PENGARUH PERCEIVED VALUE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN EMAS 22% DI KOTA KRAKSAAN KABUPATEN PROBOLINGGO (Studi Pada Toko Pusaka Mas) Ibnu Hajar Dewantara Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Jl. MT. Haryono 165 Malang Email :
[email protected]
Abstract : This study aims to analyze the influence of perceived value on purchasing decisions gold 22% Kraksaan city probolinggo. To find out how much influence the dependent variable (buying decisions) to the independent variables (Quality/Performance Value, Emotional Value, Functional Value, Social Value). This study uses multiple regression analysis with SPSS version 17.0. This data collection method uses a questionnaire to consumer of Pusaka Mas store in Kraksaan.. Questionnaires were distributed 100 questionnaires. The results of studies using multiple linear regression analysis, showed that simultaneous variabel quality/performance value (X1), emotional value (X2), functional value (X3), social value (X4), has a significant influence on buying decisions (Y). While partial, variable funtcional value showed a significant effect on decision buying consumen. Keywords: Perceived Value, Quality/Performance Value, Emotional Value, Functional Value, Social Value, and Purchase Decision.
Sejalan dengan perkembangan dunia bisnis saat ini, maka semakin berkembang pula tingkat persaingan dalam pemenuhan kebutuhan manusia. Peran pemasaran semakin penting dalam suatu perusahaan, baik itu perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa. Pendekatan pemasaran tidak lepas dari sisi konsumen, sebab konsumen mempunyai peranan penting, dimana konsumen sebagai alat ukur dalam menentukan keberhasilan suatu barang atau jasa. Persaingan yang semakin ketat, perubahan lingkungan yang cepat, dan kemajuan teknologi yang pesat mendorong pelaku usaha selalu melakukan perubahan yang berorientasi pada pemenuhan serta
pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih baik agar dapat menarik serta mempertahankan pelanggan dan mengungguli pesaing. Melihat kondisi tersebut menyebabkan perusahaan semakin dituntut untuk mempunyai stategi yang tepat. Memahami perilaku konsumen merupakan hal penting yang harus dilakukan oleh pemasar. Karena bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler dan Keller, 2008:190).
Memang tidak mudah bagi suatu perusahaan untuk bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, hal itu dikarenakan sikap terhadap obyek setiap orang yang berbeda-beda. Apalagi konsumen berasal dari beberapa segmen yang berbeda, sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan juga beragam, namun hal itu harus terus diusahakan. Perusahaan harus selalu mencari informasi dari berbagai tempat agar bisa melihat keadaan yang terjadi di lingkungan eksternal perusahaan. Dengan begitu perusahaan akan mengetahui perubahan yang terjadi di luar perusahaan sehingga memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan peluang dan menghindari ancaman dari lingungan. Selain itu perusahaan juga dapat mengetahui apa sebenarnya yang diinginkan oleh konsumen dan apa yang dilakukan oleh pesaing, agar perusahaan mampu menciptakan produk sesuai dengan keinginan konsumen, perusahaan harus mampu memberikan nilai yang lebih baik dibanding pesaing dan diharapkan mampu memberikan nilai sesuai dengan harapan konsumen. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Tjiptono (2007:296) “Perceived Value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan”. perceived value dapat dikatakan suatu hal yang penting, karena apabila suatu produk tidak mampu menghasilkan nilai pada produk tersebut, maka akan kalah dengan produk pesaingnya. Menurut Sweeney dan Soutar dalam Tjiptono (2007:298), dimensi Perceived Value terdiri dari nilai kualitas, nilai emosional, nilai fungsional, dan nilai sosial. Nilai kualitas merupakan keunggulankeunggulan yang diperoleh atau terdapat pada suatu produk. Nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu
perasaan positif yang berasal dari perasaan konsumen ketika telah memiliki produk tersebut. Nilai fungsional berhubugan dengan nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan nilai manfaat, nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk. Nilai sosial berkaitan dengan kemampuan dari produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Emas sebagai logam mulia tentunya menjadi daya tarik tersendiri bagi kalangan masyarakat. Baik kalangan masyarakat menengah kebawah maupun menengah keatas. Emas selain digunakan untuk mempercantik diri bagi penggunanya khususnya bagi kaum wanita, ternyata emas bisa digunakan sebagai alat investasi jangka pendek maupun jangka panjang. Harga emas yang terus meningkat, emas mudah dibeli, dan mudah pula ketika hendak menjualnya. Tak heran jika pada saat ini masyarakat dipedesaan maupun perkotaan berbondongbondong untuk membeli emas. Melalui penelitian ini akan dianalisis mengenai persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian emas, dalam hal ini melakukan penelitian pada jenis emas dengan karat sebesar 22%. Dimana emas tersebut terus mengalami peningkatan jumlah penjualan pada setiap tahunnya. Alasan penulis mengambil jenis emas tersebut karena memiliki keunggulan kompetitif dan paling banyak diminati atau dibeli oleh masyarakat khususnya di kota Kraksaan kabupaten Proolinggo yang notabene penduduk setempat bekerja sebagai petani dan perantau. Untuk keunggulan dari emas yang kadar karatnya 22% yaitu : menggunakan kadar emas yang cukup banyak (kadar emas mencapai 85%) dengan kualitas baik, tekstur wanra yang tak mudah pudar, jika diuji dengan cara digoreskan tekstur warna dan ketebalan tidak berkurang. Selanjutnya kelebihan dari emas 22% karat yaitu
memiliki nilai jual yang tinggi, memiliki berbagai variasi bentuk yang beragam, lebih mudah jika kita ingin menjualnya kembali di berbagai tempat. Serta nilai jual yang selalu memiliki kestabilan (tidak merugi). Melihat dari keunggulan emas dengan kadar karat 22%, maka perlu dilakukan penilaian mengenai persepsi konsumen dalam membeli emas, baik itu cincin, gelang, kalung maupun liontin. Faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli emas dengan mengacu pada faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli emas adalah dilihat dari nilai emosional, nilai sosial, nilai kualitas, dan nilai fungsuional dari emas itu sendiri. Keempat variabel tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian emas. Toko pusaka emas merupakan toko yang berlokasi di pasar terbesar di kota Kraksaan Kabupaten Probolinggo. Toko pusaka emas menjadi tempat berbelanja perhiasan pilihan konsumen di kota Kraksaan karena letaknya yang strategis, yaitu di salah satu pasar terbesar di kota Kraksaan, tempat mudah dijangkau dengan kendaraan pribadi maupun dengan angkutan umum sehingga memungkinkan masyarakat menjangkau dengan mudah. Selain karena letaknya yang strategis, toko pusaka emas tersebut juga memiliki 3 (tiga) toko emas yang tersebar di pasar Kraksaan. Pencahayaan yang toko yang terang dan penggunaan warna yang sesuai, aroma toko yang wangi, serta penggunaan interior toko yang elegan membuat masyarakat merasa nyaman ketika membeli perhiasan. Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Perceived Value Terhadap Keputusan Pembelian Emas 22% di Kota Kraksaan Kabupaten Probolinggo (Studi Pada Toko Pusaka Mas)”
LANDASAN TEORI Pengertian Pemasaran Pemasaran pada dasarnya mencakup semua kegiatan yang berkaitan dengan pasar dan berusaha mencapai suatu pertukaran yang potensial. Konsep pemasaran menganggap bahwa kunci untung mencapai tujuan perusahaan adalah melalui dari penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran. Tujuan pemasaran adalah membantu dan merangsang pertukaranpertukaran sedangkan tujuan pertukaran adalah memuaskan kebutuhan serta keinginan manusia, dimana kebutuhan dan keinginan adalah sesuatu hal yang mutlak. Menurut Kotler dan Keller (2009:6) “Pemasaran adalah satu fungsi organisaasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Pemasaran merupakan sebuah siklus yang berawal dari kebutuhan dan keinginan konsumen yang berorientasi pada kepuasan konsumen untuk mendapatkan persepsi konsumen. Hal ini menandakan bahwa pemasaran harus jeli melihat dan meramalkan kebutuhan, keinginan serta selera konsumen. Perusahaan melakukan aktivitas pemasarannya dengan melakukan identifikasi kebutuhan konsumen, menentukan jenis produk, saluran distribusi, promosi penjualan, penentuan harga jual serta berusaha mempertahankan konsumen. Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:6) menjelaskan bahwa : “Perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) dan untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.”
Mangkunegara (2009:3) bahwa : “Perilaku konsumen sebagai tindakantindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakantindakan tersebut.” Merujuk pada beberapa pengertian tentang perilaku konsumen, maka terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu pekerjaan yang mudah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi dan variabel-variabel tersebut saling berinteraksi. Perilaku konsumen merupakan proses yang kompleks dan multi dimensional. Perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi di dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiatan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian. Menurut Assael dalam Simamora (2001:75) bahwa ada empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek sebagai berikut : 1) Perilaku membeli yang rumit (complex buying behavior) 2) Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behavior) 3) Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (habitual buying behaviour) 4) Perilaku membeli yang mencari keragaman (variety seeking buying behaviour)
Nilai yang dirasakan (Perceived Value) Pemasar harus berupaya memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan dan keinginan akan menjadi permintaan bila didukung oleh kemampuan melakukan pembelian. Agar pembelian terhadap suatu produk bisa memuaskan, produk yang ditawarkan harus mampu memberikan manfaat yang bernilai bagi pelanggan. Konsumen akan memilih tawaran yang dianggap memberikan nilai yang paling banyak. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Tjiptono (2007:296) “Perceived Value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan” Menurut McDougall dan Levesque (2000) Nilai yang dirasakan (perceived value) merupakan akibat atau keuntungankeuntungan yang diterima pelanggan dalam kaitannya dengan total biaya (termasuk didalamnya adalah harga yang dibayarkan ditambah biaya-biaya lain terkait dengan pembelian). Dengan kata lain, McDougall dan Levesque (2000) menyatakan value adalah perbedaan antara manfaat-manfaat yang diterima dengan biaya-biaya yang dikeluarkan.
Menurut Brady dan Cronin (2001) “perceived value adalah hasil atau manfaat pelanggan menerima di dalam hubungan bagi biaya total (termasuk harga yang dibayar ditambah biaya lain yang terkait dengan pembelian)”. Secara sederhana, nilai adalah perbedaan antara benefit dan biaya yang dikeluarkan. Akan tetapi, apa yang dinyatakan nilai muncul menjadi sangat personal, dan mungkin bervariasi dari satu pelanggan ke pelanggan lain. Bukti penelitian memberikan saran bahwa pelanggan yang mempersepsikan apa yang mereka terima “nilai untuk uang” adalah lebih puas daripada pelanggan yang tidak
mempersepsikan apa yang mereka terima “nilai untuk uang”. Juga nilai yang dipersepsikan mungkin digunakan oleh pelanggan untuk “menyatukan” berbagai aspek pelayanan relatif pada penawaran kompetitif. Itulah mengapa, nilai yang dirasakan dapat ditunjukkan sebagai pengukuran relatif biaya dan aspek moneter yang lain dari pelayanan di dalam perbandingan kompetisi. Untuk penyelidikan ini, nilai yang dirasakan akan didefinisikan sebagai keseluruhan penilaian pelanggan akan apa yang dirasakan secara relatif pada apa yang diberikan. Menurut Holbrock (1994) dalam Tjiptono (2007:297), nilai (value) sebagai “pengalaman preferensi relativistik interaktif”. Menurutnya, value merupakan preferensi relativistik (komparatif, personal, situasional) berkenaan dengan pengalaman subyek dalam berinteraksi dengan obyek tertentu. Dalam konteks Costomer Perceived Value, subyek yang dimaksud adalah konsumen, sedangkan obyek relevannya adalah produk (barang, jasa, orang, tempat, gagasan, acara, aktifitas, dan organisasi). Definisi Holbrock (1994) dalam Tjiptono (2007:297) ini mengandung empat poin penting diantaranya : 1. Nilai menyangkut preferensi, yang secara umum diinterpretasikan sebagai favoable dispotioning, general liking, emosi positif, penilaian positif (baik), tendensi untuk menyukai, dan seterrusnya. 2. Nilai itu tidak sepeniuhnya subyektif, dan juga tidak 100% obyektif, namun lebih merupakan interaksi subyekobyek. 3. Nilai bersifat relatif, krena tergantung kepada peringkat atau ranking sebuah obyek daripada obyek lainnya (komparatif), berbeda antar individu (personal), dan tergantung kepada konteks penilaian evaluatif yang digunakan (situasional).
4. Nilai bersifat eksperiensial, dimana nilai dalam perilaku konsumen tidak terletak pada pembelian atau pemerolehan suatu obyek, tetapi lebih pada pengalaman yang didapatkan dari obyek yang bersangkutan. Keputusan Pembelian konsumen Keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong, 2008:181). Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap dan faktor situasi yang tidak terantisipasi. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Konsep Keputusan Pembelian Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu: 1) Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya. 2) Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen. Setiadi (2003) dalam Suryani, Tatik (2008:118) menjelaskan seseorang dalam mengambil keputusan dalam pembelian
suatu produk. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan terakhir tahap perilaku setelah pembelian Peran Konsumen Dalam Melakukan Pembelian Konsumen sebagai objek pemasaran tentu saja memiliki peranan yang sangat krusial. Keseluruhan produk ataupun jasa yang dirancang oleh produsen berkeinginan untuk dapat diterima oleh konsumen yang menjadi target pasar mereka. Terdapat lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang dalam pembelian. Pemahaman masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kotler dan Amstrong (2008:220) mengemukakan kelima peranan tersebut, yaitu: a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu yang ditawarkan perusahaan. b. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan , nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembeli misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau di mana membelinya. d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual. e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau pembelian barang atau jasa yang dibeli. METODOLOGI PENELITIAN Jenis penelitian ini yang akan dilakukan termasuk penelitian Explanatory
Reaserch, Menurut Singarimbun (2006:5), Explanatory Research adalah peneltian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel – variabel penelitian melalui uji hipotesa yang telah dirumuskan sebelumnya. Lokasi Penelitian penelitian dilakukan di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo. Untuk populasi dalam penelitian ini tidak diketahui karena adanya fluktuasi pembelian emas yang selalu berubah-ubah. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling dimana tiap konsumen atau responden yang memenuhi kriteria populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2009:81). Metode non probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling dimana pengambilan sampel dilakukan dari pengguna yang mudah diakses dan bersedia menjadi responden. Pada penelitian ini, jumlah sampel yang ditetapkan adalah 100 responden. Alasan peneliti mengambil sampel sebanyak 100 responden adalah sesuai dengan pendapat Roscoe dalam Sugiono (2009:91) menyatakan bahwa : a) Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk kebanyakan penelitian. b) Dimana sampel diepcah ke dalam sub sampel (pria dan wanita) ukuran sampel minimum 30 untuk tiap kategori adalah tepat. c) Dalam penelitian multivarite (termasuk analisis regresi berganda), ukuran ukuran sampel sebaiknya beberapa kali (lebih disukai 10 kali) lebih besar dari variabel dalam studi. Untuk melengkapi penelitian ini, maka perlu didukung oleh data yang lengkap dan akurat. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi dua data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan dan
wawancara langsung dengan responden yang dilakukan dengan bantuan kuisioner. Skala data yang digunakan untuk pengukuran variabel ini adalah skala Likert. Memenurut Sugiono (2006:86) skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Pertanyaan dalam kuesioner dibuat dengan menggunakan skala 1-5 untuk mewakili pendapat dari responden. Nilai untuk skala tersebut adalah: a. Sangat Setuju : 5 b. Setuju :4 c. Netral :3 d. Tidak Setuju :2 e. Sangat Tidak Setuju : 1 Alat uji yang digunakan untuk menguji instrumen penelitian ini beupa uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik. Uji hipotesis dilakukan menggunakan uji F dan uji t dan uji dominan. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear berganda. Menurut Sugiyono (2004:149), analisis regresi linier berfungsi untuk mengananlisis hubungan dan pengaruh antara satu variabel terikat terhadap variabel bebas. Dalam penelitian ini, analisis regresi linier berganda digunakan untuk membuktikan sejauh mana hubungan nilai kualitas (X1), nilai emosional (X2), nilai fungsional (X3), dan nilai social (X4) berpengaruh terhadap keputusan pembelian emas (Y), dengan model sebagai berikut : Y = a + b1X1 + b2 X 2+ b3 X3+ b4 X4+ e Dimana: Y = variabel terikat (keputusan pembelian) b1 = koefisien regresi nilai kualitas X1 = variabel nilai kualitas b2 = koefisien regresi nilai emosional X2 = variabel nilai emosional b3 = koefisien regresi nilai fungsional X3 = variabel nilai fungsional b4 = koefisien regresi nilai sosial
X4 e
= variabel nilai sosial = standart eror
Menurut Ghozali (2006:88) untuk menentukan variabel bebas yang paling menentukan (dominan) dalam mempengaruhi nilai variabel terikat dalam suatu model regresi linear, maka gunakanlah koefisien Beta (Beta Coefficient). HASIL DAN ANALISIS Analisis Regresi Linear Berganda Proses analisis data pada panelitian ini menggunakan alanisis regresi linier berganda dengan dilakukan beberapa tahapan untuk mencari pengaruh antara variabel independen dan dependen. Pada penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah keputusan pembelian (Y), untuk variabel indipenden dalam penelitian ini adalah variabel nilai kualitas (X1), nilai emosional (X2), nilai fungsional (X3), dan nilai sosial (X4). Berdasarkan hasi pengolahan data dengan menggunakan SPSS 17.0. Y = 1,912 – 0,072 X1 + 0,249 X2 + 0,478 X3 + 0,058 X4 + e 1. b1 = -0,072 Merupakan nilai koefisien beta (X1) memiliki tanda negatif yang menunjukkan bahwa variabel ini tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) dan memiliki hubungan yang tidak searah. 2. b2 = 0,249 Merupakan nilai koefisien beta (X2) memiliki tanda positif yang menunjukkan bahwa variabel ini berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) dan memiliki hubungan yang searah. 3. b3 = 0,478 Merupakan nilai koefisien beta (X3) memiliki tanda positif yang menunjukkan bahwa variabel ini berpengaruh terhadap keputusan
pembelian (Y) dan memiliki hubungan yang searah. 4. b4 = 0,058 Merupakan nilai koefisien beta (X4) memiliki tanda positif yang menunjukkan bahwa variabel ini berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) dan memiliki hubungan yang searah. Model regresi tersebut memiliki koefisien determinasi (R2) sebesar 0,343. Dapat disimpulkan bahwa kontribusi variabel independen yang terdiri dari nilai kualitas (X1), nilai emosional (X2), nilai fungsional (X3), dan nilai sosial (X4) dapat mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian (Y) sebesar 34,7% dan sisanya sebesar 65,7% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh secara simultan antara variabel nilai kualitas (X1), nilai emosional (X2), nilai fungsional (X3), dan nilai sosial (X4) terhadap variabel keputusan pembelian (Y) pada konsumen emas di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo. Dengan nilai Fhitung lebih besar daripada Ftabel (13,937 > 2,467) dan signifikansi sebesar 0,002 yang berarti lebih kecil dari alpha (α) = 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima. , artinya terdapat pengaruh secara simultan antara nilai kualitas (X1), nilai emosional (X2), nilai fungsional (X3), dan nilai sosial (X4) terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Selain menghitung pengaruh simultan dari variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat, dapat pula dihitung pengaruh masing-masing variabel secara parsial dari variabel bebas terhadap variabel terikat. a) Variabel X1 memiliki koefisien regresi sebesar -0,089 dan didapatkan nilai signifikan sebesar 0,302. Nilai statistik uji signifikan lebih besar daripada α = 0,05. Pengujian ini menunjukkan bahwa
H0 diterima dan Ha ditolak, dapat disimpulkan bahwa variabel nilai kualitas (X1) tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). b) Variabel X2 memiliki koefisien regresi sebesar 0,278 dan didapatkan nilai signifikan sebesar 0,002 Nilai statistik uji signifikan lebih kecil daripada α = 0,05. Pengujian ini menunjukkan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel nilai emosional (X2) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). c) Variabel X3 memiliki koefisien regresi sebesar 0,447 dan didapatkan nilai signifikan sebesar 0,000. Nilai statistik uji signifikan lebih kecil daripada α = 0,05. Pengujian ini menunjukkan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel nilai fungsional (X3) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). d) Variabel X3 memiliki koefisien regresi sebesar 0,137 dan didapatkan nilai signifikan sebesar 0,117. Nilai statistik uji signifikan lebih besar daripada α = 0,05. (0,117 > 0,05) pengujian ini menunjukkan bahwa Ha diterima dan Ha ditolak sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel nilai sosial (X4) tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Pembahasan Hasil Penelitian Jika melihat kembali pada teori yang telah diajukan pada landasan tori, perceived value merupakan evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan. Kebutuhan dan keinginan akan menjadi permintaan bila didukung oleh kemampuan melakukan pembelian. Agar
pembelian terhadap suatu produk bisa memuaskan, produk yang ditawarkan harus mampu memberikan manfaat yang bernilai bagi pelanggan. Berdasarkan hasil penelitian, dari keempat variabel yang ada diketahui hanya terdapat tiga variabel yang memiliki nilai koefisien bertanda positif diantaranya variabel nilai emosional, nilai fungsional, dan nilai sosial, artinya ketiga variabel tersebut memiliki pengaruh yang berbanding lurus atau searah dengan keputusan pembelian. Untuk satu variabel yang memiliki nilai koefisien bertanda negatif adalah variabel nilai kualitas. Pengujian hipotesis pertama (uji F) dalam penelitian ini membuktikan bahwa nilai kualitas, nilai emosional, nilai fungsional, dan nilai sosial memiliki pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian emas di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo. Dalam penelitian ini keempat variabel secara bersama-sama mempengaruhi keputusan pembelian. Hasil pengujian hipotesis kedua (uji t) menunjukkan bahwa secara parsial hanya variabel nilai emosional dan nilai fungsional yang berpengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan pembelian emas di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo. Untuk variabel nilai kualitas, dan nilai sosial secara parsial tidak berpengaruh secara signifikan. Hasil pengujian hipotesis ketiga (uji dominan) menujukkan bahwa variabel nilai fungsional secara dominan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian emas di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo. Nilai fungsional menjadi variabel yang dominan karena konsumen yang melakukan pembelian emas didasarkan atas nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen, nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang
diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Penelitian ini dilaksanakan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara nilai kualitas, nilai emosional, nilai fungsional, dan nilai sosial terhadap keputusan pembelian konsumen emas di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo. Berikut ini adalah kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilaksanakan: 1. Variabel nilai kualitas, nilai emosional, nilai fungsional, dan nilai sosial berpengaruh secara simultan terhadap variabel keputusan pembelian konsumen emas di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo. 2. Variabel nilai kualitas tidak berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian konsumen emas di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo. 3. Variabel nilai emosional berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian konsumen emas di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo. 4. Variabel nilai fungsional berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian konsumen emas di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo. 5. Variabel nilai sosial tidak berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian konsumen emas di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo. 6. Variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian konsumen emas di kota Kraksaan kabupaten Probolinggo adalah variabel nilai fungsional.
Saran Berkaitan dengan penelitian yang telah dilakukan, penulis dapat memberikan saran sebagai berikut: 1. Diharapkan bagi pengelola toko Pusaka Mas untuk mempertahankan kualitas dari produk yang dijual dengan memberikan garansi di setiap pembelian yang dilakukan konsumen. 2. Memperbanyak bentuk dan model dengan mengikuti trend yang ada, dengan begitu konsumen akan kembali melakukan pembelian di toko Pusaka Mas. 3. Melakukan promosi dengan menjadi sponsor pada even-even tertentu, sehingga toko Pusaka Mas bisa lebih dikenal lagi oleh masyarakat, dengan begitu konsumen dapat tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. 4. Bekerja sama dengan lebih banyak lembaga, perusahaan, atau institusi penyedia layanan publik seperti misalnya bekerja sama dengan Bank yang memberikan jasa kartu kredit sehingga dapat memudahkan transaksi keuangan pelanggan. 5. Bagi peneliti di masa mendatang yang berminat untuk melanjutkan penelitian ini diharapkan untuk menyempurnakannya yaitu dengan menggunakan variabel lain yang berpengaruh tergadap keputusan pembelian dan diharapkan untuk menambah jumlah sampel penelitiannya, dengan harapan penelitian ini dapat lebih berkembang.
Hierarchical Approach. Journal of Marketing, Vol 65 (July): 34–49. Ghozali, Imam., 2006, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Universitas Diponegoro, Semarang. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller., 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, PT.Indeks, Jakarta. Kotler, Philip, dan Gary, Amstrong, 2008., Pemasaran, Edisi Kesembilan, PT, Indeks Kelompok Gramedia, Terjemahan Oleh Bob Sabran, Jakarta. Kotler, Philip., dan Kevin Lane Keller., 2008, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, PT.Indeks, Jakarta. Mangkunegara, Anwar Prabu., 2009, Perilaku Konsumen, Edisi Revisi, Cetakan Kedua, Refika Aditama, Bandung. McDougall, Gordon H.G and Levesque, Terrence. 2000. Customer Satisfaction with service: putting perceived value into the equation. Journal of Service Marketing Vol.14 No.5: 392-410 Simamora, Bilson., 2001, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Singarimbun, Masri dan Effendi, Sofian, 2006, Metodologi Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta. Sugiyono., 2004, Metode Penelitian Bisnis, CV Alfabeta, Bandung.
DAFTAR PUSTAKA Sugiyono., Brady, M.K. dan Cronin, J.J. 2001. Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: a
2006.
Metode
Penelitian
Administrasi. CV Alfabeta. Bandung
Sugiyono., 2009, Metodologi Penelitian Bisnis, CV Alfabeta, Bandung. Suryani, Tatik., 2008, Perilaku Konsumen : Implikasi pada Strategi Pemasaran, edisi pertama, cetakan pertama. Graha Ilmu, Jakarta. Tjiptono, Fandy, 2007, Pemasaran Jasa, edisi pertama, cetakan ketiga, Bayumedia publising, Malang.
