Pénzben megtérülő befektetés a partnereknek nyújtott minőségi szolgáltatás Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszék 2014. november dr. Lukács Marianna
[email protected] [email protected]
az előadás letölthető: www.patikapenztar.hu/ magánszemélyeknek/ Budapesti Corvinus Egyetem
Amire választ kapunk a mai előadáson Hogyan vezettünk be másfél évtizede egy merőben új szolgáltatást egy konzervatív piacon? Milyen minőségi szolgáltatásokat nyújtunk munkáltatóinknak, tagjainknak és szolgáltatóinknak? Hogyan lehet pénzt keresni az ügyfelek számára nyújtott tartós minőségi szolgáltatással? Mi az és miért fontos az extrém versenyelőny? A Patikapénztár hogyan használja ki ezeket az adottságokat? Hogyan találunk folyamatosan újabb profittermelő pontokat és ezeket miért nehéz a versenytársaknak másolni? A Patikapénztár milyen eszközökkel tudja piaci részesedést tartani? Hogyan mérjük a partnerek elégedettségét?
Pénzügyi szolgáltatások összesített bevétele (2013): 8,1 milliárd forint
Patika-csoport (alapítva: 1999) A pénzügyi szolgáltatások független szakértője
A Patika-csoport Egészség 1999: Patika Egészségpénztár 2006: Új Pillér Egészségpénztár Nyugdíj 2007: Tradíció Nyugdíjpénztár 2008: Tempo Nyugdíjpénztár Cafeteria 2010: Multi-Pay® Cafeteria 2013: HR-inas
Az intézményesített egészségbiztosítási formák bevétele (2013)
Forrás: www.felugyelet.mnb.hu, www.oep.hu
Önkéntes egészségpénztárak: az 50-60 milliárdos szektor (2002 – 2013: taglétszám, bevétel, szolgáltatások, vagyon www.felugyelet.mnb.hu)
Patika dinamika 2006-2013 taglétszám (ezer főben) 140 120 100 80 60 40 20 0
114 73,7
2006
2007
2008
120
98
85
67,5
124
112
2009
2010
2011
2012
2013
bevételek (milliárd forint) 7 6 5 4 3 2 1 0
5,4
5,9
5,5
6,1
jelenleg 105 ezer kártyabirtokos, a szektorban egyedülállóan magas, 5,8 ezer munkáltató
•
patikakártyás szolgáltatások országszerte 10 ezer helyen (ebből 7,5 ezer a kártyaelfogadó-hely)
•
fennállásunk óta 48 milliárd forint bevétel, 44 milliárd forint értékben finanszírozott szolgáltatás
•
évente 1,1 millió db szolgáltatás
•
a tagok számláin jelenleg 4 milliárd forint vagyont kezelünk
5,8
4,7 3,7
3,9
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
szolgáltatások (milliárd forint) 6
5
5
5,5
5,5
5,7
5,6
2010
2011
2012
2013
4,1
4 3
•
2,6
3,3
2 1 0 2006
2007
2008
2009
Az önkéntes egészségpénztár törvényben szabályozott szolgáltatásai Adómentesen (kiegészítő egészségbiztosítási szolgáltatás) Gyógyszertár: gyógyszer, csecsemőápolási termékek, illetve minden OGYI, MEEI engedélyszámmal ellátott termék Optika Gyógyászati segédeszköz Orvosi ellátás, fogászat Gluténmentes speciális élelmiszerek Nem kártyával – keresőképtelenség idejére táppénz Adókötelesen (életmódjavító szolgáltatás) Sporteszközök Természetgyógyászat Fog- és szájápolási termékek
A Patika szolgáltatása (szolgáltatás-marketing értelemben) a mindenkori OEP forrás-elégtelensége miatt kieső és az ott meg sem jelenő egészségügyi szolgáltatások / termékek pénztártagok részére patikakártyával történő finanszírozása a Patikapénztár szolgáltatása azért különleges, mert annak igénybevétele a pénztártag / egészségügyi szolgáltató kapcsolatában kerül sor - a Patikapénztár a „back-office” funkciókat nyújtja (adminisztráció, egészségügyi és alvállalkozói szerződések kötése és működtetése)
A természetbeni szolgáltatás elve A pénztártag által az egészségügyi szolgáltatást nyújtó intézménynél igénybevett szolgáltatás költségeit vagy annak részét az egészségpénztár az egészségügyi szolgáltatást nyújtó intézmény részére az azzal kötött szerződés alapján megtéríti. Az egészségügyi szolgáltatást nyújtó intézmény
Pénztártag
Egészségpénztár
Mi a patikakártya? Szolgáltatások: a családban felmerülő egészségügyi kiadások finanszírozása, amire eddig saját zsebből kellett költeni Minden pénztártag a belépéskor patikakártyát kap, amivel vásárolni lehet Gondoskodás szeretetteinkről: társkártya A család egészségügyi kiadásaihoz rugalmasan igazodó tagdíj; min. havi 2 ezer forint Munkáltatói és egyéni befizetés adókedvezménnyel
Mennyit lehet költeni a patikakártyáról? A patikakártya működési költségekkel csökkentett egyenlegét, átlagosan a befizetett összeg 94%-át (0 – 10.000 Ft között 90,5%, 10.001 – 30.000 Ft között 92,5%, 30.001 Ft felett 96% a jóváírt összeg) A „vásárlói klub” átlagosan 7,5%-os kedvezményét: a szolgáltatói árkedvezmény a pénztártagot a vásárlás pillanatában azonnal megilleti (pl.: 30% kedvezmény szemüveg vásárlása esetén: 10.000 Ft helyett 7.000 Ft-ot kell fizetni) A hozamot, amit negyedévente az egyéni számlákon a napi egyenleg arányában írunk jóvá
Mire alapoztuk a Patika indítását (1999)?
Tudás és tapasztalat (Németország, Pénzügyminisztérium, Allianz)
Gyakorlatra lefordított stratégiai gondolkodás
Érdekérvényesítő képesség
Tőkét összeszedni
Partnerek
Munkatársak
Merészség
Miért van jövője az önkéntes egészségpénztáraknak (1999)?
vagyonbiztosítás/ életbiztosítás/ betegségbiztosítás
lezajlott a nyugdíjreform
1,2 millió önkéntes nyugdíjpénztári tag - ebből 80% munkáltatói háttér
3 millió bankkártya
teljes lakossági megtakarítások: 4 846 milliárd Ft
ebből bankbetét:
49,4%
ebből nyugdíjpénztári tartalék:
5,0%
Az elmélet működik-e a gyakorlatban: be fognak-e lépni az emberek? Azt gondoltuk, igen, mert A piacot nem megteremteni kell, hanem tudatosítani: amit a család amúgy is elköltött az egészsége érdekében, azt a Patikapénztáron keresztül kedvezőbb feltételekkel teheti meg:
adókedvezmény
szolgáltatói kedvezmények
hozam
Széles körben ismert az önkéntes nyugdíjpénztári konstrukció (akkor 1 millió tag), de az egészségpénztár ennél kedvezőbb, hiszen a szolgáltatásokhoz azonnal hozzá lehet férni, nem csak évtizedek távlatában (nyugdíjkorhatár elérése)
Tehát a Patikapénztár lényege: ahogy a partnereinkkel bánunk A Patikapénztár lakossági piac minden egyes kártyatulajdonos (még ha munkáltató is áll mögötte) önálló döntéshozó A pénztártagokat egyesével kell kiszolgálni, Kulcs: az adminisztráció és az ügyfélszolgálat
Az ügyfélközpontúságot szolgáló legfontosabb működési alapelvek
Informatika: patikakártyás rendszer
Ügyfélközpontúság
Informatika: a patikakártya működése banki pontossággal Bank (CIB)
Egyéni számlavezetés és ügyfélszolgálat (Patika)
Autorizáció (SIA)
POS terminál és Virtuális POS (K&H, OTP, Takarékbank, saját rendszer)
Ügyfélközpontú kommunikáció
1999: Telepatika – a Patikapénztár helyi tarifával hívható ügyfélszolgálata Egyenleg-lekérdezés éjjel-nappal Telefonos ügyfélszolgálat hétköznap 800 – 2200 óra között, valamint hétvégén 800 – 1400 óra között Személyes ügyintézés: hétköznapokon 800 – 1800 óra között 2006: A bankoknál már megszokott online ügyintézés a honlapon előzetes regisztráció után minden partnerünk részére (egyéni tag, munkáltató, szolgáltató) azonnali e-mail üzenet a pénzmozgásokról (jóváírás, költés, hozam), visszamenőlegesen kártyaforgalmi kimutatás 2001: Munkáltatók számára félévente kontrolling-jelentés és személyes kapcsolattartó 2001: Havonta megjelenő elektronikus hírlevél
A Patikapénztár minőségi szolgáltatásának elemei
Tagi elégedettség: A bevételek 2 munkanapon belüli garantált jóváírása A tagok számára költhető egyenlegről és a szolgáltató-helyekről éjjelnappal elérhető információ (telefonon egyszerű menüsor, könnyen kezelhető honlap Az egészségpénztári szektor legjobb hozama Munkaadói elégedettség A munkaadót teljesen tehermentesítő adminisztráció Szolgáltatói elégedettség A kiadások naprakész könyvelése és heti, késedelmi kamat garanciával történő utalása Ingyenes szolgáltatói csatlakozás
2010 Partneri (pénztártag, munkáltató, szolgáltató) elégedettség-mérés: eredmények-tanulságok 2010-2014 A javaslatok hatása a vállalat működésére
Célok és módszerek • •
• •
A Patikapénztár visszajelzést kapjon a szolgáltatásának minőségéről, a minőséget meghatározó szempontok fontosságáról Munkáltatói elégedettség kutatás: 2010. június, 260 fő Szolgáltatói elégedettség kutatás: 2010. szeptember, 369 fő Egyéni ügyfelek elégedettség kutatás 2010. november, Patika Egészségpénztár: 8224 fő, Új Pillér: 39 fő
A legfontosabb: összességében magas elégedettség-mutatók
egyéni ügyfelek (Új Pillér)
4,49
egyéni ügyfelek (Patika)
4,48
munkáltatók
4,48
szolgáltatók
4,68
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
„Ellenőrző” kutatás: Szinapszis
Szinapszis-omnibusz 2010 márciusában
300 gyógyszertárban dolgozó gyógyszerész és asszisztens megkérdezése
Kérjük, értékelje az alábbi önkéntes egészségpénztárak tevékenységét (a kártyás vásárlások utalása, bizonylatolás, ügyintézés)!
Kiváló - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 - Gyenge
ABC- sorrendben: AXA, K&H, MKB, OTP, Patika
Egészségpénztárak értékelése II. „Kérjem, értékelje az alábbi önkéntes egészségpénztárak tevékenységét összességében (a kártyás vásárlások utalása, bizonylatolás, ügyintézés)!” VÁLASZADÓK SZÁZALÉKÁBAN
ÁTLAGOK
4,4
4,3
4,2
4,2
4,2
A nők rendre többen értékelték kiválóra az egyes pénztárakat, mint a férfiak. Ugyanez mondható el az expediálókra a patikavezetőkkel szemben, bár a Patika Egészségpénztárt egyformán pontozták. A budapesti gyógyszerészek az átlagosnál rosszabbra, míg a nyugati régióban élők jobbra értékelték az egyes pénztárakat. A napi forgalom emelkedésével párhuzamosan nő a pénztárak megítélése is.
A partneri elégedettségnövelés lehetőségei (2010) 1. Az egyes partner-kategórián belül eltérő ügyfélcsoportok azonosítása (szegmentálás mindhárom partnerkörnél) 2. Lojalitás program – régi ügyfelek hűségének értékelése – Patikakártyás forgalomhoz kötődő kedvezmények 3. A költségstruktúra relatív kedvezőtlenebb értékelése: tényleges versenyhátrány vagy kommunikációs probléma? 4. On-line kapcsolattartás-fejlődési lehetőség – Honlap design – On-line ügyintézés – Tartalom frissítés
Ügyfélszegmentálás Az egyes partner-kategórián belül eltérő ügyfélcsoportok azonosítása (szegmentálás mindhárom partnerkörnél) A patikakártya szegmentálása: • klasszikus - legnépszerűbb, legkönnyebben kezelhető • újpilléres – prémium megtakarítási lehetőséggel • multipayes – többfunkciós, variálható cafeteria kártya
Loyalitás – Patikakártyás forgalomhoz kötődő kedvezmények – vállalati elvekkel ellentétesnek minősítettük: az alapvetően túlfogyasztás miatt kialakuló 2008. évben kirobban jelzálogpiaci válságban nem lehet a fogyasztás növelése a cél – Megoldás a jövőben a megtakarítás ösztönzése lehet – régi ügyfelek hűségének értékelése – A klasszikus és újpilléres patikakártya ingyenes cseréje a multipayes cafeteria kártyára
Költségstruktúra A költségstruktúra relatív kedvezőtlenebb értékelése: tényleges versenyhátrány vagy kommunikációs probléma? •
Tekintettel arra, hogy a cég piaci súlya azonos centrum körül szóródik (a versenyhátrány piaci súly csökkentést jelentene), kommunikációs megoldást kerestünk
•
Új súlypont a tagi kommunikációban: költségmegtakarítás (akciók)
Költsön többet egészségére és takarítson meg velünk akár több ezer forintot! Takarítson meg velünk most akár több ezer forintot! Novemberben tradicionálisan a befizetés első 10 ezer forintjából mindössze 950 forint a költség, az ezen felüli befizetésekből nincs semmilyen levonás! Ráadásul a befizetett összeg 20%-a, de maximum 150 ezer forint SZJAkedvezményként visszajár. Ez azt jelenti, hogy 750 ezer forint az egyéni befizetés javasolt felső határa.
A klasszikus patikakártya akciós feltöltésének anyagi haszna novemberi befizetés összege
patikakártyáról költhető összeg
állami adótámogatás (SZJA) összege
költség-megtakarítás összege
50 000 Ft
49 050 Ft
10 000 Ft
2 300 Ft
100 000 Ft
99 050 Ft
20 000 Ft
4 300 Ft
150 000 Ft
149 050 Ft
30 000 Ft
6 300 Ft
200 000 Ft
199 050 Ft
40 000 Ft
8 300 Ft
Online On-line kapcsolattartás-fejlődési lehetőség – Honlap design – On-line ügyintézés – Tartalom frissítés • •
Teljes honlap design frissítés és szegmentálás a három patikakártya szerint On-line ügyintézés: központban a munkáltatókkal való kapcsolattartás (az egyenlegek online feltöltése) - az indulástól használt informatika program lecserélését eredményezte
Fontos a versenyelőny, de igazán az extrém versenyelőny biztosítja a hosszú távú sikert Extrém versenyelőny: a vállalat a versenytársak által nem másolható versenyelőnye
Patikakártya: zárt, erős ellenőrzést biztosító elszámolási rendszer, árkedvezmény Szolgáltatók: magasan képzett háttér a tagok kényelme érdekében A szektor átlagát meghaladó hozam az egészségügyi folyószámlára Prevenció: odafigyelés az országban már 250 gyógyszertárban: ingyenes szűrés a családnak, valamint a Prevenciós Hónapok Függetlenség: az érdekmentes működés biztosítja a legjobb szolgáltatásokat Nonprofit működés: a működés nyeresége a tagokat illeti meg Merész kommunikáció
Ahogyan a tagoknak kommunikáljuk az extrém versenyelőnyöket
Hogyan termel pénzt a minőségi szolgáltatás?
A Patikapénztár az önkéntes egészségpénztári piac egyik legdrágább terméke (működési költség), mégis folyamatosan növeli a bevételekben mért piaci részesedését. Kis létszámú, stabil szervezet (jelenleg 25 fő szolgál ki 105 ezer tagot, és összesen 15,8 ezer munkáltatót és szolgáltatót) A naprakész, banki pontosságú adminisztráció miatt elegendő a 3 fős telefonos ügyfélszolgálat Gyors panaszkezelés – naponta csak 1-2 pénztártag jön be személyesen Biztonságban a tagok pénze: bizalom A patikakártyás információkat proaktívan, folyamatosan küldjük partnereinknek Megalakulásunk óta nyilvános a hozam és a vagyonkezelés költsége 15 év működés után implicit garancia - minden 3-4. pénztártag közvetítő nélkül (nincs jutalékfizetés) csatlakozik hozzánk
A Patika piaci súlya (2007-2013)
A Patika-csoport egészség-ágazatának bevételekben mért piaci részesedése stabilan 11% körül szóródik 2013-ban a szektorhoz csatlakozó új pénztártagok 14,7%-át a Patika adja (2007-ben: 12%) 2013-ban belépő pénztártagok száma 10,6 ezer fő
12 10
11,34 10,76 10,73 10,98 10,84 10,99
11,57
2007
2013
8,59
8 6 4 2
0 2005
2008
2009
2010
2011
2012
Ajánlott irodalom – egészségbiztosítás I. Barr, Nicholas: A jóléti állam gazdaságtana, Akadémiai, Budapest, 2009. Stiglitz, Joseph E.: A kormányzati szektor gazdaságtana, KJK-KERSZÖV, Budapest, 2000. Dr. Lukács, Marianna: Egészségfinanszírozási pillérek 2007: http://www.penztarszovetseg.eu/kozlemenyek/egeszsegfinanszirozasi_pillerek.pdf Dr. Kovács Erzsébet - Szüle Borbála - Fliszár Vilmos - Vékás Péter (2011): Pénzügyi adatok statisztikai elemzése : Egyetemi tankönyv. Tanszék Kft., Budapest. Kaló Zoltán-Inotai András-Lukovics Miklós: Egészség-gazdaságtani fogalomtár II., Az egészségügy piacának, finanszírozásának és beruházásainak gazdasági elemzése, 2010. CEMI: Makro egyensúly és gazdasági növekedés http://www.cemi.hu/data/uploadfile/en_1606/php302d9k.Macro%20balance%20and%20growth.pdf Dr. Bodrogi József (szerk.): A magyar egészségÜGY, Társadalmi-gazdasági megfontolások és ágazati véleménytérkép, Semmelweis, Budapest, 2010. Botos Katalin: Matuzsálemek kora, Nyugdíj, gazdaság, társadalom, Kairosz, 2012. Glatz Ferenc (szerk.): Egészségügy és piacgazdaság, Magyarország az ezredfordulón – Stratégiai kutatások a Magyar Tudományos Akadémián V. Az életminőség tényezői Magyarországon, MTA, Budapest, 1998. Glatz Ferenc (szerk.): Egészségügy Magyarországon, Magyarország az ezredfordulón – Stratégiai kutatások a Magyar Tudományos Akadémián V. Az életminőség tényezői Magyarországon, MTA, Budapest, 2001.
Ajánlott irodalom – egészségbiztosítás II. Kopp Mária (szerk.): Magyar lelkiállapot 2008, Esélyerősítés és életminőség a mai magyar társadalomban, Semmelweis, Budapest, 2008. Dr. Lukács Marianna: Egészségügyből vaskarika: a reform kritikája 2008 http://www.es.hu/index.php?view=doc;18967 Kovács Erzsébet (2001): Biztosítási és pénzügyi számítások. AULA, Budapest Dr. Lukács Marianna – Dr. Bánfi Tamás: Verseny a sorban állásért és a hálapénzért? 2008 http://www.patikapenztar.hu/sajtoszoba/02_mi_irtuk/2008/2008-06-08_verseny-a-sorban-allasert-es-ahalapenzert.pdf Kovács Erzsébet (1997): Kárstatisztikai elemzések. AULA, Budapest Kollányi Zsófia-Imecs Orsolya: Az egészség – befektetés, Az egészségi állapot hatása a gazdasági teljesítőképességre és az életminőségre, Demos
