PERAN PEMASARAN POLITIK DALAM MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMILIH

Siti Zahreni, Ratna Sari Dewi Pane: Pengaruh Adversity Quotient…

PERAN PEMASARAN POLITIK DALAM MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMILIH Endang Sulistya Rini Ketua Program Studi Manajemen Fakultas ekonomi USU Abstract:The use of marketing method in politic known as polirical marketing. Political marketing are the approach and the method which used to help the politician and politic party so it can build 2 ways of relations by constituent. This relationship can be build by designing the mix of political marketing that consist of product, promotion, price and place. The mix of political marketing designed based on segmentation voter and positioning that would be implanted in the voter mind. The proper mix marketing strategy will build the party image and affect the election interest and at the end will influence the constituent decided to select the legislators or the party. Abstrak: Penggunaan metode pemasaran dalam bidang politik dikenal sebagai pemasaran politik (political marketing). Pemasaran politik merupakan pendekatan dan metode yang digunakan untuk membantu politikus dan partai politik agar dapat membangun hubungan dua arah dengan konstituen. Hubungan ini dapat dibangun dengan merancang bauran pemasaran politik yang terdiri dari produk, promosi, harga dan tempat. Bauran pemasaran politik ini dirancang sesuai dengan segmentasi pemilih dan positioning yang ingin ditanamkan dalam benak pemillih. Strategi bauran pemasaran yang tepat akan membangun citra partai dan mempengaruhi minat memilih dan akhirnya akan mempengaruhi konstituen memutuskan memilih calon anggota legislatif atau partai. Keywords: Product Price, Promotion, Place, Decision Making PENDAHULUAN Pemasaran sebagai suatu disiplin ilmu yang berkembang dalam dunia bisnis diasumsikan berguna bagi dunia politik. Ilmu pemasaran dikenal sebagai sebuah disiplin yang menghubungkan produsen dengan konsumen. Produsen perlu memperkenalkan dan membawa produk serta jasa yang dihasilkan kepada konsumen. Semua usaha pemasaran dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang dijual memang memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan produk pesaing. Metode dan pendekatan yang terdapat dalam ilmu pemasaran dapat membantu institusi politik untuk membawa produk politik kepada konstituen dan masyarakat secara luas. Institusi politik dapat menggunakan metode pemasaran dalam penyusunan produk politik, distribusi produk politik kepada politik dan meyakinkan bahwa produk politiknya lebih unggul dibandingkan dengan pesaing.

179

Pemasaran politik adalah sebuah cabang ilmu yang baru saja tumbuh. Zaman menuntut dipakainya strategi-strategi pemasaran di dalam politik. Realitas zaman menuntut digunakannya pendekatanpendekatan baru dalam kehidupan politik, termasuk di Indonesia sebagai negara yang berniat menerapkan demokrasi yang adil dan beradab. Apalagi bila mengingat bahwa sejarah politik di Indonesia tidak bisa dikatakan sebagai sejarah yang serba cemerlang (Firmanzah, 2008). Dalam iklim politik yang penuh dengan persaingan terbuka dan transparan, kontestan membutuhkan suatu metode yang dapat memfasilitasi mereka dalam memasarkan inisiatif politik, gagasan politik, isu politik, ideologi partai, karakteristik pemimpin partai dan program kerja partai kepada masyarakat. Perlu suatu strategi untuk dapat memenangkan persaingan politik. Agar suatu kontestan dapat memenangkan pemilihan umum, kontestan tersebut harus dapat membuat

Jurnal Ekonom, Vol 15, No 4, Oktober 2012

pemilih berpihak dan memberikan suaranya. Hal ini hanya akan dapat dicapai apabila kontestan memperoleh dukungan yang luas dari pemilih. Salah satu cara untuk mendapatkan dukungan adalah dengan menggunakan pemasaran (marketing). Pemasaran dapat bermanfaat bagi partai politik dan calon presiden atau calon pejabat daerah untuk membangun hubungan dengan pemilih. Penerapan metode dan konsep pemasaran dalam dunia politik disebut sebagai pemasaran politik (political marketing). Pemasaran politik merupakan metode dan konsep aplikasi pemasaran dalam konteks politik yang dapat digunakan oleh partai politik untuk meningkatkan pemahaman mereka mengenai masyarakat sekaligus berguna dalam membuat produk politik yang akan ditawarkan kepada masyarakat. Penggunaan pemasaran politik oleh partai atau kandidat juga mengalami perkembangan. Dulu, calon mengandalkan sukarelawan untuk menciptakan grassroots gerak-gerik lewat pintu-ke-pintu dan pemasaran telepon, Misalnya, Hillary Clinton telah dengan cerdik menggunakan YouTube video untuk mendapatkan perhatian dari generasi yang lebih muda, yang merupakan potensi yang paling memberikan suara. Kandidat atau kontestan yang sebenarnya relatif berkualitas, khususnya kontestan baru, bisa gagal meraup suara karena tak mampu menembus blokade informasi dan persepsi yang sudah tertanam dalam pikiran pemilih. Kegagalan sejumlah kontestan Pemilu 1999 meraih kursi meski menawarkan policy atau program kerja yang berkualitas terkait blokade itu. Mereka gagal menarik perhatian, apalagi minat pemilih karena tidak menjadi pembicaraan sehari-hari, jarang muncul di media, atau hanya muncul musim kampanye saja dan dipersepsikan para pemilih tidak mempunyai investasi dan reputasi sosial. Pemasaran politik mengincar terbentuknya makna-makna politik dalam benak konsumen melalui stimulus produk politik. Makna-makna itulah yang akhirnya mengarahkan pilihan pemilih. Firmanzah (2008) menyebut empat elemen 4P untuk membentuk makna politis yaitu product, promotion, price, dan place. Menggunakan 4P’s marketing dalam dunia politik tidak

hanya sebatas masalah iklan dan komunikasi politik. Lebih dari itu, 4P adalah pendekatan komprehensif bagi institusi politik untuk memformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan komunikasi politik, strategi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat sampai ke perhitungan harga sebuah produk politik serta memperhitungkan kondisi sosial budaya suatu wilayah geografis dan demografis. Dengan menggunakan 4P politik diharapkan timbul citra positif parpol di mata masyarakat pemilih. Suatu partai dapat mempunyai citra baik, buruk, atau bahkan tidak jelas. Citra adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan perbaikan citra harus didasarkan pada realitas. Jika citra tidak sesuai dengan realitas dan kinerja organisasi, maka itu merupakan kesalahan organisasi dalam berkomunikasi. Dengan citra yang baik akan menimbulkan minat dan akhirnya akan mengambil keputusan untuk memilih partai atau kandidat partai tersebut. Pemahaman terhadap perilaku konsumen tidak lepas dari minat memilih (minat membeli pada produk berwujud), karena minat memilih merupakan salah satu tahap sebelum subyek mengambil keputusan untuk memilih salah satu partai atau kandidat pejabat tertentu. Pemasaran Politik Menurut Kotler and Neil dalam Mongilala (1999) konsep political marketing atau pengertian Political Marketing adalah: “Suatu penggiatan pemasaran untuk menyukseskan kandidat atau partai politik dengan segala aktivitas politiknya melalui kampanye program pembangunan perekonomian atau kepedulian sosial, tema, isu-isu, gagasan, ideologi, dan pesan-pesan bertujuan program politik yang ditawarkan memiliki daya tarik tinggi dan sekaligus mampu mempengaruhi setiap warga negara dan lembaga/organisasi secara efektif.” Penggunaan metode pemasaran dalam bidang politik dikenal sebagai pemasaran politik (political marketing). Dalam pemasaran politik yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode pemasaran untuk membantu politikus dan partai politik agar lebih efisien serta efektif

180

Endang Sulistya Rini: Peran Pemasaran Politik…

dalam membangun hubungan dua arah dengan konstituen dan masyarakat. Tentunya ada beberapa asumsi yang harus dilihat untuk dapat memahami pemasaran politik, karena konteks dunia pollitik banyak perbedaan dengan dunia usaha. Menurut Lock dan Harris (dalam Firmanzah, 2008) terdapat beberapa karakteristik mendasar yang membedakan pemasaran politik dengan pemasaran dalam dunia bisnis. Perbedaan ini berasal dari kenyataan bahwa kondisi pemilihan umum memang berbeda dengan konteks dunia usaha pada umumnya. Perbedaanperbedaan tersebur adalah: 1. Pada setiap pemilihan umum, semua pemilih memutuskan siapa yang mereka pilih pada hari yang sama. Hampir tidak ada perilaku pembelian produk dan jasa dalam dunia usaha seperti perilaku yang terjadi selama pemilihan umum 2. Meskipun begitu berapa pihak berargumen tentang adanya biaya individu dalam jangka panjang atau penyesalan (dalam bahasa ekonomi) sebagai akibat keputusan yang diambil ketika melaksanakan pencoblosan dalam pemilu, pada kenyataannya tidak ada harga langsung ataupun tidak langsung yang terkait dengan pencoblosan. 3. Meskipun tidak ada harga spesifik yang terkait dengan pencoblosan yang dilakukan, pemilih harus hidup dengan pilihan kolektif, meskipun kandidat atau partai yang memenangkan pemilu bukan pilihan mereka. Hal ini membedakan pilihan publik dengan proses pembelian yang terjadi dalam pasar ekonomi. 4. Produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata (intangible) yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensinya, kebanyakan pemilih menggunakan judgment terhadap keseluruhan konsep dan pesan yang diterima. 5. Meskipun terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengubah arah dan platform partai politik, kemungkinan untuk meluncurkan brand politik yang baru sangatlah sulit. Soalnya, brand dan image politik pada

181

6.

7.

umumnya sudah melekat keberadaan partai tersebut. Pemenang pemilu akan mendominasi dan memonopoli proses pembuatan kebijakan politik. Pemenang pemilu akan memiliki hak dan legitimasi untuk melakukan semua hal yang mengatur keteraturan sosial dalam masyarakat. Dalam banyak kasus pemasaran di dunia bisnis, brand yang memimpin pasar cenderung untuk menjadi leader dalam pasar, sedangkan dalam politik, pihak yang berkuasa akan dapat dengan mudah jatuh menjadi partai yang tidak populer seperti menaikkan pajak dan menaikkan harga bahan bakar minyak.

Bauran Pemasaran Politik Konsep pemasaran atau marketing concept yang selama ini dikenal dengan bauran pemasaran konvensional Jerome McCarthy (1957) yang terdiri dari komponen ‘4-Ps’ (product, price, place and promotion), kini telah berkembang menjadi dan sekaligus mempopulerkan salah satu pelaksanaan kegiatan bidang pemasaran politik atau yang disebut dengan political marketing. a.

Produk (Product) Produk yang ditawarkan institusi politik merupakan sesuatu yang kompleks, dimana pemilih akan menikmatinya setelah partai atau seseorang kandidat terpilih. Arti penting sebuah produk politik tidak hanya ditentukan oleh karakteristik produk itu sendiri. Pemahaman pemilih juga memainkan peranan penting dalam memaknai dan menginterpretasikan sebuah produk politik. Niffenegger (dalam Firmanzah, 2008:200) membagi produk politik dalam tiga kategori, 1) platform partai (party platform), 2). Catatatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lampau (past record), 3). Karakteristik pribadi (personal characteristic). Produk utama dari sebuah institusi politik adalah platform partai yang berisikan konsep, identitias idiologi, dan program kerja sebuah institusi politik. Selain itu, apa saja yang telah dilakukan partai politik di masa lalu berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik.


Akhirnya, karakteristik atau ciri seorang pemimpin atau kandidat memberikan citra, simbol, dan kredibilitas sebuah produk politik (political product). Karakteristik produk politik menurut O’Shaughnessy (dalam Firmanzah, 2008:201) adalah: 1. Partai politik menjual produk yang tidak nyata (intangible product). 2. Sangat terkait dengan sistem nilai. 3. Di dalamnya melekat janji dan harapan akan masa depan. 4. Di dalamnya terdapat visi yang bersifat atraktif. 5. Kepuasan yang dijanjikan tidaklah segera tercapai, tetapi hasilnya lebih bisa dinikmati dalam jangka panjang. 6. Tidak pasti dan bisa ditafsirkan macam-macam (multi-interpretable). Buttler dan Collin (1994) menyatakan adanya tiga dimensi penting yang mesti dipahami dari sebuah produk politik, 1) pribadi/partai/idiologi (person/party/ideology), 2) kesetiaan (loyalty), dan 3), bisa berubah-ubah (mutability). Seorang kandidat, partai politik dan idiologi partai adalah identitas sebuah institusi politik yang ditawarkan ke pemilih. Para pemilih akan menilai dan menimbang kandidat, partai politik dan idiologi mana yang kiranya akan berpihak dan mewakili suara mereka. b.

Promosi (promotion) Promosi adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai yang diramu sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Institusi politik dapat bekerja sama dengan sebuah agen iklan dalam membangun slogan, jargon dan citra yang akan ditampilkan. Selain itu, pemilihan media perlu dipertimbangkan. Tidak semua media tepat sebagai ajang untuk melakukan promosi. Harus dipikirkan dengan matang media apa yang paling efektif dalam menstransfer pesan politik. Pilihan media merupakan salah satu faktor penting dalam penetrasi pesan politik ke publik. Mengetahui adanya perbedaan tingkat penetrasi media (TV, radio, media cetak seperti koran dan majalah) dalam suatu wilayah penting dilakukan untuk menjamin efektivitas pesan politik yang akan disampaikan.

Promosi juga bisa dilakukan oleh institusi politik melalui debat di TV. Pada acara ini, publik berkesempatan melihat pertarungan program kerja yang ditawarkan oleh masing-masing institusi politik. Selain itu, promosi juga dapat dilakukan melalui pengerahan massa dalam jumlah besar maupun publikasi partai politi. Media promosi institusi politik lainnya adalah lambang, simbol dan warna bendera partai yang disebar melalui pamflet, umbul-umbul dan poster semasa periode kampanye. Kampanye merupakan salah satu upaya komunikasi politik yang biasa dilakukan oleh peserta Pemilu. Kampanye biasanya berkaitan dengan pembentukan perilaku yang sejalan dengan norma dan nilai-nilai yang berlaku. Selain itu, kampanye juga memberi perhatian pada upaya mengarahkan, memperkuat, dan mengaktifkan kecenderungan perilaku yang ada ke arah tujuan yang telah diterima secara sosial. Menurut Riswandha Imawan kampanye merupakan upaya persuasif mengajak orang lain yang belum sefaham atau belum yakin pada ide-ide ditawarkan pihak yang berkampanye agar mereka bersedia bergabung dan mendukung pihak tersebut. c.

Iklan politik Iklan politik sejak lama telah digunakan para politisi sebagai alat kegiatan komunikasi politik yang mereka lakukan untuk mencari dukungan masyarakat terhadap tujuan politiknya. Dalam kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden, selain cara-cara lainnya wakil-wakil rakyat di lembaga legislatif dan kepala daerah juga menggunakan iklan politik. Iklan politik merupakan salah satu alat komunikasi yang cukup sering dimanfaatkan oleh para calon. Sebagaimana iklan-iklan yang menawarkan produk barang dan jasa, iklan politik juga menawarkan sesuatu kepada khalayak media massa, termasuk calon itu sendiri, program-program, dan janji-janji yang akan dipenuhi si-calon. Iklan politik dapat berupa komunikasi yang mendukung atau yang menentang seorang calon sebagai nominasi atau pilihan. Efek iklan politik pada masyarakat memiliki banyak sekali kemungkinan. Sebagian dari efek tersebut dapat sengaja

182


diciptakan dan sebagian lainnya tidak. Sebagian dari efek tersebut dapat bersifat sementara, tetapi sebagian lainnya bersifat jangka panjang. Efek iklan politik dalam media massa terhadap perilaku khalayak adalah terpaan (exposure) informasi dari iklan tersebut. Dalam hal ini penerimaan informasi oleh masyarakat dari iklan tersebut dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor. Hasil-hasil penelitian umumnya menunjukkan bahwa dalam kampanye terdapat beberapa kondisi yang dapat memperlambat arus pesan-pesan kepada seluruh atau sebagian dari publik, diantaranya adalah perhatian, persepsi, pengaruh kelompok, dan motivasi. Selain faktor terpaan informasi yang menjadi persyaratan utama terjadinya efek, salah satu faktor yang dapat mempengaruhi perilaku politik sebagai bentuk efek iklan politik adalah sikap masyarakat.(Gayatri, www.infodiknas.com). Fungsi dan peranan saluran media massa baik cetak maupun elektronik, dan ditambah dengan banyaknya saluran stasiun televisi yang bermunculan baik secara nasional atau TV lokal daerah ikut menggiatkan atau menyebarluaskan pesanpesan, pemberitaan atau informasi melalui berbagai bentuk komunikasi pemasaran, dan pemasaran politik. Partai akan cepat dikenal masyarakat dengan iklan di berbagai media massa. Seperti diungkapkan oleh Dewi (2005) yang menyatakan bahwa “kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra partai misalnya dengan mengasosiasikan nama partai atau tokoh tertentu dengan golongan masyarakat tertentu atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, bahkan iklan bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu partai/tokoh berbeda dari partai/tokoh lain. d.

Harga (Price) Harga mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye. Dari biaya iklan, publikasi, biaya ‘rapat-akbar’ sampai biaya administrasi pengorganisasian tim kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman dengan latar belakang

183

kandidat seperti etnis, agama, pendidikan dan lain-lain. Sedangkan harga citra nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara. Suatu institusi politik berusaha untuk meminimalisasi harga produk politik (minimalisasi risiko) mereka dan meningkatkan (maksimalisasi) harga produk politik lawan. Lock dan Harris (1996) melihat tidak adanya pengenaan harga ketika orang melakukan proses pembelian produk politik. Hal inilah yang paling membedakan pembelian politik dengan pembelian komersial. Harga yang harus dibayar pemilih adalah kepercayaan (trust) dan keyakinan (beliefs) akan partai atau kontestan yang akan didukung. Untuk memiliki legitimasi, mereka harus mendapatkan kepercayaan masyarakat, dengan harapan akan keluar sebagai pemenang pemilihan umum. Apa yang dikorbankan masyarakat adalah kepercayaan dan keyakinan kepada konstentan. Itulah harga yang harus dibayar oleh pemilih sewaktu pemungutan suara. e.

Penempatan (place) Penempatan berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Kampanye politik memang harus bisa menyentuh segenap lapisan masyarakat. Ini berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur serta karakteristik masyarakat baik itu geografis, demografis maupun berdasarkan keberpihakan pemilih. 1. Geografis. Pemetaan dilakukan dengan melihat konsentrasi penduduk di suatu wilayah, penyebarannya dan kondisi fisik geografisnya. 2. Demografis. Pemetaan dilakukan secara demografis, dimana pemilih dikelompokkan berdasarkan tingkat pendidikan, pekerjaan, usia, kelas sosial, pemahaman akan dunia politik, kepercayaan, agama dan etnis. 3. Keberpihakan pemilih, misalnya saja berapa pendukung tradisional, berapa pendukung partai atau kandidat lain, berapa jumlah massa mengambang (floating mass) dan mengkin juga berapa persentase Golput.


Sistem distribusi diartikan sebagai suatu jaringan yang berisi orang dan institusi yang terkait dengan aliran produk politik kepada masyarakat luas, sehingga masyarakat dapat merasakan dan mengakses produk politik dengan lebih mudah. Dalam dunia politik, distribusi produk politik sangat terkait erat dengan mekanisme jangkauan dan penetrasi produk politik sampai ke daerah dan pelosok. Masyarakat yang berada dalam jarak yang sangat jauh akan dapat merasakan bahwa produk politik suatu konstentan lebih baik dibandingkan dengan konstentan lain. Pemilihan media seperti koran, TV, radio, internet, majalah, brosur, pamphlet dan poster yang diedarkan ke daerah merupakan salah satu bentuk fisik dari distribusi dalam konteks pemasaran politik. Selain itu, kunjungan partai politik dan konstentan ke daerah-daerah juga bisa dikategorikan dalam distribusi politik. Sementara itu Nursal (2004) menyebut sembilan elemen model 9P untuk membentuk makna politis. Positioning yang menjadi strategi untuk memasuki jendela pikiran pemilih. Positioning dijabarkan dalam produk politik 4P; policy, person, party dan presentation. Policy menggambarkan tawaran program jika kelak kandidat terpilih. Program merupakan solusi atas permasalahan yang dihadapi masyarakat. Namun pada praktiknya, ada kontestan Pemilu yang mengusung program-program cerdas nan solutif akhirnya gagal memperoleh kursi. Hal ini karena pemilih juga melihat kepribadian kandidat dan kemampuan merealisasikan program, partai yang menaungi dan cara kandidat menyampaikan policy. Ada dua cara penyampaian program, secara langsung dan melalui perantara. Produk politik dapat langsung disampaikan kepada pemilih (push marketing) melalui 7 alat: iklan, direct marketing (surat, SMS, email dan sebagainya), acara khusus, kontak personal, public relation, pernak-pernik dan posko politik (pull marketing) baik gratis melalui pemberitaan maupun membayar melalui iklan. Sedangkan penyampaian produk politik melalui perantara lain adalah orang-orang berpengaruh dikalangan pemilih (Pass Merketing). Sasaran Pass Marketing bisa berupa pemberian dukungan baru, peneguhan dukungan, pembentukan

sikap netral atau sekadar mengurangi penolakan. Agar berjalan terkendali sesuai sasaran, proses political marketing perlu dipandu dengan polling dan riset yang lain. Tanpa riset, pemasar tidak tahu ke mana arah yang akan dituju, apa yang harus disampaikan, sekarang sudah sampai mana dan mana yang harus diubah atau diteruskan. Jadi, inti dari political marketing adalah mengemas pencitraan, public figure dan kepribadian (personality) seorang kandidat yang berkompetisi dalam Pemilihan Umum (PEMILU) kepada masyarakat luas yang akan memilihnya (Ibham: 2008). Dalam hal ini tujuan marketing dalam politik adalah bagaimana membantu kandidat atau Partai Politik untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau menjadi target dan kemudian mengembangkan isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka. Segmentasi dan Positioning Semua bentuk bauran marketing mix di atas harus selalu memperhitungkan segmen dan kelompok-kelompok masyarakat yang hendak dimasuki. Segmentasi perlu dilakukan untuk memudahkan partai politik dalam menganalisis perilaku masyarakat karena masyarakat terdiri dari pelbagai kelompok yang memiliki latar belakang dan karakteristik berbeda. Masing-masing kelompok membutuhkan pendekatan yang berbeda satu dengan yang lain. Segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun program kerja partai, terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan masyarakat. Tanpa segmentasi, partai politik akan kesulitan dalam penyusunan program kerja. Tehnik segmentasi dapat dibedakan dalam dua kategori besar. Pertama adalah faktor-faktor yang bersifat dasar dan given. Pengelompokan masyarakat dalam hal ini dapat menggunakan kedekatan geografis, demografis, psikografis, perilaku dan kondisi sosial. Pendekatan ini mengasumsikan bahwa kondisi struktural masyarakat akan membentuk perilaku spesifik orang-orang yang terdapat di dalamnya. Masyarakat juga dapat dikelompokkan berdasarkan remajadewasa, laki-laki-perempuan, kaya-

184


menengah-miskin, pengusaha-profesionalburuh, dan religious-sekuler. Masingmasing kelompok memiliki karakteristik berbeda satu dengan yang lain. Segmentasi juga dapat dilakukan dengan mengidentifikasi cara bereaksi individu terhadap suatu permasalahan. Segmentasi ini berangkat dari premis bahwa yang lebih menentukan sikap individu atas suatu permasalahan bukan kondisi strukturalnya, melainkan apa yang dipikirkan dan dirasakannya. Dalam perspektif ini, individu memiliki degree of fredoom untuk memutuskan apa yang terbaik buatnya, terlepas dari tekanan lingkungan yang ditanamkan sejak lahir dan memengaruhinya (Firmanzah, 2008) Positioning dalam pemasaran didefinisikan sebagai semua aktivitas untuk menanamkan kesan di benak konsumen agar mereka bisa membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi bersangkutan. Dalam positioning, atributng terdapat produk dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam bentuk image yang terdapat dalam sistem kognitif konsumen. Ketika konsep ini diadopsi dalam dunia politik, partai politik harus mampu menempatkan produk dan image sehingga tidak menyulitkan masyarakat dalam mengidentifikasi suatu partai politik. Positioning adalah upaya untuk menempatkan image dan produk politik yang sesuai dengan masing-masing kelompok. Untuk membuat model pengelompokkan dan segmentasi, kandidat disarankan untuk memperhatikan delapan faktor yang mempengaruhi perilaku pemilih (Nursal, 2004). Faktor-faktor itu adalah social imagery atau citra sosial kontestan, identifikasi, aura emosional, dan personalitas kandidat, isu atau kebijakan politik, peristiwa personal kandidat atau institusional partai, peristiwa mutakhir, dan faktor-faktor epistemik. Penjabaran dan kombinasi secara kreatif dari faktor-faktor ini dapat menghasilkan model segmentasi yang niscaya amat berguna dalam menyusun dan mengimplementasikan strategi kampanye. Citra Politik Menurut Undang-Undang No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1. Merek adalah

185

“tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. Nama partai politik, logo, bendera, warna seragam merupakan merek dari sebuah partai politik. Dengan melihat logo pada bendera partai, pemilih langsung dapat mengenali partai politik tersebut. Merek (brand) politisi dapat dibagi ke dalam tiga tingkatan. Tingkatan pertama adalah brand awareness, yaitu seberapa besar si politisi dikenal oleh publik dan konstituennya. Tak sulit membangun brand awareness bagi para politisi apalagi kalau mereka adalah konglomerat. Mereka dapat memasang iklan di TV, radio, atau koran. Mereka bisa memasang billboard di jalanjalan protokol kota dan kabupaten di seluruh Tanah Air. Mereka juga dengan mudah pasang spanduk dan menempel poster foto mereka di desa-desa dan kampung-kampung. Tingkatan kedua adalah brand association, yaitu asosiasi yang terbentuk di benak audiens ketika mendengar atau melihat sosok si politisi. Politisi Partai Gerindra Prabowo Subianto misalnya, dalam Pemilu lalu membangun asosiasi sebagai capres yang peduli pada nasib petani dan nelayan. Brand association ini dibentuk dengan melakukan strategi pencitraan ke khalayak. Tingkatan ketiga adalah brand character, yaitu keutamaan brand si politisi yang tercipta karena nilai-nilai luhur yang diyakini dan praktekkan. Keutamaan brand yang terbentuk karena perilaku arif-bijaksana yang dilakoninya dan keutamaan brand yang terpancar karena akumulasi tindakan-tindakan yang dilandasi moralitas dan etika. Akumulasi tindakantindakan luhur itu membentuk jejak rekam si politisi. Akumulasi tindakan-tindakan itu menentukan siapa si politisi itu sesungguhnya (who he is). Brand character tidak cukup dibentuk melalui ucapan-ucapan si politisi di acara talk show TV atau wawancara media. Brand character terbentuk melalui ucapan,


pikiran, dan tindakan riil si politisi. Ketika kekuatan brand seorang politisi hanya ditopang oleh awareness dan association, maka sesungguhnya bangunan brand tersebut rapuh. Brand seorang politisi akan solid, ampuh, dan sustainable hanya jika bangunan brand tersebut ditopang oleh karakter luhur si politisi (Yuswohady, http://economy.okezone.com). Citra (image) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra politisi dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan terhadap bauran pemasaran yang dirancang partai atau kandidat politik yang akhirnya akan membentuk sikap terhadap kandidat politik yang bersangkutan. Citra (brand image) merupakan hasil penilaian persepsi masyarakat terhadap suatu partai, baik itu positif atau negatif. Citra yang baik akan mempunyai dampak yang menguntungkan, sedangkan citra yang buruk akan merugikan partai atau kandidat politik. Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa kandidat politik, sehingga kandidat yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Menurut Arnold (1992:118), citra yang kuat dapat diperoleh dengan cara: 1. Being different. Partai harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal. 2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi. 3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk mengenalkan program partai kepada masyarakat. 4. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi seperti menciptakan program yang unik. 5. Recall requiries untuk mencapai tingkat citra merek (brand image) yang diinginkan. Membangun citra politik dan sampai di masyarakat sesuai dengan apa yang diharapkan suatu partai politik bukanlah hal yang mudah. Harus ada hal yang harus dilakukan terus menerus oleh partai politik, yaitu komunikasi partai politik.

Komunikasi politik adalah proses tukarmenukar informasi antara dua entitas atau lebih. Komunikasi politik ini merupakan usaha yang terus menerus dilakukan oleh partai politik untuk melakukan komunikasi dialogis dengan masyarakat. Tujuan utama dari komunikasi politik adalah menciptakan kesamaan pemahaman politik antara suatu partai politik dengan masyarakat. Komunikasi harus merupakan komunikasi dua arah sehingga kedua belah pihak harus dapat saling dapat memahami satu dengan yang lainnya. Partai politik juga membutuhkan umpan balik dari masyarakat atas apa yang mereka lakukan. Hanya melalui proses keterbukaan untuk menerima masukan dan umpan balik inilah partai politik dapat memperbaiki kinerja mereka. Komunikasi politik tidak hanya dilakukan sewaktu periode kampanye politik melainkan pada pemberitaan dan publikasi atas apa saja yang telah, sedang dan akan dilakukan. Citra suatu partai dibentuk berdasarkan kesan, pemikiran dan pengalaman yang dialami masyarakat sewaktu melakukan interaksi dengan partai atau kandidat politik. Pengalaman maupun pemikiran tersebut akan membentuk sikap atau penilaian terhadap partai atau kandidat politik bersangkutan. Sikap atau penilaian tersebut akan mempengaruhi minat memilih. Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh cukup besar terhadap sikap perilaku dan minat juga merupakan sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang dalam melakukan apa yang mereka lakukan (Hurigck, 1978). Dapat diambil kesimpulan bahwa minat merupakan suatu kecenderungan seseorang untuk bertindak dan bertingkah laku terhadap obyek yang menarik perhatian disertai dengan perasaan senang. Minat memilih akan mempengaruhi keputusan memilih. Proses keputusan terdiri dari lima tahap yakni pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan memilih, dan perilaku pasca pemilihan. Proses keputusan memilih dimulai jauh sebelum pemilihan sesungguhnya dan berkelanjutan dalam waktu yang lama setelah pemilihan. Partai politik atau kandidat parpol harus memusatkan perhatian pada keseluruhan

186


proses dan bukan hanya pada keputusan memilih. KESIMPULAN 1. Pemasaran politik merupakan pendekatan dan metode yang digunakan untuk membantu politikus dan partai politik agar dapat mempengaruhi konstituen untuk memilih mereka.. Hubungan ini dapat dibangun dengan merancang strategi bauran pemasaran politik. Bauran pemasaran terdiri dari produk, promosi, harga dan tempat (product, price, price, promotion). Bauran pemasaran politik ini dirancang sesuai dengan segmentasi pemilih dan positioning yang ingin ditanamkan dalam benak pemillih. 2. Produk utama dari sebuah institusi politik adalah platform partai yang berisikan konsep, identitias idiologi, dan program kerja sebuah institusi politik. 3. Promosi adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai yang diramu sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. 4. Harga meliputi harga ekonomi, psikologis, dan citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye seperti biaya iklan, publikasi, biaya ‘rapat-akbar’ sampai biaya administrasi pengorganisasian tim kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman dengan latar belakang kandidat seperti etnis, agama, pendidikan dan lain-lain. Sedangkan harga citra nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara. 5. Penempatan berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. SARAN Agar program politik yang ditawarkan memiliki daya tarik tinggi dan mampu menarik minat masyarakat atau setiap warga negara memilih kandidat maka

187

partai/kandidat perlu merancang strategi bauran pemasaran politik yang disesuaikan dengan kondisi masyarakat dan bisa menjawab akar permasalahan yang ada. Strategi bauran pemasaran yang tepat akan membangun citra partai dan mempengaruhi minat memilih dan akhirnya akan memutuskan untuk memilih calon anggota legislatif atau partai yang sesuai dengan aspirasi pemilih. DAFTARRUJUKAN Arnold, D. 1992. The Handbook of Brand Management, The Economics Book, International Management Series. Massacusset: Perseus Book. Chaplin. 1995. Kamus Lengkap Psikologi (Terjemahan Kartono K). Jakarta: Rajawali. Dewi, Ike Janita. 2005. Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karir. Yogyakarta: Amara Books. Engel, James F. Blacwell, Roger D. Miniard, Paul W. 1995. Perilaku Konsumen, Jakarta: Bina RupaAksara. Firmanzah, 2008. Marketing Politik, Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia. Gayatri, Gati,2008. Efek Iklan Politik dalam Media Massa terhadap Perilaku dalam Memilih dalam Pemilu, www.infodiknas.com Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multvariat dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penrbit Universitas Diponegoro. Gunarso, S. 1985. Psikologi Remaja. Jakarta: Andi Offset. Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo Indonesia. Mongilala, Andika, 2010. Pengaruh Brand Personality dan Sales Promotion terhadap Brand Equity kandidat Gubernur SULUT 2010 (Studi Kasus menurut persepsi Mahasiswa Fakultas Ekonomi UNSRAT), Skripsi, FE Unsrat. Nursal, Adman, 2008. Memahami Esensi pemasaran Politik. Seulanga.com ____________,2004. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu. Poerwodarminto. 1991. Kamus Bahasa Indonesia. Jakarta : Balai Pustaka.


Sab’atun, I. 2001. Minat Membeli Kosmetik Produk Luar Negeri Ditinjau dari Penerimaan Diri dan Dukungan Sosial Dikalangan Peragawati. Skripsi (tidak diterbitkan). Sastradipoera, Komaruddin. 2003. Manajemen Marketing. Bandung: Kappa-Sigma. Schiffman, L.G. dan L.L. Kanuk. 2000. Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall. Swastha, Basu Irawan, H. 2000. Manajement Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Malang: Bayu Media Publising.

Tjiptono, Fandy dan Anastasia Diana. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Yogyakarta: J & J Learning. Yuswohady, http://economy.okezone.com/read/20 12/02/20/23/578631/brand-politisi (2 April 2012). http://webandikamongilala.wordpress.com/ 2010/09/06/teori-marketing-politik/ http://id.wikipedia.org/wiki/Konsultan_mar keting_politik http://www.bekasi-online.com/2010/09/habdul-muin-hafidz-selamat-hariraya.html http://beliti.wordpress.com/page/18/ http://feryariadi.wordpress.com/tag/politik/ http://www.scribd.com/doc/5988402/Politic al-Marketing-dan-Kualitas-Demokrasi

188

Prihatin Lumbanraja: Bersama UKM Membangun Ekonomi Rakyat…

Pedoman Penulisan Petunjuk Penulisan bagi Penulis

Jurnal EKONOM ISSN 0853-2435 1.

Artikel yang ditulis adalah merupakan hasil penelitian dan pemikiran analitisdi bidang ekonomi. Naskah diketik dengan huruf times new roman, font 12, satu spasi, kertas A4, maksimal 15 halaman, rangkap 3 eksemplar beserta disket dan file diketik dengan Microsoft Word.

2.

Nama penulis artikel ditulis tanpa gelar akademik dan ditempatkan di bawah judul artikel. Apabila artikel ditulis oleh lebih dari satu orang, maka penulis berikutnya diurutkan di bawah penulis utama. Alamat dan institusi penulis serta e-mail harus dicantumkam untuk mempermudah komunikasi.

3.

Artikel ditulis dalam bahasa Indonesia yang bernar atau bahasa Inggeris dengan format essai. Judul bagian dicetak dengan huruf besar, bagian berikutnnya dengan huruf besar kecil dan bagian lain dengan huruf besar kecil miring.

4.

Format penulisan untuk hasil penelitian adalah : judul, nama penulis; abstrak (maks. 100 kata berisikan tujuan, metode dan hasil penelitian); kata kunci, pendahuluan (latar belakang, tinjauan pustaka dan tujuan penelitian; metode ; hasil ; pembahasan ; kesimpulan dan saran ; daftar rujukan

5.

Format penulisan untuk non penelitian (hasil pemikiran) adalah : judul, nama penulis; abstrak (maks. 100 kata berisikan tujuan, dan hasil penelitian); kata kunci, pendahuluan (latar belakang, tinjauan pustaka dan tujuan penelitian) ; pembahasan ; kesimpulan dan saran ; daftar rujukan.

6.

Daftar Rujukan memuat pustaka terbitan 10 tahun terakhir, bersumber dari buku-buku, jurnal dan laporan penelitian lain (skripsi, tesis dan disertasi). Setiap pengutipan rujukan dicantumkan nama dan tahun contoh (Samuelson, 2005: 202).

7.

Daftar Rujukan ditulis dengan ketentuan sebagai berikut : Buku : Hill, H. 2000. Unity and diversity Regional Economic Development : In Indonesia Since 1970, University Press, Oxford. Jurnal : Usmanto, 2002. Pengembangan Kawasan Perkotaan dan Dampaknya tehadap Lingkungan, Jurnal Ekonom, Vol. 6 /No.3,Fakultas Ekonomi USU, Medan. Koran (Surat Khabar) : Neraca. 29 Juli, 2006. Reformasi Ekonomi Dewasa Ini. Hal. 5. Skripsi, Tesis, Disertasi dan laporan Penelitian : Rahmansyah, A. 2004. Analisis Pengaruh Pengeluaran Pemerintah Daerah Terhadap Pertumbuhan Ekonomi Propinsi-propinsi di Indonesia. Tesis tidak diterbitkan. Medan.SPs Universitas Sumatera Utara. Internet : Hitchkock, S. 1996. A Survey of STM Online Journals 1990-1995 : The Calm Before the Storm, (http://journal.ecs.soton.ac.uk/survey/survey.html, diakses 12 Juni 1996).

189


8.

Semua artikel ditelaah oleh secara anonym oleh penyunting ahli yang ditunjuk berdasarkan kepakaran dan kompetensinya. Perbaikan dimungkinkan setelah artikel tersebut disunting dan pemberitahuan pemuatan tulisan atau ditolak akan diberitahukan kepada penulis.

9.

Proses penyuntingan terhadap draft tulisan dilakukan oleh penyunting dan atau melibatkan penulis.

10. Segala sesuatu yang menyangkut dengan HAKI seperti perizinan pengutipan dan penggunaan software computer dalam pembuatan artikel sepenuhnya menjadi tanggung jawab penulis artikel.

190


Jurnal Ekonom, Vol. 15 No.1 Januari 2012 : 1-41

Author Indeks

L Linda, Muda Iskandar, ”Pengaruh Partisipasi Anggaran Terhadap Hubungan Sistem Akuntansi Instansi (SAI) dan Sistem Akuntabilitas Kinerja Instansi Pemerintah (SAKIP) dengan Kelayakan Penyajian Laporan Pertanggungjawaban Pelaksanaan Anggaran”, 15 (1): 7 – 15 L Lubis Arifin, ”Potensi Pajak Penerangan Jalan di Kota Medan dan Kontribusinya Terhadap PDRB Kota Medan”, 15 (1): 1-6 L Lubis Muhammad Safri, Situmorang Syafrizal Helmi, ”Analisis Survey Monitoring Pelayanan Publik Terhadap Unit-Unit Pelayanan Publik di Lingkungan Pemerintah Daerah Contoh Kasus Kabupaten Serdang Bedagai”’ 15 (1): 29 – 41 M Marhayanie, Sibarani Magdalena Linda Leonita, ”Pengaruh Positioning dan Brand Associating Terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan pada Pusat Perbelanjaan Sun Plaza Medan”, 15 (1): 16 - 23 R Rismayani, ”Pengelolaan Risiko untuk Mencapai Keberhasilan Organisasi Perusahaan”, 15 (1): 24 - 28

191


Jurnal Ekonom, Vol. 15 No.2 April 2012 : 42-97

Author Indeks

H Hasmitha Dwi, Ja’far Hotmal, ”Analisis Penerapan dan Perlakuan Akuntansi Murabahah untuk Pembiayaan Konsumtif Studi Kasus pada P.T. Bank Muamalat Iindonesia Cabang Medan” 15 (2): 64 – 74 M Marhaini MS, Patuan G.M., ”Pengaruh Produk, Modal, Potensi Keuntungan dan Merek Terhadap Keputusan Membeli Usaha Franchise (Studi Kasus Food Franchise di Sun Plaza Medan)”, 15 (2): 90 - 97 R Rini Endang Sulistya, Absah Yeni, ”Strategi Pengembangan Sistem Insentif pada Pegawai Negeri Sipil: Studi Kasus Pemerintah Kota Medan”, 15 (2): 53 - 63 S Salbiah, Rizky Ridha, ”Pengaruh Evaluasi Anggaran terhadap Kinerja Satuan Kerja Perangkat Daerah (SKPD) Pemerintah Provinsi Sumatera Utara”, 15 (2): 42 – 52 S Simanjorang Debora, Sipayung Friska, ”Pengaruh Kecerdasan Intelektual, Kecerdasan Emosional dan Kecerdasan Spiritual Terhadap Sikap Etis Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”, 15 (2): 75 - 89

192


Jurnal Ekonom, Vol. 15 No.3 Juli 2012 : 98-147

Author Indeks

A Aprilia Herdina, Siregar Hasan Sakti, Nasution Fahmi Natigor, ”Pengaruh Size, Operating Profit Margin dan Leverage Terhadap Perataan Laba (Income Smoothing) pada Perusahaan Manufaktur yang Terdaftar di BEI Periode 2006-2010”, 15 (3): 106 113 H Hayati Nana Trisna, Jaafar Hotmal, ”Analisis Faktor yang Mempengaruhi Praktek Pengungkapan Sosial pada Perusahaan Manufaktur yang Terdaftar di BEI”, 15 (3): 98 – 105 M Marhaini, Zebua Deddy Syahputra, ”Pengaruh Marketing Communication PT. Terkomsel Terhadap Corporate Image pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”, 15 (3): 126 - 134 S Salbiah, Asmara Andika Jaka, ”Pengaruh Economic Value Added (EVA) Terhadap Market Value Added (MVA) pada Perusahaan yang Melakukan Initial Public Offering (IPO) di Bursa Efek Indonesia”, 15 (3): 135 - 2147 S Sebayang Muly Kata, ”Hubungan dan Pengaruh Ekuitas Merek Tupperware Terhadap Konsumen yang Membayar Harga Premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan”, 15 (3): 114 – 125

193


Jurnal Ekonom, Vol. 15 No.4 Oktober 2012 : 148-188

Author Indeks

G Gultom Vera Kasia Dewanty, Sipayung Friska, ”Etika Periklanan Kartu XL dan Persepsi Konsumen”, 15 (4): 148 – 156 R Rini Endang Sulistya, ”Peran Pemasaran Politik dalam Mempengaruhi Keputusan Pemilih”, 15 (4): 179 - 188 S Sembiring Yan Christin Br, Akhmad Arifin, ”Analisis Faktor-Faktor yang Berpengaruh Terhadap Ketepatan Waktu Pelaporan Keuangan pada Perusahaan Perkebunan dan Pertambangan yang Terdaftar di BEI”, 15 (4): 157 - 162 T Tarmizi Hasan Basri, Safaruddin, ”Pengaruh Sistem Integrasi Padi Ternak (SIPT) Terhadap Peningkatan Pendapatan Petani dan Dampaknya Terhadap Pengembangan Wilayah di Kabupaten Serdang Bedagai”, 15 (4): 163 – 172 Z Zahreni Siti, Pane Ratna Sari Dewi, ”Pengaruh Adversity Quotient Terhadap Intensi Berwirausaha”, 15 (4): 173 - 178

194


JURNAL EKONOM INFORMASI BERLANGGANAN (Biaya Berlangganan: Kota di Sumatera Rp 100.000/tahun dan Kota di luar Sumatera Rp 150.000/tahun)

LEMBAR PEMESANAN Nama

:_____________________________________

Alamat

:_____________________________________

Kota

:_____________________________________

Telepon

:__________Fax.__________e-mail________

Lembaga

:_____________________________________ _____________________________________

Pemesanan Tahun Terbitan :____________________________ Pembayaran

Tunai

Transfer

Sekretariat : 1. Afrizal 2. Sapia Bank Mandiri : 106 – 00 – 0440321 - 1 A.n. Sirojuzilum

Alamat Redaksi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Jl. Prof. TM. Hanafiah Kampus USU Medan 20155, Telepon 0618214545, Fax. 061-8214545

195

PERAN PEMASARAN POLITIK DALAM MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMILIH

Recommend Documents