Peran Sales Promotion dalam Menciptakan dan Menjaga Customer Loyalty. (Studi Kasus pada Go-Jek)

UNIVERSITAS INDONESIA

Peran Sales Promotion dalam Menciptakan dan Menjaga Customer Loyalty (Studi Kasus pada Go-Jek)

MAKALAH NON SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial

Kalista Adi Darmawan 1206255394

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KEKHUSUSAN PERIKLANAN DEPOK JUNI 2016

Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016





Peran Sales promotion dalam Menciptakan dan Menjaga Customer Loyalty (Studi kasus pada Go-Jek) Kalista Adi Darmawan, Panata Harianja Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia

E-mail: [email protected]

Abstrak Dalam pasar yang penuh dengan kompetitor, pemasar harus merumuskan dan melaksanakan strategi pemasaran yang tepat dan efektif. Namun saat ini mendapatkan pelanggan saja tidak cukup, pemasar harus mampu menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan mereka agar dapat memenangkan persaingan. Sales promotion merupakan salah satu alat dalam komunikasi pemasaran terpadu yang tidak jarang digunakan oleh pemasar dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Sales promotion dinilai mempunyai keuntungan tersendiri jika dibandingkan dengan berbagai komunikasi pemasaran terpadu lainnya. Go-Jek, salah satu perusahaan e-hailing di Indonesia sering kali menjadikan sales promotion dalam strategi pemasarannya. Tulisan ini berusaha melihat peran sales promotion dalam menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan Go-Jek dengan cara menganalisis pelaksanaan sales promotion yang dilakukan Go-Jek. Analisis tersebut menunjukkan bahwa selain mampu untuk mendorong trial, re-purchase, dan meningkatkan pembelian, sales promotion juga memiliki dampak jangka panjang yang positif dalam menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan. Kata kunci: sales promotion, e-hailing, customer loyalty

The Role of Sales promotion in Creating and Retaining Customer Loyalty (A case study on Go-Jek)

Abstract In this current market full of competitors, marketers must formulate and implement an effective marketing strategy. Now days, being able to get new customer is not enough. Marketers must be able to gain and retain customer loyalty so that they can win the competition. Sales promotion is a part of Integrated Marketing Communications (IMC) which often used in marketing strategies. Sales promotion has its own advantages compared to the other tools of IMC. Go-Jek is an e-hailing company that often uses sales promotion in its marketing strategy. This journal aims to see the role of sales promotion in creating and retaining Go-Jek’s customer loyalty. The analysis shows that sales promotion not only is able to increase trial, re-purchase, and sales, but also has positive long term impact on creating and retaining customer loyalty. Key words: sales promotion, e-hailing, customer loyalty


BAB I PENDAHULUAN

Latar Belakang Perkembangan teknologi, khususnya teknologi informasi dan komunikasi yang sangat cepat, tentunya berpengaruh terhadap berbagai aspek kehidupan masyarakat. Salah satu yang sangat berpengaruh terhadap hal tersebut adalah internet. Akses internet yang semakin merata memungkinkan komunikasi, bahkan transaksi, dapat berjalan dengan mudah dan praktis. Mulai dari e-mail, pesan instan, dan video call yang dapat mempermudah komunikasi dan meningkatkan produktifitas kerja, hingga situs jual-beli online yang memudahkan masyarakat dalam bertransaksi. Kemudahan yang disediakan internet ini membuat masyarakat menuntut hal-hal yang lebih praktis pula. Oleh karena itu sekarang telah marak aplikasi berbasis internet yang ditujukan untuk pengguna smartphone sehingga penggunanya dapat dengan mudah mengakses informasi, berkomunikasi, menjual atau membeli sesuatu melalui aplikasi tersebut. Kesuksesan aplikasi berbasis internet tersebut tak lepas dari dukungan infrastruktur internet yang semakin merata dan pengguna smartphone yang semakin meningkat. Menurut data dari Kementerian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia, pada tahun 2014 pengguna internet di Indonesia mencapai angka 82 juta pengguna. Hal tersebut sekaligus menjadikan Indonesia sebagai peringkat ke-8 pengguna internet terbanyak di dunia. Sebagai informasi tambahan, pengguna smartphone di Indonesia kini juga semakin menjamur dengan pengguna diperkirakan sekitar 52,2 juta pengguna pada tahun 2015. Teknologi infromasi dan komunikasi yang ada juga memungkinkan pelanggan memesan jasa transportasi dengan memanfaatkan akses internet atau biasa disebut dengan ehailing. Sampai tulisan ini dibuat, masih belum ada definisi baku oleh para ahli untuk medefinisikan e-hailing. Kata “hail” sendiri memiliki arti memanggil untuk menarik perhatian, sedangkan penggunaan huruf “e” merupakan singkatan dari “electronic”. Prosedur e-hailing secara umum adalah memesan jasa transportasi menggunakan perangkat elektronik dan menyertakan lokasi penjemputan dan tujuan. Untuk masalah pembayaran, ada perbedaan prosedur dan sistem pembayaran antar perusahaan penyedia e-hailing. Ada perusahaan yang


mengharuskan pelanggan e-hailing membayar tarif di awal sebelum berangkat, ada juga yang diperbolehkan membayar setelah pelanggan sampai pada tujuan. Ada perusahaan yang menyediakan fitur pembayaran dengan menggunakan uang virtual (e-money), ada pula yang pembayarannya dilakukan menggunakan uang tunai. Hal tersebut tentunya memberi kemudahan pada para konsumen yang memiliki mobilitas tinggi. Selain teknologi komunikasi dan informasi yang terus berkembang, masyarakat Indonesia juga mengalami pertumbuhan ekonomi yang cukup signifikan. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat bahwa ekonomi Indonesia di triwulan I tahun 2016 mengalami peningkatan 4,92% dibandingkan dengan periode yang sama tahun 2015. Pertumbuhan ekonomi ini tentunya memberikan dampak positif pada daya beli masyarakat Indonesia. Semakin tinggi daya beli, maka semakin naik pula daya saing. Pemasar akan lebih gencar untuk memasarkan produk atau jasa mereka kepada konsumen. Banyaknya produk atau jasa yang beredar di pasar memberikan kesempatan bagi konsumen untuk memilih produk atau jasa yang sesuai dengan konsumen tersebut. Bagi pemasar, hal tersebut memiliki arti kompetisi semakin ketat. Meskipun perekonomian Indonesia terus berkembang, masyarakat Indonesia tetap memiliki price sensitivity yang cukup tinggi. Snapchart mencatat bahwa 35,9% konsumen Indonesia memilih toko tertentu karena secara konstan menawarkan potongan harga dan promosi. Dapat dilihat, konsumen di Indonesia lebih memilih produk yang menawarkan harga lebih rendah dibandingkan dengan kompetitor. Menyusul potongan harga dan promosi, alasan tertinggi berikutnya adalah karena kemudahan atau kepraktisan. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan sebelumnya yaitu masyarakat Indonesia dewasa ini menyukai kemudahan dan kepraktisan. Kompetisi yang semakin ketat tentunya membuat pemasar harus siap untuk mengambil

langkah

yang

dapat

menguntungkan

perusahaannya.

Jawaban

untuk

permasalahan tersebut adalah merumuskan dan melaksanakan strategi pemasaran yang tepat. Kotler dan Keller (2012) mengungkapkan bahwa segmenting, targeting, dan positioning merupakan inti dari strategi pemasaran. Perumusan segmenting, targeting, dan positioning akan membuat perumusan dan pelaksanaan strategi pemasaran menjadi lebih runcing dan efektif (Kotler dan Keller, 2012).


Menindaklanjuti perumusan segmenting, targeting, dan positioning, pemasar umumnya melakukan komunikasi pemasaran terpadau. Secara garis besar, The American Marketing Association (dalam Kotler dan Keller, 2012) mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu sebagai proses perencanaan yang didesain untuk memastikan semua kontak dari brand selalu diterima dengan baik, konsisten, dan relevan oleh pihak yang dituju. Komunikasi pemasaran terpadu memiliki beberapa bauran komunikasi pemasaran yaitu advertising, sales promotion. Event and experience, public relations and publicity, direct marketing, interactive marketing, word-of-mouth, dan personal selling (Kotler dan Keller, 2012). Seperti yang sudah dijelaskan di atas, pemasar harus merumuskan dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang tidak hanya mampu untuk memenangkan konsumen, namun juga mampu menjaga konsumen yang telah ada. Mencari dan mendapatkan konsumen baru disaat konsumen yang ada tidak loyal dapat diibaratkan seperti mengisi ember yang bocor (Kotler dan Keller, 2012). Sebagai tambahan, Harley (dalam Aurifeille, 2007) menyatakan bahwa menjaga konsumen yang telah ada lebih efektif dari segi ekonomi daripada mencari konsumen baru. Oleh karena itu, pemasar harus merumuskan strategi pemasaran yang tidak hanya mampu untuk mendapatkan konsumen baru, namun juga dapat menjaga konsumen yang telah ada. Menariknya, sales promotion mempunyai peranan yang penting dalam melakukan kedua hal tersebut (Omotayo, 2011). Sales promotion mempunyai kemampuan untuk mendorong trial (percobaan pada suatu produk atau jasa) dan menjaga konsumen yang telah ada (Shimp, 2007). Perusahaan e-hailing di Indonesia tidak luput dari permasalahan kompetisi yang semakin ketat. Go-Jek, perusahaan e-hailing yang menjadi fokus dalam tulisan ini, pada awalnya hadir di tengah pasar yang hanya mempunyai sedikit pesaing. Namun hal tersebut tidak berlangsung lama karena munculnya berbagai perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang hampir sama, misalnya Grab dan Uber. Namun, ditengah pasar yang memiliki price sensitivity yang tinggi, sampai saat ini Go-Jek masih menjadi salah satu perusahaan ehailing yang sukses. Jika dilihat dari kegiatan pemasarannya, Go-Jek kerap kali menerapkan sales promotion sebagai komunikasi pemasaran utamanya. Berdasarkan paparan di atas, penulis ingin mengetahui peran sales promotion dalam strategi pemasaran Go-Jek dalam menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggannya.


BAB II LANDASAN KONSEPTUAL

Segmentation, Targeting, dan Positioning Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa langkah awal dalam menyusun strategi pemasaran adalah melakukan segmentation, targeting, dan positioning. Selanjutnya, Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa segmenting, targeting, dan positioning juga merupakan inti dari strategi pemasaran. Perbedaan dalam tiap orang, misalnya keinginan, kebutuhan, latar belakang, membuat permintaan akan barang atau jasa menjadi berbeda-beda. Hal tersebut mengakibatkan strategi pemasaran yang menyasar kepada pasar yang terlalu luas dan memiliki atribut berbeda-beda menjadi tidak efektif. Untuk itu pemasar atau perusahaan perlu untuk mengidentifikasi dan membagi masyarakat dalam kelompok-kelompok dengan atribut yang sama (segmenting), mencari segmen yang dianggap akan menguntungkan untuk pemasar atau perusahaan (targeting), lalu menyasarkan promosinya pada segmen tertentu, dengan menyampaikan penawaran yang berbeda dari kompetitor (positioning) (Kotler, Keller, 2012). Segmentation Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, and William Rudelius (dalam Belch dan Belch, 2003) menyatakan bahwa segmentasi pasar merupakan pembagian pasar kedalam beberapa kelompok yang berbeda, dimana tiap kelompok memiliki kebutuhan yang sama dan akan memberikan respon yang serupa pada suatu aktivitas pemasaran. Senada dengan pernyataan tersebut, Kotler dan Keller (2012) berpendapat bahwa segmen pasar merupakan kelompok konsumen atau pelanggan yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa. Ada beberapa kriteria yang dapat digunakan dalam melakukan segmentasi pasar. Kriteria-kriteria tersebut adalah (Belch dan Belch, 2003): 1. Geographic Dalam segmentasi berbasis geografi, pasar dibagi berdasarkan unit geografis, misalnya negara, provinsi, kota, desa, dan sebagainya. Dengan segmentasi geografis, pemasar juga dapat membuat strategi pemasaran yang sesuai


dengan kebutuhan dan keinginan konsumen di suatu tempat yang spesifik (Kotler dan Keller, 2012). 2. Demographic Pembagian pasar dalam segmentasi demografis berdasar pada beberapa variabel, misalnya umur, jumlah keluarga, jenis kelamin, jumlah pendapatan, pekerjaan, tingkat pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Segmentasi pasar secara demografis sering digunakan oleh peneliti karena biasanya variabel mempunyai asosiasi dengan kebutuhan dan keinginan konsumen dan mudah untuk dikalkulasi (Kotler dan Keller, 2012). 3. Psychographic Pada segmentasi psikologis, pasar dibagi berdasar kepribadian, sifat, gaya hidup, dan nilai yang dianut. Individu-individu dalam satu kelompok segmentasi demografis dapat memliki profil psikografi yang berbeda (Kotler dan Keller, 2012). 4. Behavioral Pembagian pasar berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, loyalitas, dan respon terhadap suatu produk adalah yang disebut dengan segmentasi behavioral. Targeting Setelah melakukan segmentasi pasar, langkah selanjutnya dalam menentukan target market dengan cara memutuskan seberapa banyak segmen pasar yang ingin dituju, dan segmen mana yang akan memberikan peluang paling besar (Belch dan Belch, 2003). Ada tiga jenis pencakupan pasar yang dapat dipilih oleh perusahaan, yaitu undifferentiated merketing, differentiated marketing, dan concentrated marketing (Belch dan Belch, 2003). ● Undifferentiated

marketing

adalah

penentuan

target

market

dengan

menghiraukan perbedaan segmen pasar. Produk atau jasa yang sama ditawarkan kepada seluruh pasar tanpa menghiraukan segmen yang ada dalam pasar tersebut. ● Differentiated marketing dilakukan dengan cara melakukan pemasaran kepada beberapa segmen tertentu, dengan program pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen.


● Concentrated marketing, perusahaan hanya memilih satu segmen untuk dituju. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk merumuskan strategi pemasaran yang sangat spesifik bagi segmen pasar yang dituju. Positioning Setelah menentukan target market, langkah selanjutnya adalah menciptakan brand positioning. Brand positioning, atau biasa disebut dengan positioning, pada awalnya diartikan sebagai berbagai informasi pasar yang ditujukan untuk khalayak (Karolina Janiszewska, Andrea Insch, 2012). Ries dan Trout (2000) memberikan pernyataan bahwa positioning merupakan pertarungan untuk memperebutkan pikiran konsumen. Selanjutnya mereka berpendapat bahwa positioning adalah bagaimana suatu perusahaan menginginkan bagaimana persepsi, pemikiran, dan perasaan khalayak terhadap merek mereka dibandingkan dengan merek kompetitor. Janiszewka dan Insch (2012) menganggap bahwa brand positioning adalah cara untuk mengambil posisi yang unik di pikiran khalayak dan mengasosiasikan brand pada sesuatu yang spesifik dan berbeda dari kompetitor. Kapferer (2008) mendefinisikan positioning sebagai proses menekankan atribut merek yang berbeda dan menarik di tengah kompetisi. Dari uraian di atas, maka brand positioning sangatlah subjektif karena merujuk pada perspektif pribadi masing-masing khalayak (Janiszewka dan Insch, 2012). Sales promotion Sales

promotion

merupakan

salah

satu

alat

dalam

Integrated

Marketing

Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu). Komunikasi pemasaran terpadu sendiri merupakan proses perencanaan yang didesain untuk memastikan semua kontak dari brand selalu diterima dengan baik, konsisten, dan relevan oleh pihak yang dituju (The American Marketing Association, dalam Kotler dan Keller, 2012). Kotler dan Armstrong (2011) mendefinisikan sales promotion sebagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Jika iklan menyediakan alasan untuk melakukan pembelian, sales promotion memberikan insentif atau dorongan agar konsumen melakukan pembelian (Kotler dan Keller, 2012). Menurut Kotler dan Keller (2012), ada beberapa cara dalam memberikan dorongan tersebut kepada konsumen misalnya sampel, kupon, tawaran refunds, potongan harga, hadiah, uji coba gratis, jaminan, dan demonstrasi. Kotler dan Amstrong (2011) mengelompokkan kegiatan sales promotion berdasarkan tujuannya sebaai berikut:


Tujuan

Kegiatan Sales promotion

Trial

Sampel, kupon, free draw, potongan harga, premiums, inpacks, on-pack, near-pack, re-usable container, personality promotion

Retrial atau Repurchase

Kupon atau diskon pada pembelian selanjutnya, potongan harga

Increase Usage

Collections, games, kompetisi, extra quantity/bonus packs, price off multiple purchase

Develop New User

Companion brand promotions, publikasi, workshops

Image Development

Publikasi, sponsor, charity (CSR) Tabel 1: Aktivitas dan tujuan sales promotion

Kotler dan Keller (2012) mengungkapkan bahwa sales promotion memiliki tiga kelebihan yaitu mempunyai daya tarik (menarik perhatian konsumen), insentif (memberikan dorongan bagi pelanggan), dan invitation (menarik pelanggan untuk melakukan transaksi). Kelebihan lain dari sales promotion menurut Belch dan Belch (2003) adalah aktivitas sales promotion dapat disesuaikan dengan target market tertentu. Beberapa hal yang bisa dicapai dengan menggunakan sales promotion dalam komunikasi pemasaran terpadu menurut Shimp (2007) yaitu : ● Menstimulasi entusiasme tenaga penjualan akan produk baru, produk yang telah ditingkatkan atau diperbaiki, dan produk yang telah matang ● Memperkuat penjualan bagi produk yang telah matang ● Memfasilitasi perkenalan produk baru ke pasar ● Menambah ruang untuk penjualan ● Menetralisasi promosi yang dilakukan kompetitor ● Mendapatkan dan meningkatkan jumlah trial (percobaan) ● Menjaga konsumen yang telah ada dengan cara mendorong pembelian kembali (re-purchase) ● Meningkatkan penggunaan produk atau jasa ● Mengungguli persaingan dengan cara mendapatkan pelanggan ● Memperkuat iklan yang dilakukan


Kelebihan lain dari sales promotion adalah dapat menarik konsumen yang memiliki price sensitivity tinggi. Hal tersebut dikarenakan sales promotion menyediakan insentif, misalnya potongan harga ataupun promo lainnya, yang membuat produk atau jasa yang ditawarkan menjadi lebih murah atau mempunyai value yang lebih besar dari pada produk atau jasa yang ditawarkan pesaing. Dengan demikian sales promotion dapat menjadi salah satu pilihan cerdas dalam memikat pasar yang memiliki price sensitivity tinggi. Mengenai peran sales promotion dalam menjaga loyalitas pelanggan, Sakara dan Alhassan (2014) menyatakan bahwa sales promotion memiliki dampak jangka panjang yaitu meningkatkan loyalitas yang nantinya juga akan meningkatkan nilai suatu perusahaan di mata pelanggan. Sakara dan Alhassan (2014) juga menambahkan bahwa sales promotion mempunyai dampak jangka panjang dalam memicu transaksi selanjutnya karena pelanggan akan belajar dari pengalaman transaksi di masa lalu. Sejalan dengan pernyataan di atas, Blattberg dan Neslin (1989) berpendapat bahwa sales promotion dapat mempengaruhi tingkat pembelian kembali (re-purchase) dan meningkatkan loyalitas pengguna. Dapat disimpulkan dari penjelasan di atas bahwa sales promotion mempunyai peranan yang cukup penting dalam menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan. Loyal Consumer Caciopo (dalam Rozhan dan Farzhana, 2010) berpendapat bahwa konsumen akan menjadi loyal jika mereka melakukan transaksi lebih dari enam kali untuk produk atau jasa yang sama. Berdasar pendapat Caciopo di atas dapat ditelaah bahwa pengulangan pembelian atau transaksi (re-purchase) merupakan hal yang penting dalam menciptakan loyalitas. Harley (dalam Aurifeille, 2007) menyatakan bahwa menjaga konsumen yang telah ada lebih efektif dari segi ekonomi daripada mencari konsumen baru. Dengan demikian, membuat konsumen atau pelanggan menjadi loyal dan menjaga loyalitas tersebut mer upakan tujuan yang sangat penting dalam pemasaran (Reichheld dalam Rozhan dan Farzhana, 2010).


BAB III PEMBAHASAN

Go-Jek merupakan salah satu perusahaan e-hailing roda dua yang sukses di Indonesia. Go-Jek didirikan oleh Nadiem Makarim pada Maret 2011. Sejak awal berdiri, GoJek menawarkan tiga layanan yaitu Go-Ride (transportasi antar-jemput menggunakan motor), Go-Send (pengiriman barang/kurir), dan Go-Mart (belanja). Pada tahun 2015, Go-Jek melebarkan sayapnya dengan meluncurkan layanan tambahan, yaitu Go-Food (belanja makanan), Go-Box (antar barang dengan jumlah besar menggunakan truk), Go-Busway (transit/feeder Transjakarta), Go-Massage (pijat), Go-Clean (jasa bersih-bersih), dan GoGlam (salon). Lalu pada tahun yang sama Go-Jek juga meluncurkan aplikasi untuk smartphone yang mempermudah pelanggan dalam memesan layanan Go-Jek. Kini Go-Jek juga meluncurkan beberapa layanan baru yaitu Go-Tix (pembelian tiket), Go-Car (transportasi antar-jemput menggunakan mobil), dan Go-Pay (layanan pembayaran menggunakan uang virtual dalam aplikasi Go-Jek). Sementara ini aplikasi Go-Jek hanya tersedia untuk smartphone dengan sistem operasi Android dan iOS. Melalui aplikasi tersebut, pengguna dapat memesan dan menggunakan semua layanan yang disediakan oleh Go-Jek. Pelanggan juga dapat secara langsung mengetahui tarif Go-Jek dengan memasukkan lokasi penjemputan dan alamat tujuan ke dalam aplikasi tersebut. Go-Jek pada awalnya hadir dalam pasar yang minim pesaing, namun hal tersebut tidak berlangsung lama setelah berbagai perusahaan e-hailing lain bermunculan. Permasalahan tersebut menjadi semakin rumit karena masyarakat Indonesia mempunyai price sensitivity yang cukup tinggi. Selain itu, Go-Jek juga menghadapi permasalahan lain. Tiap tahunnya banyak brand baru bermunculan, namun hanya sedikit yang mampu bertahan melewati tahun pertamanya (Belch dan Belch, 2003). Hal ini banyak disebabkan karena kurangnya dukungan promosi yang mendorong pelanggan baik untuk mencoba (trial) atau mempersuasi pelanggan untuk melakukan pembelian kembali (re-purchase) (Belch dan Belch, 2003). Belajar dari hal tersebut, Go-Jek sangat gencar dalam melakukan komunikasi pemasaran agar terhindar dari permasalahan yang disebutkan di atas. Go-Jek melakukan komunikasi pemasaran terpadu yang sebagian besar dilaksanakan melalui media digital. Beberapa media yang digunakan Go-Jek dalam melakukan pemasaran


digitalnya adalah e-mail, Twitter, Facebook, Instagram, dan situs web. Go-Jek mulai menggunakan Twitter sejak Desember 2010, Facebook sejak Februari 2011, dan Instagram sejak Juni 2014. Tech in Asia pada tahun 2015 mencatat jumlah pengguna aktif media sosial di Indonesia mencapai 79 juta dan pengguna smarphone yang aktif menggunakan sosial media mencapai 67 juta orang. Jumlah pengguna smartphone dan media sosial di Indonesia yang sangat banyak memudahkan Go-Jek dalam melakukan penetrasi pasar menggunakan straegi pemasaran melalui platform digital. Segmentation, targeting, dan positioning yang dilakukan Go-Jek dapat dianalisis dari komunikasi pemasaran yang dilakukannya. Secara demografis, target market Go-Jek adalah pria dan wanita berusia muda. Sesuai dengan wilayah operasi Go-Jek, target market Go-Jek secara geografis adalah pria dan wanita yang tinggal di daerah urban dan sub-urban. Lalu, secara psikologis target market Go-Jek adalah mereka yang mempunyai mobilitas tinggi, terampil dalam menggunakan teknologi, serta sering menggunakan media sosial. Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa target market Go-Jek adalah pria dan wanita yang tinggal di daerah urban dan sub-urban, berusia muda, memiliki mobilitas tinggi, dan terampil dalam menggunakan teknologi dan media sosial. Jika ditinjau dari jenis-jenis targeting, targeting yang dilakukan Go-Jek jatuh dalam kategori differentiated marketing karena menyasar segmen pasar tertentu. Walaupun undifferentiated marketing menawarkan biaya yang lebih murah, namun differentiated marketing

mempunyai

kelebihannya

sendiri.

Penggunaan

differentiated

marketing

memungkinkan komunikasi pemasaran disesuaikan dengan segmen tertentu yang ingin disasar (Belch dan Belch, 2003). Dengan demikian, komunikasi pemasaran yang dilakukan akan lebih efektif dan mempunyai potensi lebih dalam memuaskan pelanggan. Go-Jek dalam setiap kesempatan menyatakan bahwa mereka merupakan perusahaan teknologi berjiwa sosial yang ingin memajukan kesejahteraan pekerja dan industri informal di Indonesia. Go-Jek juga mempunyai solagan “an ojek for every need”. berdasarkan hal itu, dapat dilihat bahwa Go-Jek memposisikan dirinya sebagai perusahaan teknologi yang menawarkan berbagai layanan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggannya. Penulis berpendapat positioning yang dilakukan Go-Jek tepat dengan target market yang mereka tuju. Orang dengan mobilitas yang tinggi, lihai menggunakan teknologi, dan selalu menginginkan hal yang praktis tentunya akan mengapresiasi teknologi yang memudahkan mobilitas serta menyediakan beragam layanan yang menambah kepraktisan dalam tiap aktivitas mereka.


Seperti produk atau jasa baru pada umumnya, pada periode awal peluncuran aplikasi Go-Jek, masih banyak calon pelanggan yang tidak mngenal Go-Jek. Calon pelanggan yang tidak familiar dengan Go-Jek pasti mempunyai keraguan untuk mencoba layanan yang ditawarkan Go-Jek. Hal tersebut dikarenakan setiap calon pelanggan mempunyai percieved risk (persepsi akan ketidakpastian mengenai konsekuensi, misalnya kemungkinan mendapatkan kerugian, ketika melakukan suatu aktivitas (Dowling dan Staelin dalam Kim, 2002)) terhadap produk atau jasa yang tidak familiar. Konsumen mempunyai kekhawatiran bahwa suatu produk atau jasa yang mereka beli tidak akan memenuhi keinginan atau kebutuhan mereka (Roselius dalam Kim, 2002). Penggunaan sales promotion berupa kupon seperti yang telah dijelaskan sebelumnya dapat memberikan insentif yang meminimalisir percieved risk dan keraguan calon pelanggan untuk melakukan trial. Selain itu, dalam pasar yang memiliki price sensitivity tinggi, sales promotion mempunyai peranan dalam menyediakan harga yang lebih murah ataupun menambah value suatu produk atau jasa. Dengan menggunakan sales promotion, pemasar akan lebih mudah menarik konsumen yang memiliki price sensitivity tinggi. Dalam melaksanakan strategi pemasarannya, Go-Jek sering kali menyediakan insentif berupa kupon atau potongan harga bagi para pelanggannya. Aktivitas pemasaran ini berdasarkan definisi menurut Kotler dan Keller (2012) biasa disebut dengan sales promotion. Sales promotion mempunyai peranan penting dalam promosi awal sebuah brand. Shimp (2007) menyatakan bahwa sales promotion mempunyai peran unntuk mempermudah pengenalan brand baru ke pasar dan peningkatan jumlah trial. Salah satu sales promotion yang pertama kali dilakukan Go-Jek adalah pemberian kupon berupa kredit sebesar Rp 50.000 kepada pelanggan jika memasukkan refferal code pengguna lain, pengguna yang refferal code-nya dipakai juga mendapatkan kupon sebesar Rp 50.000. Strategi sales promotion ini berperan ganda yaitu mengenalkan Go-Jek pada pasar dan memberikan insentif pada calon pelanggan untuk melakukan trial. Selain itu, kredit sebesar Rp 50.000 umumnya tidak akan habis dalam sekali transaksi. Berdasarkan jenis aktivitas dan tujuan sales promotion menurut Kotler dan Amstrong (2011), pemberian kupon tersebut bertujuan untuk mendorong trial dan meningkatkan jumlah re-purchase. Strategi awal Go-Jek berupa pembagian kredit sebesar Rp 50.000 melalui refferal code menuai kesuksesan. Kesuksessan program sales promotion tersebut membuat Go-Jek dikenal masyarakat secara luas dan meningkatkan jumlah pengguna Go-Jek dengan pesat.


Hal tersebut dapat dilihat dari jumlah unduhan aplikasi Go-Jek yang terus meningkat pada awal sampai dengan pertengahan tahun 2015. BeritaNet.co.id mencatat bahwa aplikasi GoJek mengalami peningkatan jumlah unduhan yang cukup signifikan. Pada Januari 2015, aplikasi Go-Jek hanya memiliki jumlah unduhan sebanyak 32.360 unduhan, namun pada Maret 2015 jumlah unduhan melonjak menjadi 131.795. Jenis sales promotion yang sering dilaksanakan Go-Jek adalah pemotongan harga. Menurut Kotler dan Amstrong (2011) aktivitas sales promotion berupa potongan harga mempunyai tujuan untuk meningkatkan trial dan re-purchase. Salah satu penerapan sales promotion berupa potongan harga yang mendapat antusiasme tinggi dari target market GoJek adalah program sales promotion yang diberi nama “Ceban Ramadhan”. Program “Ceban Ramadhan” memberikan insentif potongan harga berupa tarif datar sebesar Rp 10.000 untuk semua layanan Go-Jek pada Bulan Ramadhan tahun 2015. Antusiasme tinggi dari pasar tidak disia-siakan Go-Jek dengan memperpanjang periode program “Ceban Ramadhan”.

Gambar 1: program Ceban Ramadhan

Salah satu kelebihan sales promotion menurut Belch dan Belch (2003) adalah aktivitas sales promotion dapat disesuaikan dengan target market tertentu. Go-Jek tidak menyia-nyiakan kelebihan itu dengan cara melaksanakan aktivitas sales promotion berdasarkan peristiwa tertentu. Beberapa contohnya adalah sales promotion saat perayaan hari raya Nyepi, Valentine, dan hari Wanita Sedunia. Menyambut perayaan Hari Raya Nyepi, Go-Jek memberikan potongan harga sebesar 10% untuk pengiriman ogoh-ogoh


menggunakan layanan Go-Box (layanan transportasi menggunakan truk). Ketika perayaan Valentine, Go-Jek memberikan harga spesial untuk pembelian bunga dan coklat melalui layanan Go-Mart (layanan belanja). Pada hari Wanita Sedunia, Go-Jek memberikan potongan harga hingga 30% untuk layanan Go-Glam (salon). Dengan memberikan penawaran khusus yang ditujukan pada target market tertentu, kemungkinan untuk menarik pelanggan dengan keinginan atau kebutuhan yang spesifik pun menjadi lebih besar. Penawaran yang diberikan juga akan mendorong pelanggan untuk melakukan re-purchase. Selain itu, sales promotion juga membuat jasa yang ditawarkan Go-Jek menjadi lebih menarik di mata pelanggan yang memiliki price sensitivity tinggi.

Gambar 2: Sales promotion berdasarkan peristiwa tertentu

Kegiatan pemasaran yang dilakukan Go-Jek mayoritas dilakukan melalui media digital, diantaranya adalah situs web, e-mail, Twitter, Facebook, dan Instagram. Melalui media itu pula Go-Jek menyebarkan informasi mengenai aktivitas sales promotion yang sedang berjalan. Secara umum, situs web Go-Jek berisi mengenai informasi umum Go-Jek, layanan, dan sales promotion yang dilakukan Go-Jek. Ketika mengunjungi laman situs web Go-Jek, pengunjung langsung disuguhi informasi mengenai promosi yang sedang berjalan. Penempatan informasi promosi yang sedemikian rupa memudahkan pengunjung dalam mendapat informasi dengan harapan pengunjung akan tergiur dengan sales promotion tersebut. Informasi mengenai sales promotion yang sedang berjalan tidak hanya disampaikan Go-Jek melalui situs web-nya, namun juga melalui berbagai media sosial yang dimiliki GoJek. Selain itu, media sosial juga digunakan Go-Jek untuk melakukan interaksi dengan pelanggannya. Tak hanya menggunakan media sosial, Go-Jek juga memanfaatkan e-mail dan aplikasinya untuk menyebarkan informasi mengenai sales promotion kepada pelanggannya.


Meskipun terkadang terdapat informasi yang berulang, namun dengan demikian hampir dapat dipastikan

bahwa

pelanggannya

terpapar

informasi

tersebut.

Jika

ditinjau

dari

pelaksanaannya, dapat dilihat bahwa Go-Jek mengintegrasikan media sosialnya dengan baik, terstruktur, juga terdapat interaktivitas antara Go-Jek dan pelanggannya.

Gambar 3: Informasi sales promotion melalui media sosial

Sales promotion memang mempunyai kemampuan untuk memberikan dorongan kepada pelanggan untuk melakukan transaksi, namun dorongan tersebut hanya ada dalam jangka waktu tertentu (Kotler dan Keller, 2012). Menyikapi hal tersebut, Go-Jek melaksanakan sales promotion terus-menerus secara periodik. Dengan demikian perhatian dan ketertarikan pelanggan pada Go-Jek selalu terjaga. Selain itu, sales promotion yang dilakukan Go-Jek juga memenuhi fungsi untuk menjaga pelanggan yang ada dengan mendorong mereka untuk melakukan re-purchase. Namun, penggunaan sales promotion secara terus-menerus mempunyai kekurangan. Sales promotion yang digunakan secara terusmenerus membuat pelanggan lebih price-conscious, sehingga efektifitas sales promotion akan berkurang (Yeshin, 2006) Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, Go-Jek kini mempunyai banyak kompetitor yang menawarkan jasa yang hampir sama dengan apa yang ditawarkan Go-Jek. Tentunya kompetitor akan melakukan kegiatan pemasaran yang secara langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi Go-Jek dan memperketat persaingan yang ada. Grab sebagai kompetitor utama Go-Jek tidak segan meluncurkan kegiatan promosi yang dapat memicu pelanggan Go-Jek untuk berpaling dan menggunakan Grab. Dalam hal ini, sales promotion yang dilakukan Go-Jek memenuhi peran sebagai penetralisir promosi yang dilakukan kompetitor dengan cara mendorong re-purchase oleh pelanggan yang telah ada.


Kesuksesan strategi tersebut dalam menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan dapat dilihat dari riset yang dilakukan Lembaga riset Growth for Knowledge (GfK). Viva.co.id, mengutip Robin Muliady sebagai Media Director Consumer Choises GfK Indonesia, menyatakan bahwa aplikasi transportasi yang paling sering digunakan di Indonesia adalah aplikasi Go-Jek dengan total pengguna 21,6% dari total pengguna aplikasi teknologi di Indonesia, disusul oleh Grab dengan total pengguna sebanyak 6,4%.


BAB IV KESIMPULAN

Go-Jek sebagai salah satu perintis perusahaan yang bergerak di bidang e-hailing di Indonesia harus merumuskan dan melaksanakan strategi pemasaran yang tepat dan efektif agar tetap mampu bersaing dalam persaingan yang semakin ketat di tengah pasar yang memiliki price sensitivity tinggi. Untuk menjawab hal tersebut, komunikasi pemasaran yang menjadi andalan Go-Jek adalah sales promotion. Berdasarkan paparan di atas dapat disimpulkan beberapa tujuan pelaksanaan sales promotion oleh Go-Jek yaitu mengenalkan layanan yang mereka tawarkan, memberikan dorongan pada calon pelanggan untuk melakukan trial, mendorong re-purchase, menetralisir promosi yang dilakukan kompetitor, menjaga pelanggan yang ada, dan pada akhirnya menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan. Penggunaan sales promotion dalam strategi pemasaran Go-Jek juga sangat efektif dalam menarik masyarakat Indonesia yang memiliki price sensitivity tinggi. Hal ini dikarenakan sales promotion menyediakan insentif yang membuat value sebuah produk atau jasa menjadi lebih besar dari pada harga yang ditawarkan. Pada awal peluncuran aplikasi, sales promotion bertujuan mendorong calon pelanggan untuk melakukan trial dan re-purchase. Dengan meningkatnya jumlah pelanggan awal, maka potensi untuk mendapatkan pelanggan yang loyal juga ikut bertambah. Pelanggan yang mempunyai pengalaman baik saat melakukan trial akan lebih mudah terdorong untuk melakukan re-trial dan re-purchase. Hal tersebut dikarenakan pelanggan akan belajar dari pengalaman transaksi sebelumnya (Sakara dan Alhassan, 2014). Kemungkinan pelanggan mendapatkan pengalaman yang baik saat melakukan trial cukup besar karena sales promotion yang dilakukan Go-Jek menawarkan layanan yang mumpuni dengan biaya yang relatif rendah. Pelaksanaan sales promotion secara periodik akan mendorong pelanggan melakukan re-purchase. Selain itu, sales promotion juga berfungsi menjaga pelanggan yang ada dan menetralisir promosi yang dilakukan pesaing dengan cara mendorong pelanggan untuk melakukan re-purchase dan memberikan tawaran yang menggiurkan. Pengulangan pengalaman baik saat melakukan transaksi yang difasilitasi oleh sales promotion inilah yang mampu membuat pelanggan betah, hingga pada akhirnya tercipta loyalitas pelanggan. Lalu dengan pengalaman baik yang dimiliki pelanggan, penggunaan sales promotion hanya akan


memupuk dan menjaga loyalitas pelanggan. Dari paparan di atas dapat disimpulkan bahwa sales promotion mempunyai peranan yang penting dalam menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan. Saran Dapat dilihat bahwa Go-Jek cukup sukses dalam menjaga loyalitas pelanggannya menggunakan sales promotion. Namun perlu diperhatikan juga salah satu kelemahan sales promotion yaitu dapat mempengaruhi price sensitivity. Penggunaan sales promotion secara terus menerus dapat membuat pelanggan lebih price-conscious, sehingga efektifitas sales promotion akan berkurang (Yeshin, 2006). Dengan demikian, Go-Jek tidak dapat selalu mengandalkan sales promotion sebagai ujung tombak dalam strategi pemasarannya. Go-Jek perlu merumuskan strategi pemasaran dengan memanfaatkan berbagai alat komunikasi pemasaran terpadu lainnya melalui berbagai media, sehingga dampak pemasaran kepada target market lebih besar dan menguntungkan Go-Jek. Sementara itu, saran akademis untuk penelitian selanjutnya adalah diperlukan survei atau wawancara mendalam kepada khalayak yang terkena paparan sales promotion. Hasil dari servei dan wawancara tersebut dapat digunakan sebagai data primer dalam mencari hubungan antara sales promotion dan loyalitas pelanggan. Data tersebut juga akan membuat penelitian menjadi semakin mendalam. Selain itu,


Referensi Buku Aurifeille, J.-M., Svizzero, S., & Tisdel, C. A. (2007). Globalization and Partnerships: Features of Business Alliances and International Cooperation. Nova Publisher. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and Promotion: an integrated marketing communications perspective, 6th edition. McGraw-Hill. Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management, 4th edition. London: Kogan Page. Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing Management 14th edition. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., Amstrong, G. M., Adam, S., & Denize, S. (2011). Principles of Marketing, 5th ed. Pearson Australia. Lupiyoadi, H. (2006). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat. Ries, A., & Trout, J. (2000). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill Proffesional. Shimp, T. (2007). Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications, 7th Edition. Mason: Thompson South-Western. Yeshin, T. (2006). Sales Promotion. Cengage Learning EMEA.

Jurnal dan Penelitian Blattberg, R. C., & Nelsin, S. A. (1989). Sales Promotion: The Long and the Short of It. Marketing Letters, 81-97. Dardak, R. A., & Habib, F. Q. (2010). Consumer Percieved Value, Satisfaction and Loyalty on Agriculture Brand. Economic and Technology Management Review, Vol. 5, 79-97. Dibb, S., & Simkin, L. (1991). Targeting, Segments and Positioning. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 19, no. 3, 4-10. Janiszewska, K., & Insch, A. (2012). The Strategic Importance of Brand Positioning in the Place brand Concept: elements, structure, and aplication capabilities. Journal of International Studies, 9-19. Omotayo, O. (2011). Sales Promotion and Consumer Loyalty: A Study of Nigerian Tecommunication Industry. Journal of Competitiveness, 66-77.


Sakara, A., & Alhassan, F. (2014). AN ASSESSEMENT OF SALES PROMOTION AS EFFECTIVE TOOL FOR CUSTOMER RETENTION IN TELECOMMUNICATIONS INDUSTRY OF GHANA. International Journal of Economics, Commerce and Management Vol. II, Issue 10. Statistik, B. P. (2016). Pertumbuhan Ekonomi Indonesia Triwulan I-2016. Badan Pusat Statistik.

Sumber Lain eMarketer. (2014, Desember 11). eMarketer. 2 Billion Consumers Worldwide to Get Smart(phones) by 2016 http://www.emarketer.com/Article/2-Billion-ConsumersWorldwide-Smartphones-by-2016/1011694 diakses pada 3 April 2016 Go-Jek. Frequently Asked Questions. Go-Jek: http://www.go-jek.com/faq diakses pada 3 Mei 2016 Gojek Makin Bergairah: Unduhan Melonjak, Pengemudi Meningkat. (2015, April 10). http://beritanet.co.id/isi/14834/gojek-makin-bergairah-unduhan-melonjak-pengemudimeningkat diakses pada 5 Mei 2015 Kim, S. (2002, November). Antecedents of Online Shopping Behavior. http://iml.jou.ufl.edu/projects/Fall02/Kim/risk.htm diakses pada 27 Mei 2016 KOMINFO. (2014, Mei 9). Kemkominfo: Pengguna Internet di Indonesia Capai 82 Juta. https://kominfo.go.id/index.php/content/detail/3980/Kemkominfo%3A+Pengguna+Int ernet+di+Indonesia+Capai+82+Juta/0/berita_satker#.VjVsUStwLDc diakses pada 14 Mei 2016 Ngazis, A. N., & Angelia, M. (2016, Maret 16). Survei: Gojek Ungguli Grab. http://teknologi.news.viva.co.id/news/read/748464-survei-gojek-ungguli-grab diakses pada 14 Mei 2016 Noviandari, L. (2015, November 25). [INFOGRAFIS] Statistik Pengguna Internet dan Media Sosial Terbaru di Indonesia. https://id.techinasia.com/talk/statistik-pengguna-internetdan-media-sosial-terbaru-di-indonesia diakses pada 26 Mei 2016 Snapchart. (2016, February 2). Indonesian Consumer Insights: The Growing Price of Maintaining Customer Loyalty. http://snapcart.co.id/indonesian-consumer-insightscustomer-loyalty/ diakses pada 26 Mei 2016 Oxford Dictionaries. Hail. http://www.oxforddictionaries.com/it/definizione/inglese/hail diakses pada 29 Juni 2016


Sumber Gambar Gambar 1

: https://twitter.com/gojekindonesia diakses pada 26 Mei 2016

Gambar 2

: https://www.instagram.com/gojekindonesia/ diakses pada 26 Mei 2016 dan

https://www.go-box.co.idbloggo-box-turut-merayakan-hari-raya-nyepi-tahun-caka1938 diakses pada 26 Mei 2016 Gambar 3 : https://www.facebook.com/gojekindonesia diakses pada 26 Mei 2016 dan https://www.instagram.com/gojekindonesia/ diakses pada 26 Mei 2016


Peran Sales Promotion dalam Menciptakan dan Menjaga Customer Loyalty. (Studi Kasus pada Go-Jek)

Recommend Documents