PERAN PENGARUH LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEINGINAN UNTUK MENGADOPSI PONSEL PINTAR: EFEK MODERASI KARAKTERISTIK KONSUMSI PUBLIK ATAU PRIVAT

PERAN PENGARUH LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEINGINAN UNTUK MENGADOPSI PONSEL PINTAR: EFEK MODERASI KARAKTERISTIK KONSUMSI PUBLIK ATAU PRIVAT Dimas Ghazi Purraharjo Mokoginta Program Studi S1 Reguler, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Abstrak: Penelitian mengenai pengaruh lingkungan sosial terhadap keinginan untuk mengadopsi ponsel pintar iPhone 4s di Indonesia dengan melihat peran dari karakteristik konsumsi publik atau privat dari ponsel pintar tersebut. Dengan menggunakan Structural Equation Modeling, penelitian ini menemukan bahwa pengaruh lingkungan sosial dapat mempengaruhi intensi adopsi ponsel pintar melalui dua cara, yaitu mellui mediasi dari sikap terhadap adopsi dan dengan memsukkan efek moderasi dari karakteristik konsumsi public atau privat.

Keywords: Social Influence, attitude towards adoption, adoption, iPhone 4s, public consumption, private consumption 1. Latar Belakang Marshal McLuhan (1964) dalam Kulviwat, Bruner dan Al-Shuridah (2009) menyatakan bahwa pada masa mendatang, orang – orang akan mencintai gadget, karena gadget tersebut merupakan perpanjangan tangan dari mereka. Pernyataan tersebut tampaknya ada benarnya. Mengambil fakta yang terjadi di lapangan, terlihat bahwa pada tahun 2012, ponsel pintar produksi Apple Corp. iPhone 4s terjual lebih dari 20 juta unit pada 8 kuartal pertama setelah diluncurkan (KPCB Insights 2012). Lembaga yang sama merilis data bahwa basis sistem operasi yang biasa digunakan pada computer table dan ponsel pintar, Android, menjual 4 kali lebih banyak dibanding total penjualan iPhone 4s pada tahun 2012. Statista, pada tahun 2012, mencatat bahwa ponsel pintar Apple iPhone 4s terjual lebih dari 30 juta unit pada kuartal pertama 2012 yang merupakan angka penjualan dalam unit tertinggi untuk produk iPhone sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 2007. Dua tahun sebelumnya, tepatnya per Septermber 2010, Sillicon Alley Insider merilis data yang menunjukkan bahwa lini ponsel pintar besutan Apple Corp., iPhone, memiliki kontribusi lebih dari 40% dari total pendapatan Apple Corp. yang pada saat itu mencapai lebih dari 20 miliar dolar Amerika. Data – data yang menunjukkan terjadinya perkembangan pasar ponsel pintar di dunia tampaknya mendukung

Peran pengaruh..., Dimas GhaziPurraharjo Mokoginta, FE, 2013

pernyataan McLuhan (1964) dalam Kulviwat et al. (2009) yang telah dikutip pada awal paragraf. Di Indonesia sendiri, terlihat adanya perkembangan pengguna jaringan 3G dari tahun 2011 ke tahun 2012 sebesar 27% dan Indonesia menduduki peringkat 12 dunia dalam jumlah pengguna jaringan 3G terbanyak (KPCB Insights 2012). 76% anak muda di Indonesia tercatat gemar melakukan update di jejaring sosial (MarkPlus Insights 2012) dan anak muda di Indonesia mendominasi jumlah pengguna internet di Indonesia yang mayoritas mengakses internet menggunakan ponsel pintar (MarkPlus Insights 2011). Penggunaan internet yang marak menggunakan ponsel pintar, terlihat juga dari permintaan ponsel pintar di Indonesia yang meningkat. Hal ini terlihat dari pernyataan kepala bagian penjualan dan pemasaran PT SES, Lisa Widyawati di detikcom yang memuat bahwa persediaan ponsel pintar iPhone 4s di pertama setelah diluncurkan habis hanya dalam waktu yang sangat singkat. iPhone 4s tentunya bukan satu – satunya produsen ponsel pintar di dunia dan di Indonesia, kemudian, melihat banyaknya permintaan terhadap iPhone 4s ini menimbulkan sebuah pertanyaan. Pertanyaan tersebut adalah bagaimana konsumen memutuskan untuk mengadopsi suatu jenis atau merek ponsel pintar tertentu? Pertanyaan inilah yang akan dijawab di dalam penelitian ini. 2. Landasan Teori 2.1 Pengaruh Lingkungan Sosial Pada Theory of Reasoned Action (TRA) dinyatakan bahwa tindakan seseorang ditentukan oleh keinginan untuk melakukan suatu fungsi dari sikap dan norma subyektif, yang dapat dilacak ke belakang melalui perilaku dan kepercayaan normative seseorang. Behavioral beliefs mengacu pada evaluasi baik positif maupun negatif mengenai melakukan suatu perilaku tertentu, sementara kepercayaan normatif adalah persepsi seseorang terhadap tekanan lingkungan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan tertentu (Ajzen dan Fishbein, 1980). TRA menyadari kepentingan dari norma sosial dalam perilaku individu secara umum. Perilaku tertenu dapat muncul dari kecenderungan seseorang terhadap pengaruh antar personal untuk berperperilaku sesuai dengan norma kelompok atau untuk meningkatkan citra diri seseorang di dalam kelompok (Bearden et al., 1999). Dalam konteks adopsi inovasi, pengaruh sosial ditemukan dapat menjelaskan adopsi atau penggunaan awal sebuah media atau alat baru (Webster dan Trevino,


1995). Kebanyakan penelitian empiris mengenai peran norma sosial di dalam model penerimaan teknologi berfokus pada konteks organisasi, namun tetap ada alasan untuk memperkirakan bahwa norma sosial memiliki peran yang lebih penting di dalam adopsi teknologi secara individu (Kulviwat et al.. 2009). Peran pengaruh lingkungan sosial mugkin saja memiliki porsi yang lebih besar dalam konteks konsumen dibandingkan konteks organisasional (Brown et al., 2002). Lebih khusus lagi, pengadopsian suatu produk teknologi seringkali dianggap sebagai usaha untuk meningkatkan citra diri dari penggunanya di mata orang yang dianggap penting olehnya yang pada akhirnya memiliki konsekuensi pada intensi adopsi individu tersebut (Childers dan Rao, 1992). Dengan melihat pentingnya aspek pengaruh lingkungan sosial dalam adopsi teknologi, maka hipotesis yang diajukan adalah H1. Pengaruh Social Influence untuk mengadopsi iPhone 4s memiliki pengaruh positif terhadap intensi adopsi iPhone 4s. 2.2 Efek Moderasi dari Karakteristik Konsumsi Publik atau Privat Terdapat dua jenis konsumsi produk yang dapat dibedakan yaitu produk yang dikonsumsi secara publik dan produk yang dikonsumsi secara privat (Bourne, 1957). Produk yang dikonsumsi secara publik adalah produk yang ketika dikonsumsi dapat terlihat orang – orang lain dimana konsumsi produk tersebut dilakukan. Sedangkan, produk yang dikonsumsi secara privat merupakan produk yang ketika dikonsumsi tidak dapat terlihat oleh orang lain. Produk – produk individual dapat diletakkan diantara kedua ekstrem ini tergantung dari derajat keterlihatannya saat konsumsi produk ini dilakukan. Pada studi – studi sebelumnya, telah ditemukan bahwa sikap konsumen terhadap karakteristik konsumsi publik atau privat ini memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumsi (Bearden dan Etzel, 1982; Fisher dan Price, 1992). Lebih spesifik lagi, tingkat di mana konsumen mempercayai bahwa konsumsi suatu produk dapat dilihat oleh orang lain terlihat memiliki pengaruh terhadap intensi pembelian (Graeff, 1996). Menurut Fisher dan Price (1992), bahkan keterlihatan publik merupakan salah satu pemicu dari tindakan adopsi sutau teknologi. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat alasan untuk memercayai bahwa hubungan antara norma subyektif dan adopsi dipengaruhi oleh keterlihatan konsumsi suatu produk terkait. Pedersen (2003)


juga membuktikan bahwa adopsi awal dari suatu jenis telepon genggam bertujuan untuk meningkatkan status dalam organisasi. Beliau juga menemukan bahwa konsumen muda menganggap bahwa adopsi dari suatu telepon genggam dipicu oleh keinginan

untuk

memiliki

sebuah

“simbol

individualitas”

atau

sebagai

“pengidentifikasi sosial”. Maka dari itu, karakter konsumsi suatu produk diperkirakan mmiliki interaksi dengan pengaruh lingkungan sosial melalui keterlihatan sosial produk. Dengan melihat temuan dari penelitian sebelumnya di atas, maka hipotesis yang dapat terbentuk adalah H2. Pengaruh Social Influence terhadap intensi untuk mengadopsi iPhone 4s menjadi lebih kuat ketika ada efek moderasi dari karakteristik konsumsi publik atau privat dari iPhone 4s. 2.3 Sikap Terhadap Adopsi Teknologi Inovasi Menurut model adopsi inovasi yang dibuat oleh Rogers (2003), sebelum akhirnya diterapkan, sebuah produk inovasi melalui beberapa tahapan terlebih dahulu. Individu yang akan mengadopsi suatu teknologi inovasi akan membentuk suatu sikap (attitude), membuat keputusan, menerapkan dan mengkonfirmasi apakah sebaiknya inovasi tersebut digunakan atau tidak. Menurut Ajzen (1991) pada dasarnya, orang – orang memiliki sifat untuk cenderung menolak perubahan kecuali mereka dapat merasa yakin bahwa mereka akan mendapatkan keuntungan langsung dari perubahan tersebut. Selain itu, TAM juga membantu untuk menjelaskan peran attitude dalam adopsi suatu teknologi inovasi. Di dalam TAM, terdapat dua hal yang dianggap memiliki pengaruh terhadap adopsi inovasi yaitu perceived usefulness dan perceived ease of use. Kedua faktor ini dianggap memiliki pengaruh terhadap intensi adopsi teknologi inovasi. Namun demikian, pada perkembangannya, perceived usefulness tidak lagi digunakan dalam TAM karena dianggap tidak relevan dalam konteks organisasi. Selain itu, sikap terhadap adopsi juga tidak lagi digunakan dalam TAM karena dianggap tidak memiliki hasil yang konsisten dan signifikan. Namun demikian, dalam konteks konsumen, sikap dinyatakan memiliki pengaruh langsung dan positif. Selain itu, sikap tampaknya memiliki peran yang penting dalam hal intensi adopsi. Penelitian terhadulu menyatakan bahwa sikap terhadap adopsi inovasi


bertindak sebagai mekanisme intervensi antara pengaruh lingkungan sosial dan behavioral intention menemukan bahwa sikap memediasi penuh pengaruh dari pengaruh lingkungan sosial terhadap intensi pegawai untuk mengadopsi sistem informasi (Malhotra dan Galetta, 1999). Dengan demikian, maka hipotesis yang dibentuk adalah H3. Sikap terhadap adopsi iPhone 4s memiliki pengaruh langsung dan positif terhadap intensi adopsi iPhone 4s. H4. Sikap terhadap adopsi iPhone 4s memediasi pengaruh Social Influence terhadap intensi adopsi iPhone 4s. Berikut ini adalah gambar model penelitian yang digunakan di dalam penelitian ini:

Gambar 1. Model Penelitian Sumber: Kulviwat et al. (2009) “The role of social indluence on adoption of high tech innovation: The moderating effect of public/private consumption

3. Metodologi Penelitian Responden penelitian ini adalah mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia yang tidak menggunakan ponsel pintar iPhone 4s dari jenis


manapun namun mengetahui warna, bentuk, fitur, kegunaan, cara penggunaan, dan pernah menggunakan iPhone 4s serta memiliki teman atau kenalan di dalam lingkungan sosialnya yang menggunakan iPhone 4s. Pengambilan data dilakukan di Jakarta dan Depok kebanyakan dilakukan di area Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Depok. Untuk melakukan pengambilan data, peneliti menggunakan survey dengan cara membagikan kuesioner terstruktur pada para responden. Pada studi utama, peneliti menyebarkan 200 kuesioner pada 200 orang responden dan mengeliminasi kuesioner yang tidak dapat digunakan. Dari 200 responden, hanya 157 responden yang datanya dapat digunakan di dalam penelitian. Dari 157 orang ini, 58% merupakan pengguna handheld Blackberry dan 22% merupakan pengguna Samsung dari berbagai tipe. 99% merupakan lulusan SMA dan 1% lulusan diploma III. 60.51% berusia 21 – 23 tahun. Sebelum melakukan studi utama, peneliti terlebih dahulu melakukan pre-test kepada 30 orang responden (n=30) untuk menguji reliabilitas dan validitas kuesioner. Dari hasil pre-test tersebut didapatkan bahwa seluruh variable dan item di dalam kuesioner dinyatakan valid dan reliable dengan nilai cronbach’s alpha lebih dari 0.6 dan nilai KMO dan loading factor lebih dari 0.5 (Lihat tabel 1 dan tabel 2). Tabel 1. Rangkuman Hasil Uji Validitas Konstruk Attitude Towards Adoption (ATA) Adoption Intention (AI)

Dimensi Buruk/Baik Negative/Positif Tdk Suka/Suka Tdk Senang/ Senang Cndrg Tdk/Iya Mngkn Tidak/Iya Tdk Mungkin/Iya

KMO

0.855

0.755

Factor Kesimpulan Loading 0.835 0.855 Valid 0.856 0.875 0.729 0.697 Valid 0.868

Sumber: Data Lapangan diolah dengan SPSS 17 oleh Peneliti

Tabel 1 di atas menunjukkan hasil pengolahan data lapangan dengan software SPSS 17 untuk menguji validitas item – item yang digunakan untuk mengukur variabel Attitude Towards Adoption, dan Adoption Intention.


Tabel 2 menunjukkan hasil uji validitas untuk variabel – variabel berikutnya yaitu social influence dan moderating variable.

Tabel 1 (Lanjutan). Rangkuman Hasil Uji Validitas Konstruk

Dimensi

Social Influence (SI)

Anggapan significant others Gaya Hidup Significant others' desire

KMO

Kesimpulan

0.624 0.674

0.784

Valid

0.662

Public for most ppl Moderating Public for a few ppl Variable Private in my opinion (MV) Public for most ppl I know

Factor Loading

0.604 0.616

0.5551 0.62

Valid

0.672

Sumber: Data Lapangan diolah dngan SPSS 17 oleh Peneliti

Dan berikutnya adalah hasil uji reliabilitas yang ditunjukkan pada tabel 2.

Tabel 2. Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas Konstruk Attitude Towards Adoption (ATA) Adoption Intention (AI)

Dimensi Buruk/Baik Negative/Positif Tdk Suka/Suka Tdk Senang/ Senang Cndrg Tdk/Iya Mngkn Tidak/Iya Tdk Mungkin/Iya

Cronbach's Kesimpulan Alpha 0.916

Reliable

0.955

Reliable

Sumber: Data Lapangan diolah dengan SPSS 17 oleh Peneliti


Tabel 2. (Lanjutan) Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas

Konstruk

Dimensi

Social Influence (SI)

Anggapan significant others Gaya Hidup Significant others' desire

Cronbach's Kesimpulan Alpha

0.822

Reliable

0.656

Reliable

Public for most ppl Moderating Public for a few ppl Variable Private in my opinion (MV) Public for most ppl I know

Sumber: Data Lapangan diolah dengan SPSS 17 Oleh peneliti

Item – item yang digunakan di dalam kuesioner pada penelitian ini diadopsi dari item – item yang digunakan pada penelitian yang dilakukan oleh Kulviwat et al. (2009) di mana konstruk social influence diadaptasi dari skala yang diciptakan oleh Pedersen dan Nysveen (2003) dalam Kulviwat et al. (2009), sikap terhadap adopsi diadaptasi dari skala yang diciptakan oleh Bagozzi et al. (1992) dalam Kulviwat et al. (2009), intensi adopsi diadaptasi dari skala yang diciptakan oleh MacKenzie et al. (1986) dalam Kulviwat et al. (2009), dan karakteristik konsumsi diukur dengan menggunakan skala dari Bearden dan Etzel (1982) dalam Kulviwat et al. (2009). Operasionalisasi variabel dapat dilihat pada tabel 3. 4. Temuan dan Diskusi Structural Equation Modeling (SEM) digunakan di dalam penelitain ini untuk menganalisis data yang didapatkan dari responden. Sebelum melakukan analisis hubungan kausal, peneliti terlebih dahulu melakuakn confirmatory factor analysis untuk menguji validitas, reliabilitas dan kecocokan model pengukuran. Untuk dinyatakan valid, sebuah variabel teramati harus memiliki nilai loading factor paling tidak 0.5 dan nilai-t paling tidak 1.96. Seluruh variabel teramati untuk variabel laten Attitude Towards Adoption dinyatakan valid. Begitun juga variabel – variabel teramati


dari variabel laten Adoption Intention, Social Influence, dan Moderating Variable. Seluruhnya dapat terlihat pada tabel 3 berikut ini. Tabel 3. Hasil Uji Validitas Konstruk

Dimensi

Buruk/Baik Negative/Positif Tdk Suka/Suka Tdk Senang/ Senang Adoption Cndrg Tdk/Iya Intention Mngkn Tidak/Iya (AI) Tdk Mungkin/Iya Anggapan significant others Social Influence Gaya Hidup (SI) Significant others' desire Public for most ppl Public for a few Moderating ppl Variable Private in my (MV) opinion Public for most ppl I know Attitude Towards Adoption (ATA)

t-value 9.37 8.83 13.67

Loading Kesimpulan Factor 0.69 Valid 0.66 Valid 0.92 Valid

11.31 13.23 14.42 13.5

0.8 0.87 0.92 0.88

Valid Valid Valid Valid

11.97 10.17

0.84 0.73

Valid Valid

13.04

0.89

Valid

9.61

0.87

Valid

5.65

0.55

Valid

6.13

0.51

Valid

8.48

0.74

Valid

Sumber: Data Lapangan Diolah Menggunakan LISREL 8.5 Oleh Peneliti

Tabel 3 di atas menunjukkan hasil dari pengujian validitas untuk masing – masing variabel teramati dari masing – masing variabel laten yang diamati di dalam penelitian ini. Masing – masing variabel teamati untuk masing – masing variabel laten dinyatakan valid karena memiliki nilai loading factor yang nilainya di atas 0.5 dan memiliki nilai-t yang nilainya melebihi 1.96. Dengan demikian, seluruh variabel teramati dinyatakan valid dan signifikan sehingga dapat diikutsertakan ke dalam penelitian. Setelah melakukan uji validitas, peneliti kemudian melakukan uji reliabilitas model pengukuran di mana sebuah konstruk dinyatakan reliable jika nilai construct reliability nya paling tidak 0.7 dan nilai variance extracted nya paling tidak 0.5. Di


dalam penelitian ini seluruh konstruk dinyatakan reliable dengan hasil uji reliabilitas seperti yang terdapat pada tabel 4. Selain uji reliabilitas, pengujian goodness-of-fit juga dilakukan dengan hasil seperti yang terdapat pada tabel 4. Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas dan Goodness-of-fit

Konstruk

Dimensi

Buruk/Baik Negative/Positif Tdk Suka/Suka Tdk Senang/ Senang Adoption Cndrg Tdk/Iya Intention Mngkn Tidak/Iya (AI) Tdk Mungkin/Iya Anggapan significant others Social Influence Gaya Hidup (SI) Significant others' desire Public for most ppl Public for a few Moderating ppl Variable Private in my (MV) opinion Public for most ppl I know Attitude Towards Adoption (ATA)

GOF

Construct Variance Kesimpulan Reliability Extracted

Good Fit

0.854

0.599

Reliable

Perfect Fit

0.917

0.787

Reliable

Perfect Fit

0.861

0.678

Reliable

Perfect Fit

0.769

0.465

Reliable

Selanjutnya peneliti melakukan analisis hubungan kausal antarvariabel di dalam penelitian ini. Untuk dinyatakan signifikan, suatu lintasan harus memiliki nilait paling tidak 1.96. Setelah melakukan analisis hubungan kausal, langkah selanjutnya adalah melakukan pengujian hipotesis. Setelah melakukan analisis hubungan kausal, peneliti mendapatkan hasil bahwa lintasan Social Influence – Adoption Intention memiliki nilai-t sebesar 0.23 sehingga dinyatakan tidak signifikan. Lintasan Social Influence – Attitude towards Adoption memiliki nilai-t sebesar 3.25, lintasan Attitude Towards Adoption – Adoption Intention memiliki nilai-t sebesar 4.69 dan Efek


moderasi dari karakteristik konsumsi membuat lintasan Social Influence – Adoption Intention mejadi memiliki nilai-t sebesar 2.35 sehingga dapat dinyatakan signifikan. Dengan demikian, dapat dinyatakan bahwa data mendukung hipotesis 2,3, dan 4, sedangkan hipotesis 1 tidak didukung oleh data. Temuan ini tidak konsisten dengan temuan dari studi sebelumnya yang dilakukan oleh Kulviwat et al. (2009). Inkonsistensi temuan studi ini dengan studi sebelumnya mungkin disebabkan oleh sifat dari Appe iPhone 4s sebagai produk teknologi yang merupakan produk yang bersifat high involvement sehingga dalam melakukan keputusan adopsi konsumen akan menjadi lebih rasional sehingga mengurangi signifikansi pengaruh lingkungan sosial terhadap intensi adopsi. Selain itu, hal ini juga mungkin disebabkan oleh pola perilaku dan kosumsi responden di mana 58% responden merupakan pengguna Blackberry Handheld yang memiliki fitur Blackberry Messenger yang merupakan platform komunikasi cepat antar pengguna Blackberry. Meninggalkan Blackberry untuk menggunakan ponsel pintar merek lainnya artinya meninggalkan fitur tersebut dan secara tidak langsung artinya meninggalkan kemudahan berkomunikasi dengan sesame pengguna Blackberry yang jumlahnya sangat banyk. Hal ini kemudian mempengaruhi perceived usefulness dari ponsel pintar merek lainnya termasuk iPhone 4s sehingga kemudia mempengaruhi sikap terhadap adopsi konsumen secara negative dan kemudian mempengaruhi intensi adopsi secara negative sehingga membuat pengaruh lingkungan sosial terhadap intensi adopsi menjadi tidak signifikan. 5. Kesimpulan dan Implikasi Manajerial Dari hasil penelitian ini, dapat terlihat bahwa social influence tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap intensi untuk menggunakan iPhone 4s. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen ponsel pintar di Jabodetabek khususnya mahasiswa aktif FEUI tidak merasa perlu untuk mengikuti anggota lingkungan sosialnya untuk menggunakan iPhone 4s. Temuan pada studi ini tidak sesuai dengan temuan dari Kulviwat et al. (2009) yang menemukan bahwa lingkungan sosial memiliki pengaruh langsung dan signifikan terhadap intensi untuk menggunakan alat inovasi teknologi. Terdapat dua hal utama yang menurut peneliti menjadi penyebab inkonsistensi temuan pada studi ini dengan studi yang dilakukan oleh Kulviwat et al. (2009). Pertama, iPhone 4s merupakan produk teknologi yang termasuk ke dalam produk


high involvement. Produk high involvement membutuhkan pertimbangan yang matang dan memakan waktu lama, karena keputusan yang salah akan menimbulkan kerugian baik secara finansial maupun sosial. Hal ini kemudian membuat konsumen menjadi lebih rasional dalam proses pengambilan keputusan untuk mengadopsi iPhone 4s, dengan kata lain, proses pengambilan keputusan untuk mengadopsi iPhone 4s pada konsumen lebih banyak terjadi pada sisi kognisi konsumen. Pengaruh lingkungan sosial sendiri memiliki peran di dalam sisi afeksi konsumen. Rasionalitas konsumen dalam mengadopsi iPhone 4s inilah yang kemudian membuat lingkungan sosial tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap intensi adopsi iPhone 4s. Kedua, pada pola konsumsi dan perilaku konsumen dalam studi ini terlihat bahwa 58% responden menggunakan Blackberry. Blackberry memiliki platform instant messenger yang hanya dapat digunakan oleh pengguna Blackberry yang disebut sebagai Blackberry Messenger. Meninggalkan Blackberry artinya meninggalkan Blackberry Messenger dan secara tidak langsung meninggalkan kemudahan berkomunikasi dengan sesama pengguna Blackberry yang jumlahnya sangat banyak melihat dari pola konsumsi dan perilaku responden. Hal ini kemudian mempengaruhi perceived usefulness dari merek ponsel pintar lainnya selain Blackberry termasuk iPhone 4s. Menurunnya perceived usefulness ini kemudian mempengaruhi sikap terhadap adopsi dan pada akhirnya mengurangi intensi adopsi yang akhirnya membuat lingkungan sosial tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap intensi adopsi. Walaupun lingkungan sosial tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap intensi adopsi, namun lingkungan sosial dapat memiliki pengaruh terhadap intensi adopsi dengan mediasi dari sikap terhadap adopsi dan dengan memasukkan efek moderasi dari karakteristik konsumsi iPhone 4s. Kedua hal ini konsisten dengan temuan dari Kulviwat et al. (2009) yang menemukan hasil yang sama dengan temuan penelitian ini. Berdasarkan penelitian ini, diperoleh hasil bahwa lingkungan sosial tidak dapat mempengaruhi secara langsung intensi adopsi. Namun, Social Influence memiliki pengaruh langsung dan signifikan terhadap Attitude Towards Adoption konsumen terhadap suatu gadget. Lebih lanjut lagi, Attitude Towards Adoption memiliki pengaruh langsung yang signifikan dan positif terhadap Adoption Intention. Selain itu, Social Influence memiliki pengaruh yang lebih kuat dan signifikan ketika


ditambahkan efek moderasi dari karakteristik konsumsi produk baik karakteristik konsumsi publik atau privat. Dengan demikian, disarankan untuk distributor resmi produk Apple iPhone 4s di Indonesia agar menggunakan pengaruh lingkungan sosial dalam memasarkan produknya iPhone 4s dan iPhone tipe – tipe selanjutnya di Indonesia. Beberapa hal yang dapat dilakukan oleh distributor resmi iPhone di Indonesia antara lain dengan membangun komunitas resmi dan dengan melakukan Product Placement. Pertama adalah dengan membangun komunitas resmi pengguni iPhone di Indonesia. Komunitas resmi merupakan sebuah langkah yang belum pernah ditempuh oleh distributor produk iPhone di Indonesia. Komunitas tidak resmi sebelumnya telah sangat banyak di Indonesia, namun, tidak ada perbedaan untuk konsumen baik menjadi anggota komunitas tidak resmi tersebut maupun tidak. Tujuan dibentuknya komunitas resmi pengguna iPhone adalah untuk memberikan keuntungan lebih bagi para anggotanya sehingga akan timbul sebuah eksklusivitas dengan menjadi anggota dari komunitas resmi tersebut yang pada akhirnya akan memperlihatkan sisi karakteristik konsumsi iPhone 4s sehingga akan mengaktifkan mekanisme pengaruh lingkungan sosial terhadap intensi adopsi secara otomatis. Kedua adalah dengan penempatan produk pada berbagai program seperti informercial dan film. Dengan melakukan penempatan produk, fitur – fitur dan keunggulan yang dimiliki oleh iPhone 4s dapat didemonstrasikan secara total sehingga kemudian dapat memberikan informasi tambahan mengenai produk kepada calon pengguna. Hal ini sangat penting mengingat rasionalitas dan pengetahuan terhadap produk tampaknya memiliki peran di dalam proses adopsi konsumen sehingga hal ini akan membantu mempengaruhi konsumen dari sisi kognisi. Selain itu, pada sisi afeksi, penempatan produk dengan endorser yang sesuai dapat membantu mempersonifikasikan produk pada orang atau kepribadian tertentu sehingga akan dapat membantu mempengaruhi konsumen dari sisi afeksi. Referensi Agarwal, R., & Karahanna, E. (2000). Time flies when you’re having fun: Cognitive absorption and beliefs about information technology usage. MIS Quarterly, 24(4), 665–694. Agarwal, R., Prasad, J., 1998. A conceptual and operational definition of personal


innovativeness in the domain of information technology. Information Systems Research 9 (2), 204–215. Ajzen. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes 50 (2), pp 179–211. Ajzen, I., Fishbein, M. (1980) “Understanding attitudes and predicting social behavior”. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Al-Gahtani, S. S., & King, M. (1999). Attitudes, satisfaction and usage: Factors contributing to each in the acceptance of information technology. Behaviour & Information Technology, 18, 277–297. Bearden, W. and Etzel, MJ. (1982), “Reference group influence on product and brand purchase decisions”. Journal of Consumer Research (18), pp 505-18. Bearden W, Netemeyer R, Teel, J. (1989), “Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence”. Journal of Consumer Research, 473 – 81 Bourne F. In: Likert R, Hayes SP, editors. Group influence in marketing and public relations in some applications of behavioral research. Basel: Unesco; 1957. Brass, D.J., Butterfield, K.D., Skaggs, B.C., 1998. Relationships and unethical behavior: a social network perspective. Academy of Management Review 23 (1), 14–32. Bruner, Gordon C., and Kumar, Anand. (2005), “Explaining consumer acceptance of handheld internet devices”, Journal of Business Research, vol. 58 (5), pp. 553 – 558. Brown, SA., Massey, AP., Montoya-Weiss, MM. Burkman, JR. (2002), “Do I really have to? User acceptance of mandated technology”’ European Journal of information Systems, vol. 11, pp. 283 – 295.. Chau, P.Y.K., 1996. An empirical assessment of a modified technology acceptance model. Journal of Management Information Systems 13 (2), 185–204. Childers, T.L and A. (1992), “The Influence Familial and Peer-Based Reference Groups on Consumer Decisions”, Journal of Consumer Research (19), 198 – 211


Cooper RB and Zmud RW. (1990). “Information Technology Implementaion Research: A Technological Diffusion Approach”, Management Science, 123 39 Dabholkar, PA. and Bagozzi R. (2002), “An attitudinal model of technology-based self service: moderating effects of consumer traits and situational factors”. Journal of Academy Marketing Science, 30 (3), pp. 184 – 202 Damanpour, F. and Gopalakrishnan, S. (1998). “Theories of Organizational Structures and Innovation Adoption: The Role of Environmental Change”, Journal of Engineering and Technology Management, pp. 1 – 24. Davis, FD. (1986), “Technology acceptance model for empirically testing new enduser information system: Theory and results”. Dalam Kulviwat S., Bruner, Gordon C., Al-Shuridah, O. (2009), “The role of sosial influence on adoption of high tech innovations: The moderating effect of public/private consumption”, Journal of Business Research, Vol. 62, pp. 706 – 712. Davis FD. (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of useand user acceptance of information technology”, MIS Quart 13 (3), pp. 318 - 41 Davis, F., Bagozzi, R., Warshaw, P. (1989), “User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models”, Management Sciences 35 (8) 982 - 1003 Dholakia, U., and Talukdar, D. (2004), “How sosial influence affects consumption convergence hypothesis”, Psychol Mark (10), pp. 775 – 797. Fishbein M., and Ajzen, I. (1975), “Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research”, Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Company. Fisher RJ., and Price, L. (1992), “An investigation into the sosial context of early adoption behavior”, Journal of Consumer Research, Vol. 19 (3), pp. 477 – 487. Fulk, J., 1993. Social construction of communication technology. Academy of Management Journal 36 (5), 921–950. Ganesha, Amal (2011). Analisis Perbandingan Purchase Intention Konsumen Indonesia Indonesia Terhadap Merek Amerika Serikta dan Merek Lokal di dalam Industri Restoran Donat. Skripsi. Depok. FEUI.


Graeff, T. (2003), “Image congruence effects on on product evaluations: The role of self monitoring and public/private consumption”, Psychology Marketing 13 (5), pp 481 – 99. Halpern. (2010). “Marketing Innovation: Sources, Capabilities and Consequences at airports in Europes’s Peripheral Areas”. Journal od Air Transport Management, Vol 16 (2), pp. 52 – 58 (March) Hox, J.J. and Bechger T.M. (2011). “An Introduction to Structural Equation Modeling”, Family Science Review (11), pp. 354 – 373. Hsu CL, Lu HP. Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience. Inf Manage 2004;41(7):853–68. Jarvenpaa, S., Lang, K.R., Takeda, Y., Tuunainen, V.K., 2003. Mobile commerce at crossroads. Communications of the ACM 46 (12), 41–45. Jiang, J.J., Hsu, M.K., Klein, G., Lin, B., 2000. E-commerce user behavior model: an empirical study. Human Systems Management 19 (4), 265–276. Karahanna, E., Straub, D. W., & Chervany, N. L. (1999). Information technology adoption across time: A cross-sectional comparison of pre-adoption and postadoption beliefs. MIS Quarterly, 23(2), 183–213. Katz, R., Tushman, M., 1979. Communication patterns, project performance, and task characteristics: an empirical evaluation and integration in an R&D setting. Organizational Behavior and Human Performance 23 (2), 139–162. Kelman HC. (1958), “Identification and internalization: Three process of attitude change?”, Journal of Confl Res, vol. 2, pp. 51 – 60. Kim S and Park H.J. (2011). ‘Effects of social influence on consumers’ voluntary adoption of innovations propted by others”. Journal of Business Research (64), pp.1190 – 1194. Kleiners

Perkins

Caufield

Byers

(KPCB).

(2012),

“Internet

Trends”,

http://www.kpcb.com/insights/2012-internet-trends Kulviwat S., Bruner, Gordon C., Al-Shuridah, O. (2009), “The role of sosial influence on adoption of high tech innovations: The moderating effect of public/private consumption”, Journal of Business Research, Vol. 62, pp. 706 – 712. Lascu DN, Zinkhan G. Consumer conformity: review and applications for marketing


theory and practice. J Mark Theory Pract 1999;8:1–12. Summer. Lu, June, Yao James E., and Yu, Chun-Shen. (2005), “Personal innovativeness, social influences and adoption of wireless Internet Services via Mobile Technology”, The Journal of Strategic Information Systems, Vol 14 (3), pp. 245 – 268 MacKenzie, S., Lutz, R., Belch, G. (1986), “The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of completing explanations”. Journal of Marketing Research 23, pp 130 – 43 (May). Malhotra. Naresh K. Marketing Research An Applied Orientation. 5th ed. Prentice Hall. New York. 2007. Malhotra Y and Galetta, D.F. (1999), “Extending The Technology Accptance Model to Account for Social Influence; Theoretical Bases and Empirical Validation”, Proceedings of The 32nd Hawaii International Conference on System Sciences (1), pp. 1006 – 13. Markplus Insights. (2011), “99 Insights to Profiting From Youth, Women, and Netizen”.http://the-marketeers.com/archives/insights-dariyouthwomennetizen.html MarkPlus Insights. (2012), “Monthly middle class monitoring”, Majalah The Marketeers, Edisi Mei 2012. Mathieson, Kieran, 1991. Predicting User Intentions: Compar- ing the Technology Acceptance Model with the Theory of Planned Behavior, Information Systems Research, 2 (Sep- tember, 3), 173-191. Moore, Gary and Izak Benbasat, 1991. Development of an Instrument to Measure the Perceptions of Adopting an Information Technology Innovation, Information Systems Research, 2 (3), 192-222. Nida, Farah. (2011). “Analisis Model Pengambilan Keputusan Konsumen Pada Electronic Commerce Studi Kasus: Website E-Commerce Lokal”. Skripsi. Depok, FEUI. O’Cass and Ngo. (2011). “winning through innovations and marketing: lessons from australia and vietnam”, Industrial Marketing Management, pp1319 – 1329. Pan Shuya and Jordan-Marsh, M. (2010). “Internet Use Intention and Adoption Among Chinese Older Adults: From The Expanded Technology Acceptance Model Perspective”, Computers in Human behavior (26), pp 1111 – 1119.


Peansupap, V ., & Walker, D. (2005). Exploratory factors influencing information and communication

technology

diffusion

and

adoption

within

Australian

construction organizations: A micro analysis. Construction Innovation, 5(3), 135-157. Pederesen, P., and Nysveen, H. (2003), “Using the theory of planned behavior to explain teenagers’ adoption of text messaging services”. Working paper. Pedersen P. (2003). “Adoption of Mobile Internet Services; An Exploratory Study of Mobile Commerce Early Adopters. Working Paper. Putri, P.N. (2008). Analisis Tingkat Ethnocentrism Konsumen Indonesia dan Pengaruhnya terhadap Perceived Quality, Perceived Price, Perceived Value, dan Purchase Intention pada Produk Bermerek Lokal (Studi Kasus Produk Pembersih Wajah). Skripsi. Depok: FEUI. Rangkuti, F. (2009). Mengukur Efektivitas Program Promosi. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Rogers Everett (1983). Diffusion of Innovations (3rd ed). New York, NY: The Free Press. Rogers, Everett M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York, NY: The Free Press. Salancik, G.R., Pfeffer, J., 1978. A social information processing approach to job attitudes and task design. Administrative Science Quarterly 23, 224–253. Samson, C., Hornby, L., 1998. Spending for tomorrow. Far Eastern Economic Review 161 (50), 46–52. Sarker, S., Wells, J.P., 2003. Understanding: mobile handheld device use and adoption. Communications of the ACM 46 (12), 35–41. Sang-Hoon Kim and Hyun Jung Park. (2011), “Effects of social influence on consumers’ voluntary adoption of innovations propted by others”, Journal of Business Research, vol. 64 (11), pp. 1190 – 1194. Sawyer, A. and Howard, D. (1991), “Effects of omitting conclusions in advertisements to involved and uninvolved audiences”, Journal of Marketing Research 28; 467 -74.


Shih, H.P. (2008). “Using a cognition-motivation-control view to assess the adoption intention for web-based learning”, Computers & Education (50), pp 327 - 337 Skog, B. (2002), “Mobiles and the Norwegian teen: Identity, gender and class”. Dalam Kulviwat S., Bruner, Gordon C., Al-Shuridah, O. (2009), “The role of sosial influence on adoption of high tech innovations: The moderating effect of public/private consumption”, Journal of Business Research, Vol. 62, pp. 706 – 712. Taylor S. and Todd, P. (1995). “Decomposition and crossover in the theory of planned behavior: A study of consumer adoption intentions”. International Journal of Research in Marketing (12), pp 137 – 155. Taylor, S., Todd, P.A., 1995a. Understanding information technology usage: a test of competing models. Information Systems Research 6 (2), 144–174. Tornatzky, LG. and Klein, RJ. (1982), “Innovation characteristics and innovation adoption implementation : a meta analysis of findings”, IEEE Transactions on engineering management, (1), pp. 28 – 44. Van der Weide M, Smits J. The influence of ward characteristics on the adoption of innovations in nursing. Nursing Economics 2001;19:220–7. Vakola and Rezgui. (2001). “Organisational Learning and Innovation in The Construction Industry” Venkatesh, V., and Davis, F. (1996), “A model of the antecedents of perceived ease of use: Development and test”. Dalam Kulviwat S., Bruner, Gordon C., AlShuridah, O. (2009), “The role of sosial influence on adoption of high tech innovations: The moderating effect of public/private consumption”, Journal of Business Research, Vol. 62, pp. 706 – 712. Venkatesh, V., Davis, F.D., 2000. A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field studies. Management Science 46 (2), 186–204. Venkatesh V, Davis FD, Morris MG, Davis GB, Davis FD. User acceptance of information technology: toward a unified view. MIS Q 2003;27(3):425–78. Webster J, and Trevino, LK. (1995), “Rational and sosial theories as complementary explanations of communication media choices: two policy capturing studies”,


Academic Management Journal, vol. 38, pp. 1544 – 1573. Dalam Kulviwat S., Bruner, Gordon C., Al-Shuridah, O. (2009), “The role of sosial influence on adoption of high tech innovations: The moderating effect of public/private consumption”, Journal of Business Research, Vol. 62, pp. 706 – 712. Weeranwardena, J and Mavondo F.T. (2011). “Capabilities, Innovation, and Competitive Advantage”. Industrial Marketing Management, pp. 1220 - 1223 Wijanto, S.H. (2008). “Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.8: Konsep dan Tutorial”. Graha Ilmu. Yang, S, Lu, Y, Gupta, S, Cao Y, and Zhang R. (2012). “Mobile payment services adoption across time: An empirical study of the effects of behavioral beliefs, social influences, and personal traits”, Computers in Human Behavior (28), pp 129 – 142.


PERAN PENGARUH LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEINGINAN UNTUK MENGADOPSI PONSEL PINTAR: EFEK MODERASI KARAKTERISTIK KONSUMSI PUBLIK ATAU PRIVAT

Recommend Documents