1
PERAN PERSEPSI TERHADAP TAGLINE MEREK KOSMETIK WARDAH “INSPIRING BEAUTY” DALAM IKLAN TELEVISI PADA BRAND AWARENESS KONSUMEN (Studi Pada Mahasiswi Universitas Brawijaya Malang) Gita Anisa Larensia (
[email protected]) Ika Rahma Susilawati Lusy Asa Akhrani ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran persepsi terhadap tagline merek dalam iklan televisi pada brand awareness konsumen. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 120 orang. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling dengan karakteristik mahasiswi muslim yang berada di lingkungan Universitas Brawijaya Malang, menggunakan kerudung dan mengetahui iklan Wardah. Penelitian ini dilakukan di Universitas Brawijaya Malang dengan menggunakan metode kuantitatif. Alat ukur penelitian ini disusun sendiri dalam bentuk 2 skala. Skala persepsi terhadap tagline disusun berdasarkan dimensi dari Swartz dan skala brand awareness konsumen disusun berdasar teori dari Aaker. Metode analisis yang digunakan oleh penulis adalah analisis regresi linier sederhana. Hasil dari penelitian menunjukkan terdapat pengaruh signifikan peran persepsi terhadap tagline merek dalam iklan televisi melalui hasil uji hipotesis pada brand awareness konsumen. namun dalam penelitian ini, tingkat persepsi terhadap tagline merek masih tergolong netral dan brand awareness konsumen tergolong pada tingkat brand recognition. Hal itu berarti bahwa tagline merek tersebut belum memiliki pengaruh yang kuat dalam menanamkan kesadaran merek pada konsumen. Kata – kata kunci : persepsi, tagline merek, brand awareness
2
ROLE OF PERCEPTION TOWARD BRAND OF TAGLINE OF WARDAH COSMETIC "INSPIRING BEAUTY" IN TELEVISION ADVERTISING ON BRAND AWARENESS CONSUMER (Research in Student of Brawijaya University) by: Gita Anisa Larensia ABSTRACT This research aims to know the role of perception toward brand’s tagline in television commercial on consumer’s brand awareness. Samples which is used in this research is 120 persons. Sampling required in this research used purposive sampling with characteristic moslem students in Brawijaya University Malang whom using hijab and knowing about Wardah commercials. This research is taken place at Brawijaya University Malang by using quantitative method. The tool of measure in this research is arranged by the author in two scales. Perception scale toward brand’s tagline is arranged based on Swartz’s dimension and consumer’s scale of brand awareness is arranged based on the theory of Aaker. A method of analysis that is used by the author is simple linear regression analysis. Results of this research indicate that there is a significant influence of the role of perception toward brand’s tagline in television commercial through testing hypotheses on consumer’s brand awareness. However, in this research, the level of perception toward brand’s tagline is still relatively neutral and consumer’s brand awareness is on brand recognition level. It means that the brand’s tagline doesn’t have an intensity influence in instilling brand awareness to consumers. Keyword: perception, brand’s tagline, brand awareness.
3
Latar Belakang Era globalisasi yang semakin canggih, tingkat persaingan bisnis begitu ketat sehingga pelaku bisnis berlomba-lomba agar produk mereka laku di pasaran. Berbagai cara dilakukan untuk menarik minat konsumen, diantaranya dengan menggunakan media promosi, baik melalui media elektronik (iklan radio, televisi, internet) maupun media cetak (brosur, koran, majalah). Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Untuk memperkenalkan produk kepada khalayak dibutuhkan proses pemasaran di dalamnya. Pemasaran (marketing) merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler & Armstrong, 2008). Pemasaran sebuah produk membutuhkan media promosi seperti iklan TV, hal itu dibutuhkan agar para konsumen mengerti tentang barang atau jasa yang baru diproduksi. Sebuah iklan dapat memberikan proses stimulus kepada konsumen yang dapat menimbulkan persepsi dan brand awareness (kesadaran merek). Bentuk stimulus yang terjadi adalah ketika seseorang menonton tayangan di TV lalu melihat produk, selebriti, musik atau tagline dalam satu iklan, hal itu dapat memunculkan sebuah respon dari penonton yang bisa menimbulkan persepsi di pikiran dan dapat menanamkan brand awareness pada tiap orang. Persepsi merupakan suatu proses individu untuk menyeleksi, mengorganisasikan, dan memberi arti pada rangsangan yang diterimanya menjadi suatu gambaran yang berarti dan menyatu (Schiffman & Kanuk, 2008). Menurut Durianto dan Budiman (2004), setiap iklan mempunyai tujuan utama yaitu dapat menanamkan kesadaran pada merek (brand awareness). Aaker mengemukakan bahwa brand awareness
didefinisikan
dalam
hal
kemampuan
yang
dimiliki
konsumen
untuk
4
mengasosiasikan suatu merek dengan kategori produknya (Husni, 2010). Hal ini merujuk pada kekuatan dari keberadaan suatu merek pada pikiran konsumen. Beragam konsumen dapat ditemui saat ini, misalnya pada wanita muslim yang memakai kerudung. Kerudung merupakan sesuatu yang dapat menutupi kepala, leher, dan dada tanpa menutupi muka. Fenomena para wanita yang memakai kerudung dapat dilihat dari para komunitas wanita berkerudung bermunculan. Wanita yang menutup aurat diwajibkan menggunakan kerudung, akan tetapi hal itu tidak membatasi wanita untuk tampil cantik dengan menggunakan kosmetik, seperti wanita pada umumnya. Oleh karena banyaknya pilihan kosmetik yang tersedia di pasaran, maka para konsumen muslim harus bisa memilih kosmetik yang aman dan halal agar tidak mengecewakan ketika memakainya. Sebagai perempuan pasti tidak dapat lepas dari paket kecantikan. Hal ini berkaitan dengan tugas perkembangan masa dewasa awal yang menyatakan bahwa masa ini, sudah tergolong sebagai seorang pribadi yang dewasa. Salah satu hal yang berperan yakni penampilan fisik yang matang sehingga siap untuk melakukan tugas yang berat seperti bekerja dan menikah. Salah satu perusahaan yang menggunakan iklan di televisi sebagai media promosi adalah kosmetik Wardah. Sejak tahun 1995 hingga saat ini tagline dari kosmetik Wardah adalah “Inspiring Beauty” yang berarti selalu meyakini kecantikan yang menginspirasi. Dari beberapa ulasan di atas, maka peneliti memutuskan untuk menulis skripsi dengan judul: Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek Kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” Dalam Iklan Televisi Pada Brand Awareness Konsumen.
Rumusan Masalah 1. Bagaimanakah persepsi terhadap tagline merek kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” dalam iklan televisi berpengaruh pada brand awareness konsumen?
5
Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui peran persepsi terhadap tagline merek kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” dalam iklan televisi pada brand awareness konsumen. Landasan Teori A. Iklan dan Periklanan Menurut pakar periklanan dari Amerika, Pattis (Nuraeni, 2008) iklan lebih sering disebut sebagai usaha agar barang yang diperjualbelikan laku keras. Padahal sesungguhnya iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berpikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Pengertian lainnya, iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu. Periklanan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee & Johnson, 2007). Secara
spesifik,
terdapat
perbedaan
dan
persamaan antara
iklan
dan
periklanan. Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Nuraeni, 2008). Untuk menghasilkan iklan yang baik, suatu perusahaan dituntut untuk menjalankan elemen-elemen dari kreatifitas iklan yang dikenal dengan rumus AIDCA (Khasali, 1995),
6
yang terdiri dari : Attention (Perhatian) iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa, Interest (Minat) iklan harus bisa membuat orang yang sudah memperhatikan menjadi berminat dan ingin tahu lebih lanjut, Desire (Keinginan) iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk yang diiklankan, Conviction (Rasa Percaya) untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan seperti pembuktian, membagikan contoh secara gratis, menyampaikan pandangan-pandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil pengujian oleh pihak ketiga, misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta terkenal, atau dari perguruan tinggi, dan Action (Tindakan) tindakan merupakan upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari proses itu. B. Persepsi Konsumen Secara etimologi, persepsi berasal dari bahasa Latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari obyek tertentu yang dilihat konsumen melalui satu atau beberapa panca inderanya (Ferrinadewi, 2008). Peneliti menggunakan dimensi dari Allport (Mar’at, 1991) sebagai alat untuk mengukur persepsi terhadap tagline merek. Adapun tiga dimensi yang digunakan untuk mengukur persepsi terhadap tagline merek adalah sebagai berikut: panca indera yakni alat tubuh yang berfungsi mengetahui keadaan luar. Panca indera terdiri dari indera penglihat, pembau, pendengar, pengecap dan peraba. Dimensi kedua adalah pengalaman yang mempunyai kata dasar ”alami” artinya mengalami, melakoni, menempuh, menemui, mengarungi,
menghadapi,
menyeberangi,
menanggung,
mendapat,
menyelami,
7
mengenyam, menikmati, dan merasakan (Endarmoko, 2006). Dimensi terakhir, pengetahuan individu yakni sesuatu yang diketahui berkaitan dengan proses pembelajaran. Proses belajar ini dipengaruhi berbagai faktor dari dalam seperti motivasi dan faktor luar berupa sarana informasi yang tersedia serta keadaan sosial budaya (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2003). C. Tagline Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi, Kridalaksana, Noeradi, Utorodewo, Indrati (1996) tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan. Tagline merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Tagline dapat disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline bermanfaat untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai sasarannya) yaitu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan. Peneliti menggunakan dimensi dari Eric Swartz (Fazry, 2011) sebagai alat untuk mengukur tagline sebuah merek. Adapun enam dimensi yang digunakan untuk mengukur tagline sebuah merek adalah sebagai berikut: Original (asli) yakni sebuah tagline harus orisinil atau asli dan ungkapan yang disampaikan unik atau khusus atau merupakan katakata yang biasa dalam kehidupan sehari-hari. Believable (dapat dipercaya) yakni apa yang dijanjikan sebuah merek dalam tagline sesuai dengan apa yang akan konsumen rasakan atau dapatkan. Simple (sederhana) adalah ekspresi atau makna dari sebuah tagline dapat dipahami oleh konsumen. Provocative (dapat mempengaruhi atau merangsang) yakni konsumen dapat terinspirasi dan tergerak ketika membaca atau mengetahui sebuah tagline.
Persuasive (meyakinkan) yakni menjual sebuah ide, sehingga dapat membuat konsumen
8
bergerak dan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek. Memorable (mudah diingat) yakni membuat kesan atau pengaruh yang abadi atau lama.
D. Brand Awareness Peter dan Olson (1996) menyatakan bahwa brand awareness adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Peter dan Olson (1996) menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi. Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu top of mind (Aaker, 1997). Tingkatan brand awareness tersebut adalah sebagai berikut : Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall). Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak seorang konsumen.
9
Peneliti menggunakan tingkatan brand awareness dari Aaker sebagai dimensi untuk mengukur brand awareness konsumen. E. Kerangka Pemikiran Berikut merupakan kerangka pemikiran dari peneliti: Stimulus (iklan)
Tagline merek Wardah
Persepsi
Brand Awareness
Gambar 1. Kerangka Pemikiran F. Hipotesis Penelitian Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah diuraikan sebelumnya, maka peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut: Ha: Terdapat peran persepsi terhadap tagline merek “Inspiring Beauty” dalam iklan Wardah pada brand awareness konsumen. H0: Tidak terdapat peran persepsi terhadap tagline merek “Inspiring Beauty” dalam iklan Wardah pada brand awareness konsumen. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan jenis penelitian korelasional. Analisis data yang digunakan adalah regresi linier sederhana yang pelaksanaannya dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical Product and Service Solution) version 16 for windows. Sampel penelitian ini berjumlah 120 orang yang berada di Universitas Brawijaya Malang. Sampel ini diambil dengan menggunakan purposive
10
sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu sehingga layak untuk dijadikan sampel (Sugiyono, 2010). Alat Ukur Skala peran persepsi terhadap tagline merek ini disusun sendiri oleh peneliti berdasarkan teori mengenai persepsi dari Allport (Mar’at, 1991) dan teori mengenai tagline merek dari Swartz (Fazry, 2011). Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Fenomena sosial dalam penelitian ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian (Sugiyono, 2010). Respon jawaban akan menggunakan 5 poin skala Likert, dengan alternatif pilihan: 5 menunjukkan sangat setuju (SS), 4 menunjukkan setuju (S), 3 menunjukkan cukup setuju (CS), 2 menunjukkan kurang setuju (KS), dan 1 menunjukkan sangat tidak setuju (STS). Skala brand awareness konsumen ini disusun sendiri oleh peneliti berdasarkan teori mengenai brand awareness dari Aaker (1997). Respon jawaban akan menggunakan 5 poin skala Likert, dengan alternatif pilihan: 5 menunjukkan sangat setuju (SS), 4 menunjukkan setuju (S), 3 menunjukkan cukup setuju (CS), 2 menunjukkan kurang setuju (KS), dan 1 menunjukkan sangat tidak setuju (STS). Pengujian Validitas dan Reliabilitas Jenis validitas tes yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah validitas isi dan validitas konstrak. Validitas isi merujuk kepada sejauh mana isi sebuah tes atau skala dapat mengukur apa yang seharusnya diukur. Sedangkan validitas konstrak mengacu pada validitas teori yang digunakan peneliti apakah sudah sesuai dengan apa yang hendak diteliti. Sebuah tes dikatakan memiliki validitas konstruksi apabila soal-soalnya mengukur setiap aspek seperti yang diuraikan dalam indikator.
11
Kedua skala ini dilakukan uji coba terhadap 50 mahasiswi Universitas Brawijaya Malang, kemudian dilakukan analisis aitem dengan cara mengukur korelasi antara aitem dengan skor total. Kriteria pemilihan aitem berdasarkan korelasi aitem-total dengan menggunakan batasan rix ≥ 0,25. Semua item yang mencapai koefisien korelasi minimal 0,25 daya pembedanya dianggap memuaskan. Pada penelitian ini skala di katakan valid apabila memiliki koefisien validitas di atas 0,25. Uji reliabilitas dari kedua skala dihitung menggunakan teknik uji reliabilitas Alpha Cronbrach’s dengan bantuan program SPSS (Statistical Product and Service Solution) version 16 for Windows. Syarat sebuah dimensi dikatakan reliabel adalah apabila nilai alpha cronbach-nya diatas 0,70, sehingga jika nilai alpha cronbach-nya kurang dari 0,70 dinyatakan tidak reliabel. Batas ini diambil berdasarkan teori Nunmaly, Kaplan dan Saccuzo yang menyatakan bahwa koefisien reliabilitas 0,70 sampai 0,80 adalah cukup tinggi untuk penelitian data (Surapranata, 2004). Tabel 1. Hasil Uji Reliabilitas No
Skala
1.
Skala Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek
2.
Skala Brand Awareness Konsumen
Jumlah aitem valid (sahih) 53
Koefisien Reliabilitas Alpha Cronbach’s 0,962
15
0,878
Sumber : Diolah oleh peneliti Prosedur Penelitian Prosedur penelitian diawali dengan pembuatan proposal penelitian yang dilanjutkan dengan penyusunan alat ukur. Penyusunan alat ukur diawali dengan pembuatan blue print kemudian dioperasionalisasikan dalam bentuk aitem-aitem pernyataan. Jumlah aitem pada awal penyusunan alat ukur adalah 60 untuk skala persepsi terhadap tagline merek dan 21 untuk skala brand awareness konsumen. Setelah dilakukan uji coba terhadap terhadap 50 mahasiswi Universitas Brawijaya Malang, aitem yang dapat digunakan adalah 36 untuk skala
12
persepsi terhadap tagline merek dan 21 untuk skala brand awareness konsumen. Skala yang sudah diuji coba ini kemudian digunakan untuk mengambil data yang dilakukan dengan menyebarkan kedua skala pada 120 mahasiswi Universitas Brawijaya Malang yang memenuhi kriteria untuk dijadikan subyek penelitian. Penyebaran skala persepsi terhadap tagline merek skala brand awareness konsumen dilakukan sendiri oleh peneliti secara individual. Hasil Penelitian Data penelitian yang diperoleh dari pengisian skala persepsi terhadap tagline merek dan skala brand awareness konsumen diolah menggunakan bantuan program SPSS version 16 for Windows yang hasilnya dapat dilihat pada tabel 2. Tabel 2. Deskripsi Statistik Variabel
Statistik
Empirik
Peran Persepsi Terhadap Tagline
Skor Minimum
42
Merek
Skor Maximum
83
Mean
63,82
Standar Deviasi
8,124
Skor Minimum
47
Skor Maximum
149
Mean
120,68
Standar Deviasi
18,820
Brand Awareness Konsumen
Tabel 2 menunjukkan bahwa skor empirik untuk variabel persepsi terhadap tagline merek, rata-rata (mean) sebesar 63,82 dengan nilai terendah persepsi terhadap tagline merek 42 dan nilai tertinggi sebesar 83, sedangkan untuk standar deviasi pada variabel persepsi terhadap tagline merek sebesar 8,124. Skor empirik untuk variabel brand awareness konsumen rata-rata (mean) sebesar 120,68 dengan nilai terendah brand awareness konsumen
13
47 dan nilai tertinggi sebesar 149, sedangkan untuk standar deviasi pada variabel brand awareness konsumen sebesar 18,820. Berdasarkan deskripsi statistik, dapat dibuat suatu norma untuk pemberian makna atau interpretasi terhadap skor skala yang diperoleh. Tabel 3. Norma Pengkategorian Subyek Penelitian Kategori
Daerah Keputusan
Jumlah Subyek
Persentase (%)
Negatif
X < 96
12
10 %
Netral
96 ≤ X < 144
101
84,17 %
Positif
144 ≤ X
7
5,83 %
120
100
Total
Berdasarkan tabel 3 diatas menjelaskan bahwa subyek dengan jumlah sebanyak 120 memiliki skor umum terhadap variabel peran persepsi terhadap tagline merek kurang dari 96. Subyek sebanyak 101 memiliki skor umum kurang dari 96 dan lebih dari 144, kemudian untuk skor kurang dari 144 memiliki 7 subyek. Hal ini menunjukkan bahwa skor umum yang dimiliki subyek terhadap variabel peran persepsi terhadap tagline merek terdapat pada kategori netral. Pada variabel brand awareness konsumen akan dibahas mengenai bentuk sebaran jawaban responden terhadap keseluruhan konsep yang diukur. Dengan jumlah responden 120 orang, maka nilai indeks dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut : Nilai Indeks = {(F1x1) + (F2x2) + (F3x3) + (F4x4) + (F5x5)}/5 Dimana : F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan. F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan.
14
F3 adalah frekuensi responden yang menjawab 3 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan. F4 adalah frekuensi responden yang menjawab 4 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan. F5 adalah frekuensi responden yang menjawab 5 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan. Sebaran jawaban responden, selanjutnya akan diperoleh sebuah kecenderungan dari seluruh jawaban yang ada. Skoring yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dari angka 1 dan angka 5, oleh karena itu angka indeks yang dihasilkan akan dimulai dari angka 20 hingga angka 100 dengan rentang sebesar 80. Penelitian ini menggunakan kriteria 3 kotak (ThreeBox Method), maka rentang sebesar 80 akan dibagi tiga dan akan menghasilkan rentang sebesar 26,67. Rentang tersebut akan digunakan sebagai dasar untuk menentukan nilai indeks responden yang digunakan dalam penelitian ini (Ferdinand, 2006), yaitu sebagai berikut: 20,00 - 46,67 = Rendah 46,68 - 73,34 = Sedang 73,35 - 100
= Tinggi Tabel 4. Frekuensi Jawaban Variabel Brand Awareness Konsumen
Skor 1 2 3 4 5 Jumlah
Top of Mind 40 131 217 170 36 594
Brand Recall 6 31 106 175 30 348
Brand Recognition 28 123 250 358 46 805
Unaware of Brand 101 321 199 75 22 718
Jumlah 175 606 772 778 134 2465
Nilai indeks tiap dimensi : Top of Mind (puncak pikiran) {(40x1)+(131x2)+(217x3)+(170x4)+(36x5)}= 1813/5 = 362,6. Angka indeks dapat diketahui dengan cara menghitung 362,6/5 = 65,32 dengan kategori sedang.
15
Brand Recall (pengingatan kembali merek) {(6x1)+(31x2)+(106x3)+(175x4)+(30x5)}/5 = 247,2. Angka indeks dapat diketahui dengan cara menghitung 247,2/5 = 49,44 dengan kategori sedang. Brand Recognition (pengenalan merek) {(28x1)+(123x2)+(250x3)+(358x4)+(46x5)}/5 = 537,2. Angka indeks dapat diketahui dengan dengan cara menghitung 537,2/5 = 107,44 dengan kategori tinggi. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) {(101x1)+(321x2)+(199x3)+(75x4)+(22x5)}/5 = 350. Angka indeks dapat diketahui dengan cara menghitung 350/5 = 70 dengan kategori sedang. Nilai rata-rata seluruh dimensi untuk variabel brand awareness adalah : Indeks brand awareness = (65,32+ 49,44 + 107,44+70)/4 = 292,2 /4 = 73,05 Maka indeks variabel brand awareness bagi responden adalah sedang. Berdasarkan Tabel 4 dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel brand awareness memiliki indeks sedang dengan nilai sebesar 73,05 yang menunjukkan Wardah mempunyai brand awareness yang biasa saja di mata konsumen. Dimensi top of mind memiliki angka indeks sedang dengan 65,32, dimensi brand recall memiliki angka indeks sedang dengan 49,44, dimensi brand recognition memiliki angka indeks tinggi dengan 107,44 dan dimensi unaware of brand memiliki angka indeks sedang dengan 70. Hal ini menunjukkan bahwa skor umum yang dimiliki subyek terhadap variabel brand awareness konsumen terdapat pada kategori brand recognition. Sebelum dilakukan uji hipotesis, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi yang terdiri dari uji asumsi klasik (uji normalitas, uji heterokedastisitas) dan uji linieritas untuk mengetahui apakah data yang diperoleh termasuk dalam sebaran normal dan dapat digunakan untuk persamaan regresi pada penelitian ini. Berikut ini merupakan hasil dari uji-uji asumsi klasik.
16
Tabel 5. Hasil Pengujian Asumsi Normalitas Kolmogorov-Smirnov Variabel
Signifikansi
Keterangan
Residual Model (e)
0,587
Normal
Sumber : Hasil Analisis SPSS
Hasil uji normalitas menunjukkan bahwa kedua variabel dalam penelitian ini menyebar secara normal karena memiliki nilai signifikansi (0,587) lebih besar dari alpha 5% (0,050), maka hipotesis H0 diterima dan dapat dikatakan bahwa Residual Model (e) mengikuti sebaran normal dengan batas tingkat kesalahan sebesar 5%. Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain, maka disebut homoskedastisitas dan jika varian berbeda maka, disebut heteroskedastisitas.
Gambar 2. Plot Uji Heterokedastisitas Berdasarkan gambar di atas, terlihat titik-titik yang tersebar secara acak, tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas. Hal ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi. Uji linieritas digunakan untuk mengetahui linieritas hubungan antara variabel peran persepsi terhadap tagline merek pada brand awareness konsumen.
17
Tabel 6. Hasil Pengujian Linieritas Variabel Bebas
Variabel Terikat
Signifikansi
Keterangan
Peran persepsi terhadap tagline merek
Brand awareness konsumen
0,000
Linier
Hasil uji linieritas menunjukkan bahwa nilai signifikansi sebesar 0,000. Dapat dilihat nilai signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0,000 < 0,050), sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan linier antara Variabel Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek Kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” Dalam Iklan Televisi (X) pada Variabel Brand Awareness Konsumen (Y). Analisis regresi digunakan untuk mengetahui apakah variabel peran persepsi terhadap tagline merek berpengaruh terhadap brand awareness konsumen. Dalam pengolahan data dilakukan beberapa tahapan untuk mencari pengaruh antara variabel independen dan dependen. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan SPSS 16.0 didapatkan hasil sebagai berikut. Tabel 7. Hasil Analisis Regresi Variabel bebas
Variabel terikat
Konstanta
Y
X R²
= 0,534
F hitung
= 135,113
p-value
= 0,000
F tabel (1,118,5%) = 3,921 t tabel (160,5%)
= 1,980
Koefisien
t hitung
Sig. t
Keterangan
25,754
7,772
0,000
Berpengaruh
0,315
11,624
0,000
Berpengaruh
18
Berdasarkan tabel hasil analisis regresi pada Variabel Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek Kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” dalam Iklan Televisi (X) pada Variabel Brand Awareness Konsumen (Y). Tabel tersebut dapat menjelaskan sebagai berikut. Persamaan Regresi yang terbentuk: Y = 25,754 + 0,315 X Besarnya koefisien 0,315 dan bertanda positif menyatakan bahwa setiap peningkatan skor jawaban pada variabel X sebanyak 1 satuan, maka skor jawaban Y akan mengalami peningkatan sebesar 0,315. Dengan kata lain maka semakin tinggi faktor Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek Kosmetik “Inspiring Beauty” dalam Iklan Televisi (X) yang dirasakan, maka akan meningkatkan faktor Brand Awareness (Y) pada konsumen tersebut. Nilai koefisien determinasi (R2) yang didapatkan adalah sebesar 0,534, maka besarnya pengaruh total variabel X terhadap variabel Y adalah sebesar 0,534 atau sekitar 53,4%, dan sisanya sebesar 46,6% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian. Variabel lain di luar penelitian dapat dicontohkan seperti sikap, motif, kepentingan, dan pengalaman dalam mempelajari apa yang dilihat. Unsur dalam lingkungan juga dapat mempengaruhi persepsi seperti keadaan dan tempat kerja. Selain itu, dilakukan pengujian hipotesis untuk melihat signifikansi dari pengaruh variabel secara keseluruhan terhadap variabel brand awareness konsumen. Pengujian hipotesis dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 8. Hasil Uji Hipotesis Variabel bebas
Variabel terikat
F hitung
Sig. F
Keterangan
X
Y
135,113
0,000
Berpengaruh
R-square = 0,534 F tabel = F(1,118,5%) = 3,921
Berdasarkan Tabel 8, pengujian hipotesis menggunakan uji F. Pada tabel nilai F hitung sebesar 135,113 dan nilai signifikansi sebesar 0,000. Nilai F hitung lebih besar dari nilai F tabel (135,113>3,921) atau nilai signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0,000<0,050), maka
19
dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh dari variabel X terhadap variabel Y dengan tingkat batas kesalahan 5%. Pembahasan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran persepsi terhadap tagline merek kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” dalam iklan televisi berpengaruh pada brand awareness konsumen. Hasil penelitian yang diperoleh dari pengujian hipotesis sesuai dengan hipotesis penelitian pertama yang diajukan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara peran persepsi terhadap tagline merek pada brand awareness konsumen. Hal ini sebagaimana ditunjukkan oleh nilai F hitung 135,113 > F tabel 3,921 dan signifikansi lebih kecil dari Alpha 5% (0,000<0,050). Sebuah perusahaan dengan mereknya akan berhasil jika merek tersebut mempunyai posisi khusus dalam benak konsumen. Hal itu dikarenakan proses seseorang dalam memposisikan diri didasarkan pada persepsi, maka dasar untuk dapat mengelola merek dengan baik adalah mengelola persepsi. Posisi yang kuat merupakan hasil dari penyampaian pesan yang memberi tahu konsumen tentang hal-hal yang menyebabkan sebuah merek lebih baik daripada merekmerek pesaingnya. Dalam hal ini pesan-pesan merek dapat disampaikan melalui sebuah tagline yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek (Fazry, 2011). Peran persepsi terhadap tagline merek kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” dalam iklan televisi pada brand awareness konsumen khususnya pada mahasiswi di Universitas Brawijaya Malang dapat diketahui bahwa persepsi mereka terhadap tagline merek Wardah berada pada kategori netral. Tagline yang dimiliki oleh perusahaan kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” masih kurang kuat sehingga tidak mudah diingat oleh para konsumen. Jika diulas secara detail, enam aspek persepsi terhadap tagline merek Wardah yang digunakan dalam pembuatan skala yang dikemukakan oleh Swartz (Fazry, 2011) yakni diantaranya: Original (sebuah tagline harus orisinil atau asli dan ungkapan yang disampaikan
20
unik atau khusus atau merupakan kata-kata yang biasa dalam kehidupan sehari-hari), Believable (apa yang dijanjikan sebuah merek dalam tagline sesuai dengan apa yang akan konsumen rasakan atau dapatkan), Simple (ekspresi atau makna dari sebuah tagline dapat dipahami oleh konsumen), Provocative (dapat menginspirasi dan menggerakkan konsumen ketika membaca atau mengetahui sebuah tagline), Persuasive (menjual sebuah ide, sehingga dapat membuat konsumen bergerak dan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek), Memorable (membuat kesan atau pengaruh yang abadi atau lama), aspek yang memberikan korelasi terbesar pada brand awareness konsumen adalah aspek believable yaitu sebesar 0,664 dan yang memberikan korelasi terkecil pada brand awareness konsumen adalah aspek simple yaitu sebesar 0,377. Aspek believable (apa yang dijanjikan sebuah merek dalam tagline sesuai dengan apa yang akan konsumen rasakan atau dapatkan) dengan nilai korelasi 0,664. Hal ini menunjukkan bahwa semakin konsumen mempercayai dan yakin bahwa tagline merek dari kosmetik Wardah adalah “Inspiring Beauty” maka akan dapat mempengaruhi tingkat brand awareness (kesadaran merek) dari para konsumen. Ketika konsumen menerima dan mempercayai informasi yakni tagline sebuah merek, hal itu dapat mempengaruhi pikiran seseorang dan dapat menanamkan kesadaran merek pada masing-masing individu. Aspek keenam dengan nilai korelasi 0,377 yakni simple (ekspresi atau makna dari sebuah tagline dapat dipahami oleh konsumen). Hal ini menunjukkan bahwa tagline merek Wardah dinilai kurang simpel atau sederhana sehingga orang mungkin merasa masih sulit memahami atau mengenali Wardah melalui tagline mereknya. Hasil skor jawaban pada skala brand awareness konsumen pada subyek penelitian berada pada kategori brand recognition. Menurut Aaker (1997), brand recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Hal ini dapat
21
dicontohkan jika konsumen yang tidak mengetahui produk Wardah, dapat dibantu dengan menyebutkan warna kemasan kosmetik atau menyebutkan tagline merek Wardah yakni “Inspiring Beauty”. Tingkat kesadaran merek pada konsumen Wardah masih jauh dari posisi top of mind (puncak pikiran) hal itu bisa disebabkan oleh beberapa faktor seperti : kurang penekanan pada tagline suatu merek dan banyak sekali produk kosmetik dari para kompetitor yang sudah lama bermunculan sehingga para konsumen tidak terlalu perhatian dengan tagline merek Wardah. Oleh karena itu, para konsumen setidaknya sudah mengetahui tentang keberadaan produk Wardah akan tetapi tidak mengetahui tagline merek Wardah “Inspiring Beauty”. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa pengaruh persepsi terhadap tagline merek kosmetik Wardah “Inspiring Beauty” pada brand awareness konsumen memberikan sumbangan efektif sebesar 53,4%. Variabel lain di luar penelitian ini sebesar 46,6%. Variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini yang sekiranya mempengaruhi adalah pengalaman konsumen dalam melihat iklan di televisi, pengalaman konsumen dalam mempersepsikan sesuatu yang mereka lihat karena persepsi merupakan proses kognitif, di mana seorang individu memberikan arti kepada lingkungan. Keterbatasan Penelitian Berdasarkan penelitian di atas terdapat beberapa hal yang dapat dijadikan keterbatasan dalam penelitian ini, di antaranya sebagai berikut : peneliti kurang bisa mendapat gambaran mengenai brand awareness konsumen khususnya pada dimensi unaware of brand. Hal itu disebabkan karena pada skala brand awareness konsumen, peneliti membuat ulang pernyataan mengenai dimensi unaware of brand yang dapat menyebabkan terjadi bias penelitian karena tidak mencerminkan mengenai dimensi tersebut. Pada penelitian ini terjadi overlap antara skala persepsi terhadap tagline merek dan brand awareness konsumen, pada
22
kedua skala tersebut peneliti menggunakan pernyataan yang bermakna sama. Pada skala peran persepsi terhadap tagline merek peneliti tidak mencantumkan pernyataan mengenai apakah konsumen menggunakan produk Wardah atau tidak. Peneliti menemukan kesulitan untuk menemukan angka pasti mahasiswi yang berkerudung di Universitas Brawijaya Malang, sehingga tidak bisa menentukan sampel jumlah penelitian. Peneliti kurang menambahkan karakteristik sampel penelitian, sehingga data yang didapat kurang spesifik. Besarnya sumbangan efektif pada penelitian ini kemungkinan adanya overlap pada skala persepsi terhadap tagline merek dan brand awareness konsumen. Hal itu dapat dilihat pada kedua skala dengan menggunakan pernyataan yang bermakna sama, sehingga mempengaruhi efek sumbangan yang cukup besar. Saran Peneliti selanjutnya diharapkan untuk memperbanyak jumlah subyek yang hendak diteliti, serta menambahkan karakteristik sampel sehingga dapat lebih memperkaya data penelitian. Peneliti hendaknya memperbaiki skala mengenai tagline merek agar lebih mengetahui pemahaman tentang persepsi terhadap tagline merek. Sama halnya dengan skala persepsi terhadap tagline, skala mengenai brand awareness konsumen hendaknya diperbaiki guna mengetahui pentingnya konsumen mengenali iklan dari merek produk tersebut. Pihak perusahaan kosmetik Wardah, untuk lebih sering menayangkan iklan produknya di televisi atau mencantumkan tagline “Inspiring Beauty” di kemasan produk. Mungkin tidak hanya dari sisi tagline yang harus diperkuat, akan tetapi juga dari aspek lain, seperti cara promosi dan pemasaran.
23
DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. (1997). Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta : Spektrum Mitra Utama. Durianto, D. & Budiman, L. J. (2004). Brand Equity Ten. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Endarmoko, E. (2006). Tesaurus Bahasa Indonesia. Jakarta : PT Gramedia. Fazry, L. (2011). Pengaruh Tagline dan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis di SMA Negeri 3 Cimahi. Skripsi Universitas Pendidikan Indonesia. http://repository.upi.edu/operator/upload/s_mbs_0606968_chapter2.pdf. diakses tanggal 2 Februari 2013. Ferdinand, A. (2006). Metode Penelitian Manajemen. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ferrinadewi, E. (2008). Merek & Psikologi Konsumen : Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Jakarta : Graha Ilmu. Husni, A. R. (2010). Analisis Pengaruh Brand Awareness Terhadap Brand Attitude Handphone Merek Nokia. Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang. http://eprints.undip.ac.id/23338/1/Achmad_Rifqi_Husni.Pdf. diakses tanggal 15 Oktober 2012. Khasali, R. (1995). Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti. Kotler, P & Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1 Edisi 12. Jakarta : Erlangga. Lee, M & Johnson, C. (2007). Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global. Jakarta : Kencana Predana Media Group. Mar’at. (1991). Sikap Manusia Perubahan Serta Pengukurannya. Jakarta: Ghalia Indonesia. Nuradi. Kridalaksana, H. Noeradi, W. Utorodewo, F. Indrati, N. R. (1996). Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Nuraeni, N. (2008). Pengantar http://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/prolog.html. November 2012.
diakses
Periklananan. tanggal 22
Peter, J. P. & Olson, J. C. (1996). Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Jilid 2; alih bahasa, Sihombing, Damos. Jakarta: Erlangga Publishing Company, Boston Massachusset, AS. Schiffman, L. & Kanuk, L. (2008). Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh. Jakarta : PT. Indeks. Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R dan D. Bandung : Alfabeta. Surapranata, S. (2004). Analisis Validitas, Reliabilitas dan Interpretasi Hasil Tes. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.
24
_______. (2003). Kamus Besar Bahasa Indonesia.
