PERAN KELOMPOK RUJUKAN DALAM MENENTUKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Pada Pelanggan Keripik Pedas Maicih di Jakarta)

COMMUNICARE Journal of Communication Studies | Vol. 3 No. 1, Januari - Juni 2016

PERAN KELOMPOK RUJUKAN DALAM MENENTUKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Pada Pelanggan Keripik Pedas Maicih di Jakarta) Sari Ramadanty

Marketing Communication Department, Bina Nusantara University Email: [email protected]

Abstract The final decision of consumers in purchasing of certain product are affected by several external factors, includes reference groups such as family, friends, co-workers or others. This study aims to investigate and identify the relationship between the reference group on consumer purchasing decisions with message source and mobile viral marketing as control variables in spicy chips “Maicih” consumer. This study uses a quantitative approach with survey method. There are 200 respondents who represent the spicy chips “Maicih”. The sampling technique is a non-probability random sampling with elaboration techniques data analysis. The results of this study proving that there is a relationship that formed buying decision through referral group. Not all dimensions of the control variables have a relationship as a reinforcement of the formation of consumer purchasing decision through a reference group. The dimension is of the non-marketing through mass media and the non-marketing through private and dimension to receipt Behavior and Behavior to Usage. Keywords: Referral group , message source , mobile viral marketing , consumer purchasing decisions

Abstrak Konsumen dalam menetukan keputusan akhir pembelian produk tertentu dipengaruhi oleh beberapa faktor ekternal antara lain kelompok referensi seperti keluarga, teman, rekan kerja ataupun orang lain.Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan melakukan identifikasi terhadap hubungan kelompok rujukan terhadap keputusan pembelian konsumen produk keripik pedas “Maicih “dengan sumber pesan dan mobile viral marketing sebagai variabel kontrol. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survey melibatkan 200 responden yang merupakan konsumen keripik pedas “Maicih”. Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability random sampling dengan teknik analisis data elaborasi. Hasil dari penelitian ini membuktikan bahwa terdapat hubungan yang membentuk keputusan pembelian melalui kelompok rujukan. Tidak semua dimensi pada variabel kontrol memiliki hubungan sebagai penguat dari pembentukan keputusan pembelian konsumen melalui kelompok rujukan. Dimensi tersebut adalah dimensi nonpemasaran melalui media massa dan non-pemasaran melalui pribadi serta dimensi behavior to receipt dan behavior to usage. Kata kunci: Kelompok rujukan, sumber pesan, mobile viral marketing, keputusan pembelian konsumen

107


Latar Belakang Internet merupakan jaringan global komputer dunia yang besar dan sangat luas. Fakta menarik dalam pertumbuhan pengguna internet di Indonesia adalah bahwa pengguna internet di Indonesia pada tahun 2014 sudah mencapai angkat 88,1 Juta dari populasi penduduk sekitar 252,4 juta jiwa (PuskakomUI, 2015). Peningkatan pengguna internet ini sangat signifikan dengan penetrasi pengguna internet yang saat ini mencapai 28 persen dari jumlah populasi. Angka ini membuat Indonesia masuk dalam kategori empat besar pengguna internet di Asia dan berada pada peringkat 8 pengguna internet dunia dan peringkat 4 di Asia (internetworldstats.com, 2014). Fenomena menarik lainnya adalah bahwa terdapat 62 juta jiwa akun pengguna media sosial aktif dengan penetrasi 24% (Wearesocial.sg, 2015). Sebagian besar pengguna internet di Indonesia adalah pengguna situs jejaring sosial. Situs jejaring sosial Facebook saat ini memiliki 750 juta pengguna aktif dan 1.8 Miliar pengguna Facebook. Indonesia merupakan negara pengguna Twitter peringkat ke dua di dunia dengan 12 % dari keseluruhan Twitter user di dunia. Dengan adanya perkembangan tersebut, membuat segala bentuk informasi, aktualisasi diri hingga pertukaran pesan bisnis semakin cepat dan hampir tidak terkendali (aworldoftweets.frogdesign.com, 2014).

Berdasarkan penelitian mengenai hubungan perilaku konsumen dengan lingkungan sosial terindikasi adanya pengaruh kelompok referensi seperti teman, keluarga, rekan kerja dan sebagainya dalam menetukan keputusan akhir pembelian produk tertentu (Xihao, Yang, 2007). Selain dari rekomendasi kelompok rujukan, kekuatan sumber pesan pemasaran juga memiliki pengaruh yang besar terhadap pembentukan keputusan akhir seseorang.

Sumber khusus dari pengaruh sosial adalah pemimpin opini (opinion leader) yaitu seseorang yang bertindak sebagai perantara informasi antara media massa dengan pendapat dan perilaku dari seorang individu atau kelompok. Pemimpin opini memiliki beberapa posisi, keahlian atau pengetahuan yang membuat mereka sangat penting sebagai sumber informasi yang relevan dan kredibel, biasanya dalam sebuah domain atau kategori spesifik produk. Pemimpin opini dianggap sebagai sumber non-pemasaran yang berpengaruh, persepsi yang menambah kredibilitas mereka (Hoyer, Macinnis, 2008) Beberapa perkembangan pemasaran dengan memanfaatkan teknologi yang berbasiskan pada kekuatan kelompok rujukan dan sosial media, membuat sesuatu yang mulanya biasa saja jika dikemas dengan balutan teknologi dan pemasaran yang berbasis Marketing 3.0 dapat menjadi suatu fenomena. Sebut saja keripik singkong yang pedas jika dikemas dengan apik dan dipasarkan dengan menggunakan media sosial menjadi sebuah kripik “Maicih” yang saat ini menjadi bahan pembicaraan menarik baik dari konsep pemasaran, distribusi, komunitasnya, keputusan pembelian konsumennya hingga rasanya yang pedas.

Berdasarkan contoh keberhasilan yang diraih oleh keripik pedas “Maicih”, yang merupakan bagian dari pemanfaatan internet marketing, media sosial dan teknologi telepon genggam yang kini lebih dikenal dengan smartphone. Pertumbuhan pengguna internet mobile di Indonesia terus meningkat, bahkan melampaui netter yang mengakses via perangkat lain (http://edutechnolife.com). Menjamurnya peredaran smartphone merupakan faktor utama meningkatnya jumlah netter yang mengakses internet via ponsel. Berdasarkan data dari Effective Measure menunjukkan bahwa sebanyak 61,88 persen dari pengguna Internet Indonesia mengakses melalui ponsel (VIVAnews.com, 2013). Angka tersebut sebagian besar 108


dipengaruhi oleh perkembangan pasar smartphone di Indonesia. BlackBerry menduduki peringkat pertama di pasar smartphone Indonesia dengan 43% (id.techinasia.com, 2014).

Keputusan membeli terjadi melalui proses perilaku yang terdiri dari beberapa tahap proses hingga menghasilkan suatu keputusan. Tahapan tersebut menunjukkan bahwa proses pembelian dimulai jauh dari sebelum saat dilaksanakannya pembelian dan memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian (Kotler, 2011). Diprediksi ada kekuatan kelompok rujukan dalam membentuk keputusan pembelian konsumen, khususnya pada konsumen keripik pedas “Maicih”. Kekuatan tersebut didukung oleh media sosial dan internet marketing, peran dari pengaruh kelompok rujukan memiliki dampak signifikan pada konsumsi sebuah jenis produk dan layanan. Mereka menyampaikan informasi kepada individu tentang yang produk dan jasa yang mereka harus atau seharusnya tidak mengkonsumsi melalui kekuatan sosial media (Noel, 2009).

Pengaruh atau dorongan dari kelompok rujukan memberikan dampak yang positif dalam keputusan pembelian. Terutama untuk beberapa jenis produk yang terkategori sebagai low involvement. Beberapa jenis dari kelompok rujukan adalah: (1) kelompok utama/kelompok sekunder, seperti: teman, kolega dekat, keluarga, (2) kelompok afiliasi/kelompok disosiatif. (3) Kelompok formal/kelompok informal. (4) kelompok implisit, dan kelompok komunitas (Hoyer, Macinnis, 2008). Sumber dari pesan pemasaran akan memiliki dampak yang berbeda pada kesuksesan penjualan produk. Pengaruh sumber pesan tersebut menjelaskan bahwa dalam menentukan pilihan seorang konsumen akan memerlukan pengaruh dari pihak ketiga. Sumber pesan tersebut terdiri dari: (1) sumber pemasaran melalui media. (2) sumber pemasaran melalui pribadi, (3) sumber non-pemasaran melalui media massa dan (4) sumber non-pemasaran melalui pribadi (Hoyer dan Macinnis, 2008). Pengaruh dari pihak ketiga tersebut yang saat ini sangat berkembang. Pengaruh dapat datang dari orang terdekat, testimoni melalui media sosial, iklan televisi hingga berasal dari obrolan ringan dengan teman atau rekan kerja. Sumber pesan yang berbasis pada kekuatan pemasaran World-of-Mouth memiliki nilai yang cukup besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan paling besar datang dari sumber pesan yang berbasis online (Riegner, 2007)

Terpaan media sosial melalui kekuatan viral marketing yang telah dimanfaatkan sebagai lahan basah bagi pemasar membuat perlu adanya pendalaman lebih lanjut mengenai bagaimana prilaku konsumen atau yang nantinya akan menjadi target market. Versi paling umum yang terjadi pada viral marketing adalah konsumen rela menjadi pendukung dari suatu produk atau layanan dan menyebarkan berita kepada teman-teman mereka didorong oleh intensif secara eksplisit atau hanya bermaksud untuk berbagi manfaat mengenai produk tersebut (Bruyn, Lilien, Intern, 2008). Menganalisis pemasaran mobile dari sudut pandang teoritis Pousttchi dan Wiedemann, mobile marketing salah satunya dengan memotivasi perkembangan mobile viral marketing. yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah mobile viral marketing pada: (1) Behavior to receipt, perilaku terhadap pesan yang diteimanya melalui handphone; (2) Behavior to usage, penerima akan menghadapi konsekuensi dimana informasi tersebut tetap digunakan atau dihapus; dan (3) Behavior to forwards Pesan tersebut diputuskan untuk diteruskan lagi kepada orang lain dengan maksud menyampaikan dan membentuk suatu konsep Word of Mouth melalui konten ponsel (Pousttchi dan Wiedemann, 2006).

109


Berdasarkan uraian di atas, topik penelitian ditekankan pada dua aspek utama dalam hubungan keputusan pembelian konsumen: 1. Bagaimana analisis hubungan kelompok rujukan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk “Maicih” ? 2. Bagaimana analisis hubungan kelompok rujukan terhadap keputusan konsumen melalui pengaruh sumber pesan dan penggunaan Mobile Viral Marketing dalam pembelian produk “Maicih” ?

Metode Penelitian

Metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode survey. Survey dilakukan untuk mendapat sejumlah informasi dari orang yang disebut responden tentang bagaimana keyakinan, sikap, opini, karakteristik, perilaku, harapan, dan pengetahuan (Neuman, 2003). Objek Penelitian dalam penelitian faktor-faktor yng mempengaruhi terbentuknya keputusan pembelian ini adalah individu, konsumen dari keripik pedas “Maicih” pada wilayah distribusi yang berada di Jakarta. Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2009). Pengambilan sampel penelitian menggunakan nonprobability random sampling dengan menggunakan judmental sampling dengan 200 orang responden yang merupakan konsumen keripik pedas “Maicih”. Sementara itu metode analisis data yang dilakukan dengan menggunakan analisis mulai dari univariat, analisis bivariat hingga analisis multivariat. Analisis data multivariat yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis elaborasi. Pada tahapan teknik analisis data dengan menggunakan elaborasi dapat dilakukan dengan cara high order partial correlation. Untuk itu juga di lakukan uji validitas dan reliabilitas pada setiap variabel. Tabel 1. Hasil Uji Validitas dan Reabilitas

No.

110

Variabel

1.

Kelompok Rujukan

2.

Sumber Pesan

3.

Mobile Viral Marketing

4.

Keputusan Pembelian

Validitas (KMO and bartlett”s Test)

Reliabilitas (Alpha Cronbach)

0.702 Sig. = .000

0.720

0.820 Sig. = .000

0.867

0.704 Sig. = .000

0.712

0.682 Sig. = .000

0.684


Pembahasan Deskripsi Obyek Penelitian Dalam penelitian ini, yang menjadi responden adalah para konsumen yang melakukan pembelian keripik pedas “Maicih”. Para konsumen tersebut membeli keripik pedas “Maicih” melalui para jendral (distributor) Maicih yang tersebar di beberbagai titik berjualan (gentayangan) dan untuk lokasi penelitian dibatasi pada wilayah Jakarta. Alasan mengapa wilayah distribusi Jakarta dipilih oleh peneliti adalah karena Jakarta merupakan wilayah distribusi yang memiliki jenderal dan tim jenderal paling banyak kedua setelah Bandung yang memang merupakan sentral penjualan dari keripik pedas “Maicih”.

Beberapa alasan mengapa para distributor (jenderal atau tim jenderal) dibawah ini dipilih sebagai titik lokasi penelitian adalah karena mereka merupakan jenderal atau tim jenderal yang memiliki stok dan penjualan yang cukup besar untuk daerah penjualan di Jakarta. Kemudian dari segi lokasi penjualan, beberapa tempat yang menjadi lokasi penelitian adalah lokasi yang ramai dikunjungi oleh konsumen dan telah menjadi tempat berjualan yang sering dijadikan tempat berjualan para jenderal atau tim jenderal. Lebih lanjut dijelaskan bahwa beberapa lokasi penelitian merupakan titik berjualan yang memeiliki karakteristik konsumen yang beragam dan selalu ramai dikunjungi para pecinta “Maicih”. Adapun jenderal atau tim jenderal yang menjadi tempat penelitian adalah: Tabel 2. Sebaran Lokasi Penelitian

No.

Jenderal atau Tim Jenderal

Lokasi Penelitian

1

@neverendmuz (Jenderal Jakarta Pusat)

Di depan ASKRINDO Cikini, Di samping 711 Menteng

2

@delianurzikry (Tim Jenderal Jakarta Pusat)

Di dekat halte Megaria

3

@kautsarizky(Tim Jenderal Jakarta Pusat)

Di samping Lawson Pramuka, Di depan BCA Matraman, Di samping 117 Salemba

4

@agenkchelsea (Tim Jenderal Jakarta Timur)

Di halte bus UNJ Pemuda

5

@iqbalalalala (Tim Jenderal Jakarta Selatan)

Di samping halte Univ. Moestopo, Di depan kampus UHAMKA, Di pintu keluar McD sektor 9 Bintaro, Di depan WAPRES Blok M, Di depan 711 Tanah Kusir, Di seberang ITC Fatmawati (samping 711)

6

@tamithahusen (Jenderal Jakarta Barat Di depan kampus Trisakti Grogol, Di depan Baso Taman Sari Cemdan Utara ) paka Putih, Di depan Polsek Kemayoran

7

@ryndes (Jenderal Jakarta Selatan)

8

@venveny (Tim Jenderal Jakarta Timur Di depan Martabak OKAZZA88 Tebet Raya dan Selatan)

9

@sigitwardana (Tim Jenderal Jakarta Selatan dan Bintaro)

Di Deretan Bubur Barito Kebayoran Baru

Di depan RS Gandaria Kebayoran Baru, Di samping BlengerBuger sektor 1 Bintaro

111


Karakteristik Responden Dari uji univariat deskriptif pada karakteristik responden dapat disimpulkan mayoritas responden adalah laki-laki/perempuan yang domisili di Jakarta dengan rentang usia antara kurang dari 17 hingga lebih dari 36 tahun. Mayoritas mereka adalah perempuan dengan dominasi pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa. Keseluruhan mereka mempunyai akun sosial media seperti Facebook, Twitter ataupun memiliki keduanya. Para responden juga hampir keseluruhan menggunakan handphone dengan teknologi smartphone dalam keseharian mereka, hal ini untuk menunjang kegiatan mereka dalam media sosial. Hampir dari keseluruhan total responden juga menjadi follower dari akun resmi @infomaicih sebagai akun yang menginformasikan keberadaan para jenderal dan tim jenderal yang berjualan diberbagai lokasi.

Dari uji bivariat deskriptif pada karakteristik responden terhadap keputusan pembelian konsumen, dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden berdasarkan jenis kelamin, kelompok usia, pekerjaan didominasi pada mereka yang berada pada tingkatan secara pembelian coba-coba (trial). Pada uji bivariat deskriptif pada karakteristik responden terhadap pentingnya aplikasi mobile content dalam sebuah handphone, dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden berdasarkan jenis kelamin, kelompok usia, pekerjaan didominasi pada unsur pentingnya aplikasi chat dan Facebook yang terdapat di dalam handphone.

Analisis Hubungan Antar Variabel Analisis Kelompok Rujukan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Analisis secara khusus digunakan untuk melihat hubungan antara kelompok rujukan sebagai variabel independen terhadap keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Secara lebih khusus analisis tabel silang ini juga melihat dimensi apa yang paling berpengaruh pada sebaran responden terhadap variabel keputusan pembelian yang terdiri dari dimensi pembelian coba-coba (trial) dan pembelian ulang (repurchase). Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketahui bahwa responden dengan tingkatan pembelian coba-coba (trial) didominasi oleh pengaruh dari kelompok implisit dengan 48 orang responden (98%). Pada pembelian ulang (repurchase), kelompok komunitas memiliki pengaruh yang cukup besar dengan 39 orang responden (55%). Berdasarkan nilai C (Contingency coefficient), terdapat koefisien yang membentuk hubungan antara kelompok rujukan dengan keputusan pembelian konsumen sebesar 0.515 dengan signifikansi 0.000. Ini menunjukkan bahwa hubungan yang terjadi pada veriabel kelompok rujukan (X) dengan keputusan pembelian konsumen (Y) cukup memiliki hubungan dengan nilai hubungan sebesar 0.515. Untuk pengujian hipotesis dapat diuji dengan melihat nilai Sig. pada kolom paling kanan pada tabel coefficients. Bila nilai tersebut menunjukkan nilai dibawah 0.05 atau 5% maka penelitian ini menyatakan untuk menolak pernyataan Ho. Tingkat signifikansi dari variabel pengaruh sosial berada pada nilai 0,000 < 0,05, maka sehingga Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa hubungan kedua variabel sangat signifikan dan H1 diterima. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan pengaruh kelompok rujukan dalam membentuk keputusan pembelian konsumen.

112


Gambar 1. Pengaruh Kelompok Rujukan Terhadap Keputusan Pembelian Konsume Kelompok Rujukan (X)

0.515

Keputusan Pembelian Konsumen (Y)

Analisis Elaborasi Kelompok Rujukan Terhadap Keputusan Pembelian melalui melalui Variabel Kontrol Sumber Pesan Berdasarkan hasil uji elaborasi, menunjukkan hubungan antara kelompok rujukan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan sumber pesan sebagai variabel kontrol. Pada sumber pesan, pemasaran melalui media massa, didominasi tingkatan pembelian coba-coba (trial) yang pengaruhi oleh kelompok afiliasi/ disosiatif sebanyak 16 orang responden (84,2%). Pada tingkatan pembelian ulang (repurchase), sebanyak 7 orang responden (39,9%) yang pengaruhi oleh kelompok komunitas. Pada sumber pesan pemasaran melalui pribadi, terdapat tingkatan pembelian coba-coba (trial) sebanyak 21 orang responden (45,6%) dipengaruhi oleh kelompok komunitas, Pada tingkatan pembelian ulang (repurchase), sebanyak 25 orang responden (54,4%) dipengaruhi oleh kelompok komunitas. Berdasarkan sumber pesan non-pemasaran melalui media massa, terdapat tingkatan pembelian coba-coba (trial) sebanyak 39 orang responden (97,5%) dipengaruhi oleh kelompok implisit dan tingkatan pembelian ulang (repurchase), 7 orang responden (100%) dipengaruhi oleh kelompok komunitas. Tabel 3. Koefisien Kelompok Rujukan terhadap Keputusan Pembelian dengan Variabel Kontrol Sumber Pesan Contingency Coefficient

Sig.

SP pemasaran melalui media massa

.477

.002

SP pemasaran melalui pribadi

.433

.000

SP non-pemasaran melalui media massa

.679

.000

SP non-pemasaran melalui pribadi

.707

.005

Sumber Pesan

Berdasarkan tabel 3 pada nilai C (Contingency Coefficient), terdapat koefisien yang memebentuk hubungan antara kelompok rujukan dengan keputusan pembelian konsumen dengan sumber pesan sebagai variabel kontrol. Berdasarkan uji variabel sumber pesan dan kelompok rujukan sebagai variabel kontrol, maka dapat diambil kesimpulan bahwa variabel sumber dengan dimensi sumber pesan non-pemasaran melalui media massa pada nilai koefisien sebesar 0.679 dan sumber pesan non-pemasaran melalui pribadi pada nilai koefisien sebesar 0.707 merupakan variabel Intervening. Sumber pesan sebagai variabel intervening memiliki hubungan untuk memperkuat terjadinya hubungan antara Kelompok Rujukan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini sekaligus menjawab hipotesis yang dapat diuji dengan melihat nilai Sig. pada kolom paling kanan pada tabel coefficients. Bila nilai tersebut menunjukkan nilai dibawah 0.05 atau 5% maka penelitian ini menyatakan untuk menolak pernyataan Ho.

Tingkat signifikansi dari variabel Pengaruh Sosial berada pada nilai 0,000 < 0,05, maka sehingga Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa hubungan kedua variabel sangat signifikan dan H1 diterima. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan Kelompok Rujukan dalam membentuk Keputusan Pembelian Konsumen melalui Sumber Pesan. Oleh karena itu fungsi

113


dari variabel kontrol Sumber Pesan adalah dsebagai variabel Spesifik (variabel Intervening). Dengan gambar hubungan sebagai berikut: Gambar 2. Hubungan Kelompok Rujukan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen melalui Sumber Pesan Keputusan Pembelian Konsumen (Y)

Kelompok Rujukan (X) Sumber Pesan (Z1)

Variabel Spesifik

Analisis Elaborasi Pengaruh Kelompok Rujukan Terhadap Keputusan Pembelian melalui Variabel Kontrol Mobile Viral Marketing Berdasarkan hasil uji elaborasi, dapat diketahui bahwa pada Mobile Viral Marketing dengan Behavior to receipt berdasarkan hubungan Kelompok Rujukan terhadap keputusan pembelian hanya terjadi pada tingkatan pembelian coba-coba (Trial). Pada Mobile Viral Marketing dengan Behavior to Usage, berdasarkan hubungan Kelompok Rujukan terhadap keputusan pembelian hanya terjadi pada tingkatan pembelian coba-coba (Trial) dapat diketahui bahwa 15 orang responden (88,2%) dipengaruhi oleh kelompok Afiliasi/Disosiatif. Sedangkan pada tingkatan pembelian ulang (Repurchase), diketahui terdapat 3 orang responden (100%) dipengaruhi oleh kelompok Primer/sekunder dan 8 orang responden (72,8%) dipengaruhi oleh kelompok Komunitas. Pada Mobile Viral Marketing dengan Behavior to forward, berdasarkan hubungan Kelompok Rujukan terhadap keputusan pembelian hanya terjadi pada tingkatan pembelian cobacoba (Trial) dapat diketahui bahwa 10 orang responden (78%) dipengaruhi oleh kelompok Afiliasi/Disosiatif. Sedangkan pada tingkatan pembelian ulang (Repurchase), diketahui terdapat 6 orang responden (100%) dipengaruhi oleh kelompok Primer/sekunder. Tabel 4. Koefisien Kelompok Rujukan terhadap Keputusan Pembelian dengan Variabel Kontrol Mobile Viral Marketing MVM

Contingency Coefficient

Sig.

Behavior to receipt

.651

.000

Behavior to forward

.473

.000

Behavior to Usage

.559

.001

Berdasarkan tabel 4 pada nilai C (Contingency Coefficient), terdapat koefisien yang memebentuk hubungan antara Kelompok Rujukan dengan keputusan pembelian konsumen dengan Mobile Viral Marketing sebagai variabel kontrol. Dari ketiga koefisien tersebut,semuanya memiliki nilai signifikan < 0.05, namun hanya dua dimensi dari Mobile Viral Marketing yang memiliki pengaruh yang lebih besar dari hubungan Kelompok Rujukan dengan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan uji variabel Mobile Viral Marketing dan Kelompok Rujukan sebagai variabel kontrol, maka dapat diambil kesimpulan bahwa dimensi tersebut adalah Behavior to receipt dengan nilai koefisien sebesar 0.651 dan Behavior to Usage dengan nilai koefisien

114


sebesar 0.559 pada signifikansi 0.000 dan 0.001 merupakan variabel Intervening. Mobile Viral Marketing sebagai variabel intervening memiliki hubungan untuk memperkuat terjadinya hubungan antara Kelompok Rujukan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini sekaligus menjawab hipotesis yang dapat diuji dengan melihat nilai Sig. pada kolom paling kanan pada tabel coefficients. Bila nilai tersebut menunjukkan nilai dibawah 0.05 atau 5% maka penelitian ini menyatakan untuk menolak pernyataan Ho.

Tingkat signifikansi dari variabel Pengaruh Sosial berada pada nilai 0,000 < 0,05, maka sehingga Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa hubungan kedua variabel sangat signifikan dan H1 diterima. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan Kelompok Rujukan dalam membentuk Keputusan Pembelian Konsumen melalui Mobile Viral Marketing. Oleh karena itu fungsi dari variabel kontrol Sumber Pesan adalah dsebagai variabel Spesifik (variabel Intervening). Dengan gambar hubungan sebagai berikut. Gambar 3. Hubungan Kelompok Rujukan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Melalui Mobile Viral Marketing Kelompok Rujukan (X)

Simpulan

MVM (Z2)

Keputusan Pembelian Konsumen (Y)

Variabel Spesifik

Penelitian yang dilakukan untuk melihat keputusan pembelian konsumen produk keripik pedas “Maicih” yang dipengaruhi oleh beberapa faktor dan menghasilkan kesimpulkan halhal sebagai berikut:

1. Dalam Keputusan Pembelian yang diakukan konsumen, hendaknya mencermati karakteristik kelompok sosial yang dapat memberikan pengaruh pada kedekatan dan intensitas hubungan. Adapun kelompok rujukan yang memberikan pengaruh pada keputusan pembelian yang paling kuat adalah Kelompok Utama/Kelompok Sekunder. Kelompok ini merupakan kelompok utama yang terdiri dari orang-orang yang paling sering ditemui: teman, kolega dekat, keluarga (kelompok utama yang kuat). 2. Pengaruh Sumber Pesan dalam penyebaran informasi terhadap Keputusan Pembelian Konsumen memiliki peran yang cukup penting dalm pembentukan keputusan pembelian keripik pedas “ Maicih” terutama pada pembelian awal atau pembelian coba-coba. Hal ini dengan pemanfaatan Sumber Pemasaran melalui Media dan Sumber Pemasaran melalui pribadi. Pengaruh dari sumber pesan ini terdapat dari kekuatan penjual (Jenderal/Tim Jenderal) yang dapat menyakin kan konsumen terhadap produknya hingga pada tahap keputusan pembelian. Hal lain yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah Mobile Viral Marketing pada Behavior to Forwards, dimana pesan tersebut diputuskan untuk diteruskan lagi kepada orang lain dengan maksud menyampaikan dan membentuk suatu konsep Word of Mouth melalui konten ponsel oleh para penjual (Jenderal/Tim Jenderal) keripik pedas “ Maicih”. 115


Kesimpulan lain yang dapat ditarik dari data hasil uji statistik dalam penelitian ini adalah : 1. Dari karakteristik responden, mayoritas responden berdomisili di Jakarta dengan rentang usia antara kurang dari 17 hingga lebih dari 36 tahun. Mayoritas adalah perempuan dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa. Mereka mempunyai akun sosial media seperti Facebook, Twitter ataupun memiliki keduanya. Keseluruhan responden menggunakan handphone, dengan sebagian besar menggunakan teknologi smartphone. Hampir seluruh responden juga menjadi follower dari akun resmi @infomaicih sebagai akun yang menginformasikan keberadaan para Jenderal dan Tim Jenderal yang berjualan diberbagai lokasi. 2. Berdasarkan karakteristik responden, diketahui kebanyakan melakukan pembelian pada tingkatan pembelian coba-coba (Trial). Sedangkan pentingnya aplikasi Mobile Content dalam sebuah Handphone. Ditemukan bahwa mayoritas responden memilih aplikasi Chat dan Facebook menjadi aplikasi penting yang terdapat di dalam handphone.

3. Uji Multivariat yang dilakukan menghasilkan kesimpulan bahwa variabel Sumber Pesan dan Mobile Viral Marketing merupakan variavel Intervening (Spesifik). Rekomendasi Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data, terdapat rekomendasi yang bisa diberikan oleh peneliti untuk memperluas penelitian seputar pengaruh Kelompok Rujukan dalam membentuk Keputusan Pembelian Konsumen melalui variabel kontrol Sumber Pesan, Motivasi dan Mobile Viral Marketing. Adapun rekomendasi yang dapat diberikan adalah:

Rekomendasi Akademis Pada rekomendasi bersifat teoritis, faktor eksternal (Consumer Culture core) lain dari konsumen dalam membentuk suatu keputusan pembelian konsumen. Penelitian selanjutnya dapat menerapkan konsep lain dari Psychological core seperti persepsi, pengetahuan, dan kekuatan memori juga pada konsep lain dari Consumer Culture core seperti pengaruh dari kelas sosial, lifestyles dan nilai yang dianut. Berdasarkan penggunaan Mobile Viral Marketing lebih lanjut dapat diterapkan baik dalam bentuk penelitian dengan kualitatif maupun dengan kuantitatif yang perlandaskan pesan Viral Marketing dalam bentuk sumber pesan lain. Rekomendasi Praktis Diharapkan penelitian ini sebagai awal dari dimulainya sistem pemasaran baru yang apat diterapkan oleh para pemasar dengan memanfaatkan teknologi Mobile Viral Marketing yang disebarkan melalui komunitas atau kelompok-kelompok sosial. Penggunaan konsep Mobile Viral Marketing diharapkan tidak hanya sebatas dengan menggunakan Smartphone Blackberry saja tetapi lebih bersifat pada aplikasi yang dapat diunduh oleh Smartphone lain. Juga dapat mengungkap sumber pesan lain yang sering digunakan konsumen dalam membeli produk “Maicih”

Daftar Pustaka

Bruyn , Lilien, Intern. J. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. Intern. J. of Research in Marketing 25.

Carmen, Puiu. (2005). Consideration about group influence on consumer behavior. University of Craiova, Faculty of Economiy and Business Administration. 116


Hoyer, Wayne D. Dan MacInnis, Deborah J. (2008). Consumer behavior. South-Western : USA

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2011). Principle of marketing. Pearson Prentice Hall : New Jersey Montgomery, A.L. (2001). Applying quantitative marketing techniques to the internet. Interfaces 31(2): 90–108. Neuman, Lawrence W. (2003). Social research methods: Qualitative dan quantitative approaches. 5th Edition. Boston: Pearson Education, Inc.

Nusca, Andrew. (2009). Smartphone vs. feature phone arms race heats up; which did you buy?. ZDNet.

Palka , Wolfgang. Pousttchi, Key. Wiedemann, Dietmar G. (2009). Mobile word-of-mouth – A grounded theory of mobile viral marketing. Journal of Information Technology (2009) 24, 172–185. Pousttchi, K and Wiedemann, D.G. (2006). Contribution to theory building for mobile marketing: Categorizing mobile marketing campaigns through case study research. Proceedings of the International Conference on Mobile Business (ICMB 2006). Copenhagen, Denmark. Peter, J. Paul. Olson, J. C. (2005). Customer behavior and marketing strategy. McGrew Hill: New York.

Riegner, Cate. (2007). Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase decisions. Journal of Advertising, December 2007. Shimp, A. Terence. (2003). Periklanan dan promosi. Erlangga: Jakarta

Sutisna. (2001). Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. Remaja Rosdakarya: Bandung.

Wiedemann, D.G. (2007). Exploring the concept of mobile viral marketing through case study research. Proceedings of the 2nd conference of Mobilität und mobile Informationssysteme (MMS 2007), Aachen, Germany, pp. 49-60. Xihao, He. Yang, Jiaqin. (2007). Social influence on consumer’s purchasing behavior and related marketing strategy: A cross-nation comparetive study. Georgia College & State University. Website: CheckFacebook.com communication.howstuffworks.com http;//www.blackberry.com/support/ id.techinasia.com internetworldstats.com/stats3

117


maicih.co.id Sysomos.com VIVAnews.com Wearesocial.sg

118

PERAN KELOMPOK RUJUKAN DALAM MENENTUKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Pada Pelanggan Keripik Pedas Maicih di Jakarta)

Recommend Documents