PENGARUH PERSONALITAS MEREK

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

PENGARUH PERSONALITAS MEREK PRODUK SPRITE PADA KOMITMEN MEREK YANG DIMEDIASI OLEH KEPERCAYAAN MEREK DAN KETERLEKATAN MEREK (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)

SKRIPSI Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh : Yudhanta Marga Anuraga F1210061

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET 2012

commit to user


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK “PENGARUH PERSONALITAS MEREK PRODUK SPRITE PADA KOMITMEN MEREK YANG DIMEDIASI OLEH KEPERCAYAAN MEREK DAN KETERLEKATAN MEREK” (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta) YUDHANTA MARGA ANURAGA F1210061 Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh brand personality pada brand trust, brand attachment dan brand commitment. Selanjutnya menguji pengaruh brand trust pada brand attachment dan brand commitment. Pengujian yang terakhir yaitu pengaruh brand attachment pada brand commitment. Penelitian ini menggunakan tehnik convenience sampling untuk pengambilan sampel, yaitu sebanyak 150 mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang sudah pernah mengkonsumsi produk Sprite. Metode analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS untuk menganalisa hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan. Penelitian ini menunjukkan hasil bahwa brand personality berpengaruh pada brand trust dan brand attachment, brand attachment berpengaruh pada brand commitment. Kemudian brand personality tidak berpengaruh pada brand commitment, brand trust tidak berpengaruh pada brand attachment dan brand commitment. Objek penelitian ini terbatas hanya pada softdrink merek Sprite dengan cakupan wilayah penelitian hanya di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta., Penelitian ini selanjutnya diharapkan dapat dilakukan dengan lebih dari satu obyek, misal pada kategori produk yang berbeda yakni high involvement atau low involvement tetapi dengan produk minuman yang lain. .

Keyword: Brand Personality, Trust, Attachment dan Commitment

commit to user


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT “THE EFFECT OF BRAND PERSONALITY SPRITE TOWARD

BRAND COMMITMENT WHO MEDIATED BY BRAND TRUST AND BRAND ATTACHMENT” (Study of Economics Faculty Students Sebelas Maret University Surakarta) YUDHANTA MARGA ANURAGA F1210061

The study aims to examine the effect of brand personality on brand trust, brand attachment and brand commitment. And the next to examine effect of brand trust on brand attachment and brand commitment. Examine the effect of brand commitment on brand attachment for the last. This study used convenience sampling techniques for sampling, as many as 150 students Economics Faculty Sebelas Maret University Surakarta who had ever consumed Sprite. Structural Equation Modeling (SEM) is used as analytical method. Hypothesis testing is conducted using AMOS program to analyze causal relationships in the structural model proposed. This study shows positive effect brand personality toward brand trust and brand attachment, positive effect brand attachment toward brand commitment. Next brand personality hasn’t effect toward brand commitment, brand trust hasn’t effect toward brand attachment and brand commitment. Object of this study is limited to soft drink Sprite brand with a limited range of research areas only in Economics Faculty Sebelas Maret University Surakarta. Further research is expected to be done by more than one object, eg on different product categories namely high involvement or low involvement but with other beverage products

Keyword: Brand Personality, Trust, Attachment and Commitment

commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user


digilib.uns.ac.id

MOTTO §

Imagination is more important than knowledge. (Albert Einstein)

§

If “Plan A” Didn’t work, the alphabet has 25 more letters. (Unnamed)

§

Cara untuk menjadi di depan adalah memulai sekarang. Jika memulai sekarang, tahun depan akan tahu banyak hal yang sekarang tidak diketahui, dan Anda tak akan mengetahui masa depan jika Anda menunggu-nunggu. (Nabi Muhammad Saw)

§

Saya siap, saya bimbingan, saya revisi, saya ujian, dan saya menang (Yudhanta Marga Anuraga)

commit to user


digilib.uns.ac.id

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skripsi ini saya persembahkan untuk : 1. Kedua Orang Tua, Kakak dan Ponakan 2. Selly Chandra Putri 3. Temen Manajemen Transfer 2010

commit to user


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi denga judul ”Pengaruh Personalitas Merek Produk Sprite Pada Komitmen Merek yang Dimediasi Oleh Kepercayaan Merek dan Keterlekatan Merek (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Drs. Djoko Purwanto, MBA., selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan skripsi ini. 2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta 3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua jurusan Manajemen dan Drs. Wiyono, M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 4. Haryanto, SE, M.Si., selaku Dosen Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

commit to user


digilib.uns.ac.id

5. Dr. Budhi Haryanto, M.M. selaku Penguji dan Dosen Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 6. Amina Sukma Dewi, SE, M.Sc selaku Penguji dan Dosen Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 7. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritikdari pembaca, penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.

Surakarta, 13 November 2012

Penulis

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL

i

ABSTRAK

ii

ABSTRACT

iii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

iv

HALAMAN PENGESAHAN

v

MOTTO

vi

HALAMAN PERSEMBAHAN

vii

KATA PENGANTAR

viii

DAFTAR ISI

ix

DAFTAR GAMBAR

x

DAFTAR TABEL

xi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

1

B. Rumusan Masalah

5

C. Tujuan Penelitian

5

D. Manfaat Penelitian

6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Teori dan Pengembangan Hipotesis 1. Teori yang Mendasari

7 7

a. Merek

7

commit to user


digilib.uns.ac.id

b. Brand Personality

8

c. Brand Trust

12

d. Brand Attachment

15

e. Brand Commitment

16

2. Pengembangan Hipotesis

18

a. Brand Personality berpengaruh pada Brand Trust

18

b. Brand Personality berpengaruh pada Brand Attachment

19

c. Brand Personality berpengaruh pada Brand Commitment

20

d. Brand Trust berpengaruh pada Brand Attachment

20

e. Brand Attachment berpengaruh pada Brand Commitment

21

f. Brand Trust berpengaruh pada Brand Commitment

21

B. Penelitian Terdahulu

22

C. Model Penelitian

24

BAB III METODE PENELITIAN A. Metode Penelitian

25

1. Populasi

25

2. Sampel dan Tehnik Pengambilan Sampel

25

3. Definisi Operasional dan Pengukuran variabel

26

a. Variabel Independen

27

b. Variabel Dependen

27

B. Teknik Analisis Data

29

1. Analisi Deskriptif

29

2. Pengujian Statistik

30

a. Pretest

30

b. Uji Validitas

30

c. Uji Reliabilitas

30

C. Analisis Data Structural Equation Model (SEM) 1. Evaluasi Asumsi SEM

31 32

commit to user


digilib.uns.ac.id

a. Asumsi Kecukupan Sampel

32

b. Asumsi Normalitas

32

c. Asumsi Outliers

33

2. Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit

33

a. Chi-Square

33

b. GFI

34

c. RMSEA

34

d. AGFI

34

e. TLI

35

f. CFI

35

g. NFI

35

h. CMIN/DF

35

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Deskriptif Responden

37

1. Gender

38

2. Tingkat Pendidikan

38

3. Usia

39

B. Pengujian Instrumen Penelitian

39

1. Pretest

40

2. Pengujian Sampel Besar

42

a. Uji Validitas

43

b. Uji Reliabilitas

44

C. Analisis Data

45

1. Asumsi Kecukupan Sampel

46

2. Uji Normalitas

46

3. Uji Outlier

48

4. Pengujian 149 Sampel

49

a. Uji Validitas

49

commit to user


digilib.uns.ac.id

b. Uji Reliabilitas

51

c. Uji Normalitas

51

d. Uji Outlier

53

5. Evaluasi Atas Kriteria Goodnes of Fit

53

D. Uji Hipotesis

60

E. Pembahasan Hasil Hipotesis

61

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan

68

B. Implikasi Studi

70

C. Keterbatasan Penelitian

71

DAFTAR PUSTAKA

72

LAMPIRAN

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR Gambar

Halaman

II.1 Model Penelitian

24

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Tabel

Halaman

I.1 Carbonated Soft Drink Brands 2011

4

II.2 Penelitian terdahulu

23

III.1 Indeks Goodness-of-Fit Model

36

IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Gender

38

IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

38

IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan usia

39

IV.4 Uji KMO Pretest

40

IV.5 Uji Validitas Pretest

41

IV.6 Uji Reliabilitas Pretest

42

IV.7 Uji KMO Sampel Besar

43

IV.8 Uji Validitas Sampel Besar

44

IV.9 Uji Reliabilitas Sampel Besar

45

IV.10 Hasil Uji Normalitas

47

IV.11 Hasil Uji Outliers

48

IV.12 Uji KMO (149 Sampel)

49

IV.13 Uji Validitas (149 Sampel)

50

IV.14 Uji Reliabilitas (149 Sampel)

51

IV.15 Hasil Uji Normalitas (149 Sampel)

52

IV.16 Hasil Uji Outliers(149 Sampel)

53

IV.17 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model

54

IV.18 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model (Modifikasi)

57

IV.14 Regression Weights

60

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen dalam mengingat sebuah merek adalah dengan menciptakan (brand personality yaitu dengan memanfaatkan karakteristik manusia ke dalam produk. Menurut Setyawati (2005) dalam Kussujaniatun (2007), brand personality digunakan dengan maksud agar hubungan terbagun lebih emosional., sehingga diharapkan dapat meningkatkan pilihan konsumen terhadap suatu produk. Ketika konsumen membeli sebuah merek, konsumen terkadang akan mengkaitkan dengan personalitas dirinya. Kepribadian merek sering membedakan merek dari pesaing, dan menarik bagi konsumen yang ingin mengekspresikan, menegaskan, atau meningkatkan diri mereka (Park, 2010). Pemanfaatan personalitas merek sebagai upaya dalam membedakan merek terhadap pesaingnya akan lebih efektif pada merek yang secara fungsi atau fisik sangat sulit dibedakan antara satu dan lainnya. Menurut Bauer Mader, Keller (2001) dalam Nurani dan Haryanto (2011) sebuah personlitas merek dapat membantu proses komunikasi pada konsumen dikarenakan memberi kemudahan konsumen dalam mengidentifikasi merek. Pembentukan personalitas yang jelas merupakan salah satu faktor penting dalam

commit to user


digilib.uns.ac.id

proses membangun merek yang kuat. Brand personality yang dibuat secara konsisten akan sulit di contoh oleh pesaing. Terdapat tiga konsep relasional utama yang telah disebutkan dalam brand personality yaitu trust, attachment dan commitment to the brand. Tiga konsep tersebut membantu mencirikan hubungan yang ada antara perusahaan dan klien agar lebih memahami perilaku loyalitas mereka (Darpy dan Volle, 2007 dalam Louis dan Lombart, 2010). Kepercayaan (trust) adalah hubungan penting dalam pemasaran karena tanpa kepercayaan tidak ada hubungan yang stabil dan abadi (Guibert, 1999; Gurviez dan Korchia, 2002 dalam Louis dan Lombart, 2010). Saat konsumen merasa sebuah merek memiliki kepribadian yang sama dengan dirinya, konsumen akan percaya bahwa merek tersebut dapat membangun dan mempertahankan identitasnya. Studi yang dilakukan tersebut menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan antara brand personality pada trust in brand. Kepercayaan sering disebut sebagai penentu komitmen (Morgan dan Hunt, 1994). Oleh karena itu, Bohlel, et al (2009) menyatakan hubungan signifikan positif antara kepercayaan dan komitmen. Bouhlel, et al (2009) juga menjelaskan bahwa brand trust berpengaruh pada brand attachment. Brand attachment menggambarkan seberapa kuat kelekatan atau ikatan suatu merek dalam diri konsumen secara kognitif, emosi (perasaan) atau spiritual. Merek yang memiliki brand attachment tinggi membuat konsumen merasa dirinya lekat dengan merek itu secara emosional. Konsumen juga akan menghubungkan dirinya dengan merek itu (Setyono, 2011). Sedangkan Gouteron

commit to user


digilib.uns.ac.id

(2008) dalam Louis dan Lombart (2010) menjelaskan bahwa semua dimensi dari personalitas merek berpengaruh signifikan positif pada brand attachment. Lacoeuilhe (2000) dalam Louis dan Lombart (2010) menyatakan adanya hubungan antara attachment dan commitment penting bagi tingkatan brand attachment yang membantu memahami bagaimana konsumen bisa loyal terhadap suatu merek sedangkan sulit membedakan dari pesaingnya, ketika hanya karakteristik kegunaan atau fungsional dari merek yang diperhitungkan. Brand commitment menggambarkan dedikasi konsumen terhadap suatu merek (affective commitment) dan juga seberapa besar tekad konsumen untuk terus ingin memiliki hubungan yang kuat dengan suatu merek (continuance commitment). Konsumen yang memiliki brand commitment tinggi tidak membagi komitmennya dengan merek lain. Hal itu menunjukkan bahwa sifat kepribadian merek memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap brand commitment. Ambroise et al (2005), dalam hal kepribadian secara keseluruhan menunjukan bahwa brand personality memiliki pengaruh pada brand commitment meskipun hal ini tidak berlaku untuk semua kategori produk dan hubungan ini tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen dalam kategori produk. Merek

menawarkan

beragam

peluang

bagi

konsumen

untuk

mengungkapkan siapa mereka dan ingin menjadi siapa mereka. Konsumen tertarik

dengan

brand

personality

yang

khas

ketika

mereka

ingin

mengungkapkan, menegaskan, atau meningkatkan diri mereka (Aaker 1999; Escalas dan Bettman 2003; Gao et al. 2009; Swaminathan et al., 2009 dalam Park, 2010). Maka dari itu obyek penelitian ini adalah softdrink dengan merek

commit to user


digilib.uns.ac.id

Sprite, karena Sprite memiliki cita rasa khas yang membedakannya dari minuman ringan lainnya dan masuk dalam Top-10 CSD Brands 2011 (www.beveragedigest.com). Tabel I.1 Carbonated Soft Drink Brands 2011 Top-10 CSD Brands 2011 CSD Share Share +/Coke 17.0 flat Diet Coke 9.6 -0.3 Pepsi-Cola 9.2 -0.3 Mt. Dew 6.7 -0.1 Dr Pepper 6.4 +0.1 Sprite 5.7 +0.1 Diet Pepsi 4.9 -0.4 Diet Mt. Dew 2.0 flat Fanta 1.9 +0.1 Diet Dr Pepper 1.8 -0.1 Sumber : www.beverage-digest.com

Vol +/-1.0% -4.0% -4.8% -1.5% +0.5% +0.1% -8.2% +0.4% +3.0% -2.5%

Pertama kali diperkenalkan di tahun 1960, Sprite adalah minuman ringan dengan aroma rasa lemon yang paling digemari. Sprite dijual di 190 negara di dunia dengan daya pikat yang sangat besar di kalangan generasi muda. Sprite disukai karena rasanya yang dingin menyejukkan dan benar-benar dapat melepaskan dahaga. Konsumen yang ingin membeli minuman lemon-lime soda akan

langsung

teringat

merek

Sprite

colaamatil.co.id).

commit to user

sebagai

pilihan

utama

(coca-


digilib.uns.ac.id

Penelitian yang dilaksanakan berjudul ” Pengaruh Personalitas Merek Produk Sprite Pada Komitmen Merek Yang Dimediasi Oleh Kepercayaan Merek Dan Keterlekatan Merek (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)”. Penelitian ini akan dilaksanakan berdasarkan fenomena yang terjadi pada pengguna merek Sprite yang memiliki brand personality yang didasarkan pada kepercayaan, keterikatan dan komitmen pada suatu merek. Hal ini yang mendorong Peneliti untuk melakukan pengujian secara empiris mengenai dugaan sementara yang dihipotesiskan dalam penelitian ini.

B. Rumusan Masalah Dari uraian latar belakang yang telah disampaikan, rumusan masalah dalam penelitian yang akan dilaksanakan adalah : 1. Apakah Brand Personality berpengaruh pada Brand Trust? 2. Apakah Brand Personality berpengaruh pada Brand Attachment? 3. Apakah Brand Personality berpengaruh pada Brand Commitment? 4. Apakah Brand Trust berpengaruh pada Brand Attachment? 5. Apakah Brand Attachment berpengaruh pada Brand Commitment? 6. Apakah Brand Trust berpengaruh pada Brand Commitment? C. Tujuan Penelitian Penelitian yang akan dilaksanakan dengan tujuan sebagai berikut : 1. Menguji pengaruh Brand Personality pada Brand Trust. 2. Menguji pengaruh Brand Personality pada Brand Attachment.

commit to user


digilib.uns.ac.id

3. Menguji pengaruh Brand Personality pada Brand Commitment. 4. Menguji pengaruh Brand Trust pada Brand Attachment. 5. Menguji pengaruh Brand Attachment pada Brand Commitment. 6. Menguji pengaruh Brand Trust pada Brand Commitment.

D. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian yang akan dilaksanakan adalah : 1. Manfaat Praktis Penelitian yang akan dilakukan diharapkan memberi manfaat bagi pemasar dalam menentukan pengaruh brand personality pada brand trust, brand attachment dan brand commitment pada produk Sprite serta dapat menentukan langkah-langkah strategis dan memperkuat hubungan yang berkesinambungan antara merek Sprite dengan konsumen yang di targetkan. 2. Manfaat Teoritis Berdasarkan kajian literatur yang ada, hasilnya mengindikasikan bahwa brand trust, brand attachment dan brand commitment dipengaruhi oleh brand personality (Louis dan Lombart, 2010). Terdapat perbedaan dalam penelitian ini yaitu pemilihan setting, responden dan objek. Sehingga penelitian diharapkan dapat memberikan teori atau pemahaman tentang pengaruh brand personality pada brand trust, brand attachment dan brand commitment.

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Teori dan Pengembangan Hipotesis 1. Teori yang Mendasari a. Merek Pada awalnya merek dalam bentuk tanda identitas (identity marks) telah digunakan sejak ribuan tahun yang lalu, yaitu pada jaman mesir kuno. Terbukti dengan adanya tulisan dan gambar di dindingdinding kuburan yang menunjukan ternak pada jaman itu telah diberi merek atau tanda sejak tahun 2000 SM. Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brand” dalam bahasa old nurse, yang berarti “to burn” (Tjiptono, 2005). Definisi lain dari merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali dan membedakannya produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dari produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 1997). Sedangkan menurut Webster’s dalam Rangkuti (2002) adalah sebagai berikut: To mark with a stencil, as a box, cask, etc, in order to give a description of the conents or the name of the manufacturer. We may assume for the ease

commit to user


digilib.uns.ac.id

of understanding that “brand” is refers to the particular name, logo, or design a manufacturer uses to identify its products. Semua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek digunakan untuk menandai sesuatu dengan tujuan untuk memberikan gambaran dari sisi ataupun nama perusahaan, dimana dapat dianggap bahwa merek dapat mewakili nama, logo, rancangan tertentu suatu perusahaan yang digunakan untuk mengidentifikasi produknya. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005). b. Brand Personality Kepribadian merek menurut Aaker (1997) didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan merek. Kepribadian merek seperti halnya kepribadian manusia yang tentunya berbeda-beda, dimana karakteristik produk dapat menjadi pendorong utama kepribadian merek. Personalitas merek (brand personality) merupakan sekumpulan karakteristik manusiawi yang diasosiasikan terhadap suatu merek. Bagi pemasar brand personality memiliki keberadaan yang penting sekali untuk mendeferensiasikan merek terebut dari merek lainnya pada suatu kategori

commit to user


digilib.uns.ac.id

produk, untuk menciptakan preferensi konsumen, dan untuk menampilkan keunikan merek secara lintas kultural dimana atribut, manfaat dan sikap mencerminkan personalitas suatu merek yang dipersepsikan (Tjiptono, 2005). Beberapa definisi terkait brand personality telah diungkapkan oleh para ahli. Brand personality adalah semua ciri-ciri kepribadian yang digunakan untuk mencirikan individu dan berhubungan dengan merek (Ferrandi dan Valette-Florence, 2002 dalam Louis dan Lombart, 2010). Sedangkan menurut Azoulay dan Kapferer (2003) mendifinisikan brand personality sebagai kumpulan karakter kepribadian manusia yang berlaku dan relevan dengan merek. Terdapat lima indikator brand personality yang dikemukakan oleh Kotler & Amstrong (2006). Berikut penjelasan lebih lanjut mengenai five brand personality traits : 1) Sincerity (ketulusan), yaitu karakter yang jujur, rendah hati, dan sederhana. Sincerity tertuang dalam kejujuran dalam kualitas, keaslian produk, dan keidentikan merek dengan sifat-sifat yang sederhana, seperti ceria dan berjiwa muda. 2) Excitement (semangat), berarti karakter unik yang penuh semangat dan imajinasi yang tinggi dalam melakukan perbedaan dan inovasi. 3) Competence (kemampuan), yaitu keamanan, kemudahan, kemampuan untuk dapat diandalkan dan dipercaya oleh pelanggan.

commit to user


digilib.uns.ac.id

4) Sophistication (keduniawian), yaitu karakteristik yang berkaitan dengan eksklusifitas yang dibentuk oleh keunggulan prestis, citra merek, maupun tingkat daya tarik yang ditawarkan pada pelanggan. 5) Ruggedness (ketangguhan), yaitu karakteristik merek yang dikaitkan dengan kemampuan suatu merek dalam menunjang kegiatan luar rumah dan kekuatan atau daya tahan produk. Persepsi

dari

sifat-sifat

brand

personality

dibentuk

dan

dipengaruhi oleh hubungan langsung dan tidak langsung antara konsumen dan merek (Plummer, 1985 dalam Aaker, 1997). Sifat-sifat kepribadian dapat diasosiasikan dengan merek melalui citra dari pengguna merek, karyawan atau CEO perusahaan dan endorser merek. Melalui cara ini, sifat-sifat kepribadian seseorang yang diasosiasiakan dengan merek ditransfer secara langsung kepada merek tersebut. Sedangkan untuk asosiasi tidak langsung dapat melalui atribut produk terkait, asosiasi kategori produk, nama merek, simbol atau logo, gaya iklan dan saluran distribusi (Batra, Letmann, dan Singh, 1993 dalam Aaker, 1997). Menurut Aaker (1997) kepribadian merek (brand personality) merupakan seperangkat karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu merek. Persepsi terhadap kepribadian merek dapat dipengaruhi kontak lansung antara konsumen dengan merek maupun dengan kontak secara tidak langsung. Kontak langsung antara konsumen dengan merek, dimana seperangkat kepribadian dari manusia diasosiasikan dengan merek

commit to user


digilib.uns.ac.id

atau tipikal dari pengguna merek ditransfer secara langsung pada merek tersebut. Sedangkan pada kepribadian merek yang diasosiasikan dengan merek secara tidak langsung melalui atribut produk, kategori produk, nama merek, logo atau simbol, gaya iklan, harga dan jaringan distribusi. Pengertian brand personality menurut Gelder (2005) dalam Kusno , et al (2007) adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik merek dari luar dimata konsumen. Kemudian menurut Crainer dan Dearlove (2003) dalam Kusno, et al (2007), brand personality adalah merek yang didapat dari suatu karakter melalui komunikasi tentang merek dan pengalaman dari merek serta dari orang yang memperkenalkan merek. Brand personality adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik dari brand dengan memberi karakteristik pada brand tadi, yang bisa didapat melalui komunikasi, pengalaman serta dari orang yang memperkenalkan brand itu sendiri (Kusno et al, 2007). Menurut Kotler & Amstrong (2006), brand personality adalah suatu gabungan dari sifat manusia yang dapat diterapkan pada suatu merek. Jadi berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa brand personality adalah karakter psikologis unik yang diterapkan dalam merek sehingga tercipta kedekatan yang bersifat pribadi antara pelanggan dengan merek yang digunakannya. Membangun personalitas merek yang tepat bukan merupakan suatu pekerjaan yang mudah, karena tidak ada sebuah personalitas yang ideal bagi setiap merek. Ada beberapa hal yang harus diperhaikan oleh

commit to user


digilib.uns.ac.id

pemasar dalam melakukan penerapan personalitas merek yaitu (Temporal; Chasanah, Uswatun, 2003 dalam Kussujaniatun, 2007): 1) Kenali personalitas yang diharapkan oleh konsumen terhadap sebuah merek 2) Kenali personalitas merek perusahaan yang telah terbentuk dalam benak konsumen, ini merupakan asset dalam penetapan personalitas merek dimasa yang akan datang. 3) Kenali personalitas merek pesaing yang sudah terbentuk, agar perusahaan dapat melakukan diferensiasi 4) Penetapan personalitas harus disesuaikan dengan karakteristik atau profil target marketnya 5) Personalitas merek harus pula disesuaikan dengan visi dan misi perusahaan agar dapat menjadi salah satu elemen dalam mencapai tujuan perusahaan.

c. Brand Trust Menurut Delgado (2003), kepercayaan merek adalah perasaan aman yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen. Kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik merek. Karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikan. Ini

commit to user


digilib.uns.ac.id

akan membuat pelanggan menaruh rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan (Susilowati, 2010). Kepercayaan adalah konsep kunci di bidang pemasaran relasional dimana tanpa kepercayaan atau tidak ada hubungan yang stabil dan abadi (Guibert, 1999; Gurviez dan Korchia, 2002 dalam Louis dan Lombart, 2010). Menurut definisi ini, merek dianggap kredibel jika dapat memenuhi kinerja yang diharapkan oleh konsumen. Merek dianggap mempunyai integritas jika memenuhi janjinya tentang pertukaran dan hal-hal yang diwacanakan dapat dipercaya. Merek dinilai baik jika dianggap mempertimbangkan kepentingan konsumen. Kepercayaan berevolusi dari hasil pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya (Delgado et al, 2003). Sebagai atribut pengalaman, kepercayaan merek dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap setiap kontak langsung (misalnya percobaan, penggunaan) dan tidak langsung (misalnya iklan, dari mulut ke mulut) dengan merek (Delgado et al, 2003). Kepercayaan penting bagi konsumen karena kepercayaan akan membantu mengurangi pengorbanan waktu dan risiko konsumen terhadap merek. Kepercayaan pada merek akan memungkinkan konsumen untuk menyederhanakan proses pemilihan merek dan mengurangi waktu yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian. Kepercayaan terhadap merek dapat pula mengurangi pembelian yang tidak pasti. Hal ini adalah keuntungan yang dapat diperoleh dari kepercayaan merek (Albantani, 2010).

commit to user


digilib.uns.ac.id

Menurut Aaker (1997), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan, pembuat merek dan konsumen. Selanjutnya memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut : 1) Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini di sebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan , mempunyai reputasi dan kompeten. 2) Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristk ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan dan integritas suatu perusahaan. 3) Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu karakteristik konsumen dan

commit to user


digilib.uns.ac.id

merek

dapat

mempengaruhi

kepercayaan

terhadap

merek.

Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek , kesukaan terhadap merek dan pengalaman terhadap merek.

d. Brand Attachment Brand attachment menggambarkan seberapa kuat kelekatan atau ikatan suatu merek dalam diri konsumen secara kognitif, emosi (perasaan) atau spiritual. Merek yang memiliki brand attachment tinggi membuat konsumen merasa dirinya lekat dengan merek itu secara emosional. Konsumen juga akan menghubungkan dirinya dengan merek itu (Setyono, 2011). Brand attachment juga didefinisakan sebagai variabel psikologis yang mengungkapkan hubungan efektif terhadap merek yang awet dan tidak dapat diubah dan menyatakan hubungan kedekatan psikologis terhadap merek itu (Lacoeuilhe, 2000 dalam Louis dan Lombart, 2010). Brand attachment adalah penyesuaian hubungan emosional antara konsumen dan merek (Bozzo et al, 2003 dalam Lois dan Lombart, 2010). Konsep keterikatan merek awalnya berkembang dengan meminjam konsep keterikatan (attachment) dari disiplin ilmu psikologi yang dikenal sebagai teori keterikatan (attachment theory), dicetuskan pertama kali oleh Bowbly (1979) dalam Thomson et al (2005) yang menyatakan bahwa tingkat keterikatan emosional terhadap suatu objek dapat memprediksi sifat interaksi individu dengan obyek tersebut, sebagai contoh individu

commit to user


digilib.uns.ac.id

yang terkait dengan seseorang sangat mungkin mau berkorban dan mau berkomitmen untuk sesorang (Thomson et al, 2005). Park, et al (2010) membagi keterikatan merek menjadi dua faktor penting yang

mencerminkan

sifat

konseptual keterikatan

merek

yaitu brand-self connection dan brand prominence. Menurut Park, et al (2010), brand-self connection adalah hubungan antara merek dan diri yang bersifat

kognitif

dan

emosional.

Sedangkan brand

prominence

adalah sejauh mana perasaan positif dan kenangan tentang obyek keterikatan dirasakan sebagai puncak pikiran (top of mind). Kenangan positif tentang obyek keterikatan (merek) akan lebih menonjol untuk orang yang sangat terikat pada obyek keterikatan dibandingkan konsumen yang menunjukkan keterikatan yang lemah.

e. Brand Commitment Morgan dan Hunt (1994), mendefinisikan komitmen relasional sebagai keadaan ketika mitra pertukaran percaya bahwa hubungannya saat ini dengan pihak lain penting untuk mengupayakan semaksimal mungkin dalam mempertahankan komitmen tersebut. Dengan demikian, pihak yang berkomitmen percaya bahwa tidak ada salahnya memastikan hubungan tersebut berlangsung selamanya. Untuk melengkapi penelitian tentang hubungan antara brand personality dan commitment (Ambroise et al, 2005) penelitian yang dilakukan Louis dan Lombart (2010)

commit to user


digilib.uns.ac.id

membedakan dua jenis komitmen, yaitu affective commitment dan continuence commitment. Affective commitment didasarkan pada nilai-nilai bersama, identifikasi dan keterikatan (Gruen et al, 2000; Fullerton, 2003, 2005; Bansal et al, 2004 dalam Louis dan Lombart, 2010). Secara intuitif, affective commitment akan menjadi inti dari hubungan antara konsumen dan merek sebagai konsumen yang terlibat pada sebagian besar merek yang mereka konsumsi dalam basis yang teratur. Affective commitment menjelaskan proses dimana seseorang konsumen setia yang memiliki sikap menguntungkan dan merupakan frequent buyer dari merek tersebut (Fullerton, 2005) Continuence commitment berasal dari kurangnya pilihan alternatif yang ditawarkan kepada konsumen di dalam biaya perubahan. Potensi kerugian dari sesuatu yang bernilai bagi konsumen adalah fitur kunci continuence commitment (Fullerton, 2003, 2005). Dimensi kognitif (continuence commitment) terkait dengan perilaku oportunistik dan mencari

pilihan

yang

lebih

bernilai,

affective

commitment

menerjemahkan identifikasi nyata antara mitra dan keterikatan yang sebanding dengan hubungan yang ramah (Darpy dan Volle, 2007 dalam Louis dan Lombart, 2010).

commit to user


digilib.uns.ac.id

2. Pengembangan Hipotesis a. Brand Personality berpengaruh pada Brand Trust Hipotesis hubungan antara brand personality dan brand trust ditunjukan pada penelitian yang dilakukan oleh Gouteron (2008) dalam Louis dan Lombart (2010) menyatakan bahwa independence dan sincerlity personality traits mempunyai pengaruh signifikan positif pada credibility dan integrity (dimensi brand trust). Gouteron (2008) dalam Louis dan Lombart (2010) menjelaskan tidak semua brand personality traits berpengaruh signifikan positif pada brand trust. Bouhlel et al (2009) menjelaskan bahwa konsumen memanfaatkan merek untuk membangun dan mempertahankan identitas diri mereka (Fiske, 1982 dalam Bouhlel et al, 2009). Saat konsumen merasa sebuah merek memiliki kepribadian yang sama dengan dirinya, konsumen akan percaya bahwa merek tersebut dapat membangun dan mempertahankan identitasnya. Pada atribut-atribut produk yang memiliki fungsi utama, brand personality cenderung memilki fungsi simbolik dan merupakan salah satu bentuk ekspresi diri (Keller, 1993 dalam Bouhlel et al, 2009). Brand personality dapat mengembangkan ikatan emosional yang kuat, yaitu kepercayaan (Biel, 1993 dalam Bouhlel et al, 2009). Penelitian yang dilakukan Hess et al (2007) dalam Louis dan Lombart

(2010)

menunjukan

pengaruh

commit to user

signifikan

positif

brand


digilib.uns.ac.id

personality pada brand trust. Hess et al (2007) menunjukan bahwa reliability dan temperament personality traits berpengauruh signifikan positif pada brand trust. Sedangkan Bouhlel et al (2009) menunjukan bahwa sincerity dan competence personality traits berpengaruh signifikan positif pada brand trust. Dengan demikian, hipotesis berikut ini diajukan untuk pengujian : H1. Brand Personality berpengaruh pada Brand Trust

b. Brand Personality Berpengaruh Pada Brand Attachment Penelitian yang dilakukan Sung et al (2005) dalam Louis dan Lombart (2010) menunjukan adanya hubungan antara brand personality dan brand attachment. Gouteron (2008) dalam Louis dan Lombart (2010), Ambroise (2005) dan Bouhlel (2009) juga menunjukan adanya kekuatan penjelas dari brand personality pada brand attachment. Gouteron (2006) dalam Louis dan Lombart (2010) menunjukan bahwa independence, excitement, sincerity dan youthfulness berpengaruh signifikan positif pada brand attachment. Sedangkan Gouteron (2008) dalam Louis dan Lombart (2010) menunjukan bahwa semua dimensi dari brand personality berpengaruh signifikan positif pada brand attachment. Ambroise (2005) menjelaskan bahwa lima dimensi dari brand personality mempengaruhi brand attachment. Bouhlel, et al (2009) menunjukan bahwa sincerity dan

commit to user


digilib.uns.ac.id

competence

berpengaruh

signifikan

positif

pada

brand

attachment.mengarah ke hipotesis berikut : H2. Brand Personality Berpengaruh Pada Brand Attachment

c. Brand Personality berpengaruh pada Brand Commitment Ben Slimen, et al (2005) dalam Louis dan Lombart (2010) menunjukan bahwa brand personality secara pasti memiliki pengaruh signifikan positif pada brand commitment, pengaruh reassuring personality traits terhadap brand commitment pada retailer. Gouteron (2008) dalam Louis dan Lombart (2010) juga menjelaskan ada hubungan signifikan positif antara brand personality dan brand commitment. Ambroise, et al (2005), dalam hal kepribadian secara keseluruhan, menunjukan bahwa brand personality memiliki pengaruh pada brand commitment meskipun hal ini tidak berlaku untuk semua kategori produk dan hubungan ini tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen dalam kategori produk. Pembahasan sebelumnya meminta hipotesis berikut : H3. Brand Personality berpengaruh pada Brand Commitment

d. Brand Trust berpengaruh pada Brand Attachment Hipotesis hubungan antara brand trust dan attachment menurut Lacoeuilhe dan Belaid (2007) dalam Louis dan Lombart (2010) melihat bahwa integrity dan benevolence (dimensi brand trust) dekat dengan brand attachment dan bahkan mungkin mempengaruhi variabel ini.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Bouhlel, et al (2009) menjelaskan bahwa brand trust berpengaruh pada brand attachment. Sebagai tambahan, hipotesis yang menghubungkan antara trust dan attachment ini sesuai dengan akhir rantai relasional yang ditarik Aurier et al (2001) dalam Louis dan Lombart (2010) yang menjelaskan adanya asumsi hubungan positif antara trust dan attachment. Hal ni mengarah pada hipotesis berikut: H4. Brand Trust berpengaruh pada Brand Attachment

e. Brand Attachment berpengaruh pada Brand Commitment Lacoeuilhe (2000) dalam Louis dan Lombart (2010) adanya hubungan antara attachment dan commitment penting bagi tingkatan brand attachment yang membantu memahami bagaimana konsumen bisa loyal terhadap suatu merek sedangkan sulit membedakan dari pesaingnya, ketika hanya karakteristik kegunaan atau fungsional dari merek yang diperhitungkan. Lacoeuilhe dan Belaid (2007) dalam Louis dan Lombart (2010) menunjukan adanya hubungan sebab akibat dan menekankan bahwa attachment yang mungkin mengisi dari segi sikap brand loyalty, yaitu komitmen. Hal ini mengarah pada hipotesis berikut : H5. Brand Attachment berpengaruh pada Brand Commitment

f. Brand Trust berpengaruh pada Brand Commitment Kepercayaan sering disebut sebagai penentu komitmen (Morgan dan Hunt, 1994). Komitmen konsumen untuk merek akan menjadi

commit to user


digilib.uns.ac.id

konsekuensi kepercayaan (Gurviez dan Korchia, 2002; Lacey, 2007 dalam Louis dan Lombart 2010). Bohlel, et al (2009) menyatakan hubungan signifikan positif antara kepercayaan dan komitmen. Hal ini mengarah pada hipotesis berikut : H6. Brand Trust berpengaruh pada Brand Commitment

B. Penelitian Terdahulu Louis dan Lombart (2010) menganalisis pengaruh dari brand personality terhadap brand trust, brand attachment dan brand commitment. Hasil penelitian menunjukkan semua ciri-ciri kepribadian sembilan dari merek Coca-Cola dipelajari dalam penelitian berpengaruh pada setidaknya satu dari tiga relasional konsekuensi yang diteliti: kepercayaan, keterikatan, dan komitmen terhadap merek. Dengan adanya temuan tersebut, peneliti mencoba mengaplikasikan model tersebut ke dalam konteks mahasiswa di negara berkembang seperti Indonesia. Penelitian ini bermaksud menguji ulang instrumen yang digunakan Louis dan Lombart (2010) yang disesuaikan dengan konteks penelitian yakni brand personality di negara berkembang, yakni merek Sprite. Penelitian yang berhubungan dengan brand personality, khususnya yang berkaitan dengan pengaruh pada trust, attachment, dan commitment to the brand telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya yang telah ditunjukkan pada tabel berikut ini.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Tabel II.1 Penelitian Terdahulu Pengarang

Judul

Variabel

Analisi s

Hasil

Laura Ambroise, et,al, (2005)

The Impact of Brand Personality On Attitude And Commitment Towards The Brands

Independen:Bran d Personality

SEM

§ Brand personality berpengaruh signifikan pada attitude untuk sportwear dan cola brand.

Dependen:

§ Brand personality berpengaruh signifikan pada commitment untuk sportwear dan tidak berpengaruh untuk cola brand.

Commitment Moderasi: Attitude

O. Bouhlel, et, al (2009)

Brand Personality And Mobile Marketing, An Empirical Investigation

Independen:Bran d Personality

§ Attitude tidak berpengaruh signifikan pada commitment untuk sportwear dan cola brand. Regresi § Brand personality berpengaruh pada trust dan attachment § Trust berpengaruh pada attachment dan commitment

Dependen : Trust

§ Attachment berpengaruh pada commitment

Attachment Commitment

§ Commitment berpengaruh pada purchase intention

Purchase intention Louis dan Lombart, 2010

Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment and commitment

Independen: Brand Personality Dependen : Trust Attachment Commitment

Sumber: berbagai sumber

commit to user

SEM

§ Brand personality berpengaruh pada trust, attachment dan commitment § Trust berpengaruh pada attachment dan commitment § Attachment berpengaruh pada commitment


digilib.uns.ac.id

C. Model Penelitian Berdasarkan permasalahan yang ada dan kemudian disesuaikan dengan teori yang berlandaskan jurnal Louis dan Lombart (2010), maka hubungan antar variabel yang dituangkan ke dalam bentuk model yang mendeskripsikan pengaruh brand personality pada brand trust, brand attachment, dan brand commitment (Lihat : Gambar II.1 ).

Brand Trust H1

H4 H2

Brand

Brand Attachment

Personality

H5

H3

Brand Commitment

Gambar II.1 Model Penelitian Sumber : Louis dan Lombart (2010)

commit to user

H6


digilib.uns.ac.id

BAB III METODE PENELITIAN

A. Metode Penelitian 1. Populasi Populasi merupakan gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Ferdinand, 2006). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Sebelas Maret Surakarta yang sudah pernah mengkonsumsi Sprite. 2. Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel Menurut Ferdinand (2006), sampel adalah subset dari populasi yang terdiri dari beberapa anggota populasi. Ferdinand (2002) memberikan pedoman ukuran sampel yang diambil, yaitu : a. 100-200 sampel untuk tehnik Maximum Likelihood Estimation b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi c.

Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10

d. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih tehnik estimasi.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Penelitian ini menggunakan model persamaan struktural, berdasarkan pedoman di atas maka jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian ini adalah minimal lima kali estimated parameter yaitu 26x5 = 130 responden, maka peniliti membagikan 150 kuesioner. Kriteria 150 responden sudah memenuhi kriteria Maximum Likelihood Estimation yaitu 100-200 sampel. Berdasarkan sifat populasi di atas, peneliti melakukan pengambilan sampel dengan menggunakan metode non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2007). Peneliti menggunakan non probability sampling karena peneliti tidak mengetahui jumlah keseluruhan anggota populasi yang diteliti. Metode yang digunakan peneliti dengan metode convinience sampling, bukan karena sampel ini mudah dan perlu direkrut tetapi karena peneliti menggunakan siapa saja yang ada daripada bersusah payah memilih dari populasi (Ferdinand, 2006). Peneliti tetap menyertakan kriteria konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi Sprite, agar hasil dari kuesioner tidak bias dari apa yang akan diteliti.

3. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Definisi operasional variabel menggunakan definisi pengukuran dari variabel yang akan digunakan mengadopsi dari pengukuran yang telah dilakukan penelitian sebelumnya dan disesuaikan dengan konteks yang diteliti.

commit to user


digilib.uns.ac.id

a. Variabel independen Variabel

independen

dalam

penelitian

ini

adalah

brand

personality. Dalam penelitian ini, pengukuran variabel brand personality pada produk Sprite menggunakan item pernyataan, yakni : 1) Merek Sprite friendly 2) Merek Sprite kreatif. 3) Merek Sprite interesting. 4) Merek Sprite antesedent. 5) Merek Sprite misleading. 6) Merek Sprite original. 7) Merek Sprite elegant. 8) Merek Sprite teliti. 9) Merek Sprite intovert.

b. Variabel dependen 1) Brand trust Brand trust

diukur dengan

menggunakan

skala yang

dikembangkan oleh Gurviez dan Korchia (2002) dalam Louis dan Lombart (2010), yang terdiri dari tiga dimensi yaitu : Credibility, Integrity dan benevolence dengan tujuh item indikator pengukuran. Dimensi Credibility dalam brand trust memiliki tiga indikator

commit to user


digilib.uns.ac.id

pengukuran yaitu : Safety (keamanan), quality (kualitas) dan guarantee (garansi). Dimensi integrity memiliki dua indikator yaitu : sincerity (ketulusan),

honesty

(kejujuran).

Sedangkan

dalam

dimensi

benevolence terdeapat dua indikator pengukuran yaitu : renews the products (inovasi produk) dan improve the response to consumer need (kepekaan terhadap respon konsumen).

2) Brand Attachment Variabel dependen kedua dalam penelitian ini adalah brand attachment. Untuk mengukur brand attachment digunakan empat item pernyataan menurut penelitian Lacoeuilhe 2010 dalam Louis dan Lombart 2010. Berikut empat indikator brand attachment yaitu : affection

(kecintaan),

attachment

(keterikatan),

attraction

(ketertarikan) dan joy (kesenangan).

3) Brand Commitment Variabel dependen ketiga dalam penelitian ini adalah brand commitment. Untuk mengukur affective commitment dan continuence committment digunakan dua skala pengukuran yang diusulkan oleh Fullerton (2005). Inidkator pengukuran untuk affective commitment antara

lain

liking

(kesenangan),

meaning

(makna),

relation

(hubungan), sedangkan continuence commitment mempunyai tiga indikator pengukuran antara lain hard to change brands (sulit

commit to user


digilib.uns.ac.id

berpindah merek), can’t change brands (tidak dapat berpindah merek) dan too costly to change brands (pengorbanan berlebih jika berpindah merek).

Semua item pernyataan menggunakan Skala Likert (Likert Scale). Menurut Sekaran (2006), Skala Likert merupakan skala interval yang secara spesifik menggunakan lima pilihan, yaitu: · Skala 1 = Sangat Tidak Setuju

(STS)

· Skala 2 = Tidak Setuju

(TS)

· Skala 3 = Netral

(N)

· Skala 4 = Setuju

(S)

· Skala 5 = Sangat Setuju

(SS)

B. Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data

mentah

menjadi

bentuk

yang

lebih

mudah

dipahami

dan

diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi brand personality . 2. Pengujian Statistik

commit to user


digilib.uns.ac.id

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis. a. Pretest Sebelum melakukan penyebaran dalam sampel besar, peneliti terlebih dahulu melakukan pretest sebanyak 50 responden. Pretest dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Pengujian pada item-item pernyataan yang diujikan pada pretest diujikan dengan uji validitas dan reliabilitas. b. Uji Validitas Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan

adalah

Confirmatory Factor

Analysis

(CFA)

dengan

menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. c. Uji Reliabilitas Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah intrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada. Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu: 1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik. 2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima. 3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.

C. Analisis Data Structural Equation Model (SEM) Analisis Structural Equation Model bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing memiliki hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Pada prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel diubah akan terjadi perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan software Analysis of Moment Stucture atau AMOS. Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai berikut: (1) kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan, (2)

commit to user


digilib.uns.ac.id

kemampuannya untuk memunculkan konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen dan variabel dependen serta mengungkap variabel laten. (Hair et.al., 1998). 1. Evaluasi Asumsi SEM a.

Asumsi Kecukupan Sampel Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter yang digunakan (Hair et al, 1998). Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 150 responden. Jumlah tersebut dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 26, sehingga jumlah minimal sampel yang diajukan adalan 26x5 = 130 sampel. Kemudian kuesioner dibagikan menjadi 150, hal ini ditujukan untuk membantu ketika terjadi error dalam penghitungan data.

b.

Asumsi Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58. Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan dan mempunyai nilai batas + 2,58.

c.

Asumsi Outliers

commit to user


digilib.uns.ac.id

Data outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan nilai degree of freedom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001. Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model.

2. Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit Dalam analisis SEM (Ghozali, 2005) terdapat Fit indeks yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan, adapun Fit Indeks yang digunakan meliputi: a. Chi-Square Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square sebesar 0 menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas chi-square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas menunjukkan penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai chi-square. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05) menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data empiris sesuai dengan model. b. Goodness of Fit Indices (GFI)

commit to user


digilib.uns.ac.id

GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit). Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,9. c. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model. d. Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI) Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.

e. Trucker Lewis Index (TLI)

commit to user


TLI

digilib.uns.ac.id

merupakan

indeks

kesesuaian

incremental

yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. f. Comparative Fit Index (CFI) CFI

merupakan

indeks

kesesuaian

incremental

yang

membandingkan model yang diuji dengan null model.. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90. g. Normed Fit Index (NFI) Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90. h. Normed Chi Square (CMIN/DF) CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit model dan jumlahjumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0/3,0.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Tabel III.1 Indeks Goodnes-of-Fit Model Kriteria

Control of Value

X2 Chi Square

Diharapkan kecil

Keterangan Baik

X2 Significance Probability GFI

≥ 0,05

Baik

≥ 0,90

Baik

RMSEA

≤ 0,08

Baik

AGFI

≥ 0,90

Baik

TLI

≥ 0,90

Baik

CFI

≥ 0,90

Baik

NFI

≥ 0,90

Baik

CMIN/DF

< 2,00 – 5,00

Sumber: (Ghozali, 2005)

commit to user

Baik


digilib.uns.ac.id

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

4. Analisis Deskriptif Responden Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi brand personality, brand trust, brand attachment dan brand commitment. Teknik pengambilan sampel menggunakan convenience sampling. Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 150 kuesioner. Jumlah kuesioner yang bisa dikumpulkan kembali oleh peneliti adalah sejumlah 150 kuesioner. Jumlah sampel data yang terkumpul telah memenuhi ukuran sampel minimum yang disyaratkan, yaitu 130 responden. Gambaran tentang karakteristik responden yang diperoleh dari data diri yang terdapat pada bagian depan kuisioner yaitu identitas responden yang meliputi : jenis kelamin, usia dan tingkat pendidikan.

commit to user


digilib.uns.ac.id

1. Gender (Jenis Kelamin) Karakteristik responden berdasarkan gender dapat dilihat pada Tabel IV.1 berikut: Tabel IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Gender Jenis Kelamin

Frekuensi

Persentase

Pria

79

52,7 %

Wanita

71

47,3 %

Jumlah

150

100 %

Sumber data primer diolah 2012

Berdasarkan tabel IV.1 dapat diketahaui bahwa dari 150 responden, terdapat 52,7% atau 79 responden berjenis kelamin wanita dan 71 atau 47,3 % berjenis kelamin pria. Dapat diambil kesimpulan bahwa dalam penelitian ini didominasi oleh pria.

2. Tingkat Pendidikan Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada Tabel IV.2 berikut: Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Pendidikan Terakhir Diploma S1 S2 Jumlah

Frekuensi 63 80 7 141

Sumber data primer diolah 2012

commit to user

Persentase 42 % 53,3% 4,7 % 100 %


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan tabel IV.2 dapat diketahui bahwa dari 150 responden, terdapat 63 atau 42 % responden merupakan mahasiswa Program D3 sebanyak 80 atau 53,3 % dari responden merupakan mahasiswa Program S1,

dan 4,7 % atau 7 responden merupakan mahasiswa Program

S2.

Sehingga jumlah sampel terbanyak adalah responden yang menempuh Program S1.

3. Usia Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel IV.3 berikut: Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia Usia <20 20-25 26-30 Jumlah

Frekuensi 42 101 7 141

Persentase 28 % 67,3 % 4,7 % 100 %

Sumber data Primer diolah 2012

Berdasarkan Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa responden yang berusia kurang dari 20 tahun sebanyak 42 atau 28 %, usia antara 20 sampai 25 tahun sebanyak 101 atau 67,3 %, berusia antara 26 –sampai 30 tahun sebanyak 7 atau 4,7 % . Maka dari itu responden terbanyak berusia 20 ssampai 25 tahun.

5. Pengujian Instrumen Penelitian Pengujian instrument penelitian diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini

commit to user


digilib.uns.ac.id

bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis. 1. Pretest Sebelum melakukan penyebaran sampel dalam jumlah besar, peneliti terlebih dahulu melakukan pretest kepada 50 responden untuk uji validitas dan reliabilitas. Pretest dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang memenuhi persyaratan menjadi sampel dalam penelitian ini. Pengujian item-item pernyataan yang diujikan pada pretest diuji dengan uji validitas dan reliabilitas. Teknik analisis yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. Tabel IV.4 KMO and Bartlett's Test (Pretest) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

.688 827.274 231 .000

Sumber : Hasil olahan data, 2012 Kriteria data yang dapat dianalisis dengan factor analysis, pretest data pada Tabel IV.4 menunjukan bahwa KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 yaitu

commit to user


digilib.uns.ac.id

0,688 dan Barletts Test of Sphencity (BTS) signifikan ≤ 0,05 yaitu 0,000 (Hair et al, 2012). Tabel IV.5 Uji Validitas (Pretest) Rotated Component Matrix(a) Component 1

2

BP1

3

BP2

.444 .665

BP3

.690

BP4 BP5 BP6

.619 .808

4

.644 .622

BP7 BP8

.601

BT1 BT2

.820 .807 .752

BT3 BT4 BA1

.703 .882 .916

BA2 BA3 BA4 BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 BC6

.922 .881 .829 .939 .916 .834 .946 .791

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.

Sumber : Hasil olahan data, 2012 Berdasarkan Tabel IV.5 terdapat 22 item pernyataan dari 26 item pernyataan dan ada yang dikeluarkan yaitu BP9, BT5, BT6, dan BT7 dikarenakan tidak semua item pernyataan tereksrak dengan sempurna. Hal itu dapat dilihat dalam Rotated Component Matrix. Dari Tabel IV.5 FL (factor

commit to user


digilib.uns.ac.id

loading) suatu item > 0,4 maka item pertanyaan tersebut adalah valid (Hair et al, 1998). Uji reliabilitas pretest dapat dijelaskan pada Tabel IV.6 sebagai berikut :

Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas (Pretest) Cronbach's Variabel Keterangan Alpha Brand Personality 0,8032 Baik Brand Trust

0,7764

Diterima

Brand Attachment

0,9394

Baik

Brand Commitment

0,9563

Baik

Sumber : Hasil olahan data, 2012 Reliabilitas dari sebuah alat ukur menunjukan tingkat dari sebuah ukuran terbebas dari kesalahan sehingga memberikan pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir dalam instrument (Sekaran, 2006). Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu: (1) nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik, (2) nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima, (3) nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.

2. Pengujian Sampel Besar Setelah melakukan pretest dengan menyebar 50 responden, hasil yang didapat yaitu valid dan reliabel. Kemudian peneliti menambah jumlah sampel

commit to user


digilib.uns.ac.id

sebanyak 100 responden sehingga total penyebaran sampel menjadi 150 responden. a. Uji Validitas Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan

adalah

Confirmatory Factor

Analysis

(CFA)

dengan

menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. Tabel IV.7 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity


.779 1976.529 300 .000

Sumber : Hasil olahan data, 2012 Kriteria data yang dapat dianalisis dengan factor analysis, data yang menunjukan bahwa KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 yaitu 0, 779 dan Barletts Test of Sphencity (BTS) signifikan ≤ 0,05 yaitu 0,000 (Hair et al, 1998). Untuk mengetahui suatu data dikatakan valid atau tidak, perlu dilihat dalam Rotated Component Matrix. Dari Tabel IV.8 menunjukkan bahwa data terekstrak dengan sempurna dan FL (factor loading) suatu item > 0,4 maka item pertanyaan tersebut adalah valid, namun BP9 harus dikeluarkan karena tidak terekstrak (Hair et al, 1998).

commit to user


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.8 Uji Validitas Rotated Component Matrix(a) Component 1

2

3

4

BP1

.480

BP2 BP3 BP4 BP5

.715 .695 .674 .699

BP6 BP7 BP8 BT1

.636 .610 .573 .640

BT2 BT3 BT4

.611 .548 .748 .639 .691 .460

BT5 BT6 BT7 BA1 BA2 BA3 BA4 BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 BC6

.855 .901 .876 .846 .724 .801 .844 .832 .886 .758

Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.

Sumber : Hasil olahan data, 2012 b. Uji Reliabilitas Reliabilitas dari sebuah alat ukur menunjukan tingkat dari sebuah ukuran terbebas dari kesalahan sehingga memberikan pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir dalam

commit to user


digilib.uns.ac.id

instrumen (Sekaran, 2006). Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah intrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS. Tabel IV.9 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach's Alpha Variabel Brand Personality

0,7953

Brand Trust

0,7409

Brand Attachment

0,9202

Brand Commitment Sumber : Hasil olahan data, 2012

0,9085

Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach alpha. Indikator brand personality yaitu BP1 harus dikeluarkan karena nilainya ≥ cronbach's alpha. Untuk brand personality mempunyai nilai alpha sebesar 0,7953 dikategorikan reliabilitasnya baik, brand trust mempunyai nilai alpha sebesar 0,7409 dikategorikan reliabilitasnya baik, brand attachment mempunyai nilai alpha sebesar 0,9202 dikategorikan

reliabilitasnya diterima dan yang terakhir brand commitment mempunyai nilai alpha sebesar 0,9085 dikategorikan reliabilitasnya diterima.

C. Analisis Data Analisis data dalam penelitian ini menggunakan SEM (Structural Equation Model. Sebelum melakukan pengujian model terlebih dahulu harus memperhatikan asumsi-asumsi SEM.

commit to user


digilib.uns.ac.id

d. Asumsi Kecukupan Sampel Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter yang digunakan. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 24 (setelah melakukan uji validitas dan reliabilitas indikator BP1 dan BP9 harus dikeluarkan sehingga hanya tersisa 24 indikator pernyataan dari 26 indikator), sehingga jumlah minimal sampel yang diajukan adalah 24x5 = 120 sampel, maka peniliti menambahkan 30 sampel yang totalnya menjadi 150 sampel. Hal ini dimaksudkan untuk membantu ketika terjadi error dalam penghitungan data (Hair et al, 1998).

e. Asumsi Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui pola distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah 2,58. Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan dan mempunyai nilai batas 2,58. Sedangkan normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio (c.r) kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008).

commit to user


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.10 Hasil Uji Normalitas Assessment of normality (Group number 1)

Variable min max bt7 2.000 5.000 bt6 2.000 5.000 bt5 2.000 5.000 bt4 3.000 5.000 bt3 3.000 5.000 bt2 3.000 5.000 bt1 3.000 5.000 bc1 1.000 5.000 bc2 1.000 4.000 bc3 1.000 5.000 bc4 1.000 5.000 bc5 1.000 5.000 bc6 1.000 5.000 ba4 1.000 5.000 ba3 1.000 5.000 ba2 1.000 4.000 ba1 1.000 4.000 bp2 3.000 5.000 bp3 2.000 5.000 bp4 2.000 5.000 bp5 2.000 5.000 bp6 3.000 5.000 bp7 2.000 5.000 bp8 3.000 5.000 Multivariate Sumber : Hasil olahan data, 2012

Skew -.348 -.237 -.159 -.017 -.024 -.029 -.044 -.214 .124 .301 .723 .327 .594 -.595 -.056 -.208 -.404 .021 -.945 -.611 -.207 .099 -1.213 -.091

c.r. -1.739 -1.185 -.796 -.085 -.121 -.146 -.218 -1.069 .619 1.505 3.613 1.633 2.969 -2.976 -.280 -1.038 -2.019 .107 -4.725 -3.056 -1.037 .497 -6.065 -.457

kurtosis .080 .148 -.466 -.540 -.455 -.725 -.722 -1.174 -.978 -1.088 -.579 -.609 -.475 .162 -.666 -.727 .157 -.954 4.571 2.171 .635 2.163 2.811 .055 57.548

c.r. .200 .370 -1.166 -1.350 -1.138 -1.812 -1.805 -2.936 -2.445 -2.721 -1.448 -1.523 -1.188 .405 -1.665 -1.817 .392 -2.386 11.427 5.426 1.588 5.408 7.028 .138 9.976

Tabel IV.10 menjelaskan bahwa secara univariate data dalam penelitian ini termasuk tidak normal yang ditunjukkan dengan terdapatnya nilai skewness yang lebih dari 2,58. Sedangkan secara multivariate, data dalam penelitian ini termasuk tidak normal karena memilki c.r kurtosis diatas

commit to user


digilib.uns.ac.id

7 yaitu sebesar 9,976 yang berarti setiap responden dalam menjawab pertanyaan atau kuesioner berbeda-beda satu dengan yang lain sehingga mengakibatkan hasil data tidak normal. f. Asumsi Outliers Data outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan nilai degree of freedom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001. Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model (Hair et al, 1998). Rangkuman Mahalanobis distance dapat dilihat tabel IV.11 (selengkapnya di Lampiran).

Tabel IV.11 Hasil Uji Outliers Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance) (Group number 1)

Observation Mahalanobis dp1 p2 number squared 131 61.660 .000 .006 139 47.793 .003 .062 98 46.881 .003 .016 54 46.638 .004 .002 86 45.399 .005 .001 ------------------------------------------------------------------------8 19.269 .737 .997 123 19.170 .743 .997 14 19.112 .746 .996 50 18.790 .763 .998 132 18.783 .763 .997

Sumber : Hasil olahan data, 2012

commit to user


digilib.uns.ac.id

Jumlah indikator variabel yang digunakan sebanyak 24 indikator variabel. Tabel IV.11 menunjukkan bahwa terdapat nilai yang dikategorikan sebagai outliers karena nilai Mahalanobis Distance melebihi nilai χ2 (0.001,24) = 51,1786. Dalam pengujian sampel sebanyak 150 sampel, terdapat satu outliers yaitu responden nomer 131 yang memliki nilai Mahalanobis Distance 61.660. Artinya responden nomer 131 harus dikeluarkan.

4. Pengujian 149 sampel Dalam uji outliers ada satu responden yang harus dikelurkan sehingga peneliti kemudian menguji kembali validitas dan reliabilitas dengan jumlah sampel sebanyak 149. a. Uji validitas Tabel IV.12 KMO and Bartlett's Test (149 Sampel) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity


.786 1935.355 276 .000

Sumber : Hasil olahan data, 2012 Kriteria data yang dapat dianalisis dengan factor analysis, data pada Tabel IV.12 yang menunjukan bahwa KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 yaitu 0, 786 dan Barletts Test of Sphencity (BTS) signifikan ≤ 0,05 yaitu 0,000 (Hair et al, 2012).

commit to user


digilib.uns.ac.id

Untuk mengetahui suatu data dikatakan valid atau tidak, perlu dilihat dalam Rotated Component Matrix. Dari Tabel IV.13 ditunjukkan bahwa data terekstrak dengan sempurna dan FL (factor loading) suatu item > 0,4 maka item pertanyaan tersebut adalah valid (Hair et al, 1998). Tabel IV.13 Rotated Component Matrix(a) (149 Sampel) Component 1

2

3

BP2

.696 .707 .661

BP3 BP4 BP5

.714 .653

BP6 BP7

.638 .597

BP8 BT1

.638 .600 .547

BT2 BT3 BT4

.741

BT5 BT6

.636 .744 .460

BT7 BA1

.854

BA2 BA3 BA4 BC1 BC2 BC3 BC4 BC5

4

.900 .883 .848 .726 .801 .846 .836 .889

BC6

.765 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.


commit to user


digilib.uns.ac.id

b. Uji reliabilitas Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach alpha, data ditunjukkan pada Tabel IV. 14. Untuk brand personality mempunyai nilai alpha sebesar 0,7977 dikategorikan reliabilitasnya baik, brand trust mempunyai nilai alpha sebesar 0,7463 dikategorikan reliabilitasnya baik, brand attachment mempunyai nilai alpha sebesar 0,9218 dikategorikan reliabilitasnya diterima dan yang terakhir brand commitment mempunyai nilai alpha sebesar 0,9095 dikategorikan

reliabilitasnya diterima. Tabel IV.14 Hasil Uji Reliabilitas (149 Sampel) Cronbach's Alpha Variabel Brand Personality

0,7977

Brand Trust

0,7463

Brand Attachment

0,9218

Brand Commitment

0,9095

Sumber : Hasil olahan data, 2012 c. Uji Normalitas Tabel IV.15 menjelaskan bahwa secara univariate data dalam penelitian ini termasuk tidak normal yang ditunjukkan dengan terdapatnya nilai skewness yang lebih dari 2,58. Sedangkan secara multivariate, data dalam penelitian ini termasuk tidak normal karena memilki c.r kurtosis diatas 7 yaitu sebesar 8,801 yang berarti setiap responden dalam

commit to user


digilib.uns.ac.id

menjawab pertanyaan atau kuesioner berbeda-beda satu dengan yang lain sehingga mengakibatkan hasil data tidak normal. Tabel IV.15 Hasil Uji Normalitas (149 Sampel) Assessment of normality (Group number 1)

Variable min Max bt7 2.000 5.000 bt6 2.000 5.000 bt5 2.000 5.000 bt4 3.000 5.000 bt3 3.000 5.000 bt2 3.000 5.000 bt1 3.000 5.000 bc1 1.000 5.000 bc2 1.000 4.000 bc3 1.000 5.000 bc4 1.000 5.000 bc5 1.000 5.000 bc6 1.000 5.000 ba4 1.000 5.000 ba3 1.000 5.000 ba2 1.000 4.000 ba1 1.000 4.000 bp2 3.000 5.000 bp3 2.000 5.000 bp4 2.000 5.000 bp5 2.000 5.000 bp6 3.000 5.000 bp7 2.000 5.000 bp8 3.000 5.000 Multivariate Sumber : Hasil olahan data, 2012

skew -.340 -.126 -.153 -.011 -.025 -.022 -.036 -.202 .128 .290 .713 .330 .583 -.584 -.070 -.204 -.400 .010 -.638 -.610 -.210 .098 -1.205 -.085

commit to user

c.r. -1.697 -.628 -.761 -.054 -.125 -.107 -.179 -1.008 .639 1.443 3.551 1.646 2.906 -2.912 -.347 -1.018 -1.994 .049 -3.179 -3.042 -1.048 .489 -6.006 -.425

Kurtosis .097 -.052 -.448 -.516 -.472 -.706 -.704 -1.173 -.989 -1.091 -.592 -.621 -.489 .152 -.651 -.742 .135 -.957 4.119 2.137 .710 2.129 2.769 .037 50.941

c.r. .241 -.130 -1.116 -1.286 -1.176 -1.760 -1.754 -2.923 -2.464 -2.718 -1.474 -1.548 -1.219 .379 -1.621 -1.850 .337 -2.384 10.263 5.325 1.768 5.305 6.899 .093 8.801


digilib.uns.ac.id

d. Uji outliers

Tabel IV.16 Hasil Uji Outliers (149 Sampel) Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance) (Group number 1)

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 108 39.157 .004 .469 6 38.011 .006 .223 48 37.368 .007 .093 89 37.065 .008 .030 61 36.997 .008 .007 ------------------------------------------------------------------------123 16.034 .655 .684 93 15.867 .666 .725 112 15.467 .692 .870 11 15.327 .702 .885 52 15.141 .714 .912

Sumber : Hasil olahan data, 2012 Tabel IV.16 merupakan hasil Outliers yang telah dimodifikasi. Rangkuman Mahalanobis distance dapat dilihat tabel IV.16 (selengkapnya di Lampiran). Setelah responden nomer 131 dikeluarkan, dapat dilihat pada tabel IV.16 menunjukkan bahwa tidak terdapat nilai yang dikategorikan sebagai outliers karena nilai Mahalanobis Distance tidak melebihi nilai χ2 (0.001,24) = 51,1786. Dengan demikian jumlah sampel yang akan digunakan sebanyak 149 sampel.

5. Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit Dalam analisis SEM terdapat Fit indeks yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan (Ghozali, 2005).

commit to user


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.17 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model Sebelum Modifikasi Kriteria chi square significance probability GFI RMSEA AGFI NFI TLI Comparative Fit Index (CFI) Normed Chi Square (CMIN/DF) Sumber : Hasil olahan data, 2012

Cut-off Value

Hasil

Diharapkan kecil ≥ 0,05

539.078

≥ 0,90 ≤ 0,80 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,95 ≥ 0,90 < 2,00 – 5,00

0,000 0,767 0,089 0,716 0,736 0,814 0,834 2,191

Berdasarkan Tabel IV.17 chi-square yang bernilai 539.078 adalah signifikan secara statistik pada level signifikansi 0,05. Probabilitas sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini merupakan indikasi yang kurang baik. Menurut Ghozali (2005), GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit). Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan > 0,9 dapat disimpulkan bahwa model penelitian ini memiliki tingkat kesesuaian kurang baik yaitu sebesar 0,767. RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model (Ghozali, 2005). Nilai RMSEA pada Tabel IV.17 sebesar sebesar 0,089 merupakan indikasi yang kurang baik.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Menurut Ghozali (2005), nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model. Berdasarkan Tabel IV.17 nilai AGFI sebesar 0,716 merupakan indikasi yang kurang baik karena ≤ 0,90. TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model

yang

diuji

dengan

null

model.

Nilai

penerimaan

yang

direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,90 (Ghozali, 2005). Nilai TLI dalam penelitian ini sebesar 0,814 merupakan indikasi yang marginal karena mendekati 0,90 yang menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model

yang

diuji

dengan

null

model.

Nilai

penerimaan

yang

direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90 (Ghozali, 2005). Nilai CFI dalam penelitian ini sebesar 0,834 merupakan indikasi kurang baik karena kurangi 0,90. Ghozali (2005) mengatakan bahwa, indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90. Berdasarkan Tabel IV.17 menunjukkan bahwa nilai NFI sebesar 0,736 merupakan indikasi kurang baik karena dibawah 0,90. CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit model dan jumlahjumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model

commit to user


digilib.uns.ac.id

adalah CMIN/DF < 2,0/3,0 (Ghozali, 2005). Nilai CMIN/DF pada model ini adalah sebesar 2,191 merupakan indikasi yang kurang baik karena mempunyai nilai diatas 2. Keseluruhan

pengukuran

goodness

of

fit

tersebut

di

atas

mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini belum dapat diterima. Karena itu, maka peneliti mempertimbangkan untuk melakukan modifikasi model untuk membentuk model alternatif yang mempunyai goodness of fit yang lebih baik. Melalui nilai output modification indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan modifikasi terhadap model yang dapat diusulkan. Modification indices dapat diketahui dari output Amos 6 yang menunjukkan hubunganhubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak ada dalam model supaya terjadi penurunan pada nilai chi-square untuk mendapatkan model penelitian yang lebih baik. Cara ini dilakukan untuk mendapatkan nilai goodness of

fit yang memenuhi syarat. Tabel IV.18 merupakan hasil

goodness of fit model yang telah dimodifikasi.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.18 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Modifikasi Model Cut-off Value

Kriteria

Diharapkan kecil ≥ 0,05

chi square significance probability GFI RMSEA AGFI NFI TLI Comparative Fit Index (CFI) Normed Chi Square (CMIN/DF) Sumber : Hasil olahan data, 2012

≥ 0,90 ≤ 0,80 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,95 ≥ 0,90 < 2,00 – 5,00

Hasil 249.567 0,053 0,888 0,033 0,844 0,879 0,975 0,981 1,161

Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model. Nilai chi-square sebesar 0 menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas

chi-square

diharapkan

tidak

signifikan.

Probabilitas

menunjukkan penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai chi-square. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05) menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data empiris sesuai dengan model (Ghozali, 2005). Berdasarkan Tabel IV.18 chi-square yang bernilai 249.567 adalah signifikan secara statistik pada level signifikansi 0,05. Probabilitas sebesar 0,053 lebih besar dari 0,05. Hal ini merupakan indikasi yang baik dan menunjukkan data empiris sesuai dengan model.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Menurut Ghozali (2005), GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit). Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan > 0,9 dapat disimpulkan bahwa model penelitian ini memiliki tingkat kesesuaian kurang baik atau bisa dikatakan marginal karena mendekati 0,9 yaitu sebesar 0,888. RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model (Ghozali, 2005). Nilai RMSEA pada Tabel IV.18 sebesar 0,033 lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan yaitu ≤ 0,08, hal ini merupakan indikasi yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model. Menurut Ghozali (2005), AGFI merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model. Berdasarkan Tabel IV.18 nilai AGFI sebesar 0,844 yang berarti tingkat kesesuaian model kurang baik karena ≤ 0,90 atau bisa dikatakan marginal karena mendekati 0,90. Ghozali (2005) mengatakan bahwa, indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90. Berdasarkan Tabel IV.18 menunjukkan bahwa nilai NFI sebesar 0,879 yang berarti

commit to user


digilib.uns.ac.id

kesesuaian kurang baik karena ≤ 0,90 atau bisa dikatakan marginal karena mendekati 0,90. TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model

yang

diuji

dengan

null

model.

Nilai

penerimaan

yang

direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,90 (Ghozali, 2005). Nilai TLI dalam penelitian ini sebesar 0,975 lebih besar dari 0,90 yang menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat

kesesuaian

model

yang

baik.

Nilai

penerimaan

yang

direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90 (Ghozali, 2005). Nilai CFI dalam penelitian ini sebesar 0,981 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik karena ≥ 0,90. CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit model dan jumlahjumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0/3,0 (Ghozali, 2005). Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,161 menunjukkan bahwa model penelitian ini baik.

commit to user


digilib.uns.ac.id

D. Uji Hipotesis Menurut Sounderpandian (2006), pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ³ z-tabel). Pada jumlah responden lebih dari 120 maka nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah: a. 1%

= > 2,58

b. 5%

= > 1,96

c. 10%

= > 1,64

Analisis terhadap hubungan-hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression weights. Tabel IV.19 menunjukkan nilai regression weights dari variabel-variabel yang diuji hubungan kausalitasnya.

Tabel IV.19 Regression Weights

Brand Trust <--- Brand Personality Brand Attachment <--- Brand Trust Brand Attachment <--- Brand Personality Brand Commitment <--- Brand Personality Brand Commitment <--- Brand Attachment Brand Commitment <--- Brand Trust


commit to user

Estimate S.E. .284 .147 -.011 .158 1.006 .316 -.027 .204 .379 .082 -.210 .141

C.R. 1.928 -.069 3.186 -.130 4.598 -1.486

P .054 .945 .001 .896 *** .137


digilib.uns.ac.id

E. PEMBAHASAN HASIL HIPOTESIS Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian, terdapat enam bahasan yang akan dijelaskan. 1.

Pengaruh Brand Personality Pada Brand Trust (H1) Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.19 dimana C.r brand personality pada brand trust sebesar 1,928 menunjukkan bahwa hipotesis 1 didukung, karena nilai C.r variabel brand personality pada brand trust berada diatas 1,64 atau dengan probabilitas lebih kecil dari 0,1. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand personality memiliki pengaruh positif pada brand trust. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi brand personality, semakin tinggi brand trust. Sehingga brand personality merupakan variabel penting yang dipertimbangkan oleh konsumen untuk meningkatkan kepercayaan merek Sprite. Penelitian ini didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Louis Lombart (2010), Hess et al (2007) serta Bouhlel et al (2009). Suatu merek memiliki brand personality yang baik, dapat memunculkan kepercayaan konsumen pada merek tersebut. Konsumen memanfaatkan merek untuk membangun dan mempertahankan identitas diri mereka (Fiske, 1982 dalam Bouhlel et al (2009). Hess et al (2007) juga menunjukan bahwa personality traits berpengaruh signifikan positif pada brand trust.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Brand personality

cenderung memiliki fungsi simbolik dan

merupakan salah satu bentuk ekspresi diri (Keller, 1993 dalam Bouhlel et al, 2009).Saat suatu merek yang memiliki brand personality yang baik, konsumen juga akan percaya bahwa merek tersebut dapat menjadi simbolik dari identitas sekaligus dapat difungsikan untuk mengekspresikan diri mereka. Sedangkan (Biel, 1993 dalam Bouhlel et al, 2009) yang mengatakan bahwa brand personality dapat mengembangkan ikatan emosional yang kuat, yaitu kepercayaan. Jadi semakin kuat brand personality, maka kepercayaan konsumen pada merek akan meningkat. 2. Pengaruh Brand Personality Pada Brand Attachment (H2) Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.19 dimana C.r brand personality pada brand attachment sebesar 3,186 menunjukkan bahwa hipotesis 2 didukung, karena nilai C.r variabel brand personality pada brand attachment berada diatas 2,58 atau dengan probabilitas lebih kecil dari 0,001. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand personality memiliki pengaruh positif pada brand attachment. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi brand personality, semakin tinggi brand attachment. Sehingga brand personality merupakan variabel penting yang dipertimbangkan oleh konsumen untuk meningkatkan keterikatan merek Sprite. Penelitian yang dilakukan Sung et al (2005) dalam Louis dan Lombart (2010) mendukung penelitian ini yaitu menunjukan adanya hubungan antara brand personality dan brand attachment. Sedangkan Gouteron (2008) dalam

commit to user


digilib.uns.ac.id

Louis dan Lombart (2010) menunjukan bahwa semua dimensi dari brand personality berpengaruh signifikan positif pada brand attachment. Jadi semakin kuat brand personality, maka rasa keterikatan konsumen akan semakin meningkat. 3. Pengaruh Brand Personality Pada Brand Commitment (H3) Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.19 dimana C.r brand personality pada brand commitment sebesar -0,130 menunjukkan bahwa hipotesis 3 tidak didukung, karena nilai C.r variabel brand personality pada brand commitment berada di bawah 1,64 atau dengan probabilitas lebih besar dari 0,1. Artinya, secara statistik tidak dapat ditunjukkan bahwa brand personality memiliki pengaruh positif pada brand commitment. Sehingga brand personality bukan merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan komitmen dengan merek Sprite. Penelitian ini didukung oleh penelitian terdahulunya yang dilakukan oleh Ambroise, et al (2005), dalam hal kepribadian secara keseluruhan, menunjukan bahwa brand personality tidak memiliki pengaruh pada brand commitment, meskipun hal ini tidak berlaku untuk semua kategori produk. Hubungan ini tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen dalam kategori produk dan Sprite merupakan softdrink yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah.

commit to user


digilib.uns.ac.id

4. Pengaruh Brand Trust Pada Brand Attachment (H4) Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.19 dimana C.r brand trust pada brand attachment sebesar -0,069 menunjukkan bahwa hipotesis 4 tidak didukung, karena nilai C.r variabel brand trust pada brand attachment berada di bawah 1,64 atau dengan probabilitas lebih besar dari 0,1. Artinya, secara statistik tidak dapat ditunjukkan bahwa brand trust memiliki pengaruh positif pada brand attachment. Sehingga brand trust bukan merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan keterkaitan dengan merek Sprite. Penelitian ini tidak mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Bouhlel, et al (2009) menjelaskan bahwa brand trust berpengaruh pada brand attachment. Namun penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Louis dan Lombart (2010) yang menyatakan bahwa pengaruh dua dimensi dari brand trust yaitu, integrity dan benevolence tidak signifikan pada brand attachment. Maka hipotesis antara trust in brand dan attachment to the brand sebagian divalidasi. Frank Catteuw (2007) keterikatan dinilai dari rasa puas, merasa dihargai dan kepercayaan. Konsumen Sprite disini tidak merasakan keterikatan secara berkesinambungan dikarenakan kurangnya rasa percaya akibat janji-janji yang belum dapat terpenuhi.

commit to user


digilib.uns.ac.id

5. Pengaruh Brand Attachment Pada Brand Commitment (H5) Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.19 dimana C.r brand attachment pada brand commitment sebesar 4,598 menunjukkan bahwa hipotesis 5 didukung, karena nilai C.r variabel brand attachment pada brand commitment berada diatas 2,58 atau dengan probabilitas lebih kecil dari 0,001. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand attachment memiliki pengaruh positif pada brand commitment. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi brand attachment, semakin tinggi brand commitment. Sehingga brand attachment merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan komitmen dengan merek Sprite. Hasil penelitian ini mendukung penelitian terdahulu yaitu Lacoeuilhe (2000) dalam Louis dan Lombart (2010), Bouhlel et al (2009) serta Louis dan Lombart (2010). Penelitian ini menunjukan pengaruh positif brand attachment pada brand commitment. Tingkat keterikatan emosional konsumen dapat mempengaruhi sifat interaksi konsumen terhadap suatu merek. Komitmen mengacu pada suatu keadaan untuk mengembangkan hubungan yang stabil dengan mitra, malakukan pengorbanan jangka pendek untuk mempertahankan dan menjamin stabilitas hubungan (Anderson dan Weitz, 1992 dalam Hur, et al , 2009). Lacoeuilhe (2000) dalam Louis dan Lombart (2010) menyatakan adanya hubungan antara attachment dan commitment penting bagi tingkatan brand attachment yang membantu memahami konsumen dapat berkomitmen

commit to user


digilib.uns.ac.id

terhadap suatu merek. Jadi semakin kuat rasa keterikatan, maka komitmen konsumen akan semakin meningkat. 6. Pengaruh Brand Trust Pada Brand Commitment (H6) Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.19 dimana C.r brand trust pada brand commitment sebesar -1,486 menunjukkan bahwa hipotesis 6 tidak didukung, karena nilai C.r variabel brand trust pada brand commitment berada di bawah 1,64 atau dengan probabilitas lebih besar dari 0,1. Artinya, secara statistik tidak dapat ditunjukkan bahwa brand trust memiliki pengaruh positif pada brand commitment. Sehingga brand trust bukan merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan komitmen dengan merek Sprite. Hasil penelitian ini mendukung penelitian terdahulunya yaitu Louis dan Lombart (2010) yang menyatakan bahwa hubungan antara kepercayaan dan variabel continuance commitment tidak signifikan, sebagian didukung oleh data yang dikumpulkan. Kesulitan terbesar dalam mengkonsepsikan kepercayaan adalah pada dasar kognitif maupun afektif, dasar kognitif adalah karakteristik yang diberikan konsumen pada sebuah merek sedangkan afektif merupakan sikap evaluasi konsumen. Hal inilah yang mempengaruhi komitmen terhadap merek menjadi sulit terbentuk jika konsumen tidak bisa mengkonsepsikan kepercayaan dari suatu merek (Fullerton, 2003 dalam Louis dan Lombart, 2010).

commit to user


digilib.uns.ac.id

Namun hasil penelitian ini tidak mendukung penelitian yang dilakukan oleh Bohlel et al (2009) yang menyatakan bahwa hubungan signifikan positif antara

kepercayaan

dan

komitmen.

Kesulitan

terbesar

dalam

mengkonsepsikan kepercayaan adalah pada dasar kognitif maupun afektif, dasar kognitif adalah karakteristik yang diberikan konsumen pada sebuah merek sedangkan afektif merupakan sikap evaluasi konsumen. Sprite merupakan kategori produk yang punya banyak pesaing dari segi variasi harga dan berbagai jenis penawaran. Hal inilah yang mempengaruhi komitmen terhadap merek menjadi sulit terbentuk (Fullerton, 2003 dalam Louis dan Lombart, 2010).

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan Berdarkan hasil penelitian mengenai pengaruh brand personality pada brand trust, brand attachment dan brand commitment konsumen Sprite di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta, serta berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan oleh peneliti pada bab IV dengan menggunakan metode SEM sehingga dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Brand personality berpengaruh pada brand trust, dan brand personality berpengaruh pada brand attachment Pengaruh tersebut menunjukan bahwa semakin kuat brand personality Sprite, maka kepercayaan konsumen pada merek Sprite akan meningkat. Selanjutnya semakin kuat brand personality Sprite, maka keterikatan konsumen pada merek Sprite akan semakin meningkat juga. Maka dari itu pihak Sprite perlu meningkatkan brand personality yaitu dengan tetap menjaga rasa kepercayaan dan keterikatan dengan konsumen agar personalitas merek yang sudah ada dapat berjalan lebih baik lagi sehingga brand trust dan brand attachment yang merupakan tujuan jangka panjang dari merek dapat tercipta.

commit to user


digilib.uns.ac.id

2. Brand Attachment berpengaruh pada Brand Commitment Pengaruh tersebut menunjukan bahwa semakin kuat keterikatan merek Sprite, maka komitmen konsumen pada merek Sprite akan meningkat. Maka dari itu pihak pemasar perlu meningkatkan brand attachment yaitu dengan meningkatkan hubungan emosional konsumen dengan merek sehingga komitmen konsumen Sprite terbentuk dan nantinya loyalitas semakin kuat. 3. Brand personality tidak berpengaruh pada brand commitment Hal ini memberikan pemahaman bagi pihak Sprite bahwa variabel brand personality bukan merupakan variabel penting untuk meningkatkan komitmen merek dikarenakan hubungan ini tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen dalam kategori produk dan Sprite merupakan kategori produk softdrink yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah sehingga komitmen terhadap merek Sprite tidak terbentuk. 4. Brand Trust tidak berpengaruh pada Brand Attachment dan Brand Trust tidak berpengaruh pada Brand Commitment Hasil ini menunjukan bahwa brand trust bukan merupakan variabel penting untuk meningkatkan brand attachment dan brand commitment. Hal ini dikarenakan kepercayaan konsumen pada merek Sprite tidak terbentuk yang berupa tidak adanya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap inovasi rasa dari Sprite sehingga tidak menciptakan keterikatan dan komitmen yang kuat.

commit to user


digilib.uns.ac.id

B. Implikasi Studi Berikut ini beberapa implikasi penelitian : 1. Implikasi Teoritis Penelitian ini didasarkan pada permasalahan yang sedang terjadi di Indonesia serta bersumber pada studi terdahulu yang dilakukan oleh Louis dan Lombart (2010). Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan menggunakan pendekatan dan metode pada setting penelitian yang berbeda. 2. Implikasi praktis Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman kepada pihak pemasar terkait dengan upaya-upaya untuk meningkatkan brand commitment. Hal yang dapat dilakukan yaitu dengan meningkatkan brand commitment dengan meningkatkan brand personality, melalui brand trust, dan brand attachment.

3. Implikasi Metodologis Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik yang telah teruji sehingga sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini ditujukkan kepada studi mendatang dengan memanfaatkannya sebagai dasar pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang dikembangkan.

commit to user


digilib.uns.ac.id

4. Implikasi bagi Studi Lanjutan Obyek penelitian pada studi ini difokuskan pada produk Sprite, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Dengan adanya hal ini memberi peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model pada konteks yang lebih luas.

B. Keterbatasan Penelitian Keterbatasan dalam penelitian ini adalah terbatasnya kategori produk yang diteliti dan cakupan obyek penelitian. Penelitian ini hanya meneliti satu kategori produk saja, yaitu softdrink merek Sprite, sehingga generalisasi hasil penelitian ini terbatas hanya untuk kategori softdrink merek Sprite. Penelitian ini selanjutnya diharapkan dapat dilakukan dengan lebih dari satu obyek, misal pada kategori produk yang berbeda yakni high involvement atau low involvement tetapi dengan produk minuman yang lain. Selain itu, penelitian ini hanya dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta, sehingga generalisasi hasil penelitian ini terbatas hanya untuk mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

commit to user

PENGARUH PERSONALITAS MEREK

Recommend Documents