Jahroni
PENGARUH RELATIONAL BENEFIT TERHADAP KEPUASAN DALAM PENJUALAN ONLINE PRODUK BATIK PADA USAHA MIKRO, KECIL DAN MENENGAH DI JAWA TIMUR Jahroni * ABSTRAK Strategy relational benefits, when seen from the perspective of Customer Relationship Management is a strategy to facilitate the implementation of Customer Relationship Management strategy to become a business action in response to actual or potential customer behavior. Relational benefit is a strategy long-term relationship between the consumer and the service provider to deliver a number of benefits to consumers. Information technology also provides many benefits and convenience for customers, among others: the benefits of the trust (confidence benefit) in the form of confidence and reduced anxiety. Social benefits (social benefits) received by the consumer in the form of personal confession made by an online service provider which was constructed by the benefits of convenience and expediency of information Technology. The use of information technology can provide special benefits (special treatment benefit) in the form of savings in time to visit some websites that sell products online at a time The sampling technique used in this study is is proportional random sampling. Samples were taken based on the consumer population group buyers batik products online in Micro, Small and Medium-East Java month period from June to September 2010 in Sidoarjo district, Jombang, Malang, Bangkalan, Surabaya, Pamekasan. Taken proportionally based on the number of consumers in the Micro, Small and Medium Enterprises. Analysis of the data in this study using the test Structural Equation Modeling (SEM). Based on the results of the study concluded that confidence benefit significantly influence satisfaction, social benefits significantly influence satisfaction, treatment special benefit significantly influence satisfaction. Keyword : confidence benefit, social benefit, special treatment benefit, dan satisfaction PENDAHULUAN Terkait Relational benefit untuk memberikan hasil yang lebih optimum maka dalam implementasinya dibutuhkan teknologi informasi. Banyak penelitian terkait teknologi informasi membuktikan bahwa kemudahan dalam menggunakan teknologi informasi akan meningkatkan produktivitas, mempertinggi efektivitas, mengembangkan kinerja pekerjaan (Chin and Todd, 1991). Teknologi informasi juga memberikan banyak manfaat dan kemudahan bagi pelanggan antara lain: manfaat kepercayaan (confidence benefit) yang berupa kepercayaan diri dan pengurangan kecemasan (Rebecca and Kevin P. Gwinner, 2003). Manfaat sosial (social benefit) yang diterima oleh konsumen berupa pengakuan pribadi yang dilakukan oleh penyedia jasa online yang mana manfaat ini dibangun oleh kemudahan dan kemanfaatan dari teknologi informasi (Yujong Hwang and Dan J.Kim, 2007). Penggunaan teknologi informasi dapat memberikan manfaat khusus (special treatment benefit) yaitu berupa penghematan waktu untuk mengunjungi beberapa website yang Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 158
Jahroni
menjual produk online dalam sekali waktu (Rebecca and Kevin P. Gwinner, 2003). Confidence benefit sebagai perasaan berkurangnya kecemasan berganti menjadi keyakinan, dan kepercayaan pada penyedia layanan dapat meningkatkan kepuasan konsumen dalam penggunaan teknologi informasi (Gwinner et al., 1998; Thorsten et al., 2002; Rebecca and Kevin P. Gwinner, 2003; Tracey and Timothy, 2010). Keyakinan konsumen untuk tetap berhubungan dengan penyedia jasa layanan online dapat juga meningkatkan intensitas penggunaan teknologi informasi sebagai sarana transaksi keuangan (usage intention) (Thorsten et al., 2002; Rebecca and Kevin P. Gwinner, 2003; Tracey and Timothy, 2010). Social benefit merupakan keuntungan yang diterima oleh pelanggan sebagai akibat dari adanya hubungan emosi dengan penyedia jasa layanan tertentu dapat meningkatkan kepuasan (Gwinner et al., 1998; Price and Arnould's 1999). Social benefit mempengaruhi intensitas pengunaan (usage intention) pembelanjaan online (Thorsten et al., 2002; Tracey and Timothy , 2010). Special treatment benefit dapat mempengaruhi Satisfaction, konsumen merasa puas karena layanan pembelian yang dilakukan oleh perusahaan (Thorsten et al., 2002). Pemberian diskon juga dapat mempengaruhi pembelian kembali di masa mendatang (usage intention) (Thorsten et al., 2002; Rebecca and Kevin P. Gwinner, 2003; Tracey and Timothy, 2010). Indonesia memiliki produk yang khas yaitu batik. Namun, batik Indonesia beberapa tahun terakhir menghadapi persaingan ketat dengan produksi dari sejumlah negara seperti Malaysia, Thailand, Singapura, Afrika Selatan dan Polandia. Apalagi mereka menggunakan teknologi yang lebih canggih hingga mampu memproduksi batik dengan cepat dan harganya pun lebih murah. Menurut Ketua Yayasan Batik Indonesia Jultin Ginandjar Kartasasmita selama ini Batik Indonesia digarap maksimal oleh Usaha Mikro, Kecil dan Menengah sebagai andalan diantara komoditi tekstil nasional yang meningkatkan pendapatan masyarakat. Usaha kerajinan Batik Indonesia mencapai 48.287 unit dengan menyerap tenaga kerja 792.300 orang setara dengan nilai produksi Rp 2,9 triliun dan nilai ekspor US$ 110 juta berlokasi di 17 provinsi sebagai basis produksi, agar generasi muda lebih mencintai batik asal negeri sendiri, maka harus diupayakan agar Batik menjadi salah satu kebanggaan. Batik harus dijadikan high fashion dunia. Harus dijadikan trend dan yang digandrungi kaum muda, Jultin Ginandjar Kartasasmita (bisnisukm.com, 2010). Untuk mewujudkan pengembangan industri batik Indonesia, serta meningkatkan ekspor batik ke mancanegara, pemanfaatan teknologi khususnya e-commerce sangat diperlukan oleh Usaha Mikro, Kecil dan Menengah untuk mempromosikan produknya secara global. Usaha Mikro, Kecil dan Menengah batik dapat menggunakan teknologi informasi untuk mempromosikan seluruh produknya melintasi batasan geografis. Tidak hanya dapat mempromosikan saja namun dapat melakukan transaksi melalui pembelanjaan online. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka permasalahan yang akan diangkat dalam penelitian ini adalah:
Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 159
Jahroni
a. Apakah confidence benefit berpengaruh signifikan terhadap satisfaction konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur b. Apakah social benefit berpengaruh signifikan terhadap satisfaction konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur ? c. Apakah special treatment benefit berpengaruh signifikan terhadap satisfaction konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur ? TUJUAN PENELITIAN Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin di capai dari penelitian ini adalah: a. Pengaruh confidence benefit terhadap satisfaction konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur. b. Pengaruh social benefit terhadap satisfaction konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur. c. Pengaruh special treatment benefit terhadap satisfaction konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur. MANFAAT PENELITIAN Manfaat Teoritis Manfaat teoritis yang dapat dihasilkan studi ini adalah sebagai berikut: a. Studi ini diharapkan memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu pengetahuan di bidang manajemen, khususnya teori-teori pemasaran yang menekankan bahwa melaksanakan strategi Customer Relationship Management dapat dilakukan dengan investasi teknologi dengan pengalokasian sumber daya organisasional ke dalam aktivitas pemasaran sehingga dapat memberikan manfaat pada hubungan jangka panjang pada konsumen actual dan potensial, terutama dalam mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi Marketing Outcome b. Sebagai tambahan referensi bagi peneliti-peneliti yang berikutnya untuk dapat mengembangkan kemungkinan relational benefit dan faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi marketing outcome. Manfaat Praktik Manfaat praktis dari studi ini berdasarkan uraian sebelumnya adalah sebagai berikut: a. Sebagai referensi bagi organisasi atau perusahaan secara umum dalam menggunakan strategi pemasaran yang berkaitan dengan implementasi teknologi untuk keberlanjutan hubungan jangka panjang dengan konsumen. b. Sebagai referensi bagi organisasi atau perusahaan, khususnya Usaha Mikro, Kecil dan Menengah berkaitan dengan pemasaran dalam rangka meningkatkan marketing outcome yaitu satisfaction dan usage intention
Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 160
Jahroni
TINJAUAN PUSTAKA Customer Relationship Management Customer relationship management adalah proses mendapatkan, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan (profitable customers). Customer relationship management membutuhkan fokus yang jelas atas atribut layanan yang bernilai tambah bagi para pelanggan dan menciptakan loyalitas pelanggan. Customer relationship management terdiri atas lima elemen utama, yakni strategi, segmentasi, teknologi, proses, dan organisasi (Handen, 2000). Dapat disimpulkan bahwa Customer relationship management lebih mengarah ke strategi bisnis yang difasilitasi oleh teknologi yang mengalokasikan sumber daya organisasional untuk memahami, mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan organisasi, baik pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial, menciptakan dan menyampaikan nilai bagi pelanggan sasaran dalam rangka mendapatkan laba. Technology Acceptance Model Tujuan utama Technology Acceptance Model (TAM) seperti yang dinyatakan oleh Davis adalah untuk menjelaskan faktor yang mempengaruhi dalam penerimaan teknologi informasi dengan jangkauan luas dari teknologi informasi dan populasi dari pengguna. Dalam Technology Acceptance Model, penggunaan sistem aktual ditentukan oleh perilaku niat dalam menggunakan, yang pada gilirannya ditentukan bersama dengan sikap terhadap penggunaan dan kegunaan yang dirasakan. Melalui banyaknya literatur diketahui technology acceptance model dapat diterapkan dalam berbagai situasi. Perolehan suatu pemahaman atas kondisi sebelumnya akan memungkinkan pengembangan desain dalam penelitian yang lebih berarti dan intervensi-intervensi pelatihan untuk meningkatkan penerimaan teknologi pengguna dan penggunaan. Selanjutnya, dimasukkannya variabel eksternal sebagaimana diusulkan dalam technology acceptance model (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989) akan meningkatkan kekuatan penjelas dari model (Venkatesh and Davis, 1996) Relational Benefit Relational Benefit diartikan sebagai keuntungan-keuntungan yang diperoleh konsumen dari hubungan jangka panjang dari layanan yang utama (Gwinner et al., 1998). Lovelock et al., (2001) mengartikan relational benefit sebagai jumlah total keuntungan karena menerima dan tetap menggunakan jasa dari penyedia jasa tersebut dikurangi dengan jumlah total biaya yang dikeluarkan baik secara finansial maupun tidak. Keuntungan– keuntungannya merupakan hasil dari keterlibatan jangka panjang dengan perusahaan jasa Confidence Benefit Confidence benefit adalah keuntungan yang diperoleh konsumen karena adanya pengurangan ketidakpastian (Gwinner et al., 1998). Manfaat ini sangat penting karena merupakan hal yang paling dasar bagi konsumen untuk loyal pada penyedia jasa. Seperti yang dijelaskan oleh Berry (1995) konsumen dapat memperoleh confidence benefit dengan mengembangkan kepercayaan pada penyedia layanan berdasarkan pengalaman baik mereka dengan penyedia jasa sehingga mempunyai alasan yang baik untuk tetap melanjutkan hubungan tersebut. Pengalaman yang baik terutama harus dari Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 161
Jahroni
konsumen itu sendiri, karena komitmen dari dalam itu merupakan hal yang paling kuat bagi konsumen agar loyal pada penyedia jasa. Indikator Confidence Benefit (Gwinner et al., 1998) yaitu: (1) reduced anxiety, (2) trust / confidence masing-masing dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Mengurangi kecemasan (reduced anxiety) Ada kenyamanan tingkat tertentu ketika memiliki pengalaman dalam mengembangkan sebuah hubungan. Dengan kata lain, konsumen tahu bahwa akan diperlakukan benar. Konsumen tidak punya kecemasan apapun bahwa akan memiliki pengalaman yang kurang diterima. Konsumen memiliki tingkat keyakinan yang lebih tinggi untuk menjadi pelanggan setia, sehingga lebih mudah mengerti jika ada sesuatu yang salah akan segera diurus. 2. Kepercayaan (trust / confidence) Konsumen mengerti apa yang akan didapatkan jika pergi ke suatu penyedia jasa layanan secara teratur daripada mengambil resiko mencoba semua penyedia jasa layanan yang baru. Konsumen percaya, jika pergi ke suatu penyedia layanan secara teratur akan mendapatkan layanan yang lebih baik. Sosial Benefit Social benefit adalah keuntungan yang diterima oleh pelanggan sebagai akibat dari adanya hubungan dengan penyedia jasa layanan tertentu. Selain keuntungan yang diterima dalam pengiriman layanan inti, konsumen menerima keuntungan juga berupa persahabatan yang terjadi antara pelanggan dan penyedia layanan (Gwinner et al., 1998). Kotler and Armstrong (1998) menyatakan bahwa karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keinginan individual pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebutuhan dan keinginan itu. Hal ini menunjukkan bahwa sosial benefit merupakan hasil yang didapatkan oleh konsumen dari membangun hubungan dengan penyedia layanan. Hasil yang diperoleh konsumen dari adanya sosial benefit antara lain (Kotler and Armstrong, 1998): (1) pelanggan mampu memenuhi kebutuhan-kebutuhan sosialnya seperti: keakraban, pengakuan atas keberadaan pelanggan, prestige yang bisa diperoleh pelanggan. (2) terbentuknya sebuah komunitas dimana pelanggan bisa mencurahkan semua keluh kesahnya pada komunitas yang berhasil dibentuk. Untuk menjaga agar para pelanggan tidak meninggalkan penyedia layanan atau beralih kepada pesaingnya, maka penyedia layanan melakukan cara yang dinyatakan oleh Price et al., (1999) membangun hubungan yang bersifat komersial antara penyedia layanan dengan para pelanggannya. Interaksi yang dilakukan antara pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya, dan persahatan yang dibina sebaik interaksi antara pelanggan dengan penyedia layanan akan menghasilkan sosial benefit. Indikator sosial benefit yang dikembangkan oleh Gwinner et al., (1998) adalah sebagai berikut: 1. Fraternization Sosial benefit yang diperoleh ketika seseorang lebih menyenangkan dan menikmati dalam berurusan bisnis dengannya. Menerima hubungan pribadi atau persahabatan sebagai suatu prioritas dalam suatu layanan. Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 162
Jahroni
Membina hubungan pelanggan dengan karyawan menjadi faktor penting yang harus dikembangkan dari waktu ke waktu. Karyawan akan merindukan pelanggan jika tidak terjadi suatu hubungan. 2. Persahabatan (friendship) Sosial benefit yang diperoleh karena adanya hubungan pelanggan dan penyedia jasa yang berasal dari adanya kompetensi, keramahan, penanganan keluhan pelanggan yang tepat. Hal ini terjadi karena penyedia jasa melakukan pekerjaan yang baik. Persahabatan dapat terjadi karena berbagi pengalaman dan mengerti apa yang harus dilakukan oleh penyedia jasa kepada pelanggan. 3. Pengakuan pribadi (personal recognition) Manfaat sosial dapat diperoleh pelanggan karena setia pada penyedia jasa layanan dan pelanggan berhak mendapat perhatian dan perlakuan khusus. Memberikan pengakuan pribadi sangat menyenangkan pelanggan. Special Treatment Benefit Special treatment benefit adalah keuntungan khusus yang diterima oleh konsumen berupa perhatian ekstra atau pengakuan pribadi, dan layanan khusus yang tidak tersedia untuk pelanggan lainnya (Gwinner et al., 1998). Special treatment benefit dalam hubungan pertukaran pemasaran telah disinggung dalam beberapa literatur (Barlow 1992; Hakansson 1982). Crosby (1991) mengusulkan upgrade layanan inti sedangkan Berry (1995) mengusulkan manfaat tambahan sebagai cara untuk memberikan special treatment benefit kepada pelanggan sebagai bentuk penghargaan kepada konsumen. Special treatment benefit berkaitan dengan penyesuaian pada saat menawarkan layanan. Untuk pelanggan reguler, penyedia layanan dapat menyesuaikan layanan mereka untuk memenuhi kebutuhan khusus, sehingga penyesuaian layanan ini dapat dirasakan oleh pelanggan sebagai perlakuan istimewa. Bagi pelanggan setia dapat diberikan manfaat tambahan dari perusahaan (Gwinner et al., 1998). Special treatment benefit yang sesuai dengan harapan konsumen juga melibatkan pertimbangan ekonomi. Salah satu jenis manfaat ekonomi berkaitan dengan harga diskon bagi pelanggan yang telah mengembangkan hubungan dengan organisasi. Selain manfaat keuangan, manfaat penghematan waktu juga diperhitungkan. Beberapa konsumen menunjukkan bahwa mereka mungkin mendapatkan layanan lebih cepat karena mereka telah mengembangkan hubungan dengan penyedia layanan (Gwinner et al., 1998). Jenis penghematan waktu yang berbeda juga dapat terjadi sebagai hasil pengembangan hubungan dengan penyedia jasa layanan yaitu banyak penghematan waktu yang didapatkan dalam mencari penyedia jasa layanan lain. Gwinner et al., (1998) memberikan beberapa indikator Special treatment benefit yaitu: (1) preferential treatment, (2) additional service or considevation, (3) history development. (4) discount, (5)time saving yang dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Perlakuan istimewa (preferential treatment) Manfaat ini dapat diperoleh jika konsumen memiliki hubungan yang mapan dengan penyedia layanan. Konsumen menjalin hubungan dengan mengaktifkan pembelian secara online maka perusahaan memberikan perlakuan istimewa kepada konsumen tersebut.
Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 163
Jahroni
2. Memberikan manfaat tambahan atau manfaat yang dipertimbangkan (additional service or considevation) Konsumen dapat menerima manfaat tambahan dari penyedia jasa layanan misalnya memberikan informasi ketika ada produk-produk baru. 3. Mengembangkan layanan berdasarkan sejarah layanan konsumen (history development) Perusahaan akan mengembangkan layanan berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh tentang bagaimana melayani konsumen dengan lebih baik. Konsumen akan memperoleh manfaat dari perusahaan yang mengerti karena sudah lama menggunakan jasa layananan mereka dan enggan untuk beralih ke jasa layanan yang lain. Penyedia jasa layanan dapat mengantisipasi kebutuhan kosumen. 4. Diskon (discount) Konsumen akan mendapatkan manfaat sosial dari potongan harga yang diberikan oleh penyedia jasa, karena sering melakukan pembelanjaan di sana atau pada saat hari ulang tahun kelahiran atau pernikahan. Konsumen tidak akan mendapatkan potongan harga jika penyedia jasa tidak tahu mereka. Konsumen akan mendapatkan perlakukan yang lebih baik dengan frekuensi berkunjung yang lebih sering daripada konsumen yang jarang melakukan pembelanjaan. 5. Penghematan waktu (time saving) Manfaat ekonomi dapat diperoleh konsumen melalui penghematan waktu. Manfaat ini dapat diperoleh konsumen jika konsumen mengetahui pemilik penyedia jasa, sehingga mereka akan memberi layanan yang lebih baik. Konsumen dapat memperoleh penghematan waktu dengan menetapkan pilihan pada suatu jasa layanan yang baik dan tidak perlu mencari jasa layanan lain untuk membuat pilihan lagi, karena hal ini akan menyita waktu konsumen. a. Satisfaction Usmara (2003) menyatakan Satisfaction adalah perbandingan antara kinerja yang diterima dengan standard perbandingan ekspektasi, ideal, pesaing, janji pemasar dan norma. Kepuasan dan ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan kinerja sebelum membeli dan persepsi kinerja yang diterima konsumen setelah membeli. Satisfaction menurut Kotler (2002) adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Engel (2001) mendefinisikan masalah Satisfaction sebagai evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila outcome tidak memenuhi harapan. Jadi pada dasarnya Satisfaction itu merupakan perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja aktual yang dirasakan. Indikator dalam Satisfaction secara universal menurut Dutka (1995) adalah: 1. Attributes related to the product a. Value-price relationship adalah faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen yang merupakan hubungan antara harga yang ditetapkan oleh badan usaha untuk dibayar oleh konsumen terhadap nilai yang diperoleh konsumen. Product quality: merupakan penilaian dari mutu suatu produk. b. Product benefit merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan badan usaha Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 164
Jahroni
c. Product features merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing. d. Product design merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat. e. Product reliability menunjukkan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu badan usaha dalam jangka waktu tertentu. f. Consistency menunjukkan konsistensi produk atau jasa yang dihasilkan. g. Range of products or service merupakan macam dari produk/jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. 2. Attributes related to service a. Guarantee or warranty adalah jaminan yang diberikan oleh suatu badan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan. b. Delivery menunjukkan kecepatan, dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan badan usaha terhadap konsumennya. c. Complaint handling adalah penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap badan usaha. d. Resolution of problems adalah kemampuan badan usaha memperhatikan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen. 3. Attributes related to purchase a. Courtesy adalah kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan badan usaha dalam melayani konsumen. b. Communication adalah proses penyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan badan usaha kepada konsumennya. c. Ease or convenience of acquisition adalah kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari badan usaha. d. Company reputation adalah reputasi yang dimiliki suatu badan usaha dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap badan usaha tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian. e. Company competence adalah kemampuan suatu badan usaha untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan. b. Hubungan Confidence Benefit Terhadap Satisfaction Gwinner et al., (1998) menjelaskan bahwa confidence benefit sebagai perasaan berkurangnya kecemasan berganti menjadi keyakinan, dan kepercayaan pada penyedia layanan. Keyakinan dan kepercayaan dalam suatu pertukaran telah ditemukan memiliki dampak positif terhadap tingkat kepuasan dalam hubungan antara produsen dan pembeli (Anderson, 1998). Hasil penelitian Thorsten et al., (2002), Rebecca and Kevin P. Gwinner (2003), Tracey T.R Lin and Timothy (2010) menunjukkan adanya pengaruh signifikan confidence benefit terhadap satisfaction. Konsumen mendapat keuntungan dengan kepercayaannya dan ketidakcemasannya. Karena percaya dan tidak cemas maka konsumen mendapat kepuasan c. Hubungan Sosial Benefit Terhadap Satisfaction Sosial Benefit menurut Gwinner et al., (1998) fokus pada hubungan itu sendiri bukan pada hasil transaksi. Para peneliti telah menyatakan Sosial Benefit perusahaan berhubungan positif dengan komitmen pelanggan (Goodwin, 1997; Goodwin and Gremler 1996). Berry (1995) berpendapat bahwa ikatan sosial antara pelanggan dan karyawan menjadikan pelanggan Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 165
Jahroni
memiliki tingkat komitmen yang lebih tinggi terhadap organisasi. Hubungan sosial antara pelanggan dan karyawan meningkat maka komitmen pelanggan terhadap penyedia layanan akan meningkat. d. Hubungan Special Treatment Benefit Terhadap Satisfaction Reynolds and Beatty (1999), menyatakan Special Treatment benefit dapat dianggap sebagai bagian dari kinerja layanan itu sendiri, dan dengan demikian, keuntungan yang diterima dari Special treatment benefit diharapkan secara positif mempengaruhi Satisfaction dengan layanan tersebut. Thorsten (2002) membuktikan bahwa Special Treatment Benefit dapat mempengaruhi Satisfaction. Konsumen yang mendapatkan Special Treatment seperti layanan yang lebih cepat, harga yang lebih baik, diskon khusus dan layanan khusus lainnya yang tidak diberikan kepada konsumen lainnya akan mempengaruhi Satisfaction yang menyatakan bahwa konsumen sangat bijaksana memilih perusahaan tersebut dalam memberikan layanan kepada mereka. Konsumen memperoleh informasi produk terbaru melalui email dan harga produk sesuai dengan kualitas maka konsumen mendapat kepuasan. KERANGKA KONSEPTUAL Gambar 1. Kerangka Konseptual
HIPOTESIS Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, kajian teoritik dan empirik serta kerangka konseptual yang diuraikan diatas maka hipotesis pada penelitian adalah : a. Confidence benefit berpengaruh terhadap satisfaction konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur. b. Social benefit berpengaruh terhadap satisfaction pada konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur. Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 166
Jahroni
c. Special treatment benefit berpengaruh terhadap satisfaction konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah di Jawa Timur. METODE PENELITIAN a. Jenis Penelitian Penelitian ini dirancang sebagai penelitian explanatory, karena bertujuan untuk menjelaskan pengaruh hubungan-hubungan sebab dan akibat diantara variabel-variabel di dalam permasalahan penelitian yang telah diidentifikasi secara jelas (Zigmund, 1997: 39-41). Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan, yaitu antara perceieved ease of use terhadap Perceieved usefulness dan satisfaction pada konsumen pembeli produk batik online di Usaha Mikro, Kecil dan Menengah Jawa-Timur. Jenis data pada penelitian ini adalah data cross-section yaitu pengambilan data pada waktu tertentu bukan jangka panjang (longitudinal). b. Teknik Penyampelan Berdasarkan model penelitian yang dibangun, maka pendekatan analisisnya adalah multivariate, dengan 7 variabel laten dan 18 indikator. Dalam penelitian ini jumlah indikatornya adalah 18 dan perkaliannya antara 5-10, didalam penelitian ini mengambil perkalian 10, jadi besarnya sampel 18 dikalikan 10 sama dengan 180. Berarti ukuran sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 10 x 18 = 180 konsumen pembeli produk batik online di UMKM Jawa-Timur, dengan kriteria: 1. Konsumen membeli secara online ke Usaha Mikro Kecil dan Menengah yang memproduksi batik. 2. Membeli lebih dari satu kali di Usaha Mikro Kecil dan Menengah. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah adalah proporsional random sampling. Sampel yang diambil berdasarkan kelompok populasi konsumen pembeli produk batik online di Usaha Mikro, Kecil dan Menengah Jawa-Timur periode bulan Desember Februari 2015 di Kabupaten Sidoarjo, Jombang, Malang, Bangkalan, Surabaya, Pamekasan. Teknik pengambilan sampel tersebut yaitu sampel yang ditarik dari jumlah populasi yang ada di enam Kabupaten, tetapi tidak semua anggota populasi menjadi anggota sampel. Hanya sebagian dari anggota populasi menjadi sampel. Oleh karena jumlah populasi sangat besar maka sampel diambil sebanyak 180 orang dari 2.943 orang. Untuk lebih jelasnya Tabel 1 berikut ini Jumlah sampel ditentukan berdasarkan rumus : ni = Sebagai contoh untuk menghitung sampel di Batik Azizah
No
= 11
Tabel 1 Perhitungan Jumlah Sampel Secara Proporsional Kabupaten
1.
Sidoarjo
2. 3. 4.
Jombang Malang Bangkalan
UMKM Batik Azizah Batik Sari Kenongo Batik Kusuma Share Kenongo Sekar Jati Star Boos Batik Pesona Batik Madura
Populasi 186 287 241 176 248 321 138
Sampel 11 18 15 11 15 20 8
Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 167
Jahroni No
Kabupaten
5.
Surabaya
6.
Pamekasan
UMKM Moya Zham Shop Djoeragan Batik Batik Dewi saraswati Pramudya Omah Batik Mandora Mutiara Jumlah
Populasi 167 194 149 192 99 231 314 2.943
Sampel 10 12 9 12 6 14 19 180
Sumber : Diskop dan diolah peneliti c. Variabel Penelitian Variabel laten adalah variabel yang nilainya ditentukan oleh variabel terukur atau indikator. Sesuai dengan latar belakang judul, rumusan masalah, tujuan dan hipotesis, dalam penelitian ini terdapat 5 variabel laten, yaitu: social benefit (X1), confidence benefit (X2),, special treatment benefit (X3), satisfaction (Y1) dan usage intention (Y2) 1. Variabel eksogen Yaitu suatu variabel yang variasi nilainya akan mempengaruhi variasi nilai variabel yang lain dalam model dan tidak pernah dipengaruhi oleh variabel yang lain. Di dalam studi ini variabel eksogennya adalah: social benefit (X1), confidence benefit (X2),, special treatment benefit (X3). 2. Variabel endogen Yaitu suatu variabel yang variasi nilainya tergantung pada variasi nilai dari satu atau beberapa variabel lain. Untuk variabel endogen dalam studi ini yaitu: 3. Variabel endogen tergantung Variabel yang hanya dipengaruhi dan tidak dapat mempengaruhi variabel yang lain disebut variabel endogen tergantung. Pada penelitian ini variabel endogen tergantung yaitu Satisfaction (Y1). Untuk lebih jelasnya pada Tabel 2 adalah variabel dan indikator penelitian yang terdiri dari: Relational Benefit dan Marketing outcome Tabel 2 Variabel Dan Indikator Penelitian Jumlah butir
Literatur pendukung
Mengurangi kecemasan (X1.1)
3
Meningkatkan kepercayaan (X1.2)
3
Gwinner, (1998) ; Thorsten, (2002)
Fraternization (X2.1)
2
Personal Recognition (X2.2)
2
Manfaat tambahan (X3)
3
Sejarah layanan (X3)
4
Diskon harga (X4)
2
Variabel
Confidence (X1)
Indikator
benefit
Social benefit (X2)
Special benefit (X3)
treatment
attributes (Y1.1) Satisfaction (Y1)
related
to
the
product
7
attributes related to service (Y1.2)
3
attributes related to purchase (Y1.3)
3
Gwinner, (1998) ; Thorsten, (2002)
Gwinner, (1998) ; Thorsten, (2002)
Thorsten (2002), Rebecca (2003), Joon Hong (2006), Tymothy (2010)
Sumber : Peneliti 2011 Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 168
Jahroni
d. Teknik Analisis Data Analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis dalam penelitian ini menggunakan Model Persamaan Struktur atau Structural Equation Model (SEM) dengan menggunakan paket program Amos 7,0 dan SPSS versi 15.0. Structural Equation Model (SEM) adalah teknik teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek-aspek multiple regression (menguji hubungan saling ketergantungan) dan faktor analysis (menunjukkan konsep-konsep tak terukur faktor dengan banyak variabel) untuk mengestimasi hubungan saling ketergantungan secara simultan (Hair et al. 1998). SEM menganalisis struktur kovarian yang terdiri dari dua bagian, yaitu model pengukuran (measurement model) dan model persamaan struktural (structural model) (Cooper and Emory, 1995 dan Hair et al. 1998). Hair et al. (1998) mengungkapkan bahwa model pengukuran adalah sub model dalam SEM yang menetapkan indikator untuk setiap konstruk dan menilai realibilitas setiap konstruk untuk mengestimasi hubungan kausal. Menurut Solimun (2006: 68), ada tujuh tahap yang harus dilakukan apabila menggunakan Structural Equation Model yaitu : 1. Pengembangan model teoritis. 2. Pengembangan diagram jalur (Path Diagram). 3. Konversi diagram path ke persamaan struktural dan model pengukuran. 4. Memilih matriks input dan estimasi model. 5. Kemungkinan munculnya masalah identifikasi. 6. Evaluasi kriteria goodness-of- fit 7. Interpretasi hasil analisis SEM Pengujian hipotesis dilakukan pada ketiga hipotesis (H1 sampai H3) dengan melihat nilai probabilitas eror pada setiap jalurnya. Jika nilai prob < 0,05 maka hipotesis tersebut diterima, sebaliknya jika prob > 0,05 maka hipotesis ditolak. ANALISIS HASIL PENELITIAN Pada tahap awal dilakukan uji validitas dan reliabilitas pada item di setiap variabel penelelitian sesuai dengan yang dijelaskan di tabel 3,4,5,6,. Hasil selengkapnya uji validitas dan reliabilitas sebagai berikut. Tabel 3 UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS CONFIDENCE BENEFIT (Y2) Item
Y2.1.1 Y2.1.2 Y2.1.3
Reliabilitas
Y2.2.1 Y2.2.2 Y2.2.3
Korelasi Prob mengurangi kecemasan (Y2.1) 0,8398 4,278.10-049 0,8168 2,172.10-044 0,8175 1,611.10-044 meningkatkan kepercayaan (Y2.2) 0,8662 1,655.10-055 0,8508 1,266.10-051 0,8269 2,321.10-046 0,9135
Keterangan Valid
Valid Reliabel
1. Nilai probabilitas ketiga item pembentuk mengurangi kecemasan lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti ketiga item tersebut valid. Jadi ketiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikator mengurangi kecemasan. 2. Nilai probabilitas ketiga item pembentuk meningkatkan kepercayaan lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti ketiga item tersebut valid. Jadi
Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 169
Jahroni
ketiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikator meningkatkan kepercayaan. Tabel 4 UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS SOCIAL BENEFIT (Y3) Item
Y3.1.1 Y3.1.2
Reliabilitas
Y3.2.1 Y3.2.2
Korelasi Prob Fraternization (Y3.1) 0,7201 4,596.10-030 0,7963 1,040.10-040 personal recognition (Y3.2) 0,8441 4,538.10-050 0,7934 3,132.10-040 0,7947
Keterangan Valid Valid Reliabel
1. Nilai probabilitas kedua item pembentuk indikator Fraternization lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti kedua item tersebut valid. Jadi kedua item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikator Fraternization. 2. Nilai probabilitas kedua item pembentuk indikator personal recognition lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti kedua item tersebut valid. Jadi kedua item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikator personal recognition. Tabel 5 UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS SPECIAL TREATMENT BENEFIT (Y4) Item
Korelasi Prob layanan tambahan (Y4.1) 0,8242 8,028.10-046 0,7905 9,538.10-040 0,7581 7,105.10-035 sejarah layanan (Y4.2) 0,7247 1,325.10-030 0,7842 9,758.10-039 0,8310 3,237.10-047 0,7075 1,220.10-028 diskon harga (Y4.3) 0,6935 3,901.10-027 0,7734 4,504.10-037 0,9109
Keterangan
Item Korelasi Prob attributes related to the product (Y5.1) Y5.1.1 0,6745 3,100.10-025 Y5.1.2 0,6846 3,134.10-026 Y5.1.3 0,6955 2,403.10-027 Y5.1.4 0,7268 7,557.10-031 Y5.1.5 0,6850 2,865.10-026
Keterangan
Y4.1.1 Y4.1.2 Y4.1.3 Y4.2.1 Y4.2.2 Y4.2.3 Y4.2.4
Reliabilitas
Y4.3.1 Y4.3.2
Valid
Valid
Valid Reliabel
1. Nilai probabilitas ketiga item pembentuk indikator layanan tambahan lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti ketiga item tersebut valid. Jadi ketiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikator layanan tambahan. 2. Nilai probabilitas keempat item pembentuk indikator sejarah layanan lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti keempat item tersebut valid. Jadi ketiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikator sejarah layanan. 3. Nilai probabilitas kedua item pembentuk indikator diskon harga lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti kedua item tersebut valid. Jadi kedua item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikator diskon harga. Tabel 6 UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS SATISFACTION (Y5)
Valid
Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 170
Jahroni Item Y5.1.6 Y5.1.7
Korelasi Prob 0,7994 3,006.10-041 0,6522 3,530.10-023 attributes related to service (Y5.2) Y5.2.1 0,7225 2,407.10-030 Y5.2.2 0,7529 3,657.10-034 Y5.2.3 0,7022 4,638.10-028 attributes related to purchase (Y5.3) Y5.3.1 0,7121 3,750.10-029 Y5.3.2 0,7662 5,138.10-036 Y5.3.3 0,7505 7,495.10-034 0,9207
Reliabilitas
Keterangan
Valid
Valid Reliabel
1. Nilai probabilitas tujuh item pembentuk indikator attributes related to the product lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti tujuh item tersebut valid. Jadi tujuh item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikator attributes related to the product. 2. Nilai probabilitas tiga item pembentuk indikator attributes related to service lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti tiga item tersebut valid. Jadi tiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikator attributes related to service. 3. Nilai probabilitas tiga item pembentuk indikator attributes related to purchase lebih kecil dari taraf signifikansi (α) 0,05, berarti tiga item tersebut valid. Jadi tiga item tersebut dapat digunakan untuk mengukur indikator attributes related to purchase. Uji hipotesis dilakukan dengan melihat koefisien jalur dan nilai p value pada tingkat signifikansi 0,05. Lebih jelasnya pada Tabel 7 berikut ini: Tabel 7 Hasil Model Struktural Pada Konsumen Yang Berbelanja Secara Online Di Website Toko Batik Di Jawa Timur Tahun 2011 No 1. 2. 3
Hipotesis
Koefisien Jalur
C.R.
pvalue
Confidence Benefit (X1) terhadap Satisfaction (Y1)
0.424
4.245
0.000
Social Benefit (X2) terhadap Satisfaction (Y1)
0.345
3.896
0.002
Special Treatment Benefit (X3) terhadap Satisfaction (Y1)
0.325
2.431
0.004
Sumber : lampiran
Hasil Pengujian Hipotesis H1 = arah positif dan berpengaruh signifikan H2 = arah positif dan berpengaruh signifikan H3 = arah positif dan berpengaruh signifikan
Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 171
Jahroni
Gambar 2 Hasil Analisis Model Persamaan Struktural
1 =
CR
CR 3 = = 0, 2, 32 43 5 1 (s )
4 ) 4 2 (s 0, 45 2 4,
=
Berdasarkan Tabel 3 dan Gambar 2 maka diperoleh hasil pengujian hipotesis sebagai berikut: Hipotesis 1 Hipotesis ke pertama (H1) menyatakan bahwa Confidence Benefit (X1) berpengaruh signifikan terhadap Satisfaction (Y1). Nilai probabilitas error (p value) sebesar 0,000, karena probabilitas error lebih kecil dari nilai signifikan 0,05 maka hipotesis ke pertama (H1) tersebut setelah dikaji secara kuantitatif dalam penelitian ini dinyatakan signifikan. Nilai koefisien jalur antara Confidence Benefit terhadap Satisfaction sebesar 0,424, menunjukkan besarnya pengaruh manfaat yang diterima oleh konsumen atas kepercayaan yang telah diberikan oleh toko batik online terhadap kepuasan konsumen setelah melakukan pembelanjaan online melalui website toko batik sebesar 0,424 Uji Hipotesis 2 Hipotesis ke dua (H2) menyatakan bahwa social benefit (X2) berpengaruh signifikan terhadap satisfaction (Y1). Nilai probabilitas error (p value) sebesar 0,002, karena probabilitas error lebih kecil dari nilai signifikan 0,05 maka hipotesis ke dua (H2) tersebut setelah dikaji secara kuantitatif dalam penelitian ini dinyatakan signifikan. Nilai koefisien jalur antara social Benefit terhadap satisfaction sebesar 0,345, menunjukkan besarnya pengaruh manfaat yang diterima oleh konsumen ketika berhubungan dengan customer service toko batik secara online terhadap tingkat kepuasan konsumen setelah melakukan pembelanjaan online melalui website toko batik sebesar 0,345. Uji Hipotesis 3 Hipotesis ke tiga (H3) menyatakan bahwa Special Treatment Benefit (X3) berpengaruh signifikan terhadap Satisfaction (Y1). Nilai probabilitas error (p value) sebesar 0,004, karena probabilitas error lebih kecil dari nilai signifikan 0,05 maka hipotesis ke tiga (H3) tersebut setelah dikaji secara kuantitatif dalam penelitian ini dinyatakan signifikan. Nilai koefisien jalur antara special treatment Benefit terhadap satisfaction sebesar 0,325, menunjukkan besarnya Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 172
Jahroni
pengaruh manfaat yang diterima oleh konsumen karena adanya perlakuan khusus yang diberikan oleh toko batik online terhadap tingkat kepuasan konsumen setelah melakukan pembelanjaan online melalui website toko batik sebesar 0,325 PEMBAHASAN Pengaruh Confidence Benefit Terhadap Satisfaction Hasil penelitian ini menyatakan bahwa confidence benefit berpengaruh signifikan terhadap satisfaction, karena nilai critical ratio 6,105 lebih besar dari 1,96. Hal ini dapat diartikan bahwa perubahan pada confidence benefit berpengaruh signifikan terhadap perubahan satisfaction. Hasil penelitian ini mendukung temuan Gwinner et al.,(1998); Thorsten et al., (2002); Rebecca and Kevin P. Gwinner (2003); Tracey and Timothy (2010) yang mengungkapkan confidence benefit sebagai perasaaan berkurangnya kecemasan berganti menjadi keyakinan, dan kepercayaan pada penyedia layanan dapat meningkatkan kepuasan dalam penggunaan teknologi informasi. Anderson (1998) yang mengungkapkan keyakinan dan kepercayaan dalam suatu pertukaran telah ditemukan memiliki dampak positif terhadap tingkat kepuasan dalam hubungan antara produsen dan pembeli. Szymanski and Henard (2001) mengungkapkan harapan memiliki pengaruh langsung terhadap kepuasan karena konsumen cenderung untuk mengasimilasi tingkat kepuasan untuk mencocokkan tingkat harapan untuk mengurangi ketidakpuasan. Hasil penelitian ini mendukung penelitian Rebecca Yen (2003). Hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut. Pada penelitian Rebecca Yen (2003), pengaruh confidence benefit hanya dinilai berdasarkan kepercayaan responden atas keamanan pada waktu transaksi online terhadap kepuasan atas layanan menggunakan biro perjalanan (hanya satu indikator saja). Pengaruh Social Benefit Terhadap Satisfaction Berdasarkan hasil analisis SEM diketahui bahwa terdapat pengaruh social benefit terhadap satisfaction, karena nilai critical ratio 5,458 lebih besar dari 1,96. Hal ini berati semakin tinggi social benefit maka semakin tinggi pula satisfaction. Hasil penelitian ini mendukung Gwinner et al., (1998); Price and Arnould’s (1999) yang mengungkapkan social benefit merupakan keuntungan yang diterima oleh pelanggan sebagai akibat dari adanya hubungan emosi dengan penyedia jasa layanan tertentu dapat meningkatkan kepuasan. Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk memusatkan perhatian bagaimana caranya perusahaan memperlakukan pelanggan dan bagaimana menumbuhkan perasaan positif dalam diri pelanggan. Menciptakan emosi dan perasaan positif sangat penting dalam membangun hubungan. Ketiadaan emosi tersebut membuat kepuasan sekedar menjadi aktivitas mekanis yang tidak mempunyai alasan nyata yang kuat untuk menjadi puas. Goodwin (1997); Goodwin and Gremler (1996) menyatakan social benefit perusahaan berhubungan positif dengan komitmen pelanggan. Reynolds and Beatty (1999) social benefit sebagai interaksi antara pelanggan dan karyawan merupakan pusat persepsi pelanggan atas kualitas pada beberapa layanan. Gremler and Gwinner (2000) yaitu hubungan karyawan dengan pelanggan, merupakan suatu konsep yang terkait dengan sosial benefit, secara signifikan berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Price et al., “persahabatan komersial” sebagai elemen kunci dari social benefit dan satisfaction. Berdasarkan teori CRM (Buttle 2004) pengaruh social benefit terhadap satisfaction merupakan aplikasi lingkup starategis yaitu bersikap Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 173
Jahroni
pada pelanggan, berorientasi pada pelanggan, menyesuaikan diri dengan keinginan pelanggan, atau terfokus pada pelanggan Pengaruh Special Treatment Benefit Terhadap Satisfaction Berdasarkan hasil analisis SEM diketahui bahwa special treatment benefit berpengaruh signifikan terhadap satisfaction, karena nilai critical ratio 4,431 lebih kecil dari 1,96. Hal ini berarti perubahan special treatment benefit berpengaruh pada perubahan satisfaction.Hasil penelitian ini mendukung temuan Reynolds and Beatty (1999), menyatakan Special Treatment benefit dapat dianggap sebagai bagian dari kinerja layanan itu sendiri, dan dengan demikian, keuntungan yang diterima dari Special Treatment Benefit diharapkan secara positif mempengaruhi Satisfaction dengan layanan tersebut. Thorsten (2002) membuktikan bahwa Special Treatment Benefit dapat mempengaruhi Satisfaction. Pada penelitian Rebecca Yen (2003) variable special treatment menggunakan indicator harga khusus yang diberikan oleh perusahaan biro perjalanan kepada mahasiswa yang sering melakukan perjalanan berpengaruh terhadap kepuasan atas layanan yang diberikan oleh biro perjalanan tersebut. Penelitian Rebecca Yen (2003) hanya menggunakan satu indicator kepuasan yaitu kepuasan yang berkaitan dengan layanan (related to service). Penelitian ini menggunakan tiga indicator kepuasan yaitu berkaitan dengan layanan (related to service), berkaitan dengan product (related to poduct) dan berkaitan dengan pembelian (related to purchase). TEMUAN STUDI Temuan empiris dalam penelitian ini sebagai berikut: a. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa marketing outcome tidak hanya dipengaruhi oleh relational benefit saja namun juga dipengaruhi oleh Technology Acceptance Model (TAM) dan Technology Acceptance Model (TAM) berpengaruh terhadap relational benefit. Hasil penelitian ini mengembangkan hasil penelitian Thorsten dan Gwinner (2002), Rebecca Yen (2003) dan Tracey (2010). Penggunaan teknologi untuk penjualan online dengan kemudahan dan kemanfaatannya dapat digunakan untuk meningkatkan keuntungan yang diterima oleh konsumen hasil pembinaan hubungan jangka panjang sekaligus dapat digunakan juga untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan pembelian ulang produk secara online. b. Penelitian ini mendasarkan pada teori Customer Relationship (Buttle, 2004) yang meliputi tiga ruang lingkup kajian yaitu operasional, strategis dan analitis. Temuan penelitian ini mengsinergikan ketiga konstruk yang diteliti yaitu Technology Acceptance Model–Relational Benefit-Marketing Outcome dengan ketiga ruang lingkup kajian CRM. KETERBATASAN STUDI Sampel yang terambil memiliki karakteristik yang tidak homogen sehingga mengandung keterbatasan dalam upaya menganalisa perilaku konsumen. Variasi waktu pengambilan data pada setiap sampel berbeda-beda berdampak pada jawaban yang bervariasi ada yang nyaman, kurang nyaman, tergesa-gesa dalam mengisi kuesioner. Terlepas dari keterbatasan tersebut penelitian ini memberikan kontribusi berarti dalam pengujian paradigma pemasaran relationship dan pemahaman integrative antara paradigma tersebut dengan teknologi acceptance model dan marketing outcome. Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 174
Jahroni
SIMPULAN Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan, maka simpulan pada penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Hasil penelitian menunjukkan confidence benefit berpengaruh tidak signifikan terhadap satisfaction. Kepuasan terhadap keleluasaan untuk melakukan pilihan produk batik yang ditawarkan secara online tidak dipengaruhi oleh keuntungan yang diterima oleh konsumen (confidence benefit) atas jaminan yang diberikan oleh perusahaan bahwa produk yang dijual online berkualitas bagus. b. Hasil penelitian menunjukkan confidence benefit berpengaruh tidak signifikan terhadap usage intention. Niat menggunakan media online lagi untuk berbelanja produk batik atau mencari motif baru produk batik tidak dipengaruhi oleh keuntungan yang diterima oleh konsumen atas reputasi perusahan batik online. c. Hasil penelitian menunjukkan social benefit berpengaruh signifikan terhadap satisfaction. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Reynolds and Beatty (1999), Gremler and Gwinner (2000). Untuk membina hubungan dengan pelanggan secara online dapat dilakukan dengan menyediakan livechat dengan fasilitas yahoo messenger. d. Hasil penelitian menunjukkan social benefit berpengaruh signifikan terhadap usage intention. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Goodwin and Gremler (1996); Price and Arnould (1999) ; Reynolds and Beatty (1999). Untuk membangun meningkatkan pengaruh social benefit terhadap usage intention dapat dilakukan oleh toko batik dengan menampilkan produk-produk best seller disertai dengan harga dan detail produknya. e. Hasil penelitian menunjukkan special treatment benefit berpengaruh signifikan terhadap satisfaction. Kepuasan terhadap kesesuaian harga produk batik yang ditawarkan dengan kualitas produk (related to product) dipengaruhi oleh keuntungan yang diterima oleh konsumen dengan pengembangan layanan oleh perusahaan untuk konsumen secara personal berupa motif, warna atau jenis bahan yang disukai oleh konsumen. f. Hasil penelitian menunjukkan special treatment benefit berpengaruh signifikan terhadap usage intention. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Reynolds and Beatty (1999) dan Thorsten (2002). Layanan yang lebih cepat, harga yang lebih baik, diskon khusus dan layanan khusus lainnya yang tidak diberikan kepada konsumen lainnya akan mempengaruhi Satisfaction g. Hasil penelitian menunjukkan satisfaction berpengaruh signifikan terhadap usage intention. Kepuasan akan keleluasaan untuk memilih produk batik yang ditawarkan secara online dapat meningkatkan niat untuk menggunakan media online untuk mencari motif baru produk batik. SARAN Berdasarkan hasil penelitian pengaruh perceived ease of use terhadap perceived usefulness, relational benefit dan marketing outcome konsumen produk batik, menunjukkan bahwa model secara keseluruhan memenuhi syarat dan dapat diterima, karena itu saran peneliti difokuskan pada variable-variabel tersebut. 1. Kepercayaan konsumen pada reputasi toko batik online (confidence benefit) dapat dibangun dengan memberikan jaminan bahwa produk yang dijual online berkualitas bagus dan pengiriman tepat waktu, informasi Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 175
Jahroni
2.
3.
4. 5.
yang jujur kepada konsumen dengan memberikan peta lokasi secara online, posisi alamat yang jelas, kontak person, NPWP, transfer no rekening bank. Pengusaha toko online dapat mengembangkan social benefit dengan menyediakan fasilitas yahoo messenger yang berfungsi sebagai media komunikasi online antara toko batik dengan konsumen bertujuan menciptakan rasa senang ketika konsumen merasa perlu berhubungan dengan toko online untuk menanyakan lebih jelas tentang produk atau layanan yang diberikan. Layanan khusus kepada konsumen (special treatment benefit) dapat diberikan melalui pemberian diskon khusus bagi konsumen yang berminat menjual kembali produk, membeli dalam jumlah besar maupun menjadi agen. Kepuasan konsumen (satisfaction) dalam berbelanja online dapat ditingkatkan dengan keleluasaan dalam melakukan pilihan produk, pengiriman tepat waktu, Saran untuk peneliti selanjutnya a. Hasil penelitian ini mengembangkan model konseptual baru Technology Acceptance –Relational Benefit Marketing Outcome Model. Technology Acceptance Model pada penelitian ini tidak menyertakan variable eksternal sebagai mediator dari dampak karakteristik sistem dan kualitas output yang dirasakan pada perilaku penggunaan. b. Hasil penelitian ini memberikan temuan implementasi Customer Relationship Management Model pada TAM-Relational Benefit dan Marketing Outcome melalui tiga ruang lingkup kajian yaitu operasional, strategis dan analitis. Namun penelitian ini belum mengkaji secara empirik ketiga lingkup kajian tersebut pada TAM-Relational Benefit dan Marketing Outcome. Agenda penelitian mendatang dapat dilakukan penelitian untuk menjelaskan secara empirik ketiga ruang lingkup kajian CRM yaitu operasional, strategis dan analitis terhadap TAMRelational Benefit dan Marketing Outcome.
DAFTAR PUSTAKA Barlow, Richard G, 1992. Relationship Marketing The Ultimate in Customer Services Retail Control 60 (March): 29-37. Berry, Leonard L. 1995. Relationship Marketing of Services Growing Interest, Emerging Perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science 23 (Fall), 236-245. Brown, S.A, 2000. Customer Relationship Management : A Strategic Imperative in the World of e-Business, Toronto : John Willey and Sons Canada, Ltd. Chin W Wynne and Todd Peter, 1991. on The Use Usefullness, Ease of Use of Structural Equation Modeling in MIS Research : a Note of Caution. Management Information System Quarterly, 21-33. Davis FD, 1989. Perceived Usefullness, Perceived Ease of Use of Information Technology. Management Information System Quarterly, 21-37. --------, Bagozzi, RP and Warshaw, PR, 1989. User Acceptance of Computer Technology: a Comparison of Two Theoretical Models, Management Science, Vol. 35, no. 8, pp. 982-1003. Dutka, Alan, 1995. AMA Handbook of Customer Satisfaction. The American Marketing Association. Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 176
Jahroni
Engel, James. F, Blackwell, RD., and Miniard, P.W. 2001. Perilaku Konsumen, Jilid 1, Edisi Keenam, Cetakan Pertama, Terjemahan Budijanto, Binapura Aksara, Jakarta. Goodwin, Cathy, 1994. Between Friendship and Business: Communal Relationships in Service Exchanges, Working paper. University of Manitoba. Gwinner, Kevin P.,Dwayne D. Gremler, and Mary Jo Bitner, 1998. Relational Benefits in Services Industries: The Customer’s Perspective, Journal of the Academy of Marketing Science, 26 (Spring), 101-114. Gremler, and Kevin P. Gwinner, 2000. Customer-Employee Rapport in Service Relationships, Journal of Service Research, 3 (August), 82-104. Hair, Joseph F., Anderson, Raph E, Tatham, Ronal L and Black, William C. 1998. Multivariate Analysis, Fifth Edition, Prentice Halll International Inc. Hakansson, Hakan, 1982. An Interaction Approach. In International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. Ed. Hakan Hakansson. New York: John Wiley, 10-27. Hwang, Yujong and Dan J. Kim, 2007. Customer self-service systems: The Effects of perceived Web quality with service contents on enjoyment, anxiety, and e-trust, Decision Support Systems, Vol. 43, pp.746–760. Kotler, Philip, and Gary, Armstrong, 2004. Principle of Marketing, Prentice Hall Inc., Seventh Edition, Englewood Cliffs, New Jersey. Lovelock, Patterson, Walker, 2001. Service Marketing : An Asia Pacific Perspective, 2nd ed., Sidney, Prentice Hall. Price, Linda L., Eric J. Arnould and Hausman 1999. Commercial Friendships: Service Provider-Client Relationships in Context, Journal of Marketing, 63 (October), 38-56. Reynolds, Kristy E. and Sharon E. Beatty, 1999. Customer Benefits and Company Consequences of Customer-Salesperson Relationships in Retailing, Journal of Retailing, 75 (Spring), 11-32. Thorsten, Kevin P. Gwinner and Dwayne, Gremler, 2002. Understanding Relationship Marketing Outcomes An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality, Journal of Service Research, Volume 4, No. 3, February, 230-247. Tracey S. Dagger and Timothy K. O’Brien, 2010. Does Experience Matter? Differences In Relationship Benefits, Satisfaction, Trust, Commitment And Loyalty For Novice And Experienced Service Users, European Journal of Marketing, Vol. 44 No. 9/10, 2010, pp. 1528-1552. Usmara, 2003. Strategi Baru Manajemen Pemasaran, PT. Amara Books, Yogyakarta. Venkatesh, V and Davis, FD, 2000. A Theoretical Extension of The Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies', Management Science, vol. 46, no. 2, pp. 186-204. Yen Rebecca , Hsiu Ju and Gwinner, Kevin P., 2003. Internet Retail Customer Loyalty : the mediating role of relational benefits, International Journal of Service Industry Mana gement, Vol. 14 No. 5, 2003, pp. 483-500.
* Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sunan Giri Surabaya
Ebis, Volume 6 Nomor 2 Juli 2014 | 177
