsumen local atau domestik, kemudian semua orang akan menyukainya. Sudut pandang yang bias ini meningkatkan kemungkinan kegagalan penjualan jadi menyebar. Untuk mengatasi pandangan yang sempit dan myopic culturally pelaku pasar harus melakukan acculturation process. Mereka harus mempelajari yang relevan tentang kegunaan dan penggunaan potensial produk mereka di negara-negara asing yang menjadi target pemasaran. Akulturasi lintas budaya adalah proses ganda (dual process) untuk penjual. Pertama, penjual harus mengenalkan dengan seksama diri mereka nilainilai (values), kepercayaan (beliefs), dan adat istiadat (customs) dari masyarakat yang baru untuk posisi dan pasar yang tepat bagi produk mereka. Kedua, untuk mendapatkan penerimaan bagi produk baru di masyarakat asing, mereka harus mengembangkan satu strategi yang mendorong anggota masyarakat untuk merubah atau memecahkan tradisi mereka sendiri.

Alternatif Strategi Multinasional : Global VS Lokal Beberapa penjual berpendapat bahwa dunia pasar menjadi makin dan semakin mirip dan dibakukannya standar penjualan, oleh karena itu, menjadi makin dapat dikerjakan dengan mudah. Contohnya : Mobil Exxon telah mengeluarkan 150 juta dolar untuk mempromosikan produknya, dan perusahaan menginginkan semua advertisement untuk memiliki pandangan dan perasaan yang sama., tanpa memperhatikan dimana 100 negara di dunia advertisement itu akan muncul. Jelasnya, penjual lain merasa perbedaan antara konsumen dari berbagai negara adalah terlalu jauh untuk mengijinkan strategi penjualan yang baku. Dalam prakteknya, tantangan dasar untuk banyak eksekutif yang merenungkan penjualan multinasional adalah untuk memutuskan apakah menggunakan pembagian kebutuhan dan nilai-nilai (shared needs and values) sebagai strategi segmentasi atau menggunakan rintangan nasional (national borders) sebagai strategi segmentasi

2014

5



1.

Keuntungan sebuah merek dunia Beberapa perusahaan telah menciptakan produk ber-merk dunia yang dihasilkan, dikemas, dan diposisikan dengan cara yang sama tanpa menghiraukan negara di mana produk itu dijual. Penjual produk-produk dengan pasar yang luas menggunakan sebuah world branding strategy. Contohnya ; Gilette, Estee Lauder, Unilever, dan Flat, juga menggunakan periklanan global untuk bermacam-macam produk dan pelayanan. Sebuah peningkatan jumlah perusahaan telah membentuk merek dunia produk yang di produksi, dikemas dan diposisi persis sama jalannya tanpa memperhatikan negara dimana mereka dijual.

2.

Apakah perbedaan merek global Sebuah brand merupakan penandaan unik dari sebuah perusahaan atau merek dagang yang membedakannya dengan penawaran dari kategori produk lain yang masuk. Nama merek yang baik bisa membangkitkan perasaan percaya, keamanan, kekuatan, daya tahan, kecepatan, status dan lain-lain. Pemilihan nama untuk sebuah merek adalah untuk: a.

Mempengaruhi kecepatan konsumen dalam peilihan nama untuk sebuah merek.

b.

b.Mempengaruhi image merek

c.

Juga memainkan peranan utama pada formasi brand equity. Merek global dipandang sangat berbeda dari merek local dan konsumen, worldwide, menghubungkan merek global dengan tiga karakteristik: tanda kualitas, mitos global dan tanggung jawab social. 

Pertama, konsumen percaya bahwa lebih banyak masyarakat yang embeli sebuah merek dengan kualitas lebih tinggi, selanjutnya konsumen worldwide mempercayai bahwa merek global mengembangkan produk baru dan penemuan teknologi selangkah lebih cepat dari merek local.



Kedua, mitos global mengenai konsumen memandang merek global sebagai sejenis budaya ideal, mereka membeli dan menggunakan membuat konsumen merasakan seperti seorang warga negara dunia dan member identitas mereka.



Terakhir, perusahaan global memegang tingkat tanggung jawab social yang lebih tinggi dari perusahaan local yang diharapkan.

2014

6



3.

Reaksi multinasional pada merek luar. Karena sebuah merek menjadi global dalam karakter tidak bermaksud bahwa konsumen diseluruh dunia akan memberikan respon yang sama pada sebuah merek luar. Dalam penelitian menunjukkan bahwa orang timur berfikir dengan jalan holistic yang memfokuskan perhatiannya pada hubungan antara objek sedangkan orang barat yang berfikir analitik dengan memfokuskan perhatiannya pada atribut atau bagian-bagian objek dan pada kategori pilihan akan mempengaruhi cara penilaian konsuen menetapkan merek luar.

4.

Pemasaran global yang adaptif Dalam membedakan strategi komunikasi pemasaran yang menekankan pada pesan umum, beberapa perusahaan melakukan strategi yang menyesuaikan iklan mereka dengan nilai-nilai khusus kebudayaan. Mc Donald’s adalah contoh perusahaan yang mencoba untuk melokalisir iklannya di tiap pasar yang mempunyai kebudayaan yang berbeda, dengan cara membuat perusahaan “glocal”. Contohnya, Ronald McDonald telah berganti nama menjadi Donald McDonald di Jepang karena bahasa Jepang tidak mengandung bunyi “R”. Sebagai tambahan, menu McDonald di Jepang telah dilokalisir dengan memasukkan menu sup jagung dan milkshake teh hijau. Di Swedia McDonald’s mengembangkan bungkus baru menggunakan ilustrasi dengan ukiran kayu dan desain yang lembut untuk menarik minat konsumen di negara itu dimana orang di negara itu memiliki cita rasa yang tinggi terhadap makanan dan menyukai kegiatan di luar ruangan.

Segmentasi Psikografis Lintas Budaya Terdapat perbedaan sikap atau perilaku yang penting dalam menentukan kepuasan antar konsumen yang memungkinkan munculnya pembagian consumer berdasarkan perbedaan kultur. Beberapa perusahaan mungkin mendirikan strategi global branding, sedangkan

perusahaan

lainnya

dibentuk

dengan

strategi

individual/local

marketing. Penelitian di Amerika Utara dan Selatan, Asia, dan Eropa tentang nilai dasar motivasi yang mendorong terbentuknya sikap dan perilaku menghasilkan 6 kelompok global values market segments, yaitu : 1.

Strivers : menyukai kekayaan, status, ambisi, dan kekuasaan. Mereka berpikir bahwa persoalan material adalah sesuatu yang sangat penting.

2014

7



2.

Devouts : mempunyai nilai-nilai tradisional seperti keyakinan, kewajiban, kepatuhan, menghormati yang lebih tua. sedikit tergabung dengan media dan tidak terlalu menyukai produk luar, khususnya di Afrika dan Asia Tengah dan Timur.

3.

Altruists

:

ekstroversion,

suka

masalah-masalah

social

dan

penyebabnya. Biasanya berpendidikan baik, usia-usia lebih tua (antara umur 44), dan kebanyakan wanita. (Rusia dan Amerika Latin) 4.

Intimates : “people-people”, focus pada hubungan yang akrab, bersahabat, kekeluargaan. Terdapat di England, Hungary, Belanda, dan US.

5.

Fun Seekers : grup paling muda, menyukai sesuatu yang menarik, petualangan, kesenangan, terlihat menarik, menghabiskan waktu di bar dan restoran. Suka akan media elektronik, gaya hidup global khususnya musik.

6.

Creatives : menyukai teknologi, pengetahuan, dan belajar, consumer terbesar pada media seperti buku, majalah, dan Koran. Menyukai barang yang menggunakan PC dan surfing di web.

Bauran Pemasaran dalam Lintas Budaya Beberapa hal dalam pemasaran internasional yang berkaitan dengan lintas budaya adalah bagaimana mengorganisasikan perusahaan agar dapat menembus pasar luar negeri, bagaimana keputusan masuk ke dalam pasar internasional, bagaimana merencanakan standarisasi, bagaimana merencanakan produk, bagaimana merencanakan distribusi, bagaimana merencanakan promosi, dan bagaimana menetukan harga produk. 1. Organisasi Perusahaan Terdapat tiga cara dalam menyusun organisasi agar produk yang dihasilkan mampu menembus sasaran pasar luar negeri. Adapun ketiga cara cara tersebut adalah: 

perusahaan tetap berada di dalam negeri, dan menjual produk ke luar negeri melalui proses ekspor.



Perusahaan dapat membuat perusahaan patungan dengan pihak dalam negeri pasar sasaran, disebut juga cara aliansi strategis. Produk di buat dinegara dimana produk akan dipasarkan.



Dengan

mendirikan

perusahaan

di

negara

dimana

produk

akan

dipasarkan dan kepemilikan tidak dibagi dengan pengusaha dalam negeri. 2. Rencana Standarisasi Perusahaan bermaksud memasarkan produknya diluar negeri perlu merencanakan standarisasi produk yang dihasilkan. Dalam hal ini, bukan berarti perusahaan harus 2014

8



membuat standar yang sama untuk setiap negara yang akan dimasuki, tetapi standar perlu dibuat walaupun tidak sama dengan setiap negara. Jika perusahaan bermaksud membuat standarisasi, berarti perusahaan melakukan usaha pemasaran yang bersifat umum dan berlakudi semua negara tujuan. a) Perencanaan Distribusi Distribusi

produk

internasional

memerlukan

jalur

yang

panjang.

Perusahaan yang ingin menjual produk ke pasar internasional memerlukan jalur distribusi fisik dan pergerakan produk. Dimensi kultural sebuah negara membuat

metode-metode

distribusi

tertentu

dapat

lebih

berhasil

dibandingkan dengan yang lain. b) Perencanaan Promosi. Promosi yang dijalankan pada tahapan pasar internasional, dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu promosi global dan promosi lokal. Alasan melakukan promosi glokal (global dan lokal) adalah bahwa nama dan merek peruasaan perlu mendunia, tetapi secara lokal merek perusahaan juga bisa diterima oleh berbagai budaya yang ada. Hal ini didasarkan pada fakta bahwa disetiap negara terdapat perbedaan yang tidak mungkin bisa disentuh oleh satu jenis iklan yang dipakai diseluruh pasar luar negeri. c) Penentuan Harga Harga atas produk yang tersedia dibayar konsumen tergantung pada nilai perkiraan dan aktual dari produk tersebut. Nilai barang yang diimpor dari negara-negara barat misalnya dianggap lebih tinggi di negara-negara sedang berkembang. Contohnya, orang India memandang bahwa produkproduk impor lebih unggul dibandingkan dengan yang diproduksi secara lokal. Karena alasan inilah, maka merek-merek Inggris dan Amerika dijual dengan harga mahal.

Ciri khas budaya suatu bangsa mempunyai pengaruh yang sangat dalam atas pola gaya hidup dan tingkah laku orang, dan semuanya itu tercermin pada pasar. Kultur mempengaruhi setiap aspek pemasaran. Perusahaan yang berorientasi pemasaran hendaknya mendasarkan keputusan-keputusannya pada perspektif pelanggan. Suatu kajian kultural untuk keputusan-keputusan pemasaran internasional dapat dilakukan pada kajian makro dan mikro. Tujuan kajian makro adalah mengidentifikasi iklim sosiologis umum terhadap bisnis di sebuah negara, sikapnya terhadap orang asing dan

2014

9



produk baru. Kajian mikro berkenaan dengan penafsiran dampak kultur terhadap sekelompok orang tertentu didalam sebuah negara. Perbedaan budaya memiliki dampak terhadap keputusan pemasaran yang mempengaruhi produk, harga, distribusi daan promosi. Analisis Lintas Kultural mengacu kepada perbandingan sistematis berbagai perbedaan dalam aspek materi dan perilaku kultur. Dalam pemasaran, analisis lintas kultural digunakan untuk mendapatkan suatu pengertian atas segmen-segmen pasar di dalam dan di seberang batas-batas nasional.

Perilaku Konsumen dalam Perspektif Internasional Alasan mengapa banyak perusahaan yang memilih perluasan secara internasional : 

Untuk memasuki akses terhadap pelanggang-pelanggang baru, dengan alasan bahwa ekspansi ke dalam pasar dunia akan memberi potensi untuk meningkatkan pendapatan, laba dan pertumbuhan

jangka panjang, dan

dapat menjadi perusahaan domestik yang mapan. 

Untuk

mencapai

biaya

rendah

dan

dan

meningkatkan

daya

saing

perusahaan. Banyak perusahaan melakukan perluasan usaha karena pasar domestik dan industri mereka sudah terbatas, sehingga dengan demikian pada hakekatnya meningkatkan daya saing- perusahaan. 

Untuk mengkapitalisasi kompetensi utamanya. Sebuah perusahaan dapat memperluas

kompetensi

dan

kapabilitasnya

untuk

posisi

memperoleh

keuntungan kompetetif dalam pasar luar negeri seperti pada pasar domestik. 

Untuk menyebar atau membagi risiko bisnisnya melalui perluasan pasar yang telah ada.

Keuntungan memperluas pemasaran melampaui pasar domestik/dalam negeri : ·

Memperoleh barang yang tidak dapat diproduksi di negeri sendiri

·

Memperoleh keuntungan dari spesialisasi

·

Memperluas pasar dan menambah keuntungan

·

Transfer teknologi modern

2014

10



Daftar Pustaka J. Setiadi, Nugroho. (2003). Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Kencana Prnanda Media. Shimp, Terence A. 2000/2003. Advertising Promotion and Supplement Aspect of Integrated Marketing Communication 5th Edition; Alih Bahasa : Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi ke -5 , Terjemahan: Reyvani Syahrial. Jakarta : Erlangga. Schiffman, L.G. and L. L. Kanuk (2010) Consumer Behavior, 10th Edition, Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey. Schiffman Phillip & Kotter, 2004, “Consumer Behavior”, New Jersey : Prentice Hall.

2014

11



Perilaku Konsumen Lintas Budaya dan Perspektif Internasional

Recommend Documents