Modul ke:
PENULISAN PR EKSTERNAL TEKNIK PENULISAN ADVERTORIAL
Fakultas
FIKOM Program Studi
Public Relations
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Definisi Advertorial • Advertising + Editorial = Berita Iklan • Advertising (iklan) adalah penyajian materi persuasif pada publik dengan menggunakan sarana berupa ruang/waktu di media massa yang dibeli untuk mempromosikan produk, jasa atau gagasan • Editorial dalam konteks PR adalah publisitas yang dilakukan oleh kalangan PR suatu organisasi/perusahaan untuk menyampaikan pesan melalui media massa dalam bentuk pemberitaan atau tulisan berupa artikel.Pesan disampaikan sesuai perspektif pembuat pesan yaitu PR.
• Advertorial: sebuah artikel yang dibuat di media massa dengan cara membayar untuk tujuan promosi atau berkampanye. • Advertorial : Sebuah Iklan yang dibuat seperti sebuah artikel atau berita yang dikarang oleh media massa bersangkutan yang berisi pesanpesan persuasif penjualan, promosi atau kampanye suatu organisasi/perusahaan dan dikenakan biaya oleh media massa
• Advertorial : bentuk periklanan yang disajikan dengan menggunakan gaya penulisan jurnalistik. • Istilah-istilah lain advertorial di media massa: Pariwara, Infotorial, infomersial , info niaga dsb. • Isi Pesan Advertorial dapat dikontrol oleh pemesan (perusahaan/PR) sesuai keinginan dan kebutuhan pemesan. • Jumlah halaman pun dapat ditentukan oleh pemesan (PR/Perusahaan) apakah 2 halaman, 1 halaman, sekian kolom karena perusahaan telah membayar sejumlah uang untuk memesan ruang/space halaman pemberitaan tersebut.
Jenis Advertorial 1. Advertorial produk Inti pesan berisi tentang produk seperti merek, jenis, kualitas, keberadaan dsb. 2. Advertorial jasa Inti pesan berisi tentang jasa yang ditawarkan pada khalayak seperti jenis atau kualitas pelayanan yang disediakan oleh perusahaan penyedia jasa.
3. Advertorial Korporat (perusahaan) Inti pesan tentang eksistensi suatu perusahaan seperti kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan, prestasi yang diraih, kerjasama yang dilakukan dengan perusahaan lain, Kinerja perusahaan dsb. 4. Advertorial Pemerintahan Inti pesan tentang aktifitas di seputar pemerintahan. Contoh: ulasan tentang sosialisasi suatu kebijakan, ulasan tentang potensi investasi di suatu daerah, keberhasilan yang diraih pemerintah dsb
Sifat Advertorial • Sifat advertorial dibedakan berdasarkan cara (gaya) penulisan dalam menyampaikan isi pesan. 1. Informatif Inti pesan untuk menginformasi atau memperkenalkan produk, jasa, kegiatan suatu perusahaan/organisasi. Gaya penulisannya: Straightnews.
2. Eksplanatif Inti Pesan untuk memberikan penjelasan/pemaparan. Pesan bertujuan untuk meyakinkan khalayak bahwa produk, jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang baik.
3. Interpretatif Penulisan pesan bersifat informasi dengan memasukkan pendapat, komentar dan penilaian dari penulisnya yang berkaitan dengan produk,jasa dan kegiatan perusahaan.
4. Persuasif Bersifat membujuk khalayak untuk mengambil tindakan atau membentuk pendapat umum. Pesan secara halus mempengaruhi pendapat, sikap, dan tingkah laku khalayak untuk mengambil tindakan tanpa merasa terpaksa.
5. Influentatif Inti pesan berusaha mendorong timbulnya aksi dari khalayak dan mengarahkan tindakan secara cepat. 6. Memuji Pesan yang disampaikan lebih banyak memberikan pujian pada khalayak yang telah terbujuk dan terdorong untuk melakukan tindakan.
7. Argumentatif Pesan bersifat membuktikan sesuatu. Pembuktian dilakukan dengan cara memberikan argumentasi dan uraian-uraian analitis 8. Eksploratif Inti pesan bersifat mengangkat dan mengungkapkan permasalahan yang dihadapi khalayak
Fungsi dan Tujuan Advertorial • Advertorial berfungsi untuk menjelaskan atau menerangkan suatu produk/jasa dari perusahaan secara detail. • Berfungsi sebagai penerjemah atau penafsir Iklan. • Menyatukan informasi dan pesan kedalam suatu tulisan dengan bahasa seperti layaknya berita yang enak dibaca yang tidak dapat disampaikan Iklan secara utuh.
• Berfungsi mengisi ruang-ruang pemberitaan di media massa yang berisi pesan-pesan promosi/penjualan secara persuasif yang berasal dari Informasi PR/perusahaan dengan dikenakan biaya pemuatannya oleh media massa.
• Dapat meningkatkan kredibilitas perusahaan di mata khalayak. • Pesan advertorial berupaya meyakinkan, menggoda, membangkitkan rasa dan menciptakan kebutuhan akan suatu produk/jasa dalam suatu sajian artikel yang utuh.
STRATEGI PESAN DALAM ADVERTORIAL TEORI AIDDA • Attention (perhatian) • Interest (Tertarik) • Desire (Hasrat/Minat) • Decision (Keputusan) • Action (Aksi)
TEORI ANSVA (Allan H.Monroe): 1. Attention (perhatian), apakah pesan dapat membangkitkan rasa ingin tahu/perhatian khalayak. 2. Need (kebutuhan), apakah pesan untuk memenuhi kebutuhan khalayak. 3. Satisfaction (kepuasan), apakah pesan menunjukkan bagaimana cara memuaskan kebutuhan khalayak tersebut. 4. Visualization (penggambaran), apakah pesan memberikan gambaran bagaimana cara memenuhi kebutuhan sehingga khalayak merasa puas. 5. Action (Aksi/tindakan), apakah pesan mendorong khalayak untuk mengambil tindakan yang dianjurkan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan khalayak.
Anatomi Advertorial • Gaya penulisan Advertorial: Straight News, Dept News atau Feature (Karangan Khas) • Mengikuti kaidah penulisan jurnalistik: 5 W + 1 H
Anatomi Penulisan Advertorial bergaya Feature terdiri dari I. INTRO Berfungsi untuk menarik perhatian pembaca, menggugah rasa ingin tahu pembaca, memberitahukan pembaca akan sebuah peristiwa atau gagasan.
Bentuk- bentuk intro dalam penulisan advertorial bergaya feature:
1. Naratif, suatu gaya penulisan bercerita yang menuntun pembaca seolah-olah berada pada situasi dari suasana yang digambarkan. “ Harum bumbu rempah yang menyeruak dari kepulan asap membumbung menggugah selera makan orang yang mencium baunya. Warna coklat kemerah-merahan dalam balutan kuah yang kental, masakan Rendang khas Padang ini dimasak oleh juru masak kerajaan Pagaruyung, kerajaan Bundo Kanduang di ranah Minang tempo dulu. Tangantangan yang terampil mengaduk-aduk kuali berisi rendang dengan lincahnya. Kami yang menyaksikannya tidak sabar untuk segera mencicipi masakan nomor satu dunia ini.”
2. Deskriptif Penulisan yang menggambarkan suatu keadaan sehingga pembaca dapat membayangkan sesuatu yang digambarkannya. Contoh: “Perjalanan ke Jantung Rammang-rammang Barat ibarat tamasya ke zaman Purba. Bongkahan batu karst raksasa dan goa-goa gelap tersebar dimana-mana. Disanalah kehidupan purba dulu bersemi dan lenyap saat zaman berganti.” (Kompas, 27 Oktober 2013)
3. Pertanyaan yaitu introduksi yang diawali oleh sebuah kalimat pertanyaan untuk membuka wawasan pembacanya dan sekaligus memberikan jawaban dan rasa ingin tahu pembacanya.
Contoh: “Salahkah jika anak-anak itu bermain bola di jalanan? Ruang terbuka publik kini telah hilang satu demi satu, hampir tidak menyisakan ruang bagi anak-anak untuk bermain. Tanah luas yang lapang meski tidak ditanami rumput, 10 tahun yang lalu masih mudah untuk dijumpai. Anak-anak kecil bebas berlarian, bersepeda, bermain bola dengan cerianya. Sepak bola yang banyak digemari masyarakat Indonesia juga bagi anak-anak kini harus dilakukan dijalanan. Resiko tertabrak kendaraan tidak lagi mereka hiraukan. Mereka tetap saja ceria mengoper bola sambil berteriak-teriak gembira. Sungguh sudah menjadi tanggung jawab kita untuk tidak membiarkan anak-anak kehilangan masa kecilnya yang indah .Pemerintah harus menyediakan ruang terbuka publik sebagai area masyarakat berekreasi dengan murah dan sehat
4. Kutipan Intro yang mengutip pernyataan atau pendapat seseorang sebagai daya tarik, kredibilitas dan integritas. Contoh: “Saya pernah mencopot Dandim yang terlibat politik praktis waktu (saya) menjabat Pangdam, “kata Panglima TNI Jenderal Moeldoko di Base Ops Pangkalan Udara Halim Perdana Kusuma, Jakarta, Jumat 04 Oktober 2013. Beritkut petikan wawancaran dengan Jenderal Moeldoko…………………………(Kompas, 5 Oktober 2013)
“ Rumah itu memberi suasana. Siapa yang membangun suasana? Orang yang ada di rumah itu. Tak hanya orang, kucing pun turut membangun suasana. Tanaman juga, “ kata Prof. Dr. Subroto, lelaki yang menjabat menteri dalam berbagai departemen pada periode tahun 1971-1988 itu. (Kompas, 27 Oktober 2013)
5. Epigram Intro menggunakan ungkapan atau istilahistilah khas dan terkenal di kehidupan masyarakat. Contoh: “Tak kenal maka tak sayang. Itulah yang selalu saya lakukan di setiap pertemuan awal mengajar dengan mahasiswa. Bagi saya pengajar bidang Public Relations, mengenal audience amatlah penting untuk mengetahui dengan siapa (audience) saya berhadapan di kelas. Perkenalan dengan mahasiswa menjadi hal yang menyenangkan bagi saya sebagai upaya untuk mengenal mahasiswa satu per satu. Perkenalan awal akan mencairkan ketegangan di awal pertemuan. “
6. Sapaan Intro yang menggunakan kata sapaan yang biasa digunakan dalam percakapan sehari-hari. Pembaca diajak seolah-olah terlibat dalam rangkaian cerita
“Percayakah Anda , Timnas U-19 dapat melaju di putaran final Piala Dunia U-20 di Selandia Baru tahun 2015 mendatang? Mungkin jika pertanyaan tersebut muncul sebelum Laga Indonesia vs Korea pada kompetsi Piala Asia beberapa waktu lalu, hal ini hanyalah sebuah bualan belaka. Namun, setelah Indonesia berhasil menaklukkan skuad Korea 3-2, sehingga meloloskan Indonesia maju ke putaran final Piala Asia pada Oktober 2014 mendatang, maka dapat berlaga di piala dunia U-19 tahun 2015 di Selandia merupakan target yang ingin dicapai oleh PSSI. Timnas U-19 di bawah asuhan pelatih Indra Sjafri bertekad untuk mewujudkan impian tersebut dengan serangkaian program latihan dan perjalanan tur di Eropa sebagai ajang latih tanding timnas
II. TUBUH KARANGAN Tubuh karangan merupakan informasi terperinci dan pendukung teras (lead karangan) Pola penyusun Tubuh Karangan: 1. Tematik, setiap paragraf memberikan penegasan kembali pada apa yang telah diuraikan dalam teras/lead karangan. 2. Spiral, setiap paragraf memerinci apa yang ditulis dalam paragraf sebelumnya, ibarat spriral yang menggulir ke bawah.
3. Blok, setiap paragraf berisi informasi yang pada dasarnya berdiri sendiri, namun paragrafparagraf mandiri tersebut menjadi satu kesatuan cerita yang utuh. Pola diatas disebut pola paragraf (Andi Baso, 1994) Pola lain yang biasa dikenal dalam penulisan advertorial bergaya feature: 1. Induktif, susunan pembahasan dimulai dari hal-hal yang khusus, menuju alur pemikiran yang umum.
2. Deduktif, susunan pembahasan dimulai dari hal-hal umum, menuju alur pikiran yang khusus. 3. Kronologis, pembahasan dilakukan secara berurutan sesuai dengan urutan waktu. Contoh: feature perjalanan wisata 4. Logis, pembahasan dilakukan dengan cara sedemikian rupa berdasarkan hubungan sebab-akibat
III. PENUTUP KARANGAN Advertorial bergaya penulisan feature pada akhir karangan mempunyai bagian penutup sebagai klimaks. Klimaks berupa ringkasan, kesimpulan, saran, kejutan, pertanyaan atau pernyataan.
IV. STRUKTUR PENULISAN a. Piramida Terbalik Feature yang penulisannya mengikuti pola piramida terbalik merupakan ferture yang menempatkan titik perhatian utama pada paragraf pertama.
b. Piramida Tegak Feature yang menggunakan pola piramida tegak, teras karangan berfungsi sebagai penarik perhatian, sedangkan titik perhatian utama pada bagian-bagian tertentu hingga klimaks pada akhir karangan.
c. Struktur Kronologis Digunakan pada feature yang menguraikan sebuah kronologis peristwia atau kejadian. Teras karangan mengungkapkan titik perhatian utama, tubuh karangan menuturkan cerita secara berurutan (kronologis) dan pada bagian akhir menjadi kilas balik cerita sebagai klimaks penutup.
V. JEMBATAN KALIMAT Jembatan kalimat berfungsi sebagai kalimat peralihan untuk menyambung alur cerita dari paragraf satu ke paragraf lainnya agar tidak terkesan masing-masing paragraf berdiri sendiri dan terpisah melainkan satu kesatuan.
TEKNIK PENULISAN ADVERTORIAL • Penulisan advertorial dapat bekerjasama dengan biro iklan atau editor media massa. • Orang yang menuliskan artikel advertorial atau sebuah naskah iklan disebut Copy Writer. I. Persiapan Penulisan (Prewriting) a. Pencarian Ide atau gagasan b. Menguji Ide atau gagasan
c. Memilih topik dengan pertimbangan sbb: 1. Menarik minat pembaca 2. Berkaitan dengan kepentingan pembaca 3. Pembatasan masalah yang jelas 4. Mempunyai sudut pandang yang jelas d. Pengumpulan Data e. Membuat Kerangka Karangan (Outline) Berfungsi menuntun arah penulisan, memudahkan mempersiapkan bahan tulisan yang dibutuhkan, tulisan sistematis dan menyatu tidak terpisah-pisah
Contoh Outline Karangan • 1. Ide : Profesionalisme TNI pada Era Reformasi • 2.Topik : Fungsi TNI dikaitkan dengan bagaimana profesionalisme TNI dikembangkan dalam upaya menjaga keamanan dan stabilitas Negara • 3. Tema : Profesionalisme TNI era Reformasi menjadi strategi utama menjaga keamanan dan stabilitas Negara • 4. Judul :
5. Kerangka (outline) Penulisan a. Teras/Intro karangan Contoh: mengambil pola penulisan Intro Kutipan.Tulisan diawali oleh kutipan pernyataan Panglima TNI, Jenderal Moeldoko b. Tubuh Karangan -Reformasi TNI sebagai dasar pemikiran bagi pengembangan sikap profesionalisme TNI - Fungsi dan peran TNI bagi negara
- Tantangan dan hambatan bagi pengembangan sikap profesionalisme TNI. - Harapan masyarakat terhadap TNI di masa kini dan masa mendatang. c. Penutup
II. Pelaksanaan Penulisan (Proses Writing) a. Membuat Teras (intro), bertujuan untuk membangkitkan minat/rasa ingin tahu pembaca terhadap topik/tema tulisan. (1) Introduktif, pembaca diantarkan secara langsung mengetahui, mengenal dan mengerti pokok permasalahan. (2) Atraktif, tulisan diawal paragraf memberi unsur “kejutan”, mencengangkan, menggelitik rasa ingin tahu pembaca atau menggugah khayalan pembaca.
(3) Korelatif, teras/intro sebagai pembuka jalan bagi bergulirnya rangkaian kata dan kalimat yang membentuk paragraf hingga akhir tulisan. b. Membuat Tubuh Karangan Tubuh karangan berisi tentang informasi lengkap untuk mendukung teras/intro karangan.
Advertorial dibuat untuk memuaskan pembaca bukan penulisnya sehingga advertorial yang baik berupaya melibatkan pembaca dengan kalimat atau kata-kata persuasif (bujukan) untuk menjadikan tema/topik advertorial sebagai masalah bersama.
c. Membuat Penutup Bagian penutup harus dapat menggugah dan membangkitkan aksi khalayak terhadap informasi produk atau jasa perusahaan. Penutup dapat berupa ringkasan (kesimpulan), kejutan, pertanyaan atau pernyataan.
III. PERBAIKAN (EDITING) Editing berfungsi untuk memeriksa seluruh tulisan agar terhindar dari kesalahankesalahan apakah salah penulisan kata, tata bahasa, nama, jabatan, lokasi , dan relevansi data.
IV. MENETAPKAN JUDUL KARANGAN • Judul adalah pesan yang mencerminkan seluruh isi karangan. • Judul juga sebagai jendela karangan, sebagai daya tarik pertama mendorong minat khalayak untuk membaca seluruh isi karangan.
• Judul penulisan advertorial dibuat dengan penyampaian provokatif, artinya: 1. Mampu menarik perhatian khalayak 2. Mampu membangkitkan minat khalayak 3. Mampu menggugah perasaan khalayak
Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam penulisan Advertorial 1. Pertimbangkan siapa dan bagaimana target khalayak/audience yang dituju oleh pesan advertorial. 2. Sesuaikan juga target audience PR dengan target audience media massa yang akan memuat advertorial tersebut. 3. Oleh karena advertorial merupakan penafsir iklan atau penjabaran iklan maka advertorial haruslah memuat informasi lebih lengkap tentang suatu produk atau jasa perusahaan. 4. Kata-kata bersifat sara dan melecehkan, sebaiknya dicegah dan dihindari dalam advertorial.
5. Pikirkan Judul yang atratif untuk menarik perhatian khalayak. 6. Foto, grafik, tabel, gambar dapat menjadi kelengkapan yang membantu pembaca memahami isi advertorial. 7. Advertorial dapat diletakan berdampingan (facing)dengan display iklan-nya untuk melekatkan identitas siapa yang membuat advertorial tersebut. Hal ini dikarenakan dalam judul tidak selalu memulai dengan nama perusahaan/identitas perusahaan.
PROSES PEMBUATAN ADVERTORIAL 1. Institusi media (terutama bagian iklan) biasanya akan menawarkan pembuatan advertorial kepada pengiklan atau perusahaan (diwakili oleh Public Relations/divisi Marcomm) meminta bagian iklan untuk membeli space(ruang) advertorial dengan penulisan teks advertorial dapat dikerjakan oleh PR itu sendiri, atau menggunakan jasa Copy writer atau penulis iklan. 2. Tawar menawar harga pemasangan dan penulisan teks advertorial. 3. Setelah harga disepakati, maka bagian iklan berkoordinasi dengan bagian redaksi untuk melakukan proses penulisan dengan memulai sebuah wawancara kepada narasumber yang direkomendasikan oleh perusahaan.
4. Proses wawancara pun dilakukan atau mengumpulkan data dan informasi yang diperlukan. 5. Setelah selesai wawancara atau pengumpulan data/informasi kemudian melakukan penulisan dan desain layout halaman advertorial. 6. Proses persetujuan terhadap tulisan dan desain layout dari klien. 7. Setelah mendapat persetujuan akhir dari klien maka advertorial itu baru boleh dipasang.
PERBEDAAN ADVERTORIAL DAN SIARAN PERS 1
Advertorial
Siaran Pers
Membayar untuk pemuatannya
Tidak perlu membayar untuk pemuatannya
2.
Media massa terikat perjanjian dengan pemasang iklan Media massa tidak terikat atau advertorial
bebas untuk memuat atau tidak siaran pers atas pertimbangan sendiri
3.
Tunduk pada etika periklanan
4.
Mengedepankan
penjelasan
Tunduk pada etika jurnalistik secara
detail
mempengaruhi dan meyakinkan pembaca
untuk Mengedepankan actual
yang
informasi sekiranya
dibutuhkan oleh pembaca 5.
Gaya tulisan: lebih sering berbentuk feature
Gaya tulisan: straight news
Contoh Advertorial KEMUDAHAN LAYANAN DIGITAL MYBCA BUKA SAMPAI PUKUL 22.00 Untuk meningkatkan layanan dan kemudahan bertransaksi, PT Bank Central Asia Tbk (BCA) mengembangkan solusi perbankan dalam bentuk gerai digital MyBCA di pusat perbelanjaan Mal Gandaria City, Jakarta, dan Mal Ciputra World, Surabaya. Beragam layanan yang dikembangkan di MyBCA berbasis teknologi terapan. Beragam layanan perbankan elektroik siap membantu nasabah, mulai setoran tunai, tarikan tunai, pembukaan rekening, internet banking, video call, maupun beragam layanan lainnya.
Jam operasional gerai digital MyBCA disesuaikan dengan jam operasional kedua mal tersebut. MyBCA memberikan layanan selama 7 hari dalam seminggu, buka pagi hingga malam sesuai dengan jam buka dan tutup Mal Gandaria City dan Mal Ciputra World. Nasabah atau masyarakat tidak harus datang ke cabang BCA untuk melakukan transaksi perbankan. Nasabah dapat menyesuaikan waktu untuk bertransaksi, dengan jadwal kegiatan sehari-hari. Direncanakan aka nada penambahan dua gerai lagi, yakni di Grand City Mall, Surabaya, dan Kota Kasablanka, Jakarta.
“Gerai digital MyBCA tersebut merupakan pengembangan dari solusi perbankan BCA yang sebelumnya dikenal dengan nama Electronic Banking Center (EBC).Beragam fitur dan layanan dikembangkan di MyBCA,” kata Kepala Divisi Strategi dan Pengembangan Operasi Layanan BCA Lilik Winarni Soedarso, beberapa waktu yang lalu di gerai digital MyBCA di Mal Gandaria City, Jakarta.
Inovasi teknologi yang dilakukan BCA tersebut merupakan komitmen korporasi dalam meningkatkan layanan terhadap konsumen. Untuk itu, layanan perbankan digital ini, bertagline “My Bank, My Way”.
Di gerai digital ini, nasabah dan masyarakat dapat menggunakan layanan atau fitur video banking. Layanan ini merupakan salah satu layanan terbaru yang tersedia di gerai MyBCA. Dengan fitur ini, nasabah bisa berkomunikasi secara visual dan audio dengan costumer service Halo BCA yang sedang bertugas.Nasalah atau masyarakat dapat memperoleh beragam informasi seputar solusi perbankan BCA. {*}
Simulasi Membuat kalimat intro untuk tulisan advertorial bergaya feature. Informasinya digali dari penyelenggaraan Indonesia Internasional Motor Show 2014
Terima Kasih Syerli Haryati, S.S, M.IKom
