Pengaruh perceived value pada loyalitas konsumen yang dimediasi oleh kepuasan konsumen dan dimoderatori oleh gender
Endah Pri Ariningsih Universitas Muhammadiyah Purworejo
Abstraksi Setiap perusahaan menginginkan usahanya akan mendapatkan profit di atas rata-rata secara berkesinambungan. Namun hal tersebut tidak mudah dicapai, loyalitas konsumen menjadi kunci bagi perusahaan untuk dapat mempertahankan perusahaannya. Sehingga sangat penting bagi perusahaan mencari cara agar loyalitas konsumen dapat dipertahankan. Manajer perusahan harus tahu apa yang bisa menyebabkan konsumen loyal atau tidak loyal terhadap suatu produk. Dalam penelitian ini akan dilakukan pengujian hipotesis tentang pengaruh perceived value pada kepuasan konsumen yang dimediasi oleh kepuasan konsumen. Pengujian hipotesis dilakukan pada pemakai sepeda motor metik baik laki-laki maupun perempuan, karena pada awalnya motor metik ditujukan untuk kaum perempuan, penelitian ini juga ingin melihat pengaruh moderasi gender terhadap kepuasan konsumen. Metode pengumpulan data dilakukan dengan cara survei dengan menyebar kuesioner pada pemakai yang telah menggunakan sepeda motor metik lebih dari tujuh bulan. Sampel yang digunakan sebanyak 50 responden. Analisis Faktor digunakan untuk menguji instrumen dan untuk menganalisis data digunakan hierarchical regression. Hasil uji instrument tidak mengelompok pada faktor yang diharapkan, namun ketiga variabel yang digunakan terbukti reliabel karena nilai cronbach alphanya diatas 0,7. Sedangkan hasil uji hipotesis yang dilakukan, dari empat hipotesis yang diajukan tiga hipotesis terdukung dan satu hipotesis tidak terdukung walaupu hasilnya tidak terlalu bagus. Hal itu barangkali disebabkan sedikiynya jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini, sehingga tidak bisa mewakili populasi yang ada. Kata Kunci: perceived value, loyalitas.
PENDAHULUAN Persaingan
pesat mendorong pelaku usaha selalu yang
semakin
melakukan
perubahan
yang
ketat, perubahan lingkungan yang
berorientasi pada pemenuhan serta
cepat, dan kemajuan teknologi yang
pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan secara lebih baik agar
harus memahami konsep loyalitas
dapat menarik serta mempertahankan
agar memiliki motivasi untuk secara
pelanggan dan mengungguli pesaing.
terus
Memahami
perilaku
menerus
dimiliki.
yang harus dilakukan oleh pemasar.
perusahaan
Karena
pelanggan
ilmu
perilaku
Sangat
loyalitas
tujuan
bagi
pasar
strategik
dan
individu, kelompok, dan organisasi
menjadi
memilih, membeli, memakai, serta
mengembangkan
memanfaatkan barang, jasa, gagasan
kompetitif
atau
melalui
rangka
bagi
sebagai
perencanaan
dalam
penting
menjadikan
konsumen mempelajari bagaimana
pengalaman
dan
menjaga loyalitas pelanggan yang
konsumen merupakan hal penting
bidang
menciptakan
dasar
untuk keunggulan
yang
berkelanjutan
upaya-upaya
pemasaran.
memuaskan kebutuhan dan hasrat
Menurut
mereka (Kotler dan Keller, 2008:
persaingan global yang semakin
190).
ketat dengan masuknya Memang tidak mudah bagi
suatu
perusahaan
memenuhi
dan
kebutuhan
serta
untuk
Dharmmesta
bisa
kondisi pasar yang jenuh untuk
memuaskan
produk-produk tertentu di sisi lain,
keinginan
menyebabkan
tugas
pengelola
pelanggan
menjadi
loyalitas
diusahakan
tantangan manajerial
dengan
jalan
itulah pelanggan akan loyal pada perusahaan
dan
produk-
produk inovatif di satu sisi, dan
pelanggan, namun hal itu harus terus karena
(1999)
sebisa
yang tidak
ringan.
mungkin
Perusahaan
harus
selalu
dipertahankan selamanya. Loyalitas
mencari informasi dari berbagai
pelanggan
bagi
tempat terutama lewat internet agar
perusahaan karena merupakan aset
selalu bisa melihat keadaan yang
bernilai yang dapat memberikan
terjadi
profit
perusahaan
perusahaan. Karena dengan begitu
membantu
perusahaan akan tahu perubahan
mencapai
yang terjadi di luar perusahaan
Pemasar
sehingga memungkinkan perusahaan
sangat
besar
sehingga perusahaan keuntungan
penting
bagi dapat dalam kompetitif.
di
lingkungan
eksternal
44
mengembangkan
peluang
menghindari
ancaman
dan
tersebut maka kemungkinan besar
dari
konsumen
akan
lingungan. Selain itu perusahaan juga
ketidakpuasan.
dapat menngetahui apa sebenarnya
Sangat
mengalami
penting
bagi
yang diinginkan oleh konsumen dan
perusahaan memahami nilai apa
apa yang dilakukan oleh pesaing,
yang
agar
sehingga
perusahaan
menciptakan produk sesuai dengan
memberikan
suatu
keinginan
dengan
perusahaan
mampu
konsumen,
perusahaan
diinginkan oleh konsumen
apa
yang
sesuai
dibutuhkan
harus mampu memberikan nilai yang
konsumennya
lebih baik dibanding pesaing dan
membeli produk yang kita tawarkan.
diharapkan mampu memberikan nilai
Untuk itu perlu bagi pemasar untuk
sesuai dengan harapan konsumen.
mengetahui hal apa yang mendorong
Kesesuaian
antara
apa
yang
seseorang untuk melakukan tindakan
diharapkan
dengan
apa
yang
(pembelian).
diperoleh akan menentukan tingkat kepuasan
yang
akan
agar
nilai
bisa
Tindakan
mereka
seseorang
mau
yang
dirasakan.
termotivasi akan dipengaruhi oleh
Kepuasan yang dirasakan konsumen
persepsinya terhadap situasi tertentu.
akan mempengaruhi loyalitas. Hal itu
Persepsi tidak hanya bergantung
sesuai
pada rangsangan fisik, tapi juga pada
dengan
apa
yang
dikemukakan oleh Westbrook (1980)
rangsangan
yang menyatakan loyalitas muncul
dengan
karena
rasa
keadaan individu yang bersangkutan.
kepercayaan dari pelanggan setelah
Persepsi bisa sangat beragam antara
menggunakan
individu satu dengan yang lain yang
adanya
suatu
suatu
produk.
yang
lingkungan
sekitar
mengalami
harapan pelanggan sesuai dengan apa
Dalam pemasaran persepsi itu lebih
yang
penting dari realitas, karena persepsi
dan
dirasakannya,
yang
dan
Kepuasan pelanggan terjadi apabila
dialami
realitas
berhubungan
sama.
bahkan melebihi harapannya. Pada
itulah
yang akan mempengaruhi
saat perusahaan tidak mampu untuk
perilaku aktual konsumen (Kotler
memenuhi keinginan dan harapan
dan Keller, 2008: 161). Sedangkan
45
menurut
Assael
(2004:149)
perusahaan kelas dunia maupun lokal
karakteristik stimuli pemasaran akan
berlomba untuk bisa memberikan
mempengaruhi
yang terbaik bagi konsumennya,
konsumen
dalam
mempersepsikan produk.
persaingan
Kemampuan
dalam
memang
tak
dapat
dihindari, sehingga sangat perlu bagi
memahami perilaku konsumen dan
suatu
memberikan nilai sesuai dengan
memberikan nilai lebih dibanding
harapan konsumen akan memberikan
pesaingnya. Persaingan ketat ini juga
kepuasan pada konsumen yang akan
terjadi pada industri kendaraan roda
berdampak pada loyalitas konsumen
dua. Kebutuhan kendaraan bermotor
terhadap produk yang ditawarkan
di Indonesia yang terus meningkat
perusahaan.
dan potensinya yang masih bagus
Balaji
(2009)
perusahaan
mengemukakan kepuasan pelanggan
mendorong
diukur
konsisten menggarap pasar ini.
dari
reaksi
terhadap
penggunaan layanan aktual dan nilai
PT
para
mampu
produsen
Yamaha
tetap
Indonesia
terhadap harapan layanan. Kepuasan
menciptakan kategori baru di pasar
pelanggan
kendaraan roda dua dengan merek
pada
gilirannya
akan
menyebabkan loyalitas pelanggan.
MIO.
Loyalitas muncul karena adanya
otomatik dan disasarkan pada kaum
suatu
dari
wanita namun dari survei terungkap
menggunakan
bahwa sekitar 40% pemakai Yamaha
suatu produk. Kepuasan pelanggan
Mio justru segmen pria. Keadaan itu
terjadi apabila harapan pelanggan
mendorong
sesuai dengan apa yang dialami dan
melakukan inovasi produk dengan
dirasakannya,
mengeluarkan varian produk baru
rasa
pelanggan
kepercayaan setelah
bahkan
melebihi
harapannya (Westbrook, 1980). Memang
ini
para
berjenis
produsen
yang lebih sportif. Ibarat ada gula
memenuhi
ada semut, kesuksesan yang diraih
kebutuhan dan keinginan pelanggan
Yamaha dalam memasarkan Mio
yang sangat banyak serta menuntut
saat itu telah mendapatkan saingan
perlakuan
dari sesama produsen motor Jepang
pembelian
sulit
Kendaraan
berbeda mereka.
terhadap Perusahaan-
yaitu Suzuki dan Honda.
Belajar
46
dari Yamaha yang ternyata benyak
dengan tujuan untuk melihat apakah
digunakan oleh segmen pria, sejak
gender
awal
memperlemah kepuasan konsumen.
peluncurannya
kedua
bisa
memperkuat
atau
perusahaan Jepang tersebut memang tidak
hanya
menyasar
segmen
LANDASAN TEORITIS
perempuan sebagai target marketnya, pria
juga
menjadi
target
pasar
mereka.
Mempelajari
konsumen
akan memberikan petunjuk bagi pengembangan
produk
baru,
Dari latar belakang masalah
keistimewaan produk, harga, saluran
yang ada dan mengingat pentingnya
pemasaran, pesan iklan, dan elemen
loyalitas konsumen bagi perusahaan
bauran pemasaran. Tidak adanya
maka sangat penting bagi perusahaan
pengetahuan
mengetahui hal-hal apa yang bisa
terhadap motivasi, kebutuhan, dan
menciptakan
kesukaan atau preferensi pelanggan
loyalitas.
Perceived
value yang terdiri dari emotional
bisa
value,
harmonisnya
social
value,
quality/performance
value,
dan
pemahaman
menyebabkan
tidak
hubungan
antara
dan
perusahaan dan pelanggan. Titik
akan
tolak agar bisa memahami perilaku
pembelian
pembeli adalah model rangsangan-
seseorang, sehingga sangat penting
tanggapan, rangsangan dari pemasar
untuk dipahami karena dari persepsi
dan lingkungan mulai memasuki
tersebut akan menentukan tingkat
kesadaran pembeli yang selanjutnya
kepuasan yang dirasakan, kepuasan
akan
yang tinggi pada produk atau merek
pembelian tertentu.
price/value
of
menentukan
perilaku
akan loyalitas.
mendorong Namun
money
menimbulkan
keputusan
terciptanya karena
pada
Perceived Value
awalnya motor metik ditargetkan
Pemasar
harus
berupaya
untuk segmen wanita (yang tentunya
memahami kebutuhan,
memang lebih cocok untuk wanita)
dan
maka dalam penelitian ini gender
Kebutuhan
dijadikan sebagai variabel moderator
menjadi permintaan bila didukung
permintaan dan
pasar
keinginan, sasaran.
keinginan
akan
47
oleh
kemampuan
melakukan
daripada
kenaikan
biaya,
pembelian. Agar pembelian terhadap
menurunkan manfaat lebih kecil
suatu
daripada menurunkan biaya (Kotler
produk
produk
bisa
yang
memuaskan,
ditawarkan
harus
dan Keller, 2009: 433).
mampu memberikan manfaat yang
Persepsi adalah proses yang
bernilai bagi pelanggan. Konsumen
digunakan oleh seorang individu
akan memilih tawaran yang dianggap
untuk memilih, mengorganisasi, dan
memberikan
menginterpretasi masukan-masukan
nilai
yang
paling
banyak.
informasi Nilai
dilihat
guna
menciptakan
sebagai
gambaran dunia yang memiliki arti
kombinasi mutu, jasa, dan harga atau
(Kotler dan Keller, 2009: 203).
didefinisikan sebagai rasio antara
Persepsi tidak hanya dipengaruhi
banyaknya yang diperoleh pelanggan
rangsangan
fisik
dan
berhubungan
dengan
banyaknya
pelanggan.
yang
lingkungan
sekitar dan keadaan individu yang
terutama sebagai kombinasi mutu,
bersangkutan. Orang bisa memiliki
jasa, dan harga, sedangkan menurut
persepsi yang berbeda atas obyek
definisinya nilai (value) adalah rasio
yang
antara banyaknya yang diperoleh
persepsi: a. perhatian selektif, orang
pelanggan
lebih
dan
dapat
juga
dilihat
diberikan
Nilai
diberikan
tapi
banyaknya
pelanggan.
yang
Manfaat
sama
karena
cenderung
rangsangan
tiga
proses
memperhatikan
yang
berhubungan
mencakup manfaat fungsional dan
dengan
manfaat emosional. Biaya mencakup
rangsangan yang mereka antisipasi,
biaya moneter, biaya waktu, biaya
rangsangan dengan deviasi yang
energi dan biaya fisik. Pemasar dapat
lebih besar, b. distorsi selektif,
meningkatkan
kecenderungan
nilai
tawaran
kebutruhan
saat
orang
ini,
untuk
pelanggan dengan beberapa cara:
mengubah
informasi
menjadi
meningkatkan manfaat, menurunkan
bermakna
pribadi
dan
biaya
menginterpretasikan informasi
atau
harga,
meningkatkan
itu
manfaat dan menurunkan biaya,
dengan cara yang akan mendukung
meningkatkan manfaat lebih besar
pra-konsepsi
mereka,
c.
48
ingatan/retensi
selektif,
orang
cenderung akan melupakan hal yang
yang mereka terima dan apa yang mereka berikan.
dipelajari namun akan mengingat sesuatu yang disukai.
off antara komponen yang diberikan
Persepsi terhadap
konsumen
suatu
Nilai menunjukkan trade
dan diperoleh konsumen, perceived
produk
yang
value adalah perbedaan nilai total
pasar
akan
konsumen dan total biaya konsumen
mempengaruhi perilaku pembelian
(Lin, 2003). Menurut Payne dan Holt
konsumen Perasaan puas atau tidak
(2001) customer perceived value
puas terhadap suatu produk yang kita
adalah trade off antara manfaat yang
beli
ditawarkan
di
muncul
pada
saat
kita
dipersepsikan dan pengorbanan yang
apa
yang
kita
dipersepsikan
membandingkan
(atau
konsekuensi
harapkan dengan apa yang kita
positif dan negatif). Manfaat yang
rasakan
menggunakan
dipersepsikan merupakan kombinasi
produk. Kepuasan konsumen adalah
sejumlah elemen yaitu atribut fisik,
sejauh mana manfaat sebuah produk
atribut pelayanan dan dukungan
dirasakan (perceived) sesuai dengan
teknik
apa yang diharapkan pelanggan.
menggunakan
produk,
Kepuasan pelanggan inilah yang
pengorbanan
yang
menjadi tujuan setiap pemasaran.
meliputi seluruh biaya pembelian
(Amir, 2005:13).
yang terjadi pada saat membeli;
setelah
Perceived value merupakan dasar
fundamental
bagi
seluruh
yang
diperoleh
dalam
sedangkan
dipersepsikan
misalkan harga pembelian, biaya akuisisi, transportasi, instalasi, biaya
aktivitas pemasaran, dan nilai yang
penanganan,
perbaikan
dan
tinggi adalah salah satu motivasi
pemeliharaan, dan resiko kegagalan
utama pembelian oleh konsumen.
atau kinerja yang buruk.
Menurut Lai (2004) perceived value
Dalam
penelitian
yang
adalah penilaian konsumen secara
dilakukan Yang dan Peterson (2004)
keseluruhan
manfaat
menyatakan
produk dengan didasarkan pada apa
berpengaruh
terhadap
konsumen.
perceived pada Perceived
value loyalitas value
49
mengarahkan
pelanggan
pada
berdasarkan pada nilai personal,
loyalitas dan berpengaruh secara
kebutuhan, preferensi dan sumber
signifikan pada kepuasan.
daya keuangannya. Disamping itu,
Kotler dan Keller (2009) menyatakan
dalam
keterbatasan
biaya pencarian, dan keterbatasan pengetahuan,
berbeda
sesuai
dengan
situasi
penggunaannya (Pura, 2005).
dan
Riset yang dilakukan dua
cenderung
pakar pemasaran dari University of
pemaksimal nilai, sehingga sangat
Western Australia, Sweeney dan
penting bagi pemasar mengetahui
Soutar
apa itu customer perceived value
mengembangkan 19 item ukuran
(CPV), yaitu selisih antara evaluasi
customer perceived value. Skala
calon pelanggan atas semua manfaat
yang
serta semua biaya tawaran dan
(Perceived
alternatif-alternatif
dimaksudkan untuk menilai persepsi
pendapatan
mobilitas
persepsi terhadap nilai juga dapat
pelanggan
lain
yang
(2001)
berusaha
dinamakan
PERVAL
Value)
dipikirkan. Sedangkan total customer
pelanggan
value adalah nilai moneter yang
produk konsumen tahan lama pada
dipikirkan atas sekumpulan manfaat
level merek. Skala ini dikembangkan
ekonomis,
berdasarkan
fungsional,
dan
terhadap
tersebut
nilai
konteks
suatu
situasi
psikologis, yang diharapkan oleh
pembelian ritel untuk menentukan
pelanggan atas tawaran pasar tertentu
nilai-nilai konsumsi yang mengarah
dan total customer cost adalah
pada sikap dan perilau pembelian.
sekumpulan
harus
Menurut mereka dimensi nilai terdiri
untuk
empat aspek utama:
biaya
dikeluarkan
pelanggan
mengevaluasi, menggunakan tawaran pasar
yang
dan
mendapatkan,
1. Emotional Value, yaitu utilitas
mengabaikan
yang berasal dari perasaan atau
tertentu
termasuk
afektif
/
emosi
positif
yang
biaya moneter, waktu, energi dan
ditimbulkan dari mengkonsumsi
psikis.
produk. Konsumen dapat merasakan
bahwa nilai yang ditawarkan berbeda
2. Social Value, yaitu utilitas yang didapatkan
dari
kemampuan
50
produk
untuk
meningkatkan
konsep diri-sosial konsumen.
(setelah
3. Quality/Performance Value, yaitu utilitas
yang
melakukan
melakukan
konsumsi,
pemilihan
berdasar
dari
akumulasi pengalaman). Kepuasan
produk dikarenakan reduksi biaya
akan suatu produk ditentukan oleh
jangka pendek dan biaya jangka
perbandingan
panjang.
diharapkan dan apa yang dirasakan.
4. Price/Value
didapatkan
yang terjadi pada waktu tertentu
apa
yang
Money,
yakni
Kepuasan pelanggan dapat
diperoleh
dari
didefinisikan sebagai kepuasan yang
persepsi terhadap kualitas dan
didasarkan pada hasil (outcome) atau
kinerja
proses. Outcome merupakan hasil
utilitas
of
antara
yang
yang
diharapkan
atas
produk.
akhir
Dalam penelitian ini kami
dari
mengkonsumsi,
pengalaman sedangkan proses
akan menggunakan skala pengukuran
menekankan
yang
evaluasi dan proses psikologi yang
telah
dikembangkan
oleh
pada
perceptual,
Sweeney dan Soutar dengan sedikit
berkontribusi
pada
kepuasan
perubahan disesuaikan dengan objek
pelanggan (Pizam dan Ellis, 1999).
yang akan diteliti, yaitu kendaraan
Kepuasan akan berbeda antara satu
roda dua jenis metik yang diproduksi
orang dengan yang lain tergantung
oleh Perusahaan Jepang
persepsi orang terhadap suatu produk di masa lalu (berdasar pengalaman). Sehingga dapat dikatakan kepuasan
Kepuasan Konsumen
yang
Kepuasan merupakan hal
pelanggan adalah evaluasi secara
kompleks
dan
sangat
keseluruhan yang didasarkan pada
tergantung pada konsep
spesifik
konsumsi pembelian dan pengalaman
konteks dan analitik, menurut (Giese
(Pappu dan Quester, 2006).
dan Cote, 2000) ada tiga komponen umum
konsep,
yaitu
kepuasan
Evaluasi didasarkan pada proses
kognitif
dengan
cara
konsumen (emosional atau kognitif),
membandingkan harapan terhadap
fokus
produk,
hasil dari produk (kinerja produk dan
tanggapan
atribut penting lain) dengan apa yang
khusus
(harapan,
pengalaman konsumsi,
51
diperoleh dari produk secara aktual.
melakukan penawaran sampai pada
Kepuasan
akan
diperoleh
pelayanan setelah pembelian.
outcome
produk
secara
jika aktual
memenuhi atau bahkan melebihi harapan
sebelumnya
Loyalitas Konsumen
(Westbrook,
1980).
Loyalitas pelanggan sangat penting
Kepuasan bisa terjadi pada
bagi
perusahaan
agar
perusahaan dapat mempertahankan
saat mengkonsumsi maupun setelah
kelangsungan
terjadi
suatu
konsumen loyal terhadap produk
produk. Hal tersebut seperti apa yang
kita, perusahaan harus tahu faktor-
dikemukakan Hunt dalam Westbrook
faktor yang menentukan loyalitas
(1980) konsumen dapat merasakan
pelanggan.
kepuasan pada saat mengkonsumsi
1980 loyalitas muncul karena adanya
suatu
suatu
konsumsi
produk
terhadap
yaitu
mereka
hidupnya.
Menurut
rasa
Agar
Westbrook,
kepercayaan
memberikan respon berupa penilaian
pelanggan
subjektif
suatu produk, hal tersebut bisa terjadi
yang
menguntungkan
setelah
dari
menggunakan
dengan fokus pada hasil (outcome)
bila
dan pengalaman, sedangkan Fornell
kepuasan dalam menggunakan suatu
(1992)
produk.
merupakan
menyatakan
kepuasan
evaluasi
konsumen
sebelumnya
telah
Terminologi
terjadi
loyalitas
secara keseluruhan setelah pembelian
pelanggan dan loyalitas merek tidak
yaitu konsumen memberikan respon
berbeda dan dapat digunakan saling
kepuasan
setelah
menggantikan (Darsono dan Junaedi,
cara
2006; Thiele dan Mackay, 2001).
pada
pembelian membandingkan
saat
dengan kinerja
produk
Loyalitas
terhadap
suatu
objek
setelah pembelian dengan harapan
(misal: merek, toko, pelayanan atau
sebelum pembelian. Sehingga sangat
perusahaan)
penting bagi perusahaan untuk bisa
kecenderungan
melakukan proses hubungan yang
attitudinal
baik dengan konsumen mulai dari
terhadap objek tersebut (East et al.,
ditunjukkan
yang
behavioral
oleh atau
menguntungkan
2005). Menurut Thiele dan Mackay
52
(2001) untuk mengukur loyalitas
value merupakan kontributor penting
tersebut dapat dikelompokkan ke
bagi kepuasan pelanggan.
dalam
Hipotesis ke pertama yang diajukan
behavioral
loyalty
dan
attitudinal loyalty.
adalah sebagai berikut:
Jacoby dan Chestnut 1978 dalam
Dharmmesta,
membedakan
1999
empat
H1 : Perceived value berpengaruh pada kepuasan konsumen
macam
loyalitas, yaitu: true focal brand loyalty,
true
multibrand
loyalty,
Perbedaan gender sebagai bagian
dari
demografi
dapat
repeat purchasing, dan happenstance
memoderasi perilaku konsumen. Hal
purchasing. Sedangkan tahap-tahap
tersebut juga diunggkapkan dalam
loyatitas
penelitian yang dilakukan Guiry et al
baedasarkan
pendekatan
attitudinal dan behavioral adalah:
(2006)
loyatitas kognitif, loyalitas afektif,
perbedaan perilaku pembelian yang
loyalitas konatif, loyalitas tindakan.
dipengaruhi
Hubungan antara Perceived Value
Perceived value merupakan unik
demografi
dan
Penelitian
yang
karakteristik
sosial
ekonomi.
dilakukan
oleh
juga mengatakan bahwa perilaku
merupakan
pembelanja ritel dipengaruhi oleh
bagian dari model indeks kepuasan
karakteristik demografi dan sosio-
konsumen dan salah satu anteseden
ekonomi dari konsumen serta image
dari
secara
dan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan (Joseph Yu el al., 2005).
toko. Berdasarkan penelitian yang
Perceived
memberikan
dilakukan oleh Lim dan Kumar
kontribusi pada perbaikan kepuasan
(2008) perempuan cenderung lebih
konsumen dan kepuasan konsumen
dipengaruhi oleh kualitas layanan,
sebagai konsekuensi dari perceived
sedangkan
value
persepsi
kepuasan
yang
oleh
adanya
Bucklin (dalam Shim et al 1998)
dan Kepuasan Konsumen
konstruk
menyatakan
konsumen
value
(Fornell
et
al.,
1996).
Penelitian yang dilakukan oleh Lin
laki-laki nilai
lehih
ekonomis
pada dalam
melakukan keputusan untuk loyal.
(2003) menemukan bahwa perceived
53
Hipotesis ke dua yang diajukan
yaitu
metode
adalah:
mengambil
H2 : Gender memoderasi pengaruh
populasi
penelitian
sampel
yang
dari
dengan
suatu
menggunakan
perceived value pada kepuasan
kuesioner
sebagai
alat
konsumen.
mengumpulkan data pokok.
untuk
Data yang dipergunakan dalam Mediasi Kepuasan pada Pengaruh
penelitian ini merupakan data primer
Perceived
yaitu
Value
dan
Loyalitas
data-data
yang
diperoleh
langsung dari objek penelitian.
Konsumen Kepuasan
konsumen
dipengaruhi oleh perceived value dan
ANALISIS HASIL
loyalitas dipengaruhi oleh kepuasan
Jumlah sampel dalam penelitian ini
pelanggan
Peterson,
sebanyak 50 responden. Sampel
2004). Pengaruh perceived value
tersebut diperoleh dari penyebaran
pada pembentukan loyalitas tidak
60
terjadi
penelitian ini terdiri dari 19 pelajar,
(Yang
secara
melalui
dan
langsung,
kepuasan
namun
pelanggan
(McDougall dan Levesque, 2000). Berdasarkan uraian diatas
18
kuesioner.
Responden dalam
mahasiswa,
4
PNS
dan
9
wiraswasta (25 laki-lai dan 25 perempuan).
Pengujian
validitas
maka hipotesis ke tiga dan empat
instrumen
dilakukan
dengan
yang diajukan adalah:
menggunakan
H3
:
berpengaruh
Kepuasan
konsumen
sedangkan
pada
loyalitas
dilakukan
analisis
pengujian dengan
konsumen
Cronbach’s alpha .
H4 : Kepuasan konsumen memediasi
Pengujian
faktor reliabilitas
melihat
hipotesis
nilai
dilakukan
pengaruh perceived value pada
dengan menggunakan hierarchical
loyalitas konsumen
regression analysis untuk menguji variabel moderasi.
METODE PENELITIAN Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei,
Pengujian
hipotesis
pertama
dilakukan dengan menguji pengaruh perceived
value
pada
kepuasan
54
konsumen, hasil pengujian tersebut
Pengujian
menunjukkan bahwa perceived value
menyatakan
kepuasan
knsumen
berpengaruh
berpengaruh
pada
loyalitas
pada
kepuasan
hipotesis
ketiga
yang
konsumen dengan nilai beta 0,540
konsumen dilakukan dengan regresi
dan signifikan pada 0,000.
linier
Pegujian hipotesis kedua (gender
menunjukkan bahwa koefisien beta
memoderasi
sebesar
pengaruh
perceived
sederhana,
hasil
0,536
analisis
dengan
tingkat
value pada kepuasan konsumen)
signifikansi 0,000, maka kesimpulan
dilakukan dengan cara uji residual.
yang
Gender
dapat dikatakan
konsumen
varibel
moderating
sebagai
bila
nilai
diperoleh adalah
kepuasan
berpengaruh
pada
loyalitas konsumen.
koefisien beta hasilnya negatif dan
Pengujian
signifikan.
pengujian
dilakukan dengan analisis mediasi
menunjukkan nilai koefisien beta -
dengan mengacu pada model yang
0,125
dikembangkan
Hasil
dengan
nilai
signifikansi
hipotesis
oleh
keempat
Baron
dan
0,386. Walaupun hasil koefisien beta
Kenny (1986), pengujian dilakukan
negatif yang berarti terdapat lack of
dengan
fit antara perbedaan gender dengan
analysis dengan tahapan sebagai
kepuasan, namun
berikut:
tidak
perbedaannya
signifikan
karena
nilai
hierarchical
a. Analisis
regresi
regression
pengaruh
signifikansinya 0,386 yang jauh dari
variabel perceived value pada
nilai rule of tumb nya yang harus di
loyalitas pelanggan, nilai beta
bawah 0,050. Padahal untuk bisa
4,416
dikatakan
signifikansi
sebagai
moderating
dengan 0,000.
nilai Hasil
variable nilai koefisien parameternya
tersebut menunjukkan bahwa
harus
perceived value berpengaruh
negatif
dan
signifikan.
Sehingga kesimpulan yang dapat
langsung
diambil
pelanggan.
adalah
memoderasi
gender
pengaruh
tidak
perceived
value pada kepuasan konsumen.
b. Analisis
pada
loyalitas
regresi
variabel
perceived value pada variabel kepuasan yang menunjukkan
55
bahwa
perceived
value
semula 0,538 menjadi 0,350
berpengaruh secara langsung
dan niali signifikansinya yang
dan signifikan pada kepuasan
semula 0,000 menjadi 0,014,
c. Analisis kepuasan
regresi
variabel
karena
nilainya
pada
loyalitas
bawah
0,05
masih di
maka
dapat
pelanggan yang menunjukkan
disimpulkan bahwa kepuasan
bahwa kepuasan berpengaruh
konsumen
secara
partially
langsung
signifikan
pada
dan loyalitas
regresi
mediated
karena
terjadi penurunan nilai beta
pelanggan. d. Analisi
merupakan
perceived
untuk
pengaruh
perceived
value
pada
loyalitas
value pada kepuasan untuk
konsumen setelah diregres
memprediksi
bersama
loyalitas
pelanggan memberikan hasil
dengan
kepuasan
konsumen.
nilai beta yang menurun,
Tabel Analisi Regresi untuk Pengujian Hipotesis
beta
Nilai t
Sig.
RPV - RKK
0,540
4,442
0,000
RKK - G
-0,125
-0,874
0,386
RKK - RLK
0,536
4,404
0,000
RPV - RLK
0,538
4,416
0,000
RPV+RKK - RLK
0,350
2,553
0,014
IMPLIKASI PEMASARAN
konsumen, untuk itu sebaiknya dari
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
awal pemasar membuat suatu strategi
perceived value bisa mempengaruhi
yang
kepuasan
pada
meningkatkan nilai pada prduk yang
akhirnya akan membentuk loyalitas
dijual. Selainn itu pemasar juga
konsumen
yang
dapat
digunakan
untuk
56
harus mengetahui nilai apa yang sebenarnya diinginkan konsumen.
effects”, Journal of Marketing Research, Vol. 36 No. 3, pp. 345-55.
Bila persepsi baik akan suatu produk dapat tercipta maka itu akan menjadi aset yang tak ternilai harganya. Karena
orang
menempatkan persepsinya
akan
cenderung
produk lebih
dalam
bernilai
dari
produk lain. Sehingga pada saat membutuhkan akan memilih produk tersebut sebagai pilihan.
DAFTAR PUSTAKA Amir, M. Taufik (2005), Dinamika Pemasaran, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada Assael,
Baron,
Cooper, Donald R dan Schindler, Pamela S. (2006). Business Research Methods. 8 th ed,. New York: The Mc Graw-Hill.
H. (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach, Boston: Houghton Mifflin Company. R.M. and Kenny, D.A. (1986), “The moderatormediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51 No. 6, pp. 117382.
Buchanan, L., Simmons, C.J. and Bickart, B.A. (1999), “Brand equity dilution: retailer display andcontext brand
Christodoulides, G. dan Chernatony, L. (2010), “Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement,” International Journal of Market Research, Vol. 52 Issue 1, pp. 43-66. Dharmmesta, B.S. (1999), Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual sebagai Panduan bagi Peneliti,” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.14, No.3, Juli, h.73-88. East, R., Gendall, P., Hammond, K. and Lomax, W. (2005), “Consumer Loyalty: Singular, Additive or Interactive,” Australasian Marketing Journal, Vol. 13, No. 2, pp.10-26. Fornell, C. (1992), “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,” Journal of Marketing, Vol. 56, pp. 6-21. Ghozali, Imam (2009), Apliasi Analiai Multivariate dengan Program SPSS, Semarang: Badan Penerbit Undip Guiry, Michael. Magi, Anne W. and Lutz, Richard J. (2006) 57
“Defining and Measuring Recreational Shopper Identity,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 1, pp. 74-83.
Hapsari,
Tanti Prita (2008), “Pengaruh Perceived Value dan Kepuasan pada Loyalitas Pelanggan yang Dimoderasi oleh Variety Seeking”. Hasil Penelitian (Tidak Dipubliasikan), Yogyakarta: Fakultas Ekonomika dan Bisnid UGM.
Joseph Yu, C.M., Wu, L.Y., Chiao, Y.C. and Tai, H.S. (2005), “Perceived Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: The Case of Lexus in Taiwan,” Total Quality Management, Vol. 16, No. 6, pp. 707-719. Kotler, P. and K. Keller (2009), Marketing Management, 13 th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc. Lai, T.L. (2004), “Service Quality and Perceived Value’s Impact on Satisfaction, Intention and Usage of Short Message Service (SMS),” Information System Frontiers, Vol. 6, No. 4, pp. 353-368. Lim,
Heejin; Kumar, Archana (2008), “Gender and Loyalty in the Context of Mobile Service”, International Journal of Mobile
Communications, Vol. Issue 6, pp. 714-728.
6
Lin, Chia C. (2003), “The Role of Customer Perceived Value in Generating Customer Satisfaction: An E-Bussiness Perspective,” Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, Vol. 5, No. 1, pp. 25-39. McDougall, G.H.G. and Levesque, T. (2000), “Customer Satisfaction With Services: Putting Perceived Value Into The Equation,” Journal of Services Marketing, Vol. 14, No. 5, pp. 392-410. Pappu, R. and Quester, P. (2006), “Does Customer Satisfaction Lead to Improved Brand Equity? An Empirical Examination of Two Categories of Retail Brands,” Journal of Product and Brand Management, Vol. 15, pp. 4-14. Patterson, P.G. and Spreng, R.A. (1997), “ Modelling The Relationship Between Perceived Value, Satisfaction and Repurchase Intentions in a Business To Business, Services Context: An Empirical Examination,” International Journal of Service Industry Management, Vol. 8, No. 5, pp. 414-434. Pizam, A. and Ellis, T. (1999), “Customer Satisfaction and its Measurement in Hospitality Enterprises,” 58
International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 11, No. 7, pp 326-339. Shim, S. and Eastlick, M.A., (1998). “The Hierarchical Influence of Personal Values on Mall Shopping Attitude and Behavior,” Journal of Retailing, 74(1) :139-160. Sweeney, J.C. and Soutar, G.N. (2001), “Consumer Perceived Value: The Development of A Multiple item Scale,” Journal of Retailing, Vol. 77, No. 2, pp. 203-220. Tax, S., Brown, S. & Chandrashekaran, M. (1998) Customer evaluations of service complaint experiences: implications for relationship marketing, Journal of Marketing, 60(1), pp. 60–76. Taylor, S.A., Celuch, K. and Stephen G. (2004), “The Importance of Brand Equity To Customer Loyalty,” Journal of Product
and Brand Management, Vol. 13, No.4, pp. 217-227 Thiele, S.R. and Mackay, M.M. (2001), “Assesing the Performance of Brand Loyalty Measures,” Journal of Services Marketing, Vol. 15, No. 7, pp. 529-546. Westbrook, R.A. (1980), “Intrapersonal Affective Influences on Consumer Satisfaction with Products,” Journal of Consumer Research, Vol. 7, pp. 49-54. Yang, Z. and Peterson, R.T (2004), “Costumer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs,” Psychology & Marketing, Vol. 21, No. 10, pp. 799-822. Yu, Chwo-Ming; Wu, Lei-Yu; Chio, Yu-Ching; Tai, Hsing-Shia (2005), “Perceived Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: the Case of Lexus in Taiwan”, Total Quality Management, Vol. 16, No. 6, pp. 707-719.
59
