Perancangan Strategi Pemasaran Berbasis Integrasi QFD Dan SWOT Pada Produk Air Minum Dalam Kemasan Pregiwati Pusporini; Nina Aini Mahbubah; Agus Pujiono Prodi Teknik Industri – universitas Muhammadiyah Gresik Jalan Sumatera 101, GKB, Gresik, 61121 Telp. 031-3951414 / fax. 031 – 3952585 E-mail :
[email protected] ;
[email protected] Abstrak Peningkatan jumlah penduduk mengakibatkan peningkatan dalam pemenuhan kebutuhan, antara lain kebutuhan air bersih, khususnya kebutuhan air minum untuk sehari-hari. Penelitian ini bertujuan untuk melakukan evaluasi peluang, keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi dalam memilih Air Minum Dalam Kemasan, khususnya kemasan galon 19 liter, sehingga akhirnya perusahaan mampu merancang suatu strategi pemasaran yang efektif. Penelitian dimulai dengan melakukan wawancara kepada pihak perusahaan untuk mendapatkan respon tehnis berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen yang meghasilkan data tentang atribut-atribut yang ada dalam keinginan dan kebutuhan konsumen (Voice of Customer). Data yang diperoleh dari hasil kuisioner yang pertama dapat diketahui atribut-atribut kemudian dikelompokkan dalam bentuk diagram afinitas sampai pembuatan rumah kualitas. Selanjutnya dilakukan analisis SWOT sebagai penentuan faktor internal yang berupa kekuatan (strenght) dan kelemahan (weakneses) dapat dilihat dari hasil bencmarking antara manajemen “ SWA” dengan manajemen pesaingnya yaitu “CLUB” dan juga membandingkan dengan faktor eksternal yang berupa peluang (opportunity) dan ancaman (threat). Dari hasil analisis dan interpretasi pengolahan data yang telah peneliti lakukan maka dapat diambil bahwa atribut-atribut yang diprioritaskan dan dipentingkan oleh konsumen terhadap kulitas produk Air Minum Dalam Kemasan “SWA” menurut peringkat nilai Raw weigt adalah : Bebas bakteri (Hygienic), Air jernih,rasa segar, Diskon harga, Harga relatif terjangkau, Hadiah, Segel tidak rusak, Jaringan pemasaran, tutup gallon dan tahan lama (expired). Berdasarkan analisa SWOT yang digunakan bahwa posisi perusahaan berada pada space strength – opportunity, hal ini mendukung strategi agresif yaitu “ Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang “ Kata Kunci : Quality Function Deployment,Voice of Customer, House of Quality,SWOT PENDAHULUAN Perkembangan jumlah penduduk dewasa ini, mengakibatkan pertumbuhan yang pesat bagi sektor kependudukan. Hal ini tentu saja diikuti dengan makin meningkatnya kebutuhan air bersih, khususnya kebutuhan air minum untuk sehari-hari. Masyarakat dengan tingkat ekonomi yang semakin baik, cenderung memilih air minum yang layak minum untuk kesehatan sebagai pilihan utama. Begitu juga dalam memilih suatu air minum yang ditawarkan oleh perusahaan Air Minum Dalam Kemasan. PT. SWABINA GATRA merupakan salah satu perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) dalam kurun waktu lima tahun, telah menjadi perusahaan Air Minum Dalam Kemasan diurutan yang ke tiga setelah merek AQUA dan merek CLUB di dalam daerah Gresik. Dalam dunia bisnis tentunya tidak lepas dari pesaing-pesaing yang ada, untuk memenangkan persaingan pasar perusahaan harus mampu menciptakan kepuasaan konsumen dan merancang strategi pemasaran yang tepat, sehingga perusahaan perlu berlomba-lomba memberikan kepuasan dalam bentuk yang relatif belum pernah diberikan oleh pesaingnya. Kejelian dalam meningkatkan kualitas produk dan memanfaatkan bauran pemasaran yang baik merupakan menentukan kemajuan perusahaan Air Minum Dalam Kemasan. Perumusan Masalah 1. Atribut-atribut apa saja yang harus dipentingkan pelanggan dalam memilih Air Minum Dalam Kemasan 2. Respon teknis apa saja yang dimiliki perusahaan agar dapat memenuhi keinginan pelanggan 3. Bagaimana persepsi pelanggan terhadap produk Air Minum Dalam Kemasan “SWA” bila dibandingkan dengan produk pesaing 4. Bagaimana cara merancang strategi pemasarannya Tinjauan Pustaka 1. Quality Function Deployment Cohen (1995) mendefinisikan Quality Function Deployment adalah metode terstruktur yang digunakan dalam perencanaan dan pengembangan produk untuk menetapkan spesifikasi kebutuhan 100
dan keinginan konsumen, serta mengevaluasi secara sistematis kapabilitas suatu produk atau jasa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Tujuan dari Quality Function Deployment sendiri tidak hanya memenuhi sebanyak mungkin harapan-harapan pelanggan, tapi juga berusaha melampaui harapan-harapan pelanggan sebagai cara untuk berkompetensi dengan saingannya, sehingga konsumen tidak menolak dan tidak complaint, tetapi malah menginginkannya. Implementasi QFD terdiri dari tiga tahap, dimana seluruh kegiatan yang dilakukan pada masingmasing tahapan dapat diterapkan seperti layaknya suatu proyek, dengan terlebih dahulu dilakukan pada tahap perencanaan dan persiapan, ketiga tahapan tersebut adalah : 1. Tahap pengumpulan Voice of Consumer 2. Tahap penyusunan rumah kualitas (House of Quality) 3. Tahap analisa dan implementasi 2. Analisa SWOT Analisis ini akan sangat membantu didalam merumuskan kebijaksanaan-kebijaksnaan yang sifatnya strategi bagi perusahaan. SWOT adalah singkatan dari Strenght, Weakness, Opportunity, and Treath. Dengan adanya analisis SWOT, maka manajemen dapat mengetahui apa saja yang menjadi peluang bagi perusahaan dan adanya ancaman yang mungkin timbul. Selain itu manajemen juga dapat mendeteksi adanya keunggulan daripada perusahaan yang menjadi sumber-sumber kekuatan serta kelemahan yang masih ada didalam perusahaan. Peluang dan ancaman menunjuk pada faktor luar yang dapat mempengaruh masa depan perusahaan. Manajer harus mengurutkan peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan adalah faktor dalam. 3. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efesien daripada pesaing, (Kotler, 2006) Adapun unsur-unsur pokok pemasaran adalah : a. Fokus pasar Perusahaan hanya dapat memenuhi sebagian dari kebutuhan dan keinginan pasar perusahaan yang memfokuskan pada pasar harus mendefinisikan pasar sasaran dengan tepat. b. Orientasi konsumen c. Koordinasi dan integrasi kegiatan pemasaran untuk mengimplementasikan orientasi konsumen. d. Profitabilitas jangka panjang
101
4. Metode Penelitian
Studi Pendahuluan Perumusan Masalah
Tujuan penelitian
Studi Pustaka
Identifikasi variabel Identifikasi sampel Pengumpulan data kualitatif
Diagram afinitas Pengumpulan data kuantitatif
Pengujian data Uji validasi - Uji reabilitas
tidak
-
Penentuan metode QFD Matrik SWOT
Penentuan analisa SWOT Perumusan strategi pemasaran Kesimpulan dan saran Gambar 1. Metodologi Penelitian
HASIL DAN PEMBAHASAN Diagram Afinitas Untuk memudahkan dalam melakukan analisa lebih lanjut, atribut-atribut yang dinginkan oleh pelanggan dikelompokkan kedalam suatu diagram yang disebut Diagram Afinitas. Dalam diagram ini semua atribut dikelompokkan menjadi elemen-elemen informasi sesuai dengan kesamaan dan hubungannya. Kegiatan pengelompokkan atribut-atribut dilakukan dengan melakukan diskusi antara peneliti dengan para manajemen “ SWA “. Berdasarkan sifatnya, atribut-atribut yang dinginkan pelanggan dapat dibagi kedalam tiga kelompok besar yang dapat dilihat pada tabel 1.
102
Tabel 1. Pengelompokkan atribut berdasarkan sifatnya Customer Requirements ( WHAT) Keunggulan
Air jernih Bebas bakteri (Hygienic) Tahan lama (expired) Rasa segar
Penjualan
Harga relatif terjangkau Diskon harga Hadiah Jaringan pemasaran Tutup Gallon tidak pecah Segel tidak rusak
Promosi Pemasaran Bahan baku
Respon tehnik diperoleh dengan mengetahui atribut-atribut apa yang ada dalam Voice Of Customer tersebut yang kemudian dikonfirmasikan dengan pihak perusahaan dari respon ini nantinya didapatkan beberapa hal yang berhubungan dengan sarana atau prasana berkaitan dengan usaha perbaikan produk. Tabel 2: Respon teknis No.
Atribut
Respon teknis
1
Air Jernih
Sand filter
2
Bebas bakteri (Higienis)
Laboratorium
3
Tahan lama (expired)
Sinar Ultraviolet dan Ozonisasi
4
Rasa segar
Proses Carbon filter
5
Harga relatif terjangkau
Harga sesuai kualitas produk
6
Diskon harga
Pemberian diskon khusus
7
Tutup botol
Mesin press
8
Hadiah
Pemberian cinderamata
9
Segel tidak rusak
Mesin heater
10
Jaringan pemasaran
Membuka depo-depo
Matrik Perencanaan ( Planning Matrixs ) Importance to Customer Menunjukkan seberapa besar tingkat kepentingan masing-masing atribut bagi pelanggan. Pada tabel 3. berikut menunjukkan tingkat kepentingan untuk tiap-tiap atribut.
103
Skala Kepentingan
Tabel 3. Urutan tingkat kepentingan untuk tiap atribut Urutan Nomor Keterangan Kepentingan Atribut
4,09
1
1
Air jenih
4,01
2
2
Bebas bakteri (Hygienic)
3,89
3
4
Rasa segar
3,71
4
8
Jaringan pemasaran
3,64
5
6
Diskon harga
3,61
6
5
Harga relatif murah
3,41
7
10
Segel tidak tusak
3,34
8
7
Hadiah
3,23
9
9
Tutup botol tidak pecah
2,96
10
3
Tahan lama (expired)
Analisa Prioritas kebutuhan-kebutuhan pelanggan Dalam matrik perencanaan dan rumah kualitas yang telah dibentuk, akan terdapat prioritas kebutuhan konsumen. Pada bagian ini berisi nilai-nilai yang menentukan buat atribut kebutuhankebutuhan apa yang paling dipentingkan bagi pelanggan. Pada tabel 4. berikut merupakan urutan prioritas kebutuhan pelanggan menurut kepuasan, tingkat kepentingan dan bobot tiap atribut. Tabel 4. Urutan prioritas tingkat kepentingan No.
Nama Atribut
Nilai kepentingan
1
Air jenih
4,09
2
Bebas bakteri (Hygienic)
4,01
3
Rasa segar
3,89
4
Jaringan pemasaran
3,71
5
Diskon harga
3,64
6
Harga relatif murah
3,61
7
Segel tidak tusak
3,41
8
Hadiah
3,34
9
Tutup gallon tidak pecah
3,23
10
Tahan lama (expired)
2,96
Analisa Prioritas Kebutuhan Pelanggan Menurut Tingkat Kepentingan Hasil dari tabel 5. menggambarkan bahwa untuk atribut “jaringan pemasarn” mempunyai nilai relatif kecil sedangkan nilai yang paling tinggi yaitu “Air jernih” oleh karena itu, dengan nilai yang tinggi berarti perlu diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
No.
Tabel 5. Urutan prioritas tingkat kepuasan Nama Atribut
Raw weight
1
Air jernih
6,13
2
Bebas bakteri (Hygienic)
6,74 104
3
Jaringan pemasaran
3,05
4
Rasa segar
5,83
5
Diskon harga
4,77
6
Tutup gallon tidak pecah
5,46
7
Harga relatif terjangkau
4,01
8
Hadiah
3,71
9
Tahan Lama (expired)
4,02
10
Segel tidak rusak
4,10
Analisa Respon Teknis Respon teknis adalah hal-hal teknis yang mempunyai pengaruh dalam perbaikan kualitas yang berhubungan dengan apa yang dinginkan konsumen. Analisis Kontribusi Prioritas Berdasarkan nilai dari kontribusi prioritas respon teknis diatas maka dapat dikatakan bahwa atribut yang mempunyai nilai kontribusi terbesar adalah atribut yang paling berpengaruh dalam memperbaiki kualitas produk Air Minum Dalam Kemasan “SWA” Berdasarkan rumah kualitas yang telah dibuat maka prioritas respon teknis dapat dilihat pada tabel 6. Tabel 6. Kontribusi prioritas respon teknis No.
Atribut
Nilai
Prosentase
1
Sand filter
2,134
9,7 %
2
Laboratorium
3,363
15,3%
3
Sinar Ultraviolet dan Ozonisasi
1,843
8,4%
4
Proses Carbon filter
1,905
8,7%
5
Harga sesuai kualitas produk
2,071
9,4%
6
Pemberian diskon khusus
1,834
8,4%
7
Mesin press
1,968
9%
8
Pemberian cinderamata
1,637
7,5%
9
Mesin heater
2,259
10,3%
10
Membuka depo-depo
2,945
13,4%
Analisis Performance Respon Teknis Selain kontribusi prioritas terdapat pula nilai performansi dari suatu respon tehnis. Performansi suatu respon teknis menggambar suatu keinginan suatu responden teknis pada produk Air Minum Dalam Kemasan yang produksi oleh perusahaan. Pada tabel 7. terdapat nilai performansi produk Air Minum Dalam Kemasan “SWA” dan produk Air Minum Dalam Kemasan pesaing
Tabel 7. Nilai Performansi Respon Teknis 105
Own Performance
Competitive Performance
Sand filter
3,710
3,542
Laboratorium
3,523
3,463
Sinar Ultraviolet dan Ozonisasi
3,244
3,344
Proses Carbon filter
3,751
3,528
Harga sesuai kualitas produk
3,256
3,134
Pemberian diskon khusus
3,368
3,179
Mesin press
3,447
3,419
Pemberian cinderamata
3,256
3,262
Mesin heater
3,113
3,261
Membuka depo-depo
3,258
3,254
Respon Teknis
Dari tabel 7. diatas dapat diketahui bahwa rata-rata performansi respon tehknis dilihat dari produk yang dihasilkan maka performansi produk Air Minum Dalam Kemasan Own performance dan Competitive performance. Analisa Korelasi Antar Respon Teknis Dari rumah kualitas yang cukup penting yang perlu dilakukan adalah menganalisa korelasi antar respon teknis. Hal ini dilakukan untk mengetahui kemungkinan yang dapat terjadi apabila kita hendak merealisasikan beberapa respon teknis sekaligus. Apakah antar kebijakan saling mendukung satu sama lain atau malah saling bertentangan. ¾ Korelasi positif sangat kuat antar respon teknis Korelasi positif sangat kuat yang terjadi antar respon teknis adalah sebagai berikut : a. Sand filter dengan Laboratorium Setiap produk tidak lepas proses laboratorium, uji laboratorium diambil secara acak. Dari sini bisa diketahui ketidak fungsinya mesin sand filter, setelah produk yang diuji mengandung kotoran atau tidak jernih. b. Laboratorium dengan carbon filter Demikian juga akan diketahui rasa dari Air Minum Dalam Kemasan setelah diadakan uji laboratorium, apakah air miunm masih mengandung rasa segar atau tidak. c. Korelasi positif cukup kuat Harga sesuai produk dengan Membuka depo-depo Membuka depo-depo di tempat lain, artinya untuk memperluas jaringan pemasaran produk, guna menarik minat konsumen untuk membeli tentunya harga yang ditawarkan harga sesuai produk. Maka apabila harga yang ditawarkan tidak sesuai harga produk konsumen akan enggan membeli produk d. Korelasi positif sangat kuat Pemberian diskon dengan Membuka depo-depo Keberhasilan membuka depo-depo tidak lepas dari peranan manajemen memberi cinderamata kepada konsumen, hal ini untuk menarik daya beli konsumen. Analisa SWOT Dengan melihat hasil bencmarking dapat diperoleh potensi kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) yang memiliki manajemen “SWA” , sekaligus penggalian terhadap potensi peluang (opportunity) dan ancaman (threat) dari faktor eksternal yang muncul dengan membawa pengaruh terhadap kualitas produk Air Minum Dalam Kemasan. Penentuan SWOT Dalam penentuan faktor internal yang berupa kekuatan (strenght) dan kelemahan (weakneses) dapat dilihat dari hasil bencmarking antara manajemen “ SWA” dengan manajemen pesaingnya yaitu “CLUB” dan juga membandingkan dengan faktor eksternal yang berupa peluang (opportunity) dan ancaman (threat). Hal ini juga dilakukan brinstorming dengan pihak manajemen “SWA” sehingga diperoleh faktor-faktor SWOT sebagai berikut : 1. Aspek internal Faktor kekuatan (strenght) 106
1.2.
1.3.
1.4.
a. Bebas bakteri (Hygienic) b. Tahan lama (expired) c. Jaringan pemasaran d. Tutup botol tidak pecah e. Hadiah Faktor kelemahan (weakneses) a Air jernih b. Rasa segar c. Harga relatif murah d. Diskon harga e. Segel tidak rusak Faktor peluang (opportunity) a Citra perusahaan dimata konsumen makin membaik b. Promosi yang kurang dari perusahaan pesaing c. Pasar yang masih ada peluang d. Memiliki segmen pasar Faktor ancaman (threath) a. Maraknya depo isi ulang b. Pesaing yang sudah lama beroperasi (pengalaman) c. Kebijakan Pemerintah daerah d. Perang harga yang tidak sehat antar perusahaan.
Matrik Faktor Strategi Internal Dan Eksternal Dalam penentuan bobot dan rating, penulis melakukan diskusi dengan pihak manajer agar mendapat ketentuan angka yang diberikan kepada masing-masing atribut, manajer inilah yang lebih tahu tentang kondisi perusahaan, para manajer itu antara lain manajer Keuangan, Manajer Pemasaran, Manajer Produk dan manajer SDM & Umum. Faktor-faktor internal dan faktor-faktor eksternal dapat dilihat pada tabel 8 dan tabel 9 berikut. Tabel 8. Faktor Internal Perusahaan Faktor-faktor strategi internal Bobot
Rating
Skor
Kekuatan a. Bebas bakteri (Hygienic)
0,141
4,8
0,68
b. Hadiah
0,086
4,7
0,40
c. Jaringan pemasaran
0,083
4,6
0,38
d. Tutup botol tidak pecah
0,078
4,5
0,35
e. Tahan lama (expired)
0, 064
4,3
0,27
Sub total ancaman internal
0,452
Faktor-faktor strategi internal
Bobot
Rating
Skor
a. Air jernih
0,128
2,6
0,33
b. Rasa segar
0,122
2,5
0,31
c. Diskon harga
0,114
2,3
0,26
d. Harga relatif terjangkau
0,100
2,0
0,20
e. Segel tidak rusak
0,084
2,0
0,16
2,08
Kelemahan
Sub total ancaman internal
0,548
Total
1,00
1,26
Tabel 9. Eksternal Perusahaan 107
Faktor-faktor strategi eksternal
Bobot
Rating
Skor
a. Citra perusahaan dimata masyarakat
0,75
4,5
3,38
b. Peluang pasar yang masih ada
0,20
4,3
0,86
c. Promosi yang kurang dari pesaing
0,20
4,0
0,80
d. Memeliki segmen pasar
0,15
3,8
0,57
Peluang
e. Dukungan dari Semen Gresik Group
0,05
Sub total ancaman internal
0,675
3,7
0,19 5,80
a. Pesaing sudah berpengalaman
0,75
3,9
2,93
b. Maraknya depo isi ulang
0,10
3,8
0,38
c. Kebijakan Pemerintah Daerah
0,05
3,7
0,19
d. Perang harga yang tidak antar perusahaan
0,05
3,5
0,18
e. Naiknya harga BBM
0,05
3,6
0,19
Sub total ancaman internal
0,325
Total
1,00
3,87
Penentuan Strategi Penentuan strategi yang sesuai bagi manajemen “SWA” adalah dengan cara membuat matrik SWOT. SWOT matrik ini dibangun berdasarkan hasil analisis faktor-faktor strategi baik internal maupun eksternal yang terdiri dari faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman sebagai hasil analisa pada matrik SWOT diperoleh koordinat ( 0,82 ; 0,96 ) yang man koordinat ini masuk pada kuadrat I, yakni strategi agresif, dalam implementasi strategi selanjutnya dilaksanakan secara bersama-sama dan salig mendukung satu sama lain. Untuk mengetahui posisi kuadran dapat di lihat pada gambar 2.sebagai berikut :
108
Hight Company Financial Strenght (FS)
CONSERVATIFE
-6 -5 -4 Company’s Competitive Adventage (CA) DEFENSIVE Enviromental Stability (ES)
-3
6 5 4 3 2 1 –2 -1 -2 -3 -4 -5 -6
AGRESIVE
1
2
3
4
5
6
COMPETITIVE
Gambar 2. Diagram Analisa SWOT KESIMPULAN Dari hasil analisis dan interpretasi pengolahan data yang telah peneliti lakukan maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Atribut-atribut yang diprioritaskan dan dipentingkan oleh konsumen terhadap kulitas produk Air Minum Dalam Kemasan “SWA” menurut peringkat nilai Raw weigt adalah : Bebas bakteri (Hygienic), Air jernih,rasa segar, Diskon harga, Harga relatif terjangkau, Hadiah, Segel tidak rusak, Jaringan pemasaran, tutup gallon dan tahan lama (expired) 2. Berdasarkan analisa SWOT yang digunakan bahwa posisi perusahaan berada pada space strength – opportunity, hal ini mendukung strategi agresif yaitu “ Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang “ Saran 1. Hendaknya perusahaan “SWA” merespon untuk memperbaiki atribut-atribut yang mempunyai tingkat kepuasan rendah sehingga dapat memenuhi kepuasan dan strategi pemasaran. 2. Keberhasilan penerapan QFD dan SWOT sangat tergantung dari kelompok kerja, untuk itu diperlukan kelompok kerja yang memiliki keahlian dalam bidang perencanaan produk, kualitas, riset, penjualan, produksi dan keuangan. DAFTAR PUSTAKA 1. Suardika, Ida Bagus (1996), Manajemen Dan Strategi Pemasaran, cetakan kedua Lumen Christi, Malang 2. Swarsono (1994), Manajemen Strategi Konsep, Alat analisa dan konteks, UUP AMP YKAN 3. Harjito Dydiet (1995), Teori Organisasi Dan Tehnik Pengorganisasian, Raja Grofandi Persada, Jakarta. 4. Rangkuti Freddy (1997), Analisis SWOT Tehnik membelah kasus bisnis, PT Gramedia Pustaka Utama Jakarta. 5. Swatha, Basu, DH dan Irvan (1990), Kepemimpinan Dalam Manajemen Pemasaran Modern, Edisi kedua, Liberty Yogyakarta. 6. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Edisi ke enam, Erlangga Jakarta 7. Pelatihan “ALKON” Marketing Management 8. David W. Cravens (1996) , Pemasaran Strategis, Edisi ke empat, Erlangga Jakarta.
109
